Tipologia cercetărilor de marketing

Procesul cercetării de marketing

1
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

 După obiectivul urmărit:

 cercetări exploratorii – definesc fenomenul

cercetat;
 cercetări descriptive – descriu evoluţia unui
fenomen sau element;
 cercetări instrumentale – elaborarea şi testarea
unor instumente;
 cercetări explicative – explică evoluţia unui
fenomen;
 cercetări predictive – previzionarea evoluţiei
anumitor fenomene de marketing într-o perioadă de 2
 După frecvenţa cererii:
 cercetări permanente;
 cercetări periodice;
 cercetări rare (ocazionale).

 După tipul de informaţii obţinute:

 cercetări cantitative;
 cercetări calitative.

 După natura surselor de informaţii:

 cercetări de birou (indirecte);
 cercetări de teren (directe).
3
 Definirea Identificarea cauzei care
face necesară cercetarea

Stabilitatea SMART

Elaborarea Unde, când, cu ce realizăm

cercetarea

Realizarea
Culegerea de informaţii
Analiza

Redactarea şi
prezentarea ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING
raportului
4
 STABILIREA METODELOR
DE CERCETARE
1. Investigarea surselor statistice
2. Cercetarea directă – permite obţinerea informaţiilor
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali/
colectivi, utilizatori industriali, intermediari,
producători.
a) Cercetarea totală (de masă) presupune includerea în
procesul de investigare a tuturor membrilor
colectivităţii cercetate.
b) Cercetarea selectivă presupune apelarea la un
grup selectat dintre membrii colectivităţii
cercetate, numit eşantion. 5
Criterii de clasificare:

a) după locul unde se desfăşoară:

 cercetări realizate în magazine;
 cercetări realizate pe stradă;
 cercetări realizate la târguri şi expoziţii;
 cercetări realizate la domiciliu.
b) după frecvenţa cercetării:
 cercetări permanente;
 cercetări periodice;
 cercetări ocazionale.
c) după modul de preluare a informaţiilor de la purtător:
 cercetări care nu antrenează purtătorii informaţiilor
(observarea);
 cercetări care antrenează purtătorii informaţiilor (ancheta)6
Metode de cercetare directă:
 observarea – presupune culegerea informaţiilor fără a antrena
persoana care le deţine.
Poate fi: - personală,
- asistată.
 Ancheta – culegerea metodică a informaţiilor în teren.
Etape:
1)stabilirea obiectivelor cercetării;
2)limitele anchetei (buget, timp);
3)stabilirea eşantionului pe care se va realiza cercetarea;
4)stabilirea modului de culegere a informaţiilor;
5)elaborarea chestionarului;
6)realizarea anchetei;
7)analiza informaţiilor obţinute;
8)interpretarea rezultatelor;
7
9)întocmirea raportului.
Structura chestionarului:

●
o formulă scurtă de adresare;
●
câteva întrebări de introducere;
●
întrebări filtru, pentru separarea celor interesaţi de
ceilalţi;
●
întrebări de conţinut;
●
întrebări de control (de verificare a sincerităţii);
●
întrebări de clasificare cu referire la repondenţi
(vârstă, sex, domiciliu, studii, profesie).

8
3. Experimentul în cercetarea de marketing

– constituie o modalitate de cercetare prin care variaţia

uneia sau mai multor variabile explicative
(independente) este controlată de cercetător, după care
se măsoară efectul asupra variabilei explicate
(dependente).
Componente de bază:
- valorile independente;
- unităţi de observare – experimentale şi de control;
- variabile dependente.

9
 Analiza şi interpretarea datelor

Se poate realiza prin metode calitative şi cantitative.

Analiza şi interpretarea datelor se poate realiza manual,
cât şi informatizat, utilizând grafice, diagrame,
chestionare, scale.
Informaţiile obţinute trebuie să fie măsurate şi
ordonate conform scopului urmărit. Măsurarea se face
cu ajutorul scalei.
Printre cele mai importante scale se află:
 scala lui Likert;
 metoda comparaţiilor perechi;
 metoda ordonării rangurilor;
 diferenţiala semantică; 10
 Scala lui Likert
Măsoară gradul de acord/dezacord cu o anumită propoziţie
formulată de cercetător.
Exemplu: Vă rugăm să exprimaţi gradul de acord cu următoarea
propoziţie:
Magazinele Agricola sunt bine aprovizionate.
Acord total
Acord
Nici acord, nici dezacord
Dezacord
Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel:

Acord total: +2
Acord: +1
Nici acord, nici dezacord: 0
Dezacord: -1
Dezacord total: -2. 11
 Metoda comparaţiilor perechi
Repondentului îi sunt prezentate două produse în
acelaşi timp şi este rugat să selecteze unul dintre ele.
Metoda ordonării rangurilor
Repondentului îi sunt prezentate mai multe produse
în acelaşi timp şi este rugat să le ordoneze în funcţie de
preferinţe.
Diferenţiala semantică
 cea mai frecvent utilizată metodă de scalare
 informaţiile de tip interval.
 presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu:
foarte favorabil / foarte nefavorabil; foarte uşor / foarte dificil
etc.) şi un număr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3,
5, 7, 9).
12
 Scala Stapel

asemănătoare diferenţialei semantice

informaţii specifice scalei interval
spre deosebire de diferenţiala semantică, presupune
existenţa a cinci niveluri pozitive şi a cinci niveluri
negative, precum şi specificarea atributului ce urmează a
fi măsurat.

●
Exemplu:
+5; +4; +3; +2; +1 Comportamentul personalului
-1; -2; -3; -4; -5

13