Sunteți pe pagina 1din 32

FIDELIZAREA CLIENILOR

Prin
satisfacie i valoare
1. Valoarea furnizat clientului

2. Satisfacia clientului
3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare 4. Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turism

1. Valoarea furnizat clientului


Valoarea furnizat clientului

Valoarea total pentru client

Costul total pentru client

Valoarea produsului

Costul bnesc

Valoarea serviciilor

Costul de timp

Valoarea personalului Valoarea imaginii

Costul de energie

Costul consumului psihic

Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre


valoarea total pentru client i costul total pentru client.

Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre


avantaje i costuri exprimate n form valoric.

Valoarea total pentru client reprezint ansamblul


avantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.

Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe


care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea ofertei date.

Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea mai mult valoare furnizat clientului.

Exemplu: Pentru achiziionarea unui produs cumprtorul are de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performan i de valoare la revnzare. Plecnd de la costurile pentru obinerea produsului - 14 000 um. Firma estimeaz c oferta sa valoreaz 20 000 um innd seama de brand. Aceasta nseamn c oferta generaz un beneficiu potenial de 6 000 um pentru firm. Dac stabilete preul produsului la 19 000 um nseamn c va obine un beneficiu de 5 000 um, iar valoarea furnizat clientului va fi de 1 000 um.

Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client. Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina clientului:
s majoreze valoarea total pentru client adic sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei;

s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului, simplificarea procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului, oferind o garanie de performan.

2. Satisfacia clientului

Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a produsului i de ateptrile cumprtorului.

ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct proporional.


Insatisfacie - vor abandona firma - vor vorbi de ru firma Destul de satisfcut Complet satisfcut Foarte satisfcut - vor cumpra de la aceeai firm - se creeaz o legtur afectiv cu firma furnizoare, nu doar o preferin raional

- nu vor refuza o ofert mai bun din parte altei firme

n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l joac ateptrile acestora. Ateptrile se formeaz pe baza experienei anterioare de cumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la dispoziie i a promisiunilor fcute de marketeri. Firmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd fac promisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece: -un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgirea consumatorului;

- un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficieni cumprtori.

Pentru evaluarea satisfaciei clienilor firmele dispun de urmtoarele posibiliti:

sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor; Firmele trebuie s dispun de ci ct mai simple telefoane directe netaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot nainta sugestiile i reclamaiile lor. Este interesant de reinut faptul c doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie. studii de satisfacie a clienilor; metoda cumprtorului spion presupune trimiterea unor persoane care pozeaz n posibili cumprtori putnd verifica modul n care personalul firmei se descurc n diferite situaii. analiza clienilor pierdui Monitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu clienii care au trecut la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament.

Sporirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin: scderea preurilor; sporirea serviciilor furnizate; mbuntirea produselor / serviciilor furnizate.
Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care s determine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt: livrarea la termen a comenzii; livrarea n totalitate a comenzii; asigurarea unui grad nalt de satisfacie angajailor, ceea ce conduce la produse i servicii de calitate superioar; corelarea proceselor de activitate aceasta impune reproiectarea fluxurilor de activitate i crearea de echipe interdepartamentale care s rspund de fiecare proces; deinerea i stimularea resurselor i competenelor de baz care alctuiesc nsi esena firmei; generarea de capabiliti distinctive care presupun competene de excepie n privina unor procese economice;

3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s aib urmtoarele capabiliti: nelegerea valorii pentru client; crearea valorii pentru client; furnizarea valorii pentru client;

captarea valorii pentru client;


susinerea valorii pentru client.

Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult valoare pentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric

Infrastructura firmei Activiti auxiliare Logistica intrrilor Managementul resurselor umane Marja Dezvoltare tehnologic

Aprovizionare
Logistica Marketing i ieirilor vnzare

Operaiuni

Service

Activiti primare

Toate departamente trebuie s coopereze, iar activitatea acestora trebuie s fie coordonat, punnd la baza funcionrii lor procesele de baz din activitatea economic a firmei.

Procesele de baz ale firmei

Cercetarea pieei

Procesul de materializare a noii oferte

Procesul de atragere al clienilor

Procesul de management al relaiilor cu clienii

Procesul de gestionare a comenzilor

O alt cale prin care se poate crea mai mult valoare pentru client este utilizarea conceptul reea de furnizare a valorii. Livrare Reeaua de furnizare a valorii este numit i lan al ofertei de aprovizionare Reeaua de furnizare a valorii este Livrare cea care asigur avantaje concureniale i dincolo de activitile proprii i cuprinde lanurile valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor, ale Livrare clienilor i desigur lanul propriu de valori. Va ctiga firma cu o reea de furnizare a valorii mai bun. Livrare

Fibre Comand Testuri Comand Confecii

Comand
Vnzare cu amnuntul Comand Client

Pentru atragerea de noi clieni firma are la dispoziie urmtoarele posibiliti:


conceperea de reclame i plasarea acestora n mijloacele de informare care vor ajunge la clienii poteniali;

trimiterea de oferte prin pot;


contactarea telefonic; reducerea preului; adugarea de alte avantaje; asigurarea de servicii complexe; participarea la expoziii comerciale etc.

Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm. Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv din valoarea pe via al clientului, adic profitul previzionate din achiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de a atrage clieni noi. Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n mod serios cauzele care determin plecarea clienilor. Aceast analiz se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sondaje n rndul clienilor. Trebuie s se analizeze:

- dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului la alte;


- dependena de distribuitor, reprezentant de vnzri etc.; - relaia dintre pre i plecri;

- unde se duc clienii care ne prsesc;


- situaia la alte firme.

Cile pentru pstrarea clienilor sunt: 1. - Contabilizarea reclamaiilor de la clien. Doar 5% din clienii nemultumii depun reclamaii. Din totalul clienilor care depun reclamaii doar 50% vor cumpra din nou dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia. 2. - Acordarea de garanii 3. - Motivarea angajailor pentru a-i servii bine pe clieni - clientul este cea mai important persoan - noi depindem de client i nu el de noi - clientul este scopul muncii noastre i el nu ne ntrerupe din activitate - nimeni nu a ctigat dintr-o ceart cu un client - este datoria noastr s ne ocupm de dorinele clientului n mod profitabil pentru toi

Pentru fidelizarea clienilor firmele au la dispoziie dou ci: - ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului; - furnizarea unui grad nalt de satisfacie. Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe nivele, astfel:
Elementar angajaii se ocup de vnzarea produsului
Nivele pentru fidelazarea clienilor Reactiv angajaii se ocup de vnzarea produsului i i ncurajeaz pe clieni s telefoneze, s ntrebe, comenteze s reclame

Responsabil angajaii care se ocup de vnzarea produsului i telefoneaz clientului dac produsul l-a satisfcut i i face sugestii dac are nemulumiri Proactiv angajaii se ocup de vnzarea i contacteaz periodic pe clieni pentru a cere sugestii de produse noi sau de mbuntire a celor existente Parteneriat firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru ai ajuta s-i mbunteasc performanele

Modaliti de fidelizare a clienilor:


1. Crearea unor legturi strnse cu clienii prin: participare intedepartamental la procesul de planificare i gestionare a satisfaciei clienilor; integrarea dorinelor clienilor n toate deciziile crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat realizarea de baza de date accesibile privind nevoile, preferinele, cile de contact, frecvena de achiziie a clienilor facilitarea accesului clienilor la personalul firmei recompensarea angajailor cu performane deosebite. 2. Adugarea unor avantaje financiare 3. Adugarea unor avantaje sociale 4. Adugarea unor legturi structurale pune la dispoziia clienilor echipamente speciale, calculatoare ncheierea unor contracte pe termen lung transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lung

Un model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul

Clieni

C1
P1 P2 Produse P3 Pn Foarte profitabili x x + + -

Cn
x Produs extrem de profitabil

Neprofitabili Produs neprofitabil

Pentru eliminarea clienilor neprofitabili esist dou soluii: - diminuarea nivelului de servire; - majorarea tarifelor de servire

Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turism


n conjunctura actual, industria turismului din ara noastr se confrunt cu indici de utilizare a capacitilor de cazare n funciune situate deseori la limitele minime de rentabilitate. Hotelierii sunt deci interesai s apeleze la toate mijloacele posibile pentru atrage mai muli clieni n unitile lor, pentru a-i pstra i, respectiv, pentru a-i permanentiza. Pentru pstrarea i permanentizarea clientelei, cea mai bun arm este aplicarea conceptului specifice MRC, care implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii cu ceilali parteneri de afaceri, ndeosebi cu ageniile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere. MRC nu va asigura ns eficiena sperat de hotel dac nivelul calitativ al prestaiilor hoteliere nu va satisface preferinele de consum i exigenele clientelei, respectiv dac prin consistena lor serviciile nu corespund ateptrilor consumatorilor.

Calitatea serviciilor, respectiv ospitalitatea prestatorilor se msoar deci prin clieni servii; cu ct scala intern a clientului nregistreaz mai intens latura pozitiv a serviciilor, cu att va fi mai pronunat i perceperea calitii serviciului.

n mod special pentru hotel, restaurant sau alte firme angrenate n operaiuni de ospitalitate, succesul n afaceri depinde n mai mare msur de loialitatea oaspeilor satisfcui de calitatea serviciilor dect de atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de consumatori, pentru care sunt necesare susinute eforturi promoionale.
Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri: - prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma vnzrilor de servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dat o unitate hotelier (sau restaurantul din complexul respectiv); - prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin prisma oportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-o perioad viitoare.

Reeta pentru succesul n ospitalitate este aceeai ca i n alte sectoare de afaceri: identificarea ateptrilor, satisfacerea constant sau depirea acestor ateptri, dar procednd de o aa manier ca preul s fie acceptabil pentru clieni i s garanteze n acelai timp un profit acceptabil pentru ntreprinderea prestatoare.

Modelul comportamental al consumatorului loial din urmtoare este suficient de convingtor n aceast privin. Consultarea graficului sugereaz ideea c reacia-rspuns la stimulii pozitivi provocai de calitatea serviciilor consumate cultiv dorina clientului satisfcut de a repeta i n viitor cererea sa pentru produsul hotelier, recompensnd n acest fel eforturile conducerii hotelului de a beneficia de o cot crescnd de afaceri repetate. Managerii hotelurilor i restaurantelor sunt de acord, n principiu, cu faptul c vizitele repetate ale clienilor sunt mai profitabile dect ale unor vizitatori ocazionali, dar aprecierile lor nu se bazeaz dect pe intuiie i pe experiena practic acumulat care, cu excepia unitilor ce dispun de sisteme informaionale computerizate, nu se confirm de evidenele

Hotelurile i restaurantele din lanurile internaionale cu sisteme informaionale computerizate au conceput programe speciale pentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate n unitile lor, nregistrnd manifestrile de comportament ntr-o fi nominal Profilul Clientului". Informaiile extrase din constituirea fiei Profilul Clientului permite prestatorului s vin mai pregtit n ntmpinarea solicitantului de servicii i s anticipeze preferinele clienilor ce repet vizitele n calitate de consumatori, sporind n acest fel ncrederea oaspetelui fa de calitatea serviciilor

Prin anticiparea preferinelor i obiceiurilor de consum ale clienilor nominalizai, prestatorii urmresc provocarea unui oc psihologic activ" care intensific efectele benefice ale receptrii ospitalitii profesionale, chiar naintea prestrii serviciilor.

Corelarea Fiei clientului cu fidelizarea acestuia Identificarea nevoilor i dorinelor acestuia Observarea si retinerea reactiilor clientilor, manifestate deschis sau camuflat in timpul prestarii serviciilor
Reactii de insatisfactie (nemultumiri, situatii conflictuale)

Primirea clientului Se verifica in baza de date clientul a mai fost oaspetele unitatii vizate. In acest caz Profilul Clientului va permite anticiparea preferintelor si obiectivelor sale de consum,

Monitorizarea serviciilor comandate

Se intreprind toate demersurile pentru evitarea insatisfactiilor si pentru aplanarea pe loc a situatiilor conflictuale

Reactii de satisfactie provocate de calitatea serviciilor

Se completeaza formularul Incidente in relatiile cu clientii atasat la raportarile zilnice ale personalului de serviciu

Managerii analizeaza raportarile zilnice ale subalternilor cu specificarea masurilor de aplanare a situatiilor conflictuale, de unde rezulta si concluziile pentru evitarea repetarii lor in viitor

Se inregistreaza in baza de date Profilul Clientului cu mentionarea preferintelor si aprecierilor la calitatea serviciilor instrument util pentru fidelizarea consumatorilor

Pentru a rspunde cerinelor clienilor, managerii firmelor de servicii i definesc obiectivele politicii de ospitalitate, determinnd pe baza lor standardele de performan defalcate pe urmtoarele categorii principale de proceduri: - proceduri operaionale generale; - proceduri operaionale specifice n relaiile cu clienii; - proceduri administrative de gestionare a calitii serviciilor.

Dorinele i nevoile clienilor


Sunt interpretate de managementul ntrepridnerii i sunt transpuse n politica de ospitalitate a managementului
Procedurile operaionale generale - Interaciunile personalului prestator cu alte categorii de personal Pregtirea salonului restaurantului pentru primirea pienilor (Miseen-place) iDebarasarea i meninerea cureniei n salonul restaurantului Compeltarea formularisticii cerute de ntreprindere - Alte activiti ocazionale

Ceea ce determin
Procedurile operaionale specifice n relaiile cu clienii Primirea i salutarea clientului Preluarea comenzilor pentru preparatele culinare i buturi - Transmiterea comenzilor ctre personalul de producie - Servirea preparatelor i a buturilor - ntocmirea notelor de plat i colectarea ncasrilor Pregtirea pentru primirea clienilor v/iitorii - Alte servicii ocazionale solicitate de clieni

Procedurile administrative de gestiune a calitii serviciilor - Definirea standardelor specifice de performan pentru toate activitile (Fia postului) - Recrutarea si selecionarea personalului. - Orientarea i pregtirea personalului - Supravegherea activitii personalului - Evaluarea performanelor personalului

Piaa aparine consumatorilor care vor selecta i vor accepta numai acele oferte de servicii pe care le consider cele mai avantajoase din punctul de vedere al valorii furnizate pentru client.
Valoarea total pentru client al consumului turistic nsumeaz valoarea produsului turistic, valoarea serviciilor integrate n produsul conceput de agenii economici, valoarea personalului (profesionalism, ospitalitate) i valoarea imaginii (brandului) firmei turistice. Costul total pentru client al consumului turistic nsumeaz costul banilor investii de client n produsul turistic achiziionat, consumul de timp, de energie i consumul psihic rezultat din evaluarea satisfaciilor fa de calitatea serviciilor furnizate de prestatori.