Managementul forei de vnzare

Obiective: proiectarea forei de vnzare; recrutarea, selecia, instruirea, supravegherea, evaluarea i motivarea forei de vnzare; cile de mbuntire a abilitilor de vnzare, negociere i de desfurare a MRC.

Definiie Managementul forei de vnzare reprezimt procesul de analiz, planificare, implementare i controlul activitilor forei de vnzare.

Managementul forei de vnzare cuprinde deciziile majore pentru: conceperea strategiei i a structurii forei de vnzare; recrutarea i selecia; instruirea; remunerarea; coordonarea evaluarea.

1. Proiectarea forei de vnzare strategia i structura Termenul de for de vnzare (reprezentant/angajat/agent de vnzare) cuprinde o gam larg de posturi i funcii organizaionale, astfel:

factor de livrare angajat a crui principal sarcin const n livrarea produselor; factor de primire a comenzilor poate fi primitor intern de comenzi (vnztorul de spatele tejghelei) sau primitor externe de comenzi (asigur relaia cu furnizorii); factor de convingere a sarcina de a crea o atitudine favorabil sau de a-l pregti pe clientul efectiv sau potenial; factor tehnic acioneaz preponderent n calitate de consultant al firmelor client; factor de creare a cererii un angajat care se bazeaz pe metode creative pentru a vinde bunuri sau servicii; furnizor de soluii angajat care se ocup de rezolvarea problemei clienilor prin propunerea unui sistem complet de produse i servicii.

Observaii: 1. Datorit costului mare al forei de vnzare firmele ncearc sporirea productivitii forei de vnzare pe de o parte, iar pe de alt parte ncearc s recurg la mijloacele specifice comerului electronic. 2. Datorit faptului c reprezentatul de vnzri/vnztorul este identificat cu firma de ctre majoritatea clienilor rolul personalului de vnzare este deosebit de important. 3. Firmele trebuie s fie preocupate de proiectarea forei de vnzare adic de stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii, a mrimii i a modului de remunerare.

Proiectarea forei de vnzare Obiectivele forei de vnzare Strategia forei de vnzare Structura forei de vnzare

Structuri ale forei de vnzare

Structurare teritorial

Structurare dup pia

Mrimea forei de vnzare

Remunerarea forei de vnzare Proiectarea forei de vnzare

Structurare dup produs

Structurare complex

Obiectivele pe care le stabilete firma pentru fora de vnzare trebuie s fie generale i particulare. Obiectivele generale se refer n mod deosebit la indicatori economici, iar cele particulare la modul de alocare a timpului ( Ex. 80% din timp s fie alocat clienilor cureni, 20% clienilor poteniali, 85% din timp pentru produsele consacrate pe pia, 15% pentru produsele noi etc.)
Strategia forei de vnzare trebuie s varieze n funcie de situaia economic general. ( Ex. S fie orientat pe vnzarea de produse mai complexe, utilizarea pe lng fora de vnzare proprie i a uneia contractuale etc.)

Structurarea teritorial presupune repartizarea fiecrui reprezentant de vnzri a unui teritoriu exclusiv ctre care vinde produsele i serviciile firmei. Aceste teritorii se delimiteaz astfel nct s uniformizeze efortul de vnzare. Acest tip de structur permite reducerea cheltuielilor de deplasare i favorizeaz dezvoltarea unor relaii profesionale i personale cu clienii din teritoriu.

Structurarea dup produs presupune structurarea forei de vnzare dup liniile de producie i presupune specializarea pe vnzarea unor produse sau linii de produse ale firmei. Acest tip de structurare se utilizeaz atunci cnd se comercializeaz produse complexe tehnic i ca urmare cunoaterea produselor de ctre vnztor este deosebit de important.

Structurarea dup client presupune specializarea forei de vnzare dup un sector de activitate sau pe vnzarea produselor ctre anumii clieni. Avantajele acestui tip de structurare este c se pot cunoate foarte bine nevoile clienilor, dar are ca dezavantaj c necesit deplasri numeroase deoarece clienii pot fi rspndii pe un teritoriu foarte mare.
Structurarea complex presupune o combinare a tipurilor de structuri anterioare. Acest tip de structurare presupune i o subordonare a forei de vnzare mai multor manageri.

Datorit costului mare al forei de vnzare firmele, dup stabilirea strategiei i a structurii acesteia trebuie s stabileasc mrimea forei de vnzare.

Pentru stabilirea mrimii forei de vnzare se recomand utilizarea unei metode bazate pe volumul de munc. Aplicarea acestei metode presupune:

stabilirea numrului de clieni la care se dorete a se ajunge;

gruparea clienilor pe clase de mrime, dup volumul anual de vnzri; stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume clas (vizite de vnzare, activiti de prezentare, operaiuni curente etc.); determinarea numrul de reprezentani de vnzare.

Pentru a atrage fora de vnzare de cea mai bun calitate remunerarea acesteia trebuie s respecte cteva cerine plecnd de la faptul c ntre interesele acestora i manageri exist un conflict de interese.

Managerii doresc control, simplitate i economie. Fora de vnzare dorete o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru performane peste medie i recunoaterea experienei i vechimii.

Organizaia trebuie s stabileasc componentele remunerrii forei de vnzare: suma fix salariul pentru a satisface nevoia de venit stabil; sum variabil cu scop de stimulare i recompensare a performanelor peste medie sub form de comisioane, bonusuri, participare la profit etc.; alocaii pentru cheltuieli decontabile pentru acoperirea cheltuielilor de protocol, deplasri, cazare, mas .a.; avantaje nemateriale pentru conferirea de siguran i satisfacie profesional sub forma de concedii pltite, asigurri de sntate, asigurri de via, pensii private.

Ca regul general este bine de respectat ca 70% din venitul total s fie salariul forma fix a remuneraiei. Aceast cot se poate mri acolo unde sarcinile colaterale vnzrii le depesc mult pe cele de vnzare sau unde sarcina de vnzare este complex i necesit un efort de echip.

2. Managementul forei de vnzare

Activitatea de proiectare a forei de vnzare trebuie continuat cu managementul acesteia, care presupune desfurarea urmtoarelor activiti: recrutarea, selecia, instruirea, coordonarea, motivarea i evaluarea. Recrutarea i selecia Activitatea de recrutare i selecie trebuie s se desfoare permanent deoarece rata medie anual a fluctuaiei personalului de vnzri poate s se ridice pn la 20% n unele ramuri de activitate. Plecarea angajailor de vnzare determin costuri suplimentare pentru firm, datorate costurilor de recrutare i selecie i costului vnzrilor pierdute. n cazul n care marja brut a firmei este de 10%, iar angajatul nou primete 6000 um pe an i alte 5000 um pentru avantaje nesalariale, consumabile, deplasri, dotri etc. nseamn c acesta trebuie s vnd marf de cel puin 110 000 um pe an.

Exit trei curente teoretice generale n ceea ce priveste recrutatea pentru activitatea de vnzri:

o principiul resurselor umane dac se cunosc sarcinile pe care trebuie s le ndelineasc, atunci se pot gsi oameni potrivii s fac acele lucruri;
o dac respir l angajm nu avem nici o posibilitate de a prevedea cine se descurc i cine nu; o aruncm nada i vedem ce prindem cu ct recrutm mai muli oameni cu att vom avea mai multe vnzri;

Performana personalului de vnzrieste influenat de: motivaia; instruirea profesional; produsul; firma; clienii.

n analiza postului trebuie s se in seama de factorii care influeneaz performana pe post:

tipul activitii de vnzare; obiectivele postului; relaia de subordonare; atribuiile i obligaiile necesare pentru a obine preforman pe post; mediul de desfurare a activitii; regulamentele i politicile firmei.

Fia postului trebuie s cuprind ndatoririle i responsabilitile titularului postului i desigur nu trebui s uitm indicatorii de performan, mai exact trebuie urmrite s cuprind urmtoarele elemente: sarcini de vnzare vnzarea de produse, completarea documentelor, identificarea unor posibili clieni etc.;
sarcini de servire sarcini care in de prestarea unui serviciu ctre client;

sarcini de management;
autoritatea limitele ntre care poate angaja firma; evaluarea performanei metoda prin care se va aprecia activitatea desfurat.

Specificaiile de personal trebuie s cuprind:

atribute fizice sntate, aspect fizic, rezisten fizic etc.; realizri personale studii, experien n activitatea de vnzri, activitate managerial etc.; aptitudini i nsuiri comunicare, inteligen, simul umorului etc.; nclinaii naturale optimism, simul responsabilitii etc.

circumstane personale starea civil, situaia financiar.

Principale surse de recrutate sunt: personalul intern din firm; agenii specializate; instituii de nvmnt; concurenii; asociaiile profesionale etc.

Activitatea de selecie La dispoziia angajatorilor sunt o serie de instrumente: formularul de angajare; referine/recomandri; interviurile; examenul medical sau fizic; testele psihometrice; centrele de evaluare; CV urile.

Instruirea profesional
Oferirea de ctre firme a unui sistem de formare i instruire profesional determin o serie de beneficii, att pentru firm ct i pentru angajat: mbuntirea performanei se va muncii mai eficient, se fac mai puine greeli n procesarea documentelor, crete satisfacia clienilor i a personalului de vnzri; Reducerea costurilor creterea eficienei duce la reducerea costurilor, apar mai puine reclamaii de la clieni, deci economie de timp pentru remedieri; Reducerea fluctuaiei de personal angajaii devin mai siguri pe ei, apreciaz sprijinul acordat de firm; se reduc cheltuilile de recrutare i costurile de instruire; mbuntirea motivaiei o instruire bun nsemn mai multe succese i i ajut pe angajai s rmn motivai; Reducerea efortului managerial personalul bine pregtit este n msur s-i gestioneze singuri activitile, deci managerii vor consuma mai puin timp cu activitile de ndrumare i control.

Pentru nou angajai programul de instruire trebuie s cuprind:

Cunotine despre produs; Aptitudini de vnzare; Probleme administrative; Informaii despre firm; Cunoaterea clientelei; Cunoaterea pieei.

Pentru angajaii existeni programul de instruire trebuie s cuprind:

Aptitudini de vnzare; Informaii despre produse noi; Probleme administrative; Informaii despre pia/clientel; Politica firmei.

ntre obiectivele urmrite i metodele de instruire trebuie s existe o corelaie.

Metoda recomandat pentru nvare Ce trebuie nvat Cunotine despre produs Aptitudini de vnzare Administrarea vnzrilor Informaii despre firm Cunotine despre clieni Cunotine despre pia Prelegeri, experien direct n fabricarea sau utilizarea produsului Intrepretare de roluri, vizite pe teren, filme Prelegeri, studiu individual, munc activ alturi de administratori Prelegeri, studiu birouri/fabric individual, vizite n

Prelegeri, studiu individual, vizite pe teren, filme Prelegeri, studiu individual, vizite

Managementul motivaiei forei de vnzare trebuie s plece

de la evitarea factorilor demotivani: Condiii de munc proaste; Proceduri de raportare defectuase; Lipsa de echitate n recompensare i alte privine; Abesna implicrii i a participrii la luarea deciziilor; Abesna stimulentelor; Slaba comunicare intern. Factorii care influeneaz motivaia sunt: - munca n sine autonomia, varietatea i absena unei discipline stricte atrag pe muli spre o carier n vnzri.
Potenial de motivare Varieta tea aptitu dinilor Identi tatea + sarcinii Insem ntatea sarcinii Autono + mie Feed back

feedback exact i corect sarcinile i efortul de vnzare nu sunt n relaie direct proporional cu performanele realizate. Este important ca feedbackul s fie exact, corect i n timp util. Motivarea intern motivaia de acest tip este legat de nevoile economice, sociale i de realizarea personal; Participarea presupune implicarea forei de vnzare n luarea deciziilor. Managementul pe baz de obiective este recomandat a fi untilizat deoarece aprecierea se face dup rezultate i mai puin dup modul de executare a proceselor de munc; Disciplina prea mut disciplin poate fi contraproductiv, dar trebuie obligatoriu aplicate regulile de bun sim; Recompensele bneti salariul asigur factorii de igien, iar gratificaiile i premiile n bani reprezint un factor deosebit de important de stimulare; Managerii managerul contribuie la ntrirea motivaiei prin indrumare personal, evaluare, nelegere i competen.

Recompens Performa Motivaie

Satisfacie Efort Motivaie

Analiznd modelul prezentat rezult c managerii trebuie s-i conving angajaii c pot s vnd mai mult, dac muncesc mai mult sau dac sunt instruii s munceasc mai inteligent i de asemene c recompensele pentru o performan mai bun merit efortul depus.

Remunerarea este suma pltit n schimbul muncii depuse. Sistemele de remuneraie pot fi: - Exclusiv salariu; - Exclusiv comision; - Combinaie ntrre salariu Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ sunt prezentate n tabelul urmator:
n principal salariu Valoarea comenzilor mare Ciclul de vnzare este lung n principal comision Valoarea comenzilor sczut Vnzarea este imediat

Fluctuaia de personal este sczut Personalul de vnzri este atent selectat

Fluctuaia de personal este ridicat Criterii de selectie generale

Pentru situaiile n care este indicat vnzarea agresiv

Coordonarea forei de vnzare trebuie s stea permanent n atenia managerilor. Gradul de coordonare difer de la firm la firm i se refer n mod deosebit la personalul de vnzri intern (vnztori direci, vnztori asisteni de vnzri, reprezentani de vnzri, personal de asisten tehnic, telemarketeri). Scopul coordonrii este creterea eficienei forei de vnzare.

Eficiena forei de vnzare se determin monitoriznd urmtorii indicatori: - costul forei de vnzare din valoarea total a vnzrilor; - numrul de clieni noi pe perioada de analiz; - numrul clienilor pierdui pe perioada de analiz; - venitul mediu pe vnztor i pe zi etc.
O importan deosibit asupra profitului firmei o are modul n care i folosete timpul personalul de vnzri, deoarece vnzrile derulate fa n fa cu clientul reprezint aproximativ 30% din timpul total de munc al forei de vnzare.

10 30

Vnzri fa n fa Ateptri/deplasri Sarcini adm inistrative Vnzare prin telefor Vizite pentru prestare de servicii

25

15

20

Evaluarea forei de vnzare cuprinde evaluare performanei, a cunotinelor n legtur cu firma, produsele, clienii, cunoaterea i respectarea legii etc. Evaluarea performanei se face pe baza rapoartelor de vnzare, de regul, prin compararea performanei curente cu performana din trecut.
Indicator Ianuarie Februarie .

Vnzri nete produs A Vnzri nete produs B Total vnzri nete Profit brut produs A

Total profit brut

Cheltuieli de vnzare Numr mediu de clieni Numr de clieni noi Numr de clieni piedui

Media vnzrilor pe client

.