Managementul relaiilor cu clienii n sistemul bancar din Romnia

Banca reprezint o instituie finaciar care realizeaz tranzacii cu bani, cu substitute ale banilor i furnizeaz diferite tipuri de sevicii financiare.

Sistemul bancar cuprinde totalitatea bncilor, organizate n cadrul de reglementare i supraveghere a unei bncii centrale. n Romnia ntlnim dou tipuri de bnci:
Bancii comerciale au o mare varietate de servicii adresate clienilor alturi de produsele principale credite, investiii i depozite;

Cooperative de credit au ca obiect de activitate acceptarea de depozite, acordarea de credite, efectuarea de plasamente, pli i decontri, trensferul de fonduri, consultan, tranzacii n numele clienilor.

Necesitatea implementrii MRC este determinat nu numai de dorina de a obine profit ci i de urmtoarele aspecte: obinerea de performa pe termen lung; nelegerea nevoilor clienilor; automatizarea proceselor bancare i diversificarea serviciilor impun o integrare a informaiilor i datelor despre clieni; necesitatea monitorizrii performanelor clienilor; fidelizarea clienilor.

Necesitatea implementrii MRC cu clienii n sistemul bancar comport parcurgerea urmtoarelor etape: Elaborarea unei strategii pentru orientarea ctre client; Segmentarea clienilor i nelegerea nevoilor fiecrui segment; Modificri organizatorice, procesuale i aspecte legate de sistemele de decizie; Definirea tehnologiilor necesare pentru implementare; Alegerea unui partener IT.

Elaborarea unei strategii bancare reprezint elementul principal n realizarea unui management de succes. Elementele principale ale strategiei trebuie s vizeze: cota de pia pentru diferitele activiti; oferta de produse i servicii finaciar bancare; mbuntirea tehnologiilor i platformei IT; perfecionarea pregtirii personalului; dezvoltarea reelei teritoriale; dezvoltarea structurilor de relaii cu clienii.
Pornind de la strategie banca concepe managementul general al afacerii i categoriile principale de management pe activiti: managementul riscului; managementul relaiilor cu clienii; managementul urmririi capitalurilor i fondurilor proprii; managementul gestionrii portofoliului de credite; managementul resurselor umane.

MRC este numit i managementul clientelei.

MRC are drept scop meninerea i dezvoltarea fondului de clieni prin ntmpinarea necesitilor lor. Principalele categorii de clieni sunt: persoane juridice; instituii; persoane fizice. Categoriile de clieni au necesiti i ateptri diferite din partea bncii. Utilizarea MRC permite o adaptarea continua la cerinele pieei, mbuntirea deciziilor de marketing, optimizarea procesului de vnzare pe baza cunoaterii mai amnunite a clientelei, permite bncilor s neleag pe deplin segmentele de clieni, s maximizeze valoarea furnizat clientului pe durata ciclului de via al acestuia, s prevad comportamentul consumatorului i s iniieze campanii de maeketing eficace. MRC este un proces asistat tehnologic prin care sunt colectate informaii pe baza crora bncile pot s-i trateze pe clieni ca indivizi i nu ca segmente de consumatori.

Principalele obiective ale MRC sunt: reintroducerea accentului personal al relaiei cu clientul; cultivarea unei fideliti pe termen lung prin construirea unei relaii cu acetia; maximizarea duratei de via a relaiei cu clienii prin intermediul vnzrilor ncruciate; aciuni imediate pentru pstrarea clienilor valoroi; idenificarea clienilor cu risc ridicat i ajustarea corespunztoare a serviciilor; crearea de posibiliti de a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor cu oferta potrivit la momentul potrivit; creterea eficienie investiiei de marketing.

Avantajele MRC sunt: creterea fidelitii clienilor; scderea costurilor de atragere a clienilor noi; obinerea de profit mai mare de la clienii existeni.
Avantajele MRC sunt determinate de noile capabiliti oferite:

crerea unei infrastructuri concentrate pe client presupune existena unei bune comunicri i a unuei bune coordonri ntre departamente. Datele despre client trebuie asamblate de la orice punct de contact call center-uri, fax, telefon, Internet, relaii personale etc. Pentru a construi o viziune corect i consecvent a clienilor;
obinerea unei imagini corecte asupra categoriilor de clieni are ca punct de plecare segmentarea pieelor bancare; segmentarea clienilor permite realizarea unui marketing la int eficace, permite identificarea oportunitilor de vnzare, fidelizarea clienilor i nu n ultimul rnd gsirea celor mai oportune activiti de marketing, vnzri i asisten pentru clieni;

evaluarea corect a ciclului de via al relaiei cu clientul; banca trebuie s neleag valoarea ntregului ciclu de via al clientului, altfel risc pierderea clienilor pierderea acestora odat cu valoarea lor potenial maximizarea profitabilitii rezultate din fiecare relaie cu clienii; pstrarea clienilor existeni este mai puin costisitoare dect atragerea de noi clieni; bncile trebuie s fie interesate de vnzri ncruciate sau unei game largi de produse i servicii ctre clienii existeni.
nelegerea modalitilor de a atrage i a pstra cei mai buni clieni; ntru-un mediu multiprodus este greu s se msoare gradul de deteriorare a relaiei cu clientul;

maximizarea profitului generat de campaniile de marketing. Modelul MRC de gestiune a campaniei de marketing necesit:
generarea unei imagini unice asupra clientului prin centralizarea tuturor informaiilor despre client; campania trebuie s vizeze clienii cei mai valoroi; coordonarea proceselor n vederea generrii programelor de marketing, astfel nct feed-back-ul din campaniile anterioare s poat fi utilizat pentru mbuntirea activitii bancii

Procesul decizional n MRC presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - alegerea segmentelor de clieni cu potenial viitor; - perfecionarea proceselor pentru crearea valorii pentru client; - construirea unei mrci bancare prin relaii personale cu clieni; - gestionarea interaciunilor cu clienii prin canalele specifice MRC.

Component tehnologic a MRC trebuie s fie caracterizat de urmtoarele atribute:

- viziune unic pe client viziunea despre client trebuie integrat din toate punctele de contact i din toate vnzrile de produse ctre acesta, astfel va fi mai bine neles i se va putea asiguea o servire mai eficace a acestuia; - previzionarea profitului banca poate estima care produse sunt mai atractive pentru client i care sunt cele mai probabil a fi achiziionate; - estimarea valorii clientului pe durata ciclului de via trebuie estimat profitabilitatea clientului pe toat durata ciclului de via, deoarece un client cu profitabilitate redus poate avea un potenial ridicat; - personalizarea serviciilor sermentarea pieei trebie s determine adoptarea unui marketing individualizat n locu merketingului de mas ineficient.

Suportul decizional MRC trebuie s asigure:

-integrarea datelor provenite din surse i platforme multiple: credite, asigurri, economii, vizite la sucursale, tranzacii internet etc.; -integrarea sistemelor de back-office cu cele de fontoffice (procesarea cu automatizarea forei de vnzare); -transformarea datelor primare n date valitate i structurate; - efectuarea de analize pentru transformarea informaiei n aciune inteligent.

Sitemul MRC trebuie s permit urmtoarele tipuri de analize: modelarea valorii clientului estimarea valorii clientului pe toat durata ciclului de via; analiza riscului de client calculeaz riscul asociat unui client de a nu plti; previziuni pentru vnzare ncruciat previzioneaz ce produse i se pot oferi clientului ntr-o peroad viitoare; analiza canalelor de distribuie; analiza profitabilitii clientului; tehnici de modelare predictiv; credit de scoring identific bonitatea clienilor.

Exemplu de calcul scoring pentru persoane juridice: Nr.crt 1 2 Criteriul Situaia proprietii Aprecierea - proprietare imobile, terenuri, mijloace fixe - utilizator (chitia, arenda, locatar) 5 3 5 4 3 5 3 1 0 5 4 3 4 3 2 0 4 2 0 Puncte

Valoarea activelor - peste aflate n proprietate - intre i ntre Exprient n - peste 5 ani activitatea pentru - ntre 3-5 ani care solicit creditul - ntre 1-3 ani - pn la 1 an Venituri realizare /an nete - peste - intre i ntre - depozit i credit - depozit - credite -nici una - ipotec - garanie imobiliar -

Referine bancare

Garanii

Analiza SWOT a MRC n contextul sistemului bancar din Romnia

Puncte tari
Personal dedicat MRC

Puncte slabe
Sisteme informatice neperformante

Orientarea ctre client Dificulti n elaborarea unui model de - determinat de implementarea sistemelor profitabilitate pe client calitii Lipsa de pregtire a personalului font-office - deteminat de creterea concurenei Lipsa de adaptare la cerinele clienilor Dezvoltarea adiionale canalelor de distribuie Lipsa de recompensare a clienilor fideli

Recomandri pentru consolidarea punctelor tari: pregtirea personalului prin cursuri; inplementasrea sistemelor de management a calitii ISO 9001 pe toate zonele de activitate bancar; dezvoltarea internetului i a call-center-ului nu numai pentru informare ci i pentru efectuarea tranzaciilor; achiziionarea modulelor MRC de analiz n vederea prelucrrii corespunztoare a datelor i informaiilor despre clieni.

Calculul profitabilitii n sismenul bancar Msurarea profitabilitii pleac de la recunoaterea contului clientului ca baz pentru msurarea
Venit dobnd Venit comisioane Cheltuieli opraionale Cheltuieli fixe Riscuri/provizioane Alte cheltuieli

Profit

Profitabilitatea banc Profitabilitate produs

nivele de profitabilitate

Profitabilitate la nivel cont Profitabilitate client

Model general de calcul al profitabilitii pe produs de credit

Produs de credit A B C=A-B D E F=C+D+E G H=F-G Venituri din dobnzi Costul fondurilor Marja brut de venit Credit pentru capital Credit pentru rezerve Venit net dobnd Provizioane pentru pierderi din credite Marj net de venit

Valoric

I J=I K L M

Comisioane deschidere cont, gestiune Alte venituri operaionale Cheltuieli iniiale Cheltuieli de procesare ATM, expediie Cheltuieli de mentenan extrase de cont

N=K+L+M
O=H+J-N P R=O-P S T=R-S

Alte cheltuieli operaionale

Profit net operaional Costuri indirecte Profit net naintea taxelor Taxe Profitul net

U
V=T-U

Costul capitalului ajustat cu riscul

Profitul ajustat cu riscul

Profitabilitatea produsului= suma profitabilitii conturilor+suma elementelor de venit la nivelul produsului suma elementelor de cheltuieli la nivelul produsului

Profitabilitatea serviciilor oferite prin ATM Profitul = venituri comision costuri fixe (amortizare + cheltuieli funcionare) - costuri variabile (consumabile, transport cash) costul imobilizrii banilor

Profitabilitatea unei sucursale Profit net = total venit - costuri variabile - costuri fixe provizioane/ajustare risc - impozit pe profit

Particulariti ale implementrii MRC n sistemul bancar

MRC reprezint procesul de adaptare continu la cerinele pieei, avnd ca scop principal cunoaterea aprofundat a clientelei, satisfacerea necesitilor acesteia prin livrarea de produse i servicii adecvate la un pre ct mai redus.
MRC este un proces costisitor i necesit utilizarea tehnologiilor de nalt performan. De asemenea impune implicarea ntregii organizaii n acest proces. Obiectivele implementrii MRC: mbuntirea informaiilor despre clieni; identificarea nevoilor acestora; edificarea unei relaii pe termen lung; mbuntirea modului de servire a clientelei; creterea eficienei prin realizarea de vnzri ncruciate; creterea ratei profitului prin gestiunea corespunztoare a profitului pe client, canal de distribuie, produs, sucursal.

Evoluia bncilor funcie de orientrile strategice

E T A P E
Orientarea bncii/ Caracteristica Pe produs Pe client Pe relaia client-banc Pe relaia client-banc personalizat

Accesul clienilor Sucursale la produse Informaii clieni Organizaie despre Fragmentate

Sucursale, Toate canalele Acces internet, call de distribuie interactiv center Consolidate pe Baz de date Baz de date fiecare canal de unic unic distribuie Management Management Management pe segment de pe relaia clien- personalizat clientel banc profitabilitate Porfitabilitate pe segment de pe client clientel Profitabilitate pe ciclul de via al clientului

Management de produs Profitabilitate pe produs

Profitabilitate

Bncile din Romnia se afl n etapa a III-a, respectiv etapa de orientare strategic pe relaia banc-client. Pentru a atinge etapa a IV-a trebuie implementat veriga de MRC analitic. Bncile trebuie s achiziioneze soluii MRC sau s colaboreze cu furnizori specializai n implementarea soluiilor MRC.

Aplicaiile e-MRC determin o serie de beneficii pentru banc.

Beneficii MRC

Beneficii directe

Beneficii indirecte

Venituri i profitabilitate mrite Costuri interne reduse

Satisfacie mrit a clienilor

Productivitate ridicat a salariailor

Servire mbuntit a clienilor nelegerea mai bun a necesitilor clienilor

Rat mare de pstrare a clienilor

Investiii de marketing maximizate

Funciile de baz ale sistemului MRC din sistemul bancar sunt:

- organizarea canalelor de distribuie pentru procesarea tranzaciilor cu marja de venit redus tranzaciile mai puin profitabile vor fi ndreptate ctre canalele de distribuie electronice ale cror costuri de administrare sunt mai reduse; - calcularea profitabilitii pe reea Softul MRC va calcula profitabilitatea fiecrei sucursale, produs, client; - identificarea celor mai profitabili clieni; - gestioneaz campaniile de marketing aplicaiile analitice vor intrepreta datele oferite de campaniile de maeketing; - gestioneaz produsele bancare din punct de vedere al profitabilitii i al ciclului de via; - identific oportunitile de vnzare ncruciat; - monitorizeaz trenzaciile importante; - optimizeaz canalele de distribuie; - creaz o imagine unic a clientului; - integreaz datele externe n sistem; - elaboreaz un istoric pe client.

Structura de baz a unui sistem MRC

Componentele MRC

Automatizarea forei de vnzare

Cutarea de date i procesarea on-line

Call-center

Suport decizional i instrumente de raportare

Puncte de vnzare electronice

Stocarea datelor

Studiu de caz: Implementarea unui sistem MRC integrat la BCR BCR se orienteaz pentru achiziionarea unui sistem integrat MRC i nu pentru implementarea prin efort propriu.

Din anul 2004 BCR a implementat un call-center cu urmtoarele funcii majore: - primirea de apeluri - oferirea de informaii; - rezolvarea problemelor i incidentelor cu clienii; - distribuirea oprtunitilor de vnzare pe teritoriu; - emitere de apeluri - execuii de campanii de promovare, vnzare de cercetare a pieei prin telefon/mail; - actualizarea bazei de date despre clieni; - informarea clienilor depre apropierea termenelor de plat; - derularea programelor de loialitate.

Obiectivele strategice al BCR sunt: consolidarea poziiei ocupate pe pia; dezvoltarea reelei teritorilale pn la 450; creterea valorii bncii; continuarea strategiei de diversificare

Obiectivele urmrite de BRC prin implementarea unui nsistem integrat MRC sunt: rata de cretere a numrului de clieni 25% ; rata de cretere a meninerii clienilor 10% ; rata de cetere a vnzrilor 10%. Direciile principale de aciune pentru implementarea MRC: 1. Elaborarea unui model de management al relaiei cu clienii; 2. Implementarea componentei tehnologice.

Pentru aceasta s-a stabilit un Comitet de proiect care are sarcina de a stabili: - definirea funcionalitilor care pot fi implementate; - stabilirea necesarului de personal implicat n gestionarea i utilizarea MRC; - definirea graficului de implementare a sistemului MRC.
Costurile implementrii Faza iniial 4 187 000 Euro

Costuri echipamente

2 605 000 Euro

Costuri personal n faza iniial (3 ani)/an

364 000 Euro

Rezultate estimate:

Rata de recuperare a investiiei Perioada de recuperare Valoarea net actualizat Cost mediu anual Beneficii totale 3 ani

65% 1,52 2 744 316 1 951 735 10 567 795

Durata de recuperare a capitalului investit determin riscul asumat. Pentru o period de recuperare mai mic de 1 an se consider o investiie cu risc sczut. Dac durata recuperrii este de 2 ani se consider c investiia este cu risc ridicat.