Metode i tehnici de cercetare a motivaiei consumatorilor

In cercetarea consumatorului una din intrebarile cele mai importante este

De ce cumpara oamenii produsul X?.

Motivele pot fi diferite pentru ca au la baza trebuinte diferite Uneori motivele sunt inconstiente. Oamenii nu sunt dispusi sa comunice motivele care ii anima. Motivatiile se schimba in timp

1. METODE I TEHNICI UTILIZATE N CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cercetarea, pe baze tiinifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte: - comportamentul trecut; - comportamentul programat (viitor); - motivaia cumprrii sau necumprrii; - atitudinile consumatorilor; - caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor

n prezent se constat creterea calitii cercetrilor viznd diferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care permit obinerea unor informaii variate despre consumatori precum i prin folosirea Internetului ca instrument de marketing (att pentru organizarea i conducerea unor studii de marketing, ct i pentru culegerea altor informaii utile despre consumatori, informaii ce vor constitui baza dezvoltrii efective a strategiilor de marketing).

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului, exist trei abordri principale i anume:

- abordarea interpretativ; - abordarea tradiional; - abordarea n viziunea tiinei marketingului.

Cercetrile vizeaz comportamentul consumatorului fa de un anumit produs sau marc de produs, urmrindu-se, nainte de adoptarea unei anumite strategii de marketing, gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopte produsul respectiv i prin ce se difereniaz fa de cei care nu-l vor adopta ? care sunt atributele folosite de consumatori n alegerea produsului ? care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru consumatori ? ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii s cumpere produsul vizat i nu un altul ? care sunt modalitile de informare ale consumatorilor i cum poate fi influenat acest proces de informare ? care este atitudinea consumatorilor fa de produsul cercetat comparativ cu produsele concurente ? care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor ? n ce situaii consumatorul cumpr i utilizeaz produsul? care este preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc i cum apreciaz raportul calitate pre ? care este satisfacia asigurat de produs i care sunt modalitile de fidelizare a consumatorului ?

Pentru o ct mai bun nelegere a consumatorului, cercetrile trebuie orientate spre urmtoarele trei elemente abordate att n mod separat, ct i prin prisma interdependenelor dintre ele: 1. sentimentele i convingerile consumatorului referitoare la o serie de stimuli din mediul extern; 2. comportamentul efectiv (manifest); 3. mediul extern. Cercetrile care vizeaz sistemul de convingeri i valori al consumatorului, i propun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: cum interpreteaz consumatorii informaiile despre stimulii de marketing din mediul extern (produse, mrci, magazine, publicitate) ? cum evalueaz consumatorii diferitele variante de produse i mrci ? cum influeneaz convingerile consumatorilor comportamentul lor de cumprare ? de ce consuamtorii sunt mai interesai de anumite produse sau mrci i nu de altele ? cum interpreteaz consumatorii avantajele anumitor produse ? cum influeneaz mediul extern reaciile afective i cognitive ale consumatorilor ? cum se realizeaz interdependena dintre reaciile afective i cele cognitive ale consumatorilor ?

Cercetrile viznd comportamentul efectiv al consuamtorului vor avea urmtoarele obiective:

n ce msur diferitele manifestri comportamentale ale consumatorului reprezint puncte de interes pentru specialitii de marketing ? n ce msur comportamentul consumatorului poate fi controlat prin aciuni de marketing ? cum este influenat comportamentul efectiv de reaciile afective i cognitive ale consumatorului ? comportamentul efectiv variaz de la un consumator la altul i n funcie de produse sau de situaii de cumprare ? cum este influenat comportamentul efectiv al consumatorului de sistemul de convingeri i valori al acestuia, precum i de mediul extern ? cum pot fi folosite teoriile nvrii de ctre specialitii de marketing pentru a influena comportamentul efectiv al consuamtorului ?

Cercetarea impactului factorilor externi permite obinerea unor informaii pertinente despre urmtoarele aspecte: n ce condiii de mediu se manifest un anumit comportament al consumatorului ? cum influeneaz stimulii din mediul extern sistemul de convingeri i valori al consumatorului, precum i comportamentul efectiv al acestuia ? cum este influenat mediul extern de comportamentul manifest al consumatorului ? cum influeneaz cultura comportamentul manifest al consumatorului ? cum influeneaz subcultura comportamentul manifest al consumatorului ? cum influeneaz grupurile de referin comportamentul manifest al consumatorului ? cum interacioneaz consumatorii n diferitele situaii de cumprare ?

Principalele elemente ale analizei consumatorului

Concluzii:

- orice analiz cuprinztoare a consumatorului trebuie s ia n considerare toate aceste trei elemente i relaia dintre ele, ignorarea sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conducnd la o analiz incomplet a consumatorului; - oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul de convingeri i valori, fie mediul extern; - comportamentul consumatorului este dinamic i aceast abordare permite urmrirea permanent a acestuia pentru sesizarea eventualelor modificri cu consecine asupra strategiilor de marketing; - analiza poate fi extins de la nivelul unui singur consumator la cel al unor segmente de consumatori care formeaz piaa int i pn la nivelul societii;

Rolul cercetrii i analizei consumatorului n elaborarea strategiei de marketing

Etapele cercetrii i analizei consumatorului sunt:

I. cercetarea i analizarea a ceea ce consumatorii gndesc, simt i cum acioneaz fa de oferta unei organizaiei;

II. cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care influeneaz consumatorul;

Se dezvolt o anumit strategie - stabilirea obiectivelor; - specificarea pieei int; - alctuirea mixului de marketing

-stabilirea pieei int analiza diferenelor dintre segmentele de consumatori - strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli (produse, mrci, ambalaje, anunuri publicitare i n unele cazuri sunetele muzica sau alte inputuri senzoriale) care vor deveni elemente ale mediului extern al consumatorilor cu scopul de a le influena comportamentul ntr-o anumit direcie. III. examinarea efectelelor strategiilor pentru a opera eventuale modificri privind mbuntirea acestor strategii.

Cercetarea i analiza consumatorului poate fi organizat la diferite niveluri:

- la nivelul societii pot fi organizate cercetri viznd stilul de via al consumatorilor, acesta avnd o influen demonstrat asupra obiceiurilor de cumprare a diferitelor produse i servicii existente la un moment dat. - la nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetrile vizeaz relaia unei ntreprinderi i a concurenilor si cu consumatorii. n acest caz, modificrile la nivelul convingerilor i comportamentului efectiv al consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninare pentru produsele existente, iar pe de alt parte, o oportunitate pentru crearea unor produse noi, mai valoroase i care vor determina comportamente specifice ale consumatorilor. - la nivelul segmentelor de pia respectiv acele grupuri de consumatori care prezint caracteristici asemntoare referitoare la comportamentul efectiv de cumprare i de consum. - la nivelul consumatorul individual respectiv o singur cumprare i istoricul acesteia (experiena anterioar de cumprare n cazul unui anumit produs).

Modaliti practice de studiere a comportamentului consumatorului

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt:

- motivele de cumprare i /sau necumprare; - preferinele de cumprare; - atitudinea i inteniile de cumprare; - deprinderile de cumprare i de consum; - imaginea asupra produselor i serviciilor, mrcilor sau firmelor Obiective principale la cercetarea motivaiei de cumprare: - stabilirea ansamblului motivaiilor dup care se conduc consumatorii; - ierarhizarea motivaiilor consumatorilor; - evaluarea intensitii fiecrei motivaii; - gsirea modalitilor de nlturare a motivaiilor negative sau a frnelor care l mpiedic pe consumator s-i manifeste efectiv cererea pentru un anumit produs; - descoperirea unor motivaii ascunse ale consumatorilor.

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivaiilor sunt: - interviul n profunzime i analiza de coninut; - reuniunea de grup; - tehnicile de asociere; - sondajul. Cercetarea preferinelor se realizeaz cel mai eficient cu ajutorul - metodei observrii; - metoda ordonrii rangurilor permite subiecilor ordonarea mai multor produse n funcie de preferinele reale ale acestora chiar dac nu se poate aprecia ct de intens este preferina pentru un anumit produs; - metoda comparaiilor perechi permite subiecilor cercetai s se concentreze asupra fiecrei perechi de produse i s observe asemnrile i diferenele dintre ele; - metoda aprecierii unitare permite subiecilor s-i ordoneze preferinele pentru fiecare produs pe o scal, furniznd informaii att despre nivelurile calitative ale preferinelor pentru fiecare produs, ct i despre distana dintre ele; - metoda analizei conjugate permite deducerea valorii de ntrebuinare pe care consumatorii o acord diferitelor atribute ale unui produs; subiecilor li se prezint mai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute i trebuie s le ordoneze n funcie de preferine;

Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare a comportamentului de cumprare de produse i servicii care au dobndit n timp un caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de nvare.

Cercetarea deprinderilor de cumprare se realizeaz n principal prin: - metoda observrii -metoda anchetei. Cunoaterea deprinderilor de cumprare permite luarea unor decizii referitoare la: - politica sortimental a firmei comerciale; - amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale; - organizarea spaiilor de vnzare; - ncurajarea sau descurajarea migraiei cererii; - alegerea celor mai adecvate tehnici de promovare a vnzrilor.

Cercetarea atitudinilor i a inteniilor de cumprare Atitudinea este starea mental, afectiv i de reacie prompt a unui individ fa de un anumit obiect. Caracteristicile atitudinii sunt urmtoarele: - este nvat, nu instinctiv; - este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament; - implic existena unei relaii ntre individ i obiectul atitudinii; - este stabil, schimbarea circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor; - poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; - se formeaz pe baza experienei individului fa de obiectul respectiv; - are dou componente convingerea i opinia. Cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil datorit coninutului su complex. n scopul msurrii atitudinii se poate apela la urmtoarele modele i metode:

- modelul Rosenberg consider c atitudinea are dou componente utilitatea perceput (gradul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul) i importana valorii (gradul n care performana produsului este important pentru consumator); - modelul Fishbein se concentreaz asupra consumatorului, considernd c atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor.

Atitudinile se concretizeaz n manifestarea inteniilor de cumprare

intenia de cumprare reprezint o probabilitate subiectiv i condiional de achiziionare a unui produs sau serviciu ntr-o perioad de timp mai mult sau mai puin determinat.

Cercetarea imaginii

Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o marc sau o firm. Imaginea ntreprinderii, aceasta reprezint reputaia acelei ntreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite n masa consumatorilor, a publicului larg. Imaginea magazinului, aceasta poate fi definit ca un set de atitudini, formate prin evaluare de ctre consumator, a celor mai importante atribute care caracterizeaz magazinul.

Atribute ce caracterizeaz imaginea magazinului sunt urmtoarele:

oferta magazinului care poate fi caracterizat prin cinci atribute: calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii, preul; servicii oferite nainte, n timpul i dup vnzare caracterizate prin diversitatea serviciilor n general, servicille oferite de personalul de vnzare, prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit; clientela, caracterizat n raport cu urmtoarele atribute: clasa social creia i aparine, congruena imaginii de sine i personalul magazinului; faciliti fizice iluminatul, existena lifturilor, aerul condiionat, mochetarea, arhitectura interioar, dotri pentru etalarea produselor; gradul de acces caracterizat prin trei factori: grad de acces n general, amplasamentul, i posibilitile de parcare; ambiana din interiorul magazinului msura n care aceasta corespunde ateptrilor vizitatorilor; satisfacia post-tranzacie generat de cumprarea produsului din magazinul respectiv; promovarea care grupeaz promovarea vnzrilor, publicitatea, etalarea produselor, simboluri, culori etc.; factori instituionali care se refer la proiectarea magazinului ntre conservator i modern, reputaia magazinului i ncrederea de care se bucur n rndul consumatorilor.

Cercetrile asupra imaginii urmresc determinarea gradului de atractivitate a unei ntreprinderi i a ofertei sale, nivelul satisfaciei i fidelitatea consumatorilor.

Pentru cerctarea imaginii se recomand stabilirea unui plan de cercetare n dou etape: - cercetarea calitativ are ca obiective identificarea diferitelor componente ale imaginii produsului sau mrcii respective; - cercetarea cantitativ evaluarea ponderii fiecrei componente a imaginii produsului sau mrcii vizate

Metode i tehnici de cercetare a motivaiei

Clasificarea motivaiilor Studierea motivaiei se poate face prin: - tehnici de sondaj - tehnici experimentale

Actul cumprrii nu trebuie neles ca o simpl relaie ntre venituri i preuri, ci ca rezultat al interaciunii dintre: motivele de cumprare sau necumprare;

preferinele cumprtorilor;
inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum i atitudinile individului.

Chiar dac uneori mobilul nu este identificat sau contientizat ca atare de ctre consumator, orice aciune a acestuia are o motivaie. n funcie de tipul de stimulente ce sunt oferite unei persoane n procesul cumprrii unui produs, motivaiile pot fi: - motivaii intrinseci cnd la baza motivaiei stau factori de natur intern, cum ar fi: satisfacia personal, plcerea de a cumpra acel produs etc.; - motivaii extrinseci cnd la baza motivaiei stau factori de natur extern, cum ar fi: oferta special/pre promoional, condiii avantajoase de achiziie a produselor etc.