Sunteți pe pagina 1din 19

Fidelizarea clientilor 1.

Valoarea furnizat clientului

T-5

Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a clienilor. Este evident c mici cel mai bun departament de marketing nu poate s vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni. Clienii aleg un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra. Valoarea furnizat clientului Valoarea total pentru client Costul total pentru client

Valoarea produsului

Costul bnesc

Valoarea serviciilor

Costul de timp

Valoarea personalului Valoarea imaginii

Costul de energie Costul consumului psihic

Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client. Valoarea perceput de client reprezint diferena dintre avantaje i costuri exprimate n form valoric. Valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric.

Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea ofertei date. Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea mai mult valoare furnizat clientului. Ex. Pentru achiziionarea unui produs cumprtorul are de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performan i de valoare la revnzare. Plecnd de la costurile pentru obinerea produsului - 14 000 um. Firma estimeaz c oferta sa valoreaz 20 000 um innd seama de brand. Aceasta nseamn c oferta generaz un beneficiu potenial de 6 000 um pentru firm. Dac stabilete preul produsului la 19 000 um nseamn c va obine un beneficiu de 5 000 um, iar valoarea furnizat clientului va fi de 1 000 um. Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client. Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina clientului: - s majoreze valoarea total pentru client adic sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei; - s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului, simplificarea procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului, oferind o garanie de performan. 2. Satisfacia clientului 2.1. Evaluarea satisfaciei clienilor Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a produsului i de ateptrile cumprtorului. Dac performana unui produs nu se ridic la nivelul ateptrilor clientul va fi nemulumit, iar dac performanele depesc ateptrile acesta va fi mulumit. ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct proporional. Insatisfacie - vor abandona firma - vor vorbi de ru firma Destul de Complet Foarte satisfcut satisfcut satisfcut - nu vor refuza o ofert - vor cumpra de la aceeai firm mai bun din parte altei - se creeaz o legtur afectiv cu firme firma furnizoare, nu doar o preferin raional

n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l joac ateptrile acestora. Ateptrile se formeaz pe baza experienei anterioare de cumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la dispoziie i a promisiunilor fcute de marketeri.

Firmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd fac promisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece: - un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgirea consumatorului; - un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficieni cumprtori. Firmele trebuie ca permanent s urmreasc i s evalueze satisfacia clienilor. Printre posibilitile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfaciei clienilor se pot enumera: sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor; studii de satisfacie a clienilor; metoda cumprtorului spion; analiza clienilor pierdui. Firmele trebuie s dispun de ci ct mai simple telefoane directe netaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot nainta sugestiile i reclamaiile lor. Este interesant de reinut faptul c doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie. Periodic firmele trebuie s strng date referitor la satisfacia clienilor, la intenia acestora de repetare a cumprrii, i alte aspecte prin sondaje periodice. Metoda cumprtorului spion presupune trimiterea unor persoane care pozeaz n posibili cumprtori putnd verifica modul n care personalul firmei se descurc n diferite situaii. Monitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu clienii care au trecu la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament. Scopul principal al oricrei firme este obinerea profitului i nu crearea unui grad ridicat de satisfacie al clientului. Cheltuielile care duc la sporirea satisfaciei clienilor n detrimentul partenerilor de afaceri sau diminueaz profitul trebuie evitate. Trebuie s nelegem faptul c fiecare client poate fi satisfcut din alte motive. Nu este posibil ca toi clienii s fie satisfcui la un nivel ridicat. Trebui acordat o atenie deosebit gradului de satisfacie al clienilor deoarece consumatorii pot cu uurin s fac o publicitate pozitiv sau negativ firmei prin internet. 2.2 Sporirea satisfaciei clienilor Sporirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin: scderea preurilor; sporirea serviciilor furnizate; mbuntirea produselor / serviciilor furnizate. Un client satisfcut rmne fidel firmei un timp ndelungat, cumpr mai multe produse, pe msur ce firma introduce produse noi, acord mai puin atenie mrcilor concurente i este mai puin sensibil la pre. Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care s determine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt: - livrarea la termen a comenzii; - livrarea n totalitate a comenzii; - asigurarea unui grad nalt de satisfacie angajailor, ceea ce conduce la produse i servicii de calitate superioar;

corelarea proceselor de activitate aceasta impune reproiectarea fluxurilor de activitate i crearea de echipe interdepartamentale care s rspund de fiecare proces; deinerea i stimularea resurselor i competenelor de baz care alctuiesc nsi esena firmei; generarea de capabiliti distinctive care presupun competene de excepie n privina unor procese economice;

3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s aib urmtoarele capabiliti: - nelegerea valorii pentru client; - crearea valorii pentru client; - furnizarea valorii pentru client; - captarea valorii pentru client; - susinerea valorii pentru client. Dup cu s-a artat anterior valoarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clientul de la o ofert exprimat n form valoric. Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult valoare pentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric. Activiti auxiliare

Infrastructura firmei Managementul resurselor umane Dezvoltare tehnologic Aprovizionare

Logistica Logistica Marketing i Lanul valorii intrrilor Operaiuni ieirilor vnzare Service Firma trebuie s-i analizeze costurile i performana n cadrul fiecrei activiti creatoare de valoare i s caute metode de mbuntire. Activitile creatoare de valoare se mpart n activiti primare i activiti auxiliare. Activiti primare Activitile primare cuprind operaiunile de aducere a materialelor necesare funcionrii firmei (logistica intrrilor), de transformare a acestora n produse finite (operaiuni), de expediere a produselor finite (logistica ieirilor), de desfacere a lor pe pia (marketing i vnzare) i de ntreinere a lor (service). Activitile auxiliare (aprovizionare, dezvoltare tehnologic, managementul resurselor umane i infrastructura firmei) sunt gestionate, de regul, n cadrul unor departamente specializate.

Marja

Aceste departamente trebuie s coopereze, iar activitatea acestora trebuie s fie coordonat, punnd la baza funcionrii lor procesele de baz din activitatea economic a firmei. Procesele de baz ale firmei Cercetarea pieei Procesul de materializare a noii oferte Procesul de atragere al clienilor Procesul de management al relaiilor cu clienii Procesul de gestionare a comenzilor O alt cale prin care se poate crea mai mult valoare pentru client este utilizarea conceptul reea de furnizare a valorii. Reeaua de furnizare a valorii este numit i lan al ofertei de aprovizionare i de fapt aceasta este cea care asigur avantaje concureniale i dincolo de activitile proprii i cuprinde lanurile valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor, ale clienilor i desigur lanul propriu de valori. Va ctiga firma cu o reea de furnizare a valorii mai bun. Concurena are loc ntre reele i mai puin ntre firme. Fibre Livrare Testuri Livrare Confecii Livrare Vnzare cu amnuntul Livrare Client Reea de furnizare a valorii 3. Atragerea i pstrarea clienilor 3.1. Atragerea clienilor Clienii de azi sunt tot mai bine informai i tot mai greu de mulumit. Atragerea de noi clienii impune firmelor consumuri mari de resurse i timp. Pentru atragerea de noi clieni firma are la dispoziie urmtoarele posibiliti: conceperea de reclame i plasarea acestora n mijloacele de informare care vor ajunge la clienii poteniali; Comand Comand Comand Comand

trimiterea de oferte prin pot; contactarea telefonic; reducerea preului; adugarea de alte avantaje; asigurarea de servicii complexe; participarea la expoziii comerciale etc.

3.2. Pstrarea clienilor Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm. Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv din valoarea pe via al clientului, adic profitul previzionate din achiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de a atrage clieni noi. Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n mod serios cauzele care determin plecarea clienilor. Aceast analiz se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sondaje n rndul clienilor. Trebuie s se analizeze: - dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului la alte; - dependena de distribuitor, reprezentant de vnzri etc.; - relaia dintre pre i plecri; - unde se duc clienii care ne prsesc; - situaia la alte firme. Pierderea unui client stabil determin o pierdere egal cu veniturile provenitele de la acel client pierderea este pe durata de via a clientului. Cile pentru pstrarea clienilor sunt diverse i trebuie analizate i reactualizate periodic n funcie de rezultate. 1. Contabilizarea reclamaiilor de la clien. Doar 5% din clienii nemultumii depun reclamaii. Din totalul clienilor care depun reclamaii doar 50% vor cumpra din nou dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia. 2. Acordarea de garanii 3. Motivarea angajailor pentru a-i servii bine pe clieni clientul este cea mai important persoan noi depindem de client i nu el de noi clientul este scopul muncii noastre i el nu ne ntrerupe din activitate nimeni nu a ctigat dintr-o ceart cu un client este datoria noastr s ne ocupm de dorinele clientului n mod profitabil pentru toi Se estimeaz c valoarea anual a unui clien fidel de supremarket se ridic la 10 000 ron Estimarea valorii pe via a clientului este esenial pentru stabilirea cilor de urmat. Se determin valoarea pe via a unui client: - venitul aferent clientului 5000 um - numrul anilor de loialitate 3

- marja de profit a firmei 0,1 - valoarea pe via a clientului =5000x3x0,1=1500 um. n cazul n care costul atragerii unui nou client (vizite, publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare dect 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui determin pierderi pentru firm. Pentru fidelizarea clienilor firmele au la dispoziie dou ci: ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului; furnizarea unui grad nalt de satisfacie. Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe nivele, astfel: Elementar angajaii se ocup de vnzarea produsului Nivele pentru fidelazarea clienilor Reactiv angajaii se ocup de vnzarea produsului i i ncurajeaz pe clieni s telefoneze, s ntrebe, comenteze s reclame Responsabil angajaii care se ocup de vnzarea produsului i telefoneaz clientului dac produsul l-a satisfcut i i face sugestii dac are nemulumiri Proactiv angajaii se ocup de vnzarea i contacteaz periodic pe clieni pentru a cere sugestii de produse noi sau de mbuntire a celor existente Parteneriat firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-i ajuta s-i mbunteasc performanele Modaliti de fidelizare a clienilor: Crearea unor legturi strnse cu clienii prin: - participare intedepartamental la procesul de planificare i gestiomare a satisfaciei clienilor; - integrarea dorinelor clienilor n toate deciziile - crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat - realizarea de baza de date accesibile privind nevoile, preferinele, cile de contact, frecvena de achiziie a clienilor - facilitarea accesului clienilor la personalul firmei - recompensarea angajailor cu performae deosebite. Adugarea unor avantaje financiare Adugarea unor avantaje sociale Adugarea unor legturi structurale - pune la discpoziia clienilor echipamente spaciale, calculatoare - ncheierea unor contracte pe termen lung - transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lung

1.

2. 3. 4.

3.3 Profitabilitatea individual a clientului Un model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul Clieni P1 Produse P2 P3 Pn Foarte profitabili C1 x x + + Cn x Pordus extrem de profitabil

Neprofitabili

Produs neprofitabil

Pentru eliminarea clienilor neprofitabili exist dou soluii: - diminuarea nivelului de servire; - majorarea tarifelor de servire 4. Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turism n conjunctura actual, industria turismului din ara noastr se confrunt cu indici de utilizare a capacitilor de cazare n funciune situate deseori la limitele minime de rentabilitate. Hotelierii sunt deci interesai s apeleze la toate mijloacele posibile pentru atrage mai muli clieni n unitile lor, pentru a-i pstra i, respectiv, pentru a-i permanentiza. Pentru pstrarea i permanentizarea clientelei, dup aprecierile analistului Philip KOTLER cea mai bun arm este aplicarea conceptului de marketing relaional, care implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii cu ceilali parteneri de afaceri, ndeosebi cu ageniile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere. Marketingul relaional nu va asigura ns eficiena sperat de hotel dac nivelul calitativ al prestaiilor hoteliere nu va satisface preferinele de consum i exigenele clientelei, respectiv dac prin consistena lor serviciile nu corespund ateptrilor consumatorilor. De altfel, preocuprile managerilor pentru asigurarea i meninerea calitii serviciilor nu se limiteaz numai la hotelurile sau restaurantele de lux. Orice unitate hotelier i orice unitate de alimentaie public au aceleai oportuniti de performa l distribui servicii de calitate, indiferent de categoria lor. Fiecare tip unitate din industria ospitalitii opereaz pe un segment specific de pia, caracterizat prin anumite motivaii particularizate de consum ale clienilor poteniali. Prin urmare, rezult c fiecare unitate prestatoare dispune de anse egale de a ntmpina, de a depi sau de a nu acoperi ateptrile propriilor consumatori.

n lucrarea Cum s ctigm consumatori i s-i pstrm pentru o via", economistul Michael Le BOEUF a sintetizat abil rspunsul la ntrebarea ce se ntmpl de fiecare dat cnd un client viziteaz un hotel, un restaurat sau orice ntreprindere de servicii? Fiecare consumator vine cu anumite ateptri referitoare la calitatea bunurilor i serviciilor i referitoare la experiena sa n contactul cu unitile vizitate. Cnd vei depi ateptrile clientului, calitatea serviciilor este relativ ridicat. Cnd nu reuii s satisfacei ateptrile sale, calitatea este relativ joas, n creierul fiecrui consumator exist o scal care compar ceea ce a primit cu ceea ce a ateptat s primeasc. Calitatea serviciilor, respectiv ospitalitatea prestatorilor se msoar deci prin clieni servii; cu ct scala intern a clientului nregistreaz mai intens latura pozitiv a serviciilor, cu att va fi mai pronunat i perceperea calitii serviciului. Deoarece nici o ntreprindere prestatoare de servicii nu poate supravieui mult timp dac pierde o parte din clientela ei, important este recunoaterea valorii atribuite fiecrui consumator. n mod special pentru hotel, restaurant sau alte firme angrenate n operaiuni de ospitalitate,succesul n afaceri depinde n mai mare msur de loialitatea oaspeilor satisfcui de calitatea serviciilor dect de atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de consumatori, pentru care sunt necesare susinute eforturi promoionale. Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri: - prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma vnzrilor de servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dat o unitate hotelier (sau restaurantul din complexul respectiv);

- prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin prisma oportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-o perioad viitoare. Reeta propus de M. LeBOEUF pentru succesul n ospitalitate este aceeai ca i n alte sectoare de afaceri: identificarea ateptrilor, satisfacerea constant sau depirea acestor ateptri, dar procednd de o aa manier ca preul s fie acceptabil pentru clieni i s garanteze n acelai timp un profit acceptabil pentru ntreprinderea prestatoare. Prin urmare, dac nu va reui s primeasc un numr suficient de clieni, orice ntreprindere hotelier sau de restauraie risc s coboare volumul afacerilor sub linia de plutire i, n consecin, risc s devin falimentar. Cu alte cuvinte, dac un client a prsit o unitate hotelier cu impresii de satisfacie, el devine purttorul potenial al unor ncasri viitoare pentru ntreprinderea n cauz. n practica curent a agenilor economici din industria cltoriilor i turismului, probabil c nu se ntlnesc dect rare cazuri cnd un client, dup ce s-a decis s accepte o ofert lansat pe pia de o ntreprindere hotelier, s nu fie animat de sperana c va obine un beneficiu de pe urma serviciilor consumate n perioada sejurului petrecut n unitatea respectiv. n optica consumatorului, beneficiul ateptat este evaluat subiectiv, dup cum tot att de subiectiv poate fi apreciat calitatea propriilor servicii i n optica conductorilor ntreprinderilor hoteliere. Oricare ar fi ,,status"-ul social al clienilor unui complex hotelier, criteriul de apreciere a beneficiului ateptat de client pornete de la evaluarea raportului calitate/pre (Value for Money), respectiv de la evaluarea valorii atribuite calitii serviciilor, comparat cu valoarea atribuit banilor cheltuii pentru cumprarea produsului hotelier. Desigur, evalurile clientului pot diferi de la o situaie de consum la alta, chiar i n perioada aceluiai sejur, i ca atare, raportul calitate/pre va putea mbrca valori diferite, de la aprecieri pozitive pn la aprecieri negative. Acest fapt argumenteaz o dat n plus importana ce trebuie acordat de conducerea ntreprinderilor hoteliere respectrii constante a standardelor de calitate fr rabat la promisiunile avansate clienilor. Dac ateptarea satisfaciei este recompensat de funcionalitatea produsului hotelier achiziionat de client, calitatea serviciilor genereaz un efect stimulator, care consolideaz comportamentul viitor de consum, tradus n intenia dac nu chiar dorina clientului de a mai reveni n acelai complex hotelier. n schimb, dac ntreprinderea hotelier nu este preocupat de meninerea calitii serviciilor i nu va depune eforturi pentru eliminarea situaiilor generatoare de nemulumiri, va risca s suporte costul insatisfaciilor acumulate n rndul consumatorilor unitii respective. Modelul comportamental al consumatorului loial din fig. este suficient de convingtor n aceast privin. Consultarea graficului sugereaz ideea c reacia-rspuns la stimulii pozitivi provocai de calitatea serviciilor consumate cultiv dorina clientului satisfcut de a repeta i n viitor cererea sa pentru produsul hotelier, recompensnd n acest fel eforturile conducerii hotelului de a beneficia de o cot crescnd de afaceri repetate. Managerii hotelurilor i restaurantelor sunt de acord, n principiu, cu faptul c vizitele repetate ale clienilor sunt mai profitabile dect ale unor vizitatori ocazionali, dar aprecierile lor nu se bazeaz dect pe intuiie i pe experiena practic acumulat care, cu excepia unitilor ce dispun de sisteme informaionale computerizate, nu se confirm de evidenele contabile.

Datele contabile tradiionale nsumeaz numai tranzaciile valorice ce se deruleaz ntre vnztorul i cumprtorul de servicii, fapt ce plaseaz consumatorul loial pe picior de egalitate cu orice consumator ocazional. Sistemele informaionale la ndemna managerilor hotelurilor i restaurantelor nu sunt, deci n msur s identifice ci consumatori din categoria celor ce i repet vizitele se afl la un moment dat n unitatea lor i cu att mai puin vor putea furniza informaii despre un consumator ocazional devenit ntre timp un client fidel al unitii. Hotelurile i restaurantele din lanurile internaionale cu sisteme informaionale computerizate au conceput programe speciale pentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate n unitile lor, nregistrnd manifestrile de comportament ntr-o fi nominal Profilul Clientului". Informaiile extrase din constituirea fiei Profilul Clientului permite prestatorului s vin mai pregtit n ntmpinarea solicitantului de servicii i s anticipeze preferinele clienilor ce repet vizitele n calitate de consumatori, sporind n acest fel ncrederea oaspetelui fa de calitatea serviciilor . Prin anticiparea preferinelor i obiceiurilor de consum ale clienilor nominalizai, prestatorii urmresc provocarea unui oc psihologic activ" care intensific efectele benefice ale receptrii ospitalitii profesionale, chiar naintea prestrii serviciilor. Prin urmare, fia nominal profilul clientului poate fi considerat ca un instrument operaional util pentru evaluarea valenei poteniale a consumatorului, reducnd riscul de a-l pierde n perspectiva unor afaceri viitoare. Valena potenial a consumatorului demonstreaz ca

atunci cnd un oaspete prsete o unitate prestatoare cu sentimente de insatisfacie, el ia cu el o entitate apreciabil de oportuniti pierdute pentru afacerile viitoare. De altfel, riscul pierderii unor oportuniti viitoare va crete i datorit impulsurilor negative transmise de clienii nemulumii i altor persoane. Analistul LeBOEUF este de prere c un asemenea client informeaz i alte 8-10 persoane despre problemele sale negative constatate n unitatea vizitat. n consecin, veniturile posibile de obinut din serviciile prestate consumatorilor fideli sunt mai mari dect cazul vnzrilor de servicii oferite clienilor ce viziteaz o unitate prestatoare pentru prima dat ori n comparaie cu ncasrile provenite de la acei clieni ocazionali ce viziteaz unitatea numai o singur dat.

ntreprinderile de servicii n care prevaleaz procesele de ospitalitate ca, de exemplu, hotelurile i restaurantele, nu pot s supravieuiasc fr aportul unui personal calificat i motivat de rezultatele muncii proprii. Pentru a rspunde acestor cerine, managerii firmelor de servicii i definesc obiectivele politicii de ospitalitate, determinnd pe baza lor standardele de performan defalcate pe urmtoarele categorii principale de proceduri: - proceduri operaionale generale;

- proceduri operaionale specifice n relaiile cu clienii; - proceduri administrative de gestionare a calitii serviciilor. Fig. 37 ilustreaz schematic coninutul procedurilor enunate, concretizate pe exemplul unui restaurant.

Prin funcia lor managerii trebuie s ncurajeze personalul resurselor lor profesionale pentru performarea serviciilor managerilor le revine i sarcina de a stimula angajaii s-i abilitatea profesional pentru a performa cu rezultate i mai servicii. Managerii din industria ospitalitii trebuie s maximizeze profesional a personalului, mobiliznd i utiliznd resursele folosul angajailor, orientnd perfecionarea lor profesional, recompensnd contribuia personal a fiecrui salariat la ndeplinirea sarcinilor de serviciu. Raionamentul alturat este o ipotez ilustreaz costul insatisfaciei consumatorilor i procesul de veniturilor unui complex hotelier care nu se preocup de remedierea semnalate de clieni privind calitatea serviciilor (fig. 38).

Din analiza, chiar i sumar, a situaiilor generatoare de venituri pierdute pentru o unitate hotelier, rezult c n procesele de prestaii consumatorii apreciaz subiectiv nivelul calitativ al serviciilor, putnd fi grupai n urmtoarele categorii: consumatori nemulumii da calitatea serviciilor, care nu formuleaz reclamaii fa de personalul prestator. Considernd c exprimarea insatisfaciilor nu merit eforturile de consum psihic; aceti clieni resemnai, dup toate probabilitile, nu se vor orienta cu cererile lor viitoare ctre unitatea respectiv;

consumatori nemulumii de calitatea serviciilor, care au formulat reclamaii, dar care apreciaz c personalul hotelului nu a ncercat soluionarea problemelor semnalate. i aceast categorie de clientel va evita n viitor revenirea n unitatea n cauz; consumatorii care au apreciat c personalul hotelului, cu toate eforturile depuse pentru soluionarea reclamaiilor, nu a reuit s satisfac ateptrile lor; aceast categorie de clieni prsete unitatea cu impresii contradictorii: o parte din clieni consider c nemulumirile semnalate sunt disfuncionaliti imprevizibile i deci de importan redus, ocazionate de presiunile exercitate asupra personalului n momentele cu vrfuri pronunate de solicitri. Ca atare asemenea nemulumiri nu sunt de natur s fie generalizate ca factori de depreciere a nivelului calitativ al prestaiilor de servicii; o alt parte din clieni consider c reclamaiile formulate de ei au fost reinute pentru a fi remediate de conducerea unitii. Aceti clieni se ateapt c n eventualitatea revenirii n viitor n acelai hotel, vor beneficia de servicii de bun calitate; a treia parte din clieni prsete hotelul cu convingerea c managerii nu vor ntreprinde msuri care s ridice calitatea serviciilor. Aceti consumatori i vor adresa cererile viitoare ctre alte firme prestatoare de servicii. n categoria clienilor care vor rmne fideli unitii hoteliere sunt reinui numai consumatorii deplin satisfcui de serviciile furnizate n timpul sejurului lor. Philip KOTLER definete satisfacia n felul urmtor: Satisfacia este dat de plcerea sau dezamgirea pe care o resimte cineva atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau rezultatului) unui produs cu ateptrile pe care le avea nainte s-l cumpere Opusul satisfaciei este insatisfacia principalul factor generator al diminurii avantajului competitiv materializat prin pierderea treptat a clienilor. Constatarea readuce n actualitate celebra lucrare Avantajul Competitiv al Naiunilor, unde Michael PORTER afirm c odat cu intensificarea presiunilor concureniale pe piaa global, sarcina managerilor firmelor de servicii este s creeze consumatori. Dar procesul de atragere a consumatorilor se dovedete a fi o sarcin tot mai dificil: consumatorii au la dispoziie o larg palet de oferte de produse turistice cu varii componente de servicii, comercializate cu preuri diversificate de companiile cu mrci (branduri) de prestigiu. n aceste situaii piaa aparine consumatorilor care vor selecta i vor accepta numai acele oferte de servicii pe care le consider cele mai avantajoase din punctul de vedere al valorii furnizate pentru client. Din acest raionament va rezulta i profitul, respectiv surplusul de valoare furnizat clientului, exprimat ca o diferen ntre valoarea total pentru client al consumului turistic i costul total atribuit de client actului de consum. Valoarea total pentru client al consumului turistic nsumeaz valoarea produsului turistic, valoarea serviciilor integrate n produsul conceput de agenii economici, valoarea personalului (profesionalism, ospitalitate) i valoarea imaginii (brandului) firmei turistice. Costul total pentru client al consumului turistic nsumeaz costul banilor investii de client n produsul turistic achiziionat, consumul de timp, de energie i consumul psihic rezultat din evaluarea satisfaciilor fa de calitatea serviciilor furnizate de prestatori. Philip KOTLER determin valoarea furnizat clientului recurgnd la urmtoarea ecuaie: (fig. 39)

Lund ca exemplu un program de cltorie forfetar cu toate serviciile incluse, determinarea valorii atribuite de client utilitii i satisfaciei consumului turistic se bazeaz pe curba cererii, unde preul pieei pentru voiajul preconizat devine o funcie a componentelor i calitii serviciilor consumate (figura nr 40) Se impune precizarea c valoarea furnizat clientului de serviciile turistice conine ntotdeauna conotaii subiectivpersonalizate i nu se identific cu noiunea de valoare adugat tratat n economia serviciilor.

Economia serviciilor analizeaz valoarea adugat la nivel macroeconomic, unde creterea ponderii serviciilor n produsul naional brut (PNB) ori n produsul intern brut (PIB) evideniaz tendina de cretere a valorii adugate de servicii prin nsumarea valorilor realizate la nivel microeconomic de ntreprinderile prestatoare. Ca i n celelalte sectoare ale economiei, valoarea adugat de servicii (V.A.) este obinut din diferena ntre produsul global (P.G.) i consumul intermediar (C.I.), conform relaiei:

La rndul lor, ntreprinderile obin V.A. ca diferen dintre vnzrile i cumprturile efectuate ntr-o perioad de referin n practica curent sunt rare situaiile

cnd un produs turistic este oferit numai de o singur agenie de turism care a acaparat o poziie de monopol pe piaa. Majoritatea ageniilor de turism, care opereaz pe acelai segment de pia, ofer produse turistice cu componente foarte apropiate, - dac nu chiar identice, - de servicii. n condiiile unor asemenea competitiviti perfecte ntre dou produse turistice Y i Z, echilibrul ntre cererea consumatorului potenial i logistica ageniei ofertante este asigurat de mecanismul pieei. n cadrul acestui mecanism, beneficiul optim (profitul, surplusul) atepatat de consumator este obinut n punctul tangent ntre panta liniei bugetului de cheltuieli alocabile pentru cumprarea produsului turistic i curba de indiferen acceptat de client pentru obinerea produsului cutat. (fig. 41)

Curba de indiferen a clientului potenial exprim, - n termenii cheltuielii de timp i de energie fizic i psihic, - gradul de eliminare a problemelor asociate cu activitile de pregtire a actului de acceptare-cumprare a produsului turistic. n aceast interpretare curba de indiferen devine o completare la valoarea furnizat clientului de consumul turistic. Cumprtorul unui produs turistic, pe lng preul i performanele ateptate (calitatea i diversitatea serviciilor; confortul, localizarea n spaiul turistic, ambientul mediului etc.), analizeaz i utilitile marginale ale produsului, generatoare de satisfacii colaterale, ca de exemplu: camera ocupat ntr-un hotel de categorie superioar sau autoturismul de marc nchiriat pe perioada sejurului rspund nevoii de prestigiu pe scara nevoilor concepute de MASLOW i adaug un plus de beneficiu la statutul social al turistului facilitile oferite de ageniile de turism pentru achitarea n rate a preului cltoriei turistice reprezint un alt plus n favoarea rezolvrii problemelor financiare de moment ale clienilor. n consecin, o politic eficient de pia turistic reclam interaciunea a doi parametrii ai produsului turistic: curba de indiferen (msura n care un client nu sesizeaz

probleme ce l-ar putea deranja sau opri n achiziionarea produsului) i valoarea furnizat clientului de consumul turistic. Cei doi parametrii ai produsului turistic pot fi integrai n matricea din fig. 42.

Studiile efectuate cu privire la cunoaterea gradului de satisfacie a clienilor conduc deseori la rezultate confuze, deoarece unii clieni nu manifest deschis insatisfacia n materie de servicii. Motivul este simplu: n majoritatea cazurilor se apeleaz la intervenia unei persoane care presteaz serviciul solicitat; n ochii clientului, exprimarea nemulumirii echivaleaz cu incriminarea cuiva, cu punerea acestuia n dificultate i, de aceea, n multe situaii, clientul prefer s tac, dar nu s i treac cu vederea deficiena constatat. Aceast tcere este cu att mai grav pentru unitatea prestatoare, cu ct va crete numrul clienilor nemulumii, dar nedepistai de conducerea unitii, mai ales dac se are n vedere c un client nemulumit de serviciile unitii prestatoare este aproape ntotdeauna pierdut pentru unitatea respectiv. n opinia cercettorilor, managerii firmelor turistice trebuie s considere eventualele reclamaii drept un cadou primit din partea clienilor; Atunci cnd un consumator se simte nesatisfcut de serviciile primite el are dou opiuni: el poate s spun ceva, sau va putea prsi unitatea prestatoare fr s reclame. Dac pleac, el nu ofer managerilor oportunitatea de a cunoate i de a remedia cauzele care au provocat insatisfacia Cadoul pe care l ofer clientul managerilor este un avertisment camuflat, menit s previn apariia feedback-urilor negative ce vor contribui la diminuarea calitii serviciilor i la erodarea imaginii ntreprinderii. De aceea, managerii trebuie s gseasc modaliti de ncurajare a clienilor ca acetia s-i manifeste insatisfaciile. Rezult c este esenial ca managerii firmelor de servicii s cunoasc gradul de satisfacie al clienilor lor, tiut fiind faptul c de aprecierile pozitive ale consumatorilor va depinde reputaia i, implicit, imaginea de marc a unitii prestatoare. Cnd un client evalueaz calitatea serviciului de care a beneficiat, el nu disociaz diferitele componente ale acestuia. Pentru un client conteaz impresia de ansamblu i nu reuita relativ la "cutare sau cutare" aciune component de prestaii. De obicei, i acest lucru reprezint ceea ce este mai ru, clientul are tendina s se opreasc la acel detaliu al procesului de prestaii care are cea mai slab calitate: de aici rezult i tendina de a generaliza o deficien minor asupra ntregului ansamblu al

serviciului de care a beneficiat. Aadar, ntr-o politic de calitate referitoare la servicii, esenial este s se asigure cea mai mare omogenitate posibil ntre elementele componente ale prestaiei. Oferta, fie c se refer la o simpl prestaie, fie c prestaia este asociat i cu consumul de bunuri, trebuie considerat n ansamblul ei global; n materie de servicii, calitatea este total sau nu este deloc.