Sunteți pe pagina 1din 14

Capitolul III

Atragerea, pstrarea, fidelizarea i rectigarea clienilor


Una dintre ntrebrile ce stau n faa decidenilor i specialitilor n marketing se refer la
importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectiv meninerii clienilor care
exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou activiti trebuie s fie cea prioritar,
spre care s se ndrepte n mod special resursele organizaiei
!ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse financiare,
umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor
strategice ale organizaiei. "otui, rspunsul nu este unic, nu exist un rspuns valabil pentru toate
situaiile de pia i pentru toate organizaiile. #u putem afirma c atragerea clienilor sau
meninerea lor este rspunsul permanent la ntrebarea menionat. $spunsul corect este cel
conform cruia, pe parcursul ciclului de via al organizaiei i%sau al ciclului de via al
produsului%mrcii, atragerea, respectiv meninerea clienilor dob&ndete o importan mai mare, n
raport cu cealalt activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. !n esen, fiecare organizaie
trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i meninerea clienilor, investind ns un
volum diferit de resurse n fiecare dintre cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a
organizaiei, produsului%mrcii i pieei.
'entru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curba adoptrii unui
produs nou, n cadrul unei piee.
(igura ).*. Curba adoptrii produsului
+xist diferene semnificative ntre clienii poteniali, n privina msurii n care doresc s
ncerce i s cumpere un produs nou, inovativ. , prim categorie i include pe clienii inovatori,
care sunt pionierii adoptrii noului produs. -up un nceput lent, cumprtorii timpurii adopt i
ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaz un efect
multiplicator, respectiv creterea numrului de cumprtori, ca rezultat al deciziilor majoritii
*
timpurii a clienilor, care adopt produsul mai nainte dec&t o persoan medie din piaa considerat.
Cumprtorii care constituie majoritatea trzie sunt precaui sau sceptici i vor testa produsul
numai dup ce valoarea lui este confirmat de numrul mare de cumprtori. Ultima categorie de
clieni adopt produsul atunci c&nd acesta nu mai este o noutate. Cumprtorii trzii se
orienteaz spre produs atunci c&nd el a devenit tradiie, iar unii dintre clienii din categoriile
precedente, n special inovatorii i cumprtorii timpurii, s.au reorientat spre alte produse care ofer
o valoare superioar. /cest model este relevant deopotriv pentru clienii individuali i pentru cei
organizaionali.
!n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se deosebete de
toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi resurse importante n prima
faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i cumprtorii timpurii. 0uccesul va depinde de
msura n care beneficiile i imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele
dou categorii de clieni s intrebarea menionat. $spunsul corect este cel conform cruia, pe
parcursul ciclului de via al organizaiei i%sau al ciclului de via al produsului%mrcii,
atragerea, respectiv meninerea clienilor dob&ndete o importan mai mare, n raport cu cealalt
activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. !n esen, fiecare organizaie
trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i meninerea clienilor, investind ns un
volum diferit de resurse n fiecare dintre cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a
organizaiei, produsului%mrcii i pieei.
/tragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentru organizaie, n
special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i a majoritii timpurii, care reprezint
mpreun aproximativ 123 din numrul clienilor poteniali. Creterea notorietii produsului i
consolidarea unei imagini favorabile prin cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va
avea efectul unui
4
bulgre de zpad5, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din
categoria majoritii t&rzii. #umrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. !n
momentul adoptrii produsului de majoritatea t&rzie, o parte dintre clieni, n special dintre clienii
inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute n pia, ei
fiind pionieri, nu
4
imitatori5, n cadrul pieei. -e aceea, n momentul respectiv, organizaiile vor
pune un accent mai mare pe meninerea clienilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nt&i un portofoliu de
clieni c&t mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv meninerea clienilor i
stimularea loialitii lor fa de organizaie. /tragerea i meninerea se vor derula n paralel. 6a
nceput, atragerea clienilor va capta n mai mare msur resursele organizaiei. !n sc7imb, n faza
de maturitate a produsului, atunci c&nd n pia nu mai exist segmente neabordate, iar clienii sunt
8
4
mprii5 ntre diferiii concureni, strategiile de meninere a clienilor devin prioritare.
,rganizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre dezvoltarea
unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc, comunicare desc7is,
obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de fiecare parte.
9arketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu reprezint un
risc pentru organizaie, deoarece porneau de la premisa greit c exist pe pia numeroi ali
prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. /stzi, se consider c pierderea unui client
valoros ec7ivaleaz nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obinut dintr.o anumit
tranzacie, ci nseamn o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. !n fapt, organizaia pierde
ntregul flux de v&nzri i profituri pe care l.ar fi generat o relaie cu clientul pe termen mediu sau
lung. -in perspectiva costurilor asociate, meninerea clienilor se dovedete a fi mai profitabil
dec&t atragerea unor clieni noi. /stfel, filozofia promovat de organizaii s.a modificat. /stzi, nu
mai este suficient s atragi clienii i s realizezi tranzacii cu ei. +ste necesar s apelezi la strategii
de marketing relaional, pentru a menine clienii i a dezvolta relaii profitabile pe termen lung cu
acetia. "otodat, furnizorii sunt interesai s asigure at&t satisfacia total i c7iar nc&ntarea
clienilor, c&t i dezvoltarea valorii clienilor pentru organizaia v&nztoare.
(iecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la atragerea i
respectiv la meninerea clienilor. /ceste strategii pot fi departajate n dou categorii majore .
ofensive i defensive.
0trategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. 0pre deosebire de acestea,
strategiile defensive presupun protejarea poziiei dob&ndite de organizaie pe pia.

)
Atragerea clienilor
:dentificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai organizaiei
are o importan major n urmtoarele situaii;
apariia organizaiei pe pia i nceperea activitii sale<
ndeplinirea unor obiective ofensive de cretere substanial a cotei de pia sau de
cretere a gradului de acoperire a pieei<
valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui anumit
segment de piaa<
nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod curent =n
condiiile n care o organizaie pierde anual *2.823 dintre clienii si><
redresarea organizaiei, dup pierderea unui numr mare de clieni =o situaie de criza><
identificarea unor noi clieni majori, care s genereze o valoare actualizat a fluxurilor
de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dec&t cea asociat clienilor actuali
din portofoliu.
!n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare activiti de
prospectare a pieei. 'rintre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmtoarele;
a. prospectarea

la rece". 9etoda se bazeaz pe legea mediilor. -e exemplu,


s presupunem c organizaia are nevoie s atrag *22 de clieni noi. !n cazul n care rata
medie de succes este de *;*2, nseamn c fora de v&nzare a organizaiei va trebui s
contacteze *222 de persoane%organizaii, pentru a reui s atrag *22 de
clieni.
.

lanul fr sfrit". /ceast metod de prospectare se bazeaz pe referine.


-up fiecare v&nzare, agentul de v&nzri solicit clientului o list de
persoane%organizaii care ar fi interesate de produsul%serviciul pe care l
ofer. /gentul de v&nzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu
numai s le prezinte produsul, ci s obin totodat noi referine.
c. participarea la trguri i e!poziii. 'articiparea cu un stand la un t&rg sau
la o expoziie genereaz liste substaniale de persoane i%sau organizaii care
sunt interesate de produsele prezentate. ?&nztori pot obine date cum sunt
nume de persoane, denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese
de e.mail etc. Ulterior, persoanele%organizaiile identificate vor fi contactate
i se va evalua msura n care pot fi transformate n clieni.
d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare
const n considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor.
'ersoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul
@
unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena.
/gentul de v&nzri trebuie s stabileasc i s dezvolte relaiile cu astfel de
centre de influen i s le informeze despre rezultatele contactelor stabilite
cu ajutorul lor. +xemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de
v&nzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int,
membrii asociaiilor patronale, conducerea Camerelor de Comer i :ndustrie
etc.
e. prospectarea prin pot. "ransmiterea prin pota clasic sau electronic a
unor mesaje promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n
condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii
suplimentare vor fi contactai de agenii de v&nzri. "otui aceast metod de
prospectare genereaz o rat mic de rspuns din partea persoanelor vizate.
f. telemar"etingul. 'rospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui
numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. +ste mult mai
convenabil n privina costurilor, comparativ cu prospectarea
4
la rece5, dar
este mai scump dec&t prospectarea prin pot.
g. oservarea. 9onitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care
organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi
oportuniti. 'ot fi astfel identificai noi prospeci.
'rintre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele;
testrile gratuite de produse< garaniile de calitate< serviciile post.vanzare< preul ca indicator al
calitii produsului< discounturile ca stimulent de a ncerca produsul< ofertele pac7et< relaiile
publice etc.
(ormularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la dezvoltarea
durabil a organizaiei.
#strarea clienilor
'romotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a strategiilor de
retenie a clienilor. Unii experi au susinut c7iar necesitatea de a nu pierde nici un client. "otui,
nici o organizaie nu poate menine n portofoliul su absolut toi clienii. Unii dispar din portofoliu
din motive cum sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul persoanelor fizice, falimentul
organizaiilor etc.
9eninerea total a clienilor nu este posibil. -e fapt, ea nu este nici profitabil. +xist
situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz pierderi, sau situaii n
care meninerea relaiei cu un client neprofitabil nu se justific nici mcar prin ndeplinirea unor
obiective strategice ale furnizorului. !n aceste condiii, este de preferat renunarea la clienii
1
respectivi, prin apelarea la strategii specifice. 'rintre strategiile aplicabile se nscriu urmtoarele;
A creterea preturilor<
A dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor
noi niveluri de pret<
A reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii
neprofitabili<
A evitarea derulrii de campanii de marketing av&nd ca audien clienii
neprofitabili<
A utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe :nternet, n locul agenilor
sau consultanilor de v&nzri care se deplaseaz la client i determin un nivel
mai nalt al costurilor<
A diminuarea resurselor umane, de timp, materiale i financiare, alocate pentru
servirea i satisfacerea cerinelor i reclamaiilor clienilor neprofitabili.
-ecizia de a investi n meninerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este adesea
fundamentat pe baza urmtoarelor criterii;
a. importana strategic a clientului. 0pecialitii recomand meninerea n
mod prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare
importan strategic. !n aceast categorie sunt inclui cei care au o valoare
mare pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care
cumpr volume mari i liderii de pia.
. costurile de meninere. /tractivitatea clienilor este influenat negativ de
creterea costurilor de meninere a lor. -e exemplu, solicitrile formulate de
clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii
intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua drastic
importana strategic a clienilor respectivi.
c. gradul de loialitate a clientului. !n cazul clienilor ce manifest un grad
mare de loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru
meninerea clienilor respectivi. !n sc7imb, n cazul n care o serie de clieni de
importan strategic nu manifest un grad mare de implicare n relaia cu
furnizorul, fiind tentai s considere i ofertele v&nztorilor concureni,
acesta va trebui s aloce resurse semnificative n vederea meninerii
clienilor i creterii loialitii lor.
d. atragerea recent a clientului. #umeroase organizaii acord o mai mare
atenie meninerii clienilor care au fost atrai recent. 0e estimeaz c
valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este
B
mai mare n cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost
atras de mai mult vreme. :nteresul mai mare manifestat fa de clienii
receni, comparativ cu clienii care au fost alturi de furnizor o perioad mai
ndelungat, este faptul c probabilitatea ca clienii care au fost atrai recent
i au avut motive de insatisfacie s prseasc furnizorul sau s i
diminueze valoarea cumprrilor este mai mare dec&t n cazul clienilor care
au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat.
e. cota de client. 9eninerea clienilor este mai dificil n cazul n care clientul
se aprovizioneaz de la mai muli furnizori simultan. /doptarea deciziei de a
menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte; cota de
client, valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a
valorii clientului i costul meninerii relaiei cu clientul.
9eninerea clienilor n portofoliul organizaiei nu se rezum la meninerea valorii lor la
nivelul iniial. ,rice profesionist n domeniul marketingului relaional i al managementului
relaiilor cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului pentru organizaie. !n acest
scop, se recurge la strategii de
4
cross.selling5 i
4
up.selling5. 'rima strategie const n oferirea i
v&nzarea progresiv a mai multor categorii de produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu
gama cumprat de client la nceputul colaborrii cu furnizorul. Cea de.a doua strategie se refer
la v&nzarea de produse i servicii din categoria solicitat n mod obinuit de client, dar care au o
marj mai mare dec&t produsele comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adugat i
programele de fidelizare a clienilor. -e asemenea, pentru protecia portofoliului de clieni, un
rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii clienilor spre ali furnizori. !n acest
scop, i dovedesc utilitatea; barierele contractuale - asigurare, garanii etc.< barierele economice
- pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientrii spre un alt furnizor< barierele
tehnice - dependena funcional de anumite produse i servicii.
$atisfacia clientului
0atisfacia cumprtorului depinde de performana perceput a produsului i de ateptrile
cumprtorului. -ac performana unui produs nu se ridic la nivelul ateptrilor clientul va fi
nemulumit, iar dac performanele depesc ateptrile acesta va fi mulumit.
!n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l joac ateptrile acestora. /teptrile se
formeaz pe baza experienei anterioare de cumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la
dispoziie i a promisiunilor fcute de marketeri.
(irmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci c&nd fac promisiuni i difuzeaz
informaii despre produse deoarece;
C
. un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgirea consumatorului<
. un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficieni cumprtori.
(irmele trebuie ca permanent s urmreasc i s evalueze satisfacia clienilor.
'rintre posibilitile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfaciei clienilor se pot
enumera;
sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor<
studii de satisfacie a clienilor<
metoda 4cumprtorului spionD<
analiza clienilor pierdui.
(irmele trebuie s dispun de ci c&t mai simple E telefoane directe netaxabile, adrese e.
mail, pagini Feb etc. prin care consumatorii pot nainta sugestiile i reclamaiile lor. +ste interesant
de reinut faptul c doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie.
'eriodic firmele trebuie s str&ng date referitor la satisfacia clienilor, la intenia acestora
de repetare a cumprrii, i alte aspecte prin sondaje periodice.
9etoda 4cumprtorului spionD presupune trimiterea unor persoane care pozeaz n posibili
cumprtori put&nd verifica modul n care personalul firmei se descurc n diferite situaii.
9onitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu clienii care au trecu la alt furnizor
permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament.
0copul principal al oricrei firme este obinerea profitului i nu crearea unui grad ridicat de
satisfacie al clientului. C7eltuielile care duc la sporirea satisfaciei clienilor n detrimentul
partenerilor de afaceri sau diminueaz profitul trebuie evitate. "rebuie s nelegem faptul c fiecare
client poate fi satisfcut din alte motive. #u este posibil ca toi clienii s fie satisfcui la un nivel
ridicat. "rebuie acordat o atenie deosebit gradului de satisfacie al clienilor deoarece
consumatorii pot cu uurin s fac o publicitate pozitiv sau negativ firmei prin internet.
%idelizarea clien ilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se
urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i viitori fa de
un ofertant i%sau oferta acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu
aceti clieni.
&anagementul fidelizrii clien ilor . analiza, planificarea, realizarea i controlul
sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali cu scopul meninerii i
dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.
Caracteristicile celor dou concepte'
,rientarea spre clieni
'rocesul de management
G
?iziune pe termen lung
Considerarea proceselor componente
,rientarea spre viitor
(rientarea spre clieni E fidelizarea clien ilor se focalizeaz pe construirea i derularea
rela iilor de afaceri cu clien ii actuali.
#rocesul de management . fidelizarea clien ilor este un proces de management n care
rela iile cu clien ii actuali trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate sistematic.
)iziune pe termen lung . fidelizarea clien ilor nu are n vederea afacerile punctuale, pe
termen scurt, ci se concentreaz pe afacerile de durat.
Considerarea proceselor componente . fidelizarea clien ilor serve te dezvoltrii rela iilor
cu clien ii n diferite domenii= revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor clien i
poten iali, realizarea de cumprri suplimentare>.
(rientarea spre viitor . n cadrul managementului fidelizrii clien ilor se are n vedere
valoarea viitoare =a teptat> a clien ilor.
%actorii determinan i ai conceptului de fidelizare a clien ilor'
Comportamentul real'
$evenirea pentru cumprare
$ealizarea de cumprri suplimentare
$ecomandarea i altora
Comportamentul inten ional'
:nten ia de revenire pentru cumprare
:nten ia de realizare de cumprri suplimentare
:nten ia de a recomanda i altora
(idelizarea clien ilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete
orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i viitori fa de un ofertant
i%sau oferta acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.
(idelizarea clientului nu se obine printr.un card de client sau club al clienilor, ci prin satisfacerea
ateptrilor clientului. Clienii compar percepiile lor subiective dup cumprarea unui
produs%serviciu cu ateptrile anterioare deciziei de cumprare. /ceast comparaie conduce la o
situaie de satisfacere, nesatisfacere sau depire a ateptrilor clienilor =entuziasmul clienilor>.
6egtura dintre satisfac ia clientului i fidelitatea acestuia nu este una direct
propor ional. C&nd clien ii i evalueaz satisfac ia fa de o performan a ofertantului
=livrarea>, aceasta difer n func ie de client. /cest element ar putea nsemna livrarea la termen,
livrarea nainte de termen, livrarea n totalitate a comenzii. -eci, clien ii pot fi satisfcu i, dar din
H
motive diferite.
(idelizarea clienilor se nscrie ntr.un lan cauz.efect care cuprinde procesele de la primul
contact cu clientul p&n la succesul economic al organizaiei.
(azele acestui lan sunt;
#rima faz; primul contact al clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs%serviciu.
%aza a doua; clientul compar ateptrile anterioare cu produsul%serviciul i evalueaz
nivelul satisfaciei.
-ac aprecierea clientului este favorabil sau ateptrile clientului au fost depite, apare
faza a treia E loialitatea clientului. Un client loial are ncredere, intenioneaz s cumpere din nou
aceeai marc, acelai produs%serviciu.
"recerea la fidelizarea clientului apare n faza a patra c&nd aceast convingere de
cumprare se transform n cumprare repetat i recomand produsul sau serviciul i altor clieni
poteniali.
6anul se nc7eie cu faza a cincea care conduce la succesul la succesul economic al
ntreprinderii.
Cu c&t o pia este mai competitiv, cu at&t cu at&t este mai dificil s obii loialitatea
clientului prin intermediul satisfaciei pe care o ofer produsele%serviciile livrate.

(ig. ).). (azele fidelizrii clien ilor
6oialitatea clientului nu este rezultatul strategiilor aplicate de organizaie sau de cluburile
clienilor. 'entru a crea strategii efective de retenie organizaiile au nevoie de o nelegere
amnunit a comportamentului i a nevoilor clientului. 6oialitatea este un angajament fizic i
*2
emoional dat de clieni, n sc7imbul satisfacerii ateptrilor acestora. 6oialitatea este cel mai bine
definit ca o stare de spirit, un set de atitudini, dorine ale clientului, ns acestea deriv din psi7icul
lui.
0copul organizaiei nu este de a face toi clieni loiali, ci s mbunteasc loialitatea acelor
clienii care rspund pozitiv . Unii clieni pot s rspund la stimulente, ali la serviciile oferite
numai clienilor fideli, iar alii pot rspunde la combinaia dintre cele doua variante.
-e asemenea, sc7imbul de informaii este una din c7eile loialitii care ofer legtura ntre starea
de spirit si comportamentul clientului. Clienii fideli ateapt s primeasc mai multe informaii de
la i despre ofertant, deci comunicarea dintre organizaie i client este un element esenial al
programelor de loialitate .
!n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele tipuri de loialitate;
*oialitatea de onus E apare n momentul n care organizaia ofer clienilor orice fel de
avantaj, bonus sau recompens pentru a rm&ne loiali.
*oialitatea de inerie E intervine atunci c&nd exist sau este creat un obstacol care l
determin pe client s.i fie greu sa sc7imbe ofertantul.
*oialitatea de comoditate E clienii rm&n fideli unui produs%serviciu, ofertant, pentru c
nu doresc s gseasc o alt alternativ. -ar n momentul n care apare un alt competitor cu o ofert
mai bun, clienii pot migra ctre acesta.
*oialitatea de pre E 'e orice pia exist clieni care sunt fideli organizaiei cu preul cel
mai mic. -eci,clienii rm&n loiali at&ta timp c&t organizaia i menine preul. -ac pe pia apare
un competitor cu un pre i mai sczut, atunci clienii vor migra ctre acesta.
*oialitatea pe via + /devrata loialitate apare atunci c&nd clientul rm&ne fidel
organiza iei, produselor sau serviciilor acesteia n condi iile n care pe pia sunt i al i
competitori care ofer avantaje mai bune.
0peciali tii care au studiat acest fenomen au ajuns c7iar la o ecua ie a loialit ii;
*oialitate , satisfac ie ! afinitate ! implicare
!n primul r&nd, produsul trebuie s corespund sau s dep easc a teptrile clien ilor,
altfel nu putem avansa spre loialitate. "otodat implicarea presupune crearea unor rela ii ntre
ntreprindere i clien i, iar pe baza feedbackului primit de la clien i s se corecteze deciziile luate.
/finitatea apare atunci c&nd exist satisfac ie i implicare. /stfel, clien ii vor sim i c au gsit o
organiza ie care le ofer produsele sau serviciile la nivelul a teptat i i implic n procesul de
descoperire a nevoilor i dorin elor acestora. Cu c&t un client este mai implicat n rela ia cu
ntreprinderea, cu at&t cresc ansele ca rela ia s dureze. Unele unit i i trateaz clien ii ca pe
parteneri i le solicit ajutorul n proiectarea noilor produse sau n ini iativele de mbunt ire a
servirii clientului.
**
Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci c&nd toate resursele i
procesele au n centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale.
-imensiunile unei strategii de fidelizare a clien ilor sunt '
$tailirea oiectului fidelizrii clien ilor E ntreprinderea trebuie s. i stabileasc
domeniul de referin . fidelizarea produsului, a productorului sau a intermediarului E pentru a
evita discrepan ele ce pot apare pe parcursul implementrii strategiei.
-rupurile int ale fidelizrii
/ceasta presupune analiza portofoliului de clien i i stabilirea clien ilor strategici
importan i pentru domeniile de afaceri ale ntreprinderii dup criterii de rentabilitate. (iecare
ntreprindere i stabile te criteriile pentru exprimarea i evaluarea poten ialului de rentabilitate al
clien ilor. 'ot fi considerate criterii de evaluare urmtoarele; veniturile disponibile, durate medie a
rela iei cu clientul, valoarea v&nzrilor realizate de clientul analizat p&n n prezent, posibilitatea
unei colaborri viitoare cu clientul. , alt dimensiune a portofoliului de clien i o constituie
valoarea clientului. Cu c&t aceast valoare este mai mare cu at&t clientul este mai important pentru
ntreprindere i cu at&t mai mult trebuie investit n men inerea rela iei cu acest client.
?aloarea pe durata vieii clientului se poate calcula cu rela ia;
)aloarea pe durata vieii, &edia valorii de tranzacionare ! %recvena anual de
cumprare ! $perana de via a clientului
-ac clienii rm&n loiali unui ofertant, valoarea pe durata vieii poate cre te semnificativ.
-e asemenea, cu c&t clientul rm&ne mai mult cu un anumit furnizor cu at&t devine mai profitabil,
deoarece costurile aferente unui client pstrat sunt mai mici dec&t cele ale atragerii unui nou client.
9ai mult, clienii satisfcui spun i altor clien i i astfel ansa ca mai multe afaceri s fie generate
datorit noilor clieni, se mrete.
&odalit i de fidelizare a clien ilor
Cea mai apreciat este fidelitatea emo ional care rezult din satisfacerea nevoilor
clien ilor. !n practic, ns, se pot identifica i alte tipuri care impun strategii speciale de fidelizare.
Fidelitatea condi ionat economic . Clientul apreciaz c este dezavantajat economic dac
migreaz ctre alt ofertant, din cauza costurilor suplimentare ocazionate de sc7imbarea ofertantului
= costuri de informare, costuri de ini iere a unor noi rela ii, restric ii de timp>.
Fidelitatea contractual. !n acest caz clientul este legat de productor prin clauze
contractuale obligatorii = contract de service sau leasing, clauze privind garan ia>.
Fidelitate tehnico-func ional. /cest tip de fidelitate apare n momentul n care exist o
dependen func ional ntre produsul de baz i cel complementar.
!n cazul fidelit ii economice, contractuale sau te7nico. func ionale, libertatea de decizie a
clientului rest&ns. -ac pe timpul rela iei clientul nu este mul umit, dup nc7eierea perioadei
*8
contractuale el poate migra ctre alt ofertant.
(idelizarea clien ilor pe baze emo ionale se ntemeiaz pe decizia liber a acestora. -e aceea
premisa strategic a oricror msuri de fidelizare a clien ilor trebuie s o constituie ata area
emo ional.
$tailirea instrumentelor de fidelizare a clien ilor
-omeniile mix.ului de marketing ofer solu ii pentru fidelizarea clien ilor.
n cadrul politii de produs se pot mbunt i programele de produc ie sau serviciile oferite.
Ca msuri de fidelizare a clien ilor se pot men iona; oferte de produse personalizate, un design
special al produselor, introducerea unor standarde de calitate deosebite.
Instrumentele politii de pre aplicabile n fidelizarea clien ilor influen eaz n mod deosebit
costurile clientului pentru migrarea la alt ofertant. 'rin crearea i aplicarea unor stimulente
financiare se poate ob ine men inerea rela iei de ctre client =formarea pre ului astfel nc&t s
satisfac clientul, sisteme de rabaturi i bonusuri, stabilirea pre ului pentru pac7ete de produse>.
Msurile politicii de comunicare se aplic n vederea angajrii clientului ntr.un dialog
permanent cu ntreprinderea. /ici se pot ncadra reviste ale clien ilor, organizarea de eveniment,
sistemul reclama iilor, marketing telefonic.
n domeniul politicii de distribu ie comenzile online, v&nzarea pe baz de catalog,
abonamentele constituie msuri de fidelizare a clien ilor.
.ectigarea clienilor
!n evoluia organizaiilor, exist momente n care este necesar recuperarea clienilor
pierdui sau a celor care sunt pe cale de a fi pierdui. /stfel, se pot deosebi dou situaii distincte,
respectiv rec&tigarea emoional a clienilor aflai n pericol de a fi pierdui i rec&tigarea efectiv
a clienilor pierdui.
0e estimeaz c anual, o organizaie de pe piaa nord.american pierde p&n la 823 din
clienii si. !n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 823. $ata de pierdere
ajunge la 123 n cazul dealerilor de automobile i furnizorilor de servicii de :nternet. !n cazul
companiilor de telefonie mobil, rata atinge )23, iar n cazul abonamentelor la publicaii oscileaz
ntre )23 i 123.
+xemple de strategii de rec&tigare a clienilor sunt urmtoarele;
a. strategia de compensare . rambursarea contravalorii mrfurilor cu defecte,
care au generat insatisfacia clientului< nlocuirea produsului defect etc.<
. strategia de /muntire . repararea produselor defecte<
c. strategia de stimulare . acordarea de discounturi i reluarea relaiei cu
*)
clientul<
d. strategia de convingere . promisiunea furnizorului de a ndeplini cerinele
i ateptrile clientului.
'entru a mbunti eficiena i eficacitatea activiti organizaiei, preocuparea pentru
rec&tigarea clienilor pierdui trebuie s fie nsoit de identificarea cauzelor pierderii de clieni.
/cion&nd doar asupra simptomelor i nu a cauzelor, organizaia va continua s se confrunte cu
pierderi de clieni, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clienilor pot
fi legate de insatisfaciile generate de organizaia furnizoare, de cumprtor sau de concureni.
'rintre obiectivele cercetrilor referitoare la pierderile de clieni, se nscrie obinerea de
informaii despre urmtoarele aspecte;
A mrimea ratei de pierdere a clienilor organizaiei i evoluia sa n timp<
A mrimea ratei de pierdere a clienilor n sectorul din care face parte
organizatia<
A tipologia clienilor pe care organizaia i pierde<
A motivele pierderii clientilor<
A furnizorii concureni spre care se reorienteaz clienii pierduti<
A influena modificrilor de pre asupra gradului de meninere a clientilor<
A variaia gradului de retenie a clienilor n funcie de regiune, canalul de
marketing utilizat, distribuitor, agentul de v&nzri etc.
Ca metode principale de culegere a informaiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare
i interviurile n profunzime. 0ondajul este o modalitate de descriere cantitativ a fenomenului
pierderii de clieni, care nu permite ns identificarea clar a cauzelor i explorarea aspectelor
sensibile, delicate ale relaiei dintre furnizor i fostul client.
!n spiritul marketingului relaional, managerii de marketing trebuie s elaboreze i s
implementeze strategii i programe eficace de atragere i meninere a clienilor. !n situaia pierderii
de clieni, explorarea cauzelor i ncercarea de rec&tigare emoional sau raional a clientului sunt
absolut necesare, n mod deosebit n condiiile n care clienii au o valoare strategic mare pentru
furnizor. +c7ilibrul ntre atragerea de noi clieni i meninerea celor existeni are un caracter
dinamic, dovedit de sc7imbrile n ordinea de prioritate a celor dou arii de interes, pe parcursul
evoluiei organizaiei i a produsului pe pia.
*@