Sunteți pe pagina 1din 112

CAPITOLUL 1

STRATEGIA DEZVOLTRII UNUI


PRODUS NOU
Produsul este orice bun care satisface o nevoie sau o
dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit
sub forma de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub
forma unei combinaii ale acestora.
Modelele de dezvoltare de produse noi sunt de obicei
scheme logice care pot fi utilizate pentru a descrie i ndruma
acele activiti cerute pentru a transforma un produs nou
dintr-o idee sau oportunitate, ntr-un succes pe pia. ceste
modele tind sa capteze esena unor elemente necesare pentru a
completa un proiect, ele fiind n general un mi!loc de orientare,
de multe ori criticate ca nefiind aplicabile pentru anumite
situaii. "e e#emplu, s-a discutat faptul c dezvoltarea de noi
servicii implica parcurgerea a diferite stagii n comparaie cu
dezvoltarea de noi produse, sau c dezvoltarea de produse noi
n industria tehnologiei nu urmeaz aceeai pai ca n cazul
industriei alimentare, sau c dezvoltarea unui produs nou este
specific i difer n fiecare caz n parte. ltfel spus, modelele
de dezvoltare de produse noi se gsesc sub diferite forme i se
schimb, evolueaz n permanen cu trecerea anilor i
interacioneaz cu ali factori ce afecteaz acest proces.
Procesul de dezvoltare de produse noi este, de cele mai
multe ori, responsabilitatea unor departamente specifice din
cadrul unei companii, cum ar fi departamentul de cercetare i
dezvoltare care va prezenta ideea i conceptul noului produs
dup care se vor consulta echipa de ingineri specialiti iar apoi
se va trece la departamentul de producie.
ceste modele de dezvoltare de produse noi au fost
abandonate neconsider$ndu-se a fi necesar trecerea de la un
departament la altul, aceasta fiind considerat uneori pierdere
de timp i nu implica neaprat o strategie benefic n cazul
noilor produse. %ntre anii &'() si &'') au fost concepute
numeroase modele, bazate nu pe departamente ci pe activiti,
un e#emplu concludent i cunoscut fiind modelul conceput de
*eoria emis de firma de consultan +ooz llen ,amilton
presupune ca fiecare stagiu parcurs n procesul de dezvoltare
de noi produse sa fie urmat de decizie, o concluzie de a
continua sau nu procesul. cest model a fost si el criticat
deoarece n unele cazuri deciziile erau vzute ca
responsabiliti a unor departamente sau funciuni separate,
pun$ndu-se n lumin importana echipelor mi#te,
multifuncionale.
1.1 Harta inovrii prod!"i
+ooz llen ,amilton a observat c ma!oritatea
companiilor au o problem n ceea ce privete controlul
activitii de dezvoltare de produse. ltfel spus, lipsa unei
strategii orientat spre inovare, implicarea n proiecte care nu
vor aduce profit, lipsa unui program bine stabilit duc la
creterea anselor de nereuit. -tabilirea unei strategii pentru
dezvoltarea de noi produse, nu numai ca va fi un ghid pentru
resursele alocate, dar va seta scopul pe baza cruia toate
proiectele pot fi controlate.
+eneficiile unei strategii pentru dezvoltarea de noi
produse au fost articulate de +ooz llen ,alminton n anul
&'(. i de atunci, numeroase e#emple practice au artat c
formul$nd o direcie strategic a eforturilor pentru
dezvoltarea de produse noi, firmele au mai multe anse de
&)
succes. /omponentele strategiei unui nou produs se refer la
relaia dintre un nou program de dezvoltare i tehnologia de
care dispune firma precum i msura n care aceasta
tehnologie va servi pe pia.
0n timp ce activitatea de cercetare i dezvoltare este
necesar, ea este, n acelai timp costisitoare i riscanta, i o
mare parte a noilor produse i servicii nu sunt n totalitate noi.
%n studiul lor despre practici de dezvoltare de produse noi,
*zo1as si ,art 2.))&3 au descoperit c doar &45 din noile
produse erau 6noi pentru populaie7. -imilar in urma unui
studiu realizat de ctre /ooper, 8dgett si 9leinschmidt, acetia
au demonstrat c doar o proporie de &)..5 dintre produsele
6noi pentru populaie7 au supravieuit, au avut succes. "eci,
cum decid companiile c$t de inovatoare vor s fie i de ce este
acest factor important: Pentru a putea rspunde la aceast
ntrebare ne vom raporta la studiul fcut de +ooz llen
,alminton n anul &';( i reluat apoi n &'(.

.
&
%n studiul lor din anul &';( s-a demonstrat c erau
necesare <= de idei de produse noi pentru realizarea unui
produs nou de succes. P$n n anul &'(., un studiu a artat c
acest numr a fost redus la necesitatea a > idei de produse noi
pentru realizarea unuia de succes. Motivul acestei schimbri a
fost adugarea unei etape preliminarea celor ase etape ale
procesului de dezvoltare de noi produse: emiterea ideii,
conceptul si evaluarea, analiza si evaluare, dezvoltare,
testare, comercializare. -tagiul preliminar a fost dezvoltarea
unei strategii pentru un nou produs, e#plicit, care va sintetiza
cerinele pe care un produs nou ar trebui s le satisfac. ltfel
spus, au fost introdui pai prin care ideea i conceptul generat
vor duce la realizarea obiectivelor strategice. "intre firmele
studiate, >>5 au folosit cu succes aceasta procedura.
?uziunea dintre tehnologie i inovarea pieei la nivel
&
+ooz llen and ,amilton 2&'(.3 @eA Products Management for the
&'()s. @eA Bor1C +ooz , llen and ,amilton.
&&
strategic este o variabil important pentru reuit. 0mportana
nelegerii modului n care nevoile clienilor interacioneaz cu
tehnologia pentru atingerea scopului dorit, este subliniat prin
e#emplul firmei -onD, care dei productoare de produse de
nalt tehnologie poate eua dac nevoile clienilor nu sunt
atent studiate.
M. /raAford a identificat o serie de obiective de
organizare i idei de ghidare pentru dezvoltarea de produse
noi, pe care a numit-o Harta inovrii produsului. ceasta
const n setarea de obiective pentru proiectul de dezvoltare de
produse noi. Un e#emplu al unei forme standard pentru harta
inovrii produsului se regsete n figura &.&C
1. Sursele de idei de noi produse
-urse interne 2top management, departament de cercetare-
dezvoltare, departament de v$nzri3, surse e#terne 2concurena,
distribuitori, furnizori de materie prim, clieni, centre de cercetare3.
2. Baza de realizare a ideii
E tehnologie puternic i o definire clar a pieei. ?r aceste dou
elemente, baza de prelucrare a ideii este slab.
3. Obiective
-a fie c$t mai specifice. *rebuie s se in cont de capacitatea i
abilitatea echipei care particip la realizarea proiectului de
dezvoltare de noi produse.
4. Linii de urmat
ceast etap se refer la tot ce este legat de sursele de inovare, i
care vor contribui la v$nzarea produsului. "e obicei se dau sugestii
despre c$t de unic trebuie s fie produsul, de asemenea regsim
sugestii n ceea ce privete factorii ce ar putea duce la eecul pe
pia al produsului.
i!ura 1.1 Harta inovrii produsului
Sursa: Crawford, C.M. (1980) Definig the chart for product inovation.
Soan Manage!ent "eview, #a $%1&
&.
1.# Co$pon%nt% a"% !trat%&i%i d% prod!% noi'
t%(no"o&ii )i pi%*%
-trategia dezvoltrii unui produs nou se poate baza pe
pieele de!a e#istente, piee noi, tehnologii e#istente i
tehnologii noi, sau pe combinarea celor dou dimensiuni.
%n ceea ce privete considerarea noutilor tehnologice,
este indicat s stabilim diferena dintre invenie i inovaie. E
invenie este un fenomen tehnic ce presupune descoperirea
unui nou principiu, n timp ce o inovaie este un fenomen
economic ce presupune utilizarea comercial de noi produse
sau procese. Prin urmare, pentru ca o invenie s devin
inovaie, trebuie s aib o valoare de pia, o valoare pentru
care cineva este pregtit s plteasc. "iferen dintre
conceptul de invenie i inovaie se regsete n urmtoarele
observaiiC
&. E invenie este un element procesual de realizare a
unei inovaii. stfel, managementul inovaiei se va efectua n
urma descoperirii de noi principii.
.. 8#ist o importan considerabil ataat naturii i
direciei procesului de conversie. E invenie poate sta la baza
uneia sau mai multor inovaii.
4. Procesul de conversie poate fi chiar separat de
invenie. 0nveniile vor fi convertite de diferii oameni la
momente diferite i de-a lungul diferitor industrii.
"e e#emplu, dezvoltarea *eflon, mbrcminte
nelipicioas pentru metal, a pornit de la dezvoltarea unei noi
substane. Managementul acestei conversii de la invenie la
inovaie s-a manifestat n diferite moduri. Una dintre ci a fost
aplicarea substanei la tigi i oale de gtit, rezult$nd 6vase de
gtit ce nu prind7. E alta conversie a inveniei s-a regsit ntr-o
form de protecie pentru aparatele de brbierit, rezult$nd ntr-
&4
un aparat de ras mai gentil. E invenie care poate fi ma!or
ntr-o industrie poate duce la inovaie ma!or sau minor ntr-o
alta industrie, sau invers.
E invenie sau schimbare de tehnologie care este
ma!or n industria n care este lansat poate duce la inovaii
ma!ore sau minore n diferite alte industrii. -imilar, schimbri
tehnologice minore ntr-o industrie pot duce la schimbri de
reguli ntr-o alta industrie.
0ntegrarea tehnologiei n strategia companiei este
necesar deoarece doar n cazul n care aceasta este la curent
cu noutile tehnologice va putea face fa concurenei i va
avea succes. "ei multe e#emple arat c tehnologia este
centrul strategiei competitive, deciziile tehnologice nu sunt
manevrate ntotdeauna ntr-un mod strategic. /osturile ridicate
cu cercetarea i dezvoltarea face ca multe decizii s fie luate
fie pe baza unui impuls sau fr informaii concludente. "e
e#emplu, dei Fuvernul a introdus un sistem de reducere a
ta#elor pentru cheltuielile efectuate cu cercetarea si
dezvoltarea, n Marea +ritanie cheltuielile companiilor pentru
cercetare si dezvoltare continu s scad. stfel n urma
efecturii unor statistici, n anul .))= cheltuielile cu inovarea
din industria britanic au sczut cu &5, n timp ce n restul
rilor aceste cheltuieli au crescut cu <5.
Modul in care o companie coordoneaz departamentul
de cercetare i dezvoltare este influenat de o serie de procese
i structuriC planul strategic, structura organizaional,
resursele alocate i dezvoltarea resurselor umane. "e
asemenea este important relaia companiei cu numeroase
forte e#terneC furnizori, concureni, clieni. Modalitatea n care
compania i va coordona activitatea de cercetare i dezvoltare
va avea un impact asupra poziiei competitive pe pia i a
imaginii. %n acest sens putem meniona apte direc'ii pe care
strategia tehnoogic( ar putea le iaC
&. )fensiv(C risc nalt, dezvoltarea ntregii tehnologiiG
&=
.. Defensiv(C dezvoltarea pe baza unui cost sczut pentru
a rspunde inovaiei concurenilorG
4. *icen'iereC achiziionarea de tehnologie prin
cumprareG
=. +intireC urmrirea punctelor slabe ale concurenilorG
<. Crearea unei pie'eC gsirea unui nou mod de a satisface
nevoile clienilorG
;. Capitai,areaC valorificarea resurselor n dauna
concurenilorG
>. -chi,i'ionareC cumprarea de companii sau
tehnologiile lor
%nainte ca o companie sa poat stabili o strategie pentru
un produs nou, ea trebuie s aib o ideea foarte clar asupra
tehnologiei de care dispune i abilitile echipei
departamentului de cercetare si dezvoltare.
0n ceea ce privesc produsele noi, pieele pot fi vzute n
doua feluriC n relaie cu tehnologia si nevoie, si n relaie cu
firma. Unul dintre principiile fundamentale de mar1eting este
c firmele nu trebuie s produc produse ci s satisfac nevoi.
doptarea acestei perspective ne permite s vedem
tehnologiile ca noi modaliti de a satisface nevoi. Pentru ca o
tehnologie sa fie acceptat ea trebuie s satisfac nevoi, dar nu
numai at$t, costul acesteia trebuie sa fie mai sczut dec$t cel al
tehnologiei folosite anterior de ctre companie. %ntreb$ndu-ne
dac o tehnologie creeaz o 6noua7 pia datorit calitilor
sale n satisfacerea nevoilor, putem lua n considerare
e#emplul pieei noi create de cuptoarele cu microunde. fost
astfel creat o pia nou: -au a fost vorba despre o nevoie,
sau un aspect al nevoii 2viteza3, mai bine satisfcut de ctre
tehnologia cuptoarelor cu microunde:
E noua tehnologie creeaz o pia nou, prin
satisfacerea unei nevoi mai efectiv sau la un pre mai sczut.
8ste important ca ntre piee i tehnologii s fie o legtur
deoarece am$ndou sunt dinamice i se pot influena reciproc
2*abelul &.&3.
&<
"abelul 1.1
#ela$ia pia$%te&nolo!ie
?r schimbri
tehnologice
%mbuntiri
tehnologice
*ehnologie
nou
?r
schimbri de
pia
#e'ormulare
"e obicei se
mbuntesc
preul si
calitatea
produselor
e#istente
%nlocuire
(n produs mai
bun rezultat )n
urma utilizrii
unei te&nolo!ii
noi
8#ploatarea
pieei
*ccentuarea
merc&andi%
sin!ului
/reterea
aciunilor ce vor
spori v$nzrile
+mbunt$irea
anumitor
produse
-coaterea pe
pia a unui
produs
mbuntit n
concordan cu
cerinele
clienilor
dugarea de
linii de produs
*plicarea unei
noi te&nolo!ii
unei linii de
produse
destinate
clien$ilor
actuali
Pia nou
@oi utilizatori
,sirea de noi
clien$i
8#tinderea
pieei
*tra!erea de
noi clien$i prin
modi'icarea
produselor
actuale
"iversificare
*du!area de
noi cate!orii de
clien$i )n
porto'oliul
'irmei prin
dezvoltarea
unei noi
te&nolo!ii.
Sursa: Cu! sa ne organi,a! pentru produse noi, .ohnson, S.C. si
.ones, C. (19/0), 1arvard 2usiness 3ress
/$nd tehnologia i piaa sunt noi, gradul de nesiguran
&;
este mai ridicat i lipsa de e#perien nseamn necesitatea
unui buget de resurse mare pentru cercetare i dezvoltare.
/onceptul de produs nou are o accepiune destul de
larg. stfel, +ooz llen i ,amilton au identificat
urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor
pentru ntreprindere i pentru piaC
&. Produse de noutate mondialaG
.. Hinii de produse noiG
4. dugiri la liniile de produse e#istenteG
=. %mbuntiri i modificri ale produselor e#istente
0ndiferent de modul in care sunt structurai factorii care
determin eecul sau succesul unui nou produs, concluzia este
aceeaiC eecul este rezultatul ignoranei sau negli!enei
manageriale. -trategia de produs reflect opiunile
ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura i dinamica
gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz.
-trategia de produs este subordonat strategiei de pia
a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale
ntreprinderii, n str$ns legtura cu strategiile de pre,
distribuie i promovare. %n funcie de resursele materiale,
financiare si umane de care dispune, ntreprinderea i poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de
produs. "ac se are n vedere gradul de nnoire al produselor,
ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produsC
&. Strategia !en'inerii graduui de noutate prin
introducerea i eliminarea anual a aceluiai numr de
articole, fr a afecta structura gamei de produsG
.. Strategia perfec'ion(rii produseor, presupune
mbuntirea n permanen a parametrilor calitativi ai
produselor din mi#ul oferit de piaG
4. Strategia 4nnoirii produseor, este cea mai riscant
alternativa strategica i presupune lansarea unor
produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel
fie unor segmente noi.
%n funcie de dimensiunea gamei de produse,
&>
ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante
strategiceC
&. Strategia sta5iit('ii sorti!entae, presupune
meninerea dimensiunilor gamei, urmrindu-se n
acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia
i pstrarea prestigiului n r$ndul clientelei deserviteG
.. Strategia de seec'ie sau de restr6ngere sorti!enta(,
const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii
produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i
a celor cu un grad de uzur moral ridicatG
4. Strategia diversific(rii sorti!entae, se concretizeaz
n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor
consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor
gamei de produse.
%n conte#t internaional, strategiile de produs presupun
asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i informaii
suplimentare, n special in ceea ce privete elementele e#terne
necontrolabile 2mediul de pia, concurena, instituiile i
sistemul legal3.
"ecizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia
e#tern 2introducerea produsului3 impune n prealabil o analiz
atent a gamei de produse pe care le deine, a resurselor de
care dispune i a culturilor de afaceri de pe pieele int. %n
funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta
pentru una dintre urmtoarele alternative strategice de produsC
&. 78tinderea direct( a produsuui, presupune
comercializarea aceluiai produs e#istent pe piaa
internG
.. -daptarea produsuui, presupune modificarea
produselor e#istente in funcie de caracteristicile pieei
intG
4. 9nven'ia, solicita proiectarea de produse noi pentru
piaa e#tern.
lternativele strategice adoptate de ntreprindere
trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al
&(
produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea
acesteia, fr a fi negli!ate nici ateptrile consumatorilor.
@umrul de strategii nt$lnite este foarte variat. Multe
firme au persoane care lucreaz doar pentru cutarea de noi
oportuniti, dei acestea pot veni de la orice alt persoan ce
lucreaz n cadrul acestei firme, de la inginerii, ageni de
v$nzri p$n la manager i director. 8#ist numeroase
oportuniti pentru lansarea de produse noi ns, din nefericire,
pentru punerea lor n aplicare este nevoie de timp i bani, de
aceea nu vom putea e#perimenta toate variantele posibile.
&'
CAPITOLUL #
+ANAGE+ENTUL CONCEP,IEI
0novarea industrial se definete ca fiind transferul
unei idei noi sau a unui nou concept p$n la stadiul final al
unui nou produs acceptat de pia. /reativitatea poate fi
considerat drept capacitatea de identifica legturi noi ntre
elementele aparent fr legtur ntre ele. 8a reprezint
punctul de plecare a inovrii. Iom analiza n continuare
principalele componente ale procesului inovaional i de
creativitate la nivelul ntreprinderii.
#.1 Ad$ini!trar%a pro-%!"i inova*iona"
2.1.1 Factorii ce impun inovarea
9novarea (:tiin'ific( :i tehnoogic() poate fi considerat
ca fiind transformarea unei idei ntr-un produs vandabil, nou
sau ameliorat, sau ntr-un proces operaional n industrie sau
n comer, sau ntr-o nou metod social.
8ste de subliniat distincia ce trebuie fcut ntre
inovaie i invenieC 9nven'ia este legat de un progres al
cunotinelor, care se concretizeaz n elemente de tehnic sau
tehnologie. /ondiia de succes const n buna funcionare.
9nova'ia vizeaz introducerea inveniei n practica social.
8ste vorba aici nu numai de o reuit tehnologic ci i
economic, industrial, comercial, social i cultural.
%ntre factorii principali care determin o ntreprindere,
la un moment dat, s promoveze noul, se pot reine urmtorii
.)
patru
.
C
-1. ;evoia i!perativ( de a de,vota sau !(car p(stra
po,i'ia ocupat( de 4ntreprindere pe pia'(< aceasta este fr
ndoial factorul cel mai important, practic toate ntreprinderile
se ocup de pstrarea poziiei i lrgirea segmentului deinut
din pia.
-2. Cererea pie'ei de a%:i diversifica produc'ia< de fapt,
ma!oritatea ntreprinderilor se ocup de diversificare n
domeniul pe care l stp$nesc dar i arareori este vorba de o
schimbare a profilului. %n general, ntreprinderile par mai
tentate s i diversifice produsele dec$t s-i diversifice
tehnologiile de realizare a produselor.
-3. )5igativitatea de a se ainia a nor!ative i!puse
de guvern, egisa'ie, cerin'e sociae< @ormele cel mai frecvent
modificate n ultimii ani sunt cele referitoare la protecia
mediului. Pe planul produselor oferite pe pia, normele de
protecie a mediului nu afecteaz toate ramurile industriale.
(=) ;evoia de a face fa'( unei sc(deri a ofertei sau a
scu!piri a !ateriior pri!e. 8ste vorba n primul r$nd de
scumpirea energiei, care a obligat ntreprinderile s i
schimbe at$t tehnologiile c$t i s i reproiecteze produsele.
Ha ora actual, nevoia de inspiraie 2inovare,
creativitate3 este din ce n ce mai mare, tendin care va
crete de altfel n viitorii ani n defavoarea muncii de rutin.
2.1.2. Clasificri ale inovaiilor
1. /novarea de produs este probabil forma de inovare
cea mai frecvent. 8a se poate manifesta la diferite nivele de
comple#itate, dintre care cele mai semnificative ar fiC
a) Schi!5area de concep'ie 2funcional sau
tehnologic3, care se bazeaz pe o idee nou, ce se spri!in sau
.
H. /rciun, Manage!entu produsuui, note de curs, /raiova, .))>.
.&
nu pe o tehnologie nouC noteboo1-urile, Aal1man, motorul
electric linear, microprocesorul pe &;, apoi pe 4., acum pe ;=
bii.
5) "eai,area unui produs cu caracteristici !ai
5une dec6t ce precedent. "e fapt, rareori trecerea de la un
produs la altul se face dintr-o dat, cel mai adesea elemente
ale noului produs apar i sunt testate pe variante mbuntite
ale celui vechi.
c) >n nou design, care adesea nseamn de fapt mai
mult dec$t o simpl schimbare de form sau de aspect, el
poate implica aspecte ergonomice sau modificri de fabricaie
2comutatorul Jde piciorJ la aspiratorul de praf3.
d) ;oi servicii care 4nso'esc produsu sau gsirea
de noi utilizri produsului, ca atare sau cu modificri
minime. "ac aa ceva reuete, acesta poate fi nceputul
unei noi serii n care ulterior se regsesc celelalte tipuri de
inovare citate mai sus.
0ndiferent de clasificarea de mai sus, inovarea de
produs const ntotdeauna n a rspunde nevoilor,
ateptrilor i dorinelor clienilor, prin produse i servicii cu
caracter creativ, care s nglobeze cele mai noi i mai bune
cunotine e#istente n domeniu.

2. /novarea de proces vizeaz aspecte interne ale
ntreprinderii, creia i mbuntete astfel performanele.
8ste vorba de modificri ale proceselor de fabricaie,
determinate de o nou investiie, de perfecionarea metodelor
e#istente, de valorificarea e#perienei dob$ndite pe parcurs.
Produsul nu sufer n acest caz modificri eseniale, dar poate
fi mai fiabil sau mai ieftin. Pe de alt parte inovarea de
proces poate deschide o linie de dezvoltare a produsului, linie
care p$n acum era inabordabil. 0n al treilea r$nd, inovarea de
proces nu este imediat sesizat de firmele concurente, ceea ce
permite firmei inovante s se bucure ceva mai mult timp de
avanta!ele obinute pe seama ei.
..
0n cadrul inovrii de proces se pot distingeC
a) 9nov(rie de fu8 tehnoogic, viz$nd operaiile de
pe flu# i nlnuirea lor. utomatizarea asamblrii n
industria automobilelor, nlocuirea rabotrii cu frezarea,
legarea mainii cu comand numeric de ordinatorul de la
proiectare, etc, pot fi bune e#emple n acest sens.
5) 9nov(rie de procedeu de fa5rica'ie, care schimb
cu totul modul de fabricaieC procedeul float de fabricare a
sticlei, ambala!ul *etrapa1, procesoarele de tratament de te#t.
c) 9novarea incre!enta(, care amelioreaz rezultatele,
fr a fi nevoie de elemente noi de cunoatereC legea lui Moore
n informatic, reducerea consumului specific de cocs n
furnal.
Preponderena inovrii de proces sau de produs n
cadrul unei firme depinde n bun msur i de domeniul
industrial n care acioneaz firma.
3. 0rearea unei pie$e noi este posibil atunci c$nd un
fabricant 2sau un realizator de servicii3 identific o nevoie
real, dar pe care cumprtorul nu o sesizeaz, de regul din
netiin. "e pild, lansarea cuptoarelor cu microunde a
rspuns unei nevoi implicite, deoarece nici o gospodin nu
avea cunotinele de fizic care s i permit s tie 2i ca
urmare s cear la prvlie3 c se poate nclzi apa coninut de
orice aliment utiliz$nd un flu# de radiaii pentru care sticla i
materialele ceramice sunt transparente 2i deci ele nu se
nclzesc3. "e fapt, nu e#ist niciodat o relaie perfect ntre
ceea ce ofer o firm i ceea ce ateapt piaa. "e aceea firma
trebuie permanentC
- s caute nevoi ale pieei pe care ea nu le satisface ncG
- s i pun n valoare produsele i pe alte piee.
4. O nou 'orm de or!anizare a 'irmei
desea firmele se reorganizeaz, fie pentru a face
faa unei schimbri sau diversificri a cererii de produse, fie
.4
pentru a rezista mai bine n lupta concurenial. Keorganizarea
poate avea diverse grade de comple#itate.
#.# Cr%ativitat%a . %"%$%nt /n !pri0in" inovrii

/reativitatea a fost descris de ctre /raig LDnett,
manager la PMF, ca 6un izvor de cone#iuni ne-evidente7.
?irme ca PMF sunt cunoscute pentru produsele sale inovatoare
precum si pentru faptul c dispun de personal cu un grad de
creativitate ridicat, persoane ce au idei e#traordinar de
folositoare. E astfel de persoana a fost ,arrD /oover, cel ce a
descoperit superglue 2adezivul3. 8l lucra cu plastic si observat
ca acesta se lipea de orice, de aici a creat superglue-ul.
Muli oameni g$ndesc reproductiv, cut$nd s rezolve
probleme prin mi!loace care au dat rezultate pozitive n trecut.
Feniile creative g$ndesc productiv, cut$nd n permanen
soluii noi.
Persoanele creative tind s fie mai mult intuitive,
perceptive, e#trovertite, si au un mod de g$ndire diferit de
ceilali. -tudiile au artat c persoanele cu un grad nalt de
creativitate au identificat mai multe oportuniti de dezvoltare
de noi produse n comparaie cu persoanele comune. ceasta
ne sugereaz c alegerea persoanei potrivite i implicarea
acesteia n procesul de dezvoltarea al noului produs, poate fi la
fel de importanta ca si procesul in sine.
%nainte ca procesul tehnic sa fie terminat, produsul nu
este dec$t un concept. Pentru a vedea cum relaioneaz ideea
cu procesul, trebuie s ne ndreptm atenia spre trei elemente
necesare pentru procesul de creaieC
&.orma, acesta se refera la produsul fizic creat, sau in
cazul uni serviciu este o secven a acestuia.
.."e&nolo!ia este definita in cazul noilor produse ca
mi!locul de punere in aplicaie a ideii.
4.Bene'iciul12evoia, produsul are valoare doar dac va
.=
aduce un anumit beneficiu pentru clieni, beneficiu pe care
clienii l vor cumpra pentru satisfacerea unei nevoi sau
dorine.
Iom pune cele trei dimensiuni mpreuna in felul
urmtorC tehnologia ne permite sa dezvoltm o form care
aduce 2produce3 beneficiul2profitul3. "ac oricare dintre cele
trei dimensiuni lipsete nu se poate vorbi despre produse noi.
Procesul de creare poate ncepe cu oricare dintre cele
trei dimensiuni si poate varia in ceea ce privete pasul urmtor,
de e#empluC
/lientul are o nevoie, despre care o firma afl.
pel$nd la te&nolo!ia sa, firma produce o 'orma
care apoi este v$ndut clientului.
E firma concepe o 'orma a produsului, pe care
apoi l creeaz utiliz$nd te&nolo!ia, dup care
acesta se testeaz de ctre clieni pentru a se stabili
daca este sau nu un beneficiu, daca satisface o
nevoie sau o dorin.
E firma are o te&nolo!ie care se potrivete cu un
grup de piee, afl despre o nevoie a grupului,
realizeaz o 'orm particular a produsului dorit.
Ericare dintre cele trei dimensiuni pot s nceap
procesul. Hs$nd beneficiul pe ultimul loc este foarte riscant,
un e#emplu relevant in acest caz fiind e#periena companiei
pple cu produsul @eAton-*ransmitator de Mesa!e 2asistent
digital personal3. /ompania i-a asumat un risc mare atunci
c$nd a pus tehnologia pe primul loc, tehnologie care fcea
posibil intrarea de date fr folosirea tastaturii.
"e la aceasta tehnologie s-a conceput o formaC un
notepad digital creat sa captureze si proceseze idei ale
utilizatorilor. pple nu a verificat dac aceast form satisface
nevoile consumatorilor, dac este considerat un beneficiu de
ctre acetia. /lienii erau mulumii cu stilul clasic de captare
al datelor si ideilor cu a!utorul pi#ului i h$rtiei, agendei
electronice, calendarului, etc. "e asemenea, preul foarte
.<
ridicat datorit tehnologei sofisticate folosite, a ngreunat i
mai mult succesul acestui produs despre care am putea spune
ca a fost un eec pentru pple.
4
Prin urmare se recomand punerea beneficiului pe
primul loc. ceasta presupune ca de la creare i p$n la
a!ungerea ntr-o stare concret a unui produs nou s nu iroseti
timpul cut$nd idei mree pentru un nou produs, este de
datoria ta s apelezi la o idee comun i s o transformi ntr-un
produs de succes.
Edat ce apare conceptul, cu cele trei dimensiuni
2tehnologie, form, beneficiu3, se va ntocmi un plan de
aciune nainte s se treac la dezvoltarea produsului. Prin
urmare, pe baza acestui plan de aciune, inginerii specialiti
sau clienii, depinde de caz, ne vor comunica dac conceptul
merit sa fie dezvoltat.
"ac cineva v-ar ntreba 6/e prere avei despre
ngheata fr calorii:7 nu ai putea rspunde cu adevrat.
Probabil v vei ntreba, ce gust va avea, din ce va fi fcut:
Pentru a putea testa un concept avem nevoie de un plan scris al
conceptului care va cuprinde informaiile necesare.
Prin urmare, conceptul este o e#presie verbal care ne
spune ce urmeaz a fi schimbat i ne va arata cum clientul
urmeaz s c$tige sau s piard prin folosirea potenialului
produs nou. ?r comunicarea c$tigului sau pierderii raportate
la posibilul cumprtor, avem nc o idee ce necesita
prelucrare.
E demonstraie interesant a celor trei dimensiuni ale
conceptului au fost puse n eviden atunci c$nd 8ddD
Foldfarb, un faimos inventator de !ucrii, a fost ntrebat cum a
realizat noua !ucrie. 8l a rspuns astfelC 6 Ebservai cu ce
!ucrii se !oac copiii dumneavoastr, i ncercai s v dai
4
bbie Friffin, 6 Ebtaining /ustomer @eeds for Product "evelopment7, in
*he P"M ,andboo1 of @eA Product "evelepment, M. Koseanu, .
Friffin, F. /astellion, and @. nscheutz 2eds.3 2@eA Bor1 C LileD, &'';3,
pp.&<4
.;
seama ce-i lipsete7. 0mportanta celor trei dimensiuni ale
conceptului variaz n funcie de industrie. %n ma!oritatea
industriilor, una dintre cele trei dimensiuni nu necesita atenie.
2.2.1 Definirea creativitii
%n sens larg, putem considera creativitatea ca pe un
fenomen general uman, forma cea mai nalt a activitii
omeneti. %n sens restr$ns, putem distinge patru accepiuni ale
termenului de creativitateC ca produsG ca procesG ca
potenialitate general uman, ca abilitate creativG ca
dimensiune comple# a personalitii.
&. Creativitatea ca produs. Ma!oritatea autorilor au privit
creativitatea din perspectiva caracteristicilor produsului
creator, cu trsturile specifice acestuiaC noutatea,
originalitatea, valoarea, utilitatea social, aplicabilitatea lui
vast. stfel, creativitatea ar reprezenta realizarea de
combinaii originale din ideile vechi. %n privina primului
criteriu, cel al noutii, opiniile sunt divergente, e#ist$nd autori
care luau n considerare noutatea pentru subiect al produsului
creator, i alii care consider esenial noutatea produsului
pentru societate.
.. Creativitatea ca proces este perspectiva ce reflect
caracterul procesual, fazic al creativitii. %n privina
numrului fazelor, e#ist o divergen de opiniiC unii autori
identific patru faze 2pregtirea, incubaia, iluminarea,
verificarea3, iar ali cercettori menioneaz apte etapeC
orientarea, preparaia, analiza, ideaia, incubaia, sinteza,
evaluarea.
4. Creativitatea ca poten'iaitate genera u!an(. %n
prezent a fost depit concepia conform creia ereditatea are
rolul principal n creativitate i se apreciaz c aceasta este o
capacitate general uman, e#ist$nd n diverse grade i proporii
la fiecare individ, punct de vedere care permite stimularea,
.>
educarea i antrenarea creativitii.
=. Creativitatea ca di!ensiune co!pe8( a
personait('ii. Putem spune c latura transformativ-
constructiv a personalitii integreaz ntreaga activitate
psihic i personalitatea individului i este, n acelai timp, una
din cele mai comple#e dimensiuni ale personalitii.
/reativitatea se nt$lnete la mai multe niveluriC
- creativitatea e8presiv(, caracteristic v$rstelor mici,
important fiind comportamentul i nu abilitatea sau calitatea
produsuluiG se manifest liber i spontan mai ales n
construciile i desenele copiilor, fiind o modalitate de
dezvoltare a aptitudinilor creatoareG
% creativitatea productiv( sau dob$ndirea unor abiliti
utile pentru anumite domenii, pentru crearea de obiecte,
materiale sau spirituale, n anumite domeniiG contribuia
personal este destul de redus la acest nivel, fiind utilizate
tehnicile consacrate de!aG
% creativitatea inventiv( este capacitatea de a realiza
legturi noi ntre elementele de!a e#istenteG este, aadar, un
plan specific doar indivizilor ce aduc unele ameliorri unor
utila!e, unei teorii controversateG
% creativitatea inovativ(, care e#ist doar la un numr
restr$ns de persoane i implic gsirea unor soluii noi,
originale cu importan teoretic sau practicG este nivelul
specific talentelorG
% creativitatea e!ergent(, specific geniilor, care pot
duce la revoluionarea unor domenii ale tiinei, tehnicii sau
artei, fiind nivelul accesibil geniului.
2.2.2 Tehnici de creativitate
.(
*ehnicile de creativitate se utilizeaz atunci c$nd
trebuiesc rezolvate probleme dintre cele mai diverse care apar
la nivelul firmei sau chiar a unui subsistem al acesteia, cum ar
fiC costuri, materii prime, produse, diverse dificulti.
E alt clasificare a tehnicilor de creativitate,
interesant din punct de vedere practic, le mparte n
- tehnici de creativitate individual
- tehnici de creativitate n grup.
*rebuie spus de la bun nceput c cele mai fructuoase
sunt tehnicile de creativitate n grup. Probabil e#plicaia st,
din nou, n definiia creativitiiC capacitatea de a identifica
noi eg(turi 4ntre ee!ente (o5iecte, eveni!ente, egi)
aparent f(r( eg(tur( 4ntre ee. Un grup de oameni, fiecare
din ei o entitate, va aduce elemente noi i tot ce trebuie fcut
este s se aplice o sum de reguli care s permit identificarea
legturilor dintre ele.
/am toate metodele parcurg, ntr-un fel sau altul,
aceeai succesiune de pai, anumeC
9. 3reucrarea pro5e!ei (3ic? a pro5e!) ntr-un
sens foarte larg, pornind de la definirea acesteia, continu$nd
cu identificarea aspectelor critice pe care le conine i
termin$nd cu obiectivele urmrite.
99. Cuegerea de infor!a'ii (@et ?nowedge) cu
privire laC elemente cunoscute, elemente noi, studii elaborate
i e#perimentate efectuate asupra problemei, date furnizate
de diferii specialiti etcG toate aceste informaii urm$nd s
formeze eventual coninutul unui material scris.
000. )rdonarea infor!a'iior ()rgani,e ?nowedge)
prin punerea acestora ntr-o form inteligibil, uor
detectabilC sortare, grupare, notare.
0I. "afinarea infor!a'iior ("efine ?noweege) prin
stabilirea de relaii ntre acestea, similitudini i diferene,
analogii, raporturi cauze-efecte, combinaii ntre
informaii, modele pe baza informaiilor. n acest scop
se pun diverse ntrebri stimulative.
.'
I. Digerarea infor!a'iior (digest) ca faz de
JincubareJ deliberat, prin renunarea la abordarea
contient i Jpunerea la lucruJ a subcontientului,
rela#area voit, discutarea altor probleme, recurgerea la
!ocuri de divertisment etc, urmrindu-se o
remprosptare a minii.
I0. 3roducerea de idei (produce ideas) prin
concentrare din nou asupra problemei, urmat de o emisie
liber a ideilor de rezolvare a problemei i simpla notare a
acestora, fr nici o evaluare critic. Ebiectul const n
conceperea a c$t mai multor alternative,
ntr-o form brut, necenzurat.
I00. 3reucrarea ideior ("ewor? ideas) printr-o
e#aminare critic obiectiv, evidenierea defectelor,
comparare, refacere, mbuntire, testare.
I000. -picarea ideior (put ideas to wor?) n sensul
JvinderiiJ acestor dup ce au fost aprobate i acceptate de cei
interesai, scop n care se elaboreaz un program de
valorificare cuprinz$nd timpii alocai, colaborri necesare,
publicitate i alte aciuni.
0N. "epetarea procesuui (repeat the process)
p$n ce devine o obinuin naturalG constituie o faz
complementar av$nd rolul i semnificaia formrii unui
veritabil comportament n raport cu problemele care reclam o
rezolvare creativ.
2.2.2.1. Tehnici de creativitate de grup
Brainstormin!ul
+rainstorming-ul este considerat a fi la baza tuturor
tehnicilor de creativitate n grup, datorit caracteristicilor sale.
*ermenul de brainstorming, ar nsemna, literal, o
furtun( a creiereor. Mai aproape de sensul su real ar fi
termenul de furtun( a g6ndurior.
4)
%n principiu, brainstorming-ul const ntr-o edin la
care sunt convocai ma#imum &)-&< oameni, de specialiti
diferite, a cror trstur general trebuie s fie orizontul larg
de cunotine i capacitatea de a accepta idei, ori c$t de trznite
ar fi.
nimatorul enun, n termeni c$t mai generali cu
putin, problema i apoi participanii ncep s ofere soluii. E
soluie poate nate o alta n mintea unui alt participant, prin
asociaie de idei, i astfel se poate a!unge, dup nu mai mult
de o or, la un numr impresionant de idei, uneori e#trem de
ndrznee i pe care nimeni din cei prezeni nu le-ar fi putut
gsi de unul singur. 0deile sunt notate de animator, pe msur
ce sunt anunate, pe foi ce se afieaz imediat la loc vizibil 2n
ideea c, mai devreme sau mai t$rziu, n cursul edinei, ele
vor genera o fertilizare ncruciat3. Ha sf$ritul edinei,
animatorul prelucreaz datele, triaz ideile interesante, caut
soluii viabile. 8ventual, dup c$teva zile, convoac o alt
edin de brainstorming, pentru a gsi soluii care s permit
soluiei gsite s poat fi aplicat.
Sinectica 3 4etoda ,ordon
8ste numit astfel dup cel care a promovat-oC
cercettorul Lilliam O. Fordon de la Universitatea ,arvard din
-U. 8ste o metod care a fost e#perimentat cu succes timp
de &<ani de firme americane cu renumeC 0+M, Feneral
Motors, Feneral 8lectric, Fillet etc.
@rupu de sinectic( este mai restr$ns dec$t cel de
brainstorming, fiind alctuit din /%0 !e!5ri, condui de un
lider e#perimentat. Uneori, rolul liderului poate fi ndeplinit
prin rotaie de fiecare membru al grupului. 8l trebuie s fie un
animator dinamic i mobilizator, cut$nd s solicite la
ma#imum, at$t pe participani, c$t i pe e#pert. 8#pertul este o
persoan indispensabil grupului, prin capacitile sale, at$t
profesionale, c$t i de selecie i orientare a activitii n cadrul
grupului.
4&
Participanii trebuie s fie selectai cu gri!, din r$ndul
specialitilor care au tangen cu problema pus n discuie.
Pe scurt, ideru serve:te interesee grupuui, e8pertu
este repre,entantu pro5e!ei, iar grupu serve:te interesee
pro5e!ei de re,ovat u6nd 4n considerare opiniie e8pertuui.
Pierre Hebel distinge patru variante de sinecticC
a3 analogia directG
b3 analogia personalG
c3 analogia simbolicG
d3 analogia magic.
a3 nalogia direct P const n aplicarea elementelor unei
situaii la o alt situaie, care poate fi distinct de prima.
8#empleC
- aplicarea n Kom$nia a unor soluii adoptate n ?ranaG
- aplicarea asupra terenurilor srace a metodelor de
cultur aplicate n deertG
- aplicarea n domeniul electrocasnic a rezultatelor
obinute n astronautic.
b3 nalogia personal - const n a atribui unui produs
supus proiectrii sau reproiectrii elementele caracteristice
aflate n viziunea satisfacerii ma!oritii persoanelor. "e aceea
aceast metod ofer o varietate de rezultate ntre care este
dificil de stabilit o coeren.
c3 nalogia simbolic P caut s apropie unui produs
sau unei caracteristici a acestuia, o imagine simbolic. "e
e#emplu, o fiabilitate bun a unui produs ar putea fi
reprezentat printr-o roc de granit, printr-o piramid din
8gipt, printr-un ocean etc.
d3 nalogia magic P pornete de la premisa faptului
c problema 2produsul, serviciul3 este de!a reglat, ceea ce
permite s ias n eviden toate schimbrile intervenite n
raport cu situaia de plecare. Metoda solicit o e#perien
considerabil, at$t profesional, c$t i pedagogic.
4.
4etoda dia!ramelor /s&i5a6a
"iagrama 0-,09L, dup numele autorului ei sau
Jdiagrama cauz - efectJ dup modul ei de construcie 2sau
Jdiagrama n oase de peteJ, dup forma ei, este o diagram
care, pornind de la problema ce trebuie rezolvat
2materializat prin sgeata orizontal central3, caut
principalele domenii din care ar putea proveni cauzele ce au
creat problema. ?iecare cauz este apoi detaliat p$n la cele
mai mici amnunte. 0n felul acesta, atunci c$nd diagrama este
gata, la apariia problemei se pot trece n revist toate cauzele
potenial posibile. -e poate duce i o politic de tip preventiv,
de eliminare a cauzelor, ceea ce conduce evident la evitarea
apariiei problemei.
4etoda celor 7 plrii
Pentru generarea de noi idei concomitent cu analiza
critic a ideilor emise, se aplic metoda numit Ja celor ;
plriiJ, fiecare plrie semnific$nd de fapt o anumit fire, sau
o anumit stare de spirit pe care o adopt cel ce o poart.
% p((ria alb, ce ce dore:te infor!a'ii.
% p((ria galben, ce cu idei practice (pedantu).
% 3((ria verde, ce cu idei tr(snite (creativu).
% 3((ria neagr, ce ce critic( 5a,at pe fapte.
% 3((ria roie, ce ce critic( 5a,at pe intui'ii.
% 3((ria albastr, !ediatoru, ce ce re,u!( ideie.
Metoda poate fi aplicat n dou moduri distincte. -e
pot desigur convoca ase oameni, fiecare Jpurt$nd c$te o
plrieJ. *otul este s gsete ase oameni cu firile potrivite
rolului pe care fiecare urmeaz s l !oace. l doilea mod, mai
uor de realizat practic, const n a convoca c$iva oameni, nu
neaprat ase, cu care s se organizeze un mini-brainstorming,
n cadrul cruia toi s poarte, pe r$nd, aceeai plrie, de
dorit n ordinea n care ele au fost prezentate mai sus.
44
2.2.2.2 Tehnici de creativitate individual
4etoda mor'olo!ic
a cum i arat i numele, metoda morfologic se
bazeaz, pe descompunerea problemei de rezolvat n prile
sale constitutive, urmat de cutarea tuturor variantelor
posibile de realizare a fiecreia din pri. -e obine astfel un
fel de matrice, cu linii inegale ca lungime, av$nd pe prima
coloan prile componente iar pe fiecare din linii modurile de
realizare a fiecreia. /ombin$nd ntre ele diferitele variante
de obinere a prilor, rezult un numr uimitor de mare de
soluii de configurare a produsului. -oluiile obinute se
analizeaz critic, fiind mai nt$i mprite n trei mari categoriiC
- soluii de!a cunoscuteG
- soluii imposibile 2fie din cauza unor limitri
tehnologice fie datorit unor incompatibiliti ntre modul
de realizare i funcionare a unor componente3
- soluii posibile, nc neaplicate practic. cestea
din urm sunt cele spre care se va
ndrepta atenia celui ce face studiul, una din ele put$nd fi o
cale original de soluionare a problemei de rezolvat.
4ind%mappin!
Metoda mind-mapping propune construirea unei
diagrame care s arate cum de deduc problemele i cile de
rezolvare unele din altele, aa cum apar ele n mintea
noastr. 8ste ca o diagram 0shi1aAa, dar care nu caut
cauzele ci efectele.
-e recomandC
- ideile cheie s fie alese cu gri!. 8ventual, se poate
face o asemenea diagram n care s se plece pe = domenii
principaleC *ipuriG ModeleG *ehnici, 0nstrumenteG 8lemente
favorabile.
- diversele domenii se pot scrie cu culori
diferite, ies n evidenG
4=
- dac apar intersectri, sau dac diagrama se
complic e#cesiv de mult, nseamn c ideile cheie au fost
ru g$ndite. /el mai bun lucru este s se reia totul de la cap.
Meritul metodei este acela c pune ideile Jn ordineJ,
evideniind elementele fundamentale care le determin pe
celelalte i de la care trebuie s se plece.
Listele de )ntrebri
/onst din faptul c specialitilor li se pune la
dispoziie o list de ntrebri generale la care trebuie sa
rspund. %ntrebrile vor aborda orientri de tipulC
de utilizat pentru alte scopuriC se pot gsi noi
utilizri pentru a-l folosi ca atare: sau cu modificri:
de adaptatC cu ce poate fi asemuit: ce alte idei
sugereaz: ce analogii ne ofer trecutul: ce se poate copia:
de modificatC s se modifice forma: s se modifice
destinaia, culoarea, cinetica etc.: alte modificri:
de mritC ce i se poate aduga: mai lung, mai gros,
mai rezistent etc.: o valoare sau funcie suplimentar:
de micoratC ce se poate diminua sau suprima: se
poate mai compact , mai mic etc.:
de nlocuitC cu ce alte materiale, procedee etc. poate
fi nlocuit:
de reclasatC se poate aran!a ntr-o alt ordine:
interschimbarea cauzei i efectului: frecvena, viteza etc.:
de inversatC se consider opusul: se inverseaz
rolurile: se transpune pozitivul cu negativul:
de combinatC se pot combina alte uniti, alte
ansambluri, alte idei, alte scopuri:
Un e#emplu de list, foarte cunoscut n cercurile de
specialitate, este cea elaborat de le# Esborne i descris n
lucrarea sa Qpplied 0magination7. %n esen, se prezint un
procedeu simplu care const din folosirea unor ntrebri care i
le-ar pune orice persoan cu o curiozitate normal, n diverse
4<
situaiiC de ceA undeA c6ndA cineA ceA cu!A Esborne adaug
ns, c rezolvarea n mod creativ a problemei implic o
interogare mai larg i c imaginaia trebuie stimulat prin
ntrebri de tipulC Qdar dac(...A7, Qce ar fi dac(...A7, urmate
ntotdeauna de Qcu ce atceva...A7
2.2.3 Surse de idei privind dezvoltarea noilor
produse
%n ceea ce privete generarea conceptului unui nou
produs putem folosi una dintre cele cinci ruteC
*ehnologia
/onsumatorul
8chipa
lte surse din interior
lte surse din e#terior
"oua din acestea implic primirea de idei create de
alii, iar trei dintre ele presupun desfurarea unui proces de
ctre echipa firmei. 8ste vorba aici fie despre folosirea unui
concept 6gata pentru folosire7, care se va achiziiona prin
cumprare, fie de unul creat n interiorul firmei. Ma!oritatea
firmelor folosesc ambele concepte, diferena fc$ndu-se n
funcie de industria din care face parte produsul, c$t de
cunoscut i comun este aceasta tuturor consumatorilor. "e
e#emplu, productorii de m$ncare nu obinuiesc s citeasc
sugestiile pentru noi produse, trimise de ctre consumatori. 8i
au concepte proprii, provenite din surse interne, de la echipa
de creaie, sugestiile consumatorilor fiind idei vechi sau
repetate, iar studierea sutelor de mii de idei n fiecare an ar
nsemna risip de timp, ar fi imposibila.
%n alte industrii cum ar fi cea productoare de !ucrii se
organizeaz t$rguri speciale la care particip sute de
inventatori, ce-i vor prezenta creaiile i n urma unei
competiii din sute de prezentri firma va alege c$teva
4;
prototipuri pe care le va prelucra fie n starea prezentat fie va
interveni cu mici schimbri. "e e#emplu, ,aDstac1 *oD,
organizeaz periodic un astfel de t$rg, la care sunt invitai toi
inventatorii din -tatele Unite s-si prezinte prototipurile.
?iecare inventator are la dispozitie &< minute pentru a-i
prezenta creaia nainte ca ,aDstac1 s analizeze. 0n !ur de &))
de creaii vor fi alese pentru finala din care vor fi selectate &)
pentru dezvoltarea pe pia. "an Hauer, co-fondatorul
companiei ,aDstac1, crede c este de preferat s se pun
accentul pe dezvoltarea brandurilor de!a cunoscute, cum este
+arbie, sau pe obinerea de licene pentru drepturi de filme
animate.
=
Pe baza unor statistici, s-a constatat c =)-<)5 din
ideile pentru produse noi sunt 6gata-fcute7, preluate fie de la
anga!ai, consumatori, publicaii, firme de consultan
specializate in domeniu. -e recomand acordarea unui atenii
deosebite ideilor ce vin de la consumator, de obicei oameni ce
folosesc un produs vor avea idei pentru mbuntirea acestuia,
pentru ridicarea nivelului de satisfacie al nevoii sau dorinei.
"e obicei, consumatorii vin mai rar cu idei ce pot fi puse n
aplicare cu uurin. Un profesionist n domeniu va avea o
imagine mult mai realist asupra ce este i ce nu este posibil de
realizat. Kolul consumatorului este influenat i de ramura
industrial n care ne aflm. "e e#emplu, productorii de
instrumente i echipamente de procesare a plantelor au raportat
c ma!oritatea ideilor de produse noi de succes au venit de la
consumatori. 0n timp ce n cazul industriei de prelucrare a
chimicalelor foarte puine idei vin de la clieni sau chiar deloc.
Multe firme aleg s implice n procesul de dezvoltare de noi
produse a consumatorilor. /u toate acestea, ntotdeauna vor
e#ista firme care nu vor atepta s fie ntrebate ci vor aciona
direct pe baza ideilor proprii. Un e#emplu de astfel de firme
sunt cele productoare de calculatoare i telecomunicaii, unde
consumatorii au devenit foarte sofisticai.
=
-amuel ?romartz, Q/reation *heorD7, 0nc. , March .))), pp.(;-&)4
4>
0deile de concepere a unui produs nou pot proveni din
mai multe surseC
*n!a8a$ii
"iferite tipuri de anga!ai pot fi surse a unui concept
pentru un nou produs. genii de v$nzri sunt cu siguran un
grup, dar de asemenea, echipa tehnic, muncitorii, asistenii de
la departamentul relaii cu clienii, si in cazul produselor de
larg consum, orice anga!at care folosete produsul. Muncitorii
i inginerii sunt de cele mai multe ori inventatori ale cror idei
ar trebui ncura!ate sau cel puin analizate. ceti oameni
trebuie s tie c ideile lor sunt dorite, iar firmele trebuie s
creeze premisele ca s se poat valorifica aceste idei.
/ele mai folositoare idei vin de la anga!aii care
lucreaz n contact direct cu consumatorii i cu problemele
acestora. lte firme folosesc unul dintre anga!ai pe postul de
6culegtor de idei7, acesta va interaciona zilnic cu anga!aii
pentru colectarea i ncura!area noilor idei.
0lien$ii
/ea mai deosebit surs de idei pentru noile produse o
reprezint clienii sau utilizatorii de produse i servicii ai
firmei, dei ideile lor, de obicei, sunt doar pentru mbuntirea
produselor e#istente sau pentru e#tinderea unei linii de
produse. /ele mai nt$lnite modaliti de a obine ideile
consumatorilor suntC chestionarele, formarea de grupuri
speciale reprezentative, i emailul. Multe dintre firme primesc
foarte multe sugestii n mail, nc$t nu au timp s le citeasc.
9istribuitorii
+ro1erii, reprezentanii productorilor, distribuitorii
industriali pot fi de a!utor n ceea ce privete scoaterea la
vedere de noi idei. Multe dintre firmele de distribuie
industriale sunt pregtite la un nivel destul de nalt pentru a
putea oferi informaii despre produs clienilor. genii de
v$nzare din industria !ucriilor nu numai c informeaz i
4(
consiliaz clientul, dar vor nota idei pentru produse noi
generate de consumatori, n cazul n care productorul dorete
acest lucru.
0oncuren$ii
Feneratorii de idei de produse noi sunt interesai despre
activitatea concurentei, i produsele noi ale concurenilor pot
sa fie o sursa indirecta de idei.
0onsultan$ii
Ma!oritatea firmelor de consultan managerial
efectueaz o munc pentru realizarea de noi produse, iar
c$teva sunt chiar specializate in acest domeniu.
E parte din aceste firme de consultanta sunt devotate
e#clusiv realizrii de noi produse si ntre serviciile oferite se
numr i generarea ideii. /ompaniile au e#perimentat multe
succese pe acest plan dar i multe situaii cu sf$rit dramatic.
*!en$iile de publicitate
ceasta surs de idei de produse noi este foarte
subapreciata. Ma!oritatea ageniilor au talent creativ i
e#perien n ceea ce privete generarea de concepte de noi
produse.
Managerul sau echipa de conducere a firmei, trebuie s
aplice strategia potrivit n ceea ce privete parcurgerea
procesului de creare a unui nou produs, s gseasc i s
pregteasc oameni creativi, iar apoi s creeze atmosfera
necesar pentru ca acetia s acioneze.
4'
CAPITOLUL 1
DIREC,IONAREA E2ORTULUI DE
CERCETARE 3I DEZVOLTARE 4N
VEDEREA CRERII DE PRODUSE
NOI
1.1 No*ini introd-tiv%
/ercetarea poate fiC
- fundamentalG
- aplicativG
- de dezvoltare.
Cercetarea fundamental const n cercetri
e#perimentale sau teoretice ntreprinse cu scopul principal de a
dob$ndi cunotine noi fr a avea n vedere o aplicaie
practic anume.
Cercetarea aplicativ este o cercetare planificat sau o
analiz critic av$nd ca scop dob$ndirea de cunotine noi care
au o aplicabilitate general sau o anume finalitate.
Cercetarea de dezvoltare const n cercetri
sistematice bazate pe cunotinele dob$ndite n cadrul
cercetrii fundamentale sau aplicative sau provenite din
e#periena practic, in vederea lansrii n fabricaie a unor
materiale, produse, procedee de fabricaie, dispozitive, servicii
sau sisteme noi n vederea ameliorrii sensibile a celor
e#istente.
/ercetarea P dezvoltarea 27ng. "esearch B
Deveop!ent, "BD3 implic fazele de prototip 2i de pilot3,
precum i cercetrile e#ecutate pe baz de contract dac
clientul solicit realizarea de lucrri care se includ n definiia
de mai sus i care presupune e#istena unui element de
noutate.
=)
@u se consider ca fiind activiti KM"C
- testele i analizele de rutin de orice fel care se
e#ecut pentru controlul calitii sau modificrile de rutin ale
materiilor prime, produselor intermediare i finale, chiar dac
ele conduc n final la unele mbuntiri. /auza e#cluderii
rezid n faptul c ele nu aduc nouti sau un grad semnificativ
de inovareG
- studiile de pia, analizele de costG
- producia de prob, dac scopul ei nu este realizarea
unui produs amelioratG
- lucrrile cu caracter administrativ legate de
elaborarea brevetelor de invenie sau achiziionrii de licene,
testele de verificare a brevetelor sau licenelor, testele pentru
rezolvarea unor litigiiG
- activitatea de proiectare i construcie av$nd ca scop
construirea, mutarea, rearan!area sau pornirea unor instalaii,
altele dec$t cele a cror unic folosin urmeaz a fi activitatea
de KM".
?irmele sunt obligate s desfoare anual activiti de
cercetare. /heltuielile destinate acestor activiti sunt incluse
distinct n bilanul anual ele av$nd un alt regim de impozitare
fa de restul cheltuielilor. "e aceea definirea cercetrii de
dezvoltare s-a fcut cu un grad mare de detaliere.
%ncadrarea activitii KM" n ntreprindere pornete de
la viziunea strategic a ntreprinderiiC
- care este activitatea curent i care ar trebui ea de
fapt s fie:
- care sunt tehnologiile ce susin activitile e#istente:
- care sunt posibilitile pentru a lansa ceva nou:
Kspunsurile la aceste ntrebri trebuie s se bazeze pe
cunoaterea deplin a domeniului, impactul activitii asupra
mediului ncon!urtor, oportunitile oferite de pia,
e#igenele pieei. 8le se pot concretiza n produse nepoluante,
mai puin energo-intensive, mai performante.
Pentru a transforma n practic strategia avut n
=&
vedere, se vor stabili o serie de obiective, care se concretizeaz
imediat n obiective de tip tehnologicC
- cum sunt e#ploatate tehnologiile pe care
ntreprinderea le stp$nete foarte bine i cum se corecteaz
punctele slabe ale altor tehnologii:
- cum se preconizeaz a se face fa ameninrilor
provenind de la firmele concurente ce utilizeaz alte
tehnologii:
- care sunt tehnologiile elaborate de teri care ar putea
fi preluate i e#ploatate:
8tapele analizei strategice i locul activitilor de tip
KM" s-ar putea reprezenta schematic ca n figura 4.&
i!. 3.1 /nte!rarea activit$ilor #:9 )n conducerea
strate!ic a )ntreprinderii
/
o
m
p
e
t
i
t
i
v
i
t
a
t
e
K
e
z
u
l
t
a
t
e
?ora motrice
"
i
r
e
c

i
a

f
i
r
m
e
i
-
e
r
v
i
c
i
u
l

p
r
o
g
n
o
z

?ora financiar
naliz
profituri
+eneficii
realizate
0nvestiii
/apital
necesar
+eneficii
anticipate
8fort KM"
-trategii
Planuri de
viitor
=.
Ha ntrebrile prezentate se pot da diferite rspunsuri n
funcie de opiunile de baz pentru care se opteaz. "intre
elementele ce trebuie luate n calcul se pot enumeraC
*. Strate!ie:
- dorim ca ntreprinderea s se plaseze 6la v$rf7:
- dorim ca ea s-i menin sau s-i lrgeasc piaa
de desfacere:
- de ce mi!loace dispune pentru a-i materializa
opiunea:
B. or$a concuren$ial:
- personalul, utila!ele sunt la nivelul dorit:
- tehnologiile cheie sunt bine stp$nite:
- dispunem de toate celelalte tehnologii necesare:
0. actori e;terni:
- e#ist restricii legate de legislaia de protecie a
mediului:
- e#ist o deplasare a cererii spre produse n serii
mici, individualizate:
"ezvoltarea mai rapid sau mai lent a activitilor de
cercetare depinde de numeroi factori, care in, dincolo de
strategia adoptat de firm, de numeroi factori interni sau
e#terni, cum ar fiC factorii de pia'(, ci!atu din 4ntreprindere
vi,avi de activitatea de cercetare.
actorii de pia$
a3 factori favorizani:
- cererea de produse noi sau reproiectateG
- legislaie din n ce mai strict n domeniul
proteciei mediului ncon!urtorG
- legislaia n domeniul proteciei consumatorului
2siguran n e#ploatare, termen de garanie3G
=4
- necesitatea economisirii energieiG
- schimbarea structurii clienilor.
b3 factori de frnare:
- ineria sau teama de a se implica n activiti ce
comport un anumit risc 2mai ales la nivelul conducerii
ntreprinderii3G
- lipsa unei orientri precise a activitii din domeniul
cercetriiG
- neacordarea unui timp suficient pentru finalizarea
cercetrilor i cererea de rezultate imediate.
0limatul din )ntreprindere vizavi de activitatea de
cercetare
a) factori favorizani:
- considerarea activitii de cercetare ca o investiieG
- spri!in i ncredere din partea conduceriiG
- e#istena unui colectiv de cercetare valoros i
preocuparea de a anga!a tineri cu o bun 2nalt3 pregtire
profesionalG
- susinerea activitii de cercetare de ctre Fuvern
prin contracte finanate, faciliti fiscaleG
- accesul cercettorilor la centre e#terne de mare
tradiie.
b) factori de frnare:
- nesusinerea ei n cadrul ntreprinderii, fiind
considerat ca o surs de cheltuieli suplimentareG
- slaba cunoatere la nivelul conducerii a capacitii i
potenialului serviciilor de cercetareG
- birocraia la nivel intern i guvernamentalG
- climat fiscal nefavorabilG
- lipsa de personal necalificatG
- fonduri insuficienteG
==
- dorina e#cesiv a cercettorilor de a dispune de
6libertate academic7 2alegerea temelor de cercetare doar prin
prisma interesului strict tiinific fr a lua n considerare
interesele comerciale ale firmei3.
Structura sectorului de cercetare poate 'i:
a3 centralizat - cercetarea fir!ei se face 4n cadru
unui institut centra ceea ce permiteC
- o bun e#ploatare a bazei materialeG
- o structur echilibrat a echipelor formate 2poate fi
cooptat i un membru din firm3G
- un schimb mai bogat de idei dintre diverse echipe
ntruc$t ele lucreaz mpreun n acelai spaiuG
- posibilitile de a aborda at$t teme de cercetare
fundamental, aplicativ, c$t i de dezvoltareG
- o gestiune mai simpl.
b3 structur descentralizat P se reai,ea,( 4n
sectoare ata:ate fir!ei, ceea ce permiteC
- o foarte bun corelaie cu planurile de activitate ale
unitii pe l$ng care lucreazG
- o rezolvare mult mai rapid a problemelor curente
ale producieiG
- colective mici care nu sunt apte cercetrii
fundamentale i nici celei aplicative.
c3 structur mixt P reune:te avantaCee
ceorate dou(.
1.# Int%r5a*a R6D7 $ar8%tin&
Ebiectul final al activitii de cercetare industrial
const n ma#imizarea activitii economice a firmei, prin
crearea de noi produse sau noi tehnologii pentru realizarea
produselor. Ialoarea rezultatelor se apreciaz p$n la urm
prin succesul pe pia al rezultatelor. Pornind de aici, apare
logic ncercarea de a stabili o coresponden i o interaciune
permanent ntre sectorul KM" i cel de Mar1eting, o
=<
6interfa7. Utilizarea interfeei const n aceea c influenele
interne i e#terne la care este supus ntreprinderea i de care
depind succesul sau insuccesul ei, profitul, sunt percepute
corect de unul sau cellalt din constituenii sistemului care o
alctuiesc.
<;emplu
Dendin'ee de evou'ie a do!eniuui strict a
tehnoogiior ce stau a 5a,a produseor nu vor fi 5ine
percepute de c(tre serviciu de !ar?eting, tot a:a cu!
tendin'ee de evou'ie !acro%econo!ic( vor Esc(paF unei
anai,e f(cute 4n cadru serviciuui "BD. -se!enea tendin'e
pre,int( 4ns( o i!portan'( evident( pentru a!5ee servicii :i
de aceea transferu de infor!a'ii de a unu a atu, prin
inter!ediu interfe'ei este esen'ia.
actorii care au o influen semnificativ asupra
interfeei suntC
!) tehnologiciC
- descoperiri :tiin'ifice :i inven'ii<
- schi!5(ri 4n procedeee de fa5rica'ie a produseor<
") economiciC
- perspectivee financiare 2ale ntreprinderii, n
particular i ale sistemului economic, n general3
- tendin'a de evou'ie a cicuui de via'( a
produseor, care la un moment dat prea s scad drastic n
toate domeniile, n perioada 6societii de consum7, lungindu-
se din nou odat cu sensibilizarea opiniei publice n
conservarea resurselor, poluare etc. %n prezent, ciclul de via
este difereniat pe clase de produse. %n domeniul informaticii,
n industria automobilelor el continu s fie deosebit de scurt.
%n cazul industriei automobilelor un rol important revine
legilor antipoluare i eforturilor de a reduce consumul specific
de carburantG
=;
- evou'ia viitoare a pie'eor, sub aspectul
variaiei cererii, sub aspectul calitativ 2structura cererii3 i
cantitativ 2dimensiunile pieei3, a tendinelor de evoluie a
cererii consumatorilor ca i sub aspectul climatului
concurenial.
#) ecologici:
- infuen'a tot !ai !are a !i:c(rior ecoogiste, ale
cror eforturi de conservare a mediului sunt din ce n ce mai
mult susinute de consumatori, cu efectele de rigoare asupra
cererii diferitelor produse sau tipuri de produseG
- e8isten'a a tot !ai nu!eroase acorduri de
cooperare :i protocoae interna'ionae privitoare la utilizarea
unor materii prime, poluare transfrontalier i aa mai departe.
$) culturali, sociali i politici
- orientarea genera( a 4ntreprinderii, 6cultura7
specific acesteiaG
- siste!u de co!unicare :i circua'ie a infor!a'iei
din 4ntreprindereG
- tendin'ee :i rege!ent(rie de ordin poitic<
- niveu :i evou'ia niveuui de educa'ie a
consu!atorior.
0nteraciunea KM" P Mar1eting se manifest n trei
domenii principaleC
- informaiaG
- strategiaG
- activitatea concretG
/n'orma$ia
/onst n culegerea i analiza informaiilor ce prezint
interes pentru bunul mers al ntreprinderii, cum ar fi pieele i
segmentele de pia, tendinele consumatorilor, poziia
ntreprinderii n raport cu produsele pe care le realizeaz,
=>
situaia concurenial i evoluia ei, situaia n domeniul
tiinific i tehnologic.
Strate!ia
t$t mar1etingul c$t i cercetarea particip direct la
elaborarea strategiei ntreprinderii, pornind de la tendinele
pieei i de la capacitatea lor de a rspunde solicitrilor.
*ctivitatea concret
-e refer la produse i procese noi de fabricaie,
dezvoltare a tehnologic a descoperirilor tiinifice, plan de
producie i de v$nzri, circuite de distribuie a produciei.
E bun funcionare a interfeei permite ntreprinderii s
obin repede rspunsuri corecte la o serie de ntrebri care s
i permit stabilirea corect a strategiei, cum ar fiC
pe termen scurt:
/um se poate prelua cel mai repede i cel mai
eficient i cum se poate rspunde semnalelor emise de pia
prin oferirea de produse sau de procedee de fabricaie noi:
%n ce msur evenimentele care survin pe pia
sau evoluia foarte rapid a cererii acesteia oblig
ntreprinderea s reacioneze prompt i, dac da, n ce direcie:
pe termen mediu:
/um trebuie modificat nomenclatorul de produse
i portofoliul de tehnologii al ntreprinderii pentru ca s se
poat rspunde viitoarelor cereri ale pieei:
%n ce msur nomenclatorul de produse i
portofoliul de tehnologii vor fi influenate de modificrile n
climatul economic, politic, organizatoric, cultural, ecologic din
interiorul ntreprinderii i din societatea unde ea i desfoar
activitatea:
pe termen lung:
%n ce msur evoluiile de perspectiv ale pieei i
ale tehnologiei vor avea influen asupra activitii
ntreprinderii i n ce sens:
=(
/e anse are ntreprinderea de a utiliza
tehnologiile de care dispune pentru a-i consolida i mri, n
timp, avanta!ul concurenial:
/are sunt tendinele puse n eviden de ctre
mar1etingul strategic crora ntreprinderea le poate rspunde
cu succes i ce anume trebuie s mai fac n acest sens:
Un element care poate ilustra foarte bine interaciunea
ntre KM" i mar1eting este reprezentat de succesul pe pia a
unui nou produs.
%n ceea ce privete organizarea efectiv a interfeei,
trebuie respectate o serie de recomandriC
- personalul care lucreaz n departamentul KM" s
fac un stagiu n serviciul de Mar1etingG
- echipele ce iau decizii la nivel strategic n domeniul
inovaiei trebuie obligatoriu s conin membri din ambele
departamente, dar i din celelalte departamente ale firmei 2este
de dorit3G
- este util o edin organizat de c$teva ori pe an, la
care s participe efii departamentelor KM" i Mar1eting dar
i directorul firmei, la care s se aprobe i s se urmreasc
evoluia temelor avute n studiu la departamentul KM"G
- pentru fiecare faz a unui proiect trebuie stabilit care
dintre cele dou departamente are coordonarea proiectului.
1.1 2a9%"% d% r%a"i9ar% a"% ni prod! no
Kealizarea unui produs nou se face n mai multe faze,
n cadrul crora contribuia diferitelor departamente este, pe
r$nd, de ma#im importan. ceste faze suntC
&. detectarea unei noi nevoi 2e#plicit sau implicit3
exprimat de pia. Kolul ma!or i revine mar1etingului.
.. stabilirea specificaiilor P prin determinarea cererii
pieei, Mar1etingul stabilete implicit i specificaiile
='
produsului. cestea nu pot fi ntotdeauna acoperite de
posibilitile ntreprinderii. "e asemenea, specificaiilor cerute
de pia li se pot altura altele, cone#e, care stau n puterea
ntreprinderii de a le realiza i pe care piaa nu le solicit
pentru c nu vede 6cone#iunea7. %n ambele cazuri serviciului
KM" i revine sarcina ca, pornind de la constatrile
Mar1etingului i n colaborare cu aceasta s contureze e#act
tabloul specificaiilor noului produs. -pecificaiile se stabilesc
orientativ, urm$nd ca n etapele ulterioare, odat cu
dezvoltarea proiectului, s se stabileasc e#act cum va arta i
ce va face noul produs.
4. cercetarea i conceperea noului produs P rolul
departamentului KM" este evident, Mar1etingul doar
vegheaz ca produsul care va aprea s nu 6alunece7 n raport
cu specificaiile iniiale pe seama unor idei noi ce par
interesante celor de la cercetare. -pecificaiile pe care produsul
le va avea efectiv in cont de restriciile la care este supus
2materii prime, tehnologii de realizare, costuri3. 8chilibrul
ntre operaiunile cele mai avanta!oase sub aspectul viitoarei
producii i cele care rspund cel mai bine cerinelor pieei se
pot stabili prin colaborarea dintre KM" i Mar1eting,
Proiectare i Producie.
=. proiectarea P n aceast faz rolul KM" se
diminueaz, ceea ce nu nseamn c nu trebuie s rm$n n
contact direct cu proiectul. /rete rolul celor din seciile de
producie crora le este destinat proiectul i care pot contribui
substanial la buna sa realizare.
<. producia P rolul ma!or aparine seciilor
productive ale ntreprinderii. /ercetarea mai este solicitat
doar pentru corectarea unor 6scpri7. %n schimb rolul
serviciului de Mar1eting crete din nou, ntruc$t el va rspunde
de comercializarea bun a viitorului produs.
;. comercializarea, exploatarea, ntreinerea %
serviciile de Producie i de Mar1eting se situeaz pe primul
plan dar concluziile la care ele a!ung din analiza confruntrii
<)
produsului cu piaa vor trebui transmise i spre KM", ntruc$t,
foarte probabil, piaa va ncepe s atepte un nou produs i
specificaiile sale trebuie stabilite n funcie de modul n care
actualul produs este primit pe pia.
-e observ c studiul de pia conduce la o palet
foarte larg de caracteristici, care ncepe s se restr$ng n
cadrul studiului de fezabilitate i de concepie a noului produs.
%n aceast perioad ponderea ma!or revine
Mar1etingului i KM", dar n prima parte intervenind i
serviciul Producie, Mar1etingul de v$nzare ncepe s se
manifeste atunci c$nd caracteristicile de performan sunt bine
fi#ate.
1.: Eva"ar%a )i -o!tri"% a-tivit*i"or R6D
8valuarea activitilor de cercetare, a raportului ntre
fondurile investite aici i beneficiile obinute de pe urma lor,
dimensionarea investiiilor n KM", sunt unele dintre cele mai
spinoase probleme economice, ntruc$t corelaiile nu sunt nici
directe i nici evidente.
3..1 !valuarea general a activitii serviciilor de
cercetare"dezvoltare
%n general, criteriile economice de evaluare, a oricrui
domeniu, suntC
- criterii legate de producie 2cantitatea produs sau
parametrii produciei, cum ar fiC calitate, costuri, termene3G
- criterii de progres 2tehnologiile, mi!loacele utilizate,
gradul lor de actualitate3G
- oamenii cu punctele lor tari i slabe.
%n principiu, o asemenea metod de evaluare ar trebui
s se poat aplica i la activitatea de KM" cu toate c, de
<&
regul, cercettorii sunt primii care se opun unor asemenea
evaluri i, n general, oricrei ncercri de a estima n bani
2sau pe oricare alt scal3 rezultatele muncii lor de cercetare.
a. &valuarea prin produse 2dei activitatea de KM"
nu produce nimic tangibil3, ar putea utiliza drept criteriiC
- numrul de brevete depuseG
- numrul de articole publicateG
- numrul de teme realizate i transpuse n
producie.
Ebieciile principale aduse unei asemenea evaluri ar
fiC
- nu toate brevetele, articolele sau temele transpuse n
producie au aceeai valoareG
- lansarea pe pia, cu succes, a unui produs nou nu
este meritul e#clusiv a KM" P aici mai intervin producia,
M9, serviciul comercialG
- se ncura!eaz tehnici incorecte, cum ar fiC semnarea
unor lucrri la care nu s-a participat efectiv, publicarea
aceleiai lucrri n periodice diferite.
b. Criteriile legate de organizarea produciei i
de progres se pot aplica la activitatea de KM" astfelC
&3 planificarea cercetrii ' -e dau rspunsuri la
urmtoarele ntrebriC 8#ist 2cercetarea3: 8ste fcut de
cercettori i doar de ei:
.3 metodele de dezvoltare i conducere a unei teme
- 8#ist metode instituionalizate: -unt ele realmente aplicate:
%n cadrul lor se iau n considerare i aspectele financiare: -e
urmrete cu prioritate satisfacerea beneficiarului:
43 evaluarea dotrii - 8#ist o concordan ntre
teme i dotarea e#istent:
<.
c. &valuarea personalului este o activitate
deosebit de dificil, cercettorii consider$ndu-se, pe bun
dreptate, deasupra unor criterii standard de evaluare. E
evaluare se poate totui face sub aspectul productivitii i al
competenei.
&valuarea sub aspectul productivitii implicC
- timpul efectiv de lucruG
- profesionalismul edinelor 2punctualitate,
ordine de zi, dri de seam, decizii clare3G
- raportulC timp dedicat activitilor
administrativeRtimp de cercetare. -tatistic se constat c timpul
pentru alte activiti dec$t cercetare trebuie s fie sub 4<5, dar
c o scdere a sa sub .)5 este, de asemenea, nesatisfctoare
dac se dorete ca cercettorul s fie implicat n problemele de
serviciu i s fac o cercetare eficace.
3..2 Calculul renta#ilitii activitii de $%D
(entabilitatea se definete ca raport ntre profituri i
investiii) %n ceea ce privete, ns, cercetarea trebuie avut n
vedere c rezultatele cercetrii 2cele reuite3 ofer
ntreprinderii posibilitatea de a progresa, restul este treaba
altor servicii 2producie, Mar1eting etc.3.
Productivitatea serviciilor KM" se poate determina cu
o relaie de formaC
Productivitate S
Producie 2specific serviciilor KM"3
0nvestiii
Kandamentul acestor servicii esteC
Kandament S
+eneficii
Producie 2specific serviciilor KM"3
<4
"in relaiile de mai sus rezultC
Kentabilitate S Productivitate T Kandament
Kelaia rentabilitii este cunoscut sub denumirea
6formula lui oster7. ceasta are avanta!ul, pentru serviciile
KM", c ambii termeni din dreapta sunt msurabili n mod
obiectiv.
%n aceeai relaia prin productivitate se nelege
cantitatea de nou, progresul tehnic realizat n urma activitii
de cercetare, iar prin randament, valoarea beneficiilor obinute
n urma transpunerii n practic a unui element de noutate.
ceste dou mrimi au valori diferite pentru diverse
ramuri industriale. stfel, n domeniile noi 2microelectronic,
medicamente, materiale compozite etc.3 productivitatea are
valori foarte ridicate, n timp ce n ramuri oarecum
6stabilizate7 2industria automobilului3, productivitatea este
relativ sczut, n schimb randamentul are valori mari. %n
general, se poate admite c pe msur ce o tehnologie tinde
spre plafonare, eforturile de a o mbunti cresc din ce n ce
mai mult pentru un rezultat din ce n ce mai modest. /hiar
dac sub raportul rentabilitii, lucrurile stau nc bine datorit
unor randamente mari, scderea continu a productivitii
poate fi un semnal deosebit de important pentru conducerea
firmei, creia i transmite c tehnologia respectiv, va fi, mai
devreme sau mai t$rziu, nlocuit de o alta principal nou.
t$t productivitatea c$t i randamentul accept i
valori negative. =roductivitatea este nul atunci c$nd
eforturile de cercetare nu mai conduc spre nici o noutate
tehnic. Ialorile negative apar atunci c$nd ntreprinderea,
ncerc$nd s amelioreze un parametru al unui proces, o face
prin diminuarea valorilor unui alt parametru a!ung$nd la o
formul pe care, global, piaa o apreciaz mai puin dec$t pe
cea veche.
<;emplu
>n auto!o5i c(ruia i s%a redus consu!u de
car5urant a suta de ?!, aceasta f(c6ndu%se pe sea!a unei
<=
pierderi su5stan'iae de putere a acceera'ie.
(n randament ne!ativ apare atunci c$nd un produs,
care tehnologic este superior, aduce firmei mai puini bani
pentru c performanele suplimentare 2a cror realizare a
costat, at$t ca cercetare, c$t i ca realizare practic3 nu
intereseaz piaa.
<;emplu
Situa'ia apare a,i, destu de frecvent, pe pia'a
produseor eectronice, care este inundat( de nout('i, p6n( a
i!ita a care ee nu !ai repre,int( un atu a v6n,are, sau
atunci c6nd, din dorin'a de a e8poata a !a8i!u! o nou(
descoperire, se produce at6t de !ut 4nc6t pia'a se saturea,(
:i pre'urie scad drastic.
Kezult c o bun orientare, diri!are i valorificare a
activitii de cercetare este un element esenial n buna
funcionare a firmei, mai ales n ansele sale de a se situa pe o
logistic ascendent n domeniul su de producie.
oster propune o list de ntrebri cu care se
estimeaz dac lucrurile merg bine sau ru n KM".
ceasta esteC
a. direcia firmei urmrete n mod atent
dinamica productivitii temelor de cercetare* v$nd n
vedere nalta pregtire a cercettorilor i statutul lor deosebit
de multe ori, conducerea prefer s adopte politica. 6las c
tiu ei ce fac acolo7, care poate, uneori, s duc la rezultate
catastrofale, pentru c cercettorii au preferat s se ocupe de
ceea ce i intereseaz pe ei personal i nu de temele cu caracter
ma!or pentru firmG
<<
b. costurile cercetrilor de dezvoltare i timpii
necesari scad sau cresc* "ac costurile cresc s-ar putea ca
temele de cercetare s vizeze domenii plafonateG
c. predomin temele viznd noi metode sau cele
viznd noi produse* 8laborarea de noi metode este i ea un
semn c logistica produsului tinde s se plafoneze i nu se mai
poate face mare lucru acoloG
d. crete numrul de brevete i de nouti
semnificative rezultate din activitatea de cercetare* "ac nu,
ansele de a prsi actuala logistic n favoarea uneia noi scad
considerabilG
e) care este atmosfera n laboratoarele de
cercetare*
'. creterea vnzrii se realizeaz, mai ales, pe
seama segmentrii pieei* Pierderea unor segmente de pia
poate fi un semnal de plafonare a tehnologiilor folosite pe
moment.
!. conducerea departamentului i a temelor de
cercetare se schimb frecvent fr rezultate palpabile*
8#plicaia rezid adesea ntr-o politic greit impus de
direcia general, la care cercetarea nu poate rspunde,
indiferent de eforturi i de oamenii care controleaz aici
activitatea. Poate fi vorba fie de opiunea pentru un domeniu
plafonat, fie de o finanare insuficient, de o lips de
preocupare pentru a facilita contractul cercettorilor cu noul
e#istent pe plan mondial etc.
&. au aprut firme mici care ocup segmente
importante de pia* 8ste probabil c micile firme folosesc o
tehnologie emergent pe care marile firme nu au adoptat-o
nc, datorit ineriei.
<;
3..3 Finanarea cercetrii
+roblemele ma,ore ale gestionrii activitii de
cercetare constau n a alege temele care prezint cel mai mare
interes pentru firm i a le finana n mod raional. -umele
alocate pentru cercetare sunt mari i ele cresc continuu. Ha
nivel de firm se pune problema s se stabileasc ce fonduri se
pun la dispoziia cercetrii i cum se distribuie acestea ntre
diferitele proiecte.
"e-a lungul anilor s-au propus o serie de tehnici cu
a!utorul crora s se rezolve dilemele legate de finanarea
cercetrii. "intre cele mai utilizate n practic suntC
- metode empirice de estimare a bugetului alocatG
- alocarea bugetului pe baza unui studiu sistemicG
- metode empirice de alegere a temelor de cercetareG
- metode multicriteriale de apreciere a temelor de
cercetare.
4etode empirice de estimare a bu!etului alocat
Pentru a stabili fondul global de bani alocat activitilor
de cercetare, foarte frecvent se apeleaz nc la practici cu
totul empirice, cum ar fiC
- alocm cam tot at$t c$t aloc i ceilali din ramura
noastr industrialG
- alocm at$t de mult c$t ne putem permiteG
- alocm ceva mai mult dec$t anul trecutG
- alocm astfel nc$t s optimizm raportul ntre
costul cercetrii i rentabilitatea ei estimat 2dar este infinit
mai simplu de calculat numrtorul fraciei dec$t numitorul
ei3G
- alocm n funcie de rezultatele obinute p$n acum
de cercetare.
*locarea bu!etului pe baza unui studiu sistemic
E cale mai raional n stabilirea bugetului alocat
activitilor KM" este determinarea acestuia pornind de la
<>
sursele de finanare i de la rezultatele estimate. +ugetul se
stabilete n funcie de sursele interne i 2eventual3 e#terne de
finanare, cum ar fi ministerele interesate, diversele fundaii,
dar i n funcie de rezultatele estimate n raport cu
productivitatea muncii i cea a capitalului investit al
ntreprinderii.
4etode empirice de ale!ere a temelor de cercetare
Pentru alegerea temelor de cercetare care pot fi
finanate din bugetul disponibil e#ist o multitudine de
metode, at$t empirice, c$t i formalizate matematic.
/ele mai simplu sunt cele empirice ce folosesc
randamente i indici de performan, metode care pe l$ng
avanta!ul simplitii l prezint i pe acela de a fi universal
aplicabile, indiferent de natura temelor ce se compar.
"iferena ntre randamente i indici de performan este aceea
c randamentele sunt mrimi adimensionale, n timp ce indicii
de performan au dimensiuni.
%n mod curent, se calculeazC
- raportul ntre investiia n activitatea de cercetare i
investiia ulterior determinat de transpunerea industrial a
rezultatelor cercetrii. Ialoarea raportului trebuie s fie c$t
mai mare 2pentru ca investiia total s fie minim3. Practic
raportul este subunitarG
- raportul ntre valoarea adugat i investiia KM"
2trebuie s fie ma#im3G
- raportul ntre investiia KM" i costurile de
fabricaie a viitorului produs, trebuie s fie c$t mai mare pe
seama diminurii c$t mai mult posibil a numitoruluiG
- raportul ntre beneficiile aduse n urma transpunerii
n practic a proiectului i beneficiile aduse de produsele din
aceeai clas fabricate n prezent.
Ialorile obinute se coreleaz, de regul, cu un indice
de concordan, care se determin cu relaiaC
<(
0
c
S
valoare T probabilitate de succes
finanare optim
n careC valoare S venit, beneficiu, economii scontate a
se realizaG
- probabilitate S o estimare a succesului proiectului
care poate fi fcut pe considerente tehnice, economice,
tehnico-economice. %n literatura de specialitate, produsul
dintre valoare i probabilitate se cunoate sub numele de
valoare estimat.
- finanare optim S cheltuieli, investiii, costuri strict
necesare pentru realizarea temei de cercetare.
<'
CAPITOLUL :
TESTAREA PRODUSULUI
@oul produs apare la nceput sub forma unei idei, un
concept. tunci c$nd muncitorii transforma conceptul ntr-o
form material, se va evalua bunul, produsul. 0deile devin
concepte, conceptele sunt evaluate i aprobate, proiectele de
dezvoltare sunt iniializate i produsele sunt testate. Pe
parcursul acestui proces trebuiesc adresate diferite ntrebri i
tehnicile de evaluare ne vor aduce rspunsurile necesare.
:.1 +%tod% d% t%!tar% a pi%*%i
p%ntr ;nri"% d% "ar& -on!$
tunci c$nd testeaz produsele, firma dorete s estimeze
patru variabile i anumeC cu!p(rarea de pro5(, pri!a
reachi,i'ie, adoptarea produsuui i frecven'a cu!p(r(rii. 8a
sper s obin niveluri superioare pentru toate aceste variabile,
n unele cazuri ns, ea va descoperi c muli consumatori ncearc
produsul, dar puini l mai cumpr nc o dat, ceea ce dovedete
insatisfacia lor.
E alt constatare ar fi c muli consumatori fac prima
reachiziie, dar apoi rata reachiziiilor scade. Eri va constata c
nivelul adoptrii produsului este ridicat, dar frecvena de
cumprare nu 2cum este cazul produselor alimentare congelate3,
deoarece cumprtorii utilizeaz produsul numai la ocazii
speciale.
"e asemenea, compania dorete s afle numrul i tipul
detailitilor care vor manipula produsul, condiiile n care ei vor
face acest lucru i locul pe care l va ocupa acesta n rafturile
;)
comercianilor.
Principalele metode de testare a pieei, de la cea mai
ieftin la cea mai costisitoare, sunt prezentate n continuare.
1. >?nzarea )n @valuriA. ceast metod presupune ca
acelor consumatori care iniial au ncercat produsul gratuit s li se
ofere din nou acelai produs sau unul al concurenei, la un pre
ceva mai mic. -e poate reoferi produsul de trei p$n la cinci ori
2v$nzri n valuri3, observ$ndu-se c$i cumprtori au ales din nou
produsul firmei i care este nivelul lor de satisfacie. naliza curbei
v$nzrilor poate cuprinde i e#punerea consumatorilor la unul sau
mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact
produce reclama asupra repetrii cumprrii.
ceast metod permite firmei s estimeze rata reachiziiilor,
n condiiile n care cumprtorii aleg ntre mai multe mrci
concurente. "e asemenea, ea poate msura impactul diferitelor
concepte de publicitate asupra reachiziiilor. %n sf$rit, metoda poate
fi uor i rapid implementat, se poate folosi cu o siguran relativ
mare i fr a fi necesar crearea ambala!ului i a mesa!ului de
publicitate final.
Pe de alt parte, v$nzarea n valuri nu ofer date privind
nivelul achiziiilor de prob ce s-ar fi putut realiza n condiiile
folosirii unor tehnici diferite de promovare a v$nzrilor deoarece
consumatorii sunt preselectai pentru a ncerca produsul. "e
asemenea, aceast metod nu ofer nici un indiciu legat de
puterea mrcii de a atrage distribuitorii i de a obine o poziie
favorabil din partea lor n rafturile proprii.
2. "estul de mar5etin! simulat. ceast metod presupune
gsirea unui numr de 4)-=) de cumprtori calificai i
chestionarea lor n legtur cu popularitatea mrcii i cu
preferinele lor pentru o anumit categorie de produse.
poi, ei sunt invitai s aleag rapid ntre mai multe re-
clame i anunuri de publicitate tiprite, dintre care unele sunt
binecunoscute, iar altele sunt noi. E reclam promoveaz produsul,
dar este posibil ca ea s nu fi captat atenia consumatorilor. cetia
;&
din urm primesc o mic sum de bani i sunt invitai ntr-un
magazin de unde pot cumpra orice articol. /hiar i celor care nu
aleg noua marc de produs li se ofer gratuit o mostr din acesta.
?irma observ c$i consumatori cumpr noua marc i c$i
cumpr mrcile concurenilor. 8a determin astfel eficiena
relativ a reclamei proprii n stimularea alegerii produsului fa de
reclamele concurenilor. /onsumatorii sunt ntrebai n legtur
cu motivele care i-au determinat s cumpere sau s nu cumpere
produsul, iar c$teva sptm$ni mai t$rziu, ei sunt contactai
telefonic pentru a afla atitudinea lor fa de produs, modul n care
acesta se comport n utilizare, gradul de satisfacie i eventuala
intenie de reachiziie, oferindu-li-se ocazia recumprrii oricrui
produs.
ceast metod are o serie de avanta!e, printre care
posibilitatea msurrii eficienei publicitii i a nivelului
achiziiilor de prob 2prin e#tensie, i a nivelului reachiziiilor3,
rezultatele fiind disponibile ntr-un timp mult mai scurt i la un
cost mult mai mic ca n cazul utilizrii testelor reale de pia.
Kezultatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a
nivelului final al v$nzrilor. ?irmele care efectueaz cercetri de
mar1eting au realizat, n mod surprinztor, previziuni e#acte
asupra v$nzrilor produselor lansate ulterior pe pia.
3. "estul de mar5etin! controlat. Unele firme
specializate n cercetri comerciale apeleaz la paneluri de
magazine care vor oferi noile produse n schimbul unei ta#e.
?irma care a realizat noul produs trebuie s menioneze numrul
i amplasamentul magazinelor prin care urmeaz s se efectueze
testul. ?irma de cercetare furnizeaz produsul magazinelor
respective i supravegheaz aran!area produsului pe rafturi,
numrul de aran!amente realizate, modul de promovare a
v$nzrilor i preurile, conform planului cercetrii. I$nzrile pot
fi calculate cu a!utorul unui contor electronic montat la casele de
marcat. "e asemenea, firma poate evalua impactul publicitii i
al promovrii locale pe durata testului.
;.
*estul de mar1eting controlat permite unei firme s
testeze influena factorilor din interiorul magazinului i a
publicitii limitate asupra comportamentului de cumprare al
consumatorilor, fr implicarea direct a acestora. Mai t$rziu,
se poate intervieva un eantion de consumatori, pentru a afla
impresiile lor referitoare la produs. ?irma nu trebuie s
foloseasc propria for de v$nzare, s acorde bonificaii sau s
Qcumpere7 distribuia. Pe de alt parte, testul de mar1eting
controlat nu furnizeaz nici o informaie despre modul n care
urmeaz s se fac v$nzarea noului produs. ceast tehnic are
i dezavanta!ul c dezvluie produsul concurenilor.
4. =ie$ele test. cestea reprezint ultimul mod de
testare a unui nou produs de larg consum, el asemn$ndu-se cu
situaia lansrii pe scar mare a produsului. "e obicei, firma
apeleaz la un institut de cercetri comerciale independent
pentru a localiza c$teva orae reprezentative, n care forele de
v$nzare vor ncerca s v$nd produsul, inclusiv printr-o
e#punere adecvat a acestuia. ?irma va ncepe o campanie
puternic de promovare i publicitate pe aceste piee, similar cu
una care ar fi realizat la nivel naional.
/onducerea firmei se va confrunta cu urmtoarele
deciziiC
&. C6te ora:e vor fi testate : Ma!oritatea testelor
pentru dou p$n la ase orae, n medie numrul ales fiind de
patru. /u c$t sunt mai multe orae, cu at$t sunt mai mari
pierderile poteniale ma#ime, mai multe strategiile de
mar1eting luate n calcul, mai mari diferenele regionale i
probabilitatea ca testul s fie influenat de concureni.
.. Care ora:e vor fi testate : @ici un ora nu este o
reprezentare perfect la scar mai mic a ntregii naiuni. Unele
au caracteristici naionale sau regionale mai evidente dec$t
altele. ?iecare firm are anumite criterii de selectare a
oraelor-int. Unele din ele aleg oraele cu o industrie
diversificat, cu numeroase mi!loace de informare n mas, cu
;4
lanuri mari de magazine, cu o concuren de nivel mediu i care
n-au fost testate de prea multe ori n trecut.
3. Care va fi durata testuuiA stfel de teste
dureaz de la c$teva luni p$n la c$iva ani. /u c$t este mai lung
perioada medie de reachiziie a produsului, cu at$t mai lung
este perioada necesar pentru observarea nivelului reachiziiilor.
Pe de alt parte, durata ar trebui scurtat dac e#ist sau intr pe
pia concureni importani.
4. Ce infor!a'ii se vor cuegeA /onducerea
trebuie s decid ce fel de informaii se vor culege n funcie de
valoarea i costul lor. 9nfor!a'iie provenite de a depo,itee
de mrfuri sunt relevante pentru v$nzrile cu ridicata, dar nu i
pentru cele cu amnuntul. -ituaia magazinelor ne indic nivelul
actual al v$nzrilor cu amnuntul i cotele de pia ale
concurenilor, dar nu i caracteristicile cumprtorilor
diferitelor mrci. 3aneurie de consu!atori ne indic ce fel de
mrci prefer anumite categorii de cumprtori, fidelitatea lor
fa de o marc i nivelul schimbrii preferinelor acestora
pentru o anumit marc. -nchetee ne ofer informaii
amnunite despre atitudinea consumatorilor, felul n care ei
utilizeaz produsul i satisfacia lor. lte aspecte ce pot fi
analizate se refer la atitudinile firmelor, la distribuia cu
amnuntul i la eficiena publicitii, promovrii i a materia-
lului distribuit prin punctele de desfacere.
/. Ce !(suri se vor uaA "ac testele demonstreaz c
nivelul achiziiilor de prob i cel al reachiziiilor este ridicat, se
ia decizia de lansare a produsului pe pia. "ac testele arat c
nivelul achiziiilor de prob este ridicat, iar cel al reachiziiilor
este sczut, consumatorii nu sunt satisfcui i, deci produsul
trebuie reproiectat sau respins. "ac testele arat c nivelul
achiziiilor de prob este sczut iar cel al reachiziiilor este
ridicat, nseamn c produsul i satisface pe consumatori, fiind
ns necesar ca toi mai muli s fie convini s-l ncerce.
ceasta presupune intensificarea activitilor de publicitate i de
promovare a v$nzrilor, n sf$rit, dac ambele niveluri sunt
;=
sczute, atunci produsul trebuie respins.
*estele de pia prezint o serie de avanta!e, n primul
r$nd, ele a!ut la reai,area unei previ,iuni noi, corecte a
v6n,(rior. "ac v$nzrile produsului scad sub nivelul estimat,
firma trebuie s resping sau s modifice produsul ori
programul de mar1eting.
Un al doilea avanta! l constituie pretestarea panurior
aternative de !ar?eting. cum c$iva ani, firma /olgate-
Palmolive a utilizat patru mi#uri de mar1eting diferite n tot
at$tea orae pentru a testa un singur spun.
/ele patru mi#uri s-au caracterizat prinC 2&3 cheltuieli de
publicitate medii i mostre gratuite distribuite la domiciliu, 2.3
cheltuieli de publicitate mari plus mostre, 243 cheltuieli de
publicitate medii i cupoane pentru comand prin pot i 2=3
cheltuieli de publicitate medii fr un alt element special de
ofert. treia alternativ a generat cel mai bun nivel al
profitului, chiar dac nu i cel mai bun nivel al v$nzrilor.
lte avanta!e se refer la faptul c firma are
posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a gsi
soluii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuie i
de a obine o imagine mai detaliat asupra comportamentului
diferitelor categorii de consumatori.
%n ciuda acestor avanta!e pe care le ofer testul de pia,
astzi multe firme pun la ndoial eficiena sa. %n condiiile unei
piee n rapid schimbare, firmele care identific o nevoie
nesatisfcut, urmresc s intre primele pe pia. *estul de pia
le-ar putea ncetini intrarea i ar dezvlui concurenilor
planurile lor, acetia grbindu-se s realizeze propriile lor
produse. Mai mult chiar, concurenii agresivi ar putea aciona
n sensul deturnrii rezultatelor testrii, acestea devenind
nesemnificative.
%n prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de
pia apel$nd la o serie de metode noi. "e e#emplu, firma
Feneral Mills prefer s lanseze noile sale produse n aproape
un sfert din numrul localitilor rii, amploarea acestei
;<
aciuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilat de concu-
ren. 8a culege apoi informaii despre situaia produselor sale
i ia msurile corespunztoare. Ui cei de la /olgate-Palmolive
lanseaz de obicei un produs nou n c$teva 6zone
reprezentativeJ i apoi, dac acesta are succes, 6atacJ i alte
zone.
:.# T%!t% d% pia* p%ntr prod!%"%
ind!tria"%
Ui aceste produse pot fi testate pe pia, testele diferind
n funcie de natura produsului.
+unurile industriale scumpe i cele care ncorporeaz
tehnologie avansat vor fi supuse testelor alfa i beta. "estul
al'a se refer la testarea bunurilor produse de o firm n
vederea msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a
siguranei, a aspectului i a costurilor de e#ploatare. "ac
rezultatele sunt satisfctoare, se va continua cu testul beta,
care presupune invitarea unor clieni poteniali n vederea tes-
trii confideniale a produsului n uzinele proprii.
*estul beta ofer avanta!e i v$nztorului, i uzinei
beneficiare. Personalul tehnic al v$nztorului constat cum
este utilizat produsul n uzinele respective, aceast practic
ridic$nd neateptate probleme legate de siguran i de
ntreinere a produsului i dezvluind v$nztorului cerinele de
pregtire i de servire ale clientului.
"e asemenea, v$nztorul poate observa ce valoare adaug
echipamentul su la activitile clientului, valoare care va
influena ulterior preul. I$nztorul va solicita apoi clientului
s-i e#prime intenia de cumprare i alte preri cu privire la
echipamentul respectiv.
Unitile n care se efectueaz testele beneficiaz i ele de
o serie de avanta!eC pot influena proiectarea bunului oferit spre
achiziionare, c$tig e#perien cu noul produs naintea
concurenilor, primesc o reducere de pre pentru colaborare i-i
;;
mbuntesc reputaia ca pionieri ai tehnologiei utilizate, n
acelai timp, v$nztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele
testului beta in$nd cont de faptul c numrul unitilor testate
este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare
client, iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc l
reprezint faptul c unitile nesatisfcute ar putea emite
rapoarte nefavorabile n legtur cu produsul aflat n curs de
realizare.
E alt metod obinuit de testare este prezentarea noului
produs n cadrul unor e8po,i'ii de profi. cestea atrag un mare
numr de cumprtori care pot vedea produsele noi n cele
c$teva zile c$t dureaz manifestarea. I$nztorul poate
observa c$t de mare este interesul cumprtorilor pentru noul
produs, care este reacia lor fa de diferitele caracteristici i
condiii de v$nzare i c$i dintre ei i e#prim intenia de a
cumpra sau de a comanda produsul. "ezavanta!ul e#poziiilor
de profil const n faptul c pot fi e#aminate de concureni i,
de aceea, v$nztorul ar trebui ca la momentul prezentrii s fie
pregtit s lanseze pe pia i produsul n cauz. +unurile
industriale noi pot fi testate i n cadrul saoaneor de
pre,entare apar'in6nd distribuitorilor i reprezentanelor, unde
pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau chiar l$ng
produse ale concurenilor. ceast metod ofer informaii
referitoare la preferinele cumprtorilor i la preurile practicate
ntr-o atmosfer normal de comercializare a produsului.
"ezavanta!ul ei l constituie riscul ca nu toate comenzile s
fie onorate i ca persoanele care viziteaz saloanele respective
s nu fie reprezentative pentru piaa-int.
stfel, conducerea poate ti ce este posibil s se ascund
sub comercializarea pe scar larg a produsului, lu$nd n
legtur cu aceasta o decizie n deplin cunotin de cauz.
;>
:.1 Ca"itat%a noi"or prod!%
0n procesul de design al unui produs, analiza i
identificarea cerinelor, cutarea soluiilor, analiza i decizia
alegerii soluiilor optime sunt foarte importante, mai ales n
fazele incipiente, c$nd produsul are nevoie de clarificarea
cerinelor, nelegerea conceptului i definitivarea aspectului
fizic general. %ntregul curs al dezvoltrii produsului i
principalele sale caracteristici sunt determinate de aceste
cerine. Munca de proiectare i dezvoltare, c$t i costurile
aferente schimbrilor de design cresc pe msur ce proiectul
avanseaz ctre final, dar sunt mult mai mici in faza de
concepie c$nd sunt luate deciziile pentru soluiile optime.
Pentru a alege cele mai bune soluii din mai multe variante
propuse, echipa de proiect are nevoie de acces la informaii c$t
mai relevante privind produsul in ansamblu.
Produsul realizat de ctre designer a!unge la
consumator prin intermediul schimbului, respectiv al v$nzrii
cumprrii, n acest fel el devine marf, care este definit de
valoarea de ntrebuinare i utilitate. @imeni nu i permite s
creeze produse care sa nu fie cerute sau acceptate pe pia sau
care s nu corespund normelor cerute de consumatori. /u alte
cuvinte produsele trebuiesc proiectate n spiritul valorii i
utilitii.
naliza produselor de consum i a valorii de
ntrebuinare nu poate fi desprins de calitatea acestora.
Ialoarea de ntrebuinare i calitatea sunt str$ns legate ntre
ele, ntruc$t ambele se refer la proprietile i nsuirile
produselor. @u e#ista calitate n afara produsului, nu e#ist
calitate Qn sine7, adic independent de obiecte, dup cum nu
e#ista nici obiecte fr o determinare calitativa. stfel una
dintre laturile importante ale valorii de ntrebuinare o
constituie tocmai calitatea.
/alitatea produselor de consum este unul din elurile pe
;(
care trebuie s le aib un designer atunci c$nd creeaz produs
nou produs, normele care definesc aceasta calitate rezult$nd
din analiza produselor de consum e#istente similare cu noul
produs, norme care trebuiesc s fie respectate si la noul produs
si norme noi de calitate care s fac noul produs superior celor
e#istente.
/alitatea reflecta totalitatea proprietilor unei valori de
ntrebuinare, pun$nd n eviden mrimea utiliti sau gradul
n care fiecare produs sau serviciu n parte satisface o trebuin
de consum pentru care a fost creat sau prestat.
%n urma analizei proceselor de consum calitatea are un
coninut comple#, al crui suport l reprezint o gam larg de
caracteristici ale produselor, destul de diferite ca importan,
c$t i din punct de vedere al posibilitilor de apreciere
cantitativ.
0n raport de natura si efectul pe care l au asupra
procesului de utilizare, caracteristicile calitative ale produselor
de consum pot fi grupate n urmtoarele grupeC tehnice,
economice, estetica i de fiabilitate i mentenabilitate.
0aracteristicile te&nice se refer la nsuirile
intrinsece structurii materiale a produsului determinate de
concepia constructiv, e#ecuia tehnologic i parametrii
funcionali. %n general, aceste caracteristici tehnice pot fi
msurabile cu o precizie destul de mare.
0aracteristicile economice se e#prim prinC costul de
producie, preul, randamentul, gradul de valorificare a
materiilor prime, nivelul consumurilor etc.
0aracteristicile estetice se refer la aspect plcut,
elegana formei 2design3, culoare, gust, grad de confort etc.
Pentru a le integra eficient n gradul de utilitate al produselor,
productorii trebuie s aib n vedere faptul c aceste
caracteristici prezint o mare variabilitate n timp i spaiu, iar
aprecierea multora dintre ele se afla sub influenta unor factori
subiectivi determinai de consumator i de evoluia societii.
0aracteristicile de 'iabilitate Bi mentenabilitate s-au
;'
impus ca urmare a creterii ponderii mi!loacelor de munc n
totalul produciei si a bunurilor de consum de folosin
ndelungat cu o comple#itate tehnica din ce n ce mai ridicat.
*oate aceste caracteristici calitative ale produselor de
consum, caracteristicile tehnice, economice, estetice si de
fiabilitate sunt trsturi generale dar obligatorii pe care
designerul le are n vedere la crearea unui produs nou sau
mbuntirea unuia e#istent. Un produs care nu satisface una
dintre aceste caracteristici nu este un produs care poate fi
lansat pe pia, deci nu poate avea finalitate.
t$t fiabilitatea c$t i mentenabilitatea genereaz
probleme cu profunde implicaii economice fie la productori,
fie la consumatori. stfel, datorit unei e#ecuii
necorespunztoare unele produse a!ung sa creeze probleme de
mentenan care uneori depesc preul lor de cumprare. -au,
datorit unei fiabiliti slabe, unele produse cum ar fi
mi!loacele de transport pot avea grave consecine sociale.
/oninutul conceptului de calitate a produselor
evolueaz o data cu dezvoltarea tiinei i tehnicii. "in acest
punct de vedere, calitatea este un concept care are un
pronunat caracter dinamic. %n aceste condiii, un produs care
astzi este considerat de calitate bun, m$ine poate s nu mai
corespund e#igenelor consumatorilor.
/aracterul dinamic al calitii produselor presupune
faptul ca procesul de producie trebuie s tina pasul
dezvoltarea tehnicii. 0ndiferent de modul cum o msurm,
calitatea produselor constituie una dintre cele mai importante
forme de manifestare ale eficienei economice. cest lucru
poate fi ilustrat prin multiple aspecte concrete.
>)
CAPITOLUL <
CICLUL DE VIA, AL PRODUSULUI
<.1 Tipo"o&ia -i-"ri"or d% via* a"% prod!%"or
%n forma sa clasic, ciclul de via al produsului este
reprezentat de o curb n J-J care cuprinde patru fazeC lansarea
2introducerea3, dezvoltarea 2creterea3, maturitatea i declinul
i!ura C.1 0iclul clasic de via$ al unui produs
"eoarece un produs este creat pentru a satisface o
nevoie, viaa comercial a acestuia depinde de cererea pe care
o satisface. "e aceea, unii autori e#plic ciclul de via al
produselor pornind de la ciclul de via al cererii i al
tehnologiei
"in figura <.. rezult c fazele ciclului de via al
cererii suntC apariia, creterea rapid, creterea lent, saturaia
i declinul.
>&
Pentru a-i satisface, la un anumit nivel, o nevoie, omul
a pus la punct, treptat, anumite tehnologii 2*&, *. etc.3, pe
baza crora a fabricat anumite produse 2P&.& , P&.. ... P..&,
P... ...3.
"e e#emplu, pentru a-i satisface nevoia de calcul,
omul a folosit, nt$i, te&nolo!ia manual 2degetele,
numrtoarea cu bile, rigla de calcul3, apoi te&nolo!ia
mecanic 2maina de adunat3 i, n fine, te&nolo!ia
in'ormatic 2calculatorul3. *oate aceste te&nolo!ii i, n
cadrul lor, toate aceste produse au avut propriile lor cicluri de
via.
i!ura C.2 0iclurile de via$ ale cererii, te&nolo!iei Bi
produsului
*rebuie reinut c, pe msura dezvoltrii tiinei i
tehnicii, ciclurile de via$ ale te&nolo!iilor sunt tot mai
scurteD cu at$t mai mult ale produselor. %n domeniile
industriale de v$rf, tehnologiile sunt cele mai efemere.
"e e#emplu, n fabricaia calculatoarelor, n ultimii .)
de ani s-au succedat, de!a, ; tehnologii, n timp ce n industria
oelului tehnologia are o vechime de peste &)) de ani.
>.
0n funcie de tipul de produs 2industrial, de consum,
durabil, nedurabil, etc3, curbele de via au forme diferite,
durate diferite ale fazelor, pante diferite. stfel, unele produse
au o durat foarte ndelungat a fazei de lansare 2de e#emplu,
noile tipuri de avioane3. ltele se caracterizeaz prin durata
mare a fazei de dezvoltare i a celei de maturitate 2de pild,
*I color3. 8#ist produse Jfr v$rstJ 2sarea, zahrul3, pentru
care conceptul de ciclu de via nu prea are sens.
Unele produse au un ciclu foarte scurt de via, trec$nd
foarte rapid prin cele patru faze 2produsele de modC de
e#emplu, mbrcmintea feminin JlambadaJ a evoluat foarte
rapid i foarte scurt ntr-un ciclu de cca. un an3. lte produse
trec mai lent sau mai rapid printr-un ciclu, urmat de o
perioad, s-i spunem, de JhibernareJ 2mai scurt sau mai
lung3, dup care revin n atenia pieei. %ntr-o astfel de situaie
de JresurecieJ 2revenire3 se afl, de un timp, motocicletele i
motoretele.
%n analiza specificitii ciclurilor de via ale
produselor se face distincie ntre ciclul de via al categoriei
de produse, ciclul de via al tipului de produs i ciclul de via
al unei mrci 2?igura <.43.
i!ura C.3 0icluri speci'ice de via$ ale produselor
>4
0ate!oriile de produse au ciclurile cele mai lungi. "e
e#emplu, calculatoarele electronice sunt, nc, n faza de
cretere. Unele categorii de produse au un ciclu foarte lung,
altele strbat mai repede fazele ciclului 2de pild, piaa
spunului de rufe este ntr-un declin accentuat3G
"ipurile de produse au cicluri mai scurte dec$t
categoria din care fac parte. +unoar, calculatoarele 0+M se
afl n faza de maturitateG
4rcile au viaa cea mai scurt. "e pild
calculatoarele *hompson au avut un ciclu foarte scurt. %n
general, se apreciaz c mrcile care rezist pe pia &-. ani
sunt JlongeviveJ. "urata ciclului de via al mrcilor este n
continu scdere.
"esigur c orice ntreprindere, atunci c$nd lanseaz un
nou produs pe pia, i dorete un ciclu ideal de via$ al
produsului respectiv, care arat ca n ?igura <.=.
i!ura C.4 0iclul ideal de via$ al produsului
Un ciclu ideal de via al produsului are urmtoarele
>=
caracteristiciC
aze scurte de lansare Bi creBtere: aceast
performan se poate atinge dacC
cererea nouui produs este foarte !are<
consu!atorii 4 adopt( :i 4i r(sp6ndesc rapid o
i!agine favora5i(<
distri5u'ia produsuui nu necesit( chetuiei !ari, iar
inter!ediarii spriCin( difu,area ui<
aza de maturitate este lun!, ceea ce presupune
stabilitatea nevoilor i gusturilor consumatorilor,
precum i a tehnologiei de fabricaie. %n plus,
productorul trebuie s-i consolideze poziia de lider
pe piaG
9eclinul este lent, ceea ce depinde tot de stabilitatea
comportamentului consumatorilor i a tehnologiei.
Ha antipodul ciclului ideal se afl, desigur, ciclul
Ane'avorabilA de via al produsului 2figura <.<3. Un ciclu
JnefavorabilJ de via al produsului se caracterizeaz prinC
aze de lansare Bi creBtere e;a!erat de )ndelun!ateD
az de maturitate 'oarte scurtD
9eclinul abrupt.
><
i!ura C.C 0iclul via$ ne'avorabil al produsului
8vident c, ntre cele dou forme e#treme ale ciclului
de via al produsului, realitatea ofer o mare diversitate de
cicluri, dintre care prezentm urmtoareleC
a. 0iclul cu AstabilizareA, n care, dup o cretere
rapid, volumul v$nzrilor scade la !umtate, stabiliz$ndu-se la
acest nivel 2figura <.;3.
0n acest ciclu, scderea v$nzrilor se datoreaz faptului
c unii consumatori se ndreapt spre un produs concurent, iar
stabilizarea se obine pe seama consumatorilor fideli i a
cumprtorilor care adopt mai t$rziu produsul respectiv.
cest ciclu este des nt$lnit n cazul produselor de larg
consum.
i!ura C.7 0iclul de via$ cu AstabilizareA
b. 0iclul cu AcocoaBeA se obine printr-o alternare a
fazelor.
ceast form a curbei de via este specific unor
produse care JhiberneazJ o anumit perioad, pentru a reveni,
uneori n for, n atenia consumatorilor 2motociclete,
>;
biciclete etc3.
i!ura C.E 0iclul de via$ cu AcocoaBeA
c. 0iclul ondulat caracterizeaz acele produse crora, la
anumite intervale de timp, li se descoper noi proprieti,
funcii, domenii de utilizare etc. Un e#emplu tipic pentru acest
ciclu este oferit de teflon. 0niial, el a fost folosit n industria
astronautic, apoi n industria militar, pentru ca, n ultimii
ani, s fie folosit pe scar larg n industria bunurilor de
consum 2aparate electromena!ere, vase etc.3.
>>
i!ura C.F 0iclul de via$ ondulat
d. 0iclurile de tip AstilA, AmodA, AcapriciuA
AStilulA este forma fundamental de e#primare a
omului, prin intermediul creaiilor sale. *ot ce creea,( omul
are un stil. /asele, mbrcmintea, produsele artistice etc. au
un stil care poart amprenta unei anumite epoci, ce poate dura
una sau mai multe generaii.
A4odaA este un stil dominant c$iva ani. %ntr-un ciclu
JmodJ ascensiunea i declinul sunt lente, n timp ce lansarea
i maturitatea sunt faze mai scurte 2e#emplul tipic este oferit
de moda Ceans).
A0apriciulA este o mod foarte scurt 2de e#emplu,
JcapriciulJ Ceans rupi3
i!ura C.G 0iclul de tip AstilA, AmodA, AcapriciuA
>(
<.# In5"%n*a $ar8%tin&"i a!pra -i-""i d%
via* a" prod!"i
aza -: -ntroducerea.lansarea
%n etapa de introducere firma care a lansat noul produs
trebuie s-l fac c$t mai cunoscut unui numr c$t mai mare de
persoane i s-i ncura!eze pe potenialii consumatori s-l
ncerce, astfel nc$t s se ating etapa creterii profitabile n
cel mai scurt timp. *rebuie utilizat strategia comple# pentru
atingerea acestui obiectiv. %n mod normal, trebuie pornit la
drum cu un produs de baz, care satisface o nevoie a
consumatorului, fr a oferi trsturi adiionale. cestea pot fi
adugate ulterior pe msur ce ncep s se dezvolte gusturile i
preferinele consumatorilor i se ntrevd clar segmentele de
pia. Kareori preul fi#at acoper costurile, dar n funcie de
natura produsului i a potenialilor concureni sunt
recomandate dou strategiiC strategia preului ma#im - const
n fi#area unui pre iniial mare, n vederea reducerii acestuia
pe msura dezvoltrii pieei, n timp ce strategia preului
promoional prevede stabilirea unui pre mai mic dec$t cel care
poate fi meninut pe termen lung, astfel nc$ts se dezvolte
piaa c$t mai repede. desea este foarte greu s-i convingi pe
distribuitori s preia un produs nouG acetia sunt ngri!orai c
pot investi timp i bani ntr-un produs care nu le va aduce
profit pe termen lung. "e aceea, este mai recomandabil
distribuirea pentru nceput prin c$teva puncte de desfacere,
dec$t lansarea pe scar larg nc de la introducerea produsului
pe pia. ctivitile promoionale trebuie s fie foarte
selective i ndreptate mai ales ctre distribuitori 2pentru ai
ncura!a s preia produsul3, dar i spre consumatorii finali.
Unele tehnici de promovare a v$nzrilor pot fi foarte utile n
impulsionarea consumatorilor s ncerce un nou produs.
>'
H4ediul )ntreprinderii:
%Dendin'a cererii: cretere lentG
%Caracteristicie consu!atorior: produsul este cumprat
de JinovatoriiJ cei mai receptivi i de persoanele cu
venituri mariG
%Structura concuren'ei: monopol.
HObiectivul strate!ic: dezvoltarea cererii, prin afirmarea
caracteristicilor produsului.
H4ar5etin!%mi; -presiunea de mar5etin!.C
%3rodusu:
- punerea la punct a produsului, din punct de vedere
tehnic i comercialG
- accent pe controlul calitiiG
%Distri5u'ia limitatC e#clusiv sau selectivG
%3re'u ridicatC un prim lot se poate distribui gratuitG
%Co!unicarea: campanie pentru cunoaterea produsului,
mai ales de ctre inovatori i prescriptori 2distribuitori3.
aza a ll'a: /ezvoltarea.Creterea

%n etapa de cretere este foarte important pentru
organizaia care a introdus un nou produs s ncerce s-i
ma#imizeze piaa pentru a putea face fa concurenilor care
ncep s intre pe pia. cest lucru implic de obicei
sacrificarea profiturilor pe termen scurt, deoarece sunt
necesare cheltuieli sporite pentru mbuntirea produsului i a
distribuiei, precum i pentru intensificarea publicitii pentru a
atinge piaa de mas. Keclama ia locul v$nzrilor promoionale
n vederea stabilirii unei imaginii de marc puternice care va
deveni un bun deosebit n faza de maturitate. Ia fi poate
nevoie s se reduc puin preurile pentru a atrage
consumatorii sensibili la pre. "ar abia n etapa de maturitate
()
va fi necesar abordarea unei politici de preuri agresive n
vederea nlturrii concurenei.
H4ediul:
% Cererea: cretere cu o rat apreciabilG
% Consu!atorii: din r$ndul persoanelor cu venituri ridicate
i mediiG
% Concuren'a: pe pia ncep s intre JimitatoriiJ.
HObiectivul strate!ic: dezvoltarea cererii, n special, prin
folosirea poziiei produsului n circuitele de distribuie.
H4ar5etin!%mi;:
%3rodusu:
producie de serie mareG
accent pe ameliorrile tehniceG
%Distri5u'ia: intensiv i e#tensiv, stocuri mari i
reaprovizionri rapideG
%3re'u: tendin de scdere, preuri difereniate, adaptate
diverselor segmente de piaG
%Co!unicarea: publicitate insistent, n vederea creterii
atraciei mrcii n faa ma!oritii consumatorilor, folosirea
intensiv a mass-media.
aza a lll'a: 0aturitatea
Ha maturitate sunt suficiente oportuniti pentru unii
concureni de a opera profitabil, cu toate c n general liderul
pieei opereaz mai profitabil dec$t restul. 8ste important
pentru companie s ncerce s-i ma#imizeze profitul
deoarece nu prea mai e#ist perspective de mrire a pieei. Pot
fi introduse noi linii de produse care s atrag anumite
segmente din totalul pieei. Preurile trebuie fi#ate astfel nc$t
s fie cel puin la fel de convenabile, dac nu este posibil s
fie mai mici dec$t ale concurenei, ns aceast politic nu
(&
trebuie dus la e#trem pentru a nu se afecta profitabilitatea.
Promovarea este o tehnic alternativ la reducerea preurilor.
Publicitatea este util pentru a ntri imaginea i beneficiile
aduse de marc, n timp ce v$nzrile promoionale i pot
convinge pe consumatori s prseasc firmele concurente.
H4ediul:
%Cererea: crete n Jritm economicJG
%Consu!atorii: foarte segmentaiG
%Concuren'a: oligopol.
HObiectivul strate!ic: meninerea fidelitii fa de marc, n
special prin accentuarea segmentrii pieei.
H4ar5etin!%mi;:
%3rodusu: difereniere prin condiionare, ambalare etcD
%Distri5u'ie: ntoarcerea la o distribuie selectivG
%3re'u: scdere pronunatG
%Co!unicare: creterea rolului persuasiv al reclamei.
aza a -1'a: /eclinul
%n etapa de declin nu mai e#ist prea mult potenial
astfel nc$t este important pentru firme s-i minimizeze
cheltuielile de mar1eting i folosirea acestor resurse pentru
spri!inirea altor produse aflate n etapele anterioare.
/oncurena devine din ce n ce mai acerb, astfel c deseori
este necesar reducerea preurilor i va fi probabil necesar
reducerea gamei de produse oferite i reinute doar articolele
care sunt nc pe gustul celui mai mare segment de pia
rmas. "istribuia trebuie redus deoarece de!a cei mai muli
consumatori au prsit piaa, iar cei mai fideli sunt dispui de
cele mai multe ori s fac eforturi pentru a depista produsul
favorit. /heltuielile promoionale trebuie reduse la minimum
i ndreptate doar spre segmentul rmas, iar spre sf$rit pot fi
(.
reduse complet.
4ediul:
%Cererea: descreteG
%Consu!atorii: segmente foarte specializateG
%Concuren'a: oligopol cu un numr foarte mic de firme.
Obiectivul strate!ic: ntreinerea cererii.
4ar5etin!%mi;:
%3rodusu: reducerea la minimum a costului,
comprimarea sever a gamei produsuluiG
%Distri5u'ie: selectiv i specializatG
%3re'u: uneori poate s creasc G
%Co!unicarea: reducerea la minimum a cheltuielilor
de comunicare.
Ebserv$nd variaiile cererii, se poate anticipa nceputul
creterii, maturitii i declinului i, astfel, se pot modifica n
mod corespunztor factorii de intrare 2de e#emplu reducerea
cheltuielilor de publicitate n timpul fazei de cretere, simultan
cu intensificarea produciei i a distribuiei fiziceG
intensificarea promovrii v$nzrilor n faza de maturitateG
retragerea produsului c$nd se instaleaz btr$neea3.
(4
CAPITOLUL =
POZI,IONAREA PRODUSELOR
3o,i'ionarea produseor este nucleul strategiei de
mar1eting. ceasta este 6actul proiectrii ofertei i imaginii
unei companii, astfel nc$t s ocupe un loc distinct i preios n
mintea consumatorilor-int7.
Precum sugereaz i numele, poziionarea nseamn
gsirea 6locaiei7 potrivite n mintea unui grup de consumatori
sau al unui segment de pia, astfel nc$t acetia s se
g$ndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a
ma#imiza c$tigulRbeneficiul potenial al firmei. E bun
poziionare a mrcilor a!ut la ghidarea strategiei de
mar1eting, clarific$ndC ce este un brand, cum este el unic i
cum este similar brandurilor concurente, de ce consumatorii ar
trebui s-l achiziioneze i utilizeze.
/onform perspectivei consumatorilor, a decide asupra
unei poziionri presupune a determina un cadru de referin
2prin identificarea pieei int i a naturiiRcaracterului
concurenilor3, precum i punctele de paritate i pe cele de
difereniere ale asocierilor de brand. /u alte cuvinte,
specialitii n mar1eting trebuie s tieC
&. /ine sunt consumatorii int:
.. /ine sunt principalii concureni:
4. %n ce msur este brandul similar cu cele
concurente :
=. %n ce msur este brandul diferit de celelalte:
He vom analiza pe fiecare, n parte.
(=
&.1 Segmentarea pieei
9dentificarea consu!atorior%'int( este important
deoarece diferii consumatori pot avea nivele diferite de
cunoatere a brandului i, n consecin , percepii i preferine
diferite pentru brand. ?r aceast nelegere, poate fi dificil
pentru specialitii n mar1eting s spun care dintre asocierile
de brand ar trebui s fie pstrate cu precdere, fiind prielnice i
uniceRoriginale. Iom studia definirea i segmentarea pieei,
precum i alegerea segmentelor de pia int.
) pia'( este format din totalitatea cumprtorilor
actuali i poteniali, care au suficient interes fa de un produs
i venitul pentru la un produs.
Seg!entarea pie'ei mparte piaa n grupuri distincte de
consumatori omogeni, care au nevoi i comportamente
similare i care, astfel, necesit mi#-uri de mar1eting similare.
-egmentarea pieei necesit compromisuri ntre costuri i
beneficii. /u c$t piaa este mai detaliat segmentat, cu at$t va
fi mai probabil ca firma s fie capabil s implementeze
programe de mar1eting ce ndeplinesc nevoile consumatorilor.
*otui, avanta!ul poate fi compensat de costurile mai mari ale
standardizrii reduse.
Criteriie seg!ent(rii. ?igurile ;.& i ;.. ilustreaz
c$teva criterii posibile de segmentare pentru piaa
consumatorilor i pentru cea industrial. Putem clasifica aceste
criterii astfelC
V descriptive sau orientate spre client 2legate de tipul de
persoan sau organizaie3
V comportamentale sau orientate spre produs 2legate de felul
n care clientul percepe sau utilizeaz brandul sau produsul3.
(<
i!ura 7.1 0riteriile de se!mentare ale consumatorilor

i!ura 7.2 0riteriile de se!mentare business%to%business
(;
2atura produsului
/ategoriaRfelul
Unde este utilizat
*ipul de cumprturRcumprare
0ondi$ii de cumprare
Hocul de achiziionare
/ine cumpr
*ipul de achiziie
9emo!ra'ic
@umrul de anga!ai
@umrul de muncitori n producie
Iolumul anual al v$nzrilor
@umrul de locaiiRstabilimente
/omportamental Psihografic
Statutul utilizatorului >alori, opinii Bi atitudini
#ata de utilizare *ctivit$i Bi stilul de via$
Ocazia de utilizare
Loialitatea 'a$ de brand
Bene'iciile urmarite
"emografic Feografic
>enitul /nterna$ional
>?rsta #e!ional
Se;ul
#asa
amilia
/riteriile comportamentale ale segmentrii sunt adesea
cele mai valoroase n nelegerea problemelor de branding,
deoarece au implicaii strategice mai clare. "e e#emplu,
definirea unui segment de beneficiu precizeaz clar care ar
trebui s fie punctul ideal de difereniere sau beneficiul dorit,
cu a!utorul cruia s se stabileasc poziionarea. "e pild, un
studiu efectuat asupra pieei pastei de dini a dezvluit patru
segmente principaleC
1. Seg!entu Sen,oria: caut arom i aspectul
produsului
&. Socia5iii : caut strlucirea dinilor
$. De!(torii : caut prevenirea cariilor
=. Seg!entu 9ndependent: caut un pre sczut
v$nd n vedere aceast schem de segmentare,
programele de mar1eting pot fi adaptateRimplementate , pentru
a atrage unul sau mai multe segmente. "e e#emplu, /lose-Up
a intit primele dou segmente, n timp ce /olgate s-a
concentrat n primul r$nd pe al treilea segment. /u precauie ,
Wuafresh a urmrit toate cele trei segmente, proiect$ndu-i
pasta sa de dini cu trei dungi, pentru a accentua fiecare dintre
cele trei beneficii ale produsului. v$nd ca model succesul
pastelor de dini multifuncionaleRcu multiple scopuri, precum
/olgate *otal, n zilele de azi, efectiv toate brandurile ofer
produse care accentueaz multiplele beneficii de performan
lte abordri ale segmentrii cldesc ntr-un fel
loialitatea fa de brand. "e e#emplu, modelul conversiunii
msoar tria anga!amentului psihologic dintre branduri i
consumatori, precum i disponibilitatea consumatorilor ctre
schimbare. Pentru a determina uurina convertirii unui
consumator spre o alt preferin, modelul evalueaz
anga!amentul, baz$ndu-se pe factori precum atitudinile
consumatorilor i mulumirea cu actualele opiuni de brand
dintr-o categorie ,precum i pe importana deciziei de a selecta
un brand din acea categorie.
Modelul segmenteaz utilizatorii unui brand n patru
(>
categorii, bazate pe intensitatea anga!amentului 2pornind de la
cea redus la cea mare3 dup cum urmeazC
1. Converti5ii: n pragul schimbrii, foarte probabil
s schimbe branduriG
&. Superficiai: u sunt pregtii pentru schimbare, dar
pot lua n considerare alternativeleG
$. )5i:nui'iG!edii: linitii cu alegerea lor,
improbabil s fac schimbri n viitorG
=. Hnr(d(cina'i : e#tremi de loiali G improbabil s se
schimbe n viitorul previzibil .
"e asemenea, modelul clasific non-consumatorii unui
brand n patru alte grupuri, bazate pe disponibilitatea acestora
de a ncerca brandul, 2de la cea mai mic dispobilitate la cea
mai mare 3, dup cum urmeazC
1. #oarte nedisponi5iiC prefer n mod deosebit
brandul lor actual
&. Sa5 nedisponi5iiC prefer brandul lor actual, dei
nu prea mult
$. -!5ivaen'iC sunt pe at$t de atrai de un alt brand,
pe c$t sunt de alegerea lor curent
=. Disponi5iiC prefer cellalt brand, dar nc nu au
fcut schimbarea
-pecialitii n mar1eting segmenteaz des consumatorii
n funcie de comportamentul lor. "e e#emplu, o firm poate
inti o anume grup de v$rst, ns motivul care st la baz este
faptul c ei sunt ndeosebi consumatori puternici ai
produsului, c sunt fideli mrcii sau c este cel mai probabil s
caute beneficiul produsului ce poate fi furnizat c$t mai bine.
=.# Con-r%n*a
%n mod implicit, decizia de a targeta un anumit tip de
consumator definete adesea natura competiiei, deoarece alte
firme au decis de asemenea s inteasc acel segment n trecut
((
sau plnuiesc aciunea n viitor sau deoarece consumatorii
acelui segment s-ar putea s se orienteze de!a spre alte
branduri, n deciziile lor de cumprare. /ompetiia se
desfoar pe alte criterii, desigur, precum canalele de
distribuie. naliza concurenial are n vedere o mulime de
factori P incluz$nd resursele, capacitile i inteniile probabile
ale numeroaselor altor firme P pentru ca specialitii n
mar1eting s aleag pieele n care consumatorii pot fi
trataiRsatisfcui n mod profitabil.
E lecie subliniat de muli strategi de mar1eting este
aceea de a nu se defini competiia ntr-o manier prea
limitatRrestr$ns. desea, competiia poate surveni la un nivel
al beneficiilor, mai degrab dec$t la unul al atribuiilor. %n
acest fel, un bun de lu#, cu un beneficiu hedonic puternic, ca
de e#emplu o plasm *I, poate concura la fel de mult cu o
vacan, precum cu orice alt bun de folosin ndelungat, ca
de e#emplu mobila.
"in pcate, multe firme definesc n mod restr$ns
competiia i dau gre n a recunoate cele mai irezistibile
ameninri i oportuniti. "e e#emplu, v$nzrile n industria
de mbrcminte au stagnat n ultimii ani, pe msur ce
consumatorii s-au decis s investeasc n mobilier pentru
acas, n electronice i n alte produse ce se potrivesc mai bine
stilului lor de via. Principalii designeri de mbrcminte ar
face mai bine s ia n considerare punctele de diferen ale
ofertelor lor, ns nu at$t de mult prin comparaie cu alte
etichete, c$t prin comparaie cu alte achiziii discreionare.
m observat c produsele sunt adesea structurate n
mintea consumatorilor n mod ierarhic, ceea ce nseamn c
specialitii n mar1eting pot defini competiia la diferite
niveluri. - considerm, de e#emplu, ?rutD?resh 2o butur
rcoritoare cu gust de fructe3, ca e#empluC
la nivel de tip de produs, concureaz cu alte buturi
rcoritoare aromate, non-cola G
la nivel de categorie de produs, concureaz cu toate
('
buturile rcoritoare G
la nivel de clas de produse, concureaz cu toate
buturile.
/adrul de referin al pieei i competiiei vor dicta
amploarea recunoaterii mrcii i situaiile si tipurile de
directive ce ar trebui s devin str$ns legate de brand.
Kecunoaterea naturii diferitelor niveluri ale concurentei are
implicaii importante pentru asocierile de brand dorite.
=.1 Pn-t%"% d% paritat% )i pn-t%"% d%
di5%r%n*i%r%

Edat ce specialitii n mar1eting au fi#at cadrul de
referin concurenial adecvat poziionrii prin definirea pieei
int a cumprtorului i a naturii competiiei, ei pot defini
bazele poziionrii. tingerea poziionrii adecvate implic
stabilirea corect a asocierilor de puncte de difereniere i
puncte de paritate .
3unctee de diferen'iere (7ng: points of diference,
3)Ds) sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le
asociaz puternic cu brandul, evaluate pozitiv, i despre care
acetia cred c nu le pot gsi n aceeai msur la un brand
concurent. "ei sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de
asocieri de brand, elementele de difereniere pot fi clasificate
fie din considerente funcionale, legate de performan, fie din
consideraii abstracte, legate de reprezentri.
/onceptul de PE"s are multe un comun cu alte c$teva
concepte de mar1eting bine-cunoscute. "e e#emplu, este
similiar conceptului de >S3 (>niIue Seing 3roposition),
iniiat de Kosser Keeves i agenia de publicitate *ed +ates, n
anii X<). 0deea original din spatele U-P a fost aceea c
publicitatea ar trebui s dea consumatorului un motiv atrgtor
pentru a cumpra un produs pe care concurenii nu l pot oferi.
Keclamele erau proiectate s comunice un beneficiu al
')
produsului distinctiv, unic, nu neaprat s fie creative. /u alte
cuvinte, (S= a subliniat /8 se spune ntr-o reclam, nu /UM
se spune.
Un alt concept de poziionare este avantaCu co!petitiv
dura5i (SC- J sustaina5e co!petitive advantage), care este
legat, n parte, de aptitudinea unei firme de a dob$ndi un
avanta! n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o
perioad de timp prelungit. "ei conceptul de -/ este ceva
mai vast dec$t cel al punctelor de difereniere, el subliniaz de
asemenea importana diferenierii produselor. adar,
conceptul punctelor de difereniere este str$ns legat de U-P i
de avanta!ul competitiv durabil i susine c un brand trebuie
s aib asocieri puternice, favorabile i unice, pentru a se
diferenia de celelalte branduri.
Preferinele actuale ale consumatorilor P vizavi de
branduri P depind adesea de unicitatea perceput a asocierilor
de brand. I$nztorul suedez 01ea a ales un produs de lu# P
mobilierul, i l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca
pre pentru ma!oritate. 01ea suport preuri mici deoarece
clienii se servesc singuri i i livreaz i asambleaz
cumprturile. 01ea c$tig de asemenea un punct de
difereniere prin oferta sa de produse. "up cum sesizat un
comentator, 601ea i-a construit reputaia pe baza conceptului
c -uedia produce lucruri bune, sigure, bine fabricate . 8i au
unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic pre
de pe pia7.
Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de
performan 2,Dundai asigur ase airbag-uri, ca echipament
standard pentru toate modelele, pentru o siguran sporit3 sau
pe beneficiile de performan 2produsele electronice -amsung
au caracteristici tehnologice favorabile consumatorilor, ca de
e#emplu televizoare cu 6-mart -ound7 pentru a ine volumul
sonor constant n timp ce se schimb canalele i cu 6-mart
Picture7, pentru a a!unsta n mod automat setrile fotografiilor,
la nivelele optime3. %n alte cazuri, PE"s reies din
'&
reprezentarea de lu# a lui Houis Iuitton sau faptul c +ritish
irAaDs este promovat ca 6linia aerian favorit a lumii7.
Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de
difereniere bazat pe 6calitatea global superioar7, n timp ce
alte firme devin 6furnizorul loA-cost7 al unui produs sau
serviciu. adar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de
PE".
3unctee de 3aritate. Punctele de paritate (7ng.:
points of paritK, 3)3s3 , pe de alt parte, nu sunt neaprat
specifice brandului, ci pot fi parta!ate cu alte branduri. 8#ist
dou tipuri de puncte de paritateC de categorie i competitive.
3unctee de paritate de categorie reprezint n mod
necesar dar nu i suficient condiiile pentru alegerea brandului.
8le e#ist minimal la nivel de produs generic i sunt cel mai
probabil la nivelul de produs previzionat. adar,
consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul ei sens
al cuv$ntului, p$n ce nu ofer o serie de planuri de economii,
conturi de depozit sigure, cecuri de cltorie i alte servicii
asemntoare, p$n nu ofer diferite faciliti i bancomate.
PEP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din
cauza progreselor tehnologice, a evoluiilor !uridice, a
tendinelor consumatorilor.
"e remarcat este faptul c PEPs de categorie devin
e#trem de decisive atunci c$nd un brand lanseaz o e#tindere
de brand ntr-o nou categorie. "e fapt, cu c$t este mai diferit
e#tinderea, cu at$t este mai important s se asigure c PEP de
categorie sunt suficient de bine stabilite.
3unctee de paritate co!petitive sunt acele asocieri
proiectate s anuleze punctele de difereniere ale concurenilor.
/u alte cuvinte, dac un brand poate s rm$n neutru n acele
domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avanta! i
dac poate s obin avanta!e n alte arii, brandul ar trebui s
fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil.
3unctee de 3aritate versus 3unctee de Diferen'iere.
'.
Pentru ca un brand s obin un punct de paritate legat de o
anumit calitate sau de un anumit beneficiu, un numr
suficient de mare de consumatori trebuie s cread c brandul
este 6suficient de bun7 n acel sens. 8#ist o 6zon7 sau 6sfer
de toleran sau acceptare7 legat de PEP. +randul nu trebuie
s fie vzut literalmente egal cu cele concurente, ci
consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de bine
acel atribut sau beneficiu, astfel nc$t el nu-l consider a fi o
problem. Presupun$nd c acest lucru este simit de clieni,
acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali factori
potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt
aadar mai uor de obinut dec$t punctele de difereniere, c$nd
brandul trebuie s-i dovedeasc vdit superioritatea. %n mod
frecvent, cheia poziionrii nu const at$t de mult n obinerea
unui punct de difereniere, c$t const n obinerea punctelor de
paritate necesare.
=.: C$ !% r%a"i9%a9 po9i*ionar%a >

/onceptele de puncte de difereniere i puncte de
paritate pot fi instrumente de nepreuit n ghidul de
poziionare. "ou aspecte cheie pentru poziionarea
competitiv optim a unui brand sunt C
2&3 definirea i comunicarea cadrului de referin
competiional iG
2.3 alegerea i stabilirea punctelor de paritate i
punctelor de difereniere.


&..1. Definirea 'i comunicarea cadrului de referin
competiional

Un punct de plecare n definirea unui cadru de referin
competiional pentru poziionarea unui brand este
'4
determinarea categoriei de apartenen. /u ce produse sau
seturi de produse concureaz brandul: leg$nd s concureze
n categorii diferite, rezult adesea diferite cadre de referin
competiionale i, n consecin, diferite PEP i PE".
/ategoria de apartenen a produsului indic frecvent
consumatorilor obiectivele pe care le-ar putea ndeplini prin
utilizarea produsului sau serviciului. Pentru produse sau
servicii consacrate, categoria de apartenen nu este o
problem stringent. /lienii sunt contieni de poziionarea
/oca-/ola ca brandul principal de buturi rcoritoare, c
Mc9inseD este o firm de consultan de prim-rang, etc.
%ns e#ist multe situaii n care este important s fie
informai consumatorii cu privire la categoria de apartenen a
unui brand. Poate cea mai limpede este introducerea de noi
produse, unde categoria de apartenen nu este mereu clar, n
special pentru produsele high-tech.
Uneori, consumatorii tiu categoria de apartenen a
unui brand, ns pot s nu fie convini c brandul este un
membru valid al categoriei. "e e#emplu, consumatorii pot ti
c -onD produce computere, dar e posibil c ei s nu fie siguri
dac, computerele -onD sunt n aceeai categorie ca i "ell,
,P i Henovo. %n acest caz, ar putea fi util s se consolideze
categoria de apartenen.
Maniera preferat pentru poziionare este informarea
consumatorilor n legtur cu apartenena unui brand, nainte
de a se fi#a punctele de difereniere, n relaie cu alte categorii.
/onsumatorii trebuie s tie ce este un produs i ce funcie
ndeplinete, nainte s decid dac acesta domin brandul
mpotriva cruia concureaz.
Pentru produsele noi, programe de mar1eting separate
sunt necesare de obicei pentru a informa consumatorii n
legtur cu apartenena i pentru a-i nva despre punctele de
difereniere ale unui brand. Pentru brandurile cu resurse
limitate, acest lucru implic dezvoltarea unei strategii de
mar1eting ce va stabili categoria de apartenen, naintea
'=
aceleia care specific un punct de difereniere. +randurile cu
resurse mai nsemnate pot dezvolta programe de mar1eting
concurente, unul dintre ele fiind legat de caracteristicile de
apartenen, cellalt de punctele de difereniere. 8forturile de a
informa consumatorii cu privire la apartenen i punctele de
difereniere, n aceeai reclam, se dovedesc adesea
ineficiente.
Descriptoru produsu P care nsoete numele brandului
P este adesea o modalitate foarte compact de a e#prima
originea categoriei. "e e#emplu, potrivit managerului -tephen
Lolf , U-ir i-a schimbat numele n U-irAaDs, ca parte din
tentativa de transformare a companiei aeriene dintr-un
operator de transport regional, cu o reputaie modest, ntr-un
brand naional sau chiar internaional puternic. rgumentul a
fost c alte companii aeriene importante au coninut cuvintele
airline 2Scompanie aerian3 sau airAaDs 2Sci aeriene3 n
numele lor, n locul cuv$ntului air 2Saer3, fapt ce s-a resimit
printr-o asociere cu ceva mai mic, mai regional.
"escriptorul produsului este adesea decisiv cu noile
produse tehnologice.

=.:.# A"%&%r%a pn-t%"or d% di5%r%n*i%r%
/ele mai importante dou motive n alegerea PE"-
urilor suntC consumatorii s considere PE" ca fiind dezirabile
i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s i
furnizeze. "ac ambele motive sunt ndeplinite, PE" are
potenialul de a deveni o asociere de brand puternic,
favorabil i unic. ?iecare dintre motive, dezirabilitatea i
realizabilitatea, are un numr de criterii specifice, pe care le
vom studia n continuare.
0riteriile de dezirabilitate. --a constatat c e#ist
trei criterii eseniale de dezirabilitate pentru PE"C relevana,
distinctivitatea i credibilitatea P pe care specialitii n
'<
mar1eting trebuie s le evalueze din perspectiva
consumatorului. "oar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi
posibil ca PE" s serveasc drept o alternativ de poziionare
viabil.
"eevan'a : /onsumatorii int trebuie s considere
PE" ca fiind relevante i importante. *estul considerentelor
de relevan poate fi omis cu uurin. "e e#emplu, la
nceputul anilor X'), o serie de branduri din diferite categorii
de produse 2cola, detergeni de vase, bere, deodorante,
benzin3 au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se
diferenia mai bine. "ei iniial Qclar7 a nsemnat pentru
consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a
viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte
asocieri i-a diminuat semnificaia. socierea Qclara7 nu prea
s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i punct
de difereniere. %n multe cazuri, aceste branduri au
e#perimentat o scdere a cotei de pia sau au disprut cu totul.
DistinctivitateaC consumatorii int trebuie s considere
PE" ca fiind distinctive i superioare. /$nd specialitii n
mar1eting abordeaz o categorie n care e#ist branduri
stabilite, provocarea este s determine o baz viabil pentru
difereniere. Uneori, punctul de difereniere este unul n care
brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important
pentru consumatori. %ntr-adevr, ceva de lung-durat poate
presupune o aciune lent, adic e#act opusul a ceea ce
oamenii vor.
Credi5iitatea: un brand trebuie s ofere un motiv
credibil i atrgtor pentru a fi ales, n detrimentul altor
opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un
atribut al produsului unic. stfel, Mountain "eA poate
pretinde c este mai energizant dec$t alte buturi rcoritoare i
i poate spri!ini afirmaia preciz$nd c are un nivel de cofein
mai ridicat. Pe de alt parte, c$nd un punct de difereniere este
abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea revendicrii poate
rezida n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost
';
dezvoltat de-a lungul timpului. stfel, parfumul /hanel @o. <
poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului franuzesc
i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de
lung durat dintre /hanel i haute-couture.
0riteriile realizabilit$ii P dac sunt ndeplinite cele
trei criterii eseniale ale realizabilitii, adic de fezabilitate, de
transmisibilitate i de durabilitate, atunci poziionarea are
potenialul de a fi solid.
Y #e,a5iitatea C Poate firma crea ntr-adevr PE"s:
Produsul i mar1eting-ul trebuie s fie proiectate ntr-o
manier ce susine asocierea dorit. 8ste n mod evident mai
uor s convingi consumatorii de un anumit lucru legat de
brand, de care ei nu erau contieni sau pe care poate l-au
trecut cu vederea, dec$t s faci schimbri ale produsului i s
convingi consumatorii de valoarea acestor schimbri.
Y Co!unica5iitateaC Problema cheie n
comunicabilitate este percepia consumatorilor vizavi de brand
i asocierile de brand rezultante. 8ste foarte dificil s se creeze
o asociere care s nu fie n concordan cu actualele informaii
deinute de consumator sau n care, din varii motive,
consumatorii nu prea cred. /e eviden real, verificabil a
6punctelor doveditoare7 pot comunica specialitii n
mar1eting, ca suport, astfel nc$t consumatorii s cread ntr-
adevr n brand i n asocierile dorite :
Y Dura5iitatea: este poziionarea defensiv i dificil
de atacat : Poate fi ntrit asocierea de brand, de-a lungul
timpului : "ac acestea ar fi situaiile, atunci este probabil ca
poziionarea s dureze ani de zile. "urabilitatea depinde de
anga!amentul interior i de folosirea resurselor la fel de bine ca
forele pieei e#terioare.
Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic
difereniat, pentru a putea fi eficient. ceste trei
considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se aliniaz
cu cele trei perspective pe baza cruia orice brand trebuie s
'>
fie evaluat, i anume consumatorul, compania i competiia.
"ezirabilitatea este determinat din punctul de vedere al
consumatorului, realizabilitatea se bazeaz pe capacitile
proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport
cu, competiia.
E provocare pentru specialitii n mar1eting este faptul
c multe atribute sau beneficii care formeaz PEP i PE" sunt
corelate n mod negativ. "e e#emplu, poate fi dificil s se
poziioneze un brand ca 6necostisitor7 i , n acelai timp, s se
pretind c este 6de cea mai bun calitate7. ?igura ;.4
nfieaz alte e#emple de atribute sau beneficii corelate n
mod negativ. %n plus, atributele i beneficiile individuale au
adesea at$t aspecte pozitive, c$t i negative. Un patrimoniu
ndelungat poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate
e#prim e#perien, nelepciune i e#pertiz. Pe de alt parte,
poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul de a fi
nvechit, nu contemporan i de ultim-or.

i!ura 7.3 <;emple de atribute si bene'icii corelate in mod
ne!ativ
"in pcate, de obicei consumatorii vor s ma#imizeze
at$t atributele, c$t i beneficiile corelate negativ. Provocarea
const n faptul c firmele concurente ncearc des s ating
punctul lor de difereniere, n baza unui atribut care este
corelat negativ cu punctul de difereniere al brandului int.
0mportant n mar1eting este s se tie cum se opereaz cu
'(
Pre sczut versus calitate nalt
Fust versus calorii puine
@utritiv versus gustos
8ficient versus slab
Puternic versus sigur
*are versus rafinat
Emniprezent versus e#clusivist
Iariat versus simplu
echilibrelele i poziionarea nu face e#cepie de la acest lucru.
/ea mai bun abordare este dezvoltarea unui produs sau
serviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni.
adar, abilitatea mrcii +ML de a stabili imaginea de
poziionare prin focalizarea pe lu# i performan s-a datorat n
mare parte designului produsului i faptului c maina a fost
considerat at$t lu#oas, c$t i de nalt performan. %n mod
asemntor, Fore-*e# a fost capabil s depeasc imaginea
aparent contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic

Mai e#ist alte c$teva feluri adiionale de a soluiona
problema legat de PEP i PE" corelate negativ. Urmtoarele
trei abordri sunt prezentate n ordinea cresctoare a eficienei,
dar i n ordinea cresctoare a dificultii.
Separarea atri5uteor. E abordare costisitoare dar
uneori eficient const n lansarea a dou campanii de
mar1eting diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut sau
beneficiu al brandului. ceste campanii se pot derula n mod
simultan sau succesiv. "e e#emplu, ,eadM-houlders s-a
bucurat de succes n 8uropa printr-o campanie dubl, n care o
reclam a subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n timp ce
cealalt reclam a subliniat aspectul i frumuseea prului,
dup utilizare. -perana const n faptul c, consumatorii vor
fi mai puin critici c$nd vor !udeca beneficiile PEPs i PE"s,
luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ poate fi mai
puin vizibil. "ezavanta!ul este faptul c trebuie dezvoltate
dou campanii puternice, nu doar una. %n plus, dac
specialistul n mar1eting nu abordeaz corelaia negativ ntr-o
manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere pe
at$t de pozitiv pe c$t s-a dorit.
-socierea cu o persoan( sau entitate de succes
+randurile se pot corela cu orice fel de entitate care deine
dreptul legal la echitate P o persoan, un alt brand, eveniment
i aa mai departe P ca o modalitate de a stabili un atribut sau
beneficiu ca fiind PEP sau PE". 0ngredientele proprii-mrcii
''
pot mprumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul
ntrebrii n mintea consumatorului. %mprumutul de echitate nu
este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.
"edefinirea eg(turii. %n sf$rit, o alt modalitate 2cu
posibil succes ns adeseori dificil de implementat3 de a
remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre
atribute i beneficii, este de a-i convinge c, de fapt, legtur
este una pozitiv. -pecialitii n mar1eting pot obine acest
lucru furniz$ndu-le consumatorilor diverse perspective i
suger$ndu-le c e posibil s fi trecut cu vederea sau s fi
ignorat anumii factori.
"ei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi
puternic, ntruc$t cele dou asocieri se pot consolida reciproc.
Provocarea const n dezvoltarea unei poveti credibile, pe
care consumatorii s-o accepte.
=.< A-ta"i9ar%a po9i*ionrii d%7a "n&" ti$p"i

+randurile cele mai puternice aprofundeaz punctele
de difereniere, pentru a crea beneficii i asocieri. "e
e#emplu, Iolvo i Michelin 2siguran i linite sufleteasc3,
0ntel 2performan i compatibilitate3, Marlboro 2ilustrare
Aestern3, /ola 2american i rcoritor3, "isneD 2distracie,
magie, divertisment n familie3, @i1e 2produse inovatoare i
performan atletic de top 3 i +ML 2stilat i orientat spre
performan3. Pe msur ce un brand devine asociat cu din ce
n ce mai multe produse i urc n ierarhia produselor,
nsemntatea brandului va deveni mai abstract. %n acelai
timp, este important ca n mintea consumatorilor, pentru
produsul v$ndut s e#iste categoria adecvat de PEP i PE".
ciunile competitive sunt adesea ndreptate spre
eliminarea punctelor de difereniere, spre a le face puncte de
paritate sau pentru a ntri sau stabili noi puncte de
&))
difereniere. desea, avanta!ele competitive e#ist pentru o
perioad scurt de timp, nainte ca firmele concurente s
ncerce s le ntreac. "e e#emplu, c$nd FoodDear a introdus
pneurile Kun-?lat 2ce permiteau s se mearg pe o distan de
<) de mile, la o vitez de <<mileRh, dup o pan de cauciuc3,
Michelin a rspuns rapid prin pneurile Zero Pressure, care
ofereau acelai beneficiu pentru consumator.
;u face ni!ic. "ac este improbabil ca aciunile
concurenei s recaptureze un PE" sau s creeze un pod PE",
atunci probabil cea mai bun reacie este s se mearg p$n la
capt i s se continue eforturile de brand-building.
Mergi 4n defensiv(. "ac aciunile concurenei par s
aib potenialul de a sfr$ma piaa, atunci ar fi necesar s
adopi o poziie defensiv. E manier de a prote!a poziionarea
este adugarea unor reasigurri, n produs sau n reclame,
pentru a ntri PE" i PE-.
Mergi 4n ofensiv(. "ac aciunile concurenei par
destul de duntoare, atunci ar fi necesar s adopi o poziie
mai agresiv i s repozitionezi brandul, pentru a nltura
ameninarea. E manier poate fi lansarea unei e#tensii de
produse sau a unei campanii de publicitate care s schimbe n
mod fundamental nsemntatea brandului.
Un audit de brand i poate a!uta pe specialitii n
mar1eting s evalueze severitatea ameninrii venite din partea
concurenei i poziia concurenial adecvat.
&)&
CAPITOLUL ?
STRATEGII DE +ARC
?.1 Ar(it%-tra ;rand"i
2trategia de branding sau arhitectura brandului unei
firme ghideaz comercianii n procesul alegerii numelui,
siglei, simbolurilor de brand .a.md.. "ifereniem adeseori
strategiile de branding prin aceea dac o firm implementeaz,
sau ar trebui s o fac, o umbrel corporativ sau un brand de
familie tuturor produselor 2precum 7brandul companiei73 sau o
colecie de branduri individuale, fiecare cu nume diferite
2precum 7un portofoliu de branduri73.
rhitectura brandului definete deopotriv frontierele
brandului i comple#itatea brandului. /are dintre diferitele
produse ar trebui s poarte acelai nume de brand: /$te
variaii ale aceluiai nume de brand ar trebui s ntrebuinm:
Kolul definirii strategiilor de branding sau al arhitecturii
brandului este unul dubluC
Y Carificare J "ecunoa:terea 5randuui:
%mbuntirea nelegerii consumatorului i comunicarea
asemnrilor i deosebirilor dintre produse individuale.
Y Motiva'ie J 9!aginea 5randuui: Ma#imizarea
transferului de valoare ctre R de la brand nspre produsele
individuale pentru a mbunti procesul i a repeta achiziia.
nalizm un portofoliu de brand dup abilitatea sa de a
ma#imiza valoarea branduluiC @iciunul dintre brandurile din
portofoliu nu ar trebui s lezeze sau s scad valoarea
celorlalte. %n portofoliul de brand optim, fiecare brand
ma#imizeaz valoarea n combinaie cu toate celelalte branduri
din portofoliu.
Putem caracteriza strategia de branding a unei
&).
companii n conformitate cu a!poarea acesteia 2n termenii
relaiilor brand-produs i strategiei de e#tindere a brandului3 i
ad6nci!ea acesteia 2n termenii relaiilor produs-brand i a
protofoliului sau mi#ul de brand3. "e e#emplu, o strategie de
branding este deopotriv de amploare i ad$nc dac firma are
un numr mare de branduri, dintre care multe au fost e#tinse la
diferite categorii de produse.
(.1.1 )mploarea strategiei de #randing
mploarea strategiei de branding descrie numrul i
natura diferitelor produse legate de brandurile v$ndute de o
companie. /ompania trebuie s ia decizii strategice cu privire
la c$t de multe linii de produs diferite ar trebui s
implementeze 2lrgimea mi#ului de produs3, precum i c$t de
multe variante s ofere n fiecare linie de produs 2ad$ncimea
mi#ului de produs3.
*(rgi!ea !i8uui de produs. Hehmann i Liner
prezint o analiz n lime a factorilor care influeneaz
puterea de atracie a categoriei de produs. cetia stabilesc trei
grupe principale de factori care determin puterea de atracie
inerent a categoriei de produse, dup cum urmeazC
&. #actorii de pia'( agrega'i: /aracteristicile
descriptive ale pieei nsei. E categorie este
atractiv dac este relativ larg 2msurat
deopotriv n uniti i valoric3G n cretere rapid
2n termeni actuali i preconizai3 i n etapa de
cretere a ciclului vieii unui produsG neciclice i
nesezoniere n modelele comercialeG i caracterizate
de limite de profit constant relativ ridicate.
.. #actori de categorie: -ubliniind factorii structurali
care influeneaz categoria. %n general, o categorie
este atractiv dac ameninarea noilor intrri este
redus 2din cauza barierelor de intrare ale noilor
&)4
economii de scal, deosebirilor de produs,
cerinelor de capital, costurilor cone#e sau
sistemelor de distribuie3G puterea de a negocia a
cumprtorilor este redus 2c$nd produsul
reprezint un mic procenta! din costurile
cumprtorilor sau se diferenieaz clar, sau atunci
c$nd cumprtorii obin profituri ridicate, lipsindu-
le informaia despre produsele concurente sau nu
reuesc s integreze vertical3G rivalitatea
categoriilor curente este redus 2c$nd e#ist puini
concureni sau dezechilibrai pe pieele n cretere
rapid3G e#ist c$iva nlocuitori de produse
asemntoare n ochii consumatorilorG iar piaa
funcioneaz la sau aproape de capacitate.
4. #actorii de !ediu: ?actori e#terni fr legtur cu
clienii produsului i concurenii acestuia care
influeneaz strategiile de mar1eting. Mulimea
factorilor tehnologici, politici, economici, de
reglementare, sociali va influena viitorii clieni
poteniali ai unei categorii.
*oi aceti factori au legtur ntr-o anumit msur cu
consumatorii, concurena i mediul de pia. /omercianii pe
pia trebuie s le evalueze pentru a stabili puterea de atracie
inerent a unei categorii de produs sau pia, precum i s ia n
considerare propriile competene cheie i obieciile i scopurile
strategice. @umele curente ale produselor pentru a intra pe
aceste piee diferite vor depinde de strategia de branding.
-d6nci!ea !i8uui de produs. E dat ce comercianii
pe pia au luat decizii clare cu privire la categoriile de produs
adecvate i a pieelor pe care s concureze, trebuie s aleag
linia strategic de produs optim. naliza liniei de produs
necesit o nelegere clar a pieei i costul interdependenelor
dintre produse. ceasta impune e#aminarea procenta!ului de
v$nzri i profitul adus de fiecare articol n linia de produs i
capacitatea de a rezista concurenei i a rspunde nevoilor
&)=
consumatorilor. E linie de produs este prea redus dac
managerul poate crete profitul pe termen lung adug$nd
articole, iar prea lung dac managerul poate crete profitul
nltur$nd articole. /reterea lungimii liniei de produs prin
adugarea de noi variante sau articole e#tinde de obicei
puterea de acoperire a pieei i, ca urmare, cota de pia, dar
totodat crete costurile. "in perspectiva brandingului, linii de
produs mai lungi pot diminua consistena imaginii brandului
cone#, dac toate articolele folosesc acelai brand.
"ate fiind categoriile de produs adecvate i liniile de
produs, comercianii pe pia urmeaz s decid ce produse s
ane#eze fiecrui brand, precum i c$t de multe branduri s
susin n fiecare dintre categoriile de produs.
(.1.2 )d*ncimea unei strategii de #randing
d$ncimea unei strategii de branding este numrul i
natura diferitelor branduri comercializate ntr-o categorie de
produs v$ndut de companie. "e ce ar avea o companie
branduri multiple n aceeai categorie de produs: Principalul
argument este cota de pia. "ei Feneral Motors,
ProcterMFamble au fost deschiztori de drumuri n brandingul
multiplu, este n mare msur recunoscut faptul c multe
companii au adoptat aceast strategie. PMF a devenit pionierul
brandurilor multiple dup introducerea propriei mrci de
detergent /heer, ca o alternativ la de!a celebrul detergent
*ide, obin$nd v$nzri mai mari prin categorii de produs
combinate.
Principalul argument pentru a adopta mrci multiple
este de a a!usta diferite segmente de pre, diferite canale de
distribuie, diferite frontiere geografice etc. Multe companii au
introdus branduri multiple deoarece nici unul dintre branduri
nu este privit deopotriv favorabil de ctre toate segmentele
diferite de pia spre care compania ar dori s inteasc. lte
&)<
argumente pentru implementarea brandurilor multiple ntr-o
categorie includ urmtoareleC
Y --i sporeasc prezena n magazin i independena
fa de detailistG
Y - atrag consumatorii n cutare de diversitate care,
altfel, ar schimba cu un alt brandG
Y - creasc concurena intern n cadrul companieiG
Y - genereze economii de scal n publicitate, v$nzri,
comercializare i distribuie fizic.
%n planificarea unui portofoliu optim de brand,
comercianii trebuie, n general, s compare cota de pia i
alte astfel de analize cu costurile i rata profitabilitii. Precum
o linie de produs, un portofoliu este prea mare dac profiturile
pot fi mbuntite prin renunarea la branduriG i nu este
suficient de mare dac profiturile pot fi crescute prin
adugarea de branduri. 8ste foarte probabil ca liniile de brand
cu mrci insuficient difereniate s fie caracterizate de mai
mult canibalism i s necesite un calibra! corespunztor.
Principiul de baz n planificarea unui portofoliu de
brand este de !a8i!i,a cota de pia'( aa nc$t nici un client
potenial s nu fie ignorat, dar s !ini!i,e,e suprapunerea de
5rand aa nc$t brandurile s nu concureze ntre ele pentru a
obine cumprarea aceluiai client. ?iecare brand ar trebui s
aib o pia int i un domeniu distinct. "e e#emplu, ncep$nd
din .))), ProcterMFamble a urmrit s ma#imizeze cota de
pia i s minimizeze suprapunerea de brand prin a!ustarea
creterii organice de la brandurile cheie e#istente, mai degrab
dec$t prin introducerea c$t mai multor branduri noi.
#ancuri. Un rol din ce n ce mai important pentru
anumite branduri este acela de branduri de 7lupttor7 de flanc.
-copul brandurilor de flanc este, n general, acela de a crea
puncte de egalitate mai puternice cu brandurile concurenilor,
aa nc$t branduri de avangard mai importante 2i mai
profitabile3 s-i menin poziionarea dorit. %n special, multe
companii implementeaz branduri de discount drept flancuri
&);
pentru a concura mai mult cu brandurile din magazin i s-i
prote!eze tovarii de brand cu preuri mai ridicate. %n anumite
situaii, companiile repoziioneaz brandurile e#istente n
portofoliul lor pentru a !uca acest rol.
=osibile roluri speciale ale brandurilor )n porto'oliul
de brand
1. S( atrag( un seg!ent specific de pia'( care 4n
pre,ent nu este acoperit de ate 5randuri ae
co!paniei<
&. S( serveasc( drept fanc :i s( proteCe,e 5randurie
standard<
$. S( serveasc( drept vac( de apte :i s( fie !us(
pentru profit<
=. S( serveasc( drept produs cu prestigiu de nive
4ncep(tor, !odest care s( atrag( noi cien'i c(tre
franci,a 5randuui<
/. S( serveasc( drept produs cu prestigiu de nive
avansat pentru a ad(uga prestigiu :i credi5iitate
4ntreguui portofoiu de 5rand<
L. S(%:i sporeasc( pre,en'a 4n !aga,in :i dependen'a
detaiistuui<
0. S( atrag( consu!atori 4n c(utare de diversitate
care 4n ca, contrar s%ar putea reorienta spre at
5rand<
8. S( creasc( co!peti'ia intern( 4n cadru co!paniei<
9. S( genere,e econo!ii de sca( 4n pu5icitate,
v6n,(ri, co!erciai,are :i distri5u'ia fi,ic(.
&)>
?.# I%rar(ia ;rand"i
9erarhia 5randuui reprezint un mi!loc folositor pentru
portretizarea grafic a strategiei de branding a unei
ntreprinderi, etal$nd numrul i natura elementelor de brand
comune i distincte. -e bazeaz pe consideraia c putem
realiza brandul unui produs n diferite modaliti n funcie de
c$t de multe elemente de brand noi sau e#istente folosim i
cum le combinm pentru fiecare dintre produse. Putem
construi o ierarhie pentru reprezentarea modului n care 2dac
se nt$mpl3 produsele se grupeaz cu alte mrfuri datorit
elementelor de brand comune.
8#ist diferite moduri pentru a defini elementele de
brand sau nivelurile ierarhiei. Probabil cea mai simpl
reprezentare a elementelor de brand i a nivelurilor unei
ierarhii a brandului P din v$rf p$n la baz P ar putea fiC
&. +randul corporativ sau al companiei 2Kenault3
.. +randul de familie 2"acia3
4. +randul individual 2Hogan3
=. Modificator 2desemn$nd articolul sau modelul3 2&.;
MP03
/el mai nalt nivel al ierarhiei, tehnic, const
ntotdeauna dintr-un brand P 5randu corporativ sau a
co!paniei. "in motive de legalitate, brandul companiei sau
corporativ este aproape ntotdeauna prezent undeva pe produs
sau pe ambala!, dei numele unei companii poate aprea ca
substitut n locul numelui corporaiei. Pentru anumite
companii precum Feneral 8lectric i ,eAlett-Pac1ard, brandul
corporativ este n mod evident singurul brand. numite
companii combin numele brandului corporativ cu branduri de
familie sau branduri individualeG -iemens a variat construcia
de maini electrice i unitile afacerii electronice cu un brand
cu modificri descriptive, precum -isteme de transport
-iemens. %n ncheiere, n alte situaii, numele companiei este
evident invizibil, i dei tehnic parte a ierarhiei, nu primete
&)(
realmente nici o atenie n programul de mar1eting 2+lac1 M
"ec1er nu-i folosete numele pentru uneltele profesionale de
nalt putere "eLalt3.
Ha nivelul inferior urmtor, un 5rand de fa!iie este
utilizat pentru mai mult dec$t o categorie de produs, dar nu
este obligatoriu numele companiei sau al corporaiei. Pentru
e#emplificarea brandurilor de familie care se pot m$ndri cu
v$nzri anuale de peste un miliard de dolari amintim sucurile
*ropicana de la -eagram, buturile sportive Fatorade ale
Pepsi/o i berea +udAeiser de la nheuser-+usch. /ele mai
multe companii susin de obicei doar c$teva branduri de
familie. "ac brandul corporativ se aplic unei game de
produse, atunci se comport i el ca un brand de familie, iar
cele dou nivele se comaseaz ntr-unul singur pentru aceste
produse.
Un 5rand individua este un brand limitat la o anumit
categorie de produs, dei se poate utiliza pentru o serie de
tipuri diferite de produse n cadrul categoriei.
Modificatoru reprezint un mi!loc pentru a desemna
un articol specific sau un tip de model, ori o versiune specific
sau configuraie a produsului.
0aurtul Boplait prezint arome 7uoare7, 7stil cremos7
sau 7original7.
0onstruc$ia valorii la di'erite nivele ale ierar&iei
%nainte de a analiza modul n care ierarhia brandului
poate a!uta la formularea strategiilor de branding, s
e#aminm mai nt$i c$teva dintre discuiile specifice pentru
nelegerea structurilor de brand P i astfel a valorii brandului P
la fiecare dintre nivelurile diferite ale ierarhiei brandului.
@ivelul 5randuui corporativ sau de co!panie. Putem
considera imaginea corporativ ca fiind asocierile
consumatorului cu compania sau corporaia productoare a
produsului sau prestatoare a serviciului. 0maginea corporativ
este relevant n special atunci c$nd brandul corporativ sau al
&)'
companiei !oac un rol determinant n strategia de branding.
Unii dintre e#perii n mar1eting consider c un factor
cu o importan din ce n ce mai mare n luarea deciziilor l
reprezint percepiile consumatorului cu privire la rolul
companiei n societate, de e#emplu, cum i trateaz o
companie anga!aii, acionarii, i n general toi sta1eholderii.
Managerul unei agenii de publicitate afirmC 7-ingurul
avanta! competitiv de menionat al oricrei afaceri este
reputaia acesteia.7 %n rezonan cu aceast consideraie, o
vedere general global e#tins a analitilor financiari i altora
din comunitatea investitorilor a indicat un procent de '&5 din
respondeni care sunt de acord c o companie care eueaz n
consolidarea reputaiei sale se va confrunta cu dificulti
financiare. Mai mult, ';5 dintre analiti au rspuns c
reputaia directorului companiei a fost destul de, foarte sau
e#trem de important pentru influenarea evalurilor.
%nelegerea faptului c nu doar clienii ci i ceilali s-ar
putea arta interesai de discuii dincolo de caracteristicile
produsului determin necesitatea unui susinute activiti de
mar1eting pentru stabilirea imaginii corporative adecvate.
0maginea corporativ va depinde de un numr de factori
precum produsele fabricate de o companie, aciunile
ntreprinse i maniera n care comunic cu consumatorii. a
cum observa c$ndva directorul OohnsonMOohnson 7Keputaia
reflect comportamentul demonstrat constant prin intermediul
a sute de lucruri mrunte. Modul n care i gestionezi reputaia
este reprezentat de preocuparea permanent i ncercarea de a
face ceea ce este corect n fiecare zi.7
Un brand corporativ este diferit de un brand de produs
prin aceea c poate cuprinde o mulime mai larg de asocieri.
"e e#emplu, numele unui brand corporativ s-ar putea s evoce
mai degrab asocierile produselor comune cu atributele sau
beneficiile aferenteG oamenii i relaiileG programe i valori i
credibilitatea corporativ. ceste asocieri pot avea o influen
important asupra valorii brandului i a performanei de pia a
&&)
produselor individuale.
/onstrucia i organizarea unui brand corporativ
puternic impune condiii suplimentare. 8ste necesar ca firma
s menin o prezen public la nlime, n special n
termenii influenrii i mprtirii unora dintre cele mai
abstracte tipuri de asocieri. "irectorul sau managerul, dac
este s fie asociat cu un brand corporativ, trebuie s-i
doreasc s menin o prezen public la nlime, precum i
de a conferi probabil o nsemntate activitilor curente de
mar1eting. %n acelai timp, prin virtutea deinerii unui profil
public mai vizibil, o companie trebuie s-i doreasc, de
asemenea, s se e#pun unei e#aminri minuioase i s fie
mai transparent n privina valorilor, activitilor i
programelor. Prin urmare, brandurile corporative trebuie s
rezoneze cu un nivel mai ridicat de deschidere.
Un brand corporativ prezint o serie de avanta!e
poteniale de mar1eting, ns numai dac valoarea brandului
corporativ este atent construit i meninut P o sarcin
provocatoare. Muli dintre c$tigtorii n anii urmtori vor fi
acele companii care i construiesc i organizeaz n mod
corespunztor valoarea brandului corporativ.
;iveu 5randuui de fa!iie. +randul de familie,
precum brandul corporativ sau de companie, este un brand
aplicat unui ansamblu de categorii de produs. Principala
deosebire este aceea c, deoarece un brand de familie se poate
deosebi de un brand corporativ sau de companie, asocierea
nivelului companiei poate fi mai puin proeminent. li autori
consider uneori aceste tipuri de branduri 5randuri de
categorie sau 5randuri u!5re(.
/omercianii pot implementa branduri de familie n
locul brandurilor corporative pentru o serie de motive. Pe
msur ce produsele devin mai diferite, poate deveni mai
dificil pentru brandul corporativ s pstreze n minte
semnificaia fiecrui produs sau s conecteze efectiv produse
disparate. +randurile de familie distincte, pe de alt parte, pot
&&&
evidenia un set special de asocieri cu privire la un grup de
produse cone#e. %n privina brandurilor corporative, aceste
asocieri pot fi coroborate cu beneficiile, caracteristicile i
comportarea produsului obinuit i, probabil, mai puin e#tinse
la oameni i relaii, programe i valori, i credibilitatea
corporativ.
+randurile de familie pot reprezenta, n consecin, un
mi!loc de a corobora asocierile comune cu produsele multiple,
dar distincte. /osturile introducerii unui nou produs cone# pot
fi mai reduse i probabilitatea acceptrii poate fi mai mare
atunci c$nd comercianii implementeaz un brand de familie
e#istent unui nou produs. Pe de alt parte, dac produsele
asociate cu brandul de familie i programele de mar1eting
a!uttoare nu sunt atent g$ndite i planificate, asocierea cu
brandul de familie poate deveni mai puin eficient i mai
puin favorabil. Mai mult, eecul unui produs poate determina
ramificri nefavorabile asupra altor produse v$ndute de
companie sub acelai brand n virtutea identificrii obinuite
cu brandul. ceste argumente pro i contra vor a!uta la
stabilirea dac reprezint o strategie mai potrivit 7o cas a
brandurilor7 sau 6brandul casei7.
;iveu 5randuui individua. +randurile individuale
sunt limitate de obicei la o anumit categorie de produs, dei
multiple tipuri de produs pot s fie diferite n privina
modelului, mrimii ambala!ului, aromei .a.m.d. Principalul
avanta! al crerii unui brand individual este acela c putem
accesoriza brandul i toate activitile de mar1eting a!uttoare
pentru a rspunde nevoilor unui grup specific de clieni.
stfel, numele, sigla, i alte elemente ale brandului, precum i
planificarea produsului, programele comunicrii de mar1eting,
strategiile de pre i distribuie, se pot focaliza toate pe o
anume pia int. Mai mult, dac brandul prezint dificulti
sau d faliment, riscul pentru celelalte branduri i chiar pentru
companie este minim. "ezavanta!ele crerii brandurilor
individuale, n orice caz, sunt dificultatea, comple#itatea i
&&.
costurile dezvoltrii unor programe de mar1eting separate
pentru a construi un anumit nivel al valorii brandului.
@ivelul !odificator. 0ndiferent dac comercianii aleg
branduri corporative, de familie sau individuale, acetia
trebuie adeseori s disting mai departe ntre branduri n
conformitate cu diferitele tipuri de articole sau modele.
dugarea unui modificator poate, de cele mai multe ori,
semnala perfecionri sau diferenieri ale brandurilor legate de
factori precum nivele de calitate 2Ahis1eD Oohnnie Lal1er Ked
Habel, +lac1 Habel, Fold Habel i +lue Habel -cotch3,
caracteristici 2LrigleD[s -pearmint, "oublemint i arome
OuicD ?ruit ale gumei de mestecat3, funcii 2filme 9oda1 de
&)), .)), =)) fotosensibilitate, 4<mm i P-3 .a.m.d.
Modificatorii de brand indic c$te produse diferite e#ist dintr-
o categorie care mpart acelai nume de brand. Prin urmare,
una dintre utilizrile sale este aceea de a demonstra ce legtur
au variaiunile unui brand cu celelalte produse din acelai
brand de familie. Modificatorii a!ut la prezentarea produselor
mai clar i relevant pentru consumatori.
?.1 Cr%ar%a n%i !trat%&ii d% ;randin&
"ate fiind posibilele niveluri diferite ale ierarhiei de
branding, o companie are la dispoziie o serie de opiuni de
branding, n funcie de nivelul la care se anga!eaz. @u e#ist
nici un acord unic cu privire la un anumit tip de strategie de
brand pe care toate companiile ar trebui s-l implementeze
pentru toate produsele.
stfel, ierarhia 5randuui s%ar dovedi asi!etric(.
Ebiectivele corporative, comportamentul consumatorului sau
activitatea concurenial s-ar putea uneori s impun devieri
semnificative n strategia de branding i n ceea ce privete
modul n care ierarhia brandului este organizat pentru diverse
produse sau diferite piee. 8lementele brandului pot fi mai
&&4
mult sau mai puin evideniate, sau s lipseasc cu desv$rire,
n funcie de anumite produse i piee. "e e#emplu, ntr-un
segment de pia organizaional n care numele brandului
"uPont poate fi de folos n mai mare msur, elementul poate
fi evideniat mai bine dec$t sub-brandurile asociate.
#e!uli !enerale privind deciziile /erar&iei Brandului:
&. ?i#area numrului de niveluri,
T 3rincipiu si!pit('iiC nga!area c$tor mai puine
niveluri posibile.
T 3rincipiu carit('iiC Hogica i relaiile dintre toate
elementele brandului anga!ate trebuie s fie evidente
i transparente.
.. "eciderea asupra nivelurilor de recunoatere i a
tipurilor de asocieri care s fie create pentru fiecare
nivel.
T 3rincipiu reevan'eiC /rearea unor asocieri
abstracte care s fie relevante prin c$t mai muli
termeni posibil.
T 3rincipiu diferen'ieriiC "iferenierea termenilor i
brandurilor individuale
4. legerea produselor ce urmeaz s fie introduse.
T 3rincipiu cre:teriiC 0nvestirea n penetrarea pieei
sau e#pansiunea vs. dezvoltarea produsului conform
oportunitilor.
T 3rincipiu supravie'uiriiC 8#tensiile brandului
trebuie s ating valoarea mrcii n categoriile din
care fac parte.
T 3rincipiu sinergieiC 8#tensiile brandului ar trebui
s sporeasc valoarea brandului de origine.
=. ?i#area modului n care se fac legaturile de la niveluri
diferite pentru un produs.
&&=
T 3rincipiu eviden'ieriiC 8videnierea elementelor de
brand afecteaz perceperea distanei produsului i
tipul de imagine creat pentru noi produse.
<. ,otr$rea modului n care se face legtura brandului
printre produse.
T 3rincipiu co!uniuniiC /u portofoliul de branduri
are mai multe elemente comune, cu at$t sunt mai
puternice legturile.
?.: D%9vo"tar%a ar(it%-trii d% ;rand
Pentru dezvoltarea unei strategii optime a brandului,
comercianii trebuie s defineasc mai nt$i segmentele de
consumatori corespunztoare. /$t de mare este suprapunerea
segmentelor i c$t de mult pot fi v$ndute ncruciat produsele:
poi, comercianii trebuie s aib o poziionare a brandului i
o valoare bine definit n termeni de puncte de paritate i
puncte de difereniere. Mantra brandului poate fi crucial
pentru a putea stabili hotarele produselor sau 7balustrada7. E
mantra a brandului bun ar trebui s ofere 5eneficii ra'ionae
:i e!o'ionae, capt$nd i fiind suficient de ro5ust( pentru a
permite creterea, suficient de reevant( pentru a ridica
interesul consumatorului i detailistului i suficient de
diferen'iat( pentru a susine longevitatea. %n concluzie,
comercianii trebuie s evalueze implicaiile valorii brandului
asupra arhitecturii brandului n termeni de transfer 2deopotriv
pozitiv i negativ3 de la brandurile mam la produse
individuale, precum i reacia invers, de la produsele
individuale ctre brandurile mam. Urmtoarele linii
directoare ale arhitecturii brandului trebuiesc reinuteC
&. doptarea unui focus mai puternic ctre
consumatorG
.. 8vitarea brandingului e#cesivG
&&<
4. -tabilirea regulilor i conveniilor i disciplinareaG
=. /rearea de platforme de brand vaste, robusteG
<. nga!area selectiv a sub-brandurilor ca mi!loace
de completare i ntrire a brandurilorG
;. 8#tinderea selectiv a brandurilor pentru stabilirea
valorii noilor branduri i intensificarea valorii celor
e#istenteG
%n evaluarea arhitecturii unui brand e#istent, se cere
evaluarea atent a portofoliului de brand i a ierarhiei. Pentru
portofoliul de brand, toate brandurile au roluri definite:
+randurile ma#imizeaz acoperirea riscurilor sau minimizeaz
suprapunerile n mod complet: Pentru ierarhia brandului, are
brandul potenialul e#tinderii: %n cadrul categoriei: %n afara
acesteia: 8ste brandul e#agerat de larg:
/$nd o companie se mut de la o simpl strategie de
branding 7un singur brand - un singur produs7 la adoptarea
unor strategii de branding mai comple#e P probabil implic$nd
e#tinderi de brand multiple, branduri multiple sau niveluri
multiple ale ierarhiei folosite pentru brandul fiecrui produs P
ar putea avea nevoie s fac anumite a!ustri pentru susinerea
programului de mar1eting. "e e#emplu, branduri diferite pot
!uca roluri diferite i, ca urmare, s necesite doza!e destul de
diferite de mar1eting. Prin urmare, aspectul produsului,
politicile de pre, planurile de distribuie i campaniile de
comunicare mar1eting s-ar putea s difere semnificativ n
funcie de rolul brandului i interdependenele sale cu alte
branduri.
"ac firma folosete niveluri diferite ale unei ierarhii a
brandului, i-ar putea dori diferite tipuri de notorietate i
imagine la fiecare nivel. %n special, n cadrul unei strategii de
sub-brand, ar putea avea sens s crem o campanie de
comunicare de mar1eting la nivele de brand corporativ, de
companie, de familie pentru a completa campaniile de
comunicare mar1eting ale brandului individual sau de produs
specific. /a parte a acestei campanii de nivel nalt, companiile
&&;
ar putea anga!a o serie ntreag de opiuni de comunicare
mar1eting, inclusiv publicitatea, promoiile de relaii cu
publicul i sponsorizarea. Iom discuta n continuare dou
strategii de comunicare mar1eting potenial folositoare pentru
construcia valorii brandului la nivelul brandului corporativ
sau a celui de familie.
Campaniile de imagine corporative
Ca!paniie de i!agine corporative sunt desemnate s
creeze asocieri cu brandul corporativ n ansamblu i, astfel,
tind s ignore sau s elimine produsele individuale sau sub-
branduri n cadrul procesului. a cum ne-am putea atepta,
unii dintre cei care investesc cel mai mult n astfel de campanii
sunt companiile bine-cunoscute care i folosesc numele
corporativ sau de companie n strategiile de branding, precum
*oDota, +ritish *elecom, 0+M, @ovartis, Microsoft, "eutsche
+an1, -iemens i ,eAlett-Pac1ard. "in ce n ce mai multe
companii desfoar n prezente astfel de campanii publicitare
fr a specifica un anume produs P n special brandurile
detailiste i de servicii care, n mod obinuit, i folosesc
numele corporativ P n parte, deoarece at$t de multe produse
au devenit conectate de-a lungul timpului cu brandurile de
familie sau corporative.
Unii au criticat campaniile de imagine corporativ n
trecut ca fiind o pierdere de timp egocentric. Pentru
consumatori poate fi uor s ignore aceste activiti de
mar1eting. %n orice caz, un brand corporativ puternic poate
conferi beneficii de mar1eting i financiare imposibil de
evaluat permi$ndu-i companiei s se e#prime i
nfrumuse$nd semnificaia i asocierile pentru produsele
individuale. Pentru a ma#imiza probabilitatea succesului,
comercianii trebuie s-i defineasc clar obiectivele
campaniei de imagine corporativ i s msoare cu atenie
rezultatele n comparaie cu aceste obiective. %ntr-o campanie
de brand corporativ sunt posibile o serie de obiective diferiteC
&&>
Y /onstrucia notorietii companiei i a naturii afacerii
saleG
Y /rearea de atitudini i percepii favorabile ale
credibilitii companieiG
Y /onvingeri cone#e care pot fi ridicate prin
mar1etingul specific de produsG
Y - faci o impresie favorabil n comunitatea
financiarG
Y Motivarea anga!ailor cureni i recrutarea de
personal calificatG
Y 0nfluenarea opiniei publice n anumite privine.
%n termeni de construcie a valorii brandului pe baza
consumatorilor, primele trei obiective sunt deosebit de critice.
E campanie de imagine corporativ poate intensifica
notorietatea i crea o imagine mai favorabil brandului
corporativ care va influena evalurile consumatorilor i va
spori valoarea asociat produselor individuale i a oricror
sub-branduri cone#e. %n alte cazuri, totui, celelalte trei
obiective pot avea o importan sporit. 8#emple notabile ale
primelor trei obiective P cele cu legtura cea mai direct cu
construcia valorii de brand bazat pe consumator P sunt
evideniate n paragrafele urmtoare.
Crearea notoriet('ii co!paniei :i a naturii afacerii
sae: dei evident un brand matur, ,P a condus o campanie de
brand corporativ cu tema 7"ezvolt$nd posibiliti7 nainte de a
o schimba cu una numit 7 inventa7 ca mi!loc de evideniere
a direciei tehnologice, viziunii i capacitilor e#tinse.
Crearea 4ncrederii 4n co!panie :i a credi5iit('ii:
OohnsonMOohnson a condus o campanie publicitar pentru
promovarea ncrederii brandului corporativ. Keclamele
prezentau multe poze de familie 7calde i pufoase7. Produsele
OohnsonMOohnson nu au fost evideniate, dei produse ca
pudra pentru bebelui +and-ids, i periua de dini Keach
erau prezentate n treact. Keclama concluziona prin cuvinteleC
7"e-a lungul anilor OohnsonMOohnson a avut gri! de mai
&&(
multe familii dec$t oricine altcineva.7
Crearea asocierior de i!agine corporativ( care pot fi
ridicate de !ar?etingu de produs specific: Pentru a se
repoziiona drept brand mai aproape de consumator, Philips
/onsumer 8lectronics a lansat o campanie de publicitate
corporativ global n .))=. /entrat pe noul slogan
7-emnificaie i simplitate7 care a nlocuit sloganul vechi de '
ani 7,aidei s mbuntim lucrurile7, reclama prezenta
produse Philips inovative care rspundeau fr efort stilului de
via sofisticat al consumatorilor. /ampania prezenta produse
Philips standard e#istente, precum ?la*v cu mbilight, "I"-
ul ,"KL>./ cu hard dis1 ncorporat i periua de dini
-onicare 8lite.
%n consecin, campaniile de imagine corporativ se
concentreaz pe caracteristici i aspecte ale brandului n
ansamblu. "e asemenea, pot aciona i la nivelul brandului de
familie.
0ampaniile liniei de brand
E a doua strategie de comunicare de mar1eting pentru
crearea valorii brandului la nivelul brandului corporativ sau a
brandului de familie este campania liniei de brand.
Ca!paniie de 5randing evideniaz interesul pentru produsele
asociate brandului. -pre deosebire de campania de imagine
corporativ care prezint brandul n termeni abstraci cu
puine, dac e#ist, referine la produse specifice, campaniile
liniei de brand se adreseaz unei game de produse asociate cu
linia brandului. Prezent$nd consumatorilor diferitele
ntrebuinri i beneficii ale multiplelor produse oferite de un
brand, reclamele liniei de brand pot fi n special folositoare
pentru crearea notorietii brandului, clarificarea semnificaiei
brandului i sugerarea unor ntrebuinri suplimentare.
Promoiile liniei de brand pot obine eluri similare.
/hiar atunci c$nd folosesc branduri individuale,
reclamele umbrel care cuprind branduri multiple pot servi
&&'
unui scop. "e e#emplu, n .))= Feneral Mills a ales s fabrice
toate cerealele cu &))5 cereale integrale i a promovat
beneficiile cerealelor integrale &))5 pe toate ambala!ele de
produs i cu o campanie publicitar. +eneficiile cerealelor
integrale includeau micorarea riscului de boli cronice precum
boli de inim, anumite tipuri de cancer i diabet. "eoarece '
din &) americani nu primeau un nivel suficient de cereale
integrale n dieta lor, aceste beneficii reprezentau un semn
distinctiv 2n comparaie cu concurenii cerealelor neintegrale3
comun tuturor brandurilor Feneral Mills din categorie.
&.)