UNIVERSITATEA DE VEST TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

SPECIALIZAREA: MSO DSA
ANUL: 1

PROIECT ECONOMIA SCHIMBRII I

INOVRII

INOVARE N CADRUL COMPANIEI

HEINEKEN ROMNIA S.A.

STUDENT: ALBU DENIS

PROFESOR: IPO GABRIELA LUCIA

2013

CUPRINS
CAPITOLUL I: NOIUNI GENERALE PRIVIND MANAGEMENTUL
INOVRII..........................................................................................................................3
1.1. Creativitate i inovare................................................................................................4
1.2. Inovarea i creativitatea organizaional...................................................................4
1.3. Inovaia n organizaii................................................................................................5
1.4. Conflicte ntre inovaii...........................................................................................5
1.5. Sisteme i principii inovative....................................................................................6
1.6. Principiile inovaiei. Ce trebuie fcut?..................................................................7
CAP. 2: STUDIU DE CAZ INOVARE N CADRUL COMPANIEI HEINEKEN.....8
2.1. Prezentarea companiei...............................................................................................9
2.1.1 Scurt istoric i obiect de activitate......................................................................9
2.2. Inovarea.................................................................................................................9
2.2.1 Heineken DraughtKeg, o invenie savuroas......................................................9
2.2.2. Heineken si Google..........................................................................................12
2.2.3. Promovarea vanzarilor.....................................................................................13
Bibliografie:......................................................................................................................16

CAPITOLUL I: NOIUNI GENERALE PRIVIND

MANAGEMENTUL INOVRII

1.1. Creativitate i inovare

Unii definesc creativitatea ca o generare de noi idei i inovarea ca o transpunere a ideilor
n noi produse, servicii, sau metode de producie. Creativitatea implic ceva nou n existen;
inovaia implic ceva nou n noi. Inovaia este generarea, acceptarea i implementarea de noi idei,
procese, produse sau servicii.
Etape clasice:
- Definirea problemei. Selectarea individual a problemei n munc sau, mai bine zis,
informarea cu privire la problemele sau disfuncionalitile existente.
- Adncirea pregtirii. Individul se concentreaz pe problem, o adncete, colecteaz
informaii, formuleaz ipoteze relevante sau vistoare fr a fi evaluate.
- Incubaia sau gestaia. nainte de a asambla informaiile disponibile, individul se relaxeaz i
apoi n subcontientul su fierb" toate materialele adunate. n aceast etap crucial,
subcontientul ncearc s aranjeze faptele ntr-un nou model.
- Iluminaia. Cnd sunt cele mai mici ateptri - n timp ce mnnc, este adormit sau hoinrete
noua idee se aprinde n mintea individual. Momentul de inspiraie trebuie nregistrat rapid pentru
c mintea contient l poate uita n cursul altor activiti.
- Verificarea i aplicarea. Tendina individului este de a arta, logic sau experimental, c ideea
poate rezolva o problem i c poate fi implementat. Tenacitatea se cere n aceast etap, nc
din faza n care noua idee este frecvent respins ca fiind eronat i impracticabil.
1.2. Inovarea i creativitatea organizaional
Generarea de idei. Generarea ideilor depinde n primul rnd de fluxurile de oameni i de
informaii ntre firm i mediul ei nconjurtor. Marea majoritate a inovaiilor tehnologice sunt
realizate ca rspuns la condiiile impuse de pia.
Consultanii i experii dinafar sunt o important surs de informaii pentru manageri,
pentru c ei sunt adesea contieni de produsele noi, procesele sau dezvoltarea serviciilor n
domeniile lor. Personalul nou angajat poate s cunoasc modaliti alternative de utilizare a
tehnologiilor folosite de furnizori sau concureni. De asemenea, oamenii obinuii din organizaie
care se expun ei nii la informaiile dinafar constituie surse valabile de noi idei. Aceti oameni
pot juca un rol particular important n stimularea creativitii i inovaiei n cercetare i
dezvoltarea laboratoarelor.
Generarea ideilor este mult mai probabil s devin inovaie cnd aceste idei provin de la baza
organizaiei. Dei multe idei noi provoac i zdruncin cultura tradiional a companiilor,
companiile inovative ncurajeaz angajaii s genereze idei noi.

Dezvoltarea ideilor. Dezvoltarea ideilor este dependent de cultura organizaional i de

procesele din organizaie. Caracteristicile organizaionale, valorile i procesele, structura
organizatoric pot s sprijine sau s inhibe dezvoltarea i utilizarea ideilor creative.
Implementarea. Faza de implementare este un proces creativ ce const n acei pai care
aduc invenia pe pia. Pentru mrfuri, aceti pai includ unelte, fabricaie, teste de marketing i
aciuni de promovare. n timp ce un ritm nalt de inovare adesea reduce profitabilitatea pe termen
scurt, ea este necesar pentru dezvoltarea pe termen lung.
Pentru ca inovaiile s fie de succes, este necesar un grad nalt de integrare ntre
diviziuni diferite ale organizaiei. Specialitii tehnici, inginerii responsabili pentru noile produse,
trebuie s lucreze cu specialiti financiari sau cu personalul administrativ pentru a pstra costurile
inovrii n limite acceptabile. Managerii din producie care definesc specificaiile noului produs
trebuie s lucreze cu managerii de marketing, care sunt responsabili pentru testele de pia,
reclame i aciunile de promovare. Organizaiile cu structuri rigide au mari dificulti n integrarea
activitilor lor. n contrast, comunicarea frecvent i informal n cadrul organizaiei poate avea
efecte pozitive n inovaie.
Crearea unui climat favorabil pentru creativitate
Creativitatea este cel mai bine cultivat ntr-un climat permisiv, care ncurajeaz
explorarea noilor idei i realizarea lucrurilor prin noi modaliti. Un asemenea climat este ns
inacceptabil pentru muli manageri. Poate s nu fie confortabil continuarea procesului de
schimbare, proces care trebuie s nsoeasc obligatoriu creativitatea. De asemenea, focalizarea pe
o atmosfer permisiv, poate conduce la scderea disciplinei i dificulti de control al costurilor
la nivelele inferioare.
1.3. Inovaia n organizaii.
Categorii de inovaii
Noi produse. Dezvoltarea de produse noi se afl printre cele mai comune i mai vizibile
tipuri de inovaie
Inovaii administrative (schimbri n structura organizatoric i procese: redefinirea
posturilor, un nou control, reorganizarea, noi programe de pregtire etc.)
Inovaii tehnice.

1.4. Conflicte ntre inovaii

Exist un conflict potenial ce poate aprea ntre tipurile diferite de inovaii. Cel mai
comun conflict are loc atunci cnd inovaiile administrative sunt adoptate n acelai timp cu

inovaiile tehnice sau inovaiile regsite n noi produse. Uneori aceste conflicte sunt deliberate i
probeaz angajamentele organizaiei n faa unor scopuri diferite. Altdat conflictele sunt
neintenionate i apar pentru c inovaiile au loc n subdiviziuni diferite ale organizaiei. Ele nu
apar pn ce discordanele nu devin evidente.
Alte conflicte apar pentru c inovaiile administrative i au originea la nivelul nalt al
organizaiei, n timp ce inovaiile tehnice i produsele noi se creeaz la nivelul de jos al structurii
ierarhice. Personalul responsabil pentru dezvoltarea produselor noi i a tehnologiei tind s fie
instruii tehnic i sunt mult diferii de personalul managerial care realizeaz schimbarea
administrativ. Aceast deosebire, combinat cu plasarea diferit a fiecruia dintre aceste grupuri,
creeaz posibilitatea ca o anumit inovaie s fie propus fr a fi cunoscut cealalt.
O descentralizare mai mare a structurii organizatorice faciliteaz inovaiile tehnice i
noile produse. n contrast, inovaia administrativ are loc mai degrab n organizaiile centralizate,
unde puterea managementului de vrf este mai puternic. Pentru ca schimbarea administrativ s
fie acceptat n cele din urm de nivelele de jos, puterea de a asigura consimmntul este un
ingredient necesar n acest tip de inovaii.

1.5. Sisteme i principii inovative

Inovaia este instrumentul specific al inovatorilor, mijlocul cu care ei folosesc n mod
contient schimbarea ca pe o ocazie pentru a mbunti diferite afaceri, servicii, secvene de
via. Poate fi reprezentat ca o disciplin, poate fi nvat, poate fi practicat. ntreprinztorii,
managerii pot s caute, cu un scop precis, sursele inovaiei, schimbrile i simtomele ei - care
indic ocazii favorabile pentru soluii i aplicaii ncununate de succes. Ei pot s cunoasc i s
aplice principiile inovaiei de succes.
A crea ceva nou, a face ceva diferit, a schimba sau transforma valori, a sistematiza
standardiznd, a crea o pia nou i diferit, a avea o nou viziune asupra a ceva - nelegnd tot
mai bine procesul vieii, a evolua ntr-un sens pozitiv i a ctiga, a lua hotrri potrivite presupun anumite trsturi de comportament i de personalitate fundamentate n concept i teorie.
Un sistem inovativ se refer la toate activitile omeneti. Inovatorii vd schimbarea ca pe ceva
sntos. Ei caut schimbarea, o folosesc pentru a obine rezultate. Ei transfer posibilitile din
zonele cu productivitate i randamente crescute n zone cu productivitate i randamente sczute,
tiind c exist riscuri ce pot fi reduse prin aplicarea corect a unor legi binecunoscute, folosind o
metodologie adecvat.
Inovaia trebuie s aib un scop; la nceput poate fi mic, experimental, flexibil.
Ocaziile se gsesc n apropierea evenimentelor, n deviaiile marilor probleme: neprevzut,
incongruene, legturile slabe ale proceselor, diferena dintre "paharul este jumtate plin" i
"paharul este jumtate gol". Mare parte din inovaii se gsesc nafara tehnologiilor avansate.

Inovaiile bazate pe tehnologie avansat trebuiesc ncorporate ntr-o economie inovativ puternic
tehnologizat, bazat i pe tehnologie mic sau medie.
Societatea are nevoie de inovaii sociale substaniale. Printre domeniile eseniale se afl:
- Soarta angajailor disponibilizai. Unii sunt bine organizai, dar nu tiu s se redirecioneze, nu
au ncredere i abilitile necesare pentru a-i schimba stilul de via, pentru a-i lrgi orizontul.
Nu au capacitatea, ca indivizi sau ca grup s se ajute, dar au suficient putere s se opun. Dac
societatea nu are grij s-i plaseze, ei pot deveni o for negativ. O economie inovativ poate

crea noi locuri de munc. Asocierea unor eforturi pentru pregtirea i plasarea acestor lucrtori
poate nvinge teama de viitor - generatoare de rezisten la inovaie. Cei peste cinzeci i cinci de
ani au o pensie asigurat, cei sub treizeci de ani i pot gsi mai uor un loc de munc, dar ceilali
pot avea unele probleme. Prin reorientare masiv n politici i, mai ales, n prioriti, ncurajnd
flexibilitatea, pregtirea continu, acceptarea schimbrii ca pe ceva normal i ca pe o ocazie
pentru societate, instituii i indivizi, se pot estima consecine asupra comportamentului, valorilor
i prioritilor societii.
- Organizarea abandonrii sistematice a politicilor sociale depite i a instituiilor de servicii
publice nvechite. Politicile i instituiile sunt de origin uman, i nu divin; n privina lor
singurul lucru sigur este mbtrnirea rapid. Ar fi util un sistem care s schimbe ceea ce este
vechi i neproductiv n societate. Msuri de genul reactivrii sistematice a legilor i

instituiilor pe baza unor criterii obiective, dezvoltarea unor metode noi pentru a
prognoza efectele legilor i instituiilor, ar fi foarte utile. ncurajarea abandonrii a ceea ce
este vechi, demodat, neproductiv n paralel cu ncurajarea folosirii capitalului pentru promovarea
proiectelor de viitor prin sistemul de impozitare care stimuleaz formarea capitalului, reducerea
costurilor invizibile prin reducerea completrilor de rapoarte i formulare - poate ajuta.

1.6. Principiile inovaiei. Ce trebuie fcut?

Inovaia sistematic ncepe cu analiza ocaziilor, a surselor ocaziilor inovatoare.

Inovaia este conceptual i perceptiv, de aceea e important s vezi, s ntrebi, s asculi.

Inovaia trebuie s fie simpl i concentrat

Inovaiile eficace sunt simple la nceput.

inovaie intete spre supremaie.

Ce nu trebuie fcut?
Ceva care este prea "detept", fie ca design, fie ca execuie, are anse mici de reuit.

Nu diversifica, nu ncerca s faci mai multe lucruri deodat.

Nu ncerca s inovezi n primul rnd pentru viitor, ci pentru prezent.

Condiii
Inovaia nseamn munc i necesit cunotine i mult ingeniozitate.

Inovatorii de succes se bazeaz n special pe propria putere.

Inovaia de succes trebuie s fie aproape de pia, concentrat asupra acesteia i s fie
dirijat de ea.

CAP. 2: STUDIU DE CAZ INOVARE N CADRUL COMPANIEI

HEINEKEN

2.1. Prezentarea companiei

2.1.1 Scurt istoric i obiect de activitate
Berea Heineken a fost savurat generaie dup generaie de la nceputurile sale i pn n prezent.
Istoria berii Heineken ncepe cu mai bine de 135 de ani n urm, iar reeta sa unic este respectat cu
strictee i astzi.
Heineken Romania este deschisa intotdeauna dialogului consistent si transparent cu
reprezentantii mass-media. Consideram ca este responsabilitatea noastra sa punem la dispozitia publicului
din Romania informatii corecte si actualizate in mod regulat. Pentru a indeplini acest obiectiv, in aceasta
sectiune a paginii noastre web puteti gasi comunicate de presa si noutati despre Heineken Romania.

Heineken Internaional N.V. este cel mai mare productor internaional de bere din lume.
Marca Heineken se vinde n aproape fiecare ar din lume, iar compania deine peste 115 fabrici de
bere, n peste 65 de ri. Cu un volum de bere care atinge, la nivel de Grup, 139 milioane hectolitri,
Heineken se claseaz pe locul al patrulea pe piaa internaional de bere, n funcie de volum.
Heineken intete spre o performan financiar excelent, pe termen lung, printr-un portofoliu
puternic de mrci locale i internaionale, cu accent pe marca Heineken, concentrndu-se
permanent asupra controlului costurilor. n 2008, veniturile companiei au atins 12.6 miliarde euro,
iar profitul net naintea aplicrii articolelor excepionale i amortizrii brandurilor s-a ridicat la 1,1
miliarde euro.
Totodata este si cel mai mare productor de bere din Romnia cu peste 1 100 de
angajai la nivel naional. Dup ce a fost fondat n anul 1998, compania Heineken
Romnia (fosta Bru Union) a atins performaa de a deveni productorul de bere numrul
1 n Romnia, n anul 2000.
In prezent portofoliul acoper branduri precum: Heineken, Silva, Ciuc Premium,
Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gosser,
Schlossgold, Gambrinus, Harghita i Haegana.
Compania deine patru fabrici pe piaa local, situate n Constana, Craiova,
Miercurea Ciuc i Trgu Mure i un personal format din 1.100 de oameni.

2.2. Inovarea
2.2.1 Heineken DraughtKeg, o invenie savuroas
Heineken mpreun cu Grey Bucharest au pregtit campania de lansare pe pia a
Heineken DraughtKeg, produs cu ajutorul cruia consumatorii au putut descoperi
experiena de a-i turna singuri bere la draft, chiar la ei acas.

Inovaia Heineken DraughtKeg, const ntr-un tub de CO2 numit sistem interior
de presurizare pe baz de CO2 care ine berea la o presiune de 1.0 bar. Prin aceast
inovaie Heineken DraughtKeg la 5L este diferit de celelalte produse similare de pe pia
care functioneaz ca o doz uria cu un robinet n partea de jos, berea putnd fi turnat
doar datorit presiunii gravitaionale.
Pentru lansarea produsului Heineken DraughtKeg, Grey Bucharest a pregtit un
concept de comunicare care a integrat: campanie de PR, outdoor, aciuni de ATL si BTL
(amplasarea unui display special n Plaza Shopping Mall, campanie TV, aciuni de retail
ct i campanie pe internet).
Obiective de comunicare
Obiectivul principal al campaniei de PR a fost acela de anuna intrarea noului
produs Heineken DraughtKeg pe piaa din Romnia. Principalele mesaje ale campaniei au
subliniat inovaia produsului prin sistemul de presurizare pe baza de CO2, rcirea cu 10
ore nainte de deschidere - condiia necesar i suficient, capacitatea sa de a umple 20 de
pahare i nu n ultimul rnd meninerea calitii timp de 30 de zile de la deschidere.
Strategie i plan
Ca i strategie de lansare, PR-ul a dat startul ntregii campanii cu 2 sptmni
nainte de lansarea produsului la raft, prin abordarea presei scrise att ca i canal de
transmitere a informaiei ctre publicul Heineken, dar ca i prim consumator al
produsului.
Elementul cheie al campaniei a fost Teaser-ul primit de jurnaliti n redacii, cu
scopul de a le strni curiozitatea i ateptarea noului produs -tija cu robinet prin care
curge berea, mpreuna cu mesajul: ULTIMA NOASTR INVENIE: TU FACI
TOAT TREABA. Lipsa branding-ului, precum i dispozitivul ciudat au pus la
ncercare imaginaia fiecrui jurnalist, presupunerile fiind de la lansarea unui nou ketchup
pn la unei noi vopsele de pr.
Ulterior teaser-ului, echipa de PR Grey i promoteri Heineken au mers n vizit n
fiecare redacie selectat pentru aceast campanie, reuind s adune de fiecare dat n
jurul noului produs jurnalitii dornici s ncerce experiena de a-i turna singuri berea la
draft i a o mpri cu cei din jur. Fiecare vizit s-a transformat ntr-un party ad-hoc, berea
rece fiind i o bun surs de revigorare, innd cont de temperaturile de afar, de peste 35
de grade Celsius.

Campania a continuat pe outdoor, cu ad-urile de pres, spotul TV, ce se poate

vedea pe canale pn la sfritul anului, i lansarea site-ului dedicat www.draughtkeg.ro
unde au fost organizate concursuri cu premii.
Evaluare
Campania de lansare a noului produs Heineken DraughtKeg e reuit s creeze
impactul dorit att n rndul publicului int ct n rndul presei, fiind perceput drept un
produs inovativ pe piaa de bere din Romnia, iar Heineken este brandul care reuete s
surprind de fiecare dat prin inovaie i calitate. Tactica de lansare s-a dovedit a fi foarte
eficient, msurarea succesului campaniei s-a materializat att prin feeedback-ul primit
din partea presei i a publicului, ct i prin monitorizarea cantitativ i calitativ a
prezenei subiectului n pres. Toate materialele publicate sunt pozitive i prezint
informaii clare despre noul produs.
Website-ul a reprezentat un puternic instrument de comunicare oferind informaii
eseniale despre produs, dar adunnd i feedback din partea consumatorilor.
Rezultate
Potrivit reprezentanilor, campania de PR a atins peste 1 100 000 de cititori din
presa naional scris, genernd peste 22 de articole de mrime medie, dintre care 18 cu
poza produsului. Media online a preluat de asemenea tirea lansrii produsului pe pia,
publicnd peste 29 de materiale.
Campania de PR Heineken Draughkeg este deja finalist la European Excellence
Awards 2007, la categoria Food and Beverage, festival ce-i va anuna ctigtorii la
mijlocul lunii decembrie.

2.2.2. Heineken si Google

La nivel international, Heineken anunta ca isi va focusa promovarea pe social

media. In urma unui interviu realizat de INSEAD Knowledge cu Cees van Lede,
chairman of Heinekens supervisory board, acesta a anuntat ca Heineken targeteaza o
noua generatie a bautorilor de bere.
Producatorul german de bere a lansat un parteneriat cu Google avand in plan
demararea unor campanii digitale globale atat pe YouTube, cat si pe telefoanele mobile.
Acesta este doar un exemplu din ceea ce Cees van Lede descrie drept "o schimbare
substantiala in strategia brandului", de a construi awareness pentru brandurile sale globale
folosindu-se de social media.
"Nu exista nicio fabrica de bere in lume care sa aiba un brand ca Heineken", spune
Van Lede, "dar trebuie sa si transmiti lucrul asta". Heineken vizeaza din ce in ce mai mult
publicitatea prin social media, spune el, "deoarece aceasta este locul unde se afla tinerii,
unde generatia zilelor noastre isi petrece timpul".
In societatile europene aflate in curs de imbatranire, Vad Lede spune ca
demograficele sunt impotriva lor, din moment ce oamenii de 40+ consuma mai putina
bere.
Prin urmare va trebui sa repozitioneze berea ca produs relativ la "posibilitatile de
consum competitoare", cum ar fi vinul.
Heineken se bucura de o crestere puternica in tarile in curs de dezvoltare, cu
populatii mai tinere si, in multe cazuri, economii mai dinamice.
Cum reuseste sa faca fata Heineken provocarilor cu care se confrunta pe pietele
mature cum sunt cele din Europa? Asemeni si altor mari producatori de bere, se
concentreaza pe berea premium, care aduce un profit mai mare. Cu toate acestea, Van
Lede avertizeaza impotriva asteaptarilor de schimbari radicale de la produsele Heineken:
"Te adaptezi" la gusturile schimbatoare, dar asta nu se poate realiza de la an la an, spune
el.

Mai important, spune Van Lede, este sa mentinem legatura cu schimbarile in

modul in care oamenii beau bere. "In general," observa el, "cred ca berea a devenit mai
putin amara decat obisnuia sa fie. Aceasta este o inovatie in sine. A doua inovatie este
modul in care o bei. Acum ai berea rece ca gheata, care este o senzatie diferita fata de
berea prezentata la 8 C". Mai mult, "obisnuiai sa o bei din pahar. Acum oamenii beau
mult mai mult din sticla".
Ca sa poti tine pasul cu astfel de schimbari este necesara o atentie foarte mare la
tendintele de consum. "Chiar trebuie sa ai o cunoastere intima a obiceiurilor sociale si de
consum ale tinerei generatii", spune Van Lede.
De asemenea, trebuie sa tii pasul cu noile tehnologii si tendinte in comunicare, si
aici este punctul in care intervine joint venture-ul cu Google. In plus, fata de dezvoltarea
de campanii de publicitate pe YouTube, cele doua companii intentioneaza sa colaboreze
in economiile emergente, unde utilizarea internetului mobil este detul de avansata.
"Veti vedea o schimbare in publicitate spre social media", spune Van Lede. "Nu
spun ca abandonam televiziunea, dar vedeti ca se intampla mai mult in acest fel."

2.2.3. Promovarea vanzarilor

De obicei, brandurile puternice, precum Heineken, care au o veche tradiie n
industria publicitar, nu prea i fac promoii prin reducerea preului, mai degrab prefer
s ofere ceva n plus.
Utilizeaz preurile psihologice, majoritatea buturilor se comercializeaz cu
preuri terminate n cifra 9. Preurile promoionale sunt frecvent folosite de Heineken,
acestea avnd campanii promoionale cu diverse ocazii sau srbtori legale (Crciun,
Pate, etc.). n general, se organizeaz campanii de genul: la 5 sticle de Heineken
cumprate primeti una cadou.
Un alt tip de promoie practicat de aceast companie este oferirea de mici obiecte,
de exemplu, un pahar personalizat care ajunge n casa cumprtorului.
Promovarea produselor i comunicarea promoiilor au loc n punctele cele mai
vizate din magazine: raftul, casa de marcat, secia permanent, vitrina frigorific pentru
buturi, zona produselor de consum imediat (lapte, brnzeturi, produse de panificaie).

Heineken foloseste publicitatea la locul vnzri prin:

afie;
standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea
unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este
comercializat produsul la care se face reclam;
frigidere personalizate
couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte avantajoase de genul
vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus
indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un
anumit produs;
anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaz
consumatorii ctre ofertele promoionale;
reclame pe crucioare;
banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert
avantajoas;
un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca
produsului pe pardoseala magazinului.

CONCLUZII
Societatea actual este caracterizat de existena unei noi revolutii tiintificotehnice care duce la schimbari importante
De la apariia primelor mijloace promoionale i pna n prezent, promovarea a
evoluat, s-a modificat att ca tehnic concret ct i n reflectarea sa teoretic. Au aprut
tehnici noi, organizri noi, echipe de specialiti noi.
Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing".
Planificarea promoional are drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare
la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional fiind o component distinct a
procesului de comunicare.
Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional ce se utilizeaz n
ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai
repede dect publicitatea i const n acordarea de stimulente pentru cumprarea
imediat, mai ales a produselor standardizate cu cerere foarte elastic.
Folosirea pe scar larg a promovrii este generat i de rezultatul presiunii
exercitate de consumatori care, confruntai cu reducerea puterii de cumprare ntr-o
situaie de criz economic de durat, i planific cumprturile n funcie de nivelul
preurilor, de rabaturi, de orice oportunitate pe care o gsesc n legtur cu raportul
calitate-pre, contribuind astfel la extinderea campaniilor promoionale ce influeneaz
ctigurile firmelor i prestigiul mrcilor.
n realizarea unor campanii publicitare, ntreprinderile se confrunt cu sarcina de a
mpri bugetul total alocat promovrii pe instrumente promoionale care reprezint
diferite caracteristici i costuri.
O alta problem este alegerea strategiilor de promovare n funcie de ciclul de
via al produsului, al firmei, de stadiul de pregtire al cumprtorului, de obiectivele
urmrite de ntreprindere astfel nct, n urma desfurrii campaniei promoionale,
rezultatele s fie favorabile.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Heineken, mbuntind-o i
sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe
acest tip de promovare.

Bibliografie:
1. Balaure V. Tehnici promoionale, probleme, analize, studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti, 1999;
2. Cruceru A.F. Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 2009;
3. Kotler Ph., Armstrong, G., Saunders, J. Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 1998- ed. a II a 2002, ed.a III a 2004;