Universitatea Valahia Targoviste

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea Marketing
Master,Anul II

PROIECT
Mixul de marketing la SC DANONE SRL

Student: Buzescu Paula Alina

Targoviste
2016

Povestea Danone

Povestea Danone ncepe n Barcelona, Spania, cnd visul lui Isaac Carasso prinde contur
odat cu crearea i vnzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase tiinific beneficiile iaurtului
pentru sntate cu 10 ani nainte, i ngrozit de numrul mare de copii suferinzi de infec ii
intestinale, Carasso decide s produc iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel
moment nu existau antibiotice pentru tratarea acestor infecii.
Fiind n cutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gndete
imediat la numele de alint al fiului su Daniel Danon n spaniol.
i astfel iau natere primele iaurturi Danone care erau vndute la acea vreme n farmacii i erau
recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.
Scopul visului lui Carasso a fost de la bun nceput mbuntirea strii de sntate a
oamenilor. n spatele realizrii acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbai i de femei
i ideea a dou personaliti extraordinare: Daniel Carasso, fiul su, care i-a continuat cutarea, i
Antoine Riboud. i cum toate proiectele de succes necesit timp, visul lor s-a dezvoltat treptat,
ncet, dar sigur.

Mixul de marketing

Conceptul de marketing-mix a aprut din ideea antrenrii n combinaii diferite a

resurselor ntreprinderii cu scopul de a realiza un contact ct mai eficient cu pia.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea dup definirea
obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detaliate

referitoare la pre, produs,

distribuie i comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia1.
Cei patru P ai mixului de marketing, i ajut pe oamenii de marketing s stabileasc
preul, s decid cum s distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a
produsului.

1. POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,
structura i evoluia game de produse i serviciile ce fac obiectul propriilor sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la cerinele manifestate de
ceilali concureni2.
Gama de produse Danone are urmatoarea evolutie:
a. Colectarea laptelui.
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre
etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone
colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este
esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd.
b. Procesul de fabricatie.
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr in
fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate
zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. n zona de ambalare, p e n t r u a s e
evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
c.Controlul calitatii
1 M. Diaconescu, Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005, p. 74
2 C. Florescu, Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 292

La

Danone,

calitatea

este

continuu

monitorizat.

Ac t iv i t a te a

l a b o r a t o r u l u i e s t e permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se

zilnic o medie de 1700 de analize. Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se
ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de producie.
Gama de sortimental de produse
(produse i comercializate de firm)
1.Gama tradiional
Lapte proaspt: 1L.Smntn - 12% grsime - 1450 g.- 400 g- 900 g
.- 20% grsime: - 400 g- 900 g.Sana: 500 g.
2. Activia
Natur 290 g- 145 g- mini:
- 100 g- crem de iaurt: 125 g
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru: - 125 g
3. Actimel.
Natur Cpuni Multifruct Zmeur/Coacze Fructe de pdure.
4.Danonino
(brnzic de vaci cu piure de fructe)
4*50g: - Cpuni&Caise- Banane&Zmeur- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)2*80g: Cpuni&Caise- Caise- Cpuni2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane.etc
5.NutriDay
(gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice) NutriDay Uor: - 100 g- 360 g. NutriDay
Natural: - 140 g- 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390
g.- 490 g.- NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane
6. NutriDay Delicios
Cpuni: -125g.- 400g.
Caise: - 125g.- 400g.
Viine: - 125g.- 400g.
Fructe de Pdure: 125g.

Banane: 125g
7.Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budinc) - ciocolat(125g.) - vanilie- caramel.
Danette Crem de Zahr Ars: 125g.
Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat(115g) - ciocolat neagr-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolat(170g) - vanilie- salat de fructe Cremoso(125g)
10. Frutmania
Iaurt cu buci de fructe - cpuni - 125g- 400g.
- viine - 125g.- 400g
.- piersici: 125g.
Brnzic fin aerat: - cpuni(125g) - ciree.
2. Politica de pre
Preul este si un instrument de calcul, o expresie monetar a costului mrfii ce exprima
proporia de schimb a mrfii date cu bani, precum i cu alte mrfuri, este unitatea de msur
comun indirect a mrimii muncii social-necesare pentru producerea mrfii3.
Se consider c preul poate avea uneori un rol decisiv n atingerea obiectivelor
ntreprinderii, alteori ns el poate avea o contribuie minor dat fiind flexibilitatea s mai
redus i posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra. Preul difer de celelalte elemente
ale mixului de marketing prin aceea c produce un venit, n timp ce celelalte elemente produc
costuri. Preturile practicate de Danone se formeaza luandu-se in considerare urmatoarele
aspecte : costurile de productie, preturile practicate de concurenta, acceptarea anumitor nivele de
prt de catre consumator.
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia
cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor
la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie
n acelai timp competitive.

3 Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Editura Universitas, Chisinau, 1998, p.197

.Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele

contribuie laformarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la
practicarea unui premai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielilede
producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu,
etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la
cumprare, cadouri etc
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate
demerchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru
firm)dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

3.Politica de distribuie
Politica de distribuie urmrete crearea unor condiiilor care s faciliteze consumatorilor
gsirea produselor n locuri accesibile, la momentul oportun, n cantiti suficiente i de calitate
corespunztoare.4
Distribuia se refer la toate activitilor economice care se stabilesc pe traseul parcurs
de marf ntre productor i consumatorul final. Ea este format din dou procese, distincte, la
fel de importante: gestionarea canalelor de distribuie, partea economice a traseului mrfurilor
i logistica mrfurilor (distribuia fizic).
Canalele de distribuie reprezint calea pe care o parcurge produsul de la unitatea
productoare la consumatorul final, cu o combinaie de utiliti i funcii 5. Atunci cnd trebuie s
decid asupra politicii de distribuie, productorul se confrumta cu 3 alternative:
4 Olaru A., Marketing, Editura Porto-Franco, Galati, 1996, p.180
5 Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Editura Universitas, Chisinau, 1998, p.253

- vnzarea direct care are ca principal avantaj controlul vnztorului asupra procesului
de comercializare.
- vnzarea printr-un intermediar aleasa atunci cand analiza costurilor nu permite
vnzarea direct, n acest mod productorii utilizeaz un intermediar capabil s ndeplineasc
funciile necesare.
- distribuia duala - apare din necesitatea de a reconcilia conflictul dintre avantajul
contractului direct i economiile date de vnzarea printr-un intermediar; soluiile de compromis
adoptate de productori, se numesc n mod curent distribuie duala.
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitilor ntreprinderilor
productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii i
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute6.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti
de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea
stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata,
prini n t e r m e d i u l s u p e r m a r k e t u r i l o r , h i p e r m a r k e t u r i l o r , m a g a z i n e l o r m i x t e
e t c . S e u r m r e t e optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei
procesului de distribuie d a r i m a x i m i z a r e a c a l i t i i serviciilor oferite clienilor,
acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale .
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1.Comercializarea produselor prin forte propii-vanzare directa utilizarea fortelor de
vanzare propii-promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii
spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria bunurilor de larg cosum si prin urmare canalele de distributie specifice sunt canale cu
interemediari:categoria
- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

6 C. Florescu, Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992, pag. 354

- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist)

Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros,
Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator
la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct
consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita
produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.

4.Politica de comunicare
Termenul de mix promoional sau mixul de comunicare a fost conceput pentru a face
referiri cu privire la alegerea instrumentelor promoionale i la suma cheltuit pentru fiecare
instrument utilizat pentru un produs sau o linie de produse. Instrumentele promoionale care stau
la dispoziia specialistului n marketing sunt foarte variate,dar cele mai utilizate sunt:publicitatea,
promovarea vnzrilor, expoziiile, relaiile publice7.
Publicitatea reprezint un mijloc de comunicare n mas, care are caracteristici exclusiv
comerciale, mbinnd procesul de informare cu cel de convingere.
Caracteristic

publicitii

este

difuzarea

nonpersonala

mesajelor,

respective

transmiterealor catre o masa larga, anonima de eventuali cumparatori8.

Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent,
beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare:
a.Reclame
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem
spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:- dup obiectul
publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.- dup inta
publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.- dup aria geografic: Danone

7 Ibidem, p.203.
8 C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, p.275

Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local.- dup vrsta produsului

pentru care se face, Danone a avut:
A-promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2
n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex:
A c t i v i a Actimel, NutriDay etc.)
B-reclam de reamintire.- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune
(reclame TV), pres, tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial,
pres on-line)etc.
b. Relaiile publice
Sunt

reprezentate

de

implicare

firmei

Danone

diferite

programe

de

responsabilitatesocial, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de

prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu
semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente
c.Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component
important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se
realizareaunei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul
plcut al acestuia,i n f o r m a r e a c o r e c t i c o m p l e t n c e e a c e p r i v e s c
p r o d u s e l e D a n o n e i f i r m a p e c a r e o reprezint, considernd c acesta reprezint
nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Seefectueaz controale de verificare a bunei
desfurri a activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:- oferirea de monstre gratuite/degustri.- reduceri de pre ntr-un
anumit interval de timp.- premii pentru cumprtorii fideli.- oferirea de mici atenii
cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu
NutriDay)- standuri de prezentare a produselor firmei.- mascot reprezint, considernd c acesta

reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a

bunei desfurri a activitii acestuia.

Concluzii
n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate
ecologice,ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa
european.

Propuneri
Creterea

consumului

de

lapte

din

Romnia

de

la

3,4

la

l i t r i / a n / c a p d e l o c u i t o r constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult

peste media european (20-30litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast
cauz sunt de prere c ar trebui mrit numrul fabricilor productoare de iaurt Danone

BIBLIOGRAFIE
1. Diaconescu M., Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005;
2. Florescu C., Marketing, Colecia Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1992;
3. Florescu C., Marketing, Ed. Independenta Economica, Bucureti, 1997;
4. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Ed. Universitas, Chisinau, 1998;