Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Universitatea Dunrea de Jos, Galai Master An I Marketing

Albalact vs Napolact

ndrumtor Conf. dr. Susanu Irina

Masterand Nstase Marinela-Daniela

Prezentarea firmei Napolact

Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie veche de un secol n domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei, operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban. Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei FrieslandCampina Romnia, continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, n care se fabricau pentru prima dat n zon unt i brnz de vac. Atelierul Vlad se dezvolt n timp i ajunge, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite pe care le export n diferite ri, printre care i S.U.A.

Ulterior, n urma naionalizrii din 1948, atelierul a devenit ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformat din 1990 n Napolact, companie cumprat ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, n 2004. Acesta fuzioneaz n 2009 cu Campina, formnd FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astzi, Napolact este o marc de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia.
n anul 2008 Napolact ajunge la o cifr de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea n 2009 un numr de 480 de angajai care lucrau n trei fabrici, la Huedin, Baciu i aga, prelucrnd anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepie i 110 fermieri.

a. Producie i distribuie Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi fermentate i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin i Fabrica de brnzeturi aga. Distribuia se face prin magazinele i depozitele din Cluj-Napoca i Bucureti.
b. Extindere i modernizare

Societatea a trecut ncepnd cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Impunerea unor standarde europene, n special n fabricile din Baciu i Huedin, au permis dezvoltarea exportului n rile Uniunii Europene i Statele Unite. c. Misiune Compania urmrete s menin spiritul tradiional aa cum este i desprins n sloganul Ca odinioar pe care l pstreaz de asemenea n revigorarea unor produse de tradiie sau n dezvoltarea unora noi.

d. Concurena Principalii competitori ai Napolact pe piaa local a lactatelor, estimat la peste 1,3 miliarde de euro, sunt companiile Danone Romnia, LaDorna (achiziionat de Lactalis), Hochland Romnia, Albalact i Covalact, dar i filialele multinaionalelor Tnuva i Mller. Napolact, unul din productorii de lactate de referin pe piaa din Romnia, a obinut n 2009 premiul Superbrands i includerea mrcii n ediia romneasc a Business SuperBrands Book dar i premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, n cadrul Galei Premiilor Effie 2009.

Prezentarea firmei albalact

nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis, fiind privatizat apoi 100%. n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii i mamele. De altfel, lactatele pentru copii i familie erau un segment foarte puin exploatat, cu o ofert destul de srac.

n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n anul 2005, compania lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele Bunti cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic.

 n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marca de lactate produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj sunt zmbetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare. n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igien. Aceast investiie, de 10 milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu. n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare, asigurnd un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme.

 Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim "De Albalact". Compania Albalact i-a ctigat renumele de lider pe piaa laptelui pasteurizat i UHT cu brandurile sale Zuzu i Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politic de preuri competitiv, ambalaj modern i inovaie.

Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele definitorii ale existenei firmelor

Pe piaa produselor lactate s-au nregistrat schimbri semnificative n ultimii ani, att din punct de vedere al consumului ct i al mediului concurenial. Unul dintre evenimentele care a omogenizat piaa a fost aderarea Romniei la UE. n anul 2007, importurile totale de lapte i produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar n anul 2008 au crescut cu 21%, n volum. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Frana, Italia, Grecia, Danemarca, Bulgaria sunt prezente pe pia, direct sau prin intermediul importatorilor. Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului i calitatea produselor i nu neaparat preul aa cum ar reiei dintr-o analiz empiric. Ca exemple n acest sens pot fi date Albalact i Napolact, ambele avnd ritmuri de cretere peste media pieei. n ansamblu, producatorii au nceput s adopte noi strategii de abordare a pieei i au adoptat noi procese tehnologice de producie i de ambalare. Acetia sunt forai s fac fa presiunii continue a concurenei venit din partea altor producatori din UE. Cele mai viabile opiuni strategice pe care le au firmele din Romnia n aceast perioada sunt: specializarea, cooperarea n producie (inclusiv mrci private) sau diversificarea gamei de produse.

Strategia n perioada de criz a companiei

Albalact
Piaa continu s fie afectat de scderea puterii de cumparare a consumatorilor. Mai mult dect att, materia prim a suferit creteri importante de pre ceea ce pune presiune pe profitabilitate. Cu toate acestea, Albalact a fcut investiii importante n marketing, mai ales ncepand cu al doilea trimestru al anului 2010 i va continua s investeasc, pentru ca investiiile chiar i n vreme de criz asigur o dezvoltare a companiei n perspectiv. Ca o concluzie, rezultatele de pn acum sunt bune i ntregul an 2010 a adus creterea prognozat n condiii de profitabilitate. Piaa va fi afectat de criz i anul acesta, consumul i puterea de cumparare nu vor cunoate o mbuntire important, dar Albalact se va concentra n continuare pe creterea business-ului i pe cstigarea cotei de pia. Acestea sunt obiectivele strategice ale firmei care va continua s fac investiii, n special n logistic i n liniile de producie, i vor lansa i produse noi.

 Compania Albalact se afla n plin campanie de extindere a distribuiei ntruct existau zone neacoperite, se ncearc ctigarea de clieni noi, tocmai pentru a avea o acoperire ct mai buna. Anul trecut au existat nite promoii special dedicate pentru comerul tradiional, promoii legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de mpachetri care funcioneaz foarte bine n comerul tradiional sau nu funcioneaz n retailul modern. Cu lucruri de genul sta se va continua atunci cnd firma va avea o baz suficient de mare de clieni nct s se gndeasc la platforme de trade, la concursuri speciale, dedicate celor din comerul tradiional. O form strategic de cooperare n ceea ce privete producia de lactate a companiei ALBALACT SA o reprezint vnzarea fermei Vaidei din comuna Romos, judeul Hunedoara, la preul de 4,7 milioane de euro, la nceputul anului 2011, unei companii olandeze specializate, care va investi n dezvoltarea i extinderea fermei, iar laptele produs va fi livrat n totalitate companiei Albalact.

 Napolact
Piata produselor lactate din Romnia a nregistrat, n intervalul 1998-2004, cel mai rapid ritm de cretere dintre statele n curs de dezvoltare, Romnia situndu-se pe primul loc, cu o cretere medie anual n perioada menionat de 25,8%, fiind urmat de ri precum Venezuela cu 21,6% i de Vietnam cu 16%. Un moment decisiv n viaa companiei Napolact, ce necesit o schimbare strategic l reprezint anul 2004, cand s-a optat pentru meninerea notorietii brandului ce-l reprezint prin fuzionarea cu compania Friesland Foods. Activitatea companiei de pn atunci ntampin dificulti de dezvoltare i progres, astfel c, dintr-o capacitate anual de producie de 102 mii hl. de lapte acesta nu realiz dect 58, 9% n anul 2002.

Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia

Compania Albalact

La baza strategiei de extindere adoptat de companie st dorina de fidelizare a consumatorilor ce au tendina de a opta tot mai mult pentru un singur productor, la care s gaseasc toat gama de produse lactate. n anul 2008, Albalact a cumprat pachetul majoritar de aciuni al societii Raru, intrnd astfel pe segmentul branzeturilor. Un an mai trziu, Albalact i-a majorat deinerea n cadrul capitalului social al Rarul pn la 93,6%, a investit n liniile de fabricaie i a demarat producia de brnzeturi sub brand-ul omonim Rarul. Anul acesta, Albalact a lansat pe pia lactatele Rarul. Compania a decis i intrarea cu brandul Rarul ntr-o nou categorie de lactate laptele UHT.

 Compania Napolact
Sub umbrela protectoare a Friesland Campina, brandul Napolact a beneficiat de o cretere continu ncepnd cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate.
n contextul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracterizez prin creterea gradului de concentrare a pieei, strategiile de marketing agresiv pentru susinerea i reinventarea brand-urilor este vital. Colaborarea dintre Napolact i agenia de promovare Propaganda a nceput din anul 2006 si includea, printre altele proiectul de rebranding i comunicarea de brand, realizarea noului website, precum i design-ul noilor ambalaje ale produselor comercializate investiii semnificative ns rezultate pe masur.

Planul de msuri adoptat pentru fructificare brandului Napolact cuprinde 6 obiective, dup cum urmeaz:

1. Raionalizarea portofoliului 2. Construirea unui sistem eficient de distribuie i vnzare, care s acopere toate canalele de distribuie 3. Construirea unui sistem informaional care s asigure n timp util o informaie relevant i corect 4. Crearea unei echipe performante de vnzri, marketing i distribuie cu recrutarea de personal calitativ superior i foarte bine motivat 5. Crearea unui sistem de management al valorilor i costurilor 6. Dezvoltarea unei culturi organizaionale bazate pe managementul performanei.

Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact i Albalact) pe piaa din Romnia

Analiza comparativ a cifrei de afaceri

Cifra de afaceri a companiei Napolact S.A. a fost n continu cretere ncepnd cu anul 2005 pn n anul 2008, n anul 2009 nregistrndu-se o scdere fa de anul 2008, de la 241.605.524 RON n 2008 ajungnd la 233.278.354 RON n 2009.
Cu afaceri totale n 2009 de 225,9 milioane de lei, n cretere cu 18,59% comparativ cu anul anterior, compania Albalact a reuit n 2008 s intre printre primii patru productori de lactate pe plan local. n termeni absolui, n 2009 comparativ cu 2008, creterea a fost de 35,4 milioane de lei. De asemenea, conform raportului publicat pe site-ul oficial Albalact, n primul trimestru al lui 2010, Albalact a avut o cifr de afaceri cu 4,44% mai mare comparativ cu aceeai perioad a anului 2009, ajungnd la 64,4 milioane lei, fa de 61,6 milioane lei n trimestrul I din 2009.

Cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 9,2% n perioada ianuarieseptembrie 2010 fa de aceeai perioad a anului trecut, ajungnd de la 167.867.394 RON n 2009 la 183.278.274 n 2010. Tot n primele 9 luni ale anului 2010, veniturile totale au crescut cu 11,9% fa de perioada similar a anului trecut, ajungnd la 196.174.416 RON, de la 175.254.995 RON n 2009.
Evoluia cifrei de afaceri
250000000 200000000
Lei

150000000 100000000 50000000 0 2005 2006 2007 Anii Cifra d afaceri 2008 2009

Comparnd cele dou performane ale cifrei de afaceri nregistrate de ctre Albalact i Napolact putem remarca o situaie similar, ntruct ambele companii au o evoluie cresctoare a cifrei de afaceri pn n anul 2008. n anul 2009 Albalact i pstreaz evoluia, pe cnd Napolact nregistreaz o uoar scdere.

Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor

Conform graficului de mai sus, veniturile companiei Napolact sunt n continu cretere ncepnd cu anul 2005, cu excepie n anul 2009 cnd au sczut la 250.247.617 RON. Cele mai mari venituri au fost obinute n anul 2008, nregistrnd o valoare de 256.245.339,00 RON, crescnd astfel fa de anul precedent cu 45.214.514 RON, adic cu 21,43 %.

Cheltuielile realizate de Napolact S.A. au avut, de asemenea o cretere continu tot pn n anul 2008, dup care au sczut n 2009, de la 230.821.274 RON la 221.345.441 RON. Cele mai multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008, n valoare de 230.821.274,00 RON, iar cele mai puine cheltuieli au fost realizate n anul 2005.

Dup cum se poate observa i n figura 3.4, att veniturile, ct i cheltuielile companiei Albalact sunt n continu cretere pe perioada analizat (20052009), nregistrnd valoarea maxim a veniturilor de 234.709.089 RON n anul 2009, respectiv valoarea maxim a cheltuielilor de 231.903.157 RON n acelai an; aceast evoluie ne arat totodat c ntreprinderea a realizat un profit n anul 2009, la fel cum s-a ntmplat i n anii precedeni.

Comparativ, cele dou companii nregistreaz situaii aproape similare, avnd o evoluie cresctoate att a veniturilor ct i a cheltuielilor pe perioada 2005-2009, dar cum era de ateptat i din evoluia cifrei de afaceri, firma Napolact a avut o scdere a acestora n anul 2009. Un alt aspect important este faptul c valoarea acestor venituri i cheltuieli este mai mare n cazul companiei Napolact fa de Albalact, pe toat perioada analizat. n anul 2009, an n care Albalact a avut cele mai mari cheltuieli i venituri, aceasta a nregistrat valori mai mici dect Napolact, care a avut totui o scdere a acestora fa de anul precedent 2008.

Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)

Napolact S.A. a avut profit n toi anii n care a avut bilanuri declarate. Conform acestora, compania nu a nregistrat pierderi n niciun an. Fa de anul 2008, cnd profitul brut a fost n jur de 25 000 000 RON, n anul 2009 s-a ajuns la un profit brut de aproximativ 29 000 000 RON. Totui, valoarea maxim a profitului nregistrat de companie, s-a realizat n anul 2006, acesta fiind de aproximativ 35 000 000 RON, dup care a sczut n anul 2007, urmnd s creasc n anul imediat urmtor.

n ceea ce privete firma Albalact, situaia este similar cu cea a Napolact din punctul de vedere al fluctuaiilor, aceasta nregistrnd valoarea maxim de 7 322 878 RON a profitului brut n anul 2006. Diferena major dintre cele dou companii este referitoare la evoluia profitului din anul 2008. Pe cnd Napolact a nregistrat o cretere a profitului brut, Albalact a avut o scdere brusc i semnificativ a acestuia, de la aproximativ 4 000 000 RON, la 83 963 RON, urmnd ca n anul 2009, profitul s creasc n jur de 2 800 000 RON. n plus, profitul net al companiei Albalact s-a majorat n 2009 de 4,29 ori (cu 330%), ajungnd la 2,6 milioane lei, fa de 606.579 lei n 2008 (conform tabelului din anexe, destinat bilanului companiei).

Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii

A. Performanele tehnice ale companiei Napolact

Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiionale din gospodriile romneti rneti, urmrindu-se pstrarea lor n forma clasic, natural i fr conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la Taga, a cror maturare se realizeaz, de sute de ani, ntr-o grot natural n condiii microbiologice speciale, imposibil de duplicat, care confer brnzelor Nasal i Taga unicitate n lume. Compania investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a laptelui, precum i n dezvoltarea profesional a angajailor, n vederea meninerii produselor sale la standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaional.

 B. Performanele tehnice ale companiei Albalact

Demarat n mai 2006 i deschis n septembrie 2007, noua fabric ALBALACT SA din Oiejdea este una dintre cele mai moderne i mari fabrici din Sud-Estul Europei cu o capacitate instalat a fabricii de 200.000 litri de lapte zilnic. Beneficiind de o tehnologie de ultim or, ntregul sistem de procesare - tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare, preparare iaurt - este complet automatizat. Sistemul de procesare i de control a fost livrat de compania Tetrapak, lider mondial n domeniu.

 Tancurile de stocare, cu o capacitate total de 210 tone de lapte, sunt prevzute cu dispozitive de splare automate, sonde de temperatur i sonde de nivel, precum i cu sisteme de alarm, sisteme care evit depirea capacitii maxime de stocare a fiecruia. Instalaia de pasteurizare este compus dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de 20.000 litri pe or fiind prevzut cu senzori i sistem de control. Hala de producie iaurt poate produce peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevzut cu instalaii de producere a aerului steril evitndu-se astfel infectarea produsului cu germeni. n ntreaga ncpere se pompeaz aer filtrat prin filtre Hepa ce elimin posibilitatea ptrunderii particulelor de praf n incinta respectiv. Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de ultim generaie permind procesarea unei game largi de produse: ap, lapte, suc, iaurt etc. Splarea i dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizeaz cu ajutorul Staiei CIP, echipat cu dou uniti de splare ce nu permit ca soluiile de splare contaminate de laptele crud s ajung n zona laptelui pasteurizat. Pentru a se asigura un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme, exist dou staii de control dotate cu 6 calculatoare de mare putere care gestioneaz i supervizeaz ntregul proces de producie, genernd liste de producie, rapoarte de producie i rapoarte de splri.

Strategii de Promovare i Rebranding ale companiilor Napolact i Albalact

Campania de rebranding a companiei Napolact