FACULTATEA DE ZOOTEHNIE

IMAPA III, GRUPA 279

REFERAT LA DISCIPLINA:

MARKETING N ALIMENTAIE PUBLIC I AGROTURISM

ANALIZA DE MARKETIG COVALACT

NDRUMTOR:

Prof. Jitreanu Andy

STUDENT:
`

Spnache Alexandra-Ioana
Murariu Ioan-Alexandru

Capitolul I: Caracteristici generale

1

 Istoria Covalact
Covalact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia cu o tradiie de
peste 40 de ani n fabricarea produselor lactate. Pe parcursul celor peste patru decenii de
exigen, campania a trecut prin mai multe etape care au contribuit la atingerea pragului actual de
dezvoltare:

COVALACT a fost nfiinat n anul 1969 sub

denumirea de "Intreprinderea de colectare i industrializare
a laptelui Covasna", format din trei secii de producie fiecare
profilate pe altfel de produse. n 1990, Covalact a fost printre
primele firme care s-a constituit ca societate pe aciuni cu
capital majoritar de stat.
n 1993 conducerea societii a luat hotrrea de a ncepe
privatizarea. Astfel, ncepnd cu luna noiembrie 1994, S.C.
COVALACT S.A. este nregistrat la Registrul Comertului
ca societate privat, cu un numar de 417 acionari. n 2003
Covalact a nceput parteneriatul cu grupul olandez Campina
pentru fabricarea iaurturilor Campina pentru ntreaga pia
din Romnia.
n iunie 2007 pachetul majoritar de aciuni al Covalact este preluat de ctre
SigmaBleyzer Southeast European Fund IV. Compania intr astfel ntr-un nou stadiu de
dezvoltare pe piaa lactatelor romaneasc.
n aprilie 2008 Primulact si Lactate Harghita au fost achiziionate prin intermediul
Covalact. De la achiziie i pn n prezent SigmaBleyzer a investit aproape 7 milioane de euro.
Din momentul achiziionrii Covalact de ctre Sigma Bleyzer, grupul a intrat ntr-o nou
faz de modernizare, orientndu-se tot mai mult ctre cerinele pieei i ale consumatorilor
romni. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel nct produsele nou lansate n
ultimii trei ani reprezint n prezent peste 60% din cifra de afaceri.
Creat n 2010, brandul Covalact de ar a beneficiat de suport TV i a fost susinut de
proiecte de extindere a distribuiei. De la un brand distribuit zonal n 2007, Covalact de ar a
devenit astzi unul naional, prezent att pe rafturile marilor magazine, ct i la micii comerciani.
Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de ar a crescut semnificativ, iar n cursul
anului 2011, Covalact de ar a fost ales de ctre consumatorii romni ca Superbrand, alturi de
alte 300 branduri din 16 categorii de produse.
n prezent, brandul Covalact de ar este lider de pia sau ocup poziii de top la mai
3

multe categorii de produse lactate cum ar fi: Brnzic de

Cas, Fgra, Brnz proaspt de vaci, Lapte Btut,
Sana.
In 2012 Covalact inaugureaz la Sfntu Gheorghe
noul centru logistic pentru produse lactate, ca urmare a
unei investiii de 5 milioane de lei. Depozitul are o
capacitate de 1.400 de palei, echivalentul a peste 700 tone de produse i deservete cele dou
fabrici ale grupului Covalact, de la Sfntu Gheorghe i Miercurea Ciuc.
Certificare TUV
In 2012, fabrica de la Sfantu Gheorghe a
primit certificatele TUV pentru ISO 9001 si
FSSC 22000. Aceasta certificare este acordata de
catre grupul TV Rheinland, cu sediul n Kln,
lider ca i organism de certificare i inspecie n
Germania, avnd o istorie de 140 de ani.
Compania conduce inspectii si acorda acreditari
de functionare pentru fabrici sau alte unitati. Certificare TUV atesta ca fabrica de la Sfantul
Gheorghe functioneaza la cele mai inalte standarde de calitate si siguranta.
Produse realizate in sistem de management al calitatii si sigurantei alimentului ISO 9001 si FSSC
22000 certificate TV Thringen:

Cum sunt fabricate produsele Covalact?

Drumul laptelui de la vcu pn la fabric...
Laptele provine de la vcuele ce pasc pe punile cu
aer curat din zonele Covasnei i Harghitei. n anotimpul rece
vcuele sunt ngrijite n adposturi speciale, nclzite, n care
se pot mica n voie. Vcuele ce dau laptele folosit pentru
producerea reetelor Covalact sunt hrnite cu nutreuri naturale.

Fiecare ferm are sisteme de mulgere n condiii de

maxim igien, la standarde europene. Laptele se pstreaz n
recipiente de inox, este transportat cu cisterne speciale i
verificat microbiologic la colectare. La sosirea la fabric a
fiecrei cisterne, un alt set de analize se efectueaz n
laboratorul fabricii.
Ambele fabrici Covalact, de la Sfntul Gheorghe i
Miercurea Ciuc au primit dreptul de a utiliza pe ambalaje
tampila oval. Aceasta atest c fabrica productoare i
laptele

utilizat

sunt

la

standarde

europene.

Criteriile pe baza crora se tampileaz produsele lactate

in de calitate, bunele practici de producie i de igien,
cunoaterea traseului produselor finite, instruirea personalului
i nu n ultimul rnd, implementarea conceptului HACCP (analiza pericolelor i controlul
punctelor critice).
Fabricarea

oricror

produse

lactate

ncepe

cu

pasteurizarea laptelui. Aa cum laptele proaspt muls de

la

vaca din ograda bunicii este fiert pentru a distruge

eventualii microbi, laptele folosit n fabricile Covalact
este pasteurizat pentru a nltura impuritile din el.
Covalact a efectuat investiii susinute pentru
modernizarea fabricilor sale, astfel incat contactul cu
mediul extern n timpul procesrii i pn la ambalare este aproape inexistent.
n cadrul fiecreia dintre cele dou fabrici funcioneaz un laborator de analize chimice.
Personalul care activeaz n cadrul laboratorului este specializat n chimie alimentar i are ca i
responsabilitate verificarea de mostre din fiecare lot de produse ce este transportat spre punctele
de distribuie.

Capitolul 2: Analiza ofertei

Prezentarea brand-ului

Povestea brandului Covalact de ar ncepe n

2009, la doi ani dup ce pachetul majoritar al productorului de lactate Covalact a fost achiziionat de fondul
de investiii Sigma Bleyzer. Un an mai trziu, strategia
de marketing a companiei a fost schimbata de apte
oameni echipa de marketing a Covalact, consultanii de la Sigma Bleyzer i angajai ai ageniei
de creaie Candiso - au creat campania TV de lansare a brandului Covalact de ar i a sloganului
Prea bun. Prea ca la ar.
Afacerile productorului local de lactate
Covalact ar putea ajunge anul acesta la 30 de
milioane de euro, cu peste 60% mai mult fa de
2010. n acest timp, producia companiei a crescut
cu 150%, iar brandul Covalact s-a transformat
dintr-unul zonal, ntr-unul cu acoperire naional.
O mare parte din aceast evoluie a fost
determinat de cteva cuvinte: Prea bun. Prea ca la ar.
De la o gam de produse lactate distribuite zonal n 2007, Covalact de ar a devenit
astzi un brand naional, prezent att pe rafturile marilor magazine, ct i la micii comerciani.
Covalact de ar este prezent n aproape toate magazinele din comerul modern i n magazinele
reprezentative din comerul tradiional. Campania a fost susinut de un buget de promovare
substanial. n 2011, Covalact a alocat aproape 20 de milioane de euro, potrivit datelor
companiei, n timp ce anul trecut productorul a fost al patrulea investitor n publicitatea TV din
industria lactatelor din Romnia, alocnd promovrii tot circa 20 de milioane de euro.
Covalact a afirmat c noua campanie de comunicare pentru brandul Covalact de ar propune
o adresare direct, emoional, pe nelesul tuturor, precum i un personaj puternic i autentic
romnesc, ce exprim valorile mrcii: Coana Chiva, interpretat de actria de teatru i seriale
TV Nataa Raab, o ardeleanc veritabil.

Prin Campania Prea bun. Prea ca la ar

i printr-o strategie de marketing care a avut ca
principal obiectiv transformarea brandului
Covalact

ntr-unul

autentic

romnesc,

compania a realizat nu doar o cretere major a

capitalului, ci i a increderii consumatorilor
romni n produse cu care acetia se identific.
Ideea de afacere propus este deschiderea unei firme cu profil de produse lactate n Covasna,
destinat publicului larg.
Principalele produse realizate sunt: lapte pentru consum i produse proaspete , lapte praf,
unt, brnzeturi fermentate ( branz de burduf) , brnzeturi oprite (cacavaluri).

Concurena
Pe piaa lactatelor ponderea cea mai important a vnzrilor este deinut de

laptele de consum. Acestea nregistreaz, potrivit unor estimri ale productorilor din anul
2008, aproape trei sferturi din pia. Se consta existena pe piaa romneasc a unui numr
mare de mici productori locali acetia fcnd eforturi mari pentru realizarea investiiilor n
modernizare, condiie obligatorie dup aderare.
Cele mai puternice firme de pe piaa lapelui sunt: LaDorna (cu arcile LaDorna i
Lady Milk), firma Covalact (Fulga i Zuzu), i Friesland (cu mrcile Milli, Oke, Cedra) care
aparine operatorului local preluat de Friesland, Napolact.
Conform unor studii efectuate de MEMRB n anul 2008, pe piaa iaurturilor exist
un numr de circa 24 de branduri active la nivel regional sau naional. Principalii concureni
direci ai firmei Covalact pe segmentul de iaurturi sunt: Danone (mrcile Activia, Actimel,
Natural, Cremoso, Casa Buna, Savoarea, Delicios, Frutissima), Friesland (cu mrcile Milli,
Milli ispita fructelor, Milli simplu i pur, Oke), Albalact cu mrcile Albalact i Campina.
Productia de sana i lapte btut a sczut dramatic n perioada postdecembrist. n
7

prezent aceasta deine o pondere foarte mic din totalul pieei, att ca volum, ct i ca
valoare. Totui, pe aceast pia se ateapt creteri considerabile ale vnzrilor, pe fondul
schimbrii obiceurilor de consum la nivel naional, dar si mondial. Trendul global ctre produse
funcionale, sntoase s-a impus i n Romania n ultima perioad.
Pentru segmentul sana i lapte btut cei mai importani concureni sunt Danone (lapte
btut), Fresland (cu marca Milli i Oke-lapte btut i sana), Albalact (lapte btut i sana),
Lacta (sana i lapte btut), Lactaprod (Mrcile Pacolact i Pacolactate-sana i lapte btut).
Concurena este ntre firme este foarte puternic pe acest segment, productori consolidndu- i
poziia n ateptarea extinderii pieei, o data cu aderarea.
Pe segmentul brnz proaspt, concurenii firmei Covalact sunt Friesland (cu marca Milli
i Oke), Albalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul brnz topit i crema de brnz pia a
este concentrat la nivelul unui numr mic de firme, cei mai importani concuren i fiind:
Hochland Romania/Whiteland (lider de pia), Friesland (mrcile Oke i Frico)
Piaa untului dei mic ca dimensiuni, este aglomerat. Primele cinci firme dein cota de
piata cumulate de 60,7% ca volum al vnzrilor, fiind cei mai importani juctori pe acest
standard.
Covalact i piaa
Prin intermediul firmei S.C. Covalact S.A. are un portofoliu de peste 16 tipuri de
produse i deine, potrivit estimrilor proprii, o cota de pia de 2%. Cei mai importani
juctori pe piaa produselor lactate sunt Friesland, Danone, Hochland, LaDorna i Albalact. Pe
piaa iaurturilor exist un numr de circa 24 de branduri active la nivel regional sau naional.
Firma ntelege s fructifice toate oportunitile ce se ivesc pentru satisfacerea, n ct
mai mare masur, a clienilor ei, pentru mbuntirea situaiei economice i a climatului de
afaceri i pe pieele pe care le servete. n acest sens firma va ntreprinde aciuni adecvate
pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitile sale socio-economice, astfel nct
sa serveasc ct mai bine interesele clienilor, salariailor i acionarilor. O direcie primordial
de aciune va fi aceea de perfecionare continu a tehnologiilor de fabricaie i de vnzare a
8

produselor.

Pentru a avea mai mult succes fa de competitori va trebui ca niciodat sa nu

fim multumii cu o anumit stare de fapt; va trebui s calculam riscul de a cuta rspunsuri
inovatoare la problemele complexe cu care ne confruntm, aducnd soluii mai bune pentru
ridicarea nivelului de trai pe pieele care concurm.
Prin dezvoltarea acestei afaceri se dorete satifacere nevoii existente pe aceasta pia,
deoarece aceste zone prezint un potenial valoros de dezvoltare ntruct dein purttori de cerere
numeroi i o oferta care s acopere nevoile acestei piee locale n totalitate i la cele mai nalte .

Capitolul 3: Analiza cererii

Segmentarea pieei
Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privin a consumului de iaurt
din ce n ce mai ridicat la noi n ar.
Datorit beneficiilor multiple asupra sntii, produsele lactate pot fi consumate de
ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Pe pia exist foarte multe sortimente de lactate:
alturi de cele tradiionale putem gsi i produse degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o
dat cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie.

Astfel, produsele lactate existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori
diferite.
n functie de vrsta, avem urmatoarele segmente de piata:
-copii ntre (2 - 12 ani),
-adolesceni (13 - 23 ani),
-aduli (24 - 50 ani)
-vrsta a treia peste 50 ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care
cstig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul
cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt
simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin,
acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o
mai buna digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via sociala activ, care nu au timp s
i prepare o masa sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
10

Formarea unei familii (gospodrii) va influeneaz consumul de iaurt prin

creterea cantitii, deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.
Date despre ofert
Din punct de vedere a provenienei
iartul existent pe piaa este: produs n Romnia
de firme romneti, produs n Romnia sub
licen (cazul Danone) i importate. Mrcile
existente pe piata romneasca sunt:
Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis
, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna,
Mili, Milupa, Multilacta,Napolact, Napoca, O
ke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.
Oferta de iaurt n funcie de proveniena
este ilustrata n graficul de mai jos:
Procesul decizional de cumprare
Conform unui studiu GfK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n
Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu
a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvena medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce
demonstreaz faptul ca un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achizi ie, prefernd s
cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe , acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodariilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
Constientizarea nevoii
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o
anumit marc de iaurt menionm:

11

Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt
fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul, vor cumpra
produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare masura, disponibilitii produsului n
aproape toate magazinele de profil, ct si a promovrii produsului ntr-un mod agresiv

(reclama tv, bannere stradale, promovare intensa n magazin).

Grupurile de referin - De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac

parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoriii.

Eforturile de marketing ale ofertanilor . Cei care lucreaz n departamentul de
marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiva a produsului,
prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de puternic asupra

comportamentului consumatorilor.
Factori situaionali. Atunci cnd o persoana merge ntr-un magazin i acolo nu se
gasete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marca din lipsa
alternativelor. Un alt factor situational este atunci cnd mai multe persoane urmaresc un
spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta
perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina constientizarea
nevoii este reprezentat de starea sanatatii consumatorului care poate fi nevoit sa tina

regim.
Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei, cantitaea
de iaurt cumparata o data va creste.
Cutarea informaiilor
Odat ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja n cautarea

informaiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de variante, cu
preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor.
Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumparare
deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determina un interes crescut n cautarea informatiilor despre produsul care
i-ar multumi cel mai bine n cazul persoanelor perfectioniste.

12

Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si
ntelese.
Prima data cautarea informatiilor se face apelndu-se la propriile experiente, cunostinte,
informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul este un produs
alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte.
O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni ,
dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media.
Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicatiile de specialitate ale
organizatiilor specializate n evaluari de marketing n interesul consumatorilor.
Evaluarea variantelor
n comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel
din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de
valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de
evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, n toate situatiile
de cumparare.
Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc n fata raftului ce produs vor
cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara dar se razgndesc
n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat
decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc
datele nscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si
ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de
valabilitate.
Un rol important n luarea deciziilor l are si factorul geografic. Se cumpara cu precadere
iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan nasional.

13

n ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea
ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si n tabelul urmator:
Efectuarea cumprrii
Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii
analizeaza n totaliate gama de iaurt existenta n magazin, urmnd sa aleaga una din marci. Altii
care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul.
Din observatiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumparare propriu-zis este
influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente n diferite
proportii. Doar un numar redus de persone se ntorc, dupa ce au decis sa achizitioneze
produsul, pentru a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpla din cauza
lipsei banilor.

Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar ntrebari de
genul:
"Am facut oare cea mai buna alegere?"
"Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?"
14

Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi

determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al
gustului, dar acest lucru se ntmpla cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final
persoana se va decide sa cumpere n continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte
alternative.

Capitolul 4: Mixul de marcheting

Piaa
Parte a procesului de rebranding inceput la finalul anului 2009, producatorul de lactate
Covalact a lansat o noua campanie menita sa sporeasca notorietatea brandului Covalact de Tara si
sa contribuie la cresterea cotei sale de piata. Sloganul noii campanii este Covalact de tara. Prea
bun. Prea ca la tara.
Covalact este una dintre companiile cele mai
importante pe piata romaneasca de produse lactate. In
prezent, compania este detinuta de Fondul de investiii
american SigmaBleyzer Southeast European Fond, care
mai detine in Romania si brandul Lactate Harghita.
Covalact este unul dintre cei mai mari
producatori de produse lactate la nivel national, avand o
capacitate de prelucrare de 200.000 litri de lapte zilnic.
In anul 2009, compania a inregistrat o cifra de
afaceri de peste 25 de milioane de Euro.
La sfarsitul anului 2009, Covalact a inceput un
amplu proces de rebranding, ce marcheaza alinierea
imaginii la nivelul de calitate al produsului. Covalact de
Tara se traduce prin produse lactate naturale, sanatoase,
hranitoare si gustoase.
In perioada 2010-2011, Covalact a continuat planul de dezvoltare si a investit peste 1,3
milioane de Euro in cresterea calitatii produselor, diversificarea portofoliului, precum si marirea
capacitatilor de productie si logistica. Compania a investit peste 1,5 milioane de Euro in acest
scop in ultimii doi ani.
Covalact a inteles ca romanii isi doresc sa se reintoarca la gustul adevarat si sanatos de
tara, iar retetele respecta traditia Ardealului. Romanii isi doresc produse de calitate gustoase,
15

sanatoase, iar Covalact de Tara este brandul care le aduce toate aceste lucruri, a declarat Zsolt
Kovacs, Vicepresedinte Covalact.
Covalact este lider de piata pe segmentul cottage cheese cu brandul Branzica de Casa si
in top 10 producatori pentru restul categoriilor de produse lactate prin produsele sub brandul
Covalact de Tara. Piata de profil este impartita la nivel national de peste 200 de producatori.
Cele mai bine vandute produse ale noastre sunt in prezent Branzica de Casa si produsele
din lapte de capra, Covalact fiind
prima companie care a lansat produse
in aceste categorii. Un alt segment care
are o evolutie foarte buna din punctul
nostru de vedere este cel al iaurturilor,
unde vom si extinde in toamna gama
de produse cu variantele cu fructe. De
asemenea, de curand, Covalact a lansat
produsele din gama Sana si Kefir sub
brandul propriu, a adaugat Mihai
Neagu, Sales & Marketing Director,
Covalact.
Portofoliul de produse al companiei acopera intrega gama de lactate, de la iaurt, smantana,
branza proaspata, branza Fagaras, lapte de consum, chefir, frica, cascaval, unt, lapte praf, pana la
produse care au inovat piata, precum cele fabricate din lapte de capra.

Produse Covalact de ar:

De la laptele bun i gustos, cu gust adevrat de la ar, la delicioasa brnzic de cas, pn
la specialitile din lapte de capr i iaurturi sntoase, Covalact de ar v aduce lactate
proaspete, fcute dup reete autentice romneti.
n ceea ce privete consumul de lactate, medicii spun c aceste produse ofer o mulime de
beneficii organismului - stimularea sistemului imunitar, ntrirea oaselor, prevenirea obezitii,
hidratarea tenului.
Laptele Covalact de ar

16

 Lapte proaspt 3.5% grsime

Lapte proaspt 1.5% grsime

Iaurturi
Iaurturile de la Covalact de ar sunt produse din lapte proaspt ce provine din mprejurimile
Covasnei i pstreaz gustul
autentic

al

iaurtului

tradiional. Gama de iaurturi

de

la

Covalact

de

ar

cuprinde urmatoarele variante

hrnitoare i gustoase: iaurt
natur, de but, dietetic i iaurt
cu

fructe,

adresndu-se

ntregii familii.
-Iaurt Natur

-Iaurt
fructe

cu

-Iaurt Cremos

Iaurt 2.8% gr

140 g

Iaurt cu caise

125 g

Iaurt Cremos

125 g

Iaurt 2.8% gr
Iaurt 2.8% gr

375 g
900 g

Iaurt cu capsuni
Iaurt cu visine

125 g
125 g

Iaurt Cremos

300 g

Iaurt dietetic 0.1% gr

140 g

Iaurt cu caise

370 g

Iaurt dietetic 0.1% gr

375 g

Iaurt cu capsuni

370 g

Iaurt de but

370 g

Iaurt cu visine

370 g

Iaurt de but 1.5% gr

420g

Iaurt de but 1.5% gr

900g

Lactate tradiionale
Covalact de ar este una dintre cele mai importante mrci pe piaa lactatelor tradiionale
din Romnia, bucurndu-se de aprecierea consumatorilor datorit produselor naturale fcute dupa
17

reetete

tradiionale
autentice.
Lactatele tradiionale sunt recunoscute ca fiind rcoritoare i revigorante, datorit gustului

acrior.
Gama de lactate tradiionale Covalact de ar conine:

Sana
Sana

900 g

Chefi
r
Chefir

Sana

420 g

Chefir

Sana usoara

900 g

Sana usoara

420 g

420 g

Lapte
batut
Lapte batut

Lapte Covasit
420 g

900 g

Lapte batut

900 g

Smntn
Smntna Covalact de ar are un coninut de
grsimi mediu, de 15%, consistent cremoas i gust uor
acrior, fiind un aliment deosebit de valoros prin coninutul
de substane nutritive, n special proteine.
Smntn
Smntn 15% gr
Smntn 15% gr
Smntn Ardeleneasc
Smntn Ardeleneasc
Smntn 10% gr
Smntn 10% gr

18

140 g
300 g
370 g
900 g
370 g
900 g

Lapte Covasit

900 g

Specialiti din lapte de capr

Iaurt cu lapte de capr-125 g
Iaurt cu lapte de capr-300 g
Iaurt de but cu lapte de capr-420g
Brnzeturi proaspete
Brnzeturile proaspete

de

la Covalact de ar sunt
fcute dup reete
tradiionale, din ingrediente 100% naturale i sunt deosebit

de

gustoase.
Covalact de ar este una din mrcile de top de pe
piaa brnzeturilor proaspete din Romnia, format din
categoriile: Brnz de vaci, Brnz Fgra i Brnzica de Cas / Cottage cheese.
Brnzic de cas
Natur
Uoar
Uoar 2% gr
Cu vanilie i stafide

180 g
300 g
180 g
180 g

Brnz Fgra
Fgra Uor 3% gr
Fgra Clasic 8% gr

19

200 g
200 g

Brnz de vaci
Brnz proaspt de vaci
Brnz gras de vaci

200 g
200 g

Cacaval
Covalact de ar ofer urmatoarele tipuri de
cacaval:
- Cacaval Penteleu: este unul din cele mai
savuroase tipuri de cacaval, avand o consisten
deosebit de fin si un gust unic. 175-350 g
- Cacaval Covasna: este o reet original
Covalact. 300 g
- Dalia i Rucr sunt cele mai populare sortimente
pe piaa de cacaval din Romnia. 400 g
Brnz de burduf

Este un excelent ingredient n mncrurile cu

specific romnesc, cum ar fi bulzul ardelenesc.
V recomandam cteva reete care pot fi realizate
cu Brnz de burduf n membran natural de la
Covalact de ar

Unt
Unt superior 80% grsime 200 g
Unt superior 65% grsime 200 g

Preul:
Preul variaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.
Notiunea de pret este strans legata de notiunea de produs, pretul fiind unul dintre elementele
acorporale ale unui produs, in sensul ca, produsul poate exista fara pret, dar, in absenta

20

produsului, pretul, fie el si numai imaginar sau potentilal, nu are obiect. In cazul firmei Covalact
pozitionarea este urmatoarea:
Segmentul
piata
Economic
Premium
Premium
Cerinte speciale

de Produs

Nivelul pretului

Covalat,Albalact- iaurt
Covalact,Danonesmantana
Covalact,Frieslandcascaval
Covalact-lapte batut

Scazut
Mediu
ridicat
Mediu
ridicat
Mediu

spre
spre

Pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul

autohton din Campina, fiind insa lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe.
Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), in functie de
cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de milioane de euro si o cota de piata de 2025%, urmata de Danone cu 40 de milioane de euro.
Piata iaurturilor a urcat in primele sase luni
din acest an la peste 227 milioane de lei, in
crestere cu 22% fata de primele sase luni din
2007 si cu 11% ca volume vandute. In plus,
comertul cu iaurt urmeaza tendinta observata
la nivelul intregii piete de retail: vanzarile
prin intermediul comertului modern cresc, in
detrimentul
canalului
traditional.
Ca
subcategorie, iaurtul de baut detine peste
jumatate din piata iaurturilor, atat ca volum
de vanzari, cat si ca valoare.
Majoritatea producatorilor au inregistrat o evolutie a vanzarilor conform cu asteptarile pe
care le aveau, cresterile - de volum si de incasari - fiind considerate firesti. Exceptia a aparut la
Albalact, unde lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei de afaceri a
companiei, peste asteptarile initiale.
Cu toate acestea, cei mai ctigai au fost juctorii care au mizat n ultimul an pe lansarea
iaurturilor de but, cu fructe i simple. Vnzrile pe acest segment de pia aproape sau dublat, n
perioada ianuarie-aprilie 2008, fa de perioada similar a anului trecut, nregistrnd un ritm de
cretere de 176%, n volum, i de 202%, n valoare.1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge
piaa intern a lactatelor n acest an, cu circa 15% mai mult fa de anul trecut. Principalii juctori

21

sunt Danone, lider de pia pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul ntregii
piee, Tnuva, Albalact, LaDorna, i Covalact.
I n cazul platii in avans, prin virament bancar, termenul de livrare se calculeaza din
momentul incasarii integrale si efective in contul www.depozitdeiaurturi.ro a contravalorii
produselor ce fac obiectul comenzii plasate prin intermediul site-ului sus mentionat.
Plata in numerar. Plata se va efectua in numerar ,la primirea coletului sau la ridicarea
produselor de la sediul Furnizorului . P l a ta se va efectua in Lei ,conversia facandu-se la cursul
de schimb (Leu/EUR) anuntat de BNR in ziua emiterii facturii. Toate marfurile livrate vor fi
insotite de factura. Plata facturii se poate face in urmatoarele moduri:
- I n numerar sau cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO,
prin intermediul POS-ului existent la sediul nostru;
- Ramburs la livrare, in acest caz bonul fiscal va fi trimis catre Dvs. ulterior primirii de catre
Covalact a sumei platite ramburs; in cazul facturilor emise pentru firme, chitanta se trimite odata
cu marfa;
- Prin transfer bancar/OP (inainte de livrare), in acest caz, dupa efectuarea platii, Dvs. ne veti
trimite prin fax sau e-mail documentul de plata vizat de banca, pentru a va putea expedia marfa in
cel mai scurt timp;
- P l ata online cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO, prin
intermediul platformei securizate mobilpay.ro; in acest caz, dupa confirmarea de catre banca a
tranzactiei, marfa va fi expediata catre Dvs. cu plata transportului la destinatie;
Termenul de livrare este de 24-48 de ore, socotit de la data preluarii comenzii Dvs, pentru
produsele aflate in stocul curent. Acest termen este orientativ, el putand fi modificat de motive
independente de vointa noastra si depinde in primul rand de zona in care locuiti. Daca unul ori
mai multe dintre produsele comandate nu se mai afla pe stoc, veti fi instiintat in acest sens,
termenul de livrare pentru aceste produse fiind de 10-15 zile lucratoare Produsele selivreaza in
limita stocului disponibil.

Strategia de distributie
Distributia se realizeaza la nivel national, prin propria retea de distributie(flota de
camioane care respecta toate reglementarile in ceea ce priveste conditiile de transport al
produsselor lactate),prin marile lanturi de hipermarketuri(Carrefour,Cora)supermarketuri(Mega
Image, Billa) si cash&carry(Selgros) si prin depozitele proprii.

22

Dac n urm cu doi ani hipermarketurile

aveau un aport de 42,5% la totalul
vnzrilor, n prima jumtate a acestui an
contribuia lor a crescut la 54,4%. Din
punctul de vedere al preferinelor
romnilor, n fruntea clasamentului rmn
tot iaurturile simple, cu o cot de pia de
64% n primul semestru al acestui an.
Urmtoarele pe lista de cumprturi sunt
iaurturile cu fructe, n special cele cu
arom de cpuni.

Covalact are la nivelul tarii 6 centre de distributie si personal specializat pe toate

segmentele de activitate: colectare,producie, desfacere, control al calitii etc.
Dac nainte de privatizarea integral a societii(1999)capacitatea de lapte preluat zilnic
era de aproximativ 6.000 de litri, in 2005 cantitatea de lapte a fost de peste 120.000 de litri,adic
de 20 de ori mai mare. Reteaua de distribuie a fost diversificata in continuu, astfel c in 2006
Covalact a fost prezenta cu produsele sale n aproape toat ara.
In anul 2006 ritmul de crestere al Covalact este de aproape patru ori mai mare decat
cresterea pietei de lactate in perioada ianuarie-septembrie 2006, capacitatile actuale de productie
ale Albalact fiind in imposibilitatea de a sustine complet cererea. Covalact a majorat cu 25%
capacitatea de productie a fabricii de lactate din Covasna in 2006 pentru a sustine vanzarile
brandului Cezara, lansat in luna martie a anului 2006 .

Analiza SWOT
MEDIUL INTERN
Puncte forte

Personal bine pregtit, prin organizarea de

trainning-uri ;

Societatea ofera o gama diversificata de

produse lactate, acoperind o zona de peste
50% din piata locala ;

Resurse financiare suficiente ;

Dotri cu utilaje i echipament performante

Experien vast n domeniu ;

O bogat experien n domeniu a

personalului angajat valori favorabile ale
lichiditatii si solvabilitatii ;

Capacitatea de a crea noi produse

(brnzeturi);

cresterea vanzarilor fata de anul precedent

23

 politica stabila de dividend, caracterizata

prin variatii mici ale ratei dividendului;

Piata de desfacerea este cucerita in mare

parte;

societatea nu prezinta un grad mare de

dependenta fata de un client sau un grup de
clienti.

Pozitia pe piata de desfacere nu este

consolidate suficient;
Necuprinderea in oferta firmei a anumitor
sortimente de iaurt cu fructe; profitabilitate
in scadere fata de anul precedent ;

Puncte slabe
Existena unor costuri mai mari dect ale
concurenilor;
Existena
insuficiente ;

unor

campanii

materia prima lapte variaza de la un

anotimp la altul, ceea ce imprima o anumita
ciclicitate activitatii societatii si necesitatea
constituirii de stocuri in perioada iernii;

publicitare

Ocuparea locului 5 n sectorul lactatelor ;

situatie nefavorabila a echilibrului financiar

la finalul anului 2007.

Nesatisfacerea completa a cererii existenta

pe piata

MEDIUL EXTERN

24

Oportuniti
Fidelitatea clienilor ;
Adoptarea unei politici intense de inovare;
Cresterea puterii de cumparare a populatiei; Ponderea ridicata care este alocata achizitionarii
produselor alimentare. patrunderea pe noi piete ;
Gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine.
Pericole
Perspectiva unei concurente puternice din partea companilor prezente pe piata.
Costul in crestere al materiei prime;
Concurenta autohtona puternica.

Concluzii i propuneri
n urma studierii nivelului de vanzari s-a constatat ca principalul consumator al
produselor lactate ete populatia urbana. In mediul rural cererea nu este foarte mare deoarece
necesitatile de lapte si produse lactate sunt satisfacute prin autoconsum.
Categoria de varsta la care campaniile publicitare au avut un mare efect sunt tinerii intre
16-25 de ani si adultii de 35-42 ani. Adolescentii au inlocuit consumul de lapte cu bauturile
racoritoare, iar tinerii si adultii prefera berea in locul produselor lactate.
In ceea ce priveste consumul de unt, acesta s-a redus in ultimii ani datorita aparitiei pe
piata a margarinei, majoritatea consumatorilor alegand margarina in locul untului datorita
pretului mai redus al acesteia.
Piata branzeturilor si a cascavalului este dominata de tarani, iar in zonele de munte, unde
se cresc in mod traditional cele mai multe taurine, oamenii prefera sa-si vanda direct marfa . Pe
piata taraneasca se practica in general preturi mai mici.
Activiatea societatii este foarte buna, insa se mai pot face multe pentru ca firma Covalact
sa inregistreze un nivel mai ridicat al profitului. Propuneri pentru realizarea acestor obiective
sunt:
realizarea de investitii in departamentul de cercetare- dezvoltare:
restructurarea departamentului de marketing si publicitate;
investitii in tehnologie in vederea cresterii calitatii produselor;

 reimprospatarea ofertei firmei;

realizarea de ambalaje cartonate pentru satisfacerea crerintelor si altor categorii de consumatori;
investitii in reteaua de desfacere.