Planul de afaceri al firmei Covalact

Descrierea companiei

Misiune/Valori

Misiunea firmei este aceea de a identifica cea mai bună pozționare de piață pentru Covalact și de
a crea o identitate de brand distinctă și consistentă. ,,Ca punct de plecare în acest demers am avut
două mari avantaje – calitatea excelentă a produselor Covalact și reputația impecabilă a
companiei.” – Augustina Lungu, FireBrand Association.

Scurt istoric (justificare obiect de activitate)

COVALACT s-a înființat în anul 1969 sub denumirea de "Întreprinderea de colectare și

industrializare a laptelui Covasna", formată din trei secții de producție fiecare profilate pe altfel
de produse:
- Secția Baraolt, ce producea brânzeturi fermentate (Trapist, Olanda), caşcaval (Dalia, Penteleu,
Afumat Baraolt) şi lapte concentrat cu zahăr.
- Secţia Târgu Secuiesc producea lapte de consum, produse proaspete.
- Secţia Sfântu-Gheorghe producea lapte de consum, produse proaspete, brânzeturi proaspete,
iar în 1975 s-a început producţia de lapte praf şi unt.

În 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit ca societate pe acţiuni cu capital
majoritar de stat.
În 1993 conducerea societatii a luat hotarârea de a începe privatizarea. Astfel, începând cu luna
noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul Comerțului ca societate
privata, cu un numar de 417 acţionari.

În 2003 Covalact a început parteneriatul cu grupul olandez Campina prin care s-a produs
retehnologizarea şi modernizarea fabricii din Sfântu Gheorghe, în vederea fabricării de iaurturi şi
smântâna sub marca Campina pentru întreaga piaţa din România. Acest lucru a înlesnit şi
diversificarea portofoliului de produse sub marca Covalact şi lansarea unor reţete noi, superioare
pentru produsele existente. Parteneriatul cu Campina s-a încheiat în anul 2012.

În iunie 2007, pachetul majoritar este preluat de SigmaBleyzer Southeast European Fund IV, un
fond privat de investiţii care număra printre investitorii săi BERD (Banca Europeană de
Reconstrucţie şi Dezvoltare) şi OPIC (Oficiul Pentru Investiţii în Străinatate, o agenţie a

1
Guvernului SUA). Astfel, compania intră într-o etapă nouă a evoluţiei sale pe piaţa lactatelor din
România.

În aprilie 2008 fondul de investitii preia, prin intermediul Covalact, societățile Primulact și
Lactate Harghita.

În primii 10 ani post-privatizare, investițiile au depășit 4 milioane euro, la care s-au adăugat alte
3 milioane de euro prin intermediul programului Sapard derulat până la sfârșitul lui 2007. De la
achiziție și până în prezent SigmaBleyzer a direcționat pentru investiții peste18 milioane de euro.

În 2012 Covalact inaugurează la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse lactate, ca
urmare a unei investiții de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de paleți,
echivalentul a peste 700 tone de produse și deservește cele două fabrici ale grupului Covalact, de
la Sfântu Gheorghe și Miercurea Ciuc.
Cea mai recentă achiziție a grupului este o nouă linie de producție pentru Brânzica de Casă, în
urma unei investiții de peste 3 milioane de euro, care a fost inaugurată pe 13 octombrie 2016.

Inițiativa Covalact vizează dublarea capacității de producție și ambalare pentru unul dintre cele
mai de succes produse din portofoliul companiei: Brânzica de Casă de la Covalact de Țară,
singurul produs de tip cottage cheese fabricat în România, din lapte integral românesc. Brânzica
de Casă este lider de piață dominant cu o cota de piață în volum de 46% în comerțul modern pe
prima jumătate a anului 2016 (conform Nielsen).

Noua linie, ce dispune de o tehnologie ultramodernă, funcţionează acum în fabrica Covalact din
Sfântu Gheorghe, judeţul Covasna şi are o productivitate înaltă care permite producția unui
volum de 200 tone Brânzica de Casă pe lună și ambalarea unui volum de 11.000 pahare de
brânzică pe ora.

În prezent Grupul Covalact are 560 de angajați și două fabrici la Sfântu Gheorghe și Miercurea
Ciuc. Grupul realizează 100 de produse reprezentând o cantitate lunară de lactate de aproximativ
2500 tone.

Creat în 2010, brand-ul Covalact de Țară a beneficiat de suport TV și a fost sustinut de

proiecte de extindere a distribuției. De la un brand distribuit zonal în 2007, Covalact de Tară a
devenit astăzi unul național, prezent atât pe rafturile marilor magazine, cât și la micii
comercianți.

Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de Țară a crescut semnificativ, brandul Covalact de

2
Țară devine din ce în ce mai cunoscut și iubit de către români, lucru dovedit de studii și topuri
realizate la nivel national.

În prezent, brandul Covalact de Țară este lider de piaţă sau ocupă poziţii de top la mai multe
categorii de produse lactate Brânzica de Casă, Făgăraş, Brânza proaspătă de vaci, Lapte bătut,
sana, chefir, iaurturi albe, brânză de burduf, unt.

Obiective

Cei de la Covalact au o nouă campanie de comunicare menită să repoziționeze brand-ul în

mintea consumatorilor, aducându-le pe masă un gust autentic al iaurtului, de la țară. Scopul
comunicării: publicitate persuasivă, încercând să convingă consumatorii că nu găsești un alt iaurt
mai bun, mai sănătos, mai de la șară, decât cel de la Covalact.

Afacerea își propune să se distingă ca exponent de marcă pentru tipul de produse oferite.
Recunoașterea acestei poziții se face prin obținerea într-un interval de 3 ani a unei cote de piață
de 20%. Pentru a-și atinge scopurile, firma va avea în vedere următoarele obiective:

- diversificarea cu aproximativ 20% a ofertei de produse;

- îmbunătățirea calității produselor oferite clienților și dezvoltarea unei rețele stabile de clienți
prin fidelizarea acestora primii doi ani;

- obținerea unei cote de piață de 20% în următorii 3 ani;

- recuperarea investiției inițiale în primii doi ani de activitate;

- creșterea cotei de piață;

- realizarea unei cifre de afaceri de peste 30 milioane de euro;

- alinierea activității afacerii la noile norme ale Uniunii Europene;

- progresul tehnologic al firmei și dobândirea unei poziții stabile pe piața lactatelor;

- creșterea gradului de acoperire al pieței și consolidarea poziției pe piața de desfacere deja

cucerită;

- ridicarea țintei de vânzări pentru produsele lapte și iaurt;

- creșterea notorietății mărcii Cezara;

- îmbunătățirea imaginii liniilor de produse Covalact.

3
Calitatea produselor va fi asigurată și menținută prin menținerea unui control strict al
managementului, organizarea de revizii tehnice periodice de către specialiștii de domeniu în
vederea asigurării respectării normelor de siguranță. Totodată muncitorii vor efectua periodic
vizite medicale și cursuri de pregătire și evaluare a competențelor profesionale. Fidelizarea
clienților se va face prin nivelul calitativ superior al serviciilor față de cel al concurenței.

Produse si servicii

Caracteristici (justificare alegere locație)

Firma S.C.Covalact S.A având sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, județul Covasna,
fiind amplasat în apropierea intersecției dintre străzile Lunca Oltului și Nicolae Bălcescu, astfel
încât amplasamentul Sfântul Gheorghe se afla vis-a-vis de un parc central beneficiând atât de
vecinătatea parcului central cât și de atracția vegetației parcului. Având și ca punct de lucru în
Pitești pe Str. Mircea Eliade 20 și Str.Mioarei vis-a-vis de spitalul județean Argeș. Accesul la
amplasament se poate face ușor cu mijloace de transport în comun (autobuz sau mașina).
Amplasamentul viitorului Sfântul Gheorghe va fi pe Str Oltului aflată în vecinătatea unui parc
central o zonă ușor accesibilă și plină de atracția vegetației.

Tehnologia utilizată

Echipamentele şi procesele tehnologice;

Echipamente tehnice:

1.linii de pasteurizare cu separatoare Kiffhauserhutte 10.000 l/h;

2.maşină de ambalat lapte la pungă 2.000 l/h;

3.depozit frigorific 2...8°C, modernizat 2001;

4.linie discontinuă de fabricare brânzeturi proaspete;

5.vane inox cu pereţi dubli pentru pasteurizare şi maturare;

6.maşină ambalat şi închis pahare pentru produse lactate TZR 108, 2.000 buc/h;

7.maşină ambalat, dozat şi închis pahare pentru produse lactate acidofile 200, 400 gr;

8.instalaţie concentrare EDA 5.000 l/h;

4
9.instalaţie uscare ALFA LAVAL 500 kg/h.

Tehnologia folosită este Tehnologia Aseptică UHT. Aceasta a adus o îmbunătăţire radicală în
eficienţă distribuirii produselor alimentare perisabile. Tratarea termică a laptelui prin tehnologia
Ultra High Temperature (UHT) face posibilă păstrarea calităţilor naturale şi a gustului plăcut în

condiţii maxime de siguranţă.

Laptele proaspăt este adus la o temperatură ridicată (135-150°C) timp de numai 2-4 secunde,
apoi răcit brusc la temperatura camerei. Urmează ambalarea în condiţii foarte stricte de igienă,
fiind complet înlăturată orice posibilitate de recontaminare.

Tancurile de stocare, cu o capacitate totală de 210 tone de lapte, sunt prevăzute cu dispozitive de
spălare automate, sonde de temperatură şi sonde de nivel, precum şi cu sisteme dealarmă,
sisteme care evită depăşirea capacităţii maxime de stocare a fiecăruia.

Instalaţia de pasteurizare este compusă dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de 20.000

litri pe oră, fiind prevazută cu senzori şi sistem de control. Hala de producţie iaurt poate produce
peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevazută cu instalaţii de producere a aerului steril evitându-se
astfel infectarea produsului cu germeni.

În întreaga încăpere se pompează aer filtrat prin filtre Hepa ce elimină posibilitatea pătrunderii
particulelor de praf în incinta respectivă.

Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de ultimă
generaţie permiţând procesarea unei game largi de produse: apă, lapte, suc, iaurt etc.

Spălarea şi dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizează cu ajutorul Staţiei CIP

echipată cu două unităţi de spălare ce nu permit ca soluţiile de spălare contaminate de laptele
crud să ajungă în zona laptelui pasteurizat.

Analiza pietei si a industriei

Cota de piață și potențialul de creștere

Treptat, Covalact s-a transformat din produs local într-un brand național, al cincilea jucător în
piața totală de lactate (cu o cotă de piață de 5,4 % în ultimele 3 luni ale anului trecut) și lider de
piață pe 7 categorii de produse lactate. În timpul ăsta, echipa care lucrează pe brand a rămas
aceeași.

Piața de lactate, de la lansarea Covalact de Țară și până acum

Piața totală de lactate din România a crescut (aproximativ cu 19%) și peisajul competitiv s-a
modificat semnificativ în perioada 2010-2016 de când brand-ul Covalact de Țară s-a lansat la

5
nivel național. În 2010 piața lactatelor era foarte polarizată, fiind dominată de către Danone care
deținea peste 20% cota de piață, urmat la distanță destul de mare de următorii 3 jucători – top 4
companii având împreună peste 50% cota de piață, în timp ce la polul opus se aflau o mulțime de
companii mici (locale sau naționale) cu cote de piață sub 3%.

Mărcile private aveau o prezență destul de modestă în piața lactatelor. Brandul Covalact de Țară
abia lansat la nivel național ajunsese la finalul anului 2010 la 1,2% cota de piață. După o
perioadă destul de lungă de creștere moderată (sau chiar stagnare) a pieței totale de lactate din a
două parte a anului 2015 și în 2016, asistăm la un boom al pieței datorat în primul rând reducerii

TVA la alimente (iunie 2015) și creșterilor salariale din 2016.

De asemenea s-au înregistrat evoluții diferite în cadrul categoriilor de produse lactate: produsele
lactate tradiționale (Sana, Chefir, Lapte Bătut, Brânzeturi proaspete, Burduf, Cașvaval) au
crescut semnificativ, la această creștere având o contribuție importantă și Covalact de Țară, în
timp ce iaurtul a avut o creștere moderată. Asistăm în același timp la o răsturnare a ierarhiei
jucătorilor din piață, Albalact a preluat leadership-ul de la Danone care și-a înjumătățit cota de
piață în această perioadă, piața totala s-a fragmentat și mai mult, iar mărcile private au crescut
semnificativ deținând la finalul lui 2016 peste 20% cota de piață.

Covalact de Țară a crescut în această perioadă de aproape 5 ori în valoare ajungând la 5,4 % cota
de piață în Q4’16 (cf. Nielsen) devenind al cincilea jucător din piața totală de lactate”.

De la un brand local distribuit cu precădere în județul Covasna și în București, care făcea

aproape 80% din vânzări cu produse vândute bulk (găleți de 5 kg și 10 kg) la vitrina asistată a
magazinelor IKA, brandul Covalact de Țară crescut spectaculos (cu peste 25% an după an între
2012-2016) și a devenit lider de piață pe 7 categorii de produse lactate: Brânză Făgăraș (piața pe
care Covalact de Țară a intrat abia în 2010) cu peste 50% cota de piață, Cottage Cheese – unde
Brânzica de Casă e lider cu aproape 53% cota de piață, Brânza de Vaci, Lapte Bătut (35% cota
calorică în MT) și Sana peste 28% cota de piață (categorie în care Covalact de Țară a intrat tot în
2010), Brânza de Burduf unde Covalact de Țară a crescut de la 0,8% cota de piață în 2010 la
peste 25% în 2016 și Iaurt de Băut natur – segment pe care în 2012 Danone Natural de băut era
lider absolut cu aproape 50% cota de piață, Covalact de Țară reușind în 6 ani sa devină lider cu
peste 25% cota de piață (Q4’16, MT Nielsen).

Segmentarea pieței

Piața produselor lactate poate constitui un exemplu în privința consumului de iaurt din ce în ce
mai ridicat la noi în țară.

6
Datorită beneficiilor multiple asupra sănătății, produsele lactate pot fi consumate de către oricine,

neexistând restricții de consum. Pe piață există foarte multe sortimente de lactate: alături de cele
tradiționale putem găsi și produse degresate, tot mai multe întâlnite în ultimii ani, odată cu
creșterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel,
iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem urmă segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23
ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani. Copii preferă în general iaurtul cu fructe,
vanilie, ciocolată care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe,
si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor,
bătrânii consumând iaurt simplu.

În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine,
acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. În rândul bărbaţilor se observă o
cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de
către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumă, în general, iaurt produs în gospodărie. Formarea unei familii (gospodării) va influenţa
consumul de iaurt prin creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul
persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

Din dorința de a răspunde la necesitățile unor posibili consumatori dar și de a atrage cât mai
multi clienți firma Covalact a hotărât lansarea unui nou tip de iaurt: “Covalact de țară. Prea bun.
Prea ca la țară”care se adresează adolescenților între 13-24 ani pentru o asimilare mai bună a
cunostințelor și pentru îmbunătățirea memoriei. Producătorii și distribuitorii sunt nevoiți să
delimiteze cât mai precis segmentul de piață pe care se decide să concureze. Aceasta poartă
numele de piața-tintă. A segmenta piața înseamnă a alege precis o anumită clientelă.

Nevoi

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conștientizarea nevoii de a consuma o anumită
marcă de iaurt menționăm:

- Disponibilitatea produsului. Din această categorie fac parte consumatorii care nu sunt
fideli dar care, odată ajunși în fața raftului unde se găsește iaurtul, vor cumpăra produsul.
Acest fapt se datorează într-o oarecare masură disponibilității produsului în aproape toate
magazinele de profil, cât și a promovării produsului într-un mod agresiv (reclama tv,

7
 bannere stradale, promovare intensă în magazin).
- Grupul de referință. De obicei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac parte,
consumând aceleași produse cu cele ale majorității.
- Eforturile de marketing ale ofertanților. Cei care lucrează în departamentul de marketing
al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a produsului prin reclamă,
calitate, ei fiind conștienți de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului
consumatorilor.
- Factori situaționali. Atunci când o persoană merge într-un magazin și acolo nu se găsește
decât o anumită marcă de iaurt, va cumpăra acea marcă din lipsa alternativelor. Un alt factor
situațional este atunci când mai multe persoane urmăresc un spot publicitar și fac comentarii
cu privire la marca de iaurt respectivă, ei pot influența percepțiile celorlalți. Un alt factor
situațional care ar putea determina conștientizarea nevoii este reprezentat de starea sănătății
consumatorului care poate fi nevoit să țină regim.

De asemenea datorită unor resurse financiare suplimentare sau măririi familiei, cantitea de iaurt
cumpărată odată va crește.

Căutarea informațiilor

Odată ce nevoia a fost declanșată, consumatorul se poate angaja în căutarea informațiilor. În

cazul iaurtului, ca produs alimentar, piața oferă un număr limitat de variante cu prețuri relativ
apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare a informațiilor.

Experiența profesională va avea o pondere mai mare în procesul decizional de cumpărare

deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informațiilor despre produsul care i-ar
mulțumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecționiste.

Educația influențează individul prin faptul că informațiile primite sunt mai bine filtrate si
înțelese.

Prima dată căutarea informațiilor se face apelându-se la propriile experiențe, cunoștinte,

informații și concepții. Această căutare este predominantă deoarece iartul este un produs
alimentar ușor de evaluat prin prisma propriilor cunoștinte.

O altă modalitate de a obține date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar și
prin intermediul ambalajului și a mass-media.

Sursele publice pot informa de asemenea consumatorul din publicațiile de specialitate ale
organizațiilor specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.

8
Evaluarea variantelor

În comparație cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul
local, și de aceea cererea crește rapid și permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe.

Factorii decizionali la cumpărarea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de valabilitate ,

marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menționat că nu există un proces unic de evaluare care să
fie utilizat de toți consumatorii și nici de un singur consumator, în toate situațiile de cumpărare.

Există două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în fața raftului ce produs

vor cumpăra (aici fiind incluși și cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar
serăzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au gasit ceva mai bun) și cei
care au luat decizia anterior.

Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe
ambalaj, verifică consistența prin agitarea cutiei, compară produse, prețuri și ingrediente).

Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de
valabilitate. Un rol important în luarea deciziilor îl are și factorul geografic. Se cumpară cu
precădere iaurtul produs pe plan local decât cel distribuit pe plan național.

În ceea ce privește ofertele de iaurt pe piața românească acestea sunt foarte similare ceea ce
facilitează evaluarea alternativelor.

Efectuarea cumpărării

Modalitățile de cumpărare a iaurtului diferă de la consumator la consumator. Unii analizează în

totalitate gama de iaurt existentă în magazin, urmând să aleagă una din mărci. Alții care sunt
consumatori fideli nu mai evaluează alternativele, ci cumpără direct produsul.

Din observațiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumpărare propriu-zis este

influențat de termenul de valabilitate, preț, marcă, ambalaj și ingrediente în diferite proporții.
Doar un număr redus de persone se întorc, după ce au decis sa achiziționeze produsul, pentru a îl
pune înapoi pe raft . De obicei acest lucru se întâmplă din cauza lipsei banilor.

Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărării, consumatorul evaluează alegerea facută. Apar întrebări de genul:

,,Am făcut oare cea mai buna alegere?”

,,Se situează produsul la nivelul așteptărilor mele?”

9
 Trenduri

Conducerea Covalact, unul dintre principalii jucători de pe piaţa internă a lactatelor proaspete,
cu o cotă de aproximativ 11%, afirmă că analizează cu atenţie tendinţele pieţei, aflată pe un trend
descendent, fiind pregătită să implementeze un program pentru creşterea competitivităţii pe piaţă
şi reorganizarea activităţilor în vederea reducerii costurilor, în condiţiile în care 2009 piaţa
lactatelor a revenit pe un trend ascendent după reculul de 20% înregistrat în primele trei luni din
acest an, după reprofilarea marilor jucători care au apelat la reduceri de până la 30% pentru a
combate scăderea puterii de cumpărare.

Piata produselor lactate s-a contractat cu circa 3% in primele trei luni din acest an, in conditiile in
care puterea de cumparare a romanilor a scazut cu peste 10%, pe fondul crizei economice.

Piaţa produselor lactate a înregistrat o creştere, în volum, de 4,5% în luna Piata lactatelor isi va
mentine trendul ascendent in acest an, pe fondul ajustarii strategiei marilor jucatori, acestia
mizand pe reduceri de pret pentru a-si atinge volumele de vanzari scontate, in opinia
reprezentantilor Covalact, care estimeaza ca o serie de producatori vor fi obligati sa paraseasca
arena in viitor, ca urmare a recesiunii. “Criza grabeste consolidarea”.

Analiza industriei

Mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor care influenţează activitatea producătorilor.
Tehnologiile noi creează pieţe şi ocazii noi. Capacităţi de producţie moderne există, capabile să
asigure un consum lunar de 12 - 14 litri de lapte şi 6,8 kilograme de produse din lapte pentru
fiecare locuitor.

Din păcate, consumul anual de brânzeturi atinge în varianta oficială 1,5 kg, iar în cea neoficială
peste 5 kg. Cifrele sunt net inferioare celor înregistrate în ţările vecine (peste 12 kg în Polonia)
sau în cele vest europene (peste 20 kg în Germania sau peste 24 kg în Franţa).

1. Amplasamentul S. C. Covalact S. A.

S.C. COVALACT S.A. cu sediul în oraşul Sfântu Gheorghe, strada Lunca Oltului nr. 1, judeţul
Covasna, a luat fiinţă în anul 1971 sub denumirea de Întreprinderea de colectare şi Industrializare
a Laptelui Covasna – Sfântu Gheorghe, formată din trei secţii de producţie fiecare profilate pe
altfel de produse. Organizarea teritorială a activităţii societăţii este exercitată şi în alte judeţe de
peteritoriul ţării.

2. Căile de acces şi mijloacele de transport

Accesul în cadrul sediului central al S.C.Covalact S.A. se realizează pe cale rutieră, întreţinerea
şi repararea mijloacelor de transport realizându-se în atelierul auto.

10
3. Resursele energetice şi utilităţile

Pentru realizarea obiectului său de activitate, întreprinderea are acces la resurse energetice şi
utilităţi, asigurate atât prin amenajări proprii, cât şi prin cumpărarea de la alte unităţi economice.
Sursele de energie şi utilităţile aflate la dispoziţia societăţii sunt:

- Consumul de energie electrică;

- Necesarul de gaze naturale;

- Resursele de apă, provenind din reţeaua de distribuţie a S.C. Apa Nova S.A.;

- Energia termică, furnizată de centralele termice aflate în dotare;

- Combustibilul necesar deplasării mijloacelor de transport, achiziţionat de la S. C. Petrom S.A.;

- Ridicarea deşeurilor rezultate din activitatea de producţie şi celelalte servicii de

salubrizare, prestate de către o societate specializată.

4. Descrierea procesului de producţie

- Organizarea producţiei; procesul de producţie nu permite ca fluxul materiilor prime să

intersecteze fluxul produselor finite. Organizarea producţiei societăţii se realizează în
departamente operaţionale şi auxiliare.

Cele operaţionale sunt organizate după principiul obiectului de fabricaţie, iar cele auxiliare
cuprind: secţia de recepţie, secţia de depozitare, atelierele mecanice şi controlul calităţii.

- Echipamentele şi procesele tehnologice;

- Echipamente tehnice:

1.linii de pasteurizare cu separatoare Kiffhauserhutte 10.000 l/h;

2.maşină de ambalat lapte la pungă 2.000 l/h;

3.depozit frigorific 2...8°C, modernizat 2001;

4.linie discontinuă de fabricare brânzeturi proaspete;

5.vane inox cu pereţi dubli pentru pasteurizare şi maturare;

6.maşină ambalat şi închis pahare pentru produse lactate TZR 108, 2.000 buc/h;

7.maşină ambalat, dozat şi închis pahare pentru produse lactate acidofile 200, 400 gr;

11
8.instalaţie concentrare EDA 5.000 l/h;

9.instalaţie uscare ALFA LAVAL 500 kg/h.

Tehnologia folosită este Tehnologia Aseptică UHT. Aceasta a adus o îmbunătăţire radicală în
eficienţă distribuirii produselor alimentare perisabile. Tratarea termică a laptelui prin tehnologia
Ultra High Temperature (UHT) face posibilă păstrarea calităţilor naturale şi a gustului plăcut în

condiţii maxime de siguranţă.

Laptele proaspăt este adus la o temperatură ridicată (135-150°C) timp de numai 2-4 secunde,
apoi răcit brusc la temperatura camerei. Urmează ambalarea în condiţii foarte stricte de igienă,
fiind complet înlăturată orice posibilitate de recontaminare.

Compania şi-a consolidat, în timp, poziţia pe piaţă prin investiţii constante. Astfel începând cu
anul 1994 au fost achiziţionate din Polonia o linie tehnologică “HUGART” în valoare de peste
350.000 USD pentru fabricarea “Brânzicii de casă” şi a Cremei Covalact, o linie “HUGART”
pentru ambalarea produselor proaspete, o maşină pentru procesarea caşului în caşcaval, o linie
tehnologică completă (instalaţie UHT şi maşina de ambalat BOSCH) în valoare de peste 500.000
USD care realizează “Frişcă pentru cafea” unică în România.

Aceste echipamente şi-au demonstrat fiabilitatea şi rentabilitatea de-a lungul perioadei de

utilizare prin creşterea capacităţiide producţie şi un nivel calitativ al produselor net superior.

Societatea este în faza de implementare a sistemului HACCP cea mai recentă măsură în creşterea
calităţii produselor a fost monitorizarea punctelor critice pe fluxurile tehnologice. Activitatea
decolectare a laptelui materie primă se realizează cu forţe proprii de la Ferme (foste IAS-uri) şi
Asociaţii particulare precum şi de la 3785 producători individuali din 6 judeţe.

- Calitatea produselor; sistemul de procesare şi de control a fost livrat de compania Tetrapak,

lider mondial în domeniu. Tancurile de stocare, cu o capacitate totală de 210 tone de lapte, sunt
prevăzute cu dispozitive de spălare automate, sonde de temperatură şi sonde de nivel, precum şi
cu sisteme dealarmă, sisteme care evită depăşirea capacităţii maxime de stocare a fiecăruia.

Instalaţia de pasteurizare este compusă dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de 20.000

litri pe oră, fiind prevazută cu senzori şi sistem de control. Hala de producţie iaurt poate produce
peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevazută cu instalaţii de producere a aerului steril evitându-se
astfel infectarea produsului cu germeni.

În întreaga încăpere se pompează aer filtrat prin filtre Hepa ce elimină posibilitatea pătrunderii
particulelor de praf în incinta respectivă.

Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de ultimă

12
generaţie permiţând procesarea unei game largi de produse: apă, lapte, suc, iaurt etc.

Spălarea şi dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizează cu ajutorul Staţiei CIP

echipată cu două unităţi de spălare ce nu permit ca soluţiile de spălare contaminate de laptele
crud să ajungă în zona laptelui pasteurizat.

Pentru a se asigura un proces de producţie fără întreruperi şi fără probleme există două staţii de
control dotate cu 6 calculatoare de mare putere care gestionează şi supervizează întregul proces
de producţie generând liste de producţie, rapoarte de producţie şi rapoarte de spălări.

De asemenea, fabrica este dotată cu maşini de ambalat produse UHT de ultimă generaţie livrate
tot de compania suedeză Tetrapak. Pe lângă capacitatea mare de producţie, avantajul acestui tip
de maşină este acela că permite schimbarea formei de pachet relativ repede, oferind o mai mare
diversificare în producţie.

Sistemul de ambalare este foarte inovator, complet automatizat, echipat cu unitate de spălare şi
dispozitiv de comandă şi control. Şi aici, ca şi în camerele de preparare iaurt este o atmosferă
controlată alimentată cu aer filtrat, astfel încât să nu se permită accesul impurităţilor, prafului şi a
germenilor în zona de producţie.

Din momentul în care laptele intră în sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul decât în
momentul în care consumatorul desface cutia de lapte la domiciliu. În acest mod, printr-un
control extrem de riguros al parametrilor de procesare şi al celor deambalare, laptele obţine un
termen de valabilitate de 6 luni, fără a folosi absolut nici un fel deconservant sau alte substanţe
chimice.

- Întreţinerea şi repararea utilajelor; întreaga activitate este dependentă de mijloacele de

producţie, întreţinerea şi reparareaacestora reprezentând probleme importante la nivelul
societăţii. Acest lucru este realizat de personalcalificat.

Activitatea de întreţinere este efectuată de personalul serviciului mecano-energetic prinrevizii şi

curăţări zilnice, atât ale instalaţiilor de transport, cât şi ale tuturor utilajelor din secţiile
de producţie. Supravegherea activităţii intră în atribuţiile inginerului şef.

- Igiena şi protecţia muncii; ingineria şi protecţia muncii este realizată în conformitate cu

standarde înalte în domeniu.

Concurența

Pe piața lactatelor ponderea cea mai importantă a vânzărilor este deținută de laptele de consum.
Acestea înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor din anul 2008 aproape trei sferturi

13
din piață.

Se constată existența pe piața românească a unui număr mare de mici producători locali aceștia
făcând eforturi mari pentru realizarea investițiilor în modernizare, condiție obligatorie după
aderare. Cele mai puternice firme de pe piața lapelui sunt LaDorna (cu marile LaDorna și Lady
Milk), firma Covalact (Fulga și Zuzu), și Friesland (cu mărcile Milli, Oke, Cedra) care aparține
operatorului local preluat de Friesland, Napolact.

Conform unor studi efectuate de MEMRB în anul 2008, pe piața iaurturilor există un număr de
circa 24 de branduri active la nivel regional sau național. Principali concurenți directi ai firmei
Covalact pe segmentul de iaurturi sunt: Danone (cu mărcile Activia, Actimel, Natural, Cremoso,
Casă Bună, Savoarea, Delicios, Frutissima), Friesland (cu mărcile Milli, Milli ispita fructelor,
Milli simplu și pur,Oke), Albalact cu mărcile Albalact și Canpina.

Producția de sana și lapte bătut a scăzut dramatic în perioada postdecembristă. În prezent această
dețin o pondere foarte mică în totalul pieței atât ca volum cât și ca valoare. Totuși, pe aceasta
piață se așteaptă creșteri considerabile ale vânzătorilor, pe fondul schimbări obiceurilor de
consum la nivel național, dar și mondial.

Trendul globar către produse funcționale, sănătoase s-a impus și în România în ultima perioadă.
Pentru segmentul sana și lapte bătut cei mai importanți concurenți sunt Danone (lapte bătut),
Fresland (cu marcă Milli și Oke-lapte bătut și sana), Albalact (lapte bătut și sana), Lacta (sana și
lapte bătut), Lactaprod (mărcile Pacolact și Pacolactate-sana și lapte bătut).

Concurența între firme este foarte puternică pe acest segment, producători consolidându-și
poziția în așteptarea extinderi pieței, odată cu aderarea. Pe segmentul de brânză proaspătă,
concurenții firmei Covalact sunt Friesland (cu marca Milli și Oke), Albalact, Napolact, Dorna
Lactate. Pe segmentul brânză topită și cremă de brânză piața este concentrată la nivelul unui
număr mic de firme, cei mai importanți concurenți fiind: Hochland Romania/Whiteland (lider de
piață), Friesland (mărcile Oke și Frico). Piața untului deși mică ca dimensiuni, este aglomerată.
Primele cinci firme dețin cota de piață cumulate de 60,7% ca volum al vânzărilor. Cei mai
importanți jucători pe acest segment sunt: Friesland (cu Napolact), Albalact, Lactalissi Meggle.
Covalact se numără și ea printre cei cinci jucători importanți.

Strategie si implementare
Strategia de marketing

S.C.Covalact S.A iși propune să investească în rebrand-uirea sub numele “Covalact DE ŢARĂ”
a tuturor produselor din portofoliul companiei aflate anterior sub brandul “Covalact”.

14
Producătorul de lactate Covalact a investit aproximativ 150.000 de euro pentru rebranduirea

Covalact DE ȚARĂ în care se găsesc în magazine începând cu luna decembrie. De asemenea,

compania are în plan, pentru 2009 şi 2010, investiţii de 1,5 milioane euro pentru modernizare
tehnologică. “Primele instalaţii, pentru iaurt, smântână şi unt, au fost puse în funcţiune în
septembrie 2009 şi procesul continuă în cursul anului 2010, când vor fi puse în funcţiune şi alte
noi instalaţii, respectiv cele pentru brânză proaspătă şi brânzică de casă, investiţiile totale
ridicându-se la 1,5 milioane euro”, se arată în datele companiei.

Poziționarea

Covalact a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate săs e impună pe piaţă pentru ca
mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.Produsele comercializate de Covalact pot fi
considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele
impuse de calitatea Covalact. Gama sortimentală oferită de Covalact acoperă în cea mai bună
măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

Covalact este lider pe piașa lactatelor și are o concurență foarte mare pe piața produselor lactate,
existand cel puțin 10 firme importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la
nivel de marcă dar şi între produsele aceleaşi mărci. Mărcile existente pe piaţa românească sunt:
Covalact, Danone, LaDorna, Multilacta, Napolact, Napoca, Prodlacta, VranLact.

Strategia de produs/serviciu

Produsele Covalact sunt apreciate de milioane de oameni din întreaga lume pentru calitatea lor
constantă în timp. Covalact a semnat un angajement pentru excelența, care constă în faptul că tot
ce poartă numele Covalact reflectă cele mai înalte standarde ale valorii, siguranței ,sănătății și
integrității.

De-a lungul timpului Covalact a oferit fiecărui segment de piața (copii, tineri, adulți ) mai mult
decât niște produse alimentare. Răspunzând așteptărilor consumatorilor români de produse
lactate proaspete, ale căror obiceiuri alimentare se îndreaptă din ce în ce mai mult către o nutriție
sănătoasă, Covalact a lansat în aceste zile Brânzica de Casă, facilitând consumul acasă sau la
birou, în orice moment al zilei.

De aceea, este recomandat consumul zilnic de produse lactate, deoarece prin proprietățile sale,
aceste produse ne oferă o soluție naturală, ușoară și plăcuta, care ajută funcționarea colonului,
prin asigurarea unui tranzit regulat.

Pentru Covalact, calitatea se bazează pe trei principii fundamentale:

1.Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comportă nici un risc pentru sănătate, ci

15
avantajează nutriția.

2.Mobilizarea personalului și concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru

maximizarea eficienței sistemelor de Management al calității, Covalact aimplementat normele
internaționale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului în echipă, la creșterea eficienței
și încrederii.

Dialogul cu clienții, pentru a le identifica mai ușor nevoile. Covalact a contribuit la

conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri de produse lactate inexistente pe
piaţa românească până la acea dată. În prezent, Covalact oferă cea mai variată gamă de produse
lactate acide.

Strategia de preț

Preţul variază foarte puţin şi are o influenţă scăzută asupra deciziei de cumpărare. Noțiunea de
preț este strâns legată de noțiunea de produs, prețul fiind unul dintre elementele acorporale ale
unui produs, în sensul că, produsul poate exista fără preț, dar, în absența produsului, prețul, fie el
și numai imaginar sau potențial, nu are obiect.

În cazul firmei Covalact poziționarea este următoarea: Segmentul de piață Produs, Nivelul
prețului Economic Covalat, Albalact - iaurt Scăzut Premium Covalact, Danone – smântână
Mediu spre ridicat Premium Covalact, Friesland - cașcaval Mediu spre ridicat Cerințe special,
Covalact - lapte bătut Mediu.

Pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone își dispută supremația cu producătorul

autohton din Campina, fiind însă lider incontestabil pe piața iaurturilor cu fructe. Potrivit
statisticilor Asociației Patronale Române din Industria Laptelui (APRIL), în funcție de cifra de
afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de milioane de euro și o cotă de piață de 20-25%,
urmată de Danone cu 40 de milioane de euro. Piața iaurturilor a urcat în primele șase luni din
acest an la peste 227 milioane de lei, în creștere cu 22% față de primele șase luni din 2007 și cu
11% ca volume vândute.

În plus, comerțul cu iaurt urmează tendința observată la nivelul întregii piețe de retail: vânzările
prin intermediul comerțului modern cresc, în detrimentul canalului tradițional. Ca subcategorie,
iaurtul de băut deține peste jumătate din piața iaurturilor, atât ca volum de vânzări, cât și ca
valoare. Majoritatea producătorilor au înregistrat o evoluție a vânzărilor conform cu
așteptările pe care le aveau, creșterile - de volum și de încasări - fiind considerate firești.

Excepția a apărut la Albalact, unde lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei
de afaceri a companiei, peste așteptările inițiale. Cu toate acestea, cei mai câştigaţi au fost

16
jucătorii care au mizat în ultimul an pe lansarea iaurturilor de băut, cu fructe şi simple. Vânzările

pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada
similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 176%, în volum,şi de 202%, în
valoare.1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu
circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţăpe
segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva, Albalact, LaDorna,
şi Covalact.

În cazul plății în avans, prin virament bancar, termenul de livrare se calculează din momentul
încasării integrale și efective în contul www.depozitdeiaurturi.ro a contravalorii produselor ce
fac obiectul comenzii plasate prin intermediul site-ului sus menționat. Plata în numerar. Plata se
va efectua în numerar, la primirea coletului sau la ridicarea produselor de la sediul Furnizorului.
Plata se va efectua în Lei ,conversia făcându-se la cursul de schimb (Leu/EUR) anunțat de BNR
în ziua emiterii facturii. Toate mărfurile livrate vor fi însoțite de factură. Plata facturii se poate
face în următoarele moduri:

- În numerar sau cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO,
prin intermediul POS-ului existent la sediul nostru;

- Ramburs la livrare, în acest caz bonul fiscal va fi trimis către dvs. ulterior primirii de către
Covalact a sumei plătite ramburs; în cazul facturilor emise pentru firme, chitanța se trimite odată
cu marfa;

- Prin transfer bancar/OP (înainte de livrare), în acest caz, după efectuarea plății, dvs. ne veți
trimite prin fax sau e-mail documentul de plată vizat de bancă, pentru a vă putea expedia marfa
în cel mai scurt timp;

- Plata online cu card bancar VISA, VISA ELECTRON, MASTERCARD sau MAESTRO, prin
intermediul platformei securizate mobilpay.ro; în acest caz, după confirmarea de către banca a
tranzacției, marfa va fi expediată catre dvs. cu plata transportului la destinație; termenul de
livrare este de 24-48 de ore, socotit de la data preluarii comenzii dvs, pentru produsele aflate în
stocul curent. Acest termen este orientativ, el putând fi modificat de motive independente de
voința noastră și depinde în primul rând de zona în care locuiți. Dacă unul ori mai multe dintre
produsele comandate nu se mai află pe stoc, veți fi înștiințat în acest sens, termenul de livrare
pentru aceste produse fiind de 10-15 zile lucrătoare, produsele se livrează în limita stocului
disponibil.

17
 5.3.4. Strategia de distribuție

Distribuția se realizează la nivel național, prin propria rețea de distribuție (flota de camioane care

respectă toate reglementările în ceea ce privește condițiile de transport al produsselor lactate),

prin marile lanțuri de hipermarketuri (Carrefour,Cora), supermarketuri(Mega Image, Billa) și
Cash&Carry (Selgros) și prin depozitele proprii. Dacă în urmă cu doi ani hipermarketurile aveau
un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a acestui an contribuţia lor a crescut la
54,4%.

Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile
simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al acestui an. Următoarele pe lista de
cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de căpşuni.

Covalact are la nivelul țării 6 centre de distribuție și personal specializat pe toate segmentele de
activitate: colectare, producție, desfacere, control al calității, etc. Dacã înainte de privatizarea
integralã a societãții (1999) capacitatea de lapte preluatã zilnic era de aproximativ 6.000 de litri,
în 2005 cantitatea de lapte a fost de peste 120.000 de litri, adicã de 20 de ori mai mare. Rețeaua
de distribuție a fost diversificată în continuu, astfel că în 2006 Covalact a fost prezentă cu
produsele sale în aproape toatã țara.

În anul 2006 ritmul de creștere al Covalact este de aproape patru ori mai mare decât creșterea
pieței de lactate în perioada ianuarie-septembrie 2006, capacitățile actuale de producție ale
Albalact fiind în imposibilitatea de a susține complet cererea. Covalact a majorat cu 25%
capacitatea de producție a fabricii de lactate din Covasna în 2006 pentru a susține vânzările
brandului Cezara, lansat în luna martie a anului 2006 .

În ceea ce privește produsele marca Covalact, intenționam să încheiem contracte la nivel național
cu lanțurile supermarketuri și de magazine de tip discount. Această strategie agresivă de
extindere la nivel național este motivată de extinderea rapidă a formelor de comerț modern.

Strategia de promovare (management al calității)

Covalact investește 1 milion. euro într-o nouă campanie de comunicare. Producătorul de lactate
Covalact a lansat o campanie de comunicare pentru susținerea brandului "Covalact de Țară",
pentru care a bugetat investiții de peste 1 milion euro, potrivit oficialilor companiei. Partea
procesului de rebranding început la finalul anului 2009, producătorul de lactate Covalact a lansat
noua campanie pentru creșterea în notorietate a brandului și evoluția cotei de piață. Rolul
publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât

18
este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate.

În continuare sunt prezentaţi câteva activităţi specifice de care trebuie să se ținăs eama în
elaborarea acestui buget.

Activități specifice în elaborarea bugetului

1. Etapa din ciclul de viaţă al produsului de regulă. Produsele noi necesită un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina
să le încerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mari, calculate ca procent
din valoarea vânzărilor.
2. Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli
mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor
putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei
cote de piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în
cazul menţinerii cotei actuale.
3. Concurenţa si aglomeraţia cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea.
O marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.
Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori
necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.
4. Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasa de
produse( bere, băuturi răcoritoare) necesită o mai mari cheltuieli cu publicitatea, în
vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru vinuri
reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsura de cele ale concurenţilor,
publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Compania va investi peste 1 milion de euro în campania de comunicare, cuprinzând activități de

cercetare de piață, creatie, producție, difuzare și sampling național pentru promovarea brandului.
Campania de comunicare pentru brandul Covalact de Țară este realizată de către agenția de
creație Candiso, iar campania media este asigurată de agenția de media Optimedia. Potrivit
oficialilor Covalact, în perioada 2010 – 2011, compania va investi peste 1,3 milioane euro în
calitatea produselor, diversificarea portofoliului și mărirea capacităților de producție și logistică.

La nivel de venituri, producătorul de lactate estimează o creștere de 10% în 2010 fașă de anul
trecut, când a raportat afaceri de circa 25 milioane euro. Compania are în plan și extinderea
distribuției la nivel național, atât prin intermediul marilor rețele comerciale internaționale
prezente în România, cât și prin intermediul distribuitorilor.

În prezent, produsele Covalact sunt distribuite în toate orașele importante din țară, iar până la
sfârșitul anului, accentul va fi pus și pe extinderea capacităților logistice, potrivit reprezentanților

19
companiei. Astfel, produsele sub noul brand se găsesc în magazine începând cu luna decembrie.

Investiţia în rebranding se ridică la aproximativ 150.000 euro, incluzând partea de research,

creaţie, înlocuire ambalaje şi o campanie de comunicare care a început în noiembrie şi continuă
şi luna aceasta, a declarat Willy Cristea.

Covalact mizează în acest an pe o creştere a cifrei de afaceri de 5%, până la valoarea de 61

milioane de lei. Producătorul de lactate a încheiat anul 2006 cu o cifră de afaceri de 58 de

milioane lei, în creştere cu 15%, şi un profit de 2,5 milioane lei. Investiţiile pentru anul în curs se
vor ridica la 2,5 milioane de euro, sumă ce va fi folosită pentru modernizarea capacităţii de
producţie.

Pentru acest an, Covalact a programat o triplare a sumelor alocate promovării şi marketingului.
Compania are un portofoliu de peste 16 tipuri de produse şi deţinea anul trecut, potrivit
estimărilor proprii, o cotă de piaţă de 2%. Vânzările firmei sunt mai mari în anumite zone,
precum judeţul Covasna, unde cota de piaţă a Covalact a depășit anul trecut 50%, conform
firmei.

Management
Structura organizationala

Departamentul de Marketing

Departamentul de Marketing al Covalact plănuiește și desfășoară activitățile de marketing ale

companiei, cum ar fi cercetarea, vânzarea, publicitatea, servicii pentru clienți și alte lucrări de

20
comercializare.

Managementul, marketing-ul elaborează strategii care construiesc relații profitabile cu clienții

țintă. Aceasta reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii
prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite
grupuri, care să satisfacă clientele și obiectivele organizației.

Departamentul de Vânzări

Departamentul de vânzări al companiei Covalact este responsabil de gestionarea lanțului de

aprovizionare care implică mișcarea de materii prime în companie și mișcarea mărfurilor spre
consumatorul final. Compania se concentreaza asupra acelor activități din lanțul trofic valori
unde deține avantaje distinctive și unde toate activitățile sunt externalizate (transportul,
depozitarea, etc). Pentru a putea gestiona aceste rețele de parteneri și furnizori, departamentul
colaborează cu toate filialele de producție din lume.

Departamentul de vânzări este, de asemenea, responsabil pentru procesul de management de

servicii pentru clienți, care este sursa de informații despre clienți. Aceasta oferă clientului
informații în timp real cu privire la disponibilitatea produselor prin intermediul interfețelor cu
activitățile de producție și distribuție ale companiei.

Departamentul de productie

Covalact are un brand principal, folosind diferite canale de distribuție și având diferite intervale
de pret: produse lactate proaspte.

Departamentul are în vedere introducerea unor noi linii de produse un brand: produse lactate
proaspete.

Departamentul de resurse umane

Departamentul de resurse umane se ocupă cu desfășurarea efectivă a activităților legate de

gestionarea resurselor umane. Acest departament, pe lângă activitățile specifice, are rol de
consiliere pentru managementul firmei sau pentru celelalte departamente de producție.
Departamentul de personal este cel mai bun cunoscător al personalului firmei și cel mai în
măsură de a furniza sfaturi prețioase referitoare la angajați. Acest departament se ocupă de 3
probleme:

1)Gestiunea personalului

- Acte referitoare la personal (contracte individuale de muncă, contracte de prestări de servicii,

crearea dosarelor de personal, etc).

21
- Evidența activităților personalului (pontaje, concedii, adeverințe de salariat)

- Calcularea și, eventul, acordarea salariilor.

2)Partener strategic pentru celelalte departamente

Departamentul de resurse umane este “gestionarul performanței organizationale”.

Activitățile desfășurate cuprind:

- Proiectarea și analiza posturilor

- Elaborarea sistemului de beneficii și recompense al organizației
- Evaluarea posturilor și stabilirea sistemului de salarizare
- Evaluarea performanței personalului
- Evaluarea și îmbunătățirea condițiilor de muncă

- Organizarea pregătirii salariaților

3) Agent al schimbării Departamentul de resurse umane se implică și în dezvoltarea

organizațională, planificând modul de realizare a acesteia.

Departamentul financiar – contabil

Departamentul financiar al companiei Covalact este responsabil de câteva situații:

- A fii sigur că structura de capital a companiei oferă o bază sigură că structura de capital a
companiei oferă o bază sigură pentru a susține operațiunile curente și creșterea planificată pentru
viitor;

- Coordonarea fluxurilor de numerar;

- Construirea politicii de dividente;

- Conducerea relațiilor cu investitorii;

- Coordonarea instrumentelor financiare existente și a riscurilor implicate;

- Urmărirea documentelor contabile.

Plan de recrutare și instruire

În ultimii ani companiile multinaţionale şi-au arătat interesul pentru extindere a activităţilor lor
în ţările emergente, având în vedere oportunităţile oferite de acestea (forţă de muncă mai ieftină,

22
acces la pieţe mai mari etc).

Procesul de recrutare al firmei Covalact este făcut de către departamentul de Resurse Umane al
companiei, cu participarea managerului pentru Relaţii Internaţionale şi cu acceptul managerului
general al grupului Covalact .

În ceea ce priveşte recrutarea, prima decizie care trebuie făcută este sursa viitorului manager.
Astfel, în funcţie de politica pe care o adoptă compania, conducerea acesteia poate alege ca
viitorul angajat să provină din ţara mamă (expatriaţii), din ţara gazdă (localnici) sau dintr- ţară

terţă (mercenari) care are o cultură similară cu ţara în care urmează să fie deschisă filiala.

Cea mai puţin costisitoare opţiune ar fi alegerea unei persoane din cadrul companiei şi anume a
unui expatriat întucât cu siguranţă există angajaţi care întrunesc cerinţele necesare ocupării
postului respectiv.

Există mai multe avantaje pentru această posibilitate, lucrând deja pentru companie, persoanei
respective i-ar fi mai uşor să se acomodeze, cunoscând deja valorile, misiunea, politicile şi
obiectivele companiei. Apoi, acest tip de angajat ar necesita mai puţină pregătire decât noii
angajaţi, procesul de recrutare ar fi mai simplu şi ar presupune costuri mai reduse.

Astfel, printre avantajele aducerii unui angajat din afara companiei se numără ,,aerul proaspăt”
adus de noul angajat dornic de afirmare, oferirea de mai multe oportunităţi pentru identificarea
candidatului potrivit, candidaţii pot avea o experienţă mai bogatăşi nu în ultimul rând faptul că
nu se creează un post vacant în companie. Acest tip de recrutareare are însă şi numeroase
dezavantaje, precum posibilitatea alegerii mai puţin corecte a candidatului cauzată de
insuficienţa informaţiilor despre candidat, proces costisitor şi de lungă durată, perioadă mai mare
necesară pentru acomodarea noilor angajaţi şi de asemenea, poate atrage nemulţumirea vechilor
angajaţi care erau calificaţi şi dornici să ocupe acel post dar nu aufost luaţi în calcul.

Avantajele recrutării interne sunt scăderea costurilor legate de recrutare şi selecţie, candidaţii
sunt deja orientaţi către companie, selecţia este mult mai rapidă şi mai eficientă, există deja
suficiente informaţii despre candidaţi, minimizându-se riscul de a nu corespunde aşteptărilor şi
cerinţelor companiei, întărirea sentimentul de loialitate faţă decompaniei.

Procesul de selectare

Un proces de selecţie obiectiv ar trebui să aibă ca rezultat alegerea celui mai bun candidat, iar
pentru ca acest lucru să se întâmple sunt foarte importante criteriile de selectare utilizate.

Procesul de instruire

Realitatea a demonstrat că între 30 şi 50% dintre managerii generali nu au răspuns aşteptărilor

23
deşi procesele de recrutare şi selecţie au fost atent pregătite şi foarte bine organizate.

În cazul în care managerii generali nu se pot adapta condiţiilor de lucru din noua ţară, companiile
respective pot înregistra numeroase pierderi, costurile implicate de înlocuire a acestora,
contracte, desfiinţarea societăţii mixte, răcirea relaţiilor cu guvernul ţării gazdă. Principala cauză
a acestor eşecuri o constituie neadaptarea angajatului sau a familiei sale la noul mediu de viaţă şi
de muncă. Acest lucru este cauzat de modul superficial în care sunt privite multiplele relaţii care
apar între ţara gazdă şi ţara, existenţa diferenţelor culturale, elemente care ar trebui să se bucure
de o atenţie deosebită, atât în procesul de selecţie, cât mai ales în cel de pregătire al managerilor.

Procesul de instruire de cele mai multe ori, aşa cum a fost şi cazul Covalact, este împărţit în două
etape: adaptarea înaintea plecării şi adaptarea în ţara gazdă. Astfel, prima etapă este formată din
factori individuali: factori care ţin de organizaţie (criterii şi mecanisme de selecţie), aceştia fiind
prezentaţi în cadrul procesului de selecţie şi factori individuali, are rolul de a reduce şocul
cultural pe care atât managerul cât şi familia acestuia îl pot avea în momentul ajungerii în noua
ţară. Durata şi importanţa acestor programe este mai mare cu cât diferenţele culturale dintre
dintre ţara mamă şi ţara gazdă sunt mai semnificative.

În a doua etapă, intervin o serie de factori precum factori individuali (eficacitate, aptitudini
relaţionale, aptitudini de percepţie), factori de socializare (tactici de socializare, conţinut),
caracteristicile postului respectiv poziţia sa clară în cadrul echipei de management, autoritatea
pecare o deţine în luarea deciziilor precum şi conflictele care pot apărea, cultura organizaţiei şi
cât de uşoară esta adaptarea la o asemenea cultură şi nu în ultimul rând factori din afara mediului
de lucru precum noutatea culturii şi adaptarea familiei.

În general, programele de pregătire pentru managerii internaţionali pot îmbrăca urmatoarele

forme:

- Prezentări ale mediului, folosite doar pentru a da informaţii generale despre geografie,
climat, condiţii de cazare, şcolarizare;
- Programe de orientare culturală, realizate în scopul familiarizării cu instituţiile culturale şi cu
sistemul de valori al ţării gazdă;
- Programe de asimilare a culturii, realizate prin simularea unor situaţii în care s-ar putea afla
intrând în contact cu o altă cultură
- Programe de învăţare a limbii;
- Programe destinate dezvoltării flexibilităţii în atitudini;

24