Internaționalizarea produsului Brânzică de casă de

la Covalact de Țară

Nume: Pană
Prenume: Miruna-Marielena
Grupa: 1747 Seria: C Anul de studiu: ІІІ
Facultatea de Marketing
Academia de Studii Economice din București

Prezentarea organizației

Compania Covalact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din România, având o
tradiție de peste 40 de ani în fabricarea produselor lactate. În prezent are un număr de
aproximativ 560 de angajați care lucrează în fabricile din Sfântu Gheorghe și Miercurea Ciuc.
Se realizează 100 de produse reprezentând o cantitate lunara de lactate de aproximativ 2500
tone. S-a înfiintat în anul 1969 sub denumirea de "Intreprinderea de colectare si industrializare
a laptelui Covasna", formata din trei sectii de productie fiecare axată pe altfel de produse:

o Secția Baraolt, ce producea brânzeturi fermentate (Trapist, Olanda), caşcaval (Dalia,

Penteleu, Afumat Baraolt) şi lapte concentrat cu zahar.

o Secţia Târgu Secuiesc producea lapte de consum, produse proaspete.

o Secţia Sfântu-Gheorghe producea lapte de consum, produse proaspete, brânzeturi

proaspete, lapte praf şi unt.

În 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit ca societate pe acţiuni cu
capital majoritar de stat.

În 1993 conducerea societatii a luat hotarârea de a începe privatizarea. Astfel, începând cu

luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrata la Registrul Comertului ca
societate privata, cu un numar de 417 acţionari.

Creat în 2010, brandul Covalact de Tară a beneficiat de suport TV si a fost sustinut de

proiecte de extindere a distributiei. De la un brand distribuit zonal în 2007, Covalact de Țară a
devenit astazi unul national, prezent atât pe rafturile marilor magazine, cât si la micii
comercianti.

În prezent, brandul Covalact de ţara este lider de piaţa sau ocupă poziţii de top la mai multe
categorii de produse lactate Brânzica de Casa, Fagaraş, Brânza proaspătă de vaci, Laptele
bătut, Sana, Chefir, Iaurturi albe, Brânză de burduf, Unt. În anul 2012 aceștia inaugurează la
Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse lactate, ca urmare a unei investitii de 5
milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de paleti, echivalentul a peste 700 tone de
produse.

Cea mai recentă achizitie a grupului este o noua linie de productie pentru Brânzica de Casa, în
urma unei investiții de peste 3 milioane de euro. Inițiativa vizează dublarea capacitatii de
productie și ambalare pentru unul dintre cele mai de succes produse din portofoliul
companiei: Brânzica de Casa de la Covalact de Țară, singurul produs de tip cottage cheese
fabricat in Romania, din lapte integral romanesc. Branzica de Casa este lider de piata
dominant cu o cota de piata in volum de 46% in comerțul modern pe prima jumatate a anului
2016.
Noua linie, ce dispune de o tehnologie ultramodernă, funcţioneaza acum în fabrica Covalact
din Sfantu Gheorghe, judeţul Covasna şi are o productivitate înalta care permite producția
unui volum de 200 tone de Brânzică de casă pe lună si ambalarea unui volum de 11.000
pahare pe oră

Alegerea pieței țintă

Țara aleasă, pentru a exporta Brânzica de Casă, este Italia, datorită culturii sale. Italia produce
peste 600 de tipuri diferite de brânzeturi, fiind tradiția de pe vremea romanilor care iubeau să
facă brânzeturi și să le consume. În palatele imperiale ale romanilor, brânza de lapte de oaie
Pecorino Romano, de exemplu, era un aperitiv apreciat la banchete, în timp ce capacitatea sa
de depozitare pe termen lung îl făcea un aliment de bază pentru rații atunci când legiunile
romane mărșăluiau.

Brânzica de Casă se apropie de tipurile de lactate pe care le consuma italienii în general, dar
este diferită ceea ce o face să aibă un loc pe piață, aceștia putând fi dispuși să încerce un
produs diferit.
Mozzarella și Gorgonzola sunt 2 brânzeturi tradiționale italienești. Mozzarella tradițională
este făcută din laptele de bivol de apă. Gorgonzola este o brânză rafinată, cremoasă, care își
obține aroma distinctă din venele de mucegai albastru pe care le dezvoltă în pasta. Numele
său provine de la satul Gorgonzola, care se situează la periferia orașului Milano. Legenda
spune că această brânză a fost făcută acolo pentru prima dată în 879 d.Hr. Prin lege și tradiție,
producția de brânză Gorgonzola este permisă numai în unele provincii din două regiuni
italiene: Lombardia și Piemont.

Prezentarea generală a produsului care va fi exportat

Brânzica de casă este produsă din ingrediente 100% naturale, printr-un amestec de bulgăraşi
de brânză proaspătă de vaci şi smântână dulce ca laptele. Este gustarea ideală ce păstrează
gustul natural al produselor proaspete de la ţară, hrănitoare datorită conţinutului ridicat de
proteine de înaltă calitate cu rol important în procesul de nutriție.
Brânzica de Casă de la Covalact de Ţară este o brânzică proaspătă de tip Cottage Cheese,
făcută însă după o reţetă proprie dintr-un amestec de bulgăraşi de brânză proaspătă de vaci şi
smântână dulce, nefermentată, lichidă (ca cea pentru frişcă). Acest lucru conferă produsului
gustul plăcut, mai puţin acrişor decât al altor produse similare de pe piaţă, fiind foarte
apreciată şi bine acceptată şi de către copii.

Pe lângă varianta Natur, există și variantele:

 Brânzică de casă Ușoară cu doar 2% grăsime – gustarea ideală pentru cei ce sunt la
dietă, fiind un produs hrănitor datorită conţinutului ridicat de proteine, dar şi uşor
deoarece conţine doar 2% grasime

 Brânzica de casă și un strop de sare cu 5,5% conținut grăsime, care este un amestec de
bulgărași de brânză proaspătă și smântână dulce, la care s-a adăugat “și un strop de
sare” pentru consumatorii care iubesc gustul un pic sărat.

Brânzica de casă este ambalată în recipiente de plastic asemănătoare unor pahare în cantitate
de 180 grame.

Identificarea posibilității organizației de a exporta

Italia va fi mai ușor de cucerit față de alte țări când este vorba de capitolul brânzeturi, aceștia
fiind cunoscuți a fi consumatori. Este o țară de origină latină, locuitorii având particularități
asemănătoare cu românii, de aceea foarte mulți migrază acolo, integrându-se mai bine.

Din punct de vedere economic sunt mai dezvoltați, iar produsul fiind accesibil de achiziționat
chiar și pentru românii cu venituri mici, cu siguranță nu va fi o problemă pentru italieni.
(salariul minim brut pe economie din Italia, care este de 900 – 1,880 euro, peste cel din
România care este 280 – 670 euro) Exportul de bunuri din România către Italia este mai puțin
dificil, deoarece ambele țări sunt aparținătoare Uniunii Europene. Produsul este unul calitativ,
fiind obținut din ingrediente 100% naturale, iar în România a reușit să cucerească publicul
țintă, reușind brandul Covalact să urce 26 de poziții în clasamentul mărcilor alimentare,
ajungând pe locul 3 în 2015.

Necesitatea exportului

Când ne gândim la internaționalizre, principalul motiv este dorința de extindere a brandului,

acoperind o piață mai vastă. Având un număr de clienți mai mare, mai ales creșterea vizibilă a
cotei de piață a companiei, ajută la notorietatea și vizibilitatea acesteia. Prețul standard impus
în Italia este mai mare decât cel din România, aici fiind și prețul de fabricație mai mic, reușind
din acest motiv Covalact să își maximizeze profitul. Pe teritoriul Italiei sunt mulți români
mutați pe o anumită perioadă sau definitive, iar pe langă satisfacerea nevoii lor, aceștia pot
influența locatarii nativi să încerce produsul. Internaționalizarea deschide multe portițe pentru
companii, acestea putând găsi parteneri/colaboratori prin care își pot îmbunătăți produsul sau
publicitatea, iar pe viitor chiar acoperind și alte arii ale pieței sau ajungand și în alte țări dacă
are succes.

Piața este într-o continua schimbare, iar adaptarea și asumarea de riscuri face parte de evoluția
sau continuitatea uni brand.

Prezentarea condițiilor din cadrul pieței locale

Numărul concurenților de pe piața locală este destul de mare, cei mai importanți fiind
următorii: Hochland, Napolact și Delaco.
Hochland intră pe piața românească în 1993 prin intermediul companiei Whiteland, care
importă și comercializează în magazine brânză topită triunghiuri și brânză topită felii. În
contextual pandemiei aceasta a continuat alături de Fundația Regală Margareta a Romaniei
având misiunea de a ajuta vârstnicii care sunt vulnerabili. Hochland are prezență pe toate
canalele de social media importante printr-o reclama bine realizată. Covalact, în schimb, își
face publicitatea prin intermediul televizorului, având un alt public țintă și anume cel din
mediul rural, cu vârsta de peste 40 de ani, adoptând mesajul „Covalct de țară. Prea bun. Prea
ca la țară.”.

Napolact este unul dintre cei mai importanți producători de lactate de mai bine de 105 ani.
Acesta este un competitor direct țintind același public țintă și anume „gospodăriile țărănești”
prin mesajul similar „lapte din inima Ardealului”.

Strategia de intrare pe piața străină

Italia este ţara unde se află cei mai mulţi români, și anume, aproximativ 1.290.000 în anul
2019.

Strategia de pătrundere pe piața din Italia are în vedere pătrunderea treptată, și anume, pentru
început se va închiria o parte dintr-un depozit pentru a putea păstra produsele și pentru a putea
fi distribuite fără probleme în regiunea Lazio, deoarece acolo se află cei mai mulți rezidenți
români (231.309). Aria de distribuire va crește, în cazul unui succes, extindându-se și în alte
orașe din apropiere. Prima regiune va fi Lazio fiindcă produsul este traditional românesc iar
românii vor fi primii care îl vor cumpăra și in plus produsul are nevoie de impact pentru a
ajunge influența la alți clienți potențiali.

Calitatea și unicitatea produsului va fideliza anumiți clienți, mai ales pentru prețul redus față
de celelalte. Publicitatea se va face prezentând portul românesc și tradițiile care vor să fie
acceptate de cele italiene, iar astfel de imagini vor fi memorabile și vor stârni discuții. Români
cunoscuți care reprezintă încredere pentru italieni vor prezenta și degusta produsul. Pentru
aflarea opiniilor se vor porni discuții în mediul online pe instagramul unui influencer care va
adresa o întrebare de start.

Stabilirea obiectivelor de marketing

Obiectivele de marketing atât de natură calitativă cât și cantitativă care au stat la baza deciziei
de extindere peste granițele țării domestice sunt:

OBIECTIVE CANTITATIVE:

 Investirea aproximativ a 3 mil de euro într-un depozit frigorific unde pot fi păstrate
produsele

 Creșterea cotei de piață cu 20 pp. după un an de la pătrunderea pe piața internațioală.

Cota de piață în România la momentul actual este de aproximativ 235,4 milioane.
Obiectivul vizează o creștere cu 47 mil a CA, ajungând la 282.4 mil. Populația este
mai mare în Italia decât în România cu 40 de milioane de locuitori mai mult, având o
densitate de 202,7 loc/km²

 Marja profitului net să fie pozitivă după primul an de pătrundere pe piața internațion-
ală, mai exact toate cheltuielile implicate în această acțiune să fie acaparate.

 Creșterea vânzărilor cu 30% după primele trei luni de la implementarea produsului pe

piață datorată fidelizării clienților și câștigarea altora prin mostre oferite în magazine,
dar si prin extinderea în supermarketuri noi.

 Creșterea numărului de accesări ale site-ului și contului de Instagram

 Creșterea numarului de colaborări cu supermarketuri: Covalact își propune păstrarea

colaborării cu Carrefour, fiind un lanț extins în Italia ca și în România, dar și pătrun-
derea produsului în magazine noi ca Discount International Food Store, Celio Market

 Creșterea numărului de angajați: Compania deține 389 angajați în prezent, dar pentru a
putea susține activitatea de pe piața externă este necesar să mărească numarul de anga-
jați la 459, acesta reușind și în trecut să gestioneze tot atâția la o profitabilitate mai
scăzută

OBIECTIVE CALITATIVE:

 Creștera notorietății: Se dorește ca 5 din 10 persoane să cunoască compania Covalact

după primele 6 luni de la intrarea pe piață. Acest obiectiv va fi realizat prin publici-
tatea online prin influenceri cunoscuți, afișe la metrou, reclama la televizor. 15% din
 investiția în proiectul acesta se va duce pentru promovare produsului cu scopul de a
face brandul cât mai cunoscut în rândul cetățenilor.

 Îmbunătățirea percepției asupra produsului: Se dorește conștientizrea de către clienții

actuali a calității produsului și faptul că este conceput doar din ingrediente naturale,
proaspete. Website-ul trebuie actualizat, existând traducerea în engleză și italiană a
acestuia și trebuie creat un nou cont de Instagram în engleză pentru a putea să acce-
seze clienții informații privitoare la produs. Crearea unui slogan care să transmit acest
mesaj, să-l înlocuiască pe cel „Prea bun. Prea ca la țară.”.

 Modificarea poziționării: Simplificarea logo-ului, păstrând conceptul trecut cu munții

de-asupra numelui brandului și completând cu ceva care atrage atenția ca este ro-
manesc, cum ar fi culorile drapelului. Logo-ul actual nu exprimă nimic pentru italieni
și este prea detaliat.

 Creșterea fidelității clienților: Produsul Brânzică de Casă trebuie sa fie după un an

printre primele trei opțiuni de cumpărare ale consumatorilor. Se vor face cercetări de
piață pentru a descoperi avantajele și dezavantajele concurenților cu scopul de a per-
fecționa produsul, fiind în standardele rezidenților. Întocmirea de chestionare pe lună
va ajuta la descoperirea motivelor pentru care nu achiziționează produsul.
Activitati de marketing ce urmeaza a fi intreprinse

Proiectarea politicii de produs pentru piata externă:

1. Componente corporale

Produsul „Brânzică de Casă” este de o calitate superioară oferită de laptele colectat din inima
Transilvaniei și de procesul de fabricație prin implementarea conceptului HACCP (analiza
pericolelor și controlul punctelor critice). Este ambalat într-o caserolă de plastic, care are o ca-
pacitate de 180 g. Conținutul ambalajului este de lapte degresat pasteurizat, smântână dulce
pasteurizată 40%, sare, culture lactice selecționate.

2. Componente acorporale

Numele produsului: Brânzică de Casă

Marca: Covalact de Țară

Preț: 4,29 RON

Fabricile Covalact de la Sfântu Gheorghe şi Miercurea Ciuc dețin autorizații pentru schimb
intracomunitar de produse, eliberate de către Autoritatea Națională Sanitară Veterinară și pen-
tru Siguranța Alimentului. Autorizațiile atestă că laptele pe care-l folosesc la fabricarea pro-
duselor îndeplinește toate cerințele de calitate și siguranță stabilite de Uniunea Europeană, iar
condițiile de procesare din cele două fabrici sunt la cele mai înalte standarde europene.
Dovada acestor autorizări o constituie existența unei ștampile de formă ovală pe ambalajul
fiecărui produs.
Criteriile pe baza cărora se acordă ștampila ovală ţin de calitate, bunele practici de producţie
şi de igienă, cunoaşterea originii și a traseului materiilor prime și a produselor finite, instru-
irea personalului şi nu în ultimul rând, țin și de implementarea conceptului HACCP (analiza
pericolelor şi controlul punctelor critice).

3. Informații referitoare la produs

Brânzica de Casă de la Covalact de Ţară este o brânzică proaspătă de tip Cottage Cheese, fă-
cută însă după o reţetă proprie dintr-un amestec de bulgăraşi de brânză proaspătă de vaci şi
smântână dulce, nefermentată, lichidă. Acest lucru conferă produsului gustul plăcut, mai puţin
acrişor decât al altor produse similare de pe piaţă, fiind foarte apreciată şi bine acceptată şi de
către copii. Conține un procent ridicat de proteine, care sunt necesare unei nutriții echilibrate.

Brânzică de casă Natur Covalact de Țară

% din
Informații nutriționale / 100 g de produs
CR*
 
 

Valoare energetică 399 kJ/ 96 kcal 5

Grăsimi 5.5 g 8
din care acizi grași saturați 3.5 g 18
Glucide 1 g 0.5
din care zaharuri 1 g 1
Proteine 10.5 g 21
Sare 0.5 g 8

*CR – Consumul de referință al unui adult obișnuit (8400 kj / 2000 kcal)      

4. Imaginea produsului

Sloganul: „Covalact de tara. Prea bun. Prea ca la tara”.

Imaginea companiei este evidențiată printr-o campanie de comunicare ce propune o adresare

directă, emotională, pe întelesul tuturor, precum si un personaj puternic si autentic românesc,
ce exprimă valorile mărcii: Coana Chiva, interpretată de actrița Natasa Raab. Asemeni Cov-
alact de Tara, Coana Chiva nu face niciun compromis pentru a aduce pe masă românilor gus-
tul adevărat de țară, aceasta fiind direcția de comunicare a companiei. Urmând prioritățile pro-
ducatorului de lactate, comunicarea va fi inițial concentrată pe sortimentele de iaurt ale Cov-
alact. Campania include componente advertising (spot TV, print, PR) si BTL (acțiuni de sam-
pling la nivel național).

Într-una dintre reclamele produsului, care a fost publicată în 2018, sunt prezentate persoane de
altă naționalitate care ajung să experimenteze „viața de țară”, luând la final masa alături de
Coana Chiva, care le oferă Brânzică de Casă, iar aceștia confirmă cât de încântați sunt de pro-
dus. Prin intermediul acesteia vor să țintescă mai mulți clienți potențiali, o direcție care poate
fi aplicată, pentru publicitate, și pe piața din Italia.

Niveluri ale produsului:

1) Avantajul de bază

Covalact este lider de piață în producerea de Cottage Cheese, reușind să ofere un produs de
înaltă calitate doar din ingrediente naturale, la un preț redus, pentru persoanele care doresc să
adopte un stil de viață sănătos și echilibrat, există și alternativa mai puțin calorică, numită
„Brânzică de Casă ușoară”, care conține doar 2% grăsime.

2) Produsul efectiv

Brânzica de Casă de la Covalact de Țară, un produs de calitate, care a vrut să arate și prin
realizarea de logo și ambalaj, care să se ridice la nivelul așteptărilor, realizat de Branzas
printr-un proiect care a însemnat multe luni de analiză și studii materializate în strategii de
brand. A fost inspirat din puritatea naturii, curgerea molcomă a laptelui, onctuozitatea untului
și gustul acrișor al iaurtului. Design-ul vrea să exprime povestea de la țară și să transmită
acest lucru și consumatorilor.

3) Produsul augmentat

După colectarea laptelui, acesta este răcit imediat și transportat cu cisterne speciale la fabrică
după ce este controlat calitativ la fermă. După procesul de fabricare a produselor lactate
Covalact de Țară, acestea se răcesc pentru a fi depozitate, transportate și livrate la punctele de
comercializare, unde se păstrează la rece (între 2 și 6 grade C) până la achiziționarea lor de
consumatorul final.
Gama de produse – caracteristici:

 Direcția de utilizare a produsului: consum alimentar

 Materiile prime utilizate: lapte proaspăt

Tehnologia folosită:

La sosirea la fabrică a fiecărei cisterne, un alt set de analize calitative sunt efectuate în
laboratorul fabricii, pentru a avea garanția celor mai bune produse lactate, din punct de vedere
senzorial, fizico-chimic și microbiologic. Răcirea laptelui se face la 2-4 C °, iar depozitarea
temporară se face în verticală sau rezervoare izoterme orizontale pentru a menține laptele la o
temperatură scăzută până la următoarea procedură. Curățarea laptelui se face prin filtrare.
Normalizarea laptelui se face cu scopul de a obține conținutul de grăsime la o constantă
valoare în funcție de cerințe și legislația în vigoare. Fabricarea începe prin pasteurizarea
laptelui, supusă unui tratament termic obligatoriu pentru toată cantitatea de lapte prelucrată în
fabric, cu scopul distrugerii complete a agentului patogen. Se acordă atenție relației de
temperatură și a timpului, în prevenirea modificărilor senzoriale și fizico-chimice. Se pun în
utilizare: Pasteurizare scăzută (63-65 C ° / 30 minute), Pasteurizare la temperatură înaltă sau
HTST (72 C ° / 15 minute), Pasteurizare instantanee (75 C ° și răcire bruscă la 10 C °).

 Ambalajul

Ambalajul folosit este unul simplu, pentru produsul prezentat, și anume o caserolă din plastic
cu o folie din aluminiu de unde se poate deschide produsul.

Dimensiunile gamei de produse:

Brânzica de casă face parte din linia brânzeturilor proaspete și ca lărgime sunt 3 produse
distincte: natur, cu strop de sare, ușoară (2% grăsime)

Lărgimea întreprinderea este de 11 linii de produse: brânzeturi proaspete, iaurturi, lactate de

baut, lactate BIO, telemea, specialități cu lapte de capră, smântână, unt, brânză de burduf,
cașcaval și lapte.

Prima linie, cea a brânzeturilor proaspete, are 3 subcategorii: Brânzică de Casă (4), Brânză
Fagarș (2) și Brânză proaspătă de vaci (5), însumând un total de 11 produse.

Factorii care au influențat durata de viață a produsului Brânzică de Casă au fost:

1. Progresul Tehnico-științific
La momentul lansării produsului s-au investit peste 3 milioane de euro pentru dublarea
capacității de producție și ambalare, dar și pentru folosirea unei tehnologii ultramoderne.
Dispune de o productivitate înaltă, care permite producția unui volum de 200 de tone de
Brânzică de Casă și ambalarea a 11.000 de pahare pe oră.

2. Natura produsului și a gradului de noutate

Branzica de Casa de la Covalact de Tara este singurul produs de tip cottage cheese fabricat in
Romania, din lapte integral romanesc. Branzica de Casa este lider de piata dominant cu o cota
de piata in volum de 46% in comertul modern pe prima jumatate a anului 2016 (conform
Nielsen).

Produsul a ajuns la maturitate, iar o relansare, pe o piață nouă, poate fi o idee bună dacă se
face treptat, printr-o investiție moderată inițial.

Politica de preț

Obiective:

 pătrunderea pe o piaţă străină- cercetare de piață pentru piața din Italia

 diferenţierea faţă de concurenţă- se diferențiază prin faptul că Brânzica de Casă este

un produs românesc

 prevenirea noilor intrări pe respectiva piaţa;

 menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă prin lansarea de noi produse la o anumita

perioadă de timp și adaptabilitate asupra cererii pieței

Metodele pentru stabilirea prețului internațional:

1. Metoda de determinare a preţului pe baza costurilor

 Având în vedere intrarea pe o piață nouă externă, sunt multe costuri implicate,
investiții mai mari decât în România pentru publicitate (online prin influenceri
cunoscuți, afișe la metrou, reclama la televizor. 15% din investiția în proiectul acesta
se va duce pentru promovare produsului cu scopul de a face brandul cât mai cunoscut
în rândul cetățenilor), depozit (3 milioane de euro investiție pentru un depozit
 frigorific), distribuție. Aceste aspecte pot crește prețul produsului pentru a recupera
banii investiți inițial, într-un timp relativ mai scăzut. Costului total îi se adaugă o
marjă mică de profit.

1. Metoda de determinare a preţului în funcție de cerere:

Venitul minim brut in Italia este de: 900 – 1,880 euro

Prețul pentru o bucată Brânzică de Casă este de: 1,3 euro

Cererea în funcție de venit și prețuri este foarte mare, iar oferta foarte mică.

2. Metoda de determinare a prețului în funcție de concurență:

Producția de cottage cheese a crescut față de anii anteriori, concurența fiind puțin mai
ridicată, iar acest lucru poate duce la scăderea prețului ca avantaj competitiv.

Factori de mediu: Economia Italiei o depășește pe cea din România - veniturile și prețurile
sunt mai ridicate.

Preț concurență: Brânza Burrata din lapte de bivoliță (di bufala) 125 g de la Garofalo = 2,4
euro.

Prețul pe care îl deține Brânzica de Casă este mai mic față de prețul concurenței cu 1,1 euro.

Strategii de preţ utilizate în marketingul international:

În funcţie de strategia de marketing internaţional:

- strategia preţului diferenţiat: prețurile de livrare uniforme, indiferent de poziția lor
geografică față de producător: Prețurile produselor vor rămâne la fel indiferent de zona de
unde le comanzi, fiind doar taxa impusă de curierat, ușor modificată dupa distanța dintre
punctul de livrare și destinație.

- strategia preţurilor dihotomice: ptețirile de pe piața din România sunt separate de prețurile
de pe piața din Italia

În funcţie de modalitatea de pătrundere pe piaţa externă:

-strategia preţului scăzut sau "de penetrare": asigură pătrunderea rapidă pe piaţa externă ţintă
şi cucerirea unei părţi importante din aceasta, iar obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe
plan secund;

In functie de comportamentul concurential:

-strategii de preţ defensive – se urmărește armonizarea preţurilor proprii cu cele ale

concurenţilor prin înţelegeri directe sau alinierea lor la preţurile celor mai puternici concurenţi
de pe pieţele naţionale.

Politica de distribuție:

Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă ansamblul deciziilor economice

şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc
între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor străini.

Obiectivele politicii de distrubuție:

Obiective economice:

 Volumul vânzărilor realizate pe piața țintă: Brânzica de Casă are un volm mare de
vânzări pe piața din Italia deoarece este apropiată de brânzeturile pe care le consumă
italienii, dar în același timp diferită.

 Cota de piață externă atinsă

  Nivelul rentabilității realizat: : Brânzica de casă intra pe piață cu un preț mai mic decât
prețul concurenței, dar mai mare față de prețul din România. Nivelul rentabilității este
mediu, compania acoperind investiția.

 Mărimea contribuției la acoperire

Obiective extraeconomice:

 Gradul de acoperire al pieței-țintă: Brânzica de Casă acoperă piața-țintă prin cele 3

tipuri de brânzică: natur, strop de sare și brânzica ușoară cu 2% grăsime.

 Nivelul de acoperire cu parteneri locali sau cu terți

 Flexibilitatea atinsă în domeniul distribuției pe piețele externe

 Controlul și capacitatea de influențare a canalelor de distribuție de pe piața-țintă

 Inagine create/dorită a fi realizată în favoarea produselor/mărcilor exportate

Canalul de distributie este succesiunea transferului titlului de proprietate, realizată pe un

anumit itinerar, pe care îl parcurge marfa de la producătorul domestic la consumatorul sau

utilizatorul final al acesteia din străinătate. El este înţeles drept un ansamblu coerent de
utilităţi şi funcţiuni asigurate de agenţii economici ce derulează un fascicol de fluxuri între
cele două capete ale canalului.

Alegerea unui canal de distribuţie urmareste:

 Obţinerea unui anumit volum de vânzări şi a unui anumit profit;

 Atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel de penetrare a pieţei

externeţintă;

 Capacitatea de a dispune de o asistenţă adecvată la vânzare şi de un service

corespunzător la nivel local;

 Atingerea obiectivelor de rentabilitate a investiţiilor

 Rețeaua de distribuții:

Reţeaua de distribuţie reprezintă un aparat economic format din instituţii, lanţuri de agenţi,
unităţi operative şi întreprinderi specializate între care se stabilesc relaţii în vederea
transferării mărfii de la producătorul domestic la utilizatorul final din străinătate.

Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membri:

Cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi două
categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte (realizate prin
participarea unei suite de intermediari).

 Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de toate

aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale. Ele contactează
distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o piaţă
externă.

 Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul producătorului,

şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.

 Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în nume şi în

cont propriu ca întreprinderi independente.

 En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe piaţa

locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.

 Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu bunurile

importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în cadrul circuitului
bunurilor până la consumatorul final este variabil de la ţară la ţară, de asemenea şi
populaţia deservită de un detailist

Dezvoltarea strategiei de distribuţie internaţională:

1. Densitatea distribuţiei, (amploarea distribuţiei):

Se referă la gradul de acoperire a suprafeţei cu centre de comercializare, care determină

întreprinderea să utilizeze una dintre variante strategice
Una dintre variantele strategice aleasă, este distribuția printr-un număr redus de intermediari,
mai exact distribuția selectivă, care de altfel, asigură și cea mai mare eficiență, mai ales pentru
Brânzica de Casă. Distribuția selectivă este aproape totdeauna utilizată pentru a distribui
produse finale de marcă, optând pentru limitarea disponibilității produsului pe piață în unele
cazuri.

Am ales această distribuție, deoarece consider că pentru faza de început, este îndeajuns să
plasez Brânzica de Casă doar în market-urile și hypermaket-urile cele mai frecventate din
Lazio, fără a mai fi nevoie neapărată de distribuire în magazinele mici, de colț și mai ales
pentru a controla mai bine segmentele de piaţă din aria respectivă.

2. Lungimea canalelor de distribuție:

Reprezintă numărul de intermediari implicaţi în traseul intern şi extern pe care îl parcurge

bunul până la utilizatorul final şi care este influenţată de natura produsului, natura pieţei,
amploarea distribuţiei, disponibilitatea membrilor aparatului de distribuţie. În funcţie de acest
parametru, strategia de distribuţie a întreprinderii internaţionale poate fi directă, prin canale
scurte şi prin canale lungi.

Produsele de la Covalact de Țară vor fi preluate de primul intermediar de la fabricile din

Miercurea Ciuc și Sfantu Gheorghe. Acestea sunt transportate până la depozitul din regiunea
Lazio unde vor fi păstrate la temperatură optimă. Al doilea intermediar le va trasporta spre
magazinele partenere aflate în aproprierea depozitului.

A fost ales un canal scurt exclusiv prin intermediari, deoarece costurile pentru investiția
inițială sunt mai reduse, iar operațiunile de distribuție sunt efectuate de către aceste firme
specializate în domeniu.

Pentru exportarea produselor din România se va ocupa compania FrigoSpeed Eurotop, o firmă
cu capital românesc de transport intern și international cu experiență din anul 2010. Brânzica
de Casă fiind un produs perisabil necesită transport frigorific, la o temperature controlată
pentru produse refrigerate (între 0 si 6 grade). FrigoSpeed Eurotop asigură serviciile de
transport în condițiile necesare și dispun de o echipă de profesioniști care asigură o
comunicare în timp real între clienți și echipă. Efectuează transporturi expres cu autoutilitare
de 1,5T, cu livrare la orice destinație din Europa (timp minim de tranzit).
 3. Gradul de control asupra canalului de distribuţie:

Este influenţat de participarea întreprinderii la procesul de distribuţie, care generează

strategia distribuţie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat control, distribuţia prin intermediari
şi distribuţia mixtă, la care controlul şi coordonarea asupra procesului de distribuţie din partea
întreprinderii scad.

Covalact va deține în permanență controlul mărfii, mașinile fiind echipate cu sistem de

urmărire prin GPS.

4. Logistica

Definită ca proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării

eficiente şi eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul
adaptării la cerinţele clientului. Variantele strategiei de distribuţie în funcţie de această
componentă privesc orientarea întreprinderii faţă de modul de condiţionare şi livrare a
mărfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport utilizate pe parcurs intern
sau internaţional etc.

Din România este transportată marfa la centrul logistic Gruppo Logistico OUT-LOG. Această
companie activează în sectoarele de logistică, depozitare și transport. Este garantată o muncă
optimă și sigură datorată utilajelor tehnologice inovatoare pentru manipularea mărfurilor. Pen-
tru controlul bunurile depozitate aceștia dețin un inventar de depozit actualizat, pentru a nota
toate activitățile desfășurate. Marfa primită este ambalată și stocată, manevrată în interiorul
depozitului prin utilizarea stivuitoarelor și a altor utilaje tehnologice de ultimă generație.

Compania Gruppo Logistico OUT-LOG urmează să transporte mărfurile din stocul primit
către supermarketurile partenere din regiunea Lazio. Oferă servicii de transport logistic cali-
ficat, datorită serviciilor tehnologice ale vehiculelor, care includ sisteme antifurt și de temper-
atură.
Politica de promovare:

Procesul de comunicare a întreprinderii cu mediul extern, cu piaţa, presupune o informare

atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a com-
portamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. În mar-
ketingul internaţional distanţele, geografice şi culturale, creează dificultăţi în comunicarea în-
treprinderii cu consumatorii. Totuşi, ca şi în marketingul derulat în interiorul ţării, şi în mar-
ketingul internaţional principalul scop al comunicării este de a crea interes, dorinţe şi de a
stimula potenţialii cumpărători faţă de oferta întreprinderii

Structura de bază şi conceptele utilizate în cadrul fundamentării procesului decizional al co-

municării internaţionale cuprind următoarele componente:

1. Studierea pieţelor ţintă- piața țintă pentru internaționalizarea Brănzicăi de casă de la

Covalact de Țară este formată din românii stabiliți în Italia și italienii care consumă
brânzeturi.

2. Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pieţei externe cerc-
etate;

3. Realizarea mix-ului promoţional, prin identificarea celor mai adecvate metode şi

tehnici comunicaţionale;
  Publicitate prin intermediul reclamelor televizate, reclama radio, sigle și logo

 Promovarea vânzărilor prin intermediul discount-urilor de prețuri, mostre, cupoane,

cadouri, concursuri, jocuri, tombole, loterii,

 Relații publice prin intermediul donațiilor în scopuri de binefacere, sponsorizare,

imaginea interprinderii.

 Vânzare, personae forte de vânzare: prin intermediul târgurilor și expozițiilor comer-

ciale

 Comunicare direct prin intermediul poștei, marketing direct, cumpărare cu ajutorul

prezentărilor TV, internet.

1. Crearea celor mai eficiente mesaje în vederea stabilirii unei relaţii directe cu consuma-
torii externi;

2. Selectarea mijloacelor de comunicare: prin intermediul prezentărilor TV, poștei, mar-

keting direct și internet

3. Controlul şi monitorizarea în vederea atingerii obiectivelor

Componentele comunicării întreprinderii, care sunt prezente atât la nivel intern, cât şi pe
plan internaţional sunt următoarele:

1. . Identificarea destinatarilor vizaţi

Destinatarii vizați sunt:

- cumpărătorii actuali sau vizați – românii stabiliți în Italia și persoanele de origine ital-
iană

- personae care utilizează produsul sau îl retransmir altora

 - cei care iau decizia de cumpărare sau o influențează,

- personae, grupuri, categorii sociale sau publicul în general

1. Determinarea răspunsului droit

2. Alegerea mesajului pe care întreprinderea doreşte să-l comunice pieţei ţintă

Acesta trebuie să aibă în vedere un anumit conţinut, o formă şi structură adecvată cu

specificul segmentelor de consumatori externi vizaţi.

Sloganul: “Brânzică de Casă de la Covalact de Țară. Prea bun. Prea ca la Țară.” Este
mesajul transmis de companie romanilor stabiliți în Italia. Compania le amintește
românilor faptul că Brânzica de Casă are gustul autentic din țara din care provin.

Strategii de comunicare in marketingul international:

Criteriile în funcţie de care sunt clasificate strategiile comunicaţionale:

1. Obiectivele urmărite :

 Strategia promovării produsului:

Degustarea de mostre din gama Brânzică de Casă va fi organizată în cadrul magazinelor. Prin
intermediul acesteia vor fi informați clienții potențiali despre produs și concursul promotional
din acea perioadă. Pentru a putea participa trebuie să cumpere produse Covalact și să se
înscrie pe site prin bonul primit la casa de marcat. La finalul campaniei se vor extrage doi
câștigători, unul intrând în posesia unui smartwatch, iar celălalt al unei biciclete.
Reprezentanții Covalact vor transmite un mesaj cognitiv adresat consumatorilor și anume
beneficiile produselor. Prețul de început va fi unul redus pentru sporirea vânzărilor.

 Strategia promovării imaginii globale;

Produsul Brânzică de Casă, de la Covalact de Țară, pentru intrarea pe piața din Italia va trebui
să își schimbe imaginea, modificând logo-ul și ambalajul, cu scopul de a se integra printre
produsele internaționale.

- Se revine la logo-ul inițial al companiei și se adaugă cele trei culori ale drapelului

- Este folosită ilustrația creată de Brânză

- Limba folosită pentru descrierea produsului va fi engleză, iar la informațiile nu-

triționale va exista și o variantă în italiană

 Strategia promovării extinderii imaginii întreprinderii

1. Desfăşurarea în timp:

 Strategia de promovare continuă, realizată de întreprinderi puternice care conştien-

tizează necesitatea unei comunicări permanente cu grupurile ţintă

1. Gradul de standardizare a comunicării:

 Comunicare adaptată sau diferenţiată, prin luarea în consideraţie a specificului local şi

adaptarea mesajelor la particularităţile fiecărei pieţe şi apelarea la mijloacele de comu-
nicare cale mai potrivite;
 1. Modul de influențare a publicului țintă:

 Strategia de absorbire, care se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii aces-

tora către oferta întreprinderii.

Reclame reprezentative vor fi transmise la orele de vârf de pe platformele Instagram,

Facebook și Youtube, vizând persoanele de peste 30 de ani care tind să achiziționeze produse
de tip cottage cheese.

Se va realiza un video cu coana Chiva care ia masa la un restaurant de lux din Italia, cu alte
persoane de naționalitate italiană. Aceștia savurează produsul Covalact, iar la final coana
Chiva va spune în limba italiană „Prea bun. Prea ca la țară”, sloganul reprezentativ al
Brânzicii de Casă.

Pentru a influența mai mulți italieni în a încerca produsul se va colabora cu un influenceri de

încredere, care sunt bucătari sau gurmanzi. Benedetta Rossi poate fi unul dintre ei, având 3,2
milioane de urmăritori, iar imaginea este una potrivită pentru companie.

1. Modul de organizrea a activității comunicaționale:

 Prin forțele proprii ale interprinderii

Buget:

Cheltuieli: Cantitate/ Preț Cost/ lună Cost/ an

lună (RON)

Materii prime:

 A: animale (văcuțe) 300 2.500 62.500 750.000

 B: plastic (ambalaj)

700 kg 0.50/kg 350 4.200

 C: sare 400 kg 1.10/kg 440 5.280

  D: pastă gorgonzola 200 kg 2,5/kg 500 6.000

 C: echipamente suplimentare 2 12.450 24.900 298.800

Extindere fermă 1000 m² 4.300/m² 4.300.000 4.300.000

Angajați fermă 15 2.600 brut 39.000 468.000

Angajați transport 10 3.000 brut 30.000 360.000

Angajați fabrici 20 3.200 brut 64.000 768.000

Angajați Italia 25 3.300 brut 82.500 990.000

Închiriere spațiu depozit 500m² 30/m² 15.000 180.000

Transport România- depozit Italia 1985 km – 2.500/per 12.500 150.000

5 camioane drum/cami
on

 Transport depozit – magazine: 50 km – 2 200/per 400 4.800

Carrefour, Discount Interna- masini masină
tional Food Store, Celio Mar-
ket

Modificare site oficial 1 1.500 1.500 1.500

Logo redesign 1 1.000 1.000 1.000

Ambalaj redesign 1 1.200 1.200 1.200

Campanie degustare 4 5.500 5.500 22.000

Concurs promoțional 1 1.500 1.500 1.500

Bicicletă 1 2.000 2.000 2.000

Smartwatch 1 3000 3.000 3.000

Angajare promoteri 5(o lună) 2.600 brut 13.000 13.000

Crearea unui spot publicitar 1 8.730 8.730 8.730

 Difuzarea spotului pe Youtube și TV 2 2.450 4.900 58.800

FacebookAds 1 2.000 2.000 24.000

InstagramAds 1 3.000 3.000 36.000

Broșuri și Flayere 2.000 pag+ 1,5/pag 3.400 40.800

design 400

Colaborare influencer 5 postari 1.000/ 5.000 60.000

postare

TOTAL - 57.128,05 4.687.820 8.558.610

Bugetul total alocat investiției este de 4.687.820 RON în prima lună de activitate. Cea mai
mare parte din acesta, se duce în extinderea fermelor și cumpărarea animalelor de la care
provine majoritatea materiei prime. Salariul angajaților este ales în funcție de poziția acestora
și dificultatea muncii. Este trecut cel brut, deoarece taxele sunt suportate tot de companie.
Costul transportului este calculat după distanță, dar și după dimensiunea, greutatea,
dimensiunea coletelor. Pețul spațiului de închiriere din depozit este negociabil în funcție de
produsele aduse, necesarul inventarului, a ambalării și condițiilor necesare, ajunge la un preț
mai scăzut. Transportul către consumatorii finali este oferit tot de firma respectivă și
magazinele sunt în apropierea depozitelor. Schimbările de la site, logo și ambalaj este făcut
tot de firma Branzas cu care au lucrat în trecut, iar modificările nu sunt majore. Bugetul
pentru promovare a fost distribuit încât să se încadreze ca 10% din investiția pe un an.

Bibliografie:

1. „ORIGINS”: History http://www.italianmade.com/cheese/history/

2. Covalact de Țară „Istoria Covalact” https://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact

3. Covalact de Țară „Brandul Covalact de Țară cunoscut și iubit de români”

https://covalact.ro/despre-noi/notorietate-brand
4. Covalact de Țară „Cum fabricăm produsele?” https://covalact.ro/despre-noi/cum-
fabricam-produsele-noastre

5. Covalact de Țară „Branzică de Casă de la Covalact de Țară”

https://covalact.ro/produse-covalact-de-tara/branzeturi-proaspete/branzica-de-casa-
covalact-de-tara-14.html

6. „Care sunt mărcile cele mai apreciate de români” (2016): Business magazin
https://www.businessmagazin.ro/analize/care-sunt-marcile-cele-mai-apreciate-de-
romani-15508387

7. „Despre Napolact din inima Ardealului” https://napolact.ro/despre-napolact

8. „Despre noi” https://hochland.ro/despre-noi/

9. „Harta comunității românești din Italia” (2019), disponibil pe AMBASADA RO-

MANIEI în Republica Italiană https://roma.mae.ro/node/290

10. https://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/covalact-devine-covalact-de-tara-
5178111

11. Team (2012) „50 cele mai puternice branduri românești în 2012”
https://www.revistabiz.ro/50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-in-2012-668/