Universitatea Transilvania din Brasov

Facultatea de Stiinte si Administrarea Afaceriilor

Comportamentul consumatorului de produse lactate

Studiu de caz: ALBALACT

1
Cuprins

CAP 1. PIATA PRODUSELOR LACTATE IN ROMANIA......................................................................3

1.1 Dimensiunile firmei...........................................................................................................................3
2.1 Cererea si oferta.................................................................................................................................4
CAP. 2: CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE
LACTATE MARCA ALBALACT.............................................................................................................9
2.1.Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea produselor ALBALACT..................9
2.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului.............................................................11
2.3 Specificitatea comportamentului de cumparare al consumatorului..................................................13
CONCLUZII SI PROPUNERI..................................................................................................................15

2
CAP 1. PIATA PRODUSELOR LACTATE IN ROMANIA

Laptele este primul aliment cu care omul vine în legǎturǎ din prima zi de viaţǎ. Este un
aliment indinspensabil vieţii, valoros din punct de vedere nutritiv. Din pǎcate însǎ, în România,
la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprimǎ o gravǎ realitate: la noi se consumǎ
extrem de puţin- 6,9 litri /lunǎ/cap locuitor, în funcţie de vârstǎ, în timp ce în ţǎrile din UE,
consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt multiple, dar se remarcǎ proasta conducere a
agriculturii în ultimii ani, precum şi scǎderea continuǎ a nivelului de trai.

1.1 Dimensiunile firmei

Înfiinţată în 1971 sub denumirea de Întreprindere de Industrializare a Laptelui Alba, SC

Albalact SA s-a privatizat în 1999 prin licitaţie publică deschisă fiind privată apoi 100%.

În urma unei investigaţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la
1 litru în anul 2004, s-a lansat pe piaţă brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate şi de
sloganul “Bunătate de lapte”.

În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, Albalact SA iese din rândul

micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste
30 % consumul de lapte ambalat UHT din România.

În urma unei investiţii în valoare de 2 milioane Euro în linii de ambalare Tetrapak, în

2006, lansează gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi lapte
bătut) sub brandul Zuzu, o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene.

În martie 2006 a început construcţia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o

capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi conform normelor europene de igienă. Această
investiţie, de 10 milioane euro, a fost una dintre cele mai mari din domeniu. 

3
 În septembrie 2007 finalizează construcţia fabricii amplasată în Oiejdea, fiind una dintre
cele mai moderne şi mari fabrici din SE Europei. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră, fabrica
este prevăzută cu instalaţii complet automatizate şi sisteme de control extrem de riguros al
parametrilor de procesare şi al celor de ambalare, asigurând un proces de producţie fără
întreruperi şi fără probleme.

În octombrie 2008, compania era al patrulea jucător de pe piața lactatelor din România,
având o cotă de 19% din piața de lactate proaspete.

Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe
piaţa 1Rasdaq.

2.1 Cererea si oferta

Produsele oferite:
Compania “Albalact” produce peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile: Fulga, Zuzu şi De
albalact.2

Produsele mărcii Fulga:

Lapte: lapte degresat 0,1%- 1L,lapte semidegresat 1,5%- 1L,lapte semidegresat 1,8%-
250 ml,lapte integral 3,5% -1L;

Bunătăţi cu lapte: lapte şi cacao cu gust de ciocolată-1L/250 ml,lapte cu gust de

căpşuni-1L/250 ml,lapte cu gust de vanilie-1L/250 m,lapte cu gust de ananas-1L/250 ml

1
RASDAQ- a fost numele bursei electronice de valori mobiliare de la București. Numele este o adaptare după cel al
bursei similare din New York City, NASDAQ. Acronimul RASDAQ provine de la: Romanian Association of Securities
Dealers Automated Quotation (system).

2
www.albalact.ro

4
 Iaurt: iaurt uşor 1,5% - 125g/375g,iaurt natur;

Brânză topită: brânză topită Fulga cu smântână - 140g,brânză topită Fulga cu suncă-
140g, brânză topită Fulga cu caşcaval-140g;

Produsele mărcii Zuzu:

Unt: zuzu Unt 60%-200g;

Lapte: lapte semidegresat 1,5% - 1L,lapte integral 3,5%-1L,lapte cu cacao şi gust de

ciocolată-1L;

Iaurt: iaurt degresat 0,1% - 150g/750g,iaurt natural, iaurt cu capşuni, iaurt cu vişine,
iaurt cu piersici şi caise, iaurt dietetic de băut 0,1% - 330g, iaurt natural de băut, iaurt de
băut,iaurt de băut cu căpşuni,iaurt de băut cu nectarine, iaurt de băut cu vanilie şi guava.

Sana şi lapte bătut: sana proaspătă 3,6% - 330g/1kg, lapte bătut, sana proaspătă;

Smântână: smântână proaspătă 12 % - 900g, smântână 20%-900g.

Produsele mărcii De Albalact:

Unt: unt 65% - 200g, lapte

Lapte: UHT Semidegresat 1,5% - 1L, lapte UHT integral;

Smântână: smântână 12% - 200g/400g, smântână 20%-200g/900g, smântână 30%;

5
 Iaurt: iaurt Dietetic 0,1% - 150g/375g, iaurt 3 %-150g/375g;

Sana şi lapte bătut: sana 3,6% - 375g, lapte bătut 2%

Brânză topită: brânză topită - 125g;

Brănză de vacă: brânză de vacă-500g;

Brânză de burduf: brânză de burduf-300 g;

Brânză telemea: brânză telemea din lapte de vacă pasteurizat 40%.

Piaţa ţintă şi segmentarea consumatorilor

Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piaţă, firma
urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă fără să existe suprapunere de branduri.

Astfel, marca Fulga, făcând parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat
produs premium şi se adresează persoanelor care preferă o alimentaţie raţională şi mai ales
siguranţă în consum.

Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere, independente, moderne şi

bine informate, dar şi familiilor din mediul urban.

Produsele marca De Albalact, nebeneficiind de o diferenţiere de imagine, sunt adresate

persoanelor cu venituri mici şi medii, dar care pun preţ pe calitatea produselor.

În rândul clienţilor se numără şi firmele de comerţ prin care Albalact îşi asigură vânzarea
produselor: hipermarketuri (Carrefour,Cora), magazine cash&carry (Sellgros), supermarketuri
(Mega Image,Billa) şi magazine de tip discount (Penny Market,Kaufland).

Concurenta

Pe piaţa lactatelor ponderea cea mai importantă a vânzărilor este deţinută de laptele de
consum. Acestea înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor aproape 3 sferturi din
piaţă.

6
 Cele mai puternice firme de pe piaţa laptelui sunt LaDorna (cu mărcile LaDorna şi Lady
Milk), firma Albalact (cu mărcile Fulga şi Zuzu), şi Friesland(cu mărcile Milli, Oke, Cedra).

Conform unor studii efectuate de MEMRB în anul 2008, pe piaţa iaurturilor există un
număr mare de circa 24 de branduri active la nivel regional şi naţional.

Principalii concurenţi direcţi ai firmei Albalact pe segmentul iaurturi sunt: Danone

(mărcile Activia,Actimel,Natural,Cremoso,Casa Bună,Savoarea,Delicios,Frutissima), Friesland
(cu mărcile Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu şi pur,Oke), Covalact (cu mărcile Covalact şi
Campina), Lacta,Lactag.Ekrmann AG Germania/Randler Group, Dorna Lactate (cu mărcile
LaDorna).

Producţia de sana şi lapte bătut se aşteaptă creşteri considerabie ale vânzărilor pe fondul
schimbării obiceiurilor de consum la nivel naţional, dar şi mondial. Pentru acest segment cei mai
importanţi concurenţi sunt Danone(lapte bătut), Friesland(cu marca Milli şi Oke-lapte bătut şi
sana), Covalact(lapte bătut şi sana).

Pe segmentul brânză proaspătă, concurenţii firmei sunt Friesland (cu marca Milli şi Oke),
Covalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul brânză topită şi cremă de brânză piaţa este
concentrată la nivelul unui număr mic de firme, cei mai importanţi concurenţi fiind: mărcile Oke
şi Frico apartinand Friesland

Piaţa untului, deşi mică ca dimensiuni, este aglomerată.

Potrivit www.doingbusiness.ro3 topul celor 5 mari producatori de produse lactate, in

functie de cifra de afaceri inregistrata in anul 2010 este:

3
Site specializat in cercetare, analiza si prognoza economica
7
 Cifra de Afaceri
500000000 476000000
450000000
400000000
350000000
300000000
255071916
250000000
200000000 Cifra de Afaceri
163119613
150000000 125070971
108000000
100000000 70000000
50000000
0
e na na ct ct a
on pi r ala ala uv
Da
n m Do Al
b v Tn
Ca La Co
d
elan
Fi s

Tabel 1.1: Top 5 firme producatoare de produse lactate

Concret Zuzu şi DeAlbalact sunt singurele mărci deţinute de un producător autohton

aflate în topul preferinţelor consumatorilor români în materie de lapte, potrivit unui studiu
realizat de DaedalusMillwardBrown4.

Potrivit unui studiu realizat de DaedalusMillwardBrown cea mai căutată marcă de lapte
este Zuzu, atât din punct de vedere al preferinţei   - 24,1%, cât şi al consumului  -25%.

Clasamentul se schimbă însă când vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar şi de smântână,
unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv Danone (15,4%).

Zuzu mai apare în topul preferinţelor în ce priveşte iaurtul simplu – 1,9%, iar Albalact
(5,8%) la smântână.

4
Companie de marketing si cercetare a pietei
8
CAP. 2: CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE
PRODUSE LACTATE MARCA ALBALACT

2.1.Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea produselor ALBALACT.

Etapele pe care le parcurge consumatorul pentru a lua decizia de cumparare sunt:

recunoasterea problemei, cercetarea informatiei, evaluarea variantelor, efectuarea
cumpararii.

Recunoșterea problemei, este declansata de o insatisfactie fata de starea actuala.

Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. În general,
constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de produse lactate, senzatiei de foame sau
epuizarii stocului din gospodarie.

Albalact a contribuit la recunoasterea nevoilor cumparatorilor prin crearea diferitelor

categorii de produse, astfel ca oferta o gama variata de produse lactate: Zuzu, De Albalact, si
Fulga.

Cerecetarea informatiei: Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate

angaja în cautarea informatiilor. În cazul produselor lactate, ca produse alimentare, piata ofera
un numar limitat de variante din fiecare produs, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o
simplificare a procesului de cautare a informatiilor.

Experienta personala va avea o pondere mai mare în procesul decizional de cumparare

deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determina un interes crescut în cautarea informatiilor despre produsul care

i-ar multumi cel mai bine în cazul persoanelor perfectioniste.

Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si
întelese.

Prima data cautarea informatiilor se face apelându-se la propriile experiente, cunostinte,

informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece produsele din categoria
lactate sunt produse alimentare usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte.

9
O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar si
prin intermediul ambalajului si a mass-media.

Produsele Albalact beneficiaza de suport promotional în mass-media (radio, TV,

reviste site propriu) si de sustinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft,
autocolante).

Evaluarea variantelor:

Factorii decizionali la cumpărarea produselor lactate sunt calitatea, prețul, termenul de

valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de
evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, în toate situatiile
de cumpărare.

Unii consumatori se hotărăsc în fata raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși si
cei care se hotărăsc acasa ce produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece
produsul nu este disponibil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior.
Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe
ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei
din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate.

În aceasta etapa, consumatorul este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale
firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin
prezentarea produselor:

- disponibilitatea produsului: produsele Albalact sunt disponibile în toate magazinele care

comercializeaza astfel de produse, astfel încât cumparatorul sa le poata achizitiona de
oriunde
- reputatia marcii
- gama variata de produse pentru toate vârstele si gusturile (iaurt, branza topita, cascaval
etc.)
- design-ul unic ale ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu lingurita atasata ZUZU dar si
iaurtul de 750g “portie de familie”.)
- promotii (ex: “Zuzu te desteapta, premii te asteapta”)

10
Efectuarea cumpararii:

Modalitatile de cumparare a anumitor produse lactate difera de la consumator la

consumator. Unii sunt consuamtori fideli si nu mai evalueaza alternativele, cumpara direct, iar
altii compara diferitele marci, in functie de prêt, ambalaj, ingrediente.

Un studiu realizat in anul 2010 de grupul Daedalus Millward Brown, pe un esantion de

362 de personae, arata ca aproape jumatate dintre acestia (41,7%) aleg o marca in cazul in care
anumite produse ale acesteia sunt la promotie.

Amintim, în acest caz de numeroasele promotii.

Ex: Campania de rebranding “fulga, bunatate de iaurt” a fost completata de cateva

promotii, Multipack Fulga iaurt natural 150g 3+1 gratis si Fulga iaurt cu capsuni 125g 3+1
gratis.

Dupa cumpararea, produsul este evaluat. Se poate determina diferenta dintre ce se

asteapta si ce ce se primeste dpdv al gustului. În final persoana se va decide sa cumpere în
continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte alternative.

2.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de produse lactate in
momentul preocesului de decizie pot fi factorii individuali, factorii de mediu si factorii de
marketing.

In categoria factorilor individuali include: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă

și riscul perceput.

Personalitatea

În calitate de consumatori de produse lactate oamenii le cumpara pentru ca ei considera

ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)

O persoana energica, jucausa va alege si produsele care reflecta starea acestuia. (iaurturile
dietetic, cele cu fructe, laptele cu cacao, in special marca Zuzu).

11
Stilul de viata

O persoană care a ales un stil de viaţă traditional, clasic, va prefera să cumpere un produs
fabricat din ingrediente cât mai natural, cel mai potrivit in acest caz este brandul DeAlbalact.
Iaurtul cu cereael este destinat in special celor care au o viata sociala activa.

Riscul perceput

In cazul comportamentului consumatorului de produse lactate, riscul perceput este legat de riscul
financiar, riscul pierderii timpului, riscul fizic și riscul psiho-social.

Comportamentul consumatorului este influenţat de factorii mediului inconjurător,

factori precum: factori socio-demografici, grupurile de referinţă, familia, mediul economic.

Privitor la factorii socio-demografici, persoanele care pot aprecia cel mai bine produsele firmei
Albalact sunt femeile. Ele sunt mai exigente decat barbatii in evaluarea produselor din punctual
de vedere al gradului de sanatate asociat.

Grupurile de referinta:

In fiecare grup de referinta exista un lider de opinie. In cazul produselor lactate, putem considera
lideri de opinie: medicii, nutritionistii, antrenorul de sport, etc.

Familia

Familia este un factor foarte important in luarea unei decizii. În gospodariile care au copii,
acestia joaca un rol important în cumpararea unor categorii de produse, atunci când ei sunt
principalii beneficiari. Astfel ca Albalact, a tinut cont de acest fapt si a introdus brandul Fulga.

Mediul economic

Diferiţi factori economici afectează consumul, spre exemplu: inflaţia, creșterea PIB, rata
șomajului etc.

12
 Din aceste cauze firma s-a decis să acorde reduceri de preţ, să se repoziţioneze pe piaţă.
Specialiștii din cadrul companiei au acordat o importanţă deosebită preţului dar au încercat să
menţină și calitatea produselor. Totdată au oferit multe reduceri de preţ, oferte speciale și o
fidelizare puternică.

În ceea ce priveste factorii de marketing, produsele se vand în functie de preferintele

consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca. Cumpararea este influentata de
numeroasele variante in care se comercializeaza produsul. Pentru ca o marca sa fie credibila,
firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. In acest caz, factorii care
influenteaza decizia de cumparare sunt:

1. Asezarea în raft a produselor

2. Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina
reducerea timpului alocat luarii deciziei
3. Luminozitatea, decor
4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzatori, casieri)
5. Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

2.3 Specificitatea comportamentului de cumparare al consumatorului.

Nivelul de implicare al consumatorului in procesul de cumparare este diferit de la individ
la individ. Implicrea reprezinta gradul in care consumatorul se simte atras de produse sau de
marca, precum si loialitatea resimtita fata de acestea. Implicarea solicita individual atat
intellectual, cat si emotional.

Consumatorii pot fi clasificați, după nivelul de implicare , după cum urmează:

1. Consumatorii loiali mărcii

2. Consumatorii rutinați
3. Cautatorii de informație
4. Consumatorii infideli

13
 1. Consumatorii loiali ai marcii sunt sunt cei care caută “marca cea mai bună” pentru
satisfacerea unei nevoi şi care simt totodată că o anumită categorie de produse este o parte
importantă a vieţii lor.
2. Consumatorii rutinati sunt cei care nu cauta “marca cea mai buna” dar cauta una sa-i
satisfaca.
3. Cautatorii de informatie sunt cei care nu considera o marca cea mai buna, de aceea
mereu cauta cat mai multe informatii.
4. Consumatorii infideli. Aceşti oameni nu consideră că marca utilizată are consecinţe
importante, chiar dacă categoria de produse este realmente interesantă. De obicei, nu au relaţii
afective cu categoria de produse. Aceasta înseamnă că ei pot fi uşor influenţaţi de factorii de
mediu, cum ar fi vânzările promoţionale.
Implicarea nu ţine întotdeauna de preţ. Un produs de mare importanţă nu este neapărat
unul scump, în timp ce un produs de mică importanţă nu este neapărat ieftin. Implicarea ridicată
a consumatorului are întotdeauna o puternică componentă afectivă, care nu implică şi un cost
ridicat.
Firma Albalact, prin marcile pe care le detine, cauta sa atraga toate categoriile de clienti
si sa-i fidelizeze, folosind numeroase metode.

Astfel ca Fulga a câştigat rapid un capital de imagine uriaş, devenind una dintre cele mai
simpatizate mărci româneşti. In scurt timp Fulga a devenit nu doar un personaj simpatic pe placul
copiilor ci si un aliat de incredere pentru mame.

Zuzu este un brand inovativ nu doar datorita personalitatii si a felului in care comunica, ci
si prin produsele pe care le are in portofoliu. In 2006 Zuzu a lansat in premiera pe piata din
Romania ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, usor de manevrat.
O inovatie in categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top cu lingurita atasata dar si iaurtul
de 750g “portie de familie”.

Preturile, deasemeni, sunt unele accesibile.

14
CONCLUZII SI PROPUNERI

Pentru a ajunge la o poziţie pe piaţă suficient de bună astfel încât să poaă face faţă concurenţei
puternice, Albalact se axează tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent
produsele marcilor Zuzu si Fulga, au trecut printr-un intreg proces de rebranding. Întrucât se
doreşte câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă, firma Albalact adoptă strategii promoţionale
ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil.

Marca Zuzu are un potenţial mult mai mare de creştere faţă de Fulga, pentru că este poziţionat pe
segmentul iaurturilor şi al lactatelor proaspete mult mai dinamic decât cel al laptelui UHT, unde
este poziţionat brandul Fulga.Pentru marca Zuzu se alocă un buget promoţional mai mare
informând consumatorul efectele benefice ale consumului zilnic de lactate, care sunt importante
într-o dietă sănătoasă.Marca Zuzu îşi propune să transforme această necesitate de a consuma
lactate într-o plăcere.Promovarea este axată pe canalul media reprezentat de televiziune.

Cel de-al 3-lea brand al firmei, DeAlbalact, desi este cel mai vechi, este cel mai putin promovat.

Consider ca atentia Albalact ar trebui orientata si catre promovarea celui de-al treilea brand,
DeAlbalact, deoarece acesta ar putea avea un potential ridicat, gasindu-si cumparatori printre
persoanele de varsta a 3-a. Dat fiind faptul ca aceasta este prima marca cu care Albalact a iesit pe
piata, consider ca o revenire ar putea trezi amintiri ale “vechilor consumatori” ai acestui produs,
acesta reprezentand un pas semnificativ facut pe drumul succesului.

15
Bibliografie

1. www.albalact.ro (site-ul oficial al S.C.Albalact.S.A)

2. DaedalusMillwardBrown
3. www.doingbusiness.ro
4. www.fermierul.ro
5. www.firme.info
6. MEMRB este o companie care furnizează informații despre vânzările retail pentru
diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizează mișcările prin lanțurile
de retail și oferă posibilitatea evaluării performanței mărcilor și categoriilor de produse.
7. www.zf.ro (Ziarul financiar)

16