Academia de tiine Economice

PROIECT MARKETING

Analiza pieei produsului:biscuii

Analiza pieei produsului:biscuii

n limba italian Biscotti se traduce ceva copt de dou ori. Cuvntul biscotto deriv de la termenii bis (de dou ori)si cotto (copt). Alte ri au propria lor versiune de biscuii, de exemplu n Olanda se numesc rusk, n Frana biscotte, iar n Germania zwieback. Una din dovezile cele mai timpurii dateaz din secolul II n Roma. Termenul biscuit provine de la cuvntul latinesc bis coctum care reprezint ceva copt de dou ori. n aceast perioad biscuiii erau nedospii, tari, ca nite napolitane subiri, care aveau un coninut sczut de ap. Avnd ouiditate sczut reprezentau alimentul ideal pentru conservare, deoarece nu se nvecheau niciodat prea repede. n America, un biscuit era descris ca fiind o prajitur subire, dulce i de obicei de dimensiuni reduse. Fiecare ar are propriul su cuvnt pentru aceast prjitur. Aceste dulciuri, n Anglia i Australia sunt numite biscuii, n Spania galletas, germanii le denumesc keks sau kels, iar n Italia exist mai multe denumiri care identifica diverse forme de biscuii printre care amaretti i biscotti. n conformitate cu istoricii culinari, prima dovad nregistrat a biscuiilor a fost aceea prin care o mic parte de aluat pentru prjituri era coapt pentru a verifica temperatura cuptorului. Cea mai veche variant de prjitur se crede c ar data din secolul 7 n Persia (acum Iran), una din primele ri care au cultivat zahr. n conformitate cu istoricii, zahrul i are originea fie din prile joase ale bengalului, fie n mprejurimile sud-estice ale Asiei. Zahrul s-a rspndit n Persia i apoi n zona est mediteraneean. Odat cu invazia mulsulmanilor n Spania, apoi a cruciadelor i dezvoltarea comerului cu mirodenii, arta gastronomic i ingredientele specifice arabiei s-au rspndit n zona nordic a Europei. n momentul n care oamenii au nceput s exploreze lumea, biscuiii marinreti au dovedit un aliment ideal pentru cltorii, deoarece rmneau proaspei timp ndelungat. n secolele 17 i 18 n Europa, gastronomia a fost o profesie minuios controlat, prin intermediul unei serii de Bresle sau asociaii profesionale. Prin extensia acestor asociaii profesionale, autoritile puteau controla cu uutin cantitatea i calitatea produselor fabricate. Pe msur ce tehnologia s-a dezvoltat n perioada Revoluiei Industriale din secolul 19, s-a dezvoltat i miestria buctarilor de a fabrica o gam larg de dulciurii biscuii savuroi destinai consumului comercial. Productorii de biscuii din Romnia sunt: Vel Pitar S.A
2

Vel Pitar S.A s-a format n decembrie 2001 prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. n octombrie 2002 Vel Pitar S.A fuzioneaz prin abosorie cu compania Spicul Arge Piteti, deinnd la momentul respectiv peste 2000 de angajai. n 2003 procesul de extindere a continuatcu preluarea altor dou companii:Pangran iai i Gorjpan Trgu Jiu, iar n 2004 Vel Pitar a achiizionat o unitate de producie in Bal. Anul 2005 a marcat marirea grupului, prin fuziunea cu societile postvarul din Braov i Panam din Giurgiu. n prezent Vel Pitar deine centre de producie n 10 judee ale rii (Vlcea, Bucureti, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj i Olt) i un partener de grup n Bucureti (Libertatea)- aceasta avnd acelai acionar majoritar ca i Vel Pitar S.A. Principalele activiti ale companiei sunt n industriile de panificaie i de morrit, Vel Pitar fiind liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de specialiti, biscuii i napolitane, paste finoase, specialiti de cofetrie i patiserie i produse de morrit. S.C. Vel Pitar S.A. Rm. Vlcea cu sediul n strada Timi nr.22 a realizat o cifr de afaceri n anul 2004 de 85 milioane de euro.Compania opereaz un numr de 11 fabrici de panificaie, 7 mori i peste 174 de magazine localizate n 10 orae.Compania are o gam de peste 500 de produse pentru piaa intern i circa 3000 de puncte de vnzare. Vel Pitar produce lunar o cantitate de 7500 de tone de panificaie, circa 300 de tone de biscuii, 10 tone de napolitane i aproximativ 120 de tone paste finoase. De asemenea, compania dispune de capaciti de morrit, cantitatea de gru mcinat depind 12000 tone/lun. Vel Pitar deine la produsele de panificaie o cota de piaa de 5% la nivel naional, de 5,6% la biscuii i 0,5% la napolitane. Reeaua de magazine: n Rmnicu Vlcea, n Bucureti, n Cluj, n Tecuci, n Piteti, n Giurgiu, n Tg. Jiu, n Iasi. Sucursale: n Rmnicu Vlcea, n Braov, n Cluj, n Tecuci, n Piteti, n Giurgiu, n Tg. Jiu, n Iasi. Parteneri: Bucureti. Principalii competitori:Loulis, Boromir, Racova Com Agro Pan Vaslui, Pangram Reia, Pan Group Craiova. Dobrogea Grup n prezent grupul de firme Dobrogea deine patru filiale cu profil de producie, distribuie, comer i transporturi. n cele 12 uniti de producie, amplasate pe dou platforme industriale n Constana i n alte
3

orae ale judeului, lucreaz 1250 de salariai, care produc peste 300 de produse de cea mai bun calitate. Principalele produse prin care Dobrogea este prezent pe piaa romneasc sunt:fina, malai i gri- Dobrogea, biscuii- Eugenia, Digesta, Petit-Burre i Salza, paste fainoase- Pasta Magic, cereale pentru micul dejun- Captain Crantz, Matina, Funky Mix, Funky Chocko i Diet, produse de panificaie i patiserie congelate- Fresh i pine i specialiti de panificaie- neptun, Litoral, Dieta. n anul 2004 Dobrogea Grup a realizat o cifra de afaceri de peste 72milioane euro. Produce 20 de tone de biscuiti pe zi. Bega Pam Timioara Societatea comercial Bega Pam S.A. are ca obiect de activitate fabricarea i comercializarea produselor de panificaie proaspete i congelate, biscuii, napolitane, specialiti, prestri servicii, operaiuni de import-export n activitate poprie, comercializarea produselor agroalimentare, comer en gros i en detail. Societatea a luat fiin n anul 1956, ca ntreprindere de industrie local, cuprinzand 6 ramuri industriale, de la industria alimentar pan la cea metalurgic. n anul 1960, data fiind dezvoltarea acesteia, i schimb denumirea n Combinatul de Industrie Local Timioara. n anul 1972, prin msuri de reorganizare, are loc desprinderea de la Combinatul de Industrie Local a tuturor unitailor ce nu aveau profil alimentar, prelund n schimb activitatea de paste-biscuii de pe platforma din str.Gh. Lazar nr.26. n anul 1973 se preia la Combinat activitatea de panificaie i activitatea de morrit din judeul Timi. Din anul 1977 -i schimb denumirea din Combinatul de Industrie Local n Intreprinderea de Morrit, Decorticat, Panificaie i Produse Finoase Timi, denumire pe care i-o pastreaz pn n anul 1990, cnd se transform n societate comerciala Bega Pam S.A. Timioara. Cu o tradiie de peste 40 de ani n producerea i comercializarea de biscuii, napolitane, specialitai, produse de panificaie, etc, S.C. Bega Pam S.A. se distinge prin calitatea produselor sale, datorat reetelor tradiionale i grijii deosebite fa de cerinele consumatorilor. Pe porile societii Bega Pam ies, lunar, cte 400 tone de pine, 300 tone de biscuii, 80 tone de napolitane i tot attea tone de magdalene. Societatea se afl n plin proces de extindere. Cota de pia a Bega Pam n ceea ce privete napolitanele a ajuns la 6% (pe ar). La biscuii, cota de pia pe ar este de 8%, iar la produsele de panificaie proaspt 15% din piaa judeului Timi. (5 aprilie 2005). S.C. Bega Pam S.A. i desface produsele prin intermediul celor 11 magazine proprii i prin distribuitorii locali ce acoper toate regiunile arii. Produsele noastre

nu se adreseaza doar consumatorilor din Romania, printre partenerii notrii fiind i societai din strainatate. Croco Fabrica s-a numit iniial Madre Pancom SRL. Marca de biscuii se numete Croco. La nceputul anului acesta, fabrica a preluat numele mrcii. Damian Mereu este unicul proprietar al acestei afaceri. Investiia totala n fabrica este de 8 milioane de euro. Fabrica are o capacitate de producie de 100 de tone de biscuii n 24 de ore. 80% din producie se vinde la intern, iar restul de 20% merge la export pe pieele din rile nvecinate. Conform declaraiei omului de afaceri Mereu, marca de biscuii Croco are astzi o cot de pia de 35%. Cifra de afaceri nregistrat n anul 2004 a fost de 8 milioane de euro. Alii productori:
1. ARSLAN PRODIMPEX - biscuiti Firme din: BUCURESTI Descriere: productie de biscuiti si napolitane Adresa: Str. Oltenitei nr. 204 2. BOROMIR - biscuiti Firme din: RAMNICU VALCEA Descriere: morarit-panificatie, productie si distributie faina, produse de patiserie Adresa: Str. Targului nr.2 3. GALMOPAN - biscuiti Firme din: GALATI Descriere: firma produce produse de panificatie, paine, covrigi, foi prajituri, cereale, biscuiti, faina Adresa: Str. George Cosbuc nr. 257 4. LUXOR COMPANY - biscuiti Firme din: IASI Descriere: morarit si panificatie Adresa: Bd. Chmiei nr. 14 5. MAG COMIMPEX 94 - biscuiti Firme din: BUCURESTI Descriere: cuverturi de ciocolata, creme de ciocolata cu lapte si cacao pentru laboratoare de patiserie, cofetarie, fabrici de napolitane, fursecuri, biscuiti, glazura de inghetata, bomboane, bomboane de ciocolata Adresa: Str. Dumbrava Noua, nr 36, bl. P 25, sc. 2, et. 6 6. RO STAR - biscuiti Firme din: BRAGADIRU Descriere: producator biscuiti, napolitane, produse zaharoase Adresa: Sos. Alexandriei nr. 42 7. ROMDIL PROD - biscuiti Firme din: BAIA MARE Descriere: producator biscuiti simpli, cu crema, prajituri de ciocolata si alune, bomboane, guma de mestecat 5

Adresa: Drumul de Centura nr. 2 8. SPICUL - biscuiti Firme din: ROSIORI DE VEDE Descriere: morarit, panificatie Adresa: Str. Cotelici nr. 18 9. TRIUMF AG - biscuiti Firme din: IASI Descriere: produse de panificatie, cofetarii, morarit Adresa: Str. Petre tutea nr. 29, bl. 917, sc. C, et. 3, ap. 1 10. UNITED FOOD INDUSTRIES - biscuiti Firme din: BUCURESTI Descriere: producator de produse de panificatie (biscuiti si napolitane) Adresa: Str. Bratarii nr. 105-115, sect. 3

Cifra de afaceri
100 80 Miioane euro 60 40 20 0 Vel Pitar Dobrogea Boromir Grup Producatori Croco Bega Pam 8 37 85 72 72

n Romnia, piaa de biscuii este evaluat, ca volum, la 40.000 de tone anual, iar ca valoare, la aproximativ 50 de milioane de euro. Biscuiii reprezint un segment de sine stttor al industriei de produse de panificaie/zaharoase, cu o prezen constant n consumul general al populaiei. Potrivit statisticilor, biscuiii dulci i cei ambalai formeaz cea mai mare parte a pieei de profil. Un studiu Omnibus realizat de compania Synovate, n exclusivitate pentru revista Capital, arat faptul c 62% din romni, ndeosebi femei, obinuiesc s consume biscuii. Aceast categorie de produse este preferat ntr-o pondere mai mare de ctre ardeleni i dobrogeni, comparativ cu locuitorii celorlalte regiuni, i de ctre persoanele tinere, ntre 25 i 34 de ani. n ceea ce-i privete pe nonconsumatori, cei mai muli sunt moldoveni i bneni. Se precizeaz c studiul companiei Synovate a fost realizat n luna decembrie 2004, pe un eantion reprezentativ la nivel naional, constituit din 1.500 de persoane, cu varsta cuprins ntre 18 i 64 de ani.
6

Ca frecvena a consumului, mai mult de jumatate (55%) din respondeni afirm c mnnc biscuii cel puin o data pe sptmn, iar ca moment al zilei, cei mai muli (49%) consider c sunt foarte potrivii ca gustri ntre mese. Alte opiuni indica faptul c aceste produse sunt consumate ca desert (27%), la cin (27%), la micul dejun (24%) sau n timpul zilei, fie la serviciu (24%), fie la scoal (8%).
Frecvena consumului
50% 40% 30% 20% 10% 0% Desert Cin Mic dejun Serviciu 8% 27% 27% 24% 24% 49%

coal

ntre mese

Pentru cei cu venituri mici spre medii, biscuiii sunt considerai un desert, n timp ce persoanele cu resurse financiare consistente apreciaz c este vorba de simple gustri ntre mese. n Dobrogea, 17% din consumatori recurg zilnic la acest tip de alimente. Potrivit rezultatelor studiului, preferinele romnilor se ndreapt, n proporie de 86%, ctre biscuiii preambalai, pentru cei vrac (vrsai) optnd ndeosebi locuitorii din Oltenia i familiile numeroase, cu mai mult de cinci membri. Marca favorit este Petit Beurre (25%), nsa 8% din respondenii care cumpar biscuii preambalai afirm c nu aleg o marc anume. Facem meniunea c Petit Beurre este mai degrab un sortiment de biscuii, fiind fabricat de mai muli producatori. Biskrem este achiziionat cu precdere de ctre persoanele ntre 18 i 34 de ani, de cei cu venituri mari i de locuitorii din Muntenia. Oltenii, persoanele cu venituri mici i cele din mediul rural aleg cel mai des Salatini. Analiznd rezultatele studiului n funcie de tipul de produse consumate, mai mult de jumatate din respondeni (53%) au indicat, pe primul loc, biscuiii dulci simpli, far arome. Cei srai simpli au ntrunit 49% din opiuni, n timp ce biscuiii sandvis (cu crem la mijloc), ca i cei sarai, cu arome (de brnz, de pizza, de sunc etc.) reprezint alegerea unei treimi din intervievai.

Preferinele consumatorilor
53% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49% 33,33% 33,33%

Biscuii Biscuii Biscuii Biscuii simpli srai sandvi(cusrai cu simpli crem) arome Sortimente biscuii

Preponderent, romnii se orienteaz ctre magazinele alimentare pentru a achiziiona aceste produse (42%), urmatoarele opiuni reprezentndu-le supermarketurile i chiocurile.
Locaiile de achiziie a biscuiilor

42% 58%

Magazin alimentar Supermarket i chiocuri

Bucuretenii i bnenii prefer supermarketurile, iar oltenii, persoanele cu venituri mici i cele din localitile rurale cumpr din magazinele generale. Cel mai important criteriu de alegere se refera la tipul de biscuii (srai, dulci, cu crem etc.), acesta ntrunind 89% din opiunile respondenilor. n funcie de regiune, comportamentul consumatorilor difer semnificativ. n Oltenia, de exemplu, cumprtorii in cont mai ales de pre i de cantitate, iar n Bucureti, numele producatorului este un factor important n luarea deciziei de achiziie. Spre exemplificare sortimentele de biscuii ambalai de la Vel Pitar se adreseaz n special urmtoarelor segmente de pia: -copii Clopoel cu vanilie, cacao, cpuni i lmie, Poieni 55gr
8

-colari 2B+C cu cacao 100g, 2B+C cu lmie 95g -aduli 5minute 200g, Tabiet Biscuii digestivi 200g, Tabiet Biscuii graham 150g. Piaa de biscuii este ntr-o continu dezvoltare, aceasta fiind demonstrat de faptul c: - Ulker, cea mai mare companie alimentar din Turcia, a deschis o fabrica de biscuii lng Bucureti. Grupul Ulker a nregistrat n 2004 profituri din vnzri de 4 miliarde dolari. Compania turca are peste 21.000 angajai i are apte fabrici de producie n ase ri, altele dect Turcia. Grupul Ulker are cel mai mare succes n Kazahstan, unde este lider pe piaa biscuiilor cu o cota de pia de 30%.
-

Piaa biscuiilor s-a aglomerat foarte mult n ultimul an, dup ce tot mai multe companii au intrat pe acest segment fie prin producie proprie - Supreme Chocolat (Ulpio), European Drinks (Zoo), Unilever (Rama, produi de Dobrogea Group) sau prin intermediul importurilor Nestle (Nestle), Parmalat (Grisbi). Productorul de cafea Elite Romnia a lansat biscuiii Merlin poziionati ca un produs de calitate premium, marcheaz un nou nceput n diversificarea portofoliului companiei Elite i intrarea n segmentul categoriei de produse alimentare. Biscuiii Merlin sunt disponibili n cinci variante i acoper sortimentele petit beurre, biscuii sandwich, tipurile glutenoi i zaharoi, cu crem de cacao i vanilie. Piaa biscuiilor din Romnia se ridic la circa 55.000 de tone pe an, avnd o cretere anual de circa 5% i este cifrat la circa 40 milioane de euro.

Dezvoltarea pieei are ca efect creterea continu a cererii i a ofertei.Consumul de biscuii a crescut n ultimii ani cu 14%. Produsul intern brut a crescut n 2004 cu 8,3% fa de 2003, nregistrndu-se o cretere puternic PIB n urmatorii 3 ani.

Rata inflaiei nregistrat n decembrie 2004 a fost de 0,6% fa de luna precedent i de 9,3% faa de decembrie 2003. Creterea medie lunar a preurilor n perioada 01.01.-31.12.2004 este de 0,7.Rata inflatiei n 2004 a fost de 11,9%(medie anual). Rata omajului nregistrat n 2004 a fost de 6,2%(sfritul perioadei). INDICATOR Dinamica PIB (8.3%) Dinamica vanzarilor cu amanuntul (17.6%) Rata inflatiei (11.9%) Rata somajului (6.2%) Cursul de schimb leu/euro (40532.11 ROL) CALIFICATIV Foarte favorabil Favorabil Nefavorabil Nefavorabil Nefavorabil SCOR 2 1 -1 -1 -1

Ponderile fiecarui indicator sunt urmtoarele: -dinamica PIB 30% -dinamica vnzrilor cu amanuntul 25% -rata omajului 15% -rata inflaiei-15% -cursul de schimb leu/euro-15% Pentru evaluarea conjuncturii pieei vom calcula scorul mediu ca medie ponderat: Scor mediu=2*30%+1*25%-1*15%-1*15%-1*15% Scor mediu=0.4 Deci potrivit scorului mediu, conjunctura pieei la nivelul anului 2004 a fost una favorabil.

10

Preurile biscuiilor variaz.Marea mas a biscuiilor se concentreaz pe intervalul de pre 1.500 15.000 de lei, pe segmentele medii i de jos, au ntre 50 i 150 de grame i un pret mediu de 11.500 de lei la 100 de grame.Pentru biscuiii din import preurile variaz ntre 20000 57000 lei. Surse de informaii: -publicaii periodice: Capital Realitatea Romneasc Adevrul Economic Sptmna financiar Biz Banii Notri Piaa, revista bunurilor de larg consum -publicaii cotidiene Cotidianul Jurnalul Naional Ziarul Financiar

11