Aca d e mia d e St ud i i E co n o mi ce

Facultatea de Management

Analiza pietei bauturilor carbogazoase

Prof.coordonator: Realizat de :
 1. Produsul

a) Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial si national

Piata romaneasca a bauturilor racoritoare in prezent este dominata de 3 mari companii:

Coca-Cola , Pepsi, dar si producatorul local European Drinks, acestia fiind completati de maxim 10
alti producatori cu acoperire nationala, dar cu o cota de piata infinit mai mica.
Pana in anii 1989, in Romania au luat fiinta centre de productie a bauturilor racoritoare care au
scos o gama diversificata a produselor:
- Brifcor – gust de portocale
- CiCo – gust de portocale
- Quick Cola – gustd de cola
- Deit – gust de fructe, in genul Mountain Dew de azi
- Bem-Bem – gust de portocale
Dupa anii 89 au mai rezistat vechile marci, dar din cauza privatizarilor, unele dintre ele au
disparut (Brifcor, Quick Cola), altele au reusit sa supravietuiasca (Cico, Pepsi-Cola, Coca Cola). De
asemenea, au aparut o serie de firme care produc sucuri romanesti precum Frutti-Fresh. Piata
bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani, in special dupa anul 1990 cand
pe piata au patruns numeroase firme producatoare de bauturi racoritoare.
Piata bauturilor racoritoare este dominata de producatorul Coca-cola, in special dupa 1990.
Povestea bauturii legendare incepe la data de 8 mai 1886 in Atlanta, cand farmacistul John Styth
Pemberton inventeaza in curtea casei sale, intr-un vas de alama, o noua bautura carbogazoasa ce
urma sa devina faimoasa racoritoare Coca-Cola. Afacerea insa nu atinge cote mari, vanzarile
ajungand doar la noua portii pe zi. In 1888 afacerea este cumparata de G. Candler care in scurt timp
intensifica vanzarile si deschide (prin asociere cu alti investitori) “The Coca-Cola Company”-
capitalul initial fiind de 100.000$, marca fiind inregistrata la data de 31 ianuarie 1893. Candler
promoveaza intens produsul distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri , urne. In scurt
timp bautura facuta din frunze de coca si boabe de cola ajunge sa depaseasca granitele Americii
cucerind usor piata mondiala. In 1973 Coca-Cola era singura companie care putea vinde bauturi
racoritoare in Republica Chineza. In 1991 Coca-Cola cucereste si piata din Romania, firma ”mama”
deschide prima sucursala in Bucuresti. Acum firma si-a deschis noi sucursale in Ploiesti, Iasi,
Timisoara, Oradea, Vatra Dornei .
Coca-Cola Company a introdus si prezentat ocazional si alte bauturi de tip cola sub numele
brandului Coke. Cea mai comuna dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, exista si altele,
inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke si editiile speciale cu
lamaie si chiar cu cafea. Aroma distinctiva de "cola" provine in principal din amestecul de zahar,
ulei de portocala, ulei de lamaie si vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore.
Firma producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de
vanilie din lume.

b) Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv

Produsele din gama Coca-Cola sunt foarte cunoscute si consumate in proportii mari. Din
gama Coca-Cola fac parte:

 Bauturi carbonatate
Bauturile carbonatate, precum bradurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Schweppes si
Fanta, fac parte din gama traditionala de produse oferite de Coca-Cola HBC Romania.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta un segment important si in continua extindere,
oferindu-le consumatorilor o solutie satisfacatoare pentru mentinerea unui bun nivel de hidratate,
esential unui stil de viata activ fizic si psihic.
Efervescenta bauturilor racoritoare este obtinuta printr-o metoda de carbonatare care imita
procesul natural ce are ca rezultat acelasi efect prezent in unele izvoare minerale.
 Apa
Coca-Cola HBC Romania ofera Dorna, Dorna-Izvorul Alb si Poiana Negri, ape minerale
naturale care provin din izvoare subterane naturale si care nu necesita tratamente suplimentare.

2. Analiza ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma
produselor oferite;

- QUADRANT AMROQ BEVERAGES (QAB)

QAB este pe piata bauturilor racoritoare din Romania din 1991, prin imbutelierea si
distributia produselor din portofoliul PepsiCo. In 1992, compania a inaugurat prima linie de
imbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 l, iar in 1993 QAB a lansat prima bautura
necarbonatata in Romania: Prigat.
 Produsele oferite de QAB se grupeaza in 5 linii de produse:
1. Linia de bauturi racoritoare carbogazoase cuprinde urmatoarele produse:
- Pepsi cola – a fost conditionat pana in anul 1994 doar in sticla returnabila de 0,25l pentru ca
apoi, odata cu cerinta pietei sa se imbutelieze in pet de plastic de 0,5 l si in sticla de 1l.
Astazi, acest produs se imbuteliaza in urmatoarele ambalaje: sticla de 0,25l returnabila,
sticla de 0,33l nereturnabila, can 0,33l, pet de 0,5l, 1, 2l. Reprezinta produsul cu ponderea
cea mai mare din totalul produselor de tip Cola imbuteliate in QAB, cu un procent de 59%.
- Pepsi cola twist - Specificul acestui produs este gustul unic al lamaiei in amestec cu cola de
unde si sloganul de lansare al acestui produs: " Pepsi Twist - gustul pepsi cu un strop de
lamaie". Pepsi Twist detine 29% din totalul volumului bauturilor de tip Cola ale companiei.
- Pepsi cola max - Lansat in anul 1996 cu sloganul "Live life to the Max", Pepsi Max este
produs special ce nu contine zahar. Piata tinta a acestui produs sunt tinerii activi intre 15-30
ani.
- Pepsi cola light - A fost lansat in anul 2000 cu sloganul "Mai putin de o calorie". Ca si
Pepsi Max acest produs nu contine zahar. Ceea ce il deosebeste fundamental de Pepsi Max
este si continutul slab de calorii: mai putin de o calorie/ 100ml. Piata tinta a acestui produs
este reprezentata de femei cu varsta intre 17-35 ani.
- 7UP - Este un produs al Seven-up International produs de QAB in Romania din 1995.
Detine o cota de piata relativ scazuta pe segmentul sau de piata: 12%.
- Mirinda - Este produs de QAB sub licenta Pepsico. Inc. Gama Mirinda contine mai multe
arome: portocale, struguri, lemon, piersici tropicale, mere. Este un produs strategic pentru
companie datorita faptului ca piata se indreapta spre produsele non-cola, iar QAB nu a
mizat prea mult pe acestea. Piata tinta a acestui produs o reprezinta copii pana la 15 ani

2. Linia de bauturi necarbogazoase still. Sunt considerate bauturi necarbogazoase still cele
care au concentratia de fruct cuprinsa intre 5% si 50%.
- Prigat still - Prigatul still este produs sub licenta Sigat Beverage Company si a fost introdus
pe piata romaneasca din 1993 reusind ca in trei ani sa ajunga lider de piata pe segmentul
bauturi racoritoare necarbogazoase. In ambalajul de 2l Prigatul still se prezinta sub 2
variante: cu zahar si fara zahar. In varianta cu zahar sunt produse 7 arome: portocale,
grapefruit, ananas, piersici, visine, struguri si capsuna cu banana. In varianta fara zahar sunt
prezente pe piata 2 arome: portocale si grapefruit.
 - Prigat Still Activ - Lansarea lui a avut loc in anul 2001 sub sloganul "Prigat Activ- un plus
de minerale, un plus de energie." Lansat pe piata sub trei arome: portocale, grapefruit,
lemon.
3. Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase nectar: este prezenta pe piata cu trei ambalaje:
0,33l sticla, 0.75l sticla si 1l Gable Top (carton). Sunt catalogate ca bauturi racoritoare
necarbogazoase nectar produsele cu continut de fruct de minim 50%. Ca si still-ul si nectarurile
sunt produse sub licenta Sigat Beverages Company. In ambalajul de 0,33l ca si in cel de 0,75l sunt
imbuteliate 7 arome: portocale, pere, piersici, capsuna cu banana, grapefruit rosu, kiwi, fructe de
padure. A fost lansat in 1999 sub sloganul " Prigat - alegerea naturala". Este lider de piata cu 52%
din ea. In ambalajul de 1l nectarul este prezent in patru arome: portocale, piersici, capsuna cu
banana, pere. Continutul si politica de marketig sunt aceleasi ca in cazul nectarelor de 0,33l.
4. Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase juice: este prezenta intr-un singur ambalaj 1l
Gable Top (carton). Diferenta esentiala fata de nectarurile Gable Top este ca Prigatul Juice nu
contine zahar.
Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata bautura sport
Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum o gama mai mare de sortimente:
piersici, lemon, verde, raspberry, verde cu lamaie.
5. Linia de apa minerala.
Spre deosebire de restul produselor companiei care sunt produse pe liniile din Bucuresti,
apa minerala Perla este produsa in doua fabrici din tara: una la Sancraieni si cealalta la Breaza.
Ambele fabrici au linii de imbuteliere a apei in doua ambalaje: 0,5l si 2l PET. Fabrica de la
Sancraieni produce apa minerala carbogazeificata Perla si apa minerala degazeificata Perla.
Fabrica de la Breaza produce doar apa minerala plata sub denumirea Perla Spring. Spre
deosebire de apa degazeificata apa plata nu contine dioxod de carbon, fiind apa plata de izvor.
Apa Perla minerala carbogazeificata in ambalajul de 1,5l a contribuit 3 ani la campania pe
care QAB a desfasurat-o pentru gama Pepsi in ambalajul 2l.

- European Drinks
European Drinks este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in Romania. Produsele
companiei European Drinks sunt:
- bauturi carbogazoase:
 Adria – se gaseste in 6 variante: cola, portocale, piersici, tutti frutti, lemon lime, flori de
soc, dezvoltandu-se treptat si acoperind un segment mai mare de piata
 Action Cola
  Frutti Fresh – fiind pe piata sub sloganul : “mai tanar, mai efervescent”, se gaseste in
diverse sortimente: portocale, grapefruit, lamaie, piersici, pere, tutti frutti.
 Fruttia – Fruttia Juice este un suc de fructe 100% fara adaos de zahar si fara conservanti,
din portocale, mere si grapefruit roz. Fruttia nectar intregeste gama de arome cu alte
fructe: piersici, pere, tutti frutti, caise, visine de rosii!
 Vita Tonic
- bauturi necarbogazoase: Fruttia Delicio - este o bautura racoritoare cu suc proaspat de
fructe (portocale, capsuni si banane, tutti frutti).
- Apa minerala si plata: Hera si Izvorul minunilor

b) Volumul productiei, vanzarilor la nivelul anilor 2010-2011

In ultima perioada, Coca-Cola HBC ramane lider pe piata, la o diferenta semnificativa a

cifrei de afaceri fata de ceilalti competitori ai sai.

Volumul vanzarilor Coca-Cola Hellenic in Romania a scazut in anul 2011 cu 4%, la 160,7
milioane navete, din cauza conditiilor economice dificile, dar veniturile din vanzari ale Coca-Cola
Hellenic pe pietele emergente au crescut cu 2% in 2011, la 2,88 miliarde euro, insa profitul
operational a scazut cu 31%, la 201,3 milioane euro.
 La nivel mondial, veniturile Coca-Cola Hellenic au crescut usor anul trecut, la 6,8 miliarde
euro, iar profitul net a scazut cu 27%, la 330 milioane euro.
Vanzarile companiei in America de Nord, unde industria bauturilor racoritoare se afla in cel
de-al saptelea an de declin, au crescut cu 2 procente in primul trimestru al acestui an, contribuind la
castigul global de 5 procente.
Veniturile au avansat cu 5,9 procente, la 11,1 miliarde de dolari. Pretul global al produselor
companiei a urcat cu 3 procente in primele trei luni ale acestui an, depasind scumpirea de 1,5
procente raportata anul trecut.
Vanzarile companiei au avut o evolutie buna si pe pietele emergente, inregistrand o crestere
de 20 de procente in India, de 9 procente in China si de 4 procente in Brazilia.
Pentru anul 2011, pe piata, bauturile carbonate au avut un o pondere semnificativ mai mare
fata de cele necarbonatate sau nectaruri, in acest fel se evidentiaza si volumul mare de bauturi
carbonatate produs de marile companii.

Din tabelul de mai sus se evidentiaza un declin al bauturilor naturale, in comparatie cu 2005,
si o crestere semnificativa pentru ceaiuri si energizante.
 c) Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata in
perioada 2010-2011.

Romanii consuma anual 60 de litri de bauturi racoritoare carbonatate per capita, acesta fiind
unul dintre cele mai mari niveluri de consum din Europa. Din acest motiv, producatorii locali au
incercat in ultimii ani sa impulsioneze mai mult dezvoltarea consumului de sucuri naturale de
fructe, prin lansari de produse si investitii de zeci de milioane de euro in capacitati de productie cu
tehnologii noi. Coca-Cola, Fanta, Sprite si Schweppes reprezinta portofoliul local de sucuri
carbonatate al Coca-Cola Hellenic, cel mai mare jucator pe piata bauturilor non-alcoolice.
Compania a raportat anul trecut un declin de 12% al volumelor vandute pe piata
romaneasca. Pepsi Romania, cel mai mare competitor al sau, a raportat un declin al vanzarilor de
peste 10% in volum in acelasi interval, insa nu a comunicat date despre cote de piata.
Pentru prima data, producatorul local al Coca-Cola, cu vanzari anuale de 500 mil. euro,
pierde pozitia dominanta pe segmentul sucurilor carbogazoase, diminuandu-si cota de piata sub
50%.
De la o cota de 51,3% in 2010, compania a ajuns anul trecut la 49,1% din segmentul de
profil. Cei care ar fi putut castiga de pe urma acestei scaderi sunt Pepsi, European Drinks si
Romaqua.
3. Analiza cererii

a) Definirea unitatii de consum (cine consuma/utilizeaza produsul/serviciul), a

unitatii de cumparare (cine cumpara produsul/serviciul), a unitatii de decizie (cine
decide in privinta marcii);

Unitatea de consum (Consumatorul)- este reprezentata de tineri, care prefera bauturile

carbogazoase si de adulti, care prefera bauturi necarbogazoase. In realitate, unitatea de consum este
foarte vasta deoarece piata bauturilor se adreseaza consumatorilor de toate varstele, indiferent de
sex, religie sau alte aspecte demografice.
Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, in general, din mediul
urban, este dinamic, modern. Aceste produse ii vizeaza in egala masura pe acestia, dar si pe copii
sau varstnici.
Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria persoanelor carora le pasa in
mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie produselor consumate, alegerea lor
tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus.
In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis catre experiente noi,
cu o viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate mai
mult de sanatatea lor, cu venituri medii si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca foarte
solicitant, cu un stil de viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de imaginea lor
si au nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar atunci cand aleg un
produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia.
Unitatea de cumparare- produsul este cumparat atat de tineri, cat si de adulti. Bineinteles ca,
de cele mai multe ori, adultii sunt cei care achizitioneaza produsul, iar copiii sunt cei care il
consuma.
Unitatea de decizie- consumatorii de toate varstele sunt cei care decid in privinta marcii. Asa
cum gama sortimentala este foarte vasta, asa si consumatorii au diverse preferinte in cumpararea
unei anumite marci sau a alteia.

b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora (criterii

socio-demografice si psihografice);

Principalele segmente de piata sunt reprezentate de:

 Cu o concentrare preponderent urbana, piata bauturilor racoritoare si-a accentuat
aceastacaracteristica si prin dezvoltarea lanturilor de hipermarketuri si supermarketuri care au
contribuit la o simai buna vizibilitate a marcilor care compun piata.Desi au elemente comune,
pentru definirea cat mai exacta a unui “portret-robot” alconsumatorului, trebuie sa divizam cererea
pentru bauturile racoritoare carbogazoase in functie de producatori si de marcile pe care acestia le
produc si le distribuie.
 Coca - Cola Company
Numarul 1 pe piata, Coca-Cola are acoperire nationala, cu accent pe zonele urbane.
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, fiind considerat un producator cu
preturi in limita superioara a intervalului, putem spune ca se adreseaza persoanelor cu venituri
medii spre mari, cu studii medii si superioare, target de varsta 14-45 ani, 45+extins. Prin marcile din
portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:
+ Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare vizand ca si
consumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de persoane/familia;
+ Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
+ Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor de sex masculin,
persoaneactive, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana si divertisment;
+ Fanta, target de varsta 14-45 ani, vizeaza atat familiile, cat si consumatorii tineri; disponibil in
maimulte variante: “Portocale” este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exista si “Lemon”,
“Madness” si alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzatii noi;
+ Sprite, target de varsta 14-30 ani, 30+ extins, in principal persoane de sex masculin, necasatorite,
active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor, cu inclinatii spre cultura urbana
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare.
Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu
publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata
sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea,
curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum.
Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind
distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in
anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

 QAB
 Numarul 2 pe piata, in competitie stransa cu numarul 1, are acoperire nationala, majoritar
urbana.
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice si cu preturi in limita superioara a
intervalului, compania vizeaza clienti cu venituri medii spre mari, cu studii mediisi superioare,
target 14-40, 40+ extins.
Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie deconsumatori pe care ii vizeaza si
Coca-Cola. In functie de marci, putem face o segmentare astfel:
+ Pepsi, target de varsta 14-40 ani, 40+ extins;
+ Pepsi Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
+ Pepsi Max, - target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;
+ Pepsi Twist, - target de varsta 14-35 ani, combinatie de gust unic pe piata; adresat persoanelor de
sex feminin, combinatia perfecta dintre un produs Cola si aroma Twist;
+ Mountain Dew, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active, iubitoare de
sporturi extreme si activitati outdoor;
+ Mirinda Orange, target de varsta 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusa pe piata romaneasca;
+ 7UP, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active;
Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu
publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata
sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea,
curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel,
produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de Cola.

 European Drinks
Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare
spre zona rurala.
Se pot distinge doua mari grupuri de produse, ce vor fi analizate d.p.d.v al criteriilor socio-
demografice. In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti Fresh si
American Cola, care vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si superioare, target 14-45, 45+
extins, in principal zonele urbane
+ Frutti Fresh, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil in mai multe
variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;
+ American Cola, target de varsta 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite,
fara studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie;
In al doilea grup, cu preturi la limita inferioara a intervalului se afla marcile Adria si Adria Cola,
care vizeaza clienti cu venituri mici si sub medie, fara studii sau cu studii medii, persoane
casatorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, in zonele urbane si mai ales rurale.
+ Adria, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite, fara studii
saucu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil in mai multe
variante: TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime;
+ Adria Cola, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite,
farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.
Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu
publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea European Drinks, consumatorul nu trebuie sa aiba neaparat un stil de viata
dinamic pentru a consuma aceste bauturi. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum:
optimismul, sociabilitatea. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si
consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi carbogazoase si nu sunt
foarte pretentiosi.
Cele 3 companii cu marcile din portofoliu care au fost scurt analizate detin aproximativ 95%
din piata bauturilor racoritoare. Acestia sunt urmati la mare distanta de alti jucatori care detin parti
foarte mici din piata

c) Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de

cumparare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente,
marci).

In acest sens, sa se realizeze cite 3 interviuri de catre fiecare membru al echipei, in care sa se
adreseze in jur de 5 intrebari cu privire la motivatia cumpararii, consumului, alegerii cantitatii
consumate, a marcii sau a ocaziei de consum de catre persoane ce fac parte din publicul tinta al
produsului.

Interviu

1. Cat de des cumparati bauturi carbogazoase/necarbogazoase , in ce cantitate si in ce

imprejurari?

2. Ce va motiveaza sa achizitionati bauturi carbogazoase/necarbogazoase?

3. Ce criterii va ajuta in alegerea marcii de bautura carbogazoasa/necarbogazoasa?

 4. Ce sortimente de bauturi preferati si care sunt, in acest sens, principalele 2 marci de bauturi
carbogazoase/necarbogazoase pe care le cumparati?

5. Care este locul din care cumparati produsul?

d) Capacitatea pietei – numar de consumatori efectivi si potentiali;

Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului 2008, putem aproxima
capacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane
utilizatori potentiali, respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi.
Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2008 marimea pietei efective este de aproximativ
400milioane de euro, calculand pe baza procentului de 44-45% pe care carbonatele il au din piata
bauturilor racoritoare (carbonate, necarbonate si ape minerale), piata care a fost
estimata de producatori la circa900 milioane de euro.

In medie se consuma 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o detin apa si
bauturile carbogazoase (cuaproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii:
necarbogazoase, nectaruri, sucuri, bauturi functionale.
 Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vanzarilor de
bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia si
Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vanzarilor este si zona de vest a tarii.
Transilvania, o zona importanta, cuun numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul
vanzarilor pe regiuni.
Consumul de bauturi racoritoare, carbogazoase si apa minerala se va reduce usor in 2011, la
122,6 litri per capita, de la 123,6 litri per capita in 2010, piata fiind astfel estimata la peste 1,2
miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor. Astfel, un roman va consuma in medie peste zece litri
de bauturi racoritoare si apa minerala pe luna.
Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, in scadere cu 1% fata de anul precedent, cand
valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, in 2011 piata de bauturi racoritoare va atinge peste
1,2 miliarde euro.
Bauturile racoritoare carbonatate detin aproape jumatate din piata totala in valoare,
consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, in declin fata de anul precedent, de 26,1
euro per capita. In volum, bauturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt intrecute de apa
imbuteliata, care va ajunge in 2011 la 53,7 litri per capita.
In valoare, consumul de apa imbuteliata va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa
imbuteliata va consemna o crestere fata de 2010 si 2009, cand valoarea a fost de 14,3 euro per
capita, respectiv 13,8 euro per capita.
Sucurile din fructe sau legume continua, in acest an, sa piarda teren, ajungand la 10,8 euro
per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita in 2010, respectiv 12,6 euro per capita in 2009.
Bauturile concentrate si cafeaua de tip ”ready to drink ” raman neschimbate, cu un consum
de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. In schimb vor creste cheltuielile pentru ceaiul
la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita in 2010.
De asemenea, consumul de energizante va fi in 2010 de 1,7 euro per capital.
 e) Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta

Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa isi
sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in piata. Dezvoltarea unei companii de piata se poate
face:
- pe cale extensiva ( prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele companiei, fie din randu
lnonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor companii concurente);
- pe cale intensiva ( prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca “ratia” din produsul
oferit decompanie, alocand sume mai mari pentru respectivele produse);
- pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficienta)

Dinamica pietei bauturilor carbonatate in anii 2007-2008 este urmatoarea:

Astfel, putem calcula cresterea valorica a pietei:

T 2007: 11,9 milioane consumatori X 55 litri = 654,5 milioane litri
T 2008
- crestere extensiva: (13 - 11,9 milioane consumatori) X 55 = 60,5 milioane litri
- crestere intensiva: 11,9 milioane consumatori X (60 - 55 litri) = 59,5 milioane litri
- crestere mixta: (13 - 11,9 milioane consumatori) X (60 - 55 litri) = 5,5 milioane litri
TOTAL CRESTERE = 125,5 milioane litri (+ 19,17%)T 2008: 654,5 + 125,5 = 780 milioane litri
Evolutia pietei in anul 2008 fata de anul 2007, manifesta atat o crestere extensiva (cresterea
numarului consumatorilor cu 1,1 milioane), cat si una intensiva (cresterea consumului per capita
cu peste 9%), de unde rezulta existenta cresterii mixte.
Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonatate pe 2008, raportata la valoarea
din2007, a crescut cu 19,17%

Oferta se diversifica prin aparatia unor arome de fructe exotice sau mixuri de fructe si adaos
de vitamine
Coca-Cola HBC a introdus produse noi pe piata racoritoarelor: Cappy Portocale Rosii,
Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas 100% si Cappy Ice Fruit (cu
trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits).
Noutati au aparut si in privinta ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de 1,5 l
pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola si ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l pentru Cappy
Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC) spune ca noile ambalaje sunt menite "sa intampine toate
ocaziile de consum". Inovatia realizata prin ambalajul de 1,5 l la Nestea este solutia gasita de
companie pentru "nevoia ridicata de consum din timpul verii asociata cu necesarul de hidratare,
ceaiul verde raspunzand foarte bine acestor nevoi", explica reprezentanta Coca-Cola HBC.
Ambalajul a fost obiectul unor innoiri si la QAB si la Carlsrom. O data cu relansarea sa, Prigat
Activ a primit si o noua sticla, cu sport cap.

4. Distributie

a) Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre

consumatori;

Unitatile comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori sunt urmatoarele:
  Chioscurile si tarabele de pe strada si piata - In regiunile rurale, vanzarile de bauturi
racoritoare sunt importante in magazinele generale si alimentare.
 Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina - sunt importante in
vanzarile de bauturi functionale, in special energizante (29,0%) si ceai gata de baut
(3,0%), dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile si practic
necunoscute majoritatii consumatorilor.
 Magazinele alimentare independente - sunt importante pentru vanzarile de sucuri de
fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate
cu alte bauturi racoritoare, pentru vanzarile de carbogazoase (38,0%) si apa
minerala (31,0%), datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei
ca pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.
 Masinile automate pentru vanzarea bauturilor racoritoare.
 Supermarketurile sunt localizate in principal in marile regiuni urbane si in statiuni de
vacanta- lanturile de supermarketuri: Mega Image, Billa s-au dovedit cu mare
succes, dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si cateva mari orase.
 Hipermarketurile – Carrefour, Cora, etc. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai
mare

In ceea ce priveste distributia bauturilor pe regiuni, putem afirma urmatoarele:

Transilvania, regiunea de vest a Romaniei are avantajul apropierii de tari occidentale si de
aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. In aceste regiuni, industrializarea mai
puternica si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.
Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru agricultura.
Veniturile in aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de cumparare a
consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii
numarului acestor tipuri de magazine in Romania si a popularitatii intense a cumparaturilor multiple
intr-o singura vizita. S-a inregistrat, de asemenea, un numar de magazine si magazine alimentare
transformate in supermarketuri, in special in mediul urban in marile orase, dar si in orasele mai
mici. Supermarketurile au cunoscut o imbunatatire a gamei de produse prin introducerea sectoarelor
specializate de bauturi alcoolice cu vanzari de produse premium, dar si a marcilor mai ieftine. Odata
cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, romanii au inceput sa iasa la cumparaturi mai rar,
lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici disponibile au impiedicat cresterea
cumparaturilor multiple intr-o singura vizita, deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau
sa-si faca cumparaturile lunar sau saptamanal.
 b) Evaluarea modului de distributie

 Coca-Cola HBC
Din depozitele de fabrica, produsele sunt transportate in centrele de distributie din tara.
Executia transportului primar este coordonata de echipa de Haulage. Exista 18 centre de distributie
in Romania, dar si 33 de platforme Cross-Dock, unde marfa e transferata din camioane mari in
camioane de distributie, fara a exista stoc la sfarsitul zilei. Echipa de Dispatch se asigura de
impartirea corecta a transporturilor in functie de comenzile primite, pentru fiecare centru de
distributie. De aici, comenzile sunt incarcate in camioane si pleaca de mai multe ori pe zi catre
clienti.

 Quadrant Amroq Beverages (QAB)

Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. a mostenit o strasnica experienta de la fostele fabrici
de profil din tara Constanta, 1Decembrie, Topoloveni, Arad si Bucuresti.
Fabrica din Bucuresti cu cele doua linii de productie ale sale - linia de carbonatate si linia de
necarbonatate - a suferit numeroase modificari sub impactul acestei dinamici a pietei. La cele doua
linii ale fabricii s-au adaugat pe parcursul a sapte ani alte trei linii pentru a veni in intampinarea
nevoilor departamentului de marketing si dezvoltare, care pe parcursul acestor ani au dezvoltat si
introdus pe piata . Pe termen mediu si lung, firma trebuie sa-si mentina nivelul competitivitatii si sa
ia deciziile necesare cresterii puterii de piata, decizii care se refera atat la produse si marci cat si la
promovarea acestora, la elemente legate de pret si distributie. Tinand cont de toate aceste aspecte
firma va putea fi capabila sa se mentina si sa creasca pe o piata extrem de dinamica.

Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia

 product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia materialelor
promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asigura mijloace de
transport pentru aprovizionarea concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii
programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in
piata.
 Briefing& training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs datorita faptului
ca acesta este o nouatate absoluta pentru piata romaneasca.
 Filling up the chanells. Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea unei
imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat
ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:
 Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.33l
 Pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc) =>
0.5l si 1 l
 Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1l , 2l
si 2.5l
In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in
hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc ,
unde se realizeaza vanzarea catre consumatori.
Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in
hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de foarte
multa lume.
 European Drinks
Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante
elemente ale mixului de marketing. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza
direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans
legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii in
cadrul canalului de distributie.
Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de
alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de disributie.
Distributia concernului European Drinks se realizeaza prin firma Transilvania General
import-export. Aceasta este o firma privata romano-suedeza a carei activitate de baza este
distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks, Scandic Distilleries si
European Food.
Reteaua de distributie cuprinde peste 200 de depozite deschise in toata tara , care asigura
comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare si bauturi racoritoare si
alcoolice, marci proprii create si inregistrate pe parcursul anilor de activitate.
Transilvania General import-xport detine un parc auto propriu cu peste 2.000 de
autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigura transportul
si distributia produselor pe intreg teritoriul tarii. Birourile in care isi desfasoara activitatea angajatii
sunt dotate ultramodern si asigura un cadru adecvat muncii in colectiv. Tehnica de calcul avansata
se regaseste in dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de angajati la nivel national, media
de varsta a personalului nedepasind 30 de ani.
 Transilvania General import-export este cu adevarat un profitabil partener de afaceri, al carui
nume se asociaza calitatii si competentei in activitatea de comert si servicii. Are peste 150.000 de
clienti in tara, datoria seriozitatii dar si a facilitatilor pe care le ofera: transportul si distributia
gratuite a produselor, dotarea magazinelor clientilor cu vitrine frigorifice, rafturi de prezentare si
diverse materiale publicitare. In fiecare judet exista mai multe depozite, dar si un depozit - resedinta
de judet care, coordoneaza activitatea primelor.
Produsele fabricate pe platformele European Drinks, Scandic Distilleries si European Food
se gasesc, prin intermediul distribuitorilor externi, in tari ca Cehia, Slovacia, Ungaria, Republica
Moldova.

Pret:
a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in

fiecare segment:

Pretul principalelor marci incluse in categoria bauturi carbogazoase(Coca-Cola, Pepsi, Fanta,

Sprite, Frutti Fresh, Adria , Dorna, Borsec, Izvorul minunilor, Aqua.

produs 2 L pr
et
Pepsi Cola 6,5 lei
Coca-Cola 6 lei
Fanta 5,90 lei
Sprite 5,90 lei
Frutti Fresh 3,50 lei
Adria 3
lei
Dorna 2,30 lei
Borsec 2,30 lei
Izvorul Minunilor 2 lei
Aqua 2,80 lei
 Determinarea variatiei preturilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria din
care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii.

Dupa cum se observa din tabel, produsul al carui pret variaza cel mai mult este Coca-
Cola.Se observa o diminuare a pretului in luna iunie,iar de la sfarsitul lunii iulie pretul
inregistreaza din nou cresteri semnificative.De asemenea,se poate observa ca produsele Fanta si
Sprite au un pret constant.
Principalul motiv al variatiei pretului il constituie existenta anumitor evenimente importante
la nivelul intregii populatii precum ar fi sarbatorile. Un alt motiv al variatiei pretului l-ar putea
reprezenta sezonalitatea.

Promovarea produsului:

Apele minerale sunt mai putin promovate prin oferte precum „oferta produs in plus”,”oferta
gratuita” etc.
Spre deosebire de apele minerale,promovarea sucurilor este mai intensa.
 Promovarea bauturilor carbogazoase se face prin publicitate media(campanii de
publicitate,publicitate tv,radio) si outdoor, prin sponsorizarea diverselor evenimente cat si prin
promovarea vanzarilor si marketing direct.
Promovarea vanzarilor in perioada sarbatorilor se realizeaza prin reduceri temporare de pret,
oferirea unei cantitati mai mari de produs la acelasi pret,vanzari grupate,concursuri, incercari
gratuite etc.

Oferta „produs lotul promotional

in plus”

Oferta gratuita Oferta „produs

in plus”

Campania Coca-Cola : „Deschide si savureaza fericirea!”

Spot Coca-Cola: http://www.youtube.com/watch?v=DV-qpFh3oD4

Spotul Coca-Cola este difuzat zilnic de Antena 3,Antena 1,Prima,ProTV intre orele 12-
15,18-23.
 Coca-Cola vine mereu cu un mesaj prietenos: “deschide si savureaza fericirea” la masa,
alaturi de intreaga familie.Spotul chiar ne si arata cum ar arata o astfel de masa si cum indiferent de
rolurile pe care fiecare membru il joca, un pahar de Cola ii aduce impreuna pentru a forma o
familie.
Daca privim cu atentie reclama, insa, decoperim ca exista o mare adunare de stereotipuri,
stereotipuri prin intermediul carora un mare brand ajunge sa sustina o structura patriarhala. Sa luam
pe rand fiecare dintre roluri:
- fiu, sofer
- fiica, iubita
- mama, bucatar-sef
-tata, sef
Tatal este desigur seful casei, mama este bineinteles cea care gateste pentru intreaga familie.
Fiul este definit si el printr-un rol considerat a fi tipic masculin, cel de sofer (prin acest lucru se
poate accentua indirect si subtil ca femeile sunt nepricepute in ceea ce priveste sofatul). Cat despre
fiica,ea nu are nicio alta meserie/profesie.
Din partea unui brand precum Coca-Cola ne-am astepta sa aiba ceva mai multa grija in
momentul in care incearca sa construiasca o reclama si sa gandeasca in afara unei “cutii”
patriarhale. Poate ca nu exista nimic ofensator in mod explicit, dar sunt subtilitati, simple cuvinte
precum bucatar-sef, sofer sau iubita care ajung sa faca marea diferenta. Ele ne vorbesc despre
rolurile de gen, despre ceea ce se considera ca femeile si barbatii ar trebui sa fie sau sa faca.
In acest caz, ar fi de dorit sa nu mai vedem o alta reclama care sa se repete subtil ca
femeile sunt “sefele” bucatariei si ale grijii.

Campania Pepsi Romania: „Kick in the mix”

Spot Pepsi : http://www.youtube.com/watch?v=JKRFoK9FpDs

Difuzat incepand cu luna aprilie 2012,zilnic intre orele, 14-18, 20-23 pe
ProTv,Antena1,Prima Tv,Hbo
Kick in the mix este noua campanie de promovare Pepsi.
Numit "Crowd Surfing", spotul muta placerea jocului cu balonul rotund de pe gazon direct
in inima multimii.
Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana in
mana cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor,
lucru pe care il face inca din 1909.
 Se realizeaza astfel un mix intre fotbal si muzica, condimentat din plin cu vedetele Pepsi:
Lionel Messi, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard si noii recruti Sergio Agüero si Jack
Wilshere.
Noua campanie imbina viteza, flerul si tempoul fotbalului cu energia, ritmul si pasiunea
muzicii. Spotul TV ii infatiseaza pe jucatori pe un teren de fotbal neobisnuit. Pepsi ii ia pe jucatori
din mijlocul ovatiilor de pe stadioane si ii duce in mijlocul unui festival pe plaja, unde muzica si
fanii preiau controlul asupra jocului.

6. Previziuni asupra pietei.Perspectivele de dezvoltare ale pietei

"Consumul per capita la majoritatea tipurilor de produse racoritoare carbogazoase este mai
mic comparativ cu alte state membre UE, insa ratele de crestere a consumului sunt mai mari", a
precizat secretarul general al Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare (ANBR), Angela
Preoteasa.
In ce priveste tipul de bautura racoritoare care are si va avea cea mai mare rata de crestere pe
piata autohtona, reprezentantii ANBR au indicat ceaiurile reci. "Rata de crestere a ceaiurilor reci
este cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de vedere al ratei, ceaiurile
sunt urmate de apa minerala, crestere favorizata de cresterea temperaturilor medii anuale".
Referitor la perspectivele de dezvoltare a pietei bauturilor racoritoare carbogazoase,
reprezentantii asociatiei a spus ca "toti marii producatori si-au extins sau sunt in curs de extindere a
capacitatilor de productie pentru a raspunde cererii permanent in crestere de bauturi racoritoare".
Pepsi Romania continua investitia de la Dragomiresti, considerata cea mai mare din
Europa.Compania a alocat 150 de miloane de dolari si a finalizat proiectul anul trecut.
Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca rezultatele scontate nu sunt unele de
amploare. Fabrica are sase linii de productie,iar transferul productiei din locatia din Soseaua Viilor
din Bucuresti a fost realizat in totalitate.
Conform spuselor unor analisti, apele minerale vor ajunge in viitorul apropiat, pe locul 2 in
randul celor mai consumate bauturi de pe glob,dupa bauturile racoritoare carbogazoase dulci.
Grupul European Drinks&Food trece de cativa ani printr-o criza financiara profunda ce
ameninta sa prabuseasca unul dintre cele mai puternice business-uri din aceasta parte a Europei
Cel mai cunoscut produs scos de European Drinks& Food este Frutti-Fresh. Acum 16 ani,
sucurile fabricate sub acest brand detineau jumatate din piata bauturilor racoritoare din Romania,
fiind peste Coca-Cola si Pepsi. Atunci eram singura tara din Europa unde Coca-Cola nu erau lideri,
fiind invinsi de o marca locala.