Analiza: piata bauturilor racoritoare

Scurt istoric al bauturilor racoritoare

Termenul de băutură răcoritoare (popular „suc”) se referă în special la băuturile

carbogazoase sau necarbogazoase obținute din concentrati, deși în sens larg desemnează orice
băutură care nu conține alcool. Cele mai populare sortimente de băuturi răcoritoare sunt Coca
Cola , Fanta , Pepsi si Sprite.

Sticle româneşti de Pepsi-Cola şi CiCo

Înainte de 1989
În timpul regimului comunist, în România au luat ființă centre de producție a băuturilor
răcoritoare, care au scos o serie diversificată de produse:
Brifcor (gust de portocale)
CiCo (gust de portocale)
Quick Cola (gust de cola)
Deit (gust de fructe, în genul MD de astăzi)
Bem-Bem (gust de portocale)
Zmeurata (gust de zmeură)
Lămâița (gust de lămâie)
Hebe (gust de lămâie)
Aurora (gust de lămâie)
Un caz aparte îl reprezintă băutura Pepsi-Cola, scoasă la fabrica «Munca» din Ovidiu, Constanța
sub licență Pepsico, din anii '60. Sloganul mărcii era «avânt și energie».
După 1989
O vreme au mai rezistat vechile mărci, dar, din cauza privatizărilor, unele dintre ele au dispărut
precum Deit sau Aurora, altele au reușit să supraviețuiască, cum ar fi Pepsi Cola, Brifcor, Quick-
Cola. De asemenea, au apărut o serie de firme care produc sucuri românești (Ala-Bala, Frutti-
Fresh, Val etc.)

Prezentarea principalilor ofertanti

1)Coca - Cola România
Coca-Cola este prezenta pe piata din România prin intermediul a doua firme, respectiv
Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine
marcile si produce concentratele, si îmbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce,
distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici în Bucuresti, în curs de
relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.
Produsele companiei Coca Cola :

2) PepsiCo (QAB)
Pepsi este o băutura răcoritoare carbogazoasă care este produsă și îmbuteliată de compania
PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante și automate. Băutura a fost produsă pentru prima
dată în anii 1890 de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola
a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi
produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max,
Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în
Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia și Coreea de Sud) și Pepsi Ice Cucumber
(vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007).
Produsele companiei PepsiCo:
Volumul vânzarilor

Coca-Cola şi PepsiCo, giganţii americani din industria băuturilor, domină piaţa est-
europeană unde cei 320 de milioane de consumatori cumpără anual circa 38 de miliarde de litri
de băuturi răcoritoare şi apă minerală îmbuteliată, arată o analiză ZF pe baza datelor companiei
de cercetare de piaţă Euromonitor.
Brandurile Coca-Cola şi Pepsi deţin primele două poziţii în topul celor mai vândute băuturi
răcoritoare în volum în 2015, fiind urmate de Bonaqua şi Fanta, din portofoliul Coca-Cola şi de
un brand local Zywiec Zdroj, deţinut de liderul pieţei de iaurturi Danone Group, conform

aceleiaşi surse.
Datele Euromonitor iau în considerare 22 de ţări din estul Europei printre
care şi România, Bulgaria, Cehia, Croaţia, Polonia şi Cehia, unde populaţia
totală ajunge la circa 320 milioane de locuitori, însă compania nu a furnizat
date despre cotele de piaţă deţinute de aceşti jucători în afara României.
Astfel, fiecare locuitor al ţărilor est europene consumă în medie circa 120 de
litri de băuturi anual. Conform calculelor ZF pe baza datelor Euromonitor şi
a ultimului raport al Coca-Cola Hellenic, grecii deţineau anul trecut o cotă de piaţă în acest
segment în jur de 5% pe piaţa est-europeană.
Pe piaţa românească, unde consumul de băuturi răcoritoare ajunge anual la circa 2,8 mld. de litri,
adică 130-140 de litri per capita, cele mai vândute branduri de băuturi non alcoolice sunt Coca-
Cola, Borsec (produs de Romaqua Group), Frutii Fresh (European Drinks), Dorna şi Fanta
(Coca-Cola HBC), cu o cotă de piaţă cumulată de 37%..

Analiza cererii
 Desi companiile producatoare ale bauturilor racoritoare se adreseaza in mare parte
tinerilor,acestea sunt consumate de un spectru foarte larg si divers de consumatori.
Consumatorul
Consumatorul de produse carbogazoase,racoritare,provine din mediul urban, este
dinamic, modern. Aceste produse îi vizeaza în egala masura pe acestia, dar si pe copii sau
varstnici.
Consumatorul de produse de dieta/light face parte din categoria celor ce tin la numarul de calorii
accumulate zilnic , persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare,
acorda atentie produselor consummate.

Distributia
Cum se realizeaza vânzarea catre consumatori ?
Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta si
sunt importante pentru vânzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca
produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante
pentru vânzarile de carbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de
referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia
consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.
Masinile automate pentru vânzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru vânzarile de
carbogazoase au fost scoase de pe piata pâna în 2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie
din partea carbogazoaselor îmbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine
cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului în formate mici.
Supermarketurile sunt localizate în principal în marile regiuni urbane si în statiuni de vacanta.
În timp ce în trecut supermarketurile vindeau în principal produse de prima calitate si importate,
aceste magazine au început sa tina seama de nivelul vânzarilor în timpul recesiunii puternice din
România si deci au început sa vânda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de
supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes,
dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si câteva mari orase.
Hipermarketurile au aparut deasemenea în Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, în ultimii ani
ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a pietei de
desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine, concentrarea
industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti în
cresterea consumului.
Transilvania, regiunea de vest a României are avantajul apropierii de tari occidentale si de aceea
investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. În aceste regiuni, industrializarea mai puternica
si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.
 Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru agricultura.
Veniturile în aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de cumparare a
consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii
numarului acestor tipuri de magazine în România si a popularitatii intense a cumparaturilor
multiple într-o singura vizita. S-a înregistrat de asemenea un numar de magazine si magazine
alimentare transformate în supermarketuri, în special în mediul urban în marile orase, dar si în
orasele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o îmbunatatire a gamei de produse prin
introducerea sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vânzari de produse premium, dar si a
marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, românii au început
sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici
disponibile au împiedicat cresterea cumparaturilor multiple într-o singura vizita, deoarece
consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca cumparaturile lunar sau saptamânal.
Evaluarea modului de distributie
Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia
-LIVRAREA. Directorul de marketing face repartitia materialelor promotionale si a produsului
pe filiale, iar directorul de distributie asigura mijloace de transport pentru aprovizionarea
concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa
a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata.
-Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea unei imagini puternice brand-ului.
In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat ambalajul corespunzator, dupa
cum urmeaza:
a. Pentru hoteluri, Restaurant, Cofetarie, etc => 0.33l
b. Pentru statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc => 0.5l si 1 l
c. Pentru magazine alimentare, supermarket-uri, etc => 1l si 2l
5.Pret
5.1. Segmentele de pret
Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influenta în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special,
deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vânzarilor, cota de piata si pozitia pe
care aceasta o ocupa pe piata în complexul economic national.
Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulându-i pe clienti sa cumpere.
De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al activitatii
promotionale, influentând puternic imaginea unei marci, unui produs.
La rândul lui, pretul este influentat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul
ciclului de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile de distributie si
promovare, înfluenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage segmente de piata.
Pretul- in aceasta etapa se stabileste pretul de lista si cel recomanadat de vanzare pentru toate
ambalajele.
Pretul stabilit pentru un produs afecteaza venitul firmei si deci câstigul sau. Reamintim ca
venitul din vânzarea unui produs este egal cu pretul înmultit cu cantitatea vânduta. În timp ce un
pret mai mic reduce venitul obtinut în unitate,ele genereaza de obicei o sporire a cantitatii
vândute. Un pret mai mare va determina sporirea venitului obtinut pe unitate, dar va genera
reducerea cantitatii vândute. La stabilirea pretului produselor firmele ia în considerare :
- costul de productie
- nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
- preturile concurentei
Pretul bazat pe costul de productie
Compania stabileste pretul pentru un produs estimând costul de productie unitar si adaugând o
marja de profit. In cazul în care se foloseste metoda pretului bazat pe cost QABi trebuie sa tina
seama de toate costurile de productie atribuite producerii bunului respectiv. Aceasta metoda
urmareste sa asigure acoperirea costurilor de productie. Efectiv se ia în considerare costul de
productie la stabilirea pretului. Oricum exista si alti factori care influenteaza decizia de pret.
Economiile datorate cresterii volumului productiei
Costul de productie unitar poate fi dependent de volumul productiei. Pentru aceste
produse pretul mediu unitar scade odata cu cresterea volumului productiei. Acest lucru este
valabil mai ales în cazul produselor care au cheltuieli fixe ridicate cum ar fi automobilele.
Strategia preturilor defensive
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca QAB constata ca
preturile concurentilor au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care consta în reducerea
pretului pentru a-si apara partea de piata
Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat pe piata.
Aceasta strategie este denumita preturi de prada.

Strategia preturilor de prestigiu

Firmele pot sa foloseasca un pret ridicat daca intentioneaza sa creeze pentru produsul lor
o imagine a unui produs - vârf de linie . Aceasta strategie de stabilire a preturilor se numeste
strategia preturilor de prestigiu. Firmele cu o gama diversificata de produse pot folosi o strategie
de penetrare pentru unele produse si una a pretului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firma
care fabrica jucarii a redus pretul la unele jucarii pentru a-si mari partea de piata, dar are o serie
de magazine care folosesc preturi de prestigiu pentru jucariile educative cum ar fi calculatorul
sau jocurile pe calculator.
Variatia pretului racoritoarelor a fost urmatoarea (Cola/Pepsi/Fanta la 0.33):
2014 – 2.5 lei
2015 – 2 lei
2016 – 1.65 lei

Promovarea
Modalitati prin care se face promovarea
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea lor
are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vanzarilor,
fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung.
Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice. Considerarea implicatiilor
de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori
(segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa care isi fundamenteaza decizia de
cumparare.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze si sa stimuleze
consumatorii în legatura cu vânzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de
modificari favorabile în mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Prin promovarea vânzarilor se întelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,
impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte întreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola si Pepsi.
Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au apelat la mai
multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea
vanzarilor,concursuri etc.

Publicitatea
· PEPSI
Puțini oameni știu ca Pepsi are o lungă istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul
celebrităților, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar din 1922. După imaginile rock ale lui
Pink, Beyonce și Britney în “Gladiatorul Pepsi”, căpitanul de fotbal a naționalei Angliei, David
Beckham a intrat în arenă într-o reclamă all-star,în această versiune, Beckham conduce linia de
artiști, gladiatori fotbaliști precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti,
Raul, Ricardo și Van der Vaart.
În 2005 Pepsi Football s-a evidențiat cu o nouă reclamă, “Surf”, avându-i în centru pe David
Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres și
Rafael Van Der Vaart. În 2006, Pepsi a venit cu o nouă reclamă TV – “Pepsifest”, cu aceeași
echipă de fotbal ca în “Gladiatorii”, dar i-au mai adăugat pe Crespo, Huth, Lampard și Nesta.
Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music în 2006. Gustul
Spiritului Tânăr este comunicat prin intermediul tuturor inițiativelor și activităților Pepsi,
introducând ideea de tinerețe, creativitate, modernitate, descoperire și putere, toate fiind întâlnite
în propoziția “Dare for More” (Îndrăznește mai mult).

· Coca-Cola

Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in
toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand awerness
competitiv, Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa, inca de la inceputurile
companiei.

Prin 1886, doctorul John Pemberton a preparat celebra bautura pe baza unei retete numai de el
stiuta, numele de Coca-Cola fiindu-i sugerat de catre bunul sau prieten, Frank Robinson. Nici nu
era foarte complicat de gasit un nume sugestiv, din moment ce bautura racoritoare continea
extract din nuca de cola si urme extrem de mici de cocaina. Frank s-a ocupat si de fontul actual,
pe care l-a inscriptionat pentru prima oara pe o sticla. Investitia fusese de aproximativ 70$, iar
primele venituri incepand cu mai 1886 de numai 50$, asadar primul an reprezenta de fapt
pierdere pentru Pemberton. Putin mai tarziu, un om de afaceri renumit, Asa Candler, cumpara
formula de la John pentru 2,300$ si porneste campanii publicitare agresive, inregistrand imediat
cresteri in profit de pana la 4000%. Probabil ca fara mintea lui Candler, lucrurile nu ar fi stat
tocmai asa in prezent, cand se consuma peste un miliard de bauturi pe zi.

Mai tarziu, agentia McCann-Erickson s-a ocupat cu grija de promovarea brandului, facandu-l
cunoscut pretutindeni. Practic, aproape ca nu exista restaurant in lume fara Coca-Cola. Melodia
"I'd Like to Buy the World a Coke", difuzata initial la radio si apoi la TV, a avut un impact urias
asupra publicului, ramanand una dintre cele mai de succes reclame din toate timpurile.

Promovarea vanzarilor
Coca-Cola

Sursa este puternica, prin intermediul mecanismului acordului putand administra recompense sau
penalizari. Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca-Cola magazinelor cu vanzari bune
pentru marcile inregistrate Coca-Cola (implicit si Coca-Cola Light). In cazul consumatorului,
exista recompense de ordin psihologic, in sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand
aceasta bautura. De asemenea Coca-Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si
deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun, sticlele de 2 l s-au comercializat cu
500 ml in plus gratuit, in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a
vanzarilor.
Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori
persoane obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din
tineri.. In acest fel, consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri
publicitare, gasind asemanari cu acestea. In al doilea rand, prin intermediul asocierii cu moda,
printul starneste curiozitatea consumatorilor. Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa.
Utilizand tineri oarecum obisnuiti (sa nu uitam faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa
dea impresia de oameni comuni) Coca-Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii.
Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si dezinteresata, in acest fel Coca-Cola
Light dovedind faptul ca merita increderea publicului. COCA-COLA a reactionat prin
organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept
premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de 41.000 USD
(salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km
departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie si concerte.
Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat "Baile COCA-COLA",
care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-
COLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii
atrage in fiecare vara 250.000 de fani.

Pepsi

Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In binecunoscuta traditie,

Pepsi Light surprinde si in acest an cu o ipostaza inedita a super starurilor. Dupa tematica
Gladiatoarelor abordata in anul 2004, Pepsi plaseaza actiunea in fascinanta lume a Hong-Kong-
ului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles si unul dintre cei mai populari jucatori de fotbal din lume
David Beckham imbraca costumele de samurai pentru a oferi doua dintre cele mai spectaculoase
reclame realizate vreodata. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si aceasta este de
fapt strategia principala folosita de Pepsi Light si anume : daca vrei sa semeni vedetelor Pepsi
Light, trebuie sa consumi aceasta bautura.

La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light
poate administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare Pepsi acorda frigidere
sau combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor bauturilor care sunt detinute de
aceasta marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon estival, Pepsi daruieste teraselor preferate
scaune, umbrele sau pahare, toate acestea avand un scop bine definit : promovarea imaginii
acestei noi marci. In cazul consumatorului, recompensele sunt atat de ordin psihologic cat si de
ordin material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml in plus cu ocazia
sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si senzatia de bine oferita de
consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic).
Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in reclame, aceasta marca se
bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general, care constituie de altfel si publicul
tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si spera ca utilizand acest produs se vor bucura
de si mai multa recunoastere pe plan social.

Bibliografie
http://www.toxel.ro/Ads/Istoria-Coca-Cola-in-reclame_1222.html

http://www.coca-cola.ro/ro/istoric/

http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html

http://universitateaalternativa.ro/2015/01/coca-cola-cariera-intr-un-mediu-cu-istorie/

https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

https://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

http://www.revista-piata.ro/Vara_2015__Pregatiri_intense_pe_segmentul_bauturilor_racoritoare-
id11321.html

http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/

http://www.capital.ro/top-10-producatori-de-bauturi-din-romania-coca-cola-lider-pepsi-pe-locul-
4.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare

http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-bauturi-racoritoare-carbogazoase-14101741

http://legalmagazin.ro/piata-bauturilor-racoritoare-a-depasit-5-miliarde-lei-in-2014/