Comunicarea de marketing

ANALIZA MĂRCII

A. ALEGEREA MĂRCII CARE VA FI ANALIZATĂ

Marca aleasă de către echipă este: Coca-Cola.

B. ANALIZA MĂRCII
I. MARCA:
Denumire: Coca-Cola

Logo

II. Poziţionarea mărcii:

Conform Interbrand, Coca-Cola ocupă locul al IV-lea în topul Best Global Brands 2017,
cu o valoare a brand-ului de 69,73 miliarde dolari (cu 5% mai mică decât anul anterior).
III. Elementele de identitate ale mărcii:

Numele de marcă

Brandul Coca-Cola are aceeași identitate astăzi ca și acum 100 de ani: cea mai răcoritoare
băutură din lume. Doar numele companiei este necesar pentru a crea în minte o imagine
reprezentativă și ușor de asociat oricărei persoane, fapt datorat dimensiunii brandului. De
asemenea, în perioada sărbătorilor, Coca-Cola este creditată cu invenția imaginii moderne a
lui Moș Crăciun, compania promovând această imagine încă din anul 1930.
 În urma unui studiu realizat de HubSpot cele mai valoroase branduri sunt: Apple (104.3
miliarde de dolari), Microsoft (56.7 miliarde de dolari), Coca-Cola (54.9 miliarde de dolari).

În ceea ce privește categoria de produse din care face parte, aceasta este: băuturi
răcoritoare nealcoolice. Coca-Cola este producătorul cel mai bine vândut de răcoritoare din
SUA cât și din lume, existând pe piață în peste 200 de țări și fiind cunoscut pe 94% din
suprfața Globului.

În materie de sloganuri, Coca-Cola a încercat mereu un dialog personalizat cu publicul său.

De-a lungul anilor, sloganurile au variat de la clasicul ,,Always Coca-Cola”, până la variantele
mai recente precum ,,Open hapiness” sau ,,Taste the feeling”, campanie ce folosește povești
universale și momente obișnuite pentru a se conecta cu consumatorii din întreaga lume.
Numele mărcii nu are conotații negative, deși este mediatizat faptul că băutura este
considerată ca fiind nesănătoasă, cauzând obezitate sau probleme cardiace. Cu toate acestea,
continuă să fie cea mai răspândită răcoritoare din lume, înregistrând profituri uriașe, siguranță
data de forța, dimensiunea și notorietatea brandului.

Logo

Logo-ul companiei este unul dintre cele mai populare din lume și printre cele mai ușor de
recunoscut. De-a lungul timpului, în materie vizuală, compania a adus minime modificări
logo-ului, nemulțumind concurența directă. Tipul de scris folosit este numit ,,Spencerian
script” și a fost creat în secolul XIX, fiind forma predominantă de scris din SUA în acea
perioadă. Schema de culori utilizată, roșu și alb, este simplă, distinctivă și dinamică pentru a
atrage publicul tânăr. În timp ce culoarea roșu simbolizează pasiunea, determinarea, tinerețea
și vitalitatea, culoarea alb reprezintă farmecul și eleganța brand-ului Coca-Cola.
Ambalaj/ Designul produsului

Sticla a fost creată în anul 1915, în orașul Terre-Haute, Indiana de către Root Glass
Company. Aceasta trebuia să răspundă unor prevederi clare, conceptul impunând o sticlă
specifică, care să fie ușor de recunoscut la atingere, în timpul nopții și chiar dacă este spartă.
În cele din urmă, forma inițială a sticlei a fost un succes, rămânând neschimbată de-a lungul
timpului, iar împreună cu designul unic și silueta distinctivă au transformat sticla într-un
simbol al companiei Coca-Cola.
Designul sticlei a fost inspirat de curbele și canelurile boabelor de cacao, chiar dacă
acestea nu intra în compoziția băuturii în sine.
Sticla ,,contur” a fost consacrată ca și emblemă internațională fiind primul produs ce a
apărut pe coperta revistei Times. De asemenea, aceasta a fost și înregistrată ca marcă proprie
de Biroul de Invenții SUA, fiind una dintre puținele ambalaje care au primit această onoare.

Alte elemente de identitate

În 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare. Aceste pahare, care se
mai folosesc şi astăzi, sunt o dovadă clară că băutura Coca-Cola nu are vârstă.

Identitatea sonora a mărcii este reprezentată de diferite melodii ce au însoțit spoturile

publicitare de-a lungul timpului. Printre cele mai recente se numără coloana sonora a
spotului ,,Imnul”, denumită ,,Taste the feeling”. Pentru aceasta Coca-Cola a lucrat cu Music
Dealers pentru a scrie și produce melodia. În unele piețe, melodia este însoțită de vocea
artistului, Conrad Sewell. Melodia include o nouă semnătură audio, inspirată de experiența
savurării unei Coca-Cola - sunetul scos de deschiderea capacului și de efervescența bulelor.
Noua semnătură audio este utilizată pe toată durata campaniei.

(https://www.youtube.com/watch?v=A3ez5Ck4fm4)
 Printre alte melodii ce au stat în spatele spoturilor publicitare se numără: ,, Hey brother”
interpretată de Avicii (https://www.youtube.com/watch?v=qdPXQLrueRg ) sau celebra
reclamă de Craciun (https://www.youtube.com/watch?v=QgeCSOgkuf8 ) însoțită de
melodia ,,Cant’t help falling in love with you”.

IV. Elementele de personalitate ale mărcii

Valorile mărcii
Valorile companiei servesc ca busolă pentru acţiunile susţinute de aceasta şi oferă o
imagine clară asupra comportamentului său, asupra modului în care interacţionează cu lumea
înconjurătoare. Valorile sau tipurile de valori întâlnite în cadrul Coca-Cola CO, deşi diferite
prin natura ariei lor de cuprindere, evidenţiază cu o claritate incontestabilă ceea ce este bine
cu adevărat pentru comunitatea Coca-Cola: „Ceea ce facem,facem bine!”, „Fii realist!” ,
„Curajul de a modela un viitor mai bun”- sunt doar câteva dintre valorile ce au stat la baza a
peste un secol de excelenţă.

Valorile mărcii Coca-Cola Co sunt subliniate mai ales în promovarea băuturii şi prin ce
idei transmit.  Mesajele lor vorbesc despre Coca-Cola şi valorile cu care se identifică:
momente de neuitat în compania celor dragi, sărbătorite cu o băutură delicioasă şi răcoritoare,
întotdeauna acolo pentru a ne reaminti că viaţa are gust.

Coca-Cola poate fi regăsită în aventurile tinerilor, în realizările adulţilor, în amintirile celor

ce călătoresc şi in prieteniile care se leagă pentru totdeauna, deoarece face parte din povestea
tuturor şi a fiecăruia.

Toate reclamele Coca-Cola transmit optimism, veselie lucru subliniat în motto-ul „Taste
the feeling”. Culoarea roşie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare
extremă şi intens emoţională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forţă, vitalitate,
dragoste, pericol,avertizare, impulsivitate, acţiune, aventură. De asemenea, această culoare are
menirea de a atrage atenţia potenţialilor cupărători. Culoarea roşie face papilele gustative să
devină mai sensibile, stimulează pofta , transformând mai uşor reacţiile în reflexe
condiţionate.

V. Analiza relației dintre logo și elementele de personalitate ale mărcii

(cum reflectă logoul, prin elementele sale și valoarea lor simbolică,
personalitatea mărcii)
Realizând că logo-ul este un element cu o importanță decisivă în istoria unei mărci și
dorind să inspire consumatorilor valori precum fidelitate, originalitate, consecvență,
Coca-Cola a intrat pe piață cu același logo cu care o identificăm și astăzi.
Pentru a obține un impact puternic asupra consumatorilor, logo-ului Coca-Cola i-a
fost ales ca simbol personalitatea lui Moș Crăciun. Această strategie face apel atât la
latura emoțională a publicului urmărind să se stabilească o legătură între consumul
băuturii răcoritoare și sentimentul de fericire, cât și la raționalitate inspirându-se faptul că
deși Coca-Cola este percepută ca o răcoritoare perfectă în sezonul cald, ea aduce aceleași
senzații indiferent de sezon.
Cu toate că logo-ul este un element de identificare static, iar băutura răcoritoare este o
marcă ce inspiră energie, specialiștii din spatele Coca-Cola au reușit să îi confere o notă
subtilă de dinamism prin alegerea caracteristicilor fontului. Unghiul din care este privit
logo-ul a fost imaginat ca fiind cel frontal pentru a transmite consumatorului faptul că
este egal cu produsul pe care îl consumă.

VI. Alegeți un mesaj publicitar relevant pentru comunicarea de marketing a

mărcii analizate (difuzat pe unul din canalele TV, online, print) și inserați în
lucrare o imagine și/ sau un link
Campania publicitară care exprimă o comunicare de marketing este cea a Coca-Cola
din perioada sărbătorilor de iarnă. Aceasta a fost adaptată reclamei care circulă
internațional, cum s-a întâmplat şi în anii precedenți. Spotul a păstrat bine-cunoscuta
melodie 'Sărbătorile vin', cu care este identificat brand-ul de ani întregi în perioada
 Crăciunului. Dacă la alte mărci fiecare melodie este recognoscibilă din reclamele proprii,
de data aceasta, Coca-Cola se face recunoscută tocmai pentru această melodie tematică
de sărbători. Reclama pune accent pe momentele specifice care ne dau de veste în fiecare
an că se apropie sărbătorile de iarnă: ninsoarea, luminiţele care îmbracă oraşul în
sărbătoare, decoraţiunile şi în cazul reclamei de faţă, camioanele şi automatele pline cu
Coca-Cola. Astfel, spotul surprinde reacţiile imediate ale oamenilor şi bucuria
manifestată la apariţia obiectelor mărcii, exclamându-se cu entuziasm: “Vine
Crăciunul!”.
Reclama ne îndeamnă să “Răspândim spiritul Crăciunului” alături de gustul Coca-
Cola pentru sărbători cu adevărat fericite. Ei doresc să transmit consumatorilor faptul că
gustul Coca-Cola este, defapt, gustul sărbătorilor
Fanii au decis: Sărbătorile vin odată cu reclama și caravana Coca-Cola de Crăciun!

https://www.youtube.com/watch?v=Cl8YWPu-KkU
Bibliografie:

http://www.mindlens.ro/article/view/2

http://www.1asig.ro/AXA-si-ALLIANZ-singurii-asiguratori-prezenti-in-Top-100-Best-
Global-Brands-2017-articol-3,117-57206.htm

https://ctrl-d.ro/studii-de-caz/studiu-de-caz-coca-cola-de-la-slogan-la-conversatia-online/

https://www.famouslogos.net/coca-cola-logo/

http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/sticla-coca-cola-aniverseaza-100-de-ani-vezi-cum-
evoluat-fata-celebrei-bauturi

https://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/193722/noua-strategie-globala-de-
marketing-a-coca-cola-one-brand-reuneste-pentru-prima-ora-toate-produsele-sub-acelasi-
brand-iconic.html