Concurenta dintre COCA-COLA~ PEPSI-COLA

Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare judicioas . Michael E. orter

Lucrarea de fata contine date teoretice despre concurenta, istoria aparitiei bauturilor carbogazoase Pepsi-Cola si Coca-Cola precum si o expunere comparativa a luptei pentru suprematia pe piata bauturilor racoritoare carbogazoase. Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor. Concurenta pe piata economica Concuren a reprezint! un fenomen deosebit de important pentru via a economic!, dar "i pentru via a social!, deoarece ea reprezint! factorul motor care motiveaz!, at#t afacerile, c#t si existen a oamenilor. $%ac! ne referim la sfera economic!, un agent economic va trebui s! se raporteze permanent la ceilal i competitori de pe pia !, &ocul competi iei fiind cel care va determina locul competitorilor 'n cadrul pie ei. %esigur, c! nu (azardul va fi cel care va determina aceast! pozi ie ocupat! 'n cadrul unei pie e, ci toate resursele "i competen ele de care dispune un agent economic "i pe care le utilizeaz! 'n lupta pentru c#"tigarea unei pozi ii dominante pe pia !. %ac! concuren a este sau nu benefic! pentru societate se poate afla numai 'n m!sura 'n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se 'nregistreaz! o cre"tere semnificativ! de la o perioad! la alta, iar la nivelul unei unit! i economice, deci la nivel microeconomic, se observ! c#"tigarea unei pozi ii competitive mai bune fa ! de perioada anterioar!. )e "tie c! datorit! concuren ei existente 'ntr-o economie de pia ! vor exista 'ntotdeauna "i 'nving!tori dar "i 'nvin"i. %e aceea, r!spunsul la o 'ntrebare de genul* +,ste sau nu benefic! concuren a -. poate fi mai nuan at, astfel, 'nving!torul, 'ntreprinderea sau organiza ia 'n cauz!, va considera benefic! concuren a, deoarece i-a permis s!-"i mobilizeze toate eforturile, resursele "i abilit! ile de care dispune pentru a atinge o pozi ie competitiv! superioar! prin ob inerea unui avanta& competitiv cert fa ! de ceilal i competitori. Odat! cu atingerea unei pozi ii de lider sau c(allanger pe o anumit! pia ! de referin !, agentul economic trebuie s! fie con"tient c! lupta concuren ial! nu s-a terminat. ,l va trebui s! continue s! se adapteze la mediul concuren ial, s! fie flexibil la noile modific!ri din mediul la care se raporteaz!, s! caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte s! fie permanent +'n alert!., s! caute noi solu ii, s! inoveze c(iar, astfel 'nc#t s!-"i poat! p!stra pozi ia c#"tigat!../
/

0atiana 1o"teanu, Concurena. !bordri teoretice i practice, ,ditura ,conomic!, 2ucure"ti, 3444,

Istoria Coca-Cola de la 1886 pana in prezent COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste /44 de ani 56 mai /6678 si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare. Inventata de un farmacist din Atlanta, fost combatant in armata confederatiei, 9O:; )0<0: P,12,=0O;. COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic > ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. ?runzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce munceau. %e aici si numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA, Cola-2ola. COCA-COLA a fost la inceput un medicament. O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii, spunea unul din primele anunturi publicitare. Considerand ca @cei doi C vor arata bine in reclame@ ?ranA =obinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata @Coca-Cola@, ce este acum renumita. Intre /666 si /6B/ Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 3C44D. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul marAeting-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Colasi i-a imbracat pe farmacisti in (aine imprimate cu Coca-Cola.5 )tilul agresiv de promovare a functionat.8 . Pana in anul /6B3, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lic(idat farmacia @9acobs@ si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau 9o(n ). Candler, cu ?ranA =obinson, fostul partener al lui 9o(n Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Eeorgia o corporatie cu numele de 0(e Coca-Cola CompanF. Capitalul initial a fost de /44.444D. 1arca inregistrata @Coca-Cola@, folosita pe piata din anul /667, a fost inregistrata la 2iroul de Inventii al )tatelor Gnite la data de C/ ianuarie /6BC 5inregistrarea a fost reinoita periodic8. Afacerea a continuat sa se dezvolte si in anul /6BH s-a desc(is in %allas 50exas8, prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au desc(is la C(icago 5Illinois8 si la Los Angeles 5California8, in anul urmator. I CEPE I!"#$ELIE%EA In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pa(ar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume. In /6BH, in IicAsburg, 1ississippi, 9osep( A. 2ieden(arn a fost atat de impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pa(ar, incat a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de c(erestea de-a lungul raului 1ississippi. ,l a fost primul imbuteliator de Coca-Cola. Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in /6BB, cand 2en&amin ?. 0(omas si 9osep( 2. J(ite(ead din C(attanoga 50ennessee8, au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in )tatele Gnite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui 9o(n 0. Lupton, tot din C(attanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a a&uns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.

Prima fabrica de imbuteliat dupa inc(eierea noului contract, a fost desc(isa in C(attanoga in /6BB si a doua in Atlanta, in anul urmator. =ealizand atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in intreaga tara, domnii 0(omas, J(ite(ead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca-Cola in anumite zone geografice. Intre /667 si /6BB, Coca-Cola a fost distribuita si vanduta numai la dozatoare sau in farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales in )tatele ,stice. In acei ani de inceput, afacerea decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa E. Candler, care, in cooperare cu imbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul cunoscut. Gn inceput modest pentru industria de imbuteliere a Coca-Cola a avut loc in /6BH cand 9osep( A. 2ieden(arn din IicAsburg, 1ississippi, proprietarul 2ieden(arn CandF CompanF, a imbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. )e pare ca Coca-Cola devenea atat de populara in regiunea 1ississippi %elta incat clientii lui pana la fluviul 1ississippi vociferau pentru aceasta. )ingura metoda pentru a pune Coca-Cola la dispozitia acestor clienti era imbutelierea ei. )i acest 9osep( 2ieden(arn c(iar a facut acest lucru. ,l si fratii sai aveau sa devina membrii acelei unice si distinse prime generatii de imbuteliatori ai Coca-Cola, care si-au adus contributia pentru a face produsul sa devina ceea ce este el astazi in intreaga lume. In urmatorii 34 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste /444, BK la suta dintre ele fiind in proprietatea localnicilor si cu anga&ati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui ec(ipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mi&loace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume. )ticla verde tip :utc(inson a companiei 2ieden(arn CandF a fost folosita pentru imbutelierea de Coca-Cola intre anii /6BH si /B44. ,ste extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari. 0otusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, in acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca 9osep( 2ieden(arn a spus ca a folosit sticla :utc(inson pentru Coca-Cola in perioada anilor /6BH-/B44. 1arca inregistrata @Coca-Cola,@ in masura in care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla. %e asemenea, in /6BL, Ialdosta 2ottling JorAs, proprietarii :olmes si 2arber, au inceput sa puna Coca-Cola in sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. %in informatiile noastre, o sticla autentica Ialdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla :utc(inson trebuie sa fi fost folosita, intrucat sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa inainte de /6BK. Activitatile IicAsburg si Ialdosta se desfasurau la nivel local, insa acestia pot fi considerati drept precursorii industriei de imbuteliere Coca-Cola infiintata oficial prin contract in iulie /6BB. Industria de imbuteliere Coca-Cola a inceput sa prospere in /B44. Primele doua fabrici din )tatele Gnite ale Americii erau in C(attanooga, 0ennessee, si in Atlanta. In timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de imbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului*

/. :utc(inson 5/6BB-/B4/8

 3. )traig(t-Malled cu pereti drepti, cu capac ondulat si etic(eta in forma de diamant 5/B4/-/B/K8

C. %esign cu contur clasic 5/B/7 in prezent8

)ticla tip :utc(inson a fost folosita de Compania de imbuteliere C(attanooga Coca-Cola, fiind in mod oficial si exclusiv prima fabrica de imbuteliere de acest fel din lume. Cateva din aceste sticle aveau marca inregistrata cu scris de mana pe gatul sticlei sau aproape de baza... avand textul @C(attanooga, 0enn.@, pe fundul sticlei sau, uneori, pe cele doua parti laterale ale sticlei. Intr-adevar, aceste sticle sunt c(iar rare. Astazi mai pot fi gasite numai cateva. C(attanooga a folosit in principal sticla :utc(inson fara vreo identificare. In /B4/, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara in /6BK. O etic(eta in forma de diamant a fost atasata. Aceste etic(ete originale sunt, de asemenea, destul de rare. )ticla autentica Coca-Cola cu pereti drepti, poate fi descrisa ca fiind facuta din sticla transparenta de cremene sau din sticla cu c(i(limbar maro. )ticla purta marca inregistrata @CocaCola@ stantata cu scris de mana pe marginea inferioara sau in &urul gatului. Gneori, orasul si statul apareau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. %aca o sticla are marca inregistrata @CocaCola@ scrisa cu ma&uscula ca parte a numelui de marca al sticlei, sau prezinta textul @Proprietatea Companiei de Imbuteliere Coca-Cola , atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poata fi identificata drept o sticla Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distributia de apa minerala si Nsau arome de catre o companie de imbuteliere Coca -Cola. %esign-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander )amuelson, anga&at al =oot Elass CompanF din 0erre :aute, Indiana. Acest concept al lui )amuelson pentru design-ul de sticla a fost propus in anul /B/C si acceptat mai tarziu, in principiu, de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de imbuteliatori Coca-Cola. %esign-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul American de 2revete la data de /7 ;oiembrie /B/K. Aceasta sticla care a suferit modificari ulterioare a fost pusa efectiv in uz in /B/7. Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design la data de 3K %ecembrie /B3C, brevet expirat la data de 3H %ecembrie /BCL. Intre timp, sticla din /B3C a continuat sa fie utilizata pana cand a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau

inlaturare. Acest lucru inseamna ca, atat sticla din /B3C cat si succesoarea ei, brevetata la data de C August /BCL, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere practic. Acest brevet din /BCL a expirat la data de 3 August /BK/. ;umarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este @%/4KK3B.@ Intre anii /BK/ si /B74, acesta a fost prote&at conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost inregistrata in /BLL ca marca inregistrata la Oficiul American de Inventii si 2revete, o onoare acordata si altor cateva ambala&e. # O! PE #!E &OO'%#(( )1*1*-1*+,In /B/B, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute banc(erului ,rnest Joodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 3K milioane dolari. Patru ani mai tarziu, =obert Jins(ip Joodruff, fiul lui ,rnest Joodruff, a fost ales presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decat =obert Joodruff. . %aca Candler a prezentat )tatelor Gnite noua bautura Coca-Cola, Joodruff a prezentat-o lumii intregi de-a lungul unei cariere de 74 de ani la carma companiei. Joodruff era un geniu al marAetingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu ec(ipa )GA la Olimpiada din /B36 din Amsterdam, iar logoul a fost imprimat peste tot, c(iar si in arenele de lupte cu taurii din )pania. Joodruff a incura&at toate inovatiile care ii a&utau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa. Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca un ambala& pentru casa, un maner ca o invitatie , a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare. In /B3B, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca g(eata la locurile de vanzare cu amanuntul. =acitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu a&utorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, in /B3B a fost adaptat un pa(ar standard special pentru dozatoare, care a a&utat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pa(are, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola. 0argul International de la C(icago din anul /BCC a marcat introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in /667, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, te(nologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decat inainte. Prote.area unui nume /aloros Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de prote&area produsului si a ambala&ului de imitatori. =eclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. Cereti originalul si ;u acceptati surogate, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original.

Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in /B/K s-au folosit o mare varietate de ambala&e dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii. Coca-Cola merita un ambala& distinct si, in /B/7, imbuteliatorii au aprobat sticla unica, specifica, proiectata de =oot Elass CompanF of 0erre :aute, Indiana. ?orma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre 2iroul de Inventii al )tatelor Gnite in /BLL, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambala&e. )ticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate @Coca-Cola@, inregistrata in /6BC, si @CoAe@, inregistrata in /BHK. Pentru 0auturile racoritoare nu e1ista granite Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Joodruff l-a constituit viziunea lui asupra bauturii Coca-Cola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii. ,xpansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in /B44 cand C(arles :oMard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta la Atlanta, de cinci galoane de sirop. In acelasi an, Coca-Cola a a&uns in Cuba si Puerto =ico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. In primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto =ico, ?ilipine si Euam. In /B34 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din ?ranta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. In /B37 domnul Joodruff a anga&at Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea %epartamentului de =elatii ,xterne care a devenit in /BC4 o filiala cunoscuta sub numele de 0(e Coca-Cola ,xport Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu 9ocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale. Coca-Cola si 9ocurile Olimpice si-au inceput asocierea in vara anului /B36, atunci cand un vas American a sosit in Amsterdam transportand ec(ipa olimpica a )tatelor Gnite si /444 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere* aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Imbracati in (aine si sepci purtand marca Coca-Cola, vanzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului, standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine denumite MinAles serveau CoAe la sticle si din dozatoare. Iiziunea domnului Joodruff, legata de potentialul international al bauturii Coca-Cola, se implementeaza si se imbunatateste in continuare de catre Companie, de catre imbuteliatorii si filialele lor, incluzand afacerea Coca-Cola intr-un sistem global. # SI!"OL AL P%IE$E IEI La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in HH de tari, de ambele parti ale conflictului. %eparte de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola. Intrarea )tatelor Gnite in razboi a adus o comanda de la =obert Joodruff in /BH/, pentru a avea gri&a ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra K centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie. Acest efort de a furniza fortelor armate Coca-Cola a fost initiat atunci cand a sosit o telegrama urgenta de la )ediul generalului %Mig(t ,isen(oMer, din Africa de ;ord. %atata 3B iunie /BHC, acasta cerea expedierea de materiale si ec(ipament pentru /4 fabrici de imbuteliat.

Precedata de directive ca transporturile sa nu inlocuiasca alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea si expedierea a C milioane de sticle cu Coca-Cola, impreuna cu materie prima pentru a produce aceeasi cantitate de 3 ori pe luna. In termen de 7 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger si a inaugurat prima fabrica, predecesoara celor 7H de fabrici de imbuteliat ce au fost expediate in strainatate in timpul celui de al doilea razboi mondial. ?abricile au fost construite aproape de fronturile din ,uropa si din zona Pacificului. In timpul razboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste K miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumaratele portii provenite din dozatoarele si unitatile mobile independente din zonele fronturilor. Prezenta bauturii Coca-Cola a facut insa mai mult decat sa ridice moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor sa guste pentru prima oara Coca-Cola un gust pe care in mod evident l-au savurat. Cand s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma sa se extinda in intreaga lume. %e la mi&locul deceniului al cincilea si pana in /B74, numarul de tari cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat. Pe masura ce lumea iesea dintr-o perioada de conflicte, Coca-Cola aparea in intrega lume ca un simbol al prieteniei si al bauturilor racoritoare. %az0oiul si mostenirea sa /BH/-/BKB In /BH/, America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. 1ii de barbati si femei au fost trimisi la lupta. Joodruff a ordonat ca @fiecare persoana in uniforma sa primeasca o sticla de Coca-Cola cu K centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa compania@. In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii H4 si 74, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat. America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola* cupluri fericite, mame lipsite de gri&i conducand masini decapotabile. 'i2erentierea de culoare intre sticlele nationale si cele de e1port Cand a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita @Eeorgia green.@ 5verde de Eeorgia8. 2ineinteles, pe masura ce te(nologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa imbunatateasca culoare verde si c(iar sa faca anumite combinatii in formula sticlei. 0otusi, in ,uropa si in alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. %eoarece nu se dorea culoarea bruna in sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta. Ierdele de Eeorgia in )tatele Gnite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari din intreaga lume cu cateva exceptii. In perioada dintre /B/K si /BH4, de fiecare data cand Coca-Cola la sticla a fost lansata in ,uropa si in alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru 1exic si Canada, intrucat imbutelierea in 1exic si Canada a inceput inainte de /B/7. %upa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data cand s-a lansat Coca-Cola imbuteliata intr-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Eeorgia. %e exemplu, cand marca CoAe a fost lansata pentru prima data pe piata din 9aponia, in /B74, s-a folosit sticla de culoare verde Eeorgia. Ca o regula generala, in tarile in care marca CoAe imbuteliata a fost vanduta inainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. In acele tari in care Coca-Cola imbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare verde Eeorgia.

Sticla de aur Industria de imbuteliere a Coca-Cola a a&uns la cea de K4-a aniversare in /BHB, anul in care prima fabrica 5C(attanooga, 0ennessee8 a inceput activitatea de imbuteliere. In acel moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-Cola au inceput, ca un gest de admiratie, sa trimita aniversar imbuteliatorilor, un numar limitat de sticle standard turnate in aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoastere a imbuteliatorilor, pentru aniversarea unei &umatati de secol. Imbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de multi ani, incepand cu /BHB. %upa /BKK, la cerere, diferitelor sticle in format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de imbuteliere mai tanara de K4 de ani. Cand ,tic(eta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de asemenea si pe sticla de aur. 3Co4e3 inscriptionat pe sticla Incepand cu anul /B7C, marca @CoAe@ a aparut pe sticla intr-un c(enar diferit de acela care contine marca @Coca-Cola.@ Intoducerea sticlelor in 2ormat mare In /BKK si dupa aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate in doze de 4,C4 l, 4,CK l, 4,HL l si 4,L7 l -, /4, /3-, /7- si 37-uncii. P%OG%ES#L I 'I%EC$IA I 'ICA$A 'E 5%E!#%I %in ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii L4, )tatele Gnite, ca si ma&oritatea tarilor din lume s-au sc(imbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice sc(imbari in domeniile marAeting-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii B4 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe. Am0alarea. Pana la &umatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definite de sticla contur, de sase uncii si &umatate sau de pa(arele in forma de clopot pentru dozatoare. Odata ce consumatorii au inceput sa ceara varietate, compania a raspuns cu ambala&e noi, te(nologie noua si produse noi. In /BKK, Compania a introdus sticlele de /4,/3 si 37 uncii 56 unciiOaprox. 3H4ml8 de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din /B74. Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, Compania a introdus in anul /BLL ambala&ele P,0 la dimensiunea de doi litri. Produsele6 Compania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. ;ascuta in /B74 in Eermania, familia de bauturi racoritoare ?anta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. )prite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul /B7/. Pu0licitatea6 %e-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Gnul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, 0(e Pause 0(at =efres(es O 7 Pauza care te invigoreaza8- a aparut pentru prima oara in 0(e )aturdaF ,vening Post in anul /B3B. ,l a fost sustinut de @It s 0(e =efres(ing 0(ing 0o %o@ in /BC7 si @Elobal :ig( )ign@. Anii K4 au produs @)ign Of Eood 0aste@, @2e =eallF =efres(ed@ si @Eo 2etter =efres(ed@.

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive 0(ings Eo 2etter Jit( CoAe in /B7C. It s 0(e =eal 0(ing , folosit pentru prima oara in /BH3 a fost readus in /B7B pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusive ;orman =ocAMell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului in reviste importante. Portretele populare ale lui 1os Craciun realizate de cunoscutul artist :addon )undblom, care au inceput in anii C4, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in a doua parte a anilor K4 si in primii ani ai deceniului al saptelea. In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a sc(imbat in multe privinte, dar mesa&ul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi. O A(ACE%E GLO"ALA O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 34, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In /BL/, tinerii din intrega lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta I d liAe to buF t(e Morld a CoAe 5as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola8, o reactie la vremurile violente. Acest moment a constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei* o prezenta globala in continua expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai pretuita marca din lume. ?orta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in /B66, cand C studii independente realizate la scara mondiala de catre LandorPAssociates, au confirmat ca cea mai cunoscuta si mai admirata marca din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii L4 si 64 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura CocaCola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In /BL7 a fost introdusa campania CoAe Adds Life , punand bazele pentru introducerea in /BLB a sloganului :ave a CoAe and a )mile . In /B63 a fost lansata in intrega lume tema @CoAe is itQ@ pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 64 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. @Can t 2eat t(e ?eeling@ a caracterizat anii 64 in timp ce @Can t 2eat t(e =eal 0(ing@ a condus spre anii B4 si spre introducerea in /BBC a campaniei @AlMaFs Coca-Cola@. Sticle ani/ersare La inceputul anilor /BL4, multe fabrici de imbuteliere din )GA au inceput sa isi sarbatoreasca cea de-a LK aniversare in acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata care foloseau vec(ile design-uri si logo-uri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente importante pentru clienti. La inceputul anilor /BB4, sticlele contur au inlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti, drept ambala& standard pentru a marca aceste evenimente. )ticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi dintre acestia avand sute din aceste sticle expuse in casele lor.

Coca-Cola Acum /BB4-P=,R,;0 In /667, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existenta, Coca-Cola CompanF vinde aproape C44 de branduri in 344 de tari. In ?ebruarie 3444, %oug %aft a fost ales presedinte si C,O. %oug este un veteran in companie, lucrand la Coca-Cola de C4 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare /4 secunde, /37.444 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola. Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. Pe la /B43, cu un buget de /34.444 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania renunta la cocaina, sc(imband formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta. In /B4L, 63K din cele BBH de tinuturi din fostele state confederate renuntasera la alcool. $Cea mai buna bautura de temperanta din tara., clamau panourile publicitare. $)fanta apa a )udului., strigau sudistii nordistilor. In /B/K un designer din 0erre :aute, Indiana, a realizat o sticla noua de 7.K uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. %e-a lungul anilor au fost produse peste 7 miliarde de astfel de sticle. ;oul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in tara 5numai in /B/7, /KC de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care si "i#$Cola, Cold$Cola, Ca%$&la, 'oca$(ola8. In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. )ingura problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut incet de la 3.H galoane in /B/B la C.C galoane in /B3B 5astazi este de H4 de galoane8. =eclamele COCA-COLA incercau sa stimuleze consumul9 7 Setea nu cunoaste anotimp 8 /B33 , 7 Pauza care te invigoreaza8-/B3B.

Istoria Pepsi
Povestea Pepsi Cola incepe cu o farmacie in ;eM 2ern, Carolina de ;ord, si un farmacist numit Caleb 2rad(am. )copul lui 2rad(am a fost sa creeze o bautura carbogazoasa care sa fie atat delicioasa, cat si sanatoasa, sa a&ute la digestie si sa ofere mai multa energie. Ca multe alte farmacii in /6B7, cea a lui 2rad(am oferea si bauturi carbogazoase create de el, cu care isi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost cea numita +2autura lui 2rad., facuta din apa minerala, za(ar, vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola. 2autura lui 2rad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola in /6B6 datorita pepsinului si nucilor de cola folosite in reteta. In /6B6, Caleb 2rad(am a cumparat, cu intelepciune, numele de marca +Pepsi Cola. pentru /44 G)% de la un competitor din ;eMarA, ;eM 9erseF. ;oua marca a fost inregistrata pe /7 iunie /B4C. Iecinul lui 2rad(am, un artist, a creat designul pentru primul logo Pepsi si astfel BL de vizualuri s-au dezvoltat pentru prima campanie publicitara. Logoul PepsiCola a fost inregistrat in /B47 si a fost folosit de atunci in numeroase versiuni. In /B46, Pepsi-Cola se numara printre primele companii care-si modernizeaza livrarea, trecand de la ve(iculele trase de cai la cele motorizate. 0ot atunci, numarul companiilor care detin un contract de a imbutelia si vinde Pepsi a&unge la 3K4 si sunt prezente pe teritoriul a 3H de state. In /B4B, are loc prima implicare a unei celebritati in campania de promovare a brandului Pepsi. 2arneF Oldfield, faimos pilot de curse, apare intr-o mac(eta publicitara cu tema $%elicioasa si sanatoasa., tema ce avea sa dureze pana in /B34, cand sloganul Pepsi va deveni $2ea Pepsi, bautura care te satisfaceQ.. )peculatii neinspirate privind pretul za(arului facute de Caleb 2rad(am in /B3C duc compania Pepsi Cola la faliment. 2unurile sunt vandute pentru suma de C4.444 de dolari companiei Craven :olding. In aceeasi perioada, =oF C. 1egarel, un broAer de pe Jall )treet, plateste companiei Craven :olding suma de CK.444 de dolari pentru a ac(izitiona marca si fabricile Pepsi Cola. %upa cinci ani de pierderi continue, 1egarel reorganizeaza compania. Apare, astfel, ;ational Pepsi-Cola CompanF, a patra companie care detine marca Pepsi. In /BC/, curtea districtuala din Iirginia declara compania Pepsi Cola falimentara > al doilea faliment in istoria Pepsi. In acelasi an, compania Loft ac(izitioneaza Pepsi. C(arles E. Eut(, presedintele Loft, isi asuma conducerea si comanda o alta formula pentru bautura. La sfarsitul anului /BCC, compania condusa de Eut( este declarata insolvabila. Grmeaza o serie de miscari prin care Eut( incearca sa-i retrezeasca interesul lui 1egarel pentru compania Pepsi. ,forturile lui Eut( sunt rasplatite si, anul urmator, compania va aborda o politica noua cu privire la pretul produsului 5Pepsi scoate la vanzare sticla de /3 uncii la pretul de cinci centi, acelasi pret pe care concurenta il cerea pentru sticla de 7 uncii8. $Pepsi P Pete., persona&ele unei benzi animate, explica diferenta de pret utilizand logoul $%e doua ori mai mult pentru acelasi pret-0Mice as muc( for a nicAel.. /BC7 - un an bun pentru Pepsi > inca BH de francize si un profit 3,/ milioane de dolari. Patru ani mai tarziu, Pepsi-Cola intra in istoria publicitatii cu spotul $;iAel ;iAel., prima reclama difuzata la postul de radio national. Gn an mai tarziu, cand )GA se pregateste de razboi, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului american* alb, rosu si albastru. )trategia publicitara este modificata din nou in /BHC, iar noul mesa& va promova beneficiile Pepsi* $1ai mult si mai bunQ - 2igger drinA, better tasteQ. In /BH6, sediul companiei se muta din Long Island CitF, ;eM <orA, in 1an(attan. Anul urmator, sloganul este din nou sc(imbat* $%e doua ori mai mult* %e ce sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun-.

In /B7K %onald 1. Sendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele ma&ore ale noii companii erau Pepsi-Cola CompanF > Pepsi-Cola 5aparute in /6B68, Pepsi %iet 5/B7H8 si 1ountain %eM 5introdus de 0ip Corporation in /BH68. In /B6K PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape /K4 de tari si teritorii din intreaga lume. %e-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de spri&inul unor cantareti ca Lionel =ic(ie si 0ina 0urner si actori precum 1ic(ael 9. ?ox. In /B67 PepsiCo a ac(zitionat LGP International. In 3443 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. 2eFonce SnoMles s-a alaturat familiei Pepsi si a realizat doua reclame noi pentru 0v, radio si reclame pe internet. In 344C, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitatile producatoare de snacAsuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca spre o crestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga lume. 1ai mult decat atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit /44 de ani. In =omania, Pepsi a fost prima data introdus in /B77 si continua sa aiba o vizibilitate a brandului extrem de puternica 5+Cand spui Pepsi, toata lumea intelege despre ce vorbesti.8, relevanta 5+Orice ai face, bea Pepsi.8 si stimata 5+Pepsi isi merita pozitia de lider pe piata.8.

Concurenta Coca-Cola~Pepsi
Criza din anii treizeci a a&utat concurenta, mai ales PEPSI COLA si %O:;AL C%O& , sa urce. Ideea de baza era sticla de /3 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 7.K uncii. P,P)I COLA a avut ideea inca din /BCH, dar abia din /BCB 5la sosirea lui Jalter 1acA8 a fost pusa in miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului 9o(n Peel* E )* C&+! are acum ,oispe uncii, mult mai multE )* C&+! bea si tu, .ot un banut, dar de doua ori mai mult/ A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. )i totul s-a facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. In /BCB COCA-COLA a c(eltuit /K.444.444 de dolari pentru reclama, iar P,P)I COLA - 744.444. Acum COCA-COLA erau la serviciu* nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 7.K uncii. ;ici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de automate de o fisa. Principiul numarul doi al o2ensi/ei* $0aseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct.. P,P)I COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se intr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 7.K uncii; o utilizau in fiecare reclama si c(iar au inregistrat-o ca marca. =aFmond LoeMF a numit-o $cel mai perfect ambala& de pe piata.. Compania P,P)I a transformat aceasta putere intr-o slabiciune* sticla perfect proiectata pentru 7.K uncii nu putea fi marita la /3 uncii. Astfel, in timpul celui de-al %oilea =azboi 1ondial P,P)I COLA a depasit atat pe =O<AL C=OJ; cat si pe %=. P,PP,=, devenind numarul doi. Principiul de2ensi/ numarul doi* $Cea mai buna strategie defensiva este cura&ul de a ataca singur*. COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o

faca P,P)I, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea P,P)I ar fi fost la inceputul crizei din anii TC4 5%ouble Cola, un produs de astazi al COCACOLA, ar fi fost un nume perfect8. La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva P,P)I. Pe masura ce cresteau pretul la za(ar si costurile muncii, la fel crestea pretul unei sticle de P,P)I 5la inceput 7, apoi L centi8. $.ot un banut, dar mai mult. a devenit $de doua ori mai mult si mai bun.. Apoi P,P)I si-a sc(imbat concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut P,P)I la domiciliu, introducand si o sticla mai mare. $"ii sociabil. era noul slogan P,P)I, in timp ce strategia de marAeting se concentra acum pe vanzari in supermarAet-uri; iar efortul i-a fost rasplatit. COCA-COLA a inceput anii TK4 de la scorul de K > / in favoarea ei. La inceputul anilor T74 P,P)I redusese (andicapul la &umatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari- 1omentul adevarului a fost in /BKH* vanzarile COCA-COLA au scazut cu CU, iar cele ale P,P)I au crescut cu /3U. Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blit12rei#$ul* sticle de /4, /3 si 37 uncii. Pe masura ce sticlele vec(i se goleau, ele erau scoase din uz si sticla celebra de 7.K uncii a intrat definitiv in istorie. )i in fiecare an sloganul se sc(imba in functie de metodele companiei de a contraataca miscarile P,P)I* $C&C!$C&+! face ce lucrurile bune sa fie si mai bune.-/BK7, $)emnul bunului #ust.-/BKL, $0ustul racoritor si inviorator-/BK6, $.e inviorea1a cu adevarat.-/BKB. 0oate aceste sc(imbari erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. )ticlele mai mari au fost $unu., iar generatia P,P)I a fost $doi. din $un-doiul. cu care P,P)I a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Easirea slabiciunii din puterea liderului este principiul c(eie al marAetingului de razboi. In ce consta puterea COCA-COLA- A fost prima bautura cola, fiind pe piata de mai mult timp decat P,P)I. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de P,P)I. 1ai mult, sticlele mai mari ii atrageau pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de /3 uncii ca un adolescent- Prima expresie a acestui concept a aparut in /B7/* $ E )*, pentru cei care #andesc tinereste.. In /B7H ideea a capatat aripi cu clasicul $.re1este$te la viata, esti #eneratia E )*.. Intentia noii strategii P,P)I era sa faca concurenta sa para complet depasita; lucru pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psi(ologic la fel de valoros. A profitat de avanta&ul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici* cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii isi pot exprima rebeliunea band P,P)I. Aceasta strategie a dat roade, pozitionand-o pe P,P)I pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi clienti P,P)I. %e asemenea P,P)I utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componenta c(eie a strategiei sale. P,P)I utilizeaza staruri ale muzicii pop ca 1ic(ael 9acAson sau Lionel =ic(ie. Adultul il vede si se intreaba* $Cine mai e si asta-. ;oul slogan P,P)I $alegerea unei noi generatii. este o alta expresie a acestei strategii, care este punctul de atac impotriva $mosilor. care beau COCA-COLA. %ar, ca multe alte companii, P,P)I isi uita frecvent strategia proprie. In ultimele doua decenii P,P)I a utilizat aceasta idee in numai o treime din perioada. %oua treimi au fost utilizate pentru alte campanii* $0ustul care bate alte cola, E )* ti$l ofera.-/B7L, $!i multe de trait, E )* are multe de oferit..-/B7B, $ E )*, acum/.-/B6C. Pentru un produs de larg consum sc(imbarea strategiei de publicitate in fiecare an este o mare greseala; nu trebuie sa-ti sc(imbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de razboi de piata. %esigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot sc(imba ori de cate ori este necesar, dar nu si strategia. ,forturile constante ale P,P)I au erodat incet, dar sigur pozitia COCA-COLA. %e la 3.K la / in /B74 la /.K la / in /B6K. %e-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca P,P)I, neintroducand un nou produs intr-o sticla mai mare. $0ot un banut, dar de doua ori mai mult. putea fi valabil si pentru COCA-COLA.

%ar in /BL4 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita > de a fi lider3 $,)0, A%,IA=A0AQ. Prin implicatie, toate celelalte bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel este adevarat. )trategia $Este adevarata/. a profitat si de publicitatea despre $1erc(andise Lx., formula secreta a COCA-COLA. %e la dr. Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini numarul celor care cunosc formula secreta Lx. acest tip de publicitate este inestimabil deoarece capteaza imaginatia publicului. In anul /B63 COCA-COLA a atins culmea insipiditatii cu sloganul $C&C!$C&+! este4. C(iar daca au renuntat la $este adevarata. de ani de zile, ideea nu s-a pierdut. Intreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde $C&C!$C&+!.. Intreaba $Cine este-. si vei vedea cat de multi oameni stiu raspunsul. In /BL7 Pepsi a lansat o indrazneata si foarte bine gandita campanie numita* V 0(e Pepsi C(allenge W. In printurile acestei campanii erau alesi niste oamenii care erau rugati sa fac un blind test intre cele doua bauturi* Pepsi si Cola. =eluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii care au fost testati au preferat gustul Pepsi pentru ca era mai dulce decat traditionalul Cola. Campania a avut un mare efect asupra vanzarilor companiei Pepsi astfel incat in anii T64 se facea din ce in ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi. O problema destul de serioasa pentru conducerea Coca-Cola, =oberto Eoizueta, care in conditiile actuale era fortat sa gaseasca o solutie rapida si eficienta. Atfel cei de la departamentul de =P% au gasit o noua formula care la teste a demonstrat ca ar fi preferabila celei existente pe piata. )a fie oare aceasta noua formula capabila sa aduca rezultate mult mai bune decat cea care a fost folosita timp de BK de ani - Comapania a investit H milioane de dolari in cercetari de piata. Aceste cercetari au durat C ani si au aratat ca dintre-un esantion de 344.444 de oamenii mai mult de &umatate preferau gustul cel nou in locul celui vec(i. )a fie oare o solutie la provocarea Pepsi Pepsi si-a continuat ascensiunea atribuind si o imagine, un simbol campaniei lor. O imagine care sa le dea stralucire si pe care au gasit-o in persoana celebrului cantaret 1ic(ael 9acAson, aflat in plina ascensiune la vreme respectiva. ,nergia lui de care dadea dovada in concerte deborda tinerete si inspira succes. Asa ca* Pepsi pe langa faptul ca dadusera lovitura cu noul gust, acum mai erau si sustinuti de regele pop. Cum va rezolva Coca-Cola situatia Anul /B6K a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola, de la care toata lumea astepta o reactie care sa surprinda. %esi pe piata mondiala, Coca-Cola se afla inca in fruntea clasamentului, in )tatele Gnite incepea sa piarda tot mai mult teren in fata celor de la Pepsi. Acesta a fost momentul in care =oberto Eoizueta a decis sa lanseze V ;oua Coca-Cola W. Iec(ile sticle au fost retrase de pe piata si formula bauturii a fost astfel inlocuita in mod oficial dupa BK de ani de existenta pe piata. Conducerea de la Pepsi au vazut aceasta decizie ca o situatie de panica in interiorul CocaCola. )i intr-adevar nu a avut nici pe &umatate succesul scontat. Cei H milioane de dolari c(eltuiti pe cercetarea de piata au fost o investitie total neinspirata. 1ai mult decat atat nostalgici, au infiintat o asociatie a vec(ilor consumatori care protestau impotriva faptului ca bautura lor preferata a fost scoasa de pe piata. )i- a atras in &ur de B444 de membri. Au existat cazuri cand colectionarii de sticle de vin faceau rost pe sub mana de vec(ile sticle de Coca-Cola pe care le vindeau la un pret premium. %upa doua luni de la lansare, compania a inceput sa primeasca in &ur de /K44 de reclamatii pe zi din cauza noului gust de cola. )tatistica a confirmat inca o data faptul ce decizia celor de la Coca-Cola a fost un gest total neinspirat, avand in vedere ca L4U dintre consumatori nu agreeau noua Cola, iar 64U criticau aspru decizia sc(imbarii. Opinia publica a invins intr-un final si Eoizueta a luat decizia sa reintroduca binecunoscutul gust de Cola pe piata sub denumirea* V Classic CoAe W. Compania a pierdut o multime de clienti loiali, in timp ce Pepsi a castigat un segment de piata de peste KU. Pentru prima data in istorie Pepsi a avut castig de cauza in fata liderului pe piata de soft drinA si ofensiva continua, avand in vedere noua campanie Pepsi.

)pre sfarsitul anului /BBL, sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat nea&unsurile unui anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta. Pentru a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in spri&inul consumatorilor, marile companii producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor. $Pe (artie., cele doua companii sunt foarte diferite. Cu 77U din vanzari 5/L miliarde G)%8 si LKU din profituri in afara )tatelor Gnite, COCA-COLA ramane o companie mondiala. ?oarte centralizata 5toate deciziile se iau la Atlanta, in cladirea COCA-COLA8, ea realizeaza, la //H ani, /44U din activitate in sectorul bauturilor. In /BBL COCA-COLA, care comercializeaza peste /74 de bauturi diferite, printre care )prite, cafeaua Eeorgia, apa de masa 2onaXua, a vandut pentru prima data un miliard de bauturi pe zi in intreaga lume. %in ce in ce mai implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere 5participare, control al managementului8, $capcaunul din Atlanta., care isi ad&udeca, dupa analisti, K/U din piata mondiala a bauturilor racoritoare, nu revendica totusi decat 3U din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice, caci nu mai exista decat apa gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acestia fiind niste concurenti de neinvins* $5om inlocui ceaiul en#le1esc de la ora cinci cu o C&C!$C&+! rece., afirma 2ill CaseF, patronul zonei ,uropa. In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera, sub imperiul fostului sau P%E, =oberto Eoizueta 5care a decedat in /BLL8, s-a multiplicat cu H4 in /K ani, Pepsi Cola &oaca pe calea diversitatii. 9umatate din cele /6 miliarde de G)% ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor aperitiv, dupa reteta ?rito-LaF, O reduta foarte profitabila, unde firma este lider mondial. Pana in /BBL, P,P)I COLA detinea in portofoliu si restaurantele SentuAF ?riend C(icAen, Pizza :ut si 0aco 2ell. 1ai tanara decat vec(iul sau inamic 5doar /43 ani8, P,P)I a fost inventata tot de un farmacist. 1omentan marca albastra detine doar C4.KU din piata americana, fata de HCU COCA-COLA. %ar in afara )tatelor Gnite ea este mult mai departe* pe intreaga planeta ea este vanduta intre C-C.K produse COCA-COLA. Cele doua companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al 9ocurilor Olimpice, al Cupei 1ondiale de ?otbal sau al 0urului ?rantei, compania COCA-COLA ramane fidela strategiei sale, de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de alta parte, P,P)I prefera starurile* de la cantareata 9anet 9acAson la fotbalistii =oberto Carlos si %avid 2ecA(am. %ar si aceasta companie mizeaza pe sport* la &umatatea lui februarie /BBL, contra unui cec de L.C milioane G)% pe an, P,P)I a monopolizat drepturile Campionatului de ?otbal din C(ina. 0otusi anul /BB6 a marcat o pauza severa in lupta companiilor. Criza pietelor de desfacere a produs o cadere de /KU a profiturilor COCA-COLA, obisnuita de /K ani cu cresteri anuale de 34U privind rezultatul net. 2eneficiile grupului P,P)I COLA au scazut si ele cu LU. Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme C(ina 5K litri de bautura gazoasa pe locuitor si pe an8 sau India 5/.3 litri8 in imensa America 5/B4 litri pe locuitor si pe an8. In 3444, dupa revista $2everage %igest., cele doua companii au c(eltuit peste C.C miliarde G)% pentru publicitate. P,P)I anunta ca va sponsoriza Campionatul =us de ?otbal, in timp ce COCA-COLA se grabeste sa sponsorizeze ec(ipa nationala a balonului rotund si )upercupa 5Campionatul de ?otbal American8. $)pre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnolo#ia nu este decisiva in ra1boiul C&C!$C&+! 6 E )* C&+!, explica la ;eM <orA AndreM ConMaF, analist la 1organ )tanleF. $*ma#inea contea1a mai mult.. ConMaF a calculat ca in 3444 COCA-COLA a c(eltuit, pentru fiecare bautura vanduta, aproape CK centime in marAeting. La ultima Cupa 1ondiala de ?otbal, COCA-COLA a investit K4 de milioane G)% in $acompaniament media., numai pe piata frantuzeasca, fata de 7.K milioane de catre P,P)I. Aceasta din urma &oaca pe cartea $tanar si rebel.. $0inta noastra- 0inerii intre /K-3K ani. confirma 1assimo %TAmore, patron la sectia de marAeting international. %upa $Eeneratia E )*. si $0eneration (e7t., marca albastra va ing(iti un miliard de franci intr-o noua campanie anga&ata de francezi la agentia CL1 > 22%O si desfasurata in /KL de tari 5dar mai

putin in )tatele Gnite8. )loganul sau* $Cere mai mult/.. %e acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare. $Cu aceasta campanie vrem sa seducem., explica C(ristop(e Lambert, patronul CL1 > 22%O. Au fost filmate noua spoturi, printre care si cu 9anet 9acAson sau cu ec(ipa de fotbal 1anc(ester Gnited. Aceasta gri&a constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de comunicare ale celor doua marci* P,P)I mizeaza pe staruri in timp ce COCA-COLA pariaza pe evenimente, P,P)I considera ca starurile sunt efemere in timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna evenimentele sportive. ?irma din Atlanta, partenera ?I?A din /BL6, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmatoarele doua editii ale Cupei 1ondiale la ?otbal; suma estimativa > /4 milioane G)% pe an. Cu Pepsi One grupul neM-ForAez vizeaza un miliard cifra de afaceri. %esigur, COCACOLA va face totul pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv. $,aca nu putesi sa$i bateti, cumparatii/.. Acest credo este aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace P,P)I. Pentru a ramane in cursa, P,P)I a trebuit sa adopte o metoda radicala* copierea organizarii industriale a inamicului. Gn fapt se ignora adesea* imbutelierea constituie nervul razboiului in domeniul cola. Pentru a-si nimici concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie redutabila botezata $)istemul Cola. care-i permite sa-si decupleze forta de lovire cu c(eltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct bauturile. ,a furnizeaza sirop concentrat celor /444 de imbuteliatori instalati in 344 de tari. Acestia adauga apa gazoasa si se ocupa de distributie, incasand o parte din beneficii. Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre imbuteliatori sunt puternic incura&ate sau c(iar impuse de $gigantul rosu.. In )tatele Gnite numarul imbuteliatorilor a scazut in C4 de ani, de la C444 la 3L6, firma bazandu-se acum pe // $imbuteliatori ancora. care realizeaza HKU din vanzarile sale de bauturi din intreaga lume. Gnii sunt veritabili $monstri.. Cu toate acestea, intreprinderile COCA-COLA se afla sub o stricta supraveg(ere* capitalul sau este detinut HHU de COCA-COLA si toti directorii au fost formati in Atlanta. Cea de-a doua c(eie a dispozitivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana in /B6/, COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin franciza. %ar in anul /BBB, pentru prima data firma preluat partile de capital 5C4U8 de la unul dintre ei, in ?ilipine, care era considerat prea putin performant. 0rei ani mai tarziu $gigantul din Atlanta. si-a dublat in aceasta tara partea sa de piata, strivindu-si adversarii. P,P)I a preferat mult timp o organizare mai simpla* fie ca-si controla direct imbuteliatorii 5care dtin CLU din vanzarile actuale8, fie ca se baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem prezinta insa mari inconveniente* el obliga firma P,P)I sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lic(izi pentru a putea investi in imbiteliatori. =ezultat* simtindu-se neputincoisi in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, francizorii de la P,P)I si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. Pe frontul din est, de la 1oscova la 2udapesta, razboiul bauturilor racoritoare atinge paroxismul. %in /BB/, cei doi rivali au c(eltuit C.C milioane G)% pentru constructia de uzine, plasamentul retelelor de distributie tentaculare, actiuni de sponsorizare. )i peste tot cu acelasi rezultat* victoria companiei COCA-COLA. Gn exemplu elocvent ar fi in =usia unde, in /BB/, se vindeau cinci P,P)I pentru o COCA-COLA, ca la sfarsitul anului /BB7 raportul sa fie de 7 la / pentru COCA-COLA. ?antastic este ca in sapte ani, numai in =usia, COCA-COLA a investit 7K4 milioane G)%, construind /3 uzine de imbuteliere, adesea intr-un timp record 5uzina din =ostoA a fost pusa in functiune la sapte luni de la inceperea constructiei8; din /BB7 efectovele COCA-COLA in =usia au crescut de la CK44 la /4.444 de persoane. In fata acestei situatii, P,P)I a folosit mai intai artileria marAetingului* concerte gratuite ale pop-starurilor internationale, cosmonautii statiilor 1I= savurandu-si sticla de P,P)I in direct la 0I...%ar in zadar. La sfarsitul anului /BB7 P,P)I a anuntat constructia a // uzine pana in anul 344/, investitiile ridicandu-se la suma de K/4 milioane G)%.

In prezent, eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe ultima tara unde P,P)I mai rezista inca $atacului rosu., Gngaria. In aceasta tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea LC de litri de cola pe an 5mai mult deca un californian8, nu se vand decat /.H bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs P,P)I. Iar albastrii nu vor sa renunte la nimic* preturi mici 5o sticla de 3l de P,P)I costa 7/ de centi, fata de LC de centi pentru o COCA-COLA8, o avalnsa de premii 5cupoane care ofera tricouri sau MeeA-end-uri la sc(i8. P,P)I a negociat de asemenea cu distribuitorii mag(iari, grupul 9ulius 1einl 5/74 de magazine8, 64U din spatiul rezervat bauturilor racoritoare din localuri; in sc(imb, ii varsa acestui club o renta de /.7 miloane pe an. In fata acestei ofensive, COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste KH4.444 G)% drept premiu. )ub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de H/.444 G)% 5salariul mediu in Gngaria este de CK4 G)%8. COCA-COLA a creat de asemenea, la /44 Am departare de 2udapesta, un parc de distractii nautice, cu pla&a artificiala, animatie si concerte. Intrarea este gratuita. In /BB6, BU din populatia mag(iara a frecventat $8aile C&C!$C&+!., care costa filiala mag(iara 3U din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei P,P)I COLA, al carei festival rocA de pe Insula %unarii atrage in fiecare vara 3K4.444 de fani. %in ziarul Adevarul din data 3446-4C-4H reiese ca cea mai promovata marca a anului 344L a fost Coca-Cola, pentru care s-a c(eltuit un volum brut 5calculat la rate card8 de 76,6 milioane de euro, pentru CL.7H6 de insertii comandate pe tv, radio si presa. Liderul a fost urmat de Pepsi, care a suferit anul trecut o rebrandare, cu un volum brut de CK,3 milioane de euro, si de ?anta 5/6,K milioane de euro8. Competitia dintre producatorii de bauturi $acidulate@ este relevanta in clasamentul celor mai puternici advertiseri. 1onitorizarile plaseaza Coca-Cola CompanF pe primul loc 5cu un volum brut de //3,B milioane de euro8, fiind urmata de Yuadrant AmroX 2everages, imbuteliatorul Pepsi 5cu H3,L milioane de euro8 si ,uropean %rinAs 53L,H milioane de euro8. Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor.

8*8+*&09!"*E
0atiana 1o"teanu, Concurena. !bordri teoretice i practice, ,ditura ,conomic!, 2ucure"ti, 3444,

MMM.coca-cola.roN/44ZpercentZcoAeNlumeaZcocaZcolaN pepsicola.paginirosii.roNIstoria-PepsiN2rief-(istorF-of-Pepsi-Cola-BHLHCB.(tml pepsistuff.amazon.comNgpNpepsistuff MMM.pepsico.comNP,PZCompanFN2randsCompanies