UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE INGINERIE „HERMANN OBERTH”

Proiect
Managementul Marketingului

COORDONATOR:

Prof.dr.ing. Dan Paul BRÎNDAŞU

STUDENT:

Cismas Catalin Liviu

 Introducere

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola

Company, cu sediul în Atlanta, Georgia. Este vândută în magazine, restaurante și aparate în
peste 200 de țări. Este denumită simplu, Coke (o marcă a The Coca-Cola Company în Statele
Unite ale Americii din 27 martie, 1944) sau (în Europa și America) cola sau popular Coca-
Cola a fost inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea (1886) de John Pemberton, un farmacist
din Atlanta. Inițial a fost brevetată ca medicament. Mai târziu, licența a fost cumpărată de
omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au condus
produsul spre dominarea pieței băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de

portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma
producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de
vanilie din lume.

Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-
Cola licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și
îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle
în magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola
Company vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și
distribuitorii de servicii alimentare.

Coca-Cola Company a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip cola sub
numele brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea,
există și altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla
Coke și edițiile speciale cu lămâie și chiar cu cafea, iar mai nou Coca Cola zero cu vanilie si
cu scortisoara.

În toate țările în care este prezentă, compania funcționează în cadrul unui “Sistem
Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de altă
parte, din mai mulți îmbuteliatori care au exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința
îmbutelierii și distribuției produselor finale.
 În România, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola
Company) și Coca-Cola HBC România, care asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și
marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România este membră
a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel global din
cadrul Sistemului.

ANALIZA SWOT A COMPANIEI Coca Cola

Puncte tari

Este unul dintre cele mai cunoscute brand-uri de pe piaţa internaţională.

Este foarte dezvoltat la nivel internaţional având foarte multe sedii, foarte multe fabrici şi
staţii de îmbuteliere în întreaga lume.

Firma Coca Cola produce o gamă foarte largă de produse pentru a satisface toate nevoile
consumatorului.

În timp, consumatorul a devenit foarte strict şi astfel, satisfacerea acestuia necesită mult
timp şi studiu pentru descoperirea de noi şi noi produse care să îl atragă pe acesta şi să îi
satisfacă pe deplin nevoile.

Astfel, avem Coca Cola Light, Coca Cola Zero pentru cei care doresc un suc cât mai
natural.

În plus, produsele sunt îmbuteliate în diferite sticle sau cutii de diferite mărimi pentru a-i fi
mai uşor clientului să cumpere.

Un alt atuu al acestui brand este acela că este sponsorul ofical al multor echipe sau al
diverselor campanii sociale din întrega lume.

Puncte slabe

Preţurile prea mari din unele ţări pentru anumite produse faţă de alte produse
asemănătoare.

Anumite ambalaje din unele ţări au rămas aceleaşi şi poate nu mai sunt atractive pentru
client.

Prea puţine sortimente. Să nu se multumeasca cu descoperirea Fanta şi Sprite. Să încerce

să aducă ceva nou pe piaţă.

Forţa de muncă prost plătită în unele zone.

 Infrastructura din unele zone împiedică construcţia de noi fabrici în zone în care ar fi
nevoie mare. Astfel s-ar diminua costurile mari de transport în acele zone şi asigurarea de noi
locuri de muncă.

Oportunităţi

Discounturi şi promoţii de sărbători.

Noi ambalaje pentru produsele existente pentru a atrage şi mai mult clientul şi pentru a-i
spori interesul pentru un anumit produs.

Fabrici noi şi pieţe de desfacere în ţările mai puţin dezvoltate.

Termene de valabilitate mai mari şi ambalaje mai rezistente.

Ameninţări

Scăderea numărului de clienţi din cauza crizei financiare.

Concurenţa dură din domeniu.

Copierea ambalajelor şi îmbutelierea acestora cu alte produse asemănătoare dar la un preţ

mai mic.

Clienţi din ce în ce mai exigenţi.

Cosuri ridicate pentru modernizarea tehnologiei.

Copierea modelelor de către rivalii direcţi de pe piaţă.

Durata de distribuţie a produsului. Deoarece transportul se face pe toate căile şi cererea

este una foarte mare pot apărea întârzieri care duc la nemulţumirea clientului.

Analiza PEST a firmelor Coca-Cola:

În funcţie de mediul demografic întreprinderea „Coca - Cola ” depinde de structura

populaţiei pe grupe de vârstă. Scăderea natalităţii din ultimii ani duce la creşterea grupului de
vârstă între 15-25 ani care a dus la o expansiune a pieţei Coca-Cola, cei care consumă cel mai
mult această băutură sunt copiii, adolescenţii şi tinerii până la 30 de ani. Cu cât dimensiunea
unei familii este mai mare şi în care sunt mai mulţi copii consumul de „Coca - cola” va fi mai
mare decât într-o familie care nu are copii sau sunt mai puţini membri. Deasemenea, rata
natalităţii influenţează direct proporţional mărimea cererii.

Creşterea ratei divorţurilor, mariajul având o vârstă medie care este în scădere duce la o
creştere a consumului deoarece fiecare persoană va consuma băutura răcoritoare (adică 2
sticle ) faţă de cazul unei familii în cadrul căreia se va consuma o sticla.
 Pentru întreprindere, mediul tehnologic este important din cauza următoarelor motive:

Creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - Cola poate
lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun şi care nu conţine substanţe nocive pentru
organism sau care are o culoare mai atractivă.

Identifică diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu în acest sens poate fi
dimensiunea sticlelor care încep de la 0,5l până la 2,5l.
Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizaţi consumatorii care nu
consumă suc dar care pot consuma o bomboană, un jeleu sau o îngheţată cu gustul de Coca -
cola.

Modificarea naturii concurenţei a făcut ca întreprinderea să creeze noi tipuri de suc cu un

gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridică de la tonomat.

Mediul economic reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare, indiferent dacă

persoanele respective sunt consumatori finali sau intremediari. Pentru a caracteriza acest
mediu se au în vedere următoarele:
Nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor pot influenţa consumul direct proporţional, astfel
cu cât veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (o sticlă pe zi) iar dacă acestea
scad,şi consumul va scădea (1 sticlă la 2-3 zile).

Aşteptările cu privire la preţuri vor influenţa direct consumul. În cazul în care preţul unei
sticle se va mări, atunci nu se va mai comercializa atât de bine produsul. Preţurile sunt
influenţate la rândul lor de inflaţie.
Influenţa factorilor de mediu economic duc la evolutia pieţei, la schimbările ce pot apărea
în cadrul cererii de Coca - cola, la schimbarea preţurilor, a concurenţei şi a ofertei.

O urmărire atentă a acestui factor poate duce la o corectă evaluare şi anticiparea a ceea ce
se va întâmpla pe piaţă.

Mediul socio-cultural

Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra întreprinderilor. Schimbarea

rolului femeii în viaţa socială este unul din factorii care s-a modificat dramatic. Faptul că
femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a făcut ca lucrurile gospodăreşti pe care ea
le făcea să fie înlocuite cu diferite aparate. Înainte, dacă femeia era cea care făcea siropuri din
diferite fructe pentru a la dilua în apă şi a obţine un „suc”, acum aceasta nu mai face acest
lucru ci consumă sucuri făcute în fabrici, acest lucru ducând la creşterea cerinţei pentru Coca -
cola.

Schimbările survenite în stilul de viaţă şi anume preocuparea crescută pentru dieta

alimentară fără exces de calorii a dus la apariţia în gama Coca - cola a sucului Coca Cola
Light care nu are calorii.
 Mediul politic

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care

funcţionează întreprinderea. Cele două sisteme vizează în principal protejarea consumatorilor,
protejarea concurenţei şi societăţii.

Pentru a proteja consumatorii, coca-cola oferă informaţii corecte despre ceea ce conţine
prin intermediul etichetelor şi despre preţ, acesta fiind deseori tipărit pe produs.

Pentru protejarea concurenţei, Coca - Cola nu copiază produsele lansate de altă

întreprindere iar marca acestei întreprinderi este originală, nefiind copiată.

Pentru a proteja societatea, Coca - Cola poate face campanii publicitare împotriva
consumului de droguri, de băuturi alcoolice şi de tutun.
Mixul de marketing
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.1

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate

folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi
anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de
cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării
eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea,

proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor
controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o
perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden. El identifică
iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod
coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau
logistică şi cercetarea de marketing.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea
obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor

(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea
cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate
fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în
continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a
acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi
de natură exogenă.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe
etape.
 În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale
implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru
variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în
funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul
urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie,
promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată
optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin
utilizarea unor practici operaţionale.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea

cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă
combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

a. Politica de produs

 cea mai importantă componentă a mixului de marketing, care reprezintă

ansamblul politicilor de produs, preţ, distribuţie şi vânzări;
Cele patru componente ale produsului:

1.corporale,
2.acorporale: intangibile – preţ, marca,
3.informaţii referitoare la produs,
4.„imaginea ” produsului
a.1 Strategii de produs

În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:

1. Diversificare sortimentală: creşterea gamei de produse

 se realizează pe trei direcţii:

-diversificare orizontală: presupune extinderea gamei de produse în domeniul
activităţii de bază;
-diversificare verticală: presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „în aval” a
unei linii de produse existente;
 -diversificare laterală: presupune extinderea gamei de produse într-un alt
domeniu decât activitatea de bază.
 gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-strategia asimilării de noi produse;
-strategia perfecţionării gamei de produse;
-strategia menţinerii gradului de noutate
 nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizează prin):
-strategia creşterii calitative;
-strategia menţinerii nivelului calităţii;
-strategia de diferenţiere sortimentală calitativă: sintgura strategie de
supravieţuire pe o piaţă puternic concurenţială.
2. Stabilitate sortimentală: menţinerea gamei de produse.

Selecţia sortimentală: restrângerea gamei de produse. În concepţia clasică produsul

reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar
şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.

b. Politica de preţ

Politica de preţ reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.

b.1 Nivelul preţului: este primul luat în calcul de consumator; nivelul final al preţurilor poate
fi stabilit:

pe bază de costuri;

pe bază de concurenţă
pe bază de cerere: luăm în calcul cât ar fi dispusă cererea să plătească pentru acel
produs.
b.2 Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate şi toate trei împreună)

a.preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire (preţuri la

produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac pe cumpărători să plătească mai mult), preţul
umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei)
b. preţuri moderate:
  preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de produse cumpărate, locul,
timpul
 preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi
 preţuri psihologice: preţul magic (se determină în 09 - septembrie), preţuri momeală
– au în vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoţie.
c.preţuri joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmăreşte mobilitatea preţurilor şi diversitatea preţurilor.
Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al cărui
nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească.

Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând din
acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit.

Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul determină nivelul şi
evoluţia ofertei de mărfuri.

Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele

particularităţi:

- preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte (care
se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul produsului -, în canale şi tehnici de
distribuţii, în soluţii de promovare- publicitate.)

- preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri, motiv pentru
care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.

- preţul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la
preţuri pot fi aplicate imediat.

- politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi
oricând imitate sau surclasate de către concurenţa

c. Politica de distributie

În comparaţie cu alţi producători de băuturi răcoritoare care-şi distribuie produsele pe

piaţă, Coca-Cola se distinge prin:

 calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează:

- spoturi TV (realizate în SUA)
 - spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu)

- materiale în magazine (tipărite în Grecia)

- panouri publicitare.

 implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansa de a

cunoaşte mai bine firma şi produsele sale;
 efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica
calitatea finală a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a
gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând
calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe
firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

Coca-Cola s-a remarcat prin:

- diversitatea promoţiilor, susţinând periodic un produs sau ambalaj;

- diversitatea mecanismelor acestor promoţii, oferind atât premii instant, cât şi premii
obţinute prin tragere la sorţi.

 efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica

calitatea finală a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a
gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând
calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe
firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

c.1 Sistemul de distribuţie al firmei Coca-Cola

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci

trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care separă încheierea
procesului de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfăşoară o serie de
operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuţiei.

Domeniul distribuţiei cuprinde:

- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;

- lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la
cumpărător;

- aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care realizează
distribuţia.
Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi
de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei participanţii la procesul de
ansamblu al distribuţiei, şi anume:

a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor cu

privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, a
rezultatele economico-financiare;

b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor potenţiali

şi care pre4ced sau însoţesc fluxul produsului, prregătind realizarea acestuia;

c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor

facilităţi firmelor distribuitoare.

Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuţie are ca principal obiectiv

reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se consideră că,
dacă la un punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a
pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în
această situaţie nu a fost realizată, a scăzut consumul şi de aici şi reducerea profitului.

De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns

împletite cu eforturile din domeniul distribuţiei pentru atingerea scopului final: creşterea
vânzărilor.

Compania Coca-Cola distribuie produsele sale pe piaţă:

 direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;

 indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.

d. Politica de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte
produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine
la piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de
cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar
cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are
deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la
întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele
componente ale activităţii promoţionale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici

promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional
considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau
chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru producători şi

utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor mai adecvate
mijloace şi momente de transmitere către public.

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente

frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice)
ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susţinută de
publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă şi acceptabilă
oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi
care dau rezultatele cu efectul dorit.

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii cumpărători despre
existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum
şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

- promovarea vânzărilor;

- utilizarea mărcilor;

-merchandising-ul;

- sponsorizările;

- propaganda în rândul tinerei generaţii;

- ambalajul;

- sampling-uri;

- publicitatea.

d.1 Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel:

- acţiuni publicitare;

- promovarea vânzărilor;

- relaţii publice;

- utilizarea mărcilor;
 - manifestări promoţionale;

- forţele de vânzare.

d.2 Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi

serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l
determine în efectuarea actului de cumpărare.

Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul

şi structura consumului.

Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:

 produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

 marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe
piaţă;
 instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.
În funcţie de aria geografică de distribuţie, acţiunile publicitare sunt organizate:

 local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse,

clienţi, ambalaje, etc.;
 naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă a The
Coca-Cola Company În România;
 internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.
Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce
urmează a fi transmis, prin:

- presă;

- radio;

- televiziune;

- cinematograf;

- publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;

- cataloage;

- pliante, prospecte şi broşuri.

d.3 Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare şi

creştere a vânzărilor prin:

- reducerea preţurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;

 - vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea
preţului sau oferirea unui premiu;

- concursuri publicitare- creând un interes din partea publicului;

- publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea, orientarea şi dirijarea

interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu
ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc.

- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se

referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;

- cadouri promoţionale- facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului:

obiecte sau servicii.

d.4 Manifestări promoţionale - cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şi expoziţii.

Sponsorizarea presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru care firma să-
şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. La început sponsorizările s-au
efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera culturii şi cea socio-
politică.

Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioane sau

standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială, aceste
manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă.

Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcută atât la
radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri,
cardboard-uri, hangere.

Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei.

Materialele publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele de preţ,
hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de
prezentare,bannere, reclame radio şi TV.
Ciclul de viaţă al produsului Coca-Cola Vanilla

Pentru a se putea realiza o prognoză şi pentru a se observa şi rezolva posibilele

problemele aparute in firmă se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de viaţă al
produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de
perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.

Pentru a evidenţia cât mai bine situaţia prezentată anterior am ales un exemplu precis
şi real al evoluţiei unui produs în decursul unei perioade.

Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creşterea consumului de

băuturi răcoritoare în timpul dimineţii. În anul 2002 compania a pornit o campanie
promoţională sub deviza: “Coke dimineaţa!”. Campania nu ataca în mod direct consumul de
cafea, care avea o pondere de 47% pe piaţa băuturilor consumate dimineaţa.

La început, Pepsi-Cola, ca şi celelalte firme producătoare de băuturi răcoritoare, a

aşteptat să vadă rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie şi
mai agresivă decât a companiei Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nouă marcă,
Pepsi A.M., special concepută pentru consumul de dimineaţă, disponibilă atât sub formă
dietetică, cât şi sub formă obişnuită. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o
reclama înfăţişa mai multe ceşti de cafea şi o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se
putea citi: “O pauză reconfortantă într-o zi dificilă”.

Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât şi Pepsi-Cola, prin campania sa agresivă,
au avut de înfruntat anumite obstacole în intenţia lor de a-şi extinde băuturile răcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Băutorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au
trebuit să depăşească efectul de “ciudăţenie”. Cele două companii trebuie să câştige bătălia cu
tradiţia pentru a obţine un loc pentru băuturile răcoritoare la masa de dimineaţă şi pentru a
pune capăt supremaţiei cafelei.

Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaţa din Romania, produsul numit
„Coca-Cola Vanilla”. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei şi a produselor comercializate în
trecut.Compania a insitat foarte mult în comercializarea şi realizarea reclamelor,promoţiilor
de altfel foarte costisitoare . Iniţial produsul a avut o vânzare relativ slabă care a crescut pe
masură ce consumatorii l-au introdus în dieta lor zilnică.Pe măsură ce produsul a fost mai
mult cumparat şi consumat şi profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaşa
concurenţială s-au introdus produse precum „Pepsi-Vanilla”,acesta fiind o copie foarte buna a
produsului iniţial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada şi alte
bauturi precum:”pepsi-lemon”,”pepsi-x”etc.Având o concurenţă relativ mare,importanta
compania Coca-Cola a reinvestit în reclame şi promoţii,pentru a elimina concurenţa.Coca-
Cola Vanilla şi-a menţinut constant volumul de vanzări (perioada de maturitate) pâna când
cumparatorii au renunţat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziţionarea
acestui bun.Rezultatul acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a
băuturii răcoritoare „Coca-cola Vanilla „.Compania a înregistrat în această perioadă o scădere
a profitului şi a facut alegerea optimă şi anume : eliminarea de pe piaţă a produsului.

Afirmaţiile anterioare reprezintă doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu
cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens.
Aceasta nu înseamnă că promovarea şi condiţionarea produsului nu ar trebui revăzute şi
înnoite anual pentru a salva o marcă ameninţată de pericolul învechirii. De altfel, există o
strânsă legătură între etapele ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de comunicare
utilizate:

 în faza de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice şi forţei de

vânzare;
 în faza de creştere se recomandă publicitatea la consumator;
 în faza de maturitate acţiunile de promovare se îndreaptă spre distribuitor;
 în faza de declin publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire).
Rolul principal este preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor,
cadouri, concursuri etc.
În raport cu această evoluţie a vieţii produsului, deciziile de marketing se diferenţiază
la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă: unele
produse sunt lansate şi ies rapid de pe piaţă, altele staţionează în faza de maturitate foarte mult
timp etc.; unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută
campanie de promovare şi repoziţionare etc. O întreprindere trebuie să controleze ciclul de
viaţă al produsului pentru a-i aduce îmbunătăţirile necesare, fie pentru a relansa produsele
aflate în declin aducându-le modificări, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Există
puţine produse alimentare care cunosc, întradevăr, un declin. Multe astfel de produse necesită
relansări puternice pentru a şterge marca timpului care face să se confunde învechirea
produselor cu ciclul de viaţă.

Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o gamă de produse (produse

lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la
altul.

2.1. Lansarea.

Etapa de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla a început în momentul în care

produsul a fost introdus pe piaţă (anul 2002) , vânzările au fost scăzute iar profiturile
neglijabile, dar pe masură ce consumatorii au început să cunoască produsul, au început sa îl
consume zilnic, profiturile au început să crească.. Principalul obiectiv al întreprinderii a fost
reprezentat de informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs pentru ca
acesta să dobândească un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumpărătorul, cât şi
distribuitorul să cunoascăprodusul şi avantajele sale.

Următorul pas pe care trebuia să îl realizeze întreprinderea se referea la atenuarea

reticenţei pe care o manifesta consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element
cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi
încurajarea pieţelor de desfacere.

Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, au fost acoperite din venitul

rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari

Datorită dificultăţilor cu care se confruntă unele întreprinderi în faza de lansare - doar

o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la
piaţă necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să
depăşească această etapă.

2.2. Creşterea.

Odată ce lansarea a avut un real succes, noul produs a început să înregistreze o

creştere rapidă a vânzărilor care, desi in paralel compania Pepsi a ieşit pe piaţă cu un produs
asemănător , Pepsi-vanilla, compania Coca-Cola a intensificat promovarea produsului la
maxim, aceste lucruri pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de
viaţă al produsului. Scopul întreprinderii în etapa de creştere a produsului a constat în
maximizarea cotei de piaţă şi crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:

 creşterea la maximum a cererii pe piaţă;

 selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare
lansate de către concurenţi;
 diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei
pentru marcă;
 identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi
diferenţiat, să poată fi vândut.
Ca urmare a presiunilor concurenţiale realizate de firma Pepsi, întreprinderea va începe să
reducă preţurile de lansare mari.

2.3. Maturitatea.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al

clienţilor, care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.
Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul
menţinerii rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât
mai mult posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidării.

Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică
creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile
desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.
 Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi
segmente de piaţă.

2. 4. Declinul.

Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,

familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie ( produse asemănătoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot
provoca o scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil
ireversibil.

În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,

întreprinderea are mai multe alternative, printre care:

 eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un

anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu
costurile totale variabile);
 eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil,
creşterea preţului produsului respectiv;
 menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe
care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. În această
perioadă firma Coca-Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola
Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din
produse aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi
cauzate de „învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin
urmare, întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât
să cuprindă produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea
manieră încât să nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.

În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să

aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing.
– vânzări, profit, clienţi, concurenţi

– precum şi variabilele mixului de marketing

– produs, preţ, promovare, distribuţie care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării
strategiilor adecvate.

3. Testarea efectivă a lansării produsului pe piaţă

În scopul analizei şi asigurării eficienţei programului de marketing elaborat pentru

lansarea pe piaţa din România a produsului Vanilla Coke, se va realiza un proces de testare a
produsului pe piaţă, după lansarea propriu-zisă a acestuia.

În mod obişnuit, eficienţa programului de marketing se determină prin analiza

comparativă a vânzărilor şi a cheltuielilor, ea fiind dată de profitul suplimentar obţinut prin
efectuarea acestor cheltuieli.

Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizează prin

analiza unor indicatori economico-financiari precum:

 Nivelul vânzărilor atins prin punerea în aplicare a programului

Au fost realizate vânzări în valoare totală de: 6979227 $.

 Cota de piaţă atinsă pentru produsul respectiv

Firma a reuşit să obţină o cotă de piaţă de 35%, corespunzător obiectivului stabilit.

Calitativ, evaluarea realizării obiectivelor vizează:

 Acceptabilitatea preţului de vânzare de către consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat că 10% din consumatorii ţintă consideră preţul foarte
atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil şi 5% inatractiv.

 Notorietatea spontană a mărcii

Această variabilă a fost testată prin frecvenţa menţionării mărcii Vanilla Coke de către
consumatorii ţintă în cadrul răspunsurilor la întrebarea “Ce mărci noi de băuturi răcoritoare
puteţi menţiona?”, cuprinsă în chestionarele folosite într-un sondaj realizat în rândul
segmentului de piaţă ţintă. S-a constatat că pe o scală de la 1 la 5 (1 - frecvenţă foarte mică, 2
- frecvenţă mică, 3 - frecvenţă medie, 4- frecvenţă mare şi 5- frecvenţă foarte mare), Vanilla
Coke poate primi valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscută de consumatorii de
băuturi răcoritoare.

 Veniturile clienţilor
Acestea sunt analizate pentru a vedea dacă consumatorii sunt dispuşi şi pot să cumpere
frecvent produsul.

 Vârsta consumatorilor finali

Această variabilă verifică penetrarea produsului în cadrul segmentului ţintit. S-a
constatat că 75% din cumpărători au vârsta între 17-25 de ani, 21% între 26-45 de ani şi 4%
peste 45 de ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai mulţi cumpărători având
vârsta între 17-45 de ani.

În urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona că lansarea produsului a avut
succes în sensul că vânzările au fost suficient de mari, cota de piaţă dorită a fost atinsă iar
penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori ţintit.

A mai fost evaluat şi nivelul de satisfacţie a consumatorilor prin următoarele

elemente:

 Calitatea produsului
S-au obţinut rezultatele: 5% excelentă, 30% foarte bună, 60% bună, 8% satisfăcătoare
şi 2% nesatisfăcătoare.

 Gustul produsului
Părerile respondenţilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5%
acceptabil şi 2% nesatisfăcător.

 Modificarea imaginii Coca-Cola (percepţiei consumatorilor) după lansarea

produsului
Rezultatele au fost: 6% s-a îmbunătăţit foarte mult, 70% s-a îmbunătăţit, 23% nu s-a
schimbat, 1% s-a schimbat în rău.

 Impactul publicităţii asupra consumatorilor

S-a constatat că impactul a fost în general puternic şi favorabil, corespunzător
campaniei promoţionale agresive realizate de companie.
 Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt că programul de
marketing elaborat a fost eficient căci lansarea produsului Vanilla Coke a avut impact pozitiv
asupra consumatorilor de băuturi răcoritoare în general şi asupra consumatorilor de produse
Coca-Cola în special, iar imaginea firmei s-a îmbunătăţit în urma campaniei publicitare şi a
crescut adeziunea cumpărătorilor faţă de marcă. Aceste aspecte trebuie să încurajeze
compania Coca-Cola să-şi consolideze poziţia obţinută cu Vanilla Coke pe piaţa din România
şi chiar să o îmbunătăţească conform obiectivelor menţionate la începutul programului.
Concluzii

În urma analizei realizate se poate spune că brand-ul Coca-Cola este pe primul loc din punct
de vedere al vânzărilor, al imaginii deţinute în rândul consumatorilor, etc. Cu toate acestea
poziţia Coca-Cola este puternic ameninţată de Pepsi, care prin campaniile de marketing
desfăşurate încearcă să devină lider pe piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase. Pepsi se
adresează, în principal, tinerilor, promovând spiritul tânăr, distracţia. Utilizând imaginea
starurilor pentru a-şi promova produsele, Pepsi încearcă să atragă cât mai mulţi tineri, în
schimb Coca-Cola se adresează consumatorilor cu concepţii clasice, mai conservatori, poate şi
datorită faptului că este prima băutură răcoritoare de acest tip. Coca-Cola a folosit acelaşi logo
şi aceiaşi sticlă încă din 1916, Pepsi în schimb a adoptat schimbarea, varietatea. Ambele
produse reprezintă un brand la nivel naţional şi internaţional, activitatea de marketing
desfăşurată de aceştia fiind foarte complexă.