Sunteți pe pagina 1din 51

Marketing Direct

Conceptul de marketing direct


Legendele marketingului direct
Comunicarea directă
Mixul de marketing direct
Instrumentele marketingului direct
Strategii de marketing direct
Planul de marketing direct

1
Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniului


fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor


şi / sau serviciilor organizaţiei
 o altă formă / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaţiei
 o manieră interactivă de practicare a marketingului

2
Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de distribuţie?


• viziune prezentă mai ales până la
jumătatea anilor ‘80
• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea
prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul
electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de
marketing al organizaţiilor
3
Ce este marketingul direct?

Altă formă / alt instrument de comunicare?


• viziune prezentă mai ales între jumătatea
anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90
• poziţia semnificativă ocupată de direct
mail, telemarketing şi teleservicii în gama
instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în
cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
4
Ce este marketingul direct?

O manieră interactivă de a practica marketingul


• viziune prezentă mai ales după jumătatea
anilor ’90
• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile
/ instrumentele de marketing online în
gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa interactivităţii pentru succesul
comunicării de marketing şi, în general, a
marketingului la nivelul organizaţiilor
5
Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat


folosind mai multe canale de comunicare
şi având ca suport baze de date de
creare, dezvoltare şi cultivare a unor
relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi
donorii acestora într-o manieră
responsivă şi măsurabilă
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
6
Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă


asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor
interesate în marketingul direct, interactiv şi
facilitat de bazele de date
• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări
anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care
143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi
52,5 miliarde $ vânzări online
• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau
afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre
care 54 de companii aflate în topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!
7
Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de


metode folosite pentru a comunica un mesaj
către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare


folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă,
vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele,
televiziunea cu răspuns direct, radioul şi
publicitatea exterioară şi internetul.
8
Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi


Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a
deveni singura voce autorizată a industriei de
marketing direct la nivel european
• include asociaţii naţionale de marketing direct
reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi
operatori de marketing direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova
şi informa despre industria marketingului
direct în Europa.
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org! 9
O definiţie românească

Marketingul direct este:


 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată
în:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

10
Legendele marketingului direct
Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de către
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om
de ştiinţă
 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat să tipărească textele antichităţii
greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaşterii
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a
publicat, pentru prima dată, cărţi într-un
format accesibil (portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog
(corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vânzare
prin corespondenţă 11
Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
catalog general din lume prezentând 163 de produse
 Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage
cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează
conceptul “Satisfaction or your money back!”)
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă
până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este
relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic
(www.wards.com)
12
Legendele marketingului direct

13
Legendele marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte
producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi
le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de
5000 de dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar
patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi
era trimis în peste 300.000 de gospodării!
 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe
care i-a convins să cumpere prin poştă! 14
Legendele marketingului direct

• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908;


până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000
de case!
• catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi
47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909
• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de
instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două
containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată
• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile şi lista de materiale şi după ce plasa
comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15
ani cu o dobândă de circa 6 %
15
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate

16
Statele Unite – model de referinţă în
dezvoltarea domeniului
 volumul investiţiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)

 volumul vânzărilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008)


 10,9 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,6 milioane direct în
cadrul industriei şi 9,3 milioane în legătură cu industria)
 activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales înspre:
pregătirea vânzărilor (47,8 %)
generarea de vânzări directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) şi
generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaţionali (52,1 %)


consumatorii individuali (47,9 %)

17
Marketingul direct: unde este Europa?

 investiţiile în marketingul direct: circa 138


miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6
marketing online)

 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de


angajaţi direct în cadrul industriei

 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia


şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est creşte puternic

 România? Circa 25 – 30 milioane € din care


aproape 5 milioane € pentru marketingul online
18
Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt
adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi
procedurile de utilizare specifice

19
Sistemul de comunicare directă

Componentele sistemului: Procesele sistemului:

 Codificarea
 Emiţătorul
Transmitere
Receptorul
Decodificarea
Mediile de comunicare
Feedback-ul
 Mesajul
 Perturbaţiile

20
Sistemul de comunicare directă

Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii

21
Caracteristici esenţiale ale
comunicării directe
Comunicarea directă:

 este... directă
 presupune o distanţă fizică între parteneri
 este personalizată
 este interactivă
 stimulează o reacţie imediată din partea
consumatorului

22
Mixul de marketing direct
 baza de date: ansamblul datelor structurate în
raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi
potenţiali ai organizaţiei
 oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiţional incluzând atât elemente
referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare
 comunicarea: se diferenţiază semnificativ de
componenta specifică mixului de marketing tradiţional
prin prisma manierei de implementare şi în raport cu
caracteristicilor comunicării directe
 logistica: vizează asigurarea suportului
tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi
activităţile asociate componentei relaţionale a
acestora (gestionarea reacţiilor) 23
Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea

Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
 crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi
implementare al campaniilor de marketing direct
24
Bazele de date (2)
Bazele de date conţin:
 date pentru identificarea consumatorului
 date pentru construirea profilului consumatorului
 date tranzacţionale
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
 alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
 surse interne şi surse externe
 surse externe
 surse specializate şi nespecializate
 surse generale şi specifice
 surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări! 25
Bazele de date (3)
Bazele de date servesc la:
 dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
 analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
 CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)
 RFM (Recency, Frequency, Money)
 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
 Scoring 26
Metoda RFM
• recenţa (data ultimei cumpărături)
a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:
24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),
12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),
6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi
3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);

• frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată,


de regulă un an)
b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare
efectuată în ultimele 12 luni;

• valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al


cumpărăturilor efectuate)
c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând
echivalentul a 10% din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar
nu mai mult de 9 puncte.

27
Metoda FRAT
• Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product
• a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan
internaţional în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.
• Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea
unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui
punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei.
• Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte
de la ipoteza că un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce
cumpără, de obicei, în prezent.
• punctaj:
– până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60  identificarea tipurilor de produse cele mai
cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului
pentru fiecare produs comercializat de organizaţie

28
Metoda Scoring
• reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date
fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui
segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de
probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl
compun.
• principiul care stă la baza metodei afirmă că
asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul
efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse
mai mari să devină, la rândul său, un consumator
efectiv.

29
Modalităţi de utilizare a bazei de date
(tipuri de consumatori)
• a) utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei
– vizează dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică
consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;

• b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni)
– vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora;

• c) utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei ( având o vechime de 4 la


12 luni)
– vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin
stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui
tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către
aceştia în limite convenabile pentru firmă);

• d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei ( cu o vechime de cel puţin 12


luni)
– vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura
intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea
acestora spre cumpărarea noilor produse oferite de firmă/organizaţie
30
Oferta
Probleme-cheie:
 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
 Este important ciclul de viaţă al produsului?
 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
31
► acordarea de garanţii la cumpărare
Evaluarea produselor
organizaţiei
• Caracteristicile fizice ale produsului
– se referă la dimensiunile privite din perspectiva transmiterii sale efective către
consumator (formă, volum, masă, să nu fie perisabil sau fragil)

• Caracteristicile financiare ale produsului


– se referă la preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea)
produsului (serviciului) către consumator

• Caracteristicile de marketing ale produsului


– se referă după J.-L. Ferry la 3 aspecte: imaginea produsului, capacitatea de
diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia

• Imaginea organizaţiei

32
Tipologia ofertei
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:
► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite
(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns
(trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon
pus la dispoziţie, adresa de e-mail
► oferirea unei perioade de probă
(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare
sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul
ofertei campaniei de marketing direct )
► ofertele de tip da-nu
(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr
produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi
prin poştă )
► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi
când acest preţ este unul destul de ridicat
33
Tipologia ofertei (2)
► opţiunea negativă - presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea
aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau
a unor cadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un
anumit produs), obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a
unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au
posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea contractului sau să continue
trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantaje suplimentare.
► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă,
inclusiv pe trei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul
trebuie să-l comande în mod expres.
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club (ex., Club Capital)
► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor
continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De
ex., editura Prietenii cărţii.
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care
organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse
în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )
► oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate

34
Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor
de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit

► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării


35
Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în


campaniile de marketing direct pot fi
clasificate în:
 medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
 medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
36
Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de
marketing direct respectă regulile generale ale creaţiei
publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ


efectele comunicării:
 controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara
sistemului de valori
 ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală,
obiectivitatea sau puterea de seducţie
 contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează
acceptarea sau neacceptarea 37
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
 suportul comenzii
 modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă,
telefon, fax, e-mail etc.)
 tratamentul solicitărilor
 politica de stocare (managementul stocurilor)
 activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea
depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
 serviciile oferite clientului (customer service)
 planificarea şi controlul activităţilor logistice
(colectarea datelor specifice, standarde de activitate,
rapoarte de activitate, planificarea) 38
Optimizarea mixului
a) abordarea empirică:
regula „40-40-20” (baza de date – oferta –
comunicarea)
versiunea upgradată a lui B. Stone:
regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta –
mediile – mesajul)
b) abordare ştiinţifică
- modelul Cobb–Douglas

Q k A B C D a b c d

39
Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)


Vânzarea prin corespondenţă
Telemarketingul
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
40
Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct


Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală
este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care
include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns
direct
• materialul promoţional tipărit cu
răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns

41
Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul


ca instrument de comunicare şi
urmăresc vânzarea directă a
produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască


vânzarea prin corespondenţă;
comerţul mobil este una dintre noile
direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv


secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
42
Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct


dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) –
organizaţia contactează telefonic
consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) –
consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic

43
Aplicaţiile telematice

Principalele instrumente telematice


sunt:
• aplicaţiile .text (audiotext,
teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel
• fax-mailing-ul
• SMS marketing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional
44
Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:


• publicitatea în presă cu răspuns
direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns
direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele
comunicării de masă şi ale
comunicării directe

45
Marketingul online

Principalele instrumente de
marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează


eficient fie la nivelul unor nişe de
piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct
46
Integrarea marketingului direct în cadrul
organizaţiei
 Integrarea marketingului direct în cadrul
organizaţiei presupune parcurgerea a trei stadii
distincte:
 integrarea conceptuală
 integrarea operaţională
 integrarea organizaţională
 Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea
campaniilor specifice presupune adoptarea unei
strategii de marketing direct, implementarea
unui plan de marketing direct şi
operaţionalizarea unui mix de marketing direct!
47
Strategii de marketing direct (1)

Dezvoltarea strategiilor de marketing direct ale


organizaţiei poate fi realizată considerând ca elemente
(criterii) de referinţă:
• obiectivele urmărite
• publicul vizat
• segmentul major abordat
• poziţionarea în raport cu concurenţii
• continuitatea desfăşurării
• natura suportului
• integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing
În raport cu obiectivele urmărite:
strategia generării de comenzi (vânzări) directe
strategia pregătirii vânzărilor
strategia creării de trafic la punctele de lucru ale organizaţiei
strategia generării de fonduri
48
Strategii de marketing direct (2)

În raport cu publicul vizat:


strategia exclusivă
strategia selectivă
strategia extensivă
În raport cu segmentul major abordat:
strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali
strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali
strategia adresată segmentului consumatorilor interni
strategia adresată unor combinaţii de segmente
În raport cu poziţionarea în raport cu concurenţii:
strategia independentă
strategia diferenţiată
strategia asociativă
49
Strategii de marketing direct (3)

În raport cu continuitatea desfăşurării:


strategia permanentă
strategia periodică
strategia ocazională
În raport cu natura suportului
strategia având ca suport resursele interne
strategia având ca suport resursele externe
strategia având ca suport ambele categorii de resurse
În raport cu integrarea cu activităţile tradiţionale de
marketing:
strategia marketingului direct individual
strategia marketingului direct independent
strategia marketingului direct integrat
50
Planul de marketing direct

Planul de marketing direct include următoarele


componente:
► analiza mediului de marketing al organizaţiei
► obiectivele planului
► ţinta vizată prin intermediul planului
► strategia de marketing direct
► strategia de contact
► bugetul planului
► elementele de coordonare, control şi evaluare

51