Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Ce este marketingul direct?
2
Ce este marketingul direct?
10
Legendele marketingului direct
Veneţia, 1498
primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de către
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om
de ştiinţă
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat să tipărească textele antichităţii
greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaşterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a
publicat, pentru prima dată, cărţi într-un
format accesibil (portabile)
sistemul de vânzare prin catalog
(corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vânzare
prin corespondenţă 11
Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
catalog general din lume prezentând 163 de produse
Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage
cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează
conceptul “Satisfaction or your money back!”)
firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă
până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este
relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic
(www.wards.com)
12
Legendele marketingului direct
13
Legendele marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte
producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi
le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de
5000 de dolari!
fondează RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar
patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi
era trimis în peste 300.000 de gospodării!
înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe
care i-a convins să cumpere prin poştă! 14
Legendele marketingului direct
Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
16
Statele Unite – model de referinţă în
dezvoltarea domeniului
volumul investiţiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)
17
Marketingul direct: unde este Europa?
în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt
adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia
în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi
procedurile de utilizare specifice
19
Sistemul de comunicare directă
Codificarea
Emiţătorul
Transmitere
Receptorul
Decodificarea
Mediile de comunicare
Feedback-ul
Mesajul
Perturbaţiile
20
Sistemul de comunicare directă
Perturbaţii
Codificare
Emiţător Transmitere
Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Receptor
Feedback Decodificare
Perturbaţii
21
Caracteristici esenţiale ale
comunicării directe
Comunicarea directă:
este... directă
presupune o distanţă fizică între parteneri
este personalizată
este interactivă
stimulează o reacţie imediată din partea
consumatorului
22
Mixul de marketing direct
baza de date: ansamblul datelor structurate în
raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi
potenţiali ai organizaţiei
oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiţional incluzând atât elemente
referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare
comunicarea: se diferenţiază semnificativ de
componenta specifică mixului de marketing tradiţional
prin prisma manierei de implementare şi în raport cu
caracteristicilor comunicării directe
logistica: vizează asigurarea suportului
tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi
activităţile asociate componentei relaţionale a
acestora (gestionarea reacţiilor) 23
Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi
implementare al campaniilor de marketing direct
24
Bazele de date (2)
Bazele de date conţin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacţionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne şi surse externe
surse externe
surse specializate şi nespecializate
surse generale şi specifice
surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări! 25
Bazele de date (3)
Bazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)
RFM (Recency, Frequency, Money)
FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
Scoring 26
Metoda RFM
• recenţa (data ultimei cumpărături)
a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:
24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),
12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),
6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi
3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);
27
Metoda FRAT
• Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product
• a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan
internaţional în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.
• Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea
unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui
punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei.
• Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte
de la ipoteza că un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce
cumpără, de obicei, în prezent.
• punctaj:
– până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60 identificarea tipurilor de produse cele mai
cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului
pentru fiecare produs comercializat de organizaţie
28
Metoda Scoring
• reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date
fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui
segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de
probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl
compun.
• principiul care stă la baza metodei afirmă că
asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul
efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse
mai mari să devină, la rândul său, un consumator
efectiv.
29
Modalităţi de utilizare a bazei de date
(tipuri de consumatori)
• a) utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei
– vizează dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică
consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;
• b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni)
– vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora;
• Imaginea organizaţiei
32
Tipologia ofertei
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:
► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite
(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns
(trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon
pus la dispoziţie, adresa de e-mail
► oferirea unei perioade de probă
(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare
sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul
ofertei campaniei de marketing direct )
► ofertele de tip da-nu
(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr
produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi
prin poştă )
► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi
când acest preţ este unul destul de ridicat
33
Tipologia ofertei (2)
► opţiunea negativă - presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea
aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau
a unor cadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un
anumit produs), obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a
unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au
posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea contractului sau să continue
trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantaje suplimentare.
► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă,
inclusiv pe trei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul
trebuie să-l comande în mod expres.
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club (ex., Club Capital)
► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor
continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De
ex., editura Prietenii cărţii.
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care
organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse
în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )
► oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate
34
Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor
de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit
Q k A B C D a b c d
39
Instrumentele marketingului direct
41
Vânzarea prin corespondenţă
43
Aplicaţiile telematice
45
Marketingul online
Principalele instrumente de
marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii
51