PIATA IN VIZIUNEA DE MARKETING

Cap. I Conceptul de piata in viziunea de marketing

In trecut, piata era un spatiu fizic in care cumparatoriii si vanzatorii se adunau laolalta pentru a cumpara si vinde bunuri. Economisti descriu piata ca pe un ansamblu de cumparatori si vanzatori care fac tranzactii cu un anumit produs sau cu o anumita clasa de produse (piata locuintelor, piata cerealelor, etc.). economiile moderne abunda in asemenea piete. Producatorii se duc pe pietele de resurse (piete de materii prime, piete de munca, piete monetare), cumpara resurse si le transforma in produse si servicii, apoi vand produsele finite intermediarilor, care la randul lor le vand consumatorilor. Consumatorii isi vand forta de munca si primesc bani cu care isi platesc bunuri si servicii. Guvernul incaseaza venituri din impozite pentru a cumpara bunuri de pe pietele de resurse, de pe pietele producatorilor si de pe pietele intermediarilor, si utulizeaza aceste bunri si serviciipentru a furniza servicii publice. Economia fiecarei natiuni si economia mondiala alcatuiesc un ansamblu complex de piete interactive, care sunt legate intre ele prin procese de schimb. Marketerii insa folosesc adesea termenul de piata pentru a se referii la diverse grupari de clienti. Din punctul lor de vedere, vanzatorii alcatuiesc sectorul sau ramura de activitate economica, iar cumparatorii alcatuiesc piata, deci vor vorbi despere piete de nevoi (de exemplu: piata celor care cauta o alimentatie dietetica), piete de produse (de exemplu: piata incaltamintei), piete demografice (de exemplu: piata tinerilor) si piete geografice (de exemplu: piata franceza) Din figura urmatoare se poate vedea relatia dintre sectorul economic si piata. Vanzatorii si cumparatorii sunt conectatii prin patru fluxuri. Vanzatorii trimit bunuri, servicii si comunicatii (reclame, oferte prin posta) spre piata; in schimb primesc bani si informatii (atitudini, date referitoare la vanzari).

Comunicatii

Sectorul Economic (multimea vanzatorilor)

Bunuri/Servicii Piata (multimea Bani cumparatorilor)

Informatii

Cap. II Pricipalele piete de clienti

Pricipalele piete de clienti sunt urmatoarele: Pietele de consum. Firmele care vand bunuri si servicii pentru consumul de masa, cum ar fi bauturi racoritoare, cosmetice, calatorii cu avionul, incaltaminte sportiva, etc. dedica foarte mult timp efortului de a-si consacra o imagine de marca superioara. Forta unei marci depinde in mare parte de conceperea unui produs superior si cu un ambalaj pe masura, de asigurarea disponibiliatatii lui pe piata si de sustinerea lui cu o comunicare atragatoare si cu un serviciu ireprosabil. Un factor care complica aceasta sarcina este natura vesnic schimbatoare a pietei de consum. Pietele de afaceri. Firmele care vand bunuri si servicii destinate altor firme au frecvent de-a face cu achizitori profesionisti, bine instruiti si bine infomati, care stiu sa evalueze ofertele concurente. Cumparatorul organizational achizitioneaza bunri pentru a fabrica sau a revinde altora un anumit produs, in conditii de profit. Marketerii de pe pietele de afaceri trebuie sa le demonstreze acestor cumparatori cum ii vor ajuta produsele lor sa-si realizeze obiectuvele de profit. Publicitataea poate juca un rol aici, dar un rol si mai important al putea sa revina fortei de vanzare, pretului si reputatiei firmei furnizoare in materie de fiabiliateta/seriozitate si de calitate.

Pietele globale. Firmele care isi vand produsele si serviciile pe piata lumii intregi se confrunta cu decizii si dificultati suplimentare. Ele trebuie sa decida in ce tari sa intre; cum sa intre in fiecare tara (in calitate de exportator, de cedent al unei licente, de asociat intr-o firma mixta, de producator contractual sau de producator pe cont propriu); cum se adapteaza atributele produsului si ale serviciului la conditiile din fiecare tara; cum sa-si stabileasca preturile in diferite tari; si cum sa-si adapteze comunicarea la uzantele culturale ale fiecarei tari. Aceste decizii trebuie luate in conditiile in care exista cerinte diferite pentru cumpararea, negocierea, detinerea si vinderea titlului de proprietate; sistemele culturale, legislative, si politice diferite si limbi diferite; si o moneda nationala a carei valoare s-ar putea sa fluctueze.

Pietele nonprofit si cele guvernamentale. Firmele care isi vand bunurile unor organizatii nonprofit, cum ar fi biserici, universitati, organizatii caritabile sau agentii guvernamentale, trebuie sa-si stabileasca preturile cu atentie, fiindca aceste

organizatiidispun de o putere de cumparare limitata. Preturile mai scazute afecteaza atributele si calitatea pe care vanzatorul le poate include in oferta. In mare parte achizitiile facute de entitati ale guvernului impun organizarea unei lictatii, fiind preferata oferta cea mai ieftina, atunci cand nu eista alti factori de justificare.

Cap. III Orientarea firmeleor in raport cu piata

Ce fel de filozofie ar trebui sa calauzeasca eforturile de marketing ale unei firme? Cata pondere relativa ar trebui acordata intereselor organizatiei , intereselor clientilor si respectiv intereselor societatii, in conditiile in care acestea se afla foarte adesea in conflict? Cele cinci tipuri concurente de conceptii in baza caror organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing sunt: conceptia axata pe productie, conceptia axata pe produs, conceptia axata pe vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing holist. Conceptia axata pe productie este una dintre cele mai vechi conceptii din lumea afacerilor. Aceasta conceptie sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele larg disponibile pe piata si necostisitoare. Managerii organizatiilor orientate spre productie se

concentreaza pe realizare unei eficiente ridicate a productiei, a unor costuri scazute si a distributiei de masa. Aceasta orientare este normala in tarile aflate in curs de devoltare, cum ar fi China, unde cel mai mare fabricant de PC-uri, Legend si gigantul aparaturii electrocasnice Haier profita de uriasa oferta de mana de lucru ieftina a tarii, pentru a domina piata. Conceptia axata pe produs sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera in cel mai inalt grad calitate, performanta sau atribute inovatoare. Managerii din aceste organizatii se concentreaza pe a realiza produse superioare i pe a le imbunatatiiin timp. Uneori insa isi admira in asemenea masura propriul produs, incat nu-si mai dau seama care sunt nevoile pietei. Acesti manageri comit uneori eroarea cursei de soareci imbunatatite, crezand ca, daca inventeaza o cursa de soareci mai buna, lumea se va imbulzi s-o cumpere. Un produs nou sau imbunatatit nu se va bucura neaparat de succes, daca nu i se fieaza un pret adecvat, daca nu i se face o publicitate adecvata si daca nu este distribuit si vandut in mod adecvat. Conceptia axata pe vanzare sustine ca, in cazul in care decizia lor nu este influentata, consumatorii si firmele nu vor cumpara, de regula, suficiente produse de la o organizatie. Prin urmare organizatia trebuie sa duca o politica agresiva de vazare si de promovare a produselor sale. Conceptia axata pe vanzare poate fi sintetizata prin ideea enuntata de Sergio Zyman, fostul vicepresendinte de marketing al firmei Coca-Cola: scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, catre mai multi oameni, de mai ulte ori, pentru mai multi bani, pentru a se face mai mult profit. Conceptia de vanzare este utilizata cu maximum de agresivitate in cazul bunurilor fara cautare, adica al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere, cum ar fi politele de asigurare, enciclopediile etc.. majoritatea firmelor apeleaza la conceptia axata pe vanzare atunci cand au capacitate excedentara. Obiectivul lor este sa vanda ceea ce produc mai degraba decat sa produca ceea ce doreste piata. Dar marketingul bazat pe vanzarea agresiva presupune riscuri mari. El porneste de la ipoteza ca tuturor clientilor le va placea produsul pe care au fost convinsi sa-l cumpere, iar daca nu, e putin probabil sa se planga prietenilor sau organizatiilor de protectie a consumatorilor, iar dupa un timp uitand de dezamagirea suferita, vor cumpara produsul din nou.

Conceptia de marketing a aparut pe la jumatatea anilor 1950. In locul unei filozofii axate pe produs, de tip facem un produs si-l vindem firmele au trecut la una axata pe client, de tipul intuim ce vrea clientul si reactionam. Marketingul nu mai este vazut ca o vanatoare de clienti, ci ca un efort de cultivare a clientilor, treaba marketerilor fiind sa gaseasca produsele potrivite pentru clientii firmei, nu sa gaseasca clientii potriviti pentru produsele firmei. Conceptia de marketing sustine ca organizatia isi va atinge obiectivele daca se arata mai eficace decat concurectii ei in crearea, furnizarea si comunicarea valorii pentru client, pe pietele tinta alese. Conceptia de marketing holist un intreg ansamblu de noi forte aparute in ultimul deceniu impune adoptarea unui nou tip de marketing si a unor noi practici de afaceri. Firmele detin acum noi capacitati, care le pot transforma modul in care obisnuiau sa practice marketingul si trebuie sa-si regandeasca modul in care actioneaza si concureaza intr-un nou mediu de marketing. In tot mai mare masura marketerii secolului al XXI lea isi dau seama ca trebuie sa aplice o abordare mai cuprinzatoare si mai coerenta, care sa mearga dincolo de aplicatiile traditionale ale conceptiei de marketing.