Cursul 1

MARKETING FARMACEUTIC
NOIUNI INTRODUCTIVE

Etimologia termenului de marketing

the market = pia
to market = a vinde
marketing = pia, tranzacii, nevoi, cerere i ofert, produse, satisfacia clienilor

Evolutia marketingului
Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)
A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)
Epoca societatii de productie (1900-1930)
Epoca societatii de consum (1930-1950)
Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)
Teoria mixului de marketing (cei 4P)
A treia revolutie industriala (>1990)
Rdcinile marketingului, ca practic economic concret, apar la sfritul sec. al XVIII-
lea i n prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), n Anglia, odat cu nceputul primei
revoluii industriale. n aceast perioad:
se inventeaz motorul cu aburi care are aplicaii imediate la trenuri i vapoare;
se mecanizeaz producia de textile (n 1733 John Kay inventeaz rzboiul de esut cu
suveic mecanizat, iar n 1767 James Hargreaves inventeaz maina de filat).
apar primele orae industriale.
La produsele industriale apar germenii marketingului, adic ncepe s se in cont de
calitate, pre, ambalare, garanii.
La sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea are loc a doua revoluie
industrial, de data aceasta n SUA:
nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei productoare de bunuri
materiale, la elaborarea unor noi procese de producie mai performante (banda rulant a
lui Henry Ford pentru realizarea automobilului Ford, model T).
se pune i problema conducerii tiinifice a ntreprinderilor.
in aceast perioad se pun n SUA bazele managementului i marketingului tiine ale
organizrii i conducerii tiinifice a ntreprinderilor.
Perioada 1900 1930 poate fi considerat epoca societii de producie:
accentul se pune pe producie.
firmele caut s produc ct mai mult, produsele s fie de o calitate ct mai bun i la un
pre acceptabil.
nevoia de produse era att de mare, nct se vindea orice se producea.
conductorii ntreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a ntreprinderilor i de
organizarea produciei cu scopul de a mbunti performanele ntreprinderilor.
 n anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului tiinific. La baza
noii tiine stau principiile enunate de Adam Smith, economist i filosof englez (1723-1790) :
indivizii caut lucruri, activiti, servicii care s le fac plcere;
ceea ce este plcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaia) i sistemul lui
de valori;
n condiii concureniale, are loc o perfecionare a produselor i serviciilor oferite;
mecanismul economiei de pia aduce n prim plan suveranitatea cumprtorului.
Aceste principii au rmas valabile i astzi. Japonezii le-au dezvoltat adugnd dictonul
clientul nostru stpnul nostru .
n anii 1928 1930 se produce marea criz economic din SUA:
piaa este plin de produse, dar populaia nu mai are bani s le cumpere i foarte multe
ntreprinderi, bnci dau faliment.
Se trece la perioada urmtoare: epoca societii de consum (1930 1950):
piaa fiind saturat n produse, accentul se pune pe vnzri.
se dezvolt activitile de marketing pentru mrirea vnzrilor: anunuri publicitare,
reclame, selectarea i pregtirea oamenilor pentru vnzare.
apar noi tipuri de vnzare prin: comis-voiajori, po, telefon, expoziii cu vnzare.
treptat se constat c banii cheltuii pe reclame, pe promovarea vnzrilor nu cresc
proporional i vnzrile, aprnd din nou suprastocurile.
Se trece la: epoca societii orientate spre consumator (dup 1950):
accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieei, a nevoilor consumatorilor.
producia este orientat spre cerinele pieei, spre nevoile consumatorilor.
productorii ncep s anticipeze dorinele consumatorilor i ncep s fabrice produse
noi care s le strneasc entuziasmul: compact discul, jocurile video, produsele
cosmetice pentru animale etc.
totodat se perfecioneaz i produsele vechi, pentru a tenta cumprtorii.
apare i oferta de servicii i are loc o mbuntire permanent a acestora.
Ulterior, apare teoria mixului de marketing. Prin combinarea a patru elemente (4P):
produs, pre, promovare i plasare (distribuie) se obine o mai bun satisfacere a nevoilor
consumatorilor. Marketingul recomand ca obiective permanente:
cercetarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor;
studierea concurenei, n ideea de a o depi;
elaborarea unor strategii i planuri de marketing pe termen mediu i lung.
Aceste obiective se pot concretiza n :
prospectarea permanent a pieei;
dezvoltarea i proiectarea unor noi produse;
influenarea cererii prin mbuntirea calitii produselor prin design i prin publicitate;
servicii de distribuie adecvate;
servicii post-vnzare;
obinerea de beneficii.
Sfritul sec. al XX-lea se caracterizeaz prin apariia celei de a treia revoluii industrial
(revoluia digital) provocat de descoperirea i introducerea n practic a IT (tehnologia
informaiei).
Datorit dezvoltrii tiinei apar o serie de produse importante pentru viaa zilnic:
medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc.
 Apare Internetul, iar marketingul profit din plin de aceast oportunitate pentru a favoriza
schimburile comerciale i a oferi servicii mai bune consumatorului.
Activitile de marketing pe Internet sunt abia la nceput i deja ne uimesc prin amploarea
utilizrilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticiprile sunt extrem de optimiste.

Definiii ale marketinguluilui

PHILIP KOTLER:
Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preuri
convenabile, printr-o distribuire eficient i o promovare corespunztoare
ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING:
Marketingul este procesul de planificare i executare a conceperii, stabilirii preului,
promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea creerii schimburilor care
s satisfac obiectivele individuale i organizaionale.
HENRI JOANNIS:
Marketingul este metoda tiinific de detectare i cucerire a pieei de ctre ntreprindere.
JAY CONRAD LEVINSON:
Marketingul este absolut tot ceea ce i poate ajuta s promovezi o afacere, din momentul
conceperii ei, pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai
mult, pn cnd clientul devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.
PETER DRUCKER:
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final,
adic prin prisma clientului. Succesul afacerii este determinat de mulumirea clientului.

Marketingul un nou concept economic

Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nou optic legat de
producie i de desfurarea activitilor economice care s-a dezvoltat n cadrul managementului
produciei de bunuri i servicii.
Dezvoltarea marketingului a fost att de puternic, nct astzi se studiaz ca tiina
independent n cadrul pregtirii pentru afaceri.
a. Marketingul arat c activitatea de producie trebuie s fie orientat spre satisfacerea
nevoilor eseniale i poteniale ale consumatorilor, asigurndu-se pe aceast cale eficiena
economic a activittii desfurate. n viziunea clasic, n centrul ateniei ntreprinderii era
producia, cu preocuparea de a vinde ce s-a produs. Marketingul aduce n centrul ateniei
ntreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea de a produce ceea ce caut
consumatorul.
n noua concepie de marketing, ordinea importanei funciilor se schimb; pe primul
plan trece funcia comercial care include i funcia de marketing:
1. funcia comercial: marketing (cercetarea pieei), aprovizionare, desfacere (vnzri)
2. funcia de cercetare-dezvoltare
3. funcia de producie
4. funcia financiar contabil
5. funcia de personal
Agentul economic poate aciona prin educarea consumatorilor i influenarea
opiunilor lor n alegerea produselor i serviciilor, modelnd gustul i preferinele acestora (ex.
suplimente alimentare pentru meninerea sntii).
Marketingul activitate practic concret
Marketingul a devenit o activitate practic concret pentru cei care s-au specializat n
acest domeniu.
n ndeplinirea activitilor de marketing zilnice, operatorii presteaz urmtoarele
activiti:
1. prospectarea pieei, adic stabilirea nevoilor consumatorilor i consumul de produse;
2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau serviciu;
3. crearea produselor noi, n funcie de dorinele consumatorilor;
4. influenarea cererii pentru produsele vechi aflate pe pia, prin mbuntirea calitii i
designului acestora;
5. pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor
asupra produselor respective;
6. stabilirea preurilor produselor n funcie de cerere i ofert i modificarea lor pe parcursul
existenei produsului;
7. stabilirea canalelor de distribuie, a formelor i metodelor de vnzare, astfel nct
consumatorul s le poat gsi oricnd, n cantitile necesare i la preul corespunztor puterii lui
de cumprare;
8. asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii post-vnzare n
favoarea consumatorilor, pentru satisfacerea complex a nevoilor acestora (service, garanii
etc.);
9. studierea gradului de satisfacie a consumatorului n timpul vanzrii produselor i
urmrirea comportrii produselor n consum;
10. cutarea i a altor ci de a-l satisface, n continuare, pe consumator.

Marketingul tiin i art

Marketingul poate fi considerat, n aceeai msur, tiin i art. Este considerat tiin
pentru c utilizeaz metode tiinifice proprii sau mprumutate de la alte tiine. Ca metode
proprii amintim:
cercetarea pieei;
studii de segmentare;
alegerea pieelor int;
elaborarea strategiilor de marketing;
studii de poziionare.
De la tiinele exacte (matematic, statistic, informatic etc), marketingul a mprumutat:
determinarea mrimii eantionului de studiat; codificarea i nregistrarea datelor; analiza
regresional, factorial, discriminant, tipologic i a similaritilor.
De la tiinele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a mprumutat:
ntocmirea chestionarelor; aflarea motivaiilor; drepturile concurenei; concurena neloial.
De la tiinele economice a mprumutat: calcularea preurilor; stabilirea discounturilor;
calcule de rentabilitate; analiza vnzrilor.
Marketingul este considerat art pentru talentul necesar:
abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,
creerii produselor fierbini,
elaborarii mesajelor publicitare etc.
Marketingul este considerat art pentru talentul necesar:
abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui produs, creerii produselor
fierbini, elaborarii mesajelor publicitare etc.

Critici sociale la adresa marketingului

1. Se face reclam la produse care duneaz sntii: igri, alcool, dulciuri.
2. Practicile de marketing determin creterea preurilor produselor datorit :
costurilor mari de promovare i publicitate ;
costurilor mari de distribuie ;
adaosurilor comerciale excesive.
3. Se utilizeaz practici neltoare: concursuri fictive, anunarea unor preuri reduse pentru
mrfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la unele produse care ofer senzaia c
produsul este mai ieftin, reclame false.
4. Vnzarea sub presiune.
5. Oamenii sunt convini s cumpere lucruri pe care nu le doresc i de care nu au nevoie.
6. Uneori se vnd produse de calitate inferioar sau fr effect (ex.: produse de slbit).
7. uzura moral planificat: produsele se schimb foarte des i nu se mai fabric piese de
schimb pentru cele vechi.
8. poluare cultural:
reclamele ntrerup emisiuni interesante la TV
pagini ntregi de ziare conin reclame,
mari panouri acoper cldirile sau stric frumuseea peisajului,
reclamele ne sunt bgate pe gt, chiar dac nu ne intereseaz produsele respective.
Ca o reacie la aceste aspecte au aprut micarile ceteneti cunoscute sub numele de:
consumerism (protecia consumatorului)
ecologism (protecia mediului).
Datorit acestor micari au aprut organisme care protejeaz consumatorul:
dreptul de a fi informat asupra produsului pe care l cumpera (prospecte n limba romn)
controlul produselor care apar pe pia (medicamente)
grija fa de mediul nconjurtor (legislaie privind gestionarea deeurilor).

Etica activitatii de marketing

n cadrul activitii de marketing, operatorii se confrunt cu probleme de ordin moral:
nelarea cumprtorilor;
mituirea persoanelor cu drept de decizie n ncheierea unor afaceri.
Nu s-a elaborat o etic universal de marketing. Fiecare firm i elaboreaz propriile principii de
afaceri, codul etic al firmei, reglementarea ateniilor pentru clieni.
n general, aceste principii stabilesc s nu neli consumatorul, s ai ca obiective: educarea,
informarea ct mai complet i protecia consumatorului.
Marketingul trebuie s cunoasc, s serveasc i s satisfac nevoile consumatorului,
s contribuie la mbuntirea calitii vieii acestuia. Marketingul creaz valoare pentru
cumprtori i profit pentru productori.
 PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC

1. se adreseaz profesionitilor din domeniul sntii: medic i farmacist i, de asemenea,

omului bolnav;
2. obiectul marketingului farmaceutic l constituie activitatea cu produse farmaceutice;
3. medicamentul este un produs special ce nglobeaz mult inteligen i care necesita exigene
speciale n realizare, autorizare de punere pe pia, distribuie, prescriere i utilizare;
4. n timp ce mrfurile de larg consum se adreseaz, n general, omului sntos care obine
satisfacie i plcere prin actul cumprrii sau consumului, cumprarea medicamentelor nu se
face din plcere, ci din nevoie.
5. n majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-i poate alege singur medicamentele necesare,
medicul fiind cel care stabilete tratamentul;
6. diferenierea cumprtorilor dup preferine, clas social nu este admis n marketingul
farmaceutic;
7. n satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea i vindecarea acestuia), pe primul plan st
sigurana bolnavului i nu aspectul comercial;
8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activitile care au ca
obiect medicamentul: autorizarea de punere pe pia, fabricarea, preul, promovarea, distribuia
nu se realizeaz dup regulile pieei libere, ci dup normele impuse prin legislaia
farmaceutic;
9. autoservirea cu medicamente este exclus;
10. publicitatea pentru medicamente este limitat doar la grupa medicamentelor OTC;
pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialitii din domeniu;
11. ntre valoarea economic a unui medicament i valoarea lui terapeutic nu exist un
raport direct proporional; calitatea medicamentelor este garantat prin legislaia n vigoare
(medicamentele generice, dei sunt mai ieftine dect cele originale, ndeplinesc aceleai norme
calitative ca i cele originale);
12. concurena n domeniul medicamentului trebuie s se desfoare n condiii controlate care s
asigure calitatea actului farmaceutic;
13. farmacistul poate fi pus uneori n situaia de a refuza eliberarea unor medicamente sau
eliberarea n cantiti exagerate, dac acest lucru este duntor bolnavului;
14. n cazul n care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient i nu l poate aduce n timp
util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie.

MEDIUL DE MARKETING
= totalitatea agenilor / factorilor care influeneaz capacitatea firmei de a-i desfura
activitile n condiii profitabile.
Mediul de marketing definete cadrul activitii de marketing.
Mediul de marketing ofer att ocazii favorabile, ct i ameninri.
Mediul de marketing are dou componente principale:
micromediul;
macromediul.
I. MICROMEDIUL
Este reprezentat de acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i servi
clientela:
1. firma nsi;
2. furnizorii;
3. distribuitorii;
4. clienii;
5. concurenii;
6. publicul.

1. FIRMA
O firm are mai multe compartimente: conducerea superioar; marketing; cercetare
dezvoltare; aprovizionare; producie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ.
ntre aceste compartimente trebuie s existe o bun conlucrare i colaborare. n faa
fiecrui agent economic stau urmtoarele cinci ntrebri:
1.- ce s produc? PRODUSUL POTRIVIT
2. - ct s produc? CANTITATEA POTRIVITA
3. - n ce moment? MOMENTUL POTRIVIT
4. - n ce loc s vnd? LOCUL POTRIVIT
5.- la ce pre s vnd? PRETUL POTRIVIT
La orice firm serioas:
compartimentul de marketing cerceteaz pia i afl nevoile cumprtorilor
compartimentul cercetare-dezvoltare creaz produsele necesare, sigure i atractive
compartimentul financiar procur fondurile necesare
compartimentul aprovizionare se ocup de procurarea materiilor prime necesare (i
ambalaje), de calitatea cerut i la un pre corespunztor.
producia realizeaz produsele.
compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preului i promovarea
produselor.
cei de la desfacere se ocup de vnzri
iar contabilitatea msoar costurile i veniturile.
Lipsa colaborrii ntre compartimente sau decizii greite ale conducerii scderea beneficiilor
firmei sau chiar la faliment.

2. FURNIZORII
Sunt firme sau persoane particulare care asigur firmei materiile prime n vederea
producerii de bunuri i servicii.
Relaiile cu furnizorii trebuie sa fie relaii de ncredere.
Livrrile cu ntrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avnd
repercusiuni asupra clienilor.

3. INTERMEDIARII
Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuia sau vnzarea produselor ctre
consumatori.
Exist i intermediari bancari: bnci, companii de credit, de leasing.
4. CLIENTII
n rndul clienilor intr:
consumatorii obinuii (persoane particulare: PACIENTII)
utilizatorii industriali,
comercianii (cei care revnd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII)
Instituii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC etc.)
piee guvernamentale (Ministere)
piee internaionale (importuri exporturi).

5. CONCURENTII
ntr-o economie de pia, concurena este motorul mbuntirii produselor i serviciilor. Ea
trebuie protejat. n toate activitile firma trebuie s in cont de ceea ce face concurena.

6. PUBLICUL
Se refer la gruprile care pot influena capacitatea unei firme de ai atinge obiectivele.
Acestea sunt :
organisme financiare: bnci, societi de investiii, acionari;
mijloacele de informare n mas;
organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);
organisme ceteneti i organisme publice locale;
marele public (opinia public);
personalul propriu.

II. MACROMEDIUL
Este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei.
Se poate vorbi de:
mediu demografic;
mediu economic;
mediu natural;
mediu tehnologic;
mediu cultural;
mediu politic.

1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Demografia se ocup cu studiul populaiei umane sub aspectul:
numrului;
densitii;
localizrii;
structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie.
Mediul demografic este format din oameni, iar acetia formeaz piaa. n Romnia, la
recensmntul din 1992, populaia era: 22.810.035. n 2006, populaia asczut la 21,6 milioane.
Sporul natural este negativ:
rata natalitii: 10,76 nscui la 1000 locuitori;
 rata mortalitii: 12,29 decese la 1000 locuitori.
Sperana de via: 69,93 ani (brbai: 66,1; femei: 73,99)
Pn n 2025 populaia Romniei se va reduce la 19,3 milioane, iar pn n 2050
populaia Romniei se va reduce la 16 milioane locuitori. Populaia urban: 52,7%; populaia
rural: 47,3 %
Alte caracteristici demografice:
populaia de vrsta a treia = 14%
femeile intelectuale nasc copii dup 35 de ani.
foarte multe cupluri sunt necstorite;
multe femei singure cu copii;
au disprut familiile mixte: nepoi, prini, bunici.
Din punct de vedere medical sunt importante urmtoarele grupe de vrst: sugari; copii
1-3 ani; femei gravide; btrni. Pentru fondul Asigurrilor de Sntate este important numrul
celor angajai.
Deschiderea de farmacii n mediul urban depinde de numrul populaiei.

2. MEDIUL ECONOMIC
Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care
influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator
formeaz mediul economic.
PIB al Romniei n 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaie de 8,6%, iar PIB pe
cap de locuitor a fost de 13.282 RON.
Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):
Frana: 500 euro
Italia: 426 euro
Spania: 404 euro
Ungaria: 367 euro
Marea Britanie: 326 euro
Polonia: 186 euro
Romania: 70 euro.
n Romnia este o mare discrepan n utilizarea medicamentelor:
n mediul urban (120 euro/cap de locuitor)
in mediul rural (20 euro/cap de locuitor).
In Romnia sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) n mediul
rural.
n Romnia: 0,6 prescripii medicale/cap de locuitor
n Ungaria: 16 prescripii medicale/cap de locuitor.
Important este i structura cheltuielilor consumatorilor.

3. MEDIUL NATURAL
Este alctuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activittilor
firmei.
Materii prime (criz)
Energie (criz)
Poluare.
Intervenia statului n gestionarea resurselor naturale i aprarea mediului.

4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaiei: chimioterapicele,
transplantul de organe, imagistica medical, electronica. Dar tot mediul tehnologic a creat
bomba atomic, mitraliera, gazele de lupt. Perioada actual se caracterizeaz prin ritmul nalt
al progresului tehnic. Durata de viaa a diverselor tehnologii se scurteaz tot mai mult.
n domeniul medicamentului:
creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe pia a unui medicament nou
cost milioane EUR / USD;
are loc o cretere a numrului de produse cu mbuntiri minore (de obicei se copiaz
produsele concurenilor);
are loc o nsprire a reglementrilor privind punerea pe pia a produselor, fabricarea
lor i controlul calitii.

5. MEDIUL CULTURAL
Este alctuit din instituiile i factorii care influeneaz gradul de cultur al unui popor.
Valori primare: coala, religia.
Valori secundare: viaa de familie, concepia despre natur i societate, concepia despre
sine.

6. MEDIUL POLITIC
= ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i a grupurilor de presiune care
influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor ntr-o societate.
Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influeneaz
i le determin pe toate celelalte. n Romnia, realizrile politice n constituirea statului de
drept, le-au depit pe cele economice. Suntem o ar cu instituii democratice, dar cu un sistem
economic nepenit n faz final a tranziiei. Exist un amestec de economie de stat cu economia
privat, specific Romniei.
Mediul politic se caracterizeaz prin creterea numrului de legi comerciale i a
rolului grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acioneaz contra interesului
ceteanului i a proteciei mediului.
Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaia comercial i Legislaia
sanitar.

PIATA

ASPECTE GENERALE
Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile:
marketingul se ocup cu studiul pieei,
piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing
Piaa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi cerere
pia
piaa este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu
anumite bunuri sau servicii.
PIATA = CEREREA SI OFERTA

CARACTERISTICILE PIETEI.
a) Piaa n sens ngust (aspect cantitativ: uniti, volume):
date statistice: volumul, structura i evoluia vnzrilor unui produs sau mrci;
indicatorii: piaa actual, piaa potenial, segmente ale pieei, structura i evoluia
vnzrilor.
b) Piaa n sens larg (aspectul calitativ):
adic solicitanii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) i ofertanii
produsului (productorii i distribuitorii) ;
alti factori care pot influena vnzrile: factori de influen.

INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI.

I. capacitatea pieei;
II. potenialul pieei;
III. volumul pieei;
IV. gradul de saturaie a pieei;
V. cota de pia.

I.Capacitatea pieei: exprim cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbit de pia, fr
a lua n considerare preul:
Cp = N x I
Cp= capacitatea pieei
N= numrul consumatorilor
I= cantitatea medie cumprat de un consummator.

II.Potenialul pieei: este cantitatea maxim dintr-un produs care ar putea fi vndut la un pre
dat:
Pp = Cp Cn
Pp= potenialul pieei,
Cp= capacitatea pieei,
Cn= cererea nesolvabil.

III.Volumul pieei: cantitatea din produsul respective vndut.

IV.Gradul de saturaie a pieei(Gs): se calculeaz din raportul ntre volumul pieei produsului
(Vp) i piaa potenial a produsului (Pp):
Gs = Vp/Pp
Dac Gs = 1 piaa este saturat.
Dac Gs < 1 piaa este nesaturat, existnd o pia potenial pentru produsul respectiv.

V.Cota de pia a firmei sau a produsului se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor
produsului respectiv (v) i volumul pieei totale a produsului respectiv (V)
Cota de pia = v/V x 100

PIATA
Se poate caracteriza i prin alte criterii:
a) mrimea pieei;
b) structura pieei;
c) ciclul de via al unei piee.
a) Mrimea pieei este dat de:
vnzrile totale
numrul consumatorilor sau utilizatorilor.
Pieele pot avea mrimi diferite: piee mari sau nie de piata.
Nia:
dimensiune redus,
potenial de dezvoltare limitat,
tip particular de clientel (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepr, cei supui la
tratament de dezintoxicare )

Tipuri de piete:
piee interne (rurale, urbane);
piee externe (continentale, intercontinentale);
piaa bunurilor i serviciilor;
piaa muncii, capitalului, informaiei;
piaa produsului i a firmei;
dup structura concurenial:

Monopol (1 singura firma pe piata),

Oligopol (doar cateva firme pe piata),
Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)
Ciclul de via al unei piee are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate, declin.

SEGMENTAREA PIEEI
O pia are un caracter eterogen. Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte
diferii n privina nevoilor pe care le au i a tehnicilor la care recurg cnd achiziioneaz un
produs. Nu exist un consumator mediu. Se pune ntrebarea: cum poate un productor s se
adapteze acestui ansamblu eterogen? Neputnd acoperi ntreaga pia, ofertanii s-au orientat
spre satisfacerea anumitor segmente de pia.
n evoluia sa marketingul a parcurs trei etape:
1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat).
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat)
3. Marketingul la int (Marketing concentrat)

1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat)

Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor.
Ofertantul produce, distribuie i promoveaz un singur produs pentru toi cumprtorii.
Ex. ser fiziologic, ap distilat.(producie nesegmentat)
Produsele se fabric n cantiti mari, cu costuri i preuri mici.

2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat)

Ofertantul diversific gama produselor, realiznd produse diferite pentru nevoile diferite ale
fiecrui segment de consumatori.
Se abordeaz un portofoliu mai larg de produse.
De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:
variantele de 400.000 ui, i de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore,
variante de penicilin injectabil retard: procainpenicilina (Efitard) activ timp de 12-24
ore sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activ timp de 4 zile, penicilin oral
(Penicilina V)
peniciline rezistente la beta-lactamaz: oxacilina, amoxicilin+acid clavulanic
(Augmentin).

3. Marketingul la int (Marketing concentrat)

Productorul:
identific segmentele pieei
selecteaz unul sau mai multe din aceste segmente
creaz produsul care s se potrivesasc fiecrui segment (portofoliu ngust):
Ex.: cefalosporine de generaia a treia active n infecii grave, pe piocianic, enterococ,
pneumococ, infecii cu Pseudomonas etc.
Medicamente mpotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry: Fabrazyme, boala
Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme)

Etapele segmentrii
Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri distinct de cumprtori, pentru
care sunt necesare produse i mixuri de marketing separate.
Pia int = un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care
firma se decide s-i serveasc.
Segmentarea cuprinde patru etape:
1. alegerea unuia sau mai multor criterii i a unei metode de segmentare;
2. studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia;
3. alegerea segmentului celui mai atractiv;
4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.

1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare

Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului.
Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat i de
comportamentul de cumprare:
criterii geografice: regiune, mrimea regiunii, zona locuinei (urban, suburban sau rural),
mrimea oraului, clim;
 criterii socio-demografice: vrst, sex, mrimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri),
etapa din ciclul de via (copil, celibatar, tineri cstorii cu copii sau fr, concubini
etc.), venit anual, nivel de educaie, ocupaia, religie, ras, naionalitate;
criterii psihografice: clasa social (ptura inferioar, clasa de mijloc, ptura superioar),
stil de via (tradiionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiios);
criterii comportamentale:
Ocaziile de cumprare (obinuit, special)
Avantajele cutate (calitate, economie, avantaje post cumprare)
Statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)
Gradul de contientizare (nu tie despre produs, contient, informat, interesat, dornic s-l
cumpere).
Criteriile specifice se adreseaz produsului i relaiei cu consumatorul:
frecvena utilizrii produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici utilizatori
(bolnavi ntmpltori), nonutilizatori;
categoria de cumprtor: cunoate produsul, nu-l cunoate, cumpr regulat, l
utilizeaz ca mijloc de prevenire a mbolnvirilor sau ca mijloc de tratament;
sensibilitate la pre: indiferent, puin sensibil, foarte sensibil;
fidelitatea fa de marc: ncredere n marc sau indiferent;
comportament fa de produsul utilizat: cantiti consumate, obiceiuri de consum
(doar ct e necesar, cumpr n plus pentru a avea o rezerv);
atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.

2. Studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia

Studierea caracteristicilor necesit: :
cercetare calitativ:
E nevoie s se identifice motivaiile, atitudinile i comportamentul clienilor;
Ca metod se folosete interviul i raportarea la produse similare;
cercetare cantitativ: msurarea eantionului analizat;
analiza: caracterizarea eantionului prin metode speciale;
validare: verificarea dac segmentele gsite sunt reale;
profilare: acordarea unui nume segmentului respective (disfuncia erectile, diabet zaharat
tip 1 sau 2).

3. Alegerea segmentului celui mai atractiv

Dup Kotler, cerinele unei segmentri eficiente sunt:
comensurabilitatea - posibilitatea de a msura segmentul respectiv: mrimea, puterea
de cumprare, caracteristicile sale;
accesibilitatea: s poat fi contactat i servit, s se poat comunica i s se poat face
distribuia medicamentelor n segmentul respectiv;
soliditatea: segmentul s fie suficient de mare pentru a fi deservit n mod rentabil;
capacitatea de aciune: s poat fi ncadrat ntr-un program de marketing pentru a atrage
surse de finanare.

4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales

n fixarea strategiei de marketing pentru segmental ales se va ine cont de:
 concuren
produsele care pot substitui produsul pe care dorim s-l lansm
potenialul relativ al cumprtorilor i furnizorilor
atuurile firmei: capacitate tehnologic, marketing eficient, capaciti neutilizate.

Diferenierea i poziionarea

Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme n aa fel nct
consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu
concurenii si.
Conceptul acesta a aprut n 1972, n USA, cnd Ries i Trout au publicat o serie de
articole despre poziionare.
Mai simplu, poziionarea poate fi definit i prin modul n care ptrunzi n mintea
consumatorului potenial i i creezi o poziie. Deci, poziionarea nu nseamn a fabrica un
produs, ci a creea n mintea consumatorului o imagine despre produsul respectiv
Poziionarea nseamn gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptual a
clientului. Medicamentul nou lansat pe pia trebuie bine poziionat, astfel nct s poat s
coexiste sau s substituie celelalte medicamente similare. Prin poziionarea medicamentelor se
urmrete identificarea unui loc bine determinat, n care medicul i pacientul s poat regsi o
valoare superioar fa de a produselor existente.
Statisticile arat c primul brand introdus pe pia se bucur de dublul cotei de
popularitate al celui de al doilea produs, iar fa de al treilea produs introdus pe pia de o cot
de patru ori mai mare.
Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape:
1. identificarea posibilelor diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea
sa i cele ale concurenei;
2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferene;
3. semnalarea pieei-int a modului in care se produsul / serviciul / firma se difereniaz fa
de concuren.
Strategia de poziionare a produsului va permite firmei s treac la etapa urmtoare, adic
la elaborarea strategiilor de marketing competitive. Diferenierea unui produs const n a
pune n eviden un avantaj unic care permite consumatorului s disting produsul de cele ale
concurenei. Aceast diferen trebuie s fie: important, uor de reinut, s nu poate fi copiat
de concuren, accesibil i rentabil.
Ca instrumente de difereniere, se pot utiliza:
diferenierea prin produs;
diferenierea prin servicii;
diferenierea prin personal;
diferenierea prin imagine.
Diferenierea produsului se refer la: caracteristicile funcionale, performan, conformitatea
cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate (sigurana n funcionare), aspect (design).
Diferenierea serviciilor se refer la: modul de livrare, consilierea cumprtorului asupra
utilizrii produsului, garania acordat.
Diferenierea personalului se face prin: competena acestuia, amabilitate, credibilitate,
promptitudinea cu care i ndeplinesc obligaiile, spiritul de rspundere i comunicativitatea
Diferenierea imaginii: se refer la: imagine de marc creat prin nume, embleme, simboluri,
atmosfera i evenimentele care s diferenieze produsul i care s transmit un mesaj unic.

Diferenele sunt utile n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii de difereniere:

sunt importante: diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de un numr
suficient de cumprtori;
sunt caracteristice: fie ca diferenele sunt specifice, fie c firma le prezint ntr-un mod
aparte;
sunt superioare: fat de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje;
pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
sunt o noutate: nu pot fi copiate uor de concureni;
sunt accesibile: cumprtorul i poate permite sa le plteasc;
sunt profitabile: firmele consider rentabil introducerea diferenelor respective.
Este uor s fii lider, cnd eti primul n domeniul respectiv.
Unele firme pot spune: noi am inventat produsul. Ex: Aspirina Bayer, butura
Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat Polaroid, brichetele Zippo. Aceste
firme ocup primul loc n mintea consumatorului potenial. n acest caz, firmele trebuie doar s
utilizeze strategiile necesare pentru a-i menine avantajul. Nu acelai lucru se poate spune
despre un concurent, un urmritor. Strategiile valabile pentru lider nu funcioneaz n cazul
unui urmritor. Un concurrent oarecare de pe pia trebuie s gseasc o ni sau un loc liber
n mintea consumatorului potenial. Dac nu exist nie disponibile trebuie s-i creeze
propria nia prin repoziionarea competiiei.
Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziionat Aspirina printr-o reclam agresiv care a
evideniat deficienelor legate de utilizarea aspirinei.
n reclama Tylenolului se spunea:
Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s consume aspirin: ......dac te deranjezi
uor la stomac ..... sau dac ai ulcer..... sau dac suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului n
organism, e de preferat s-i consuli medicul nainte s iei Aspirin.
Aspirina poate s irite nveliul stomacului, s declaneze reacii astmatice sau alergice, s
cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, exist Tylenol....
Dup un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat. Dup aceast
reclam, vnzrile Tylenolului au crescut dintr-o dat, ocupnd primul loc la categoria
analgezicelor. Tylenolul a ctigat lupta cu un brand extraordinar de puternic precum Aspirina.

Brandul sau marca

= un nume, termen, simbol sau o combinaie a acestora utilizat n scopul identificrii i

diferenierii produselor unei companii fa de ale alteia
Determin creterea percepiei calitii produsului, creterea utilitii ateptate de
ctre consumator de la un produs, dar n acelai timp determin i o scdere a sensibilitii la
percepia costului produsului
Prin brandul medicamentelor se asigur:
identificarea i diferenierea produselor
fidelizarea prescriptorilor i pacienilor
Pentru medicamentele generice producatorii utilizeaz brandul echivalent.
Cursul 2

PIATA MEDICAMENTULUI

Piaa medicamentului reprezint ansamblul agenilor economici care au ca obiect

medicamentul, adic fabric, distribuie i consum medicamente.
Ofertanii: productorii i distribuitorii de medicamente.
Consumatori: cei care cumpr medicamentele i le utilizeaz.

PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL MONDIAL

n 2006:
piaa de medicamente a fost evaluat la 602 miliarde USD.
SUA: 252 miliarde USD
Franta: 11 miliarde EUR

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE
7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului
Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD
Costul unui generic ~ 70% din costul originalului
In 2008, in top 50 producatori ( = 676 miliarde USD):
21: SUA
10: JAPONIA
3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE
2: BELGIA, DANEMARCA
1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL
PIATA FARMACEUTICA DIN ROMANIA
 Vnzri n 2005 n Romnia, pe grupe terapeutice (cote de pia )

1. Sistem cardiovascular 25,0 %

2. Sistem nervos 20,0 %
3. Antiinfecioase de uz sistemic 14,0 %
4. Tract digestiv i metabolism 7,6 %
5. Sistem musculo-scheletal 7,6 %
6. Sistem respirator 7,0 %
7. Aparat genito-urinar 4,6 %
8. Antineoplazice i imunomodulatoare 4,5 %
9. Snge i organe hematoformatoare 3,0 %
10. Preparate dermatologice 2,0%
11. Organe senzitive 2,0 %
12. Altele 2,7 %

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI

 Cele mai vandute medicamente in 2008

Medicamente:
I. NEORECORMON - insuficienta renala (36,4 mil. EUR)
II. PEGASYS - hepatita
III. PREDUCTAL - cardio-vascular
IV. NUROFEN - AINS
V. ZYPREXA schizofrenie

PRODUCATORII ROMANI (2008)

8.9% comparativ cu 2007

Antibiotice Iasi:
Antiinfectioase: injectabile, tabletaj; AINS: supozitoare, unguente; Digestiv: supozitoare;
Cardio-vascular: tabletaj
 Cefort, Ampiplus, Supozitoare cu glicerina, Paracetamol, Ceftamil, Novocalmin
Sicomed Zentiva:
Injectabile, tabletaj: AINS, cardio-vascular, respirator, SNC
Algocalmin (18%), Antinevralgic (9%), Extraveral (4%), Ser fiziologic, Ibutin,
Dicarbocalm, Acid acetilsalicilic, Paracetamol, Miofilin
Terapia Ranbaxy:
Tabletaj, injectabile, siropuri: cardio-vascular, digestiv, respirator, SNC
Aspenter, Pentoxi Retard, Aspacardin, Diurex, Madopar, Furazolidon, Faringosept,
Imodium, Lipofib, Indater, Dilatan, Motilium, Nitropector, Codamin P
Actavis:
Oncologice (17 produse proprii, 6 in cooperare cu Astra Zeneca, Baxter, Eli Lilly, Pfizer,
Nippon Kayaku) Cel mai mare producator de oncologice din Europa Centrala si de Est
Gemcitabina, Arimidex, Taxotere, Farmorubicin
Europharm Glaxo Smithkline:
Tabletaj, supozitoare, sirop: antiinfectiose, digestiv, AINS

Paracetamol sinus, Omeran, Eurovita multiminerale

Labormed Pharma (Advent):
Tabletaj: cardio-vascular
Indapamid, Trimetazidina, Enalapril, Metoprolol, Simvastatin
Gedeon Richter Romania (fosta Armedica):
Tabletaj, unguente: AINS, AIS, antiinfectioase, digestiv, cardiovascular
Zeplan, Acid acetilsalicilic, Cuminol
Biofarm:
Tabletaj, siropuri, erine: digestiv, respirator, AINS, cardio-vascular
Colebil, Triferment, Bixtonim
Institutul Cantacuzino:
Fiolaj: vaccinuri si imunomodulatoare
Polidin

TOP 50 MEDICAMENTE ROMANESTI (2008)

Terapia Ranbaxy (14): cardio-vascular (8), digestiv (3), SNC (1), AINS (1), respiraror (1)
Sicomed Zentiva (10): AINS (5), digestiv (2), SNC (1), respirator (1), diverse (1)
Antibiotice (6): antiinfectioase (3), AINS (2), digestiv (1)
Actavis (4): antitumorale (4)
Labormed (5): cardio-vascular (5)
Europharm (3): digestiv (2), AINS (1)
Gedeon Richter (3): AINS (1), cardio-vascular (1), antiinfectioase (1)
Biofarm (3): digestiv (2), vasoconstrictor (1)
Lab. Fiterman (fosta Mark International) (1): AINS
Institutul Cantacuzino (1): vaccinuri

EVOLUTIA MEDICAMENTELOR ROMANESTI (2008)

 Evolutia pietei OTC-urilor in top 50 (2008) erau incluse 23 OTC

CONSUMUL DE MEDICAMENTE

Reflect indirect nivelul de trai al populaiei si depinde de :

numrul mbolnvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun);
atitudinea bolnavilor fa de propria sntate (gradul de educaie sanitar);
sistemul de asigurri sociale de sntate;
puterea de cumprare a populaiei;
participarea statului la activitatea de ocrotire a sntii;
atitudinea profesionitilor din domeniul sntii: medicii i farmacitii.
numrul persoanelor de vrsta a treia, mari consumatori de medicamente (n Romnia
14%);
bugetul alocat sntii.

Cheltuieli totale cu sanatatea

Sistemul romanesc de sanatate este subfinantat

In tarile occidentale se aloca 8-10% din PIB
In Europa se aloca ~ 7,3% din PIB
In Romania se aloca ~ 4% din PIB
 2000: 3,4%
2008: 4,2%
2009: 3,2% ( in lei cu 7,9% si in EUR cu 19,9% fata de 2008)

Alocari comparative din PIB

Starea generala de sanatate

Tendinte in timp in Romania

Cheltuieli cu medicamentele in totalul cheltuielilor din sanatate (%)

Consumul de medicamente, EUR/capita: Romania: < 100 EUR/capita

Europa: >300 EUR/capita
Analiza Nomenclatorului de medicamente

1. numr prea mare de medicamente;

2. lipsa de specializare;
3. dezordine n autorizarea de punere pe pia a medicamentelor;
4. lipsa unei orientri n dimensionarea produciei.

1. Numar prea mare de medicamente

Nomenclatorul de medicamente de uz uman pe anul n curs (2007) cuprindea:
13.220 produse nregistrate de ANM, condiionate n 22 forme farmaceutice.
84 % sunt medicamente simple, iar 16 % combinaii
Pentru comparaie:
Germania: 11.000;
Frana: 5.100;
USA: 2.500;
Marea Britanie: 2.000;
Suedia: 1.500.

2. Lipsa de specializare
Producatorii romani
Sicomed: 180 produse;
Biofarm: 114;
Terapia: peste 100;
Antibiotice: 100.
Pentru comparaie:
Roger Bellon: 54
Specia: 50;
SmithKline: 30.

3. Dezordine in autorizare
Diclofenac: 38 produse vs. Frana: 4, Marea Britanie: 16, Elveia: 1.
Ciprofloxacin: 27;
Paracetamol: 21;
Carbamazepin: 21
Antidiabetice orale:
Romania: 557 produse (2008) vs. 99 (2004)
Franta: 400 produse
Insuline:
2008: Romania: 306 produse vs. 53 in Franta

Lipsa unei orientri n dimensionarea produciei

lipsa datelor statistice privind morbiditatea;
lipsa datelor statistice privind consumul de medicamente
Morbiditate = numar de imbolnaviri/populatie/timp
Mortalitate = numar decese/populatie/timp
Incidenta = numar de imbolnaviri noi/populatie/timp
Prevalenta = numar total bolnavi/populatie

CONSUMATORII

Consumatorii de medicamente (cu excepia medicamentelor OTC) nu au dreptul de a-i alege

produsele. n piaa de medicamente exist o serie de influenatori:
prescriptorii (medicii)
proprietarii farmaciilor, ai lanurilor de farmacii sau a depozitelor asociate cu anumite
farmacii;
CNAS prin listele de medicamente cu i fr contribuie;
guvernanii prin planurile oficiale de promovare a sntii;
anturajul familial;
liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artiti);
mijloacele de informare n mas;
asociaiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operai pe cord);
poziionarea pe pia.

PRESCRIPTORII

Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:

inovatorii au curaj sa initieze noi tratamente
imitatorii imita tratamentele unor lideri de opinie
conservatorii sunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate
O alt clasificare a medicilor care prescriu medicamente:
Reacionarii au sau pot genera idei terapeutice
Conservatorii consecventi tratamentelor
Economii primeaza aspectul economic
Progresitii deschisi noutatilor din domeniu
 PIAA PRODUSELOR COSMETICE

GENERALITATI
Produsul cosmetic = substan sau preparat care vine n contact cu diverse pri externe
ale corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe genitale externe, pr de pe cap i de pe corp
etc.) sau cu dinii i mucoasa bucal, pentru:
a le cura,
a le parfuma,
a le modifica aspectul,
a le corecta mirosurile corporale,
a le proteja,
a le menine n bun stare.
Legea 178/2000: produsele cosmetice nu trebuie s pericliteze sntatea uman atunci cnd
sunt respectate condiiile de utilizare. Se interzice fabricarea i comercializarea produselor
cosmetice n a cror compoziie intr substane interzise de MSP sau substane aflate n afara
limitelor de admisibilitate i a condiiilor impuse de MSP.
MSP este singurul care stabilete:
listele cu substanele interzise a fi folosite la fabricarea produselor cosmetice,
listele cu substanele, coloranii, conservanii i filtrele ultraviolete care pot fi folosite, n
anumite condiii i n anumite limite.

INREGISTRAREA
La MSP
Notificare on-line:
numele productorului sau al importatorului,
numrul de nregistrare al firmei la Registrul comerului,
adresa din Romnia,
denumirea comercial a produsului cosmetic,
categoria de produs cosmetic,
caracteristicile fizico-chimice i microbiologice ale produsului finit,
copie dup documentul de evaluare a riscului pentru sntatea uman a produsului
cosmetic,
prezentarea ambalajului i a etichetei.

ASPECTE DE MARKETING
Produsul cosmetic = un element de mbuntire a stilului de via, un produs conceput
pentru a asigura clientului foloase i satisfacie: s fie mai frumos, mai ngrijit, s fie acceptat i
admirat n societate.
caracteristicile corporale:
coninut (ingrediente active i excipieni),
capacitate (volumul produsului ambalat),
form farmaceutic (crem, loiune, pudr etc.),
 mod de ambalare (spray, flacon obinuit etc),
unidoz sau multidoz.
caracteristicile acorporale:
numele de marc,
meniunea de produs original sau generic,
protecia produsului prin brevet,
numr de licen de fabricaie i distribuie,
instruciuni de utilizare,
eventuale contraindicaii ale produsului.

CLASIFICAREA PRODUSELOR COSMETICE

creme, emulsii, loiuni, geluri, uleiuri pentru piele;
mti pentru fa;
baze nuanatoare (lichide, paste, pudre);
pudre de machiaj, pudre dup baie, pudre igienice etc.;
spunuri de toalet, spunuri deodorante ;
parfumuri, ape de toalet, ape de colonie ;
preparate pentru baie i du (sruri, spume, uleiuri, geluri etc.);
depilatoare;
deodorante i antiperspirante;
produse pentru ras;
produse pentru ngrijirea prului (ondulare, ndreptare, fixare, aranjare, decorare,
curare, condiionare, coafare);
produse pentru machiaj i ndeprtarea acestuia de pe fa i ochi;
produse destinate aplicrii pe buze sau ngrijirii dinilor i gurii;
produse pentru ngrijirea dinilor i decorarea lor;
produse pentru igiena intim extern;
produse pentru bi de soare (plaj) i bronzare fr soare;
produse pentru albirea pielii si produse antirid.

O clasificare mai simpl ar fi:

produse cosmetice pentru ngrijirea pielii;
produse cosmetice pentru ngrijirea prului;
produse de machiaj (cosmetica decorativ);
produse de igien corporal ;
produse de toalet (parfumerie alcoolic) ;
produse pentru toaleta masculina ;
produse pentru ntreinerea cavitii bucale ;
produse pentru copii.

PIATA MONDIALA A COSMETICELOR

2000: 175,4 miliarde EUR
2009: > 200 miliarde EUR
 PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR
2006: 300 milioane EUR
2010: ~ 1 miliard EUR

PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR

Diferena mare la cifrele de vnzri ntre produsele romneti i cele strine se datoreaz:
promovrii insuficiente: bugetele alocate promovrii produselor romneti sunt mult
prea mici, comparativ cu sumele cheltuite de firmele strine;
datorit ambalajului: costul unui ambalaj de calitate este de 3-4 ori mai mare dect
preul coninutului, iar firmele romneti nu-i permit s plteasc att; din acest motiv,
ambalajele produselor romneti nu sunt sofisticate i nu atrag cumprtorii.

CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR

Inregistrarea simplificata si rapida: notificare on-line la MSP

Rentabilitatea: majoritatea cosmeticelor contin apa in proportie de 50% (sampoane 80%)
Preturile: neimpuse
Canalul de distributie: neimpus
Direct: Avon, Oriflame, Amway
Indirect: Nivea, LOreal, Farmec (majoritatea marcilor)
Mixt: Farmec (pentru anumite marci)
Distributia directa:
Magazine sau saloane de cosmetica proprii
 La domiciliul clientului (door-to-door)
Reuniuni (targuri) de vanzare
Internet
Avantaje:
selectivitate mare
prezentarea ofertei la momentul oportun
contactul direct cu clientul
control sporit al actiunilor comerciale
Dezavantaje:
adaosuri comerciale semnificative preului de cost pentru a permite remunerarea
persoanele implicate n vnzare.
Tendina productorilor romni de a-i distribui intensive produsele.
Nu tin cont de concordana ntre: poziionarea pe pia a produsului i localul de
comercializare.
Pentru consumatori cu venituri medii sau ridicate, cosmeticele fi ntlnite n:
magazine de mbrcminte,
magazine chimico-casnice,
chiocuri, tarabe
Acest fapt pericliteaz grav imaginea de marc n mintea consumatorului, care totodat
nu mai beneficiaz de servicii corespunztoare n cadrul actului de vnzare cumprare.
Productorii romni ncearc, s realizeze game de produse care s acopere toate
segmentele de pia. Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor de ngrijire facial i
corporal, deine mrci pe toate segmentele de pia, respectiv:
pentru consumatorii cu venituri mici: Ada, Doina, Bob
pentru consumatorii cu venituri medii: Gerovital Plant, Gerovital H3
pentru consumatorii cu venituri mari: Aslavital, Gerovital Plant Forte

PRODUCATORII DE COSMETICE

n Romnia: peste 50 de producatori romani: Farmec, Elmi Prodfarm (Elmiplant),

Gerocossen, Genmar Cosmetics , Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris,
Elidor, Astera Cosmetic, Hofigal.
Cele mai importante concerne multinaionale prezente pe piaa romneasc sunt:
Procter& Gamble, Unilever, Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive, Beiersdorf, LOreal,
Mirato, Gilette, Avon, Oriflame.
a. Piaa produselor de ngrijire a pielii 2005: 535,4 mii litri; pret mediu: 7 RON/buc
produsele de corp si de maini:
producatori: Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.
produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); crme anticelulita (10,%); crme
autobronzante.
distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%)
produsele de ingrijire a fetei:
producatorii: Farmec, LOreal i Beiersdorf
 produse: erveele demachiante, creme anticearcn, antipungi, hidratante sau nutritive, de
zi sau de noapte, creme pentru prevenirea i atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage,
mti cosmetic.
b. Piaa produselor de ngrijire a prului
Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii):
producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,
mrcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve
Produse de styling (spuma de pr, cear , gel, lac fixativ, spray fixative i crem): Taft,
Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa, Design, Pantene.
Produse destinate tratamentului firului de pr (balsamuri):
producatorii: Unilever, LOreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel- Schwarzkopf
marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea i Garnier Fructis
Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon i Procter&Gamble.
c. Piaa produselor de cosmetic decorativ
Produsele:
farduri pentru ochi: fard de pleoape, creioane, contur i tuuri
farduri pentru fa: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri anticearcn i fardul de
obraz i ochi
cosmeticele de femei: creionul contur, rujul i balsamul pentru buze
cosmeticele pentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.
Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, LOreal, Miss Sporty, Mybeline, Ruby Rose, Farmec
Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior, Nina Ricci, Chanel, Helena
Rubinstain, Lancome (consumatori 9 din 600 persoane)
d. Piaa produselor de igien corporal
produsele de igien oral:
categorii: paste i geluri pentru curarea dinilor sau albire lor, ape de gur, produse
pentru gargarisme, prafuri pentru albirea dinilor
producatorii: Colgate Palmolive, Procter&Gamble i GSK.
mrcile: Colgate, Blend a Med, Super Cristal i Aquafresh
produsele de ingrijire personal:
deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fr alcool, cu talc, pentru piele delicat
sau proaspt epilat, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome i parfumuri):
BU, STR 8, Nivea, Obsesie, Athos
produsele de protecie solar (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon,
Gerovital Plant Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ)
produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate
electrice de epilat, geluri, emulsii sau loiuni dup epilare): Farmec, Geroccosen, Weet
(Benkiser), Streap (GSK).
produse pentru du i baie (sapunuri solide, gelul de du, peeling-ul de du i uleiul de
du): Palmolive, Dove, Nivea, Fa
produsele de toaleta masculin (produse pentru pregtirea brbieritului: spuma de ras,
crema de ras, gel de ras; produse dup barbierit : loiuni, balsamuri, after-shave-uri;
produse pentru brbierit: lame de ras tradiionale, aparate de ras de unic folosin,
sisteme de ras cu lame multiple; creme de fa i emulsii anti-aging): Tarr, Nivea,
Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class, Malizia, Hattric, Damaris.
e. Piaa parfumurilor
pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian
Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada.
pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec
pentru venituri sczute: parfumurile no name aduse de pe piaa rilor vecine.

Consumatorul de cosmetice din Romnia

Spre deosebire de medicamente, care se administreaz n caz de boal, produsele

cosmetice sunt utilizate zilnic pentru a face viaa omului mai plcut i mai frumoas.
Produsele cosmetice sunt folosite astzi de toat lumea, de la copii la vrstnici.
n 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de 15 euro o putere de cumprare mult
mai sczut dect a polonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro).
Principalele locuri de unde sunt achiziionate: supermarketurile (69%), alimentara (7%),
magazinele cosmetice (7%), farmacii (5%)
Un studiu efectuat de Farmec (500 subieci) a artat c:
80% dintre consumatorii de cosmetice din Romnia sunt femei, din mediul urban, cu
vrste cuprinse ntre 15 - 55 ani.
65% dintre acestea au studii superioare.
comportamentul de cumprare i consum al acestora variaz, n funcie de caracteristicile
individuale i gradul de cultur i educaie, de unde deriv de fapt i dorina de meninere
a igienei corporale, precum i dorina de a te menine tnr i frumos.
Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor cosmetice sunt:
reclama,
obinuina de a utiliza o anumit marc,
recomandarea unui prieten sau a unei cunotine,
ambalajul atractiv,
activitile promoionale.
Consumatorii prefer culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete.
60,3% mediul urban se spal pe cap de dou-trei ori pe sptmn; 92,5% dintre acetia folosesc
ampon cnd se spal pe cap.
Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam ncorporat (43,5%).
amponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), n general pn la 44 de ani, din
mediul urban.
> 84% din populaia adult din mediul urban folosete deodorante sau antiperspirante.
cei mai muli uttilizatori sunt n segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de
deodorante/antiperspirante).
Gradul de utilizare scade semnificativ n rndul persoanelor de peste 55 de ani (62%).
Gradul de utilizare crete:
de la 71,5% n rndul persoanelor cu educaie sczut, la 92,1% n rndul absolvenilor
de
studii superioare
de la 79,2% n rndul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri
mari.
Brbaii folosesc deodorante sau antiperspirante ntr-o proporie mai mic dect femeile, 21%
dintre acetia declarnd ca nu au folosit nici un tip de deodorant, fa de doar 10% dintre femei.
principalii factori de care in cont n luarea deciziei de achiziionare sunt: marca, compoziia de
parfumare i persistena.
tinerii, adolescenii, caut produse de styling al cror principal beneficiu este acela de a crea
look-uri ct mai deosebite (strlucire, fixare ct mai puternic)
persoanele mai mature, caut produse care nu ncarc prul i nu provoac apariia mtreii.
Folosirea produselor de epilat nu a intrat nc n obinuina romncelor, dei epilarea trebuie s
fie o parte obligatorie n igiena i ngrijirea feminin.
56 % dintre femeile care folosesc acas crema sau ceara epilatoare, cumpr cel mai des astfel de
produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vnzrile nregistrate scad cu aproximativ
30% n anotimpul rece fa de cel cald
nu exist obinuina folosiriii produselor n funcie de tipul de piele, suprafaa epilat sau
structura firului de pr.
n privina comportamentului consumatorilor de parfumuri, principalele criterii luate n
considerare n achiziionarea unui produs sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea i preul.
Marca este unul dintre cei mai importani factori de influen a comportamentului de
cumprare, mai ales n rndul tinerilor care au cunotiine mai bogate despre mrcile renumite,
dar i despre tendinele modei.
Tinerii sunt mai exigeni i vor ca mrcile sau companiile lor preferate s fie prezente n
viaa lor, mai ales prin publicitate neconvenional: direct mailing, oferte speciale, reduceri
promoionale.