CURS.

Aspecte introductive privind marketingul

1.Contextul apariţiei şi promovării marketingului

in limbajul şi, în general, în acţiunile Intreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în

relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX — şi cu
deosebire în ultima sa jumătate — un nou termen, cu o rezonanţă şi o atracţie deosebite, cu tot
mai adânci conotaţii — marketingul.
Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării
marketingului 1-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem
de producţie — limitată, artizanală — şi dezvoltarea rapidă a producţiei de mas ă, la preţuri mult
mai accesibile masei largi de cumpărători.
Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii
corelative ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX,
începând din anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă", preocupând
întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele
mai diferite.
Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii
noastre, în deosebi perioadei de după cel de-A1 Doilea Război Mondial. Un important şi
complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii şi tehnicilor de marketing — între
care la loc de frunte se situează dezvoltarea producţiei, adăncirea specializării, mutaţiile
demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul
rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale — sunt, în realitate,
tocmai o expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare
pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de realizarea
(vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

2.Conceptul de marketing

Cuvântul "marketing" este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent

(cuprinzând ideea de acţiune continuă) a verbului "to market" (a desfăşura tranzacţii de piaţă,
a cumpăra şi a vinde). Termenul a fost substantivizat şi s-a internaţionalizat datorită
imposibilităţii de a surprinde gama întreagă de semnificaţii verbale pe care le are, în încercarea
de a fi tradus.
Majoritatea oamenilor consideră că ştiu ce este marketingul. Acesta este frecvent
considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru
convingerea consumatorilor să le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult

i
mai complex şi dinamic. El reprezintă
1997 „crearea şi oferirea unui standard de viaţă" (Kotler,
). Marketingul este procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatoru l
final, cu scopul obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul
timpului s-au conturat două mari clase de definiţii:

1. Prima clasă de definiţii s-a conturat Inprima jumătate a secolului XX şi este vizibil
tributară vechii orientări a activităţilor economice, în care punctul de pornire îl constituia nu
clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite
(orientarea spre vânzări). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înţelege
realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de bază a
acestei clase de definiţie îl constituie faptul că marketingul este privit şi considerat exclusiv
doar ca un mijloc de vânzare şi de promovare.
Cea mai cuprinzătoare definiţie este cea dată de către Asociaţia Americană de
Marketing în anul 1960. Astfel: "marketingul se referă la un complex de activităţi
economice; are sub incidenţa sa atât bunurile, cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze
fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la
destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar".

2. A doua clasă de definiţii, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX şi

revizuieşte într-o manieră profundă termenul şi înţelesul de marketing. În accepţiunea celei dea
doua clase de definiţii, marketingul este legat de noţiunea de "client" sau "consumator",
abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesualăisistemică şi interdisciplinară
(orientarea către client). De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de
definiţii lă rgeşte sfera activităţilor legate de marketing, folosind acest concept nu numai la
activităţile economice, ci şi la activitătile sociale sau din sfera politicului (activităţi şi partide
politice). Totodată, această clasă de definiţii pune accent pe evidenţierea procesului de
tranzacţie/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau
servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiţii putem enumera câteva semnificative:
1."Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite
să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali" (Stanton, 1981);
2."Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului" (Kotler, 1999);
3."Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţii de profitabilitate" (Verstage, 2005).

2
 4. "Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător"
(Baker, 2014). Astfel, prin analogie militară, întreprinzătorul — în optica
marketingului contemporan — are:
-drept câmp de bătălie: piaţa;
-ca obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea
cerinţelor acestora);
-ca inamici: concurenţii.
,,Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri". În spaţiul pieţei
victoria o obţin numai acele organizaţii care sunt hotărâte sa se implice într-un
adevărat război pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile
consumatorilor.

5. "Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de

indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse având o anumită valoare" (Kotler et al, 1999). Această definiţie
evidenţiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing şi conceptul
de tranzacţie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizaţie
să ofere anumite produse şi servicii în schimbul banilor furnizaţi de clienţii care au
trebuinţă de astfel de produse/servicii.

Aceste definiţii pot fi sintetizate în patru abordări, şi anume:

1.Marketingul ca o filozofie de afaceri. Conform acestei abordări clientul ocupă
locul central. Marketingul este privit ca o artă de a depista nevoile clientului, de a
crea cerere şi a fideliza consumatorul.
2.Marketingul ca activitate practică. Conform acestei teorii, marketingul este privit
ca o funcţie a organizaţiei, un proces managerial capabil să transforme nevoia
în cerere, crearea şi dirijarea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut,
în condiţii profitabile pentru ofertant şi pentru consumator.
3.Marketingul ca instrument de conducere. Conform aceste teorii, marketingul
utilizează un ansamblu de metode şi tehnici specifice de cercetare şi
planificare pentru realizarea activităţilor sale.
4.Marketingul ca o luptă. Conform acestei teorii, marketingul semnifică o
modalitate de a acţiona pentru a câştiga. Piaţa reprezintă un câmp de bătălie,
marketingul având ca obiectiv cucerirea consumatorilor prin atragerea şi
satisfacerea cerinţelor acestora şi ca inamici pe concurenţi.

Diferenţele fundamentale dintre "orientarea spre vanzări" şi "orientarea către client"

sunt prezentate în tabelul şi figura de mai jos.

3
 . că tre client
,
U,11G111,11 Ga 3F1 G V 11117,..1 a •LJ• va a.....••■•••• --

Aspecte principale Orientarea spre vânzări Orientarea spre client

Punctul de pomire Organizaţia
Punctul central Produsele/servicii
P r o f i t
Obiectivul final
- prin volumul de vânzări
Piaţa de bunuri/servicii
Nevoile consumatorilor (clienţilor)
Profit
prin satisfacerea nevoilor consumatorilor
- - -

Mijloacele Vânzare şi promovare Coordonarea mixului de marketing

Sursa: Paina et al., 2002

Vânzări

f
Orientarea Producţie Consumator —>-
Diferenţele dintre "orientarea spre vânzări" şi "orientarea spre consumator"
către Sursa: Jobber şi Lancaster (2009) Selling and Sales Management, London: Prentice
Hall Accentul pe nevoile vânzătorului 14____
vânzări

:
Prin urmare:

a.în cazul orientării spreNevoile

Orientarea vânzări, "preocupareaProducţie
principală a organizaţiei este de
Vânzări
către "a vinde cât mai repede produsele pentru a obţine profit"
(Paina et al., 2002).
clienţi Accentul pecătre
nevoile consumatorului
b. orientarea consumator presupune satisfacerea
4
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
_
(clienţilor) prin
crearea şi livrarea de bunuri dorite de către aceştia.

4
 3. Conceptele fundamentale ale marketingului

Marketingul operează cu câteva concepte de bază, prezentate în figura de mai jos:

Concepte fundamentale de
marketing

a. Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de marketing pleacă de la nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Nevoia umană este o stare de conştientizare a unei senzatii de lipsă. Aici intră
nevoile fizice (de hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă); nevoile sociale de
apartenenţă şi afecţiune, dar şi nevoile individuale de cunoaştere şi exprimare a
sinelui.

În opinia lui Tony Robbins,1 există şase nevoi umane care se ajlă (sau ar trebui să se
afle) în spatele oricăror initiative de marketing ale organizatiilor. Fără a atinge măcar
una dintre aceste nevoi, organizatia nu va putea să îşi extindă baza de clienti (Olaru,
2014).

1) Certitudinea (nevoia de predictibilitate confort). Impresia de certitudine se poate

obtine prin:
 religie;
poziţionarea constantă în situaţii de control;
 comportamentul alimentar, etc.
Organizatiile care apelează cel mai des, în campaniile de marketing, la acestă nevoie
umană sunt cele de asigurari. Acelaşi lucru este valabil pentru anumite mărci auto, care
pun accent pe sigurantă confort.

2) Incertitudinea (nevoia de varietate surprize). Pe lângă certitudine, pentru a nu ne

plictisi, avem nevoie, de aventură, surprize, varietate, entuziasm, provocări. Printre cele
mai uşoare modalităti pentru a obtine acest sentiment de necunoscut se numără:
 căutarea unui job nou;
 mutarea într-un loc nou;

Antrenor motivaţional, instructor financiar personal şi autor de cărţi pentru dezvoltare personal.

5
 începerea unei relatii noi;
pornirea în excursii neplanificate sau mersul în parcuri de distracţie, etc.

3) Unicitatea (nevoia de a fi special, unic, dorit, important). Fiecare dintre noi vrea s
ă se
simtă special, să se simtă dorit, să simtă că are un scop în viaţă şi că este unic. Cele mai
folosite "strategii" pentru a ne simţi importanţi au în vedere:
alegerea unor haine care să ne scoată în evidenţă calităţile sau din contră;
cumpărarea cât mai multor lucruri: case, maşini, accesorii, etc.;
cumpărarea unor produse unicat;
 căutarea constantă a succesului (financiar, profesional, în viaţa personală) şi
recunoaşterea lui;
 deţinerea de funcţii importante (în politică, în business);
 invăţarea constantă pentru a obţine note mari, diplome şi alte certijicări.

4) Apartenenţă / Dragoste (nevoia de iubire şi conectare). Această a patra nevoie umană

se referă la dragoste în sens general: apartenenţa la un grup, intimitate, legături
puternice. Iată câteva dintre cele mai uşoare modualităţi de a satisface această nevoie:
integrarea într-o echipă sau înscrierea într-un club;
dezvoltarea unor relaţii apropiate cu cei din jur;
 îndreptarea spre spiritualitate;
 adoptarea unor animale de casă / companie;
 apropierea de artă şi frumos, etc.

5) Evoluţie (nevoia de cresere, dezvoltare). De ce ne stresăm? De ce plecăm dintr-un job

stabil pentru unul mai puţin stabil, dar mai challenging? De ce există ideea de a ieşi din
zona de confort? De ce urmăm cursuri şi după terminarea facultăţii? Pentru că avem o
nevoie intrinsecă de evoluţie, de auto-dezvoltare care se poate realiza prin:
 invăţarea constantă;
 dezvoltarea de noi competenţe;
 căutarea, in permanenţă, a unor provocări şi aventuri noi, etc.

6) Contribuţie (nevoia de a face diferenţa, de a contribui). in piramida lui Maslow, cea

mai "înaltă " nevoie este aceea de auto-realizare. Nevoia de a contribui constituie o parte
semnijicativă a procesului de auto-realizare şi se poate realiza prin:
 voluntariat;
 ajutorul acordat celor ajlaţi în dificultate;
 donaţii (în bani sau bunuri) pentru diverse cauze.

Din punct de vedere al marketingului, putem privi afacerile de succes pe 3 layere (conform
tomahaiku.com) (Olaru, 2014):
 Afacerile care adresează tuturor celor şase nevoi umane (înregistrând un succes
răsunător şi de durată). Exemplele clasice sunt Apple (prin produsele sale) şi
Facebook (prin serviciz).
 Afacerile care se adresează majorităţii nevoilor, dar nureuş'esc să le cuprinclă pe toate.
Poate fi vorba despre un serviciu sau produs excelent, dar plictisitor, sau despre un
produs inovator, dar nufoarte sigur. Astfel de business-uri pot avea succes pe moment,
 dar nu vor putea rezista în timp decât dacă încearcă să se extindă pentru a cuprinde
nevoile nesatisfăcute.
Afacerile care indeplinesc doar una dintre cele şase nevoi, însă o fac extraordinar de
bine. ,,Si acestea pot avea un succes foarte mare, dar va fi doar de moment, putând fi
foarte usor "invinse" de un competitor mai bun sau putând deveni "depăsite" pe
măsură ce se schimbă trendurile.
Dorinja reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura şi
personalitatea individului. De exemplu, un american are nevoie de mâncare, dar îţi
doreşte un hamburger Big Mac, cartofi prăjiţi şi o băutură răcoritoare. Dorinţele
sunt modelate de societatea în care trăieşte individul şi se exprimă sub forma
lucrurilor care vor satisface nevoile resimţite.
Când sunt sustinute prin putere de cumpărare, dorinţele devin cereri. Altfel spus,
cererea reprezintă dorinta pentru un anumit produs/serviciu, dublată de
posibilitatea şi decizia de a-1 cumpăra. Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate,
însă pot cumpăra produse şi servicii numai în limitele bugetului de care dispun. in
consecinţă, numai o parte dintre dorinţele consumatorilor se transformă în cerere
efectivă pe piaţă, respectiv acea parte care are acoperire bănească, adică este
solvabilă. Aceasta reprezintă de fapt cererea de consum a unei pieţe.

Criticii afirmă că marketingul creează nevoi, făcându-i pe oameni să cumpere lucruri

pe care aceştia nu şi le doresc. Nu responsabilii de marketing creează nevoi, ele existând înainte
de acţiunea lor. Ceea ce face marketingul este doar să influenţeze dorinţele, oferind
consumatorilor vizaţi un produs/serviciu adecvat, atrăgător, uşor de cumpărat şi la un preţ
rezonabil.

b. Oferta de marketing (produse, servicii, experienţe) este o combinatie sau alta de

produse, servicii, informatii sau experiente oferite unei piete pentru satisfacerea unei nevoi
sau dorinte.
Ofertele de marketing nu se limitează doar la produsele fizice. Pe lângă produsele
tangibile, ofertele de marketing cuprind şi servicii, adică activităţi sau avantaje oferite spre
vânzare (care sunt prin esenţă intangibile şi nu au ca rezultat deţinerea niciunui lucru). În sens
mai larg, ofertele de marketing cuprind şi alte entităţi, cum ar fi persoane, locuri, organizaţii,
informaţii şi idei.

Uneori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale
decât avantajelor şi experienţelor rezultate din produsele respective oferite de acestea. Ei
consideră că vând un simplu produs Şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. Vânzătorii
suferă uneori de ceea ce se cheamă "miopie de marketing" (sunt atât de preocupaţi de produsele
lor, încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile fundamentale
ale clientului). Ei uită că un produs nu este altceva decât un instrument pentru rezolvarea
unei probleme cu care se confruntă consumatorul. De fapt, un bun material este un
„ambalaj" al unui serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie să se limiteze la simpla

7
 prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la vinderea avantajelor sau
serviciilor pe care acel produs le înglobează.

c. Valoare şi satisfacţie
De obicei, consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de produse şi
servicii pentru a-si satisface o nevoie dată. Cum aleg ei între aceste produse şi servicii atât de
numeroase? Decizia de cumpărare depinde de percepţiile pe care consumatorii le au asupra
valorii şi satisfacţiei asigurate de diversele produse şi servicii oferite.
Cumpărătorul potenţial va trebui să decidă care din produsele/serviciile de pe piaţă îi
va oferi maximum de satisfacţie. Criteriul de alegere a unuia dintre produse/servicii este
valoarea atribuită de cumpărător. Valoarea pentru client este diferenţa dintre valorile pe care
le câştigă clientul prin deţinerea şi utilizarea unui produs sau serviciu, pe de o parte, şi costurile
de obţinere a produsului/serviciului respectiv, pe de altă parte.
Clienţii îşi formează aşteptări în legătură cu valoarea diverselor oferte de marketing şi
vor cumpăra în funcţie de aceste aşteptări. Aşteptările au la bază experienţele de cumpărare din
trecut, opiniile prietenilor săi şi informaţiile şi promisiunile marketerului şi ale concurenţilor
acestuia.
Satisfacţia clientului faţă de o achiziţie facută depinde de cât de mult se ridică
performanţa produsului/serviciului la inălţimea aşteptărilor clientului. Satisfacţia este un factor
decisiv de influenţă asupra comportamentului viitor de cumpărare.

d. Schimb, tranzacţii şi relaţii

in centrul oric
ărei activităţi umane desfăşurate în concepţia de marketing se află
consumatorul cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se
realizează prin procurarea de bunuri. Obţinerea acestora se realizează, în principal, prin schimb.
Schimbul reprezintăprocesul de obţinere a unui produs/serviciu dorit oferind altceva
în contrapartidă. Desfăşurarea schimbului presupune îndeplinirea simultană a următoarelor

1)să existe cel puţin două părţi;

2)fiecare parte să posede ceva care are valoare pentru cealaltă parte;
3)fiecare parte să poată comunica şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului;
4)fiecare parte să fie liberă să accepte sau să refuze oferta celeilalte părţi.

Schimbul trebuie să ofere avantaje ambelor părţi sau cel puţin părţile să fie mai puţin
dezavantajate decât înaintea realizării schimbului; ca atare, schimbul este considerat un proces
de creare a valorii. Părţile angajate negociază condiţiile schimbului şi ajung la un acord.

Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului, tranzacţia este unitatea sa

de măsură.

Tranzacţia reprezintă o operaţiune de transfer reciproc de valori între douăări. În

funcţie de tipul valorilor schimbate, se disting: pţ

8
 tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate reprezintă bani, iar cealaltă un
produs/serviciu;
trocul (barter), când ambele valori reprezintă produse/servicii;
transfer, când una din părţile schimbului nu primeşte în compensare nimic tangibil
într-o perioadă de timp definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).

Oamenii de afaceri stabilesc strânse de natură economică, tehnică şi socială,

reciproc avantajoase cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii de valoare. Obiectivul poate fi atins,
oferind partenerilor produse şi servicii de calitate superioară la preţuri avantajoase pe termen
lung.

e. Piaţa este ansamblul tuturor cumpărătorilor efectivi potenţiali ai unui produs

sau serviciu.
La origine, termenul de piaţă reprezenta locul unde se întâlneau cump&ă.torii şi
vânzătorii pentru a face schimb de bunuri.
Economiştii folosesc termenul depiaţă pentru a desemna un ansamblu de cumpărători
Şi vânzători care fac tranzacţii pe o anumită piaţă de produse (de exemplu, piaţa imobiliarelor).
in concepţia de marketing, vânzătorii constituie o ramură sau un sector de activitate
economică, iar cumpărătorii constituie o piaţă. Astfel, piala este reprezentată de potenţiali
dispuşi şi capabili să participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.
Astfel,

4. Trăsăturile Si funcţiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:
nreceptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
ncunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe;
no înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
ninventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare;
nviziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a
activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker
1.prospectarea pieţei (analiză şi prognoză);
2.dezvoltarea şi proiectarea produselor;
3.infiuenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4.asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.)

9
 După Constantin Florescu:
a)Funcţia premisă : Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Fundamentarea
tuturor deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea Această functie face
necesară obtinerea de către orice organizatie de informatii referitoare la pietele prezente sau la
cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivatia
acestora, la comportamentul consumatorului, etc.
Această functie vizează „investigarea mediului în care acţionează organizatia, a
tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia" şi care „influentează relatia sa cu
cumpărătorii-tintă".

b)Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economicosocial.

Potrivit acestei functii, întreaga activitate a organizatiei trebuie raportată permanent la cerintele
mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi prosperitatea organizatiilor sunt
conditionate de cerintele mediului.

c)Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Potrivit lui Kotler, se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei". Întreprinzătorii trebuie să „caute să
maximizeze satisfactia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor".

d)Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul

activitătii întreprinzătorului în conditiile economiei de piaţă.

5. Specializările marketingului

5.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital
şi marketingul serviciilor.
 Marketingul bunurilor de consum;
 Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizational);
 Marketingul serviciilor:
—marketing turistic;
—marketing bancar;
—marketingul transporturilor.

10
 b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desraşurare a activităţii economice.
Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei
naţionale sau locale)
Marketing internaţional (activitatea de marketing depăşeşte graniţele unei ţări):
—Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor;
—Marketingul european/euro-marketingul;
—Marketingul multinational.

c) Nivelul de organizare economică.

Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte
a acestui întreg);
Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al
funcţionării acestora în cadrul economiei)

5.2. Marketingul în domenii non-economice

A. Marketingul social
termenul a fost consacrat de către Ph. Kotler în 1971;
vizează „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind
creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul
unuia sau mai multor grupuri vizate"2 .

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme

grave ale societăţii. Toţi oamenii sunt reticienţi atunci când cineva încearcă să le schimbe
comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată,
problema abordată trebuie să afecteze un numar semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei să
fie urgentă (dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit, ar exista riscuri majore). Problemele
cel mai des întâlnite ţin de:
Amenintări la adresa vietii sau a sigurantei (ex: siguranţa în trafic, violenţa în
familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor, etc.);
Sănătate (ex: cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV,
etc.);
Mediu (ex: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervaţiilor naturale, etc.);
Implicarea civică (ex: voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea
crimelor sau a infracţiunilor, etc.).

Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări,

aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
Marketingul politic şi marketingul electoral
Marketingul securităţii rutiere

2
Smedescu, I. (2004). Marketing, Ed. Universitarâ, Bucureşti, pp.42-43.

11
 Marketingul educaţional
Marketingul sănătăţii publice
Marketingul cultural
Marketingul sportiv
Marketingul ecleziastic
Marketingul ecologic/verde

Acţiunile de marketing social sunt susţinute de:

instituţiile din sectorul public;
ONG-uri;
companii (precum societăţile de asigurări auto care îi îndeamnă pe şoferi să se abţină
de la utilizarea telefonului mobil în timp ce conduc maşina şi magazinele de
materiale pentru casă şi grădină care organizează seminarii pe tema folosirii
raţionale a apei).

B. Marketingul organizaţiilor non-profit

În ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non-

profit s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări. Astfel, în timp ce
marketingului social ii este specifică diseminarea de idei astfel încât să conducă la schimbarea
atitudinii publicului ţintă, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizaţiile non-
profit direcţionează activitatea de marketing în arii diverse cum ar fi:
 marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura activităţi economice
pentru a crea surse de venituri);
 marketingul social;
 marketingul către donatori (menit să atragă resurse altfel decât prin vânzarea de
bunuri sau servicii, respectiv prin obţinerea unor daruri de la donatori);
 marketingul către deţinătorii de fonduri (organe ale administraţiei centrale şi
locale sau agenţii ale acestora care apelează la astfel de organizaţii, ca intermediari,
pentru desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare faţă de societate).

Organizaţiile non profit au nevoie de clienţi în aceeaşi măsură ca şi cele cu caracter

economic astfel că şi ele trebuie să-şi canalizeze eforturile asupra conceptelor şi practicilor de
marketing.

CURS. Politica de DISTRIBUŢIE

in spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciiior în

consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare
eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de
distribuţies

1. Conceptul de distribuţie
 Conceptul de distribuţie se referă la:
„traseul" pe care îl parcurg produsele/serviciile pe piaţă, până ajung la
consumatori:
-Producător — Consumator;
-Producător Intermediari Consumator;
ansamblul operaţiunilor (încărcare, descărcare, depozitare, etc.) prin care se realizează
transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul pârtă la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
,

lanţul proceselor operative la care sunt supuse rnărfurile în traseul lor spre
consurnator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;
aparatul tehnic — reţea de unităţi, dotări, personal — care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.

Procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune o

interacţiune intre diferite persoane (juridice şi fizice) şi care reclamă o alocare mare de
resurse (materiale, umane, financiare şi infonnaţionale).

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii),fluxul lor

neintrerupt de la producător până la consumator.

2. Rolul distribuţiei

În economia modemă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa
distribuţiei.

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice ca activitate de

intermediare între producător şi consumator — distribuţia îndeplineşte un rol economic
important: prin intermediul distribuţiei, sefinalizează activitatea economică a organizaţidor
se incheie ciclul economic al produselor:
organizaţia producătoare/comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite
în producerea/comercializarea produselor, impreună cu un profit pentru activitatea
desnşurată;
consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunu•ilor necesare.
 Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea
cea mai potrivită (optimă) de a oferi o marfă (produs/serviciu) persoanei care are nevoile de
ea, la momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul
fizic al mărfii, cât .şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

3. Canalele de distribuţie

Canalul de distributie reprezintă itinerariul deplasării bunurilor de la producător la

consumator şi modalităţile în care are loc transferul lor succesiv între participanţii la
procesul distribuţieL

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie,

problema care se pune vizează analiza găsirea persoanei (j'uridice sau fizice) care să
indeplinească cu succes urmăroarele activităţi:
a)distriburia fizică a mărfurilor (activitări de logistică);
b)comunicarea informariilor;
c)activirările conexe distributiei (facilitatea distribuţiel).

a)Distribuţia fizică poate fi considerată una dintre cele mai importante activităţi a
unui canal de dis-tribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor
ţîncărcarea descărcatul, depozitarea şi manipularea pe durata transportului, reincărcarea),
stabilirea unui traseu optim de transport şi a unei modalităfi concrete de transport (camion,
autoturism, avion, vapor, etc.), precum şi cele privind anumite activităti conexe deplasării
(recepţia, manipularea. stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.).

b)Comunicarea informaţiilor. Aceste activităţi includ preponderent activităfi legate

de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare - cumpărare),
respectiv activităţi legate de informarea producătorului şi al clientelei. in acest sens, persoana
(fizică sau juridică) care se ocupă cu distribuţie (an.grosist sau detailist) trehuie:
să facă cunoscute produsele de piaţă (activităţi de promovare/informare);
să încheie contractele de vânzare - cumpărare cu consumatorii şi cu
producătorii;
să furnizeze informaţii specifice legate de produs şi piaţă (informarea
producătorul despre reclamaţiile şi viciile de calitate semnalate de clienţi,
informaţii cu privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei
a Qradului de saturaţie a pieţei).

c) Activităţi conexe distribuţiei. Sunt acele activităfi care facilitează şi itzlesnesc

procesul de distribuţie [activităţi de intreţinere, reglare şi reparaţie (punct de service în
perioada de garanţie post-garanţie), activităţi de oferire a pieselor de schimb consumnbile,
activităţi de instruire a personalului, activităţi de acordare sau facilitare de credite, activităti de
negociere. activităţi de :-.1sumare a riscului (poliţe de asigurare)].
 3.1. Elententele cazzalului de distribulie

Canalul de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul final ca puncte

extreme, iar între acestea, organizaţii specializate în activităţi de distribuţie, denumite
intermediari:

a.un producător (participantul primar): organizaţia care produce bunul destinat

clienţilor sau consumatorilor;
b.un consumator organizaţiile sau persoanele care sunt dispuse să cumpere un
anumit bun pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;
c.un anumit număr de intermediari (organizaţiile sau persoanele specializare care
facilitează transferul bunurilor de la producător la consumator).

Intermediarii pot fi:

1) Angrosiştii sunt persoanele juridice, în general, specializate în cumpărarea de
produse, de la producător, în cantităţi foarte mari in scopul revinderii generării de profit.
In fapt, activitatea desfăşurată de angrosişti constă în cumpărarea în cantităţi mari a
produselor şi revinderea acestora în cantităţi mai mici.

2. Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu
consumatorul. Cu alte cuvinte, detaiktii sunt organizaţiile de unde, in general, consumatorii
achiziţionează marfa:
Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare , detailiştii
cumpără cel mai des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta directă
de achiziţionare direct de la producător.
Datorită faptului că detailiştii sunt cei care au contactul direct cu clienţii,
respectiv achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti,
activităţile detailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare,
ci presupun şi activităţi de informare client, promovare de produs, informare
producător. În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienţii despre
caracteristicile produselor vândute, preţul de vânzare, termenul de garanţie,
modul de utilizare şi, nu în ultimul rând, să facă cunoscut produsul în rândul
clienţilor.
Pe de altâ parte, detailiştii trebuie să informeze producătorii despre plângerile
existente in legătură cu produsele vândute.
Detailiştii sunt cei care culeg informaţille cele mai exacte despre piaţa
produsului, informaţii care sunt extrem de utile producătorilor.

3. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitare a distribuţiei)

asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti
participanţi include următoarele operaţiuni:
 transportul (deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de
transport pe apă şi transport aerian);
depozitarea (prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate);
asamblarea (constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali);
preluarea şi onorarea comenzilor (servicii solicitate de unii participanţi primari
pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă
mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă);
sortarea (pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinţele specifice ale unui anumit client);
servicii de merchandising (care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit
produs).

4. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie,

ei nu sunt implicaţi nici în procesul de vânzare — cumpărare efectivă a produselor, nici în
logistica mărfurilor. Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
servicii financiare şi de asigurări (oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări);
servicii de comunicare (necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la
procesul distribuţiei);
servicii de cercetări de marketing şi consultantă (solicitate de membrii canalelor de
distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii);
servicii de promovare (în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de
marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de
agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare).

Canalele de distribuţie sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, lătime şi

adâncime.

Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi intermediare (puncte

intermediare) prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul finaL Este vorba de
numărul de etape parcurse, şi nu de distanţa spaţială parcursă de marfă. Se pune indirect în
evidenţă numărul de operaţii de vânzare-cumpărare şi durata totală a acestor operaţii. in funcţie
de lungime, canalul de distribuţie poate fi:
Direct sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător —
consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind. Apare atunci când
produci şi vinzi direct consumatorilor. De exemplu: brutarii care fac pâine caldă şi o
 vând direct consumatorilor sau o fabrică de încălţăminte care vinde printr-un
magazin propriu direct consumatorilor;
 Indirect, când intervin unul sau mai mulţi intermediari pe traseul parcurs de marfă
(Producător — Intermediari - Consumator). Canalele indirecte pot fi la rândul lor:
Scurte: sunt canalele în care apare şi un intermediar între producător şi
consumator (Producător — Detailist - Consumator). Sunt considerate canale
tradiţionale. Se utilizează, mai ales, pentru produsele agroalimentare perisabile,
dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este
concentrată. În acest caz, producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul
comercial şi funcţia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de
rotaţie a stocurilor.
De exemplu: unele vinuri din cadrul unor podgorii sunt vândute restaurantelor şi
hotelurilor care vând spre consumatorul final (în general, pentru produsele
industriale);
Lungi: sunt canale în care apar doi sau mai mulţi intermediari (Producător —
Angrosist — Detailist - Consumator). Se utilizează, în mod frecvent, pentru
mărfurile cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare,
etc.
De exemplu: de la organizaţia care produce sucuri, baxurile cu suc trec pe la un
mare distribuitor, apoi la angrosist şi, apoi, la detailist care vinde sucul
consumatorului final. Folosirea canalelor lungi duce, de cele mai multe ori, la
creşterea preţului final al mărfii. 0 astfel de situaţie îl dezavantajează atât pe
consumator, ca urmare a preţului ridicat pe care este nevoit să-1 plătească la
intrarea 1n posesie a bunului, cât şi pe producător, care se poate confrunta cu o
scădere a cererii. De asemenea, perioada de timp în care mărfurile ajung la
consumator este mare, iar posibilităţile de control din partea producătorului sunt
reduse.
PRODUCĂTOR

•
ANGROSIST
Canal direct Caual indirect

DETAILIST

CUMPĂRĂTOR

Figura 1. Canale de distributie în functie de lungimea acestora

5
 • Complex în care există mai mult de două verigi intermediare, care contribuie la
creşterea cheltuielilor (Producător — Angrosist — - Detailist - Consumator).
Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ
de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi bunurilor de folosinţă
curentă.

Lăţitnea canalului de distribuţie este determinată de numărul intermediarilor prin

care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze. În cazul bunurilor de consum
lăţimea creşte pe măsura apropierii de consumatorii finali. Astfel vom avea:
distribuţie generală intensivă;
distribuţie selectivă;
distribuţie exclusivă.

Adâncimea canalului de distribuţie exprimă:

gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de
utilizare a unui produs sau serviciu;
altfel spus: micşorarea distanţei geografice dintre producător consummator.

1.Exemplu 1: Dacă produci Incălţărninte în Iaşi şi livrezi printr-o firmă de curierat o

pereche de cizme pentru un consumator din alt oraş (Bucureşti), adâncimea
canalului este mare.
2.Exemplu 2: Dacă mergi până la magazinul de la colţ şi cumperi o ciocolată,
adâncimea este mică.
Datorită dezvoltării comerţului online şi rapidităţii cu care sunt livrate coletele în
prezent adâncimea canalului nu este resimţită ca o piedică în cazul multor produse.
Posibilitatea de a returna coletul, preţuri scăzute şi tot felul de alte promoţii fac mediul online
foarte atractiv pentru consumatori.

3.2. Gestiunea canalului de distributie

Administrarea unui canal de distribuţie presupune stabilirea următoarelor aspecte:
amploarea distribuţiei;
selectarea şi evaluarea intermediarilor;
stabilirea condiţiilor de colaborare.

A. Amploarea distribuţiei

Organizaţia stabileşte lăţimea canalului de distribuţie, privită nu doar în termeni

cantitativi (numărul punctelor de distribuţie), ci şi calitativi (natura, felul unităţilor operative).
Compania poate alege între trei tipuri de distribuţie:

a) Distribuţie intensivă (de masă) presupune o bază largă de desfacere prin canale
foarte largi numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care să asigure
prezenţa produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumpărători. Altfel spus, distribuţia
intensivă presupune ca producătorul să îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de
desfacere, în cât mai multe magazine. Acest tip de distribuţie are următoarele caracteristici:
se foloseşte cel mai mult pentru bunurile de larg consum;
permite acoperirea maximă a pieţei şi obţinerea unei cifre de afaceri mari;
nu permite un control ridicat din partea producătorului asupra comercializăr" ii
produselor;
este incompatibil cu menţinerea unei imagini de marcă a produselor.

b) Distribuţia selectivă presupune utilizarea unui număr redus de intermediari, de

regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse şi selectaţi după anumite criterii de
performanţă (capacitate de vânzare, compatibili cu imaginea organizaţiei şi / sau cu imaginea
produsului în rândul potenţialilor clienţi). Acest tip de distribuţie are următoarele
caracteristici:
se foloseşte cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marcă puternică;
există riscul neacoperirii suficiente a pieţei;
permite stabilirea unor relaţii de colaborare mai bune cu intermediarii;
reduce costurile de distribuţie faţă de varianta intensivă.

c) Distribuţia exclusivă presupune recurgerea la un singur intermediar care

dobândeşte exclusivitate pe o anumită piaţă în comercializarea diverselor variante a
produsului respectiv. Acest tip de distribuţie este varianta extremă a celei selective şi, în
consecinţă, are aceleaşi caracteristici, dar mult amplificate.

Tabelul nr. I. Caracteristicile alternativelor strate ice de distribu ie

Distribu Distribu Distribu
ţia ţia ţia
intensivă
Acoperire largă a selectivă
Acoperire medie a pieţei, exclusivă
Imagine de prestigiu, control
pieţei, vânzări şi imagine solidă, relativ control
Obiective profituri importante ca asupra canalului, stabilitatea
asupra canalului, vânzări şi
volum profituri mari preţului şi profituri mari
,
Numeroşi, toate Număr mediu, bine stabiliţi, Puţini, stabiliţi pe criterii
Intermediari tipurile de intermediari organizaţii cunoscute precise, reputaţie bună
Puţini, loiali mărcilor,
Număr mediu, cunoscători ai
Numeroşi dispuşi să călătorească
mărcilor, unii dispuşi să se
convenţionali, solicită e p ntru a cumpăra produsul,
Cumpărători deplaseze pentru cumpărături,
unele servicii solicită servicii speciale din
aşteaptă anumite avantaje de partea producătorului
intermediarilor şi .
la producător sau intermediar intermediarilor
Acţiunile de
Publicitate de masă, Mixul promoţional, condiţiile Vânări personale, condiţii
marketing se
disponibilitatea de vânzare, serviciile post deosebite de desfacere,
concentrează
-

produselor vânzare servicii de calitate

pe:
Dezavantajul Control limitat asupra Dificultatea de a ocupa o nişă
Potenţial de vânzare limitat
principal canalului de piaţă
Sursa: Evans şi Berman, 1990
 B. Selectarea şi evaluarea intermediarilor

Alegerea şi constituirea celor mai adecvate canale de distribuţie trebuie să fie rezultatul
unei examinări atente şi exigente a factorilor care influenţează activitatea de desfacere:
a)Natura caracteristicile produsului influen
ţează, în primul rând, selectarea
canalelor de distribuţie. Se va ţine cont de valoarea şi dimensiunea produsului, gradul său de
tehnicitate şi tipul de depozitare pe care îl reclamă.
b)Caracteristicile pieţei de desfacere, cumpărătorii, comportamentul acestora,
metodele de cumpărare şi numărul de clienţi potenţiali sunt factori importanţi de care trebuie
să se ţină seama în selectarea canalelor de distribuţie. În ceea ce priveşte numărul de
cumpărători, unele produse, cum sunt cele industriale, au puţini consumatori şi vor fi distribuite
prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie să ajungă la mii de consumatori
şi, astfel, este necesar un sistem de distribuţie complex, cu canale lungi. Multe dintre
caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularităţilor
şi adaptarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie.
c)Cheltuielile de distribuţie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi
împărţite astfel:
cheltuieli de organizare (pentru determinarea şi selectarea canalelor, pentru studii şi
cercetări legate de intermediari, etc.);
cheltuieli cu distribuţia fizică (transport, depozitare, manipulare etc.);
cheltuieli generale (administrative, de corespondenţă, de dezvoltare a canalelor
etc.).
d) Concurenţa şi reţelele de distribuţie folosite de aceasta influenţează
selectarea canalului. În cazul în care un concurent controlează un anumit canal de distribuţie,
organizaţia va fi nevoit'ă. să aleagă a altă variantă. in funcţie de gradul de control pe care îl deţin
concurenţii pe diferite canale de distribuţie, accesul pe piaţă al organizaţiei va fi mai mare sau
mai redus.
e)Resursele financiare ale organizaţiei determină mărimea obligaţiilor pe care
aceasta şi le poate asuma în domeniul distribuţiei. Sumele de bani ce pot fi
alocate în acest scop fixează o marjă de alegere a canalului de distribuţie.
Organizaţiile sunt înclinate spre desfacerea produselor prin canale directe,
deoarece se obţine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienţilor,
stabilitate şi regularitate a livrărilor. Pentru aceasta este nevoie, însă, de o
susţinere financiară importantă.
f)Nivelul de dezvoltare economică generală influenţează direct tipul de canale de
distribuţie folosite. O dată cu creşterea gradului de dezvoltare, comercianţii
angrosişti vor absorbi o parte din ce în ce mai mare a mărfurilor ce formează
oferta totală a producătorilor.

Alegerea unor canale de distribuţie adecvate va permite asigurarea distribuţiei

produselor organizaţiei pe pieţele ţintă pe o perioadă relativ lungă, cu efecte benefice asupra
întregii activităţi a companiei.
 După selectarea canalelor de distribuţie urmează identificarea intermediarilor
adecvati. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
costul distribuţiei;
gradul de specializare;
acoperirea pieţei;
competenţa comercială şi financiară;
gradul de control;
asistenţă tehnică şi servicii post-vânzare;
calificarea personalului;
ponderea produselor concurenţilor în totalul activităţii intermediarului;
imaginea organizaţiei.

Eficacitatea canalului de distribuţie trebuie supravegheată prin intermediul sistemelor

informaţionale de marketing. Rezultatele obţinute se raportează la obiectivele propuse.
Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie menţinut în permanentă actualitate pentru
a face modificările necesare în funcţie de conjunctura pieţei.

C. Stabilirea condiţiilor de colaborare

După alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuţie pentru produsele sale
orice producător stabileşte drepturile şi obligaţiile participanţilor la sistemul de distribuţie.
Principalele componente ale „mixului relaţiilor comerciale" sunt:
politica de preţ: producătorul stabileşte lista de preţuri şi posibilele rabaturi acordate
astfel încât intermediarii să le considere atractive şi echitabile;
condiţiile de comercializare: sunt stabilite condiţiile de plată şi garanţiile pe care le
oferă producătorul. Marea majoritate a producătorilor oferă rabaturi pentru
intermediari dacă plata se efectuează la o dată cât mai apropiată de cea a cumpărării.
Fabricantul garantează livrarea la timp a mărfurilor corespunzătoare din punct de
vedere calitativ;
drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesaţi de ceilalţi
colaboratori în activitatea de distribuţie a organizaţiei pentru a nu intra în concurenţă.
De regulă, ei doresc să li se încredinţeze intreaga desfacere a produselor pe teritoriul
pe care operează;
serviciile obligaţiile reciproce: părţile trebuie să acorde o mare atenţie stabilirii
condiţiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate
genera situaţii de conflict.

Gradul de independenţă este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte

important pentru formularea politicilor de distribuţie. Intermediarul poate lucra în numele lui
sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea asupra mărfurilor, poate influenţa sau nu preţul,
formele şi condiţiile de vânzare etc. Situaţiile în care se poate afla un distribuitor faţă de
producător sunt: dependenţă ridicată, dependenţă parţială, interdependenţă Şi situaţie
dominantă.

l
)
 În funcţie de gradul de control şi puterea pe care o deţine unul sau mai mulţi membri ai
canalului există patru cazuri:

1)Canalele tradiţionale. Sunt formate din producători, angrosişti detailişti

independenţi a căror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii
canalului nu deţine controlul asupra celorlalţi. Această situaţie este caracterizată prin
flexibilitatea fiecărui participant la activităţile de distribuţie, dar pe termen lung poate genera
conflicte din cauza lipsei de colaborare.
2)Canalele corporative. În acest tip de canal, procesele de producţie de desfacere
sunt coordonate de către o singură unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de
distribuţie), fie strategice (control asupra canalului). De exemplu, Sears achiziţionează peste
50% din produsele pe care le comercializează de la firme pe care le deţine parţial sau în
totalitate.
3)Canalele administrate. În acest caz, procesele de producţie de desfacere sunt
supravegheate de către o organizaţie care se impune datorită dimensiunilor activităţii şi
părţii de piaţă deţinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak şi Gillette reuşesc să
coopereze cu intermediarii în activităţi ce vizează expunerea mărfurilor, promovarea lor şi
stabilirea preţurilor produselor.
4)Canalele contractuale. În cadrul acestor canale, diferiţi producători,si intermediari
stabilesc relaţii contractuale cu scopul scăderii costurilor şi creşterii volumului vânzărilor
într-o măsură mai mare decât s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal
contractual este sistemul de franciză.

3.3. Extinderea afacerii în cadrul diferitelor canale de distribuţie

Extinderea afacerii în cadrul diferitelor canale de distribuţie se poate realiza prin:

Integrarea orizontală are loc în momentul în care organizaţia îşi deschide şi alte
puncte de desfacere a produselor (mai multe magazine de tip angro în aceeaşi zonă
din ţară, sau mai multe magazine de tip retail într-o anumită zonăila nivel naţional).
Această integrare poate fi aplicată atunci când se doreşte eliminarea / slăbirea
concurenţei şi creşterea cifrei de afaceri.
De exemplu: Acest tip de integrare îl regăsim la magazinele Profi şi Mega Image
care işi deschid tot mai multe puncte de desfacere direct către consumatori în toată
tara.
Integrarea verticală are loc atunci când compania sare câte o etapă clasică dintr-un
canal de distribuţie (producător distribuitor 0■► angrosist 0-► retail) până la a
cumpăra direct de la producători (sau chiar ajunge să devină propriul producător).
De exemplu: Proji şi Mega Image evită să cumpere de la magazinele de tip angro
sau de la distribuitorii mari. Aceştia ajung să cumpere direct de la producători în
conditii mult mai avantajoase.

o
 4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distribuţie modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de
formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizaţia producătoare
necesită parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare
decurge din adoptarea de către organizaţie a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor
clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite organizaţiei să aleagă cele mai profitabile şi
eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor
în locurile unde sunt oferite produsele),
-mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări),
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client şi primirea produselor de către acesta),
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate presupune o implicare financiară
considerabilă din partea organizaţiei.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, organizaţia trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie,
obiective ce trebuie să deservească, în primul rând, obiectivul global al companiei. Pentru
aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe
piaţă;
canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii postvânzare,
vânzare pe credit, reparaţii;
personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate
realizeze activităţi de promovare a produsului respectiv;
activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai
aproape de consumatori şi in timp util;
canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerinţele
enunţate.
obiectivele să fie formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul
sau segmentele ţintă. in cazul în care organizaţia vizează mai multe segmente sau gama sa
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de
intermediari sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca
include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de
distribuţie vor fi diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment şi linii de produse.
c.Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizaţii care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale
de marketing dintre care organizaţia le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea
mai importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea
distribuţiei, gradul de participare a organizaţiei în activitatea de distribuţie, gradul de control
asupra distribuţiei, gradul de elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a
organizaţiei în logistica mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai
multe variante strategice, rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul
distribuţiei.
d.Evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative şi
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în: criterii economice, criterii de control şi criterii
de adaptabilitate. Iată câteva dintre ele, spre exemplificare:
natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
caracteristicile pieţei (aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea
acestora în anumite zone sau dispersarea lor);
mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
resursele disponibile;
costul şi disponibilitatea intermediarilor;
obiectivele organizaţiei.

e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei

 CURS. Politica PROMOŢIONALĂ

Promovarea este suma tuturor modalitătilor procedurilor prin care o organizaţie

sau i

companie comunică cu targetul său demografic. Promovarea este elementul

mixului de marketing care informează, convinge şi aminteste grupurilor ţintă de
capacitatea companiei de a le satisface nevoile, iar cele din urmă folosesc promovarea
pentru a influenţa dorinţele, credinţele şi comportamentul acestora.

1. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub

raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea
clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a
unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute,
drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al
organizaţiei; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura
astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c)relaţiile publice;
d) utilizarea brandului;
e)manifestările promoţionale;
.1) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.

1.2 Publicitatea
 În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-
psihologică, cu acţiune pe termen lung. Publicitatea reprezintă unul din mijloacele
cele mai utilizate în activităţile de piaţă. Publicitatea cuprinde toate acţiunile
care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) — orală sau vizuală — a
unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau organizaţie de către orice
susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile publicitare
organizaţia urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului in legătură
cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă, să-1 convingă şi să-1 determine în efectuarea actului de
cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta organizaţii.

Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea

rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. De multe
ori publicitatea nu urmăreşte în mod direct creşterea vânzărilor. Printre cele mai
importante obiective ale campaniilor de publicitate suntpoziţionarea şi imbunătăţirea
imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii şi minciuni
spuse publicului larg, ci este rezultatul unei politici de marketing consecvente pe
termen lung - mai întâi companiei trebuie să îi fie clară poziţia pe care doreşte să

1______
o oenT,
A Pe Piată •
ti.ceastă
a °1
P să Proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o promoveze adecvat.
imagine urmărită, respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute Un —

lazariitţgi°11 inasrpeeşciial prin interrnediul publicităţii.1

-

publiculuicredul este fa argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului

ptul că Şi organizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult
la Publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenti pentru dif erite programe
sociale sau manifestă."ri culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este ade vărat că unele
organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat i im
avantaje financiare, chiar şi în detrimentul ublicului 1unele situaţii punându-se în pericol viaţa,
sănătatea sau bunăstarea p ,n oral, urmărind exclusiv obţinerea unor
Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi:
 obiective economice: creşterea volumului vânzărilor, motivarea angajaţilor şi
atragerea unor profesionişti, (re)poziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu
concurenţa, facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă, modificarea structurii
consumului;
 obiective cognitive: informarea publicului cu privire la oferta companiei , la un
program / proiect etc., explicarea modului de folosire a produselor organizaţiei,
combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative, crearea unei imagini
favorabile;
 obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum,
fidelizarea clienţilor;
 obiective la nivel afectiv: ataşarea clienţilor faţă de organizatie şi produsele sale,
influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc.;
 obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte,
creşterea interesului faţă de persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze
de caritate.
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit
obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă / ambiguă. Obiectivele şi publicul fixat pentru activi -
tatea de publicitate depinde şi de caracteristicile companiei.
Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt
reticente la mesajul publicitar, considerându-1 partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este
persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design,
culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe
şi modele pentru diferite categorii de public.

Natura rolul publicitccţii diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta. Rolul şi

funcţiile publicităţii sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele organizaţii urmăresc ca prin
campaniile realizate să stimuleze rapid reacţiile comportamentale ale consumatorilor, să-i facă să
viziteze reprezentanţa sau magazinul. Altele urmăresc ca, prin campaniile realizate, să dezvolte
notorietatea produselor şi să-şi creeze o imagine favorabilă într-un interval temporal mai lung.
Fiecare element din mixul promoţional are capacitatea diferită de a comunica şl a atinge
diferite obiective acţionând potrivit specificului în faze diferite ale procesului de formare şi
manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei, consumatorii trec printr-o stare de
t
Zbuchea A., Pînzaru F., Ga1alae C. (2009). Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti, p.126.

2
nesiguranţă în ceea ce priveşte decizia de cumpărare. Publicitatea este importantă aici în
informarea şi stimularea consumatorilor.
Strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea consumatorului faţă de mărci2:
în cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea faţă
de marcă;
pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menţine atitudinea favorabilă actuală.
pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau uşor
nefavorabilă, se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia.
În fiecare caz, strategia promoţională trebuie să evidenţieze principalele atribute ale mărcii
şi avantajele adoptării acesteia.

A. Formele publicităţii

Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de

mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi
anume.
1.În functie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă şi instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea
de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marcă,
pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa
ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din
ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă exista produse similare, substituibile
sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea
directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea
de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare,
respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o organizaţie etc. în rândul
consumatorilor.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi de oferta sa.

2.După natura obiectivelor urmărite: a) publicitate comercială, care vizează creşterea

volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a
organizaţiei; c)publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.
2
Viezuină, V. (2006). "Publicitatea şi reclama", Tribuna Economică, vol. 17, nr. 44.

3 1_
 3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locara,
naţională şi internaţională:

 regionalâ, Publicitatea

locală se efectuează, de regulă, de organizaţiile şi unităţile comerciale cu amănuntul,

de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.

 Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de organizaţii producătoare şi

comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al regiunii.
 Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de organizaţii producătoare şi
organizaţii comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel
naţional.
 Publicitatea internaţională este larg utilizată de organizatiile producătoare
exportatoare, de organizaţiile de comerţ exterior şi de diferiţi agenti intermediari
care acţionează în comerţul intemaţional.

4. După natura publicului ţintă:

publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
publicitate orientată către medide profesionale de afaceri, având ca obiectiv fie
bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

5. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate

de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului);
de natură emoţională — vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună
marcă din lume", „produsul preferat în ...", etc.

6. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui o acţiune:

directă cu un efect imediat;
intârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7.După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

8.in funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit
produs în general;
influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare

Mijloacele de publicitate ca şi alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului
de viaţă (Kotler, 2010). Fiecare nou mijloc — ziarele, revistele, radioul, filmele televiziunea — are

4
o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Schimbarea în publicitate a avansat odată cu
dezvoltarea publicităţii, iar mijloacele prin intermediul cărora se poate face reclamă vor
continua să se schimbe odată cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea
interactivă, internetul sau telefonia 3G (Goia, 2011).

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el
constituie „fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

1. Presa scrisă (cotidiană şi periodică) reprezintă un mijloc media de transmitere a
mesajelor publicitare care poate avea un randament excelent când este corect folosită
Raţiunile care duc la alegerea presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de
caracteristicile de bază ale acesteia:
Difuzarea teritorială, care poate fi locală, regională, naţională, internaţională;
Momentul apariţiei unei publicaţii — în timpul anului, al lunii, al săptămânii şi chiar
al zilei — poate avea o importanţă considerabilă pentru o campanie publicitară. S-a
constatat că ora de distribuţie a unei publicaţii diferenţiază în bună măsură,
categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de dimineaţă, cumpărate în drum spre
locul de muncă, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este vorba în special de
cele care nu prezintă acelaşi interes pentru soţie şi familie. Spre deosebire de
acestea, ziarele care apar la prânz sau după-amiază sunt lecturate la domiciliu,
de mai mulţi membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult
timp la dispoziţie pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.
Tirajul unei publicaţii reprezintă o altă caracteristică a presei. Este de reţinut că
tirajul net (adică numărul de exemplare tipărite minus rebuturile) nu corespunde cu
numărul cititorilor, iar pentru o rentabilizare a acţiunii publicitare trebuie făcută o
corelaţie între preţul de vânzare al spaţiului, tirajul publicaţiei şi randamentul
care îl asigură.
Sexul cititorilor, vârsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt alte
caracteristici de care se ţine seama în utilizarea presei ca suport al acţiunilor
publicitare.
Amplasamentul unui anunţ în cuprinsul unei publicaţii are o influenţă
considerabilă asupra randamentului său. Experienţa practică arată că: paginile din
dreapta au un randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei
publicaţii este de preferat ultimei pagini. În general, se consideră că valoarea
amplasamentului se reduce în măsura în care se îndepărtează de copertă. in
general, nu există o dimensiune optimă a spaţiului utilizat pentru un anunţ
publicitar care să fie cea mai bună pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea
optimă nu poate rezulta decât dintr-un studiu aprofundat al pieţei reale pentru
fiecare publicaţie în parte.
Alături de aceste caracteristici, un element important cu influenţă directă asupra
impactului unui anunţ publicitar difuzat prin intermediul presei îl constituie

s i
 frecvenţa de apariţie a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reţinut de către public,
un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului
folosit. În acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte odată cu
frecvenţa de apariţie, dar numai până la un punct, după care sporirea frecvenţei nu
se mai justifică economic.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:

AVANTAJE LIMITE
 flexibilitate (anunturile pot diferi de la o zonă la
alta, de la o ţară la alta),
 durată de viaţă foarte scurtă,
 arie vastă de difuzare,  din cauza faptului că utilizarea culorii
 largă acceptare de către public, este limitată şi foarte scumpă, în
Presa
 înalt nivel de credibilitate,
cotidiană general, ziarele au o calitate scăzută a
 rapiditatea cu care se poate realiza o campanie
(ziarele) imaginii,
publicitară — anunturile pot fl făcute foarte rapid
 concurenţă mare — saturaţie,
şi inserate, practic, de pe o zi pe alta,
 creativitate limitată.
 posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor.
 public tină bine determinat (cititorii sunt, de
obicei, tineri şi posedă o educatie superioară);
 înaltă selectivitate geografică, demografică şi
socio-profesională;  costuri foarte ridicate;
Presa  calitate ridicată în comparaţie cu presa cotidiană;  timp de aşteptare îndelungat pentru
 credibilitate şi prestigiu, achiziţionarea unei reclame,
periodică
 o mai bună scoatere în relief a mesajelor prin  nu există nici o garanţie legată de
(revistele)
intermediul utilizării culorilor, poziţia în care va apărea reclama în
 durată de viaţă Iungă (revistele pot fi colecţionate revistă.
sau pot fi păstrate până la apariţia numărului
următor).

Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente
informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine.
Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs
(serviciu), faţă de o anumită organizaţie sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate
editorială. S-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor,
considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a
mesajelor publicitare.
Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de
reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizaţiei.

2. Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media" de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

6
 Puterea fundamentală a radioului ca instrument cle marketing constă în capacitatea sa de a
viza segmente distincte ale auditoriului. Numărul de posturi permite acestui mijloc media să-şi
programeze fortnate variate care ating segmente foarte înguste ale auditoriului.
Studiile efectuate de-a lungul timpului arată că radioul poate funcţiona eficient impreună cu
AVANTAJE LIMITE
 utilizare de masă,
 înaltă selectivitate (de natu•ă geografică,
demografică, diferenţierea pe categorii de ascultători,  absenţa impactului vizual, mesajul nu
îii funcţie de ora transmiterii şi de programul poate fi prezentat decât sonor,
difuzat), ascultătorii flâcându-şi doar o imagine
Radi o I  cost redus/moderat, parţială şi numai de moment asupra
 acoperire geografică ridicată, obiectului mesajului,
 mobilitate,  atenţie redusă,
 flexibilitate în alegerea motnentelor de difuzare a  impresii create trecătoare.
mesajelor publicitare.

televiziunea. Scopul este acela de a le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au văzut
anterior, proces ce poartă denumirea de transfer de imagini.

3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapidă in zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii ,s1
Televiziunea asigură o largă audienţă niesajului publicitar, statisticile demonstrând că în
multe ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă, la nivelul
televiziunilor comerciale, între 10 şi 15 minute pe oră. Audienţa televiziunilor în intervalul
denumit în ortografia americană "prime time" este de milioane de persoane 3.
AVANTAJE LIMITE
• impact emoţional puternic asupra
audienţei ţintă; • costurile totale ridicate de difuzare a
• permite să demonstrezi ceea ce afirmi: iţi programelor publicitare;
permite să foloseşti imagini, cuvinte, • saturaţia cu mesaje publicitare (care
sunete şi muzică pentru a-ţi demonstra conduce la reducerea efectelor fiecărui
punctul de vedere, îţi permite să dai viaţă mesaj în parte);
propriului avantaj competitiv (astfel, prin • zapping-ul şi zipping-ul: la reducerea
utilizarea simultană a imaginii şi a
sunetului se facilitează procesarea verbală capacităţii mesajelor publicitare de a
Televiziunea şi vizuală a mesajelor, ceea ce are atrage
contribuie atenţia
două consumatorilor
fenomene:
implicaţii asupra memorării lor); /. utilizarea telecomenzii (zapping);
• oferă excelente posibilităţi de 2. utilizarea videorecorderului
demonstrare a beneficiilor produselor şi (zipping);
• serviciilor;
face apel la toate simţurile; • nu există un control bun asupra
• beneficiază de un înalt nivel de atenţie; eficienţei acţiunilor (câte persoane au
• are o sferă de cuprindere foarte largă; văzut mesajul publicitar, câte au
• impresia de contact cu destinatarul cumpărat produsul etc.).
mesajului;

3
EU Monitoring and Advocacy Program (EUMAP) în colaborare cu Network Media Program, Televizitmea în Europa
- Reglementări, Politici şi Independentă
 flexibilitate creativă ridicată;
 Tv-ul ajunge în aproape fiecare casă din lume;
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audientă.

Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o

adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele
mai mari investiţii din publicitate4 .

Principalele forme de publicitate 5 sunt:

 Spotul publicitar este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio şi
televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7-10 (format
scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungând şi până la doua-trei minute sau
mai mult;
 Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, însoţit de o ilustraţie
sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar
video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte
speciale - vizuale şi sonore decor s.a.m.d.).
 Publicitatea statică reprezentată de anunţurile ce apar in locuri unde se frlmează (de
exemplu, inscripţiile de pe stadioane);
 Product placement: apariţia unui produs cu toate elementele sale — marcă, logotip,
caracteristici — în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.;
 Inforeclamele sunt reprezentate prin reclamele TV care par să fie emisiuni cu durata
de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
 Programele sponsorizate de diferite companii sau reportajele cu caracter publicitar.

Deoarece orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute, pentru

programele publicitare transmise prin radio .şi televiziune există metode specifice de
măsurare a acesteia. Se disting trei categorii de metode:

metoda folosită inainte de lansarea emisiunii şi constă în alegerea unui auditoriu

experimental în faţa căruia se expune programul publicitar. Reacţia auditoriului se
măsoară pe diverse căi;
metoda utilizată concomitent cu emisiunea, în acest caz selectându-se, în aşa fel încât
să fie reprezentativ, un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune, iar
prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări referitoare la
programele urmărite, cine le mai urmăreşte, etc.;
metoda posterioară emisiunilor transmise prin care persoanelor cuprinse într-un
eşantion li se distribuie agende în care acestea îşi notează programele audiate sau
vizionate în timpul zilei, sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la
programele radiodifuzate sau televizate.

Anghel, P. (2003). Stiluri metode de cotnunicare, Editura Aramis, Bucureşti, p. 72.

5
Petrescu, D.C. (2002). Creativitate investigare în publicitate, Editura Carpatica, p. 164.
,

8
 4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin:
filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute;
filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute;
spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.

AVANTAJE LIMITE

• prezentare temeinică a produsului, a • costuri ridicate de realizare şi difuzare

Cinematograful calităţilor, utilităţilor şi elementelor a filmelor publicitare,
esenţiale care îl deosebesc de produsele • nu-şi poate identifica bine "subiecţii"
concurente. asupra cărora acţionează.

5.Publicitatea outdoor şi indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase.
in anul 2011, piaţa românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35-40 milioane de
euro (10%-11% din industria românească de publicitate).
AVANTAJE LIMITE
• impact vizual ridicat,
• comunică idei simple şi concise, menite să
stimuleze vânzarea unor produse şi
servicii, să mentină interesul publicului • lipsa de selectivitate a auditoriului;
pentru un brand sau organizatie; • limite din punct de vedere al
Publicitatea • creativităţii,
costuri reduse;
outdoor • • putere de acoperire scăzută — acoperă
repetarea expunerii;
• un oraş sau o anumită zonă;
considerat eficient 'in aglomerările urbane
• conţinut limitat.
cu intensă circulaţie pietonală sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare interes turistic.

6.Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ţinte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare:
expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte,
stabilirea unui contact telefonic,
distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

9 1__
 Catdogni constituie un suportpubficitar de dimensiuni variabile, cu un conţinut genera! sau
special,folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii a ofertei sale, a unei
zone urbane sau staţiuni turistice etc.

Oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de Arie de utilizare restrânsă, calitatea unui catalog
Catalogul bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse este determinată de procedeele de imprimare,
sau dispusă în ordine alfabetică, precum şi
caracteristicile
acesteia
hârtia utilizată

După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:

Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor constituind un excelent suport
publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Există foarte multe firme care editează
cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice,
echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodăreşti şi aşa
mai departe. În realizarea cataloagelor de prospectare trebuie să se ţină seama de
anumite considerente, şi anume: textul să fie foarte scurt şi foarte sugestiv, reproducerile
precise şi bine puse în evidenţă, iar produsele ale căror preţuri sunt deosebit de
accesibile să fie scoase în relief.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a
bunurilor şi serviciilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora.
Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagină preţul produselor, acestea fiind
prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia în care se operează modificări de
preţuri. Un astfel de catalog este foarte util în acţiunile de negociere, în cazul
participării la târguri şi expoziţii.
Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul şi poziţia organizaţiei care 1-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de
relaţii publice. E1 se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la
unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează organizaţia. Oferirea unui astfel de
catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în
ocazii de excepţie din evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului

publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar ilustraţie, text şi slogan —
redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului
la o parcurgere integrală, să-1 incite în efectuarea actului de cumpărare.

Există foarte multe tipuri de broşuri, de mărimi şi forme diferite. O broşură

publicitară poate fi:

împărţită pe stradă;
 distribuită cu produse sau alte materiale promoţionale;
înmânată clientului când vizitează organizaţia;
trimisă prin poştă.
Există multe tipuri de broşuri, dar cele mai întâlnite sunt6:
Pliantul tip trifolder:
-oferă mai multe informaţii, nefiind complementar unui site;
-folosit pentru promovarea evenimentelor, proiectelor organizaţiilor, ofertelor unor
retaileri, serviciilor bancare, etc.;
-modelul cel mai des folosit este tipărit pe format A4, hârtie lucioasă;
-are trei pagini pe faţă şi trei pe verso. De regulă, prima pagină trebuie să fie cea mai
atractivă, cea care convinge cititorul să îl deschidă. Trebuie să aibă neapărat logo-
ul companiei, sloganul, site-ul acesteia scris mai mare (sus sau jos) Şi o imagine
atractivă, pe centru. Nimic mai mult. În interior trebuie să cuprindă toate detaliile
de care are nevoie cititorul ca să cumpere sau să acţioneze. Se pot prezenta mai
multe produse sau servicii, agenda şi speakerii unui eveniment, însoţite de imagini
şi de subtitluri pentru fiecare secţiune. Ultima pagină din interior trebuie să
cuprindă datele de contact ale organizaţiei, link la site, precum şi numele persoanei
sau persoanelor de contact. E important acest nume, pentru că cititorul trebuie să
ştie că în spatele acestui produs sau serviciu există oameni cu care poate să
vorbească despre vânzarea pe care urmează să o facă. După ce cititorul îl închide,
va vedea prima pagină din spate. Pe aceea trebuie incluse informaţii despre istoricul
organizaţiei, pe scurt. Să aibă maxim două paragrafe, aerisite, cu spaţiu între ele şi
subtitluri atractive. Pagina din mijloc din exterior trebuie să cuprindă logo-urile
partenerilor firmei sau ale sponsorilor, după. caz.

Pliant tip fereastră:

-e folosit de organizaţii pentru a-şi promova serviciile (restaurante, hoteluri, clinici
medicale, parcuri de distracţii, etc.);
-formatul poate fi A4 sau A5;
-nu trebuie să "bombardeze" cu informaţii de la început. Prima pagină va arăta la fel de
simplă, atractivă şi cu puţin text: logo companie, o imagine interesantă, sloganul sau
titlul campaniei şi un link la site. in interior are două posibile pagini, sau poate fi
folosită întreaga suprafaţă, după caz. Ar trebui să existe cel puţin două — patru
paragrafe, însoţite de subtitluri şi de câte o imagine. Din acele paragrafe trebuie să
reiasă foarte clar atuurile organizaţiei, pe de o parte, şi beneficiile clienţilor, pe de
altă parte. Ultima pagină va avea 2 secţiuni: prima va cuprinde datele de contact ale
organizaţiei, precum şi link-urile către site şi pagina de Facebook. A doua secţiune
va cuprinde o casetă cu logo-urile sponsorilor sau partenerilor, după caz.
Flyer ffluturaş):

-este mijlocul de promovare preferat al IMM-urilor şi ONG-urilor;

cea mai mare mărime a unui flyer este A5, iar cea mai mică este A6;
6
http://romaniancopywriter.rotbrosura-publicitara/

11
 —nu poate cuprinde toate informaţiile necesare ca să convingă cititorul să acţioneze, mai
ales dacă e vorba despre o vânzare. De aceea se spune că este complementar unui
site şi, de multe ori, scopul acestui flyer nu e să facă vânzare pe loc, ci să trimitâ
cititorul la site. Aceasta şi datorită mărimii sale reduse (poate fi uşor pus in buzunar
şi păstrat până acasă);
-greşeala frecventă a flyerelor este că au mult text care cu greu e digerat de cititor.
Acesta trebuie să aibă, pe prima pagină, o imagine sugestivă, logo-ul organizaţiei,
site-ul, un slogan şi un foarte scurt paragraf despre produsul, evenimentul sau
serviciul promovat. Pe verso, flyer-ul trebuie să aibă alte maximum două paragrafe
scurte, însoţite de câte un subtitlu şi de câte o imagine aferentă, dacă încape. Dacă
nu, se poate renunţa la una dintre imagini. La finalul paginii trebuie să existe datele
de contact ale organizaţiei, precum şi aferente. Dacă e cazul, se poate
pune o casetă şi cu partenerii sau sponsorii.

AVANTAJE LIMITE
• prezintă caracteristicile de bază ale
produselor şi serviciilor oferite pieţei,
• tirajul acestor suporturi
informaţii referitoare la producător şi
uneori la firmele comerciale, publicitare se stabileşte în
• pot flnaliza o vânzare — broşurile conţin
funcţie de necesităţile
Pliantul, prospectul, organizaţiilor ţinându-se seama
cupoane sau chiar bonuri de comandă pe
broşura de diversitatea ofertei şi de
care oamenii le pot trimite prin poşta;
• permit netezirea drumului spre actul
evoluţia pieţelor produselor
care fac obiectul acţiunilor
final, cel de cumpărare. Pasul cel mai
promoţionale.
greu al cumpărării este mult mai uşor
după ce oamenii au citit aceste materiale.

Scrisorile de publicitate directă au ca obiectiv atragerea informarea clientului potenţial

.spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei organizaţii, utilizând că suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale.
În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie să fie:
adaptată la categoria de persoane căreia i se adresează;
redactată din punctul de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului;
concepută ca un anunţ de presă, respectiv, să cuprindă o introducere, un anumit număr de
fraze grupate sau nu în paragrafe distincte şi să se caracterizeze printr-o expunere
dinamică;
conţinutul să fie interesant pentru a capta atenţia cititorului.

AVANTAJE LIMITE
 Face posibilă selectarea precisă a
Scrisorile de publicitate pieţei ţintă,
 Costuri destul de ridicate
directă  poate fi personalizată,
 este flexibilă.

12
 Publicitatea directă este folosită, în special, de organizaţiile mici mijlocii, care au un
buget de promovare redus şi care nu au un brand puternic, uşor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizată aduce câştiguri importante dat fiind că mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.

7.Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificaţie

comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţie, etc., dar neplătită de agentul
respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, tekviziune unor factori de decizie
ai organizaţiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială fn cadrul unor
articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora,
deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoţionale.

8.Obiectele promotionale
incă. de la apariţia lor, de acum mai bine de 100 de ani, obiectele promoţionale s au clasat
-

permanent în topul celor mai bune mijloace de promovare ale unei afaceri. Multe studii arată
că distribuirea de obiecte promoţionale aduce cu sine un uriaş beneficiu de imagine, ajutând la
stabilirea unei legături puternice intre brandul promovat de organizaţie clientul finar.
Se bazează pe o regulă veche, pe o normă culturală, de reciprocitate: dac ă oferi ceva unei
persoane, aceasta se simte îndatorată să dea ceva fnapoi.

De regulă, produsele promoţionale sunt obiecte imprimate cu Iogo ul sau mesajul

-

companiei. Această categorie de produse include articole folositoare, de uz zilnic sau pur simplu
,

decorative care sunt folosite în programe de marketing, de educaţie sau de comunicaţie.

Există patru categorii de produse promoţionale:
 cele care sunt oferite gratuit;
 cele care sunt vândute denumite şi lideri de pierdere dar de la care se obţine
publicitate gratuită;
 cele care sunt oferite ca stimulente pentru anumite acţiuni;
 cadourile business, premii sau obiecte comemorative.

Produsele promoţionale au o gamă variată de utilizare. Se pot folosi doar ele, fără nimic
altceva, sau pot fi integrate în campanii. Cele mai populare domenii de utilizare sunt legate de:
cadourile business;
relaţiile cu angajaţii;
comunicare corporate;
stimulente;
târguri expoziţii.

În prezent, există pe piaţă o varietate uriaşă de obiecte promoţionale, fiecare dintre ele
pretându-se unui anumit brand, campanii, buget sau public ţintă. Astfel, ca şi produs promotional,
organizaţia poate folosi:
Birotică: pixuri, creioane, brelocuri, căni, pahare, termosuri etc.;
7
http://www.maximmedia.ro/obiecte-promotionale

13
 Obiecte business: suporturi de cărţi de vizită, huse de telefon (sau laptop), mape şi
serviete de piele etc.;
Produse tipografice: agende, caiete, blocnotesuri, calendare, mape, cărţi de vizită. etc.;
Obiecte IT: powerbank-uri, stick-uri USB, ochelari VR etc.;
Textile: tricouri, şepci, mănuşi, sacoşe etc.

Produsele promoţionale pot aduce beneficii însemnate organizaţiei s:

1.Deschiderea căilor de comunicare. De cele mai multe ori, oferirea unui cadou sau a
unui obiect unei persoane promovează sentimentul că acea persoană ar trebui să răsplătească, să
răspundă la acest gest. Oferirea produselor promoţionale este o modalitate eficientă de a începe
conversaţia cu un potenţial client sau partener.

2.Atragerea atenţiei. De exemplu, să ne gândim că o organizaţie participă la un târg

expoziţie. Toata lumea care participă la astfel de evenimente vrea să iasă în evidenţă, iar produsele
promoţionale sunt o modalitate excelentă pentru a atrage atenţia. Cel mai puternic cuvânt în
marketing este "gratuit", aşa că de ce să nu oferi obiecte gratuite? Standul organizaţiei poate fi
vizitat şi de cei care se află în partea opusă, dacă aceasta a oferit produse gratuit. Să presupunem
că persoana X a primit un obiect promoţional de la organizaţie, iar acum aceasta se plimbă prin
târg. Alte persoane văd şi sunt curioase să afle de unde are acel obiect, prin urmare vor pune
întrebări şi vor ajunge, astfel, la standul companiei, aceasta având noi vizitatori.

3.Eficienţă pe perioade lungi de timp. Publicitatea convenţională are, de obicei, o perioadă

de timp limitată pentru a se realiza (reclamele TV pot fi difuzate pe o perioadă de câteva săptămâni,
afişele stradale, câteva luni). Produsele promoţionale sunt o formă unică de publicitate care
are posibilitatea de a promova compania către pieţe noi, pe o perioadă nelimitată de timp.
Obiectele promoţionale sunt zi de zi pe birourile partenerilor de afaceri şi ajută la promovarea
afacerii la fiecare pas, motivează şi fidelizează angajaţii, stimulează vânzările în mod direct şi atrag
potenţiali consumatori finali către organizaţie. Ele crează o imagine bună în ochii opiniei publice
şi chiar Imbunătăţesc relaţiile cu clienţii.

4.Recunoasterea brandului presupune expunerea repetată a numelui brandului, sloganului

sau a logo-ului. Unei persoane care vede în mod repetat acelaşi lucru, îi va fi mai uşor să reţină şi
să îşi amintească pe viitor detalii despre acel lucru.
Astfel, obiectele promoţionale se remarcă printr-o eficienţă maximă ca metodă de
promovare. Comparativ cu celelalte metode de promovare au un cost mai scăzut şi, uneori,
constituie o investiţie mult mai rentabilă. Obiectele promoţionale transmit un mesaj in
subconştientul consumatorului final sau a partenerilor de afaceri, amintindu-le de organizaţie
zilnic sau când văd produsul personalizat.

5.Expunere dezvoltată. Obiectele promoţionalele vin în ajutorul organizaţiei, a celui care

vrea să îşi expună compania la un public foarte numeros. Promoţionalele au abilitatea de a ajunge

https://wi,vw.brandoffice.ro/blog/post/6-beneficii-ale-produselor-Promotionale/

14
la un public ţintă din afara limitelor organizaţiei. Cele mai evidente exemple sunt date de pixuri,
tricouri şi agende, deoarece acestea sunt printre cele mai "purtate", deci cele mai vizibile.

6. Creează o imagine favorabilă Reputaţia pozitivă a unei companii poate fi destul de greu
de dezvoltat, din punct de vedere al timpului. Însă promoţionalele pot scurta această perioadă,
deoarece oamenii pot fi impresionaţi de ideea de a primi ceva. Spre exemplu, organizaţia poate
oferi cadouri clienţilor în fiecare sezon: primăvara (1 şi 8 martie, de Paşte), vara (înainte de
vacanţe), toamna (noul an şcolar) şi iarna (de sărbători). În acest mod, imaginea companiei va fi
din ce în ce mai pozitivă, iar clienţii vor fi din ce în ce mai loiali.
De asemenea, produsele promoţionale pot fi dăruite şi angajaţilor care şi-au atins targeturile
sau care fac "o treabă bună". Aceştia, cel mai probabil, vor continua să facă "o treabă bună", şi
chiar se vor strădui mai mult, în semn de apreciere pentru cadoul primit.

Se spune că bugetul este singurul factor de care trebuie să se ţină cont când sunt alese
produsele promoţionale, acest nefiind întotdeauna bazat pe un fond solid. Cele mai importante
aspecte, după părerea unor specialişti, sunt:
selectia produselor promotionale care să se potrivească domeniului de activitate a
organizaţiei;
mesajul pe care organizaţia doreşte să-1 transmită;
locatia, dar şi momentul în care se desfăşoară campania de marketing.

9. Guerila Marketing9
Termenul a fost utilizat pentru prima dată de Jay Conrad Levinson în 1984, în cartea sa
denumită "Guerilla Advertising". Acesta a fost inspirat de războiul de gherilă, o formă de luptă
neregulată, Şi se referă la strategiile utilizate de civilii înarmaţi. Multe dintre acestea implicau
ambuscade, sabotaj, raiduri elemente supriză. La fel ca războiul de gherilă, guerilla marketing
apelează la tactici asemănătoare în industria de promovare şi vânzări.

Guerilla Marketing (marketingul de guerillă):

se bazează pe timp, energie şi imaginaţie şi nicidecum pe un buget mare, lucru carc i-a
adus la început numele de "publicitatea săracului". Marketingul de gherilă este
dovada cea mai bună că orice campanie poate atrage atenţia publicului ţintă cu un buget
minim atât timp cât nu se face economie la creativitate. Consumatorii pot fi abordaţi
în cele mai neaşteptate locuri (de exemplu, în spaţii publice, prin farse organizate şi
orice altă metodă care numai banală nu poate fi considerată), acest aspect fiind şi unul
dintre elementele cheie ale unei campanii de guerilla marketing de succes. Cu cât modul
este mai spontan şi campania mai creativă, cu atât rezultatul va fi mai de impact. Deşi
vizează consumatorii familiarizaţi cu brandul, marketingul de gherilă s-a dovedit a fi o
tactică eficientă şi în atragerea de noi potenţiali cumpărători;
reuşeşte să atingă rezultate înalte deoarece se pune accent pe emotiile publicului tintă.
Această strategie ajunge la mai mulţi oameni, generează mai multe răspunsuri, dar şi un
grad mai mare de vizibilitate faţă de promoţiile sau publicitatea convenţionale;

LiveCom: Despre guerilla marketing (https://www.livecom.ro/articole-si-noutati/despre-guerilla-marketing) şi "Ce

este guerilla marketing?" (https://www.marketingindirectro/news/ee-este-guerrilla-marketingf)

1.5
 este o strategie care se concentrenză pe tactici de marketing neconvenţionale, cu
costuri reduse, care oferă rezultate maxime;
este un stil alternativ de publicitate şi se bazează, într-o mare măsură, pe o strategie de
marketing neconvenţională, cu un grad înalt de energie şi imaginaţie;
este despre a lua consumatorul prin surprindere, despre a face o impresie
memorabilă şi a crea un subiect demn de discutat în societatea în care a fost
implementată;
este privit ca o strategie care face o impresie mult mai valoroasă faţă de
consumatori, în comparaţie cu formele mai tradiţionale de publicitate şi
marketing. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea campaniilor de acest tip au
scopul de a impacta publicul tintă la un nivel mai personal şi mai remarcabil;
este strategia perfectă pentru brandurile mici, aflate la început de drum, când caută să
îşi facă loc printre "monştrii sacri", dat fiind că se bazează pe metode low-cost şi
recurge la orice tertip neconventional cu scopul de a obtine maximum de rezultate cu
minimum de resurse. Astfel, Levinson arăta că cei care au cel mai adesea de câştigat
dintr-o campanie de guerrilla marketing sunt organizatiile mici, brandurile care nu au
contractat încă virusul faimei, întrucât sunt mai agile şi relatia cu consumatorii este una
mai apropiată, mai familială.
este şi pentru companiile mari care vor să aducă un plus de vizibilitate campaniile în
desfăşurare;
prin intermediul acestei strategii de marketing, se pot atinge diverse obiective printre
care:
-creşterea notorietăţii unui produs/serviciu;
-crearea unui concept unic care să stârnească interesul consumatorului, să îl intrige să
genereze buzz, pentru ca, fn jinal, să ajungă viral;
-poziţionarea/Repoziţionarea unui brand;
-creşterea vânzărilor;

-creşterea recomandărilor.

Jay Conrad Levinson a identificat principiile care servesc drept fundaţia pe care este
clădită orice campanie de guerrilla marketingw:
guerrilla Marketing este destinată afacerilor mici şi antreprenoriatelor;
o campanie de gherilă trebuie să se bazeze mai degrabă pe psihologia umană decât pe
experientă, discernământ şi presupuneri;
principala metodă de a măsura succesul campaniei este prin cantitatea de profit, nu
vânzări;
omul de marketing trebuie să se preocupe de numărul nou de prietenii create în fiecare
lună;
este mai importantă crearea unui standard în excelentă în locul diversificării şi încercării
de a oferi prea multe servicii sau produse;
contează realizarea de cât mai multe "tranzactii" cu consumatorii deja existenti şi
identificati şi mai putin aducerea de noi potentiali consumatori;
1°
https://www.marketingindirect.ro/news/ce-este-guerrilla-marketing/

16
 uită de competiţie şi concentrează-te pe cooperarea cu alte branduri;
omul de marketing trebuie să folosească un mix de metode de marketing pentru ca o
campanie să aibă succes;
tehnologia este o unealtă de care trebuie profitat în orice campanie de gherilă;
mesajele trebuie direcţionate spre indivizi sau grupuri restrânse (cu cât mai puţini
oameni, cu atât mai bine).
A. MOTIVE pentru a alege Guerilla Marketing
Consumatorii sunt expuşi la diverse metode convenţionale de publicitate, precum:
reclamele TV, reclarnele radio, bannere, ferestre de tip pop-up, etc. Dar aceste mesaje
promoţionale sunt uneori discordante, nu sunt difuzate la momentul sau în contextul potrivit, fapt
care a condus la o filtrare din partea spectatorilor. Astfel, atragerea atenţiei a devenit din ce în ce
mai dificilă. in ajutorul companiilor şi a antreprenorilor a apărut guerilla marketing. Campaniile
de gherilă nu urmează cu stricteţe procese, reguli sau structuri, iar uneori nu respectă cele mai bune
practice. Scopul acestora este de a-i face pe clienţi să se simtă speciali, privilegiaţi, de a-i
surprinde pozitiv, de a-i intriga şi de a-i încuraja să interacţioneze cu brandul:

I. Guerilla Marketing este neaşteptată memorabilă

Această strategie este mai presus decât anunţurile publicitare de la televizor sau radio care
au fost deja mult încercate şi testate. Aceasta nu este limitată de ora de difuzare, de tipul sau
mărimea conţinutul acceptat şi garantează un impact maj or. Este o metodă prin care se înlătură
diverse filtre sau factori care pot perturba atenţia consumatorului Şi care se remarcă prin
mesajele de marketing prezentate intr-un mod neobişnuit.
2.Guerilla Marketing implică o funcţie distractivă
Rolul acestei strategii este nu numai de a informa sau atrage clientul, dar , de a-1 distra.
Aşadar, crearea unei experienţe plăcute pentru consumatori, dar şi distingerea faţă de concurenţii
care se rezumă la metodele de promovare tradiţionale, va aduce caştiguri substanţiale.
3.Guerilla Marketing asociază un brand cu inovaţia şi autenticitatea
Indiferent dacă o companie este mica sau mare, este de recomandat să găsească o cale prin
care să îşi pună în evidenţă identitatea. Guerilla Marketing este soluţia perfectă deoarece acordă
libertate imaginaţiei si inovaţiei.
4.Guerilla Marketing este o strategie rentabilă
Succesul unei campanii este calculată şi în funcţie de rata de returnare a investiţiei.
Numeroase companii de marketing şi specialişti din domeniu au înregistrat reduceri de până la
90% din cheltuielile publicitare datorită abordării unei strategii de tip gherilă.

B. TACTICI de Guerilla Marketing

Prezenţa pe piaţă a acestei strategii de marketing se bazează pe conexiuni mai strânse intre
client şi brand, pe elementul surpriză pe inovaţie, pentru a lăsa o amprentă.

Tacticile cele mai întâlnite care oferă rezultate bune sunt:

17
 . 1• Marketingul prin ambuscadă — Prin această tactică, un brand poate apela la un
evenzment global, national sau de interes public pentru a-şi sustine propriile interese. De
asemenea, se poate folosi de strategiile concurentei pentru a oferi produse mai ieftine, coduri
promotionale, cadouri, etc.

! !!!! Exemple:

În octombrie 201 1, Apple a lansat iPhone 4S în Australia. in acelaşi timp, rivalul Samsung lansa Galaxy S
11. Cel din urmă a ales să improvizeze un magazin in apropierea celui marca Apple şi să vândă produsul
la un pret mai mic fată de cel oficial. De-a lungul săptămânii s-au inregistrat cozi mai lungi de clienti la
magazinul Samsung.
Un alt exemplu este cel din România, unde s-a folosit bannerul campaniei Starbucks pentru a sublinia
avantajele de a alege cafeaua lor în detrimentul concurentei.

2.Marketingul sub acoperire — Prin această tactică, reprezentantii brandului se amestecă

cu publicul tintă pentru a interactiona direct şi pentru a extinde mesajul de marketing.

! ! !!! Exemplu: Video-ul "Fake Tourist" al companiei Sony Ericsson includea actori care solicitau
trec ătorilor să le facă fotografii folosind telefonul mobil.

3.Marketingul ambiental — Este cea mai vizibilă formă de guerilla marketing. Aici
semnele sau sigla brandului sunt plasate pe elemente neobişnuite care nu sunt destinate
reclamelor. Plasarea este una inteligentă şi creativă, iar detaliile şi obiectele din jur ajută la
evidenţierea avantajelor utilizării produselor sau serviciilor oferite de companie.
Aceste tipuri de reclame pot fi găsite oriunde, de la uscătoare de mâini din băile publice şi
pompele de benzină până la curelele de mână pentru autobuz şi cupe cu gaură pentru golf.

4.Marketingul prin experienţă — Acesta este menit să creeze o legătură strânsă între
cumpărător .,si brand, permitând utilizatorului să se scufunde într-o realitate modificată care
subliniază caracteristicile şi beneficiile unui anumit produs sau serviciu.

! ! ! ! Exemplu: Doc McStuffin este un spectacol de televiziune despre o tânără care tratează jucăriile în clinica
sa imaginară. Disney a promovat acest program printr-o serie de "Clinici McStuffin" care au fost construite în
magazine. Copiii au fost invitati să se joace cu produse speciale ,yi să urmărească clipuri de televiziune, rând pe rând
diagnosticând un ursulet adorabil numit "Big Ted".

5.Marketingul prin identitate naţională - crează un sentiment emotional desemnat de

apartenentă nationala, permiţând utilizatorului să interacţioneze cu caracteristicile şi beneficiile
unui anumit produs sau serviciu bine poziţionat în context. Sentimentul de identitate naţională este
intim fiecărei persoane şi depinde de felul în care are loc în cazul fiecărei persoane.

!►! Exemplu: Fibrex Romania este un producător român de căzi de baie, care s-a remarcat prin calitatea
produselor si inovaţie. Compania a promovat lansarea unui nou produs folosind o strategie de guerilla marketing
care apelează la identitatea naţională, prin campania: Căzi de baie Fibrex, peste 20 de ani de inovaţie "made in
Romania"

18 L___
 C. CAMPANIILE de tip Guerilla
Pentru ca o companie să îşi vândă produsele sau serviciile, este necesară stabilirea unei
relaţii cu consumatorul. Aceasta trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor acestuia, să
prezinte încredere şi sprij in.
O campanie de tip guerilla trebuie să se bazeze pe psihologia umană, pe o interacţiune mai
specială cu publicul ţintă, iar mesajele construite să fie adresate intr-un mod personal, care să
conducă la o apropiere mai mare.

Pentru a se configura o astfel de campanie este nevoie ca un brand:

1.Să f,şi cunoască publicul cat mai bine
Succesul unei campanii de gherilă depinde de cât de potrivit este conţinutul şi de modul în
care este utilizat canalul de promovare. Cumpărătorii au obiceiuri vizibile - cele pe care toate
companiile din domeniul de desfăşurare le cunosc şi pe care le urmăresc. Dar publicul ţintă are şi
obiceiuri ascunse, preferinţe şi necesităţi pe care nu toate companiile le identifică sau le acordă
atenţie. Astfel, un brand trebuie să identifice ce se află dincolo de ceea ce este evident şi să vizeze
acea nevoie sau cerinţă prin strategiile alese.

2.Să identifice strategia potrivită

Pentru un brand poate fi mai potrivit un videoclip viral sau poate marketingul prin
ambuscadă. Este nevoie de o cercetare amănunţită şi o trecere pe listă a punctelor sale forte pe care
doreşte să le promoveze. Pe baza resurselor de care dispune, a rezultatelor pe care şi le propune,
dar şi a bugetului, se poate alege tactica de guerilla marketing potrivită.

3.Să calculeze ROI (Return on Investment: rata de recuperare a investiţiei)

Deşi nu e mereu bine să se pună partea negativă în faţă, este recomandat ca o companie să
ia în considerare şi care e costul eşecului unei astfel de campanii. O strategie de gherilă nu se
limitează doar la buget. Aceasta include ratele de conversie, impactul asupra consumatorilor şi
vizibilitatea în mediul dorit.

Formula după care se calculează ROI este următoarea:

(V enituri în urma investiţiei—suma investită) x 100
ROI =
Suma investită

Rezultatul va fi sub formă de procent şi, trebuie să aibă o valoare pozitivă pentru a fi pe
profit.
Exemplu:
Veniturile în urma investifiei: 15.000 lei
Suma investită: 10.000 lei
(is000-l0000) x loo
ROI—________________— 50% => un câstig de 50 lei la fiecare leu investit.
l0000

4.Să creeze o legătură

Campaniile de guerilla marketing nu pot fi duplicate. Dacă sunt repetate de prea multe ori,
acestea işi pierd din eficienţă. Astfel, este necesară structurarea unei continuări puternice a

19
eforturilor de marketing. Aceasta poate include remarketing, promoţii, cadouri sau alte modalităţi
de a păstra interesul cumpărătorilor şi de a incuraja la acţiune.

D. Guerilla Marketing — 0 strategie "Out Of The Box"

Marketingul de gherilă făcut bine poate aduce rezultate pozitive companiilor globale,
firmelor mici sau startup-urilor. Indiferent de tipul brandului, acesta se construieşte pe baza
emoţiilor, a psihologiei publicului ţintă.
Pentru ca o campanie de acest tip să fie de succes nu trebuie să se omită instrumentele de
bază ale marketingului:
a.Instrumente vizuale Cei care utilează ajutoare vizuale în campanii au mai multe şanse
—

să convingă consumatorii să acţioneze;

b.Povestea interesantă Ceea ce se transmite este important pentru toate categoriile de
vârstă. Este esenţial ca publicul ţintă să se simtă ataşat emoţional, conectat şi interesat de campania
implementată. Prin intermediul online se poate ajunge şi mai uşor la numeroase persoane, cu un
efort minim.
c.Ieşirea din tipare Regula nr. 1 la marketingul de gherilă este noutatea, inventivitatea.
—

d.Conectarea cu publicul la un nivel subconştient Apelarea la platforme de socializare

—

(precum Facebook şi Instagram) pentru a promova imaginile din campanie ajută un brand să fie
mai aproape de publicul său. Totuşi, acestea trebuie să exprime şi să vândă un stil de viaţă sau un
sentiment şi nu un produs sau serviciu.
Această strategie are rolul de a ieşi din tipare, de a surprinde, de a aduce un plus de
autenticitate. Într-o eră în care internetul are o putere enormă de propagare a informaţiilor, această
tactică de marketing devine şi mai virală printr-un simplu share din partea consumatorilor.
Guerilla Marketing inseamnă mai mult decât tradiţionalele strategii de promovare şi
vânzare. Înseamnă o apropiere mai mare, o amprentă personală şi o atenţie mai sporită
acordată clienţilor.

10. Publicitatea online (marketing online / marketing digital) (prin internet) are scopuri
similare publicităţii tradiţionale, însă mijloacele şi metodele de exprimare, comunicare şi
interacţiune cu publicul ţintă sunt specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă prin
interacţiune directă, comunicare şi feedback in timp real targetare (selecţie) restrânsă până la
nivel de individ.

AVANTAJE LIMITE
 interacţionarea cu publicul (compus din
indivizi din întreaga lume) şi desfăşurarea
unui dialog reciproc avantajos. Astfel,  audienţa este încă redusă în cele mai multe
Internetul consumatorul nu vede doar publicitatea — el ţări sau zone ale lumii,
poate interacţiona cu produsul, poate afla utilizatorii pot bloca publicitatea,
părerea altor cumpărători, îl poate testa şi  informaţia în exces poate crea un efect advers.
chiar cumpăra fără să plece din faţa
computerului;
 publicitarii pot măsura exact răspunsul efectiv la o reclamă;
 costurile sunt extrem de reduse;
 permite afişare, monitorizare, targetare confinuă.

Suporturi publicitare pe intemet sunt:

 Paginile web;
 Bannerele: cel mai popular format de pe intemet reprezentat de acele dreptunghiuri
(statice, animate sau chiar interactive) de diferite mărimi care se regăsesc pe orice
pagină web;
 Interstiţialele: publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web şi
încărcarea alteia. Cele mai cunoscute interstiţiale sunt pop-up-urile, care se deschid
într-o mică fereastră separată şi ale căror dimensiuni variază exact ca şi în cazul
bannerelor;
Formatele rich-media (bannere şi interstiţiale multimedia şi interactive) încorporează,
spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale, multă animaţie, conţinut audio-
video, jocuri şi multă interactivitate. În linii mari, există trei tipuri de tehnologii
utilizate în publicitatea rich-media: HTML, Plug-in şi Java.
Link-urile text se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie (ex.
Alegeţi ASE!), un titlu (ex. Facultatea de Administraţie şi Management Public) sau
chiar adresa unui site (ex. www.ase.ro), care prin accesare oferă o legătură către altă
pagină. Cele mai des întâlnite link-uri sunt cele din motoarele de căutare.
 Sponsorizările de site-uri web, a listelor de discuţie, a unui blog sau a unui newsletter;
Advertorialele: publicitatea făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu un
editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea;
 Direct e-mailing• e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori SPAM-uri, dacă nu
se bazează pe o solicitare anterioară sau pe acceptul receptorului; funcţionarea
direct e-mailing-ul este legată indisolubil de existenţa unor baze de date extinse şi bine
actualizate. Odată construită baza de date, mai este necesar şi un soft de transmitere
personalizată a e-mail-urilor.

C. Publicitatea ATL, BTL şi TTL"

Termenii, ATL şi BTL, au apărut în anii 1950 pentru a delimita formele de promovare în
urma cărora agenţiile primeau comision (deasupra liniei) de cele în care agenţiile aveau un
onorariu fix (sub linie).

11
https://re7consulting.ro/canale-de-marketing-ce-inseamna-btl-atl-ttl/

21
 Televialen, , RalInga

keir Radlo r-- Brand InIerections

11/ Fr.quency
Mao.rJne
)111> (
1;:aanh
dLitt
imp Outdeor pre Rallnos Petnta

ri; j1; Newspaper Above Uie Lino

Datibut Below the LIne
Ernall
.3' ROI
DIrece Mall Costr Pe, lea0
Real I4efiler
Interactivo Senrie.s .) Ou antrflable Le•ds

 I n S t a t e r n e n 1 N e e . C u r I e r n e r a

Idenbriable T fardaetions
Affinite MarkelIng Prebtabilde Per Leed Source

Ev.ent Sponsorshlp

ATL vs BTL
Sursa: https://prbeta.rotblogiadvertising-deasupra-sau-dedesubtul-liniei/

În prezent, între cele două tipuri de advertising, diferenţa este făcută de audienţa targetată
şi de canalele de marketing (comunicare) pe care le folosesc.
Acest lucru face ca activităţile de marketing ale unei companii (practic, reclamele) să poată.
fi împărţite în trei segmente:
Marketing Above the line (ATL);
Marketing Below the line (BTL);
marketing Through the Line (TTL).
Conceptul de "linie" a fost folosit iniţial pentru a separa activităţile de marketing care au
penetrare în masă (deasupra "liniei" — ATL) de cele care au penetrare specifică (sub "linie"
BTL). În timp, din cauza concurenţei şi dezvoltării tehnologice sporite, a apărut şi marketingul
"prin linie" — TTL care estompează limita dintre ATL şi BTL prin utilizarea de strategii specifice
ambelor canale de marketing.

Activităţile de marketing desfâşurate de o organizaţie pot fi diferenţiate pe baza motivelor

de marketing, a grupurilor ţintă şi a bugetului.

A. ATL Marketing - Above the line Marketing (Deasupra liniei)

Campaniile de ATL Marketing propagă informaţia brandurilor prin canalele de
marketing tradiţionale se adresează unui public ţintăr foarte larg.
De aceea, de cele mai multe ori, obiectivele acestui tip de campanii de marketing sunt:
întărirea brandului;
informarea generală asupra unor produse sau servicii.
Publicitatea efectuată "deasupra liniei" (adesea denumită "promovare peste linie",
"marketing peste line", ATL Marketing sau Publicitate ATL) constă în activităţi publicitare care
folosesc mijloacele de promovare clasice pentru transmiterea informaţiilor, precum:
presa scrisă;
radio;
televiziune;
postere / afişe;
panouri;
flyere / pliante;
scrisori;

22 I__
 broşuri, etc.
in această etapă este clar faptul că, în cadrul acestui canal de marketing, comunicarea nu
este direcţionată către un anumit grup extrem de nişat, ci mesajul se transmite către toţi cei care au
acces la mediul prin care se livrează mesajul publicitar.
Avantajele oferite de Above the Line Marketing:
ofer 'c't o acoperire largă (naţionala sau internaţională);
conectarea cu potenţialii clienţi;
construirea brandului.

B. BTL Marketing — Below the Line (Sub linie)

Publicitatea "sub linie", sau BTL advertising (adesea denumită "promoţie sub linie",
"marketing sub linie" sau BTL Marketing), constă în activităţi de publicitate foarte specifice,
memorabile şi directe, axate pe grupuri de consumatori ultra-targetaţi.
Campaniile de BTL Marketing cuprind canale de marketing "neconvenţionale", care se
adresează unei mase de oameni bine stabilită.
Acest tip de campanii dau dovadă de foarte multă creativitate şi au obiectivul de a face
potenţialii clienţi să interacţioneze în mod direct cu brandul (produsul sau serviciul)
promovat.
Principalele platforme de comunicare utilizate în BTL Marketing sunt:
reclamele outdoor (bannerele stradale);
direct mail marketing (mail-uri, sms-uri, etc.);
sponsorizări (companii, evenimente, proiecte, etc.);
activări de brand (interacţiuni ,s1 experienţe memorabile);
marketing în magazine (store marketing).
Avantajele pe care le oferă BTL marketing:
targetare clară, obţinându-se rezultate mai bune;
ROI mai bun: eforturile promoţionale sub linie sunt concentrate pe un anumit grup ţintă, au
o abordare mai bună, pot fi uşor executate, urmărite şi controlate;
control uşor: rezultatele pot fi urmărite uşor şi se pot lua măsuri pentru îmbunătăţirea
rentabilităţii;
personalizare: strategiile publicitare sub linie sunt concepute în funcţie de nevoile unui
grup ţintă şi, prin urmare, pot fi modelate diferit pentru diferite grupuri de clienţi.

C. TTL Marketing - Through the Line (prin linie)

Publicitatea "prin linie" (denumită. adesea TTL Marketing / TTL Advertising) constă în
utilizarea şi îmbinarea ambelor canale de marketing — ATL şi BTL.
Pentru rezultate mai bune obţinute în urma campaniilor de promovare, brandurile se văd
nevoite să integreze cât mai bine strategiile utilizate în ATL şi BTL pentru atragerea
consumatorilor.
Campaniile de TTL Marketing reprezintă pentru marketeri o abordare de tip 360 de
grade, în care aceştia se văd nevoiţi să dezvolte campanii complexe cu obiectiv dublu, şi anume:
construirea brandului pe piaţă şi îmbunătăţirea conversiilor.

23 I
 În prezent, majoritatea campaniiior de marketing urmează o abordare de tip TTL, mai ales că
este posibil să se utilizeze strategiile de digital marketing care oferă beneficiile ATL-ului• dar
se comportă ca BTL în acelaşi timp.
TTL Marketingul reprezintă un mod de gândire strategică, care este utilizat de agenţiile dc
marketing de tip full-service pentru acoperirea tuturor necesităţilor reale ale clienţilor.
D. Statistici
Conform statisticilor, în anul 201912:
la nivel global, are loc o creştere cu 20% a investiţiilor in Social media, atingând o cotă de piaţă de
13% din totalul investiţiilor în media. Potrivit Zenith Advertising Expenditure Forecasts, în
2019 de publicitate au alocat bugete mai mari în
Social media decât în print. Astfel, investiţiile în Social media ating 84 de miliarde de dolari, cu
20% mai mult decât în 2018, în timp ce investiţiile în ziare şi reviste scad cu 6%, cumulând 69 de
miliarde de dolari. La nivel global, Social media va fi al treilea cel mai mare canal de publicitate,
cu o cotă de 13% din total, în urma televiziunii (29%) şi a paid search-ului (17%). Pe măsură ce
platformele se vor maturiza, creşterea va încetini. În următorii doi ani sunt estimate creşteri de 17% în
2020 şi de 13% în 2021, când Social media va reprezenta 16% din totalul investiţiilor media.
investitiile în Paid search ating pentru prima dată pragul de 100 de miliarde de dolari în SUA,
înregistrând până în 2021 creşteri anuale de 8%. Astfel, în 2021 se estimează că investiţiile în acest
canal vor ajunge la 123 de miliarde de dolari, aprox. 18% din total investiţii media;
televiziunea, pe fondul scăderii audienţelor, va continua să piardă bugete (aproximativ 2 miliarde de
dolari 2021 versus 2019). in 2021 se estimează că va ajunge la cota de piaţă de 27% din totalul
investiţiilor media;
piata din USA are o pondere de aproximativ 50% din totalul potenţialului de creştere la nivel global, în
timp ce în Europa creşterea investiţiilor în media devine din ce în ce mai lentă,
în România, TV-ul continuă să deţină aproximativ 2/3 din totalul investiţiilor în media, în timp ce
Social media şi Search joacă un rol important în ecosistemul mediei digitale. Piaţa de media din
România a încetinit ritmul. Pentru 2019 creşterea a fost de 7%, iar pentru 2020 se estimează o
creştere de 3%, ajungând la 508 milioane euro. Principalele canale rămân televiziunea şi digitalul,
bugetele alocate celor două medii reprezentând 83% din totalul investiţiilor media. Chiar dacă
rămâne cel mai folosit canal din România, televiziunea se află pe un trend descendent Şi pierde an
de an din cota de piaţă. Pe de altă parte, digitalul creşte an de an, cu precădere datorită extinderii
zonei de acoperire a internetului, dar şi a device-urilor folosite pentru accesarea acestuia. Pentru
2020, cota de piaţă a mediei digitale în România se estimează că va depăşi 22% 13;
12
littps://www.iqads,ro/artico1/48330/social-media-depaseste-investitiile-in-print-si-devine-al-treilea-cel-mai-mare
13
ln Romănia, datele existente pe piată în 2012 arătau ordinea mediilor ca importantă în alocarea de bugete publicitare:
 TV - 64% din totalul investitiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
Online — 14% (mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook şi SEM — puhlicitatea prin intermediul motoarefor de
căutare — Google, Yahoo);

24 I
 • Online video, cu YouTube ca platformă principală, inregistrează o creştere accelerată
de la an la an.

1.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,folosirea mijloacelor şi tehnicilor

de simulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta
organizaţiilor. in esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte „Imbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale
ale organizaţiei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoţională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie
de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

I. Reducerea preţurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situaţii diferite:

eliminarea reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preţul este considerat prea ridicat;
scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
men
ţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
contracararea acţiunilor concurenţei;
folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

2. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei

unor organizaţii producătoare sau organizaţii comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea 1n jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creşterea consumului,
atenuarea sezonalităţii vânzărilor,
lansarea de noi modele ale produsului,
stimularea distribuitorilor,
contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri ,
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
 Outdoor - 10' ) /0;
P r i n t - 7 % ;
 Radio - 6%.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ [__

25 1
 • descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânză rii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a

atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi

psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:
a)modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b)acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c)sprijinirea produselor Intre ele în procesul de vânzare.

5. Codurile promoţionale, privesc facilităţile (favorurile) pe care organizaţia înţelege să le

acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii — cuprinse în preţul de vânzare al unui
produs sub forma unor sume modice — în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate
după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă,
cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei organizaţii. Ele
urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau organizaţii şi să
obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta organizaţiei.

1.3 Relaţiile organizaţiei

Relaţiile publice — constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de

organizaţii, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată — implică din
partea organizaţiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaţii din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare dezvoltare a intereselor sale. Relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai modeme ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Obiectivul principal aI activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în organizaţia respectivă, în capacitatea
ei de a satisface trebuinţele exigenţele diferitelor categorii de consumatori utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că:

se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive
încredere şi înţelegere;
se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
activitatea sa are două sensuri către public şi dinspre public;
încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

26
 Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
editarea de broşuri şi jurnale de organizaţii;
organizarea de manifestări: congrese, colocvii, seminarii;
acordarea de interviuri şi publicarea de articole;
crearea şi difuzarea de filme;
înfiinţarea de fundaţii;
iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de cariate;
participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă;
dejunuri şi de cocteiluri oficiale;
întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;
punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi
informaţii despre organizaţie şi oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia se
adresează: intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, organizaţia are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii
publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. Relaţiile publice pot fi grupate
în trei categorii distincte:
■ tehnici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare ale
unor manifestări (interne şi internaţionale) congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
—

simpozioane, concursuri, ş.a. în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea

—

de informaţii cu privire la organizatie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de

contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-
media;
ntehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizaţie şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali)faţă de organizatie şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă;
ntehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva şi
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi:
-„ Naturale". Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării
organizaţiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej
cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul
organizaţiei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe în prezenţa
publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai organizaţiilor partenere cu care
colaborează în producţie sau în activităţile comerciale.
-Speciale. Organizaţia poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizaţii cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin prezenţa
reprezentanţilor mass-media şi ai unor organizaţii partenere, a personalului din
organizaţie, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură
oferta organizaţiei pe diverse pieţe.

____________i 2 7 -1

■
 1.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată si exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil

capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei organizaţii, brandul este
utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare de comunicare.

Brandul poate fi privit şi ca o garanţie pentru produse sau servicii şi permite consumatorilor
să facă mai uşor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiţie a noţiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, "Brandul:
NU este un LOGO;
Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
NU este un PRODUS sau SERVICU;
NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
NU este un NUME sau SLOGAN;
NU este o MODĂ sau o TENDINŢĂ A EI" (Cărămidă, 2009, p. 47).

Şi atunci se pune întrebarea, "CE ESTE BRANDUL?

1.Este, înainte de toate, o promisiune făcută: ferm; clar şi pentru totdeauna că toate
aşteptările consumatorului vor fi îndeplinite; [...]
2.Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizaţie, persoană care transmite un sentiment
de mulţumire şi satisfacţie sufletească şi pentru care consumatorul NU găseşte înlocuitor;
3.Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relaliile dintre
organizaţie şi consumator; [...]
4.Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un statioraş, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacţionează, cărora se adresează" (Cărămidă, 2009,
pp. 48-57).

"Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuşi (chiar în situaţii de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult pentru
un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. increderea este dată
de 3 factori:
Imaginea este un factor esenţial. De la alegerea numelui şi până la strategia de
promovare a brandului, toţi paşii ce urmează a fi făcuţi sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, colile şi plicurile cu antet,
mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broşurile sunt elemente primare ale
imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală.
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri personalităţi culturale, sportivi
toţi, fără excepţie, sunt sub o formă sau alta, dependenţi de imaginea lor. Brandingul
este cel care le zideşte renumele le asigur ă succesul;
Fiabilitatea este un aspect a1 calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între produse
similare;
Satisfacţia este o consecinţă a fiabilităţii, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor în
decizia de cumpărare" (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).

ţ 28
 Investit cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei şi a consumatorilor,
brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor
de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizaţiei vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele mai ale concurenţei, în
funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice
şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele organizaţiei şi consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi ce i conferă şi forţă promoţională între
— - —

care:
perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al brandului;
omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor
mixului de marketing;
distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri;
putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea;
capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii,
notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini
ale organizaţiei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din
calităţile menţionate, universul brandurilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn
de proprietate a brandului şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă" (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite — exemplu Philips).

De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de

acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării brandurilor; semnificativă, în acest sens, este
franciza.
Franciza este:
un contract prin care o persoană numită francizor îi acordă unei alte persoane, numită
beneficiar saufrancizat, dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrială
sau intelectuală, în scopul de producţie sau de comercializare a anumitor tipuri de produse
şi/sau de servicii. Obţinerea unei francize implică plata unei taxe de intrare în sistem precum şi a
unor redevenţe anuale, de regulă sub forma unui procent din cifra de afaceri;
o opţiune strategică pentru dezvoltarea unei afaceri. Este o formă de comerţ care pune
în legătură un francizor - proprietar al unei mărci şi deliniz'tor de know-how şi un
comerciant independent care se numeste francizat. Pentru proprietarul afacerii, franciza este

29
 tin mod de extindere a afacerii. Pentru francizat, este o oportunitate de a deschide şi a conduce
o afacere sub o marcă recunoscută.
Avantaje:
achiziţionarea sau utilizarea unui produs sau serviciu consacrat;
beneficiarul poate exploata o marcă de prestigiu şi poate intra pe o piaţă concurenţială
folosind tehnici de producţie, comercializare şi marketing perfecţionate în timp, şi cu un
grad înalt de rentabilitate;
beneficiarul lucrează sub protecţia unui brand ce este deja cunoscut şi prezent în
conştiinţa publicului. Astfel este mult mai uşor să atragi clienţi. De asemenea, ei
beneficiază de renumele, mărcile comerciale, dreptul de autor, secretele de producţie
comercială sau alte proceduri secrete şi de succes deţinute sistemul de franciză.
Dezavantaje:
costurile ridicate: taxa de acordare a francizei + redevenţele anuale (care diminuează
profitul beneficiarului);
beneficiarul este obligat să menţină permanent un anumit standard de calitate.
Categorii de franciză:
franciză in domeniul producţiei de bunuri (franciză industrială): francizatul este
autorizat, prin mijlocirea unei licenţe, să fabrice, sub marca francizorului şi cu asistenţa sa tehnică,
produsele acestuia. Francizorul are astfel posibilitatea de a-şi face cunoscute produsele sale în
străinătate sub propria sa marcă, fără a fi nevoit să facă investiţii importante. Francizorul acorda
consultanţă managerială, pregăteşte personalul, oferă asistenţă tehnică şi comercială, know-how-
ul, dreptul de a folosi marca sa, precum şi alte drepturi de proprietate industrială şi intelectuală, se
ocupă de publicitate. Foarte cunoscute acorduri de franciză industrială sunt cele care au ca obiect
produsele CAMPARI, SCHWEPPES, COCA-COLA şi PEPSI-COLA.
franciză privind distribuţia de bunuri: în aceste acorduri, francizorul este fie un
producător care desface produsele sale prin intermediul unui francizat, fie un angrosist care revinde
produsele sub marca sa unor francizaţi. in aceste acorduri, francizorul acordă consultanţă,
pregăteşte personalul, oferă francizatului dreptul de a folosi marca sa pentru produsele ce fac
obiecţii francizei etc. Francize de distribuţie foarte cunoscute sunt: SANTAL, VERITAS, UNIC,
YVES ROCHER, CHRIS-TIANSENS.
franciză privind prestarea de servicii: sunt acorduri prin care francizorul, care a pus la
punct o metodă sau o tehnică specifică de prestare de servicii, autorizează pe francizat să
utilizeze aceste metode şi tehnici în prestarea aceluiaşi gen de servicii. Aceste tipuri de acorduri
de franciză sunt cele mai răspândite, între ele numărându-se: FAST-FOODS, MC DONALD'S,
PIZZA HUT, HERTZ, AVIS, RENT A CAR, SHERATON, HILTON, HOLIDAY INN etc.

1.5 Manifestările promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expozitii saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la „zile tehnice" etc.
intre virtuţile atribuite constant manifestă rilor expoziţionale şi înscrise ca obiective
promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate:

30 -1____
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizaţia nu este
reprezentata;
stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte
scurt;
prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg");
dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de
agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;
prezenţa alături de organizaţiile concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele şi
condiţiile în care acestea le oferă;
crearea unui portofoliu de informaţii de comenzi imediate sau în perspectivă;
lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii organizaţiei (de marcă) în masa
clienţilor potenţiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază
prin prisma:
contractelor încheiate;
volumului de comenzi înregistrate;
clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obţinerea unor preţuri mai bune.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizaţiile mari,

putemice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face
cunoscute marelui public mărcile sub care işi oferă produsele ,,si serviciile de piaţă. Apărute şi
dezvoltate la început (anii '70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii '80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.
Organizatiile sustinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca
atare — sponsorizare. Interacţiunea dintre organizaţiile sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane
fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor
organizaţii care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul
publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

1.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a
competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi
de către acestea)I4, investiţi cu multiple competenţe. Având un dublu rol — de creştere a cifrei de
14
Nestle, cea mai mare companie alimentar
ă din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să-i promoveze produsele în pietele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros
din Sao Paulo, care printr-un lant de distributie improvizat, se adresează localnicilor care nu îşi pot permite sau nu par

31
afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, precum şi de
prospectare
instrumente pro • •
intreţinere a dialogului în cadrul pieţei — forţele de vânzare se alătură celorlalte
moţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor
comerciale ale organizaţiei.

Importanţa lor este adesea demonstrată prin:

aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate
bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.
Fortele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o
gamă largă de alte activităţi ceea ce-i conferă insemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi
comunicaţionale, şi-i sporeşte valoarea promoţională:
identificarea pieţelor potenţiale,
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea
ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă.

2. Strategiile promoţionale

Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă

responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaţiei nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze şi eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a organizaţiei.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu a opţiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere
în detaliu a:
mediului economico-social,
mediului concurenţial a pieţei Şi a mecanismelor acesteia,
comportamentelor de consum,
modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente ,
specificului Şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.

Strategia promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele criterii, în

funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

organizaţia poate opta pentru:
interesaţi să achiziţioneze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane,
ciocolată şi lapte praf. Angajaţii săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele,
de multe ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaş încărcat cu alimente ambalate
şi cu ingheţată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s-a dovedit de bun augur, Nestle achiziţionând un al
doilea vas.

3
2
 orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieţei;
promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două variante
distincte:
-strategia de promovare a imaginii;
-strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizaţia în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe
piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând că şi acestea să Intrunească
aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca
existentă.
Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
-de informare în cadrul pieţei,
-de simulare a cererii,
-de diferenţiere a ofertei,
-de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar şi numai din enun ţarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele
mai generale ale organizaţiei şi presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea
obiectivelor strategice de ansamblu ale organizaţiei.
Strategia promov
ării imaginii globale a
orQanizaţiei
După obiectiveie
globale ale activităţii
Strategia promovării exclusive a produsului
prornoţionale

Strategia de extindere a imaginii organizaţiei

B. Modul de desfăşurare în timp a activitătii promotionale constituie un alt criteriu de

diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. În acest caz, se pot avea în vedere:
desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente care presupune eforturi
financiare importante;
desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma campaniilor
promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon
calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului
ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.).

33
 Strategia activitătii promotionale permanente

Dup
ă modul de
desfăşurare în
timp

Strategia activitătii promotionale intermitente

C. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de competitivitate

şi interesele imediate sau de perspectivă pun organizatia în fata definirii rolului pe care îl atribuie
activitătii promotionale. Astfel:
în situatiile în care se intentionează pătrunderea şi cucerirea unei piete ori atragerea
clientilor organizatiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizatiilor cu un important potential
material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranta obtinerii unei
cote de piată ridicate;
în situatiile în care evolutia pietei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viată al
produsului (ofertei), iar conditiile de concurentă ale pietei sunt deosebit de aspre,
organizatia poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând săşi
apere s menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând
restructurări în bugetul promotional şi la nivelul mijloacelor de actiune în cadrul pietei.
D. Comportamentul strategic în domeniul activitătii promotionale poate fi definit şi

Strategia ofensivă

Strategia defensivă (de apărare)

pornind de la poziţia ocupată de organizaţie în cadrul pieţei (în general sau în diferitele structuri
ale acesteia). in consecintă, se poate opta pentru o:
strategie promoţională concentrată, organizatia orientându-şi efortul promotional spre
un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea;
strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte;
strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

34 1
 Strategia concentrată

Dup
ă poziţia faţă Strategia diferenţiată
de structurile
pieţei

Strategia nediferenţiată

E. in sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al

sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
organizării activitătii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul organizaţiei;
de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de
publicitate sau promoţionale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel), dar şi
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizaţiei, al produselor şi serviciilor sale, al pieţelor pe care acţionează etc.
Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul ca ea are darul de a
orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizaţiei în domeniul activităţii promoţionale.

Cu forţe proprii

După sediul
activităţii
Prin instituţii specializate

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii

promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. in consecinţă, strategia
promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mUloace
subordonate obiectivelor politice globale de marketing a organizaţiei şi menite să
contribuie la realizarea lor.
 CURS. Concurenţa

Concurenţa reprezintă ansamblul agenţilor economici al persoanelor fizice care oferă, la

modul general, aceleaşi produse sau servicii unor segmente de populaţie care sunt comuni acestora.
Poziţia şi procesul competitiv al unei organizaţii, conform specialiştilor (Porter), este determinat de
interacţiune a 5 dimensiuni (forţe):
(1) nivelul rivalităţii existent între organizaţiile cu acelaşi profil de activitate;
(2) nivelul de ameninţare creat de pătrunderea pe o piaţă a unor noi concurenţi;
(3) nivelul de ameninţare creat de produsele sau serviciile de substitut;
(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;
(5) nivelul puterii de negociere al cumpărătorilor (consumatorilor);

Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a organizaţiilor plasează concurenţa dintre ele în două
planuri:
pe de o parte organizaţiile işi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi forţa de muncă;
pe de altă parte organizaţiile dispută

Legat de domeniul concurenţei, în literatura de specialitate se foloseşte şi termenul de

competitivitate. Competitivitatea, privită sub aspectul marketingului, înseamnă capacitatea unei
organizaţii de a produce bunuri servicii care pot concura cu succes pe piaţă, respectiv care satisfac
mai bine necesităţile Si cerinţele clienţilor decât produsele firmelor concurente.

in general, pieţele sunt împărţite de organizaţiile concurente. Prin urmare, cunoaşterea concurenţei
constituie o sarcină permanentă şi constantă atât pentru orice specialist în marketing, cât şi pentru
managerii din organizaţie. Analizele specialiştilor în marketing privitor la firmele concurente ar trebui
efectuate în două mari direcţii, şi anume:
(1)cunoaşterea şi diagnosticarea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;
(2)identificarea modului în care concurenţa satisface nevoile clienţilor lor, care sunt avantajele pe
care le oferă în comparaţie cu alte organizaţii.

Obiectivele luptei concurenţiale sunt: profit, parte de piaţă, vânzări, inovare,

responsabilitate socială. Ele trebuie clar formulate, precis măsurate, logic ierarhizate.

Formele concurenţei:

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care organizaţiile se adresează aceloraşi nevoi

furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenţa de marcă

Concurenţa cea mai evidentă are loc între organizaţii care apar pe piaţă cu bunuri identice sau
diferenţiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz
diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte
să confereproduselor proprii utilizând mijloace ş'i tehnici corespunzătoare. De aceea ea este
cunoscută sub denumirea de concurent de marcă.

1
 lB. Concurenţa la nivel de organizaţie
Organizaţiile pot concura şi prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură diferită
aceeaşi nevoie. În acest caz competiţia se realizează prin diftrenţierea calitativă a produselor. De
regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurenţa dintre ei poartă numele
de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel de postură apar organizaţiile din industria
automobilelor).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre organizaţiile care se adresează aceloraşi
nevoi sau unor nevoi Oferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2AConcurenţa formală (aceleaşi nevoi - produse diferite):

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfficută în mai multe moduri cu
produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui
film sau prin practicarea unor sporturi. Organizaţiile care prestează aceste două categorii de servicii şi
satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs/serviciu se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa
dintre aceste organizaţii se numeşte concurenţă formală.

2BConcurenţa generică (nevoi diferite-produse diferite):

Toate organizaţille acţionează în cadrul pieţei şi işi dispută practic aceleaşi venituri ale
consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul,
fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De exemplu, o agenţie de turism se află în
concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă indelungată, anumite categorii de
cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi
efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa privită în acest mod se numeşte concurenţă generică.

CURS. Politica de PREŢ

Preţul este un al element cheie al mixului de marketing deoarece reprezintă, la nivel de unitate
de măsură, ceea ce compania primeste în schimbul produsului sau serviciului oferit. Cu alte cuvinte,
preţul reprezintă venitul, în timp ce restul elementelor reprezintă costuri.

Preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, adăugându-se valenţe psihologice,

sociale, psihografice, demografice. Astfel, toate activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv, deciziile
eronate.

1. Costurile organizaţiei şi preţurile pieţei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea si vânzarea unui anumit produs sau
serviciu.
Preţul este:
 o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânză torului în
schimbul produsului sau serviciului cumpărat;
 rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţa dată, în scopul
satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb;
 totalitatea valorilor materiale si nemateriale pe care suntem dispusi să le dăm (plătim) în
schimbul unor produse sau servicii;
 totalitatea mijloacelor de măsură a gradului de valorificare a resurselor organizaţiei şi a
oportunităţilor exterioare, barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului, instrument
pentru recuperarea cheltuielilor efectuate şi, nu în ultimul rând, modalitatea principală de generare
a profitului.

Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
1.Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe care
acestia sunt dispusi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinte sau necesităti (uneori o
poftă sau un capriciu);
2.Pentru organizaţii, preţul constituie principala metodă de obtinerea veniturilor implicit al
profiturilor.

Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:

1.Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens, dinamica
politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale
mixului de marketing;
2.Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs piaţă,
respectiv între cerere ofertă ;
3.Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
elemente generând cheltuieli. Mărimea preţului concretizează suma pe
 care un client este capabil şi dispus să o „sacrifice" pentru a-şi satisface o anumită
nevoie sau dorinţă;
4.Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de
exemplu a calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite
segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
5.Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul
care influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.
6.Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului, spre deosebire de
produs şi distribuţie, preţul poate fi modificat uşor. Efectul modificării preţului
este, de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile
ale mixului de marketing.

Preţurile pot fi:

preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
 preţuri concurentiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca
urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
 preţuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
 preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt
satisfăcute în măsură aproximativ egală.

Pentru ca strategia de preţ să-şi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condiţii:
 condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanţi şi cumpărători în scopul consumului/utilizării;
 condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea
bunurilor/serviciilor;
condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o
condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă,
în scopul realizării funcţiilor sale. Funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt
următoarele:
de stimulare a ofertanţilor;
 de asigurare a consumului final;
de măsurare a activităţii economice;
de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.
 Preţul nu poate fl considerat pe deplin o variabilă controlabilă de organizaţie, iar pe de
altă parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul companiei. Acest caracter dual
este imprimat, după opinia specialiştilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi:

1.Cererea oferta;
2.Costul;
3.Alţi factori

A. Cererea şi oferta
Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă cantitatea maximă dintr un -

anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator intr-o perioadă
determinată de timp, la un anumit preţ.
Din punctul de vedere al specialiştilor în marketing, problema care se pune este de a
prevedea cum va fi afectată cererea de produse de modificarea preţului şi unde se situează
punctul de echilibru între cantitatea dorită de consumator şi cea oferită de organizaţie, în scopul
stabilirii preţului optim de vânzare.
in general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi depinde
semnificativ, în primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât preţul va fi mai mare,
cu atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică. De asemenea, cu cât preţurile vor
începe să scadă cu atât volumul de vânzărilor va avea o tendinţă crescătoare.
Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care
vânzătorul intenţionează să o vândă, intr-o perioadă de timp, la un anumit preţ.
Spre deosebire de curba cererii (figura 1), care are un trend descrescător în funcţie de
mărimea preţului, curba ofertei are o pantă crescătoare. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade
sub un anumit nivel (preţul cererii), pe piaţă vor rămâne numai acele organizaţii care îşi pot
permite să producă şi să vândă la acest preţ, restul companiilor vor fi eliminate.
Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de către organizaţie este
identificarea corectă a echilibrului dintre cerere-ofertă (punctul în care la acest preţ cererea de
pe piaţă este satisfăcută în întregime de către oferta de produse, care se vinde în totalitate),
respectiv a analiza dacă preţul de vânzare a produsului se situează peste punctul de echilibru.

90 — Curba cererii

75 —

„M 60

45 Punctul de echilibru

30 — 1
15—

1 1 1 I 1
10 210 30 40 50 60 70 80 90 100
Cantitatea de produse (buc./săpt.)

Curba ofertei
Figura 1. Reprezentarea grafică a cererii şi ofertei de produse
 B.Costuri
O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al
costurilor. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu
furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul
costurilor. Cu alte cuvinte, preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de
producţie şi desface la care se adaugă profitul scontat al organizaţiei.
Prin urmare, metoda costuri presupune ca preţul de vânzare să se stabilească astfel
incât organizaţia, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obţină un
anumit profit.

C.Alţi factori care pot influenţa preţul de vânzare

in această categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
 Concurenta [companiile mari, cu o poziţie concurenţială puternică pot practica, în
funcţie de obiectivele urmărite şi de acţiunile concurenţilor, preţuri joase (de
penetrare) sau preţuri înalte. Organizaţiile mici practică, de obicei, preţuri de aliniere
în raport cu concurenţii mai puternici],
 ciclul de viată a produsului (nivelul preţului se modifică pe măsură ce produsul
parcurge etapele ciclului său de viaţă. De regulă, în etapa de lansare pretul este
stabilit la un nivel înalt. Pe parcursul etapelor de creştere şi, mai ales, maturitate,
preturile scad datorită intensificării concurenţei şi scăderii costurilor. in declin, de
regulă, pretul produsului scade mai mult pentru a se alinia la scăderea
semnificativă a cererii);
 calitatea produsului.

2. Strategia de preţ

În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel încât
produsul săfie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ
bine aleasă şi structurată conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru
organizaţie, respectiv la obţinerea profitului scontat.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a organizaţiei este obţinerea
rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor realizarea de profit. Strategia de
preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi
îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor
modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

A.O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp
al strategiei de preţ.

B.Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori

endogeni, cât de factori exogeni.
in rândulfactorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
 -obiectivele generale ale organizaţiei şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se
intenţionează a se atinge;
-costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
-situaţia rentabilităţii organizaţiei, la un moment dat
-specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândulfactorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se pot menţiona:
-percepţia preţurilor de către consumatori;
-reacţia concurenţei;
-cadrul legal în domeniu;
-tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor,
precum şi ale indicilor preţurilor.

C. Există mai multe tipuri de strategii de preţ.

0 primă clasificare a strategiilor şi politicilor de preţ ia in considerare nivelul

preţurilor practicat pentru vânzarea produselor. În acest sens, infuncţie de obiectivele pe care
le urmăreşte strategia generală de marketing, strategiile de preţ pot fi:
a)strategii bazate pe preţ înalt / strategia preţului înalt (de exemplu, strategii
folosite de organizaţii pentru fructificarea avantajelor noutăţii produselor/
serviciilor);
b)strategii bazate pe preţ moderat (de exemplu, strategiile folosite pentru
menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă);
c)strategii bazate pe preţ mic / strategia preţului de penetrare pe piaţă (de
exemplu, strategii folosite pentru pătrunderea pe o piaţă sau pe anumite segmente
de piaţă).

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje
certe:
Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică
însemnătate.
Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel
mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe
ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv
al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi
atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
Organizaţia poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

5
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează, evident,mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea
unor preţuri mai scăzute.
Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale
organizaţiei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului ridicat se recomandă organizaţiilor interesate în lansarea pe piaţă a

unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai
rapidă a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare şi a celor promoţionale — categorii de cheltuieli
care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este
oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concurenţi să vină pe astfel de pieţe.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin

stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate
ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul
de viaţă al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi,
în următoarele situaţii:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ.
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă,
organizaţia în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa
înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei şi a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorţie a pieţei genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizaţiei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).

A doua clasificare a strategiilor de preţ ţine cont de modul de calcul stabilire a

preţuluL În acest sens, organizaţia poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:
a) Strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului. Această strategie pleacă
de la premisa că preţul de vânzare trebuie să acopere integral costurile permită
obţinerea unui beneficiu net.
Strategia constă în calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de vânzare
a produsului fiind egal cu valoarea costurilor la care organizaţia mai adaugă valoare
profitului scontat.
Deşi acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de către organizaţii,
pericolul aplicării ei rezidă în faptul că: dacă la început ai un preţ de vânzare calculat la nivelul
unor anumite costuri după o anumită perioadă preţurile se vor modifica simţitor în sus din cauza
creşterii preţurilor de achiziţie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate
bancare, etc.

b)Strategii de preţ fundamentate după cerere. Această strategie presupune, în fapt,

stabilirea preţului de vânzare în funcţie de valoarea produsului cerută pe piaţă de către
clienţi sau consumatorL in acest caz, la baza stabilirii preţul de vânzare stă valoarea pe
care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o achite în schimbul achiziţionării produsului
sau serviciului.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se pretează este industria modei
(produsele au preţurile de vânzare în funcţie de cererea pentru un anumit produs şi nu după o
reală calculaţie de preţ).

c)Strategii de preţ orientate spre concurenţă. Această strategie prevede că preţul de

vânzare pentru un produs sau serviciu să se stabilească în funcţie de preţurile practicate de
concurenţi pe piaţă. Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligolop, organizaţiile nu pot să
îşi permită să ignore preţurile concurenţei. În cazul companiilor care sunt nevoite să ţină seama
de concurenţi mai puternici, strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă
selectivă (după cum se are în vedere imitarea mişcărilor concurenţilor principali). În cazul unei
strategii total imitative, există pericolul ca imitarea totală să nu poată fi pusă în practică (în
cazul competitorilor slabi aceştia, uneori, vor fi nevoiţi să vândă sub costurile de producţie).

D. Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Particularităţi mai importante sunt:
În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
ales între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizaţiei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a
anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza
introducerii pe piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece
nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii
fundamentale de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).
În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o
strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de
competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate
relativă a preţului.
În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la
îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-şi permite nici . să mărească preţul, deoarece ar
risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de
piaţă cu organizaţii competitoare.
in faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta
devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă,
mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia
vor cumpăra alte produse ale organizaţiei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei organizaţii
nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite,
şi în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

3. Politica preţurilor

A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se

concretizează în reduceri calculate la preturile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distributie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în
strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se
acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate
sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
produc ători în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca aceştia să suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preturilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitătile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent
de pozitia lor geografică fat ă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor .
Preţuri de livrare zonale, difirentiate de producători potrivit zonelor geografice în care
activează pe piată. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele
mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) in politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi

a preţurilor variabile.
Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienti, care cumpără, după caz, cantităti
similare, în situatia existenţei, întotdeauna a unor conditii identice de plată. Preţul unic este
expresia încrederii clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp.
Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire,comerţul prin poştă şi vânzarea
prin automate comerciale;
La rândul lor, preţurile variabile suntpracticate pe baza unor negocieri asfel incat
cantităti similare de produse sunt vândute unor clienti asemănători, dar la niveluri diferite de
pret. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi în aria
lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de
concurenţă.

D)Politica preţurilor şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau

servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesati ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmăresc
sublinierea acestei complementarit La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea
şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările
şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de
cumpărare.

E)Politica preturilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi

menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de
producătorii care au nevoie să controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului
de distributie. Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate
inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit
nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul
de ansamblu al programului,eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de
marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti,deoarece
sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii ,
care sunt avantajaţi.

F)Politica preţurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a preţului

unor produse, în toate sau intr-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage
mai multi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G)Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care
se urmăreşte aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri
practicate de aceştia din urmă.

H)Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii

preţurilor, care are menirea de a alia strategia de pret a unei organizatii la realitatea
concurentială existentă pe o piat ă dată. Variante ale politicii preţurilor:
Alinierea la pre(arile organizaţiilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge
la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză
sâ fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe
diferenţe evidente de stil, concepţie şi priorităli ale produselor, care să fie percepute ca atare de
consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul
respectiv.
Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi
prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie
distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producători mai mici care intenţionează să
concureze pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi pieţe;
Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică
pentru produse unicat foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se
bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine
strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă,
magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
indeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
Preţul magic (par sau impar), de tipul preţurilor cu terminaţia 0 (par) sau 9
(impar), care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri.
Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de
cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit,
prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
Preţul bazat pe obiceiuri / tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-1
schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.;
Preţul profesionist este apanajul specialiştilor dintr-un domeniu de activitate şi, de
regulă, este ridicat (de exemplu, avocaţii, arhitecţii sau consultanţii îl practică
frecvent);
Preţul de prestigiu care este un preţ intotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a produsului sau serviciului care se practică tocmai pentru a pune
în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. in astfel
de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi
prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J. Preţuri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabileşte un preţ pentru

produsul convenţional, corespunzător unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul
aceleiaşi linii se fixează preţuri în funcţie de diferenţele faţă de produsul convenţional. Din
această categorie fac parte:
Preţurile captive: utilizate în cazul produselor asociate în consum (preţul aparatului de
ras plus preţul lamei de ras);
 Preţurile pentru ofertele pachet de produse (preţul abonamentului pentru întreaga
stagiune la teatru - care este mai mic decât preţurile separate ale biletelor la
spectacolele sale);
Preţurile pentru produsele derivate (preţul benzinei este influenţat de preţul
ţiţeiului);
Preţurile opţionale, pentru produsul de bază şi anumite servicii (preţul
autoturismului plus preţul dotărilor suplimentare opţionale).

K.in sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează afi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de
preţuri pentru ofertele speciale, organizaţiile în cauză trebuie să furnizeze argumente
explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de
schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie.
Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element
de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
CURS. Mediul de marketing

Mediul de marketing:
poate fi definit ca un ansamblu de factori şi variabile exogene organizaţiilor care afectează
sau au o influenţă asupra activităţii economice desfăşurate de către acestea;
este format din totalitatea oportunităţilor generate primejdiilor la care trebuie să le
facăfaţă o organkaţie (Kotler, 2001). Altfel spus: rezultatele activităţii unei
organizaţii vor depinde de cunoaşterea fizionomiei şi mecanismului de
funcţionare a mediului, precum şi de capacitatea organizaţiilor de a valorifica
oportunităţile şi de a face faţă primejdiilor pe care mediul de marketing s le
furnizează;
este ansamblul de factori şi forte care scapă controlului imediat al organizatiei care
influentează mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili (Paina et
al., 2002).

Trebuie remarcat şi mentionat faptul că abilitătile organizatiei de a Intelege şi de a

reactiona rapid la factorii de mediu constituie elementul central şi vital pentru succesul sau
eşecul companiei pe diferitele pieţe de desfacere. Prin urmare, se poate afirma faptul că atât
cunoaşterea, cât şi analiza mediului de marketing se constituie ca o funcţie specifică
specializată pentru o companie. Astfel, una dintre sarcinile fundamentale ale celor care
lucrează în cadrul departamentelor de marketing este de a investiga şi analiza factorii şi fortele
din mediul de marketing, dar şi de a evalua impactul lor asupra evolutiei organizatiei.
 intelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor
de mediu extern şi mediu intern.

1. Mediul extern

Mediul extern cunoaşte mai multe forme:

nMediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evolutia fenomenelor e lentă u.,sor
previzibilă. Ridică organizatiei puţine probleme de adaptare, dar acest tip de
mediu e din ce în ce mai putin 1ntâlnit în economia contemporană.
nMediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări in majoritatea
componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care
se confruntă organizatiile din aproape toate sectoarele de activitate.
nMediul turbulent este ostil organizatiei, punându-i probleme dif cile de adaptare chiar
de supravieţuire.
Din punctul de vedere al modului şi al naturii acţiunii factorilor de mediu, majoritatea specialiştilor
clasifică mediul extern în două mari categorii:
a)Micromediul organizaţiei;
b)Macromediul organizaţiei.

1.1. Micromediul organizaţiei

Micromediul:
este ansamblul factorilor cu care organiza
ţia intră în relalii directe,
permanente .şiputernice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale;
include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra organizaţiei care
influenţează direct succesul activităţii desfăşurate şi asupra cărora şi organizaţia
îşi exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.

Componente:
nFurnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relaţii de vânzare — cumpărare, asigură organizaţiei
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc. Furnizorii reprezintă
elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proporţional cu cantitatea de materii prime, subansamble şi componente pe care organizaţia le
procura de la furnizori. Furnizorii reprezintă o forţă de influenţă prin preţurile practicate,
calitatea oferită şi promptitudine.
nPrestatorii de servicii reprezentaţi de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, companii de transport, prestatori de servicii bancare, etc.).
nFurnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe
considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, firmele de recrutare).
nConcurenţii sunt persoanele fizice sau juridice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi şi, în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
nOrganismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaţiei. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-
media, cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care organizaţia are o serie de
obligaţii legale (organizaţii financiare, vămile).
■ Clienţii sunt persoanele fizice sau juridice cărora le sunt adresate bunurile sau

serviciile organizaţiei. Individul care achiziţionează - clientul - nu este întotdeauna şi

2
persoana care foloseşte un anumit bun - consumatorul. Pe orice piaţă există trei mari
categorii de consumatoril:
consumatori individuali (consumatori finall), categorie din care fac parte
indivizii care cumpără şi utilizează un anumit produs sau serviciu;
consumatorii organizaţionali (consumatori industriali): organizaţii ce cumpără
un anumit bun;
consumatori guvernamentali: sunt instituţiile de stat care achiziţionează
produse şi servicii cu scopul de a presta servicii publice (apărare, ordine publică,
sănătate, etc.).

Pentru a schiţa o radiografie a consumatorilor pe o anumită piaţă este necesară

abordarea a patru mari categorii de factori care influenţează decizia de cumpărare:
• Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât
caracteristici demografice (precum vârsta, sexul, apartenenţa geografică), cât şi stilul de viaţă
sau personalitatea.
Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorinţe şi nevoi diametral
opuse. Deşi persoanele de aceeaşi vârstă au caracteristici care le individualizează,
tind să împartă acelaşi set de valori şi experienţe culturale. Pornind de la această
premisă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor
categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în acest sens este compania
L'Oreal, cea mai mare companie de cosmetice din lume, care deţine în portofoliu
un număr impresionant de mărci foarte bine targetat pe categorii de vârstă (gama
Maybelline destinată adolescentelor, gama Garnier pentru tinere de peste 20 ani,
gama L'Oreal Kids achiziţionată de părinţi şi folosită de copiii de până în 12 ani
etc.).
Diferenţele de gen sunt foarte vizibile în rândul consumatorilor. De exemplu,
hainele bebeluşilor se fabrică în culori diferite pentru băieţei sau fetiţe, iar părinţii
ţin cont de aceste categorii, chiar dacă beneficiarul lor - copilul - nu face în niciun
moment această diferenţă. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul companiilor
producătoare de scutece - majoritatea oferă o variantă roz pentru fetiţe şi una bleu
pentru băieţei. O astfel de firmă ar putea estima în avans necesarul de produse de
o anumită culoare printr-o analiză a creşterii demografice pe sexe.
Apartenenţa geografică este un element care generează anumite nevoi. De
exemplu, locuitorii dintr-o ţară cu temperaturi foarte scăzute vor cumpăra numai
haine groase în timp ce locuitorii unui stat cu climă temperat-continentală vor
achiziţiona o paletă mai largă de articole vestimentare.
— Consumatorii pot avea diverse stiluri de viaţă, chiar dacă deţin caracteristici
comune, precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care
petrec timpul liber, toate acestea determină alegerile şi predispoziţia pentru

Nicolescu L. (2003). Marketingul, premisa succesului în afaceri, Editura SNSPA, Bucureşti, p. 50.

3
 bunuri sau servicii. În uitimii ani, în Rornânia a crescut preocuparea oamenilor
pentru alimentele pe care le consumă şi a efectelor pe care acestea le au asupra
sănătătii lor. Magazinele care vând exclusiv produse de tip bio au vânzări destul
de mari în rândul populaţiei tinere. Pe de altă parte, fast-food-urile inregistrează
în continuare venituri mari, pe acelaşi segment de vârstă.
—Venitul este un factor de ordin personal care influenţează decisiv statutul social
al unei persoane. În funcţie de câştigurile anuale, indivizii fac anumite achiziţii
şi îşi permit un anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea
să determine venitul unui individ poate analiza variabile precum ocupaţia
acestuia, automobilul pe care îl conduce, imobilul în care locuieşte, locul în care
îşi petrece vacanţele. O astfel de grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă,
venitul, maşina condusă, locul în care indivizii îşi petrec vacanţa nu este foarte
relevantă într-o ţară în care gradul de îndatorare al populaţiei este foarte mare2.
-Personalitatea se referă la modul în care o persoană reacţionează în mod repetat în
anumite situaţii. Principalele trăsături de personalitate vizează modul în care o
persoană interacţionează cu alţi indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorinţa de
dominare sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O persoană uşor
agresivă în comportament este predispusă la deciziile luate pe loc, deci o promoţie
on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va
prefera să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe
piaţă.
Factorii culturali se manifestă la nivelul culturii naţionale, dar şi la nivel de cultură
secundară:
-Valorile, percepţiile, preferinţele, modelele de comportament, elemente pe care
majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieţii, sunt influenţate
şcoală. Comportamentul consumatorilor din diferite ţări va fi diferit
în funcţie de aceste elemente de cultură naţională. in cazul în care compania
îşi distribuie produsele peste hotare este nevoie să analizeze modul în care
cultura naţională a unei ţări influenţează comportamentul consumatorilor în
raport cu respectivele produse.
-Rasa etnia sunt elemente care pot influenţa puterea de cumpărare chiar
comportamentul de consum. De exemplu, o companie cu filiale în mai multe
ţări şi chiar continente trebuie să cunoască diferenţele dintre populaţia
hispanică, europeană, asiatică şi americană. Astfel, de exemplu, flamanzii citesc
mult mai multă literatură, chiar şi în limba franceză, decât conaţionalii lor
valonii. Cunoscând această informaţie, o editură va furniza un număr diferit de
exemplare pentru fiecare regiune a ţării.
Factorii sociali, care influenţează comportamentul consumatorilor, sunt grupu•ile de
referinţă, familia, rolul statutul social.

Zbuchea A, Pînzaru F., Gala!ae C. (2009). Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti, p, 48.

4
 —Grupurile de referinţă sunt cele care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinii şi comportamentului unei persoane. Există:
1.grupuri de referinţă asociative la ale căror valori indivizii aderă pentru că îşi
-

doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri. Aceste grupuri
reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât, de foarte
multe ori, colegii, prietenii, familia etc. sunt decidenţi pentru achiziţiile
clienţilor;
2.grupuri de referinţă disociative ocolite de indivizi din cauza disonanţei
-

cognitive.
Influenţa grupurilor de referinţă variază infunqie de ciclul viaţă al produsului3:
1.când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic
influenţată de alţii, dar nu şi alegerea mărcii;
2.în etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în privinţa
produsului, cât şi a mărcii.
3.în etapa maturizării produsului, influenţa grupului de referinţă este mai
puternică cu privire la marcă.
4.în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire la marcă,
cât şi la produs.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea
în interiorul său şi cu atât mai mult există şanse de sporire a unităţii de preferinţe
de consum în cadrul grupului.
—Familia este cel mai important grup de referinţă deoarece influenţează decisiv
alegerile clienţilor. Familia în care persoana s-a născut sau familia de bază
(părinţi, fraţi, surori) este cea în interiorul căreia se formează anumite modele
de comportament pe care indivizii le învaţă din copilărie şi îi vor influenţa pe
tot parcursul vieţii. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe
care le consuma în copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al
produsului Eugenia, printre puţinele dulciuri disponibile pe piaţă în perioada
comunistă. Deşi are o reţetă schimbată, brandul Dobrogea S.A. înregistrează
vânzări mari pe segmentul de vârstă 30-40, persoane care trăiesc cu nostalgia
copilăriei vremurilor comuniste.
—Structura familială şi statutul marital influenţează priorităţile de consum ale
clienţilor. in timp ce persoanele singure cheltuiesc mai mulţi bani ieşind în
cluburi şi cafenele, familiile cu copii îşi canalizează cea mai mare parte a
veniturilor spre bunuri de larg consum şi alimente sănătoase în mod special.
Familiile formate dintr-un singur părinte şi unul sau mai mulţi copii consumă
mai multă mâncare din categoria fast-food decât familiile biparentale.
—Statutul social, la rândul său, influenţează tipul de produse pe care
consumatorii le cumpără deoarece aceştia vor încerca să achiziţioneze produse
care exprimă statutul lor în societate. Bunurile cumpărate şi, mai ales, folosite
devin, astfel, o etichetă în societate. Persoanele publice promovează anumite
3
Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, pp.236-253.

5
 branduri prin contracte de publicitate, însă asocierea cu aceste mărci se face
întotdeauna în functie de mesajul pe care respectiva persoană vrea să îl transmită
cu privire la sine.
• Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi
atitudinile.
-Motivaţia este forţa energizantă ce generează comportamente ce satisfac o
nevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaţia este piramida lui
Maslow care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel:
1.Nevoile fiziologice - primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru
supravieţuire.
2.Nevoile de siguranţă reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană
doreşte să şi le satisfacă imediat după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt
legate de spiritul de autoconservare şi de asigurarea bunăstării fizice. Produse
precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din această.
categorie.
3.Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă. Produse
precum serviciile de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile încearcă
să satisfacă astfel de nevoi.
4.Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect sine, de prestigiu, de
stimă şi pot fi satisfăcute achizitionând produse ce reflectă un anumit statut.
5.Nevoia de autoperfecţionare implică sentimentul de realizare. De exemplu,
un consumator îşi poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin
scump de la un negustor de vinuri etalându-şi, astfel, cunoştinţele în
domeniu.
—În general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să cumpere), dar măsura în
care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe care consumatorul o are
despre produsul respectiv. De exemplu, pentru unii consumatori o maşină BMW
poate reprezenta un semn de realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru
ostentativ. Totul depinde de percepţie, de procesul în care un individ selectează,
organizează interpretează informaţia. Percepţia joacă un rol major în riscul
perceput de consumator când achiziţionează un produs.
—Invăţarea joacă, de asemenea, un rol important în comportamentul
consumatorilor4. invăţând, prin utilizare, mai multe lucruri despre produs, de
exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oară un alt produs
din acea categorie.
-Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri atitudini proprii,
elemente ce le influenţează comportamentul de cumpărare, convingerea
reprezentând părerea explicită pe care o persoană formează despre un
anumit lucru.

Zbuchea A, Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti, p. 51.

6
 1.2. Macromediul organizaţiei

Macromediul:
reprezintă ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o
intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei;
cuprinde forţele externe care acţionează asupra organizaţiei şi a micromediului
stimulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta. Factorii care compun
macromediul exercită în permanenţă o influenţă mai mică sau mai mare asupra
activităţii companiei, afiându-se într-o permanentă schimbare. Toate organizaţiile
sunt conştiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea
mediului extern, a tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activităţilor
desfăşurate în consecinţă.

Com ponentele macromediului:

 Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei
prezentând interes atât ca piaţă a forţel de muncă, cât ca piaţă de desfacere pentru bunuri
servicii. Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei
din zona de interes, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea
medie a unei familii, densitatea, mobilitatea populaţiei, speranţa de viaţă, rata natalităţii,
repartiţia teritorială a populaţiei (în mediul rural şi urban), etc.
Aceste atribute sunt utilizate de companie în determinarea dimensiunilor pieţei
potenţiale, în elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii, în stabilirea
celui mai potrivit mix pentru piaţa respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare
asupra structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le
plătească pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai
potrivite acţiuni promoţionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează

capacitatea organizaţiei de a concura în domeniul său de activitate, dar si posibilitatea şi
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri servicii. Între factorii care
influenţează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile,
preţurile, tendinţa spre economii sau consum politica de credite. Rata de creştere a
economiei unei ţări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei organizaţii
(de exemplu, o rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi, prin urmare, un
potenţial de marketing ridicat). De asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei
are loc o creştere a veniturilor reale, iar consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri
şi servicii. in schimb, o rată a şomajului ridicată afectează activitatea multor companii
deoarece populaţia are tendinţa să renunţe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.
Mediul tehnologic afectează deopotrivă producătorii (tehnologia poate determina
modul de satisfacere a diferitelor nevoi ale consumatorilor şi influenţează deciziile de
marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuţie, etc.) şi
consumatorii. Orice nouă tehnologie oferă şi creează eficienţă în termeni de timp şi calitate

7
faţă de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creează oportunităţi pieţe noi. Organizatiile care
nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung, pierzând clientela
în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a
personalului, dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.
Marketerii trebuie să conştientizeze importanţa tendintelor mediului tehnologic,
precum:
—accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice. Viaţa produselor este din ce în ce
mai scurtă. Organizaţiile trebuie să urmărească schimbările din mediul tehnologic
şi să stabilească dacă acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a
satisface în continuare nevoile consumatorilor. Ele trebuie să facă eforturi creative
pentru a lansa la momentul oportun noi produse şi a valorifica ocaziile favorabile
de pe piaţă;
—creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare
ale organizaţiilor sunt din ce în ce mai mari. Astfel, bugetele de cercetare -
dezvoltare ale industriilor de vârf (aeronautică, electronică, comunicaţii, chimie,
etc.) se ridică la 5-10% din vânzări. La rândul lor, guvernele alocă cercetării sume
din ce în ce mai mari;
majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse existente. Costurile
mari ale cercetării determină multe organizaţii să îmbunătăţească vechile produse,
în loc să vină cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc în imitarea unor
caracteristici ale produselor concurenţilor;
—înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile produsele versus
creşterea fenomenului de piraterie tehnologică. Metodele de a imita, copia
produse ale unor firme de notorietate mondială sunt tot mai sofisticate, mai
elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologică au devenit ameninţări atât la adresa
companiilor de prestigiu, a consumatorilor (care sunt privaţi de produsele
originale, supuşi riscurilor financiare, etc.), dar şi la adresa mediului. Companiile
trebuie să respecte legislaţiile aferente relaţiilor din mediul concurenţial şi să
conştientizeze nevoia imperativă de a proteja mediul natural.
• Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile normele care generează un anumit comportament etic, moral
cultural pentru toţi membrii săi. Toţi aceşti factori influenţează comportamentul de consum
şi de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, elementele mediului cultural au rol decisiv
în delimitarea sectorului de piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Concret, membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale: primare şi
secundare. Valorile primare sunt relativ stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp
ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în viaţa de familie este o
valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se căsătorească devreme este
una secundară. Un specialist în marketing are mai multe şanse de a modifica valorile
secundare, decât pe cele primare. Totodată, orice cultură este o structură de subculturi, culturi
secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate în muzică, fanii unor

8
vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influenţează stilul de viaţă al unor
subsegmente de piaţă, îmbrăcămintea, coafura, etc. în general comportamentul acestora.
Specialiştii în marketing urmăresc să anticipeze aceste schimbări în scopul de a
identifica noi oportunităţi de piaţă. Cercetarea de marketing realizează previziuni ale unor
valori culturale. Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă la felul în care oamenii se
raportează la ei înşişi, la alţii, la organizaţii, societate, natură, Univers. La nivel mondial,
studiile evidenţiază faptul că diversitatea de culturi religioase, modalităţile concrete în care se
manifestă acestea au repercusiuni şi influenţă în deciziile de cumpărare şi consum ale
indivizilor şi, evident, în opţiunile organizaţiilor de a satisface preferinţele acestora mai mult
sau mai puţin determinate de criteriul apartenenţă religioasă.
 Mediul politic este format de structurile sociale ale societătii, clasele sociale şi rolul
lor în societate, fortele politice ce actionează de raporturile stabilite între acestea. Toate
acestea determină un climat politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului
de afaceri dintr o ţară, ca şi gradul de interventie a statului în economie, gradul de stabilitate a
-

climatului politic la nivel zonal, local national, dar şi atitudinea generală a administraţiei fat
ă de viaţa economică a societăţii.
 Mediul juridic instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei.
Mediul juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislatia comercială internă, ci
reglementările stabilite de organismele internationale abilitate. La modul cel mai general,
legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi:
legi destinate reglementarii concurentei de piată (protejarea întreprinzătorilor
contra concurenţei neloiale, preţurilor discriminatorii, etc.);
—legi pentru protectia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate,
protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare, etc.);
—legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea
unor resurse, creşterea calităţii vieţii, etc).
 Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei ţări. În general,
mediul natural interacţionează cu acţiunile de marketing, în sensul că deciziile de marketing
vor viza specularea oportunitătilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural
este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociază cu mari amenintări, dar cu
mari oportunităţi de afaceri. De aceea, responsabilii din marketing trebuie să cunoască foarte
bine următoarele tendinţe în legătură cu mediul natural:
-criza de materii prime (în principal, a resurselor epuizabile cum sunt cele
minerale (cărbune, metal, etc.) şi cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile şi
hrana);
—creşterea costului energiei (în principal, la petrol). Economiile industrializate
ale lumii depind covârşitor de această resursă neregenerabilă, care joacă un rol
central pe scena politică mondială. Afacerile din domeniul surselor alternative

9
 de energie, al tehnologiilor şi produselor mici consumatoare de energie vor fi
foarte profitabile pe termen mediu şi lung;
—creşterea gradului de poluare;
—creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţlei mediului inconjurător.
Toate aceste tendinţe îşi pun puternic amprenta asupra evoluţiei organizaţiei. Astfel,
preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al energiei şi, în ultimul timp, de
cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă
importantă atât pentru agenţii economici, cât şi pentru organismele de stat.

2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de

activitate a acestuia. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă
fizic resursele de care dispune organizaţia: materiale, financiare şi umane.
Resursele de care dispune organizaţia la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:

A.Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se
obţine o grupare clasică:
resurse materiale;
resurse financiare;
resurse umane.

B.Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea

trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de
vedere deosebim:
dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);
terenuri si alte resurse care stau la baza proceselor de producţie prestaţie;
disponibilităţi băneşti numerar şi aflate în cont);
personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

***
Monitorizarea tuturor factorilor mediului de marketing (extern şi intem) trebuie să aibă
loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci
urmărită în interdependenţă cu toţi ceilalţi factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului
de marketing este o sarcină dificilă, dar orice manager ar trebui să ştie că o schimbare majoră
a oricărui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de
marketing.
Factorii mediului de marketing influenţează direct sau indirect activitatea pe care o
companie o desfăşoară. La rândul ei, şi organizaţia poate controla şi influenţa anumiţi factori,
e adevărat, reduşi ca număr. Din acest punct de vedere, autorii americani Evans şi Berman
(1990) abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din:
factori controlabili care, la rândul lor, se împart în:

10
 factori conduşi de top management (obiective globale, cultura organizaţională,
etc.);
factori conduşi de marketing (obiective şi strategii de marketing, organizarea
activităţii de marketing, controlul activităţii de marketing, etc.);
factori necontrolabili (consumatorul, concurenţa, factorii politici, economici,
tehnologici, etc.).
CURS. Strategia de piaţă

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a

strategiei generale de dezvoltare a organizaţiei.
Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de
marketing.

0 strategie de marketing reprezintă un plan de acţiune ce are scopul de a ajuta la creşterea

unei afaceri.
Definirea unei strategii de marketing are mai multe beneficii:
in primul rând, ajută organizaţia să îşi organizeze eforturile de marketing. Oferă o
imagine de ansamblu şi, astfel, compania va şti ce şi când să prioritizeze.
Apoi, ajută organizaţia să vadă care sunt resursele de care are nevoie. Având de la
început o planificare şi direcţii de acţiune, aceasta va putea identifica resursele şi riscurile
posibile.
Ajută organizaţia să unească toţi oamenii implicaţi în marketing, fiecare persoană ştiind ce
are de făcut şi pe ce trebuie să se concentreze.

in formularea strategiei organizaţia trebuie să ţină cont de câteva aspecte:

I. Strategia de marketing urmează strategia de business, nu invers. Scopul unei strategii
este de a ajuta o afacere să crească. Pentru a reuşi acest lucru organizaţia trebuie să ţină cont de
obiectivele de business şi de strategia de business generală. Nu este recomandat ca organizaţia să
înceapă cu fonnularea unei strategii de marketing. Prima dată ea trebuie să afle încotro se îndreaptă
afacerea. Altfel, există mari şanse ca la final să realizeze că a lucrat dezeaba.
2.Strategia trebuie să fie la un nivel înalt, dar să ajute şi tactic. Scopul unei strategii de
marketing este să dea direcţia. Dacă se intră de la început în prea mult în detalii, organizaţia
va avea un document mult prea stufos pentru a fi util. Dar o strategie de marketing corect definită va
ajuta organizaţia să adopte decizii tactice pentru că va şti încotro se îndreaptă şi va fi uşor să filtreze
toate ideile care vin prin prisma: "ne ajută această idee să ne atingem obiectivul principal?".
3.O strategie de marketing nu este gata niciodată (strategia trebuie făcută gândindute zi de
zi la afacerea ta).

Drumul organizaţiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia este
caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi
cele de viitor ale organizaţiei şi este alcătuit din patru componente strategice:
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau
noi) spre care organi:atia se angafează concentreze eforturile.
 2.A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică directia
in care organizatia se dezvoltă în corelatie cu situatia actuală a produselor
pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse
actuale pe pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (segmente de piaţă noi).
3.Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul competitiv prin care se
identifică acele elemente de diferentiere ale produselor/serviciilor sale care îi vor
asigura o puternică pozifie competitivă. D conditie prealabilă pentru specificarea
avantajului competitiv al organizaţiei o reprezintă definirea segmentelor de piată
care oferă cel mai mare potential de creştere şi a cerintelor existente pe fiecare din
aceste segmente de în parte.
Sfera de produse şi de piete, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizatiei spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care organizaţia abordează diversele pieţe
depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele
mediului.
4.A patra componentă sinergial organizaţiei, reprezintă procesul de actiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare
decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde prin excelenţă, efectele sinergice au o amplitudine
deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul
cum este integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora
organizaţia acţionează asupra mediului.

2. Factorii care influenţează strategia de piaţă

Coordonatele strategiei unei organizaţii sunt influenţate de:

-factorii exogeni (externi) care acţionează asupra organizaţiei sub forma unor forţe ale
mediului;
-factorii endogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale
organizaţiei.

Printre cei mai importanţifactori exogeni se pot menţiona:

-natura şi caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a
cererii acestora;
-structura şi ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaţiei;
-elementele de natură tehnologică, care influenţează fabricarea şi diferenţierea
produselor care interesează organizaţia;

I Sinergie inseamnă "munca impreună" şi defineşte efectul sporit ce se poate obţine prin acţiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizaţii, departamente în
scopul obţinerii de avantaje mai mari decât cele pe care le-ar obţine fiecare în parte.

2
 - cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care organizaţia îşi desfăşoară
activitatea.

Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaţiei îşi pune amprenta şi:
gradul S ă 1,1 de dezvoltare;
prestigiul pe care l-a diştigat pe piaţă;
faza din ciclul de viaţă în care se găseşte organizaţia. Practica economică
contemporană a demonstrat că activitatea organizaţiilor urmează în timp o traiectorie
care, în multe privinţe, se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a Iungul
ciclului său de viaţă, se apreciază că organizaţia parcurge următoarelefaze:
1.faza de fondare, când noua organizaţie caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
2.faza de dezvoltare, în care organizaţia concepe o astfel de strategie care să-i
permită expansiunea cu produsele sale pe piaţă adresându-se unor noi segmente
ale pieţei (calea extensivă);
3.faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizaţiei de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o
politică corespunzătoare pe piaţă.

in adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor

evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime,
apariţia unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislaţii
împotriva poluării) care ar afecta activitatea de piaţă a organizaţiei. Dinamismul socio -
economic şi tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a
organizaţiilor să apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de
natură strategică.

3. Etapele realizării strategiei de marketing

Pe scurt aceasta este ordinea cronologică a realizării unei strategii de marketing:

1)Definirea situaţiei afacerii;
2)Stabilirea obiectivelor afacerii;
3)Definirea situaţiei pe partea de marketing;
4)Stabilirea,obiectivelor de marketing;
5)Definirea abordării: strategii şi tactici;
6)Identificarea resurselor necesare şi a riscurilor.
Practic, doar punctele 3-6 intră în procesul de creare a unei strategii de marketing.
Punctele 1 şi 2 ţin de aspectele de business care trebuie neapărat cunoscute înainte de iniţierea
strategiei de marketing. Astfel, în orice organizaţie se stabilesc numeroase obiective:
- de perspectivă îndelungată: 3 — 5 ani;
de perspectivă medie: un an;
operaţionale: lunare sau trimestriale.

3
 Locul cel mai important ansa mbiul scopurilor de perspectivă 11 deţine oblectivul
general al activităţii de marketing, care este decizia esentială ce stă la baza celorlalte deciziti constituie
adoptate în organizatie. El defineşte legătura prezentului cu viitorul companiei
s i m b o l u l , d e c i z i a m o b i l i z a t o a r e .

Din obiectivul general derivă scopuri:

de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află în strânsă legătură cu
strategia de dezvoltare;
functionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de
marketing;
personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru 1nfăptuirea sarcinilor ce-i
revin prin fişa postului de muncă.
Scopurile unei organizaţii vizează:
rentabilitatea;
pieţele;
productivitatea factorilor de producţie;
produsele;
resursele financiare, umane;
cercetarea — dezvoltarea;
structura organizatorică;
protecţia socială a angajaţilor etc.

Paşii creării unei strategii de marketing sunt:

1. Definirea scopului sau obiectivului strategiei

Probabil principalul beneficiu al realizării unei strategii de marketing (faţă de
încercarea aleatoare a unei idei sau alteia de marketing) îl reprezintă faptul că ajută la
canalizarea eforturilor. Dar dacă organizaţia nu ştie unde vrea să meargă, iar strategia nu are
un scop clar atunci şi conţinutul acesteia va fi haotic. Obiectivul/scopul strategiei este dat de
contextul mai larg în care se află afacerea (de exemplu, atingerea unor vânzări de 30.000 de
euro/lună în 12 Iuni, penetrarea unui nou segment de piaţă, găsirea unor noi canale de
marketing, etc.).

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:

1. după importanta ce o au în activitatea organizaţiei se disting obiective:
primare (legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii,
influenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor);
secundare (legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile
produse, etc.). Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.
2. după natura lor, se disting:
obiective de plată (ce urmăresc intrarea pe noi pieţe). Ele trebuie subordonate
obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele
diferitelor activităţi;
obiective de produs (ce urmăresc lansarea de noi produse).

4
 Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar se consideră că cel mai important
lucru, pentru orice organizatie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei
pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă de piaţă,
volum de vânzări etc.) deci s fie m ăsurabile şi care se infăptuiesc cu ajutorul unor strategii
adecvate.

2.Analiza pietei şi a competitiei

Analiza pieţei: Aici interesează cât de mare este piaţa, cât de repede creşte, care
este comportamentul de cumpărare al potenţialilor clienţi.
Analiza competitorilor: În această etapă trebuie identificaţi şi analizaţi atât
competitorii directi, cât şi cei indirecţi. Ce strategii de marketing folosesc? Cum
se poziţionează ca brand, ca preţ, ca propunere unică de valoare? Care le sunt
punctele forte? Dar cele slabe?

3.intelegerea aprofundată a clientilor

inţelegerea în profunzime a clienţilor sau descoperirea unor segmente noi obligă
organizaţia să descoperim nişte tipare.
Ana
Specialiştii în marketing susţin necesitatea
Vrintd 2.: de J, Prpru de FocrOook pe ii frOtiencerl pe core

creării unorfişe de clienţi (un document de o Retele socraJe care hr u~rrgir.

-
Urrmirrge -

pagină care va ajuta organizaţia să înţeleagă @ 11 m,wa 1 - ,

Stv '10 r ,
ociona Gronk,
in F.), cesao, Coc.Vas A.'"7 Cetşon

un client la nivel individual, nu doar ii Yburbt,r N1,i. 1 01.,".{5 Ancureo 840~

genericul „femei între 28-3 1 de ani, cu

venituri medii, din mediul urban". Deşi
corecte, aceste informaţii nu ne spun prea . r di'#10
4 1
. . ~ u3 1 11

1:/a4 x id ok ao.k. 10~ •r

averm «u~ twek
tare~ pe • en•
• 01:041 ,
elt~nrj

multe). ,~1
kţr,ftar....ahr 1.10,* 3.<1* <41, 01'.‘ IXP N.IN /4 ,"." st4 0,143

Prin această fişă, organizaţia va

înţelege mult mai bine pe cine trebuie să targeteze
prin mesajele de marketing, cum să găsească alţi clienţi, va înţelege ce îi interesează, etc. Fişa de
client poate fi realizată atât printr-o analiză cantitativă, cât şi una calitativă. Cercetarea poate
începe folosind Facebook Insights. Totuşi, trebuie spus că nimic nu înlocuieşte discuţiile faţă în
faţă cu clienţii. Printre rânduri, clienţii pot transmite insight-uri foarte valoroase legate de
nevoile/dorinţele/obiceiurile lor. Dacă afacerea nu este despre un singur produs sau dacă
produsul organizaţiei nu este foarte nişat sunt toate şansele ca organizaţia să aibă mai multe
categorii de clienţi. Astfel, la sfârşitul acestei etape, organizaţia ar trebui să aibă definite mai
multe segmente de piaţă.

4.Stabilirea pozitionării organizatiei şi a produselor

Propunerea unică de valoare sumarizează, în câteva cuvinte, esenta afacerii modul
in care aceasta se diferentiazil
Exemplu: Dacă arfi să te intreb cu ce asociezi eMag— ce mi-ai spune? Probabil cuvinte precum
„păi găsesc cam tot ce am nevoie" sau „am transport gratuit" sau „nu am probleme la returnare" ti-
ar veni în minte. intr-adevăr, acestea sunt principalele avantaje pe care eMag le oferă. Dar dintre
ele urnd iese cel mai mult în evidentă• varietatea. Nzz mai este nici un magazin online din România care
să ofere atătea produse. Tocmai de aceea sloganul „Cea mai variată gamă de produ.se". E
„creativ"? Nu. Dar e eficient.
5
 Se poate vorbi de trei tipuri principale de propuneri de valoare:
141 spune ce este (exemplu: „Servicii de marketing bazate pe date şi testare" - agenţie de
marketing);
#2 spune ce primeşti (exemplu: „Fii prima persoană care află despre evenimentele
din oraşul tău" - aplicaţie de evenimente);
 1:/3 spune ce poţi face cu ea (exemplu: „Transmite orice mesaj, oricui, pe orice
pagină web" - reţea de reclame).
Desigur, acestea sunt câteva exemple simple şi clare, putem avea multe deviaţii şi
combinaţii.
Pornind de la lucrurile învăţate la punctele doi şi trei, în această etapă ar fi oportun să
fie realizată o Iistă de beneficii şi elemente prin care produsullcompania se diferenţiază.
Apoi trebuie găsit cel mai puternic beneficiu care va fi preluat în propunerea de valoare.

5.Alegerea canalelor şi strategiilor de marketing

in această etapă, pe baza fişelor de clienţi (etapa 3) organizaţia stabileşte canalele prin
care poate ajunge la clienţi şi ce le comunică acestora.

6.Realizarea planului de marketing

Practic, în acest moment a fost creată strategia de marketing. Însă, pentru a o
operaţionaliza, organizaţia are nevoie de termene de implementare şi planificare. in acest sens,
organizaţia poate apela la un plan de marketing.

6.1. Modelul clasic al unui plan de marketin2

Structura şi paşii creării acestuia sunt, de obicei, împărţite astfel:
1.Rezumatul planului de marketing. Majoritatea planurilor de marketing încep cu un
sumar executiv, un rezumat al planului de marketing. Acesta ajută organizaţia să înţeleagă
dintr-o singură pagină care sunt ideile principale din plan.
2.Cercetarea de piaţă
primă etapă în dezvoltarea unui plan de marketing o reprezintă o analiză a
situaţiei, a stării de fapt. Aceasta include, în primul rând, o analiză a competiţiei
(cine sunt şi ce strategii de marketing au implementat competitorii organizaţiei);
o altă componentă principală a unui plan de marketing o reprezintă defivirea
publicului ţintă.
3.Setarea obiectivelor. Vorbim atât de obiective de business, cât şi de marketing (care,
cel puţin teoretic, ar trebui să le susţină pe primele).
4.Stabilirea strategiei. Sunt posibile două abordări: fie sunt definite tipologiile de
clienţi şi modalităţile prin care se poate ajunge la ei, fie, pornind de la obiective, organizaţia
stabileşte cum le poate atinge, asigurându-se că ţine cont de publicul ţintă.
5.Implementarea. Odată stabilită strategia, se trece la definirea activităţilor din planul
de marketing, stabilirea task-urilor, a responsabililor, dar şi a termenelor limită.

6
 6. Evaluarea şi controlul necesare pentru a vedea dacă au fost atinse obiectivele sau
nu.
Crearea unui plan de marketing după modelul de mai sus şi, mai ales, fără o inţelegere
a modului corect în care se aplică fiecare punct vine cu nişte limitări serioase.
Un plan de marketing nu trebuie să fie „bătut in cuie". Una din principalele greşeli ale
planurilor de marketing clasice e faptul că nu sunt adaptabile, nu sunt fluide. Astfel,
de multe ori, organizaţia — după ce a creat planul de marketing — nu îl mai modifică,
chiar dacă realitatea spune că ar trebui să o facă. Organizaţia uită că nu planul în
sine interesează, ci rezultatele pe care le poate aduce acesta. Un plan de marketing
trebuie să fie un ghid, nu un document obligatoriu pe care să îl respectăm şi
urmărim punct cu punct.
Un plan de marketing prea lung işi pierde utilitatea. Unele planuri de marketing au 30-
40 de pagini! Astfel, orice document care este mai mare de câteva pagini nu mai este
folosit cu uşurinţă de echipă.
Dacă planurile nu rezistă, avem nevoie de procese. Dacă organizaţia găseşte idei sau
strategii mai bune care o ajută să-şi atingă obiectivele mai rapid sau mai uşor, atunci
ea nu ar trebui să rărnână captivă deciziilor din trecut.

6.2. Planul de marketinf; adaptat secolului XXI

In principiu, organizaţia nu are nevoie de un document de 40 de pagini care să spună
tuturor ce şi cum trebuie să facă. Ea are nevoie de un document simplu care să cuprindă
priorităţile şi strategiile folosite, dar şi de un mod de implementare care să maximizeze şansele
de succes. De asemenea, înainte de a trece la acţiune organizaţia trebuie să răspundă la „Cele
3 întrebări de aur din marketing":
1.Cine este clientul?
2.Ce nevoi are clientul?
3.Unde este atenţia clientului?
Deşi par întrebări banale, deseori ele sunt omise. insă, răspunzând corect la ele,
organizaţia va fi mai conştientă de întreg cadrul în care se desfăşoară campaniile de marketing
şi va putea verifica mereu dacă ceea ce face este corect din punct de vedere strategic sau
încearcă doar să găsească ceva care „să meargă".
După ce organizaţia are răspunsul la cele trei întrebări ea poate trece la următoarea
etapă, care completează Şi reprezintă de fapt partea operaţională, partea de implementare a
planului de marketing.

Pasul 1: Setarea unor obiective acţionabile identificarea unor idei de marketing

pentru a atinge obiectivele
Pasul 2: Prioritizarea ideilor
În această etapă oamenii de marketing şi managerii ar trebui să noteze fiecare idee în
funcţie de 3 criterii:

7
 a)Potenţialul ideii (Dacă are succes, care este impactul ideii asupra afacerii? E o idee
care schimbă radical afacerea? Sau este o idee care mişcă puţin lucrurile, dar în
direcţia bună?);
b)Uşurinţa implementării (organizaţia are deja resursele necesare pentru a o
implementa sau trebuie să investească foarte mult pentru a o implementa?);
c)increderea în idee (Care sunt şansele ca această idee chiar să funcţioneze?).
in funcţie de momentul şi contextul în care se află organizaţia, fiecare criteriu câştigă
în importanţă. De exemplu, dacă resursele sunt limitate şi organizaţia are nevoie de câteva
câştiguri rapide, atunci aceasta va merge pe ideile "in care are încredere şi care sunt uşor de
implementat. De cealaltă parte, dacă lucrurile merg bine şi organizaţia are timp la dispoziţie,
merită să investească într-o idee cu potenţial mare, dar riscantă pentru că, dacă are succes, va
duce afacerea la nivelul următor.

Pasul 3: Implementarea unor sisteme de măsurare

Fără sisteme de măsurare implementate corect, organizaţia nu va şti dacă acţionează
sau nu corect. Cu alte cuvinte, organizaţia trebuie să ştie cu certitudine dacă şi-a atins sau nu
obiectivul de marketing. Mai mult, analiza rezultatelor campaniilor de marketing poate oferi
informaţii valoroase care pot determina schimbarea obiectivelor.
Pasul 4: Implementarea testarea rapidă
În acest pas se trece efectiv la implementarea ideilor şi a strategiilor din planul de
marketing. Organizaţia ştie care sunt ideile pe care vrea să le testeze, poate măsura dacă vor fi
eciente sau nu şi are şi alte idei care aşteaptă să e implementate. Î
f i f i n faza de testare, cel mai
important lucru este viteza. De fapt, tot procesul trebuie să fie desfăşurat cât mai rapid, dar, în
general, partea de implementare şi testare trebuie să se întâmple cu o viteză cât mai mare.
Câteva menţiuni legate de testare:
a)Organizaţia ar trebui să testeze cât mai multe idei. Este indicat ca cele mai
eficiente reclame şi mesaje să fie decise de către piaţă, nu de către echipă.
b)Execuţia este foarte importantă. De fapt, este mai importantă decât ideea. O idee
bună implementată defectuos poate duce la concluzii total greşite.
Pasul 5: Analiza şi optimizarea
Regula de acţiune în această etapă ar fi: a) dacă o idee a eşuat lamentabil, trebuie
tăiată de pe listă; b) dacă are rezultate sub aşteptări, dar nu cu mult, trebuie văzut dacă poate fi
îmbunătăţită şi dacă merită ca organizaţia să consume resurse pentru a o îmbunătăţi; c) dacă a
mers cum se aştepta compania — sau chiar mult peste aşteptări investiţia în ea trebuie dublată.
Pasul 6: Arhivarea rezultatelor si repetarea procesului
,

Procesul se poate repeta la nesfârşit. Putem spune că valoarea unor companii precum
Facebook, Linkedin sau Airbnb nu a fost adusă de o singură idee de marketing. Au fost zeci şi
sute de experimente a căror efect s-a adunat în timp. Cei de la Twitter, de exemplu, au făcut şi
30 de experimente pe săptămână.

7. Măsurarea, îmbunătăţirea, adaptarea

O strategie de marketing nu este gata niciodată. Se prea poate ca în momentul în care
organizaţia începe implementarea să îşi dea seama că, de exemplu, un canal de marketing

8
livrează peste aşteptări, iar altul sub aşteptări sau poate descoperi lucruri noi despre publicul
ţintă.
Specialiştii sfătuiesc ca strategia de marketing să fie regândită / 1mbunătăţită imediat
când se observă că s-a schimbat ceva substanţial.

4. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care organizaţia urmează a se confrunta, alături de

marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie sinergia organizaţiei, conduc la
o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor
variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de
examinarea mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante
întâlnite în practică.
in desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că
strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizaţiei la fizionomia şi dinamica
mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit
la modificarea raportului existent între organizaţie şi mediu (de exemplu, organizaţia decide
lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi reacţii care presupun modificări de natură internă a
organizaţiei, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizaţia
decide să achiziţioneze o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse).
in ambele cazuri, reacţiile strategice pot lua forme şi intensităţi diferite. Ele se manifestă mai
întâi, pe planul creşterii gradului de conştientizare a organizaţiei faţă de problemele strategice;
în acest stadiu, analiza, previziunea şi modelarea strategică devin instrumente de lucru atât
pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului organizaţiei, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. in continuare, aceste reacţii se vor materializa în
dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a organizaţiei pe diferite planuri — inclusiv pe cel al
marketingului — în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia
o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a organizaţiei reprezintă
modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii
specialişti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni
ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii;
caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din
tabelul 5.1, opt stări ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii
efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează
pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în
cea de-a şasea situaţie cererea efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât şi ca
evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând întreţinerea acestei stări; în sfarşit, în
ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă
propuse urmărind fie reducerea, fie „distrugerea" completă a cererii efective.

9
 Variante ale strategiei de piard in functie de stdrile cererii
_ Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1 Cererea negativă „Demistificarea" cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin „Revitalizarea" cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii intreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă „Distrugerea cererii" Antimarketing

În al treilea rând, strategia pe care o organizaţie o adoptă se poate diferenţia şi după

comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere
există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator).
Comportamentul pasiv presupune că organizaţia să-şi adapteze strategia la schimbările
intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În cazul comportamentului
anticipativ, organizaţia prevede modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi
corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. in sfârşit, comportamentul
activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant,
depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de
inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de
dezvoltare tehnologică şi cu produse brevetabile.
in al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie —
segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea organizaţiei faţă de
structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate — denumite alternative de poziţie —
sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată. În
primul caz, organizaţia consideră piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur
program de marketing la nivelul întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte
nediferenţiată (o astfel de strategie a urmat la începutul producătorul de autoturisme din ţara
noastră — U.A.P „Dacia"). intr-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing,
organizaţia tratează piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici
distincte; aceste componente ale pieţei poartă denumirea de segmente, iar activitatea de
definire a lor se numeşte segmentarea pieţei. Odată segmentată piaţa, organizaţia poate adopta
una din următoarele strategii: fie o strategie diferenţiată când se adresează tuturor
segmentelor identificabile, fie o strategie concentrată care orientează eforturile organizaţiei
doar spre unul sau câteva segmente de piaţă. 'in prezent, mulţi producători de ţigări îşi
diferenţiază produsele de la un segment de piaţă la altul, astfel încât cumpărătorii au
posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de ţigări: cu filtru sau fără filtru,
cu lungime obişnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferenţiată este cel al unei
filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru studenţi, pentru restul
publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă" se
adresează prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente „consumatoare" de carte
— cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piaţă organizaţia are de ales, în sfârşit,
între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de

10
bază ale vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate
direcţiile de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor organizaţiei, se
obţine un larg evantai de strategii posibile având următorul conţinut:
strategia de consolidare a pieţei presupune Imbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale
în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se
poate realiza prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de
distribuţie şi de promovare; prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi
influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în folosirea mai frecventă a produsului
şi înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.;
strategia de dezvoltare a pielei orientează organizaţia spre găsirea unor noi segmente
de cumpărători care să-i solicite produsele actuale;
strategia de reformulare conduce la Imbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie
perfecţionarea continuă a detergenţilor în gospodărie pentru spălatul rufelor;
strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de vânzare. De exemplu, în ultima perioadă Nestle
a achiziţionat multe companii locale din China şi, cu această ocazie, şi-a adaptat
portofoliul de produse la piaţa locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulţi
chinezi prea amară), a fost înlocuită de Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de
îngheţată topită;
- strategia de inlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele
ale produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip
„blue", după care au urmat cele de tipul „super blue", apoi, „stainless steel" şi în
sfârşit „platinium plus";
strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu scopul de
a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi de a le lansa pe piaţă în
vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon oferă
un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităţi de
diferenţiere a produsului „şampon" şi de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă,
natura părului, etc.;
strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au
la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de
piaţă;
strategia diversifică rii concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de
producători din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie
cucerind importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea de piaţă a unor
alimente sau băuturi dietetice / bio;
strategia diversific ă rii orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de
piaţă;

1l
 strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizaţia spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de
vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De
exemplu, cunoscuta organizaţie Zara oferă printre altele, îmbrăcăminte, dar şi
produse pentru casă.

Variante ale strategiei de piaţă in funcţie de vectorui de creştere

imbun Produse noi, realizate prin Produse noi,
PRODUSE
Produse ătăţiri tehnologii asemănătoare realizate prin
actuale ale produselor Sortimente noi ale Linii noi de tehnologii
actuale unui produs produse diferite
PIEŢE
Penetrarea Extinderea Diversificarea
Pieţe actuale Refonnulare inlocuire
pieţei liniei produselor orizontală
Diferenţierea
Pieţe noi Dezvoltarea Extinderea Diversificarea Diversificarea
produselor şi
pieţei pieţei o. cncentrică verticală
segmentarea pieţel

in diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate

criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. 0 strategie oarecare nu trebuie caracterizată
în mod unidimensional; ea este o „combinaţie" în felul ei a mai multor elemente
definitorii (de exemplu, strategia unei organizaţii moderne puternice poate fi diferenţiată,
activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe
care se urmăreşte dezvoltarea cererii pentru produsele respective).
O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de
mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

CURS. Mixul de marketing

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost

dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia
potrivită, pentru un set particular de circumstanţe, a patru elemente cheie care
constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o organizaţie
(Wilmshurst şi Mackay, 2002).
Doyle (2002) 1 arăta că mixul de marketing reprezintă sarcina
principală a specialiştilor în marketing. Elementele marketingului sunt folosite de
companii pentru a-şi îndeplini obiectivele. Baker (2003)2 afirma că prin utilizarea
mixului de marketing este posibilă maxmizarea satisfacţiei consumatorilor,
creşterii vânzărilor mărirea cotei de piaţă.
 Kotler definea mixul de marketing ca fiind un set de instrumente tactice şi
strategice de marketing pe care le utilizează organizaţia pentru a-.Şi atinge
obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Altfel spus, mixul de marketing este un
set de instrumente care permit să introduci pe piaţă produsul potrivit (sau un set de
produse), la momentul potrivit, la preţul potrivit.
În proiectarea mixului său, organizaţia va urmări să ofere un produs pe
care cumpărătorii ţintă să-1 perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.
O altă definiţie a conceptului de "mix de marketing" priveşte acest concept ca
fiind combinaţia factorilor endogeni, controlabili de companii, cu care se vor putea
obţine pe piaţă efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date (Verstage, 2005).
Există multe pârghii (sau factori) care sunt legate de mixul de marketing. Cea
mai concisă clasificare este cea a lui Frey care identifică două tipuri de pârghii
decizionale care pot afecta comportamentul consumatorului unui brand sau produs:
Elementele care caracterizează oferta (cum ar fi: produsul, ambalajul,
identitatea mărcii, preţul, serviciul);
Variabilele (tot ceea ce se învârte in jurul produsului sau ofertei, şi anume:
canalele de distribuţie, publicitatea, strategiile promoţionale, relaţiile
publice, etc.).
Această definiţie este simplă şi este bună pentru o abordare iniţială a ceea ce
înseamnă mixul de marketing. Dar, pentru a reuşi să-ţi atingi obiectivele (cum ar fi:
creşterea vânzărilor într-un anumit interval de timp, cucerirea unei segment de
consumatori, creşterea cotei de piaţă, etc.) organizaţia trebuie să ţină cont de mai
mulţi factori.

Profesorul Florescu (1992), în studiile sale legate de marketing, defineşte

mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziţia
organizaţiilor, grupate în jurul celor 4 piloni ai activităţii de marketing destinate a
furniza o opţiune de succes pe piaţă.

1
Peter Doyle (2002) Marketing Management and Strategy, Capitol 3, p.88
2
Michael J. Baker (2003) The Marketing Book, Capitol 11, p.287
Cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de
marketing sunt produsul, pretul, distributia şi promovarea.
Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins,
putând ajunge, după anumiţi specialişti, la un număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă,
distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiţionare, expunere
pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informaţiilor. Principala
deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing
rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient şi concomitent aceste elemente.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, organizaţiile trebuie să

aibă în vedere următoarele aspecte:
Niciodată nu trebuie actionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur
mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt
constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie
ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă.',
reduce drastic eficienţa mixului;
Alocarea de resurse şi investiliile va tine seama de specificul, mărimea si puterea
organizatiei şi se va concentra pe distributia corectă judicioasă pe toate
elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor
(materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al mixului de marketing,
organizaţiile pot evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, se poate spune că de modul în care se combină şi se integrează politicile

organizaţiei privitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare depinde succesul sau insuccesul
pe piaţă a acesteia.

Mixul de marketing pentru produse (cei 4P)

Cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de
marketing sunt:
1.Produsul (Product): definirea produsului oferit pieţei sau analizat (denumire,
descriere, caracteristici, cine sunt cumpărătorii) cu scopul de a fi evaluată
oportunitatea lansării sale pe piaţă, comparaţia cu produse concurente, etc. De
asemenea, organizaţia include aici nu numai produsul în sine, cu toate
caracteristicile sale, ci şi serviciile auxiliare oferite clientului (asistenţă pentru
clienţi, formare, etc.);
2.Preţul (Price): analiza în vederea stabilirii preţului unui produs trebuie să ţină cont
de necesitatea acoperirii costurilor de producţie, obţinerii unui profit, dar şi
acceptării de către cumpărător. Preţul se stabileşte, cel mai adesea, ţinând cont şi
de preţurile produselor similare concurente aflate pe piaţă. plus faţă de preţ,
 organizaţiile trebuie să includă aici şi politicile de reducere, cadourile sau
voucherele Premium, termenii şi condiţiile de plată, acordarea de credite, etc.;
3.Distribuţia (Place): se referă la locurile în care clienţii pot găsi produsul, la modul în
care aceştia intră în contact cu el. Fie că este vorba de un website online sau o
locaţie fizică, organizaţiile trebuie să înţeleagă modul în care clienţii sunt obişnuiţi
să caute şi să găsească produsul respectiv. De asemenea, distribuţia are în vedere
modalitatea de vânzare, cât de lung va fi lanţul de distribuţie şi ce tipuri de actori
vor fi implicaţi în distribuţialvânzarea produsului;
4.Promovarea (Promotion): include toate strategiile menite să promoveze produsul
(metodele de publicitate, promovare, participarea la expoziţii, organizarea
evenimentului, web marketing, etc.). De asemenea, organizaţia trebuie să analizeze
care sunt metodele optime de comunicare către segmentele ţintă (comunicarea
existenţei produsului, a posibilităţilor de achiziţie, a beneficiilor pe care acesta le
oferă, culegerea reacţiei pieţei, etc.).

Mixul de marketing în servicii (cei 7P)

În 1981, Booms şi Bitnerinca, sesizând că modelul celor 4P nu mai oferea o imagine
suficient de cuprinzătoare odată cu creşterea ofertei de servicii au mai inclus trei factori
-

suplimentari în modelul iniţial (Hazota, 2010):

Personalul (People): Orice companie se bazează pe oameni: de la reprezentantul de
vânzări care intră în contact direct cu clientul, la serviciul de suport clienţi. Astfel, toate
serviciile depind de persoanele care le prestează. Selectarea şi antrenarea personalului potrivit
activităţii pe care o desfăşoară compania, îi poate aduce acesteia un avantaj competitiv
important. Consumatorii judecă organizaţiile în legătură cu serviciul pe care îl oferă, în primul
rând, datorită angajaţilor, pentru că ei interacţionează direct cu consumatorul. De exemplu:
-echipa de chelneri dintr-un restaurant formează o parte crucială. a „experienţei totale";

pentru consumatori, chelnerul este parte a produsului cumpărat;

-un operator de telefonie mobilă, în departamentul de relaţii cu clienţii ar avea
nevoie de un personal amabil, respectuos şi orientat către rezolvarea
eventualelor probleme cu care se confruntă clientul.
Comportamentul ostil al angajaţilor poate determina consumatorii să îşi schimbe rapid
părerea despre un serviciu. Pe scurt, atitudinea angajaţilor poate avea un efect profund asupra
percepţiei consumatorilor despre calitatea serviciului oferit.
Procesul (Process): se referă la ansamblul activităţilor care se desfăşoară pentru
obţinerea unui produs finit sau pentru prestarea unui serviciu.
Înţelegerea etapelor "călătorier clienţilor - de la efectuarea unei cereri online până la
solicitarea de informaţii şi efectuarea unei achiziţii - ajută organizaţia să ia în considerare acele
procese care sunt necesare pentru ca orice client să aibă o experienţă pozitivă:
Când un client face o cerere, cât timp va trebui să aştepte înainte de a primi un
răspuns?
Cât timp aşteaptă între stabilirea unei întâlniri cu echipa de vânzări şi până la
întâlnirea propriu-zisă?
Ce se întâmplă după ce clientul face o comandă?
 Cum poate organizaţia să folosească tehnologia pentru a-şi eficientiza procesele?
Toate aceste consideraţii ajută la construirea unei experienţe pozitive pentru clienţi.
Pentru a creşte calitatea procesului şi pentru a se asigura că produsele sau serviciile lor
satisfac nevoile tuturor celor interesaţi, companiile au Ia dispoziţie standardele ISO. Chiar
atunci când este vorba despre mărfuri, o companie nu trebuie să uite de serviciile pentru clienţi
care pot însoţi produsul care cresc competitivitatea organizaţiei pe piaţă. in plus, un proces
bine organizat presupune şi capacitatea de a gestiona eficient eventualele plângeri şi chiar de a
prevedea apariţia unor probleme înainte ca aceasta să se producă. O calitate bună a serviciilor
pentru clienţi creşte încrederea consumatorilor în organizaţie.
Procesele acoperă atât distribuţia, cât şi producţia, la fel şi organizarea internă a
companiei (cum ar fi impărţirea competenţelor şi a responsabilităţilor).

Proba/dovada fizică (Phisycal evidence): în cazul serviciilor, reprezintă elementul

care permite consumatorului să facă judecăţi de valoare asupra organizaţiei.
Dovezile fizice oferă indicii tangibile ale calităţii experienţei pe care o companie o
oferă. Poate fi deosebit de util atunci când un client nu a cumpărat de la organizaţie înainte şi
are nevoie de o anumită asigurare sau se aşteaptă să plătească pentru un serviciu înainte de a fi
livrat.

Este foarte important felul în care produsul/serviciul este prezentat clientului. Proba
fizică poate fi, de exemplu, sediul organizaţiei, uniforma curată a angajaţilor, mobilierul
sediului, un bilet de intrare la un concert.
pentru un restaurant, dovezile fizice ar putea fi împrejurimile, uniforma personalului,
meniurile şi recenziile online;
pentru o agenţie, site-ul web deţine în sine dovezi fizice valoroase - de la testimoniale
până la contractele pe care le oferă pentru a asigura clientul că serviciile pe care le
aşteaptă vor fi livrate;
să ne imaginăm că ai cumpărat online un bilet la un concert susţinut de o vedetă.
internaţională. Cu siguranţă, ai fi încântat să arăţi biletul prietenilor tăi şi să-1 păstrezi
ca amintire, în loc să imprimi un simplu cod de bare, care să-ţi permită accesul la
concert.
Mediul în care serviciul este oferit reprezintă un alt element de care companiile trebuie
să ţină. cont. Chiar dacă serviciile sunt intangibile, mediul în care ele sunt oferite poate ajuta la
formarea unei percepţii (de exemplu, atunci când intri într-un restaurant, te aştepţi la un mediu
curat şi la o atmosferă prietenoasă, însă, dacă spaţiul este neigienizat sau simţi un miros
neplăcut îţi formezi o imagine proastă cu referire la serviciul pe care îl oferă).
Chiar dacă oferim un bun sau un serviciu intangibil, tot există anumite componente
fizice ale acestora. De exemplu:
Organizaţia oferă asigurări de viaţă: clientul va avea o copie fizică a contractului.
Organizaţia este un salon de coafură: clientul poate pleca acasă cu o mică broşură de
prezentare.

\ 4 I____
 În general organizaţia trebuie să se gândească la o dovadă fizică a faptului că serviciul
a fost livrat.

Modelul 4C

Ultimul model al mixului de marketing este modelul 4C care se concentrează, mai degrabă,
asupra consumatorilor decât asupra produselor. Astfel:

1.Produsul devine Consumator: iar acest lucru înseamnă că cei implicaţi în

marketing ar trebui să se concentreze mai mult pe nevoile şi dorinţele
consumatorilor.
intrebări la care organizaţia ar trebui să răspundă: în ce anume constă cererea
identificată în piaţă? Care sunt caracteristicile produsului/serviciului căutat de către
consumatori? Cine sunt aceştia? Sunt clienţii satisfăcuţi?
2.Preţul devine Cost: acest model pretinde că preţul nu este singurul cost suportat
pentru achiziţionarea unui produs, dar există, de asemenea costul producţiei.
Întrebări la care organizaţia ar trebui să răspundă: cumpărătorul va asocia mereu
achiziţia unui produs cu un cost pe care trebuie să îl suporte: care este acest cost şi
în ce condiţii este dispus consumatorul să şi-1 asume?
3.Distribuţia devine Convenienţă: întrucât organizaţiile ar trebui să îşi distribuie
produsele astfel încât să fie mai uşor şi mai convenabil accesibile consumatorilor.
intrebări la care organizaţia ar trebui să răspundă: cât de complicat este pentru
client să achiziţioneze produsul respectiv? Este necesar să se deplaseze pe distanţe
lungi? Sau să completeze multe documente? Trebuie să aibă cunoştinţe sau abilităţi
specifice unui anumit domeniu? Ce trebuie făcut pentru ca acesta clientul - să nu
privească achiziţia produsului, dincolo de costul financiar, ca pe o corvoadă?
4.Promovarea devine Comunicare: în care, în loc de un mesaj unilateral şi
manipulativ, companiile ar trebui să vizeze crearea unui dialog deschis cu
potenţialii clienţi, pe baza nevoilor şi dorinţelor lor.
Întrebări la care organizaţia ar trebui să răspundă: cum ar trebui să primească
clientul informaţiile necesare pentru a fi în măsură să analizeze oportunitatea
achiziţiei noului produs şi să decidă pozitiv? Ce informaţii ar trebui culese de la
client şi în ce mod după ce produsul este lansat?
Este o teorie interesantă şi totodată logică, companiile au nevoie să pună într-o relaţie
directă ceea ce oferă cu ceea este cerut de către consumatori.

5
 CURS. Piaţa organizaţiei

1. Conceptul de piaţă a organizaţiei

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de organizaţii.
Fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei care să-i asigure
realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată organizaţia va căuta să şi menţină sau chiar să îşi
-

imbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află
organizaţia şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în
optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de
funcţionare.

Piaţa reprezintă:
sfera de cuprindere în care producţia de bunuri si servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri,
iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri. Astfel, trebuie să remarcăm faptul
că, din punctul de vedere al pieţei, producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei, iar
nevoile şi dorinţele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de tranzacţionare
între cerere şi ofertă se face prin intermediul actelor de vânzarecump ărare ;
locul în care are loc confruntarea dintre ofertă şi cerere, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare — cumpărare;
din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "piaţă" se înţelege ansamblul
(totalitatea) persoanelor, fizice şijuridice, capabile doritoare să participe la un schimb care
să le satisfacă o anumită nevoie, dorinţă sau necesitate;
totalitatea producătorilor, ofertanţilor, vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor şi
intermediarilor care participă la schimburi şi tranzacţii de bunuri sau valori;
în sens mai restrâns, prin piaţă se înţelege totalitatea mărfurilor schimbate sau
tranzacţionate, într-o anumită regiune geografică pe o anumită perioadă care implică
minim două părţi: ofertanţi şi cumpărători.

Prin urmare, conceptul de piaţă presupune anumite elemente şi condiţii:

existenţa unor cuMpărători cea ce însemnă existenţa unor anumite nevoi sau dorinţe pentru
un anumit produs, bun sau serviciu;
existenţa unui producător care încercă să producă produsele cerute de consumatori sau
cumpărători;
 • existenţa unor vanzători sau ofertanţi (câteodată aceştia sunt chiar producătorii) care
incercă să furnizeze Şi să ofere spre cumpărare bunurile şi serviciile realizate de către
producători;
existenţa unor resurse necesare pentru a obţine bunul sau serviciul dorit;
existenţa unor mecanisme care facilitează schimbul şi tranzacţionarea de produse,
servicii şi valori (existenţa mecanismelor care reglează cererea şi oferta existenţa
concurenţei, existenţa unui grad scăzut de control a pieţei de către diferitele monopoluri,
existenţa unor bariere comerciale şi vamale, impactul politicilor şi intervenţiile sociale şi
economice (fiscale) ale statului, etc.);
câteodată, pe piaţă pot apărea încă două categorii de actori şi anume intermediarii şi
speculanţii, actori care folosesc procesul de vânzare şi revânzare speculativă pentru
obţinerea profiturilor.

2. Tipuri de piaţă
Pieţele pot fi clasificate după mai multe criterii şi anume:
1. După gradul de libertate al pieţelor:

Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare — cumpărare se desfăşoară

nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace economice (de
exemplu, impozite, taxe);
Piaţa controlată cunoscută şi sub denumirea de piaţă planificată, este caracteristică
ţărilor comuniste. Într-o astfel de piaţă, actele de vânzare cumpărare sunt dirijate în
special prin măsuri administrative utilizându-se pârghii specifice (de exemplu, stabilirea
centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport).

2. După gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacţie,

pieţele pot fi:
pieţe locale, pieţe regionale;
pieţe interregionale;
naţionale;
continentale;
mondiale.

3. După categoria de clienţi cărora li se adresează produsele, pieţele pot fi:

Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea organizaţiilor care cumpără bunuri şi
servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.

2
 Trebuie remarcat faptul că organizaţiile participă şi ele la actele şi tranzacţiile de schimb atât
în calitate de producător (ofertant), cât şi în calitate de consumator. Astfel:
in calitatea lor de consumatori, toate organizaţiile intră în relatii de aprovizionare -

achiziţionând materii prime, materiale, accesorii - cu alte organizaţii pentru a produce alte
produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit.
in calitate de ofertant, toate organizaţiile intră în relatii de vânzare şi desfacere
(distributie) cu diferiţi beneficiari, clienţi sau consumatori.
De asemenea, organizaţiile pot intra în relatii de colaborare atât cu alte companii, cât şi cu
diferite persoane fizice. În acest sens, relaţiile de colaborare privesc relaţiile de
consultanţă , informaţii sau prestări de alte servicii care sunt indispensabile organizaţiilor
pentru achiziţia de materiale şi materii prime, organizarea procesului şi al activităţilor sau
vânzarea produselor finite clienţilor.

4. După natura sau tipul tranzactiei, pieţele pot fi:

pieţe comerciale (unde obiectul tranzacţiei dintre ofertant şi cumpărător sunt

produsele şi serviciile);
pieţele de muncă (unde obiectul tranzacţiei este schimbul de forţă de muncă);
pieţe civile (unde obiectul tranzacţiei este de natură civilă: primirea de produse şi/sau
servicii publice de către cetăţeni sau de către o comunitate în schimbul unor impozite
sau taxe).

5. După tipul de produse tranzactionate, pieţele pot

piata de produse (tranzacţia se referă la produse tangibile materiale). La rândul ei, piaţa de
produse se împarte în:
- piaţa de produse de larg consum;
- piaţa de produse industriale;
- piaţa de materii prime;
piaţa titlurilor valorice (achiziţii de titluri de stat, acţiuni şi obligaţiuni alte valori
corporatiste sau necorporatiste).
piata de servicii (tranzacţia se referă la produse nemateriale). Aici intră tranzacţiile
legate de diferite servicii (de exemplu, servicii de consultanţă).

3. Dimensiunile pieţei
Din punctul de vedere al caracteristicilor şi parametrilor care definesc pieţele aceste sunt:
capacitatea pieţei;
dinamica pieţei;
aria

3
 3.1. Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei se referă la acele aspecte privitoare Ia dimensiunile cantitative ale
acesteia, respectiv dimensiunile care caracterizează piaţa din punctul de vedere al interesului de
marketing.
Din punctul de vedere al modului de caracterizare şi descriere a capacităţii pieţelor, specialiştii
în domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori şi anume:
(l) indicatorii globali;
(2) indicatorii

Principalii indicatori globali ai pietei sunt:

Volumul global al cererii - acest indicator infăţişează dimensiunile globale ale pieţei din
punctul de vedere al cererii de produse servicii. Practic, acest indicator arată nurnărul
de cumpărători sau potenţiali cumpărători existenţi pe o piaţă;
Volumul global al ofertei - acest indicator exprimă nivelul cererii de produse servicii
oferite de jirme consumatorilor sau clienţilor;
Volumul global al vânzărilor - acest indicator caracterizează dimensiunea pieţei din
punctul de vedere al volumului efectiv de vânzări-cumpărări inregistrate de firmele aflate
pe acea piaţă. Pe de altă parte, acest indicator evidenţiază măsura (gradul) în care pe o piaţă
cererea de produse şi servicii se întâlneşte cu oferta existentă;
Gradul de saturatie al pietei - acest indicator măsoară gradul de absorbţie de produse
servicii ca urmare a confruntării cererii ofertei. Acest indicator ne arată cât de mult
,

o piaţă mai poate "inghiţii" noi produse servicii din punctul de vedere al volumului
de vânzări.

Indicii partiali ai capacitătii pietei sunt:

Piata produsului - acest indicator semnifică gradul de solicitare a unui produs. Estimarea
pieţei pentru un produs se face cu ajutorul următoarei formule:
Pozitia de piată (cota de piată) - reprezintă cota parte a vânzărilor unei firme din
vânzările totale. cota de piaţă se calculează cu următoarea formulă:
Pozitia concurentială a organizatiei pe piată - reprezintă pozitia pe piată a firmei în
raport cu pozitia pe piată a concurentului principal. Acest indice măsoară cât de departe
sau aproape este firma faţă de concurentul principal de pe piaţă.
Concurentul principal este firma cu pozitia cea mai mare pe piată, adică liderul de pe
piată.

3.2. Dinamica pieţei

in general, piaţa unei organizaţii poate fi considerată ca fiind un sistem deschis şi nu o masă
rigidă şi amorfă. Când ne referim la piată ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul că

4
 dimensiunile şi structura ei sunt în continuă schimbare şi interacliune, ca efect al acţiunii unor
factori specifici pieţei cum ar fi: cererea, oferta, preturile produselor şi serviciilor, stocurile,
lungimea canalelor de distributie, etc.
Aceste schimbări şi interacţiuni ale structurii şi dimensiunii pieţei fac ca piaţa să aibă un
profund caracter dinamic. Astfel:
pe o piaţă, în general, cererea satisfăcută nu se confruntă cu cererea efectivă, iar aceasta
din urmă nu este identică cu cererea reală. Cu alte cuvinte, vânzările efective diferă de cele posibile;
pe de altă parte, un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori sau
clienţi. Cu toate acestea, nu toţi clienţii sunt interesaţi şi vor să cumpere produsul respectiv. Cei
care participă la o piaţă au 3 mari caracteristici sau însuşiri şi anume:
- Interesul este determinat de existenfa unei nevoi sau dorinte nesatisfăcute;
Accesul este dat de venit şi, în anumite cazuri, de restrictii (de exemplu,
comercializarea de ţigări este interzisă către minori);
Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin
acceptarea pretului.
Regula de bază pe o piaţă este următoarea: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra
şi utiliza un produs sau serviciu dacă cumulează simultan cele 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre
acestea determină starea de nonconsumator al produsului.
Nonconsumatorii pot fi:
a)nonconsumatori absoluţi: persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs sau
serviciu, respectiv se află în imposibilitatea absolută (totală) de a cumpăra şi/sau utiliza produsul
respectiv deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa de a fi satisfăcut de acesta;
b)nonconsumatorii relativi: persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau
utiliza un anumit produs sau serviciu.

Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces şi voinţă) putem distinge 3 dimensiuni ale pieţei
aflate într-o continuă modificare şi schimbare, şi anume:
Piaţa reală (efectivă) formată din consumatorii efectivi;
Piaţa potenţială care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
Piaţa teoretică formată din piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.

Nu în ultimul rând, trebuie amintit faptul că gradul de dinamism şi mobilitate a diferitelor

dimensiuni şi factori ce acţionează pe piaţă justifică, motivează şi conturează majoritatea acţiunilor şi
eforturilor de marketing ale participanţilor, urmărindu-se, în general, extinderea piefei reale către
piata potentială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluti) în
consumatori.
Privită sub această perspectivă, orice acţiune de marketing ar trebui să genereze, provoace şi
câştige atât interesul, cât şi accesul şi voinţa de a cumpăra.

1
 3 • 3 • • •

Ana pleţei
Aria pieţei desemnează caracterizează dimensiunile spaţiale ale respectiv aria
distribuţiei teritoriale ale actelor de vânzare-cumpărare, precum şi al centrelor în care se realizează
aceste procese. Aria pieţei, vizează în general următoarele aspecte:
distribuţia geografică a vânzărilor de produse şi servicii;
distribuţia geografică a diferitelor segmente de cumpărători;
distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor şi serviciilor;
alegerea formelor şi a reţelelor de transport .yi distribuţie;
dimensionarea şi amplasarea depozitelor reţelelor de distribuţie.

Pentru caracterizarea ariei pieţei se folosesc următorii indicatori:

gradul de concentrare al pieţei;
gravitaţia comercială;
gradul de solicitare a reţelei comerciale.

a) Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere,
ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Factorii
care influenţează gradul de concentrare a pieţei sunt:
natura produsului sau serviciului (gradul de perisabilitate, destinaţia produselor,
dimensiunile şi caracteristicile produselor);
natura pieţei (dezvoltarea reţelelor de distribuţie existenţe, a locurilor de depozitare);
repartizarea teritorială a forţelor de producţie;
dezvoltarea infrastructurii (dezvoltarea căilor de acces rutier, feroviar şi aerian).

b) Gravitaţia comercială semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra

consumatorilor din zonele învecinate. in general, forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este
influenţată de o serie de factori cum ar fi:
factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie comercială (gradul de dezvoltare al
unităţilor comerciale);
factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie comercială (distanţa Şi
durata de transport).
c) Gradul de solicitare al reţelei comerciale analizează piaţa luându-se în considerare
atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fţ cartierele zonele oraşului.
Această atracţie comercială exercitată în cadrul unui oraş generează deplasări ale populaţiei centrului
oraşului în diferite zone ale acestuia. Informaţiile obţinute prin analiza gradului de solicitare al reţelei
comerciale sunt utile pentru a analiza gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea
reţelei comerciale, frecvenţa solicitării diferitelor produse.

6
 4. Etapele evoluţiei pieţei
Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.
I.Etapa apariţiei este marcată de existenta în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de
aparitia unui întreprinzător care iniţiază o afacere aI cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.
II.Creşterea pietei este etapa în care alte organizatii intră pe piată, contribuind la creşterea
vânzărilor. În această etapă organizaţia are două căi de pătrundere pe piaţă:
ocuparea uneia sau mai multor nişe;
concurarea directă a organizaţiilor care deja operează în cadrul acesteia.
III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, pozitiile neocupate de pe piata
tintă dispar. În aceste condiţii, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin
atacarea celorlalti agenti de piată, produsele suferind un proces puternic de diftrentiere.
IV . Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, organizatiile
abandonează piata unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizaţiile creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.

5. Segmentarea pieţei
Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a unor pieţe de mărfuri şi servicii
eterogene în subgrupuri sau segmente de piaţă cu dimensiuni mai mici care au aceleaşi caracteristici,
respectiv au aceleaşi trăsături comune.
Segmentarea pieţei are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formează sau actionează
pe o anumită piată, după anumite criterii, astfel încât mărfurile să poată fi vândute şi oferite mult mai
eficient în funcţie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.
Specialiştii (Doyle, 1994) consideră că procesul de segmentare trebuie efectuat de organizaţii
din următoarele raţiuni:
Segmentarea pieţei ajută la satisfacerea mai bună a cerintelor şi necesitătilor
consumatorilor. Datorită faptului că cererea de produse pe piaţă este extrem mare şi de
diferită, dezvoltarea unui mix de marketing destinat fiecărui segment de piaţă poate să ofere
consumatorilor o soluţie mai bună pentru nevoile şi cerinţele lor;
Segmentarea pietei, conduce la creşterea profituluL În general, grupurile de consumatori sau
de clienţi reacţionează diferit la preţurile produselor de pe piaţă (astfel, unele segmente de
consumatori sunt mai puţin sensibile (reacţionează mai puţin) la modificarea preţurilor, în
comparaţie cu alte grupuri de consumatori). Prin urmare, segmentarea pieţei permite
organizatiilor să işi stabilească cel mai mare pret posibil pe produse lor pentru fiecare
segment în parte, respectiv să-şi maximizeze profitul "in functie de segmentele de piată.
Segmentarea pietei permite "retinerea" de consumatori sau clienti. Furnizarea de produse şi
servicii destinate diferitelor segmente de consumatori asigură un grad mare de loialitate
din partea acestora chiar dacă cerinţele şi necesităţile lor se schimbă.

g
 Procesul de segmentare a pieţei este un proces comlex i dificil deoarece sementele de
piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici: p ş g
Să fie omogene (segmentul de piaţă trebuie să aibă cel puţin o variabilă comună a grupului
care defineşte segmentul);
Să poată fi măsurabile (segmentul de piaţă trebuie să fie măsurabil din punctul de vedere al
mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici);
Să fie profitabile (segmentul de piaţă trebuie să fie îndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vânzărilor);
Să fie accesibile (segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de distribuţie cât
mai uşoare);
Să fie diferenţiate (individualizate) (segmentul de piaţă trebuie să poată reacţiona diferit faţă
de alte segmente de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing);
Să fie acţionabile (segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate lui).

5.1. Etapele procesului de segmentare a pieţei

Procesul de segmentare a pieţei stă la baza procesului de stabilire a strategiilor de
marketing şi presupune parcurgerea următoarelor etape (Lancaster şi Reynolds, 2005):
1)selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieţei;
2)identificarea segmentelor de piaţă;
3)analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă rezultate din etapa 1;
4)elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieţei - cele principale;
5)selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele ţină (segmentele
profitabile sau cele pe care prezintă interes pentru firmă);
6)dezvoltarea şi elaborarea unei strategii privind "poziţionarea produsului" pentru fiecare
segment ţintă de piaţă;
7)dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment ţintă de piaţă
care să susţină şi să faciliteze strategia de poziţionare a produselor pe aceste segment.

Astfel, principele etape ale procesului de segmentare a pieţei au în vedere:

(1)identificarea şi selectarea criteriilor după care se va derula procesul de segmentare;
(2)identificarea segmentelor de piaţă;
(3)analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă;
(4)alegerea (selecţia) segmentelor ţintă de piaţă.

5.2. Criterii şi tipuri de segmentare a pieţei

Segmentarea pieţei cuprinde metodele şi tehnicile de fracţionare a pieţei în raport cu anumite
criterii, având ca rezultat final identificarea segmentelor de piaţă. Există o multitudine de criterii după
care se poate face o segmentare de piaţă. Cele mai frecvente sunt:

8
 Gen şi vârstă. Nevoile, dorinţele, interesele diferă în funcţie de genul şi vârsta potenţialilor
clienţi. În funcţie de aceasta organizaţia poate să-şi formuleze oferta, produsele şi mesajele
de marketing astfel încât să răspundă fiecărui segment de clienţi.
Venituri. Este cunoscut faptul că puterea de cumpărare a clienţilor determină
comportamentul acestora. În funcţie de nivelurile de venit — venit mare, mediu sau mic —
compania poate să determine ce tipuri de produse pot fi oferite, respectiv produse de lux,
produse care să răspundă dorinţelor celor cu venituri medii sau produse care să răspundă
nevoilor de baza pentru clienţii cu venituri mici.
Locul unde trăiesc clienţii ţintă influenţează decizia de cumpărare a acestora (de exemplu, o
persoană care locuieşte pe litoral nu va achiziţiona, cel mai probabil, haine specifice
locuitorilor din zonele reci sau de munte).
Ocupaţia (locul de muncă). La fel ca în cazul veniturilor, ocupaţia sau locul de muncă
influenţează comportamentul de achiziţie al clienţilor. O persoană care lucrează Intr-o
multinaţională îşi va achiziţiona lucruri diferit faţă de cei care lucrează, de exemplu, în
industria sportivă.
Lifestyle. În această categorie se poate ţine cont de mai mulţi factori, cum ar fi interese,
pasiuni, religie, stare civilă, oricare alţi factori care pot influenţa decizia de cumpărare a
unui client.

Tipuri de segmentare a pieţei

Segmentarea pieţei trebuie să devină o practică obligatorie pentru toţi cei care doresc să
înceapă o afacere, indiferent de domeniu sau industrie. Dacă organizaţia nu îşi cunoaşte corect clienţii
şi piaţa atunci ea nu se poate adresa acestora cu produsele sau serviciile corecte şi nici nu îşi va putea
construi o strategie de afaceri şi de marketing corespunzătoare.
Putem vorbi de cinci tipuri de segmentare a pieţei:
B2C
VeSrstă B2B
Demografic  Inciustrie
Sex
 Marimea fkrmel
Ocupatie
 elc Vechlme pc piata
 etc
 Conhnent
Geografic  Tardi
 Oraş
 La muntc
 La mare
 Perioadele de achizitie
 Valoarea

medie a Comportamentală Cumparâturi anterioare

Mociul dc o face cump6rdturi
cumpărătulr Cunoaşterea produselor
Evaluareo prociuselor
— _
 Frecvenţa
ochiziriilor În func Produse pentru rezolvorea unor probleme
Produse pentru nevoi de bot6
ţie de Produse pentru nevoi emoţionall
nevoi Produse pentru confirmorea volorii

Obiceiuri de a
cheltui

9
 Segmentarea geografică înseamnă să imparţi piaţa în zone geografice, considerând că
oarnerm locuind în zone geografice diferite au şi comportamente de cumpărare, lifestyle, venituri sau
ocupaţii diferite, în funcţie de specificul zonei respective. Segmentarea geografică împarte clienţii în
funcţie de zona în care aceştia locuiesc (de exemplu, continent, ţară, regiune, oraş).
Acest tip de segmentare este valoros atunci când locaţia clienţilor influenţează deciziile
acestora de cumpărare şi este valabilă pentru toate tipurile de afaceri, făcând din segmentarea
geografică cel mai utilizat tip de segmentare.
Exemple:
afacere din Europa care vinde costume de baie de lux care doreşte să se extindă in SUA va utiliza
segmentarea geografică a potenţialilor clienţi pentru a afla unde anume se află aceştia şi căror
tipuri de clienţi vor răspunde produsele oferite.
afacere care descoperă popularitatea produselor sale în România, decide să dezvolte un magazin on-
line cu domeniul.ro Si să producă conţinut special pentru publicul său din România.

--> Segmentarea demografică analizează piaţa ţintăin funcţie de diverşi factori demografici:
vârstă, sex, stare civilă, venituri, ocupaţie, dimensiunea familiei, studii, loc de muncă, religie, etc.
Prin segmentarea demografică se pot separa clienţii persoane fizice de persoanele juridice. De
exemplu:
segmentarea clienţilor persoane fizice (B2C) se poate realiza în funcţie de următorii factori:
vârstă, sex, ocupaţie, venituri, stare civilă, educaţie, etc.;
pentru clienţii persoane juridice (B2B), segmentarea ar trebui să se facă în funcţie de:
dimensiunea companiei, industrie, poziţia în cadrul companiei, vechimea în poziţia
respectivă, etc.
Segmentarea demografică este una din cele mai întâlnite metode utilizate în studiul pieţei
deoarece este uşor de realizat, bazându-se pe informaţii accesibile.
Exemple:
În cazul segmentării demografice, pentru o organizaţie ai cărui clienţi sunt persoane fizice
(B2C): O companie care produce produse de lux î si va baza segmentarea demografică, în primul
,

rând pe venituri. Astfel, se va asigura că eforturile de marketing vor fi îndreptate către persoane
care pot fi interesate de produsele ei, fără să consume inutil resurse, targetând segmente greşite.
În cazul segmentării demografice, pentru o organizaţie ai cărei clienţi sunt persoane juridice
(B2B): Pentru o companie care vinde rechizite clienţilor persoanejuridice, criteriul de segmentare
al clienţilor este poziţia în cadrul organizaţiei nivelul de decizie. O asel de abordare îi va
garanta companiei de rechizite faptul că se va adresa direct persoanelor care pot decide dacă şi
cum vor lucra cu firma lor.
---> Segmentarea comportamentală se bazează pe analiza comportamentului
cumpărătorilor, pe modul în care aceştia utilizează produsele şi preferinţele acestora. Astfel, prin
segmentarea comportamentală clienţii sunt împărţiţi în funcţie de comportamentul lor anterior în
raport cu produsele sau serviciile oferite de organizaţie: achiziţiile anterioare, modelul de cumpărare,
frecvenţa de cumpărare, evaluarea produsului/serviciului.

10
 În general, clienţii aparţinând acestui segment se împart în funcţie de informaţiile pe care le au
despre un anumit produs sau serviciu şi pe care îl utilizează în mod constant. Astfel, pot exista mai
multe categorii de clienţi: clienţi potenţiali, clienţi existenţi, clienţi care cunosc produsul, care
nu cunosc produsul, care au mai utilizat produsul.
Exemplu: un restaurant aflat în apropierea unor clădiri de birouri îşi va segmenta clienţii in funcţie
de modelul de cumpărare de intervalul orar în care aceştia fac cumpărăturile. Astfel, restaurantul şi-a
creat o clientelă fidelă care vine să mănânce în timpul prânzului - pentru care a conceput meniuri speciale, la
preţuri acceptabile. Iar pentru clienţii care preferă să cineze în acelaşi local a dezvoltat pachete de produse şi
servicii care să corespundă profilului celor care iau cina aici (specialităţi, gourmet, etc).

> Segmentarea în funcţie de nevoi grupează clienţii după tipul de nevoi sau în funcţie de
-

beneficiile pe care anumiţi clienţi le caută la produsele organizaţiei. Astfel, pot fi luate în considerare
următoarele
Rezolvarea unor probleme [produsul sau serviciul rezolvă o problemă pentru clienţi (de
exemplu, aparate auditive pentru copii)]
Nevoi funcţionale [produsul sau serviciul ajută clienţii aflaţi în căutarea unor soluţii să
rezolve mai uşor anumite aspecte (de exemplu, un site cu informaţii despre cum să
începi o afacere)];
Nevoi emoţionale (produse sau servicii destinate clienţilor care doresc să-şi satisfacă o
dorinţă);
Alinierea cu valorile clienţilor (produse sau servicii care se aliniază cu valorile
personale ale clienţilor)

Segmentarea pe baza obiceiurilor de cheltuire analizează modul în care preferă

să facă achiziţii, adică modul în care aceştia preferă să cheltuie. Acest tip de segmentare permite
organizaţiei să împartă clienţii în funcţie de frecvenţa cu care achiziţionează, cât de mult cheltuie şi
care sunt intervalele de timp la care achiziţionează.

5.3. Evaluarea ,şi selecţia segmentelor ţintă de piaţă

Un alt aspect legat de segmentarea pieţei, îl constituie procesul de evaluare şi selecţie a
segmentelor ţintă de piaţă.

Având în vedere că organizaţia are resurse limitate, ea nu se poate adresa întregii pieţe, ci va
încerca să găsească acele segmente cărora le poate satisface cel mai bine nevoile şi dorinţele. În
literatura de specialitate se face distincţie între:
Segmentul de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici nevoi comune sau
cât mai apropiate. Din segmentele de piaţă identificate, organizaţia va alege pe acelea pe
care le poate satisface.
Segmentul ţintă este segmentul asupra căruia organizaţia î si concentrează acţiunile şi
,

eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse.

11
 Pentru evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă organizaţia va analiza şi evalua fiecare
segment de piaţă din punctul de vedere al potenţialului de vânzări şi profit pe care aceste segmente le
deţin în legătură cu o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenţialul de
creştere ,,si saturaţie a segmentului, nivelul de competitori aflaţi pe segment, caracteristicile generale
şi specifice ale cerinţelor şi nevoilor clienţilor sau consumatorilor.

În opinia profesorilor Lancaster şi Reynolds (2005), organizaţiile ar trebui să aleagă un

segment ţintă de piaţă dacă acesta respectă cumulativ următoarele cerinţe:
au suficient potenţial de profit şi vânzări;
au un potenţial de creştere viitor;
nu sunt copleşite sau controlate total de concurenţă;
cerinţele şi nevoile consumatorilor nu sunt satisfăcute, iar organizaţia are posibilitatea să le
satisfacă.

5.4. Avantajele segmentări i pielei

Segmentarea pieţei este una dintre cele mai puternice modalităţi pe care o organizaţie o
are la îndemână pentru a-şi dezvolta afacerea şi de a o face mai competitivă. Îşi poate identifica
clienţii, le poate oferi produsele sau serviciile pe care aceştia le doresc cu adevărat şi, în acelaşi timp,
poate fructifica noi oportunităţi în pieţe nou identificate.
Există trei modalităţi în care organizaţia poate utiliza segmentarea pieţei pentru a deveni
mai competitivă:

Să ofere produse şi servicii mai bune. Pentru a dezvolta o afacere de succes organizaţia
trebuie să ţină pasul cu trendurile din piaţă şi să fie atentă la nevoile reale ale clienţilor pentru a le
putea oferi produse şi servicii la cele mai înalte standarde de calitate. Pentru a face aceste lucruri este
nevoie ca organizaţia să cunoască piaţa în care activează, în cele mai mici detalii, iar aici, o bună
segmentare a clienţilor poate fi de folos. Pentru că trăim într-o eră dominată de Internet, este indicat
ca organizaţia să ia în considerare şi schimbările survenite în comportamentul clienţilor datorită
avansului tehnologic, mai ales al tehnologiei informaţiei şi să-şi adapteze produsele şi serviciile oferite
astfel încât să ţină cont şi de acest segment de clienţi.
Să creeze o experienţă personală pentru clienţi. Organizaţia poate crea experienţe special
adaptate pentru clienţii săi, având la îndemână datele culese despre aceştia, în combinaţie cu reţelele
sociale, aplicaţiile mobile, promoţiile, oferte VIP sau recomandările personalizate.
Să personalizeze ofertele. Organizaţia ar trebui să creeze oferte speciale şi promoţii
adaptate fiecărui segment de clienţi. Cea mai importantă categorie o reprezintă clienţii fideli deoarece
aceştia sunt, de obicei, cei mai profitabili.
6. Căi de dezvoltare a pieţei
Fiecare organizaţie este interesată să îşi consolideze poziţia pe piaţă, să îşi sporească
volumul vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens preocupările ei vor viza
acoperirea integrală sau parţială a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială.
Dezvoltarea activităţii de piaţă a organizaţiei se poate realiza pe două căi:
1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizaţiei
din rândul:
neconsumatorilor relativi;
clienţilor organizaţiilor concurente.
2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizaţie).

12
 CURS. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului". Politica

de produs:

este, fără îndoială, cel mai important element al mixului de marketing (Fifield, 1998);
reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia referitor la dimensiunile, structura şi evolulia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la
cerinlele mediului de piaţă, la tendinlele manifestate de ceilalli concurenli.
reprezintă totalitatea preocupărilor (acţiunilor şi activităţilor) legate atât de "cum" produsele
trebuie oferite şi prezentate consumatorilor, cât şi de "cum" trebuie acestea percepute de clienţi.

1. Conceput de produs

Produsul, spunea Philip Kotler, reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât
să fie remarcat, cumpărat sau consumat pentru a satisface o nevoie.

Potrivit conceptiei clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile
reunite într-o formă identificabilă.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica
astfel:
Caracteristici obiective observate care cuprind:
—Caracteristici fizice (forme, culoare, calitate măsurată prin compoziţia materialelor,
etc.);
—Caracteristici funcţionale (care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii în
raport cu modul în care sunt percepute de către utilizatorul produsului).
Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post-vânzare, etc.
Caracteristici simbolice (brand, prestigiu, etc.).

În concluzie, conceptul de produs comportă următoarele elementele:

elemente tangibile (alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice, chimice şi
functionale ale produsului);
elemente intangibile (alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce insotesc produsului -
marca, servicii garantie/postgarantie);
informaiii legate de produs (instructiuni de utilizare şi specificaţii tehnice, orice altă informatie
transmisă de producător odată cu produsul).

Pentru clasificarea produselor din perspectiva marketingului, sunt relevante trei criterii:

1. Natura produselor:
Bunuri (produse tangibile);
Servicii (intangibile; nu pot fi stocate şi nu au caracteristici fizice propriu-zise).
 2. Destinaţia produselor în consum:
Produse de larg consum:
—Produse de cumpărare curentă care se caracterizează prin frecventa mare de
cumpărare (produse de strictă necesitate);
-Produse de cumpărare impulsivă care sunt achiziţionate fără premeditare (dulciuri);
—Produse de depanare care se cumpără atunci când nevoia de face simlită (umbrela
când plouă, o revistă / carte în aşteptarea trenului);
—Produse cu cumpărare cugetată care se achizitionează in functie de anumite criterii
(aspect, calitate, pret, stil) (mobilă, imbrăcărninte);
—Produse de specialitate (aparatură electronică, parfumuri, bijuterii);
—Produse fără căutare sau cu cumpărare rară care se adresează unor segmente
înguste de cumpărători (reviste de specialitate, enciclopedii).
Produse industriale (care ajută la crearea altor produse).
3. Durata de utilizare a produselor:
Bunuri durabile sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă mai
îndelungată sau unui număr mare de utilizări;
Bunuri perisabile sunt bunuri tangibile caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare
supravieţuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.

Mixul de produs (gama de produse sau sortimentul de produse), desemnează:

"ansamblu articolelor sau linilor de produse care sunt oferite de către organizaţie
spre vânzare cumpărătorilor" (Koltler , 1999, p.545);
totalitatea produselor ce au caracteristici similare, funcţionează în acelaşi fel, au o
destinaţie comună în consum. În sfera distributiei este mai des întâlnit termenul de gamă
sortimentală. in cadrul unei game de produse putem intâlni mai multe linii de produse,
alcătuite din grupuri omogene de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaţie;
un ansamblu omogen de produse, destinat satisfacerii aceleiaşi nevoi generice.
Când o companie realizează un număr mare de produse, le regrupează în clase (familii) de
produse, fiecare reprezentând o gamă distinctă (spre exemplu, produse lactate, preparate din
carne, produse de panificaţie, etc.). Numărul şi diferenţierea gamelor de produse reflectă gradul
de diversificare. Structura gamei trebuie să fie echilibrată - trebuie să includă produse
repartizate armonios, în diferite faze ale ciclului de viaţă comercială a mărcii. Fiecare gamă se
compune dintr-un număr variabil de linii de produse apropiate (spre exemplu, lapte de
consum, caşcaval, îngheţată), alcătuite, la rândul lor, din unul sau mai multe articole
individuale, dezvoltate pornind de la un produs de bază, foarte atractiv (produs de apel) sau
de înaltă tehnologie (produs-fanion/de prestigiu). Şi acestea pot avea mai multe variante sau
modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greutăţi, sistem de culori, design, etc.).

0 gamă de produse are patru coordonate dimensionale:

lă rgime (numărul de linii de produs ce intră în componenţa gamei). De exemplu,
lărgimea gamei de produse obţinute de Colgate-Palmolive România este 5, pentru că aceasta a
lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinti, săpun de toaletă, produse pentru
ingrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbati şi produse de curătat;

-
 . • profunzime (numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produs). Astfel,
lima de produse „pastă de dinţi", lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde: Colgate
Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, insemnănd 4 produse distincte;
lungime (numărul de produse distincte la nivelul întregii game);
omogenitatel (gradul de asociere a diferitelor linii de produse - produsele
organizaţiei pot fi distribuite prin intermediul aceloraşi canale de distribuţie, satisfac aceleaşi
nevoi sau nevoi diferite, etc). Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive
România constă în aceea că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin
intermediul aceloraşi canale. Liniile de produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere
faptul că bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Exemplu:
Compania X are două linii de produse:
1.lapte de consum (cu 1, 8% grăsime, cu 1,5% grăsime şi cu ciocolată);
2.iaurt (simplu, de băut, cu căpşuni, cu vişine, cu caise).
Dimensiunile gamei de produse sunt:
Lărgimea: 2 (două linii: lapte ,s1 iaurt);
Profunzimea = 3, respectiv 5.
Lungimea: 8 (3+5);

Dimensiunile gamei de produse realizate de o organizaţie evoluează în timp. Compania

poate decide:
introducerea in fabricaţie a unor produse noi; sau
retragerea dinfabricaţie a unor produse ce au devenit nerentabile.

Analiza evoluţiei în timp a gamei de produse presupune calcularea unor indicatori

cum ar fi:

ritmul de înnoire sortimentală =

produse nou introduse în fabricaţie
produse existente tn fabricaţie la sfârşitui perioadei x 100

ritmul de diversificare sortimentală =

produse nou introduse în fabricaţie — produse scoase din fabricaţie
produse existente în fabricaţie la începutul perioadei ________ x 100

Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea de aprecieri

comparative între organizaţii ce obţin aceleaşi produse şi servesc, în acelaşi timp, ca punct de
reper informularea strategiilor de produs. Orice gamă de produse trebuie să aibă echilibru,
care se poate asigura atât în faza de viara a produsului (concepţie, pregătirea lansării, lansarea
propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului şi înlăturarea sa), cât şi în funcţie de cifra de afaceri.

1
Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Bucureşti: Editura Teora, pag. 546.
 0 linie de produse desemnează:
un grup de produse strâns legate între ele deoarece (Koltler et al., 1999):
funcţioneaz â într-o manier â asemănătoare,
sunt vândute aceleaşi categorii de
sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie,
variază între aceleaşi limite de preţ.
un grup de produse strâns înrudite (care au un atribut comun sau care derivă dintrun
model de bază), comercializate de aceeaşi companie. O organizaţie poate avea una sau mai
multe linii de produse, fiecare conţinând un număr mai mic sau mai mare de modele (variante)
de produse (stabilite în funcţie de numărul de segmente de consumatori deservite în cadrul
pieţei). De exemplu, Volvo produce mai multe linii de automobile, Philips mai multe linii de
sisteme hi-fi, iar IBM mai multe linii de computere.

in formularea strategiei de linie, organizaţiile trebuie să ia în considerare lungimea

acesteia şi caracterkticile care diferenţiază articolele între ele.

Decizii privind lunaimea Iiniei de produse

Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele organizaţiei.
Companiile care doresc să fie considerate drept companii care produc întreaga linie de
produse sau cele care doresc să obţină o cotă de piaţă ridicată sau o creştere importantă au, de
obicei, linii mai lungi. Ele sunt mai puţin interesate de profitul pe termen scurt.
Companiile ce sunt interesate de obţinerea unui profit imediat au, în general, linii
mai scurte, compuse din câteva articole bine selectate.

În timp, managerii de linie au tendinţa să adauge noi produse, fie pentru a folosi şi
capacitatea neutilizată, fie pentru că forţele de vânzare şi distribuitorii cer o linie completă
pentru a satisface clienţii, fie pentru că firma doreşte să-şi sporească vânzările şi profiturile.
Oricum, pe măsură ce managerul adaugă articole noi, cresc costurile: cele de proiectare,
inventar, producţie, transport, promovare, etc. De aceea, compania trebuie să verifice cu foarte
mare atenţie creşterea unei linii de produse.

Lungimea liniei de produse poate fi mărită sistematic în două moduri:

Prin extindere: orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse,
oferite de industria respectivă, în general. De exemplu, automobilele BMW se situează în gama
preţurilor medii şi ridicate de pe piaţa automobilelor. Nissan se concentrează asupra preţurilor
joase şi medii. Extinderea liniei de produse apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse
dincolo de gama sortimentală curentă. Extinderea liniei de produse se poate realiza în aval, în
amonte sau în ambele direcţiL
— Extinderea în aval apare atunci când o companie aflată pe nivelul superior al pieţei
îşi lărgeşte linia de produse in jos. De exemplu, Compaq şi IBM au adăugat linii de
PC-uri ieftine pentru a preveni apariţia de noi concurenţi şi pentru a profita de o
creştere mai rapidă în acest domeniu. În cazul extinderii în aval, compania se

4
 confruntă cu unele riscuri. În primul rând, concurenţii localizaţi în domeniul inferior
ar putea să contraatace dezvoltându-se şi în domeniul superior. Distribuitorii
companiei ar putea să nu fie capabili să comercializeze cu succes noile articole. De
asemenea, mişcarea respectivă ar putea produce confuzie în rândul consumatorilor.
De exemplu, Parker Pen a introdus în anul 1976 un pix ieftin în încercarea de a
contracara concurenţa japoneză în domeniul inferior al pieţei. Parker era poziţionat
pe nivelul superior al pieţei ca un produs de calitate superioară cu preţ ridicat.
Mişcarea de extindere în aval a constituit o eroare de marketing. Preşedintelui firmei
Parker a declarat: "Dezvoltându-ne în domeniul inferior al pieţei, am produs
confuzie în rândul clienţilor: aceştia nu au mai ştiut ce anume reprezentă Parker.
Eram peste tot prin publicitatea pe care ne-o făceam". 0 problemă mai serioasă cu
privire la extinderea în aval vizeazăpreluarea de către noul produs a unei părţi din
care cumpără alte produse ale firmei sau confundarea lui cu articolele mai
bune si mai scumpe. Exemplu: Divizia de aparate medicale a firmei General Electric
,

este liderul de piaţă. în domeniul tomografelor computerizate, echipamente de

diagnosticare utilizate în spitale. General Electric a aflat că un concurent japonez
urma să lanseze un "atac" pe respectiva piaţă. Firma a presupus că noul model
japonez va fi mai mic, mai avansat din punct de vedere tehnologic şi mai ieftin. Cea
mai bună apărare a firmei era lansarea unui model similar la un preţ mic, înainte ca
modelul japonez să apară pe piaţă. Dar unii directori au fost îngrijoraţi de faptul că
versiunea nouă putea afecta vânzările şi profiturile aparatelor mai vechi. in cele din
urmă, unul din manageri a rezolvat problema spunând: "Nu e mai bine să pierdem
pe mâna noastră decât din cauza japonezilor?". Calculul greşit pe care 1-au făcut
multe companii occidentale localizate pe nivelul superior al pieţei a determinat
eşecul lor în tentative de acoperire a unor nişe de pe nivelul inferior. Mercedes s-a
opus construirii unor automobile mai mici, Xerox nu a dorit să fabrice copiatoare
mai mici. Companiile japoneze au găsit o deschidere mai mare în domeniul inferior
şi s-au mutat rapid şi cu succes pe acesta.
— Extinderea în amonte. Companiile din domeniul inferior al pieţei pot încerca să
penetreze în domeniul superior. Ele pot fi atrase de o rată de creştere mai rapidă ori
de profituri mai mari sau pot, pur şi simplu, să îşi dezvolte linia de produse. Uneori,
companiile au drept obiectiv crearea unei imagini de prestigiu pentru produsele lor
curente. Este cazul firmei Chrysler care a cumpărat compania Lamborghini,
producătorul italian de automobile sport. O extinderea în amonte poate fi riscantă.
Concurenţii din domeniul superior nu numai că sunt pregătiţi, dar ei pot ataca intrând
în domeniul inferior al pieţei. Clienţii potenţiali pot să nu fie convinşi că noul intrat
poate oferi o calitate ridicată. De asemenea, forţelor de vânzare şi distribuitorilor
companiei le poate lipsi talentul şi pregătirea de a acţiona în domeniul superior al
pieţei.
— Extinderea în ambele direcţiL Companiile plasate în domeniul de mijloc al pieţei
pot decide să-şi dezvolte liniile în ambele direcţii. Firma Sony a folosit această
strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului. Aceasta a introdus primul
Walkman în zona de mijloc a pieţei. Pe măsură ce concurenţii au replicat cu modele

5
 oferite la preţuri mai mici, Sony a lărgit linia în domeniul inferior. În acelaşi timp,
pentru prestigiu şi pentru a atrage utilizatori mai pretenţioşi, Sony a dezvoltat linia
şi în domeniul superior. Astăzi Sony produce mai mult de 100 de modele, începând
cu o versiune simplă de 20$ şi terminând cu una de calitate superioară de 350$.
Utilizând strategia extinderii în ambele direcţii, Sony domină şi acum piaţa
casetofoanelor personale portabile.
Prin completare: Organizaţia îşi poate dezvolta Iinia de produse adăugând mai
multe articole din aceeaşi gamă. Există mai multe motive pentru această opţiune a completării
liniei de produse: creşterea profiturilor, încercarea de a-i mulţumi pe distribuitori, încercarea
de a folosi capacită.lile excedentare, de a deveni principala firmă care desface o Iinie de produse
completă şi de a umple golurile de pe piaţă, pentru a-i ţine la distanţă pe concurenţi. Astfel,
Sony şi-a completat linia Walkman adăugând produse care utilizează energia solară şi sunt
rezistente la apă, precum şi un model foarte uşor care se poate ataşa la centură, putând fi utilizat
de biciclişti, jucătorii de tenis, atleţi, etc. Firmele nu trebuie să exagereze, însă, aplicând această
strategie, deoarece ea creează confuzie în rândul consumatorilor. Organizaţia trebuie să se
asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Decizii privind modernizarea liniei de produse
În unele cazuri, performanţele liniei de produse pot fi imbunătăţite, nu atât prin
creşterea numărului de articole, câtprin modernizarea şi relansarea lor. De exemplu, maşinile
produse de o firmă pot să arate ca unele din anii '50 şi din acest motiv pot pierde lupta cu liniile
mai moderne ale concurenţilor. Firma poate reanaliza linia în etape sau în ansamblu. in primul
caz, ea poate testa reacţia consumatorilor şi distribuitorilor la noile stiluri înainte de a schimba
întreaga linie. De asemenea, abordarea în etape solicită intr-o mai mică măsură fluxul de
numerar. Unul din marile sale dezavantaje constă în faptul căfirmele concurente pot afla de
intenţiile companiei respective, având posibilitatea de a replica rapid modernizându-şi
propriile linii.

2. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivul general al politicii de produs: să servească scopurilor activităţilor

economice ale organizaţiei, respectiv să ajute la creşterea vânzărilor la obţinerea de profit.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizaţie i se pot atribui trei
sarcini principale:

1. Introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi

segmente de consumatori sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor
central, de succes, pentru organizaţie. Pentru aceasta organizaţia trebuie să:
dezvolte sectorul de cercetare;
perfectioneze resursele umane;
modernizeze utilajele.
 2• Modernizarea produselor introduse pe piaţă ţinând cont de:
modificările szirvenite in comportamentul de cumpărare a segmeniului ţintă;
obiceiw-ile de consum ale populaţiei din zona geografică respectivă.
Pentru aceasta organizaţia trebuie să:
introducă produse în game variate conform solicitărilor;
modifice unele componente din gama de produse;
introducă metode noi de comercializare a produsului.

3. Eliminarea produselor Imbătrânite' atunci când acestea sunt din ce în ce mai puţin
cerute pe piaţă deoarece nu mai corespund cerinţelor calitative ale pieţei. Pentru aceasta
organizaţia trebuie treptat să le scoată de pe piaţă la preţuri foarte mici, dacă doreşte să îşi
păstreze indicatorii de calitate recunoscuţi în timp.

3. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutui lor
tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului — componentă distinctă a studiilor de piaţă are în vedere:
analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să
semnaleze punctele ,forte" cele „slabe" ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizaţiei.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea are în vedere:
produsul,
stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie,
descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
dezvoltarea service-ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei, ce
concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care organizaţia producătoare conferă identitate
bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere
conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor
forma viitorul produs. Acestea priveau atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie,
funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită
drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de
orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei
mărfi.

7
 d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei
legale a produselor şi serviciilor fac parte:
brevetele de invenţie,
mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
modelele de utilitate,
desenele industriale,
mostrele gustative,
denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din
partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor
calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de
asigurare legală a mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de
personalizare a produsului, detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor
luate de organizaţie privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de rnarfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele
vechi. Aceasta are în vedere preocuparea organizaţiilor faţă de soarta bunurilor cu grad
ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea organizaţiei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la
totalul beneficiilor organizaţiei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă,
referitoare la „vitalitatea" sa, urmărite prin indicele vânzăr" ilor, permite organizaţiei să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

4.Procesul de creare a produselor noi

Crearea şi dezvoltarea oricărui produs sau serviciu nou este, de regulă, un proces lung,
costisitor şi riscant. Acesta cuprinde următoarele etape:
1.Generarea ideilor: reprezintă pentru multe organizaţii un proces continuu mai degrabă
decât o activitate ocazională.
2.Selectarea ideilor: după ce există un număr suficient de idei pentru noul produs este
necesară o selectare a acestora în vederea găsirii celei mai bune variante.
3.Evaluarea pieţei şi a performanţelor: constă. în stabilirea programului comercial al
viitorului produs, constituind atât un ghid de folosinţă şi dezvoltare ulterioară, cât şi
primul pas în formularea planului de afaceri. Cercetările realizate implică
investigarea pieţei şi analiza de marketing, proiecţii financiare şi estimarea costurilor
(investitii necesare, previziunea cifrei de afaceri, costuri implicate).

8 L__
 4• Realizarea produsului este reprezentată de o succesiune de activităţi, realizate cu
efortul colectiv al unei echipe. Chiar dacă în majoritatea organizaţiilor,
responsabilitatea creării şi dezvoltării revine departamentului de C&D sau unor
compartimente similare ca Design sau Proiectare, există o diversitate de inputuri de
la celelalte compartimente în vederea realizării produsului final.
5. Testul de piaţă: majoritatea organizaţiilor recurg la testul de piaţă înainte de lansarea
propriu-zisă a produsului, vizând performanţele tehnice şi funcţionale, precum şi
preferinţele consumatorilor.

Scopul final al procesului creării unui produs este lansarea şi comercializarea sa

pe piaţă.
Principalele decizii ale lansării vizează:
1)Stabilirea momentului lansării (Când?). Acesta depinde în principal de natura şi
specificul utilizării produsului.
2)Definirea zonei teritoriale (Unde?). Există două opţiuni:
lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau zonă geografică;
lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre.
3)Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea distribuitorilor (Cine?).
Există variante multiple: prin distribuţie direct ă (reţeaua de distribuţie proprie) sau distribuţie
indirectă (folosind intermediari).
4)Pregătirea pieţei pentru primirea produsului. Scopul urmărit este crearea unui
climat de interes a cumpărătorilor potenţiali faţă de noul produs. Un rol important în acest
sens îl au acţiunile de promovare.

Adoptarea şi difuzarea produsului

Sub aspectul receptivităţii şi adoptării produsului se disting 5 categorii de
consumatori:
1.inovatorii: sunt cei mai receptivi, adoptă primii produsele, au o independenţă
financiară socială mare (reprezintă 2,5% din masa totală a consumatorilor
potenţiali);
2.acceptanţii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie în materie de
noutate, deciziile şi acţiunile acestora fiind larg acceptate frecvent imitate
(13,5%);
3.majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire şi care acordă o
importanţă mare criteriilor de raţionalitate în adoptarea produsului (34%);
4.majoritatea târzie: sunt persoane care renunţă greu la obişnuinţele de consum,
chiar dacă sunt convinşi de utilitatea avantajele noului produs (34%);
5.conservatorii (acceptanţii târzii): sunt persoane care adoptă produsul când
practic acesta şi-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etape de
declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate faţă de produsele tradiţionale şi
care renunţă extrem de greu în favoarea altor produse (16%).
 5. Ciclul de viaţă a produsului

Ciclul de viaţă a produsului reprezintă:

timpul cuprins între momentul Iansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui
definitive de pe piaţă.
variaţia în timp a volumului de vânzări profitului generat de punerea pe piaţă unui
produs. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus
pe piaţă nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi descrescător de a lungul
timpului.

Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că orice curbă de viaţă a produsului

poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume:
(1)faza de lansare a produsului;
(2)faza de creştere;
(3)faza de maturitate;
(4)faza de declin a produsuluL

CICLUL DE VIATA A PRODUSULU I

LANSARE CRESTERE NfATuRuARE DECLLN
TLNIP

1. Lansarea caracterizează perioada de producere şi lansării pe piaţă a

produsuluL Caracteristic pentru această etapă:
vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent (produsul,
O fiind nou pe piaţă, nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori
1:4
sau clienţi);
Curbaprojitului înregistrat de produs în urma vânzării este mic (pe de o parte,
vanzarilor

volurnul vânzărilor este relativ mic, iar pe de profitnlui

Curba altă parte costurile cu
publicitatea şi promovarea sunt destul de mari);
preţurile de lansare pot fi ridicate.
_i\t___
 Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere al producţiei, vânzărilor şi al
profitului, produsul încă nu este profitabil.

2. Creşterea prezintă următoarele caracteristici:

creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări şi al profitului înregistrat de pe
urma comercializării produsului;
dacă la începutul fazei, piaţa pentru acest produs poate fi considerată ca fiind
monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa începe să capete un caracter de
oligopol (încurajaţi de succesul produsului pe piaţă firmele concurente vor
încerca şi ele să lanseze produse similare);
volumul producţiei creşte, lucru care generează o scădere a preţului unitar al
produsului (prin urmare şi al preţului de vânzare), respectiv generează o
necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a unor reţele de desfacere;
activitatea de promovare se reduce;
cumpărătorii sunt constituiţi din acceptanţii timpurii şi primii din majoritatea
timpurie.

Această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru organizaţie din
punctul de vedere al profitului şi volumului de vânzări.

Strategii şi acţiuni de marketing:

Produs: extinderea liniei de produse;
Preţ în scădere, de penetrare pe piaţă;
Distribuţie intensivă;
Acţiuni de comunicare: creşterea notorietăţii, crearea imaginii produsului,
promovarea vânzărilor.

3. Maturitatea este faza cu durata cea mai lungă. Această etapă cuprinde trei
perioade:
Maturitatea in creştere: vânzările cresc, însă într un ritm mai mic datorită faptului
-

că cererea se apropie de un nivel de saturaţie ridicat.

Maturitatea stabilă: vânzările se menţin la un nivel constant maxim, însă pe o
perioadă scurtă de timp.
Maturitatea în declin: vânzările încep să scadă.

Această faza se caracterizează prin faptul că:

majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă în
consumatori efectivi;
dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai creşte lent, la sfârşitul fazei
vânzările încep uşor să scadă. Scăderea vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de
saturaţie a pieţei precum şi de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă. Astfel: vânzările ating
punctul maxim în maturitatea stabilă;
lupta concurenţială între organizaţii creşte pentru păstrarea poziţiei sau cotei pe
piaţă;
beneficiile ating punctul maxim în maturitatea în creştere;

11 1___
 preţul de vânzare devine unul dintre cele mai importante instrumente şi strategii
folosite în lupta concurenţială. Astfel: costul unitar este cel mai mic;
activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiind
acela de a prelungii cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării produsului,
accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin promovarea şi întărirea
prestigiului organizaţiei al mărcii.
un rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului (cum ar fi
dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare gratuită);
organizaţiile încep diversificarea produsul în funcţie de segmentele de piaţă;
cumpăr ătorii sunt constituiţi din majoritatea timpurie Şi majoritatea târzie.

Strategii de marketing:
Produs: diferenţierea şi relansarea;
Preţ: redus la nivelul concurenţilor principali;
Distribuţie intensivă spre selectivă;
Acţiuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii şi sporirea

4. Declinul este etapa de deces al produsului. Ea se caracterizează prin faptul că:

cererea pentru produs scade destul de repede;
vânzările şi profitul organizaţiei pentru acest produs scad într-un ritm accelerat,
lucru care face ca la un moment dat fabricarea produsului să fie nerentabilă. Prin urmare,
scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile existente şi de a
scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către alte produse).
activitatea de marketing cunoaşte o scădere semnificativă în cea ce priveşte
promovare produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piaţă;
concurenţa este în declin;
produsul mai este solicitat doar de clientela tradiţională (conservatorii).

Strategii şi acţiuni de marketing:

Produs: abandon (scoatere din fabricaţie);
Preţ: în scădere continuă;
Distribuţie: selectivă, în restrângere;
Acţiuni de comunicare: reduse la minimum.

CURS. Brand România

 1. Încercări și eșecuri de realizare a unui brand românesc

De la „Fabricat în România” (2000), trecând prin sfrăduințe eterne, fascinante și mereu surprinzătoare (2004),
mergând în anii 2006-2007 la Fabulospirit și culminând în 2009 cu România — Land ofchoise, încercările de realizare a
unui brand românesc au eșuat (Popescu și Corboș, 2010, pp. 882-889).
In paginile care urmează vom face o succintă trecere în revistă a încercărilor și eșecurilor brandului românesc.

1995. „Eterna și fascinanta Românie”

Primele acțiuni de branding ale României au fost inițiate la jumătatea anilor '90.
Eterna șifascinanta Românie este un exemplu care, deși nu a fost o campanie în sine, a avut drept scop
impunerea pe plan extern a unei imagini pozitive a țării printr-o apariție editorială de excepție, un album de
fotografii (figura 1) care să o prezinte ca o țară unică, având valori imuabile, dintre care multe încă nedescoperit.
Proiectul a fost inițiat în 1995 printr-un contract încheiat de Guvernul României cu ”Group Saintonge Edition” și
a costat 5,97 milioane de dolari.
Teoretic, Eterna șifascinanta Românie urma să ajungă în 96 de țări din toată lumea. Astfel, albumul trebuia
să promoveze România din Afganistan până în Zimbabwe, în Groenlanda, China și Taiwan (Surcel, 2006).
Cu toate că a fost o inițiativă cu foarte bune intenții, vizibilitatea sa mediatică s-a datorat, în mare parte,
unui scandal de deturnare de fonduri, declanșat la scurt timp după apariția albumului. Astfel, în martie 1998, din
cele 97.000 de albume, fuseseră executate doar 10.000, în țară ajungând doar 4.200. Presa a arătat, astfel, că un
exemplar a costat 600 de euro, sumă considerată exorbitantă.

Figura 1. Albumul „Eterna și fascinantaRomânie”

Sursa: http://www.finantistii.ro/justitie/eterna-si-fascinanta-romanie-hrebenciuc-unghianu-si-fruntelata-nu-maitrebuie-sa-achite-
bcr-579-milioane-de-dolari-75593

2000. „Fabricat în Romama

În 2000, Asociația pentru Promovarea Produselor și Serviciilor — România (APPSR) a lansat

1
Capitolul 4 din cartea: Popescu, R.I., Corboș R.A. (2013). Creșterea competitivității unei destinații prin strategii de branding,
Editura ASE, București, ISBN 978-606-505-728-9, pp. 124-171.
un program de promovare și susținere a produselor românești pe piața internă, dar, mai ales, în străinătate „pe
fondul unei scăderi a producției interne și al pierderii unor repere importante ale economiei naționale”
(http://vvww.fir.ro) la acea vreme. „România urmărea să fie asociată și identificată cu un grup de produse astfel încât
să nu mai fie un nume străin pe piețele occidentale. Conceptul Fabricat în România se referea la orice creație, produs
sau serviciu, de orice natură, realizat pe teritoriul țării într-o proporție de minimum 50% sau care a suferit
transforrnări esențiale aici. Agenții economici participanți la program, abordând sigla Fabricat în România, puteau să-
ți promoveze mărcile, produsele și serviciile în mod unitar, eficient și pe termen lung, cu eforturi financiare minime.”
(http://www.fir.ro)
Simbolul soarelui stilizat din sigla Fabricat în România întruchipa o tradiție legată de
reprezentările decorative de pe obiectele de cult sau de uz create pe teritoriul României,
asociată cu energia, dinamismul și vitalitatea exprimate de acest simbol.
 Intenția declarată și care a findamentat toate acțiunile legate de această siglă era ca ea să devină universal
recunoscută, indisolubil legată de imaginea produselor românești în mintea consumatorilor.
Fabricat în România a dat faliment în 2005 datorită numărului relativ mic de producători autohtoni atrași în
program, fapt cauzat în mare măsură de lipsa de informații și de promovare, dar și de taxa care trebuia plătită de
fiecare membru care intra în acest proiect (100 milioane de lei).

2004. „România, mereu surprinzătoare”

Campania de promovare a imaginii turistice a țării România, mereu surprinzătoare a constat în crearea unui
site (www.romaniatravel.com) (figura 2) și a mai multor spoturi de promovare. Campania a fost realizată de
agenția de publicitate Ogilvy & Mather Advertising și a costat 1,7 milioane de dolari. Lansată în 2004, campania a
avut ca obiective principale: (1) schimbarea percepției și atitudinii față de România, mai ales în țările din UE și SUA și
(2) prezentarea României ca o destinație turistică atractivă. Mesajul a fost acela că România s-a schimbat din punct
de vedere turistic. Campania s-a adresat potențialilor turiști cu vârste cuprinse între 20 și 55 de ani, cu venituri medii,
informați, atrași de experiențe, interesați de cultură și istorie. Campania s-a derulat în lunile iunie - august 2004 și a
constat în câte o difuzare pe zi a spotului România, mereu surprinzătoare pe canalele TV Euronews, Eurosport,
Discovery, CNN, BBC.

Figura 2. Campania „România, mereu surprinzătoare”

Sursa: www.romaniatravel.com
În anul 2007, Richard Batchelor, șeful echipei de consultanți internaționali din cadrul Organizației Mondiale a
Turismului (OMT) a anulat sloganul, argumentând că: „Simply Surprising nu comunică esența României pentru
potențialii vizitatori".

2005. Branding România

Ideea de Branding România a fost lansată în 2005, iar responsabilitatea inițierii programului pentru
construirea brandului de țară i-a aparținut Agenției pentru Strategii Guvernamentale (ASG). Proiectul a fost
definitivat în decembrie 2006 și aprobat la începutul anului 2007 prin hotărâre de guvern.
În august 2007, ASG a organizat o cerere de ofertă pentru a iniția proiectul Branding România. În ziua
stabilită pentru deschiderea ofertelor, comisia de la ASO a constatat că nu există concurenți.
Estimat la costuri de 2 milioane de euro și cu un interval de trei ani pentru a deveni funcțional, brandul
România a absorbit 200.000 de euro, până la sfârșitul anului 2007, cu rezultate departe de planurile inițiale. Astfel,
au fost realizate câteva studii asupra percepției românilor, desmșurate în Spania, Germania și Italia, precum și un
manual de identitate vizuală.

2006. Campania „România-Fabulospirit”

În încercarea de a crea o campanie de imagine a României, cu ocazia intrării în UE, Ministerul Afacerilor
Externe (MAE) a dat publicității sloganul România-Fabulospirit. Conceptul a fost dezvoltat în decembrie 2006, în urma
consultării misiunilor diplomatice ale României în legătură cu imaginea țării în lume și după studierea exemplelor
statelor recent aderate. Scopul campaniei Fabulospirit era poziționarea României ca nou membru al Uniunii și găsirea
unei afirmații de diferențiere față de celelalte state europene.
 Campania Fabulospirit urmărea să poziționeze România ca pe o țară cu oameni spirituali, care se bucură de
viață, un popor definit prin bogăție interioară și spirit fabulos, care are multe de oferit marii familii europene. Pe
termen mediu și lung, s-a dorit ca pentru România cuvântul „spirit” să devină ceea ce este „conservator” pentru
britanici și „inginer” pentru germani (Evenimentul zilei, 2007).

Strategia campaniei s-a axat pe ideea de a prezenta România drept o casă națională de producție care a
realizat istorii de succes (figura 3):

• Zborul, prin Henri Coandă, care a efectuat primul zbor din lume cu un avion cu reacție;
• Infinitul, prin sculptorul Constantin Brâncuși și a sa Coloană a infinitului;
• echilibrul (prin gimnasta Nadia Comăneci);
• monumentele naturale (Sfinxul din Munții Bucegi).
Fabulospirit a avut ca axă comunicațională împărtășirea poveștilor de succes ale României, cu elemente cunoscute
sau încă necunoscute, care să atragă atenția asupra spiritului creativ și inovator, cu aluzii mitice la geneza țării.

Figura 3. Printurile campaniei „România - Fabulospirit”

Sursa: http://neagrigore.blogspot.ro/2007 04 Ol_archive.html

La nici o săptămână de la lansare, Fabulospirit a stârnit controverse și a adunat mai ales reacții negative. S-a
spus, printre altele, că nu doar noi avem un spirit fabulos, ci toate popoarele lumii, prin urmare nu putem vorbi de
o diferențiere clară. Autorii sloganului s-au apărat argumentând că nu au încercat să creeze un brand de țară, ci
doar un instrument de schimbare a imaginii României în lume.
Campania Fabulospirit urma să aibă un buget de 3-5 milioane de euro, însă proiectul a fost abandonat la
sfârșitul anului 2006.

2007. Campaniile sectoriale 1. Campania ”RomâniaIT”

În ianuarie 2007, Ministerul Economiei și Come:țului a lansat noua imagine de marcă a industriei IT & C
românești pentru promovare la export. Sloganul brandului a fost: ”Creative talent. Technical excellence".
Materialele de marketing utilizate și distribuite pe tot parcursul campaniei promoționale au inclus:
• un spot promoțional care punea în evidență punctele forte ale sectorului IT românesc;
• un web site cuprinzător (www.RomaniaIT.com) care trebuia să fie utilizat ca sursă principală de informații
despre sectorul IT și comunității de afaceri;

• fișe de prezentare și broșuri, precum și o carte a brandului și un ghid de utilizare.

2. Campania ”Afresh look at Romania”
Campania a fost inițiată de către Ministerul Integrării Europene și finanțată de Coca-Cola și
Unilever. Ea a avut ca scop informarea mediului de afaceri străin despre oportunitățile oferite de România.
Conceptul a avut în vedere oferirea unor informații concrete despre evoluția economică a țării și posibilitățile de
dezvoltare a afacerilor. Campania s-a derulat în perioada martie-aprilie 2007 în revistele ”The Economist” și
''Financial Times” și a costat 100.000 de euro.

2008. Campania „Români în Europa”

Această campanie a avut ca scop îmbunătățirea imaginii românilor în străinătate (Italia și Spania), rulând într-
o perioadă în care aceștia erau cunoscuți în media străină mai ales prin cazuri de crimă, furturi, prostituție sau
înșelăciune. Ea a costat peste 7,5 milioane de euro.
 MAE a derulat această campanie de promovare a României cu ajutorul ASG în perioada septembrie-
decembrie 2008 în:

• Spania: „Hola, soy rumeno” (Bună, sunt român!) (figura 4). Campania a fost implementată de
Saatchi & Saatchi Spania, iar bugetul a fost de 3,5 milioane de euro.

Figura 4 Campania Hello, soy rumeno

Sursa: http://www.holasoyrumano.es/ro/campaign

• Italia: „Romania. Piacere di conscerti” (România, încântat de cunoștință!) (figura 5). Campania a
fost implementată de agenția italiană Playteam, iar bugetul a fost de 4,2 milioane de euro.

Figura 5 Campania „Romania. Piacere di conscerti”

Sursa: http://socialmediares.wordpress.com/2010/04/07/romania-piacere-di-conoscerti/

După unii specialiști, campania Români în Europa a reprezentat prima abordare guvernamentală
coerentă de după 1990. Pentru prima dată în ultimii 18 ani, Guvernul român a inițiat o primă campanie
de comunicare integrată care a utilizat atât componente de relații publice, cât și de publicitate și de
marketing. Astfel:

• a fost realizată în urma unor cercetări sociologice în Italia și Spania, care au permis analiza
situației și definirea problemelor concrete pentru fiecare dintre cele două țări;

• au fost formulate scopul și obiectivele punctuale ale campaniei;

• a fost stabilit publicul-țintă;
• au fost elaborate mesaje-cheie;
 • s-au adoptat strategii și tactici specifice pentru fiecare țară, dar în acord cu linia de comunicare și
conceptul global de a prezenta povești de succes;

• au fost create identități vizuale și comunicaționale distincte (slogan, logo, afișe, spoturi și
machete de presă) pentru fiecare țară;

• au fost stabilite atât un buget clar, cât și o perioadă de timp pentru desfășurarea acțiunilor;
• în final, a fost realizată o cercetare sociologică pentru a evalua efectele campaniei.
2009. ”Romania — Land of choice”
Conform datelor Ministerului Turismului (MT), crearea sloganului Romania, the land of choice
(figura 6) nu a costat niciun ban, fiind realizat în cadrul ministerului. Acesta a finanțat însă lansarea
campaniei, la Paris, care a costat aproximativ 66.000 de euro. Clipurile publicitare au fost difuzate de CNN
și Eurosport în perioada august-decembrie, pentru suma de 1.344.500 euro (fără TVA).
Potrivit MT, obiectivele acestei campanii au fost creșterea notorietății internaționale a României
ca destinație turistică, sporirea interesului publicului din alte țări față de România și creșterea numărului
de turiști străini din România.
La scurt timp după lansarea acestei campanii, MT a fost implicat într-un scandal legat de slogan,
acesta dovedindu-se că era deja înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM) de o
persoană particulară.
 Figura
6 Campania
„Romania
—
Landofchoice
”
Sursa: http://www.iqads.ro/relevant/BRD_Romania_Land_of_choice.html

2. Brandul turistic al României (2010-2012)

Procesul de creare și promovare a brandului turistic al României

este finanțat din fonduri europene prin Programul Operațional Regional
și face parte dintr-un proiect de promovare a potențialului turistic
românesc, pentru care este alocată o sumă de 75 de milioane de euro
până la finalul anului 2013. Obiectivul general al proiectului este
crearea unei imagini pozitive a României prin realizarea și afirmarea
brandului turistic național prin creșterea atractivității sale în
străinătate ca destinație de turism și, indirect, de afaceri.
Obiectivele specifice ale acestuia au în vedere, primordial,
următoarele aspecte:
• creșterea proporției turiștilor străini care vor reveni în țară,
de la 26% la 45%;
• creșterea cu 25% a numărului de operatori de turism care vând
destinații în România;
• până în 2020, România ar trebui săfie percepută cafiind mai atractivă decât concurenții
săi.

2.1. Etapele creării și implementării brandului

turistic al României

Licitația pentru crearea unui brand turistic a avut loc în 2009.

Procesul de selecție s-a desfășurat în două etape:
• Prima etapă a fost eliminatorie și a avut în vedere
capacitateafinanciar-economică și cea tehnico-profesională a
consultantilor înscriși în competiție. Cei 13 candidați au fost
obligați să îndeplinească 2 condiții: (1) o cifră de afaceri medie în
ultimii trei ani de cel puțin două milioane de euro și (2) să fii
gestionat un proiect de branding similar, a cărui valoare să fi fost
egală sau mai mare decât 30% din valoarea proiectului curent, sau două
proiecte de branding similare cu valoare însumată egală sau mai mare cu
50% din valoarea acestui proiect. Aplicanții care au îndeplinit aceste
condiții au trecut la evaluarea tehnico-profesională a echipei de
realizare a proiectului, în conformitate cu metodologia descrisă în
caietul de sarcini;

• Primii trei participanți, în ordinea punctajului obținut la

evaluarea tehnico-profesională, au intrat în etapa a doua de selecție,
câștigătoare fiind desemnată oferta cu prețul cel mai mic, respectiv
Consorțiul THR — TNS1 (Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion —
Taylor Nelson Sofres). Firma spaniolă se obliga, prin contract, să:

1 THR era, la acea dată, una din cele mai mari companii specializate în branding
turistic și în marketingul destinațiilor. Conform informațiilor existente în
ofertă, Eulogio Bordas, președintele companiei, avea peste 21 de ani de
experiență
 „elaboreze studii pentru stabilirea imaginii curente a țării pe piețele primare/prioritare ale

— determine avantajele competitive ale României, comparativ cu alte destinații turistice;

— identifice cea mai bună poziționare a țării noastre ca destinație turistică, conceptualizarea,
creația și designul acesteia;
— identifice liniile directoare pentru poziționarea brandului pe piețele turistice și pentru strategia
de comunicare;
— creeze manualul de brand care să cuprindă informații despre modalitățile de utilizare și câteva
exemple de aplicații.'' (MDRT, 2010, p. 28).

Proiectul a fost realizat în aproximativ șase luni de la semnarea contractului și a costat 894.970
euro din fonduri europene (tabelul 1). O parte din această sumă a fost utilizată pentru:

Defalcarea cheltuielilor pentru realizarea brandului turistic

Tabelul 1
Etapă Sumă
Stabilirea imaginii curente 516.620
Determinarea avantajelor competitive 23.400
Strategia de poziționare a brandului 71.060
Conceptualizarea, crearea, proiectarea identității vizuale și testarea 107.630
Linii directoare pentru strategia de comunicare 80.190
Sursa: Revista Capital nr. 31(885)/9 august 2010

A. Etapa 1: Analiza imaginii și a potențialului

a) Cercetare calitativă: au fost realizate aproximativ 100 de interviuri aprofundate și două focus
grupuri cu factori-cheie implicați din România și din piețele sale țintă: tour operatori, agenți de turism,
jurnaliști, academicieni și alți formatori de opinie;
b) Cercetare de birou cu privire la România (rapoarte, studii, site-uri web, articole, masterplan
etc.);
c) Cercetarepe teren (vizite cu ghid ale membrilor echipei la destinațiile cheie din România);
d) Cercetare cantitativă:

• au fost realizate 10.881 de interviuri telefonice (ceea ce înseamnă 1.200 pentru fiecare piață)
cu turiști din Germania, Regatul Unit/lrlanda, Franța, Italia, Rusia, Austria, SUA, Ungaria și
România;

• a costat 400.000 de euro, sumă ce a fost utilizată pentru studiile de fezabilitate privind
capacitatea de a atrage turiști;

• a arătat că; (1) realitatea e mai bună decât percepția, majoritatea turiștilor îmbunătățindu-și
părerea despre România după ce au vizitat-o; (2) cea mai mare parte a problemelor de
imagine identificate se referă la faptul că străinii nu au suficiente

în domeniu. El s-a implicat în dezvoltarea de branduri turistice naționale pentru Spania, Croația, Argentina, Andorra,
Chile, Guatemala, Bolivia, Grecia, Polonia, Belgia și Cuba, precum și de branduri turistice supranaționale pentru
America Centrală, Europa, Maya World și Amazonia.
THR a creat și brandurile turistice pentru destinații locale și regionale precum Istria (Croația), Insulele Canare
(Spania), Insulele Baleare (Spania), Cancun (Mexic), Huatulco și Oaxaca (Mexic), Para State (Brazilia), Estoril
(Portugalia), Dubrovnik (Croația).
informații despre România, despre produsele turistice și destinațiile de aici. În concluzie,
România trebuie să fie un comunicator mult mai bun.

B. Etapa 2: Analiza detaliată a competitorilor

a) Definirea produselor-cheie unde România se bucură de bune avantaje competitive. În urma
cercetării, au fost stabilite șase produse turistice, care pot fi reprezentative pentru România și care pot fi
atractive pe piața internațională de turism (MDRT, 2010).' • turismul rural;
• natura sălbatică și parcurile naturale; • sănătatea și întreținerea;
• turismul activ și de aventură;
• circuitele culturale;
• City breaks (ofertele de weekend).
b) Analiza competitorilor-cheie pentru produsele selectate. România și-a propus ca până în 2020
să fie percepută ca fiind mai atractivă decât concurenții săi. Aceștia au fost stabiliți în âłncție de cele șase
produse turistice. De exemplu, conform MDRT (2010).'

• pentru city-breaks (ofertele de weekend), România concurează cu Republica Cehă, Italia,

Austria, Bulgaria și Ungaria. Obiectivul campaniei de brand este ca, până în 2020, principalele orașe
autohtone să fie măcar la fel de atractive (dacă nu chiar mai mult) pentru turiștii străini decât Budapesta,
Praga sau Milano.

• pentru circuite, cei cinci competitori relevanți ai României sunt Italia, Bulgaria, Republica
Cehă, Franța și Ungaria.

c) Construcția avantajelor competitive. Țara noastră oferă o diversitate de aspecte, care au fost
evidențiate de mai multe studii de piață realizate în țară și în străinătate:
• natura încă sălbatică și, în multe zone, intactă (Delta Dunării și Munții Carpați, care
reprezintă unul dintre ultimele lanțuri muntoase puțin descoperite și degradate);

• bucuriile și valorile „vierii tihnite de la sat” pe care atât de mulți oameni încearcă să le
retrăiască în zilele noastre (stilul de viață caracterizat prin liniște, hrană sănătoasă și aer curat, spiritualitate
bogată și tradiții este încă prezent, spre exemplu, în Bucovina, Maramureș sau Transilvania);

• orașele vechi (Sibiu, Sighișoara, Brașov, Iași, București) pline de viață, dar și de contraste;

• bogata moștenire latină și bizantină, ilustrată de mănăstirile pictate într-o manieră unică.

C. Etapa 3: Strategia și poziționarea

a) Definirea grupului țintă:
• călătorii cu discernământ (”discerning travellers”) sunt turiștii care:
— resping destinațiile turismului de masă, cu programe prestabilite; — au
nivel superior de educație;
— au între 25 și 35 de ani și preferă să se bucure de călătorii independente;
 — provin mai ales din zonele metropolitane și doresc să aibă un stil de viață sănătos; — au
o bogată experiență de călătorie în străinătate;
— sunt deschiși la nou și doresc să exploreze natura sălbatică și cultura locală; — se
consideră călători, nu turiști;
— caută aventura și doresc să aibă călătorii exploratorii;
— interesul lor pentru viața culturală și locurile istorice este peste medie.
Toate aceste aspecte fac ca România să le ofere posibilitatea îndeplinirii așteptărilor. Deoarece
formează opinii și tendințe, ei vor fi primii care vor veni să cunoască țara noastră, iar, ulterior, vor
recomanda cu credibilitate această destinație turistică.

• părinți cu copii independenți („empty nesters”):

— se bucură de o sănătate bună;
— dispun de timp și bani pentru a călători singuri.

b) Selectarea cadrului de referință. Cadrul de referință rezumă așteptările de călătorie ale

grupului țintă pe care România le poate oferi. Ce beneficii vor obține ei vizitând România? Răspunsul la
această întrebare va permite aflarea destinațiilor care le oferă beneficii similare și, prin urmare,
competitorii de care România trebuie să se diferențieze.
România poate oferi vizitatorilor:
• experiențe turistice unice prin călătoriile de explorare a naturii și a culturii românești (circuite
prin țară, vacanțe active sau vacanțe la munte, în parcuri sau rezervații naturale, în zona
rurală);

• posibilitatea de a explora destinații noi, viața și cultura locală autentică, precum și trăirea unor
experiențe personale care oferă satisfacții profunde.

c) Identificarea principalelor elemente de diferențiere a destinației România și definirea

argumentelor care susțin elementele de diferențiere.
Elementele de diferențiere ale României pot fi identificate printr-o privire de ansamblu asupra țării:

• Natura: România este un paradis pentru iubitorii naturii: 13 arii naturale protejate, care
acoperă mai bine de 7% din teritoriul României. Țara este străbătută de porțiunea cea mai lungă din
cursul Dunării. Delta oferă adăpost pentru multe specii pe cale de dispariție în alte zone. Munții Carpați
reprezintă unul dintre cele mai mari lanțuri muntoase înalte din Europa cu multe zone încă neatinse.
Pădurile găzduiesc 40% din populația de urși bruni ai Europei, o treime din populația de lupi și multe alte
specii rare.

• Cultura: Moștenirea culturală unică a României este reflectată de situri incluse în

patrimoniul mondial UNESCO. Acestea reprezintă elementele esențiale ale unei culturi fără seamăn: în
niciun alt loc nu întâlnim un asemenea amestec de patrimoniu cultural latin și bizantin. De la influențele
romane și dacice din antichitate, până la influențele bizantine și slave din Evul Mediu, România reprezintă
un amalgam excepțional de ingrediente fascinante.

• Autenticitatea: Chiar și în secolul XXI, autenticitatea încă este la ea acasă în România,

reprezentând una dintre țările cu tradițiile cele mai bine păstrate din Europa și unul din ultimele refugii
pentru stilurile tradiționale de viață. Această țară este un adăpost pentru legende și folclor
vechi de secole și pentru hrana organică în sensul său original. De la muzica locală unică (naiul fiind adus
la perfecțiune de români) și dansuri, la a te bucura de o ciorbă sau de un pahar de țuică, și până la a
hoinări pur și simplu pe străzile Sibiului, capitala europeană a culturii în 2007, autenticitatea este
pretutindeni observabilă.

Atributele și beneficiile brandului:

1) atribute tangibile: Munții Carpați; natura intactă și peisajele sălbatice; istoria și cultura latino-
bizantină; Delta și marea parte a Dunării; tradițiile păstrate vii; siturile din Patrimoniul mondial
UNESCO;
2) atribute intangibile: autenticitatea/originalitatea, misterul/spiritualitatea, puritatea,
ospitalitatea și onestitatea;
3) beneficii emoționale: surprize pozitive, conectarea cu natura, respectul pentru oameni/stima de
sine, sănătatea și relaxarea, contactul cu oamenii, sentimentul de curaj/spiritul de aventură;
4) beneficii raționale: descoperire/explorare, viața simplă și bună, experimentarea culturii vii,
contactul cu o natură intactă, evadare și încetinire a ritmului, siguranță.
În concluzie, personalitatea brandului, definită în urma unor cercetări riguroase care reflectă atât
imaginea României în străinătate, cât și părerile românilor, călători sau persoane din turism, înseamnă:

• Verde și rural. România nu este doar o țară cu natură frumoasă, ci și o națiune care trăiește
aproape de natură și din natură. Părți însemnate ale populației locuiesc în mediul rural, trăind din
activități agricole. Multe bucurii, tradiții și festivități sunt legate de aceasta. „Verde” înseamnă mai mult
decât o culoare, verdele reprezintă un mod de viață durabil și pozitiv, care ocrotește resursele naturale,
producând și consumând hrană organică și sănătoasă. Agricultura este încă departe de nivelul de
industrializare din alte țări, aflându-se încă în „mâinile oamenilor", ceea ce o face să fie mult mai
accesibilă și atractivă pentru călătorii care caută să se bucure de vacanțe „verzi” și sănătoase.

• Autentic, pur și inocent. Industrializarea nu este încă atât de avansată ca în celelalte țări
din UE, iar turismul nu este la fel de dezvoltat ca în alte destinații. Pentru cei care caută destinații unice
de călătorie, aceasta este o veste foarte bună! În multe zone ale țării, natura este încă în starea sa pură.
„Local” este mai important decât „global” în multe regiuni din România. În timp ce lumea devine tot mai
omogenă, ca urmare a unei culturi influențate de companiile multinaționale, România își păstrează
tradițiile locale, îmbrăcămintea, mâncarea și băutura, muzica, dansurile și poveștile.

Demult pierdute în alte țări, în România aceste elemente sunt reale, autentice: festivalurile locale de
dans pot fi admirate pretutindeni, costumele tradiționale sunt îmbrăcate natural pentru evenimentele
locale, iar oamenii zâmbesc sincer și profund.

• Amabil și inimos. Iar românii zâmbesc mult... Au un deosebit simț al umorului. Chiar dacă
serviciile nu sunt peste tot exclusiviste, vor fi întotdeauna apreciate ospitalitatea sinceră, atitudinea
prietenoasă și caldă, un călător putând fi invitat în mod spontan ca oaspete la o nuntă locală, de
exemplu. Iar aceasta va fi o experiență cu adevărat de neuitat. Este tipul de experiență pe care „călătorul
cu discernământ” o caută.” (MDRT, 201 la)

11
 D. Etapa 4: Concepția și designul vizualului și a sloganului
a) dezvoltarea vizualului și sloganului pe baza cercetării, analizei competitive și poziționării,
b) consultarea cu membrii echipei, cu reprezentanții sectorului privat (consiliul de brand), graficieni și
experți externi;
c) testarea repetată a vizualului și sloganului pe principalele piețe sursă;
d) optimizarea în urma întâlnirilor de echipă și a testelor de piață.

MDRT (201 la) a considerat logoul (figura 7) ca fiind, din punct de vedere vizual, „proaspăt,
inspirat de unul dintre cele mai puternice simboluri ale poporului român” și în acord cu tendințele
mondiale de „reorientare spre natură, descoperire, conservare".

?onâna
explorați Grădina Carpaților
IZOTIPUL Frunza reprezintă principiul de bază al
naturii, poate aduce ocazional și cu o
siluetă muntoasă, iar codița albastră
reprezintă importanța apei și a fluviului
Dunărea.
LOGOTIPUL
Caractere imitând scrisul de mână, având
o personalitate simplă, prietenoasă și
optimistă.
Liniile sunt curbe pentru a aminti de Carpați
și de formele peisajelor naturale.

CULORILE O gamă de culori verzi, naturale,

reprezentând bogăția naturală a pădurilor,
zonei rurale și a munților.
La mijloc, semnul diacritic circumflex este
caracteristic gramaticii limbii române. Are
o formă de arc, cu culori calde, pentru a
crea contrast și vitalitate.
SLOGANUL explorați Sloganul este plasat în partea de jos a
imaginii, scris într-un font mai comun, de
Grădina Carpaților culoare verde și înclinat spre dreapta.
„Grădina Carpaților” promovează cel mai
puternic activ turistic al țării potrivit
cercetării de piață. Tema „exploratorului”
indică clar tipul țintă de călător.
Figura 7 Logoul și sloganul brandului turistic al României
Sursa: MDRT, 2011a

Lansarea oficială a brandului turistic al României a avut loc pe 29 iulie 2010 în cadrul Expoziției
Mondiale de la Shanghai. El a fost catalogat de către specialiștii în comunicare, branding și turism drept
„comun", „ambiguu", „limitativ", departe de a-și atinge scopul.
 Imediat după lansare a izbucnit un puternic scandal din următoarele motive:
l) S-a considerat că logoul seamănă cu simbolul unui proiect irlandez privind transportul
ecologic3, precum și cu un afiș folosit de Oltchim Râmnicu Vâlcea la o expoziție din 2009, putând fi
cumpărat, de altfel, dintr-o bancă de imagini cu suma de aproximativ 250 de dolari (figura 8). În aceste
condiții nu se putea vorbi de unicitate și autenticitate.

Figura 8 Logoul României, afișul Oltchim, setul anat la vânzare pe site-ul shutterstock.com și logoul firmei de
transport "Change Transport"
Sursa: Revista Capital nr. 30 (884)/2 august 2010

Conform ziarului Financiarul (2010) „logoul a fost cumpărat de pe site-ul unei agenții foto, ceea
ce arată o lipsă de muncă din partea celor care au realizat această identitate vizuală a brandului turistic
al României". S-a considerat că THR & TNS nu numai că nu a desenat un logo original pentru brandul
turistic al României, dar că a intrat și în conflict cu drepturile de proprietate intelectuală. Frunza, care se
regăsește în noul logo de țară achiziționat de MDRT, face parte dintr-un set aflat la vânzare pe site-ul
agenției foto Shutterstock4, iar drepturile de proprietate intelectuală asupra imaginii cu numărul
12372523 aparțin lui

Dietmar Hôpfl (figura 9). Prin urmare, THR & AS nu putea să vândă MDRT drepturile de proprietate
intelectuală asupra logoului.

Figura 9 Setul aflat la vânzare pe site-ul agenției foto Shutterstock, sub codul 12372523
Sursa: http://www.agenda.ro/branduI-turistic-al-romaniei-vezi-de-unde-a-luat-udrea-frunza-din-logo/181173

3 Change Transport era un proiect englezesc, de autobuze ecologice. Site-ul aparținea unei companii irlandeze care
furniza soluții de management a flotelor de autobuze: GPS tracking, passanger infromation.
4 Shutterstock era o agenție care intermedia vânzarea imaginilor. Iar creatorii păstrau dreptul de proprietate asupra
imaginilor proprii. Agenția vindea dreptul de folosință a imaginilor, dar nu și dreptul de proprietate. Pentru a putea
cumpăra o imagine de pe shutterstock.com, clientul trebuia să fie de acord cu termenii de utilizare. Prin licență,
Shutterstock oferea cumpărătorului dreptul de utilizare și reproducere a imaginilor „personală, nonexclusivă și
nontransferabilă”. În partea I, litera 2, alineatul n, se stipula: „În cazul în care creezi o operă derivată sau care
conține una sau mai multe imagini, toate drepturile asupra acestor imagini vor rămâne în proprietatea
Shutterstock sau a creatorilor imaginilor".
În replică, consorțiul THR & TNS a garantat originalitatea elementelor manualului de brand,
precum și faptul că acestea nu contraveneau prevederilor legislației române, potrivit contractului de
colaborare cu oficialii români.
 2) S-a considerat că sloganul „Explore the Carpathian 2 garden” nu oferea unicitate și nu era
atrăgător. Specialiștii au arătat că sloganul făcea reclamă indirectă obiectivelor turistice legate de Munții
Carpați din încă alte șase țări 34: „când vorbim despre Carpați, aceștia nu sunt numai ai noștri , aparțin și
Republicii Cehă, Poloniei, Slovaciei, Ungariei, Ucrainei și Serbiei” (Financiarul, 2010; Ioniță, 2010).

3) Întregul concept al noului brand turistic s-a concentrat pe munți și pe zonele deluroase
din țara noastră. Nimic, însă, despre litoralul românesc unde s-ar putea practica turismul de masă. De
ce? În conferința susținută la Shanghai, ministrul Dezvoltării Regionale și Turismului de la acea vreme,
Elena Udrea, a precizat că:

• „litoralul nu este un produs competitiv pe plan internațional” (Antena3.ro, 2010) întrucât este
afectat de starea infrastructurii și de lipsa de interes a investitorilor și autorităților locale. Prin
urmare, litoralul nu își poate găsi locul în promovarea turistică a României ”sălbatice" și
"neatinse",

• prioritățile turistice ale MDRT au în vedere turismul balneo, dar numai după ce infrastructurile de
cazare vor ajunge la anumite standarde;

• Delta Dunării este „o destinație atractivă, dar nu pentru turismul de masă, ci pentru un turism
selectiv” (AgerPres, 2010).

În replică, specialiștii au arătat că: (1) cei care ar putea fi interesați de „Gradina Carpaților” vor fi
foarte puțini, nu vor fi turiștii de masă și nu vor cheltui mai mult de 100-200 de euro/sejur; (2)
neincluderea litoralului și a altor destinații propice turismului de masă „a dat o grea lovitură acestor
locuri” (Financiarul, 2010).
4) Într-un interviu acordat în cotidianul austriac Wirtschaftsblatt, Michael Brandtner, consultant
de marketing strategic și publicist, arăta că România anului 2010 „nu are atât o problemă cu logoul ei
turistic, cât cu brandul de țară, care nu este clar definit șipoziționat pe piața turistică internațională. Orice
brand puternic de țară este susținut de o imagine cheie. Când vedeți piramidele vă gândiți la Egipt. Când
vedeți o imagine cu Turnul Eiffel, automat vă gândiți la Paris. Tower Bridge-ul duce imediat cu gândul la
Londra, iar Statuia Libertății la New York. Cam câți bani are România de gând să investească pentru a fi
asociată cu o frunză verde? C.. Sloganul ”Explore the Carphatian garden” nu ajută la formarea unui brand
puternic de țară, de vreme ce Carpații înșiși reprezintă un detaliu destul de neclar în mințile potențialilor
clienți. E ca și cum ai construi o casă pe nisip” (Drăghicescu, 2010).

Cu toate acestea, trebuie spus că nu numai România a fost implicată în scandaluri referitoare la
brand. Conform revistei Capital (2010, p. 8), controverse aprinse au existat și în Grecia, Spania sau
Australia în ultimii ani:

2 Englezescul ”Carpathian” este pașaportul internațional pentru "Karpaty" din Republica Cehă, Polonia și Slovacia,
Kârpătok din Ungaria, Carpați din România, Karpaty din Ucraina și Karpati din Serbia.
3 De exemplu, Polonia și Slovacia „vând” această destinație turistică sub numele de Tatra. În Ucraina, Munții
Carpați — supranumiți de portalurile turistice "Perla Verde a Ucrainei” — sunt cea de-a doua destinație importantă
pentru turiști, după Crimeea.
4 Din suprafața totală a Munților Carpați, peste 200.000 de km2, doar aproape jumătate se află pe teritoriul României.
 • Scandal legat de logo. În noiembrie 2007, Grecia a lansat o nouă OGreece campanie de atragere a

turiștilor, având și un nou logo: cele nouă cerculețe reprezentau direcțiile de dezvoltare
ale turismului elen. În februarie 2008, orașul Cardiff (Caerdydd, în galeză) plătea pentru logoul său
45.000 de lire faleza O Cardiff
sterline. Cele opt cerculețe reprezentau culorile orașului, parcurile și O o Caerdydd acestuia. 00
• Restricții cu privire la difuzarea campaniilor de promovare. În 2006, autoritățile australiene au
lansat campania media „So where the bloody hell are you?” („Unde naiba ești, turistule?”), al cărei
scop era creșterea numărului de turiști din Regatul Unit, Germania și Japonia.
S-au investit 180 de milioane de dolari australieni, însă spoturile TV au fost interzise în Regatul Unit,
deoarece folosirea cuvântului „bloody” nu era permisă la televizor. În urma unor negocieri, spoturile au
putut fi difuzate după ora 2100. Cu toate acestea, numărul turiștilor britanici care au vizitat Australia în
2006 a scăzut cu 2,3% față de 2005.

• Controverse legate de autenticitatea imaginilorfolosite în materialele promoționale. În 2009, Costa

Brava a lansat o campanie de promovare a plajelor sale. În urma unor cercetări, s-a dovedit că
imaginile folosite imortalizau, de fapt, o plajă din Bahamas, ele fiind cumpărate de la Getty Images
și apoi editate digital. Autoritățile spaniole au declarat că important era conceptul.

E. Etapa 5: Strategia și comunicarea brandului

Strategia și comunicarea brandului8 a implicat:
a) Definirea liniilor directoare strategice:

• îmbunătățirea experienței turistice 9.,

• obținerea unui nivel mai ridicat de conștientizare și interes pentru brandul turistic al
României.

b) Definirea strategiilor de comunicare ale brandului pentru creșterea eficacității și eficienței (tabelul
2).
Obiectivele comunicării brandului
Tabelul 2
Intern: Creșterea numărului de români care cunosc majoritatea
1. Creșterea punctelor de atracție din România: de la 40% la 75%.
Informează
conștientizării Extern: Dublarea numărului de persoane care se pot gândi la
ceva unic în România: de la 30% la 60%.

8 Brandul are succes numai dacă se aplică o strategie ce adaugă valoare. Strategia de brand trebuie să fie mai mult
decât designul elementelor de identitate vizuală sau decât sloganul. Această valoare trebuie comunicată și atribuită
României. Experiențe pozitive de călătorie, precum și impactul opiniilor călătorilor adevărați dau credibilitate
brandului și stimulează marketingul „de la om la om". În acest mod comunicarea și furnizarea valorii trebuie să
acționeze în paralel, consolidându-se reciproc.
9 Se referă la proiectarea unor experiențe românești unice, precum și a unor itinerarii și zone special amenajate,
unde acestea pot fi trăite. Printre alte acțiuni, acest lucru înseamnă și implementarea unui sistem riguros de
etichetare de calitate, îmbunătățirea modului de semnalizare a obiectivelor și traseelor turistice și un program
dedicat pentru servirea, satisfacerea și ajutarea turiștilor în România.
 Extern: Dublarea numărului de persoane care pot numi una
2. Îmbunătățirea dinffe caracteristicile unice ale României (în special cu accent
înțelegerii pe cultură și natură): de la 27% la 50%.
Intern: Creșterea proporției românilor care cred că vacanțele
în România sunt de preferat celor din străinătate de la 26% la
3. Îmbunătățirea
45%. Extern: Creșterea proporției turiștilor internaționali care
imaginii au o imagine mai degrabă pozitivă despre România de la 45%
la 65%.
Extern: Dublarea numărului de persoane care menționează
Motivează 4. Explicarea atributelor
asociații pozitive spontane cu România față de persoanele care
și beneficiilor
menționează asociații negative de la 26% la 50%.
Intern: Creșterea numărului de turiști care preferă România
altor destinații de la 26% la 50%.
5. Crearea preferinței
Extern: Cu referire la cele șase produse de top, România va fi
percepută ca fiind mai atractivă decât toți concurenții săi.
Intern: Creșterea cu 50% a numărului de agenții românești care
sunt pregătite și vând destinații din România.
6. Stimularea vânzărilor
Extern: Creșterea cu 25% a numărului de operatori de turism și
agenții de turism care vând destinații din România.
Extern: Creșterea proporției vizitatorilor care vor reveni de la
Acționează Z Stimularea repetării
56% la 75%.
Intern: Creșterea proporției românilor care își recomandă țara
8. Stimularea ca destinație de vacanță altor români și străinilor.
recomandării Extern: Creșterea proporției de 50% a recomandărilor
vizitatorilor internaționali (cu excepția maghiarilor) la 70%.
Sursa: MDRT, 2010, p. 27

c) Crearea unui manual de brand pentru a se realiza aplicarea unitară din partea tuturor părților
implicate.

3. Planul Național de Marketing Turistic pentru România (2011-2015)

România trebuie să devină o destinație turistică competitivă la nivel global. Aceasta este
principala idee de la care pornește Planul Național de Marketing Turistic pentru România pentru perioada
2011-2015, primul instrument de acest tip cu care s-a operat în industria turismului din România, lansat
de MDRT în februarie 2011 (Horeca, 2011).
Finalizarea planului de marketing strategic și operațional marchează realizarea celei de-a doua
etape importante în procesul de creare șipromovare a brandului turistic al României (ANAT, p. 12).

Planul de marketing a fost elaborat de firma de consultanță specializată în industria ospitalității,

consacrată la nivel internațional, Horwath HTL, care a realizat nu mai puțin de 100 de astfel de planuri
pentru mai multe țări. Contractul dintre MDRT și această firmă (în valoare de
503.906 lei) a fost atribuit în urma cererii de oferte organizate în octombrie 2010 de minister.

„România este pusă în fața unei provocări, mai întâi de a stabili și apoi de a furniza noi experiențe
de călătorie și produse pentru noile piețe globale de turism și nu în ultimul rând de a profita mai bine de
pe urma diversității activelor turistice pe care le poate utiliza pentru a atrage viitorii clienți", se arată în
Planul de Marketing.
Reprezentantul companiei Horwath HTL a recunoscut că România este abia la începutul creării
unei imagini competitive: „România a dormit în ultimii 15-17 ani în ceea ce privește promovarea
turismului. Nu s-au făcut eforturi în acest sens". Acesta a avertizat totodată că în ciuda unor eforturi bune
de promovare a turismului nu se va putea face nimic fără investiții în infrastructură 5, fără venituri mai mari
pentru industria turismului sau crearea unor condiții pentru firmele de profil. „Turismul este un sector al
economiei din ce în ce mai important. România trebuie să profite de faptul că este o destinație turistică
mai puțin exploatată, așa cum a ficut Australia și Noua Zeelandă", a declarat acesta la lansarea oficială a
Planului de Marketing.

Acest document a definit strategiile generale de marketing pe următorii cinci ani: portofoliul de
produse; grupurile țintă, piețele geografice; distribuția; comunicarea; strategiile de poziționare; planurile
operaționale pentru sectoarele/produsele turistice cele mai importante (Etves și Hărmănescu, 2011).

Obiectivele principale de marketing pentru 2011- 2015 au în vedere:

• creșterea sosirilor în unitățile de cazare, până la 2,5 milioane în 2015 prin creșterea numărului
de turiști internaționali care vin în scop de recreere, aceștia ajungând la o cotă de 50%,
comparativ cu cota actuală de 25% din totalul vizitelor internaționale din România;

• specializarea și diversificarea produselor și serviciilor din turism;

• punerea în valoare a celor șase produse cheie (fiecare dintre ele beneficiind, în viitor, de propriul
plan operațional de marketing);

• prelungirea sezonului turistic;

• organizarea turismului românesc în nouă zone turistice cheie care reflectă atribute diverse și
specifice, precum și potențiale experiențe turistice: Maramureș, Crișana, Banat, Oltenia,
Muntenia, Dobrogea, Moldova, Bucovina și Transilvania;

• modernizarea sistemului de audiență-țintă și de vânzări, cunoscând tipul de client dorit și

crearea unor mijloace electronice de vânzări prin web;

• vizarea călătorilor individuali prin intermediul Internetului;

• încurajarea creării unei instituții de învățământ în managementul turismului de înalt nivel;

• transmiterea esenței brandului turistic: „România, o destinație a experiențelor necunoscute,

care așteaptă să fie descoperite, o destinație de aventură";

• realizarea unui site de promovare care să nu facă însă concurență actorilor din domeniul turistic
(nu se dorește realizarea unui booking.com românesc);

• creșterea contribuției la PIB cu 4% până în 2015;

• inserarea în categoria obiectivelor de creștere a numărului de turiști și pentru stațiunile de la

mare (ele nu fac însă parte din cele 6 produse cheie identificate de către studiile care au stat la
baza brandului de țară).

5 Planul de marketing dă o alternativă autoturismului personal sau autocarului, și anume zborul cu avionul.
 În vederea raționalizării eforturilor de marketing, acțiunile de promovare au fost îndreptate, cu
prioritate, pe următoarele piefe-sursă:

• „Germania, Italia, Franța, Regatul Unit, Austria, Rusia, SUA și Ungaria;

• Olanda, Spania, Polonia, Belgia, Suedia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Moldova, China sau Japonia,
care sunt parte a portofoliului geografic actual al vizitatorilor României” (MDRT, 2011 b).
Piața internă vizează activități predominant orientate către construirea unui sistem de marketing
al turismului românesc, îndeosebi pentru crearea unui portal web central al turismului românesc, cu
sistem adiacent de rezervare.

Comunicarea trebuie concentrată pe (MDRT, 2011 b ):

• construcția notorietății prin campanii televizate de conștientizare; crearea unei strategii de
inovare media prin canalele media non-tradiționale; crearea unei platforme de comunicare a
brandului pentru părțile interesate; publicitate tipărită; marketing online: promovarea pe
Internet (realizarea unui portal web care cuprinde informații referitoare la atracțiile turistice
locale; crearea unei baze de date cu imagini și filme reprezentative pentru produsele turistice
românești).

Bugetul destinat acțiunilor de promovare cuprinse în Planul de Marketing Strategic, alocat pentru
perioada 2011-2015, este de 118,4 milioane de euro, finanțarea fiind asigurată din fonduri europene. El ar
trebui cheltuit astfel:

• „21,6 milioane de euro în 2011;

• 29,3 milioane de euro în 2012;

• 21,5 milioane de euro în 2013;

• 46 milioane de euro în anii 2014 și 2015 (23 de milioane în fiecare an)” (Etves și Hărmănescu,
2011).
Bugetul cuprinde proiectele din cadrul strategiei de produs, de vânzări, comunicare, infrastructura
de marketing și acțiunile de cooperare. Din totalul bugetului de comunicare, 49% va fi alocat promovării
online, 32% spoturilor televizate și 19% reclamelor tipărite (Etves și Hărmănescu, 2011).

Campania de promovare a României

A. Campania internă
La I aprilie 2011, MDRT a demarat campania radio-tv de promovare pe plan intern a turismului
românesc, în baza recomandărilor rezultate din Strategia de comunicare a brandului și din Planul de
Marketing 2011-2015.
Obiectivele campaniei au vizat:
• „creșterea numărului de turiști care își petrec vacanța în țară;

• creșterea gradului de ocupare a capacităților de cazare din România” (MDRT, 201 Ic).
O primă componentă a acestei campanii a constat în realizarea (creație și producție) l I a „șase
spoturi TV și 12 spoturi radio pentru cele șase produse turistice românești pe baza căruia a fost definit
brandul național de turism” (MDRT, 201 lg).
 A doua componentă a avut în vedere difuzarea acestor spoturi pe Pro TV, Radio România
Actualități și Radio Europa FM 12 în perioada aprilie-iunie și septembrie-decembrie. În total s-au realizat
aproximativ 6.000 de difuzări ale spoturilor audio și 1.000 de difuzări ale spoturilor video.

B. Campania externă
Campania a fost promovată la nivel internațional prin:
a) Mass-media.
• Televiziune: În mai 2011, MDRT a demarat campania de promovare a României ca destinație
turistică pe 3 canale TV cu acoperire internațională: CNN, EURONEWS și EUROSPORT 13 . Acțiunile de
publicitate au constat în difuzarea de spoturi publicitare de 30 și 20 de secunde pe primele trei posturi de
televiziune internaționale menționate mai sus (1 spot general de prezentare de 30 secunde și câte 2
spoturi de 20 secunde pentru turismul în natură și cel cultural). Campania de promovare s-a derulat pe o
perioadă de 12 luni. Conceptul spoturilor 14 a subliniat valorile României, resursele unice incontestabile,
avantajul competitiv de a se putea baza încă pe o natură în mare parte neatinsă și „sănătoasă", o resursă
rară și valoroasă pentru viitorii vizitatori. Conceptul creativ al spoturilor a pus în valoare moștenirea
culturală românească, un mix bogat de influențe istorice, autenticitate românească și tradițional.
Valoarea totală a campaniei de promovare a fost de 4.960.000 euro (MDRT, 201 Id).

b) Publicitatea outdoor și indoor (figura 10):

Figura IO Publicitatea outdoor

Sursa: MDRT, 201 la

11 Serviciilenecesare derulării campaniei au fost atribuite în uma unor proceduri de achiziție separate pentru
(Smădeanu, 2011; MDRT, 201 Ic):
— creația și producția spoturilor video (realizată de SC Carter Films SRL);
— creația și producția spoturilor radio (realizată de SC Godmother SRL); difuzarea campaniei [responsabil:
compania SC Media Investment Communication SRL care a prezentat, în cadrul licitației organizate, „oferta cea
mai avantajoasă din punct de vedere economic” (6.876.605 lei, fără TVA)).
Valoarea totală a celor trei contracte s-a ridicat la 7.231.061 lei (l ,72 milioane de euro), fără TVA.
12 Posturile TV și radio au fost selectate de Media Investment Communication pe baza cerințelor formulate de

MDRT în caietul de sarcini, care prevedea difuzarea campaniei pe primul post TV generalist, clasat în funcție de
audiență, și pe primele două posturi radio clasate în ordinea audienței și care să aibă acoperire națională peste
60%.
13 Posturilede televiziune internaționale au fost selectate în funcție de audiența (spectatori unici pe săptămână) în
rândul persoanelor cu venituri peste medie care călătoresc (în interes de afaceri și de plăcere, cel puțin 6 călătorii
pe an), conform datelor furnizate de European Media and Marketing Survey (EMS) penffu anul 2010.
14 Compania
câștigătoare a licitației prin care s-au achiziționat serviciile de publicitate a fost Media Investment
Communication SRL.
c) Direct marketing. MDRT a achiziționat servicii de realizare a două loturi de broșuri de promovare
turistică a României care să susțină implementarea strategiei de branding. Astfel, conform MDRT (201 le):
•
Primul lot a cuprins un tiraj total de 300.000 exemplare cu 48 de pagini, în limbile română,
engleză, franceză, germană, italiană, spaniolă, poloneză și rusă, ce prezenta cele mai competitive 6
 produse turistice ale României la care s-a adăugat și produsul turistic „litoral". Valoarea estimată a
contractului a fost de 3.870.000 lei fără TVA (echivalent a 900.000 euro fără TVA).
• Al doilea lot a constat în tipărirea broșurilor referitoare la turismul în natură (figura I l),
City breaks (figura 12) și circuite culturale (figura 13) în limbile engleză, franceză și germană în 150.000 de
exemplare. Valoarea estimată a contractului a fost de 516.000 lei fără TVA (echivalent a 120.000 euro fără
TVA).

Figura 11 Explore the Carpathian Garden — Romania, a land of natural beauty

Sursa: http://www.mdrt.ro/comunicare/publicatii

Figura 12 Explore the Carpathian Garden — Romania Cities

Sursa: http://www.mdrt.ro/comunicare/publicatii

20
 Figura 13 Explore the Carpathian Garden - Romania Culture
Sursa: http://www.mdrt.ro/comunicare/publicatii

În perioada 7-10 noiembrie 2011 la Londra, România și-a prezentat resursele balneare unice în
Europa în cadrul World Travel Market. MDRT a lansat pentru operatorii de turism britanici Ghidul
Turismului Balnear (figura 14), „primul material de acest gen realizat în România în ultimii 20 de ani”
(MDRT, 201 Ih). Ghidul lansat la Londra conține informații despre tradiția, factorii terapeutici,
facilitățile de tratament, indicațiile terapeutice, spațiile de cazare și alte posibilități de petrecere a
timpului liber pentru 34 de localități din România cu infrastructură balneară și care au mari posibilități de
dezvoltare. În cadrul acțiunilor de dezvoltare a turismului balnear, pe lângă fondurile alocate dezvoltării
infrastructurii de turism și promovării, MDRT a început activitatea de selectare și licențiere pentru acele
localități care oferă condiții de cazare și tratament în conformitate cu standardele internaționale.

Figura 14 Ghidul stațiunilor balneare

Sursa: MDRT, 2011h

d) Promovarea prin participarea la evenimente și la târguri interne și externe de turism:

• În anul 2011, MDRT a organizat standul României la 4 târguri interne și peste 20 de târguri
internaționale de turism. La acestea s-au adăugat evenimentele de lansare a cataloagelor ITS (Mănchen,
Germania) și Neckerman (Frankfurt, Karlsruhe și Hamburg, Germania), cataloage în care au fost
prezentate destinațiile românești;

• În 2012, MDRT și-a propus să participe cu stand național la cele mai importante 70 de
târguri de turism din lume;

• În următorii trei ani (2012-2014), conform estimărilor MDRT (201 li) se vor organiza diferite
tipuri de evenimente, pentru minim 50 și maxim 500 de persoane, cum ar fi: workshop-uri, gale,
 conferințe, congrese, seminarii, burse și forumuri de turism, mese rotunde, expoziții foto, caravane și alte
tipuri de evenimente (culturale, gastronomice, de imagine cu rol în creșterea circulației turistice în
România sau cu impact în creșterea notorietății României ca destinație turistică). Valoarea totală acestora
este de 4.000.000 fără TVA.

e) Promovarea în cadrul unor evenimente sportive, prin asocierea cu personalități cu recunoaștere

națională și internațională:
• Lucian Bute 15, campion mondial la categoria super mijlocie, a promovat România ca
destinație turistică, sub însemnele brandului de turism, pe tot parcursul anului 2011, la toate meciurile pe
care acestea le-a susținut. Astfel, în baza parteneriatului încheiat între MDRT și Lucian Bute, acesta a
purtat pe echipament însemnele brandului național de turism atât la meciurile oficiale, cât și în alte trei
momente, care au precedat evenimentele: antrenamentele (desfășurate în prezența publicului),
conferințele de presă și cântarul oficial (MDRT, 201 lj). În plus, la antrenamente și la conferințele de presă
au fost amplasate bannere cu marca turistică a Romanłeł• • 67

• Mihai Marinescul7 este partenerul MDRT în campaniile de promovare a României ca

destinație turistică încă din 2009 (MDRT, 201 Ik). În anul 2011 , pilotul român a purtat pe echipament
însemnele brandului național de turism și le-a afișat pe monopostul cu care concurează în circuitul de
Formula 2 8.

f) Materiale promoționale (figura 15):

6 De exemplu, în cadrul Galei Internaționale de Box Profesionist organizată pe 9 iulie 2011 de Federația Română
de Box la Romexpo, logoul și sloganul turismului românesc au fost expuse pe elementele arenei cu vizibilitatea cea
mai mare: pe podeaua ringului, în colțurile, pe stâlpii și pe corzile ringului, pe suporturi mobile cum sunt plăcuțele
de anunțare a reprizelor. Totodată, elementele vizuale ale brandului au fost promovate prin diferite mijloace
outdoor în apropierea locului unde a avut loc meciul: pe ecrane, bannere, mashuri, steaguri, dar și în sală — prin
sisteme de afișare specifice.
7 „L-am ales pe Mihai ca promotor al turismului nostru prin competiția F2 deoarece, din analiza indicatorilor de
audiență din sport, a rezultat că, la nivel mondial, competițiile automobilistice suntpe locul doi în topul audienței. În
plus, publicul care urmărește aceste competiții este și publicul pe care noi îl vizăm pentru promovarea brandului
(călătoresc mult și sunt formatori de opinie), iar țările în care se desfășoară etapele de campionat sunt piețe
importante pentru turismul românesc: Austria, Germania, Regatul Unit, Franța, Spania, Ungaria", a declarat
ministrul Elena Udrea.
8 „Audiența sezonului 2010, în care pilotul Mihai Marinescu a concurat ocupând locul 10 în clasamentul final, a
fost impresionantă: cele 9 etape ale campionatului 2010 au atras pe circuite peste 300.000 de spectatori. Ca
expunere TV, Eurosport a difuzat 15 ore de transmisiuni live și aproximativ 50 de ore de înregistrări și rezumate.
Evoluția spectaculoasă și consistentă a pilotului Mihai Marinescu a făcut ca acesta să se regăsească în prim-planul
camerelor de luat vederi în peste 10% din timpul total al transmisiunilor live. Participarea lui Mihai Marinescu în
„Finala GP2 Series” a reprezentat o oportunitate de promovare a României și a brandului turistic național, întrucât
competiția a atras un public țintă dedicat și a beneficiat de o audiență și un pachet media de excepție: aproximativ
200.000 de spectatori în tribune, iar prin mass-media evenimentul a fost transmis în aproximativ 179 de țări, cu o
audiență de aproximativ 150 de milioane de telespectatori, la care s-au adăugat aparițiile din presa internațională de
mare tiraj.” (MDRT, 20111)
15
Lucian Bute și-a anunțat acordul de a colabora cu MDRT în vederea promovării României în noiembrie 2009, când
a declarat: „Prin tot ceea ce am făcut până acum am încercat să promovez România; am purtat în ring drapelul
național și am fost întotdeauna mândru de tara mea. Sunt onorat să mă alătur marilor sportivi care au promovat
imaginea României în lume (precum Nadia, Hagi sau Ilie Năstase), cu atât mai mult cu cât este pentru prima dată
când mi se propune săfac acest lucru în mod oficial. ”

Figura 15 Materiale promoționale (umbrele, căni, stikuri, pixuri,

insigne, briceaguri, tricouri)
Sursa: MDRT, 201 la

Conform MDRT (2012b), pentru activitățile de promovare și marketing turistic (participare la

târguri internaționale, promovarea brandului turistic național în cadrul evenimentelor sportive, artistice și
culturale, campanii radio și TV, materiale de promovare, vizite ale jurnaliștilor străini în România etc.) din
2009 până în 2011 au fost investite aproximativ 22 de milioane de euro, majoritatea reprezentând fonduri
europene nerambursabile.

4. România în 2019
 5. Efectele campaniilor de promovare ale României în perioada 2010-2019

A. Evoluția numărului de vizitatori în perioada 2010-2019

România are un potențial turistic uriaș, insuficient exploatat. Din punct de vedere turistic, statul a
rămas în urma țărilor învecinate, precum Ungaria sau Bulgaria. Totuși, perspectivele sunt îmbucurătoare,
turismul românesc având mari șanse să devină competitiv. Potrivit unui raport al Consiliului Mondial al
Turismului și Călătoriilor9 (WTTC, 2009), din punct de vedere al perspectivelor de creștere a industriei
ospitalității, România ocupa, în 2007, locul șapte din cele 176 de țări analizate.
În figura 17 este prezentată evoluția numărului de vizitatori străini în perioada 2010-2019.

Figura 17 Evoluția numărului de vizitatori străini în perioada 2010-2019 (milioane) Sursa:

Prelucrare după INS

9 World Travel & Tourism Council.

 B. Evoluția numărului de vizitatori (români și străini) în perioada 2010-2019

Figura 18 Evoluția numărului de vizitatori străini în perioada 2010-2019 (milioane) Sursa:

Prelucrare după INS

C. Evoluția numărului de înnoptări în perioada 2010-2019

Figura 19 Evoluția numărului de înnoptări în perioada 2010-2019 (milioane)

Sursa: Prelucrare după INS

6. România în 2020

Conform datelor (Ziarul financiar, 2020), România a înregistrat cea mai mare
scădere a turismului de incoming (turiștii străini) din Uniunea Europeană, înregistrând o
diminuare de 90% a nopților petrecute de străini în unitățile de cazare în luna iulie a
anului 2020 comparativ cu aceeași lună a anului 2019, conform datelor Eurostat.

Multe dintre țările europene, în ciuda pandemiei, au continuat să se promoveze ca destinații

turistice, abordând diverse strategii de promovare. Totuși, România a dus lipsă chiar și înainte de
izbucnirea pandemiei de o strategie de comunicare și promovare în rândul turiștilor străini și cu atât mai
 puțin în timpul pandemiei. Chiar dacă pandemia a reprezentat o schimbare a comportamentului turiștilor,
mulți români nu au renunțat la a-și petrece vacanțele în afara țării. Astfel, Bulgaria, o destinație populară
în rândul turiștilor români, a primit din România cei mai mulți turiști străini. Românii au salvat litoralul
bulgăresc în această vară. Dintr-un total de circa 450 mii turiști străini sosiți pe litoralul bulgăresc în
sezonul estival din această vară, circa 40% au fost români.
Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un

veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei organizații,
brandul este utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Brandul poate fi privit și ca o garanție pentru produse sau servicii și permite consumatorilor să facă mai ușor
alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ''Brandul:
• NU este un LOGO;
• Nu un MANUAL DE IDENTITATE;
• NU un PRODUS sau SERVICU•,
• NU este 0 ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
• NU este un NUME sau SLOGAN;
NU este 0 MODĂ sau 0 TENDINȚĂ A El” (Cărămidă, 2009, p. 47).

Și atunci se pune întrebarea, ESTE BRANDUL?

1. Este, înainte de toate, o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate așteptările
consumatorului vor fi îndeplłmte; [ ...
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un
sentiment de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU
găsește înlocuitor;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre organizație
și consumator [
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” (Cărămidă, 2009, pp.
48-57).

"Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii sunt dispuși (chiar în
situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult pentru un produs al unui brand în
care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea este dată de 3 factori:
• Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de promovare a
brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale imaginii brandului.
Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu antet, mapele de prezentare, pagina
web, pliantele, broșurile sunt elemente primare ale imaginii brandului. Modul grafic de
 reprezentare a lor este identitatea vizuală. Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri
religioși, personalități culturale, sportivi toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți
de imaginea lor. Brandingul este cel care le zidește renumele Și le asigură succesul;

• Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse

similare;

• Satisfacția este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor în decizia de
cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).

Investit cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizației și a consumatorilor, brandul face în prezent
obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii
riguroase.
Politica privind brandul organizației vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii
produselor și serviciilor sale față de cele mai ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață, în
raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizației și consumatorilor, un brand trebuie să fie
înzestrat cu multiple calități — ce-i conferă și forță promoțională — între care:

• perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al brandului;

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de
marketing; distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport
cu alte branduri; putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate; personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea; capacitate de
memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii,
notorietate, condiționată de legătura de teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea;
asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale
organizației.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate,
universul brandurilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn de proprietate a brandului și
identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calității
produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau
servicii diferite — exemplu Philips).

De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților
pieței în domeniul utilizării brandurilor; semnificativă, în acest sens, este franciza.
Franciza este:
• un contract prin care o persoană numităfrancizor îi acordă unei alte persoane, numită
beneficiar sau francizat, dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrială sau
intelectuală, în scopul de producție sau de comercializare a anumitor tipuri de produse și/sau de servicii.
Obținerea unei francize implică plata unei taxe de intrare în sistem precum și a unor redevențe anuale, de
regulă sub forma unui procent din cifra de afaceri;

• o opțiune strategică pentru dezvoltarea unei afaceri. Este o formă de comerț

care pune în legătură un francizor - proprietar al unei mărci și deținător de know-how și
un comerciant independent care se numeste francizat. Pentru proprietarul afacerii,
franciza este un mod de extindere a afacerii. Pentru francizat, este o oportunitate de a
deschide și a conduce o afacere sub o marcă recunoscută.
Avantaje:
• achiziționarea sau utilizarea unui produs sau serviciu consacrat;
• beneficiarul poate exploata o marcă de prestigiu și poate intra pe o piață concurențială
folosind tehnici de producție, comercializare și marketing perfecționate în timp, și cu un grad înalt de
rentabilitate;
• beneficiarul lucrează sub protecția unui brand ce este deja cunoscut și prezent în conștiința
publicului. Astfel este mult mai ușor să atragi clienți. De asemenea, ei beneficiază de renumele, mărcile
comerciale, dreptul de autor, secretele de producție comercială sau alte proceduri secrete și de succes
deținute sistemul de franciză. Dezavantaje:

• costurile ridicate: taxa de acordare a francizei + redevențele anuale (care diminuează profitul
beneficiarului);

• beneficiarul este obligat să mențină permanent un anumit standard de calitate.

Categorii de franciză:
• franciză în domeniulproducției de bunuri (franciză industrială): francizatul este autorizat, prin
mijlocirea unei licențe, să fabrice, sub marca francizorului și cu asistența sa tehnică, produsele acestuia.
Francizorul are astfel posibilitatea de a-și face cunoscute produsele sale în străinătate sub propria sa
marcă, fără a fi nevoit să facă investiții importante. Francizorul acorda consultanță managerială,
pregătește personalul, oferă asistență tehnică și comercială, know-how-ul, dreptul de a folosi marca sa,
precum și alte drepturi de proprietate industrială și intelectuală, se ocupă de publicitate. Foarte cunoscute
acorduri de franciză industrială sunt cele care au ca obiect produsele CAMPARI, SCHWEPPES, COCA-
COLA și PEPSI-COLA.

• franciză privind distribuția de bunuri: în aceste acorduri, francizorul este fie un producător
care desface produsele sale prin intermediul unui francizat, fie un angrosist care revinde produsele sub
marca sa unor francizați. In aceste acorduri, francizorul acordă consultanță, pregătește personalul, oferă
francizatului dreptul de a folosi marca sa pentru produsele ce fac obiecții francizei etc. Francize de
distribuție foarte cunoscute sunt: SANTAL, VERITAS, UNIC, YVES ROCHER, CHRIS-TIANSENS.

• franciză privind prestarea de servicii: sunt acorduri prin care francizorul, care a pus la punct o
metodă sau o tehnică specifică de prestare de servicii, autorizează pe francizat să utilizeze aceste metode
și tehnici în prestarea aceluiași gen de servicii. Aceste tipuri de acorduri de franciză sunt cele mai
răspândite, între ele numărându-se: FAST-FOODS, MC DONALD'S, PIZZA HUT, HERTZ, AVIS,
RENT A CAR, SHERATON, HILTON, HOLIDAY NN etc.
 CURS. Piața organizației

1. Conceptul de piață a organizației

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de organizații.
Fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței care să-i
asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfășurată organizația va căuta să-și mențină sau chiar să își îmbunătățească poziția
deținută la un moment dat pe piață. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor
coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se află organizația și produsele sale cu ceilalți
participanți la activitatea de piață.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activitățile concrete desfășurate în
optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura, dimensiunile și mecanismul său
de funcționare.

Piața reprezintă:
sfera de cuprindere în care producția de bunuri și servicii apare subformă de ofertă de
mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri Astfel, trebuie să
remarcăm faptul că, din punctul de vedere al pieței, producția de bunuri și servicii
apare sub forma ofertei, iar nevoile și dorințele consumatorilor apar sub forma cererii,
procesul legal de tranzacționare între cerere și ofertă se face prin intennediul actelor
de vânzarecumpărare;

locul în care are loc confruntarea dintre ofertă și cerere, care se

realizează prin intermediul actelor de vânzare — cumpărare;
din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "piață" se
înțelege ansamblul (totalitatea) persoanelor,fizice șijuridice, capabile și
doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie,
dorință sau necesitate;

totalitatea producătorilor, ofertanților, vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor și

intermediarilor care participă la schimburi și tranzacții de bunuri sau valori;

în sens mai restrâns, prin piață se înțelege totalitatea mărfurilor

schimbate sau tranzacționate, într-o anumită regiune geografică pe o
anumită perioadă și care implică minim două părți: ofertanți și
cumpărători

Prin urmare, conceptul de piață presupune anumite elemente și condiții:

existenta unor cumpărători cea ce însemnă existenta unor anumite nevoi sau dorințe
pentru un anumit produs, bun sau serviciu;
 existenta unui producător care încercă să producă produsele cerute de
consumatori sau cumpărători;
existenta unor vânzători sau ofertanți (câteodată aceștia sunt chiar producătorii) care
încercă să furnizeze și să ofere spre cumpărare bunurile și serviciile realizate de către
producători;

existenta unor resurse necesare pentru a obține bunul sau serviciul dorit;
existenta unor mecanisme care facilitează schimbul și tranzacționarea de produse,
servicii și valori (existența mecanismelor care reglează cererea și oferta — existența
concurenței, existența unui grad scăzut de control a pieței de către diferitele
monopoluri, existența unor bariere comerciale și vamale, impactul politicilor și
intervențiile sociale și economice (fiscale) ale statului, etc.);

câteodată, pe piață pot apărea încă două categorii de actori și anume intermediarii și
speculanții, actori care folosesc procesul de vânzare și revânzare speculativă pentru
obținerea profiturilor.

2. Tipuri de piață
Piețele pot fi clasificate după mai multe criterii și anume:
1. După gradul de libertate al piețelor:

• Piața liberă caracterizează situațiile în care actele de vânzare — cumpărare se desfășoară

nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace economice (de
exemplu, impozite, taxe);

• Piața controlată cunoscută și sub denumirea de piață planificată, este caracteristică țărilor
comuniste. Într-o astfel de piață, actele de vânzare — cumpărare sunt dirijate în special prin
măsuri administrative utilizându-se pârghii specifice (de exemplu, stabilirea centralizată a
prețurilor, a furnizorilor, a formelor și mijloacelor de transport).

2. După gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacție,

piețele pot fi:

• piețe locale, piețe regionale;

• piețe interregionale;

• naționale; • continentale; mondiale.

 3. După categoria de clienți cărora li se adresează produsele, piețele pot fi:

• Piata de consum este piața în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor

individuali în calitate de persoane fizice;

• Piața afacerilor este alcătuită din totalitatea organizațiilor care cumpără bunuri și servicii în
scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate pieței.
Trebuie remarcat faptul că organizațiile participă și ele Ia actele și tranzacțiile de schimb atât în
calitate de producător (ofertant), cât și în calitate de consumator. Astfel:

• În calitatea lor de consumatori, toate organizațiile intră în relații de aprovizionare

achiziționând materii prime, materiale, accesorii - cu alte organizații pentru a produce alte
produse și servicii în scopul de a le vinde și obține profit.

• În calitate de ofertant, toate organizațiile intră în relații de vânzare și desfacere (distribuție)

cu diferiți beneficiari, clienți sau consumatori.

• De asemenea, organizațiile pot intra în relații de colaborare atât cu alte companii, cât și cu
diferite persoane fizice. În acest sens, relațiile de colaborare privesc relațiile de consultantă,
informații sau prestări de alte servicii care sunt indispensabile organizațiilor pentru achiziția
de materiale și materii prime, organizarea procesului și al activităților sau vânzarea
produselor finite clienților.

4. După natura sau tipul tranzacției, piețele pot fi:

• Piete comerciale (unde obiectul tranzacției dintre ofertant și cumpărător sunt produsele și
serviciile);

• piețele de muncă (unde obiectul tranzacției este schimbul de forță de muncă);

• Piete civile (unde obiectul tranzacției este de natură civilă: primirea de produse și/sau
servicii publice de către cetățeni sau de către o comunitate în schimbul unor impozite sau
taxe).

5. După tipul de produse tranzacționate, piețele pot fi:

• piața de produse (tranzacția se referă la produse tangibile materiale). La rândul ei, piața de
produse se împarte în:

• piața de produse de larg consum; piața de produse industriale; piața de materii prime;
piața titlurilor valorice (achiziții de titluri de stat, acțiuni și obligațiuni alte valori corporatiste
sau necorporatiste).
 • piața de servicii (tranzacția se referă la produse nemateriale). Aici intră tranzacțiile legate
de diferite servicii (de exemplu, servicii de consultanță).

3. Dimensiunile pieței
Din punctul de vedere al caracteristicilor și parametrilor care definesc piețele aceste sunt:
• capacitatea pietei;

• dinamica pietei;

• aria pieței
• 3.1. Capacitatea pieței
Capacitatea pieței se referă la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia,
respectiv dimensiunile care caracterizează piața din punctul de vedere al interesului de marketing.
Din punctul de vedere al modului de caracterizare și descriere a capacității piețelor, specialiștii în
domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori și anume:
(1) indicatorii globali;
(2) indicatoriiparțiali

Principalii indicatori globali ai pieței sunt:

• Volumul global al cererii - acest indicator înfățișează dimensiunile globale

alepieței din punctul de vedere al cererii de produse și servicii Practic, acest
indicator arată numărul de cumpărători sau potențiali cumpărători existențipe
o piață;

• Volumul global al ofertei - acest indicator exprimă nivelul cererii de produse și servicii oferite
defirme consumatorilor sau clienților;

• Volumul global al vânzărilor - acest indicator caracterizează dimensiunea pietei din punctul
de vedere al volumului efectiv de vânzări-cumpărări înregistrate defirmele aflate pe
aceapiață. Pe de altă parte, acest indicator evidențiază măsura (gradul) în care pe o piață
cererea de produse și servicii se întâlnește cu oferta existentă;

• Gradul de saturație al pieței - acest indicator măsoară gradul de absorbție de

produse și servicii ca urmare a confruntării cererii și ofertei Acest indicator ne
arată cât de mult o piață mai poate ”înghitii” noi produse și servicii din punctul
de vedere al volumului de vânzări

Indicii parțiali ai capacității pieței sunt:

 • Piața produsului - acest indicator semnifică gradul de solicitare a unuiprodus. Estimarea
pieței pentru un produs se face cu ajutorul următoarei formule:

• Poziția de piață (cota de piață) - reprezintă cota parte a vânzărilor unei firme din vânzările
totale. cota de piață se calculează cu următoarea formulă:

• Poziția concurențială a organizației pe piață - reprezintă poziția pe piață a firmei în raport cu

poziția pe piață a concurentului principal. Acest indice măsoară cât de departe sau aproape
este firma față de concurentul principal de pe piață.

Concurentul principal este firma cu poziția cea mai mare pe piață, adică liderul
de pe piață.

3.2. Dinamica pieței

În general, piața unei organizații poate fi considerată ca fiind un sistem deschis și nu o masă rigidă
și amorfă. Când ne referim la piață ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul că dimensiunile și
structura ei sunt în continuă schimbare și interacțiune, ca efect al acțiunii unor factori specifici pieței cum
ar fi: cererea, oferta, prețurile produselor și serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de distribuție, etc.
Aceste schimbări și interacțiuni ale structurii și dimensiunii pieței fac ca piața să aibă un profund
caracter dinamic. Astfel:

• pe o piață, în general, cererea satisfăcută nu se confruntă cu cererea efectivă, iar aceasta

din urmă nu este identică cu cererea reală. Cu alte cuvinte, vânzările efective diferă de
cele posibile;

• pe de altă parte, un produs pe piață este destinat unui număr mare de consumatori sau
clienți. Cu toate acestea, nu toți clienții sunt interesați și vor să cumpere produsul
respectiv. Cei care participă la o piață au 3 mari caracteristici sau însușiri și anume:

• Interesul este determinat de existența unei nevoi sau dorințe nesatisfăcute;

• Accesul este dat de venit și, în anumite cazuri, de restricții (de exemplu, comercializarea
de țigări este interzisă către minori);

• Voința de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin

acceptarea prețului.

Regula de bază pe o piață este următoarea: o persoană (fizică sau juridică) va

cumpăra și utiliza un produs sau serviciu dacă cumulează simultan cele 3 atribute. Lipsa
oricăruia dintre acestea determină starea de nonconsumator alprodusului.
Nonconsumatorii pot fi:
 a) nonconsumatori absoluti: persoanele cărora le lipsește interesul pentru produs sau serviciu,
respectiv se află în imposibilitatea absolută (totală) de a cumpăra și/sau utiliza produsul respectiv
deoarece nu resimt nevoia sau dorința de a fi satisfăcut de acesta;

b) nonconsumatorii relativi: persoanele lipsite de accesul și/sau voința de a cumpăra și/sau

utiliza un anumit produs sau serviciu.

Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces și voință) putem distinge 3 dimensiuni ale pieței aflate
într-o continuă modificare și schimbare, și anume:
• Piața reală (efectivă) formată din consumatorii efectivi;

• Piața potențială care cuprinde piața reală și nonconsumatorii relativi;

• Piața teoretică formată din piața potențială și nonconsumatorii absoluți.

Nu în ultimul rând, trebuie amintit faptul că gradul de dinamism și mobilitate a diferitelor

dimensiuni și factori ce acționează pe piață justifică, motivează și conturează majoritatea acțiunilor și
eforturilor de marketing ale participanților, urmărindu-se, în general, extinderea pieței reale către piața
potențială 'i chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi și absoluți) în consumatori.
Privită sub această perspectivă, orice acțiune de marketing ar trebui să genereze, provoace și
câștige atât interesul, cât și accesul și voința de a cumpăra.
3.3. Aria pieței
Aria pieței desemnează și caracterizează dimensiunile spațiale ale pieței, respectiv aria
distribuției teritoriale ale actelor de vânzare-cumpărare, precum și al centrelor în care se realizează
aceste procese. Aria pieței, vizează în general următoarele aspecte:

• distribuția geografică a vânzărilor de produse și servicii;

• distribuția geografică a diferitelor segmente de cumpărători;

• distribuția geografică a canalelor de distribuție a produselor și serviciilor;

• alegerea formelor și a rețelelor de transport și distribuție;

• dimensionarea și amplasarea depozitelor și rețelelor de distribuție.

Pentru caracterizarea ariei pieței se folosesc următorii indicatori:

• gradul de concentrare al pieței;
• gravitația comercială;

• gradul de solicitare a rețelei comerciale.

 a) Gradul de concentrare al pieței reflectă distribuția unor elemente ale pieței
(cerere, ofertă, puncte de vânzare) și densitatea lor în cadrul unorpiete globale sau al
unui teritoriu. Factorii care influențează gradul de concentrare a pieței sunt:
• natura produsului sau serviciului (gradul de perisabilitate, destinația produselor,
dimensiunile și caracteristicile produselor);

• natura pieței (dezvoltarea rețelelor de distribuție existențe, a locurilor de depozitare);

• repartizarea teritorială aforțelor de producție;

• dezvoltarea infrastructurii (dezvoltarea căilor de acces rutier, feroviar și aerian).

b) Gravitația comercială semnifică forța de atracție exercitată de centrele

urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate. În general, forța de atracție
comercială a centrelor urbane este influențată de o serie defactori cum ar fi:
• factori cu acțiune directă care mărescforța de atracție comercială (gradul de dezvoltare
al unităților comerciale);

• factori cu acțiune inversă care micșorează forța de atracție comercială (distanța și

durata de transport).

c) Gradul de solicitare al rețelei comerciale analizează piața luându-se în considerare atracția

comercială pe spatii mai mici, din cadrul unui oraș, cum arfi cartierele și zonele orașului Această
atracție comercială exercitată în cadrul unui oraș generează deplasări ale populației centrului orașului
în diferite zone ale acestuia. Informațiile obținute prin analiza gradului de solicitare al rețelei
comerciale sunt utile pentru a analiza gradul de aglomerare al unităților comerciale, organizarea rețelei
comerciale, frecventa solicitării diferitelor produse.
4. Etapele evoluției pieței
Piața țintă parcurge, în evoluția sa, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viață al pieței.
I. Etapa apariției este marcată de existența în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute și de
apariția unui întreprinzător care inițiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

II. Creșterea pieței este etapa în care alte organizații intră pe piață, contribuind la creșterea
vânzărilor. În această etapă organizația are două căi de pătrundere pe piață:

• ocuparea uneia sau mai multor nișe;

• concurarea directă a organizațiilor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariției a noi concurenți, pozițiile neocupate de pe piața
țintă dispar. În aceste condiții, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață realizându-se prin
atacarea celorlalți agenți de piață, produsele suferind un proces puternic de diferențiere.

IV. Etapa declinului Pe măsura evoluției și apariției unor noi nevoi, organizațiile abandonează
piața unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizațiile creează noi produse și prin ele noi
piețe, ciclul reluându-se pe altă bază.
 5. Segmentarea pieței
Prin segmentarea pieței se înțelege procesul de divizare a unor piețe de mărfuri și servicii
eterogene în subgrupuri sau segmente de piață cu dimensiuni mai mici care au aceleași caracteristici,
respectiv au aceleași trăsături comune.
Segmentarea pieței are ca scop identificarea diferitelor grupuri careformează sau acționează
pe o anumită piață, după anumite criterii, astfel încât mărfurile să poată fi vândute și oferite mult mai
eficient în funcție de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.
Specialiștii (Doyle, 1994) consideră că procesul de segmentare trebuie efectuat de organizații din
următoarele rațiuni:

• Segmentarea pieței ajută la satisfacerea mai bună a cerințelor și necesităților consumatorilor.

Datorită faptului că cererea de produse pe piață este extrem mare și de diferită, dezvoltarea
unui mix de marketing destinat fiecărui segment de piață poate să ofere consumatorilor o
soluție mai bună pentru nevoile și cerințele lor;

• Segmentarea pieței, conduce la creșterea profitului În general, grupurile de consumatori sau de

clienți reacționează diferit la prețurile produselor de pe piață (astfel, unele segmente de
consumatori sunt mai puțin sensibile (reacționează mai puțin) la modificarea prețurilor, în
comparație cu alte grupuri de consumatori). Prin urmare, segmentarea pieței permite
organizațiilor să își stabilească cel mai mare pret posibil pe produse lor pentru fiecare segment
în parte, respectiv să-și maximizeze profitul înfunctie de segmentele de piață.

• Segmentareapieteipermite 'Pretinerea" de consumatori sau clienti. Fumizarea de produse și

servicii destinate diferitelor segmente de consumatori asigură un grad mare de loialitate din
partea acestora chiar dacă cerințele și necesitățile lor se schimbă.
Procesul de segmentare a pieței este un proces complex și dificil deoarece segmentele de piață
trebuie să comporte următoarele caracteristici:

• Să fie omogene (segmentul de piață trebuie să aibă cel puțin o variabilă comună a grupului care
definește segmentul);

• Să poată fi măsurabile (segmentul de piață trebuie să fie măsurabil din punctul de vedere al
mărimii, puterii de cumpărare și al altor caracteristici);

• Să fie profitabile (segmentul de piață trebuie să fie îndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vânzărilor);

• Să fie accesibile (segmentul de piață ar trebui să poate fi atins prin canale de

distribuție cât mai ușoare);

• Să fie diferențiate (individualizate) (segmentul de piață trebuie să poată reacționa diferit față
de alte segmente de piață din punctul de vedere al mixului de marketing);

• Să fie acționabile (segmentul de piață trebuie să răspundă sau să reacționeze pozitiv la

diferitele programe de marketing destinate lui).
 5.1. Etapele procesului de segmentare a pieței
Procesul de segmentare a pieței stă la baza procesului de stabilire a strategiilor de
marketing și presupune parcurgerea următoarelor etape (Lancaster și Reynolds, 2005):

1) selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieței;

2) identificarea segmentelor de piață;
3) analizarea și evaluarea segmentelor de piață rezultate din etapa 1 ;
4) elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieței - cele principale;
5) selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele țină (segmentele
profitabile sau cele pe care prezintă interes pentru firmă);
6) dezvoltarea și elaborarea unei strategii privind ”poziționarea produsului"
pentru fiecare segment țintă de piață;
7) dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment țintă de piață care
să susțină și să faciliteze strategia de poziționare a produselor pe aceste segment.

Astfel, principele etape ale procesului de segmentare a pieței au în vedere:

(1) identificarea și selectarea criteriilor după care se va derula procesul de segmentare;

(2) identificarea segmentelor de piață;
(3) analizarea și evaluarea segmentelor de piață;
(4) alegerea (selecția) segmentelor țintă de piață.

5.2. Criterii și tipuri de segmentare a pietei

Segmentarea pieței cuprinde metodele și tehnicile de fracționare a pieței în raport cu anumite

criterii, având ca rezultat final identificarea segmentelor de piață. Există o multitudine de criterii după
care se poate face o segmentare de piață. Cele mai frecvente sunt:
• Gen și vârstă. Nevoile, dorințele, interesele diferă în funcție de genul și vârsta potențialilor
clienți. În funcție de aceasta organizația poate să-și formuleze oferta, produsele și mesajele de
marketing astfel încât să răspundă fiecărui segment de clienți.

• Venituri. Este cunoscut faptul că puterea de cumpărare a clienților determină

comportamentul acestora. În funcție de nivelurile de venit — venit mare, mediu sau mic —
compania poate să determine ce tipuri de produse pot fi oferite, respectiv produse de lux,
produse care să răspundă dorințelor celor cu venituri medii sau produse care să răspundă
nevoilor de baza pentru clienții cu venituri mici.

• Locul unde trăiesc clienții țintă influențează decizia de cumpărare a acestora (de exemplu, o
persoană care locuiește pe litoral nu va achiziționa, cel mai probabil, haine specifice
locuitorilor din zonele reci sau de munte).
 • Ocupația (locul de muncă). La fel ca în cazul veniturilor, ocupația sau locul de muncă
influențează comportamentul de achiziție al clienților. O persoană care lucrează într-o
multinațională își va achiziționa lucruri diferit față de cei care lucrează, de exemplu, în
industria sportivă.

• Lifestyle. În această categorie se poate ține cont de mai mulți factori, cum ar fi interese,
pasiuni, religie, stare civilă, oricare alți factori care pot influența decizia de cumpărare a unui
client.

Tipuri de segmentare a pieței

Segmentarea pieței trebuie să devină o practică obligatorie pentru toți cei care doresc să înceapă
o afacere, indiferent de domeniu sau industrie. Dacă organizația nu își cunoaște corect clienții și piața
atunci ea nu se poate adresa acestora cu produsele sau serviciile corecte și nici nu își va putea construi o
strategie de afaceri și de marketing corespunzătoare.

Putem vorbi de cinci tipuri de segmentare a pieței:

Segmentarea geografică înseamnă să împarți piața în zone geografice, considerând că

oamenii locuind în zone geografice diferite au și comportamente de cumpărare, lifestyle, venituri sau
ocupații diferite, în funcție de specificul zonei respective. Segmentarea geografică împarte clienții în
funcție de zona în care aceștia locuiesc (de exemplu, continent, țară, regiune, oraș).
Acest tip de segmentare este valoros atunci când locația clienților influențează deciziile acestora
de cumpărare și este valabilă pentru toate tipurile de afaceri, făcând din segmentarea geografică cel mai
utilizat tip de segmentare.
Exemple:
 • afacere din Europa care vinde costume de baie de Iza și care dorește săse extindă în SUA va
utiliza segmentarea geografică a potențialilor clienți pentru a afla unde anume se află aceștia
și căror tipuri de clienți vor răspunde produsele oferite.

• afacere care descoperă popularitatea produselor sale în România, decide să dezvolte un

magazin on-line cu domeniul.ro și să producă conținut specialpentru publicul său din
România.

Segmentarea demografică analizează piața țintă în fincție de diverși factori demografici:

vârstă, sex, stare civilă, venituri, ocupație, dimensiunea familiei, studii, loc de muncă, religie, etc.
Prin segmentarea demografică se pot separa clienții persoane fizice de persoanele juridice. De
exemplu:
• segmentarea clienților persoane fizice (B2C) se poate realiza în funcție de următorii factori: vârstă, sex,
ocupație, venituri, stare civilă, educație, etc.;
• pentru clienții persoane juridice (B2B), segmentarea ar trebui să se facă în funcție de:
dimensiunea companiei, industrie, poziția în cadrul companiei, vechimea în poziția
respectivă, etc.
Segmentarea demografică este una din cele mai întâlnite metode utilizate în studiul pieței
deoarece este ușor de realizat, bazându-se pe informații accesibile.
Exemple:

• În cazul segmentării demografice, pentru o organizație ai cărui clienți sunt persoane fizice
(B2C): O companie care produce produse de lux își va baza segmentarea demografică, în
primul rând pe venituri. Astfel, se va asigura că eforturile de marketing vorfi îndreptate către
persoane care potfi interesate de produsele ei, jără să consume inutil resurse, targetând
segmente greșite.
• În cazul segmentării demografice, pentru o organizație ai cărei clienți sunt persoane juridice
(B2B): Pentru o companie care vinde rechizite clienților persoanejuridice, criteriul de
segmentare al clienților este poziția în cadrul organizației și nivelul de decizie. O astfel de
abordare îi va garanta companiei de rechizite faptul că se va adresa direct persoanelor care
pot decide dacă și cum vor lucra cufirma lor.

-Y Segmentarea comportamentală se bazează pe analiza comportamentului cumpărătorilor, pe

modul în care aceștia utilizează produsele și preferințele acestora. Astfel, prin segmentarea
comportamentală clienții sunt împărțiți în funcție de comportamentul lor anterior în raport cu
produsele sau serviciile oferite de organizație: achizițiile anterioare, modelul de cumpărare, frecvența
de cumpărare, evaluarea produsului/serviciului.
În general, clienții aparținând acestui segment se împart în funcție de informațiile pe care le au
despre un anumit produs sau serviciu și pe care îl utilizează în mod constant. Astfel, pot exista mai multe
categorii de clienți: clienți potențiali, clienți existenți, clienți care cunosc produsul, clienți care nu cunosc
produsul, clienți care au mai utilizat produsul.
 Exemplu: un restaurant aflat în apropierea unor clădiri de birouri își va segmenta clienții înfuncție
de modelul de cumpărare și de intervalul orar în care aceștia îșifac cumpărăturile. Astfel, restaurantul și-a
creat o clientelăfidelă care vine să mănânce în timpulprânzului —pentru care a conceput meniuri
speciale, la prețuri acceptabile. Iar pentru clienții care preferă să cineze în același local a dezvoltat
pachete de produse și servicii care să corespundă profilului celor care iau cina aici (specialități, gourmet,
etc).

-Y Segmentarea în funcție de nevoi grupează clienții după tipul de nevoi sau în funcție de beneficiile
pe care anumiți clienți le caută la produsele organizației. Astfel, pot fi luate în considerare următoarele
situații:

• Rezolvarea unor probleme [produsul sau serviciul rezolvă o problemă pentru clienți
(de exemplu, aparate auditive pentru copii)]

• Nevoifunctionale [produsul sau serviciul ajută clienții aflați în căutarea unor soluții să
rezolve mai ușor anumite aspecte (de exemplu, un site cu informații despre cum să începi
o afacere)];

• Nevoi emoționale (produse sau servicii destinate clienților care doresc să-și satisfacă o
dorință);

• Alinierea cu valorile clienților (produse sau servicii care se aliniază cu valorile personale
ale clienților)

Segmentarea pe baza obiceiurilor de cheltuire analizează modul în care clienții preferă să facă
achiziții, adică modul în care aceștia preferă să cheltuie. Acest tip de segmentare permite organizației să
împartă clienții în funcție de frecvența cu care achiziționează, cât de mult cheltuie și care sunt intervalele de
timp la care achiziționează.

5.3. Evaluarea și selecția segmentelor țintă de piață

Un alt aspect legat de segmentarea pieței, îl constituie procesul de evaluare și selecție a
segmentelor țintă de piață.
Având în vedere că organizația are resurse limitate, ea nu se poate adresa întregii piețe, ci va
încerca să găsească acele segmente cărora le poate satisface cel mai bine nevoile și dorințele. În literatura
de specialitate se face distincție între:

• Segmentul de piară reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici și nevoi

comune sau cât mai apropiate. Din segmentele de piață identificate, organizația va
alege pe acelea pe care le poate satisface.

• Segmentul tintă este segmentul asupra căruia organizația își

concentrează acțiunile și eforturile de marketing, cu scopul atingerii
obiectivelor strategice propuse.
 Pentru evaluarea și selectarea segmentelor țintă organizația va analiza și evalua fiecare
segment de piață din punctul de vedere al potențialului de vânzări și profit pe care aceste segmente Ie
dețin în legătură cu o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potențialul de
creștere și saturație a segmentului, nivelul de competitori aflați pe segment, caracteristicile generale și
specifice ale cerințelor și nevoilor clienților sau consumatorilor.

În opinia profesorilor Lancaster și Reynolds (2005), organizațiile ar trebui să aleagă un segment

țintă de piață dacă acesta respectă cumulativ următoarele cerințe:

• • au suficient potențial de profit și vânzări;

• au un potențial de creștere viitor;

• nu sunt copleșite sau controlate total de concurență;

• cerințele și nevoile consumatorilor nu sunt satismcute, iar organizația are posibilitatea

să le satisfacă.

5.4. Avantajele segmentării pieței

Segmentarea pieței este una dintre cele mai puternice modalități pe care o organizație o are la
îndemână pentru a-și dezvolta afacerea și de a o face mai competitivă. Își poate identifica clienții, le
poate oferi produsele sau serviciile pe care aceștia le doresc cu adevărat și, în același timp, poate
fructifica noi oportunități în piețe nou identificate.
Există trei modalități în care organizația poate utiliza segmentarea pieței pentru a
deveni mai competitivă:

• Să ofere produse și servicii mai bune. Pentru a dezvolta o afacere de succes organizația
trebuie să țină pasul cu trendurile din piață și să fie atentă la nevoile reale ale clienților pentru a le
putea oferi produse și servicii la cele mai înalte standarde de calitate. Pentru a face aceste lucruri este
nevoie ca organizația să cunoască piața în care activează, în cele mai mici detalii, iar aici, o bună
segmentare a clienților poate fi de folos. Pentru că trăim într-o eră dominată de Internet, este indicat
ca organizația să ia în considerare și schimbările survenite în comportamentul clienților datorită
avansului tehnologic, mai ales al tehnologiei informației și să-și adapteze produsele și serviciile oferite
astfel încât să țină cont și de acest segment de clienți.

• Să creeze o experiență personală pentru clienți. Organizația poate crea experiențe special
adaptate pentru clienții săi, având la îndemână datele culese despre aceștia, în combinație cu rețelele
sociale, aplicațiile mobile, promoțiile, oferte VIP sau recomandările personalizate.

• • Să personalizeze ofertele. Organizația ar trebui să creeze oferte speciale și promoții

adaptate fiecărui segment de clienți. Cea mai importantă categorie o reprezintă clienții fideli deoarece
aceștia sunt, de obicei, cei mai profitabili.
 6. Căi de dezvoltare a pieței
Fiecare organizație este interesată să își consolideze poziția pe piață, să își sporească volumul
vânzărilor și chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea integrală
sau parțială a spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.
Dezvoltarea activității de piață a organizației se poate realiza pe două căi:

1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizației din
rândul:

• neconsumatorilor relativi;

• clienților organizațiilor concurente.

Calea intensivă constă în creșterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ,
familie, organizație).

CURS. Abordări conceptuale privind brandul / brandingul de orașl

1. De la marketingul urban la brandingul de oraș

„Tentativa conștientă a guvernelor de a modela o identitate de locație proiectată special și de a o
promova în fața grupurilor-țintă atât în plan intern, cât și extern, este o practică aproape la fel de veche
precum însuși actul de guvernare civică” (Karavtzis și Ashworth, 2005, p. 508). Într-adevăr, conceptele de
promovare a locurilor și a identității nu reprezintă noutăți. Existența actului de guvernare civică a fost, încă de
la apariție, dublată de eforturile orașelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum
dezvoltarea climatului antreprenorial și creșterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numește
„orașul la muncă” și „orașul la distracție", elemente care de altfel se intercondiționează reciproc.
La începutul anilor 1990, cercetători precum Ashworth și Voogd, Berg sau Kotler au început

să menționeze conceptul de „place marketing” (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban
reprezintă o noțiune nouă, puțini autori făcând referire la aceasta. Karavtzis și Ashworth (2005, p. 511)
precizează că „există lacune importante în literatură referitor la problema brandingului de oraș în general și la
studii de caz reale în particular". Mai mult, Parkerson și Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul că „s-au
efectuat puține cercetări empirice pentru a determina cum se poate construi un brand urban de succes", iar
Hankinson (2001, p. 129) afirmă că fațăde marketingul urban, există puține articole în literatura academică
cu privire la promovarea orașelor ca branduri". Rezultatele cercetărilor întreprinse în micile municipalități ale
Berlinului au arătat că brandingul era considerat relevant, însă nu era întotdeauna înțeles și aplicat eficient.
Trueman et all. (2004) arătau că ar fi necesară realizarea unei analize a orașului ca brand care să ia în
considerare o gamă variată de stakeholderi. Mai mult, Rainisto (2003, p. 50) spunea că „brandurile urbane
seamănă cu brandurile umbrelă ale corporațiilor și ele pot beneficia de valoarea imaginii unui loc".
În consecință, este foarte dificil de abordat o temă pe care teoriile nu o tratează aproape deloc.
Hankinson (2004, p. 115) susține ideea conform căreia nu există încă un cadru teoretic general care să
diferențieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor
comerciale.

Acesta reprezintă motivul pentru care mai mulți autori își încep lucrările de cercetare cu susținerea
teoriei generale de branding și marketing, în special marketing urban, chiar dacă noțiunea este una relativ
nouă. Se poate observa faptul că cercetătorii din domeniu provin din medii de expertiză variate. Majoritatea
își au originile în mediul de business, mai ales în marketing, prezentând un interes sporit pentru problemele
urbane. Ceilalți sunt specializați în planificare urbană și se concentrează pe marketing. Discursurile acestora
nu sunt neapărat contradictorii, dar ce se poate remarca este că abordările sunt diferite. Hankinson (2004, p.
115) adaugă că multiple domenii academice dețin o perspectivă proprie asupra subiectului: ''în mod
surprinzător, rezumarea literaturii provenind din cele două domenii nu poate fi niciodată comprehensivă,
indicând absența articulării

1 Capitolul 5 din cartea: Popescu, R.I., Corboș R.A. (2013). Creșterea competitivității unei destinații prin strategii de
branding, Editura ASE, București, ISBN 978-606-505-728-9, pp. 181-205.

conceptuale dintre cele două. În eventualitatea creării unei legături, conceptualizarea brandului urban ar
putea crește considerabil".
Ashworth și Voogd (1990) afirmă că ”marketingul locurilor a suferit în general de lipsa de înțelegere a
conceptului de către specialiștii în marketing și de către piețe". Kavaratzis (2004, p. 59) adaugă faptul că
„implementarea limitată a marketingului urban este cauzată de lipsa cunoștințelor de marketing în rândul
administratorilor orașelor".

La începutul proliferării marketingului, noțiunea de marketing urban însemna promovare sau, mai
exact, publicitatea orașului ca întreg. Borchert (1994, p. 417) accentuează faptul că „marketingul urban este
un câmp relativ neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relația dintre ele fiind
ambiguă pentru mulți geografi". Până în urmă cu câteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un
proces în care activitățile urbane se găseau în strânsă legătură cu cererile consumatorilor pentru a maximiza
eficiența socială și economică a zonei în concordanță cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth și
Voogd (1990) subliniază faptul că marketingul urban este „abordarea orientată către cerere” în cadrul
căreia schimbările în spațiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali și potențiali ai
produsului urban.
Cu toate acestea, Smidt-Jensen (2005) argumentează că dacă un oraș se concentrează doar pe
marketing, în loc să inoculeze cetățenilor săi, companiilor și organizațiilor locale valorile de brand, atunci
apare riscul divergențelor între experiențele reale trăite de turiști sau de noii rezidenți și promisiunile
campaniei de branding. Dacă promisiunea se referă la „dinamism” și „deschidere", dar experiența se
rezumă doar la o comunitate locală inactivă și puțin deschisă străinilor, orașul devine o dezamăgire.

Firat și Venkatesh (1993, p. 87) consideră că în epoca postmodernă „marketingul este practica
conștientă și planificată a reprezentării și simbolisticii". Această afirmație permite conturarea cadrului
teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban la brandul de oraș.

2. Perspective de definire ale brandului urban

Deși conceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul în sine a fost practicat conștient sau
inconștient încă de când orașele au devenit rivale în lupta pentru comerț, populație, bogăție, prestigiu sau
putere într-un context global.
 De obicei, indivizii asociază orașele cu o singură calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste: ”Paris
înseamnă romantism, Milano — stil, New York — energie, Washington — putere, Tokyo — modernitate,
Lagos — corupție, Barcelona — cultură, Rio — distracție” (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Pe scurt, acesta este un
brand; un singur cuvânt, legat de istoria și destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau
propulsa un oraș. ”Într-o lume aflată într-un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competitor și
adversar, fiind într-o continuă luptă pentru consumatori, turiști, afaceri, investiții, capital, rezidenți, respect și
atenție oferită la nivel global. Orașele, generatoarele economice și culturale ale națiunilor, au devenit
subiectul central al competiției internaționale pentru fonduri, talente și notorietate” (CEOs for Cities, 2006, p.
2). Cu toate acestea, brandul unui oraș nu reprezintă întotdeauna o garanție a realității actualizate, element
important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele orașe nu atrag prea multe investiții sau
talentele de care au nevoie tocmai pentru că brandul lor nu este suficient de puternic, în timp ce alte orașe
încă beneficiază de un brand pozitiv, deși, de mult timp, nu-și mai merită statutul pe care îl promovează.
„Brandul unui oraș reprezintă suma tuturor perceptiilor și asocierilor pe care oamenii le au în legătură
cu un anumit oraș” (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experiențe trecute, filme, știri, reclame,
accesul la informație, vreme, prețuri, opiniile prietenilor sau cetățenilor respectivului oraș.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraș. Acesta:

• ia în considerare nu doar aspectele ”dure” (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, rețelele și

logistica), ci și aspectele ''sensibile” (precum mentalitatea și toleranța, arta și cultura, natura și
starea de sănătate);

• dovedește nu doar calitatea resurselor (precum pământul, forța de muncă sau capitalul), dar și
calitatea vieții (ambianța orașului, serviciile și posibilitățile oferite în materie de recreere).

Conform definiției lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezintă „o strategie ce urmărește să
confere orașelor o imagine, o semnificație culturală care, în mod ideal, va funcționa ca o sursă de valoare
adăugată și simbolică". Brandul de oraș este un instrument menit să sporească statutul sauprestigiul orașului
ca destinatie turistică ori ca locatie rezidențială sau antreprenorială. Pe plan intern, acesta ar putea
determina implicații pozitive pentru locuri sau orașe furnizând mândrie civică, simț al comunității, investiții în
domeniul public, un sentiment al dezvoltării. Un brand de oraș puternic trebuie să fie conceput în mod
holistic, deoarece întregul oraș reprezintă un brand. În procesul de creare al brandului, unele aspecte,
precum imaginile, caracteristicile și experiențele sunt, de obicei, selectate, în timp ce altele sunt eliminate. În
brand, pot fi de multe ori integrate și aspecte ignorate până atunci.
Cu toate acestea, două întrebări importante rămân: cum poate deveni un oraș un brand și poate fi
văzut un oraș ca un brand? Următoarea definiție a brandului poate reprezenta un răspuns adecvat: „un brand
este un produs sau serviciu distinctiv prin pozifia sa fată de competiție si prin personalitatea sa, o combinatie
unică de caracteristici funcționale și valori simbolice. Cheia unui branding de succes este crearea unei relații
între brand și consumator, astfel încât funcțiile și valorile brandului să se plieze pe nevoile consumatorului”
(Hankinson și Cowking, 1993, p. 10). Similar brandurilor, orașele satisfac „nevoi funcționale, simbolice și
emoționale” (Ashworth și Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele nevoi trebuie să fie
orchestrate într-o propunere unică urbană (Ashworth și Voogd, 1990, p. 27).

3. Elemente de referință în dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?

Conform lui Parkerson și Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numără
creșterea numărului de vizitatori prin sporirea atractivității, stimularea investifiilor în afaceri și ameliorarea
mediului de viată pentru rezidenți și studenți. Cei doi subliniază astfel că „motivația de bază este una
economică".
Karavatzis (2004, p. 62) explică faptul că primul scop al brandingului a fost atragerea investitiilor, lucru
criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. „Brandingul urban este înțeles ca modalitate de
atingere atât a avantajului competitivpentru a spori investițiile pe plan intern și în turism, cât și pentru
obținerea dezvoltării comunității, reîntărirea identității locale și identificarea cetățenilor cu propriul oraș,
activând toate forțele sociale necesare evitării excluziunii și neliniștilor sociale".
Mommaas (2002, p.40) este mult mai virulent când afirmă că brandurile urbane beneficiază numai de
un management orientat economic, și nu către obiective sociale și culturale; ele servesc numai grupurilor
externe bogate. El mai adaugă că brandurile de oraș trebuie să îmbunătățească mândria urbană și simțul
comunitar.

B. Atributele brandului urban

Zerrillo și Thomas (2007) aduc în discuție un nou concept referitor la brandul urban: platforma
brandului de loc (place brandplatform), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub-atributele brandului
de oraș. Conform acestui nou concept, brandul urban are două atributeprincipale (esența și competențele
brandului), care la rândul lor se bazează pe alte sub-atribute (valorile, manifestările, capacitățile și puterea
de inovație a locului) după cum se poate observa și în figura 1.

Figura 1. Elementele brandului de oraș

Sursa: Zerrillo și Thomas, 2007, p. 87

În opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumită competentă (spre exemplu, Champagne
(Franța) cu vinul, Bruxelles cu ciocolata) (Zerrillo și Thomas, 2007, p. 95). Competențele unui anumit loc se
bazează pe capacitățile și puterea de inovație a locului respectiv. Capacitățile, la rândul lor, se axează pe
diverse resurse specifice locației (de exemplu Vermont este cunoscut ca producător de sirop de arțar,
Singapore ca un important centru comercial etc.). Esența locului, constă în:
 Valorile (de exemplu etica, benevolența10 și virtutea11) (Zerrillo și Thomas, 2007, p. 99) care sunt
considerate, de cele mai multe ori, intangibile;
Manifestările (care pot apărea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor,
evenimentelor etc.) ajută imaginația intangibilă să se convertească într-una tangibilă.

C. Necesitatea brandului urban

Factorii care determină necesitatea brandingului de oraș sunt următorii: tendința crescută de
transparență a activităților autorităților locale; puterea din ce în ce mai mare a mass-mediei
internaționale, generată de o audiență care urmărește să fie cât mai bine informată; varietatea
sortimentelor de produse și servicii din diferite țări duce la necesitatea de creștere a încrederii atât în
compania producătoare, cât și în țara de origine; necesitatea de a face față competiției pentru
fonduri internaționale, tehnologie, transfer de competențe, investiții, piețe pentru export (mai ales în
cazul orașelor mai sărace și mai puțin dezvoltate); concurența pentru atragerea de talente; cererea
mare din partea rezidenților pentru un mediu cultural mai vast și mai bogat, stimulat de creșterea
rapidă a mijloacelor de comunicație media și digitale cu costuri scăzute; necesitatea de a atracție și
reținere: încurajarea rezidenților și oamenilor de afaceri locali să rămână în oraș și încurajarea altora să
se localizeze aici; atragerea turiștilor.

D. Complexitatea brandingului urban

Brandingul aplicat orașelor devine un proces și fenomen complex, datorită următoarelor realități
urbane:
1. Orașul reprezintă o organizație — rețea. „Unicitatea brandului urban rezultă în primul rând
din forma sa de rețea decât din organizarea clară, cu granițe bine stabilite și structuri interne” (Parkerson și
Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicați sunt diferite și concurente; problema
rețelelor este lipsa capacității de coordonare a procesului decizional și de alocare a resurselor, în ciuda
abilității lor de descentralizare. În consecință, autorii afirmă că aceasta este motivația lipsei de stabilitate și
consistență a brandului urban. Așadar, managementul brandingului urban trebuie să fie decis de o rețea de
organizații, și nu de un singur organism decizional.
2. Diversitatea largă a stakeholderilor. Parkerson și Saunders (2005, p. 248) arată că una din
dificultățile brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: „orașul este o rețea de indivizi, afaceri, servicii
publice, guverne locale și parteneriate". Autorii explică divizarea elementelor brandului de oraș în
componente tangibile și intangibile. Ei utilizează unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul orașului
Birmingham. Jafari (1987) identifică două tipuri de audiență cu așteptări diferite de la brand. Această
segmentare diferențiază „lumea obișnuită a rezidenților de lumea neobișnuită a turiștilor", ele fiind
diametral opuse. În contrast cu brandurile corporative, grupurile-țintă nu pot fi alese, dar sunt impuse.
Întrebarea care rămâne este: cum se poate crea un brand care să răspundă tuturor promisiunilor?
3. Factorii politici. Parkerson și Saunders (2005, p. 250) admit faptul că dimensiunea politică
este un obstacol care trebuie depășit pentru a putea realiza brandingului strategic al orașului. Ei dezvoltă
ideea, spunând că procesul politic diminuează eficiența procesului decizional strategic din cauza intereselor
personale ale decidentului. Mai mult, există o „lipsă de leadership printre decidenți, astfel încât nu există o
10 Benevolența este stabilită de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau
lupta pentru libertate a lui Nelson Mandela.
11 Virtutea se manifestă prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar
oamenii au o încredere mai mare în brandurile caracterizate prin virtute.
persoană care să ofere o infuzie de valori adecvate, să alinieze interesele și să depășească conflictele
inerente dintre manageri, birocrați și politicieni".
Cu toate acestea, autoritățile locale și guvernul ar trebui să joace un rol major în crearea brandului
urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public în promovarea turismului din Noua Zeelandă
și a descoperit patru motive ale intervenției guvernamentale în turism, printre care „complexitatea
produselor turistice, structura sa instituțională, calitatea de gardian al resurselor și eșecul pieței". De
asemenea, el a enumerat șapte roluri ale guvernului în brandingul urban și al regiunilor:
1. guvernul ca sursă de planificare;
2. guvernul ca sursă a legislației și reglementării;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;
5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;
6. guvern ca facilitator al activității economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.

E. Imaginea urbană

În unele cazuri, imaginea este importantă pentru procesul de promovare pe care se concentrează
(Ward, 1998, p. 39), în alte cazuri pentru accentul pus pe măsurile de promovare convenționale sau pentru
promovarea urbană „prin intermediul artei, festivalurilor, atracțiilor culturale” (Kearns și Philo, 1993, p. 13).
Brandingul reprezintă un punct de pornire optim pentru marketingul orașului și un cadru solid cu
ajutorul căruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonanță în rândul
publicului reprezintă o parte organică a întregului proces de branding, ea necesitând atât o îmbunătățire
profundă a orașului la scară reală, cât și apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel,
conform ”ghidurilor” de abordare a brandingului, abundența de fraze precum „un loc prietenos” sau „un
paradis al vacanțelor” ori „cel mai bun climat pentru afaceri” ar trebui evitate.
Conform lui Kotler și Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care să determine rezultate eficiente
în cazul tuturor grupurilor-țintă trebuie să respecte mai multe condiții:
• validitatea: dacă locul promovează o imagine aflată prea departe de realitate, șansele de succes
sunt minime;

• credibilitatea: eforturile exagerate de promovare devin periculoase dacă sunt practicate pe termen
lung;

• simplitatea: deoarece majoritatea orașelor nu dezvoltă strategii de promovare, ele tind să

disemineze orice informație pozitivă, fără a face o analiză profundă a acesteia; astfel, procesul de
prioritizare este, de obicei, inexistent, generând o promovare exhaustivă și, implicit, confuzie în
rândul grupurilor-țintă;

• atractivitatea: imaginea trebuie să ofere motive pentru a genera dorința indivizilor de a vizita,
locui, investi sau lucra în locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazează pe promovarea diferitelor
atribute (precum stabilitatea economică, calitatea vieții, deschiderea spre exterior, infrastructura
etc.);

• distinctivitatea: imaginea „lucrează” cel mai eficient în momentul în care abordează diferit alte
teme comune.
 4. Etapele creării strategiei de branding urban

Orașele aleg să folosească brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la răspunsul la
următoarele întrebări cheie:

• Pentru ce dorim să fim cunoscuți la nivel național și internațional?

• Cum se poate diferenția un anumit oraș de celelalte?

• Ce sugerează în mintea oamenilor numele unui oraș?

• Care sunt aspectele care fac un anumit oraș unic, valoros și atractiv pentru dezvoltarea afacerilor și
pentru atragerea consumatorilor?

• Cum se poate transforma acest ideal în realitate?

Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul procesului de creare a unei strategii de
branding eficiente. Crearea unei identități puternice și pline de înțeles a brandului necesită angajament,
perseverență și grijă permanentă. În schimb, tocmai acest brand va deveni în timp un activ valoros greu sau
chiar imposibil de imitat de către competitori.

În general, conform lui Gelder (2003, p. 1 1) și Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt pași în
crearea unei strategii de branding:
1) Pasul 1: Analiza pieței sau evaluarea afacerii (poate fi realizată cu ajutorul auditului intern și
extern).
2) Pasul 2: Segmentarea pieței și poziționarea brandului este un proces de împărțire a clienților,
a consumatorilor potențiali de pe o piață în grupuri distincte sau segmente în cadrul cărora aceștia au cerințe
similare sau asemănătoare. Faza se încheie cu decizia managerului de brand asupra cărui segment se va
concentra brandul.
3) Pasul 3: Definirea identității brandului. Managerul de brand este cel care decide cum dorește
ca brandul să fie văzut de consumator. Identitatea poate consta în caracteristici și atribute, beneficii,
performanță, calitate, asistență tehnică, și valorile posedate de brand.
 4) Pasul 4: Definirea personalității brandului se referă la tipul de persoană pe care brandul îl
reprezintă. Acest pas este făcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub umbrela
brandului.

5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecție. O dată ce managerul de brand a stabilit

competențele-cheie, valorile, calitatea și aria de acțiune a brandului, el le poate comunica publicului.

6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding și asigurarea că fiecare contact cu potențialii clienți

reflectă valorile brandului.

7) Pasul 7: Managementul de rutină al brandului presupune implicarea permanentă a personalului și

evaluarea regulată a răspunsurilor grupurilor-țintă.

8) Pasul 8: Extinderea brandului are la bază asigurarea faptului că noile produse și servicii se pliază
valorilor existente ale brandului și prevenirea lărgirii ariei de acțiune a brandului care ar putea să-i slăbească forța
și chiar să-l afecteze iremediabil.

Particularizând în cazul orașelor, conform site-ului Brand Channel, pașii necesari pentru realizarea unei
strategii de branding de succes sunt următorii:

a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient și de succes se clădește având la bază

valorile și punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunități. Singura modalitate de a le afla
este aplicarea unui chestionar rezidenților. Întrebările ar trebui să aibă în vedere următoarele aspecte:

• Cunosc cetățenii valorile de bază ale orașului?

• Există o colecție omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?

• Cum arată site-ul orașului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site
funcțional și interactiv atât pentru rezidenți, cât și pentru potențialii turiști?

• Sunt cetățenii invitați să participe și să contribuie la procesul de construire a strategiei de

branding?

b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu
prima pentru ca rezultatele să nu se influențeze reciproc. Majoritatea orașelor nu cunosc modul în care
sunt percepute dincolo de granițele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveală diferența,
de cele mai multe ori dramatică, dintre speranță și realitate.

c) Designul logoului și stabilirea sloganului. În această etapă se definesc valorile de bază ale
orașului și se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realități de percepții. După strângerea
acestor informații se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.
Promisiunea de brand:

• este o frază sau un slogan care devine parte a logoului orașului și, totodată, parte integrantă a
lui. Aceasta reprezintă și descrie o imagine mentală care înglobează esența orașului;

• trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care să sintetizeze esența
orașului însă acest lucru este greu de imaginat).
Urmează crearea logoului care trebuie să susțină din punct de vedere vizual promisiunea de brand și să
reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică orașul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design și implementarea identității brandului Odată
ce logoul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în
oraș. Aceasta înseamnă că logoul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicație
posibile, de la actele cu antet ale primăriei până la vehiculele de transport public, sistemul de
semnalizare, materialele promoționale, ghidurile turistice etc.

e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie

comunicate atât managerilor orașului, cât și populației. E nevoie de timp pentru a le explica cetățenilor
semnificația rezultatelor obținute. De asemenea, rezidenții trebuie să înțeleagă necesitatea planificării
politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obținute. Astfel, se pot organiza
seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toții dacă vor folosi
corect și coerent elementele de identificare vizuală și dacă fiecare dintre ele le va promova prin
intermediul propriilor materiale de comunicare.

J) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde
imaginea orașului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, a întâlnirilor personale și a
evenimentelor organizate se poate iniția procesul de re-educare a publicului și de realiniere a percepțiilor
la realitatea existentă în cadrul orașului. Este vorba despre comunicarea în afara modului în care se
dorește a fi perceput orașul și există o multitudine de modalități de a realiza acest lucru: de la organizarea
unor evenimente cu impact național (festivaluri, târguri, expoziții, competiții sportive) la folosirea
influenței personalităților locale asupra unor factori de decizie importanți.
g) Publicitatea. Având ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand și, de asemenea, un mesaj
clar de transmis se poate începe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o
multitudine de materiale care ajută la susținerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale străzilor,
instituțiilor publice, intrărilor și ieșirilor din oraș la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.
O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de branding este să promită
mai mult decât poate oferi orașul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit întotdeauna doar atât
cât s-a promis.

5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32-37), printre beneficiile unui brand puternic se numără: beneficii
pentru client: creșterea gradului de încredere și reducerea nesiguranței și a riscului resimțit de
consumator referitor la posibilitatea ca brandul să îl dezamăgească; economisirea timpului și
efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locației; plierea pe
nevoile și dorințele consumatorilor și oferirea valorii adăugate și a beneficiilor; beneficii pentru
promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordări unificate și cooperante
pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase și durabile în mintea
consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternică,
consistentă și pentru a evita mesaje și imagini contradictorii și schimbătoare; creșterea valorii
adăugate provenite din investițiile în marketing; oferirea unei „umbrele” pentru a surprinde
caracterul și personalitatea orașului și permiterea promotorilor de marketing să folosească mesaje
similare cuprinzătoare și

9
consistente, precum și furnizarea unui aspect și sentiment distinct aplicațiilor de marketing.
beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizațiile publice, private și
non-profit care se bazează pe imaginea și atractivitatea locației; determinarea creșterii
respectului, recunoașterii, loialității și celebrității; corectarea percepțiilor nerealiste,
neechilibrate, desuete; îmbunătățirea veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale și
veniturilor din taxele pentru locuințe; creșterea abilității de a atrage, recruta și reține
persoane talentate; și creșterea nivelului de mândrie civică și a lobby-ului civic.
 Astfel, un brand puternic de oraș reușește să atragă cei mai buni oameni, vizitatori, investiții și
evenimente de talie mondială. Reputația unui oraș frebuie să se construiască pe calități pozitive,
atractive, unice, sustenabile și relevante pentru categorii cât mai diverse de oameni. O strategie de
branding poate determina cea mai realistică și mai competitivă viziune strategică pentru un anumit oraș
și poate, de asemenea, să asigure faptul că viziunea respectivă este susținută și îmbogățită de fiecare
investiție și comunicare dintre oraș și restul lumii.

6. Orașele cu branduri de succes versus orașele cu branduri negative sau fără branduri

Conform lui Florian (2002, p. 55), elementele unui oraș care define un brand urban puternic au în
vedere:

• Caracteristicile mediului fizic:

a. clădiri și străzi ce creează o identitate puternică a locului;
b. evadare din paradigma suburbană;
c. mediu atractiv, sigur și sănătos;
d. formă urbană durabilă:
— un centru urban puternic, dinamic și foarte dezvoltat, orientat spre nevoile pietonilor ce
găzduiește un mix de activități ce îl transformă în punctul de maximă atenție pentru
comunitate; resurse ecologice, ale spațiului deschis, integrate în peisajul urban sau aflate la
îndemână;
— cartiere atractive și clădiri vechi bine întreținute adiacente sau înconjurătoare centrului orașului.
Caracteristici sociale:
a. Oraș fără oameni lipsiți de adăpost
b. Venituri și locuințe adecvate pentru toată lumea
c. Educație de calitate corespunzătoare pentru copii și adulți
d. Locuri de întâlnire unde oamenii se pot reuni, interacționa și percepe sentimentul de a face parte
dintr-o comunitate
e. Un viitor promițător

IO
f. Participare publică activă: Cetățenii și organizațiile sunt dispuse să contribuie și să se implice în
dezbateri constructive cu privire la utilizarea terenurilor și problemele de dezvoltare
g. Posibilități diversificate de petrecere a timpului liber:
— facilități adecvate oferite sporturilor de echipă
— abundența artelor cu caracter popular ce-i permite orașului să devină un centru al excelenței
• Caracteristici economice:
a. Mediul de afaceri este facilitat de sistemul de comunicare și infrastructura adecvate
b. Politici publice oferă oportunități de urmărire a intereselor de afaceri, de dezvoltare și a altor activități
c. Resurse umane și talente adecvate nevoilor urbane și celor sociale
d. Părți noi ale orașului
e. Organizarea de mega-evenimente, ca stimulente și ca justificare a dezvoltării locale
 Orașele cu branduri slabe saufără branduri se caracterizează prin:
• confuzie în materie de brand;

• lipsa unor obiective comune și, implicit, absența cooperării dintre cetățeni și autorități;

• lipsa dorinței de a crea un spațiu atractiv atât pentru mediul de afaceri, cât și pentru rezidenți și turiști;

• situația financiară modestă a acestor orașe duce de cele mai multe ori la imposibilitatea de a se
diferenția.

7. Rolul instrumentelor de măsurare a brandurilor urbane în fundamentarea acțiunilor

strategice de promovare a orașelor
Pentru eficacitatea acțiunilor de promovare a orașelor, este oportună cunoașterea corectă a
brandurilor urbane, ceea ce se realizează prin intermediul instrumentelor de măsurare a acestora. În
acest subcapitol, vom încerca să prezentăm câteva astfel de instrumente.

7.1 Indexul City Brands

Indexul City Brands a fost realizat pentru prima dată în anul 2005, fiind rezultatul colaborării dintre
Simon Anholt și Gfk Roper Public Affair & Media:
• Simon Anholt este o autoritate în domeniul marketingului, el
concentrânduse asupra activităților de branding al statelor, orașelor și regiunilor.
Expertiza sa este confirmată de poziția ocupată în Guvernul Regatului Unit, el fiind
membru al Consiliului de Diplomație Publică și, mai mult, lucrând pe post de consilier
independent pentru alte 20 de guverne naționale, regionale și locale pe problema strategiei de brand și a
diplomației publice.

• Gfk Roper Public Affair & Media este o divizie a Gfk Custom Research North America,

II
specializată în sondarea opiniei publice și a problemelor sociale, în cercetările de media, în comunicații și
în măsurarea reputației corporative, atât în Statele Unite ale Americii, cât și la nivel mondial.
Indexul City Brands este singurul clasament analitic al brandurilor urbane realizat la nivel
mondial. El utilizează un set inovativ de instrumente 12 care asistă orașele în dezvoltarea, implementarea
și evaluarea brandurilor proprii, oferind perspectivele globale și locale necesare progresului urban și a
succesului afacerilor, comerțului și turismului. Prin intermediul acestui clasament, liderii politici și
oamenii de afaceri pot înțelege mai ușor percepția vizitatorilor, investitorilor, clienților și viitorilor

12 Indexul City Brands este realizat de Platforma de Sondaje GMI, reprezentată de o

populație echilibrată și informată. GMI îi consideră pe acești indivizi informați,
datorită accesului lor la Internet, întreținerii unui cont de e-mail și capacității
lor de a scrie și citi în limba aleasă de sondaj pentru țara lor de origine.
Aproximativ jumătate din cei intervievați au studii superioare; sondajul se
desfășoară în aproximativ 20 de țări, fiecare stat având cam 500 de respondenți.
Chestionarul cuprinde aproximativ 15 întrebări principale (două sau trei pentru
fiecare dimensiune a hexagonului brandurilor urbane), ele fiind notate pe o scală de
la I la 5. Răspunsurile generează rezultate cantitative ce arătă un scor
cuprins între I și 5 pentru fiecare întrebare (5 fiind cel mai mare și mai bun scor
posibil; 3 fiind o 12 poziție neutră, nici pozitivă, nici negativă).
rezidenți asupra imaginii orașului, în vederea adoptării de măsuri pro-active, a îmbunătățirii și stimulării
oportunităților existente.
Abordarea lui Simon Anholt se bazează pe premisa că „un individ se raportează la un oraș din
perspectiva unor calități, atribute, a unor povești, pe care acesta le emană, astfel încât chiar un simplu
slogan de brand poate deveni capabil să influențeze decizia de a vizita orașul, de a-i achiziționa produsele
sau serviciile, de a se implica în afaceri sau chiar de a se muta acolo” (Anholt, 2006b).
Anholt face apel la pârghii de ordin psihologic pentru a explica fenomenele care fac din brand un
factor de influență: toate deciziile oamenilor, fie ele obișnuite (precum, cumpărarea unui produs) sau
importante (cum ar fi, relocalizarea unei companii) sunt parțial raționale, parțial emoționale. Nicio
activitate umană nu este scutită de această regulă, transformând imaginea de brand a orașelor și statelor
în mndamentul planului emoțional ce se stabilește între individ și respectivul loc.

Deși relația stat-oraș este una de tip întreg-parte, modalitatea de măsurare a brandului fiecăruia
nu se supune aceleiași tipologii, brandul urban fiind adesea independent de statutul brandului de țară.
Astfel, în timp ce statele sunt privite ca mixuri de percepții globale despre oamenii, politica, cultura,
climatul de afaceri și atracțiile lor turistice, orașele nu sunt, în general, cunoscute pentru producerea de
produse sau servicii specifice, aparatul guvernamental fiind mai mult tehnocrat decât politic, iar cultura
fiind greu de separat de cultura întregii țări. Mai mult, generalitățile sunt mult mai greu de formulat în
cazul unui stat, prin prisma variațiilor climatului, culturii, oamenilor și infrastructurii de la nivel regional,
în timp ce orașele, entități singulare, reprezintă niște organisme mai puțin complexe. Indivizii privesc
mediile urbane în termeni practici, concentrându-se pe probleme cum ar fi: clima, poluarea, transportul și
traficul, costul vieții, oportunitățile de petrecere a timpului liber, de practicare a unor sporturi, lege și
siguranță, viață culturală. Toate aceste diferențe, atât organice, cât și de percepție subiectivă, au dat
naștere unui hexagon diferit de cel utilizat pentru cuantificarea națiunilor în problema brandului. Acest
hexagon (figura 2) reprezintă
un cadru utilizat pentru evaluarea brandurilor de oraș (numit Hexagonul Brandului Urban) și este premisa de bază
pentru crearea Indexului GMI-Anholt a Brandurilor de oraș.

Loc Prezență

OameniPuls

Necesități de
Potențial bază

Figura 2. Hexagonul Brandului Urban

Sursa: Anholt, 2006b

Conform lui Anholt (2007b), componentele Hexagonului Brandului de Oraș au în vedere:

1. Prezenta este un element ce face referire la statutul internațional al orașului și locul său pe plan mondial.
Întrebările care vizează cuantificarea acestei dimensiuni se referă la familiaritatea celor chestionați cu orașele, la
vizitarea propriu-zisă a acestora, precum și la principalele elemente ce le recomandă pentru celebritate. „Locul”
din top nu reflectă doar o caracteristică unidimensională, nu exprimă numai o poziție superioară sau inferioară, ci
și importanța contribuției respectivului oraș la patrimoniul cultural, științific sau al guvernării urbane din ultimii 30
de ani.
 2. Părerile celor chestionați cu privire la aspectele fizice ale fiecărui oraș se concretizează în puncte
acordate dimensiunii locație; aspectele fizice iau în discuție elemente precum ambianța exterioară, călătoria prin
oraș, aspectul exterior și influența climatului asupra stării indivizilor.

3. Potențialul ia în considerare oportunitățile economice și educaționale pe care fiecare oraș le poate

oferi vizitatorilor, oamenilor de afaceri și imigranților. Criteriile de departajare în cazul acestei componente sunt:
ușurința găsirii unui loc de muncă în oraș, alegerea celei mai potrivite

locații pentru afaceri, cel mai bun oraș pentru obținerea unei diplome universitare.

4. Pulsul subliniază însemnătatea vieții urbane vibrante în cadrul brandului de oraș, ușurința cu care
oamenii cred că pot găsi lucruri interesante de făcut, atât din postura de rezident, cât și ca turist. Această
dimensiune are un caracter intangibil, ea luând în considerare cel mai mult impactul emoțional al orașului, fiind un
element decisiv pentru caracterizarea spiritului citadin.

5. Oamenii reprezintă unul din cele mai importante elemente ale strategiei de marketing, de gradul
lor de ospitalitate si de prejudecățile lor față de străini depinzând abordarea actorilor urbani. Brandul se bazează
atât pe ușurința cu care noii veniți se pot integra într-o comunitate cu care împart limba și cultura, cât și pe nivelul
siguranței din oraș.

6. Necesitățile de bază/Cerinfelefundamentale exprimă calitățile de bază ale unui oraș ce presupune

viața în respectivul loc, cât de facil se poate găsi cazare satisfăcătoare, convenabilă și care sunt standardele
generale ale serviciilor publice.
Z2 Barometrul European al Brandurilor Urbane

U
n alt index de referință este Barometrul European al Brandurilor Urbane, creat de compania britanică
de consultanță Saffron în anul 2008. Acesta este un instrument utilizat în compararea punctelor forte ale
orașelor europene, în condițiile în care competiția dintre ele s-a intensificat datorită integrării lărgite, a
condițiilor avantajoase de călătorie în spațiul vechiului continent, a redescoperirii identităților și culturilor
locale. Barometrul măsoară forța brandurilor urbane și evaluează eficiența brandingului în procesul de
exploatare a bunurilor deținute de orașe.

A. Elementele de referință ale barometrului

Studiul a vizat 72 de orașe europene, majoritatea având peste 450.000 de locuitori, dar și metropole
precum Manchester, Bristol, Cardiff, Leeds și Newcastle. Analiza a evidențiat două aspecte importante
(Hildreth, 2008):

A. Forța bunurilor urbane: în funcție de aceasta se previzionează puterea potențială maximă a brandului
urban. Sondajul realizat de Saffron a presupus două etape: identificarea celor mai dorite bunuri urbane și
compararea acestora cu oferta reală a orașelor supuse barometrului. Prima etapă a presupus obținerea de
răspunsuri de la aproximativ 2.000 de persoane din Regatul Unit la două întrebări:
• pentru determinareafactorilor culturali decisivi (factori „soft”): „în cazul unei vacanțe citadine,
care din următoarele elemente ar fi cele mai importante pentru dumneavoastră?'' (respondenții au fost rugați să
numească 3 elemente și să le ordoneze în funcție de însemnătatea acordată);

• pentru determinarea utilităților șifacilităților esențiale (factorii „ hard”): „în cazul unei vacanțe
citadine, ce fel de oraș ați prefera cel mai mult?” (respondenții au fost rugați să numească 3 elemente și să le
ordoneze în funcție de însemnătatea acordată).
Rezultatele au demonstrat că cele mai dorite bunuri urbane sunt:
 • Culturale: (1) atracțiile turistice naturale și istorice; (2) bucătăria locală și restaurantele;
(3) populația locală ospitalieră; (4) posibilitatea de a face cumpărături;
• Utilități și facilități: (1) prețurile scăzute; (2) vremea favorabilă; (3) ușurința orientării în oraș ca pieton
sau cu mijloacele de transport public.
La această categorie, primele 10 orașe au fost: Paris, Londra, Munchen, Barcelona, Amsterdam, Roma, Viena,
Milano, Madrid și Atena.

B. Forța brandului urban

Experții de la Saffron au ales 4 factori care să fie incluși în Barometrul ce măsoară forța brandului urban:
(1) recognoscibilitatea orașului (pot oamenii identifica orașul printr-o simplă vizualizare a unei cărți poștale?); (2)
cantitatea/forîa atributelor pozitive/atractive; (3) valoarea conversațională (cât de interactivă poate fi o discuție
pe tema vizitării respectivului oraș?); (4) eecunoașterea în mass-media, cuantificată prin numărul mențiunilor din
media în anul precedent
(Hildreth, 2008).
Setul de rezultate cantitative cuprinde:

• forța brandului urban;

• forța bunurilor oferite de orașe;
• utilizarea brandului: rezultă din calcularea forței de brand ca procentaj din forța bunurilor pentru
fiecare oraș analizat și ilustrează cât de bine își folosesc orașele potențialul de branding.
La această categorie, primele 10 orașe au fost: Paris, Londra, Barcelona, Berlin, Amsterdam, Munchen,
Stockholm, Praga, Roma și Atena.

C. Criterii esențiale ale strategiei de branding

Finalul indexului cuprinde 10 criterii pe care experții de la Saffron îi consideră esențiali pentru strategia de
branding a unui oraș. Criteriile „Saffron City Brand” sunt (Hildreth, 2008):
1. mândria și personalitatea populației sunt capabile să propulseze sau să deterioreze imaginea unui
oraș;

2. elementele distinctive ale orașului de natură culturală, socială, arhitecturală, naturală sau antropică
(realizările arhitecturale ale lui Gaudi din Barcelona, double-decker-ele din Londra etc.);

3. ambifia/viziunea și climatul de afaceri iau în considerare factori precum oportunitățile de creștere

economică urbană, guvernanța, ușurința și profitabilitatea încheierii de afaceri;

4. recunoașterea și percepțiile curente: prezentul poate deveni un factor decisiv în influențarea opiniei
publice;
5. răspunsul oamenilor la întrebarea „Merită orașul săfie vizitat?";
6. accesibilitatea și confortul;
Z valoarea conversațională;
8. contextul locației și valoarea acesteia se pot referi fie la importanța economică, fie la statutul de
capitală al orașului;
9. atracțiile și anomaliile;
10. efectul „aș putea trăi aici!" este determinat de un factor foarte dificil de definit care încorporează, de
fapt, o bogăție de calități ce determină o experiență urbană memorabilă.
 7.3 Indexul Orașelor Globale

Indexul orașelor globale a fost realizat de revista „Foreign Policy”5, împreună cu firma de consultanță
managerială A.T. Kearney și Consiliul pe Probleme Globale al orașului Chicago. Deși

la prima vedere, el nu poate fi considerat un index explicit al brandurilor urbane, elementele pe care se bazează
clasamentul reprezintă ingredientele —cheie ale unui brand urban de succes. În plus, el plasează orașele într-un
context lărgit, determinat de globalizare și ilustrează cel mai bine prezența internațională a fiecărei arii
metropolitane și modul în care acestea se integrează în mecanismul de funcționare al planetei.
Conceptul promovat de index, „orașul global” este un prototip al metropolei caracterizate printr-o intensă
interconectare cu lumea exterioară, cu o influență majoră asupra integrării globale, un motor de creștere al
economiei naționale în care ideile și valorile au capacitatea de a modela

5
www.foreignpolicy.com

lumea. Pe scurt, înseamnă putere, sofisticare, bogăție și influență.

Din punct de vedere al metodologiei utilizate, Global Cities Index a realizat un clasament pentru 60 de
orașe în funcție de 5 dimensiuni:
1. Mediul de afaceri include valoarea piețelor de capital, numărul de firme prezente în Topul Forbes
500 cu sedii în oraș, dar și volumul de bunuri comercializate.

2. Capitalul uman ia în considerare capacitatea orașului de a atrage diverse grupuri de oameni și

talente, analizând aspecte precum numărul și compoziția populației imigrante, numărul de școli internaționale și
procentajul populației cu studii universitare.

3. Schimbul de informație măsoară modul și viteza de dispersie a știrilor și informațiilor către restul
lumii, precum și numărul de birouri internaționale de știri, numărul de știri internaționale din ziarele locale și
numărul de abonați ai acestor publicații.

4. Experiența culturală exprimă nivelul de atractivitate al orașului pentru o gamă variată de vizitatori,
calitate determinată de numărul de evenimente organizate, moștenirea culturală, arhitectonică etc.

5. Puterea politică măsoară influența urbană asupra procesului politicilor publice și dialogului
internațional, influență determinată de numărul de ambasade și consulate, think tank-uri, organizații
internaționale, înfrățiri cu alte orașe și conferințe politice găzduite.

În 2019, clasamentul poziționează New York-ul pe primul loc, urmat îndeaproape de Londra, Paris și
Tokyo, brandurile puternice câștigându-și reputația de orașe globale. Cu toate acestea, în top se regăsesc și
metropole care câștigă teren cu o viteză foarte mare: Hong Kong, Singapore, Los Angeles, Chicago și Beijing.
Rețeta de succes a unui oraș global nu constă doar în ingrediente, ci și în modul ingenios în care ele:

• utilizează avantajele competitive pentru a influența procesele politice și a atrage tinere talente;
• se raportează la lumea exterioară, fiind capabile să se adapteze la dinamica transformărilor mondiale.
12