Sunteți pe pagina 1din 155

MARKETINGUL

UNITĂŢILOR
AGRICOLE

SINTEZE UNIVERSITARE

1
CAPITOLUL I

MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR ECONOMICE

În condiţiile actuale de promovare ferme a liberei iniţiative şi a


plurarismului formelor de proprietate s-a înregistrat o creştere constantă atât a
numărului şi gradului de eterogenitate a unităţilor economice cât şi a
autonomiei acestora.
Activitatea economică a unei unităţi economice se finalizează în bunuri
sau servicii destinate pieţei. Piaţa reprezintă locul de întâlnire la un moment
dat a cerinţelor consumatorilor exprimate prin cerere‚ cu cele ale producătorilor
exprimate prin ofertă şi este caracterizată prin importante prefaceri sub aspectul
volulmului, structurii şi, mai ales, al mecanismului său de funcţionare.
Piaţa este un spaţiu economic‚ în cadrul căruia intră în relaţii directe
cererea şi ofertă, deci consumătorii şi producătorii. În raport cu piaţa unitatea
economică apare în dublă calitate:
- furnizor (vânzător) de produse sau servicii, ca rezultat al activităţii economice;
- beneficiar (cumpărător de bunuri sau servicii necesare organizării şi funcţionării
propriei sale activităţi.

1.1. Conceptul de marketing

Promovarea practicilor de marketing dar şi a teoriei marketingului,


a avut loc pentru prima dată în SUA. Marketingul este un termen de origine
anglo-saxonă ce reprezintă participiul prezent al verbului “to market”‚ şi
înseamnă a desfăşura continuu tranzacţii de piaţa, a vinde a cumpăra. Acest
termen a fost preluat şi în alte ţări am putea spune că acest termen s-a
internaţionalizat în forma sa originală fără să mai fie tradus.
Conceptul de marketing este complex şi dinamic fiind rezultatul unui lung
proces de sintetizări, delimitări şi clarificări în privinţa principiilor şi funcţiilor
sale.
Cele prezentate sunt puse în evidenţă şi prin existenţa în literatura de
specialitate a unui număr impresionant de definiţii, apreciate ca aparţinând
unele dintre ele „vechiului” concept de marketing formulate în prima jumătate a
secolului XX, iar altele „noului” concept de marketing formulate după ce a avut
loc o revizuire profundă a acestui concept.
În evidenţierea semnificaţei marketingului, se ia, ca punct de pornire
definiţia data de AMA‚ Asociaţia Americană de Marketing) care înţelege prin
marketing "realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi
servicii de la producător la consumator sau utilizator".
2
Din această definiţie se desprind mai multe idei:
- marketingul se referă la un complex de activităţi economice;
- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;
- orientrează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producători până la consumatori;
- are în vedere atât consumtorii finali cât şi pe cei intermediari;
Analizând cele prezentate se constată că definiţia este tributară vechiului
concept de marketing, caracterizată prin insuficienţă şi vulnerabilitate datorită
centrării ei pe produsele ce urmează a fi destinate pieţei.
Pornind de la această definiţie au existat permanent preocupări din partea
unui număr însemnat de autori menite să îmbunătăţească definiţia nu numai ca
formulare cât şi în esenţă.
Un exemplu în acest sens, îl constituie concluzia la care a ajuns un reputat
specialist american, profesorul W.J.Stanton care arată că "marketingul este un
întreg sistem de activităţi economice, referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite sa
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali".
Analizând aceasta definiţie apreciem faptul că ea se caracterizează printr-
o serie de progrese, astfel:
- se pune problema desfăşurării unor activităţi pe întregul flux‚ al
procesului de realizare a bunurilor şi serviciilor;
- toate aceste activităţi sunt subordonate consumului;
- se iau în considerare atât cerinţele actuale‚ cât şi cele potenţiale.
Dar, nici această definiţie nu este suficient de satisfăcătoare neajunsul
acesteia fiind conturat de impresia că interesele unităţii economice sunt
sacrificate în favoarea consumatorilor, că primează mobiluri extra-economice,
social-umane, ceea ce a impus noi căutări.
Mult mai concisă şi mai cuprinzătoare este definiţia a doi renumiţi
profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit cărora „marketingul
semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o intreprindere în vederea
satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.
Analizând şi această definiţie se desprinde faptul că marketingul:
- vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre
profit;
Una dintre definiţiile frecvent invocate de specialişti în ultima vreme, este
cea dată marketingului de către Philip Kotler – părintele marketingului modern
-, care subliniază faptul că marketingul se referă la „activitatea umană
îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului” precizînd în continuare, că activitatea umană specifică
marketingului are loc în legătură cu pieţele.
După A. Denner marketingul reprezintă: "analiza permanentă a cererii pe
de o parte, iar pe de alta parte stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim" Sintetic, Denner arată că:
3
Marketing = satisfacerea cererii + profitul
Cea mai completă definiţie este cea care sintetizează rezultatul tuturor
experienţelor acumulate în evoluţia marketingului. Deci, marketingul este o
concepţie modernă privind orientarea unităţilor economice, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea
unor metode şi tehnici ştiinţifice.
Analiza acestei definiţii scoate în evidenta trei elemente principale:
1. marketingul reprezintă o noua optică potrivit căreia orice activitate
economică trebuie îndreptată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor
efective şi potenţiale:
- punctul de plecare‚ în desfăşurarea activităţilor economice este
cercetarea nevoilor de consum;
- toate activităţile ce compun ciclul economic al bunurilor şi serviciilor
vor fi supuse acestor nevoi;
- finalizarea‚ activităţilor unităţii economice nu se limitează doar la
vânzarea de bunuri şi servicii ci include şi urmărirea comportării lor în
consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care produsele au
fost concepute;
- în conceptul de marketing este considerată ca o necesitate orientarea
activităţii unităţii economice spre exterior‚ încadrarea ei cât mai
corecta în structura mediului socio-economic;
- are loc o răsturnare a raportului tradiţional dintre unitatea economică şi
piaţa daca înainte unitatea producea şi comercializa oarecum
independent de cerinţele pieţei, deoarece nu i le cunoştea, în viziunea
modernă de marketing ea trebuie sa producă numai ceea ce se cere
efectiv pe piaţă, adică de a realiza un volum al vânzărilor profitabil şi nu
de a realiza un volum de dragul volumului;
2. marketingul reprezintă o activitate economică concretă ceea ce
înseamnă că:
- activitatea de marketing cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor
prin care unitatea economică pune în funcţiune resursele de care
dispune; toate acestea dobândesc calităţi de operaţiuni de marketing în
măsura în care se raportează la cerinţele concrete ale pieţei;
- promovarea marketingului determina apariţia unor activităţi noi
specifice, care materializează noile raporturi ale unităţii economice cu
exteriorul şi anume:
- investigarea‚ pieţei şi consumului;
- testarea acceptabilităţii‚ produselor şi serviciilor;
- urmărirea‚ comportării acestora în consum.
- marketingul aduce schimbări în raporturile dintre funcţiile unităţii
economice, schimbări care pot fi doar de succesiune (înainte de a
începe producţia, trebuie studiată piaţa, testate prototipurile, pregătită
4
piaţa pentru acţiuni publicitare sau chiar în modificarea ponderii
importanţei lor (marketingul amplifica rolul distribuţiei mărfurilor);
3. desfăşurarea activităţii unităţii economice în viziunea marketingului
înseamnă utilizarea unui instrumentar de marketing:
- este necesar un asemenea instrumentar în primul rând datorită fluxului
de informaţii (colectarea, transmiterea, prelucrarea şi interpretarea
acestor informaţii presupune utilizarea unor metode şi tehnici
speciale);
-stabilirea unor variante posibile şi optime presupune utilizarea unor
metode calitative şi cantitative furnizate de statistică;
- în procesul fundamentării programelor şi acţiunilor de marketing, de
mare utilitate sunt modelele previzionale ale fenomenelor de piaţă.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

1.2.1. Condiţiile apariţiei şi promovării marketingului

Marketingul a apărut ca rezultat al abundenţei de bunuri şi servicii, care


este o consecinţă a dezvoltării factorilor de producţie.
Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de
alegere, afirmându-se "suveranitatea" acestora pe piaţă. Întreprinderea acum
este confruntată cu o piaţă a cumpărătorului deci ea trebuie sa încerce "să
producă ceea ce se cere". Comercializarea nu mai este o consecinţă a
producţiei, ci un punct de plecare.
Abundenţa de produse a fost deci una din cauzele promovării
marketingului, dar nu şi singura sau oricum nu suficienta Abundenţa nu
reprezintă o dimensiune certă a ofertei ci un raport intre cerere şi ofertă
Confruntată cu cereri de dimensiuni diferite aceeaşi ofertă poate fi şi
insuficienta dar şi abundentă.

1.2.2. Etapele evoluţiei marketingului

- etapa "marketingului clasic", corespunzând perioadei de apariţie a


marketingului şi până în anii '60 Principala problema pe care trebuia s-o
rezolve marketingul era realizarea unui echilibru a tandemului produs-client.
- etapa "marketingului ofertă creatoare" care, oferă o tehnica nouă
destinată să inventeze clienţii. Deci daca clientul nu mai are nevoi percepute ca
atare, îi vor fi create altele noi, lansându-se pe piaţa produse noi şi în cantităţi
mari;
- etapa "marketingului ofensiv" sau "marketingul de luptă‚ a apărut la
începutul anilor '80, când doi cercetători francezi Yves Philoleau şi Jean-Louis
Swiners, lansează o teorie conform căreia în pieţele deservite, stabile, nu se
5
progresează decât cucerind teritoriile concurenţilor, consumatorii nu mai sunt
ţinte, deci adversari, ci un câmp de bătălie asupra căruia se confruntă diferite
oferte, opinia consumătorilor urmând a fi influenţată şi apoi câştigată.

1.3. Trăsăturile conceptului de marketing

Conceptul de markrting modern are ca punct de plecare şi de oprire


consumatorul. Se sprijină atât pe clienţii efectivi cât şi pe cei potenţiali ai
unităţii economice, iar obţinerea profitului se realizează prin intermediul
satisfacerii nevoilor consumatorilor. Managerul de marketing trebuie să fie unul
adaptiv. Perceptul de bază al supravieţuirii firmei este: nimic nu este mai
primejdios decât succesul de ieri.
Trăsăturile ce carcterizează activitatea de marketing sunt:
Orientarea spre client:
- operatorii de marketing realizează că nevoile clientului sunt mai
importante decât produsele;
- înlesneşte apariţia de noi produse;
- vânzarea devine mai eficace;
- unitatea economică poate face mai uşor sincronizarea propriilor interese
cu interesele comunităţii;
Orientarea spre producţie:
- sarcina principală a firmei o reprezintă îmbunătăţirea eficienţei
producţiei ţi a distribuţiei;
Orientarea spre produs
- îmbunătăţirea calitătii produselor;
Orientarea spre vânzări:
- Numai atunci consumatorul cumpără cantităţi suficiente când firma face
eforturi considerabile pentru a-i influenţa ;i a le trezi interesul;
Integrarea marketingului în interiorul firmei, respectiv gruparea
operaţiunilor de marketing într-o secvenţă logică, unitră.
Concentrarea asupra scopului firmei ceea ce duce al obţinerea de profit,
ştiut fiind că singura metodă prin care se pot acumula bani este oferta de
produse şi servicii utile.

6
1.4. Funcţiile marketingului

Potrivit conţinutului ce i-a fost atribuit, implicarea marketingului în


activităţile economice se realizează prin intermediul unor funcţii concrete
menite să convertească optica de marketing într-un demers practic al unităţii
economice. Deşi în literatura de specialitate sunt folosite criterii şi scheme
diferite pentru delimitarea acestor funcţii, sensul lor real nu poate fi definit
decât prin raportarea la funcţiile generale, caracteristice activităţii de marketing,
indiferent de domeniul de aplicare.
O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o
succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de
ştiinţă, Prof. dr. C. Florescu.
În consecinţă, pentru a deveni efectivă şi eficientă, activitatea de
marketing va fi orientată în conformitate cu următoarele funcţii:
ƒ Investigarea pieţei, a nevoilor de consum – considerată funcţie
premisă, care precede şi pregăteşte condiţiile de realizare a celorlalte funcţii ale
marketingului, are ca principal obiectiv obţinerea de informaţii referitoare la
pieţele prezente ca şi la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum
(solvabile şi nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorilor de produse şi servicii. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate
de marketing să fie orientată spre piaţă. Cunoaşterea consumatorului în calitate
de subiect şi obiect al cererii şi ofertei, de purtător al unui veritabil univers de
nevoi, motivaţii, aspiraţii, obiceiuri de consum, valori culturale şi spirituale,
niveluri de venituri etc. este fundamentală pentru firmă, confruntată în
permanenţă cu comportamente de cumpărare şi de consum dintre cele mai
diferite, adesea greu de anticipat. La fel de importantă este şi investigarea
celorlalte componente ale mediului – fenomene demografice, sociale, politice,
prezenţa firmelor concurente, etc. – ale căror influenţe, directe sau indirecte, se
regăsesc în actele de cumpărare şi de consum ale consumatorilor. În totalitatea
şi interacţiunea lor, aceste elemente conferă funcţiei de investigare a pieţei şi
necesităţilor de consum un rol major şi un caracter permanent în procesul de
implicare dinamică a firmei în cadrul pieţei.
ƒ Conectarea dinamică a unităţii economice la mediul economico-
social – constituie funcţia de mijloc prin care se urmăreşte creşterea capacităţii
de mobilizare a tuturor resurselor unităţilor economice (naturale, materiale,
umane şi financiare etc.) în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe
active pe piaţă, promovarea spiritului creator în întreaga activitate desfăşurată,
pentru a se asigura înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii,
perfecţionarea formelor de comercializare, diversificarea acţiunilor
promoţionale etc. Decurgând din optica proprie marketingului asupra relaţiei
întreprindere – mediu, această funcţie impune permanenta raportare a firmei la
7
fizionomia, cerinţele şi exigenţele mediului economico-social şi, mai ales, ale
pieţei. Faptul că îşi desfăşoară activitatea într-un mediu extrem de complex şi
de dinamic obligă unitatea economică să ţină seama şi să se adapteze operativ la
evoluţiile acestuia – uneori previzibile, alteori contradictorii şi dificil de detectat
– şi totodată să acţioneze pentru fructificarea oportunităţilor pe care le oferă
piaţa. Exercitarea acestei funcţii presupune un comportament activ al unităţii
economice şi este caracteristic orientării de marketing a firmelor performante.
ƒ Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – este
una din funcţiile obiectiv ale marketingului prin care se vizează producerea şi
ofertarea numai a acelor produse şi servicii necesare satisfacerii cererii,
comercializarea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de
alegere corespunzător tuturor preferinţelor şi motivaţiilor consumatorilor,
informarea consumatorilor asupra modalităţilor prin care pot beneficia de
ofertă, educarea consumatorilor de turism şi orientarea cererii în concordanţă cu
principiile dezvoltării durabile. Gradul în care unele componente ale ofertei
corespund nevoilor şi exigenţelor consumatorilor se poate verifica, de regulă, cu
suficientă rigoare şi pentru intervale de timp relativ scurte; pentru alte
componente însă, în special cele referitoare la acţiunile promoţionale şi de
educare a consumatorului de produse şi servicii, sunt necesare eforturi
desfăşurate pe parcursul unor perioade de timp relativ îndelungate, iar
măsurarea contribuţiei lor la satisfacerea nevoilor se dovedeşte mult mai
dificilă.
ƒ Maximizarea eficienţei economice (a profitului) – o altă funcţie
obiectiv a cărei realizare implică: în primul rând o judicioasă alocare a
resurselor (naturale, materiale, umane etc.), apoi optimizarea structurii ofertei în
deplină concordanţă cu obiectivele economice şi sociale ale firmei; în sfârşit,
optimizarea desfăşurării proceselor economice (producţie, comercializare,
transport etc.). În viziunea marketingului, obţinerea unui profit maxim, ca
raţiune a existenţei oricărei firme, echivalează cu un management modern, pe
deplin racordat la cerinţele şi exigenţele pieţei şi consumatorilor. Contribuţia
marketingului la înfăptuirea unui astfel de management se concretizează în
furnizarea informaţiilor de piaţă necesare procesului adoptării deciziilor
economice, în elaborarea şi fundamentarea criteriilor de evaluare a activităţilor
desfăşurate, în stabilirea nivelului de performanţă etc. Cu alte cuvinte această
funcţie este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice
întreprinzător, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă.

1.5. Rolul şi importanţa marketingului

Rolul marketingului constă în găsirea celor mai bune mijloace de a


satisface cererea consumatorilor prin preîntâmpinarea nevoilor acestora în
condiţiile obţinerii unui profit optim.
8
Rolul şi importanţa marketingului este determinată de anumiţi factori:
- diversificarea preferinţelor consumatorilor;
- severitatea concurenţei;
- distanţarea consumului de locul producţiei;
- dezechilibre în interiorul firmei;
- modificări ale condiţiilor de afaceri.

În prezent marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific greu de contestat,


el răspunzând pe deplin cerinţelor fundamentale pentru încadrarea sa ca ştiinţă –
având un obiect propriu, bine definit, operând cu categorii, legi şi principii
proprii, precum şi un instrumentar specific şi complex de cercetare.
Marketingul a preluat şi încorporat concepte şi teze aparţinând unor
ramuri ale ştiinţelor economice, şi-a adus totodată, un aport deosebit la
dezvoltarea şi îmbogăţirea unora dintre conceptele de bază ale teoriei
economice – referitoare la nevoia de consum, cererea şi oferta de mărfuri şi de
servicii, piaţa, mecanismul pieţei şi altele – şi, la operaţionalizarea lor, prin
găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice.
În acest context, se remarcă o trăsătură de bază a acestei ştiinţe, şi anume,
interdisciplinaritatea, apelarea în susţinerea demersului ce-i este specific, la
teze, concepte, şi mai ales la instrumente specifice economiei politice şi unor
ştiinţe economice de ramură şi de intreprindere – economia industriei, economia
agriculturii, economia transporturilor, economia comerţului, economia
serviciilor, economie mondială, microeconomie, management ş.a. – statisticii,
matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptrului, informaticii, ştiinţei militare
etc.
Deschiderea marketingului către alte domenii, multidisciplinaritatea lui se
reflectă pregnant prin instrumentarul său de lucru, în bogăţia şi nivelul ştiinţific
al acestuia, aflate, într-o continuă perfecţionare.
Este evident că ştiinţa marketingului se află într-un proces de continuă
evoluţie. De asemenea este evident că în contextul contemporan, al creşterii
complexităţii desfăşurării afacerilor, marketingul, această expresie strălucită a
procesului contemporan de încorporare a ştiinţei în practica economică, devine
un imperativ pentru intreprinzători. Este foarte sugestivă în acest sens opinia
potrivit căreia, aşa cum macro- şi microeconomia este considerată a fi drept
ştiinţa economică „mamă” marketingul ca ştiinţă apare drept „cartea cărţilor
pentru oamenii de afaceri”.

9
CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul extern

2.1.1. Conceptul de mediu extern

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, unitatea


funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern.
Orientarea spre exterior a activităţii oricărei firme comerciale – trăsătură
definitorie a opticii de marketing – implică punerea ei de acord cu cerinţele
efective sau potenţiale de consum ale societăţii. Aceste cerinţe se nasc, se
dezvoltă şi se manifestă prin intermediul relaţiilor de piaţă, în cadrul unui mediu
extrem de complex, eterogen şi dinamic. Întrucât, direct sau indirect, diferitele
forţe ale mediului influenţeză activitatea şi rezultatele economice ale firmei,
este necesară o cercetare atentă şi permanentă a evoluţiei fiecărei componente
în parte, în scopul adaptării la cerinţele şi exigenţele pe care le generează, al
integrării depline în fizionomia şi mecanismele sale de funcţionare. De altfel, o
firmă este cu atât mai performantă cu cât cunoaşte mai bine mediul în care
acţionează şi are capacitatea să i se adapteze.
Mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea reprezintă
ansamblul forţelor exterioare care le influenţează performanţele pe o anumită
piaţă. În sfera sa sunt cuprinse procese şi fenomene de o mare complexitate şi
diversitate de natură economică, socială, culturală, juridică, politică,
demografică, ecologică, etc. Antrenate direct în desfăşurarea unor asemenea
procese, firmele înseşi dobândesc caracterul unor însemnate componente ale
mediului în care acţionează. Pentru firmă, aceste componente ale mediului
reprezintă tot atâtea variabile exogene, cărora le opune propriile sale forţe şi
resurse – umane, materiale, financiare, manageriale – respectiv un set de
variabile endogene 1 . Permanentele schimbări în modul de manifestare şi a
raporturilor în care se găsesc la un moment dat sau într-o anumită perioadă,
diferitele sale componente, conferă mediului în care firmele îşi înscriu
activitatea o serie de trăsături care definesc tipuri de mediu distincte, între care2 :

1
C. Florescu (coordonator), Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p. 49;
2
J. Stoener, Management, London, Pretince – Hall Inc., 1978;

10
- mediul stabil este specific perioadelor liniştite când evoluţia
fenomenelor este lentă, se manifestă cu o slabă intensitate, sunt de mică
importanţă şi, în general, uşor previzibile în toate domeniile: al produselor şi
serviciilor, al tehnologiilor, al cerinţelor pieţei, al ofertei, al exigenţelor
consumatorilor, etc.; un asemenea tip de mediu solicită firmelor eforturi minime
de adaptare şi le conferă condiţiile unei stabilităţi relativ ridicate a activităţilor
desfăşurate. În condiţiile economiei moderne, acest tip de mediu este rar
întâlnit, iar trăsăturile sale contrastează puternic cu dinamismul caracteristic
societăţii contemporane;
- mediul instabil este caracterizat prin însemnate şi frecvente
schimbări ce afectează toate componentele sale şi reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă unităţile economice din toate
domeniile. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu o obligă să adopte o
viziune prospectivă, dinamică, pentru a-i cunoaşte cerinţele şi exigenţele, pentru
a găsi formele cele mai adecvate de adaptare;
- mediul turbulent este în comparaţie cu celelalte două tipuri relativ
ostil unităţii economice şi se defineşte prin schimbări fundamentale şi extrem de
frecvente ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât şi raporturile
dintre componentele sale. Marea majoritate a evenimentelor caracteristice
acestui tip de mediu se produc brusc, sunt greu de anticipat şi pun firmelor
probleme dificile de adaptare şi uneori chiar de supravieţuire. Impactul pe care
îl provoacă, specific perioadelor în care se produc transformări radicale în
sistemul de relaţii firmă – mediu, este limitat în timp, tinzând spre restabilirea,
într-o configuraţie nouă, a condiţiilor de echilibru şi stabilitate necesare
desfăşurării unei activităţi economice normale.

2.1.2. Componentele mediului extern al firmei

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor


sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi,
evident, asupra activităţii intreprinderii.
Existând în mod obiectiv sub forma unor condiţii exterioare, mediul
firmei moderne are o natură complexă şi o fizionomie diferită, în funcţie de
domeniul concret de activitate. Legăturile ce se nasc şi se dezvoltă între firmă şi
agenţii mediului nu se realizează însă cu aceeaşi intensitate. Cu unii dintre ei,
firma intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivului său
de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce, cu alţii, relaţiile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă.
Unităţile economice cuprinse în prima categorie formează micromediul firmei;
ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului firmei.

2.1.2.1. Micromediul unităţii economice


11
În desfăşurarea activităţii sale, unitatea economică se constituie drept
purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora recurge la resurse materiale,
financiare şi umane. În acelaşi timp unitatea economică este furnizoare de
produse şi servicii pentru satisfacerea nevoilor unor unităţi economice. În aceste
condiţii unitatea economică interacţionează cu agenţi de mediu care se plasează
în imediata apropiere iar acţiunile lor se resfrâng direct asupra actvităţilor sale.
Demersul unităţilor economice în spaţiul activităţii economice este
condiţionat, în măsură însemnată, de natura, diversitatea şi amploarea relaţiilor
pe care le dezvoltă pe de o parte, cu furnizorii de bunuri materiale, servicii şi
forţă de muncă necesare desfăşurării propriei activităţi, pe de altă parte, cu
beneficiarii ofertei sale, cu agenţii intermediari, cu firmele concurente şi
diferitele organisme publice, considerate în ansamblul lor drept componente ale
mediului cu care se stabilesc relaţii directe. Prin interacţiunea cu aceste
componente ale mediului unitatea economică vizează obiective diferite pentru a
căror realizare sunt necesare modalităţi practice variate ce se înscriu în sfera de
acţiune a marketingului.
a) Furnizorii de bunuri materiale, servicii şi forţă de muncă reprezintă o
componentă importantă a micromediului datorită rolului pe care îl au în
asigurarea resurselor materiale (materii prime, materiale şi mărfuri,
echipamente şi instalaţii, mijloace de transport proprii, etc.) şi umane necesare
desfăşurării activităţii unităţii economice la nivelul cerinţelor şi exigenţelor
pieţei. În sfera relaţiilor cu furnizorii, activitatea de marketing a firmei trebuie
să asigure informaţii în legătură cu volumul şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, perioadele de livrare, garanţiile oferite, renumele firmei,
oportunitatea utilizării mai multor surse de aprovozionare, localizarea
geografică, politicile comerciale promovate. Pentru asigurarea necesarului de
resurse umane firma întreţine relaţii cu agenţii specializaţi în formarea şi
pregătirea forţei de muncă – unităţi de învăţământ, centre de perfecţionare
profesională, oficii de plasare a forţei de muncă disponibilă, Camerele de
comerţ, industrie şi agricultură etc.
b) Prestatorii de servicii reprezintă o categorie de agenţi de mediu cu un
rol de mare importanţă pentru unităţile economice datorită contribuţiei lor atât
în alcătuirea cât şi în comercializarea produselor unităţii economice. Astfel,
pentru asigurarea unei game complete de servicii utile obţinerii produsului
unitatea economică stabileşte relaţii directe cu numeroşi prestatori de servicii:
firme de comerţ, de transport, de telecomunicaţii, unităţi din domeniile cultural
şi medical, iar pentru vânzarea produsului oferit pieţei, firma apelează la
reţeaua intermediarilor de distribuţie, dispersată pe o vastă arie geografică; în
sfârşit, pentru îndeplinirea obiectului său de activitate, unitatea economică
întreţine relaţii cu societăţi bancare şi de asigurări, firme de consultanţă şi de
studiere a pieţei, agenţii de publicitate, etc.
12
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu cu
influenţe considerabile în activitatea unităţii economice, datoratre rolului
factorului uman, în procesul muncii. În sfera acestor „furnizori” se cuprind
unităţile de învăţământ, oficiile mde forţă de muncă, precum şi persoanele aflate
în căutarea unui loc de muncă.
d) Clienţii formează cea mai importantă componentă a micromediului
unităţii economice. De altfel, cunoaşterea evoluţiei nevoilor, cerinţelor,
exigenţelor şi comportamentului de cumpărare şi de consum al clientelei –
obiectiv major al cercetărilor de marketing – este esenţială în procesul
fundamentării politicii de piaţă. În funcţie de statutul său, natura solicitărilor
faţă de produsele (serviciile) unităţii economice clienţii (consumatorii) se pot
grupa astfel:
- consumatori;
- utilizatori industriali;
- unităţi economice distribuitoare.;
- agenţii guvernamentale.
e) Concurenţii formează o altă componentă a micromediului a cărei
importanţă depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului în care unitatea
economică îşi desfăşoară activitatea. În general, acest nivel este determinat de
forţa competitivă a participanţilor la relaţiile de piaţă cu care unitatea
economică îşi dispută atât clienţii cât şi furnizorii de bunuri materiale şi
prestatorii de servicii. În funcţie de forţa firmelor concurente cu care se
confruntă în cadrul mediului în care funcţionează, unitatea economică se poate
găsi în situaţii concurenţiale diferite: 3 puternice, favorabile, care îi permit să-şi
apere poziţiile în cadrul pieţei; slabe sau total nefavorabile, în care este lipsită
de posibilitatea de a-şi apăra interesele şi faţă de care trebuie să-şi formuleze
politica sa proprie.
f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului ce
include mediile financiare, mass-media, organele administraţiei publice,
grupurile de interes (asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,
ecologice, etc.), marele public. Prin natura activităţilor desfăşurate aceşti agenţi
de mediu pot avea un impact real sau potenţial asupra capacităţii unităţii
economice de a-şi atinge obiectivele proprii.

2.1.2.2. Macromediul firmei

Activitatea oricărei unităţi economice se exercită într-un cadru mult mai


larg decât cel definit de micromediul său. Impactul profund al acţiunii acestor
factori impune adaptarea activităţii unităţii economice la condiţiile, tendinţele şi
structurile din economia în care se înscrie. Ansamblul acestor factori ce au un

3
Pierre-Andrẻ Dupuy, L’homme, clẻ du marketing, Armand Colin, Editeur, Paris, 1993, p. 180-184;

13
caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul formează
macromediul firmei.
Componentele care configurează macromediul firmei sunt de o mare
diversitate şi pot fi grupate astfel: mediul demografic, economic, natural
(geografic şi climatic), tehnologic, politico-legal şi socio-cultural.
a) Mediul demografic. Se referă la poziţia aflată în zona de activitate a
unităţii economice. În definirea poziţiei şi mijloacelor sale de acţiune, unitatea
economică trebuie să pornească de la realitatea demografică întrucât diferitele
structuri ale populaţiei constituie atât sursa pieţelor sale – în calitate de
beneficiar al produselor şi serviciilor oferite pieţei – cât şi ca sursă pentru forţa
de muncă necesară propriei activităţi. Prin activitatea de marketing, firma
trebuie să obţină informaţii despre diferitele caracteristici ale populaţiei, cum ar
fi: dimensiunea, distribuţia geografică, densitatea, mobilitatea, repartiţia pe
categorii de vârstă, rata de nupţialitate, de natalitate şi de decese, compoziţia
socio-culturală şi afinităţile religioase. Asemenea informaţii vor servi pentru
fundamentarea riguroasă a strategiilor de acţiune în cadrul pieţei. Astfel,
pornind de la previziunile specialiştilor cu privire la repartiţia pe vârste a
populaţiei în anul 2010, o unitate economică care îşi propune să satisfacă
nevoile consumatorilor aparţinând unei anumite categorii de vârstă, poate
estima cu mai multă precizie evoluţia cantitativă a pieţei potenţiale specifică
acestui segment de consumatori şi, în funcţie de aceasta, să-şi definească
politica sa de marketing.
b) Mediul economic. O piaţă nu se defineşte numai prin dimensiunea sa
demografică ci, de asemenea, prin puterea sa de cumpărare. În consecinţă, nu
pot fi ignorate condiţiile economice ale unei pieţe determinate de factori, cum ar
fi, veniturile, preţurile şi tarifele, economiile populaţiei, creditul, etc., întrucât
aceştia influenţează atât comportamentul firmelor cât şi al consumatorilor. De
pildă, o scădere a puterii de cumpărare a diferitelor categorii ale populaţiei
poate provoca modificări în comportamentul de satisfacere a nevoilor. De
asemenea, pentru o firmă ce se adresează pieţelor externe, o întărire a dolarului
sau euro poate afecta serios rezultatele sale economice în cazul fixării unor
preţuri în funcţie de un dolar sau euro prea slab, iar o diminuare a dolarului sau
euro în raport cu moneda naţională poate antrena o reducere a numărului de
consumatori.
Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese
care acţionează în viaţa economică a societăţii.
c) Mediul tehnologic. Orice unitate economică, trebuie să se străduiască
să identifice tot ceea ce este nou în mediul său de natură să constituie o sursă de
dezvoltare şi modernizare sau o posibilă ameninţare pentru activitatea şi
performanţele sale. Unitatea economică se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul
pieţei. Aceasta, deoreca mutţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la
14
modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi
preţurilor. De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă în perioada actuală una
dintre cele mai dinamice componente ale macromediului unităţii economice cu
implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului
tehnologic înregistreză o conturare concretă prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării, „explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
d) Mediul cultural. Unitatea economică trebuie să acorde o importanţă
considerabilă mediului cultural întrucât diferitele componente ale acestuia
influenţează, pe plan calitativ, dimensiunile şi natura nevoilor, a cerinţelor şi
exigenţelor purtătorilor cererii. Acesta este format din ansamblul
componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele
şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente, se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de
consum de care va trebui să se ţină seama. De altfel, componentele mediului
cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă îăn
conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Totodată, mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenţelor unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât bfelul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor unităţii economice cu piaţa, ale mesajelor trimise pieţei.
Pentru a cuantifica impactul mediului cultural asupra activităţii unităţii
economice trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură
meste compusă din culturisecundare, valorile culturale secundare se transformă
în timp.
e) Mediul politic şi instituţional. În societatea contemporană, natura şi
caracteristicile sistemului politic şi instituţional modelează tot mai mult
practicile comerciale şi influenţează comportamentul agenţilor economici. În
primul rând, sistemul politic şi arsenalul său legislativ defineşte cadrul legal în
care firmele publice şi private îşi pot desfăşura activitatea. Mai mult, se constată
că intervenţia statului devine frecventă în viaţa firmelor, , determinând
protejarea consumatorului de practici neloiale şi frauduloase, în special în
domeniul publicităţii şi al ofertelor promoţionale; de asemenea, numeroase
texte de lege reglementează condiţiile de plată şi de anulare a unor comenzi şi
precizează responsabilităţile prestatorului în cazul nerespectării ofertei.
f) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile geografice şi
climatice ale unei ţări sau zone influenţează, în cele mai multe cazuri, modul de
localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile
economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni, etc. –
condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuţi obiectivul activităţii.
15
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în
evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca
activitatea majorităţii unităţilor economice. Acestea sunt: criza materiilor prime,
creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului
guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
În ansamblul lor, toate componentele de mediu condiţionează, într-o
măsură diferită, mai însemnată sau mai slabă, activitatea unităţii economice. În
acelaşi timp, şi unitatea economică, prin activitatea sa, poate exercita o
influenţă asupra mediului, în special atunci când dezvoltarea turistică nu se face
pe baza principiilor dezvoltării durabile.

2.2. Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor


acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a
realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a
angajat. Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce
stau la baza desfăşurării activităţii întreprinderii, a modului în care acestea se
combină şi a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

2.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al unităţii economice este alcătuit din totalitatea elementelor


ce asigură realizarea obiectului de activitate, al acesteia. Acesta intră în acţiune
nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele "conlucrează",
condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după
caz. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul
dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente
privite f izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care
se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea
dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora, reprezentând primul pas în
cadrul procesului de studiere a mediului intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie
produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma.
El este pus în evidenţă de "sinergia" firmei definită ca "rezultantă a forţelor
motrice interne ireductibile ale întreprinderii". Efectul sinergie depinde, între
altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergie
ridicat, într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. In cazul în care
aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă,

16
efectul sinergie obţinut este scăzut. în această situaţie mediul intern este
dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o
sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un
puternic dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în s exces, mijloacele băneşti
reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin
fenomenele fmanciar-monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe.
De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită
proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea
forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în
evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la
constatarea că, în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu unitatea
economică însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia
factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte
cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele
de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane. întotdeauna,
combinaţia acestor elemente este unică şi .particularizează o firmă în raport cu
alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată, de analiza efectelor generate
de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc
tocmai potenţialul unităţii economice.

2.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este
luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare
clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în
analiza mediului intern, o castfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de;;existenţa fizică a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente,
tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care
stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţile băneşti (în
numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire,
specializare etc).
Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care
nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal
factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc), fie ca bază de desfăşurare a
proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.
În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora
17
este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia faţă de
sursele de aprovizionare şi desfacere etc
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor
economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de
producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc In servicii, de
pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei,
componentă specifică a produsului. în numeroase situaţii, clădirile reprezintă
elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului
fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile.
Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate,
punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele
determină costurile, preţurile, productivitatea etc Echipamentele se regăsesc
totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în
desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.
În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi
reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei.
Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă,
evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea
cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile,
motivaţia etc Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul
firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului
decizional, rezultatul obţinut etc.

2.2.3. Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă,
în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de
resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică
(potenţial j productiv) şi capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate
organizatorică.
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau
serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele
(teren, dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi
nu în ultimul | rând capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul
tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere:
cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de
promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii.
între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care
le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor
18
obiective de piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi
stabilitatea financiară.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este
exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul
managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu
este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei)
ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.
O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între
capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi
capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de
mare ca să acopere p cotă însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci
când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă.
Indiferent însă de situaţie, determinarea potenţialului intern se realizează prin
evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii.

2.3, Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact


cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un
ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează
activitatea economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi
servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe
de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de
relaţii, ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern, sunt,
prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul
mediului întreprinderii. In cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii
de concurenţă cu firme având un profil similar şi, deci, îşi dispută aceleaşi
surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii
de mediu. In practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot fi
promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o
formă de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în
relaţii 'de: parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale
în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află,
după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele
micromediului. In măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor,
concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relaţii
indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De
19
altfel, nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi.
întreprinderea se va găsi, deci, sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de
factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul
general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o anumită conjunctură
a pieţei - problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor.

2.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează, prin


amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea-
cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de
muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei şi
anume:
- piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea
apare în dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător;
- piaţa financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant
(afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare),
sauofertant;
- piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de
"cumpărător", de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi
desfăşurării activităţii.
Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt
bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Dar în timp ce unele
relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie
de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei
singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja,
succesiv, măi mulţi agenţi de piaţă. In contextul unor asemenea interacţionări,
este evidentă legătura care se Stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul
întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor, ca o condiţie
indispensabilă a obţinerii unei eficiente ridicate.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o
serie de factori: generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi
întreprinderii. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economico-
social, specificul pieţei ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.
Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se
desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita
anumite elaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate
obliga întreprinderea să se supună anumitor reglementări.
Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi
de piaţă. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte
20
profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul
pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.
În sfârşit, caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi
diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii - profilul,
dimensiunile, amplasamentul, vechimea ş.a. - se reflectă în numărul şi
particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care
acţionează, distribuţia în timp a actelor de piaţă etc.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată
printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele
se pot grupa după mai multe criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul
agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentrare.
a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit
acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare-
cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de
vânzare-cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale
întreprinderii cu piaţa. In situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de
mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut,
intermediere etc. Indiferent de genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere
şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se
constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii.
Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale,
contractuale şi postcontractuale. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o
serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de
piaţă. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi
oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la
care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea,
livrarea, transportul, recepţia, decontarea. In sfârşit, relaţiile postcontractuale iau
naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice
reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi
informaţii îmbracă, la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop
susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizează însă crearea
atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor şale, ca o condiţie a desfăşurării
activităţii cu o eficienţă ridicată. In acest caz, ele sunt realizate prin intermediul
unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca,
relaţiile publice şi alte forme de promovare.
b) Profdul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a
relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu
furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare),
precum şi cu instituţii şi organisme de stat.
21
c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de
particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele
întreprinderii în cadrul pieţei etc.
d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional
(de pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial
(concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal
(concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile
de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care,
natura pieţei, gradul depontrol al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care
se angajează ş.a.

2.3.2. Relaţiile de concurentă

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul


micromediului său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând
în cadrul aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care
le oferă piaţa.
In mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care
firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi,
ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor
de concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în
funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.
Astfel, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de
concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme
străine. Sunt bine cunoscute în acest sens acţiunile desfăşurate de către
agricultorii din Franţa şi Grecia. De asemenea, concurenţii îşi dau "mâna" atunci
când interesele le sunt afectate de către autorităţile publice. De pildă, în ţara
noastră, firmele de construcţii drumuri şi şosele au salutat taxa "Băsescu" în
timp ce firmele de transport au reacţionat violent şi împreună, prin intermediul
sindicatelor.
Un anumit fel de concurenţă se manifestă însă şi în desfăşurarea relaţiilor
de paiaţă. In mod tradiţional, aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia
negocierii contractelor de vânzare-cumpărare, moment în care, fiecare partener
caută să obţină maxim de avantaj, evident unul în dauna celuilalt.
Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor,
când în funcţie de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a
prevederilor contractuale.
Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu acţionează
de pe poziţii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă

22
de piaţă, un-anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor
rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum
doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de
relaţii de toleranţă. Cel mai adesea fir acest mod acţionează firmele mari în
raport cu cele mici. In momentul apariţiei acestora pe piaţă, ele sunt puse sub
observaţie (monitorizate), intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin
(trimiţându-li-se informaţii, know-how etc). Pe măsura evoluţiei, atunci când
devin o ameninţare, de regulă, sunt "capturate".

2.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun relaţiile de piaţă sau de


concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în
mod "concurenţial", în maniera descrisă în subcapitolul anterior, sunt concepute
şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii
de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos
fiind pentru ele să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificile, să dea
dovadă de înţelegere îninterpretarea şi derularea contractelor, să manifeste
bunăvoinţă şi mai ales bună credinţă.
Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut, mai mult o formă de
desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi
mult mai avansată luând forma re aţiilor de cooperare. Ele pot să se desfăşoare
între partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale,
prin înţelegeri, utilizând forme specifice, de regulă, înfiinţând societăţi
comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.
La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi, care pot acţiona
împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.
Evident că, în acest caz, relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de
cooperare.

2.3.4. Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă


menţinerea (păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de
desfăşurarea activităţii în mod tradiţional, firmele moderne pun la baza
activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele
au o răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora
este resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de pildă, premii de fidelitate. O
serie de firme cu amănuntul practică "servirea I preferenţială" care se adresează

23
unei clientele bine precizate - constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor
mari, cum sunt: şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.
Dar în forma cea mai evoluată, relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-
un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale;
regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea
sunt denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler "marketing de relaţie".
El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor,
concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate
cluburilor.
Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de
facilităţi acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea
de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata
unei cotizaţii.

24
CAPITOLUL III

PIAŢA UNITĂŢII ECONOMICE

Orice unitate economică apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor


(serviciilor) proprii, acesta din urmă formând oferta sa. Singură sau împreună
cu alte firme, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor, urmărind
satisfacerea integrală sau parţială a acesteia, prin intermediul relaţiilor de
vânzare – cumpărare. Ansamblul acestor relaţii, privite în interdependenţă,
formează piaţa totală. Astfel, putem afirma că piaţa unităţii economice se
defineşte prin gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a
produselor şi serviciilor în care este specializată sau pe care le
comercializează.
Prin activitatea desfăşurată, intreprinderea va căuta să-şi menţină sau
chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui
asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei,
precizarea raporturilor în care se află unitatea economică şi produsele sale
(serviciile sale) cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

3.1. Dimensiunile pieţei unităţii economice

Abordarea de marketing a pieţei impune, între altele, folosirea unor


numeroase criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi
dimensiunile sale principale, la un moment dat ca şi în perspectivă. În acest
sens, sunt necesare evaluări ale structurii şi dispunerii spaţiale a actelor de
vânzare – cumpărare, stabilirea capacităţii sale, etc. Numai pe baza unor corecte
determinări ale acestor dimensiuni se poate face o distincţie clară între piaţa
efectivă şi piaţa potenţială.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai unităţii
economice, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi
(persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece la lipseşte temporar
nevoia).
A evolua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă în
ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

25
3.1.1. Aria (localizarea) pieţei

În general, piaţa unităţii economice se întinde pe o arie geografică practic


nelimitată întrucât, prin oferta sa, se adresează atât consumatorilor din zona sa
de activitate, cât şi celor proveniţi din alte zone geografice. Cunoaşterea relaţiei
piaţă – spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru unităţile economice
producătoare dar şi pentru cele comerciale; structura ofertei, logistica
mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de
desfacere, organizarea vânzărilor, etc. Sunt direct legate de teritorialitatea
pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi
oferta.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţe se
împarte în două componente: una internă şi alta externă. Între acestea există
deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi
la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-
cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale:
avem, în acest sens imaginea pieţei mondiale.
Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în
structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe
care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite
pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.
În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită
concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea
populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea
fluxurilor populaţiei, etc. În acest sens se poate vorbi de existenţa unor pieţe
locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura
proceselor de circulaţie a mărfurilor. De asemenea unele pieţe înregistrează un
flux de cerere din alte zone: în compensaţie alte pieţe reţin numai o parte din
cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în
mediul urban faţă de mediul rural; se poate vorbi deci de o piaţă urbană şi de o
piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.
În ansamblul, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare
teritorială, „polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora,
localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta
şi în raza teritorială a pieţei unităţii economice. Desigur, unitatea economică îşi
poate limita spaţiul în care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine
în valoare resursele de care dispune.

26
3.1.2. Structura pieţei

Piaţa unei unităţi economice, în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria sa


de activitate se încadrează în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o
subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp piaţa unităţii economice se compune din
diferite segmente delimitate după anumite criterii. Deci, ea nu are un caracter
omogen, nici chiar în cazul unităţilor economice cu profil relativ limitat de
activitate, diversitatea segmentelor sale conferindu-i grade diferite de
profunzime, în funcţie de scopul urmărit şi modalităţile practice de abordare.
Cele expuse anterior, evidenţiază necesitatea cunoaşterii componentei
structurale în cadrul căreia evoluează unitatea economică, în scopul urmăririi
raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta se impune clarificarea
mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale. De la început
trebuie remarcat că structura pieţei globale are un caracter deosebit de complex.
Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectelor actelor de vânzare-
cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă,
condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de
mărfuri, toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite
de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni,
mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieţei prezintă o structură complexă fiind
alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui
produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge, în
acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte
concretă.
Totodată nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are
structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă.
Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa,
structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia
înţelegerii modului în care unitatea economică urmează să-şi adapteze
activitatea la cerinţele pieţei.
Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot
unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât
părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează
reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai
slabă. De asemenea, structura pieţei are un caracter dinamic.

3.1.3. Capacitatea pieţei

Măsura în care unitatea economică se implică în cadrul pieţei este


determinată, pe de o parte, de amploarea activităţilor desfăşurate, pe de altă
parte, de dimensiunile pieţei. În consecinţă, raportarea efectivă a activităţii
27
firmei la piaţă face necesară stabilirea şi cunoaşterea dimensiunilor acesteia, cu
alte cuvinte, exprimarea capacităţii pieţei.
În general, capacitatea pieţei se măsoară prin intermediul volumului
ofertei, al cererii, încasărilor şi cotei de piaţă, fiecare punând în evidenţă
anumite laturi ale pieţei.
Volumul ofertei exprimă posibilităţile unităţii economice de a satisface
cererea consumatorilor de produse sau servicii. Volumul ofertei poate fi
exprimat atât valoric cât şi fizic.
Volumul cererii evidenţiază nevoia socială pe care unitatea economică
urmează să o satisfacă într-o anumită perioadă de timp şi exprimă, totodată,
capacitatea efectivă a pieţei. Şi în acest caz exprimarea se poate face atât în
unităţi valorice cât şi fizice.
Volumul încasărilor din activitatea economică exprimă raportul în care s-
au aflat oferta şi cererea într-o anumită perioadă sau la un moment dat,
reflectând dimensiunile pieţei efective (reale). Ele nu arată însă, mai ales în
perioadele de vârf, în ce măsură a rămas cerere nesatisfăcută sau existenţa unei
oferte fără cerere.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către unitatea economică sau
de un produs sau serviciu în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este
acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia unitatea economică sau
produsul acesteia intervin ca elemente componente4 .
Alături de aceşti indicatori de bază, pentru cuantificarea pieţei unităţii
economice pot fi utilizaţi şi o serie de indicatori derivaţi, între care:
Numărul de consumatori ai produsulu (serviciului)
Numărul de clienţi ai unităţii economice

3.2. Dinamica pieţei unităţii economice

Evoluţia, în general, a dimensiunilor absolute şi relative ale pieţei,


permanentele schimbări ce intervin în structura relaţiilor de piaţă, modificarea
raporturilor dintre diferite produse şi servicii în procesul de satisfacere a cererii,
ca şi a tendinţelor ce se manifestă în evoluţia sa de ansamblu sau în cadrul
diferitelor sale componente imprimă pieţei un caracter dinamic. Dinamica
pieţei este determinată, în esenţă de dinamica mediului în care aceasta apare şi
se dezvoltă.

3.2.1. Piaţa efectivă şi piaţa potenţială

Datorită caracterului său dinamic, piaţa unităţii economice îşi poate


modifica dimensiunile, uneori sensibil, de la o perioadă la alta. Modificările pot

4
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 75;

28
avea loc în ambele direcţii, deşi, în mod normal, tendinţa pieţei turistice ar
trebui să fie de extindere. Mişcarea pieţei firmei de turism are loc între limitele
sale efective şi cele potenţiale; privită în dinamică, această mişcare ne apare ca
o trecere permanentă de la o stare la alta.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei efectiv atinse la un moment
dat, respectiv, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate de firmă. Ea înfăţişează
măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a materializat în
acte de vânzare – cumpărare.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele
mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.
Potenţialul global al unei pieţe corespunde nivelului maxim de vânzări (în
unităţi fizice sau valorice) care ar putea fi obţinut de ansamblul firmelor de
acelaşi profil, în cursul unei perioade de timp date, pentru un efort de marketing
dat şi în condiţii de mediu date.
În general se estimează utilizând următoarea relaţie 5 :
Q=nxqxp în care:
Q – potenţialul pieţei totale;
n – numărul de cumpărători ai perechii produs / piaţă;
q – cantitatea medie cumpărată pe cap de client;
p – preţul mediu al unei unităţi de produs.
Cu ajutorul acestei relaţii poate fi evaluată piaţa potenţială a făinii de
grâu, de exemplu. Astfel, dacă se presupune că aceasta este formată din
2.500.000 de cumpărători care efectuează câte trei cumpărări lunar la un preţ
mediu de 800 de lei RON/t, atunci potenţialul total al pieţei va fi de: 2.100.000
x 3 x 12 x 800 = 72 miliarde lei.

3.2.2. Căi de dezvoltare a pieţei firmei

Aşa după cum s-a arătat, atât mişcarea pieţei firmei, cât şi piaţa
produsului are loc între limitele sale efective şi potenţiale. Dezvoltarea pieţei de
la nivelul atins la un moment dat până la dimensiunile sale potenţiale constituie
un obiectiv major al unităţii economice, respectiv, consolidarea poziţiei sale în
cadrul pieţei şi chiar sporirea cotei de piaţă deţinute. Pentru dezvoltarea
activităţii sale de piaţă, unitatea economică poate acţiona pe două căi –
extensivă şi intensivă.
Calea extensivă, atât pentru ansamblul activităţii firmei, cât şi pentru
produsele (serviciile) proprii are în vedere atragerea unor noi segmente de
clientelă din cadrul pieţei potenţiale (din rândul nonconsumatorilor relativi) sau
o extindere a pieţei prin atragerea clienţilor firmelor concurente.

5
Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 7e Edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 277;

29
Calea intensivă constă în sporirea încasărilor medii obţinute de la un
client. Sporirea încasărilor se poate realiza prin: creşterea numărului de zile în
care clientul consumă produsul (serviciile) unei unităţi economice în cadrul
unei perioade date;
Calea intensivă prezintă o serie de limite, delimitate de o serie de factori
obiectivi. Astfel, în unităţile de alimentaţie o asemenea cale presupune, teoretic,
o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice ale acestuia; în
schimb, pentru serviciile de agrement posibilităţile de dezvoltare a pieţei pe
această cale sunt mult mai mari. Oferirea unor „cantităţi” tot mai mari dintr-
unul sau mai multe elemente care definesc produsul turistic (serviciile de bază
şi complementare) pe fondul unei diversificări a acestora, determină, în acelaşi
timp, o creştere a numărului celor care apelează la produsul turistic şi, implicit,
o extindere a pieţei acestuia pe cale extensivă.

3.2.3. Profilul pieţei unităţii economice

Orice unitate economică intervine pe piaţă, în principal, în calitate de


ofertantă de produse şi servicii.
Piaţa lor diferă însă în cea mai mare măsură prin amploarea activităţii
desfăşurate şi prin raporturile în care se află unele servicii faţă de altele.

30
CAPITOLUL IV

PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Activitatea de marketing a oricărei unităţi economice moderne are drept


premisă - după cum o cere chiar conceptul de marketing - cunoaşterea şi
anticiparea modificărilor care au loc în mediul ei ambiant şi, mai ales, în cadrul
celei mai importante componente a acestuia - piaţa.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar
şi un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor
activităţilor unităţii economice, subordonarea lor aceluiaşi scop final:
satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului.
În aceste condiţii, marketingul nu poate fi conceput fără un flux continuu
şi sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii
economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informaţia reprezintă o
condiţie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii
pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor organică în
sistemul celorlalte activităţi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât
mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea
satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi
practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a
acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing

Unităţile economice moderne din orice domeniu de activitate, în


eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul
cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod
explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea
gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios
ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul informaţional
necesar în toate etapele procesului decizional.
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a
cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. In esenţă, se
poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui
aspect referitor la activitatea de marketing.
Prestigiosul for - Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de
Marketing considera cu câteva decenii în urmă că cercetarea de marketing

31
reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1.
Totuşi deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă
măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi
nici finalitatea urmărită.
Ceva mai târziu, acelaşi for şi-a revăzut punctul de vedere, subliniind, într-o
nouă definiţie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă
consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie - informaţie
utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a
genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a
îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda
aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi
implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică
rezultatele şi implicaţiile lor"".
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la
concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.
Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune
desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces
formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în
etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul
implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât şi
operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-se
sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil,
imparţială şi lipsita de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci
nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o
analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii
folositoare , procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea
calităţii acestuia.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care-1 înscriu ca pionier al
acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin - fondatorul primei
divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company,
unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" - cercetarea de marketing, chiar
32
dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice.
Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu trecutul, tot mai multe
unităţi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de
marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de
marketing. In ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate,
s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să posede în structurile lor
compartimente de cercetări de marketing.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe
coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica
rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza
orientării activităţii lor.
Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori, între care: creşterea
mărimii unităţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între
producţie şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor
cumpărătorilor -la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale
cercetării de marketing. Mai trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai
complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul
au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul
greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine, în aceste
condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de
marketing.

4.2. Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing acţionează într-o arie de cuprindere extrem de


largă. Practic, nu există zonă a activităţii de marketing care să nu constituie
obiect de investigare. Un studiu de referinţă, la cererea Asociaţiei Americane de
Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii
de activităţi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în
preocupările acestora, bineînţeles cu ponderi diferite în funcţie de domeniul de
activitate şi de alte caracteristici .
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie unitatea
economică însăşi, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul, structura,
calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a
acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere - toate acestea
trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în
programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

33
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără
îndoială, studierea pieţei. Fenomenele şi proceseie din cadrul pieţei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel, pot fi supuse
investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei, între care:
caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica
fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc; pe de altă parte,
obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei,
în mod deosebit, cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de
influenţare reciprocă), preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de
piaţă, pieţele-test şi altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei, ci urmăreşte să
evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii
respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul
legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi
investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât şi, mai
ales, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii,
pe piaţă.
Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl
deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al
cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu:
drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale,
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de
cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor
desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. In acest
scop, ea va fundamenta strategia de piaţă, întreaga politică de marketing a
întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile
menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare).
Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele
produsului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de
acceptare şi potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea
produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucţiunile de utilizare
etc. tn domeniul preţului, cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a
fundamenta nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de
produse, strategiile de preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile
acordate etc.
34
Cercetarea procesului distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie
şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie
şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
Activitatea promoţională beneficiază din plin de aportul cercetării de
marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei
activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor
publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei
activităţii promoţionale şi altele.
Nu în ultimul rând ca importanţă, cercetarea de marketing presupune şi o
amplă activitate de analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,
pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de
contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată
încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea
mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea
unor decizii corecte.

4.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de


marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora.
Principalul criteriu de grupare de grupare a acestor modalităţi îl constituie
însuşi obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi:
exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora
prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a
ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările
exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de
analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de
definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a
metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel
minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele
urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se
întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale,
evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a
35
diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate etc.
Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a
caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia
componentele structurale ale unui canal de distribuţie şi altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice
desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing,
variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei
fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea
influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente
cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe.
In sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente şi ele, urmăresc
realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de
marketing.
De asemenea, cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul
de desfăşurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren
(field research) şi cercetări de birou (desk research). Prima categorie
presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa
cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi
prelucrare a informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea
diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul
cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
permanente, când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de
gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, când se
efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu
ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate
cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de
exemplu, cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs
sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

4.4. Organizarea cercetării de marketing

4.4.1. Conţinutul programului cercetării de marketing

Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în


strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui
program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
In acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi
însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi
adoptării unor decizii.

36
Realizarea cercetării de marketing înseamnă parcurgerea unor faze
succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi
obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum
rezultă din figura 4.1. Fiecare fază cuprinde o serie de activităţi care se pot
desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de
activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi,
respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o
conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

Fig. 4.1. Procesul cercetării de marketing

37
a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării se
constituie drept una dintre fazele cele mai importante etape în procesul unei
cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Este imperios necesar
ca problema de investigat şi scopul cercetării să fie definite cu maximă claritate,
deoarece o stabilire eronată a acestora va compromite activitatea chiar şi în
condiţiile unei desfăşurări perfecte a celorlalte faze. O definire corectă şi clară a
scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în
privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la
baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei,
pornind de ia problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor reprezintă o etapă de asemenea
importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii de cercetare ca şi asupra costurilor acesteia. Prin precizarea
obiectivelor se fixează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în
vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Deseori, alături de un obiectiv central,
există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii
consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi
cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele
secundare, derivate din obiectivul menţionat, pot viza cercetarea intensităţii
imaginii consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria socio-
profesională etc.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor
cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză
în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor
despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de
40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide
poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa
acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele
unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (figura 4,2).
Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul
situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât
complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat
de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când
decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.

38
Fig. 4.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări
Sursa :

c). Estimarea prelabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin


cercetare : Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o
multitudine de factori printre care amintim : importanţa deciziei, gradul de risc
şi incertitudinea, influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea actului decizional se
pot folosi următoarele criterii : acurateţea, actualitatea, disponibilitatea,
relevanţa.
Dintre metodele pe care le putem utiliza in procesul estimării valorii
informaţiei rezultate în urma unei cercetări de marketing, amintim: metoda
arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană
etc.
d). Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
În acest sens, se poate discuta despre următoarele tipuri de informaţii :
informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele
cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de scociere dintre
variabile. De asemenea se poate discuta în funcţie de provenienţa lor de
informaţii primare – cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
propuse- şi informaţii secundare – date culese şi prelucrate anterior (fig. 4.3.).
După natura lor, informaţiile pot fi obţinute transversal – sunt culese într-
un anumit moment -, sau în profil longitudinal când se referă la aceleaşi
variabile dar sunt culese în mod repetat, în diferite momente, etc.

39
Fig. 4.3. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă.

e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor


se referă la rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi
clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de
măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea
metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de
bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de
marketing şi simularea fenomenelor de marketing): definitivarea instrumentelor
de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.
f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi
metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme
referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va
fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze,
încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate.
g) Prelucrarea informaţiilor reprezintă aducerea acestora la forma care
să permită analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de
date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în
care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a
datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în
timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de
vedere al reprezentaţivităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o
descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice.
h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex
care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi
40
calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcţie de obiectivele
cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi
să se reducă la minimum-erori le care pot duce la denaturarea rezultatelor. In
esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima
etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare
sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă
rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază
relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. In acelaşi timp,
recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

4.4.2. Sediul cercetărilor de marketing

Unitatea economică interesată în rezultatele cercetării de marketing poate


opta pentru efectuarea acesteia numai cu forţe proprii sau poate apela, parţial ori
în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi specializate în astfel
de cercetări. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte
rezultatul unor calcule de eficienţă.
In evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor
unităţi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reţinute
următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există
posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unităţi pentru
efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la
specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea
cercetărilor de marketing de către unităţi din afara structurilor proprii prezintă şi
dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient
de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula
concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele
proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obţinerii
informaţiilor necesare în timpul dorit.
În practica economică internaţională, se observă că raportul dintre
cercetarea de marketing efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi
specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o
întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu
forţe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează
cercetări cu forţe proprii într-o proporţie mult mai mare decât întreprinderile
comerciale sau cele prestatoare de servicii.

41
CAPITOLUL V

METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A


INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing


descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. - impunând, în consecinţă, modalităţi
diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al
informaţiilor, structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă.
Aparatul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informaţii directe şi
indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaţii exhaustive, pertinente,
semnificative ca şi cu informaţii parţiale, labile, perisabile.
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor
referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea
metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor.

5.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

In proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o


prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor
investigate1.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există
relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile
obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de
măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea
poartă denumirea de scaiă. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic,
cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie
prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul
măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. In elaborarea unei
scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care
se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

42
5.2. Scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing

Pentru a cunoaşte şi a analiza fenomenele supuse cercetării, este


necesară măsurarea acestora şi determinarea mărimii lor.
Alegerea unor metode adecvate de măsurare, de determinare a
mărimii lor, de scalare, are influenţe directe asupra instrumentarului de
culegere, transmitere, prelucrare, analiză şi stocare a informaţiilor
utilizate.

5.2.1. Tipuri de scale

Cea mai cunoscută metodă de clasificare a metodelor de scalare este


cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. În acest
sens, pentru scalarea datelor culese prin cercetări de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale:
- nemetrice (neparametrice) care la rândul lor pot fi:
- nominale care permit clasificarea subiecţilor cercetaţi în două
sau mai multe grupe ai căror membri diferă după
proprietatea care a fost măsurată. Gruparea subiecţilor nu
duce la o ordonare a lor după intensitatea care îi separă.
Exemplu:
un subiect are o atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de
ceva;

- ordinale care permit ordonarea subiecţilor cercetaţi


în funcţie de un criteriu (preferinţă) folosindu-se valori
ordinale: primul, al doilea, al treilea, etc.

- metrice (parametrice) care la rândul lor pot fi:


- interval care utilizează unităţi de măsură egale care
fac posibilă, atât stabilirea ordinelor alternativelor utilizate,
cât şi distanţa dintre ele. In cazul acestor scale, atât punctul
0 cât şi mărimea dintre unităţile de măsură sunt stabilite de
cercetător.

Exemplu:
punctul 0 al scalei Fahrenheit şi Celsius are semnificaţii diferite.

43
- proporţională, este cea mai sofisticată scală.

Diferitele unităţi de măsură utilizate în exprimarea lungimii, greutăţii,


volumului, vitezei şi volumului vânzărilor sunt tipuri de scale
proporţionale.
Originea scalei pentru măsurarea lungimii este tot 0 chiar dacă se
utilizează metrul sau yardul.

5.2.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor având la baza cele patru tipuri de


scale se folosesc mai multe metode de scalare:
- diferenţiala semantică. Conform acestei metode, opiniile
despre un stimul supus investigaţiei sunt caracterizate printr-o serie de
atribute bipolare între care se inserează 3, 5 sau 7 nivele.
Exemplu:

„Foarte favorabilă” şi „foarte nefavorabilă” reprezintă atributele


bipolare ale diferenţialei semantice.
Persoana cercetată va marca cu X segmentul care corespunde opţiunii
sale referitoare la stimul supus evaluării.
O variantă mai evoluată a diferenţialei semantice este cea obţinută
prin înlocuirea segmentelor cu cifre.
Exemplu:
Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă

Această scală permite calcularea unei medii aritmetice ponderate a


tuturor opiniilor, stabilindu-se un punct final pe scală. Medie obţinută se
poate compara cu mediile pentru alte produse.
Exemplu:

In urma cercetării imaginii unui produs în rândul unui eşantion de


1500 subiecţi s-a obţinut următoarea scală:

Foarte favorabilă 282 318 443 372 85 Foarte nefavorabilă


44
Se calculează media aritmetică ponderată, caracteristica fiind
frecvenţa de apariţie a celor 1500 persoane intervievate (argumentul fi din
relaţie) iar ponderea fiind cele 5 nivele de pe scala diferenţialei semantice
(argumentul xi din relaţie).
n

− ∑x × f i i
5× 282+ 4 × 318+ 3× 443+ 2 × 372+1× 85
x= i =1
= = 3,23
n
282+ 318+ 443+ 372+ 85
∑fi=1
i

Pe o scala de 5 nivele o medie a aprecierilor de 3,23 indică o imagine


uşor favorabila pentru produsul respectiv.
- scala lui Likert este o scală din categoria celor neparametrice
tipul fiind cel ordinal. Metoda de scalare presupune parcurgerea
următoarelor etape:
- alcătuirea unui set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa unu stimul care face obiectul
investigaţiei;
- exprimarea acordului sau dezacordului subiectului în legătură cu
afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. In funcţie de opţiunea
exprimată se încercuieşte una dintre cele 5 gradaţii ale scalei;
- acordarea unei valori numerice (+2; +1; 0; -1; -2) fiecărei gradaţii
ale scalei;
- obţinerea scorului pentru fiecare stimul supus cercetării. Scorul final
se obţine făcând suma algebrica a fiecărei propoziţii.

Exemplu:
Referitor la un produs alimentar se fac următoarele trei afirmaţii:
- are gust plăcut;
- este de calitate;
- este ambalat corespunzător.
Preferinţele referitoare la cele 3 afirmaţii sunt:
- produsul are gust plăcut:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
- produsul este de calitate:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
- produsul este ambalat corespunzător:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
Scorul realizat este:

+2+1-1=+2

45
Acest scor se compară cu scorurile realizate de acelaşi subiect pentru
alte produse.
- scala cu suma constantă. Ca şi diferenţiala semantică
este o scală din categoria celor de tip interval
Aceasta pretinde subiectului să
împartă o suma constantă (în general 10‚ sau 100 de
puncte) între doi sau mai mulţi stimuli.
-
Exemplu:
- repartizarea a 100 de puncte între trei mărci conform unor
preferinţe este:

Marca A: 60; Marca B: 30; Marca C: 10.

- repartizarea celor 100 de puncte - în conformitate cu


preferinţele subiecţilor - între cele trei mărci luate perechi câte
două este:

1. Marca A: 70 Marca B: 30;


2. Marca B: 60 Marca C: 40;
3. Marca A: 80 Marca C: 20.

Compararea perechilor poate fi transformată într-o scară interval


calculând scorurile pentru fiecare marcă:

70 + 80
Sa = = 50
3

30 + 60
Sb = = 30
3

40 + 20
Sc = = 20
3
Comparând scorurile obţinute, se constată că produsul care are cea mai
bună apreciere este produsul A, care a cumulat 50 de puncte.

46
5.3. Metode de obţinere a informatiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării


de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. Trebuie subliniat că
această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de
scalare şi de analiză a informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite
metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel
după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se
poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
De regulă, informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele
patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de
cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea
fenomenelor de marketing.

5.3,1, Investigarea surselor statistice

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de


plecare în procesul documentării pe care-1 presupune o cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga
informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea
unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de
marketing. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente, tot mai bogate în
ultima perioadă , oferă posibilitatea obţinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli
reduse a numeroase informaţii, de natură fie primară, fie secundară.
Sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca informaţiile culese să
fie veridice, obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire
încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. în al doilea
rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare
la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte, care
privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu
problemele cercetate. In al treilea rând. pentru asigurarea calităţii informaţiilor
recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte
din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori este posibil, se recomandă
consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înţelegerea
contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor
prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi
în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice şi
selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei
şi practicii domeniului investigat. In sfârşit, se recomandă ca fiecare
componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma
scopului cercetării aflate în derulare.

47
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere a
informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor
statistice gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de
cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care
prezintă interes în cercetările de marketing - sunt numai câteva dintre aceste
limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din
surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi.

5.3.2, Cercetarea directă

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor


de marketing, infonmaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente
şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste
metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori
individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii,
intermediari etc. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor
dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate,
contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în
funcţie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau
ocazionale; după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul
subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua comercială sau de prestări de
servicii, la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de
cercetări.
O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea
metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie. După
acest criteriu, se disting: observarea, când informaţia este preluată fără
antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta, când informaţia este
"furnizată" de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
In primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea
personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de
înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de
consum al subiecţilor investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate
înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul
înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează
direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii de laborator. Deseori,
observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare
directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil
al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv şi nu al celui declarat.
În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin
operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1.
48
Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat
potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi calitativ, comparativ
cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea
mai costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren
în cercetările de marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantajele
cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus,
permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de
interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul
de informaţii. In sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare,
permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte
dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru
obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care
anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de
cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii
ştiinţifice, în orupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament
ştiinţific.
Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin
intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuţie.
Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică
bine conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor
rezultate reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de
metode, informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei
colectivităţi cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci
opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială,
ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor
colectivităţii. In aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă
precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de
precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi
nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări
selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin
avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările complete,
între care: obţinerea informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra
întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor
generalizări.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării.
Încă de la început trebuie evidenţiat cu claritate şi foarte analitic scopul
general şi obiectivele cercetării. In acest mod, se va obţine o imagine a
caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se
49
concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin
prisma modului în care- au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă
solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea
ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată
decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. In acest sens, se va urmări ca, pe
baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema
studiată, să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea
întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va
opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere
atât conceptual cât şi operaţional.
b) Colectivitatea cercetată. In strânsă legătură cu obiectivele cercetării
va fi definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre
sau de la care se recoltează informaţiile. Această colectivitate generală va
constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor
generaliza rezultatele cercetării. In mod cu totul deosebit interesează din câte
componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce
caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară
definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei, cât şi
a celei de la care se recoltează informaţiile - respectiv, unitatea de observare şi
unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice
incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate
compromite părţi mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare
a informaţiilor, selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi
de o serie de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile
băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea
informaţiilor dorite etc.)1.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul
reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei
cercetări selective. Pe bună dreptate, CA. Moser afirmă că "o anchetă nu poate
fi mai bună decât chestionarul său"". Deşi în privinţa metodologiei de elaborare
a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră
că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă . Din experienţa acumulată se
apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor
aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de
sondaj şi ordonarea logică a acestora;

50
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat;
legat de aceasta, se vor avea în vedere : tipul întrebărilor utilizate
(întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau
de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control,
de identificare; întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită
sugestii, explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testare a
memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor
subiectului etc); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să
aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi
tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc); ordinea
întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei",
când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot
mai specifice sau al "pâlniei răsturnate");
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic
general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Reprezintă una din operaţiunile de mare răspundere în
cadrul cercetărilor selective. E se referă la determinarea dimensiunii şi structurii
eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea
eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.
In practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare
a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează
rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze
rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă
de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit .
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion,
pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma
unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se
va utiliza relaţia:

t 2 * p(1− p)
n=
+w2

în care: t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează


rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student); p - proporţia
componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); ∆w - eroarea limită

51
acceptabilă. De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se
stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei
probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5.
Eşantionul va fi de:

22 *0,5(1 − 0,5)
n= = 1.111 persoane
(0, 03) 2

Fig. 5.3. Tipuri de scheme de eşantionare

Alegerea metodei de eşantionare are loc dintr-o paletă destul de largă (fig.
5.3.)
Când nu există posibilitatea cunoaţterii posibilităţii ca o unitate a
colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare
nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv.
Dar de regulă se recurge la eşantionarea aleatoare, când selecţia se
realizează independent de cercetător. De data aceasta se pot calcula intervalele
de încredere, se pot reliza testele de semnificaţie şi se pot face estimări
nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi
investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate
realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la
52
început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi
organizatoric. în cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în
cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane
până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul
sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare
strat, un interval de confidenţă minim etc). Eşantionarea secvenţială necesită
calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât
dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără
a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda
permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor
studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:,
eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de
grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului
mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea
mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod
aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. In
primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza
unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc; în continuare, din
fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest nurnăr
poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului),, alcătuindu-se astfel
eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate
în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în
interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi
ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul
stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe.
Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării
cantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea
anchetei ilot pi"m intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se
aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.

53
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai
cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea
unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,
multiplicarea chestionarelor etc); realizarea în teren a cercetării; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor
(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului
final.

5.3.3. Simularea

Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine


şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanţial la
cercetarea numeroaselor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor
complicatelor relaţii existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate.
Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de
consum, a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing.
Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte
fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste
modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel spus,
simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem
dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' cu care se găseşte într-o relaţie de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică, în funcţie de
sistemul înlocuitor S', în :
— metode de simulare analogică, dacă sistemul S' este de natură fizică,
biologică etc;
— metode de simulare numerică, dacă sistemul S' rezidă într-o modalitate
de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare
ale sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care reflectă
funcţionalitatea reală. In general, simularea numerică, cea mai frecvent
folosită în cercetările de marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo,
algoritmi euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc;
— metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare între simularea
analogică şi cea numerică.

54
Simularea pemiite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate
următoarele:
- determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre
fenomenele cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săf de
influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod
explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele
diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei
de piaţă a acestuia etc);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor
controlate (de exemplu, găsirea combinaţiei celei mai
corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi
transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu
aceste activităţi logistice);
- studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de
marketing (de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor
consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se
cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de
influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia
vânzării unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii
pieţei);
- structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea
soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se
datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte
metode. Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al
fezabilităţii (pemiite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din
dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot
apare prin luarea unor decizii' implicate în procesul cercetării etc.) ca şi al
economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin
costisitoare faţă de alte metode). Un factor care limitează însă extinderea
simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea
conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing, pot fi
evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi
capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care
înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate;
caracteristicile de desfăşurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar
pentru obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la
54
ieşirea datelor: contextui utilizării (domeniile problematice şi frecvenţa cu care
se apelează la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de
validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.

5.4. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenţie


deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese.
Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu
creşterea cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată
"revoluţie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor
de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai
largă a calculatoarelor electronice1.

5.4.1. Clasificarea metodelor de analiză

Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi


grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală,
ordinală, interval sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul,
două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente
sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de
două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei,
următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere
între ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre
variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul de
plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea
acestora. După cum s-a evidenţiat la începutul capitolului, tendinţa generală se
caracterizează diferit (vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s-a realizat
măsurarea.
Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face în mod
diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau
altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe, procente,
cuartile, amplitudinea variaţiei, abaterea medie, variaţia şi abaterea standard.
Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile, deosebit de
utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson,
binomiale etc, precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei
singure variabile.
In cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la
considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă

55
măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii,
direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor
metode cum sunt:
coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui
Spearman coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de
corelaţie al lui Pearson coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei,
regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric %~, testul probabilităţii
exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul
Fisher.
Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată,
respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care
există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat
modalitatea principală de analiză. In cercetările de marketing sunt însă
frecvente situaţiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De
data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată, care
presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul
cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai
multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcţie de natura
variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi ia baza clasificării metodelor
de analiză multivariată (figura 5.5.). Pentru realizarea acestei clasificări se au în
vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1: a) dacă unele variabile sunt
dependente de altele (relaţii cauzale) sau dacă între eie există doar legături de
asociere; b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai
multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează
o scală metrică sau nemetrică. In funcţie de răspunsurile date în fiecare din
aceste trei situaţii se alege o anumită metodă de analiză multivariată2.

5.4.2. Metode de analiză multivariată

Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de


cercetare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul
unei scale metrice (interval sau proporţională) şi două sau mai multe variabile
independente. Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie
explicarea şi previziunea variaţiei variabilei dependente în funcţie de covarianţa
ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin
această metodă se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii
(variabila dependentă) în funcţie de factorii săi determinanţi (venituri, preţ etc).

56
57
Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică
multivariată de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip
dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi
combinaţii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora
s-a folosit o scală metrică.
Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a
grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care
reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dacă printr-o
cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în
care un tip de mobilă lansat pe piaţă este adoptat de populaţia unui oraş, judeţ
etc, cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt cumpărătorii şi
noncumpărătorii produsului respectiv. In continuare, se definesc variabilele
care sunt presupuse a fi importante în realizarea ; discriminării între grupurile
existente în cadrul populaţiei cercetate. Numărul acestora poate să difere de la
caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi
anume: venitul, mărimea suprafeţei locuibile şi atitudinea faţă de stilul mobilei
respective.
Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel
ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă de altele.
în limbaj statistic, scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel:
maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre
grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită importanţă
pentru aceasta este definirea funcţiei discriminant:
d=ClXi + C2X2+C3X3+ ... + C„X„
căreia i se poate estima valoarea coeficienţilor "c," (i—1, ..., n). Totodată, se
poate determina valoarea funcţiei discriminant "d" pentru diferite combinaţii
ale variabilelor explicative "x," (i=l, ..., n).
Pomindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării, este posibil să
se folosească unui din algoritmii existenţi în vederea estimării parametrilor
funcţiei discriminant .
Metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se poate
folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv
segmentarea pieţei.
Analiza multivariată a variaţiei cuprinde un grup de metode aparţinând
statisticii inferenţiale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din
experimente, cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaţiei
efectelor cauzate de acţiunea simultană a mai multor factori. După cum s-a mai
văzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să
controleze variaţia factorilor independenţi şi să estimeze efectele acestei variaţii
asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiză
multivariată a variaţiei se pot menţiona: proiectările factoriale, pătratele latine,

58
pătratele greco-latine -a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost
exemplificată mai sus.
Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice
multivariateal căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenţă
dintre mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit
fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele
iniţiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmărindu-se o
pierdere minimă de informaţii. La baza analizei factoriale stă următoarea
ipoteză: dacă există o interdependenţă sistematică în cadrul setului variabilelor
supuse cercetării, acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune,
care poartă denumirea de factori, în această situaţie, se încearcă reducerea
dimensionaiităţii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puţini
la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenţelor iniţiale.
Un factor "F" reprezintă o combinaţie liniară a unor variabile iniţiale "x". Cu
alte cuvinte, se poate spune că F=aiX] + a2x2+ ... +anxn. După cum se vede,
factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model
regresional multiplu. De asemenea, valorile coeficienţilor a, (i =1, ..., n),
stabilite pe baza aceluiaşi principiu, al ceior mai mici pătrate, ca în regresia
multiplă, au o semnificaţie asemănătoare cu parametrii regresiei. Deosebirea
este că totalul variabilelor iniţiale se grupează în aşa fel, pe baza criteriilor de
comunalitate, încât să se definească mai mult de un factor. De exemplu, plecând
de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaţă
se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziţia produsului
respectiv în patru coordonate, după cum urmează:
F1 = a11x1 + a21X2 + ... + a9]X9
F2 = a102X 10 + a11 2 x 1 1 + ... + a 182X18
F3 = a 193x19 + a 203x20 + • • • + a233x23
F4= a 244x24 + a254x25.
Analiza factorială, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda
componentelor principale, metoda bazată pe criteriul varimax, metoda
criteriului quartirhax, metoda rotaţiei axelor), permite deci identificarea
factorilor, reducerea dimensionalităţii setului variabilelor iniţiale şi
caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenţelor.
Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de
clasificare a componentelor unei submulţimi eterogene (cumpărători, produse,
întreprinderi etc.) .în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu. In
principiu, există două modalităţi de analiză a grupurilor: una care are ca punct
de plecare întreaga mulţime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri
omogene, iar alia care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulţimii,
constituirea grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al
componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al
criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanţelor dintre
59
ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate, fie prin metoda
cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităţii. Datorită multiplelor sale
virtuţi, analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai
frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea
interdependenţelor. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al
segmentării pieţei.
Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de
tehnici dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor
populaţiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaţiei pe baza unor
criterii multidimensionale. Bazându-se pe informaţii foarte simple, obţinute
prin anchete (date privind modul cum subiecţii cercetaţi percep asemănările şi
deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci, date privind ordonarea
preferinţelor etc), pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul
foarte sofisticaţi, scalarea multidimensională permite construirea unui spaţiu
perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele
percepute de subiecţii respectivi.
O caracteristică importantă a scalarii multidimensionale, prin care aceasta se
distinge de scalarea unidimensională, este că dimensiunile sau atributele nu
sunt definite de cercetător, ci sunt generate de subiecţii investigaţi.
Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre
aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecţi în evaluarea obiectelor
şi fenomenelor, estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor
percepute dintre ele.
Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii, în funcţie
de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice, în
totalitate nemetrice, metrice şi nemetrice (la acestea din urmă, datele de intrare
sunt nemetrice şi cele de ieşire - metrice).
Analiza structurilor latente, o altă metodă multivariată relativ nouă
realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor
latenţi şi definirea acestora), cât şi obiective legate de clasificarea
componentelor populaţiei cercetate în grupuri omogene. Tehnicile de realizare a
analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezintă asemănări
sau sunt chiar identice cu analiza factorială.

5.4.3, Modalităţi de analiză neparametrică

Între scalele neparametrice, scala nominală se bucură de o largă utilizare


în cercetările de marketing. De aceea, în continuare vor fi prezentate
posibilităţile de analiză existente atunci când se consideră fie două, fie mai mult
de două eşantioane independente de la care s-au recoltat informaţii, pentru a
căror măsurare s-a utilizat scala nominală.
a) In vederea caracterizării tendinţei centrale este posibilă determinarea
60
grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi
cercetaţi, comparativ cu celelalte grupuri.
b) Pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie între
subiecţii constituiţi în două saujmai multe eşantioane independente, cu privire la
o caracteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric % .
Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente, să
presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru
un anumit produs diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Datele culese
printr-o cercetare de piaţă de la un eşantion de 200 persoane, dintre care 140
bărbaţi şi 60 femei, se pot organiza într-un tabel de contingenţă.

Tabelul nr. 5.1.


Distribuţia preferinţelor pe sexe
Bărbaţi femei TOTAL
-Preferă produsul 75(70) 25(30) 100
-Nu preferă produsul 65(70) 35(30) 100
TOTAL 140 60 200

Deoarece subeşantionul bărbaţilor este independent de cel al femeilor,


ipoteza nulă că preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele
femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ2. Valoarea calculată a lui χ2 se
determină cu ajutorul formulei:

(Oij − Aij )
χ 2 = ∑∑
Aij

unde r şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabelului de


contingenţă;
0ij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
Ajj - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform
ipotezei nule (în tabelul de contingenţă aceste frecvenţe sunt trecute în
paranteză*). Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de
eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie % cu (r-1) (k-l) grade de
libertate. Dacă valoarea calculată a lui %~ este egală sau mai mare decât
valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate
şi unui anumit grad de semnificaţie, atunci ipoteza nulă nu se acceptă.
în exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2 este următoarea :

2 2
χ =(75-70) + (65-70)2 + (25-30)2 +(35-30)2 = 2.38
70 70 30 30
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este
χ2 = 3,84. Deoarece χ2c = 2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de
61
semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt
influenţate de sex.
c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă "C", care se calculează
după formula:

x2
C=
N + χ2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor
(continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau
nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării.
Utilizând datele din tabelul de contingenţă 5.1, rezultă:

2,38
C= = 0,11
200 + 2,38

în lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero se


poate afirma că preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate
cu caracteristica sex.
Coeficientul de contingenţă, în ciuda faptului că este util pentru analiza
completă a datelor măsurate prin scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând,
dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu
sunt deloc corelate), în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa
cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (în
exemplul de mai sus, valoarea maximă a lui "C" este Q,707). în al doilea rând, datorită
faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea iui "k" şi a lui "r", rezultă că
doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de
contingenţă de aceeaşi mărime. In ai treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat
numai în acele cazuri în care % se poate utiliza. In sfârşit, merita menţionat şi faptul că "C"
nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie.

62
CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS

Locul central în cadrul politicii de marketing a firmei de turism este


deţinut de obiectul activităţii acestuia – produsul – în sens larg înţelegând prin
acest concept generic ansamblul bunurilor materiale şi serviciilor oferite pieţei,
în aşa fel încât să fie remarcat, achiziţionat şi consumat în scopul satisfacerii
unei nevoi.

6.1. Conţinutul politicii de produs

Reprezentând conduita unităţii economice privitoare la dimensiunile,


structura şi evoluţia ofertei proprii de produse şi servicii, politica de produs se
raportează atât la cerinţele mediului social – economic cât şi la realizările şi
tendinţele ce se manifestă la ceilalţi competitori prezenţi pe piaţă 6 . Caracterul
său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii
firmei, reflectând atitudinea pe care aceasta o adoptă faţă de produsele şi
serviciile sale. Obiectivele politicii de produs ale unităţii economice privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea optimă a structurii
sortimentului de bunuri şi servicii ce alcătuiesc „pachetul ofertei”, în raport cu
etapa din ciclul de viaţă în care se află fiecare din componentele acesteia la un
moment dat.
Componentă de bază a mixului de marketing, politica de produs implică
numeroase şi complexe activităţi care configurează în esenţă, conţinutul
acesteia. Astfel, după conţinutul lor, activităţile componente ale politicii de
produs în cadrul unei unităţi economice pot fi grupate în felul următor:
• cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de
piaţă – presupune numeroase analize referitoare la posibilităţile de valorificare a
produselor, prin nivelul calitativ al componentelor ofertei, analiza distribuţiei,
urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor, etc. Un loc aparte
în cadrul acestor studii deţine poziţionarea produsului turistic, rezultat al
evaluărilor făcute de piaţă ca urmare a confruntării dintre imaginea de marcă a
ofertei puse la dispoziţie de o unitate economică cu atributele reale ale bunurilor
de consum 7 .
6
C. Florescu (coordonator), op. cit. , p. 292;
7
R. Lanquar, R. Hollier, Le marketing turistique, PUF, Paris, 1986. p. 16-17;

63
• Ansamblul activităţilor firmei menite să confere identitate
bunurilor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta sa, se constituie în activitatea de
modelare a produsului sau serviciului. Drept componentă a politicii de
produs, modelarea nu are un sens strict tehnologic, ci de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, ale consumatorilor a tuturor elementelor constitutive ale
viitorului produs, cuprinzând atât componentele materiale ale produsului sau
serviciului cât mai ales cele nemateriale, ce iau forma unei palete largi de
servicii.
• asigurarea legală a produsului reprezintă ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. În rândul
instrumentelor de protecţie a bunurilor materiale şi serviciilor ce alcătuiesc
produsul, se înscriu: brevetele de invenţie, modelele de utilitate, mostrele
gustative, mărcile de servicii, denumirea de origine (indicaţii de provenienţă),
dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate de asigurare legală a unui
produs (serviciu) o reprezintă înregistrarea mărcii sale.
• Una dintre cele mai complexe componente ale politicii de
produs o reprezintă activitatea de inovaţie. Această direcţie de acţiune
presupune activităţi diverse legate atât de produs cât şi de valorificarea
resurselor naturale, a unor noi materii prime şi tehnologii, etc. Pentru a fi
viabilă, inovaţia trebuie să fie rezultatul unei activităţi de creaţie orientată spre
satisfacerea cererii.
• O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea
faţă de produsele vechi. Aceasta se referă la atenţia pe care unitatea economică
o acordă produselor (serviciilor) cu o uzură morală înaintată sau celor cu
rentabilitate scăzută, în raport cu importanţa lor relativă în ansamblul ofertei
valorificate.

6.2. Conceptul de produs

Pentru înţelegerea noţiunii de produs trebuie pornit de la ideea că acesta


corespunde unui ansamblu de bunuri şi servicii mai mult sau mai puţin
omogene între care există un ridicat grad de substituire.
Aceste bunuri şi servicii pun în valoare elementele patrimoniului şi
infrastructurii unităţii economice, precum şi cadrul instituţional existent,
urmărind să răspundă cât mai adecvat nevoilor consumatorilor 8 .
Deşi constituit dintr-o multitudine de componente eterogene, produsul
poate fi structurat pe următoarele grupe de componente:
- Coponente corporale care înglobează caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa
materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională. Din această grupă

8
C. Nicolescu, op. cit., p. 235;

64
fac parte dimensiunile calitative ale produsului ce ţin de formă, gabarit şi
capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
- Componente acorporale includ acele elemente ce nu au corp
material nemijlocit, spre exempu: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă,
protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul,
orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune,
service-ul, termenul de garanţie, etc).
• Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial
(acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin
mijloace de comunicare în masă) cu scopul de a uşura prezentarea produsului
sau serviciului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza
deciziei de cumpărare.
• Imaginea produsului - componentă intangibilă a produsului
şi constituie sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul purtătorilor cererii 9 ; ea este rezultatul
modului de percepere de către consumatorul potenţial a calităţii unui produs sau
a unei mărci puse la dispoziţie de un anumit ofertant.
Activitatea de cercetare – dezvoltare a produsului trebuie să acorde
atenţie tuturor componentelor acestuia. Diferenţierea atenţiei specialiştilor se va
face în funcţie de importanţa relativă a fiecărei componente în parte în
asigurarea succesului de piaţă al produsului.

6.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Oferta unei firme se compune din produse cu grade diferite de noutate.


Intensitatea noutăţii este maximă atunci când procesul de înnoire antrenează
toate componentele calitative ale produsului conferindu-i acestuia o multitudine
de însuşiri noi. Ea scade treptat pe măsura diminuării numărului şi intensităţii
modificărilor suferite de produs, ajungând până la schimbarea unui singur
element al produsului 10 (de exemplu, o nouă formă de distribuţie a produsului,
un alt tarif la care se comercializează, etc.). Schimbarea atitudinii
consumatorului nu se poate realiza însă decât în condiţiile unei noi abordări a
produsului atât din partea prestatorului de servicii ( în privinţa materiilor prime
şi tehnologiilor folosite, nivelului de calificare a personalului, structurării
pachetului de servicii, etc.), cât şi a distribuitorului (opţiuni privitoare la
formele de distribuţie, regimul rezervărilor, politica de preţuri şi tarife,
activitatea promoţională, etc.).

9
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 298;
10
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 301;

65
Pentru punerea în valoare a noutăţii unui produs, unitatea economică
trebuie să desfăşoare o serie de acţiuni specifice.
Înţelegerea de către consumatori a caracterelui de noutate a mărfii este
esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă unitatea economică,
antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. Aceasta în condiţiile în
care succesul de piaţă al noului produs (şi recuperarea investiţiilor de inteligenţă
şi mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz doar probabilistic. Când gradul
de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reuşitei sale de piaţă se
înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte intotdeauna să se
evidenţieze clar pe piaţă. Este o datorie comună atât a producătorului cât şi
distribuitorului să oună în lumină noutatea produsului, în caz contrar, produsul
deşi nou pentru unitatea producătoare şi pentru cea care îl comercializează, dacă
consumatorii potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu
reprezintă o nouă marfă în accepţiunea marketingului.

6.4. Ciclul de viaţă al produsului

Studierea prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei se realizează cu


ajutorul ciclului de viaţă al produselor. Acesta semnifică intervalul de timp
cuprins între momentul apariţiei ideii de nou produs şi cel al dispariţiei sale
definitive din sfera consumului, interval ce se subdivide, de regulă, într-un
număr de etape diferite ca lungime, ce alcătuiesc fazele ciclului de viaţă.
În succesiunea lor cronologică, fazele ciclului de viaţă sunt următoarele:
etapa 0 – punerea la punct (tehnică şi comercială) a produsului; etapa I-a –
lansarea (introducerea) pe piaţă; etapa II-a – creşterea; etapa III-a – maturitatea;
etapa IV-a – declinul.
Etapa lansării (introducerii) se caracterizează printr-o creştere lentă a
vânzărilor, un anumit grad de risc, eforturi de marketing importante (investiţii
materiale şi financiare necesare conceperii şi realizării produsului, publicităţii,
etc.) pentru dezvoltarea cererii primare; firma acţionează pe o piaţă restrânsă,
fără să obţină profituri; în această etapă a lansării, cheltuielile se situează, de
regulă, la un nivel mai ridicat datorită unei exploatări mai reduse a capacităţilor
de cazare şi masă; tot în această etapă firma are posibilitatea observării
caracteristicilor pieţei căreia se adresează noul produs; de obicei, se constată
solicitarea produsului de către un număr relativ redus de consumatori – în
special cei cu venituri ridicate -, existenţa unor canale limitate de distribuţie şi
un număr scăzut de concurenţi ca şi faptul că este stimulată o cerere
nediferenţiată.
Pe măsură ce produsul este tot mai bine primit de consumatori se
realizează o deblocare a cererii, ceea ce corespunde cu trecerea într-o nouă
etapă a ciclului de viaţă al produsului, cea a creşterii; în această etapă produsul
este cunoscut şi acceptat de noi segmente de consumatori, iar vânzările şi
66
profiturile înregistrează creşteri importante. Din această etapă firma începe să se
confrunte cu un număr mai mare de ofertanţi, ceea ce duce la sporirea
concurenţei între produsele similare aparţinând altor firme.
Urmează apoi perioada de maturitate a produsului, etapă în care
creşterea vânzărilor se încetineşte şi se stabilizează, produsul fiind acceptat şi
solicitat de cea mai mare parte a consumatorilor potenţiali; în condiţiile în care
concurenţii obligă firma, pentru menţinerea nivelului vânzărilor, la eforturi de
marketing relativ costisitoare, profiturile înregistrează o tendinţă de scădere.
În sfârşit, în ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului– cea de declin –
se ajunge la o restrângere a segmentelor de piaţă ce continuă să prefere produsul
respectiv şi, evident, la o reducere a vânzărilor, în timp ce profiturile sunt
practic inexistente, în această etapă firma nu mai este interesată în desfăşurarea
de acţiuni promoţionale care devin foarte restrânse.
În afara acestei abordări generale, practica demonstrează că nu toate
produsele descriu un ciclu de viaţă sub forma unei curbe ideale de S 11 . Astfel,
unele produse înregisrează o lansare şi o creştere rapidă şi susţinută, altele
cunosc o maturitate rapidă, datorită unei introduceri (lansări) reuşite, dar
atingând în scurt timp un anumit nivel al vânzărilor. Numeroase produse trec
din stadiul de maturitate nu în cel al declinului ci la o nouă etapă de creştere,
descriind o curbă de tipul ciclu – reciclu.
Întrucât evoluţia unor produse este influenţată, pe de o parte, de
specificitatea lor, pe de altă parte, de factori particulari (modă, gusturi,
evenimente, etc.) sau de acţiunile concurenţei, şi durata (fazele) ciclului lor de
viaţă este diferită. De pildă, produsele axate pe un eveniment (cultural, sportiv,
etc.) se nasc foarte repede , sunt rapid adoptate, ating la scurt timp un vârf şi
sunt urmate de un declin brusc. Ciclul lor de viaţă este foarte scurt şi sunt
adoptate de un număr limitat de consumatori. Spre deosebire de acestea,
produsele concepute în funcţie de tendinţele modei, apar şi dispar mult mai lent,
ciclul lor de viaţă, asemănător cu cel teoretic (în formă de S), urmând, de
fiecare dată, evoluţia modei.
Studierea ciclului de viaţă presupune, între altele, şi determinarea
factorilor de influenţă asupra duratei şi structurii ciclului de viaţă al unui
produs, stabilirea etapei din ciclul său vital în care se află la un moment dat şi
estimarea evoluţiei sale viitoare, ca şi valorificarea informaţiilor obţinute din
studierea vârstei componentelor ofertei în politica de marketing. Toate aceste
aspecte vor fi analizate în funcţie de factorii generali şi cei specifici care
influenţează atât ciclul de viaţă al produsului cât şi poziţia pe care o ocupă în
cadrul pieţei.
În rândul factorilor generali se înscrie: evoluţia tehnologiilor utilizate
de ofertanţii de produse similare care, în ansamblul lor, determină, pe de o

11
G. Tocquer, M. Zins, Marketing du tourism, Gaetan Morin editeur, Montreal, Quebec, 1987, p. 168;

67
parte, diversificarea şi ridicarea nivelului calitativ al componentelor ofertei, pe
de altă parte, accentuează uzura morală a acestora; evoluţia situaţiei
economice şi sociale (a veniturilor, puterii de cumpărare, cursului de schimb al
monedei naţionale, inflaţiei, şomajului, etc.) care produce o selectivitate mai
nuanţată a formelor de manifestare a purtătorilor cererii în sensul adoptării
produselor (serviciilor) care corespund statutului lor economic şi social,
concretizându-se în sporirea sau restrângerea consumului.
Factorii specifici de acţiune asupra ciclului de viaţă al unui produs sunt
mai numeroşi. Ei sunt legaţi de: gradul de comlexitate al acestuia (cu cât
„pachetul” ce alcătuieşte produsul este mai cuprinzător, cu atât şansa prelungirii
duratei sale de viaţă este mai mare); segmentul de consumatori cărora se
adresează (ştiut fiind că nivelul de exigenţă în evaluarea ofertei diferă de la un
segment la altul); schimbările în mărimea şi modalităţile de petrecere a
timpului liber (determină reorientări semnificative ale cererii); legislaţia
economică (care poate accentua sau frâna concurenţa între produsele destinate
satisfacerii aceleaşi trebuinţe, sau poate spori ori reduce gradul de accesibilitate
al produsului). La aceşti factori se adaugă cei legaţi direct de activitatea firmei
ofertante, care alcătuiesc ansamblul instrumentelor mixului de marketing
folosite potrivit strategiei de piaţă adoptate.
Stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat un
produs turistic (altfel spus, determinarea „vârstei” sale) reprezintă una dintre
cele mai importante probleme în cadrul investigaţiilor legate de anticiparea
evoluţiei viitoare a acestuia pe piaţă. Sistemul de indicatori cu ajutorul căruia se
poate opera în aceste investigaţii cuprinde: gradul de răspândire a produsului
pe piaţă determinat de numărul de consumatori ce apeleză la acesta; gradul de
pătrundere a produsului în consum dat de mărimea valorică a cumpărăturii
specifice (suma de bani cheltuită de un consumator pentru un produs (serviciu)
şi frecvenţa cu care se apelează la achiziţionarea acestuia); viteza de difuzare a
produsului pe piaţă (determinată de numărul noilor consumatori ai
respectivului produs câştigaţi într-o perioadă de timp dată); profilul
consumatorilor ce apelează la produs; numărul ofertanţilor ce adresează unei
anumite pieţe produse de acelaşi fel.
Cercetarea vârstei ofertei şi, implicit a ciclului de viaţă a produselor ce o
compun se poate realiza şi apelând la parametri de ordin calitativ, între care:
imaginea pe care o are un anumit produs în rândul clientelei sale, precum şi
gradul de fidelitate manifestat de consumatori faţă de acesta 12 .

12
C. Florescu (coordonator), op. cit. , p. 237;

68
6.5. Poziţionarea produsului

Conceptul de poziţionare înmănunchează ansamblul caracteristicilor unui


produs care permit publicului (consumatorilor) să situeze produsul în universul
produselor analoge şi de a-l distinge de altele. Cu alte cuvinte, este o
reprezentare sau percepţie simplificată, comparativă şi distinctivă a produsului.
Cercetările privind poziţionarea de produs implică, pe de o parte,
identificarea universului în care se înscrie produsul (categoria de produse –
servicii – de care aparţine), pe de altă parte, diferenţierea caracteristicilor
(particularităţilor) produsului care îl disting de alte produse din aceeaşi
categorie.
În general poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru
o unitate economică, o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii
sale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare nu
numai a aportului său în volumul total a beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzării
precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine. În raport cu aceşti trei parametri se
întâlnesc, de regulă, patru grupe de produse.
În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate
şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere.
În grupa adoua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al
cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de
creştere a vânzărilor – simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de
viaţă – revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări
semnificative în componentele corporale şi acorporale.
Cea de a treia grupă cuprinde produsele cu rentabilitate ridicată şi o
creştere rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă de piaţă încă redusă.
A patra grupă cuprinde produsele la care valorile înregistrate pentru toţi
cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piaţă, vânzări) valori în scădere, ceea ce
atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
O strategie de marketing eficientă presupune, mai întâi alegerea prealabilă
a poziţionării pe care produsul o va deţine în spiritul consumatorilor potenţiali;
în caz contrar produsul va fi poziţionat spontan şi necontrolat de către cei cărora
se adresează, uneori cu conotaţii nefavorabile pentru unitatea economică. În al
doilea rând, alegerea prealabilă a poziţionării produsului este necesară întrucât
joacă un rol determinant în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. În sfârşit,
printr-o poziţionare corectă a produsului se asigură o coerenţă ridicată
marketingului – mix şi o orientare adecvată a politicilor de produs de preţ, de
distribuţie şi de comunicaţie. Alegerea poziţionării trebuie deci să se situeze în
amonte de deciziile privitoare la componentele mixului de marketing.
În procesul de poziţionare prima etapă constă în alegerea (identificarea)
categoriei de produse la care se doreşte să fie asociat produsul în spiritul
69
consumatorilor. În afara cazurilor în care alegerea este practic impusă de
existenţa unei singure categorii de produse la care se poate asocia produsul, se
dispune de numeroase universuri de referinţă posibile.
A doua etapă în procesul poziţionării o reprezintă diferenţierea, prin care
se urmăreşte stabilirea caracteristicilor distinctive ce se doresc a fi atribuite
produsului de către consumatorii potenţiali. În acest scop, pot fi utilizate trei
axe posibile de diferenţiere a produsului în raport cu produsele concurenţei:
- calităţile generale ale produsului; produsul se poate diferenţia prin
asocierea uneia sau mai multor calităţi funcţionale, estetice sau economice pe
care alte produse nu le posedă sau le posedă într-o măsură foarte redusă;
- o adaptare particulară a produsului la anumite tipuri de consumatori;
- caracteristici exclusiv simbolice, prin care se conferă produsului o
personalitate proprie;
În alegerea axei de diferenţiere a produsului se vor avea în vedere,
deopotrivă, aşteptările consumatorilor în privinţa categoriei de produse
considerate, poziţionarea actuală a concurenţilor în raport cu aceste aşteptări şi
atuurile potenţiale ale produsului considerat. Aceste trei elemente alcătuiesc
ceea ce se poate numi „triunghiul de aur” în care trebuie să se situeze
poziţionarea 13 .
Aşteptările consumatorilor corespund elementelor de diferenţiere
capabile să confere un avantaj concurenţial produsului considerat.
Poziţionarea concurenţilor se justifică prin faptul că poziţionarea unui
produs este rezultatul unei analize comparative a produsului considerat în raport
cu cele ale concurenţilor, fiind deci necesară cunoaşterea modului de
poziţionare a produselor concurenşilor.
Atuurile potenţiale ale produsului imprimă eficacitate axei de
diferenţiere alese în măsura în care acestea sunt credibile, respectiv, corespund
caracteristicilor funcţionale sau simbolice pe care produsul le posedă. Este deci
important ca înainte de a alege o poziţionare să se analizeze atuurile potenţiale
de care produsul dispune, în raport cu cele ale concurenţei. Într-o astfel de
analiză se compară atât aşteptările consumatorilor, cât şi competitivitatea
produsului în raport cu concurenţa, cum se arată în exemplul alăturat:
În aprecierea eficienţei poziţionării unui produs se utilizează patru criterii:
simplitatea – o poziţionare are cu atât mai multe şanse de a se impune în rândul
consumatorilor cu cât este mai clară şi simplă, bazată pe un număr redus de
caracteristici funcţionale sau simbolice ale produsului; pertinenţa – o
poziţionare este pertinentă în măsura în care răspunde aşteptărilor relativ
importante ale consumatorilor potenţiali şi produsului considerat; credibilitatea
– pentru a fi credibilă, poziţionarea trebuie să corespundă pe deplin
caracteristicilor produsului şi imaginii de marcă sub care este comercializat;

13
J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 417;

70
originalitatea – conferită de caracteristice produsului, care sunt diferite şi
superioare calitativ celor ale concurenţilor.
Rezultatele cercetărilor privind poziţionarea produselor sunt prezentate,
de regulă, sub formă grafică, prin întocmirea aşa-numitei hărţi de poziţionare
care oferă posibilitatea vizualizării principalelor direcţii de acţiune pentru
îmbunătăţirea produsului în scopul adaptării eficiente la cerinţele şi exigenţele
pieţei.

6.6. Dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a noilor produse

Necesitatea dezvoltării şi reânnoirii ofertei este determinată de evoluţia


tehnologiilor, a gusturilor, preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor, ca şi de
acţiunile firmelor concurente. În zilele noastre, inovaţia în domeniul de
activitate trebuie să fie fructul unei politici de dezvoltare a produsului pornind
de la evaluarea riguroasă a resurselor de care dispun firmele – umane,
materiale, manageriale, etc. De altfel, în condiţiile creşterii concurenţei între
firmele care operează pe pieţă, este din ce în ce mai riscantă renunţarea la o
activitate sistematică în domeniul inovaţiei îndreptată în direcţia dezvoltării şi
lansării de noi produse. În această privinţă, specialiştii apreciază că cele mai
multe dintre produsele oferite în prezent pe piaţă vor fi înlocuite cu produse noi
în următorii 10 – 20 de ani. În aceste condiţii, inovaţia permanentă este singura
politică prin care unitatea economică poate să evite „îmbătrânirea” şi uzura
morală a ofertei sale (a unora dintre componentele sale), să facă faţă unei
concurenţe din ce în ce mai ridicate.

6.6.1. Procesul cercetare – dezvoltare a noilor produse

Activitatea de cercetare – dezvoltare a unui nou produs comportă o serie


de particularităţi, determinate de complexitatea acestuia şi prezentarea sa sub
forma unui pachet de bunuri materiale şi servicii ce concură la satisfacerea unei
anumite cereri. Atunci când se face referire la un produs nou se are în vedere
atât elementele de noutate ce caracterizează una sau mai multe dintre
componentele sale sau noutatea este asigurată de întreaga gamă de bunuri şi
servicii oferite de o firmă.
Procesul de cercetare – dezvoltare a noului produs comportă mai multe
etape ce se derulează în următoarea succesiune:
- Identificarea şi investigarea surselor de idei noi constituie prima
etapă în procesul creerii de noi produse. Cea mai importantă sursă de idei
novatoare o reprezintă clientela, cerinţele şi motivaţiile acesteia, reacţiile faţă de
anumite elemente componente ale noilor produse (servicii) sau faţă de pachetele
71
de servicii oferite. De asemenea, pot servi drept surse de idei noi experienţa
altor firme de profil din ţară sau din străinătate, studierea ofertei firmelor
concurente, literatura de specialitate, prezenţa unor reprezentanţi ai firmei la
diferite manifestări naţionale şi internaţionale (târguri, expoziţii, saloane axate
pe prezentarea de oferte, manifestări ştiinţifice etc.); toate acestea pot constitui
un puternic izvor informaţional ce poate fi valorificat în procesul de creare a
noilor produse. Idei noi pot fi generate şi de experienţa specialiştilor ce-şi
desfăşoară activitatea în unitatea economică sau de către personalul operativ din
firmele distribuitoare şi unităţi prestatoare de servicii care, prin contactul direct
cu clientela, are posibilitatea culegerii unor informaţii variate referitoare la
cerinţele şi preferinţele acestora.
În procesul de identificare şi ordonare a ideilor de noi produse şi servicii
pot fi folosite tehnicile de creativitate, între care: lista de atribute – constă în
stabilirea atributelor unui obiect şi modificarea lor succesivă până la realizarea
unei combinaţii susceptibilă să determine o ameliorare a produsului sinonimă
cu o noutate pentru consumatori; tehnica relaţiilor impuse – presupune
inventarierea unui mare număr de idei şi analiza fiecăreia în parte în raport cu
celelalte; analiza morfologică – implică stabilirea celor mai importante
dimensiuni ale unei probleme şi examinarea relaţiilor care le unesc;
analiza funcţională – se bazează pe investigarea consumatorului solicitat fie să
descrie tipurile de probleme legate de utilizarea unui produs sau game de
servicii (fiecare problemă evocată poate da naştere unei idei), fie să sugereze
produsele (serviciile) în raport cu problemele care le ridică; în afara acestora, ca
tehnici generatoare de idei se utilizează şi brainstormingul şi creativitatea
operaţională (sinectica).
- Filtrarea proiectelor de noi produse turistice reprezintă a doua etapă
a procesului creării unui nou produs. Ea are rolul de a elimina ideile lipsite de
viabilitate comercială sau operaţională. Acurateţea procesului de filtrare a
ideilor este dependentă de modul în care se evită posibila apariţie a unor erori
de apreciere, între care: eroarea de abandon , când din cauza unui diagnostic
incorect se elimină o idee viabilă; eroarea de adoptare , când o idee fără
viabilitate este dezvoltată şi concretizată într-un nou produs 14 . În această etapă
se operează în funcţie de anumite criterii şi anume: potenţialul uman, material şi
financiar al firmei; tendinţele ce se manifestă pe piaţa turistică; situaţia
produselor concurente pe piaţa pe care acţionează firma, gradul de atractivitate
a noului produs turistic; evaluarea dimensiunilor pieţei care va absorbi noul
produs; integrarea noului produs în gama de produse turistice a unei zone sau
staţiuni; amploarea investiţiilor necesare pentru introducerea pe piaţă a noului
produs; soluţiile preconizate pentru lucrările de amenajare turistică necesară

14
Ph. Kotler, B. Dubois, op. cit., p. 366;

72
creării şi lansării pe piaţă a noului produs; posibilităţile asigurării cu cadre
calificate pentru comercializarea produsului etc.

- Elaborarea conceptului de produs şi testarea. Întrucât în urma


procesului de filtrare rezultă exclusiv idei care oferă o descriere factuală şi
funcţională a unui posibil produs nou, acestea trebuie transformate în concepte
de produs. Conceptul de produs reprezintă ideea pe care firma doreşte să o
perceapă consumatorii potenţiali din punct de vedere al avantajelor pe care le
vor avea în procesul consumului. De notat că, pornind de la o singură idee se
pot creea şi dezvolta un mare număr de concepte de produse în funcţie de
combinaţia elementelor sale componente. Odată definit, conceptul de produs va
fi supus testării, operaţiune prin care se urmăreşte ca pe baza reacţiilor pe care
le manifestă un grup de consumatori, aleşi în acest scop, faţă de conceptul
global sau a diferitelor sale atribute, să se selecteze cel mai bun concept care se
va concretiza într-un nou produs.
Prin testarea conceptului de produs se urmăreşte obţinerea de informaţii şi
desprinderea unor concluzii în legătură cu următoarele probleme:
- cât de clar şi de uşor de înţeles este conceptul de produs;
- măsura în care conceptul testat oferă beneficii (satisfacţii) distincte
în raport cu produsele concurente;
- măsura în care conceptul testat este preferat în raport cu produsele
concurente;
- dacă produsul este uşor de adoptat de consumatorii potenţiali;
- în ce măsură produsul satisface veritabilele nevoi şi dorinţe ale
turiştilor;
- îmbunătăţirile ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului.
Informaţiile obţinute în procesul testării vor servi dezvoltării şi
concretizării noului produs, care să se caracterizeze printr-o poziţionare optimă
şi printr-un grad ridicat de adaptare la aşteptările consumatorilor potenţiali.
După parcurgerea acestor etape se trece la adoptarea strategiei de lansare
pe piaţă a noului produs.
Lansarea noului produs pe piaţă constituie etapa finală a procesului de
dezvoltare a noilor produse. În această etapă se defineşte strategia de lansare a
noului produs care are ca scop să asigure conducerea şi controlul introducerii pe
piaţă a produsului. Se stabileşte totodată un sistem pentru urmărirea realizării
obiectivelor fixate noului produs, pentru a se putea opera eventuale corecţii.
Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente
desprinse din diferitele etape ale procesului dezvoltării produsului. În cele mai
multe cazuri el cuprinde:
Analiza economică şi financiară – are ca obiectiv, pe de o parte,
estimarea volumului de vânzări, a profiturilor şi a rentabilităţii noului produs,
pe de altă parte, determinarea gradului în care aceste evaluări corespund
73
obiectivelor firmei. Deci, înainte de a lansa un produs nou trebuie să existe
siguranţa că el va fi bine primit pe piaţă şi va aduce un profit satisfăcător firmei.
Întrucât astfel de estimări nu au un grad ridicat de certitudine, de regulă se
procedează atât la analiza atentă a evoluţiei produselor analoge, cât şi la
obţinerea unor informaţii prin cercetări de piaţă. Aceste analize vor fi folosite
pentru estimarea nivelului minim şi maxim al vânzărilor şi profiturilor, în
scopul cunoaşterii riscului pe care îl implică lansarea noului produs pe piaţă.
Pentru evaluarea rentabilităţii noului produs se utilizează o serie de criterii, între
care: determinarea punctului mort , care corespunde cantităţii ce trebuie
vândute, la un preţ dat, pentru a acoperi cheltuielile fixe necesare materializării
noului produs; se apreciază că cu cât această cantitate este mai mare, cu atât mai
ridicat este riscul lansării noului produs; analiza riscului , care presupune
formularea a trei ipoteze (optimistă, medie şi pesimistă) pentru fiecare variabilă
ce influenţează rentabilitatea în condiţiile date ale mediului şi strategiei
adoptate.
În cazul în care, în urma analizei economice şi financiare, conceptele de
produs se dovedesc viabile, se trece la conceperea prototipului noului produs,
respectiv, materializarea ideii într-un produs realizabil din punct de vedere
tehnic şi comercial. Prototipul realizat va trebui să reunească atributele
specificate în conceptul de produs, să asigure o exploatare satisfăcătoare a
produsului în condiţii normale de utilizare şi să se încadreze în costurile
prevăzute.
Atât informaţiile obţinute în procesul testării conceptelor de produs
(indispensabile pentru evaluarea ideilor care le-au generat), cât şi evaluările
rezultate din analiza economică şi financiară a acestora, trebuie verificate prin
efectuarea testelor de produs. Testele de produs urmăresc să verifice măsura în
care percepţia, acceptarea şi utilizarea produsului de către viitorii-consumatori
corespund atât obiectivelor fixate produsului, cât şi caracteristicilor sale.
Perioada de testare trebuie aleasă în aşa fel încât să dea posibilitatea operării
evantualelor modificări ale produsului înaintea lansării sale efective pe piaţă.
De asemenea, în cazul obţinerii unor rezultate nesemnificative în procesul
testării, se poate renunţa la dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a produsului.
Aşa cum rezultă din figura nr. 3.1, un test de produs implică parcurgerea
mai multor etape.

74
Figura nr. 6.1. Etapele unui test de produs

Noul produs poate fi testat fie independent, fie în competiţie cu produsele


concurente (prin efectuarea unui test comparativ).
Strategia de marketing pe termen lung pentru noul produs va
reprezenta o sinteză a obiectivelor pe termen lung (3 -5 ani) exprimate în cifra
de afaceri previzionată, poziţionarea produsului pe piaţa căreia se adresează,
căile şi mijloacele ce urmează a fi utilizate pentru atingerea obiectivelor fixate
noului produs.
De exemplu, o firmă balneară îşi propune, ca strategie pe termen lung,
lansarea şi promovarea unei noi game de tratamente balneare. Ea îşi fixează,
ca în următorii 3 – 5 ani, să ocupe o poziţie de lider (20% din piaţa internă şi
5% din piaţa anumitor ţări străine) pe piaţa tratamentelor balneare respective.
În acest scop stabileşte ca, într-un ritm de introducere a 4 tratamente
(proceduri) medicale pe an, să asigure la sfârşitul perioadei avute în vedere o
75
gamă de 12 (20) produse pe piaţa tratamentelor balneare. Se preconizează, de
asemenea, ca aceste produse să fie cel puţin egale calitativ cu produsele
concurente deja existente pe piaţă, să aibă efecte ameliorative sesizabile după
prima perioadă de tratament şi să se adreseze segmentelor de consumatori
cuprinşi în categoria de vârstă de peste 50 de ani.
Strategia de marketing pe termen scurt. Pornind de la strategia pe
termen lung, se fixează obiectivele pentru anul de lansare a noului produs.
Reluând exemplul de mai sus, firma balneară îşi poate formula ca
strategie pe termen scurt (anul de lansare) următoarele obiective:
-lansarea pe piaţă a primelor 4 tipuri de tratamente, urmând să obţină în
primele 8 luni 5% din piaţa internă şi o cotă de 1% din piaţa ţărilor străine
vizate, cu un volum corespunzător de încasări;
-recuperarea în primul an a 20% din cheltuielile ocazionate cu de
dezvoltarea şi lansarea produsului pe piaţă;
-campania promoţională urmează să evidenţieze nivelul calitativ ridicat al
produsului, caracterul de noutate şi efectele ameliorative ale acestuia,
concomitent cu asocierea denumirii produsului altor produse de prestigiu oferite
de firmă, deja cunoscute pe piaţă, drept garanţie de calitate.
Strategia de preţ. Preţul la care se va oferi noul produs trebuie să se
justifice prin costurile pe care le ocazionează, dar şi în raport cu cel al
produselor şi serviciilor pe care firma le oferă în mod curent, cât şi comparativ
cu preţul produselor similare concurente. Iniţial, preţul va fi stabilit la un nivel
mai ridicat, urmărindu-se, pe de o parte, recuperarea unei părţi din cheltuielile
de cercetare şi dezvoltare a noului produs, pe de altă parte, valorificarea
superiorităţii, pe plan calitativ, a produsului în raport cu concurenţa. Un preţ
ridicat are de asemenea rolul de a capta şi stimula interesul consumatorilor
adepţi ai inovaţiei şi noutăţilor. Ulterior, preţul va fi redus în mod progresiv în
scopul lărgirii pieţei produsului şi descurajării concurenţei.
Strategia de distribuţie presupune alegerea agenţilor de distribuţie, a
pieţelor vizate, stabilirea volumului de vânzări al acestora şi comisioanele ce se
vor acorda. Alegerea distribuitorilor trebuie să preceadă campania promoţională
pentru ca, în momentul declanşării acesteia, agenţii de distribuţie să cunoască în
detaliu caracteristicile produsului, condiţiile de vânzare, facilităţile de care
beneficiază clientela etc.
Strategia promoţională are ca principal obiectiv pregătirea pieţei
(consumatori şi distribuitori) pentru primirea noului produs. Ea cuprinde
acţiunile promoţionale ce se vor desfăşura atât la nivelul consumatorilor
potenţiali cât şi la cel al distribuitorilor.
Pornind de la exemplul anterior, firma poate să-şi propună următoarele:
-informarea consumatorilor potenţiali prin mijloacale clasice de
publicitate (presa, radioul şi televiziunea); în primele 3 luni ale perioadei de
lansare va aloca 60% din bugetul destinat acţiunilor de publicitate, astfel încât
76
să exercite o puternică presiune publicitară asupra consumatorilor potenţiali,
iar restul de 40% din buget va fi utilizat în mod uniform pe parcursul prezenţei
pe piaţă a noului produs;
-consumatorii vor fi atraşi prin includerea în pachetul de servicii al
produsului a unor categorii de servicii cu titlu de gratuitate, iar în cazul unor
cumpărări repetate vor beneficia de reduceri ale preţului pentru serviciile ce
urmează a fi cuprinse în gama de servicii în anii următori;
-distribuitorii vor fi implicaţi în acţiunile promoţionale ale firmei prin
acordarea unor comisioane mai ridicate în primele 6 luni ale perioadei de
lansare, urmând ca la un anumit volum al vânzărilor să li se acorde un
comision special.
Informarea şi pregătirea personalului de vânzare, constituie ultimele
acţiuni necesare în procesul lansării noului produs. În acest scop, firma
procedează la informarea în detaliu a întregului său personal în legătură cu noul
produs, cu ideea care a stat la baza conceperii lui, caracteristicile acestuia,
mediile sau zonele de provenienţă ale consumatorilor potenţiali, acţiunile
promoţionale desfăşurate etc. Pot fi utilizate filme, fotografii, studii realizate
etc., în care să fie prezentat întregul flux al valorificării produsului respectiv.
Lansarea propriu-zisă a noului produs este momentul de vârf al
întregului program de marketing de reânnoire a ofertei de prodese sau servicii,
reprezentând declanşarea confruntării produsului cu clientela sa.

6.6.2. Adoptarea, difuzarea şi controlul lansării noului produs pe piaţă

Reuşita lansării noilor produse este dependentă de modul în care sunt


avute în vedere procesele de adoptare şi de difuzare a acestora pe piaţă.
Procesul de adoptare corespunde mecanismelor mentale urmate de un individ
din momentul contactului cu prima informaţie în legătură cu o inovaţie (produs
nou) până în momentul în care o adoptă definitiv 15 . Necesitatea cunoaşterii
procesului de adoptare de către consumatori a noilor produse a apărut odată cu
constatarea că metodele tradiţionale de lansare implicau bugete de marketing
importante şi cheltuieli, uneori inutile, ocazionate de acţiunile de informare a
unei mase largi de consumatori, inclusiv a nonconsumatorilor.
În general, procesul de adoptare de către consumatori a noilor produse se
realizează succesiv, în mai multe etape, şi anume: luarea la cunoştinţă –
consumatorul potenţial ia la cunoştinţă de existenţa noului produs, dar fără să
dispună de suficiente informaţii despre acesta; etapa interesului individual –
consumatorul are suficiente motivaţii pentru a trece la procurarea cât mai
multor informaţii despre produs; etapa de evaluare – în care consumatorul

15
E. M. Rogers, Diffusion of innovation, the Free Press, New Zork, 1983;

77
potenţial estimează în ce măsură este avantajos sau nu să încerce produsul;
etapa de încercare – consumatorul încearcă produsul în scopul de a evalua cu
mai multă exactitate utilitatea şi beneficiile pe care le poate avea prin
achiziţionarea şi consumul produsului; etapa de adoptare – în care se ia
decizia de a utiliza complet şi frecvent noul produs.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului potenţial în fiecare din
aceste etape oferă firmei posibilitatea obţinerii de informaţii despre modul de
adoptare şi şansele de acceptare a noului produs, pe baza cărora îşi poate
fundamenta cu mai multă rigoare întregul proces de lansare pe piaţă. În acelaşi
timp, trebuie avută în vedere existenţa unor diferenţe individuale în privinţa
atitudinilor consumatorilor faţă de noile produse. În funcţie de trăsăturile
psihologice şi caracteristicile comportamentale ale consumatorilor au fost
definite cinci categorii distincte de consumatori indicându-se totodată şi
proporţiile în care aceştia adoptă, în timp, noile produse16 :
-inovatorii – alcătuită din cei care adoptă rapid o inovaţie; caracteristicile
dominante ale acestei categorii sunt: spiritul de aventură, dorinţa de a cunoaşte
noi locuri, obiceiuri, tradiţii etc.; asumarea unui anumit risc; cosmopolitism;
înclinare spre difuzarea informaţiei dobândite; independenţă socială şi
financiară etc.;
-acceptanţii precoce (timpurii) – cuprinde persoanele care, deşi cu
prudenţă, adoptă relativ repede un nou produs şi se bucură de respect în rândul
publicului; au caracteristici apropiate de cele incluse în categoria inovatorilor;
-majoritatea precoce (timpurie) – corespunde persoanelor care, deşi
sunt adepte ale noutăţii, reacţionează mai lent faţă de aceasta, adoptând noul
produs în funcţie de rezultatele utilizării acestuia de către inovatori şi
acceptanţii timpurii;
-majoritatea tardivă (târzie) – include persoanele caracterizate printr-un
anumit scepticism, care au nevoie de mai mult timp pentru a lua decizie de
adoptare a noilor produse comparativ cu consumatorii cuprinşi în primele
categorii;
-acceptanţii târzii (întârziaţi) – segment de consumatori caracterizat
printr-un grad ridicat de conservatorism, legaţi puternic de tradiţii; aceştia nu
adoptă produsul decât după ce şi-a pierdut complet caracterul de noutate.
Apreciată uneori drept arbitrară, gruparea consumatorilor în funcţie de
macanismul de adoptare a noutăţii este extrem de utilă în activitatea de
marketing întrucât evidenţiază, pe de o parte, necesitatea identificării
categoriilor de consumatori în măsură să adopte cât mai rapid noile produse, pe
de altă parte, importanţa concentrării eforturilor firmei asupra segmentelor de
piaţă care oferă cale mai ridicate şanse de succes în procesul de lansare.

16
E. M. Rogers, op. cit.

78
Practica firmelor moderne demonstrează că o strategie de lansare viabilă
şi eficientă este fundamentată pe analiza tuturor elementelor implicate în
procesul de adoptare a noilor produse de către consumatorii potenţiali, în
funcţie de care se realizează şi difuzarea efectivă a acestora pe piaţă.

6.6.3. Cauze care pot compromite lansarea produselor noi

Experienţele practice ale multor firme demonstrează că în acţiunile de


lansare de noi produse nu întotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniţial.
Uneori nu se ajunge sau se ajunge foarte târziu la obţinerea cotei de piaţă vizate,
alteori noile produse au o durată de viaţă foarte scurtă sau chiar se renunţă la
comercializarea lor etc. Cauzele unor astfel de eşecuri nu decurg exclusiv din
riscurile pe care firma şi le asumă conştient cu ocazia lansării unui nou produs
pe piaţă ci şi erorile ce pot apare în diferitele faze ale definirii şi fundamentării
strategiei de lansare.
Între cauzele frecvente care pot compromite soarta unui nou produs se pot
menţiona: absenţa studiilor de piaţă – orice program de lansare trebuie să se
bazeze pe un riguros studiu de piaţă, fără de care firma îşi asumă mari riscuri;
majoritatea firmelor din ţara noastră, în special cele create în ultimii ani, nu au
efectuat studii prealabile lansării noilor oferte de produse şi servicii; mai mult,
chiar şi în situaţiile în care există asemenea studii, ele nu oferă garanţii certe de
succes întrucât nu trebuie exclusă posibilitatea ca acestea să conţină erori de
apreciere şi de previziune sau că informaţiile pe care le conţin ar fi eronat
interpretate şi folosite; lansarea unor produse cu performanţe
nesatisfăcătoare – în cazurile în care concretizarea noului produs nu este
conformă cu conceptul de bază căruia a fost definit, performanţele obţinute nu
se vor situa la nivelul obiectivelor fixate iniţial; în astfel de cazuri eforturile
promoţionale pentru susţinerea produsului vor spori costurile în condiţiile
înregistrării unei cifre de afaceri reduse; erori în politica de marketing –
acestea se pot datora unei poziţionări greşite a produsului, stabilirii unor
obiective nerealiste, unei susţineri promoţionale neadecvate etc.; insuficienta
susţinere a produsului de către agenţii de distribuţie sau chiar
neacceptarea lui – poate compromite soarta noului produs, dacă se are în
vedere că distribuţia are un rol determinant pentru viitorul produsului;
subestimarea concurenţei – absenţa informaţiilor despre forţa şi nivelul
competitiv al produselor concurente, despre prezenţa acestora în oferta agenţilor
de distribuţie, despre capacitatea de reacţie a firmelor concurente poate, de
asemenea, compromite produsele concepute şi lansate fără considerarea acestor
elemente în procesul de fundamentare a strategiei de lansare; deficienţa de
organizare – acestea sunt asociate situaţiilor în care dezvoltarea noilor produse
comportă perioade de timp îndelungate, erori şi întârzieri în pregătirea

79
personalului de vânzare, lipsa de discreţie în păstrarea ideilor de noi produse
etc.

6.7. Strategii în politica de produs

Politica unităţii economice în domeniul ofertei pe care o adresează pieţei


se reflectă în strategia de produs pe care o adoptă. Obiectul acesteia priveşte
deopotrivă dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii care compun
oferta sa, gradul de noutate al acestora precum şi nivelul lor calitativ. În funcţie
de potenţialul de care dispune, unitatea economică poate utiliza strategia de
produs pentru atingerea unor obiective diverse, între care: consolidarea poziţiei
deţinute în cadrul anumitor segmente de piaţă; creşterea gradului de pătrundere
în consum a unui produs sau serviciu; lărgirea pieţei produsului prin atragerea
de noi segmente de consumatori; diferenţierea faţă de produsele similare ale
firmelor concurente; mai buna poziţionare a produsului în cadrul ofertei
globale; creşterea cotei de piaţă a produsului, etc.
În procesul de definire şi fundamentare a strategiei de produs firma va
trebui să ţină seama de numeroşi factori, din rândul cărora menţionăm:
caracteristicile resurselor naturale şi posibilităţile de valorificare a acestora;
potenţialul material, financiar şi uman de care dispune; poziţia deţinută pe piaţă
sau pe pieţele cărora se adresează; profilul şi particularităţile pieţelor pe care
acţionează. În ansamblul lor, aceşti factori determină tipul şi complexitatea
strategiei ce va fi adoptată.
Ţinând seama de aceste premise, se pot contura şi principalele direcţii
strategice în politica de produs a unităţii economice.
Strategia de flexibilitate a produsului; acesta presupune o urmărire
atentă a evoluţiei pieţei şi cererii turistice şi o adaptare permanentă a ofertei la
cerinţele şi exigenţele purtătorilor cererii, ea este specifică firmelor care au o
piaţă bine conturată şi urmăreşte consolidarea poziţiei dobândite prin modelarea
dinamică a ofertei potrivit evoluţiei cerinţelor diferitelor segmente de
consumatori; o astfel de strategie se bazează pe prospectarea permanentă a
pieţei şi desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.
Strategia de diferenţiere. Pentru formularea unei strategii de diferenţiere
unitatea dispune de mai multe elemente de susţinere: produsul în ansamblul său,
serviciile asociate produsului, personalul implicat în activitatea de
comercializare şi de prestare a serviciilor, imaginea (produsului, firmei, etc.)
Diferenţierea prin produs se realizează prin poziţionarea acestuia în cadrul
structurii ofertei globale (la nivel zonal, naţional şi internaţional), prin
caracteristicile specifice ale produsului, prin performanţele acestuia, prin gradul
în care se respectă specificitatea care este atribuită conceptului de produs; prin
„stilul” produsului şi satisfacţiile de natură emoţională pe care le oferă, ce nu
pot fi imitate de alte produse, conferite de originalitatea ambianţei. Strategia de
80
diferenţiere prin produs faţă de oferta firmelor concurente implică, în sfârşit, o
serie de opţiuni în privinţa nivelului calitativ al componentelor ofertei.
Acţionând pe pieţe puternic segmentate, în care segmentele se diferenţiază clar
între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de
adaptare a calităţii produsului în raport cu exigenţele fiecărui segment de
consumatori în parte sau pentru o strategie a diferenţierii calitative faţă de
oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă,
firma poate promova o strategie a stabilităţii, sub raport calitativ, a
componentelor ofertei, consolidându-şi poziţia tocmai prin această
caracteristică a ofertei sale.
Diferenţierea prin serviciile asociate produsului poate asigura firmei un
avantaj diferenţial (competitiv) în raport cu oferta concurentă prin varietatea şi
unicitatea serviciilor ce intră în componenţa produsului, prin promptitudinea şi
rigoarea cu care sunt asigurate, prin personalizarea lor, prin facilităţile acordate
în procesul consumului etc.
Diferenţierea prin personalul de comercializare şi de prestare a serviciilor se
concretizează în numeroasele dimensiuni comportamentale ale acestuia, care
privesc: competenţa cu care sunt satisfăcute cerinţele consumatorilor, respectul
faţă de consumatori, credibilitatea şi încrederea de care se bucură în rândul
clientelei, regularitatea şi exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii,
serviabilitatea manifestată în contactul cu consumatorii, ceea ce presupune o
pregătire adecvată în domeniul relaţiilor publice.
Diferenţierea prin imagine presupune identificarea posibilităţilor şi
oportunităţii asocierii unui produs, firme, cu numeroasele simboluri, ce le pot fi
atribuite de diferitele segmente de consumatori, de natură să favorizeze
recunoaşterea firmei ofertante sau a mărcii sub care aceasta îşi oferă pe piaţă
produsele şi să-i confere o identitate distinctă în raport cu oferta concurentă.
Pentru punerea în valoare a imaginii produsului sau serviciului în cadrul
strategiei de diferenţiere vor fi utilizate instrumentele specifice ale comunicaţiei
promoţionale – publicitatea, imaginea de marcă, crearea de evenimente de
marketing, acţiuni de relaţii publice.
Strategia de diversificare a produsului urmăreşte nuanţarea modalităţilor
de satisfacere a cerinţelor numeroaselor segmente ale clientelei turistice. Ea
porneşte de la modificările în dimensiunile gamei de bunuri materiale şi servicii
ce alcătuiesc oferta unei firme de turism. Realizarea ei în practică se poate
înfăptui prin: adoptarea unei strategii de selecţie a componentelor ofertei care
asigură cele mai mari şanse de succes pe piaţă; strategia stabilităţii sortimentale
bazată pe menţinerea gamei de produse şi servicii, în cazul în care aceasta se
dovedeşte viabilă prin gradul de solicitare din partea consumatorilor; strategia
diversificării sortimentale care presupune lărgirea pieţei produsului prin
nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

81
Strategia de înnoire a ofertei, implică înlocuirea produselor
„îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ şi preluarea de către noile
produse (servicii) a consumatorilor vechilor produse. Decizia de renunţare la
vechile produse şi înlocuirea cu altele noi se adoptă în urma unei analize
riguroase a performanţelor fiecărui produs în parte, în special a celor aflate în
faza de declin din ciclul lor de viaţă. Analiza evoluţiei vechilor produse trebuie
să furnizeze numeroase informaţii pe baza cărora să se găsească un răspuns
pertinent la numeroase probleme, între care: în ce măsură se asigură un nivel de
profit normal, în condiţiile modificării mixului de marketing în care produsul
este integrat?; abandonul produsului va duce la creşterea profitului unităţii
economice?; armonizarea componentelor ofertei va fi mai bun în cazul
renunţării la un produs vechi?; ce consecinţe va avea transferul eforturilor de
marketing legate de vechiul produs asupra altor produse din oferta unităţii
economice?; există riscul pierderii definitive a unui segment de consumatori în
cazul abandonării unui produs?; care va fi impactul unei astfel de decizii asupra
imaginii unităţii economice?; care va fi impactul asupra reţelei de distribuţie?.
Înnoirea ofertei constituie o opţiune strategică majoră pentru firmele ce
acţionează pe pieţe cu o concurenţă puternică reflectând eforturile de adaptare
permanentă la cerinţeleşi exigenţele purtătorilor cererii turistice.
Alegerea alternativei strategice, componentă de bază a politicii de produs,
reprezintă o decizie de maximă importanţă pentru unităţii economice.

82
CAPITOLUL VII

POLITICA DE DISTRIBUŢIE A PRODUSULUI

7.1. Concept, conţinut şi rol

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este


definită ca fiind “totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse
de la producător la consumator” 17 sau, cu alte cuvinte, cuprinde “totalitatea
activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă unitatea economică de
consumator” 18 .
Distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a
produsului sau serviciului, de stimulare şi de atragere a consumatorilor
potenţiali.
Politica de distribuţie cuprinde “totalitatea deciziilor care se referă la o
asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele firmei” 19 , iar
obiectul acesteia îl constituie “finalitatea actelor de vânzare – cumpărare în ceea
ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea
pentru ruta optimă a mişcării produselor” 20 .

7.2. Canalul de distribuţie

Un canal de distribuţie este o firmă sau un set de firme independente


implicate în transmiterea produsului la consumator sau “o combinaţie de
utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării
produselor din punctele de producţie în cele de consum”21 .
Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membilor
canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor “sporeşte
eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la
dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile
necesare” 22 . Intermediarii, datorită contractelor stabilite, a experienţei, a
specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară, conferă firmelor
producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor lor
decât vânzarea directă a acestora. Ei "reglează fluxul bunurilor şi serviciilor.
Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de

17
Balaure V. (coord.) – “Marketing în alimentaţie publică şi turism”, lito A.S.E., Bucureşti, 1985.
18
Olteanu V. – “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
19
Bruhn M. – “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
20
Pop N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagocică, Bucureşti, 1996.
21
Idem.
22
Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

83
bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator.
Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate
mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei
o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate“ 23 . Membrii unui canal de
distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea,
promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă,
finanţarea şi asumarea riscului.
Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în
legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă, etc.
Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de comunicări
convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii
potenţiali.
Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de
necesităţile şi dorinţele consumetorului, incluzând activităţile de prestare,
gradare, asamblare şi împachetare.
Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra
preţului şi a altor condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de
proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul.
Distribuţia propriu – zisă pentru bunurile de consum, se referă la
transportul şi depozitarea lor.
Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru
acoperirea reţelei de canale.
Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga
cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizeză resurse
limitate, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de
distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute
pentru produs, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le
performeze cât mai eficient.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri.
Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a
producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor
(intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie.
- canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul ajunge de la
producător direct la consumator);
- canalul 2 conţine un nivel;
- canalul 3 conţine două niveluri;
.

23
Stern L. W. şi El-Ansary A.I. – “Marketing channels”, Ediţia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992.

84
Faptul că produsul este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de
cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator
depinde în mare măsură de informaţie.
Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe
produse, să evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa
intermediarilor.
În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari.
Folosirea vânzării directe elimină comisionul intermediarilor. Avantajele
costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat din
eliminarea intermediarilor este folosit pentru creşterea costurilor de organizare,
reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul firmei de turism.
Rolul intermediarilor este de a acţiona atât pentru atragerea
consumatorilor, cât şi pentru asigurarea vânzării produselor. Deci, ele nu
cumpără produse sau servicii în avans, neexistând riscul nevânzării acestora,
risc ce aparţine în totalitate angrosistului de produse. Activităţile principale
desfăşurate de un intermediar sunt:
- prezentarea produselor cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale
promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor;
- selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor;
- desfăşurarea activităţii de promovare în numele firmelor (intermediari sau
producători) pe care le reprezintă;
- negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare;
- utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute
de la consumator;
- întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare
atât lor, cât şi intermediarilor;
- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de
consumatori şi transmiterea lor către producători sau intermediari.
Intermediarul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi
mari, pe care le vinde în cantităţi mai mici altor agenţi de distribuire sau uneori
direct consumatorilor.
În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketing îl au sistemele
de distribuţie globală şi Internetul. Sistemul de distribuţie globală se utilizează
de regulă în industria hotelieră şi de transporturi, în scopul rezervării locurilor.
Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo, Amadeus, Apollo
etc., care fac disponibile produsele turistice pentru turiştii din întreaga lume şi
în orice moment. Internetul, atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului
(funcţionare non-stop, acoperire mondială, prezentare cu fotografii color,
costuri relativ scăzute etc.), cât şi prin cele oferite unei firme independente

85
(accesul la pieţele mondiale), devine un canal de distribuţie rapid şi tot mai
căutat.
Un aspect important al distribuţiei produselor îl constituie localizarea
distribuţiei. Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor
(membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari
localizate în zonele generatoare de consumatori.
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea
tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii
constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe terman lung,
care ţin de domeniul strategiei de marketing24 .
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi
selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piaţă a firmei de turism
şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de
marketing ea reprezintă un set de obţiuni referitoare la dimensiunile canalului,
amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control asupra
distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.
Profilul din ce în ce mai larg al firmelor şi prezenţa lor deopotrivă atât pe
piaţa internă cât şi pieţele externe impun eleborarea şi aplicarea simultană a mai
multor strategii pentru a răspunde tuturor situaţilor şi dificultăţilor, constituirii
şi funcţionării canalelor de distribuţie.

24
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura merketer, Bucureşti, 1992.

86
CAPITOLUL VIII

POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE

8.1. Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ

Eficienţa activităţii de marketing constă şi în modul în care preţul este


orientat de firmă ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor
cheltuielilor), precum şi de atragere a clienţilor spre produsul respectiv. De
aceea, preţul se află în strânsă legătură cu produsul, constituind unul din
elementele acorporale ale acestuia 25 .
Politica de preţ cuprinde “numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu
stabilirea condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al firmei”26 .
În accepţiunea de marketing, preţul este conceput ca un element în
poziţionarea produsului care face o declaraţie consumatorilor potenţiali în
legătură cu natura, calitatea şi caracteristicile competitive ale produsului pe care
îl vor achiziţiona 27 .
În acelaşi timp, replică a produsului, el este inseparabil de identitatea
produsului percepută pe piaţa respectivă.
Preţul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice
alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care firma
trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfăşurată. În acest sens
mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi influenţată şi de obiectivele
firmei (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Factorii – cheie care
determină procesul de luare a deciziilor referitoare la preţ au fost studiaţi de
Dibb, Simkim, Pride şi Ferrell 28 (figura nr. 5.1.) în anul 1994.
Kotler a grupat factorii ce afectează deciziile de preţ în două categorii,
respectivi în factori interni şi externi firmei 29 . Ca factori interni, a considerat
obiectivele organizaţionale şi de marketing, costurile, celelalte variabile ale
mixului de marketing şi obiectivele de preţ. Factorii externi sunt concurenţa,
reguli şi reglementări locale, percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor
canalului de distribuţie.

25
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
26
Bruhn M. – “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
27
Shaw M. – “Positioning and price: merging theory, strategy and tactics”, Hospitality Research Journal, 15,1992
28
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. – “Marketing: Concepts and Strategies”, a doua ediţie europeană,
Houghton – Mifflin, Londra, 1994.
29
Kotler Ph. – “Marketing Management; Analysis, Planning, Implementaţion and Control”, ediţia a opta, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1994.

87
Figura 8.1. factorii care afectează deciziile de preţ

Sursa: adaptată după Dibb S. , Simkin L., Pride W. M. Şi Ferrell O. C. –


„Marketing: Concepts and strategies”, a doua ediţie europeană, Houghton –
Mifflin, Londra, 1994.

Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi


derivate din acestea, de scopul marketingului. În cazul în care firma îşi propune
să devină lider de marcă, acest scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o
perioadă mare de timp, dar în cazul în care doreşte să câştige (să deţină) un loc
pe piaţă important pentru o perioadă mai mare, atunci va adopta pe termen scurt
o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului.
Această strategie de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou
produs pe piaţă sau care intră în aria unei pieţe noi din punct de vedere
geografic.
Restrângerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi
utilizată în scopul limitării segmentului de consumatori şi este caracteristică
pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de
afaceri etc.
Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi, în
acelaşi timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau
în practicarea unor preţuri ridicate în perioada în care cererea este foarte
puternică, urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea
înregistrează o tendinţă de scădere.

88
Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa
consumatorii şi în afara zonelor centrale ale destinaţiilor.
Unitatea economică poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate
urmări un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă – ţintă sau un
anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă sau pur şi
simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash – flow susţinut, ce
poate fi realizat numai printr-un volum mărit al vânzărilor.
Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care firma
urmăreşte atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu: muzeele au
preţuri diferenţiate pentru elevi, studenţi, militari etc.).
Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului:
cheltuieli materiale directe, de muncă, de regie, de administraţie, costuri de
distribuţie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de
menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc.
Stabilirea preţului trebuie să se facă tinând seama de costurile încorporate
în realizarea produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mari şi cele
variabile, mici. La stabilirea preţurilor, trebuie făcute câteva evaluări ale
diferitelor costuri, şi anume:
- costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);
- costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie, unui turoperator
îi trebuie 1-2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazează pe
serviciul prestat de personalul firmei);
Există totuşi şi perioade în care firma poate decide vânzarea produsului
turistic sub preţul de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de
reducere de preţ tactică.
Preţul este întotdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale
marketingului mix respectiv produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei,
preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului.
Distribuţia produsului, de asemenea, reflectă imaginea produsului de calitate,
ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat.
Promovarea va trebui să reflecte, la rândul ei, calitatea şi bineînţeles
preţul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.
Competiţia pe bază de preţ implică oferirea produsului (serviciului) la un
preţ mai mic decât preţul competitorului.
Competiţia non – preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea
consumatorilor că produsul oferit este superior şi oferă avantaje, comparativ cu
cel al competitorului. Competiţia pe bază de preţ se utilizează de obicei pe
pieţele foarte competitive, în timp ce competiţia non – preţ se utilizează pe piaţa
oligopolistă, unde există câţiva competitori. Firmele pot utiliza cele două
competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.

89
În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de
ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi
anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotărâtor în alegerea
destinaţiei de către potenţialii consumatori. În mod frecvent, firmele apelează şi
la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot
timpul anului.
Există diferite restricţii legale prin care se controlează modul în care o
firmă şi-a fixat preţurile sau tarifele produselor sale turistice (în Grecia, de
exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat).

8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor

În general, o firmă îşi stabileşte preţul pentru un produs sau serviciu,


ţinând cont de două elemente:
- determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară);
- determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către firmă a preţurilor
competitorilor şi a valorii percepute de consumator.
Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două
elemente.
Tehnicile de stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate
30
sunt :
- tehnica orientată după costuri;
- tehnica orientată după cerere;
- tehnica bazată pe competiţie.
Stabilirea preţurilor având ca element de bază costurile este cea mai
raţională tehnică, întrucât preţul trebuie să acopere integral cheltuielile
ocazionate de realizarea produsului şi să permită obţinerea unui profit.
Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de obţinere a
produsului sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs pot fi obţinute preţuri
diferite care, în relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt inacceptabile
consumatorului.
Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare, în care
de obicei raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar. În aceste situaţii este
permisă creşterea preţului faţă de cel calculat după costuri, iar în cazul în care
raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este diminuat, cu implicaţii
asupra profitului.
Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă,
care asigură un flux permanent al vânzărilor. Este necesară reactualizarea
tehnologiilor şi modificarea permanentă a produselor pentru a obţine prin
calitate avantajul competitiv.

30
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

90
Strategii de preţuri
Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile (produsele) oferite
consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al
profitabilităţii unei firme. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde
acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate
economică un loc prioritar în arsenalul tactic al firmelor31 .
Strategiile de stabilire a preţului pentru produse se schimbă cel puţin o
dată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de
viaţă.
În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu,
preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” 32 sau cunoscut şi sub denumirea de
preţ “de luare a caimacului” 33 şi preţul de penetrare a pieţei.
Preţul de prestigiu se utilizează de către firma ce oferă produse de o
calitate ireproşabilă – de marcă – pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui
profit ridicat şi prin aceasta firmele îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de
fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de către unităţile economice
pentru o perioadă scurtă de timp în următoarele cazuri:
- pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a
căror cerere este de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării
unui eveniment important într-o localitate);
- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul
unui eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată);
- pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului
(restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau în apropierea unui obiectiv,
atracţii turistice, etc.)
- pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la
preţul cerut (fără posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de “luare a caimacului” (skimming) este oportună pieţelor
stagnate sau saturate, care prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de
calitate, ambianţă etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este
posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul reducerii rapide a
preţurilor pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate
fi redus prin diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un
model economic.
Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs
la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai
scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta.

31
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
32 32
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
33
Baker M. J. – “Marketing”, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997.

91
De regulă, obligă firma să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu
testarea produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se
întâlneşte în uemătoarele situaţii:
- dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea
consumatorului;
- dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire
turistică situate pe aceeaşi stradă sau în vecinătate);
- dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe
litoral). În acest caz, de obicei se încearcă formarea unei imagini unice a
staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu performanţe de excepţie,
utilizându-se (“premium prices”)preţuri ridicate.
- dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate
duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport:
feroviar).
Simon H. a sintetizat argumente în favoarea strategiei de “luare a caimacului” şi
a strategiei de pătrundere pe piaţă (fig. nr. 5.2.)34 .

Din analiza argumentelor prezentate nu rezultă existenţa unei strategii


anume pentru produse. Firmele apelează la o strategie sau alta, în funcţie de
obiectivele stabilite (de ordin tactic şi strategic). În anumite situaţii, este chiar
recomandată renunţarea la folosirea unei strategii şi apelarea la altă strategie
care îi poate asigura firmei atingerea obiectivelor.
Pentru produsele existente (în etapele de creştere - declin) firmele de
turism pot utiliza mai multe strategii de preţuri, între care: preţ scăzut pentru
pachete de produse turistice, discount pentru cumpărarea de produse turistice în
cantităţi mari, discount pentru cumpărări în extrasezon, preţ discriminatoriu,
preţ psihologic şi preţ promoţional.

34
Simon H. – “Price Management”, Elsevier Science Publisher, BV, Amsterdam, 1989.

92
Figura nr. 8.2. Argumente în favoarea strategiilor de “luare a
caimacului”şi de “pătrundere pe piaţă “ a unui produs

Strategia “luării caimacului” Strategia de pătrundere

-profituri înalte pe termen scurt, -profit pe termen lung prin creşterea


afectate mai puţin de discount, volumului vânzărilor;
-recuperarea rapidă a costurilor în -profită de efectele influenţei
cazul unei inovaţii reale, în cursul intrapersonale (bunuri de consum) sau
perioadei monopoliste a pieţei, reduce, interpersonale (bonuri de folosinţă
pe termen lung, riscul concurenţei, îndelungată), construieşte o poziţie
amortizarea rapidă a cheltuielilor de puternică pe piaţă (cu posibilitatea
cercetare-dezvoltare; unor preţuri mai înalte şi/sau a mai
multor vânzări, în viitor);

-profit mare în primele faze ale ciclului -impune reducerea costurilor pe termen
de viaţă, reduce riscul uzurii morale; scurt;
-îngăduie reducerea preţurilor în viitor; Îngăduie o creştere rapidă a calităţii
prin accelerarea efectului experienţei.
Se dobândeşte un mare avantaj în
domeniul costurilor, pe care
concurenţii îl vor egala cu greutate;

-evită necesitatea măririlor de preţuri; -reduce riscul insuccesului; preţurile


iniţial scăzute oferă unele certitudini în
ceea ce priveşte nivelul scăzut al
riscului;
-preţul înalt implică prestigiu şi calitate -împiedică potenţialii concurenţi să
ridicată, pătrundă pe piaţă sau întârzie
pătrunderea lor.
-necesită puţine resurse financiare,
-necesită capacităţi de producţie
scăzute.

Sursa: adaptată după Simon H. – “Price Management”, Elsevier Science


Publisher, BV, Amsterdam; 1989.

Preţul pentru pachete de produse (preţul forfetar) oferă consumatorilor o


varietate de servicii, la un preţ global mai mic decât suma preţurilor serviciilor
componente. Se întâlneşte la unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră
pentru pachetele fly – cruise, fly – drive, precum şi în cazinouri.
93
Pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe
ori preţuri sub nivelul costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.
Discountul pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari este folosit de
industria hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor
turistice.
Astfel, se utilizează tarifele de grup ce garantează, pe de o parte, un preţ
redus pentru membrii grupului, iar pe de altă parte, valorificarea în măsură mai
mare a potenţialului turistic al destinaţiei.
Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare
bazate pe religie, sex, vârstă, şi chiar naţionalitate. În fapt, firmele stabilesc
preţuri diferite pentru segmente de piaţă diferite. În acest sens, unele firme
practică preţuri diferite pentru consumatorii naţionali în comparaţie cu cei
internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite
femeilor sau consumatorilor fideli. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în
diferite intervale ale zilei în scopul atragerii unui anumit segment de piaţă.
Preţul psihologic are în vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce îl pot
influenţa, şi anume, prestigiul, preţurile de referinţă, cifrele rotunjite şi
ignorarea cifrelor de sfârşit.
Prestigiul firmelor este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor, de
mediul destinaţiei, acestea, din punct de vedere psihologic, conducând la
posibilitatea practicării unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor.
Preţul de referinţă constituie un element psihologic în condiţiile în care în
mintea consumatorilor există o serie de produse ale căror preţuri sunt cunoscute
şi comparate cu produsul oferit. Există practica formării unor preţuri mari în
prima parte a ciclului de viaţă al produselor (preţuri de referinţă), care, ulterior,
suportă o reducere, devenind atractive pentru cumpărător. În formarea preţului
psihologic, cifrele joacă un rol psihologic important. Astfel consumatorii
simplifică informaţia de preţ, luând în considerare prima cifră. Exemplu, pentru
un produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000 lei, deşi
diferenţa este de numai un leu.
Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în
scopul promovării unei imagini pozitive a lor sau a firmei. Se folosesc preţuri
promoţionale pentru o parte a produselor şi serviciilor componente ale unui
pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.
Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei
turistice impune în mod frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată)
datorită cererii schimbătoare în scopul valorificării capacităţilor nefolosite ce
apar din următoarele motive:
- sezonalitate. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi
menţinutîn plin sezon, dar reducerile sunt necesare în general în afara
sezonului. În unele cazuri însă, chiar şi în perioada de sezon, preţurile

94
trebuie reduse în ultimul moment dacă firma consideră că acest lucru
conduce la folosirea integrală a capacităţii.
- fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente
cum sunt războaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori
economici etc.
- activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de
oferte speciale numai pentru a „risipi” competitorii sau activităţile lor.
De cele mai multe ori, turoperatorii se interesează de ceea ce fac
competitorii, după care iau măsuri corespunzătoare.
Schimbările de preţ pentru produse au în vedere atât reducerea, cât şi
creşterea preţurilor.
Reducerile de preţ sunt utilizate în situaţia în care există capacitate
excesivă, cerere mai mică decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor
produse ale firmei pe o piaţă sau în situaţia în care, datorită unor îmbunătăţiri
tehnologice, au fost reduse costurile de producţie. De asemenea, datorită
perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produse se reduc în mod frecvent
preţurile (tarifele).
Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşte
oferta, în condiţii de inflaţie, sau în cazul îmbunătăţirii calitative aduse
produselor existente.

8.3. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife

Stabilirea preţurilor pentru produse constituie o sarcină dificilă a firmei de


şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de
caracteristicile componentelor şi de modul în care acestea influenţează preţul.
Cowell a grupat impactul caracteristiciilor serviciilor în cinci categorii şi
a stabilit influenţa lor asupra preţurilor astfel 35 :
- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în
întâmpinarea fluctuaţiei cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală
a lui;
- consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori
având chiar posibilitatea de a şi-l realiza, ceea ce conduce la o
competiţie intensă între prestatorii de servicii;
- intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. Cu cât
este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor, cu atât mai
mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe
ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vânzător.
- preţul este cu atât mai competitiv cu cât serviciile sunt mai omogene .
Libertatea de stabilire a preţurilor este mult mai mare pentru serviciile

35
Cowell D. – „The marketing of Services”, Heinemann, Londra, 1984.

95
unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi reputaţiei
firmei;
-inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte
limite pe piaţa deservită. Preţul serviciilor operează numai în cadrul
acestor limite.
Preţul este utilizat ca armă strategică, cât şi ca armă tactică în procesul
de marketing.
Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe
plan internaţional este o sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului
prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în timp şi spaţiu ale consumatorilor,
precum şi de mediul geografic.

96
CAPITOLUL IX

STRATEGII DE MARKETING

9.1 CONCEPT ŞI DIMENSIUNI

Strategia reprezintă “arta de a câştiga războiul”, ceea ce, aplicat firmei


după Ansoff, este “ansamblul criteriilor de decizie care ghidează
comportamentul ei” în vederea realizării obiectivelor propuse. Ea include
decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate în forma
planurilor globale de comportament pentru unităţi strategice ale firmei sau, cu
alte cuvinte, desemnează “liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei în
vederea atingerii obiectivelor sale”. În acelaşi timp, constituie o etapă a
planificării de marketing.
Strategia de marketing stabileşte calea prin care se ating obiectivele
strategice de marketing ale unei firme. Atingerea obiectivelor prevăzute în
planificarea de marketing se realizează într-o perioadă de timp de ordinul anilor
deci strategia se referă la aceste perioade de timp şi nu la momente sau etape
limitate, nesemnificative din viaţa firmei.
Se exprimă folosind termeni din domeniul militar foarte concişi şi
urmăreşte doar modul în care se intenţionează să se ajungă la scopul fixat
(exemplu, penetrarea pieţei, atragerea de noi segmente de piaţă, diversificarea
etc.).
Procesul de trecere de la obiective de marketing la strategii de marketing
este prezentat în tabelul nr. 9.1.
Tabelul nr. 9.1. Obiective şi strategii de marketing corespunzătoare
Obiective de marketing Strategii de marketing
Creşterea cotei de piaţă Îmbunătăţirea calităţii produselor şi a
serviciilor şi dezvoltarea gamei de preţuri
şi/sau creşterea cheltuielilor cu publicitatea
Intrarea pe noi pieţe Dezvoltarea de noi produse şi/sau
achiziţionarea unui produs, mărci sau firme
Câştigarea unei Distribuţia exclusivă şi/sau promovare
poziţii superioare de înaltă calitate şi/sau preţuri (tarife)
(lider pe piaţă) adecvate
Îmbunătăţirea imaginii Relansarea gamei de produse, servicii
firmei sau a produselor ei turistice de calitate superioară şi o campanie
de publicitate corespunzătoare
97
În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate fi
concretizată ca strategie de preţ, de produs, distribuţie, promovare, de piaţă etc.
Strategia de piaţă indică “atitudinea şi conduita firmei faţă de fizionomia,
exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei”. Ea trebuie să conducă la realizarea
unor raporturi între firmă şi piaţă, capabile să asigure valorificarea potenţialului
firmei, având în vedere oportunităţile pieţei. Cu alte cuvinte, să studieze cererea
şi să adapteze produsele (serviciile) oferite la această cerere, având ca obiectiv
satisfacerea în cât mai mare măsură a dorinţelor şi necesităţilor consumatorului
şi, în final, obţinerea unei eficienţe maxime pentru firmele de turism.
Aplicare strategiei este realizată prin tactici de marketing, care, la rândul
lor reprezintă acţiuni practice prin care firma îşi valorifică în modul cel mai
eficient potenţialul, adaptându-se condiţiilor impuse de piaţă şi orientându-se în
acelaşi timp spre atingerea obiectivelor strategice. Pentru ca strategiile de
marketing să-şi poată îndeplini funcţia (realizarea obiectivelor) trebuie avute în
vedere următoarele:
- oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective
strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conducător în ce
priveşte preţul sau calitatea unui produs, segmentarea pieţei şi altele;
- stabilirea de priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă
pe baza resurselor proprii;
- posibilitatea executării în timp a situaţiei realizării obiectivelor
( control strategic);
- prezentarea unui raport cu consecinţele rezultate din aplicarea
strategiei de piaţă;
- prezentarea în scris, sub formă de documente strategice cu caracter
obligatoriu, a deciziilor de marketing.
Bruhn a stabilit ca strategii de marketing, strategia de alegere a pieţei,
strategia de produs, strategia instrumentală, strategia de distribuţie şi strategia
de concurenţă, dar majoritatea experţilor afirmă că strategiile de marketing sunt
o combinaţie între pieţe-ţintă şi mixuri de marketing.
Piaţa-ţintă este un segment de piaţă selectat de firmăa de turism, spre care
este orientată atenţia marketingului. Segmentarea pieţei (împărţirea
consumatorilor în grupuri cu caracteristici comune) trebuie realizată înaintea
selectării pieţelor-ţintă.
Mixul de marketing are ca elemente recunoscute în general produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea, în ultimul timp fiind adăugate pentru industria
turistică (industria serviciilor) împachetarea, programarea, personalul prestator
şi parteneriatul.
Pentru unităţile economice, elaborarea strategiei de marketing are loc
după efectuarea analizelor interne şi externe ce au în vedere atât riscurile cât şi
oportunităţile existente într-un mediu competitiv.
98
Bazându-se pe aceste analize, firma îşi va elabora strategiile de marketing,
atât în scopul direcţionării eforturilor pentru atingerea obiectivelor, cât şi ca
jaloane pe baza cărora să-şi înregistreze progresul.

9.2. Tipuri de strategii de marketing

Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de


strategii ce trebuie abordate în cadrul politicii de marketing, cea mai
cuprinzătoare şi impotantă strategie fiind strategia de piaţă, denumită şi
“nucleul politicii de marketing”, celelalte având un câmp relativ limitat.
Datorită complexităţii ei, există o multitudine de opţiuni strategice pe care
marketingul trebuie să le aibă în vedere şi care pot fi grupate, în funcţie de
poziţia firmei, principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, în:
- strategia creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă, a firmei pe una sau
mai multe pieţe dinamice;
- strategia menţinerii activităţii de piaţă, caracteristică firmelor cu potenţial
limitat pe pieţe saturate;
- strategia restrângerii activităţii de piaţă, caracteristică firmelor care trebuie să-şi
reorganizeze profilul de activitate în situaţia în care piaţa este în regres;
Restrângerea activităţii pe una, mai multe sau pe toate pieţele trebuie să
se facă în mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei.
După pozitia firmei faţă de structurile pieţei sunt cunoscute strategia
nediferenţiată (insuficient diferenţiată), strategia diferenţiată şi strategia
concentrată.
Strategia nediferenţiată este acea strategie adoptată de firmă în cazul în
care se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de segmentarea ei,
utilizând acelaşi mix de marketing pentru toate pieţele-ţintă. Ea este adoptată de
firmele care deţin monopolul pe piaţă sau de orice altă firmă, în cazul în care
oferta este mai mică decât cererea.
De remarcat că pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate,
cercetare şi dezvoltare a produsului sunt foarte mici.
Strategia diferenţiată se utilizează de firme pentru ţintirea mai multor
segmente de piaţă cărora le oferă produse sau servicii specifice. Variaţia poate
fi obţinută prin preţ, modalităţi de distribuţie, instrumente promoţionale etc. În
pieţele existente există chiar firme ce operează sub diferite mărci sau nume
comerciale, în funcţie de segmentul de piaţă căruia i se adresează. Această
strategie este mai mult utilizată decât strategia nediferenţiată, deşi cheltuielile
de marketing sunt mult mai mari, dar, datorită creşterii vânzărilor, aceste costuri
suplimentare sunt recuperate.
Strategia concentrată este folosită în cazul în care firmele îşi
concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă pe care îl servesc şi căruia îi
cunosc foarte bine necesităţile, având o reputaţie privind modul de satisfacere a
99
acestuia. Datorită concentrării pe un singur segment sau pe un număr limitat de
segmente de piaţă, firma se poate specializa atât în producţie, cât şi în
promovare şi distribuţie, aceasta conducând în final la obţinerea unor profituri
mari. Implică riscuri mai mari decât celelalte, datorită segmentelor restrânse de
piaţă cărora li se adresează, care, în turism, pot să-şi modifice mai uşor
preferinţele.
Opţiunea pentru una din cele trei strategii este impusă de mai mulţi factori.
Astfel, dacă resursele firmei sunt limitate, se recomandă strategia concentrată.
În cazul produselor omogene, este recomandată strategia nedifernţiată pentru
firmele cu renume. A fost utilizată de McDonald ̉s, care a oferit produse
standardizate într-un număr limitat, ce satisfac necesităţile obişnuite ale
consumatorilor, legate de servirea mesei. Prin publicitate locală şi folosind
pieţe-ţintă bine definite geografic, McDonald ̉s şi-a obişnuit clientela cu modul
de prezentare calitativ, cantitativ, dar şi cu preţurile produselor sale.
Pentru produse ce se prezintă într-o gamă largă se foloseşte mai mult
strategia diferenţiată. Punctul tare al acestei strategii îl constituie specializarea
şi atenţia deosebită pentru necesităţile unei anumite pieţe-ţintă. Este
recunoscută necesitatea unor hoteluri specializate în conferinţe. Acestea, spre
deosebire de lanţurile hoteliere sunt dotate cu echipamente audio-vizuale,
mobilier corespunzător etc., pentru a satisface necesităţile unor astfel de
întâlniri şi în acest scop au angajat personal cu pregătire specială.
În alegerea strategiei trebuie ţinut cont şi de strategiile competitorilor,
fiind în acest caz nerecomandată folosirea strategiei nediferenţiate, dacă
competitorii utilizează strategia diferenţiată sau concentrată.
În funcţie de poziţia firmei faţă de schimbările pieţei, în literatura de
specialitate sunt recunoscute ca opţiuni strategice sau alternative de
comportament, strategia activă, strategia adaptivă şi strategia pasivă.
Strategia activă este caracteristică firmelor moderne preocupate
permanent de perfecţionare, care anticipează schimbările pieţei şi intervin
efectiv în influenţarea acestor schimbări în scopul folosirii lor pentru creşterea
profitului. Această strategie presupune şi cunoaşterea permanentă a
modificărilor în perspectivă ale mediului extern, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Strategia adaptivă presupune menţinerea firmei pe o anumită piaţă prin
efectuarea de schimbări în activitatea sa, o dată cu schimbările pieţei. Este
necesară totuşi anticiparea schimbărilor pieţei, iar schimbările din interiorul
firmei sunt de realizat în domeniul tehnologiilor, în domeniul structurii de
produse, organizatoric ş.a.
Strategia pasivă este caracteristică firmelor cu posibilităţi reduse care îşi
modifică activităţile ca urmare a schimbărilor intervenite pe piaţă.

100
După poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei, opţiunile strategice ale
acesteia pot lua forma strategiei exigenţei ridicate, strategiei exigenţei medii sau
a strategiei exigenţei reduse.
Strategia exigenţei ridicate presupune acordarea unei atenţii deosebite
calităţii produselor şi serviciilor pentru ca acestea să satisfacă în mod
corespunzător cererea consumatorului. Este preferată de marile concerne cu
unităţi reprezentative în mai multe ţări.
Strategia exigenţei medii presupune oferirea de produse diferenţiate
consumatorilor şi este caracteristică firmelor cu un potenţial mai modest.
Strategia exigenţei reduse este mai puţin utilizată, folosindu-se în cazul
unei pieţe mai sărace, unde nivelul concurenţei este foarte scăzut.
În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei, ca opţiune
strategică se poate adopta o strategie ofensivă sau o strategie defensivă.
Strategia ofensivă este adoptată în cazul în care firma, având un potenţial
puternic şi o marcă de renume, doreşte să-şi crească ponderea pe o piaţă şi să
devină lider.
Strategia defensivă este utilizată de firmele cu potenţial mediu şi mic
care doresc să-şi menţină cota de piaţă sau chiar să şi-o restrângă.
Strategiile prezentate au fost concentrate într-un tablou general în tabelul
nr. 9.2.
Tabelul nr. 9.2. Tipologia strategiilor de piaţă

POZIŢIA FIRMEI FAŢĂ DE:


1. Dinamica pieţei 2. Structura pieţei 3.Schimbările 4.Exigenţele 5.Nivelul
pieţei pieţei competiţei
a. Strategia creşterii a.Strategie a. Strategie activă a. Strategia a.Strategie ofensivă
nediferenţiată exigenţei ridicate
STRATEGII

b.Strategia b. Strategie b.Strategia b. Strategie


menţinerii b.Strategie diferenţiată adaptivă exigenţei medii defensivă
c.Strategia
c.Strategia c.Strategie concentrată c. Strategie pasivă exigenţei reduse
restrângerii

Este cunoscută diferenţierea strategiilor de marketing pentru produs, în


funcţie de etapele din ciclul de viaţă al acestuia, conform teoriei lui Bruhn.
Astfel, în stadiul de lansare pe piaţă a produsului, Kotler a precizat că,
luând în consideraţie utilizarea unui preţ mare (de fructificare a avantajului) şi a
unor preţuri cât mai mici (strategia de penetrare), există patru strategii, şi anume:
- strategia de skimming rapid (preţ mare, promovare rapidă) conform
căreia, produsul (serviciul) se oferă cumpărătorului la un preţ mare, fiind

101
adresat unei pieţe-ţintă cu posibilităţi materiale suficient de mari pentru a-l
cumpăra;
- strategia de skimming lent (preţ mare, promovare lentă) diferă de
strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul
promovat este adresat unei pieţe-ţintă limitate, dar foarte bine conştientizată în
legătură cu caracteristicile şi calitatea lui;
- strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut, promovare rapidă) este
caracterizată prin preţuri iniţiale scăzute în scopul de a atrage cât mai mulţi
cumpărători pe piaţă. Piaţa pentru noul serviciu este extinsă, datorită faptului că
majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ. Consumatorii potenţiali nu sunt
suficient de informaţi în legătură cu produsul lansat, existând o puternică
ameninţare din partea concurenţei;
- strategia de penetrare lentă (preţ scăzut, promovare lentă)în care noul
produs (serviciu) este lansat pe piaţă la un preţ scăzut şi cu un nivel scăzut de
promovare. Datorită preţului scăzut, piaţa potenţială este extinsă, dar prin
promovarea lentă, consumatorii sunt bine informaţi în legătură cu calitatea
produsului respectiv. Ameninţarea concurenţei este mai redusă.
În etapa de creştere a produsului, caracterizată printr-un volum mare al
vânzărilor şi al profitului, există deja o concurenţă mai mare. Strategiile ce pot
fi utilizate sunt:
- îmbunătăţirea calităţii produsului (serviciului) prin adăugarea de noi
caracteristici sau servicii complementare;
- orientarea spre noi pieţe-ţintă;
- utilizarea de noi canale de distribuţie sau de atragere a unor noi
membri în canalele de distribuţie existente;
- stabilirea de preţuri mai scăzute pentru atragerea consumatorilor
sensibili la preţ;
- schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la
informarea (conştientizarea) consumatorului la crearea dorinţei şi a
necesităţii acţiunii lui.
În etapa de maturitate a produsului, caracterizată printr-un ritm lent de
creştere a vânzărilor, în condiţiile unei oferte ce depăşeşte în general cererea,
este posibilă fie utilizarea strategiei de modificare a pieţei, fie a strategiei de
modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing.
Strategia de modificare a pieţei este caracterizată prin acţiuni de
atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor în
utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenţilor. Se mai
pot întreprinde acţiuni de încurajare a folosirii produsului firmei prin crearea
unor facilităţi, bonusuri etc.
Strategia de modificare a produsului constă în revigorarea produselor
sau serviciilor firmei prin schimbarea formei sau prin adăugarea de servicii
complementare.
102
Strategia de modificare a mixului de marketing constă în stimularea
vânzărilor prin schimbarea mixului de marketing (exemplu, restaurantele pot
utiliza cupoane sau alte moduri de promovare a vânzărilor în scopul creşterii
volumului acestora, iar agenţiile de turism pot angaja comisionari ca agenţi de
vânzare în acelaşi scop).
În etapa de declin este recomandată ca strategie reducerea preţurilor,
precum şi cele trei strategii utilizate în etapa de maturitate a produsului.
Strategiile de marketing sunt diferenţiate şi după poziţia pe care o firmă o
are în cadrul ramurii industriale ce o reprezintă. Kotler precizează că o firmă
poate deţine una din următoarele patru poziţii: lider de piaţă, şalanger, urmăritor
sau firmă mică.
Liderii de piaţă deţin o poziţie dominantă pe piaţă, controlând
comportamentul concurenţei şi dispunând de un număr mare de alternative
strategice, dintre care cele mai utilizate sunt: extinderea pieţei totale, apărarea
poziţiei ocupate şi creşterea în continuare a cotei de piaţă. Extinderea pieţei
totale se poate realiza prin găsirea de noi pieţe-ţintă, prin găsirea de noi utilizări
şi prin creşterea frecvenţei de utilizare a produsului (serviciului) oferit.
Găsirea de noi pieţe-ţintă (noi utilizatori) constă în convingerea unor
potenţiali consumatori de a utiliza produsul (serviciul) furnizat de liderul de
piaţă prin diverse moduri. Exemplu, utilizarea serviciilor de transport aerian,
terestru sau naval pentru persoanele care călătoresc în scop de afaceri, întâlniri,
întruniri religioase etc., prin cunoaşterea calendarului cestor manifestări, a
segmentului de piaţă interesat şi plasarea unei oferte avantajoase. Noi utilizări
pentru produsul sau serviciul oferit de lider se referă la identificarea în cadrul
unei destinaţii şi alte scopuri decât cele pentru care iniţial au fost prezentate
oferte.
Creşterea frecvenţei de utilizare a produsului constituie o altă strategie de
expansiune a pieţei, care constă în convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produse (servicii) într-o unitate de timp.
Apărarea poziţiei ocupate de către lider pe o piaţă se poate realiza prin
acţiuni ce au ca scop în mod permanent îmbunătăţirea produsului (serviciului) şi
bineînţeles prin orientarea atenţiei spre acţiunile concurenţei. O strategie
importantă recomandată este de a urmări oportunităţile de diversificare
permanentă a produselor (serviciilor) sale, creşterea calităţii sau adăugarea unor
servicii complementare.
Creşterea cotei de piaţă se obţine prin creşterea volumului produselor
oferite, creştere care, la rândul ei, are la bază achiziţionarea firmelor concurente,
oferirea de noi produse sau creşterea calităţii produselor (serviciilor) oferite.
Toţi liderii de piaţă doresc şi acţionează pentru a rămâne în continuare pe
primul loc pe piaţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, trebuie să utilizeze una sau o
combinaţie a strategiilor prezente.
103
Şalangerii sunt firmele aflate în poziţia secundă care candidează oricând
pentru poziţia de lider, existând cazuri când reuşesc să le ia locul. Firmele
asupra cărora şalangerii îşi îndreaptă strategia ofensivă sunt lideri de piaţă,
şalangeri sau urmăritori. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, atacul prin
încercuire, atacul prin evitare şi atacul lateral şi atacul de gherilă. Strategia de
atac aleasă de şalanger depinde atât de potenţialul său, de situaţia adversarului,
precum şi de mediul exterior.
O influenţă mare asupra rezultatului “luptei” dintre şalanger şi adversar o
are modul în care acesta reuşeşte să-şi convingă consumatorii pentru utilizarea
în cât mai mare măsură a produselor (serviciilor) sale. Este cunoscută în acest
sens concurenţa între firme de renume mondial cum sunt Pepsi-Cola şi Coca-
Cola, sau McDonald ̉s şi Burger King, sau Lufthansa şi Swissair etc.
Urmăritorii pieţei reprezintă firme mai mici, care nu au posibilitatea
atacului direct sau indirect asupra liderilor. Ei încearcă să copieze produsele
(serviciile) liderilor şi şalangerilor, mergând pe aceleaşi segmente de piaţă cu
aceleaşi instrumente promoţionale, uneori adăugând unele servicii suplimentare.
Sunt întâlniţi frecvent în industria turistică ca restaurante fast-food, linii aeriene,
lanţuri hoteliere etc. Dacă liderii în domeniu încearcă un nou concept,
urmăritorii, folosind tehnica “şi eu la fel” (a copierii) se grăbesc să-i urmeze.
Firmele mici au ca strategie evitarea confruntării directe cu alte firme
concurente, fără însă a le urmări şi copia produsele (serviciile) lor.De regulă,
găsesc o nişă de piaţă care le acceptă produsele, oferindu-le în gamă limitată şi
în care se specializează (exemplu, Dunkin Donuts specializat în producerea de
gogoşi).
Un element important în dezvoltare strategiilor de marketing în industria
turistică, susţinut de specialişti, îl constituie formarea, menţinerea şi
intensificarea relaţiilor cu consumatorii, furnizorii, turoperatorii, agenţiile de
turism şi chiar cu concurenţa, cunoscut în literatura de specialitate ca
marketingul relaţional.
Un exemplu de relaţie frecvent întâlnit îl reprezintă loialitatea
consumatorilor firmei de turism. În acest sens, există chiar expresia “vânzători
preferaţi”. Companiile de transport aerian, lanţurile hoteliere etc., extind
afacerile cu agenţiile de turism selectate prin oferirea (cedarea) de comisioane
sau de procente din volumul vânzărilor. Prin aceste facilităţi se urmăreşte ca
intermediarul respectiv să devină furnizor preferat al produselor lor.
Datorită faptului că există mulţi parteneri pe termen scurt, care participă
la realizarea produsului, şi mulţi cumpărători, marketingul relaţional are în
vedere formarea pe termen lung a loialităţii consumatorilor, a canalelor de
distribuţie şi a altor firme complementare. Exemplu: este cunoscut modul în
care firmăa McDonald’s, prin atracţii specifice, a creat loialitate în rândul
copiilor.

104
Alianţele strategice sunt relaţii speciale pe termen lung între două sau
mai multe unităţi economice. Trăinicia acestor alianţe se bazează pe dorinţa
comună de creştere a vânzărilor şi deci a profitului pe termen lung.
Exemple sunt parteneriatele încheiate între companiile de transport aerian
ale diferitelor state, care îşi predau şi preiau clienţii în aeroporturi, asigurându-
le parcurgerea distanţei în timpul cel mai scurt, concomitent cu utilizarea în cât
mai mare măsură a capacităţii lor de transport, ajungându-se la sisteme globale
de transport aeriene, care, prin intermediul computerelor, rezolvă optimizarea
rezervării locurilor pentru călători. Marea varietate de strategii de marketing a
unei firme rezultă şi din faptul că fiecărui obiectiv de marketing îi corespunde o
strategie aleasă, în funcţie de poziţia firmei faţă de mediu, faţă de concurenţă,
de poziţia produsului respectiv faţă de piaţă, de numărul şi performanţele
canalelor de distribuţie, de modul de promovare a lui şi în special de imaginea
creată în mintea consumatorului despre produsul respectiv. Analiza prezentată a
tipologiei de strategii de marketing conduce la concluzia că alternativele
disponibile unităţilor economice sunt practic nelimitate. Alegerea optimă a unei
strategii este oportună numai într-un anumit moment în care sunt cunoscute
foarte bine celelalte elemente ale planului de marketing. Chiar şi după o analiză
logică a acestor elemente, după stabilirea strategiei, firma trebuie să treacă la
etapa de control în care sunt evaluate rezultatele obţinute până la un moment dat
prin aplicarea strategiei respective. Dacă rezultatele firmei sunt corespunzătoare,
firma poate folosi în continuare aceeaşi strategie sau acelaşi tip de opţiuni
strategice, iar în cazul în care rezultatul obţinut nu este cel aşteptat, firmăa
trebuie să modifice strategia şi să continue alegerea sau modificarea ei până la
atingerea rezultatului (obiectivului) dorit.

9.3. Modalităţi de fundamentare a strategiilor de marketing

Finalizarea activităţii de planificare de marketing se concretizează prin


elaborarea planului şi/sau a programului de marketing în care sunt cuprinse
obiectivele strategice ale firmei, modul de verificare a stadiului realizării lor şi
măsurile de corecţie ce se impun a fi luate în vederea realizării acestora.
Evaluarea performanţelor impune standarde de performanţe, cuantificarea
în mărimi măsurabile a obiectivelor, precum şi prevederea expresă a valorii lor
în monumentele de control. Metodele de evaluare şi control utilizate depind de
tipul, cultura, afacerea pe care o desfăşoară, de stilul managerial etc., şi numai
după compararea rezultatelor se pot stabili atât situaţia reală, cât şi eventualele
acţiuni corective.
Nerealizarea stadiilor propuse în anumite perioade a obiectivelor
strategice se poate datora fie stabilirii necorespunzătoare a acestora în raport cu
posibilităţile firmei (cauze interne), fie evoluţiei, contrar aşteptărilor, a mediului
extern (piaţă, concurenţă etc.). Acţiunile corective fac obiectul programelor
105
tactice. Pentru stabilirea obiectivelor şi a strategiilor însă sunt necesare acţiuni
premergătoare cum sunt analiza situaţiei interne (analiza SWOT) şi analiza
situaţiei externe (analiza PEST) ce dau răspunsul la întrebarea “Unde suntem
acum?”. De altfel, strategiile de marketing în cadrul unei firme sau a unei
afaceri oferă răspunsul la întrebarea “Cum ajungem acolo?”. Pentru a poziţiona
“acolo”, marketerul trebuie să stabilească obiectivele de marketing, respectiv să
răspundă la întrebarea “Unde vrem să ajungem?”. Aşadar, fundamentarea
strategiilor de marketing are ca etape precedente analiza situaţiei externe,
analiza situaţiei interne şi stabilirea obiectivelor, iar ca etapă ulterioară,
controlul realizării performanţelor stabilite prin obiective.
Analiza SWOT este un acronim compus din: (S) “strenghts” – puncte tari,
(W) “weakness” –puncte slabe, (O) “oportunities”- oportunităţi şi (T)
“threatments” – ameninţările asupra firmei analizate.
Punctele tari şi punctele slabe includ avantajele, respectiv dezavantajele
prezente şi viitoare ale firmei faţă de competitorii ei. Oportunităţile şi
ameninţările se pot identifica în mediul de operare prezent şi viitor al firmei.
Analiza SWOT se utilizează ca mod de valorificare a potenţialului turistic al
unei localităţi sau zone. Un model de analiză SWOT pentru un turoperator
poate arăta astfel:
Puncte tari (“S”):
-poziţie bună pe piaţă şi marcă recunoscută a produselor firmei;
-companie aeriană şi agenţie de turism proprie;
-imagine bună a clienţilor despre firmă;
-activitate de marketing eficientă şi personal bine pregătit.
Puncte slabe(“W”):
-profit scăzut;
-relaţii de muncă proaste;
-costuri ridicate de producţie;
-birocraţie.
Oportunităţi (“O”):
-extinderea pieţei după recesiune;
-dezvoltarea produselor potenţiale pentru “a întâlni cererea”;
-intrarea pe alte pieţe europene;
-crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă.
Ameninţări (“T”):
-intrarea turoperatorilor pe piaţă în cauză;
-scăderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanţă tradiţionale;
-potenţială concurenţă reprezentată prin realitatea virtuală;
-nouă legislaţie a Comisiei Europene.
Analiza situaţiei externe (analiza PEST) presupune cunoaşterea temeinică
a macro şi micromediului de marketing în care firmăa îşi desfăşoară activitatea

106
de piaţă, analiza concurenţilor şi a consumatorilor săi şi poziţionarea firmei sau
a unuia sau câtorva din produsele sale.
Analiza pieţei se referă la analiza cererii şi ofertei, respectiv a
cumpărătorilor şi vânzătorilor care tranzacţionează sau pot tranzacţiona produse
sau servicii. În timp, analiza pieţei de cztre marketer a trecut prin trei etape,
aplicate şi în prezent ca strategii de marketing, şi anume marketingul de masă,
marketingul diferenţiat şi marketingul-ţintă. Marketingul pieţelor-ţintă se
derulează în trei etape (fig.nr.9.1.) :

Figura nr. 9.1. Etapele parcurse în analiza pieţei


Segmentarea pieţei Ţintirea pieţei Poziţionarea pieţei
1.Identificarea variabilelor

de segmentare a pieţei şi
3.Evaluarea elementelor de
2.Dezvolatarea profilelor atractivitate ale
segmentelor de piaţă segmentelor 5.Dezvoltarea poziţionării
obţinute pentru fiecare segment-ţintă

4.Selectarea
segmentului-ţintă
6.Dezvoltarea mixului de
marketing pentru fiecare
segment-ţintă

Sursa: adaptată după Kotler Philip – « Managementul marketingului », Editura


Teora, Bucureşti, 1997.

În cadrul segmentării pieţei, consumatorii sunt divizaţi în grupuri care au


preferinţe şi necesităţi cât mai apropiate. În turism ei au dorinţe şi necesităţi
unice, fapt ce conduce la concluzia că fiecare potenţial cumpărător poate
reprezenta un segment de piaţă. Costul unor asemenea segmentări ar fi imens şi
greu de suportat pentru consumatori, pe de o parte, iar pe de altă parte,
prestatorii de servicii nu ar dispune de capacităţile necesare pentru a furniza
produse (servicii) personalizate.
Metodele de segmentare a pieţei diferă în funcţie de criteriile avute în
vedere.
Segmentarea bazată pe descrierea călătoriei împarte piaţa totală în funcţie
de tipul călătoriei întreprinse în călătorii în scop recreativ, călătorii de afaceri şi
alte tipuri de călătorii.
Călătoriile în scop recreativ deţin o pondere importantă în industria
turistică şi se bazează pe cunoaşterea detaliată a structurii şi compoziţiei
călătoriei, evidenţiată prin destinţie (locală, europeană etc.), mod de rezervare
(direct sau printr-o agenţie de turism), formă de organizare (pachet de servicii

107
organizate, semiorganizate sau independente ), tip (de masă sau specializată),
preţ (ieftin, special, facilităţi etc.), mijloc de transport utilizat (maşină, autocar,
avion, tren, motonavă etc.), tipul structurii de primire turistică şi clasificarea
acesteia, durata călătoriei (o zi, week-end, sejur etc.) şi altele.
Pe baza acestor elemente, unitatea economică îşi va putea evalua
dimensiunile cererii de călătorii interne şi internaţionale, călătorii organizate (în
grup), semiorganizate şi individuale, distribuirea lor sezonală etc.
Călătoriile în scop de afaceri prezintă o importanţă mare pentru unitatea
economică deoarece, deşi sunt de mai scurtă durată decât cele în scop recreativ
şi cuprind mai puţine persoane, cheltuielile/zi/consumator sunt mai mari şi nu
au acleaşi vârfuri de sezon ca şi cele recreaţionale, fiind dictate de necesităţile
economice ale altor firme.
Alte tipuri de călătorii cuprind frecvent călătoriile în scopul vizitării
rudelor şi/sau prietenilor. Ca şi turismul de afaceri , este mai puţin legată de
sezonalitate, fapt pentru care marketerii acordă o importanţă deosebită studierii
ei detaliate.
Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice,
a căror provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.
Diferenţele între dorinţele şi necesităţile grupurilor astfel create conduc la
înfiinţarea unor unităţi specializate în oferirea produselor (serviciilor).
Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri
care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt vârstă, sex, ciclul de
viaţă al familiei, nivel educaţional, religie, naţionalitate etc. Vârsta este
importantă pentru segmentare deoarece dorinţele şi necesităţile consumatorului
se modifică o dată cu ea. Astfel, pentru copii este necesar ca în produsul
propriu-zis să fie incluse elemente de atractivitate specifice într-un cadru
adecvat – inclusiv jucării (exemplu: Mc Donald’s).
Segmentarea după sex are în vedere servicii speciale atât pentru femei
(coafură, cosmetică, fitness etc.), cât şi pentru bărbaţi (cluburi, cazinouri etc.).
Segmentarea după venit este considerată una din motivaţiile necesare
stabilirii strategiei de piaţă şi are în vedere selectarea grupurilor, atât după
dorinţele şi necesităţile turiştilor, cât mai ales după posibilităţile financiare ale
lor, oferind servicii accesibile acestora.
Segmentarea psihografică se bazează pe tratarea personalităţii,
atitudinilor, motivaţiilor şi activităţilor consumatorilor.
Conform acestei segmentări, americanul Stanley Plog, în anul 1974, a
propus clasificarea turiştilor în două grupe extreme, psihocentrici şi alocentrici.
Segmentarea după stilul de viaţă este importantă în asamblarea
pachetului de servicii turistice. Între caracteristicile ce trebuie avute în vedere se
află singurătatea, dorinţa de a cunoaşte cât mai multe persoane, locul şi modul
de servire a principalelor mese, obiceiuri etc.

108
Segmentarea după comportament se referă la împărţirea
consumatorilor de produse, în grupuri, în funcţie de cunoştinţele, atitudinea şi
răspunsul acestora la caracteristicile produsului livrat.
Segmentarea după gradul de loialitate al consumatorului conduce la
împărţirea acestora în trei grupe, respectiv în consumatori loiali, consumatori
parţial loiali şi consumatori neloiali. Pentru ei este necesar un program strategic
de marketing ce utilizează strategii de penetrare a pieţei şi de dezvoltare a
produsului.
Segmentarea bazată pe avantajele şi utilitatea produsului reprezintă
„o tehnică de segmentare prin care se identifică mai bine segmentele de piaţă
prin factorii cauzali decât prin factorii descriptivi”.
În turism această segmentare înseamnă stabilirea acelor avantaje pe care
turiştii vor să le obţină de la produsul turistic: facilităţi hoteliere, recreaţionale,
de transport etc.
Pentru obţinerea unei segmentări eficiente a pieţei trebuie avute în vedere
mai multe aspecte:
a. măsurabilitatea (reprezintă gradul în care pot fi măsurate atât mărimea
segmentului, cât şi puterea lui de cumpărare);
b. accesibilitatea (măsura în care segmentele stabilite pot fi accesate şi
servite);
c. relevanţa (măsura în care segmentele analizate sunt suficient de mari şi
profitabile pentru a se putea transforma în segmente de piaţă);
d. posibilitatea firmei de a atrage şi servi segmentele de piaţă respective.
În concluzie, cea mai eficientă segmentare a pieţei se obţine în urma unor
multiple cercetări.
Procesul de identificare a atributelor relevante ale consumatorilor este un
proces creativ în care, într-un timp scurt, trebuie să se utilizeze o mulţime de
metode şi tehnici de obţinere a datelor. Ca metode şi tehnici se utilizează
observarea directă, conversaţia, percepţiile personalului angajat al firmei,
sugestiile date de consumatorii din trecut, baze de date existente etc.
În funcţie de nişele de piaţă rezultate din procesul de segmentare, firma
decide asupra strategiei de urmat, strategie care poate fi ori de concentrare
asupra unui singur segment de piaţă, de specializare selectivă, de specializare pe
un anumit serviciu, de specializare pe piaţă sau de acoperire a întregii pieţe.
Ţintirea pieţei constă în evaluarea elementelor de atractivitate ale
segmentelor şi în selectarea segmentului-ţintă. La evaluarea segmentului de
piaţă trebuie avute în vedere mărimea şi creşterea posibilă a acestuia,
atractivitatea lui structurală, obiectivele şi resursele firmei. Pentru a aprecia
mărimea şi dezvoltarea segmnetului de piaţă, firma trebuie să colecteze şi să
analizeze date despre fidelitatea consumatorilor de produse turistice ce
formează segmentul actual, precum şi celelalte caracteristici ale consumatorilor.
Mărimea segmentului selectat trebuie să ţină cont de resursele şi posibilităţile
109
materiale şi umane ale firmei, de capacităţile de primire a destinaţiilor turistice,
precum şi de accesibilitatea la acestea. Atractivitatea structurală a segmentului
infuenţează opţiunea în selectarea lui prin mărimea profitului estimat. Astfel, un
segment este mai puţin atractiv dacă este în atenţia unor concurenţi mai
puternici şi agresivi. Dacă cumpărătorii unui segment au putere de cumpărare
mare, atunci segmentul respectiv devine atractiv pentru firmă, dar numai în
măsura în care ei nu vor încerca să forţeze scăderea preţurilor (tarifelor)
produselor sau serviciilor sau să solicite produselee de calitate superioară,
realizate prin reducerea profitabilităţii.
Chiar dacă un segment are mărimea şi creşterea corespunzătoare şi este
atractiv din punct de vedere structural, firma trebuie să-şi evalueze propriile
resurse şi să-şi reconsidere obiectivele raportate la segmentul de piaţă respectiv.
Dacă un singur segment de piaţă acoperă obiectivele firmei, atunci
aceasta trebuie să-şi revizuiască resursele şi strategia pentru a nu deveni
dependentă în acţiunile viitoare de segmentul respectiv.
Alegerea celui mai bun segment de piaţă se realizează prin evaluarea
potenţialului de profit a fiecărui segment şi evoluţia lui în viitor, atât datorită
creşterii lui, cât şi a resurselor firmei. Marketerul poate stabili concomitent mai
multe pieţe-ţintă care îl satisfac din punct de vedere al obiectivelor sale
strategice. El trebuie să aibă în vedere şi situaţia concurenţială, identitatea
firmelor şi marca produselor sale în situaţia în care se urmăreşte crearea
fidelităţii consumatorilor şi, în special, atragerea lor de la firmele concurente.
Etapa următoare în analiza pieţei o constituie poziţionarea, care, în
general, reprezintă totalitatea acţiunilor ce trebuie întreprinse pentru a observa
şi evita efectele negative ale unui element şi a avea în vedere perspective bune
pentru acestea.
Poziţionarea reprezintă dezvoltarea unui serviciu şi a mixului de
marketing pentru a ocupa un anumit loc în mintea consumatorilor din cadrul
pieţelor-ţintă. Pentru o poziţionare eficientă, firma trebuie să deţină informaţii
despre necesităţile şi dorinţele consumatorilor de pe pieţele-ţintă âi avantajele
pe care ei le urmăresc, să cunoască punctele tari şi slabe ale competitorilor
firmei, modul în care aceştia sunt familiarizaţi cu ele, să dispună de informaţii
asupra modului în care consumatorii percep firma comparativ cu concurenţa.
Schimbarea imaginii despre servicii (produse) în cadrul pieţei-ţintă se
poate realiza prin adăugarea serviciilor complementare sau a celor existente,
printr-o puternică campanie promoţională care să prezinte în special acele
avantaje aşteptate de consumatori.
Lewis R.C. a precizat existenţa a trei elemente necesare poziţionării, şi
anume crearea unei imagini, comunicarea avantajelor consumatorului şi
diferenţierea mărcii de serviciile competitorilor.
Imaginea creată trebuie să aibă în vedere calitatea serviciului, care, la
rândul ei, este legată de profesionalismul personalului prestator de servicii.
110
Comunicarea avantajelor utilizării produsului (serviciului) consumatorilor ajută
în acelaşi timp la crearea imaginii pozitive şi are succes dacă se diferenţiază
calitatea produsului (serviciului) de marcă prestat în comparţie cu cele prestate
de competitori. În realizarea poziţionării sunt necesare cinci etape, şi anume:
documentarea, decizia, diferenţierea, designul şi livrarea.
Documentarea se rezumă la identificarea celor mai importante avantaje
pentru consumatorii serviciului.
Decizia se referă la alegerea imaginii pe care firmăa doreşte să o aibă
consumatorii din cadrul pieţelor-ţintă.
Diferenţierea produselor (serviciilor) se poate realiza prin serviciul
personal (prin profesionalismul şi renumele recunoscut al personalului prestator
de servicii).
Designul reprezintă trăsăturile principale ce trebuie evidenţiate pentru a
crea o imagine cât mai favorabilă produsului respectiv. Strategiile de
poziţionare ce pot fi utilizate de o firmă de turism sunt:
• poziţionarea bazată pe caracteristicile produsului turistic oferit
(exemplu, transport direct cu avionul spre o anumită destinaţie);
• poziţionarea bazată pe avantaje, pe soluţia problemei sau pe necesităţi;
• poziţionarea bazată pe ocazii de utilizare specifică;
• poziţionarea bazată pe categorii de consumatori (exemplu, numai
pentru copii);
• poziţionarea bazată pe compararea produsului propriu cu produsele
altor firme;
• poziţionarea realizată prin descrierea clasei de produse (implică
prezentarea unor caracteristici diferenţiate de cele ale consumatorului).
În funcţie de caracteristicile segmentelor-ţintă şi de strategia de
poziţionare aleasă, următoarea etapă o constituie dezvoltarea mixului de
marketing pentru fiecare segment de piaţă-ţintă.
Analiza locului şi a comunităţii constituie o etapă importantă în analiza
situaţiei. Ea implică colectarea informaţiilor legate de firmele industriale,
caracteristica generală a acestora, caracteristicile demografice ale populaţiei
(segmentarea după vârstă, sex, venit, religie, ocupaţie etc.), elementele de
infrastructură, atracţiile şi facilităţile turistice ale destinaţiei, serviciile de
ocrotire a sănătăţii, instituţiile de învăţământ mediu şi superior, precum şi
pricncipalele publicaţii, posturi de radio şi televiziune etc.

111
CAPITOLUL X

PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING

Succesul unei unităţi economice, în privinţa activităţii proprii de


marketing, depinde nu numai de ocazionale "sclipiri de geniu", ci şi de efortul
consecvent de elaborare şi îndeplinire a planului de marketing. Pentru unităţile
economice de pe piaţa românească, conceptele de "planificare" şi "plan",
demonetizate la începutul anilor '90, trebuie să dobândească o nouă importanţă.

10,1. Planificarea strategică

Înţelegerea rolului planificării de marketing în cadrul unităţii economice


presupune considerarea procesului global de planificare strategică. In acest scop,
vom prezenta nivelurile planificării strategice existente în majoritatea unităţilor
economice, interrelaţiile dintre procesul de planificare şi misiunea unităţii
economice, precum şi obiectivele specifice fiecărui nivel de planificare
strategică.

10.1.1. Nivelurile planificării strategice

In cadrul fiecărei întreprinderi, procesul de planificare strategică se


desfăşoară pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale interdependente.
Experienţa naţională şi cea internaţională reflectă existenţa următoarelor
niveluri:
a. Nivelul organizaţional superior. El reprezintă nivelul cel mai înalt al
planificării în orice întreprindere. Principalele aspecte decizionale strategice
abordate la acest nivel se referă la stabilirea misiunii (viziunii) şi formularea
obiectivelor organizaţiei, structura portofoliului de activităţi, determinarea
modalităţilor de dezvoltare, volumul şi modul de alocare pe destinaţii a
resurselor financiare. Planificarea desfăşurată la acest nivel urmăreşte atât
obiectivele de natură financiară, cât şi cele nefinanciare, cum sunt imaginea
întreprinderii sau responsabilitatea socială. Orientarea procesului de planificare
de la nivelul de vârf al organizaţiei trebuie să reflecte interesele specifice ale
proprietarilor firmei, ale firmei în ansamblu. Managerii de pe acest nivel vor
căuta să valorifice competenţa distinctivă a întreprinderii, elaborând planuri
pentru un orizont de timp mai îndelungat, de exemplu cinci ani.
niveluri organizatorice.

112
b. Nivelul unităţii strategice de activitate. Pentru îndeplinirea
obiectivelor de ansamblu, unitatea economică este, de regulă, implicată în
producţia şi/sau comercializarea mai multor produse, pe diferite pieţe. Din acest
motiv, unitatea economică devine un sistem constituit din mai multe unităţi
strategice de activitate.
In esenţă, o unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui
singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse ori mix de produse
asociate în consum, care satisfac o anumită nevoie a pieţei sau un grup de nevoi
conexe, managementul fiecărei unităţi fiind responsabil de totalitatea sau
majoritatea funcţiilor de bază1. Pentru a identifica o unitate strategică de
activitate, este necesară considerarea următoarelor caracteristici pe care le
regăsim cumulativ la nivelul oricărei unităţi de acest fel:
• planificarea separată. O unitate strategică constă fie într-o singură
activitate, fie într-un grup de activităţi aflate în strânsă legătură, care pot
fi delimitate de restul firmei şi planificate distinct.
• conducerea distinctă. Unitatea strategică de afaceri are un manager
propriu, care poartă răspunderea îndeplinirii anumitor obiective de profit.
• concurenţii proprii. Confruntarea cu concurenţii are loc, de obicei, la
nivelul unităţii strategice de activitate, nu la nivelul ansamblului
organizaţiei.
Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produsele
şi serviciile care vor fi dezvoltate, pieţele sau segmentele ţintă, precum şi modul
în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor, pentru a îndeplini obiectivele de
ansamblu ale organizaţiei. Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul
organizaţional superior, cea realizată la nivelul unităţii strategice de activitate
nu vizează întreaga organizaţie, în ansamblul ei, ci doar o parte a acesteia. La
acest nivel, managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului
competitiv, în cadrul pieţei sau segmentului de piaţă ţintă, pentru asigurarea
viabilităţii unităţii strategice de activitate.
c. Nivelul funcţional. Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se
referă la funcţiile întreprinderii, deoarece modul în care ele sunt îndeplinite
influenţează competitivitatea firmei pe piaţă. Pentru fiecare unitate strategică de
afaceri, sunt planificate separat funcţiile de marketing, financiar-contabilă, de
producţie, de cercetare-dezvoltare şi de resurse umane. Printre responsabilităţile
managerilor funcţionali, se înscriu următoarele: stabilirea obiectivelor anuale,
elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea planurilor strategice .ale
întreprinderii.
La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs, în cazul în care întreprinderea deţine o gamă largă de produse diferite.
Planul de marketing al produsului va include atât decizii strategice, cât şi tactice.
Obiectivele şi strategiile planurilor de produs trebuie să concorde cu obiectivele
şi strategiile planului strategic de marketing al întreprinderii.
113
În procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaţional superior
şi de lâ nivelul unităţii strategice de activitate se concentrează asupra eficacităţii,
urmărind desfăşurarea acţiunilor care sunt necesare, în funcţie de condiţiile
mediului extern şi de competenţa distinctivă a organizaţiei. Managerii de la
nivelul funcţional, aşa cum este cazul managerilor de marketing, consideră
totodată modul de desfăşurare a activităţilor şi se focalizează deopotrivă asupra
eficacităţii şi eficienţei activităţii.
Relaţiile de interdependenţă şi determinare dintre cele trei niveluri (vezi
figura 10.1.) se reflectă în raporturile ce se stabilesc între planurile strategice
aferente. Planul elaborat la nivelul organizaţional superior al întreprinderii

Fig. 10.1. Nivelurile planificării strategice


Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

direcţionează planurile corespunzătoare celorlalte două niveluri. Din acest


motiv, procesul de planificare trebuie să asigure integrarea şi corelarea
nivelurilor respective.
Toate cele trei niveluri se întâlnesc, de regulă, în fiecare întreprindere.
Există totuşi o serie de firme care au doar o singură unitate strategică de
114
activitate. In cazul lor, numărul nivelurilor se diminuează, existând doar două -
nivelul organizaţional superior şi nivelul funcţional. în consecinţă, gradul de
complexitate al coordonării nivelurilor de planificare strategică scade
considerabil.

10.1.2. Misiunea întreprinderii

Planificarea strategică la nivelul superior al organizaţiei şi implicit la


nivelul unităţilor strategice de activitate şi al funcţiilor unităţii economice
trebuie să se desfăşoare în deplină concordanţă cu viziunea acesteia. Viziunea
nu trebuie să fie limitată în mod simplist la maximizarea profiturilor unităţii
economice. Ea reflectă valorile de bază ale organizaţiei. Pe plan mondial, încă
de la sfârşitul anilor '80, tot mai multe unităţi economice au început să adopte
conceptul de misiune a organizaţiei.
Misiunea nu trebuie să fie confundată cu obiectivele întreprinderii, pe
termen scurt, mediu sau lung. In esenţă, misiunea unei întreprinderi este o
declaraţie concisă, referitoare la scopul organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de
a fi a acesteia. Succesul aşteptat de orice întreprindere în îndeplinirea misiunii
sale poate fi atins numai în măsura în care toate nivelurile organizaţiei
respective aderă la misiunea formulată şi acţionează astfel încât să contribuie la
îndeplinirea ei. Existenţa unor dezacorduri în cadrul organizaţiei, în privinţa
misiunii sale va genera dificultăţi reale în stabilirea direcţiei strategice care
trebuie să fie urmată.
Definirea misiunii întreprinderii este o activitate consumatoare de timp şi
nu este solicitată de vreun organism extern, misiunea fiind utilizată numai în
interiorul organizaţiei. Totuşi, formularea misiunii este deosebit de necesară
pentru orice întreprindere. Scopul ei este de a asigura convergenţa eforturilor
firmei în aceeaşi direcţie, de a crea un anumit climat organizaţional şi de a
orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune viitoare ale
firmei.
Prin misiunea sa, întreprinderea se deosebeşte de celelalte firme care au
un obiect de activitate similar. Principala caracteristică a misiunii întreprinderii
este specificitatea. Deşi delimitează cadrul cel mai larg în care se va desfăşura
activitatea întreprinderii, misiunea poartă amprenta firmei şi o diferenţiază de
ceilalţi operatori ai pieţei.
Pentru a fi utilă unităţii economice, misiunea trebuie să specifice:
• scopul firmei şi motivele existenţei sale;
• poziţia pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care
întreprinderea intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;
• valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea faţă de grupurile
din interiorul şi exteriorul organizaţiei (salariaţi, acţionari, clienţi,
furnizori, bănci etc.) interesate în mod direct sau indirect de rezultatele
115
activităţii sale.

10.1.3. Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică

Misiunea stabileşte orientarea generală, de ansamblu, a unităţii


economice, astfel că nu este suficientă pentru a indica fiecărui nivel al
organizaţiei, obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească şi modul de
alocare a resurselor. În acest context, o etapă importantă a procesului de
planificare strategică este definirea obiectivelor.
Pentru ca obiectivele formulate să faciliteze îndeplinirea misiunii
organizaţiei, este necesar ca ele să aibă anumite caracteristici. In principiu, se
recomandă considerarea următoarelor caracteristici ale obiectivelor:
• acceptabilitatea. Obiectivele trebuie să răspundă cerinţelor principalelor
grupuri de interese din interiorul şi exteriorul întreprinderii. In caz contrar,
ele vor fi ignorate sau îndeplinirea lor va fi obstrucţionată.
• flexibilitatea. Apariţia unor modificări neaşteptate în mediul extern sau
intern al întreprinderii va face uneori dificilă realizarea obiectivelor sale. In
astfel de situaţii, se recomandă în primul rând ajustarea nivelului
obiectivului. Doar în cazul în care nu este posibilă o asemenea schimbare,
se va recurge la modificarea naturii obiectivului respectiv.
• măsurabilitatea. Este util ca fiecare obiectiv să precizeze în mod clar ce
anume urmează să se realizeze într-un anumit interval de timp.
Exprimarea/ numerică a unui obiectiv sporeşte şansele realizării sale şi
limitează apariţia'; unor neînţelegeri în interiorul întreprinderii,
între diferitele niveluri organizatorice care contribuie la îndeplinirea
obiectivului. Deşi obiectivele;,; cantitative sunt preferabile, întreprinderile
vor apela totodată la o serie de-r obiective "deschise", de natură calitativă,
care vor completa definirea poziţiei u, pe care o vizează întreprinderea.
• caracterul motivant. Realizarea obiectivelor este dependentă de măsura în
care nivelul lor generează un grad înalt de implicare din partea
personalului întreprinderii. In mod ideal, un obiectiv formulat în mod
corespunzător va fi, suficient de înalt pentru a stimula
participarea tuturor nivelurilor-' organizatorice ale întreprinderii, nu va
fi prea înalt, pentru a evita apariţia unor . frustrări datorate imposibilităţii
îndeplinirii sale şi, în acelaşi timp, nu va fiii prea scăzut, pentru a fi atins
cu uşurinţă.
• claritatea. Obiectivele trebuie să fie bine înţelese de către managerii de la
toate nivelurile organizaţiei. Importanţa clarităţii obiectivelor este sporită
de faptul că obiectivele servesc drept referinţă pentru evaluarea
rezultatelor obţinute şi adoptarea unor măsuri de ameliorare a
performanţelor.
• fezabilitatea. In cazul în care nu pot fi realizate, obiectivele sunt
116
nerelevante pentru organizaţie. Stabilirea unor obiective realizabile
permite întreprinderii să îndeplinească misiunea globală pentru care a
optat..
• compatibilitatea. Fiecare obiectiv trebuie să fie formulat în deplină
concordanţă cu restul obiectivelor întreprinderii. Este necesară evitarea
contradicţiilor ce pot să apară între obiectivele corespunzătoare diferitelor
niveluri de planificare. De exemplu, un obiectiv de creştere a vânzărilor
totale va trebui să se regăsească în obiective de sporire a vânzărilor la
nivelul tuturor sau cel puţin a unora dintre unităţile strategice de activitate,
obiectivul general fiind incompatibil cu menţinerea constantă a vânzărilor
fiecărei unităţi strategice.

a. Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior.


Obiectivele generale ale întreprinderii precizează nivelurile de performanţă care
urmează să fie atinse într-o anumită perioadă de timp.
O caracteristică a obiectivelor generale este faptul că ele sunt formulări
oficiale, care indică unde anume doreşte să ajungă întreprinderea, poziţia pe
care ea o vizează. Obiectivele respective trebuie să îi permită întreprinderii să se
ridice la nivelul aşteptărilor tuturor părţilor interesate în mod direct sau indirect
în rezultatele ei, respectiv clienţii, furnizorii, personalul propriu sau
comunitatea în ansamblul ei.
De obicei, obiectivele generale sunt exprimate în termeni financiari.
Indicatorii cei mai frecvent utilizaţi pentru definirea acestor obiective sunt
următorii: cifra de afaceri, valoarea şi volumul vânzărilor, indicele de creştere a
vânzărilor, profitul, indicele de creştere a profitului, rata profitului, nivelul
dividendelor şi valoarea unei acţiuni (în cazul în care forma juridică a
întreprinderii este societatea pe acţiuni), eficienţa netă a investiţiilor, fluxul de
numerar etc.
Obiectivele generale referitoare la valoarea şi volumul vânzărilor, precum
şi la evoluţia vânzărilor în cadrul orizontului de planificare vor fi ulterior

117
defalcate pe unităţi de activitate şi pe produse (vezi fig. 10.2).

Fig. 10.2. Ierarhia obiectivelor referitoare la vânzări


Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

Deşi obiectivele generale ale întreprinderii sunt precizate în majoritatea


cazurilor în termeni financiari, tot mai multe organizaţii stabilesc o serie de
obiective generale de natură nefinanciară. Exemple de obiective nefinanciare
sunt cele referitoare la următoarele aspecte:
• dezvoltarea abilităţilor salariaţilor, crearea de oportunităţi în privinţa
carierei, în cadrul organizaţiei
• relaţiile întreprinderii cu salariaţii, anticiparea nevoilor şi aşteptărilor
acestora
• progresul tehnologic al firmei, dobândirea unei poziţii de lider pe piaţă,
în privinţa inovaţiei tehnologice
• responsabilitatea socială faţă de clienţii întreprinderii şi faţă
de"societate în ansamblul ei, în domenii cum sunt acţiunile caritabile,
educaţia, activităţile publice, bunăstarea comunităţii etc.
Pentru a-şi direcţiona activitatea în mod corespunzător, întreprinderea nu
se poate baza numai pe obiective nefinanciare. Este necesar ca ea să apeleze
atât la obiective financiare, cât şi nefinanciare.
b. Obiectivele unităţii strategice de activitate. Adăugarea sau
excluderea unei unităţi strategice în/din portofoliul de activităţi au devenit
opţiuni curente în mediul de afaceri actual. Indiferent de decizia firmei de a
spori sau diminua numărul unităţilor strategice de activitate, odată ce a fost
stabilită structura portofoliului este necesară definirea clară a unor obiective
distincte pentru fiecare dintre aceste unităţi.

118
Fig. 10.3. Obiectivele planului de marketing

Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005


c. Obiectivele funcţionale de marketing. La nivelul funcţiei de
marketing, în cadrul planului de marketing al unităţii economice sau al
produsului, obiectivele stabilite sunt corelate cu obiectivele generale ale
acesteia. In funcţie de natura lor, obiectivele planului de marketing pot fi
încadrate în două categorii distincte.
Categoria obiectivelor financiare, care sunt preluate din planul strategic al
întreprinderii, cum sunt, de exemplu, cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,
nivelul profiturilor etc. în cazul în care se elaborează planul pentru un anumit
produs, este necesară delimitarea clară a aportului produsului respectiv Ia
îndeplinirea obiectivelor de ansamblu ale firmei.
Categorie obiectivelor de marketing. Aceste obiective transpun în termeni
de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. La rândul lor, obiectivele
de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă.
Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecvent întâlnite, pot fi
considerate următoarele:
• cota de piaţă. Acest obiectiv este exprimat sub formă procentuală, ca
pondere a întreprinderii în piaţa totală în care operează, din perspectiva valorii
sau a volumului vânzărilor (de pildă 25% din piaţa încălţămintei de piele pentru
femei, din ţara noastră). Cota de piaţă este nelipsită din planurile de marketing,
deoarece indică în mod precis amploarea participării întreprinderii în
tranzacţiile de pe piaţa totală.
• cota relativă de piaţă. Precizarea situaţiei dorite a întreprinderii pe piaţa
unde ea acţionează nu se limitează la stabilirea unei anumite cote de piaţă. Este
119
necesară formularea unui obiectiv care să permită compararea poziţiei
întreprinderii cu cea a altor concurenţi de pe piaţa respectivă. Se apelează astfel
la cota relativă de piaţă, calculată ca raport între cota de piaţă a întreprinderii şi
cota de piaţă a celui mai important concurent de pe piaţa considerată. De
exemplu, în cazul în care cota de piaţă a întreprinderii este 20%, iar cota de
piaţă a principalului concurent este 40%, cota relativă de piaţă va fi de 0,5. In
cazul în care întreprinderea este liderul pieţei, cota sa relativă se va calcula în
raport cu firma situată pe locul al doilea şi va avea o valoare supraunitară.
• notorietatea mărcii. Ca obiectiv cantitativ distinct, notorietatea reflectă
gradul de popularitate a mărcii, gradul de informare a consumatorilor potenţiali
în privinţa mărcii considerate. De pildă, 60% din segmentul de piaţă ţintă.
• gradul de acoperire a pieţei. Atingerea obiectivelor financiare generale
ale întreprinderii, referitoare la cifra de afaceri, valoarea vânzărilor şi profituri,
presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind
prezenţa teritorială a întreprinderii pe piaţa vizată. În afară de obiectivele de
marketing cantitative, în planurile de marketing se regăsesc şi obiective
calitative. De exemplu, întreprinderea poate stabili ca obiectiv îmbunătăţirea
imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs,ori unei mărci
proprii. Se urmăreşte astfel modificarea în sens favorabil a percepţiilor
consumatorilor potenţiali. Specialiştii de marketing vor căuta să asigure
formarea unor idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le
oferă şi avantajele lor. îmbunătăţirea imaginii va facilita atragerea unor
nonconsumatori relativi şi sporirea fidelităţii clienţilor actuali.

10.2. Planul de marketing

Procesul de planificare se materializează într-un plan de marketing care va


fi comunicat organizaţiei în vederea aplicării. Planul de marketing este
instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de marketing şi
resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

10.2.1. Funcţiile planului de marketing

Rezultat al contribuţiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de


marketing îndeplineşte anumite funcţii în cadrul organizaţiei. Printre cele mai
importante se înscriu:
• identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe pieţele
pe care operează;
• orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul
intern şi extern;
• diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil
sau turbulent;
120
• stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi
calitativi, a obiectivelor viitoare;
• coordonarea eforturilor depuse de serviciile /compartimentele
/departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing
şi generale ale întreprinderii;
• creşterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea
sarcinilor pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp aferente;
• alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, în funcţie
de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite;
• asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii
întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;
• oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute,
în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor
pozitive şi de corectare a aspectelor negative.
Planul de marketing este o componentă importantă a planului de afaceri,
alături de planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii:
cercetare- dezvoltare, producţie, personal şi financiară . El va fi elaborat pentru-
fiecare diviziune a organizaţiei, unitate strategică de activitate, categorie de
produs, produs şi piaţă ţintă. La rândul lor, planurile de afaceri sunt părţi
integrante ale planului strategic al întreprinderii.

10.2.2. Orizontul de timp

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. In


mod frecvent, întreprinderile concep planuri pe termen scurt, pentru un an.
Alteori, orizontul de timp se extinde la o perioadă medie, de 2-3 ani sau chiar la
o perioadă lungă,, respectiv 4-5 ani.
In cazul întreprinderilor care utilizează planuri pe termen lung, planurile
anuale vor fi elaborate prin detalierea şi revizuirea acestora. Corespondenţa
stabilită astfel între cele două tipuri de planuri va facilita urmărirea de către
management şi persoaneJe Care poartă responsabilitatea procesului de
planificare, a impactului planului anual asupra evoluţiei pe termen lung a
întreprinderii şi a poziţiei pe care doreşte să-o dobândească pe piaţa ţintă.
Datorită valorii sale operaţionale, planul de marketing anual este denumit
uneori plan tactic, în timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai
îndelungate sunt denumite planuri strategice, datorită contribuţiei lor la
direcţionarea activităţii de marketing.
Planul pe termen lung va fi elaborat în funcţie de misiunea organizaţiei,
resursele necesare şi evoluţia estimată a factorilor cheie ai mediului extern. El nu
va fi obţinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. în caz contrar, va apare
un decalaj între situaţia dorită, şi rezultatele firmei.

121
întreprinderile care acordă prioritate planului anual manifestă o atitudine
reactivă în raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile şi programele de
acţiune sunt elaborate doar ca efect al schimbărilor micro şi macromediului.
Este de preferat însă o atitudine activă, conform căreia activităţile de marketing
sunt planificate atât în funcţie de misiunea şi obiectivele generale asumate de
întreprindere, de resursele şi potenţialul său, cât şi de conjunctura pieţei.

10.2.3. Structura planului de marketing

în practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o


serie de diferenţe de la o întreprindere la alta, în funcţie de particularităţile
activităţii sale. In general, componentele de bază care trebuie să se regăsească în
orice plan de marketing sunt prezentate în figura 20.4.
Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. El constă
într-o prezentare succintă a conţinutului planului. Are rolul de a facilita
înţelegerea rapidă de către cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor şi
tacticilor de marketing cuprinse în plan. Se recomandă ca rezumatul să nu
depăşească 2-3 pagini, ca amploare.
Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui
audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai
semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de
marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezintă şi
evaluează punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunităţile şi
ameninţările mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se
caracterizează prin specificitate, indicând situaţia întreprinderii pentru care se
realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul extern.

Fig. 10.4. Componentele planului de marketing


Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

122
Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a
componentelor majore ale mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la
factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii. Ipotezele stau la baza
obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Se recomandă ca în elaborarea
planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să
se refere la aspectele critice. în situaţia în care planul poate fi aplicat indiferent
de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi
obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. în
esenţă, obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o
dobândească pe piaţa ţintă. Obiectivele sunt formulate în mod concis, sub formă
cantitativă sau calitativă. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în
deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. Totodată,
specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra
alocării resurselor întreprinderii.
Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului.
Spre deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea,
strategiile vor preciza direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului
va stabili strategia de piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui
element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge
întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale.
Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia,
persoanele implicate, scadenţele şi costurile aferente.
Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing
elaborat. Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vânzărilor la preţul
mediu estimat. Capitolul "cheltuieli" prezintă costurile de producţie şi de
marketing (distribuţie fizică, promovare etc), generate de acţiunile stabilite prin
plan. Pentru planul de marketing, numeroase întreprinderi utilizează tehnica
"planificare -programare-buget", ca formă a metodei de stabilire detaliată a
bugetului . Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să
fie atinse şi sunt specificate în program. Nu se porneşte de la premisa că
repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de planificare este
validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi pentru
următoarea perioadă. O tehnică recomandată este "baza zero", conform căreia
fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale
ale întreprinderii.
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în
plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se
efectuează o analiză a rezultatelor, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a
lua măsurile corective.

123
10.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este


desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de
tip SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului
în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este
indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.

10.3.1. Auditul de marketing

Definirea obiectivelor şi elaborarea unor strategii de marketing adecvate


presupun desfăşurarea prealabilă a unui audit de marketing1. Aceasta este una
dintre cele mai importante etape ale elaborării planului de marketing.
In esenţă, auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de
marketing, care constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi
interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al
întreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte şi slăbiciunile
întreprinderii, oportunităţile şi riscurile specifice mediului extern şi de a
fundamenta obiectivele de marketing ale evoluţiei viitoare a organizaţiei. In
cadrul întreprinderii, auditul de marketing, înţeles ca un proces de revizie, nu se
desfăşoară numai în etapa de început a procesului de planificare. Este un proces
util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei întreprinderii, în raport cu
mediul intern şi extern al acesteia, determinarea eficienţei politicii de marketing
a întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.
Importanţa acordată procesului de audit este datorată funcţiilor pe care
le îndeplineşte. Principalele funcţii ale auditului de marketing sunt următoarele:
• asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a activităţii
întreprinderii, în perioada corespunzătoare orizontului de planificare;
• identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern, care
influenţează activitatea şi rezultatele întreprinderii;
• determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind
aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa,
precum şi probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;
• oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de
tendinţele mediului care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul
anterior de planificare, cele care se manifestă în prezent şi cele estimate
pentru perioada următoare, vizată de planul de marketing;
• evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de
marketing a întreprinderii, în raport cu mediul extern şi intern;
• depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a
facilita adoptarea unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor
nevralgice ale activităţii de marketing.
124
Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul întreprinderii.
El este o parte componentă a auditului de management, care examinează
impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activităţilor
2
organizaţiei . Auditul de management reprezintă o evaluare a resurselor
interne în raport cu,mediul extern şi presupune efectuarea unei analize separate
pentru fiecare funcţie majoră a întreprinderii, referitoare la marketing, producţie,
domeniul financiar-contabil, resursele umane, activitatea de cercetare-
dezvoltare.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi
endogene asupra activităţii întreprinderii. In consecinţă, auditul va avea două
componente distincte - auditul extern şi auditul intern.
Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt următoarele:
a. Macromediul. întreprinderea este influenţată în mod indirect de
componentele macromediului, însă impactul lor este adesea major. Analiza de
marketing se va referi la:
• mediul economic - evoluţia produsului naţional brut, inflaţia, rata
dobânzii, şomajul, puterea de cumpărare a populaţiei, disponibilitatea şi
costul materiilor prime şi energiei, investiţiile de capital, blocajul
financiar etc.
• mediul politico-legislativ - reglementările privind concurenţa, comerţul
exterior, angajarea forţei de muncă, protecţia mediului, politica referitoare
la impozite, politica de încurajare a investiţiilor sau de subvenţionare în
anumite sectoare, stabilitatea politică etc.
• mediul socio-cultural - nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale
populaţiei, schimbările care au loc în stilul de viaţă, mobilitatea socială,
distribuţia teritorială a populaţiei, modificarea structurii populaţiei pe
vârste, pe medii (urban/rural) sau ocupaţii etc.
• mediul tehnologic -noile descoperiri în domeniul ştiinţific, noile
realizări tehnice, viteza transferului tehnologic, apariţia unor noi
materiale sau | echipamente, existenţa unor substituenţi etc.
b. Piaţa. Auditul extern se va concentra în mod deosebit pe examinarea
particularităţilor pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, studiind
aspecte cum sunt:
• caracteristicile de ansamblu ale pieţei - capacitatea efectivă şi
potenţială a pieţei, dinamica pieţei, localizarea pieţei, tendinţele majore
etc.
• cererea pieţei - segmentele de piaţă şi nevoile acestora, elasticitatea
cererii în raport cu preţul, fidelitatea faţă de marcă, comportamentul de
cumpărare şi consum, variabilele cele mai importante care influenţează
acest comportament etc.
• oferta pieţei - furnizorii interni şi/sau externi, gama de produse
existentă, ritmul de înnoire a ofertei, caracteristicile tangibile şi
125
intangibile ale produselor, canalele de distribuţie utilizate, sistemele de
distribuţie fizică a produselor, formele de comunicaţie promoţională
folosite, apelarea la sisteme :. de tip "push" sau "puii" etc.
• preţurile şi condiţiile de plată - nivelul şi evoluţia preţurilor cu ridicata
şi cu amănuntul, mărimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale
canalelor de distribuţie, tipurile de discounturi utilizate în relaţiile cu
intermediarii sau cumpărătorii finali, termenele de decontare etc.
c. Concurenţa. întreprinderea va trebui să aprofundeze analiza pieţei din
punctul de vedere al concurenţei care poate avea un impact direct sau indirect
asupra activităţii sale. Printre aspectele urmărite se înscriu:
• principalii concurenţi - imaginea şi cota lor de piaţă, capacităţile de
producţie şi distribuţie de care dispun, gradul de utilizare a acestor
capacităţi, strategiile lor de marketing, punctele forte şi punctele slabe,
apartenenţa la mari grupuri internaţionale, politica de investiţii etc.
• apariţia unor noi concurenţi - barierele de intrare pe piaţă, fuziunile şi
achiziţiile de întreprinderi, crearea unor noi întreprinderi, punctele forte şi
slabe ale noilor concurenţi etc.
• profitabilitatea ramurii - performanţele întreprinderilor din aceeaşi
ramură ca firma pentru care se efectuează auditul, comparaţii între firme,
structura costurilor de producţie, investiţiile, efectele modificării
preţurilor asupra profiturilor etc.
In privinţa concurenţilor, auditul extern poate continua prin efectuarea
unei, analize de impact'.
Cea de-a doua componentă a auditului de marketing se referă la mediul
intern, respectiv la întreprinderea care desfăşoară procesul de planificare. Sunt
supuse examinării variabile şi aspecte pe care întreprinderea le poate controla în
mod direct:
a.variabilele operaţionale - evoluţia valorii şi volumului vânzărilor,
structura vânzărilor pe produse, pe zone şi tipuri de clienţi, cota de piaţă, cota
relativă de piaţă, marja de profit etc;
b.strategiile şi tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului
de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea;
c. organizarea activităţii de marketing - funcţionalitatea tipului de
structură organizatorică utilizat, modul de atribuire şi îndeplinire a
responsabilităţilor de marketing, experienţa de marketing a organizaţiei,
colaborarea şi comunicarea serviciului/compartimentului de marketing cu
celelalte servicii/compartimente ale întreprinderii etc;
d . planificarea şi controlul activităţii de marketing - eficienţa
sistemului de planificare, existenţa unor mecanisme de control, asigurarea
îndeplinirii obiectivelor de marketing şi concordanţei lor cu obiectivele generale
ale întreprinderii etc;

126
e. sistemul informaţional de marketing - măsura în care informaţiile sunt
utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea
informaţiilor de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura
informaţii corecte, actuale şi relevante, experienţa proprie în domeniul
cercetărilor de marketing.
In fiecare an, cu ocazia elaborării planului de marketing se desfăşoară un
audit de marketing. Deşi este un proces care presupune importante investiţii de
timp, auditul este recomandat tuturor întreprinderilor interesate să îşi orienteze
în mod adecvat propria activitate de marketing. în afară de asigurarea curentă a
informaţiilor necesare întreprinderii, de cercetările periodice sau ocazionale,
firmele de succes realizează anual un audit de marketing, pentru a examina
situaţia organizaţiei, influenţa factorilor interni şi externi asupra activităţii sale
de marketing.
În privinţa acestui proces, este necesar ca întreprinderea să găsească
răspunsul la întrebarea "Cine ar trebui să realizeze auditul de marketing?".
Variantele ce pot fi considerate sunt următoarele:
• realizarea de către întreprindere a unui auto-audit, cu forţele proprii,
în cazul în care dispune de suficiente resurse de timp şi de experienţa
necesară;
• efectuarea de către un consultant extern individual sau de o
firmă de consultanţă;
• efectuarea auditului de o echipă mixtă, constituită din
reprezentanţi ai întreprinderii şi consultanţi externi.
Opţiunea întreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe
considerarea avantajelor şi limitelor specifice. De exemplu, în tabelul 20.1 sunt
prezentate consecinţele favorabile şi respectiv nefavorabile ale apelării la
consultanţi din afara organizaţiei.

Tabelul nr.20.1.
Principalele avantaje şi dezavantaje ale apelării la consultanţi externi

Avantaje - posibilitatea efectuării auditului de către întreprinderile


care nu dispun de experienţă proprie în acest domeniu
- obiectivitatea analizei, auditul nefiind rezultatul exclusiv al
percepţiilor şi intereselor întreprinderii
- completarea experienţei proprii a întreprinderii, în
privinţa realizării unui audit de marketing, prin apelarea la
specialişti recunoscuţi

127
Dezavantaje - costul mare
- dificultatea înţelegerii de către consultant a articularităţilor
mediului intern al firmei
- gradul de cooperare scăzut în situaţiile în care unii membri
ai personalului întreprinderii manifestă o atitudine rezervată
în privinţa furnizării de informaţii consultanţilor externi
- riscul disipării ulterioare în mediul extern a unor informaţii
interne de importanţă deosebită
- dependenţa calităţii auditului de experienţa
consultantului extern
- timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a
se familiariza cu activitatea firmei

Dezvoltarea de către întreprindere a capacităţii sale de a efectua singură


auditul de marketing are consecinţe benefice, înlăturând dezavantajele
recurgerii la consultanţi externi. In acest sens, este necesară îndeplinirea
următoarelor cerinţe:
• instituirea unei proceduri detaliate în privinţa realizării auditului de
marketing;
• respectarea procedurii de efectuare a auditului de către toate
nivelurile manageriale implicate în acest proces;
• realizarea auditului de marketing în fiecare an, în faza de început a
procesului de planificare, nu numai în situaţiile de criză;
• evaluarea critică, obiectivă a activităţii de marketing a întreprinderii.
Pentru a-şi atinge scopul, auditul de marketing presupune informaţii
suficiente, corecte, actuale şi relevante. In ciuda atenţiei deosebite ce trebuie să
fie acordată culegerii datelor, auditul nu va fi confundat cu această operaţiune.
Auditul presupune, în afară de culegerea datelor, analiza şi interpretarea lor.
Totodată,'este ineficientă alocarea resurselor umane şi de timp, pentru colectarea
unui volum cât mai mare de date despre mediul organizaţiei. In consecinţă,
auditul de marketing trebuie să se focalizeze numai asupra factorilor relevanţi
din mediul extern şi intern al întreprinderii şi a impactului lor asupra situaţiei
acesteia. Auditul trebuie să identifice tendinţele mediului care influenţează
capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini misiunea.

10.3.2. Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză de tip SWOT. în


esenţă, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă
punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările
mediului extern.

128
Localizarea Tipul c e factor
factorilor favorabil nefavorabil
întreprindere Puncte forte Slăbiciuni
••• •••

Mediul Oportunităţi Ameninţări


extern ••• •••

Fig. 10.5. Analiza SWOT


Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte şi a


slăbiciunilor întreprinderii. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive
şi negative ale organizaţiei analizate, care o diferenţiază de firmele concurente.
Ca. puncte forte pot fi menţionate: experienţa întreprinderii în fabricarea
şi/sau distribuţia produselor sale, existenţa în cadrul întreprinderii a unui
compartiment eficient de marketing, tehnologia avansată utilizată de
întreprindere, notorietatea mărcii, poziţia de lider pe piaţa ţintă, gradul înalt de
acoperire a pieţei ţintă, ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei
produselor oferite etc. în funcţie de particularităţile întreprinderii, printre
slăbiciuni se înscriu: dificultăţile financiare ale firmei, imaginea nefavorabilă a
produselor pe piaţă, raportul calitate/preţ nesatisfacător, lipsa unei politici de
marketing clare şi eficiente, numărul mare de niveluri manageriale ale
întreprinderii, costurile de producţie'mari, scăderea cotei de
piaţă, fluctuaţiile de personal, lipsa unei forţe de vânzări proprii etc.
Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile şi a
pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportunităţi sunt considerate:
absenţa unor concurenţi direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ,
ritmul rapid de dezvoltare a pieţei, politica guvernamentală care favorizează
investiţiile în anumite sectoare de activitate, potenţialul amplu al pieţei sau al
segmentului ţintă, existenţa unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe,
încheierea unor acorduri interţări de protejare reciprocă a investiţiilor. In
privinţa factorilor negativi ai mediului extern, întreprinderea se poate confrunta
cu următoarele ameninţări: puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor
potenţiali, faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe piaţa ţintă,
adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic promovarea
anumitor produse "sensibile" (produse pentru copii, produse din tutun, băuturi
alcoolice, medicamente etc), instabilitatea economică şi politică, penetrarea
pieţei de către concurenţi puternici, apariţia unor concurenţi redutabili (printr-
un proces de concentrare, fuziune sau achiziţie), procesul inflaţionist din
economie, creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi etc.
129
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru
formularea unor obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu
mediul extern. Obiectivele şi strategiile stabilite pentru orizontul de planificare
vor urmări dezvoltarea punctelor forte ale organizaţiei, înlăturarea sau
corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile şi evitarea sau
diminuarea impactului ameninţărilor mediului extern.

10.3.2.1. Punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii

Pentru a stabili care dintre punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii


trebuie să se bucure de o atenţie specială, în vederea dezvoltării sau corectării
lor, pot fi utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat
atât din perspectiva intensităţii sale, cât şi din punctul de vedere al importanţei
pentru succesul activităţii întreprinderii.
Intensitatea punctelor forte va fi măsurată cu ajutorul unei diferenţiale
semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1 - foarte mică, până la nivelul 5 -
foarte mare. De asemenea, importanţa va fi măsurată prin intermediul unei
scale cu trei niveluri: importanţă mare, importanţă medie, respectiv importanţă
mică.
Utilitatea analizei punctelor forte şi a slăbiciunilor întreprinderii sporeşte
prin compararea cu concurenţii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative,
pot fi puse în evidenţă competenţele de bază ale organizaţiei proprii. Aceste
competenţe se referă la punctele forte în privinţa cărora întreprinderea îşi
surclasează concurenţii şi care trebuie să fie dezvoltate, precum şi la punctele
slabe, care trebuie să fie atenuate sau înlăturate.
Pentru a stabili măsura în care alte puncte forte reprezintă competenţe de
bază, distinctive în raport cu concurenţii şi pentru a determina importanţa lor
strategică, întreprinderea va trebui să analizeze din perspectiva următoarelor
criterii, competenţele de bază identificate:
• proprietatea. Cunoştinţele şi abilităţile profesionale aparţin indivizilor
care fac parte din personalul întreprinderii. Ele nu constituie proprietatea
firmei. Competenţele de bază datorate resurselor umane pot fi pierdute
prin preluarea specialiştilor de către concurenţi.
• durabilitatea. In cazul produselor care au un ciclu de viaţă scurt sau al
sectoarelor de activitate în care ritmul schimbărilor este foarte rapid,
competenţele de bază sunt temporare dacă întreprinderea nu este suficient
de flexibilă şi nu are capacitatea de a se adapta la modificările mediului'.
• transferabilitatea. Anumite resurse tangibile ale întreprinderii pot fi
dobândite prin cumpărare de concurenţii ei, aşa cum este cazul materiilor
prime. Alte resurse, în special cele intangibile -de exemplu, imaginea
mărcii sau reputaţia firmei -nu pot fi transferate cu uşurinţă.
• imitabilitatea. Competenţele de bază pot fi adesea copiate de
130
concurenţi. Competenţe similare pot fi dezvoltate de către firmele
competitoare.

10.3.2.2. Oportunităţile şi ameninţările mediului extern

Din punctul de vedere al factorilor externi, analiza oportunităţilor şi


ameninţărilor din mediul extern presupune clasificarea lor în funcţie de
probabilitatea de manifestare şi de impactul pe care îl au asupra întreprinderii.
In acest scop, se utilizează matricea oportunităţilor şi, respectiv, matricea
ameninţărilor1.
Realizarea matricei oportunităţilor presupune parcurgerea următoarelor etape:
• identificarea oportunităţilor pe care le oferă întreprinderii mediul
extern;
• codificarea acestor oportunităţi prin asocierea unor litere (A, B, C, D
etc);
• măsurarea probabilităţii de manifestare a fiecărei ocazii
favorabile, în orizontul de planificare, cu ajutorul unei diferenţiale
semantice cu nouă niveluri, de la 1 -probabilitate foarte mică, până la 9 -
probabilitate foarte mare;
măsurarea impactului ocaziei favorabile asupra activităţii întreprinderii, prin
intermediul unei diferenţiale semantice cu nouă niveluri, 1 fiind echivalent cu
un impact foarte mic, iar 9 cu un impact foarte mare;
localizarea fiecărei oportunităţi identificate, în cadranul corespunzător al
matricei, în funcţie de cele două coordonate considerate.

Impactul asupra organizaţiei


Fig. 10.6 Matricea oportunităţilor
Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

Considerând matricea oportunităţilor din figura 10.6, specialiştii de


marketing vor formula obiectivele şi strategiile planului de marketing astfel
131
încât să exploateze cele mai semnificative oportunităţi. Atenţia lor se va
îndrepta, în consecinţă, spre oportunităţile situate1 în cadranul din stânga-sus al
matricei (A, B şi C), restul (D-J) urmând a fi valorificate numai în măsura în
care probabilitatea şi impactul lor sporesc, justificând alocarea resurselor
organizaţiei. In final, întreprinderea se va orienta către acele oportunităţi pentru
a căror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate dezvolta astfel de
puncte forte.
în mod similar, va fi realizată matricea ameninţărilor, pornind de la
aceleaşi două coordonate. Cu ajutorul acestei matrice vor fi direcţionate
eforturile de marketing ale întreprinderii astfel încât să fie evitate sau
contracarate pericolele majore.
Atractiv itatea implicării întreprinderii într-o anumită activitate este
determinată de raportul dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern.
Situaţia ideală este cea în care oportunităţile sunt mult mai mari decât
ameninţările. în practică, numeroase întreprinderi acordă atenţie fie activităţilor
de tip speculativ, pentru care atât oportunităţile, cât şi ameninţările sunt majore,
fie activităţilor mature, pentru care mediul extern generează oportunităţi şi
ameninţări reduse.

132
10.4. Elaborarea strategiilor de marketing

În funcţie de obiectivele sale de marketing, întreprinderea va opta pentru


anumite strategii care să-i direcţioneze activitatea pentru dobândirea poziţiei
dorite pe piaţa ţintă. Strategiile de marketing se referă la modul în care
întreprinderea abordează piaţa şi elementele mixului de marketing. In procesul
de elaborare a strategiilor de marketing se urmăreşte armonizarea acestora cu
strategiile generale ale întreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor
fi adaptate etapei în care se află produsul în cadrul ciclului său de viaţă şi
poziţiei competitive a organizaţiei.

10.4.1. Matricea produs-piaţă

In secţiunea de plan referitoare la strategiile de marketing, este prezentată,


în primul rând, alegerea efectuată de întreprindere în privinţa cuplului produs-
piaţă. In acest scop, se apelează la matricea produs-piaţă (vezi fig. 20.7), care
oferă un set de variante posibile1. Conform acestei matrice, întreprinderea poate
recurge la următoarele strategii:
a. Strategia de retragere. Această variantă este întâlnită relativ rar în
planurile de marketing. Totuşi există numeroase situaţii în care retragerea
completă sau parţială de pe pieţele actuale este o strategie recomandabilă.
Adoptarea unei astfel de strategii va conduce la vânzarea produselor, activelor
sau a întregii afaceri către alţi operatori ai pieţei.
Retragerea de pe pieţele actuale este o strategie considerată, de exemplu,
de întreprinderile care operează pe pieţele speculative (de pildă, în cazul
energiei, metalelor, terenurilor, proprietăţilor imobiliare etc); de anumiţi
întreprinzători mici, care au dorit să obţină un anumit nivel al veniturilor, după
care renunţă la firma creată; de întreprinderile aflate într-o situaţie financiară
dificilă sau de organizaţiile care urmăresc evitarea anumitor pierderi, în cadrul
unei strategii de consolidare sau dezvoltare de ansamblu.
b.Strategia de consolidare. Menţinerea poziţiei pe pieţele actuale, în
privinţa produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbări în
modul în care întreprinderea operează. Strategiile de consolidare trebuie să fje
adaptate situaţiei pieţelor actuale.

133
Fig. 10.7. Matricea produs-piaţă
Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

în cazul pieţelor aflate într-o fază de dezvoltare, consolidarea poziţiei în


raport cu concurenţii impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii, într-un
ritm egal cu cel de dezvoltare a pieţei. Pieţele aflate în faza de maturitate
necesită abordări diferite, respectiv strategii care să pună accentul pe calitatea
produselor, reducerea costurilor şi amplificarea activităţilor de marketing.
Pentru o piaţă care se îndreaptă spre faza declinului, întreprinderea va încerca să
valorifice întregul potenţial al poziţiei sale. Va putea vinde dreptul de utilizare a
unor licenţe pentru tehnologia sau distribuţia proprie, va recurge la acordarea
echipamentelor în sistemul leasingului etc.
c. Strategia de penetrare a pieţei. Decizia întreprinderii de a se dezvolta
pe pieţele actuale prin produsele actuale se concretizează într-o strategie de
penetrare. Uşurinţa aplicării unei strategii de penetrare depinde de doi factori
majori - faza de evoluţie a pieţei şi poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă.
Pe pieţele aflate într-o fază de creştere, firmele care deţin cote de piaţă
mici sau firmele intrate recent pe piaţă pot să dobândească relativ facil o
pondere mai mare în ansamblul tranzacţiilor pe piaţa respectivă. Această
creştere a cotei este posibilă în condiţiile în care celelalte întreprinderi care
operează pe acea piaţă, deşi înregistrează o creştere a vânzărilor proprii, nu
pot..sau nu sunt interesate să satisfacă cererea sporită.
Pentru întreprinderile care acţionează pe pieţele mature, strategia de
penetrare este mai dificil de aplicat. Liderii pieţei dispun de avantajul unor
costuri mai scăzute, ceea ce limitează tentativele de creştere a cotelor de piaţă
ale celorlalte firme. Totuşi, întreprinderile care domină anumite segmente de
piaţă, neatractive pentru principalii ofertanţi pot încerca să penetreze ansamblul
pieţei.
O piaţă în declin oferă posibilitatea de penetrare în măsura părăsirii ei de
către anumiţi operatori. în astfel de condiţii, poate fi ameliorată relativ uşor cota
de piaţă. Sporul de vânzări urmărit de strategiile de penetrare poate fi obţinut
prin recurgerea la una sau mai multe dintre următoarele modalităţi:
134
• atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care
sunt clienţii întreprinderilor concurente;
• sporirea fidelităţii clienţilor faţă de produsele oferite de întreprindere;
• încurajarea consumării sau utilizării mai frecvente a produsului.
d. Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pieţele actuale,
întreprinderea poate încerca simultan să formuleze o strategie de dezvoltare a
unor produse. Acest tip de strategie permite valorificarea experienţei şi
competenţelor întreprinderii, precum şi exploatarea oportunităţilor mediului
extern. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea
vânzărilor, în cadrul aceleiaşi baze de clienţi.
întreprinderile care dispun de puternice compartimente de cercetare-
dezvoltare pot să aplice cu succes o-strategie de acest gen. Cel mai frecvent,
strategiile de. dezvoltare a produselor se regăsesc în planurile de marketing ale
întreprinderilor care sunt prezente pe pieţele produselor cu un ciclu de viaţă
scurt.
Succesul unei. strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent
de măsura în care sunt considerate nevoile consumatorilor potenţiali din cadrul
pieţei sau segmentului ţintă. De asemenea, introducerea pe piaţă, de către
întreprindere, a unor produse noi trebuie să evite fenomenul de "canibalizare"!,
care constă în creşterea vânzărilor noului produs, pe seama reducerii nivelului
vânzărilor corespunzătoare unor produse existente în gama întreprinderii
respective.
e. Strategia de dezvoltare a pieţei. Orientarea strategică spre dezvoltarea
pieţei se referă fie la abordarea unor pieţe localizate în arii geografice diferite
de cele în care întreprinderea este prezentă, fie la alte segmente din aria
geografică actuală.
Pentru clienţii potenţiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau
poate concura alături de alte produse similare, deja existente. Dezvoltarea pieţei
întreprinderii în zona geografică actual^ presupune identificarea unor noi
posibilităţi de utilizare a produsului, a unor avantaje atractive pentru alte
segmente ale pieţei.
Dezvoltarea pieţei se poate concretiza în expansiunea internaţională a
activităţii de marketing a întreprinderilor, sub diferite forme, de la exporturi la
societăţi mixte sau la filiale de producţie, distribuţie ori vânzări. Termenul de
globalizare este vizibil în numeroase sectoare economice. In plus,' dezvoltarea
societăţilor transnaţionale a condus la extinderea la scară mondială a serviciilor
bancare, de asigurări şi promoţionale.
f. Strategia de diversificare. O altă opţiune strategică a întreprinderii
este diversificarea, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin intermediul unor produse
noi. Riscurile asociate unei astfel de strategii surit mai mari decât cele aferente
celorlalte strategii sugerate de matricea produs-piaţă, deoarece întreprinderea
135
nu dispune de o experienţă de marketing anterioară în noul domeniu vizat.
Diversificarea se poate realiza fie în domenii conexe, fie în domenii diferite de
cel actual.
In cazul în care întreprinderea alege o strategie de diversificare într-un
domeniu conex, ea se menţine totuşi în acelaşi sector economic în care
acţionează în prezent (de exemplu, producţia de bunuri de consum sau de
bunuri de uz industrial, oferirea de
servicii etc). întreprinderea poate recurge la una dintre următoarele ^variante
de diversificare:
• integrarea în amonte. Aceasta constă în implicarea întreprinderii în
domeniul asigurării inputurijor necesare activităţii sale. De exemplu, o
firmă producătoare de echipament industrial se poate diversifica prin
achiziţia unei unităţi care fabrică anumite materiale ce îi sunt necesare sau
care produc anumite materii prime. Similar, o întreprindere specializată în
distribuţia bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde şi în
activităţi de fabricaţie a produselor pe care le comercializează.
• integrarea în aval. Se referă la diversificarea în activităţi legate de
outputurile întreprinderii. Ca exemple de activităţi de acest fel, pot fi
considerate distribuţia fizică, distribuţia cu amănuntul a produselor,
prestarea de servicii legate de produsele oferite etc.
• integrarea orizontală. Ea presupune dezvoltarea în domenii concurente
sau direct complementare cu domeniul în care operează firma în prezent.
De, exemplu, un detailist care oferă încălţăminte de femei se poate
diversifica orizontal în domeniul comercializării confecţiilor pentru adulţi.
In afară de diversificarea în domenii conexe, sub forma integrării verticale
sau orizontale, întreprinderea se poate diversifica în domenii distincte de cel
actual. Noile domenii nu mai au astfel nici o legătură cu ansamblul produse-pieţe
în care firma este implicată în prezent. De exemplu, o întreprindere producătoare
de bunuri de consum . se poate extinde în domeniul construcţiilor sau un
detailist se va implica în oferirea de servicii financiare.
Opţiunea pentru diversificare în domenii conexe sau diferite este
determinată de sinergia care poate fi realizată în acest mod. Sinergia în
diversificarea conexă este datorată produselor sau pieţelor. Diversificarea în
domenii distincte se bazează pe sinergia financiară sau pe experienţa
managerială.
Matricea produs-piaţă oferă întreprinderii mai multe alternative strategice.
în funcţie de resursele sale, evoluţia mediului extern şi obiectivele pe termen
lung, organizaţia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate.
Pentru fiecare piaţă actuală sau nouă, pe care o vizează, întreprinderea
trebuie să elaboreze o strategie de piaţă adecvată. în acest scop, îţi defineşte
poziţia în raport cu dinamica, structura, schimbările şi exigenţele pieţei. De

136
asemenea, strategia de piaţă consideră poziţia faţă de nivelul concurenţei de pe
piaţa ţintă.
10.4.2. Concordanţa cu strategiile generale ale întreprinderii

Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,


porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit
misiunii şi obiectivelor sale. în principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter1,
întreprinderea poate selecta una dintre următoarele variante de strategii generice:
a. Strategia celui mai scăzut cost total. Pe baza acestei strategii, sunt
valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de producţie şi
distribuţie, întreprinderea pune accentul pe menţinerea costurilor sale la nivelul
cel mai scăzut în raport cu firmele concurente. Succesul unei strategii de
dominare prin costuri este dependent de măsura în care întreprinderea poate
realiza şi menţine poziţia sa de lider în privinţa costurilor, ceea ce îi permite
practicarea unor preţuri la nivelul preţului mediu al pieţei sau apropiate de
acesta. Alegerea unei astfel de strategii presupune din partea întreprinderii un
potenţial înalt din punct de vedere tehnologic, productiv şi logistic.
b.Strategia de diferenţiere. Această strategie echivalează cu. crearea
unei poziţii unice a întreprinderii pe piaţă, prin oferirea anumitor avantaje care
sunt apreciate de o mare parte a cumpărătorilor .Prin unicitatea sa în ceea ce
priveşte, de exemplu, calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor,
întreprinderea poate practica un nivel de preţ mai înalt. Operatorii care sunt
capabili să realizeze o diferenţiere durabilă faţă de concurenţi, în condiţiile în
care preţul permite recuperarea costurilor suplimentare datorate diferenţierii,
vor obţine performanţe superioare mediei. Pentru a fi viabilă, diferenţierea
presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regăsesc la nivelul
firmelor concurente.
c. Strategia de concentrare. întreprinderea se orientează spre unul sau
mai multe segmente de piaţă, renunţând la acoperirea întregii pieţe. Strategia
întreprinderii se va fundamenta pe cunoaşterea temeinică a nevoilor specifice
segmentelor ţintă. Există două variante distincte ale acestei strategii, deoarece
întreprinderea îşi poate focaliza strategia fie asupra costurilor scăzute
(urmărind un avantaj în privinţa costurilor), fie asupra diferenţierii faţă de
concurenţi.
Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje
competitive. Profitabilitatea pe termen lung, depinde însă de măsura în care
întreprinderea reuşeşte să asigure durabilitatea acestor avantaje.
Obţinerea unui avantaj competitiv nu este- posibilă fără .considerarea
particularităţilor pieţei şi cererii clienţilor potenţiali. Diferenţierea prin oferirea
unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel tşhnic ridicat reprezintă
un avantaj competitiv doar în măsura în care valoarea adăugată este apreciată de
utilizator, ceea ce face ca el să prefere produsele sau serviciile întreprinderii,
137
faţă de cele ale. concurenţilor. Din acest motiv, strategiile generice trebuie să fie
orientate spre piaţă.
în cazul în care produsele diferitelor firme concurente sunt, relativ
asemănătoare sub aspect calitativ, clienţii potenţiali îşi vor exprima preferinţele
pentru o anumită sursă, în funcţie de preţul produsului şi de percepţiile lor
referitoare la valoarea adăugată1. în consecinţă, întreprinderea poate alege una
dintre variantele de strategii competitive prezentate în figura 10.8.

Fig. 10.8. Variante de strategii competitive.


(Sursa, Johnson, G., Scholes, K., op. Cit., p. 211)

Dintre cele opt variante prezentate, întreprinderea poate opta fie pentru o
strategie bazată pe preţ (strategiile 1 şi 2), fie spre o strategie de diferenţiere
(strategiile 3 şi 5). Se recomandă evitarea variantelor 6-8, deoarece conduc
întreprinderea spre eşec. Particularităţile variantelor ce pot fi considerate sunt
următoarele:
Varianta 1 - Strategia preţului mic şi a valorii adăugate mici. Aparent
rieatractivă, această strategie este profitabilă în cazul în care întreprinderea se
adresează unui segment de piaţă sensibil faţă de preţ, constituit din
consumatorii care nu dispun de puterea de cumpărare necesară pentru a procura
mărfuri de calitate mai bună sau din clienţi care nu intenţionează să cumpere
produse cu o valoare adăugată superioară. Numeroase firme au obţinut succese
semnificative prin aplicarea acestei' strategii.
Varianta 2 - Strategia preţului mic. întreprinderea urmăreşte obţinerea
unui avantaj competitiv prin reducerea preţului, în condiţiile menţinerii calităţii
produselor şi serviciilor sale. Această strategie poate fi aplicată în mod
profitabil numai de întreprinderile care sunt capabile să menţină cel mai scăzut

138
nivel al costurilor, în situaţia în care concurenţii recurg, la rândul lor, la o
strategie similară şi declanşează un război al preţurilor.
Varianta 3 - Strategia hibridă. Ca strategie de diferenţiere, strategia
hibridă presupune satisfacerea necesităţilor consumatorilor potenţiali, în
condiţiile unor costuri scăzute, care fac posibilă menţinerea unor preţuri mici.
La strategia hibridă recurg întreprinderile care obţin importante economii de
scară, precum şi firmele care doresc să penetreze pe o piaţă unde concurenţii
deţin poziţii importante.
Varianta 4 - Strategia diferenţierii printr-o valoare adăugată mare.
Această strategie presupune oferirea unei valori adăugate care să fie percepută
la un nivel înalt de clienţi, la un preţ similar sau puţin mai mare decât al
concurenţilor. Succesul strategiei este condiţionat de măsura în care
întreprinderea cunoaşte nevoile consumatorilor, precum şi de capacitatea de a
răspunde gusturilor şi valorilor clienţilor potenţiali. întreprinderea care optează
pentru o astfel de strategie poate pune accentul pe unicitatea produselor sale sau
pe îmbunătăţirea lor permanentă. De asemenea, printr-o abordare de marketing
adecvată, bazată pe o puternică strategie promoţională, întreprinderea va
explica mai bine decât concurenţii modul în care produsul satisface nevoile
clienţilor.
Varianta 5 - Strategia de diferenţiere concentrată. Este recomandată
întreprinderilor care doresc să se focalizeze pe un anumit segment de piaţă.
Datorită mutaţiilor care au loc la nivelul pieţei, se poate întâmpla însă ca
diferenţele dintre segmente să se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea
unor întreprinderi concurente spre segmentul ţintă respectiv. De asemenea,
gradul de segmentare a pieţei se poate amplifica, prin diferenţierea mai
accentuată, realizată de concurenţi. Din acest motiv, întreprinderea va trebui să
analizeze permanent oportunitatea diferenţierii concentrate.
Variantele 6-8. în cadrul unei pieţe concurenţiale, strategia de creştere a
preţului fără a spori valoarea adăugată într-o măsură semnificativă pentru
clienţi este inaplicabilă. Reducerea valorii adăugate simultan cu creşterea sau
menţinerea preţului s-au dovedit a fi, la rândul lor, strategii ineficiente.
Orientarea spre piaţă a procesului de elaborare a strategiilor generice
impune astfel considerarea percepţiei consumatorilor potenţiali referitoare la
valoarea adăugată. Raportul preţ/valoare adăugată pentru care a optat
întreprinderea se va reflecta şi în strategiile sale de marketing. Armonizarea
strategiei de marketing cu strategia generică va fi realizată atât în privinţa
strategiei de piaţă, cât şi a strategiei referitoare la fiecare element al mixului. In
planul de marketing, se va urmări evitarea neconcordanţelor în raport cu
strategiile generice, care ar putea să conducă la situaţii critice. De exemplu, o
strategie a preţului scăzut şi a valorii adăugate scăzute nu se poate asocia
eficient cu o politică promoţională care pune accentul pe promovarea intensă
prin publicitatea efectuată la televiziune. Similar, o strategie de diferenţiere prin
139
serviciile oferite impune adesea o strategie de distribuţie care să permită
apelarea la intermediari capabili să ofere servicii complexe, la un nivel înalt. De
asemenea, amploarea distribuţiei, reflectată de gradul de acoperire a pieţei
poate condiţiona profitabilitatea aplicării unei strategii bazate pe preţuri mici.
Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumită piaţă
presupune considerarea etapei din ciclul de viaţă al produsului. Totodată,
strategiile vor fi influenţate de poziţia întreprinderii pe piaţă - lider, şalanger,
urmăritor sau specialist.

10.5. Programul de marketing .

Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor


programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing
al întreprinderii. în esenţă, programul de marketing stabileşte succesiunea
activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând totodată resursele necesare -
timp, resurse financiare şi umane.
Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate
obiectivele urmărite, în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine,
talent managerial. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica
garanţie a succesului în cazul programelor complexe, constând într-o
multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de resurse.
Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea
corectă a activităţilor. în rândul tehnicilor frecvent utilizate, se înscriu diagrama
Gantt, metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT.

10.5.1. Diagrama Gantt

Unul dintre pionierii teoriei managementului ştiinţific, Henry L. Gantt


(1816 -1919), a elaborat o diagramă care să faciliteze programarea producţiei,
punând accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantităţi de produse.
Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor,
fiind şi în prezent utilizată în diverse domenii.
Această diagramă este o metodă de planificare şi control, care se bazează
pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi de
finalizare a activităţilor unui anumit proiect. Ea permite compararea
performanţelor planificate cu cele efective.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing
oferă o serie de avantaje:
• uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei,
• prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi,
respectiv a succesiunii activităţilor,
• vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
140
Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în
vedere şi neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate
următoarele:
• necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să îşi
îndeplinească rolul de instrument de programare şi control,
• aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de
activităţi,
• caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul
conţine mai multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan.

10.5.2. PERT/CPM

Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare şi control


este PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda a fost
concepută în anul 1958, ca rezultat al colaborării Biroului de Proiecte Speciale
al Marinei SUA cu Lockheed Corporation şi firma de consultanţă Booz, Allen
& Hamilton Inc. Dezvoltarea acestei metode în domeniul militar a fost
ocazionată de proiectul de creare a rachetelor/submarinului Polaris. Specialiştii
americani consideră că utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani1 a duratei
proiectului, comparativ cu estimările iniţiale, datorită eforturilor asupra
activităţilor critice. Din domeniul militar şi spaţial, metoda PERT s-a extins
rapid în alte arii de interes, de exemplu producţie, construcţii şi marketing.
Metoda drumului critic (Criticai Path Method) a fost concepută aproape
simultan cu metoda PERT şi în mod independent, de către cercetători ai
companiei I. E. Du Pont de Nemours, în cooperare cu specialişti în domeniul
calculatoarelor, ai diviziei UNFVAC, aparţinând companiei Remington Rând.
Modelul de reţea specific metodei CPM a fost creat pentru a fi utilizat în
construcţia uzinelor chimice.
Cele două metode sunt asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de
reţea utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include
activităţile ce nu pot fi întârziate), respectiv de activităţi necritice (care pot fi
întârziate, fără a conduce la prelungirea duratei întregului program). Iniţial,
între PERT şi CPM, existau o serie de deosebiri. în varianta de început, PERT
punea accentul numai pe elementul timp şi utiliza estimări probabilistice ale
duratei activităţilor, în vederea determinării probabilităţii ca un program să fie
finalizat la o anumită dată. în schimb, metoda CPM estima durata fiecărei
activităţi în mod determinist şi urmărea menţinerea sub control atât a timpului,
cât şi a costului. Totodată, CPM permite comprimarea duratei unor activităţi
pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse
(umane, financiare) suplimentare. Cele două metode au cunoscut o serie de
modificări, pe măsură ce aria lor de utilizare s-a extins. în prezent, ele sunt
considerate a fi o singură metodă PERT/CPM.
141
în esenţă, PERT este o tehnică de analiză a reţelelor, utilizată pentru
programarea şi controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă interrelaţiile
dintre
activităţi şi evenimente. Ea presupune estimarea probabilistică a timpujui
necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei
metode permite limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor şi întreruperilor în
cazul îndeplinirii unui program de marketing, în vederea realizării la termen a
obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. Printre cele mai
semnificative se înscriu următoarele:
• stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită
îndeplinirea eficace a obiectivelor programului
• identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi
eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului
program să fie cea estimată
• facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi
• posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate
ridicată.
Pentru a înţelege modul de utilizare a metodei PERT, să considerăm
exemplul unei întreprinderi de mărime mijlocie, Soft & Games' Land -Ro,
producătoare de software şi jocuri pe calculator. Atentă observatoare a evoluţiei
ascendente a pieţei interne şi internaţionale a produselor de acest fel, S&G'L-Ro
a decis să fie unul dintre pionierii comerţului electronic din România.
Segmentele de piaţă cărora li se adresează produsele S&G'L-Ro sunt
constituite din pasionaţi ai jocurilor pe calculator şi utilizatori individuali sau
organizaţionali de produse software, atât din România, cât şi din alte ţări. Noul
magazin virtual va oferi produsele create de specialiştii firmei S&G'L-Ro,
precum şi cele ale altor furnizori (producători sau distribuitori) interesaţi să
distribuie software şi/sau jocuri pe calculator prin noul sistem online.
Principalul avantaj oferit cumpărătorilor este posibilitatea de a intra mult
mai rapid în posesia produsului dorit, fără a fi necesare: deplasarea la un
magazin tradiţional, obţinerea unui suport material -respectiv un CD-ROM -şi
plata în numerar. Sistemul revoluţionar promovat de S&G'L-Ro este Distribuţia
Electronică de Software (EDS). Clientul care plăteşte produsul prin intermediul
cărţii sale de credit, poate încărca direct de pe Web produsul software sau jocul
dorit.
Întreprinderea intenţionează să ofere clienţilor potenţiali ocazia de a
încerca produsele software înainte de cumpărare. Astfel, orice persoană
interesată poate obţine gratuit o versiune "shareware". Pentru cei care se decid
să cumpere produsul şi plătesc pentru a deveni utilizatori înregistraţi ai
produsului, S&G'L-Ro oferă o versiune superioară şi servicii constând în
actualizări gratuite.
142
Crearea noului sistem de distribuţie online a fost programată de
specialiştii firmei cu ajutorul metodei PERT. După stabilirea obiectivului
urmărit, etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei sunt următoarele:
a. stabilirea listei activităţilor şi evenimentelor. S&G'L-Ro trebuie să
identifice toate activităţile şi evenimentele pe care le presupune realizarea
obiectivului de creare a unui magazin virtual. Activitatea este o sarcină precisă
ori un set de sarcini a căror desfăşurare implică un consum de resurse (de timp,
financiare, umane). Evenimentul este un anumit moment pe parcursul derulării
unui program de marketing, care este asociat fie începerii fie terminării unei
activităţi şi nu consumă resurse. Specialiştii S&G'L-Ro au identificat 24
activităţi (A-Z), care sunt prezentate în tabelul 20.2.
b. determinarea relaţiilor dintre activităţi. In continuare, este necesară
stabilirea raporturilor de precedenţă/succesiune dintre activităţile incluse în lista
elaborată. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activităţile direct precedente
şi cele care se desfăşoară simultan (acolo unde este cazul). De exemplu,
activitatea K (finalizarea site-ului Web şi plasarea sa pe serverul furnizorului de
servicii Internet ales de S&G'L-Ro) se poate desfăşura numai în condiţiile în
care activităţile direct precedente, respectiv C (proiectarea site-ului Web), G
(obţinerea de software pentru prelucrarea comenzilor plătite prin intermediul
cărţilor de credit şi pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor), I (obţinerea
propriului nume de domeniu de la Internic) şi J (obţinerea produselor de la
furnizori şi testarea lor) au fost finalizate. Relaţiile de precedenţă sunt indicate
în tabelul 10.2.
Tabelul nr.10.2
Lista activităţilor pentru crearea magazinului online

Simbolul Descrierea activităţii Activităţi Durata


activităţii imediat estim
precedente ată
A Decizia firmei S&G'L-Ro de a crea un magazin online — 1
B Identificarea furnizorilor de servicii de tip "Web hosting" A 1
(pentru plasarea site-ului firmei S&G'L-Ro pe serverul
respectivului ISP)
C Proiectarea propriului site Web pentru magazinul online A 20
D Deschiderea la o bancă comercială a unui cont special, A 5
pentru acceptarea plăţilor efectuate de clienţi prin
intermediul cărţilor de credit
E Identificarea de companii furnizoare de produse software A 3
şi jocuri pe calculator, interesate să apeleze la sistemul de
distribuţie online al firmei S&G'L-Ro

F Evaluarea potenţialilor furnizori de servicii Internet şi B 2


selectarea celui mai convenabil ISP
G Obţinerea de software pentru prelucrarea D 4
comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de credit şi
pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor

143
Simbo Descrierea activităţii Activităţi. Durata
lul imediat estimat
activit precedente ă
H Negocierea şi încheierea de contracte cu furnizorii E 15
de software şi jocuri pe calculator, pentru a oferi produse
atractive pieţei ţintă
I Obţinerea propriului nume de domeniu de la Internet F 2
(pentru o perioadă de doi ani, firma poate obţine ca URL:
www.softandgamesland.com, în schimbul unei taxe şi în
J Obţinerea produselor de la furnizori şi testarea lor, în H 6
vederea distribuţiei electronice

K Finalizarea site-ului Web şi plasarea pe serverul C, G, I, J 2


furnizorului de servicii Internet

L Identificarea celor mai adecvate motoare de căutare K 3


pentru listarea site-ului propriu

M Crearea de bannere publicitare pentru anunţarea inaugurării K 3


magazinului, pe diferite motoare de căutare

N Identificarea site-urilor speciale, care anunţă noile K 3


site-uri create pe Web, precum şi a anuarelor de
firme existente pe Web
P Identificarea unor centre comerciale online, care se K 2
adresează pieţei ţintă alese de S&G'L-Ro

Q Proiectarea şi organizarea unei campanii K 7


promoţionale offline (tradiţionale), pentru noul magazin
online (publicaţii, radio etc.)
R înregistrarea individuală şi/sau automată (cu ajutorul L 1
unor site-uri speciale) a site-ului propriu, pe motoarele de
căutare dorite
S Cumpărarea de "spaţiu" publicitar pe motoarele de căutare, M 2
pentru prezentarea de bannere online

T Derularea procedurii de stabilire de legături online cu N 3


site-uri speciale, ce anunţă noile site-uri apărute şi de
listare în anuarele de firme de pe Web
U Studierea centrelor comerciale online şi evaluarea P 3
oportunităţii includerii magazinului firmei S&G'L-Ro
într-un anumit centru comercial
V Verificarea poziţiei pe care o deţine site-ul propriu R 2
în lista specifică fiecărui motor de căutare şi
îmbunătăţirea poziţiei proprii pe motoarele la care
solicitarea de listare a fost înaintată automat

X Derularea procedurii de includere a magazinului online U 5


în centrul (centrele) comercial(e) selectat(e) de
S&G'L-Ro
Y Desfăşurarea campaniei promoţionale offline Q 15
ocazionată de inaugurarea magazinului online
Z Inaugurarea magazinului online al firmei S&G'L-Ro S, T, V, X, Y 1

Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005


144
c. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata
activităţilor programului de marketing poate fi exprimată în săptămâni, zile
sau chiar ore, în funcţie de caracteristicile specifice fiecărui proiect. Aplicarea
PERT presupune calcularea duratei unei activităţi pe baza următoarelor
estimări de timp:
• estimarea optimistă (aj) -timpul cel mai scurt (minim) în care poate fi
realizată acea activitate (i), în cazul în care nu apar probleme sau
obstacole
• durata cea mai probabilă (m;) -estimarea cea mai realistă privind
resursele de timp necesare pentru efectuarea activităţii, respectiv durata
care ne-am aştepta să fie înregistrată cel mai frecvent, în cazul repetării
acelei activităţi
• estimarea pesimistă (bj) -durata maximă pe care ar putea să o aibă
activitatea considerată, în cazul apariţiei unor probleme în cursul
desfăşurării ei.
După ce au fost obţinute cele trei estimări de timp, durata probabilă (tei) a
unei activităţi (i) se calculează ca medie aritmetică ponderată:
a, + Am, + b,
De exemplu, în cazul activităţii C, care constă în proiectarea
magazinului online, durata probabilă este de 20 zile, fiind media duratelor
optimistă - 18 zile, cea mai probabilă - 19 zile şi pesimistă - 26 zile. Calcule
similare, efectuate pentru fiecare dintre celelalte activităţi ale programului au
condus la duratele prezentate în tabelul 10.2.
d. trasarea reţelei PERT: Pe baza datelor din tabelul 10.2, referitoare la
activităţile programului şi relaţiile de precedenţă, se construieşte reţeaua PERT.
In esenţă, această reţea se prezintă sub forma unui graf, respectiv a unui
ansamblu de arce şi noduri, care indică fluxul activităţilor.
O reţea PERT poate fi trasată grafic în două moduri distincte: activitate
pe arc (AOA), caz în care arcele grafului reprezintă activităţile, iar nodurile
evenimentele, respectiv activitate în nod (AON), caz în care nodurile reţelei
reprezintă activităţile, , . iar arcele indică relaţiile de precedenţă/succesiune
dintre acestea. O reţea de tip AOA poate fi transformată într-o reţea AON. Cu
toate că varianta AOA indică mult mai clar evenimentele, varianta AON este
mai uşor de trasat. Pentru programul de creare a magazinului online, specialiştii
S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig.20.10).
e. stabilirea drumului critic. Această etapă are o importanţă deosebită în
procesul de aplicare a metodei PERT. Drumul critic constă în succesiunea de
activităţi care constituie cel mai lung traseu între momentul începerii
programului şi cel al finalizării sale, având durata minimă posibilă. Lungimea
drumului critic este cel mai scurt interval de timp în care programul poate fi
realizat. Activităţile situate pe drumul critic sunt denumite activităţi critice, iar
desfăşurarea lor trebuie să înceapă cât mai curând posibil. Restul activităţilor
145
din programul de marketing sunt activităţi necritice. Pentru ca programul să fie
realizat înainte de termenul stabilit, este necesar ca durata a . cel puţin o
activitate critică să fie diminuată. Termenul "critic" este utilizat pentru a
sublinia faptul că orice întârziere în desfăşurarea unei activităţi de pe drumul
cel mai lung prin reţea va conduce la mărirea duratei de realizare a întregului
program.
Drumul critic este stabilit pornind de la reţeaua trasată în etapa
anterioară. In această etapă sunt considerate următoarele aspecte:
durata fiecărei activităţi. In nodurile reţelei se vor înscrie duratele
estimate (te) ale activităţilor programului de marketing. In acest scop, vor fi
utilizate datele din tabelul 20.2.
e2. cel mai curând termen de începere, respectiv de finalizare. Pentru
fiecare activitate se va stabili termenul cel mai apropiat când poate începe
(CI), în funcţie de termenul de finalizare a activităţii (activităţilor) precedente.
In continuare, pentru aceeaşi activitate se va calcula cel mai curând termen de
finalizare, pe baza următoarei formule:
CF = CI + te
Ca regulă generală, cel mai curând termen de începere a unei activităţi
din reţea este valoarea maximă din seria valorilor CF (cel mai curând termen
de finalizare) corespunzătoare tuturor activităţilor care preced acea activitate.
De exemplu, în cazul activităţii K, termenul CI este 25 (a douăzeci şi cincea
zi de la începerea programului), fiind valoarea maximă dintre termenele CF
specifice activităţilor imediat precedente (1-6, C-21, G-10, J-25).
După înscrierea duratei fiecărei activităţi în nodurile reţelei, termenele
CI şi CF se stabilesc prin parcurgerea reţelei de la evenimentul iniţial spre
cel final, respectiv de la activitatea A la activitatea Z. Valorile CI şi CF se
înscriu, de asemenea, în nodurile reţelei PERT (vezi fig. 10.10).

146
Fig. 10.10. Reţeaua PERT pentru crearea magazinului online şi drumul critic.
Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

e3. cel mai târziu termen de începere, respectiv de finalizare. Parcurgând


reţeaua din fig.20.10 în sens invers, de la activitatea finală, la cea iniţială, se
determină cel mai târziu termen de începere (TI) şi de finalizare (TF) a fiecărei
activităţi.
Cel mai târziu termen de finalizare este cel mai îndepărtat termen la care
poate fi încheiată o activitate, fără a prelungi durata întregului program,
147
respectiv cel mai curând termen de începere a activităţii precedente, în sensul
invers de parcurgere a reţelei. De exemplu, TF pentru activitatea V este 49 (a
patruzeci şi noua zi a programului), respectiv CI pentru activitatea Z. Relaţia
algebrică dintre cel mai târziu temien de începere şi cei mai târziu termen de
finalizare a unei activităţi este următoarea:
TI = TF - te
De exemplu, pentru activitatea M, cel mai târziu termen de începere este
în a patruzeci şi patra zi a programului. Valoarea TI obţinută pentru fiecare
activitate se înscrie în nodul corespunzător al reţelei. Pentru o activitate corelată
cu mai multe activităţi, termenul cel mai târziu de finalizare este valoarea
minimă din seria valorilor de tip CI corespunzătoare activităţilor ce preced
activitatea considerată, în sensul invers de parcurgere a reţelei.
e4. calcularea rezervei de timp. Determinarea drumului critic devine
acum posibilă prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecărei activităţi.
Această rezervă indică cât timp poate fi amânată realizarea unei activităţi, fără a
prelungi durata minimă a întregului program. Pentru o anumită activitate,
rezerva de timp (RT) se calculează astfel:
RT = TI - CI = TF - CF
în cazul activităţii C, de exemplu, rezerva de timp este de 4 zile. In schimb,
în cazul activităţii E, rezerva este nulă. Pentru prezentarea sintetică a datelor
necesare stabilirii drumului critic, se pot prezenta într-un tabel toate activităţile
programului, specificându-se valorile CI, CF , TI, TF şi RT.
Se constată că unele activităţi nu au rezerve de timp. Aceste activităţi sunt
denumite critice şi succesiunea lor în reţea reprezintă drumul critic. Orice
întârziere în desfăşurarea unei activităţi critice va avea consecinţe nefavorabile
asupra duratei totale a programului de marketing. Programul de creare a
magazinului online conţine opt activităţi critice. Drumul critic este următorul:
A-E-H-J-K-Q-Y-Z.' Celelalte activităţi sunt necritice, având rezerve de timp
între 4 şi 19 zile. în concluzie, durata totală a programului, calculată ca sumă a
duratelor estimate ale activităţilor critice este de 50 de zile.
în cazul metodei PERT, duratele activităţilor sunt considerate variabile
aleatoare. Până în acest moment, pentru programul de creare a magazinului
online> durata te a fost privită ca fiind timpul efectiv necesar pentru
desfăşurarea unei anumite activităţi. în realitate, realizarea unei activităţi critice
într-un interval de timp mai mare sau mai mic ar putea modifica durata
întregului program. în consecinţă, este necesară ar putea fi interesată să afle
probabilitatea de a finaliza programul într-un interval de 48 zile, respectiv în
avans faţă de durata de 50 de zile. De asemenea, ar putea fi determinată, de
pildă, probabilitatea ca un alt drum prin reţea să aibă o durată mai mare de 50
de zile, fapt ce ar avea implicaţii asupra drumului critic.
Durata probabilă a programului de creare a magazinului online este de
50 de zile. Pentru a stabili în ce interval de timp se va încadra durata reală a
148
programului, se calculează abaterea standard corespunzătoare drumului critic.
In acest scop, se determină dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate
critică, cu ajutorul formulei:

(b − a) 2
σ2 =
36

Tabelul nr.10.3
Media (te), abaterea stadard (a) şi dispersia (a") variabilei timp pentru
activităţile critice

Activitatea critică a B te ~a a2
A 1 1 1 0 0
E 2 4 3 0,33 0,1111
H 12 22 15 1,67 2,7778
J 3 17 6 2,33 5,4444
K 1 3 2 0,33 0,1111
Q 5 13 7 1,33 1,7778
Y 10 24 15 2,33 5,4444
Z 1 1 1 0 0
Total - - 50 3,96 15,6666

Abaterea standard corespunzătoare întregului drum critic (CTC) se


determină pe baza dispersiei fiecărei activităţi critice. Formula de calcul este
următoarea:
n
σc = ∑σ
2
i
i =1

unde cri este dispersia ce corespunde activităţii critice i, iar i = 1 , .., n


reprezintă activităţile de pe drumul critic.
Datele din tabelul 3 conduc la valoarea σ = √ 5,6666 = 3,96 = 4 zile.
Cunoscând această valoare, se poate considera că este aproape sigur că
programul de creare a noului magazin online va fi terminat într-un interval de
timp [T - 3a, T + 3a], unde T este durata totală a programului, respectiv în
intervalul [38, 62] zile. Acest rezultat se bazează pe faptul că aproape orice
variabilă aleatoare se situează, cu o probabilitate de cea 99%, la o distanţă de
trei abateri standard faţă de medi-a acelei variabile.

149
10.6. Organizarea planificării de marketing

În cadrul întreprinderilor care şi-au dezvoltat o puternică funcţie de


marketing, planificarea de marketing este iniţiată şi coordonată de un manager
care poartă responsabilitatea acestui proces. Prezenţa unui manager al
planificării de marketing este frecventă în rândul întreprinderilor de mari
dimensiuni, care şi-au sporit rapid numărul şi diversitatea unităţilor strategice
de afaceri.
Pentru a-şi îndeplini în mod eficient rolul, planificatorul trebuie să
beneficieze de cooperarea şi participarea managementului de la nivelul superior.
Stabilirea obiectivelor şi strategiilor este doar parţial responsabilitatea sa,
deoarece orientarea corespunzătoare a resurselor şi activităţii organizaţiei,
potrivit misiunii sale, depinde în măsură considerabilă de opţiunile
managementului de la nivelul superior.
Managerul general are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de
planificare, în acelaşi timp, el urmăreşte corelarea planificării de marketing cu
planificarea de ansamblu a întreprinderii, asigurarea concordanţei între planul
pe termen scurt şi cel pe termen lung.
Unele întreprinderi de mari dimensiuni includ în structura lor
organizatorică un departament de planificare de marketing, care este implicat
atât în faza de elaborare a planului, cât şi în faza de urmărire a îndeplinirii
obiectivelor stabilite. Un astfel de departament asigură transmiterea rapidă a
datelor necesare, stabileşte legătura între compartimentul/departamentul de
marketing şi celelalte departamente ale întreprinderii, realizează concordanţa
dintre strategia de marketing şi strategia generală a întreprinderii, urmăreşte
aplicarea planului conform programelor elaborate.
Gradul de formalizare a procesului de planificare creşte odată cu
amploarea şi diversitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Cu toate
acestea, indiferent de dimensiunea întreprinderii şi diversitatea produselor şi
pieţelor pe care este prezentă, planificarea de marketing este o necesitate.
Definirea clară a obiectivelor şi căilor de acţiune, stabilirea bugetului alocabil şi
a responsabilităţilor sunt imperative ce nu pot fi neglijate de nici o întreprindere.
în cazul organizaţiilor care includ mai multe filiale ori sucursale, planul
de marketing poate fi elaborat fie în variantă descentralizată, fie centralizată.
Opţiunea pentru o abordare centralizată presupune desfăşurarea procedurii de
planificare la sediul central şi comunicarea planului la nivelul filialelor şi
sucursalelor. Totuşi, realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de
cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, în faza de fundamentare şi
elaborare a planului de marketing.
Întregul proces al planificării de marketing se bazează pe îmbinarea a
două fluxuri comunicaţionale distincte: "de sus în jos" şi "de jos în sus". Toate
nivelurile organizatorice trebuie să cunoască obiectivele şi strategiile majore ale
150
întreprinderii, pentru a contribui în mod coerent la îndeplinirea lor. Totodată,
realizarea auditului de marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de
piaţă. Managerul fiecărei unităţi strategice de activitate va efectua o analiză
SWOT şi va formula propuneri de obiective şi strategii de marketing pentru
unitatea respectivă, precizând totodată şi bugetul necesar. Propunerile
diferitelor unităţi strategice de activitate vor fi înaintate nivelului ierarhic
superior, care le va analiza şi sintetiza. în forma sa finală, planul va fi
comunicat tuturor nivelurilor ierarhice.

151
152
CUPRINS

CAPITOLUL I. MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR ECONOMICE....1


1.1. Conceptul de marketing.......................................................................2
1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului...............................................4
1.3. Trăsăturile conceptului de marketing ................................................5
1.4. Funcţiile marketingului .......................................................................6
1.5. Rolul şi importanţa marketingului .....................................................7

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING.........................................9


2.1. Mediul extern........................................................................................9
2.2. Mediul intern .......................................................................................15
2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern...........................................18

CAPITOLUL III. PIAŢA UNITĂŢII ECONOMICE ............................24


3.1. Dimensiunile pieţei unităţii economice ..............................................24
3.2. Dinamica pieţei unităţii economice ....................................................27

CAPITOLUL IV PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE


MARKETING.....................................................................................30
4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing................................................30
4.2. Aria cercetărilor de marketing...........................................................32
4.3. Tipologia cercetărilor de marketing ..................................................34
4.4. Organizarea cercetării de marketing.................................................35

CAPITOLUL V. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI


ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING.............................................................................. 41
5.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing ....41
5.2. Scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing .................. 42
5.3. Metode de obţinere a informatiilor....................................................46
5.4. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing............................55

CAPITOLUL VI. POLITICA DE PRODUS ...........................................63


6.1. Conţinutul politicii de produs ............................................................63
6.2. Conceptul de produs ...........................................................................64
6.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia ................................65
6.4. Ciclul de viaţă al produsului...............................................................66

153
6.5. Poziţionarea produsului......................................................................69
6.6. Dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a noilor produse ............................71
6.7. Strategii în politica de produs ............................................................80

CAPITOLUL VII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A PRODUSULUI.83


7.1. Concept, conţinut şi rol.......................................................................83
7.2. Canalul de distribuţie..........................................................................83

CAPITOLUL VIII. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE..................87


8.1. Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ...........................87
8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor ......................................90
8.3. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife ..........................................95

CAPITOLUL IX. STRATEGII DE MARKETING................................97


9.1. Strategii de marketing – concept şi dimensiuni ................................97
9.2. Tipuri de strategii de marketing ........................................................99
9.3. Modalităţi de fundamentare a strategiilor de marketing ..............105

CAPITOLUL X. PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING......... 112


10,1. Planificarea strategică......................................................................112
10.2. Planul de marketing .........................................................................120
10.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT .........................................123
10.4. Elaborarea strategiilor de marketing .............................................132
10.5. Programul de marketing .................................................................139
10.6. Organizarea planificării de marketing...........................................149

154