1

MARKETING
FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
Esența și Evoluția Marketingului

Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana

 2

CUPRINS
• Contextul apariției și promovării marketingului
• Conceptul de marketing
• Evoluția practicii și teoriei marketingului
• Consumatorul-element central de referință al
marketingului
• Funcțiile marketingului
• Locul marketingului în familia științelor economice
• Instituții și organisme de marketing
• Universalitatea marketingului
• Specializarea marketingului în activitățile economice
• Marketingul în domenii noneconomice
 3

Contextul apariției și dezvoltării

marketingului
Marketingul are o istorie scurtă, apariția este legată de
secolul XX în SUA, se poate vorbi de o expansiune de la
jumătatea acestuia, favorizată de:
(a)Revoluția industrială- sfârșit secol XVIII și început secol
XIX, în tări din Europa și SUA- a generat și separarea
producției de consum;
(b)Dinamismul economic- social – factor determinant al
apariției marketingului.
În mediul academic, în anul 1905 la University of
Pennsylvenia care a oferit cursul „ The Marketing of
Products”, iar în 1910 la University of Wisconsin era predat
cursul de „ Marketing Methods”.
 4

Contextul apariției și dezvoltării

marketingului
Literatura de specialitate identifică trei direcții legate de
condițiile apariției, dezvoltării și promovării marketingului:
(a) Teoria abundenței de bunuri și servicii - ce oferă
cumpărătorului posibilități multiple de alegere, producătorii
adaptându-se la cerințele pieței;
(b) Teoria dinamismului economico-social – sub impulsul
dezvoltării forțeor de producție, specializării producției,
mutațiilor demografice, schimbării condițiilor de muncă;
(c) Schimbările din mediul economico-social ce
caracterizează viața și economia actuală – sub impulsul unor
consumatori mai sofisticați și pretențioși, concurența acerbă,
schimbări rapide în structura și dinamica mediului.
 5

Conceptul de marketing
 Apariția conceptului de marketing în practica economică
și în literatura de specialitate este una recentă, raportat la
celelalte științe economice.
Dezvoltarea acestuia a fost impulsioantă de
constrângerile cu care se confruntă întreprinderile
moderne, abordarea activității acestora pe bază de
metode și tehnici științifice de abordare a pieței și
consumatorului.
 Etimologia cuvântului marketing vine din limba engleză,
to market - a desfașura tranzacții pe o piață, ulterior
preluat în mod direct, inclusiv în limba Română.
 6

Conceptul de marketing
 Prin termenul de ,,marketing,, sunt desemnate,
deopotrivă un domeniu bine determinat al științei
economice, o anumită disciplină, un demers, o activitate
practică, o funcție a firmei.
 În perioada actuală conceptul de marketing sugerează
un anumit mod de gândire, dar și de acțiune;
 Marketingul este un produs al practicii, ce a reușit să
câștige un rol tot mai important în doctrina și gândirea
economică.
 În accepțiunea actuală el reprezintă un concept, un
ansamblu de activități practice, o orientare, o funcție a
întreprinderii.
 7

Conceptul de marketing
Definițiile marketingului sunt circumscrise evoluției gândirii
în domeniu.
 Conform specialiștior în domeniu, definițiile se
încadrează în două categorii: cele care evidențiază
vechiul concept de marketing și cele specifice noului
concept de marketing.
Asociația Americană de Marketing( AMA), înființată în
1937 are un important rol în clarificarea conceptului.
Asociația aduce modificări definiției marketingului, la
anumite intervale, ținând cont de evoluția marketingului,
atât la nivel academic cât și practic.
 8

Conceptul de marketing
 Printre definițiile aferente vechiului concept al
marketingului, se înscrie cea din anul 1960, potrivit
căreia ,,marketingul reprezintă realizarea activităților economice care dirijează
fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator ’’, definiție ce a
adus ca elemente de noutate abordarea marketingului ca
ansamblu de activități și se referă la bunuri și servicii sunt
circumscrise evoluției gândirii în domeniu. Criticile au fost
legate de faptul că marketingul intervine după ce procesul
de producție se încheie, mai mult în distribuție.
 Elemente de noutate aduce definția AMA din 1985, potrivit
căreia ,,marketingul reprezintă procesul programării și realizării producției,
prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor, serviciilor, menite să
satisafacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali ’’, faptul că
marketingul este privit ca un proces, precum și elementele
mixului de marketing.
 9

Conceptul de marketing
 Definția dată de AMA în 2004,consideră că marketingul
reprezintă ,, o funcție organizațională și un ansamblu de procese
privind crearea, comunicarea și furnizarea de valoare consumatorilor
pentru gestionarea relațiilor cu clienții în vederea oferirii de beneficii
organizației și stakeholderilor săi ’’și introduce două concepte
noi, conceptul de valoare (Kotler.Ph) și conceptul de
stakeholder( Freeman.R)
 Definția AMA din 2007, potrivit căreia ,,marketingul reprezintă
activitatea, ansamblul de instituții și procese ce acționează în vederea creării,
comunicării, furnizării și schimbului de produse (bunuri materiale, idei sau
servicii) ce au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în
ansamblu’’, reprezintă o nouă perspectivă asupra
marketingului,văzut ca un anasamblu de activități și apare
ca element de noutate societatea în ansamblu.
 10

Conceptul de marketing
 O definiție de referință aparține lui Philip Kotler, care
afirmă că ,,marketingul este un proces social și
managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin
ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse având o anumită valoare’’introduce
conceptul de nevoie umană și valoare.
 Recent, Philip Kotler, definea marktingul ca fiind:
,, procesul prin care companiile creează valoare pentru
consumatori și construiesc relații puternice cu clienții în
vederea obțienerii de valoare de la consumatori în
schimb’’ reprezintă o nouă perspectivă asupra
marketingului,văzut ca bază în procesul de a crea și
furniza valoare pentru consumator.
 11

Conceptul de marketing
 Potrivit specialiștilor români în marketing, acesta
,,reprezintă o concepție modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderii, concretizată într-un anasamblu coerent de activități,
practice, programate și organizate cu ajutorul unor metode și tehnici
știinșifice, respectiv cu instrumentar specific’’
 Definția evidențiază trei aspecte ale orientării de
marketing:
 O nouă viziune, o nouă concepție, una modernă asupra
orientării, organizării și desfășurării activității economice;
 Un ansamblu de activități practice,în cadrul cărora se
materializează orientarea firmei moderne;
 Nouă viziune ce presupune utilizarea unui nou
instrumentar de marketing științific.
 12

Conceptul de marketing
 Potrivit specialiștilor români(Florescu.C), orientarea de
marketing a activității agenților economici, îi evidențiază:
 receptivitate față de cerințele mediului în general, ale
pieței, în special;
 cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea lor
sistematică și chiar anticiparea acestora;
 o înaltă capacitate de adaptare a activității la evoluția
comportamentului de consum, la dinamica pieței;
 Inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire,
diversificare și modernism;
 viziune unitară asupra șirului de activități ce alcătuiesc
ciclul de viață al bunurilor și serviciilor;
 eficiență maximă,respectiv:economică, socială, ecologică.
 13

Evoluția practicii și teoriei

marketingului
 Potrivit specialiștilor în condițiile dinamismului
economico-social, a receptivitate față de cerințele
mediului în general, ale pieței, în special marketingul a
cunoscut o evoluție și o dezvoltare permanenetă;
 Literatura identifică două tipuri de dezvoltare: extensivă
și intensivă;
 Perioada de început- extensivă- prin extinderea ariei
geografice și a numărului de firme ce adoptă optica de
marketing;
 Perioada următoare pătrunderii extensive - intensivă- ce
a presupus perfecționarea practicilor și instrumentarului
de marketing la nivelul companiilor .
Etape de dezvoltare la nivelul gândirii de
marketing

Perioadă Trăsături

1900-1910 Perioada descoperirii marketingului

1910-1920 Perioada conceptualizării marketingului

1920-1930 Perioda integrării marketingului

1930-1940 Perioada dezvoltării marketingului

1940-1950 Perioada reevaluării marketingului

1950-1960 Perioada reconceptualizării marketingului

1960-1970 Perioada diferențierii

1970-1980 Perioada socială a marketingului

14
Evoluția practicii și teoriei marketingului

Philip Kotler identifică 5 concepte referitoare la modul cum companiile

își desfășoară activitatea de marketing:
 Orinentarea spre producție- conform căreia produsele disponibile și
la preț scăzut sunt preferate de către consumatori;
 Orientarea spre produs are în centrul său produsul, iar compania
urmărește să-și perfecționeze și îmbunătățească produsul;
 Orientarea spre vânzări- urmărește să forțeze produsul către piață,
deoarece aceștia nu vor cumpăra niciodată suficient de mult și sunt
convinși să o facă;
Orientarea spre marketing- diferită de orientările anterioare, pornește
de la nevoile și dorințele consumatorilor în proiectarea produselor și
serviciilor;
 Orientarea spre marketing-societal - reprezintă noul nivel la care a
ajuns marketingul și urmărește pe lângă satisfacerea nevoilor de
consum și asumarea responsabilităților sociale.
15
 16

Consumatorul – elementul central de

referință al marketingului
Asigurarea reușitei în afaceri presupune, potrivit
marketingului modern, cunoașterea pieței pe care va
acționa întreprinderea, dar și a ,, țintei “demersului său:

Consumatorul
• Problema esențială a marketingului este plasarea
consumatorului în centrul activității întreprinderii.
 17

3.Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
Cheia succesului o reprezintă corelarea activităților
producătorilor și distribuitorilor cu cerințele efective de
consum.
Atingerea obiectivelor organizației depinde de identificarea
nevoilor și dorințelor consumtorilor vizați și satisfacerea
acestora în condiții superioare.
Acțiuni necesare:
• definirea destinatarilor ofertei;
• determinarea cerințelor de consum;
• prezentarea cosumatorilor a produselor și serviciilor oferite;
• Stimularea cererii pentru acestea
 18

3.Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
• Cum satisfacem consumatorii mai bine și mai eficient decât
concurența?
Acțiuni specifice:
• Vor fi luate în considerare segmentele( Segmentarea
consumatorilor) cele mai profitabile care au legătură cu vânzarea
produselor/ serviciilor acesteia (definirea țintei).
• Cuoașterea nevoilor de consum specifice Grupului Țintă - Țintirea;
• Diferențierea – ofertei de produse si servicii;
• Poziționarea corectă pe piață a produselor/ serviciilor, asfel încât
să câștige interesul consumatorilor vizați.
 19

Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
Aplicabilitatea cercetărilor legate de satisfacția clienților, au
ca scop( Kotler, Armstrong- Introducere in Marketing,2016) :
• Obținerea de valoare pe durata de viață a clientului;
• Atragerea, păstrarea și dezvoltarea clienților;
• Valoarea percepută de client;
• Satisfacția clientului;
• Fidelizarea și păstrarea clienților.
 20

Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
Trebuie cunoscute răspunsuri la următoarele întrebări:
• Unde sunt localizați consumatorii?
• Care este numărul consumatorilor?
• Care este capacitatea de cumpărare și de consum?
• Ce caracteristici comportamentale au( stil de viață)?
• Ce așteptări au de la prosduse/ servicii?
• Există posibilitatea să cumpere și să consume produsele/
serviciile firmei?
Pe lângă comportamentul acestora trebuie studiat și
comportamentul prescriptorilor, liderilor de opinie,
membrilor familiei sau gruurile cărora aparține individul.
 21

Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
Comportamentul consumatorului trebuie previzionat,
anticipat și stimulat.
Pentru a valorifica reacțiile consumatorilor este necesar
să cunoaștem:
• Ce cred consumatorii( percepția)?
• Ce simt ei ( impresia)?
• Ce fac ei( conduita)?
• Care sunt locurile și lucrurile de care aceștia sunt
influențați ( mediul înconjurător)?
 22

Consumatorul – elementul centaral de

referință al marketingului
Procesul deciziei consumatorului se concentrează pe patru
domenii:
• Procesul deciziei de cumpărare;
• Dimensiunile comportamentului consumatorului;
• Factorii de influență ai comportamentului cumpărătorului și
consumatorului;
• Modelarea comportamentului consumatorilor.
Comportamenul consumatorului este dinamic, în continuă
schimbare și evoluție.Potrivit lui Kotler, pentru a-l influența
trebuie cunoscute elemntele care-l determină, respectiv
factorii: culturali, sociali, personali și psihologici.
Scopul final relații îndelungate: Marketing relațional
 23

Funcțiile marketingului
Literatura de specialitate identifică patru funcții pe care
marketingul le îndeplinește:
(a)Investigarea pieței, a nevoilor de consum:
 este cosiderată funcția premisă deoarece urmărește obținerea de
informații pertinente privitoare la piețele prezente și potențiale, la
ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora;
stă la baza deciziilor de la nivelul organizației, decizia managerilor se
bazează pe analiza nevoilor de consum, analiză ce se bazează pe
cercetările de marketing efectuate;
 Are caracter permanent și precede celelalte funcții ale marketingului;
Ea presupune în concluzie inestigarea mediului de marketing și
adaptarea la cerințele acestuia;
 24

Funcțiile marketingului
(b)Conectarea dinamică a întreprinderii la
mediu
 reflectă noua misiune a marketingului, asupra relației
firmă-mediu, o viziune potrivit căreia întrega activitate a
întreprinderii trebuie raportată la fizionomia și cerințele
mediului;
 este funcția mijloc deoarece întreprinderea trebuie să se
adapteze în permanență factorilor de mediu, sub impulsul
oportunităților pe care acesta le generează;
 presupune promovarea spiritului novator în întreaga
activitate și înnoirea ofertei de produse și servicii,
perfecționarea formelor de distribuție dar și modul de
promovare.
 25

Funcțiile marketingului
(c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de
consum
 reprezintă finalitataea activității oricărei companii;
 este prima funcție obiectiv a firmei;
 reprezintă validarea faptului că ceea ce s-a produs de
către firmă corespunde cerințelor pieței;
 reflectă starea de satisfacție a clientului, fapt ce îl va
determina să recumpere produsul companiei;
 finalitaea acestei funcții se reflectă în demersul de
marketing al firmei, acela de a oferi valoare consumatorilor.
 26

Funcțiile marketingului
(d) Maximizarea profitului:
reprezintă a doua funcție obiectiv;
reprezintă o consecință a funcțiilor anterioare.

Ordinea de prezntare a celor patru funcții nu are legătură

cu importanța.
În concluzie, investigarea pieței este o funcție premisă,
adaptarea la mediul extern o funcție mijloc, în timp ce
satisfacerea nevoilor de consum și maximizrea profitului
sunt funcții obiectiv
 27

Locul marketingului în familia

științelor economice
Interesul pentru marketing a început într-o primă fază,
legat de practică în cadrul unor organizații în domenii
variate, după 1950 a cunoscut dezvoltare și din punct de
vedere teoretic.
Treptat se cristalizează o teorie a marketingului, care
are la bază multe aplicații practice și care a generat în
timp o vastă literatură de specialitate.
 Primele demersuri teoretice s-au dezvoltat în cadrul
instituțiilor de învățământ superior, astăzi prezent pe toate
treptele învățământului superior din întreaga lume.
 28

Locul marketingului în familia

științelor economice
 În România, interesul pentru Marketing a început după
1960, prin înființarea de institute de cercetare și asociații
de profil.
 A fost introdus ca obiect de studiu în anul universitar
1971/1972, la facultăți cu profil economic, ulterior și la
unele facultăți cu profil tehnic.
 În prezent este profilul multor facultăți, specializări, atinge
toate treptele învățămîntului superior.
 29

Locul marketingului în familia

științelor economice
 Prin conținutul său teoretico-metodologic, marketingul se
înscrie în familia științelor economice, a preluat și
încorporat concepte aparținând unor discipline economice
anterior constituite.
 Contribuția la dezvoltarea practicii și teoriei economice
este legată de operaționalizarea unor concepte proprii,
specifice.
 Carcteristică interdisciplinară;
 Operează cu teze și concepte specifice economiei
politice și managementului, dar are la dispoziție și
arsenalul propriu de tehnici și instrumente
 30

Instituții și organisme de marketing

 Au rol în propagarea marketingului – prin
difuzarea experienței pozitive și a progresului de
natură metodologică și.
 Prima instituție de acest fel AMA – Asociația Americană
de Marketing -1937. Editează o Importantă revistă
Journal of Marketing .Contribuția la dezvoltarea practicii și
teoriei economice este legată de operaționalizarea unor
concepte proprii, specifice.
 În Europa ESOMAR – Asociația Europeană pentru
Studii de Opinie și de Marketing;
 În România – AROMAR- Asociația Română de
Marketing – înființată în 1971. Editează publicația
Management Marketing.
 31

Universalitatea marketingului
O trăsătură esenţială a marketingului este
universalitatea acestuia, aplicabilitatea lui în orice
tip de economie, cu menţiunea că de fapt cadrul
cel mai fertil rămâne totuşi economia de piaţă.
În prezent, există condiţiile ca şi economia
României să fie un teren fertil pentru afirmarea
marketingului. Principalele premise ale pătrunderii
şi afirmării marketingului în economia românească
sunt existenţa şi funcţionarea unei pieţe
concurenţiale şi a agenţilor economici autonomi,
marketingul găsindu-şi terenul de aplicare în sfera
relaţiilor dintre întreprindere şi piaţă.
 32

Specializarea marketingului
Specializarea marketingului în diferite domenii, în general,
în ale economiei, în special, specializarea fiind o trăsătură
de bază a marketingului.
La baza delimitării şi specializării marketingului pe sectoare
de aplicaţie stau trei criterii principale: profilul activităţii
economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul
mijloacelor de producţie, marketingul serviciilor etc.), aria
teritorială de desfăşurare (marketing intern, marketing
internaţional) şi nivelul de organizare (macromarketing şi
micromarketing).
În ultimii ani, marketingul a pătruns şi în spaţiul activităţilor
nelucrative, vorbindu-se de marketingul social, dar şi de
marketingul ecologic, marketingul educaţional, marketingul
cultural, marketingul sportiv, marketingul sanitar etc.
 33

Vă mulțumesc!