NOIUNI GENERALE DE MARKETING FARMACEUTIC

1.1. Conceptul de marketing. Definiii

Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (to market a
desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde) i are nceputul n anul
1902 n SUA.
n mai multe definiii date marketingul n literatura american i
european, este prezentat n majoritatea cazurilor ca activitate comercial,
dar i ca tiin i art, disciplin tiinific i metod.
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing (AMA),
marketing-ul este procesul de planificare i realizare a conceptelor, a
stabilirii preului, a promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor,
n vederea crerii schimbrilor care s ajute indivizii i organizaiile s-i
ating scopurile.
Marketing-ul este o activitate orientat spre satisfacerea cerinelor
consumatorilor i obinerea profitului.
n Europa, a fost considerat ca o nou tiin a vnzrii (Paris,
1967), Managerii ntreprinderii sunt medicii ntreprinderii, pentru c
managerii, la fel ca medicii, trebuie s pun diagnosticul
ntreprinderii i s prescrie modul de tratament. Cu alte cuvinte,
managerii cerceteaz starea real din ntreprindere i elaboreaz
planuri, programe, strategii pentru consolidarea, dezvoltarea sau
restrngerea activitii ntreprinderii n funcie de rezultatele studiilor
de pia, ale cercetrii de marketing.
O serie de definiii leag noiunea de marketing de cea de vnzri
i adesea n practic se face confuzie ntre marketing i vnzare,
diferena fiind urmtoarea:
vnzarea reprezint latura comercial din ansamblul
activitii de marketing; comerul, n general, este definit ca o tranzacie
de schimb, fr s includ n accepiunea sa nici ideea de analiz
sistematic a pieei, nici pe cea de definire a unei strategii de a avea
succes;
marketingul pune accentul pe analiza consumatorului i
satisfacerea nevoilor acestuia, orienteaz resursele firmei spre crearea
de bunuri i servicii pe care le doresc potenialii consumatori i
adapteaz activitatea acesteia la schimbrile survenite n caracteristicile
i nevoile consumatorului.
1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului

Robert Bartels prezint o caracteristic a marketingului pentru fiecare

deceniu din prima jumtate a secolului XX i face o periodizare ce reflect
influena practicii asupra teoriei de marketing, astfel evideniind urmtoarele
etape:
1900 1910 descoperirea marketingului (MK);
1910 1920 conceptualizarea;
1920 1930 integrarea MK n viaa ntreprinderii;
1930 1940 dezvoltarea MK;
1940 1950 reevaluarea;
1950 pn n prezent reconceptualizarea.
Ali autori caracterizeaz evoluia marketingului, n funcie de
orientarea (obiectivele) activitii de marketing, astfel:
1. Etapa orientrii spre producie i produs (1900 1930), caracterizat
prin existena unei cereri nesatisfcute, a fost perioada n care un produs bun
se vindea singur. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce
cantiti ct mai mari de mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n
seam.
2. Etapa orientrii spre vnzare, ntre 1930-1950 s-a ghidat dup ideea c
o activitate promoional bine gndit l va determina pe consumatorul
potenial s cumpere produsul. A aprut ca urmare a scderii puterii de
cumprare a americanilor dup anii marii crize economice, odat cu
deschiderea magazinelor cu mari suprafee comerciale, ceea ce a condus la
schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument
de impulsionare a vnzrilor.
3. Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing, a fost o
perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social, n
care consumatorul era cel ce decidea. A durat pn n anii 1970-1975, cnd
s-au manifestat primele ocuri petroliere i micri sociale ample, ducnd la
modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala
surs de venit a firmei, profiturile fiind direct proporionale cu gradul de
satisfacere a consumatorilor.
4. Etapa orientrii spre marketingul social, dup anul 1975 este specific
i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare diversitate a opiniilor,
legate de prioritile pe care marketingul trebuie s le aib n vedere, prin
contribuii care accentueaz diferite aspecte ale marketingului fr a-l
modifica esenial. Se constat de fapt o dezvoltare intensiv a marketingului
prin regndirea coninutului i modului de desfurare a activitilor sale
clasice, prin promovarea ideii c relaiile pe termen lung cu clienii sunt cele
care asigur succesul. Elementele conceptuale caracteristice ale
2

marketingului modern sunt: marketing social, marketing relaional,

marketing strategic.
Marketingul social este o noiune formulat de Ph. Kotler i B. Dubois
la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra aspectelor sociale ale
activitii firmei i reprezint orientarea conducerii, care recunoate c
sarcina prioritar a firmei este de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate
i de a proceda n aa fel nct s le satisfac ntr-un mod mai eficace dect
concuren-a, dar i ntr-o manier care s conserve sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.
Organisme internaionale n domeniul marketingului
O contribuie major la propagarea marketingului, a experienei
pozitive i a progreselor n domeniu sunt o serie de instituii i asociaii
profesionale specializate n domeniul marketingu-lui. Acestea s-au axat pe
ansamblul domeniilor i problemelor ce intr sub incidena marketingului; n
timp, au luat fiin i unele organisme axate doar pe anumite zone ale
marketingului, ale politicilor ce-i sunt specifice. Statutul organismelor
respective este, de regul, specific organizaiilor non-profit, membrii lor
fiind att persoane fizice, ct i juridice interesate de afirmarea i
dezvoltarea marketingului.
n cadrul acestora s-au evideniat, n primul rnd, asociaiile nationale
de marketing, a cror activitate s-a concentrat n direcia organizrii unor
manifestri stiintifice, editrii unor periodice (anuare, reviste, jurnale,
buletine) i a altor publicatii, difuzrii pe mai multe planuri a conceptelor i
tehnicilor n domeniu, a reuitelor i chiar a nereuitelor, sub forma unor
studii de caz din activitatea practic, menite s evidenieze coninutul i
mo-dul de incorporare eficient a marketingului.
Prima instituie de acest fel, a luat fiin n 1937, n SUA Asociatia
Americana de Marketing, devenind, n timp, un port-drapel al comunitilor
interesate de asigurarea unor clarificri conceptuale, de promovarea larg a
marketingului, a progreselor n domeniu. Un rol deosebit n acest sens l-a
avut prestigioasa revista Journal of Marketing, pe care o editeaz. n
prezent, sub egida AMA apare un grup divers de publicatii axate pe domenii
teoretice si practice ale marketingului ce beneficiaz de o larg difuzare
internationala:
a) jurnale Journal of Marketing Research, Journal of International
Marketing, Journal of Public Policy and Marketing;
b) reviste Marketing Management, Marketing Health Service, Marketing
Research ;
c) buletine Marketing News etc.

n unele ri, cum ar fi Franta, Marea Britanie, Elveia .a.

funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing; de exemplu, n Franta sau remarcat AFM (Association Franaise de Marketing) i ADETEM
(Association Franaise pour le Dveloppement des Techniques de
Marketing), inclusiv prin publicaiile editate. De exemplu, AFM editeaz
revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 i DM
(Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelleg du Marketing i
un Anuar al membrilor asociaiei.
n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n 1971, subdenumirea
de Asociaia Romn de Marketing AROMAR care, n primii ani de la
nfiinare, a desfurat o activitate proli-fic, organiznd, n 1971, Conferina
Internaional de Marke-ting de la Timioara i n 1974 Congresul
International de Mar-keting de la Bucuresti. Initial, asociatia respectiv a
editat Bule-tinul AROMAR, iar n prezent, sub egida acestei asociaii apare
publicaia Management Marketing.
n 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaiei Mondiale de
Marketing WMA (World Marketing Association), la o ntrunire de la
Bangkok a reprezentanilor APMF, AMA, EMC, iar n 1996, la prima
Conferin privind marketingul glo-bal, organizat de AMA, la Chicago, cu
participarea reprezen-tanilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea
WMA. Acest organism reunete n prezent AMA, APMF, EMC, FELAM.
n 1971 a fost creata n SUA Academia stiintei Marketingu-lui AMS
(Academy of Marketing Science).
Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i per-fectionarea
anumitor domenii din sfera larga a marketingului sunt: Asociaia
Internaional a Distribuiei AIDA, creat n 1950 i Asociaia
Internaional a Publicitii IAA. Fiind sin-gura organizaie mondial
reunete interesele comune ale ntre-prinderilor, ageniilor de publicitate i
mijloacelor de informare n mas, IAA editeaz revista International
Advertiser i orga-nizeaz congrese mondiale n domeniul comunicaiilor
de mar-keting. n noul cadru favorizant specific anilor '90, Romnia a ajuns
sa fie reprezentat n aceste organisme, prin asociatii de profil, respectiv la
AIDA, din 1996, prin Comitetul Romn al Distribuiei.

C.1. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic

Necesitatea cunotinelor teoretice a marketingului farmaceutic este
determinat de noile condiii n care se acord asistena medical i
farmaceutic i are loc circulaia medicamentului i anume:
1. numrul mare de servicii i produse;
2. diferenierea produselor farmaceutice prin numele de marc;
3. multiple situaii de co-marketing (prezena pe piaa farmaceu-tic a mai
multor produse medicamentoase coninnd acelai principiu activ);
4. publicitatea abuziv-agresiv (inclusiv prin mass-media) pentru unele
medicamente;
5. lupta de concuren n teritoriu a mai multor ageni economici pentru
consumatorul su;
6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioar n cadrul
ntreprinderilor farmaceutice (activiti n postur de reprezentani medicali,
n cadrul firmelor productoare, distribuitorilor farmaceutici) etc.
Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii
de activitate, const n faptul c industria farmaceutic creeaz i produce
medicamentul, care nu este un produs ca oarecare altul, acesta nu va fi
cumprat liber sau la alegere (cu unele excepii pentru cele din lista
medicamentelor eliberate fr reet (OTC) dup bunul plac al
consumatorului. Medicamentul este un produs special pus n serviciul
pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, profilaxiei i ameliorrii sntii
acestuia.
Medicamentul reprezint o categorie complex, multi-aspectual ce
st la baza cercetrilor cu diferite scopuri, reprezint veriga-cheie ntre toate
componentele pieei farmaceutice (tabel).
Nr.
1.

Aspectul
Social

2.

Medical

Caracteristica
Administrarea medicamentelor influeneaz creterea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n
producerea bunului obtesc.
Parte component a Programelor de stat orientate la
susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile.
Determin reacia membrilor societii la procesul de
asisten cu medicamente i a sistemului de sntate n
general .
Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i
ntrebuinarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare.
Medicamentul reprezint unitatea dintre medicament n
5

3.

4.
5.

6.

7.

8.

forma prezentat pe pia i informaia despre el

Farma Reprezint obiectul fundamental al activitii farceutic
maceutice.
Constituie elementul principal al sistemului farmaceutic.
Econo Definit ca categorie economic datorit preului, este
mic
influenat de cerere.
Pentru medicament este caracteristic ciclul de via.
tiinific
Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substane
active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii
mondiale.
Medicamentul reprezint un produs al activitii
tiinifice multidisciplinare.
Practic, de Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu
pia
caracter practic pentru elaborarea strategiilor de activitate
a firmelor.
Constituie unul din factorii de concuren a subiectelor
pieei farmaceutice.
De afacere Producerea i distribuirea medicamentului reprezint o
afacere profitabil.
Prezena conflictului de interese ntre destinaia
medicamentului i caracteristica lui ca marf.
Juridic
Toate activitile n domeniul medicamentului sunt
reglementate.
n anumite situaii medicamentul i documentaia
aferent (informaia despre medicament) poate deveni
obiect al produselor de judecat.

Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marketingului

care se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru
produsele i serviciile farmaceutice. Aceast definiie are unele avantaje,
deoarece pune accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile farmaceutice
i nu doar pe prepararea i eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin
urmtoarele trsturi:
1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta eforturilor o
constituie medicul pentru medicamentele etice sau Rx.);
2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase
restricii i reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de

producere, promovare, eliberare a medicamentelor; productorii de

medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit,
specificul activitilor crora le impune o alt abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este subordonat
obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei pentru activitate farmaceutic
(pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope este necesar obinerea suplimentar a
Autorizaiei de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregis-trate n
Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;
5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot
att n laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de LCCM al AM;
medicamentele prescrise i preparate n farmacie, la masa de receptur, sunt
supuse unei supravegheri atente, prin inspecia de farmacie;
6. procesul de stabilire a preurilor pentru medicamente nu este liber, ci este
strict reglementat de ctre stat;
7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este
reglementat i supus unui control continuu;
8. distribuirea medicamentelor se efectueaz prin intermediul distribuitorilor
angrositi depozite farmaceutice i apoi medicamentele sunt livrate n
farmacii, care se elibereaz consumatorului;
9. elaborarea unui dosar amplu pentru obinerea avizului de fabricaie a unui
produs farmaceutic;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide aceasta
fiind specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la
marketing.
Marketingul farmaceutic are i un neles mai larg dect marketingul
medicamentelor, deoarece cuprinde i serviciile farmaceuti-ce, oferite de
profesionitii din domeniu. Accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice
oferite pacientului, subliniind c justificarea pentru extinderea pieei
farmaceutice este pacientul i nu productorul sau comerciantul de
medicamente.
Marketingul farmaceutic reprezint o activitate orientat spre
cercetarea nevoilor n aspect farmaceutic a pacientului concret i satisfacerea
la maximum a necesitilor ntr-o msur mai efectiv i mai atractiv dect
a concurentului.
Concepia marketingului farmaceutic const n abilitatea
specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente eficiente,
calitative, de care are cel din urm nevoie, n cantiti necesare, la timpul
potrivit.

Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului

farmaceutic este cel al nevoilor umane.
Nevoile umane exprim o stare de lips, de privaiune, de disconfort,
care pro-voac un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi
suprimat prin consumuri de bunuri sau servicii preluate de pe pia (Abram
Maslow, 1943).
Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care s-i nlture
starea de disconfort.
Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de cumprare.
Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora ntreprinderile i
conduc activitile de marketing:
1. Conceptul de producie.
2. Conceptul produselor.
3. Conceptul vnzare.
4. Conceptul marketing pur.
5. Conceptul marketing social.
Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri de situaii:
Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici,
managementul ar trebui s caute ci de sporire a produciei.
A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte mare i este
necesar de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce.
Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favoriza
produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de vedere al
calitii, performanei i trsturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing, pierznd
din vedere principalul: destinaia produsului / serviciului cu proprietile sale
de consum.
Conceptul vnzare multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare,
care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse
ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional
pe scar larg. Conceptul este prac-ticat cu bunuri la care cumprtorii nu se
gndesc n mod normal s le cumpere.
Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce dorete
piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe
crearea tranzaciilor de vnzare mai degrab, dect pe construirea relaiilor
pe termen lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii
care sunt atrai s cumpere produsul l va place, n caz contrar i vor uita
dezamgirea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei
presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori.

Conceptul marketing pur acest concept susine c realiza-rea

scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor
int la livrarea satisfaciilor dorite mai eficient ca concurena. A fost
pronunat ntr-un mod mai colorat cum ar fi Totul pentru voi (Marriot),
nu suntem satisfcui, pn cnd Dvs nu suntei satisfcui (GE) sau
Lsaine s V depim ateptrile (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confundate. Cel
de vnzare ia o perspectiv din interior spre exteri-or. ncepe cu fabrica, se
concentreaz asupra produselor existente n societate i cere vnzri i
promovare masiv pentru a obine vnzri profitabile. Se concentreaz n
primul rnd pe cuceri-rea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt
cu un inte-res mai sczut pentru cine cumpr sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior
spre interior. ncepe printr-o pia bine definit, se concentreaz pe
necesitile consumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care
i afecteaz pe consumatori, creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe
termen lung pe baza valorii i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza
conceptului de marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt
cile spre vnzare i obinere de profituri. n esen, marketingul pur se
bazeaz pe ajustarea activitilor sale n patru politici orientndu-se spre
consumatorul cu nevoile sale i obinnd pro-fit ca urmare a satisfacerii
necesitilor pacienilor.
Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult
dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatori-lor i nevoilor
lor evidente. Societile conduse de consumator studiaz clienii obinuii
pentru a afla despre dorinele lor, a aduna noi idei despre produse i servicii
i mbuntiri testate i propuse pentru produse. Acest marketing condus de
consumator funcioneaz bine, de obicei, cnd exist o nevoie clar i cnd
clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui clienii nu tiu ce vor sau chiar ce
este posibil. Astfel de situaii necesit marketing condus de consumator
nelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine dect consumatorii nii
i crearea produselor i serviciilor care vor n-deplini nevoile latente acum i
n viitor.
Conceptul marketing social susine c organizaia trebuie s
stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aa dar, s
ofere valoare superioar clienilor n aa fel, nct s menin sau s
mbunteasc bunstarea consumatorului i societii. Acest concept este
cel mai nou dintre cele cinci filosofii ale marketingului.
Scopul principal al marketingului farmaceutic const n op-timizarea
pieei produselor i serviciilor farmaceutice, care include analiza corelarea
9

ntre nevoi, cerine, cerere i ofert, ct i influena tuturor factorilor

interni ai sistemului de asisten a populaiei i instituiilor medico-sanitare
cu medicamente, alte produse farmaceutice i parafarmaceutice.
Particularitile marketingului farmaceutic sunt:
1. prezena formulei clasice vnzare-cumprare", ca baz a relaiilor
economico-financiare, pentru ntreprinderile farmaceutice este ntr-o
variant mai complex (fig. 1.1.);
2. n cercetrile de pia e necesar studiul doar simultan a trei parametri:
nevoi, cerine, cerere;
3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice i
parafarmaceutice privesc aceste bunuri nu ca un produs obi-nuit, de larg
consum procurat din dorin proprie, ci un remediu pentru sntate;
4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate consumatorilor i oferite
de ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie n exclusivitate de calitate
conform. Calitatea medicamentului trebuie s fie asigurat, deoarece
consumatorul nu o poate determina de sine stttor.
n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente marketingul
include o gam ntreag de activiti, evideniind mulimea i diversitatea
lor:
studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru anumite produse
farmaceutice;
dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autorizaia de
fabricare i a fi lansate pe pia;
atribuie produsului un nume;
proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s diferenieze
produsul de altele asemntoare, evideniind marca;
analizeaz produsele concurente;
stabilete preul produsului;
recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentanii medicali;
lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor;
pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de promovare a
produselor;
pune la punct procedurile de livrare a produselor.
Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu intangibil, o
informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice combinaie de
elemente, care poate declana cererea pe pia.

10

Funciile de baz ale marketingului farmaceutic

Marketingul reunete dou funcii de baz a societii pro-ducia i
consumul. Prezint un sistem coerent dezvoltat pe trei axe distincte:
cercetarea, strategia i aciunea; prin urmare, marketingului i se descriu
trei funcii eseniale:
funcia de cercetare;
funcia strategic;
funcia operaional.
Funcia de cercetare include cunoaterea pieei. Dac scopul
marketingului vizeaz satisfacerea nevoilor consumatori-lor, n primul rnd,
impune cunoaterea acestora, realizat prin funcia de cercetare, ce
presupune efectuarea studiilor de pia cum ar fi:
1. studii preliminare prin care se obin informaii i se fac aprecieri asupra
potenialului pieei, caracteristicile consumatorului, situaia concurenei;
2. studii strategice i tactice care au n vedere reacia pieei la diferite
aciuni de marketing i fundamenteaz elaborarea deciziilor de politic de
marketing;
3. studii de control efectuate cnd produsul se afl deja pe pia. Acestea
urmresc s stabileasc poziia pe pia, situaia distribuiei, rezultatele
financiare etc.
Funcia strategic se refer la elaborarea programului strategic al
marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea, vnzarea, aciuni n
sfera preurilor etc.).
Funcia operaional pune n practic cele dou funcii menionate.
Cuprinde organizarea i implementarea programului de marketing, controlul
desfurrii activitii, finalizarea acestora.
Un alt mod de prezentare a funciilor marketingului a fost propus de
Evans i Bermann (1988):
analiza

i cercetarea mediului ambiant studiul factorilor externi ai

firmei, care pot influena succesul sau eecul activi-tii sistemul
economic, concurena, culegerea de date pentru a hotr desfurarea
activitii de marketing;
analiza

consumatorului const n examinarea i evaluarea

caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia i procesele de
cumprare;
programarea

produciei include bunuri, servicii, idei, n care se urmrete

dezvoltarea produselor i sortimentelor, a poziiei produselor, mrcilor,
ambalajelor, precum i eliminarea produselor depite;

11

 programarea

distribuiei const n stabilirea canalelor de distribuie,

logistica distribuiei, depozitarea, transportul, vnzrile en-gross i endetail);
programarea promovrii, este o activitate combinat de publicitate,
vnzare personal i promovare a vnzrilor, relaii publice i alte forme de
comunicare potal, telefonic, prin internet, etc.);
programarea preului, denot stabilirea categoriilor i nivelurilor
preurilor, studiul tehnicii de stabilire a lor, termene de plat, reglri de
preuri i utilizarea preului ca factor activ sau pasiv;
responsabilitatea

social se refer la obligaia de a oferi bunuri, servicii i

idei sigure, utilizabile i corespunztoare din punct de vedere etic;
conducerea de marketing nseamn elaborarea, aplicarea i controlul
programului de marketing i al funciilor sale n firm, la evaluarea riscurilor
i a beneficiilor n luarea deci-ziilor (managementul marketingului).
Funciile enumerate nu sunt obligatorii n totalmente pentru fiecare
ntreprindere farmaceutic. Firma individual, i planific i alctuiete
conceptul de marketing (combinaie de bunuri i servicii, promovarea i
distribuirea acestora). Cel mai de succes concept va fi o combinaie de
caracteristici care s satisfac pe deplin nevoile pieei. Esena conceptului de
marketing ar fi urmtoarea: Este mai puin dificil de a schimba produsele i
activitile productorul individual, astfel nct acestea s corespund
nevoilor pieei, dect s convingem piaa s consume produsele / serviciile
productorului.

12

Marketingul farmaceutic, include dou componente: marketingul

medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafarmaceutice i
marketingul serviciilor farmaceutice (fig. 1.3).
Marketingul produselor poate fi ntrebuinat n dependen de
prezena pe piaa farmaceutic: marketingul produselor noi i marketingul
produselor prezente pe pia.

Figura 1.3. Componentele marketingului farmaceutic

n acest aspect strategiile de marketing, ct i cheltuielile pentru
promovarea produselor vor fi diferite, inndu-se cont de originalitatea lor
(medicamente originale sau generice), statutul legal medicamente cu
prescripie medical sau medicamente din lista OTC (ce se elibereaz fr
prescripie medical).

Etica i deontologia n practica marketingului farmaceutic

Contientizarea responsabilitilor marketingului fa de societate
determin un proces de remodelare a practicii de marketing, de redefinire a
activitilor de marketing. n acest fel, s-a ajuns la noi concepte de marketing
: marketing etic, marketing ecologic, marketingul valorii, marketingul
uman.
n literatur sunt date i principiile de baz, conform crora trebuie s
se desfoare activitile noilor tipuri de marketing:
13

 orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale

consumatorilor;
asimilarea produselor noi n msur n care utilitatea lor a fost probat deja
de ali competitori (marketing novator);
alocarea cheltuielilor care sporesc n mod real valoarea pro
duselor n detrimentul celor considerate nesemnificative din punct de vedere
al consumatorului (ambalaje noi, promovarea vnzrilor, etc.);
adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea interese-lor
ntreprinderii cu interesele consumatorilor, att pe termen scurt ct i pe
termen lung;
acceptarea de ctre oamenii de marketing a unui minim de cerine de etic
n activitile pe care le desfoar n raportu-rile lor cu firmele ale cror
interese le apr i cu consumato-rii crora li se adreseaz.
n marketingul farmaceutic se pot formula cteva principii astfel:
1. orientarea politicilor de marketing farmaceutic, exclusiv pentru rezolvarea
nevoilor terapeuticii;
2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimilarea produselor
noi numai dup dovedirea utilitii lor;
3. alocarea resurselor pentru creterea valorii de ntrebuinare i a calitii
produselor i serviciilor farmaceutice, paralel cu limitarea cheltuielilor
pentru valoarea estetic a produselor i pentru publicitate;
4. definirea obiectivelor de pia n termeni sociali.

14

C.1-2. Rolul obiectivelor generale ale merketing-ului farmaceutic

Obiectivele Markrtingului farmaceutic:
1. Cererea si oferta - trebuie sa fie in echilibru.
Consumatorii sunt cei care decid ce i ct se poate produce, la ce
preuri i la ce termene se poate vinde; fiind educai, instruii i protejai,
consumatorii achiziioneaz doar produse cu raport calitate / pre
maxime.Cerinele clienilor sunt adesea cuprinse n specificaii care nu pot
ns garanta prin ele nsele satisfacerea cu consecven a ateptrilor pieei n
cazul n care tehnologiile de producie, sistemul organizatoric de livrare,
susinerea produsului n exploatare prin activitate de service, garanie,
modernizare, prezint deficiene.
Cererea reprezint nevoile de bunuri si servicii care se satisfac prin
intermediul pietei, adic prin vnzare-cumprare. Cererea are drept suport
puterea de cumprare a oamenilor; de aceea, ea exprim , n acelai timp,
cantitatea de bunuri si servicii cerute, la un moment dar, la preurile
existente, considernd date veniturile i preferinele cumprtorilor. Cererea
poate fi :
- individual, adic din partea unui singur cumprtor la un bun economic
sau la altul;
- total, adic din partea tuturor cumprtorilor la bunul sau serviciul
respectiv;
- agregat sau global care exprim ansamblul cererii din partea tuturor
cumprtorilor i la toate bunurile i serviciile existente; aceasta se exprim
n forma bneasc, fiind astfel posibile msurarea i compararea.
Cererea, ca volum, structura i nivel al cerinelor de consum, se
schimb de la o perioad sau alta, avnd, deci, un caracter dinamic.
Principalii factori de care depinde dinamica cererii sunt: nevoile, venitul si
preul.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri sau servicii pe care un agent
economic este dispus s o ofere spre vnzare ntr-o anumit perioad de
timp. Oferta ca i cererea se refer la un pre anume, i poate fi privit ca
ofert a unui bun, a unei industrii, a unei firme i ca ofert total de pia.
Desigur, n funcie de nivelul cererii, cantitatea care se vinde efectiv poate s
difere de cantitatea oferit.
2. Accesibilitate si echitate - medicamentele trebuiesc sa fie accesibile ca
pentru toate categoriile de persoane.
Accesibilitatea populaiei la produse i servicii farmaceutice, ca obiectiv
al Marketingului farmaceutic, presupune alocarea resurselor (materiale,
15

financiare, umane), calitatea asistenei farmaceutice, distribuirea geografic

a resurselor disponibile, gradulde utilizare a produselor i serviciilor,
raportat la nevoi.
Realizarea acestui obiectiv necesit desfurarea unui complex de
aciuni:
Asigurarea produselor i serviciilor necesare, cantitativ i calitativ,
nlocuri accesibile, prin reducerea distanei ntre furnizor i beneficiar;
Cercetarea complex a produselor noi, astfel nct acestea s fieeficace,
sigure i pure;
O politic naional privind preul medicamentelor, accesibil
tuturor categoriilor de consumatori;
O politic de promovare just, avndu-se n vedere
farmacovigilena,creterea beneficiului terapeutic (prescrierea i utilizarea
raional,optim a medicamentelor).
Echitatea n sistemele de sntate este perceput diferit de persoane
diferite. Echitatea nu nseamn c fiecare trebuie s aib aceeai stare de
sntate sau s consume aceeai cantitate de resurse, ci n primul rnd
trebuie rezolvate problemele inechitii.
Inechitatea pe piaa farmacetic este dat de:
- lipsa unitilor farmaceutice de distribuie i a profesionitilor n multe
zone ale rii(conc.in anumite zone)
- repartiia inegal, neechitabil, a veniturilor populaiei (cei cu veniturimici
au probleme de sanatate mai mari).
3. Beneficiul terapeutic
Beneficiul terapeutic- concept de baz n marketingul ngrijirilor de
sntate - se refer la utilizarea mijloacelor terapeutice (inclusiv
medicamentele) cu maximum de eficien i eficacitate.
n marketingul farmaceutic se poate vorbi de beneficiu terapeutic
atunci cnd un medicament (sau un produs farmaceutic) consumat,rezolv o
problem de sntate public.
n practic, beneficiul terapeutic reprezint 30-70% din consumul
demedicamente, dup studiile de piata efectuate.
Dintr-o alocare de un milion de dolari numai 30% reprezint beneficiu
terapeutic iar diferena de 70% sunt pierderi cauzate de mai mulifactori:
abuzul de medicamente, prescriere iraional, expirarea termenelor de
valabilitate a produselor, depozitare necorespunztoare,furturi, calitate
necorespunztoare, pre ridicat.
Un management mbuntit (printr-o practic efectiv de
dispensarizare, prescriere raional, mai mult grij la controlul prin
inventar, depozitare mai bun, securitatea
16

sistemului aprovizionrii,asigurarea calitii, mbuntirea cumprrii),

poate asigura un beneficiu terapeutic de 70%. Continu s existe totui unele
probleme ce cauzeaz 30% pierderi.
Realizarea acestui obiectiv este strns legat de eficien i eficacitate
4.Calitatea medicamentelor
Calitatea contribuie la realizarea succesului i profitului bazat pe fler
i sim practic pe termen lung. Calitatea medicamentului este creat pe tot
parcursul lungului si dificilului proces de concepere i producie ncepnd cu
design-ul uzinei de medicamente ( proiectarea fizic a uzinei, a spaiilor, a
ventilaiei, a liniilor de curire i igien) i continuand cu design-ul
produsului i al procesului de fabricaie propriu-zis. Design-ul produsului
include cercetarea i dezvoltarea, preformularea, consideraii fizice,chimice
terapeutice i toxicologice, medicamentul fiind supus n toate aceste etape
unui riguros control fizic,chimic i biologic.
Cnd clientul are convingerea c a primit produsul pentru care a pltit,
se declar satisfcut. Cnd exista o diferen defavorabil ntre ceea ce se
ateapta s primeasc i ceea ce consider c a primit, clientul se delcar
decepionat.n varianta optimist, productorul suporta cheltuieli
considerabile pentru a rezolva situaia reclamat de ctre clientul
nemulumit. n varianta pesimist, clienii decepionai se orienteaz spre alt
produs si alt productor.
Satisfacia clientului
Una din politicile aplicate astzi pentru Asigurarea Calitii cu mult
succes o are aceea care pune mare accent pe satisfacia clientului. Aceast
idee s-a conturat n studiile de marketing unde se arat c trebuie urmrit
satisfacia clientului i nu producia de bunuri, prin producerea de bunuri de
calitate excelent i imbunttirea lor continua. In concepia lui Kotler,
satisfacia este starea unui client ce apare n urma comparrii calitii unui
produs cu ateptrile sale.
Pentru a cunoate nevoile reale ale clienilor, fabricantul trebuie:
s dezvolte comunicarea cu cumpratorii;
s studieze activ piaa, pentru c majoritatea clienilor nu-i exprim
opiniile;
s analizeze cauzele care duc la pierderea clienilor.
Deci, realizarea satisfaciei depinde de cunoaterea nevoilor
clientului. Nevoile sunt individuale i de grup.
Nevoia precede cererea , iar cererea oferta .Nevoia trebuie
transformata in cerere , iar cererea in oferta prin resurse :- materiale
- financiare
- umane.
17

18