MARKETING

PIAA FARMACEUTIC
V. Soroceanu
C 3/V 2014

Piaa farmaceutic

Segment de piaa i segmentarea pieei

farmaceutice.

Componente ale pieei farmaceutice.

Rolul politicii de marketing
Strategie de pia.
Manifestri ale startegiei de pia.
Mixul de marketing.
Proiectarea mixului de marketing.

Piaa medicamentelor
Dimensiunile i segmentarea pieei medicamentului
criterii:
de localizare,(schimbul ntre vnztor i cumprtor are loc
ntr-o suprafa geografic specific).
de mrime,(de numrul populaiei (al consumatorilor),
economic, (analizelor economice transform toate forele pieei
n costuri i preuri).

oportunitate de afaceri, (este un concept multidimensional

ce reflect deosebirile care separ prile interesate ntr-un schimb)

Curs 2/V- V.SOROCEANU

Oportuniti n marketingul farmaceutic datorate

segmentrilor pieei
Separarea pieei

Descriere

Exemple de servicii
farmaceutice

Spaial

Separarea fizic a furnizorilor/ beneficiarilor

(destinatarilor).

Timp

ngrijiri farmaceutice inaccesi-bile cnd ai nevoie

sau accesibile cnd nu ai nevoie.

Asisten medico-farmaceutic la domiciliu.

Perceptual

Primitorul neobinuit cu servi-ciile furnizorilor sau

cu dispo-nibilitatea ngrijirilor farmaceutice;furnizorii care nu realizeaz cine are nevoie de
atenia lor.
Lipsa de resurse necesare cumprrii de produse i
servicii farmaceutice.

Servicii clinice prestate de farmaciti

clinicieni; sfaturi pentru prentmpinarea
abuzului de medicamente.

Diferenele de valoare repar-tizate unui produs sau

serviciu farmaceutic de ctre furnizori sau
beneficiari (destinatari).
Deosebiri n preferina productorului/ furnizorului
pentru producerea unor cantiti mai mari de
produse i servicii farmaceutice datorate specializrii muncii/necesitile cumprtorului /
beneficiarului individual.
Productor/furnizor individual specializat n
producerea/ furnizarea ctorva produse /
servicii;cumprtor/ destinatar ce are nevoie de o
varietate de produse i servicii farmaceutice.

Multe servicii clinice; caracteristicile

pacienilor.

Drept de proprietate
Valoare
Difereniere
cantitativ

Difereniere
sortimental

Curs 3 /V- V.SOROCEANU

Farmacie rural

farmacii cooperative; selectarea

medicamentului.

Medicamente orfane.

Case discount de medicamente, grup practic

amplasat pentru farmaciti i medici i pentru
farmaciti clinicieni.

Tipuri de schimburi pe piaa farmaceutic

Bilateral,
Complex,
Interactiv.
Schimbul bilateral n cadrul pieei farmaceutice

Plata

Farmacist

Pacient
Medicamente

Curs 3 /V- V.SOROCEANU

Schimb complex n cadrul pieei farmaceutice

ntreprindere de medicamente

Dpozit de medicamente

Farmacist

Pacient

Curs 3 /V- V.SOROCEANU

Informaie
Medic

Produs
Plat

Productor Produs
Distribuitor
Plat

Depozit

Produs
Plat

Farmacist

Produs

Pacient

Informaie

Informaie

Ter
Plat

Criteriile de segmentare a pieii:

Segmentele de pia sunt constituite din grupuri de
consumatori (sau cumprtori intermediari ce pot fi indivizi,
companii, firme) care au anumite caracteristici comune i sunt
interesate ntr-un schimb de pia.
tipul de pia
- intern
- extern
- organizat
- neorganizat

zona geografic
sex - populaia feminin consum anumite produse, diferite de
produsele folosite de populaia masculin
vrst - bunuri pentru copii, aduli, vrstnici
religie, ocupaie, educaie, .a.
8

Curs 3/V- V.SOROCEANU

STRATEGIA DE PIA Concept.

Strategia de pia este definit ca o concepie de
ansamblu prin care conducerea unui sistem politic, economic,
social, etc. stabilete, pe baza unor studii, obiectivele
principale pe termen lung, aciunile ce urmeaz s fie
desfurate, precum i repartizarea resurselor necesare
realizrii obiectivelor respective.

Strategia de marketing direcia principal n care

o firm i mobilizeaz potenialul material, uman i
financiar i informaional pentru a-i realiza
obiectivele propuse. (concisa, sintetic,precis i
realist)
9
10/24/2014

 Strategia de pia - nucleul politicii de marketing,

Elemente:
o strategia angajrii
o Strategia de aciune
o Strategia rezultatelor
Adoptarea strategiei i reuita ei depinde de:
Relismul ei,
msure n care alegerea i formularea ei au fost
bine fundamentate,
Eficiena, mijloacele puse n micare pentru
promovarea ei n practic.

Strategia de pia- nucleul politicii de marketing

Politica

de
produs

Politica
de pre

STRATEGIA
DE PIA

Politica
De
promovare

Politica
de
distribuie
Figura 5 Poziia strategiei de pia n cadrul politicii de marketing
(C.Florescu i colab.)

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

10/24/2014

11

Raportul politica-strategie-tactica de marketing

Politica de marketing

Strategia de
marketing

Tactica de
marketing

10/24/2014

12

Politica Strategia i tactica de marketing

Politica de marketing reprezint un ansamblu
coerent de componente specifice care pot fi politici
de producie, de dezvoltare, de aprovizionere, politici
financiare, comerciale de cercetare.
Strategia - reprezint direcia principal n care
intreprinderea i mobilizeaz potenielul uman,
material, financiar i informaional, astfel nct s-i
indeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii
de marketing;
Tactica de marketing reprezint ansamblul mijloacelor i
tehnicilor concrete prin care intreprinderea pune n practic
o anumit strategie.(I.Smedescu)
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

13

Etape n elaborarea strategiei de pia

Misiunea firmei
Resurse

Analiza mediului
intern

Relist
Competent
Specific
Motivant

Analiza mediului
extern

Fact.influen

Formularea
obiectivelor

Formularea strategiei

Formele strategiei

fa de dinamica pieei
Strategia creterii
Strategia meninerii
Strategia restrngerii

fa de structura pieei:
o S. nedifereniat
o S.difereniat
o S. Concentrat

fa de schimbrile pieei:
S. Activ
S.Adaptiv
S. Pasiv
fa de exigenele pieei:
S.exig.ridicate,
S. Exig.medii,
S. Exig.reduse.
fa de nivelul competiiei:
S. Ofensiv
S.defensiv

Variante ale strategiei de pia i criterii de

difereniere ale acestora (D. Patriche).
Criterii de difereniere

1.Poziia ntreprinderii
fa de structurile pieei

Variante strategie

a) strategie nedifereniat
b) strategie difereniat
c) strategie concentrat

2.Comportamentul
firmei fa de schimbri
pe pia

d) strategie defensiv
e) strategie adaptiv
f) strategie ofensiv

3. Poziia ntreprinderii
fa de capacitatea pieei

g) strategia meninerii
pieei
h) strategia dezvoltrii
activitii
i) strategia restrngerii
activitii de pia

Caracteristici

- ntreprinderea se adreseaz
global pieei
- este vizat fiecare segment
de pia cu produse specifice
-asupra unui segment sau
unui numr limitat de
segmente
- comportament pasiv
- anticipare a schimbrilor i
adaptare operativ la aceste
schimbri
-msuri care influeneaz
piaa i chiar o modeleaz
conform intereselor firmei
- cu aceleai produse sau
- cu produse noi

Tipuri de strategie de pia n domeniul

farmaceutic
a.- stategie farmaceutic difereniat, dat fiind faptul c
aceste firme, de-a lungul anilor i-au dezvoltat
capaciti de producie specific, grupate dup mai
multe criterii i anume:
- grupa farmacoterapeutic (ex.Antibiotica SA)
- categorie de produs i surs de materii prime
(substane chimice farmaceutice de sintez - la
Sintofarm SA, produse opoterapice - la Biofarm SA)
- forma farmaceutic (tablete, fiole, granule, soluii
diverse) - n fabricile de condiionare Terapia SA,
Sicomed SA;

b.strategie farmaceutic concentrat asupra unui segment de

pia sau unui numr limitat de segmente, cum ar fi strategia
produciei de medicamente pentru bolile oncologice,
cardiovasculare, reumatice, infecioase i parazitare, seruri i
vaccinuri etc;
c.-strategie farmaceutic adaptiv prin urmrirea i
anticiparea, pe baz de studii tiinifice de previziune i prognoz,
a schimbrilor n evoluia morbiditii, n politica sanitar
naional i local, n ansamblul mediului economico-social, cu
influene directe i indirecte asupra consumului de produse
farmaceutice (tangibile i intangibile -serviciile);
d- strategii farmaceutice de meninere a pieei, dezvoltarea
sau restrngerea activitii de pia, avndu-se n vedere evoluia
cererii, n strns legtur cu evoluia morbiditii i a celorlali
factori de micromediu i macromediu.

e.strategia farmaceutic ofensiv, respectiv aciuni ale

firmei farmaceutice care pot s influeneze piaa i chiar s
o modeleze conform intereselor firmei, poate fi realizat n
dou direcii:
- ptrunderea mai ampl a produselor firmei pe piaa
medicamentului printr-o politic de promovare eficient i
implicit, creterea profitului firmei i,
- promovarea sntii prin contribuia medicului
i farmacistului la punerea n practic a unor aciuni
(msuri) specifice de educaie pentru sntate i
farmacovigilen,

OBIECTIVE GENERALE ALE MARKETING MANAGEMENTULUI FARMACEUTIC

Asigurarea echilibrului ntre cererea i oferta de
produse farmaceutice;
Asigurarea accesibilitii i echitii n asistena
farmaceutic a populaiei, n concordan cu strategia
revizuit a OMS ;
Asigurarea calitii medicamentelor astfel nct
acestea s fie eficace, sigure i pure;
Creterea beneficiului terapeutic la prescrierea i
dispensarizarea medicamentelor;
Eficiena i eficacitatea marketingului farmaceutic.
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

20

II - PROCURARE
I SELECIE B ACIUNI
1. Cercetarea produsului:
-Gama de medicamente
(Sortimente), Cantitatea,
Calitatea. Ciclul de via,
Comportarea n consum

III DISTRIBUIE

4. Localizarea i selectarea furnizorilor

5. Armonizarea necesarului cu resursele
6. Metodele de procurare (direct sau prin intermediari)
7. ntocmirea contractelor 8. Preul 9. Pltitorul 10. Profitul
11. Corectarea erorilor din faza de selecie
CERINE
- Respectarea reglementrilor privind formarea preurilor,
contractele

12. Schimbarea proprietii

asupra produselor
13. Alegerea canalelor de
distribuie
14. Deplasarea produselor
15. Depozitare
16. Raportare consum
17. Control - inventar
18. Corectarea procesului de
procurare
CERINE

2. Cercetarea produselor noi:

MANAGING

- farmaceutic,
- toxicologic,
- farmacologic preclinic,
- clinic
3. Asigurare legal (marc, brevet, drept
de autor)

P1
P

R
O
D

CERINE

- Colaborare beneficiari - furnizori

- Respectarea reglementrilor
legale privind: produsele aprobate
de M.S., nregistrarea i
autorizarea, regimul circulaiei
produselor farmaceutice

- Ce se cumpr ?
- Ce cantitate ?
- Ce calitate ?
- Cine cumpr ?
- De la cine se cumpr ?

10/24/2014

P2 = PRICE
A OBIECTIVE
1.Echilibrul cerere-ofert
2.Produse sigure i pure
3.Realizarea unui profit
4.Supravegherea calitii produselor i serviciilor
5.Creterea beneficiului terapeutic
P4 = PROMOTION

DRUG SUPPLY
IV - UTILIZARE
19. Contientizarea nevoilor
20. Metode de promovare
21. Suporturi publicitare
22. Prescriere i eliberare raional a medicamentelor
23. Farmacovigilen
24. Dispensarizare corect
25. Corectarea erorilor din etapa de distribuie
CERINE
- Respectarea reglementrilor legale privind publicitatea i
utilizarea medicamentelor

Strategia de pia i marketing-mix n

P3

- Respectarea reglementrilor
legale privind circulaia
produselor farmaceutice

- Reguli de distribuie

C
E

C - RESURSE:
MATERIALE - Unitile
farmaceutice cu dotrile
impuse legal,
FINANCIARE - Capitalul
unitilor
UMANE - Personalul
farmaceutic
Sistem informaional
Comunicare

21

Factorii care compun i influeneaz cererea n general, pentru un

medicament n particular

Factori

prods n general

Pt. un medicament

DA

NU

Puterea de cumprare

DA

NU

Voina de cumprare

DA

NU

Nevoia de cumprare

DA

DA (Morbiditatea)

Diferite mobiluri i motivaii

DA

DA (Profilaxia)

Dorinele, Gusturile, Preferinele

consumatorului

DA (Imaginea medicului i farmacistului

DA

privind eficacitatea terapeutic i costul)

Aspiraii

DA

NU

Atitudini i opinii
Mix-ul promoional

DA
DA

DA(Opinia specialitilor sanitari)

Numrul clienilor i al consumatorilor

DA

DA (Unitile sanitare, pacienii)

Preul produsului nlocuit

DA

DA

Preul produsului nlocuitor

DA

DA

DA

DA

Imagini legate de produs

DA

Ali factori (demografici, socio-culturali,

economici, de conducere, tehnici i tehnologici,
politici, ecologici)
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

22

Asigurarea echilibrului ntre cererea i oferta de produse

farmaceutice
Nevoie - Cerere - Ofert
A.Suprapunere mare

B.Suprapunere mic
N

N
5
4

3 C

10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

23

Interpretare suprapunere zone

1 - exist nevoie, cerere i ofert =
2 - exist nevoie i cerere fr ofert =

succes managerial;
insucces

managerial;

3 - exist cerere i ofert fr nevoie =

servicii frivole.

n aceast zon se pot plasa serviciile i produsele sanitare

frivole (de nfrumuseare, chirurgia estetic, cosmeticele);

4 - exist nevoie i ofert fr cerere. n aceast zon trebuie s

acioneze agenii (factorii) de promovare a sntii i profilaxie;

24
10/24/2014

Interpretare suprapunere zone

5 - exist nevoie, fr cerere i fr ofert. Aceast
zon poate fi micorat printr-o politic de
marketing de contientizare a nevoilor, astfel nct
s apar cererea, care la rndul ei va mobiliza
oferta;
6 - exist cerere, fr nevoi i fr ofert = irosirea
resurselor sanitare;
7 - exist ofert fr nevoie i fr cerere =
ineficien i ineficacitate.
(Sursa ) Virginia Hayden
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

25

Accesibilitatea i echitatea n asistena

farmaceutic a populaiei
Accesibilitatea populaiei la produse i servicii
farmaceutice, ca obiectiv al Marketing-Managementului
farmaceutic presupune alocarea resurselor (materiale,
financiare, umane), calitatea asistenei farmaceutice,
distribuirea geografic a resurselor disponibile, gradul de
utilizare a produselor i servicilor, raportat la nevoi.

10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

26

Accesibilitatea cont.
Asigurarea produselor i serviciilor necesare, cantitativ
i calitativ, n locuri accesibile, prin reducerea distanei
ntre furnizor i beneficiar;
Cercetarea complex a produselor noi, astfel nct
acestea s fie eficace, sigure i pure;
O politic naional privind preul medicamentelor,
accesibil tuturor categoriilor de consumatori;
O politic de promovare just, avndu-se n vedere
farmacovigilena, creterea beneficiului terapeutic
(prescrierea i utilizarea raional, optim a
medicamentelor).
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

27

Echitatea n sistemele de sntate

Echitatea nu nseamn c fiecare trebuie s aib
aceeai stare de sntate sau s consume aceeai
cantitate de resurse, ci n primul rnd trebuie rezolvate
problemele inechitii. Inechitatea se manifest pe
piaa farmacetic n primul rnd prin repartiia inegal,
neechitabil, a veniturilor populaiei.
inechitatea este dat de lipsa unitilor farmaceutice de
distribuie i a profesionitilor n multe zone ale rii.
Rezolvarea acestei probleme necesit o politic
farmaceutic.
Pentru individ, sntatea se afl pe locul doi n ierarhia
nevoilor umane, aa cum au fost structurate de
A.H.Maslow
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

28

Teoria ERD a lui Alderfer

PREMISE:
- cu ct nevoile de nivel

inferior sunt mai mult

satisfcute, cu att mai
mult sunt dorite
necesitile de rang
superior;
- cu ct nevoile de rang
superior sunt mai puin
satisfcute, cu att mai
mult este dorit
satisfacerea necesitilor
inferioare.

de
autoactualizare

D: nevoi de dezvoltare

de stim
sociale

R: nevoi relaionale

de securitate fizic i social

E: nevoi de existen
fiziologice
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

29

E. Hran, Adpost, mbrcminte,etc.

R. Loc de munc, Ajutoare, Asigurri

R. Familia, grup profesional, etc,

D. Prestigiu, putere politic, etc.

D. Dezvoltarea competenei - Autoperfecionare, etc.

10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

30

Creterea beneficiului terapeutic

Beneficiul terapeutic - concept de baz n marketingul
ngrijirilor de sntate - se refer la utilizarea
mijloacelor terapeutice (inclusiv medicamentele) cu
maximum de eficien i eficacitate.
n marketingul farmaceutic se poate vorbi de
beneficiu terapeutic atunci cnd un medicament
(sau un produs farmaceutic) consumat, rezolv o
problem de sntate public.
n practic, beneficiul terapeutic reprezint 30-70% din
consumul de medicamente, dup cum se apreciaz n
literatura american
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

31

Asigurarea calitii medicamentelor astfel

nct acestea s fie eficace, sigure i pure
Calitatea medicamentelor este obiectivul de baz n
ntreaga activitate de management i marketing
farmaceutic. Totodat, calitatea medicamentelor
contribuie la mrimea beneficiului terapeutic.
n marketingul farmaceutic, calitatea medicamentelor
implic toi factorii responsabili cu producerea,
stocarea i distribuia acestora, respectiv personalul de
specialitate din industria farmaceutic, institute
farmaceutice, depozite, laboratoare, farmacii,
farmaciti, chimiti, biologi, personal ajuttor i
personal tehnic implicat n circuitul medicamentului,
de la productor la consumator.
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

32

Eficiena i eficacitatea marketingului

farmaceutic
n concordan cu legislaia U.E., la recomandrile
O.M.S. Consiliului Europei i a organismelor
europene (EMEA), n ara noastr, pentru realizarea
acestui obiectiv, s-a nfiinat n 1998 ANM.
cnd vorbim de eficiena marketingului farmaceutic
ne referim la eficiena economic, n sensul de
raport de intercondiionare ntre efectul economicosocial util i efortul economico-social depus la
nivelul sistemului i al subsistemelor sale.
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

33

Eficiena i eficacitatea marketingului

farmaceutic
Sistemul de management i marketing farmaceutic este
factorul principal n creterea eficienei i eficacitii.
n practic se ntlnesc situaii diferite i anume:
A.- eficien mare - eficacitate sczut;
B.- eficien sczut - eficacitate sczut;
C.- eficien sczut - eficacitate mare i, mai rar,
D.- eficien mare - eficacitate mare,.
Eficacitate = realizarea optim a obiectivelor propuse
Eficien minimalizarea cheltuielilor cu resursele
necesare atingerii obiectivelor
10/24/2014

Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

34