1.

ELABORAREA
1.1.1

STRATEGIILOR PROMOIONALE

Particularitile strategiilor promoionale

Importana i utilitatea desfurrii de ctre companiile

moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti
promoionale sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai
dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete
de aciune i, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunztor (de dorit,
optim) al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor
conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune 1. n
aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care
definesc importana

i determin

eficiena

fiecrei

componente

promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific

de aciune), ct i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce
poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena
i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune,
bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor (Tabelul nr. 1.2).

Tabel nr. 1.2 - Caracteristicile activitilor promoionale

Caracteristici
Activiti

Audien

Credibilitat

Flexibilitate

Durata

Bugetul

ea

aciunii

necesar

Variat

Ridicat

Moderat

Ridicat

Variat

Ridicat

Moderat

Moderat

Variat

Ridicat

Moderat

Moderat

Variat

Ridicat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Mesajul

Promoionale
Publicitatea:
Presa
Radioul
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea
exterioar
Publicitatea
1

Variat
prin

Variat

Moderat

Ridicat

Permanent

Permanent

Permanent

Permanent

Permanent

Permanent

Controlul
rezultatel
or

Ridicat

Redus

Ridicat

Redus

Ridicat

Redus

Ridicat

Redus

Moderat

Redus

Ridicat

Redus

Quinn, J.B., Strategii pentru schimbare - incrementalism logic, Boston, 1980;

tiprituri
Promovarea vnzrilor:
Reducerile
de
Unifor
preuri
Publicitatea
locul vnzrii

la

Promovarea

Moderat

Ridicat

Redus

Redus

Ocazional

Moderat

Ridicat

Moderat

Ocazional

Redus

Ridicat

Moderat

Moderat

Periodic

Redus

Ridicat

Moderat

Moderat

Periodic

Redus

Ridicat

Redus

Ridicat

Redus

Periodic

Redus

Redus

Redus

Ridicat

Redus

Periodic

Redus

Redus

Ridicat

Moderat

Periodic

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Moderat

Moderat

Ridicat

Redus

Specific

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Specific

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Redus

Moderat

Variat

Ridicat

Specific

Cadou promoional
Concursuri

Specific
Specific

Relaiile publice:
Tehnici utilizate n
Variat
relaiile cu presa
Tehnici legate de
evocarea
unor
Specific
evenimente
speciale
Manifestrile promoionale:
Participri
la
manifestri
Specific
expoziionale
Sponsorizarea
Variat
Forele de vnzare:
Forele de vnzare
Comportament
nonverbal

Moderat

Variat

direct
Vnzri grupate

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Moderat

Ridicat

Ridicat

Moderat

Moderat

Periodic
Permanent

Permanent

Permanent

Permanent

Sursa: Balaure, V.; 2003 Marketing, Editia a doua, Editura Uranus,

Bucureti
Desigur, nu se pune problema alegerii i utilizrii exclusive a
acelei componente proporionale care furnizeaz cele mai nsemnate
rezultate, ntruct nici una dintre acestea nu prezint avantaje
categorice pe toate planurile, n raport cu celelalte. Din aceast cauz,
elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de
maxim

responsabilitate

pentru

organele

de

decizie,

deoarece

companiei nu i poate fi indiferent cheltuiala unor fonduri bneti

(adesea importante fr s estimeze i eficiena acestui efort).
Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin,

reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n

strns legtur cu strategia global a companiei.
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing,
elaborarea

strategiei

promoionale

ansamblu

opiunilor

strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar

pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului
economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor
acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a
companiile partenere i concurente ca i a specificului i efectelor pe
care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.
Fiecrei

componente

mixului

de

marketing

sunt

caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s

direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care compania se
implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei2.
Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii
promoionale; aceasta poate fi difereniat pornind de la cteva nivele
i criterii, n funcie de care vor fi formulate variante strategice
specifice. Figura nr. 1.6.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea
activitii promoionale, compania poate opta pentru orientarea
eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului
extern, al pieei, sau pentru promovarea exclusiv a produsului
(serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea
imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia de
promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii.

Keegan, Warren J., Managementul marketingului global, ediia a 4-a, pag. 7-11,

Pretince-Hall International, 1989

n cadrul strategiei de extindere a imaginii, compania, n

contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe
pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i acestea s
ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure
de prestigiul cucerit de marca existent.
Variantele

menionate

pot

servi,

continuare,

pentru

formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul

pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a
vnzrilor etc. Se poate observa, chiar i numai din enunarea lor, c
ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale companiei i
presupun

obiective

specifice

care

pot

contribui

la

realizarea

obiectivelor strategice de ansamblu ale companiei.

Figura nr. 1.6 - Criterii de difereniere a strategiilor

C
R
I
T
E
R
I
I

Obiective
globale ale
activitii
promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii companiei

Modul de
desfurare
n timp

Strategia activitii promoionale permanente

Strategia activitii promoionale intermitente

D
E
D
I
F
E
R
E
N

I
E
R
E

Strategia promovrii imaginii globale a

companiei

Rolul
activitii
promoionale

Strategia ofensiv

Strategia defensiv

Poziia fa
de
structurile
pieei

Strategia concentrat

Strategia difereniat

Strategia nedifereniat

Sediul
activitii
promoionale

Cu forele proprii

Prin instituii specializate

Sursa: Balaure, V.; 2003 Marketing, Ediia a doua, Editura Uranus,

Bucureti
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale
constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale
companiei. n acest caz, se pot avea n vedere fie desfurarea unei
activiti

promoionale

permanente

care

presupune

eforturi

financiare importante , fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni

promoionale dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii

conjuncturale etc. Acestea din urm iau, uneori, forma campaniilor

promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui
anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri,
a

celor

destinate

consumului

ocazionat

de

desfurare

unor

evenimente specifice etc.).

Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz,
gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun
compania n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii
promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea
i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente, se
poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune
utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget
considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor cu un
important potenial material i financiar i se justific numai n msura
n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile
n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de viata
al produsului (ofertei), iar condiiile de concuren ale pieei sunt
deosebit de aspre, compania poate concepe o strategie promoional
de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe
pia; n acest caz, ea i va limita eforturile, opernd restructurri la
bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.
Comportamentul

strategic

domeniul

activitii

promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de

companie n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale
acesteia). n consecin, se poate opta: fie pentru o strategie
promoional concentrat, compania orientndu-i efortul promoional
spre un singur segment de pia pe care s i consolideze sau s i
extind activitatea; fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia
i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de
pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se

adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul

atragerii lor.
n sfrit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei
promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest
punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii activitii
promoionale cu fore proprii, n cadrul companiei, fie decizia de
organizare a acestei activiti, apelnd la instituii specializate (de
genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast din urm
opiune presupune att avantaje n sensul c profesionalismul n
cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai
nalt nivel, dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus
familiarizare a acestora cu specificul companiei, al produselor i
serviciilor sale, al pieei pe care se acioneaz etc.

Indiferent de

opiune, cert e natura strategic a acesteia, ca i faptul c ea are

darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a companiei n
domeniul activitii promoionale.
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice
activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor
aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate
cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor
politicii globale de marketing a companiei i menite s contribuie la
realizarea lor.
1.1.2

Strategii de intrare pe pia

Politica de marketing international orienteaz prin obiectivele

sale legate de pieele internaionale, gndirea i aciunile strategice
ale ntreprinderii, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen prin
intermediul regulilor i principiilor sale directoare 3. O abordare pentru

Purcarea A , Marinescu, T, Marketing Strategic, Editura Milenium, 2000

clasificarea strategiilor de intrare este aceea de a lua n considerare

urmtoarele:

Export: exportul acoper o arie larg de opiuni care

includ: ageni, distribuitori, firme de export i ofer
minim de risc i cost.

Acord contractual: exist diferite tipuri de acorduri

contractuale, de exemplu contracte de management,
franciz i licen.

Societate mixt: aceasta implic investiie direct i

este o alternativ cu un risc mai mare dect celelalte
dou menionate anterior. Societile mixte de obicei,
profit de puterea partenerilor pentru a forma o
combinaie pentru beneficiul mutual.

Aliane strategice/societi mixte: aceste metode de

intrare sunt alternative cu un risc mai mare dect
celelalte. Societile mixte sunt de obicei companii care
se unesc i care profit de puterilor partenerilor
formnd

combinaie

Adeseori,

societile

formarea

unei

pentru

mixte

companii

beneficiul

sunt
noi,

mutual.

caracterizate
separat.

de

Alianele

strategice sunt similare, dar multe implic aliane

ncheiate

ntre

competitori

care

fiecare

dintre

companii are obiective specifice de atins n cadrul

alianei. Ambele aranjamente organizaionale au o
popularitate
European,

n
i

cretere,
sunt

urmtoarele pagini.

mai

descrise

ales

mai

Uniunea

amnunt

Clasificarea de mai sus mparte strategiile de intrare n

funcie de creterea costurilor i risc. O abordare alternativ este cea
sugerat de Dahringer i Muhlbacher4. Aici clasificarea strategiilor se
bazeaz pe 2 factori: intrare direct sau indirect; i dac operaiunea
este doar de marketing, ca n cazul categoriei de export de mai sus,
sau alternativ, o combinaie de markting i producie ca de exemplu
cel mai probabil societile mixte. Strategiile de intrare menionate mai
sus vor fi detaliate n cele ce urmeaz.
Factori de luat n considerare n cazul selectrii unei strategii
de intrare. Atunci cnd o companie are n vedere intrarea pe o pia,
exist civa factori care trebuie luai n considerare i doar n urma
evalurii acestora se va decide tipul de strategie de intrare care
trebuie folosit. Una dintre primele ntrebri care se ridic este de o
intrare ct de rapid pe pia este nevoie i aici desigur strategii cum
ar fi societi mixte sau achiziia unei sucursale va da accesul cel mai
rapid n comparaie cu, s zicem, construcia unei fabrici pe un teren
viran.
Costurile trebuie luate n considerare i, de asemenea,
flexibilitatea pe care o cere operaiunea (de exemplu ce schimbri
trebuie fcute n anumite situaii). Riscul de a intra pe o piaa strin
trebuie stabilit i, de asemenea, trebuie aproximat perioada de
amortizare a investiiei: societile mixte pot bloca capital pe perioade
lungi5. Totodat, se stabilesc: care sunt obiectivele de profit pe termen
lung? Care este probabilitatea ca aceste obiective s fie atinse?
Aceti factori, aa cum au fost tratai anterior, pot fi
sintetizai n dou ntrebri de baz :
Dahringer, Lee D. i Muhlbacher, Hans, Marketing international o persepectiv
global, Addison-Wesley Publishing Company, 1991, pgn 311
5
Paul, C., Braoveanu, I., Absolute risk aversion on the Romanian capital market,
ROMANIAN JOURNAL OF ECONOMIC FORECASTING Volume: 8 Issue: 4 Pages: 77-87
Published: 2007
4

De ce tip de strategie de intrare are nevoie firma pentru

atingerea

obiectivelor

locale

globale,

condiiile

de

fragmentare a pieei i profitabilitate?

Mediul rii gazd (economic, politic etc.) va pune restricii pe

decizia de intrare?
Poziionarea

companiei,

Compania

trebuie

pun

ntrebarea: cum va fi poziionat produsul pe noua pia? Aceasta se

refera la modul n care este produsul perceput ca fiind poziionat n
comparaie

cu

produsele

firmelor

concurente

viziunea

consumatorilor. n plus fa de calitile i caracteristicile produsului, i

ali factori pot avea un rol important n modul n care este poziionat un
produs, n special ara de origine i stereotipurile asociate care au un
rol important n percepia cumprtorului. O procedur este aceea de a
ncerca msurarea avantajelor i dezavantajelor relative pe care le are
un produs n comparaie cu cele similare ale concurenei, n alte ri.
n mod esenial, calitile cerute de consumatori trebuie s se
cunoasc.

Aceasta

nsemnnd

calitile

produsului

pe

care

consumatorul le consider importante, i aceste caliti pot include

marca i design-ul. Totui, chiar i cu aceste informaii, compania tot
trebuie s decid unde s poziioneze produsul. De exemplu, cu o
main. Este aceasta poziionat ca fiind perceput economic i
accesibil, sau un vehicul de nalta perfoaman i cost ridicat; sau
ntr-o poziie total diferit, ca main de familie, oferind spaiu
rezonabil, economic, i cu performane medii?
Cererea pieei pentru produse diferite este important de
asemenea, deoarece este un proces de potrivire ntre cerinele
segmentului de pia i ofertele de produs.

Segmentarea pieei. Ce criteriu de grupare a pieelor (rilor)

trebuie folosit pentru a atinge scopul propus de strategie? Au fost
sugerate mai multe metode; segmentarea pieei ntr-o scal global
este considerat de Majaro ca fiind fiecare grup cu valori, atitudini i
comportamente comune.
Portofoliul de produs. Produsele concepute pentru pieele
internaionale ofer avantaje distincte fa de cele create pentru
pieele locale?
Unde ar trebui amplasat dezvoltarea noului produs; ar trebui
aceast operaie s fie condus cu prioritate?
Promovarea. Reclamele i promovarea vor fi aceleai att
pentru pieele locale ct i pentru pieele internaionale? Asta
nseamn, vor fi interpretri promoionale similare pentru toate pieele
internaionale?
Cum se va rezolva / trata problema care se pune n legtur
cu percepia diferit a beneficiilor produsului pe diferite piee din lume?
Preul Cum se trateaz cazul problemei preului global?

Ar

trebui preurile locale determinate agresiv s fie folosite pentru a

concura cu competitorii existeni? Cnd produsele sunt fabricate la
nivel central, care sunt politicile n privina transferului preului? Mai
mult, pentru companiile multinaionale ar trebui preurile s fie
similare pe toate pieele lor?
Distribuia ntr-o operaiune internaional, unele operaiuni
de distribuie vor fi integrate imediat ntr-o infrastructur, n vreme ce
altele vor presupune canale lungi de distribuie cu suport minim. Cum
va fi rezolvat aceast problem? Vor fi folosite canale locale din afara
companiei? Dar controlul canalului de distribuie? Este desigur necesar

ca o companie internaional s aib cunotine complete n legtur

cu consumatorii si i pieele lor. Satisfacia clientului rmne de prim
interes i este probabil cea mai dificil de asigurat, date fiind pieele
multiple ale unei firme cu orientare internaional. Decizia de
segmentare este important: criteriile trebuiesc selectate cu mare
grij, innd cont de diferitele gusturi, atitudini i caracteristici de pe
pieele multiple.

1.1.3

Marca / Brandu-ul - Obiect al Promovrii

Conceptul de brand.

Este dificil s definim conceptul de

brand, dar, esena este faptul c brand-ul este o versiune distinct a

produsului, pe care consumatorul o poate percepe ca fiind diferit ntrun anumit mod fa de alt versiune a produsului. De obicei, brand-ul
are un nume care ncearc s nglobeze elemente distinctive ale brandului. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i
diferenierea lor fa de concuren. Totodat, o marc este un
depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd
posibilitile de alegere se nmulesc 6. Marca este aura credinelor i
ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere
relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete
zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera
caracteristicilor psihologice7. Numele unui brand este acea parte a
imaginii

brandului

care

poate

fi

rostit,

care

sugereaz

personalitatea brandului. O marc ofer atracie vizual i, n cazul

mrcilor nregistrate, ofer protecie legal. Brand-urile de succes
echivaleaz marca cu produsul, astfel nct consumatorii nu percep
6
7

Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever

Mary Lewis Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

brand-urile rivale ca fiind o alternativ. Numele brandului poate deveni

general, i poate fi utilizat de consumatori atunci cnd se refer la tipul
produsului. O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu,
o persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct
cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca fiind
relevante, unice i puternice, iar nevoile vor fi satisfcute ntr-o msur
mai mare. O marc de succes este aceea care creeaz i susine o
impresie puternic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului.
Identitatea mrcii poate fi reprezentata prin 4 coordonate:
Numele de marc, Sigla, Emblema, Logo-ul.
Numele de marc sunt acele denumiri alctuite dintr-un
singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri
din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie; denumiri alctuite
din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice
Sigla este o prescurtare convenional, format din litera
iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n nscripii, n
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi. Rolul siglei
n marketing este acela de a prescurta un nume de marc alctuit din
mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea
de ctre publicul-int. Siglele pot fi de mai multe tipuri, astfel:
sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul
de a uura identificarea i memorarea mrcii;
sigle-analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin
asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni.
Emblema const n reprezentarea vizual, cu ajutorul creia o
organizaie poate completa identitatea sa i/ sau a produselor sale; pot
fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal

sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel.

Emblemele pot avea mai multe reprezentri, astfel:
embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere la
originea geografic, la obiectul de activitate al organizaiei, sau
la o ntmplare reprezentativ pentru istoria companiei;
embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-un fel
sau altul de organizaie sau de produsele sale.
Logo-ul

este

reprezentarea

vizual

mrcii

se

caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte

sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia
specific8. Logo-urile pot fi de mai multe tipuri:
Logo-uri simple: scrierea simpl sau stilizat a numelui mrcii, cu
ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr
adugarea altui simbol;
Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui
logo simplu, fiind, n plus, nsoit de o configuraie vizual (cerc,
oval, dreptunghi, romb etc.);
Logo-uri sigle: numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle;
Logo-uri iconografice: numele mrcii este nscris, integral sau
parial, ntr-o reprezentare iconografic sau este nsoit de
emblem.
Complexitatea marketingului i brand-ul. Brandul trebuie s
fie capabil s personalizeze produsele sau serviciile oferite de
8

Keegan, W., Green, M., Global Marketing, Editura Pearson, 2008

companie astfel nct s ncurajeze consumatorii s se identifice cu

ele. Brand-ul trebuie s comunice o valoare specific consumatorilor,
prin intermediul unor variabile precum numele, ambalajul, produsul
fizic i/sau service-ul aferent, culoarea, forma, mrimea sau preul, prin
promoii, distribuie sau etalare. Cheia succesului este reprezentat de
combinarea acestor elemente ale mixului de marketing i alctuirea
unui tot semnificativ n percepia consumatorului. Philip Kotler a
identificat o serie de factori care pot fi combinai pentru a promova un
brand astfel nct s fie remarcat i considerat un brand se succes.
Aceti factori9 sunt:

estimarea vnzrilor

interaciunea elementelor mixului de marketing

efectele competitivitii

reaciile ntrziate

pieele multiple

coordonarea ntre activitile ntreprinderii n ceea ce privete

brand-ul

mediul incert
Managementul

brandului.

ntr-o

organizaie

de

afaceri,

managerul de brand este persoana care are responsabiliti i abilitai

economice pentru promovarea brandului astfel nct s ating
obiectivele companie, de obicei n forma n care au fost planificate s
se ating, prin vnzrile relative i/sau prin atingerea targetului n ceea
ce privete profitul. Acest manager, de obicei o persoan din grupul de
manageri de brand din subordinea managerului de produs, poate
schia tehnici promoionale, cercetri de marketing etc. Managerul de
brand trebuie s:

Kotler, Ph., Maketing Management, Pretince Hall, 1988

planifice strategia de marketing pentru brandul sau brandurile pe

care l/le reprezint;

coordoneze implementarea acestei strategii astfel nct s

formeze

imagine

favorabila

brand-ului,

viziunea

consumatorilor;

controleze implementarea strategiei de marketing a brand-ului

astfel nct s asigure ndeplinirea obiectivelor planificate, n
special n condiiile competitivitii i reacia brand-ului
Politica

de

brand

condiiile

concurenei

perfecte.

Concurena perfect presupune:

1. existena pe pia a multor firme, fiecare cu o proporie mic
din piaa total
2. nu exist limite de intrare pe pia sau de ieire de pe pia
3. omogenitatea produselor din acest motiv nu exist
oportuniti pentru branduri
4. informaii complete despre furnizori, produse i preturi
5. luarea independent a deciziilor, fr conflicte
Aceste condiii vor conduce la o curb a cererii perfect
elastic. Totodat, nu vor fi finalizate cu succes tentativele de creare a
unui brand, datorit omogenitii produselor i a informaiilor complete
despre furnizori, preuri i produse. Putem crea o situaie mult mai
practic prin realizarea ctorva schimbri puin semnificative, constnd
n transpunerea situaiei iniiale n felul urmtor:

Pstrarea trsturilor 1. i 2.;

Asumarea omogenitii doar n cazul produselor fizice;

nlturarea trsturii 4.;

Trecerea

de

la

analiza

competiiei

perfecte

la

analiza

dinamic, mult mai realist, prin introducerea timpului ca o barier.

Barierele de intrare pot fi determinate de timp.
Folosind aceste presupuneri, examinarea relaiei dintre brand
i structura de marketing devine fezabil.
n primul rnd, un rol pentru promovare poate fi acum definit.
O firm va trebui s informeze potenialii clieni de existenta sa i
existenta unor noi produse. n termeni economici, acest lucru este
valoros pentru consumatori, deoarece nu vor mai fi nevoii s se
intereseze pe cont propriu. Stigler 10 definete identificarea ca unul
dintre costurile majore ale cutrii. n practic, dup cum afirm
Lambin11, diferenierea informativ din cadrul publicitii persuasive
este dificil.
n al doilea rnd poate fi fezabil diferenierea unui produs
fa de competitori, utiliznd produse diferite de cele fizice ca fiind o
caracteristic a creaiei de brand. Beneficiile emoionale sau alte
atracii psihologice pot fi utilizate.
n al treilea rnd, dezvoltarea serviciului de service, folosirea
efectiv a personalului de vnzri, tehnici de relaii publice i
distribuie mai larg sau mai eficient a produsului, care este
convenabil pentru consumator, sunt metode care pot fi folosite pentru
a diferenia produsul unei firme fa de cele ale companiilor rivale.
Politica de brand ntr-o structura monopolista de marketing.
n teorie, caracteristicile monopolului, includ faptul c firma reprezint
industria (n acest caz, brand-ul este produsul) i se restricioneaz
Stigler, C. J. (1957) Competiie perfect, contemplat istoric, Journal of a Political
Economy, 65, pgn 1-17
11
Lambin, J.J. (1976) Publicitate, Competiie i Pia dirijate n Oligopol peste timp,
North-Holland, Amsterdam
10

producia la un pre mai mare dect cel n condiiile competitivitii

perfecte
Consideraia economitilor referitoare la monopol se bazeaz
mai mult pe cerere dect pe ofert. Oferta are la baz viziunea lui
Levitt12, conform creia toate produsele concureaz. n analiza final,
toate produsele se afl n competiie pentru o limit a bugetului
consumatorilor.
Brandul, ca o bariera de intrare pe o pia. Interesele
economitilor n ceea ce privete barierele pentru o nou competiie
pot fi cauzate de diverse surse, cum ar fi:
nivelurile de tarife pentru importuri
controlul materiilor prime
protecia patentului
nivelurile ridicate ale investiiilor iniiale
Brand-urile de succes au acelai efect ca i cnd ar fi fost un
produs separat. Promoveaz un tip de poziie monopolist n care
consumatorii recunosc c alte brand-uri nu sunt, din punctul lor de
vedere, concurente ale produselor i serviciilor brand-ului de succes.
Avantajul tehnologic n alte piee poate fi considerat un factor
de risc pentru dezvoltarea noului produs, cu avantaje pentru brandurile existente pe pia13.
Dac preul brand-ului existent este perceput ca fiind prea
mic, acest lucru poate fi considerat ca un semnal c producia se afl
n dificulti financiare care pot sau nu pot s atrag noi competitori pe
pia, poate depinde n primul rnd de percepia de dezvoltare a pieei.
Levitt, Theodore, Globalizarea pietelor, Harvard Bussiness Review, Mai-iunie
1983, pgn 92-102
13
Iorgulescu, F., Stancu, I., Value at risk. A comparative Analysis, ECONOMIC
COMPUTATION AND ECONOMIC CYBERNETICS STUDIES AND RESEARCH Volume: 42
Issue: 3 Pages: 5-24 Published: 2008
12

Alte indicii referitoare la profitabilitatea firmei din rapoartele anuale,

din pres sau din presupuneri, de exemplu pot fi un impuls pentru
momentul n care este favorabil intrarea pe o nou pia.
Imaginea unui brand .Conceptul de brand a evoluat att de
mult, nct n ziua de azi, orice produs se afl sub un brand.
Consumatorii au ajuns n stadiul n care cumpr brand-ul, nu produsul
sau serviciul i prin dezvoltarea unei personaliti a brand-ului, acesta
devine mai semnificativ pentru consumator, fapt ce adaug o valoare
puternic loialitii.
Mai muli specialiti n domeniu au concluzionat faptul c
publicitatea poate fi folosit pentru a direciona consumatorii de-a
lungul unei continue treceri de la brand-ul necunoscut la loialitatea fa
de un brand, relevat de cumprarea repetat a brand-ului. n anul
1925, Strong a sugerat14 patru stagii ale procesului de alegere a
consumatorilor:
Evoluia stadiilor procesului de alegere a unei mrci este
prezentat n cadrul figurii urmtoare.
Figura nr. 1.7 Stadiile procesului de alegere a unei mrci
Contientizare

Interes

Dorin

Aciune

Aceasta schem a fost elaborat de ctre Lavidge i Steiner 15,

n 1961, n:
Contientizare

Cunotin

Simpatie

Preferin
Convingere

Achiziie

Strong; Principles of Advertising, A. W. Shaw, New York, 1925

Lavidge, R. J. i G. A. Steiner; A model for predictive measurement of advertising
effectiveness, Journal of Marketing, 1961
14
15

i mai trziu, a fost dezvoltat de ctre Engel, Blackwell i Kollat16, n:

Perceperea informaiilor

Recunoaterea problemei

Cutare
Evaluarea alternativelor
Intenie

Convingeri

Atitudine

Alegere

Sursa: Watkins, T.; 1986 The Economics of the Brand - A marketing

analysis; Editura McGRAW HILL BOOK COMPANY, Londra
n acest caz, presupunerea este urmtoarea: consumatorii
formuleaz

intenia

comportamentului

care

apoi

conduce

la

comportamentul actual. Publicitatea, n aceste modele, urmrete

migrarea consumatorilor de-a lungul acestui proces continuu, iniial
prin informarea lor c exist, calitile, preul i disponibilitatea i apoi,
prin

persuasiune,

schimbarea

atitudinii

existente

comportamentului, pentru a cumpra brand-ul. Evident, o companie de

publicitate este posibil s nu direcioneze toi consumatorii de la
necontientizare la cumprare, dar cel puin ating unele scopuri
precum:

creterea cunoaterii brand-ului cu x% din totalul populaiei

creterea preferinelor pentru brand n detrimentul brand-urilor

concurente X, Y sau Z cu x %

realizarea brand-ului de prob cu y%

creterea ratei de recumprare cu z%

Modelele efectelor publicitii n acest caz implic un rol

important al publicitii n crearea imaginii brandului, cu scopul de a

informa i convinge consumatorii de valoarea brandului. Elementul
Engel, J. F., R. D. Blackwell i D. T. Kollat; Consumer Behavior, Ediia a treia, Dryden,
Hindsale, Illinois
16

timp este de asemenea important. De-a lungul timpului, consumatorii

pot fi direcionai spre cumprri repetate a brand-ului.
Brand-ul i ciclul su de via. Conceptul de ciclu de via se
bazeaz pe argumentul conform cruia exist un ciclu al vnzrilor dea lungul timpului pentru toate brand-urile, reprezentat n graficul
urmtor, ce poate descrie cele 4 stadii luate n considerare.

Vn
zri

Grafic nr. 1.1 - Ciclul de via al brand-ului

Ciclul de via al brand-ului

Timp

(1)

(2)

(3)

(4)

Perioada (1) = Intrarea pe pia

Perioada (2) = Creterea
Perioada (3) = Maturitatea
Perioada (4) = Declinul
Sursa: Watkins, T.; 1986 The Economics of the Brand A marketing
analysis; Editura McGRAW HILL BOOK COMPANY, Londra

Cnd un brand nou este lansat pe pia, vnzrile iniiale

cresc lent, deoarece lansarea unui nou brand implic riscuri pentru
cumprtor, comparativ cu achiziionarea repetat a unui brand stabil.
Dac aceast procedur este vzut din perspectiva cumprtorului,
atunci este fezabil luarea n considerare rolul inovatorilor pentru noul
brand17.
Strategia de marketing a brand-ului i ciclul de via Avnd
n vedere ciclul de via al brand-ului i stadiile corespunztoare
dezvoltrii acestuia, precum i diferitele caracteristici ale fiecrui
stadiu, sunt formulate strategii de marketing pentru fiecare dintre cele
patru etape de via ale unui brand:
A. Intrarea pe pia
n momentul lansrii, este un nivel foarte ridicat de activiti
implicate n coordonare i control. Sunt multe activiti de lansare cum
ar fi vnzarea ctre distribuitori i cheltuielile promoionale pentru a
crea recunoatere i interes fa de noul brand att n rndul
distribuitorilor, ct i al cumprtorilor, lund de obicei forme diferite,
dar asemntoare. Acest lucru presupune implicarea utilizrii de
mostre sau sampling-uri a noului brand pentru a oferi consumatorilor
posibilitatea de a-i crea experiena brand-ului, pentru a reduce
percepia acestora referitoare la riscul ce l presupune un nou brand.
Este obinuit pentru brand s fie lansat n cteva varieti (sau culori,
forme, mrimi etc.) iniial, pentru a stimula reacia cumprtorilor care
sunt obinuii cu mai multe varieti pe care le poate oferi un brand.
Deoarece noutatea ar trebui s fie cel mai mare stagiu, competiia ar
trebui s fie n acest moment minim fa de ntregul proces.
17

Watkins, T.; 1986 The Economics of

McGRAW HILL BOOK COMPANY, Londra

the Brand

A marketing analysis; Editura

B. Creterea
Distribuia trebuie s devin mult mai stabilizat i, dac
brand-ul ncepe s se vnd bine, este mai uor s se gseasc
furnizori. O caracteristic principal a acestui stadiu este faptul c noii
furnizori sunt atrai de pia dac brand-ul iniial pare a fi destinat
succesului. n timpul fazei de cretere o btlie pentru distribuitori
poate dezvolta ca stocul dealer-ilor s fi disponibile. Primul brand de pe
pia ar trebui s aib avantajul c este respectat, dar acest lucru va
depinde de relaia pe care o au competitorii cu furnizorii.
Viteza cu care crete competiia depinde de uurina cu care
brand-ul poate fi copiat sau dac au fost fcute greeli n strategia de
marketing pentru brand-ul original care pot fi soluionate.
C. Maturitatea
Pentru acest stadiu din viaa brand-ului, piaa este bine
stabilit i definit. Majoritatea potenialilor consumatori au ncercat
(sau au decis s nu ncerce niciodat) fiecare din brand-urile
competitive ale pieei. Fiecare are un repertoriu propriu al brand-urilor.
Acesta este o list scrut de brand-uri care sunt luate n considerare
atunci cnd se dorete s se achiziioneze un lucru. Aceste brand-uri
pot fi menionate pe o scar numeric, ncepnd cu 1, unde 1 poate
semnifica,
Segmentele

de

exemplu,

de

loialitate

marketing

sunt

complet
bine

fa

de

definite

cu

un

brand.

beneficiile

consumatorilor de la tipul bine cunoscut al produsului la furnizori.

Vnzrile tind s fie la rata recumprrii. Strategia corespunztoare
acestui stadiu poate fi pro-activ, pentru a lua iniiativa cu scopul de a
ctiga segmentele de pia ale concurenei, sau reactiva, pentru a
completa apariia brand-urilor inovative pe pia sau a evita scderea
vnzrilor brand-ului.

D. Declinul
Joel Dean18 a identificat influenele majore asupra lungimii
ciclului de via ca fiind:

rata de schimbare tehnologic;

rata de acceptare pe pia;

uurina de a intra n competiie, de exemplu, barierele de intrare

n industria respectiva.
Brand-ul se poate menine profitabil i n stadiul de declin i

cererea poate s nu fie elastic fa de pre, iar n acest caz

publicitatea i alte activiti promoionale pot fi retrase fr afectarea
cererii. n orice caz, brand-ul va fi eventual neprofitabil iar cererea va
descrete treptat, iar oferta se va confrunta cu decizia momentului n
care va fi retras brand-ul de pe pia.
Dezvoltarea unui nou brand. O companie, pentru a-i asigura
supravieuirea i/sau creterea, trebuie s menin produse aflate n
diferite cicluri de viata. n termenii fluxului de lichiditi, profitul
dezvoltat de la stadiul de cretere trzie sau maturitate a produsului
poate

fi

folosit

pentru

finana

noi

brand-uri

care

eventual

intenioneaz s genereze un flux de lichiditi pozitiv. Sunt mai multe

motive pentru a introduce noi brand-uri:
a. pentru a genera interese temporare ntr-o linie de producie
serioas;
b. pentru a copia competitorii;
c. pentru a anticipa ateptrile competitorilor;
d. pentru a contracara scderile vnzrilor de la produsele deja
existente;
e. pentru a avea avantaje de pe urma cercetrilor de marketing;
18

Joel Dean, Pricing Policies for New Products. Harvard Business Review, Nov 1976

f. pentru a folosi produse duble de la un proces de producie existent;

g. pentru a completa brand-ul deja existent;
h. pentru a intra pe noi piee, ca o forma de diversificare.
Motivul pentru o dezvoltare particular poate fi adesea
perceput ca o combinaie complex a unor numeroase variabile
exogene i endogene. Definiia noului brand folosit n cazul nostru va
fi Un produs cu un nume. Definiia succesului sau eecului n
cazul dezvoltrii noului produs este mai mult dect dificil i poate
varia de la companie la companie. n unele cazuri brand-ul poate intra
pe pia, poate avea un ciclu de via favorabil i poate apoi s fie
retras i s fie judecat ca fiind un succes sau un eec innd cont de
criteriile specifice ce pot varia de la companie la companie.
Promovarea unui brand pe Internet .Odat cu creterea
exponenial a popularitii Webului instrumentul primordial de
utilizare a Internetului o activitate din ce n ce mai profitabil a
nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii:
publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti
enorme la un cost minimal19.
Din ce n ce mai multe ntreprinderi din toate sectoarele
economice ncep s realizeze potenialul enorm al noului mediu de
comunicare electronic, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu
de cteva milioane de spectatori i poteniali clieni marile reele
de televiziune ofer preuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de
dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o
asemenea audien, doar gigani ca IBM, Coca-Cola sau Ford i puteau
permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns prin Internet,
orice companie i poate asigura o prezen nentrerupt, 24 de ore pe
zi, 365 de zile pe an, pentru preuri incomparabil inferioare. n plus,
19

Grosseck, G., Marketing i comunicare pe Internet, Editura Lumea, Iai, 2006

prin aceast prezen permanent, compania i asigur un serviciu de

suport i informare continuu, rapid i eficace ctre clieni.
Migrarea

ctre

Internet.

Strategii

de

brand-ing

online.

Controversa privind rolul Internetului n ceea ce privete strategiile

competitive devine din ce n ce mai presant pentru fiecare utilizator
nou de Internet. Pentru fiecare companie nscut, dezvoltat i
prosper pe Internet, exist mii de companii pentru care Internetul
este ultima soluie ntr-un lung ir de zbateri. Problema pentru aceste
afaceri este Cum s foloseasc Internetul pentru a extinde sau pentru
a transforma strategiile actuale.
n ultimul an au fost conduse mai multe cercetri referitoare
la strategiile de e-commerce ale unor companii europene. Pe parcursul
interviurilor cu conducerile respectivelor companii, au fost identificate
patru centre de interes strategic:
tehnologia - adoptarea unor tehnologii emergente nc de la nceput
pentru a asigura un avantaj asupra concurenei;
servicii - crearea interactiv de relaii cu clienii i creterea
nivelului calitativ al serviciilor;
brand - accentuarea dezvoltrii brand-ului;
piaa - ncercarea de acaparare de noi cote de piaa prin vnzri
online.
Fiecare dintre aceste abordri20 au un potenial mare, dar n
acelai timp pot fi periculoase. Este extrem de uor pentru o companie
s se concentreze pe o tehnologie sau s fie preocupat n mod
disproporionat pentru nivelul serviciilor oferite clientului. Unele
companii pot deveni obsedate de potenialul Internetului privind
capacitatea acestuia de personalizare n mas i marketingul direct,
20

Haig, M., Manual de e-marketing ghid indispensabil pentru marketingul

produselor i serviciilor tale pe Internet, Editura Rentrop&Straton, 2005

sacrificnd astfel o viziune larg de marketing pentru o cercetare mai

aprofundat.
Organizaiile lider pot fi remarcate dup capacitatea de a urca
rapid curba nvrii. Unele dintre ele au fost studiate timp de trei ani
pe parcursul evoluiei lor, avnd n vedere cele patru strategii de ecommerce, devenind lideri de pia pe Internet, genernd venituri
substaniale i profit online. n toate cazurile, un element important al
succesului lor a fost crearea atent a strategiei de branding 21.
Cuvintele directorului general (CEO) de la IBM, Lou Gerstner, sunt
pertinente n acest context: branding-ul ntr-o lume de reele va
domina gndirea de afaceri pentru zece sau mai muli ani. Acest
comentariu puncteaz dou aspecte: importana branding-ului pe
Internet i dificultatea de a-l face corect.
Patru abordri diferite pentru E-Branding au ieit la iveal din
studii. Aceste categorii nu reprezint ele nsele strategii de succes n EBranding, ci mai degrab sunt o parte a strategiei unei companii.
Branding-ul n mod sigur nu poate da o justificare pentru eecuri n
strategii de poziionare fa de concuren, service i pre. Mai mult
dect att, nu toate organizaiile caut o poziie de lider pe Internet
deoarece nu este compatibil cu imaginea general pe care doresc s
i-o creeze. Oricum, prezena pe Internet ofer oportuniti de
branding extraordinare.
Crearea brand-ului. Standarde cei 7 C. Organizaii noi care
creeaz o dominare a brand-ului prin strategii de valoare adugat pot
reprezenta o provocare real pentru liderii existeni pe pia. Succesul
depinde de mai muli factori. Organizaiile noi trebuie s fie primele
21

Aaker, D.A., Strategia portofoliului de brand, Editura BRAND BUILDERS GRUP

(Colecie BRANDBUILDERS, marketing advertising books), Bucureti, 2006

care s vnd, crendu-i astfel o baz de clieni i o cot de pia n

cyberspaiu nainte ca organizaiile tradiionale s poat crea o barier
de intrare prin brand-ul pe care l au deja.
Organizaia trebuie s aib un grad mare de vizibilitate i un
URL proeminent. Organizaia trebuie de asemenea s ofere i o
experien de vnzare direct (chiar dac acesta este un derivat din
experien care a fost adaptat la un pre sczut n sistem).
Analiznd brand-urile online de succes, putem determina
apte standarde (numii Cei 7C) de care ar trebui s se in seama,
atunci cnd vorbim de branding pe Internet. Ei se refer la22:
Convenien un site nu trebuie s fie dificil de utilizat.
Coninut informaia s fie util i de calitate.
Customizare posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici.
Comunitate posibilitatea membrilor de a interaciona.
Conectivitate oferirea de legturi ctre alte site-uri relevante.
Comunicare dialogul constant cu compania.
Custom Care interaciunea dintre companie i utilizator pentru
asisten.
ntrirea, repoziionarea i urmrirea brand-ului. A deveni
lider i dezvolttor de vnzri pe Internet nu este scopul oricrei
companii. Multe organizaii, de fapt, nu doresc s dezvolte un canal
nou de vnzri n prezent i de aceea au hotrt ca strategia de
ntrire a brand-ului este un complement adecvat strategiei lor de
firm.
Scopul

ntririi

brand-ului

este

accentuarea

imaginii

companiei n mintea clienilor. Organizaia folosete Internetul pentru a

aduga valoare informaiei pe care o ofer despre sine i pentru a
22

Grosseck, G., Marketing i comunicare pe Internet, Editura Lumea, Iai, 2006

construi o relaie mai bun cu clienii. Aa cum un director de la

American Express a comentat ntr-un interviu: Internetul ntrete
ceea ce nseamn brand-ul dumneavoastr.
Lennar Homes, unul dintre cei mai mari constructori n
industria construciilor civile din SUA, nu vinde direct, prin Internet, dar
permite vizitatorilor s se uite la planurile etajelor i s verifice
inventarul modelelor de case prezentate. Invit potenialul client s
viziteze antierul de construcie avnd deja o viziune asupra modului n
care va arta casa.
Organizaiile care i-au ntrit brand-ul cu succes pot fi gsite
n multe domenii cum ar fi ageniile de voiaj, unde liniile aeriene i
companiile

de

nchiriat

automobile

i-au

creat

canale

noi,

complementare. Site-urile lor ofer valoare adugat clientului printrun cost redus i o mai mare convenien, i de asemenea ofer o surs
util de informaii.
Regulile pentru repoziionarea brand-ului provin din gsirea i
urmarea unei strategii de Internet din care s poat beneficia afacerea
ca un tot, nelegnd consideraiile de cost i asigurnd faptul c
organizaia nva pe msur ce se mut ctre noul spaiu pe pia.
Aceasta este un caz tipic pentru piaa financiar, unde ageniile de
brokeraj

ncercaser

creeze

strategii

care

contracareze

competiia de pe Internet.
Strategiile de urmrire a unui brand sunt motivate mai mult
dect din mimic. Loialitatea pe termen lung a clienilor de a o egala
pe cea a brand-urilor din top ale companiilor strict orientate pe Internet
este nc de demonstrat. Sosirea agenilor inteligeni este puin
probabil s susin loialitatea. Un cumprtor pe web va merge la un
site s se uite de o camer digital, de exemplu, i apoi va trimite

agentul pentru a cuta site-ul unde poate fi cumprat camera la cel

mai mic pre, sau s caute 10 site-uri n ordinea preului sau toate siteurile sub un pre dat. Dat fiind un astfel de comportament, urmritorul
de brand poate s neutralizeze sau s slbeasc crearea brand-ului
online descris anterior. Oricum, nu toate companiile sunt de acord s
permit scanarea automat a preurilor de ctre ageni. Unele
companii chiar blocheaz acest lucru, spernd s prind consumatorul
nesofisticat cu alte strategii de marketing cum ar fi locaia site-ului
web, de exemplu un link de la un URL foarte popular, publicitate i
brand-ing. Pe msura ce urmritorii de brand (aceasta nsemnnd
crearea unui site web doar pentru c i ceilali fabricani sau
competitori aveau unul) supravieuiesc i se maturizeaz, ei pot urma
strategii de ntrire a brand-ului.
E-comerul23 este, n mod evident, un element care are
numeroase semnificaii pentru toate companiile; unele vor lsa doar o
urm, altele vor atepta s vad ce se ntmpl cu primii, iar alii vor
aborda strategia struului. Impactul este universal, cu o pondere
crescnd n utilitile electrice i n spiritul personajelor de pe
Internet.
Companiile trebuie s-i redefineasc strategiile, aa cum ar
fi fcut ntr-o lume fr Internet, trebuie s ia n considerare i aceast
direcie de dezvoltare a pieei. Oricum, Internetul este prezent i
acioneaz att ca un catalizator al schimbrii, ct i ca un amplificator
al acesteia. Definirea unei strategii de succes necesit introspecie
extensiv i poate fora companiile s accepte i aceast variant.

Roman, C., Roman, A. G. , The effects of e-commerce on the public acquisition

system in the light of the European regulations, METALURGIA INTERNATIONAL
Volume: 12 Issue: 1 Pages: 26-32 Published: 2007
23