1.1.

Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor 

         intreprinderii

      Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent

pietei pe care actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul
acestei piete, putem spune ca strategia de marketing este o strategie
generala a intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile si deciziile
care se iau in cadrul intreprinderii.

      Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica

promovarea unei politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea
unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale

intreprinderii, dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate
cu privire la produs, pret, distributie si promovare, aceste strategii fiind deci
strategii derivate din strategia de marketing.

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing

      Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.

Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei

acesteia : de la ceea ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la
modul cum sunt organizate finantele pana la felul in care sunt utilizate.

      “ Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu

indiferenta sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe
termen lung .”1

In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare

strategia.

      Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a

obiectivelor prin planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este
strategia de urgenta, prin care o companie ajunge intr-un mod mai putin
constient la modul in care face lucrurile. Principiul care guverneaza
operatiunile este strategia corporata. Este pe termen lung si se preocupa
de directiile de ansamblu ale organizatiei.
     Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia
corporata va fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general,
sprijinindu-l, se afla strategia de marketing.

      “ Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat

strategia corporata, cu toate ca orientarea spre client le va lega. Strategul
incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi mod in care responsabilul de
marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva clientului. “1

      Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta

pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii

prealabile asupra factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi .

In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori

endogeni si exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai

intreprinderii, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la
conditiile si cerintele pietei. Acesti factori se constituie sub denumirea de
sinergie a intreprinderii.

“ Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale

intreprinderii. “2

      Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:

consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei,

raporturile de forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici si
juridici.

      Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice

ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

      *  dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii 

         economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de 
         scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale
          ( nationale sau mondiale ).
       *  gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor 
           segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la 
          un produs la altul.

      *   ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de 

           comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii 
          diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme 
          speciale de adaptare.

      *   exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada, 

          exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate. 
          Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.

  *   nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de 

           miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ), 
           depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca 
           si de instrumentele  folosite pentru pastrarea, consolidarea sau 
           largirea acestor pozitii.

         Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a

fortelor  intreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de
raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care impune o
strategie adecvata.

     Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura,

influentata si de vechimea intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de
prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si international.

         Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie

sa stie in ce mod poate obtine un avantaj competitiv.

      “ Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un

avantaj fata de firmele rivale, care sa le dea consumatorilor un motiv sa
aleaga firma dumneavostra.”1

    Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate

dimensiuni ale companiei sunt relevante pentru consumator.

Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la

produs sau serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul.
Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile
organizationale ale intreprinderii, de natura relatiei cu consumatorul, de
produsul sau serviciul oferit.

       Dupa Philip Kotler, “o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a
concurentilor sai in functie de cele patru elemente de baza ale activitatii
unei firme.”2

                   * produsul;

 * serviciile;

                   * personalul;

                   * imaginea sa;

Variabilele  diferentierii ( dupa Philip Kotler )

PRODUSUL SERVICIILE PERSONALUL IMAGINEA

DE VANZARE
Caracteristicile Livrarea Competenta Simbolul
Performantele Instalarea Amabilitatea Mijloacele
Conformitatea Instruirea Credibilitatea de comunicare
Durabilitatea Consultanta Siguranta Atmosfera
Fiabilitatea Repararea Promptitudinea cumparatorului
Mentenabilitatea Diverse Comunicativitatea Evenimentele
Stilul  
Proiectarea      

1.3. Tipologia  strategiilor  de  marketing

1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei

de        marketing

      Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea

unei politici globale de marketing presupune initierea unui sir de actiuni
practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor.

1.4.1. Conceptul de marketing mix

   Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca

intreprinderea sa-si precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni
pentru a le realiza.
      Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la
dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in
limitele profitului in care s-a specializat, activitatea sa va dobandi
concretizari foarte diferite.

      In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.

E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele

fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P:

          - produs

          - pret

          - plasament ( sau distributie )

          - promovare

      Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta

oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile,
adoptarea marcilor si modul de ambalare.

   Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul,

adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru
achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute
de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele
firmelor concurente.

      Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing,

se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incit
produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori
vizate.

          Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea,

defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de
promovarea acestuia pe piata tinta.

Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor

de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din
punctul de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este
menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator.
“ Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.”1

                4P                                4C  

            - produs                         - cerintele si nevoile clientului

            - pret                              - cheltuielile acestuia

            - plasament                    - comoditatea ( in achizitionare )

            - promovare                  - comunicarea

      Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare

si distributie ), se cere analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta
conform tabelului urmator:

Variabilele mixului de marketing

( dupa  Bogdan  Bacanu ) 2

PRODUS DISTRIBUTIE PROMOVARE PRET

 * calitate  * canale  * reclama  * pret de lista
 * optiuni  * amplasare  * publicitate  * rabat
 * caracteristici  * stocuri  * promovare-  * perioada de
vanzare plata
 * stil  * transport  * vanzare  * termeni de
credit
 * marca  * acoperire  * bonificatie
 * ambalaj
 * tipo-dimensiuni
 * service
 * garantie
 * retururi

      “ Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de

marketing a intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile
pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe,
a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de
promovare.”3     

      Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care

vor fi implementate si realizate.
Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:

     “ - elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se

decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa

stabileasca piata tinta pe care doreste sa o satisfaca ).