GHEORGHE MEGHIŞAN TUDOR NISTORESCU

LIVIU CRĂCIUN

MARKETING

1
La elaborarea manualului universitar au mai contribuit cu formularea obiectivelor,
rezumatelor ,testelor grilă şi procesarea întregului material următorii:
Conf.univ.dr. Sorina GÎRBOVEANU
Lect.univ.dr. Cătătlin Mihai BARBU
Prep.univ.drd. Georgeta Mădălina MEGHIŞAN
Prep.univ.drd. Silvia PUIU

Prezentul manual universitar a fost elaborat pe baza lucrării Marketing-teorie şi

practică, autori Gheorghe Meghişan şi Tudor NISTORESCU, Editura SITECH,
Craiova, 2008

CUPRINS
2
CUVÂNT ÎNAINTE 5

TEMA 1. CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE 7

MARKETINGULUI
1.1. Conceptul de marketing 7
1.1.1. Emergenţa marketingului 8
1.1.2. Noţiunea de marketing 10
1.1.3. Limitele marketingului 13
1.2. Domeniile marketingului 15
1.2.1. Marketingul serviciilor 16
1.2.2. Marketingul business to business 17
1.2.3. Marketingul internaţional 17
1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative 18

TEMA 2. PIAȚA ȘI CONSUMATORII

2.1. Noţiunea de piaţă
2.2. Comportamentul consumatorului
2.2.1. Factorii explicativi ai cumpărării
2.2.2. Procesul de cumpărare

TEMA 3. POLITICA DE PRODUS

3.1. Noţiunea de produs
3.1.1. Definirea produsului în optica marketingului
3.1.2. Clasificarea produselor
3.1.3. Ciclul de viaţă al produselor şi acţiunile specifice de marketing
3.2. Strategia de produs
3.2.1. Analiza strategică a portofoliului de produse
3.2.2. Orientări strategice şi comerciale
3.2.3. Poziţionarea produselor
3.3. Lansarea produselor noi
3.3.1. Inovaţia în optica de marketing
3.3.2. Metode de creativitate şi de selecţie a produselor noi
3.3.3. Difuzarea produselor noi
3.3.4. Testele de produs
3.4. Produsele mature şi strategia de marketing
3.4.1. Definirea produselor mature
3.4.2. Strategiile privind produsele mature
3.5. Gama de produse
3.6. Marca de produs
3.7. Condiţionarea produsului

TEMA 4. SEGMENTAREA PIEŢEI

4.1. Concepţia generală despre segmentarea pieţei
4.2. Criteriile de segmentare a pieţei
4.3. Alegerea criteriilor de segmentare
4.4. Strategii de segmentare

TEMA 5. POLITICA DE PREŢ

5.1. Natura şi importanţa preţului
5.2. Obiectivele politicii de preţ
5.3. Limitări şi restricţii în materie de preţ
5.4. Determinarea preţurilor
5.4.1. Factorii generali care influenţează preţurile
5.4.2. Determinarea preţului pe baza costurilor
5.4.3. Determinarea preţului pe baza cererii
3
 5.4.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei
5.5. Decizii privind preţurile

TEMA 6. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

6.1. Funcţiile distribuţiei
6.2. Circuitele de distribuţie
6.3. Utilitatea intermediarilor
6.4. Conflictele la nivelul circuitelor de distribuţie
6.5. Strategiile de distribuţie ale fabricantului
6.6. Metode de selecţie a circuitele: de distribuţie
6.7. Distribuţia fizică
6.8. Merchandisingul
6.9. Marketingul direct

TEMA 7. POLITICA DE COMUNICAŢIE

7.1. Elementele sistemului de comunicaţie
7.2. Publicitatea
7.2.1. Conţinutul, obiectivele şi mecanismul de acţiune al publicităţii
7.2.2. Participanţii la sectorul economic al publicităţii
7.2.3. Bugetul de publicitate
7.2.4. Mediile publicitare
7.2.5. Creaţia publicitară
7.3. Alte mijloace de comunicaţie
7.3.1. Relaţiile publice
7.3.2. Sponsorizarea
7.3.3. Promovarea vânzărilor

TEMA 8. CERCETĂRI DE MARKETING

8.1. Conţinutul studiilor de piaţă
8.2. Sursele de informaţii
8.2.1. Sursele interne
8.2.2. Sursele documentare
8.2.3. Sursele primare
8.3. Studiile calitative
8.4. Anchetele prin sondaj
8.4.1 Pregătirea anchetei
8.4.2. Constituirea eşantionului
8.4.3. Elaborarea chestionarelor
8.4.4. Colectarea răspunsurilor
8.4.5. Prelucrarea şi analiza informaţiilor
8.5. Panelele

TEMA 9. POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE

9.1. Definire, rol şi obiective
9.2. Determinarea mărimii forţei de vânzare
9.3. Organizarea forţei de vânzare
9.4. Recrutarea, formarea profesională şi remunerarea forţei de vânzare

BIBLIOGRAFIE

4
 CUVÂNT ÎNAINTE

În ultimul deceniu s-au produs schimbări de profunzime în cadrul mediului în

care întreprinderile îşi desfăşoară activitatea. Suita de reforme, care se derulează în
economia şi societatea românească, bulversează structuri şi mentalităţi, atitudini şi
comportamente. Aceste reforme complexe vizează crearea centrului vital al
economiei de piaţă, în care marketingul are un rol important de îndeplinit: situarea
consumatorului în epicentrul activităţii agenţilor economici.
Modificările recente în economia şi legislaţia românească favorizează
marketingul în îndeplinirea rolului său fundamental. Este vorba de generalizarea
regimului de libertate al preţurilor, de deplasarea raportului de forţe dintre
producători şi distribuitori în favoarea acestora din urmă, de transformarea lumii
publicităţii prin apariţia unor canale private de televiziune şi radio, de schimbarea
„stilului de viaţă“ al consumatorilor etc. Pieţele s-au internaţionalizat şi concurenţa
a devenit mai puternică. Pentru întreprinderile româneşti această realitate are noi
dimensiuni odată cu intrarea în Uniunea Europeană, la 1 ianuarie 2007.
În acest context, marketingul, ca sistem de gândire şi ca sistem de acţiune,
penetrează în activitatea cotidiană a întreprinderilor, sporindu-le potenţialul lor
competitiv.
Nu este de mirare că astăzi, în mai toate întreprinderile, indiferent de
mărime, statut juridic sau formă de proprietate, marketingul este suprasolicitat de
manageri în efortul de rentabilizare a firmei prin componenta sa comercială.
Această constatare pune în relief o abordare parţială, de către conducătorii de
întreprinderi, a componentei operaţionale a marketingului (politica de produs,
preţ, promovare distribuţie) şi neglijarea păgubitoare a componentei strategice
(analiza pieţelor, segmentarea, alegerea cuplurilor „produs-piaţă“ etc).
Scopul prezentei lucrări este tocmai acela de a evidenţia componentele
strategice şi operaţionale ale marketingului, atrăgând atenţia asupra complexităţii
deosebite a relaţiilor dintre întreprindere şi mediul său datorită schimbărilor
profunde şi rapide care se succed.
Pretenţia de exhaustivitate este o absurditate în orice demers ştiinţific şi de
aceea autorii şi-au propus cu prioritate elaborarea unui curs de bază pentru cei
care studiază şi aplică marketingul.
Abordarea problematicii marketingului, în lucrare, este suficient de largă
pentru a oferi o viziune de ansamblu, dar şi suficient de detaliată pentru a putea
aprofunda ulterior latura concretă (studiul pieţei, politica de produs, de preţ etc.)
a acestei problematici.
În concepţia autorilor lucrării, marketingul nu este considerat ca fiind opus
sau suprapus altor discipline de economie şi gestiunea firmei, ci este integrat în
concepţia generală de management conform căreia întreprinderea, ca sistem
deschis spre piaţă, trebuie să-şi armonizeze funcţiunile sale în scopul atingerii
unor performanţe ridicate prin conceperea, producerea şi vânzarea profitabilă de
produse şi servicii cerute de clienţii prospectaţi anterior. Acesta este, de altfel, şi
credo-ul marketingului.
Prin succesiunea capitolelor care o compun, lucrarea MARKETING
integrează, atât concepte şi idei cu caracter general-introductiv, cât şi metode şl
tehnici specifice, cu caracter operaţional, făcând frecvente trimiteri la exemple
ilustrative actuale.
Destinatarii lucrării, „ţinta vizată de autori“, sunt studenţii cuprinşi în
învăţământul cu profil economic, tehnic, juridic, administrativ, „precum şi cadre
din întreprinderi, indiferent de obiectul lor de activitate (producţie, comerţ,
prestări-servicii etc).

5
 Prezenta lucrare a fost realizată graţie stagiilor de documentare în
universităţi din Franţa de care au beneficiat autorii prin programele TEMPUS şi
PHARE.
În sfârşit, ţinem să mulţumim colegilor noştri, specialişti sau nu în
marketing, care ne-au susţinut în acest demers prin sugestiile şi ideile lor,
apropiind astfel momentul apariţiei lucrării.
Fără nici o îndoială că atenţia, răbdarea şi interesul cititorului merită
gratitudine din partea autorilor, care se arată deschişi sugestiilor, observaţiilor şi
chiar criticilor făcute cu bună credinţă.

Autorii

6
 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE
ALE MARKETINGULUI

Unităţi de învăţare:
1.1. Conceptul de marketing
1.2. Domeniile marketingului

Obiectivele temei:
După parcurgerea temei, studentul va fi capabil:
 Emergenţa marketingului; Analiza tranziţiei de la gestiunea
comercială la marketing;
 Să înţeleagă conceptului de marketing şi a conţinutului său;
 Să cunoască celor mai semnificative domenii ale sferei de
cuprindere a marketingului.

Timpul alocat studiului : 4 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

În teoria şi practica economică a zilelor noastre termenul de „marketing“

este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni. Etimologic, el
provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, desfăşurare
a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni
echivalenţi au fost abandonate, astfel încât vocabula „marketing“ s-a
internaţionalizat.

1.1.1. Emergenţa marketingului

Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia

funcţiunii comerciale şi eu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile
firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să
7
deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile
întreprinderii1.
Prima etapa, preponderenţa producţiei, este specifică perioadei revoluţiei
industriale, când conducătorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor
de producţie, în scopul ameliorării eficacităţii, Se urmărea producerea unui volum
cât mai mare de bunuri şi diminuarea costurilor de producţie. Datorită acestui fapt
managerii trebuiau să rezolve două categorii de probleme:
 mai întâi, pentru a răspunde nevoilor noi ale pieţei şi pentru a reduce
costurile, ei trebuiau să dezvolte o producţie de masă utilizând maşini şi/sau
procedee noi de fabricaţie. Inginerul poseda mari puteri, atât pe linie tehnică, cât
şi de organizare ştiinţifică a producţiei;
 apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale firmei, a fost necesară
reunirea unui volum mare de capitaluri, consecinţa fiind rolul determinant jucat
de responsabilii financiar şi tehnic.
În aceste condiţii nu este de mirare să constatăm că funcţiunii comerciale i-a fost
rezervat un rol subaltern. Unele activităţi din cadrul funcţiunii comerciale cădeau în
sarcina responsabililor producţiei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vânzarea,
postvânzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. În cadrul organigramei,
nici o poziţie majoră nu era ocupată de un responsabil comercial. O asemenea organizare
mai există şi în zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)

Direcţia generală

Direcţia producţie Direcţia financiară

Funcţii comerciale Funcţii comerciale

 studiul pieţei  calculul preţurilor
 politica de produs  previziunea vânzărilor
 animarea vânzătorilor  administrarea vânzărilor
 serviciile după vânzare

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunzătoare etapei în care

producţia deţine un loc dominant

A doua etapă, predominanţa vânzării, a apărut după marea criză

economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de
gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de eficacitate al firmelor
nu depinde numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului XIX,
ci şi de cererea de bunuri şi servicii.

1
J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10
8
  Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru constituirea
unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să
vândă producţia de masă.
 Un asemenea proiect a presupus schimbări importante şi anume:
adaptarea circuitelor de distribuţie la noile cerinţe, perfecţionarea
procedeelor de comunicaţie şi a tehnicilor de sondaj.
 Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea
conducătorilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să
Caracteristici produci, întrucât producţia nu este un scop în sine, dacă aceasta nu
întâlneşte o cerere solvabilă.
 Vânzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt
subordonate toate activităţile firmei. În acest sens, apar modificări
în organizarea firmelor: se creează un compartiment de vânzări
autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a
compartimentelor de producţie sau financiar.
 Dar, sub raport structural organizatoric, funcţiunea comercială
rămâne încă dispersată între diferitele compartimente ale firmei.
De exemplu, fixarea preţurilor este încredinţată specialiştilor din
sectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse
depinde de decizia conducătorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).

Direcţia generală

Direcţia producţie Direcţia financiară Direcţia vânzări

Funcţii comerciale Funcţii comerciale Funcţii comerciale

 politica de produs  calculul preţurilor  animarea echipei de
 serviciile după vânzare  stabilirea bugetelor vânzare
comerciale  dinamica comercială
 previziunea vânzărilor (publicitate,
promovare)
 administrarea
comercială a vânzărilor
Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunzătoare etapei în care vânzarea
ocupă un loc dominant

A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a

firmei, coincide cu perioada postbelică.

9
  Populaţia a început să crească
 Producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii „de masă“ şi
disponibilităţile monetare au depăşit nevoile de bază.
 A apărut aşa-numitul „venit discreţionar“.
 Pieţele s-au extins pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de
Caracteristici comunicaţie.
 Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental
panorama comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului
de autoservire.
 Toate aceste schimbări au antrenat, în consecinţă, abordarea într-o
manieră diferită a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns la
concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să realizezi produse
care să fie impuse cu forţa consumatorilor.

! Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, şi anume: mai întâi
sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele, apoi sunt
fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel
vânzarea nu mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece
clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele sale cele mai intime.

Reţinem: Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a

trecut de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului, consumatorul fiind
cel care acaparează centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.

1.1.2. Noţiunea de marketing

Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă cum s-ar putea

crede cu naivitate. Economiştii clasici au arătat cu mult timp în urmă necesitatea
ca producătorii să se supună fără rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis,
după analiza economică clasică, întreprinzătorii trebuie să-şi orienteze producţia
lor spre bunurile cerute de piaţă, acesta fiind singurul mijloc de a face să
funcţioneze armonios sistemul economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă acelaşi postulat, dar utilizează
pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile
moderne.

Definiţie
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul
unei politici integrate, legată de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale şi materiale furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei2.
O asemenea definiţie suscită câteva comentarii.
a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consumator. Nu este vorba
numai de o adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o dată pentru totdeauna, ci
trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea
concurenţilor, o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul comercial
trebuie să ştie să devanseze nevoile latente; el trebuie chiar să le stârnească, să le
trezească. De aceea, politica întreprinderii nu se mai stabileşte în raport cu
producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau

2
Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23
10
ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, şi
dorinţelor potenţialilor clienţi. Întreprinderile care nu respectă această condiţie
înregistrează serioase inconveniente. De exemplu, în anii '60, fabricanţii de
cămăşi au fost sancţionaţi de piaţă deoarece au impus clientelei produsele din
bumbac, în timp ce linia de modă dominantă a consacrat ţesăturile din fibre textile
artificiale.
b) Aplicaţia ştiinţelor. Ca şi alte discipline de gestiune, marketingul
apelează din ce în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele
acestora. Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de
apariţia calculatoarelor, care oferă managerilor comerciali, la toate nivelurile,
mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum
considerabil de informaţii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creat
filiale de distribuţie în toate oraşele mari din ţară, echipează reprezentanţii
comerciali cu terminale portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firmă, de la
hotel etc., vânzătorii pot intra în contact cu sediul central, pentru a cunoaşte
nivelul stocurilor de produse electronice şi piese de schimb şi pentru a studia fişa
oricărui client.
c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială nu mai trebuie
să rămână dispersată între diferitele compartimente funcţionale aşa cum a fost
cazul mai înainte. Nu numai că se creează un compartiment de marketing, ci
ansamblul activităţilor firmei trebuie să se bazeze pe opţiunile comerciale, O
asemenea schimbare de optică, în sensul integrării funcţiunii comerciale pe baza
marketingului, poate fi ilustrată prin schema clasică din Fig. nr. 1.3.

1 - Consumatorul
2 - Piaţa
3 - Produsul
4 - Preţul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vânzărilor
7 - Forţa de vânzare
8 - Distribuţia
9 - Concurenţii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic

Fig. nr. 1.3. Integrarea funcţiunii comerciale

pe baza concepţiei de marketing

Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la dispoziţia

managerilor întreprinderii pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială. Este
vorba de variabilele controlabile (produs, preţ, publicitate, promovare, forţă de
vânzare etc.) pe care le putem corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care
aparţin mediului extern al întreprinderii (concurenţa, mediile tehnologic, politic,
economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extinsă, adăugând,
de exemplu: marca, condiţionarea (ambalarea), serviciile care însoţesc produsul,
metodele de vânzare, stocarea, condiţiile de credit etc. Aceste variabile sunt
desemnate prin termenul anglo-saxon „marketing-mix“, care exprimă activitatea
de alegere, apoi de dozare sau combinare, cât mai coerentă cu putinţă, a
11
respectivelor variabile. Din raţiuni didactice, aceste mijloace de acţiune au fost
grupate în patru rubrici principale, denumite şi cei „4P“, după exemplul
americanului MacCarthy: „Product“, „Price“, „Promotion“, „Place“ (adică
punerea în spaţiu sau distribuţia3) (vezi Tabelul nr. 1.1.).

Tabelul nr. 1.1.

VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI CEI „4 P“
Plasament
Produs Preţ Promovare
(distribuţie)
Calitate Tarif Publicitate Canale de distribuţie
Caracteristici Remize Promovarea Detailişti
Gamă de produse Rabaturi vânzărilor Depozitare şi stocare
Marcă Condiţii de plată Relaţii publice Mod de livrare
Condiţionare Credit acordat Echipa de vânzare Tehnică de vânzare
Tipodimensiuni etc. Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanţii
Servicii după
vânzare etc.

Compartimentele comerciale clasice îşi schimbă în prezent denumirea,

transformându-se într-un serviciu sau direcţie de marketing cu multiple funcţii,
aşa cum reiese din Figura nr. 1.4.

Direcţia Cercetare -
generală dezvoltare

Direcţia Direcţia Direcţia Direcţia

producţie marketing financiară resurse umane

Funcţii comerciale:
• studii comerciale
• previziuni
• alegerea pieţelor
• alegerea produselor
• fixarea preţurilor
• dinamica comercială
• studierea mijloacelor de distribuţie
• distribuţia fizică
• animarea forţei de vânzare
• controlul acţiunii comerciale

Fig. nr. 1.4. Funcţiile comerciale într-o întreprindere

3
EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III,
1978, p. 39
12
 orientată pe baza marketingului

Reţinem: marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de produse noi, graţie

informaţiilor furnizate de studiile comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite
sub aceeaşi autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea
politicii generale a firmei; el inspiră strategia conducătorilor întreprinderii, al
căror raţionament nu se mai bazează preponderent pe tehnica de producţie, ci pe o
altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor. Asemenea
schimbări s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepţia cu privire la
gestiunea întreprinderilor.

1.1.3. Limitele marketingului

Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum încearcă să arate

unii, ci prezintă şi limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite şi, pe de
altă parte, la scopurile urmărite de către responsabilii comerciali ai firmelor, ceea
ce a atras numeroase critici care au condus la acţiuni organizate pe linia protecţiei
consumatorilor4.
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de
eficace pe cât pretind apologeţii săi, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de
gestiune comercială se bazează pe interesul consumatorilor.
Aspectele negative sunt incluse în principalele domenii ale acţiunii
comerciale, respectiv în cei „4 P“: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul
(distribuţia).
 Cu privire la produs se poate spune că inovaţia, deseori, nu este
decât aparentă, deoarece adevăratele noutăţi sunt rare. Sub vocabula
de inovaţie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu
apare decât prin nume sau prin forma şi culoarea ambalajului, altfel
spus, printr-o condiţionare (ambalare) atractivă. În sfârşit, anumite
produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la
pericole reale.
 În ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt „manipulate“, iar cele
câteva reduceri sunt iluzorii. În plus, este exploatată naivitatea
publicului care este lăsat să creadă că o creştere la anumite preţuri
este proporţională cu o calitate mai bună a produsului sau
serviciului.
Critica  Publicitatea, ca mijloc de acţiune asupra pieţei, este discutabilă din
politicilor mai multe motive:
de  este deosebit de costisitoare şi, prin urmare, conduce la
marketing creşterea preţurilor;
 prin forţa sa de convingere, publicitatea determină
consumatorul să se încreadă în argumente adesea
înşelătoare;
 ea invadează viaţa privată şi îşi extinde puterea asupra
persoanelor mai puţin înarmate pentru exercitarea spiritului
critic şi al discernământului (de exemplu, copiii);
 ea ajunge să creeze o adevărată ideologie a înşelării
ochiului, auzului şi, în general, a falselor aparenţe.

4
JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46
13
  În ceea ce priveşte distribuţia, apare frecvent situaţia când produsul
este vândut la preţuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea,
noile tehnici de vânzare (merchandisingul) utilizate de gestionarii
marilor suprafeţe comerciale, incită insidios clienţii să parcurgă
spaţiul de vânzare cel mai întins cu putinţă, în scopul de a-i supune
la tentaţia de cumpărări nereflectate, negândite, din impuls.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii entuziaşti visau la
un marketing generalizat la viaţa socială, la un „marketing societal“ orientat spre
satisfacerea clientului şi a bunăstării sale pe termen lung, au apărut contestări,
unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile
urmărite.
Scopurile urmărite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmărirea
unui anumit nivel de marjă, dezvoltarea părţilor de piaţă, extinderea gamelor de
produse. Ele determină strategia firmei (urmărirea unei rentabilităţi imediate,
securitatea pe termen lung). În această optică consumatorul este considerat ca o
fiinţă vulnerabilă, căreia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservită
intereselor întreprinderii. O asemenea analiză ne conduce la a pune sub semnul
îndoielii eficacitatea socială a metodelor marketingului. Astfel, au apărut
numeroase reacţii de apărare ale consumatorilor.
c) Apărarea (protecţia) consumatorilor. Protecţia intereselor
consumatorilor se exercită în diferite feluri:
 prin dreptul pozitiv,
 prin constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori
 prin înfiinţarea unui compartiment pentru consumatori în
cadrul întreprinderii.
Legile şi reglementările speciale care vizează apărarea publicului, a
consumatorilor au proliferat în ultimul timp. Astăzi reglementarea produselor este
atât de extinsă şi atât de detaliată încât este dificil să găseşti categorii de bunuri
care să scape acestei reglementări. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent
în ceea ce priveşte gradul de conformitate în raport cu dorinţele clienţilor
potenţiali, mai ales în materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestor
obligaţii legale, exprimate prin standarde şi normative, este sever sancţionată. În
ţara noastră, dreptul pozitiv care protejează consumatorii este într-o fază
incipientă.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace
al acţiunii statului. Astfel, o adevărată „putere a consumatorilor“ ajunge să fie
percepută de responsabilii comerciali ai firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat
tehnic, care le furnizează numeroase servicii, ca, de exemplu:
 o asistenţă tehnică, care permite să se facă încercări
comparative între produse sau servicii;
 un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor
publicului;
 o informaţie economică sub formă de liste şi analize de
preţuri;
 acţiuni de informare prin radio şi televiziune sau prin reviste
de specialitate.
Conflictele dintre consumatori şi întreprinderi pot îmbrăca forme multiple,
inclusiv acţiunea în justiţie.

Reţinem: În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a

tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea

14
întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacităţii sale. Asemenea zeului cu
faţă dublă, marketingul prezintă două feţe, Un aspect pozitiv, fără nici o îndoială,
deoarece folosirea acestor tehnici comerciale noi, în cadrul firmelor, permite
integrarea voinţei consumatorilor în procesul de apariţie a produselor noi.
Marketingul favorizează astfel, instaurarea unei democraţii economice. Dar şi
invers, aceste procedee sau tehnici comerciale conduc la manipularea
consumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale clienţilor. Pe scurt,
marketingul serveşte apetitul de dominaţie al conducătorilor firmei. Mijloc de
promovare a unei anumite forme de democraţie, dar şi instrument al voinţei de
putere, acesta pare să fie statutul echivoc al marketingului.

TEST DE EVALUARE

1. Cum poate fi definit marketingul?

Răspuns
Marketingul poate fi definit ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul
unei politici integrate, legată de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale şi materiale furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei.

2. Care sunt variabilele de acţiune ale marketingului?

Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
În ceea ce priveşte publicitatea, aceasta este criticată deoarece:
a) tehnicile de merchandising incită clienţii să aleagă produsele
necorespunzătoare;
b) este deosebit de costisitoare;
c) invadează viaţa privată;
d) induce un sentiment de satisfacţie clienţilor;
e) conduce la achiziţii nenecesare din partea clienţilor.
Rezolvare O  O O
De rezolvat
Care sunt variabile de acţiune ale marketingului, cei „4P”?
a) Produsul, parteneriatul, preţul şi distribuţia;
b) Produsul, preţul, marca şi canalele de distribuţie;
c) Produsul, preţul, promovarea şi comunicarea;
c) Produsul, preţul, promovarea şi distribuţia;
e) Calitatea, preţul, publicitatea şi sponsorizarea.
O O O O O

1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de

aplicare străpungând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum. El
s-a orientat spre servicii, spre activităţile sociale şi politice, spre bunurile
industriale şi operaţiunile internaţionale. Acestea nu constituie decât cazuri

15
particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie înţeleasă ca un tot
unitar, având implicaţii diverse.

1.2.1. Marketingul serviciilor

O atenţie deosebită în ultimii ani a fost acordată marketingului serviciilor5.

În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel
al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii
noţiunilor de produs şi de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine
interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfacţii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comportă foarte adesea produse: un restaurant vinde o
gamă de servicii, dar vinde şi hrană preparată. În concluzie, întreprinderile propun
spre vânzare o combinaţie, un ciorchine de produse şi servicii. În anumite cazuri
produsul este dominant (de exemplu, automobilul), în alte cazuri preponderenţa o
deţine serviciul (agenţia de voiaj). Cu toate acestea, câteva particularităţi proprii
serviciilor trebuie să fie evidenţiate, şi anume: serviciile sunt imateriale şi
perisabile; serviciile nu sunt uniforme (vezi Tabelul nr. 1.2.).
Tabelul nr. 1.2.
Caracteristici ale serviciilor
Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă
faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau
mirosite înainte de a fi cumpărate
Inseparabilitate reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse
de prestator, înţeles atât spaţial cât şi temporal. Din acest
motiv, nevoia de servicii se satisface, de regulă, prin consumul
acestora în momentul prestării.

Perisabilitate o capacitate neutilizată în domeniul serviciilor costă aproape

la fel de scump ca partea utilizată şi nu poate fi folosită
pentru a rezolva cererile din perioadele de vârf. Cele
patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaţa nu
pot fi transferate pentru luni seara.
Variabilitate Serviciile nu sunt uniforme deoarece însuşi consumatorul are
o percepţie diferită asupra calităţii acestora. De exemplu,
serviciile pe care le oferă două automobile de aceeaşi marcă
(Dacia Logan), de acelaşi tip (berlină), acelaşi an de fabricaţie
(2006) în condiţii strict identice de utilizare sunt apreciate în
mod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o
călătorie pe calea ferată care este resimţită ca agreabilă sau
detestabilă de mai multe persoane aflate în acelaşi
compartiment. Totul depinde de ceea ce aşteaptă fiecare de la
serviciul respectiv.

Reţinem: Trăsăturile specifice ale serviciului implică particularităţi în aplicarea

politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult orientată spre
imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia acesteia. De asemenea, definirea şi

5
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 21 şi C. Lovelok,
J.Wirtz, D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8
16
poziţionarea serviciului sunt deosebit de importante (un hotel vinde cazări,
odihnă, micul dejun inclus în tariful comercial etc).

1.2.2. Marketingul business to business6

În domeniul producţiei de bunuri industriale (de investiţii sau de echipament)

orientarea dominantă a fost până nu de mult „optica producţiei“. Faptul de a avea
clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre
marketing. Pe o asemenea piaţă toată lumea pare perfect raţională, iar schimburile par
să nu aibă nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Vom vedea însă
că realitatea este alta. Fabricanţii de macarale, de ciment, de motoare electrice „au
descoperit“ marketingul. Pentru domeniul lor, acesta prezintă însă anumite
particularităţi:
 studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin numeroasă;
 produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este dominant;
 întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie (nu se
produce pe stoc);
 reputaţia, contactele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o
ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor
celor mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a
marketingului general7.
Reţinem: Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri
industriale, pentru punerea în aplicare a celor mai reputate tehnici de marketing
constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a
disciplinei în ultimii ani (ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea
de sisteme de culegere de informaţii, cercetările în domeniul designului, urmărirea
clientelei, controlul vânzătorilor).

1.2.3. Marketingul internaţional

Nici marketingul internaţional nu pune probleme, fundamentale diferite.

Există însă anumite elemente distincte de care trebuie să se ţină seama la
elaborarea strategiilor8.
Condiţiile economice şi sociale nu se aseamănă de la o ţară la alta: vânzarea
de Coca-Cola în Texas, în Franţa, în România, în India sau în Senegal nu ridică
aceleaşi probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele implică
intervenţii în procesul de vânzare, diferite de la un caz la altul.

Exemple:
1. Coca-Cola: acelaşi produs, acelaşi mesaj în lumea întreagă;

6
Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, în contrast cu Marketingul Business to Consumers sau B
to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing interfirme.
Marketingul B to C desemnează aplicarea marketingului pentru bunurile de consum unde
cumpărătorii şi consumatorii sunt indivizi şi familii. Vezi: J. Lendrevie ş.a., Mercator, ediţia a 7-a,
Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing interentreprises, p. 1027-
1072
7
B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989
8
M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 şi C.
Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphis, Iaşi, 1994
17
 2. Reţeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune consumul
de hamburgeri cu bere în Germania, spre deosebire de alte ţări unde îi asociază cu
Coca-Cola;
3. Servirea vinului într-o cupă specială adaptată gusturilor străinilor;
4. Lansarea pe piaţa externă a sticlei de apă minerală „Izvorul minunilor“ de
0,5 l fiind prezentată ca „originală“.
5. Renault lansează modelul „Clio Symbol“ în SUA ca pe o maşină „veselă“
şi un pic chiar „nebună“.
6. Pasta de dinţi Pell-Amar parfumată cu esenţă de zmeură, având o axă de
comunicaţie, alta decât cea adoptată în România.
Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice
după cum doreşte să exporte produsele: printr-un canal de agenţi specializaţi, să
utilizeze propria sa forţă de vânzare sau să producă în ţara respectivă pentru a se
apropia mai mult de piaţă. Apar în asemenea cazuri restricţii, cum ar fi cele legate
de producţie, de preţuri, de publicitate9.

1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative

Un nou domeniu al marketingului a apărut o dată cu aplicarea tehnicilor sale

în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică.

a) Marketingul serviciilor publice

Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun în aplicare politici de
marketing asemănătoare cu cele ale întreprinderilor private. Se pun probleme de
studiere a pieţei, de cunoaştere a dorinţelor utilizatorilor. Tot într-o optică de
marketing intervin şi relaţiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, sub
alte aspecte, serviciile publice prezintă particularităţi care le îndepărtează de sfera
comercială a economiei. În cadrul lor un rol important îl joacă puterile publice, iar
gestiunea nefiind orientată spre profit este dificilă măsurarea eficacităţii acestor
servicii.

b) Marketingul social10
Asociaţii dintre cele mai diverse au înţeles că un demers de marketing le poate fi
util în urmărirea obiectivelor lor. Ele procedează la studii de piaţă pentru a şti care este
partea de populaţie căreia trebuie să i se adreseze cu prioritate. Asociaţiile respective
pun în aplicare strategii precise pentru informare, convingere, obţinerea unei adeziuni
etc.

c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing şi-au făcut
apariţia şi în domeniul politicii. Oamenii politici îşi segmentează electoratul, vizează
ţinte, practică în mod activ relaţiile publice, dispun de o reţea de agenţi electorali, se
antrenează cu ajutorul aparatelor video înaintea dezbaterilor televizate, îşi arată
imaginea prin intermediul afişelor şi lansează slogane. Există însă deosebiri faţă de
marketingul bunurilor de consum: noţiunea de clientelă este diferită, iar produsul nu
este plătit.

9
Nicolae Al. Pop şi Ionel Dumitru, Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 259
10
Răzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
18
 Reţinem:
Fără a intra în detaliile specifice de aplicare a marketingului, subliniem
necesitatea cunoaşterii tehnicilor sale de bază. Aşa cum un economist-contabil trebuie
să cunoască mai întâi contabilitatea generală înainte de a calcula costurile de
producţie într-o întreprindere multinaţională, tot astfel responsabilul de marketing
trebuie să posede temeinic principiile de bază ale disciplinei sale înainte de a se
interesa de export.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt caracteristicile serviciilor?

Răspuns
Caracteristicile serviciilor sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea
şi variabilitatea.

2. În ce constă marketingul politic?

Răspuns

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:

În marketingul business to business?

a) studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin numeroasă;
b) produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este dominant;
c) promovarea produselor prin pliante în supermarket este esenţială;
d) se pune accentul pe caracteristicile de intangibilitate ale produselor?
e) preţurile produselor este scăzut, reflectând producţia de serie mare.
Rezolvare O  O O

De rezolvat

În marketingul serviciilor, variabilitatea se referă la?

a) serviciile nu pot fi atinse, identificate fizic, văzute;
b) serviciile nu pot fi desprinse de producător;
c) serviciile sunt persisabile;
d) fiecare consumator percepe în mod diferit experienţa de servicii?
e) serviciile au preţuri diferite în funcţie de clienţi.
O O O O O

19
 REZUMATUL TEMEI

În evoluţia marketingului putem distinge trei etape: preponderenţa

producţiei, predominanţa vânzări şi implementarea marketingului. Marketingul
reprezintă adoptarea şi implementarea unui set de politici cu scopul de ajuta
comercializarea unui produs, plecând de la nevoile consumatorilor. Varibilele
principale de acţiune ale marketingului pot fi încadradate în cinci mari grupe de
activităţi: studiul pieţei, politica de produs, politica de preţ, politica de promovare
şi politica de distribuţie.
Marketingul este criticat întrucât mijloacele sale de acţiuni pot fi privite ca
tehnici de manipulare a consumatorului. În acest sens, au apărut numerose forme
de protecţie a consumatorilor.
Marketingul şi-a extins sfera de aplicare şi către alte sectoare economice:
servicii, spre activităţile sociale şi politice, spre bunurile industriale şi operaţiunile
internaţionale. Acestea nu constituie decât cazuri particulare ale disciplinei
generale de marketing, care trebuie înţeleasă ca un tot unitar, având implicaţii
diverse.

20
 Tema 2

PIAŢA ȘI CONSUMATORII

Unităţi de învăţare

 Noţiunea de piaţă
 Comportamentul consumatorului

Obiectivele temei:

 Înţelegerea sensurilor noţiunii de piaţă;

 Înţelegerea comportamentului consumatorilor.

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

2.1. NOŢIUNEA DE PIAŢĂ

Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în două sensuri,

respectiv, în sens restrâns şi în sens larg.
a) În sens restrâns se foloseşte adesea termenul de piaţă pentru a
caracteriza, de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei
vânzărilor unui produs (sau serviciu).
În acest caz este important de a şti în ce unităţi se exprimă mărimea pieţei;
adesea ele pot fi unităţi fizice: tone de grâu, kilowaţi de energie electrică,
hectolitri de vin, număr de televizoare. În alte situaţii, atunci când este vorba de
servicii, adică de bunuri intangibile, exprimarea se va face în unităţi de măsură
convenţionale, ca, de exemplu, călători-kilometri. În unele cazuri însă se poate
măsura volumul unei pieţe în termeni monetari, adică prin suma cheltuielilor
consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, această
modalitate de exprimare este singura posibilă în cadrul unor produse foarte
eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd să se facă
măsurarea în tone sau în alte unităţi.
21
 b) În accepţiunea sa mai largă, cuvântul „piaţă“ desemnează ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui produs sau,
mai general, asupra activităţilor unei organizaţii.
Acest public este compus din indivizi, întreprinderi sau instituţii.
Reprezentarea grafică a componentelor care definesc piaţa în sens larg este redată
în Fig. nr. 2.1.

Mediul tehnologic Producători Mediul

instituţional

Prescriptori Distribuitori

Cumpărători Mediul
Mediul cultural şi demografic,
consumatori economic şi social

Volumul
consumului

Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei pieţe sub formă de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, ediţia a 7-a, p. 47

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai

importantă a pieţei având în vedere că ei exercită în toate cazurile o influenţă
directă asupra vânzărilor unui produs.
Natura şi caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcţie de sectorul de
activitate. De exemplu, pentru produsele şi serviciile de larg consum (alimentare,
de locuit, de odihnă, de transport etc.) consumatorii, respectiv utilizatorii care se
constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt formaţi din indivizi sau menaje (gospodării
familiale); pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienţii finali sunt întreprinderile sau organizaţiile
susceptibile de a le cumpăra.

Cumpărătorii unui produs, în anumite cazuri, se confundă cu consumatorii.

Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în multe situaţii cele două categorii
nu se regăsesc cu exactitate. Astfel, în cazul deodorantelor pentru bărbaţi,
cumpărătorii sunt, adesea, soţiile.

22
 Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu consumă şi nici
nu cumpără un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi în legătură cu consumul,
respectiv utilizarea acestuia.
Astfel, arhitecţii exercită influenţă asupra societăţilor de construcţii când se
pune problema alegerii materialului şi echipamentelor ce vor fi puse în operă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii imperative cărora
cumpărătorul trebuie să se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice
vândute pe bază de reţetă se prescriu de către medici.

Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi consumatori
şi cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori etc. Ei nu sunt însă intermediari
pasivi, ci exercită, în general, o mare influenţă asupra consumatorilor, fie prin
alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea şi promovarea
acestor produse, fie prin rolul de sfătuitori pe care-l joacă adesea pe lângă
cumpărători (farmacişti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, în special
pentru întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum, o componentă
importantă a pieţei.

Producătorii concurenţi influenţează volumul vânzărilor unei întreprinderi, în

special, prin comportamentul lor în materie de politică de gamă de produse oferite, de
preţuri practicate, de comunicaţii şi de distribuţie. De exemplu, vânzările de
automobile DACIA depind nu numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE
DACIA-RENAULT SA din Piteşti, ci şi de cea a altor constructori sau importatori de
automobile pe piaţa românească.
Studiul pieţei implică deci, pentru o întreprindere, culegerea şi analiza
informaţiilor cu privire la concurenţii săi direcţi şi indirecţi.

Macromediul reprezintă o componentă a pieţei datorită influenţei pe care o

exercită asupra principalilor agenţi economici care compun piaţa (consumatorii,
cumpărătorii, prescriptorii, producătorii concurenţi şi distribuitorii). El este constituit
din: (Fig. 2.1.)
 mediul tehnologic, care exercită o influenţă atât asupra
întreprinderilor de producţie, incitându-le să practice o politică
intensă, de inovare, cât şi asupra consumatorilor, pe care îi
determină să accepte cu mai mare uşurinţă inovaţiile;
 mediul instituţional, care este compus din ansamblul
instituţiilor publice, al legilor şi al reglementărilor ce acţionează
asupra pieţei. De exemplu, piaţa automobilelor este influenţată
de reglementările în materie: de permis de conducere, de
cumpărări pe credit, de taxe incluse în preţul carburanţilor etc.
 mediul demografic, economic şi social, care exercită o mare
influenţă asupra activităţii celor mai multe întreprinderi şi
organizaţii prin aspecte, cum ar fi: mărimea şi structura pe vârste
a populaţiei, structura socio-profesională a populaţiei, nivelul
mediu şi structura veniturilor, repartizarea populaţiei în funcţie
de gradul de instrucţie, nivelul activităţii economice în
ansamblul său şi pe fiecare ramură a economiei etc. De
exemplu, evoluţia vânzărilor de scutece pentru noii născuţi, în
viitorii ani, depinde de numărul naşterilor; evoluţia nivelului de
instrucţie al unei populaţii influenţează consumul numeroaselor
produse, şi servicii, cum ar fi: bunurile culturale, petrecerea
timpului liber, călătoriile etc.
23
  mediul cultural, care este înţeles ca ansamblul tradiţiilor, al
cunoştinţelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune,
influenţează toţi agenţii pieţei în ceea ce priveşte
comportamentul lor.
Piaţa astfel abordată, trebuie să se facă distincţie între1:
 piaţa principală, care este alcătuită din ansamblul produselor
asemănătoare şi direct concurente;
 piaţa învecinată, care se referă la totalitatea produselor de
natură diferită de produsul principal, dar care satisfac aceleaşi
nevoi şi aceleaşi motivaţii în circumstanţe similare;
 piaţa generică, adică produsele legate de acel gen de nevoie
care este satisfăcută de produsul principal;
 piaţa suport, respectiv ansamblul produselor a căror prezenţă
este necesară pentru consumul produsului studiat.
O asemenea analiză arată că responsabilii comerciali nu trebuie să se
cantoneze într-o viziune restrictivă (limitativă) a pieţei lor. Aceasta, deoarece
concurenţii cei mai redutabili pot apărea din rândul întreprinderilor care aparţin
aceleiaşi pieţe principale (ca urmare a specializării), dar şi al întreprinderilor care
fac parte din piaţa învecinată (prin diversificare) (Tabelul nr. 2.1.).

Tabelul nr. 2.1.

EXEMPLE DE PIEŢE DEFINITE ÎN RAPORT

CU PIAŢA PRINCIPALĂ

Piaţa principală Piaţa învecinată Piaţa suport Piaţa generică

Călătorii organizate Călătorii individuale Transporturi Turismul
în grup, în în străinătate aeriene,
străinătate (prin maritime şi
agenţii) rutiere
Vopsitorii Tapet (hârtie pictată) Îmbrăcăminţi Decoraţiunile
(zugrăveli) murale
Produse de cofetărie Produse de cofetărie Ciocolata Zaharicalele
pe bază de ciocolată pe bază de zahăr

Stilou cu bilă (pix) Stilou cu cerneală, Hârtia Ustensilele de

fetru (carioca), maşină scris
de scris, creion,
dictafon, calculator cu
imprimantă
Abrazive pentru Pile, maşini de şlefuit Lemnul Bricolajul
bricoleri
Pneuri Pernă de aer, şenilă Automobile, Transportul
tractoare
Ţesături în cupon Confecţii de serie Croitoria de Textilele
comandă
Colanţi Şosete Rochie, fustă, Îmbrăcăminte

1
J.R Helfer şi J. Orsani, op. cit., p. 193
24
 pantalon feminină
Calea ferată Transportul aerian, Electricitatea Transportul
fluvial
Aparat electric de Aparat de ras cu lame Bărbieritul Estetica şi
ras pentru bărbaţi igiena feţei

Privită prin prisma naturii componentelor sale, piaţa poate fi împărţită în

mai multe categorii, aşa cum este prezentată în binecunoscuta schemă a lui
Bouquerel2 (Fig. nr. 2.2.).

Populaţia

Legenda:
1. Piaţa actuală 1 2 3 4
a concurenţilor
2. Piaţa actuală
a întreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absoluţi
5. Piaţa potenţială a
întreprinderii
6. Piaţa actuală a
domeniului
7. Piaţa teoretică a
domeniului
5
7

Fig. nr. 2.2. Structura pieţei

Nonconsumatorii absoluţi, pentru perioada considerată, nu pot cumpăra

produsul sau serviciul din raţiuni profunde, fie că acestea sunt de ordin fiziologic,
psihologic sau moral.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă în prezent un produs
sau serviciu. Motivele acestei frâne sunt, totuşi, mai puţin profunde decât în
primul caz (necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit insuficient, venituri
temporar insuficiente etc).
Piaţa potenţială a întreprinderii este apreciată, ţinând seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformaţi în cumpărători efectivi, şi de
consumatorii care pot fi atraşi de la concurenţi.

2
F. Bouquerel, Létude du marché au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888
25
 ! Constatăm, deci, că lărgirea pieţei prin una şi/sau alta din căile
enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de creştere, pe scurt, de
extindere a părţii de piaţă. Piaţa potenţială este însă dificil de concretizat,
deoarece, în general, nu se cunosc suficient de bine raţiunile de abţinere a
nonconsurnatorilor relativi.

Definiţie
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din
ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi
timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul vânzării-cumpărării.
Deci, suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.
Dacă avem în vedere că dimensiunea pieţei produsului este dată de
ansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, indiferent de
producătorii acestuia şi de mărcile sub care este comercializat, piaţa întreprinderii
va reprezenta partea din piaţa produsului acoperită de întreprindere cu produsele
ei sau comercializate sub marca ei. În această viziune pot fi evidenţiate raporturile
în care se pot găsi la un moment dat, piaţa produsului şi a întreprinderii, astfel3:
 piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului, atunci
când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii unui
anumit produs. Cele două pieţe deţin de fapt aceleaşi poziţii în
cadrul pieţei totale;
 piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor
produse atunci când întreprinderea deţine monopolul producerii
sau desfacerii mai multor produse. În acest caz, piaţa fiecărui
produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii;
 piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor
întreprinderi. Acesta este cazul în care mai multe întreprinderi
produc sau desfac acelaşi tip de produse;
 pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor,
fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

TEST DE EVALUARE
1. Care este definiţia pieţei în sens restrâns?
Răspuns
În sens restrâns, piaţa caracterizează de o manieră sintetică, mărimea, structura
şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs (sau serviciu).

2. Ce reprezintă macromediul întreprinderii?

Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Considerând produsul principal pneurile, ce fel de piaţă constituie automobilele?
a) piaţa învecinată;

3
C. Florescu ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 66
26
b) piaţa suport;
c) piaţa generică;
d) piaţa principală;
e) piaţa globală.
Rezolvare O  OO O

De rezolvat
În sens larg, termenul de piaţă se referă la?
a) ansamblul consumatorilor efectivi şi a nonconsumatorilor relativi;
b) ansamblul publicului compus din indivizi, întreprinderi sau instituţii, care pot
influenţa vânzările unui produs;
c) consumatori (utilizatori), cumpărători, prescriptori, distribuitori, producători,
concurenţi;
d) piaţa generică;
e) piaţa principală.
O O O O O

2.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7

Informaţia referitoare la comportamentul consumatorului este esenţială în

procesul luării deciziilor de politică comercială.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite discipline:
psihologia, sociologia, economia. Într-o abordare de marketing, cunoaşterea
comportamentului consumatorului nu constituie un scop în sine, ci numai un
instrument, un mijloc prin care se adaptează deciziile comerciale la aşteptările
consumatorului.
O piaţă cuprinde un mare număr de agenţi (actori): producătorii,
distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumpărătorii, consumatorii. Fiecare
participă pe piaţă urmărind obiectivele sale proprii. Ar putea fi deci efectuată o
analiză a fiecărei categorii de cumpărători, dar considerăm mai util de a examina
procesul de cumpărare, respectiv mecanismele deciziilor de cumpărare.
Două tipuri de piaţă vor fi avute în vedere: piaţa bunurilor de consum şi
piaţa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate şi altele - piaţa internaţională,
piaţa serviciilor, piaţa publică (a statului) - dar în cea mai mare parte acestea se
apropie de primele două categorii.

2.2.1. Factorii explicativi ai cumpărării

Se deosebesc două mari grupe de factori. Prima are legătură cu mediul, adică se
referă la toate elementele psihologice sau sociologice care au o influenţă asupra
cumpărătorului. A doua se referă la toţi factorii individuali care fac ca un cumpărător
să nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt cumpărător (Fig. nr. 2.4.).

7
Vezi: Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997; Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţă
Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 2002; Constantin Sasu, Marketing, Ed. Universităţii A.I. Cuza,
Iaşi, 1995
27
 Stimuli
Factorii de mediu Factorii individuali

Cultura Nevoia
Subcultura Motivaţia
Clasa socială Proces de Experienţa
Grupurile sociale cumpărare Personalitatea
Familia Acţiune Imaginea de sine
Atitudinile

Fig. nr. 2.3. Factorii explicativi ai cumpărării

A) Factorii de mediu. Aceştia sunt numeroşi şi se referă mai mult sau mai
puţin direct la individ. Ei pot fi ilustraţi cu schema binecunoscută a lui Veblen
(Fig. nr. 2.4).

Fig. nr. 2.4. Factorii de mediu

♦ Cultura. Pentru a fi bine înţeles un individ, trebuie să fie situat în raport

de cultura sa. Cultura sau, mai simplu, „stilul de viaţă“ al unui grup de persoane
rezultă din comportamente, credinţe, moduri de organizare, ideologia dominantă
etc. Valorile culturale pe care le moşteneşte fiecare constituie puternici factori
explicativi ai cumpărării sau ai noncurapărării: individualismul, importanţa
acordată mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase sunt tot atâtea
trăsături culturale care orientează consumul. Cultura nu este dată o dată pentru
totdeauna şi ar fi foarte păgubitor pentru o firmă de a nu-i urmări evoluţiile cele
mai pregnante.
Cultura diferă mai ales de la o ţară la alta, iar firmele care vând în străinătate
trebuie să ţină seama de aceste diferenţe. O denumire, o fotografie pot şoca într-o
ţară şi pot să fie foarte bine primite într-o altă ţară.
 Subcultura (cultura secundară). Cultura este înţeleasă într-un sens foarte
larg. În sânul aceluiaşi grup cultural pot fi deosebite mai multe subgrupuri care
aparţin unor subculturi diferite. Acestea sunt determinate de coabitarea mai
multor naţionalităţi şi rase umane într-o ţară sau zonă geografică; existenţa mai
multor culte religioase de care aparţin unde grupuri de consumatori ce pot
diferenţia comportamentul de cumpărare şi de consum (mai ales pentru produsele
alimentare); vârsta consumatorilor.
♦ Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane care deţin o
poziţie apropiată în societate, pe planul comportamentelor şi al opiniilor fiind un
puternic factor de diferenţiere în sânul societăţii.

28
 Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur indicator, ci trebuie
să se recurgă la numeroşi factori, ca: venitul, profesia, nivelul de educaţie, tipul
locuinţei, modul de petrecere a timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscută este cea propusă de Warner, care distinge şase
clase:
• superioară/superioară;
• superioară/inferioară;
• mijlocie/superioară;
• mijlocie/inferioară;
• inferioară/superioară;
• inferioară/inferioară.
De exemplu, în ţările dezvoltate, clasa superioară/superioară este cea mai
redusă (0,5% din populaţie) şi este constituită din vechi familii (cel puţin trei
generaţii în aceeaşi clasă) ale căror locuri de reşedinţă sunt internaţionale. Este
vorba, de exemplu, de bancheri sau de mari industriaşi. Structura consumului lor
diferă foarte sensibil de cea a altor clase De fapt, ei consumă puţine produse şi
recurg într-o măsură hotărâtoare la piaţa serviciilor. Aceasta pentru că bunurile
sunt transmise de la o generaţie la alta.
Clasificarea propusă de Warner este mai puţin utilizată în unele ţări, ca, de
exemplu, Franţa, Spania, Italia, unde se preferă o distincţie a populaţiei în patru
clase:
 A, clasa celor avuţi (bogaţi), care reprezintă până la 15% din populaţie;
 B, clasa mijlocie superioară cu 30%;
 C clasa mijlocie inferioară cu 40%;
 D, clasa celor modeşti cu 15%.
O altă clasificare are în vedere categoriile socioprofesionale: agricultori,
care îşi lucrează singuri pământul; meseriaşi (artizani), comercianţi şi patroni de
firmă; cadre şi profesiuni intelectuale superioare; profesiuni intermediare;
funcţionari; muncitori; pensionari; alte persoane fără activitate profesională.
Distincţia în clase sociale constituie un criteriu esenţial de segmentare a
pieţelor, însă trebuie făcute două remarci:
• din lipsă de posibilităţi de măsurare, adesea nivelul venitului este singurul
criteriu utilizat pentru a defini apartenenţa la o clasă, ceea ce poate conduce la
mascarea apartenenţei reale;
• nu există o delimitare foarte precisă între o clasă şi alta, toţi indivizii fiind
aşezaţi pe aceeaşi axă, numai anumite elemente sunt sensibil modificate.
♦ Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe persoane având
scopuri şi nevoi comune, pe care nu le pot satisface decât cooperând.
Interdependenţa acestor persoane şi conştiinţa care se formează în rândul lor sunt
elementele esenţiale care menţin grupul. Pentru a putea coopera este necesar ca
membrii grupului să fie părtaşi la credinţele, valorile şi normele care
reglementează interacţiunile lor. Membrii atelierului de producţie al unei fabrici,
colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formează tot atâtea grupuri diferite. Orice
persoană aparţine deci la un mare număr de grupuri.
Apartenenţa unui individ la diferite grupuri sociale are influenţă asupra
comportamentului de consum, fie că el se află în contact direct sau nu cu aceste
grupuri. Distingem grupuri primare (colegii de muncă, vecinii, prietenii) şi grupuri
secundare (membrii aceleiaşi asociaţii, ai aceluiaşi sindicat sau partid politic). Mai
deosebim grupurile de apartenenţă ale consumatorului (de care acesta aparţine) şi
grupurile de referinţă (de care ar dori sau nu ar dori să aparţină). Grupurile de
referinţă au, fie o putere de atracţie, fie o putere de repulsie. Influenţa diferitelor
grupuri este mai mult sau mai puţin pronunţată în funcţie de apropierea faţă de
individ, în funcţie de coeziunea grupului etc. Cu cât grupul este mai apropiat şi
29
mai unit, cu atât puterea sa de influenţă este mai mare. Atracţiile sau repulsiile se
exercită diferit în funcţie de produse.
♦ Familia. Aceasta constituie grupul de influenţă cel mai apropiat şi cel mai
durabil, astfel că pentru numeroase cumpărături, familia, menajul, cum îl numesc
statisticienii, trebuie considerată ca unitate consumatoare.
Viaţa unui consumator se împarte, de regulă, între două familii. Cea dintâi
este familia din care provine, alcătuită din părinţii săi. De la aceştia persoana
dobândeşte o anumită orientare către religie, politică şi problemele economice,
precum şi sentimentul ambiţiei personale, al autoaprecierii şi al dragostei.
Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu
părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În ţările în care părinţii locuiesc
împreună cu copiii lor maturi, această influenţă poate fi hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de
cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind
alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesaţi de rolul fiecărui membru al
familiei în decizia de cumpărare şi de ciclul de viaţă al familiei, care determină o
anumită structură de consum.
În procesul de cumpărare fiecare membru al familiei are un rol care depinde
de produsele cumpărate, de nivelul social al familiei şi de diferite alte situaţii. Se
constată câteva tendinţe. Copiii şi adolescenţii au un rol de sfătuitori pentru
numeroase produse: alimente, locuri de vacanţă, automobile etc. Mama, în cadrul
familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodăriei, deoarece ea
administrează deseori bugetul tuturor cumpărăturilor curente. Aceste
particularităţi evoluează în timp. De exemplu, tinerii dispun din ce în ce mai
devreme de o reală putere de cumpărare.
Familia parcurge, în general, un ciclu de viaţă cu mai multe stadii, în fiecare
stadiu comportamentele fiind diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:
• tânăr celibatar: venituri mici şi nevoi puţine;
• cuplu recent căsătorit: resursele cresc, cheltuielile se orientează spre
automobil, îmbrăcăminte, electrocasnice;
• cuib familial plin I: cuplu cu copii sub şase ani; resursele scad, deoarece
femeia îşi încetează activitatea, iar nevoile cresc;
• cuib familial plin II: cuplu cu copii în vârstă de peste şase ani; mai puţin
influenţat de publicitate, deoarece dispune de o experienţă în materie de
cumpărare, resursele cresc prin avansarea soţului şi prin reluarea activităţii de
către femeie;
• cuib familial plin III: cuplu cu copii în întreţinere; înlocuirea aparatajului
cumpărat mai înainte cu altul de o calitate mai bună;
• cuib familial gol I; cuplu în vârstă, fără copii în întreţinere; resurse
financiare îndestulătoare, cumpărături de lux (bijuterii, vacanţe, voiaje);
• cuib familial gol II: cuplu în vârstă, pensionat; reducerea substanţială a
veniturilor, cheltuieli orientate spre îngrijirea sănătăţii;
• celibatar vârstnic; dacă supravieţuitorul nu a avut activitate profesională,
acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternică diminuare a veniturilor.
B) Factorii individuali ai cumpărării. Similar cu factorii de mediu, asupra
cumpărătorului acţionează mai mulţi factori individuali, care îi determină
comportamentul; nevoile, motivaţiile, experienţa, personalitatea, imaginea de sine
şi atitudinile.
♦ Nevoile. Pentru a acţiona, individul trebuie să consume o anumită cantitate de
energie într-o direcţie determinată. Cauza acţiunii rezidă de obicei în nevoile şi
lipsurile de natură psihică şi fizică ale individului. Intensitatea energiei depuse
depinde de intensitatea lipsei pe care o resimte. Cercetătorii în domeniu au încercat să
30
precizeze care sunt principalele nevoi caracteristice individului, în general, şi au
întocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aşa-numita piramidă a lui
Maslow (vezi Fig. nr. 2.6.)

Nevoia de
împlinire de sine
Nevoi de stimă
Nevoi de afecţiune
Sensul de evoluţie
Nevoi de securitate
a nevoilor
Nevoi fiziologice
Fig. nr. 2.5. Piramida lui Maslow

Maslow distinge cinci categorii de nevoi:

• Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieţuirea indivizilor
sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de locuinţă etc. După cum
se poate vedea, bunurile de consum pot satisface unele din aceste nevoi.
• Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat împotriva
diverselor pericole care pot ameninţa individul. Produse dintre cele mai diverse,
cum sunt centurile de siguranţă la automobile, asigurările de viaţă, medicina
preventivă ş.a. pot răspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite în sens larg,
adică incluzând securitatea fizică, dar şi nevoia de stabilitate, de protecţie şi chiar
de dependenţă.
• Nevoia de afecţiune şi de apartenenţă. Omul, în general, simte nevoia de
a fi acceptat şi iubit de către familia sa sau grupul de persoane cu care trăieşte.
Consumul poate fi un mijloc direct de satisfacere a acestor nevoi. Astfel,
înscrierea la un club, la o asociaţie sau partid politic poate corespunde, între altele,
acestei nevoi de a aparţine unui grup.
• Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa
individului de a fi stimat de sine însuşi şi de ceilalţi.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poartă alţii. Un
exemplu de comportament pe care îl poate genera această nevoie de stimă este
snobismul, prin care individul încearcă să impună pentru sine şi altora o imagine
pe care o consideră demnă de respect.
• Nevoia de împlinire. Aceasta este, după Maslow, culmea aspiraţiilor
umane. El apreciază că nevoile sunt ierarhizate, adică un consumator trece la o
nevoie n+1 când nevoia de ordin n este satisfăcută. După Maslow, nevoia
nesatisfăcută este cea care explică comportamentul indivizilor. Această nevoie va
orienta individul către ceea ce îl poate satisface. Într-o ţară în care hrana este
abundentă nu se va face publicitate pentru un anumit produs alimentar spunând că
acesta îi va potoli foamea, deoarece atunci când este resimţită, poate să fie
satisfăcută rapid de către multe alte produse.
• Motivaţiile. Acestea vin să completeze sau chiar să înlocuiască noţiunea
de nevoi. În căutarea de explicaţii relative la comportamentul consumatorului,
psihologii au ajuns la concluzia că motivaţiile par să fie adesea esenţiale, deşi nu
constituie ultima raţiune a cumpărării.
Definirea motivaţiilor este controversată, dar găsim în această definiţie ideea
conform căreia o motivaţie corespunde unei stări interne a individului care îi
suscită şi îi orientează selectiv reacţia spre scopuri specifice. Motivaţia, în acelaşi
timp, creează un dezechilibru, o tensiune şi oferă căi şi mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaţii:
• psihologice/fiziologice;
31
 • raţionale/emoţionale;
• conştiente/inconştiente;
• pozitive/negative.
 Experienţa. În general, experienţa sau, după un termen mai modern,
învăţarea, comportă patru elemente fundamentale:
• o motivaţie, care determină individul să intre într-un proces de învăţare;
• semnalizatori sau stimuli de slabă intensitate care orientează alegerea
consumatorului;
• un răspuns, care rezultă dintr-un proces mental sau fizic;
• o ranforsare, care măreşte tendinţa de a avea acelaşi răspuns la un anumit
stimul.
Avantajul acestui demers este evident. Într-adevăr, pentru a economisi
maximum de timp în rezolvarea problemelor noi şi importante, se presupune că
fiecare persoană pune în aplicare obişnuinţe, rutine, care declanşează un răspuns
prestabilit la o problemă deja cunoscută. Ce-ar deveni cumpărările de ţigări, de
pastă de dinţi, de detergenţi, de cafea, dacă ar trebui să punem în aplicare de
fiecare dată un proces conştient şi complet de alegere, între produse, mărci,
calităţi, ambalaje, magazine etc. Prin crearea de automatisme, de rutine se
economiseşte timp şi energie, iar disponibilităţile pot fi consacrate problemelor
care n-au mai fost abordate.
Indivizii sunt „programaţi“, „condiţionaţi“ pentru a reacţiona de o manieră
uniformă la un anumit stimul. Responsabilii de marketing, şi mai ales publicitarii,
îşi pun toată ştiinţa în acţiune pentru a ajunge la acest scop suprem: a-l determina
pe consumator să reacţioneze într-un sens voit de firmă, atunci când el este atins
de un stimul. Invers, dacă puterea de învăţare nu este stimulată în mod regulat,
intervine fenomenul de uitare. Practica publicitară, prin repetiţie, încearcă să
remedieze aceste deficienţe ale memoriei.
♦ Personalitatea. Studiul personalităţii a reţinut atenţia de foarte mult timp
şi aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se defineşte ca fiind ansamblul trăsăturilor unui individ care îl
fac să gândească sau să acţioneze într-un sens determinat.
Să recunoaştem, într-un mod foarte general, că fiecare dintre noi dispune de
caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecţie/ impulsie,
activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influentă profundă asupra
comportamentului de cumpărare. Dar trebuie să adăugăm că în cea mai mare parte
aceste caracteristici sunt greu de măsurat; în afară de aceasta, distincţiile ce pot fi
făcute sunt mai puţin utile pentru întreprindere: cum îşi poate adapta firma produsul
său la o categorie de persoane sumar definită şi inaccesibilă? Se înţelege deci că
personalitatea este frecvent utilizată ca un complement la alţi factori (de comporta-
ment, sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de cumpărători mai degrabă
decât pentru prevederea influenţelor. Aceasta este problema stilurilor de viaţă, pe care
o vom aborda ulterior.
♦ Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este imaginea de sine,
adică maniera în care un individ se percepe pe el însuşi, atât pe plan fizic, cât şi pe
plan psihologic. Distingem imaginea de sine reală (aşa cum se vede) şi imaginea
de sine ideală (aşa cum ne-ar plăcea să se vadă). Imaginea de sine şi formarea sa
depind de toţi ceilalţi factori menţionaţi mai sus: cultura, grupurile de influenţă,
experienţa, motivaţiile etc.
Pe planul marketingului, întreaga problemă se reduce la faptul că indivizii
doresc să folosească produse care sunt în concordanţă cu imaginea pe care şi-o
formează despre ei înşişi. Este vorba de a asigura o corespondenţă între imaginea
produsului şi imaginea de sine. În acest sens, trebuie depuse toate eforturile de

32
către compartimentele de marketing ale firmelor pentru a „confecţiona“ o imagine
determinată a produsului.
♦ Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziţiile câştigate de
individ care îl determină să reacţioneze într-un anumit fel faţă de un obiect sau un
grup de obiecte.
Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,
îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau
îndepărtarea de el.
Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament, relativ constant faţă
de obiecte asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă părere şi să reacţioneze de
fiecare dată într-o manieră nouă faţă de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a
economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care sunt şi greu de
schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea
unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini.
Firmele trebuie să ţină seama de acest aspect şi să nu uite că este mai indicat să se
adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se încerce schimbarea lor7.
În legătură cu atitudinile se ridică trei întrebări fundamentale: Care este
originea atitudinilor? Cum se măsoară atitudinile? Cum evoluează atitudinile?
Sursa atitudinilor trebuie căutată în experienţa personală a consumatorului,
în cunoaşterea pe care o posedă asupra unui produs, mai general, trebuie căutată în
conţinutul factorilor individuali (personalitate, imagine de sine etc.) şi al factorilor
de mediu, Grupurile de referinţă, pentru a nu lua decât un exemplu, constituie un
puternic factor de formare a atitudinilor.
Măsurarea atitudinilor este o operaţiune delicată, care poate fi dusă la bun
sfârşit prin intermediul diferitelor scale pe care consumatorul este chemat să-şi
plaseze propriile sale răspunsuri,
Evoluţia atitudinilor este problema cea mai importantă, deoarece îi priveşte
în mod direct şi presant pe responsabilii comerciali. Un produs este cumpărat dacă
întâlneşte o atitudine favorabilă la consumator. Dacă nu este cumpărat înseamnă
că există un decalaj care poate fi rezolvat în două feluri: fie modificând
caracteristicile produsului pentru a le face compatibile cu atitudinile
consumatorului, fie făcând să evolueze atitudinile consumatorului de la respingere
la acceptarea produsului. De exemplu, abandonul aproape total al ambalajului de
plastic pentru vin intră în primul caz. Atitudinea defavorabilă a consumatorului
era prea puternică faţă de plastic şi a devenit preferabilă schimbarea ambalajului,
adică revenirea la sticlă. Campaniile publicitare pentru televizoarele în culori, care
insistau asupra suprimării reglajelor, aparţineau celui de-al doilea caz. Campaniile
publicitare şi-au propus să provoace o schimbare a atitudinii de nelinişte într-una
de încredere şi acceptare faţă de un produs nou, care apărea ca foarte complicat în
procesul utilizării. Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:
• credinţele sau elementele cognitive, care sunt cunoştinţe factuale despre
anumite obiecte. Se întâmplă adesea ca ele să fie eronate sau imprecise;
• sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o stare de simpatie
sau de respingere a unor obiecte, a unor trăsături sau simboluri pe care le
reprezintă obiectele respective;
• intenţia de acţiune sau elementul conativ, care este o componentă
comportamentală. Aceasta, spre deosebire de celelalte două, poate să lipsească.

7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 254
33
 Noţiunea de atitudine, prin definiţie, implică posibilitatea unei relaţii între
componenta cognitivă sau afectivă şi componenta comportamentală (conativă).
Această relaţie evidenţiată în teoriile învăţării este numită ierarhia efectelor (Fig.
nr. 2.7).
Schimbarea unei atitudini comportă un cost pentru individ, care este cu atât
mai mare cu cât această atitudine face trimitere la o valoare ridicată, la o
experienţă semnificativă, respectiv la un produs considerat important.

Componentele atitudinii Ierarhia efectelor

3. Stadiul conativ Cumpărare

Intenţia de acţiune
Convingere

2. Stadiul afectiv Preferinţă

Sentimente
Evaluare

1. Stadiul cognitiv: Cunoaştere

Perceperea atributelor
produselor (credinţele) Atenţie

Fig. nr. 2.6. Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy şi D. Lindon, Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156

În funcţie de importanţa contextului în care se situează, deosebim: atitudini

centrale, legate de valorile fundamentale ale individului, şi atitudini periferice.
Evident că acestea din urmă sunt mai puţin stabile decât primele.
Stabilitatea atitudinilor mai poate fi analizată şi la nivelul componentelor
sale. În general, este mai uşor să schimbi credinţele (stadiul cognitiv) decât
sentimentele (stadiul afectiv). De asemenea, este mai uşor să schimbi sentimentele
decât comportamentele (stadiul conativ). Publicitatea intervine în mod deosebit în
primele două stadii: cognitiv şi afectiv.

2.2.2. Procesul de cumpărare

Numeroase cumpărături sunt efectuate din obişnuinţă, rezultând din decizii

programate, care devin rutiniere şi, în acest caz, procesul de cumpărare apare
foarte simplificat. O declanşare a procesului complet nu survine decât atunci când
se produce un eveniment excepţional: de exemplu, articolul obişnuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacţia aşteptată. Descompunerea procesului de
cumpărare în etape este extrem de utilă pe plan explicativ. Vom ţine seama de
aceste etape, cu precizarea că nu toate apar în mod necesar cu ocazia cumpărării
tuturor produselor. Diferitele etape ale procesului de cumpărare sunt prezentate în
Figura nr. 2.8.
a) Conştientizarea nevoii nesatisfăcute
Nevoia este trezită sau retrezită atunci când subiectul este pus sub tensiune
din cauza unui decalaj între propriile sale dorinţe şi situaţia pe care o are.

34
Tensiunea este mai mult sau mai puţin puternică şi incită individul să rezolve
problema mai mult sau mai puţin rapid.
Nevoia poate exista în stare latentă şi să fie trezită printr-un anunţ publicitar.
În general, punerea sub tensiune intervine atunci când:
• se face resimţită necesitatea de reînnoire a unui stoc;
• se produc modificări în mediul înconjurător;
• a evoluat un factor individual;
• calitatea produsului a scăzut;
• şi-a făcut apariţia un alt produs pe piaţă.
Spiritul uman procedează la prelucrarea numeroaselor informaţii culese,
efectuând această operaţiune după principiul unei „gestiuni prin excepţie“, care
constă în a ţine seama numai de informaţiile importante, deoarece capacitatea
creierului este limitată. Luarea la cunoştinţă de nevoia nesatisfăcută este însoţită
de o subetapă, imediat posterioară, care este aceea de apreciere a gradului de
necesitate a cumpărării. Dacă, în mod evident, nevoia nu poate fi satisfăcută, de
exemplu dintr-o raţiune financiară, procesul este oprit. În caz contrar se trece la
etapa următoare.

Conştientizarea unei nevoi nesatisfăcute

Culegerea informaţiilor

Evaluarea soluţiilor

Decizia de cumpărare

nu da
Sentimental postcumpărare favorabil

Fig. nr. 2.7. Etapele procesului de cumpărare

b) Culegerea de informaţii
Această etapă este mai mult sau mai puţin aprofundată de către cumpărător.
Într-o primă secvenţă, consumatorul se inspiră din experienţa proprie, apoi caută
informaţii externe difuzate de firme, de asociaţiile de consumatori, de puterile
publice etc. Amploarea acestei căutări de informaţii pentru a clarifica cumpărarea
depinde de mai mulţi factori:
• Personalitatea consumatorului: unii nu se decid decât după o perfectă şi
completă informare, alţii consacră mai puţin timp pentru această etapă;
• Natura produsului: informaţia este mai puţin preţioasă, de exemplu, pentru
cumpărarea unei perechi de încălţăminte decât a unei combine muzicale;
• Costul informaţiei şi avantajul obţinut: de exemplu, costul căutării unei
mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate să dureze mai multe zeci,

35
chiar sute de ore, dar avantajul corelativ este ridicat. Evaluarea timpului
consumat este o operaţiune delicată, deoarece nu cunoaştem cât costă o oră;
• Riscul asumat dacă este comisă o eroare: de exemplu, riscul financiar
privind cumpărarea nereuşită a unui televizor este foarte diferit de riscul
psihologic pe care-l comportă cumpărarea unui autoturism şi deci în fiecare din
cele două cazuri este necesară o informare mai mult sau mai puţin extinsă.

c) Evaluarea soluţiilor alternative

Înarmat cu toate informaţiile culese, consumatorul va proceda la estimarea
diferitelor soluţii înainte de a se decide. Din momentul în care psihologii şi-au dat
seama că atitudinea unei persoane faţă de un produs nu este univocă, ci,
dimpotrivă, ea apare ca foarte complexă, au fost înregistrate progrese
considerabile în studierea problemei evaluării soluţiilor de cumpărare.
Modelul propus de Fishbein estimează că cele trei componente clasice ale
atitudinii (cognitivă, afectivă, conativă) permit calculul unui indicator global care
exprimă evaluarea globală a unei atitudini faţă de un produs ce comportă mai
multe atribute, astfel:
n
A   Pi  E i
i 1

în care:
A - reprezintă atitudinea globală a consumatorului faţă de o marcă;
Pi - ponderea atributului i în aprecierea consumatorului;
Ei - evaluarea atributului i pentru o marcă;
n - numărul de atribute.
Să luăm ca exemplu: atitudinea unui consumator faţă de pasta de dinţi (trei
mărci diferite). Atributul „combaterea cariilor“ este mai puţin important, în timp
ce „albirea dinţilor“ este mai important. Atributul „prospeţime“ este notat cu 3
pentru marca a şi cu 8 pentru marca b (Tabelul nr. 2.7).
Tabelul nr. 2.2.

CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII FAŢĂ DE

MARCĂ

Atribut Pondere Marca a Marca b Marca c

Pi Ei Eia Ei Eib Ei Eic
Combaterea 2 9 18 3 6 3 6
cariilor
Albirea dinţilor 1 2 2 6 6 6 6

Prospeţime 1 3 3 8 8 7 7

Preţ 3 6 18 5 15 5 15

Total _ _ 41 _ 35 _ 34

Din calculele prezentate în Tabelul nr. 2.2. rezultă că va fi aleasă marca a,

deoarece are cel mai mare indicator global.
Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grupă mai mare de
modele în cadrul cărora se pot distinge patru familii:

36
  modelele de compensaţie, care pot fi aditive şi lineare. Exemplul este cel
dezvoltat de Fishbein. O notă proastă dată pentru un anumit atribut este
compensată de o notă bună dată unei alte caracteristici a produsului;
 modelele de satisfacţie conjunctive, care presupun că produsul cumpărat
este acela pentru care estimarea fiecărui atribut depăşeşte o limită minimă
stabilită. Referindu-ne la exemplul de mai sus, putem spune că vor fi reţinute toate
mărcile de pastă de dinţi care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut în
parte. Acest model nu conduce la o adevărată alegere, ci mai degrabă la alcătuirea
a două categorii în funcţie de o cerinţă minimă definită în prealabil: cele care
străbat bariera şi cele care nu trec de barieră. Modelul poate fi disjunctiv atunci
când numai pentru anumite atribute se stabileşte o exigenţă minimă;
 modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor produsului în
ordinea importanţei. În exemplul nostru, „preţul“ şi „combaterea cariilor“ sunt
mai bine plasate, respectiv ponderile lor sunt superioare celor acordate pentru
„albirea dinţilor“ şi „prospeţime“. În continuare, se compară mărcile în raport cu
etalonul atributului prioritar. Dacă una din mărci le depăşeşte pe celelalte, atunci
ea va fi aleasă. În caz de egalitate, se compară mărcile după al doilea atribut şi aşa
mai departe. De îndată ce o marcă se detaşează de celelalte, ea este reţinută;
 modelele atributelor determinante, în cadrul cărora anumite atribute pot
fi considerate ca extrem de importante pentru consumator fără ca prin aceasta să
joace un rol determinant în decizia de cumpărare. Acesta este cazul unui atribut
care este de calitate echivalentă pentru toate mărcile. De exemplu, securitatea este
un atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este determinant, deoarece
toate companiile sunt la fel de sigure. Deci, ca atribut determinant poate deveni
preţul biletului de călătorie.
Există un semn de întrebare privind validitatea fiecăruia din aceste modele.
După Angelmar şi Pras, consumatorul alege un produs în doi timpi; mai întâi el
separă mărcile acceptabile de cele neacceptabile cu ajutorul unui model de
satisfacţie conjunctiv; apoi alege, din mărcile acceptabile, pe cea care i se pare cea
mai bună, cu ajutorul unui model lexicografic. În alţi termeni, în exemplul
precedent, atributul „preţ“, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim etalon. Astfel,
este aleasă marca a = 18;
d) Decizia de cumpărare
Această decizie nu se referă doar la cumpărare ca act final, deoarece comportă
mai multe aspecte. Consumatorul trebuie să aleagă marca, condiţionarea, magazinul,
cantitatea etc. O primă distincţie poate fi făcută între deciziile luate de cumpărător în
exteriorul magazinului (alegerea produsului şi a mărcilor acceptabile, alegerea
magazinului) şi cele efectuate în magazin (alegerea mărcii, cantitatea etc). Pentru a
exercita influenţă asupra fiecăreia din aceste decizii secvenţiale luate de cumpărători,
întreprinderea trebuie să cunoască bine diferitele motive care intervin în fiecare
stadiu.
Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc şi le întreţin cu
răbdare. De exemplu, imaginea magazinului Metro este diferită de cea a
magazinului Selgros sau a magazinului Billa.
Decizia diferă şi în funcţie de tipul produsului ce urmează să fie cumpărat. În
această privinţă, specialiştii în marketing folosesc celebra clasificare a lui Caperland,
care deosebeşte trei categorii de produse: produse de cumpărare curentă; produse de
cumpărare reflectată; produse de cumpărare specializată (Tabelul nr. 2.8.).

37
 Tabelul nr. 2.3.

EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPĂRARE

ŞI CARACTERISTICILE LOR

Caracteristicile Cumpărare Cumpărare Cumpărare

cumpărării curentă (produse reflectată specializată
de întreţinere, (îmbrăcăminte, (automobile,
băcănie, ţigări) mobilă, aparate foto,
electrocasnice) combine muzicale
Hi-Fi)
Timp consacrat Foarte redus Important Foarte important
cumpărării
Frecvenţa Ridicată Mică Mică
cumpărării
Preţ Redus Ridicat Ridicat
Influenţa Foarte puternică Mijlocie Slabă
promovării şi a
P.L.V.
Marja unitară Redusă Ridicată Ridicată
Influenţa Slabă Importantă Foarte importantă
detailistului

Analizând criteriile evocate în tabel se înţelege că procesul de cumpărare nu

este acelaşi pentru fiecare categorie şi, deci, că politicile de marketing ce urmează
să fie adoptate nu sunt asemănătoare.
e) Sentimentul postcumpărare
Aceasta reprezintă ultima etapă a procesului de cumpărare care va influenţa
cumpărările ulterioare. Pentru produsele de cumpărare curentă, dacă sentimentele
postcumpărare corespund aşteptărilor consumatorului, este întărită automatizarea
procedurii de cumpărare şi ea nu va fi pusă în cauză decât dacă survine un element
nou. Pentru produsele de cumpărare reflectată şi mai ales pentru produsele de
cumpărare specializată, în a doua zi după cumpărare tensiunea este puternică
deoarece consumatorul se teme să nu fi comis o eroare.
Procesul de cumpărare prezentat mai sus este oarecum simplificat. Există
modele globale elaborate de unii cercetători nord-americani care se sprijină pe
ideea că procesul de cumpărare este influenţat de numeroşi stimuli care conduc la
un ansamblu decizional complex.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt cele două mari grupe de factori explicativi ai cumpărării?

Răspuns:
Factorii explicativi ai cumpărării sunt: factorii de mediu şi factorii
individuali.

2. Care sunt factorii individuali ai cumpărării?

Răspuns:

38
EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Factorii de mediu ai cumpărării sunt:
a) nevoia, motivaţia, experienţa şi personalitatea;
b) cultura, personalitatea, experienţa, atitudinile;
c) clasa socială, experienţa, grupurile sociale, nevoile;
d) cultura, subcultura,familia, imaginea de sine şi grupurile sociale;
e) cultura, subcultura,familia, clasa socială şi grupurile sociale
Rezolvare OOOO

De rezolvat:
Etapele procesului de cumpărare sunt:
a)conştientizarea nevoii nesatisfăcute, culegerea informaţiilor, evaluarea soluţiilor,
decizia de cumpărare şi sentimentul postcumpărare;
b)culegerea informaţiilor, decizia de cumpărare, conştientizarea nevoii satisfăcute;
c)conştientizarea nevoii nesatisfăcute, evaluarea soluţiilor, decizia de cumpărare ;
d) culegerea informaţiilor, evaluarea soluţiilor şi sentimentul postcumpărare;
e) nici o variantă nu este corectă.
OOOOO

REZUMATUL TEMEI

Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în două sensuri,

respectiv, în sens restrâns şi în sens larg.
a) În sens restrâns se foloseşte adesea termenul de piaţă pentru a caracteriza,
de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui
produs (sau serviciu).
b) În accepţiunea sa mai largă, cuvântul „piaţă“ desemnează ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui produs sau,
mai general, asupra activităţilor unei organizaţii. Acest public este compus din
indivizi, întreprinderi sau instituţii.
Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din
întreprinderi este aceea de a pune la dispoziţie studii de piaţă bine fundamentate.
Efectuarea oricărui studiu de piaţă presupune folosirea unui volum mare de
informaţii provenite din diferite surse.
Întreprinderea poate culege informaţii comerciale din trei surse diferite:
interne, documentare şi primare.
Sursele interne sunt informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai
puţin costisitoare, care sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii.
Sursele documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de surse
secundare, în măsura în care ele provin de la alte persoane sau instituţii decât
întreprinderea însăşi. Spre acestea se îndreaptă responsabilul de marketing dacă nu
posedă, în interiorul firmei, informaţiile dorite.
Dacă şi numai dacă informaţia nu a putut fi culeasă din sursele interne sau
documentare, întreprinderea trebuie să recurgă la sursele primare, originale sau,
altfel spus, de pe teren. Metodele utilizate pentru procurarea informaţiilor din
sursele primare pot cerceta faptele din punctul de vedere al înţelegerii şi explicării
sensului lor, acestea constituindu-se în studiile calitative, sau pot număra,
cuantifica faptele respective, în acest caz fiind vorba de studiile cantitative

39
PIAȚA ȘI CONSUMATORII
40
(sondajele, panelele). Chestionarul reprezintă o colecţie de întrebări, ordonate cu
un anumit scop, având ca obiectiv obţinerea de răspunsuri la problema cercetată.
Informaţia referitoare la comportamentul consumatorului este esenţială în
procesul luării deciziilor de politică comercială.
Se deosebesc două mari grupe de factori explicativi ai cumpărării. Prima are
legătură cu mediul, adică se referă la toate elementele psihologice sau sociologice
care au o influenţă asupra cumpărătorului. A doua se referă la toţi factorii individuali
care fac ca un cumpărător să nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt
cumpărător. Factorii de mediu sunt: cultura, subcultura, clasa socială, grupurile
sociale şi familia. Factorii individuali sunt: nevoia, motivaţia, experienţa,
personalitatea, imaginea de sine şi atitudinile.
Numeroase cumpărături sunt efectuate din obişnuinţă, rezultând din decizii
programate, care devin rutiniere şi, în acest caz, procesul de cumpărare apare
foarte simplificat. O declanşare a procesului complet nu survine decât atunci când
se produce un eveniment excepţional: de exemplu, articolul obişnuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacţia aşteptată. Descompunerea procesului de
cumpărare în etape este extrem de utilă pe plan explicativ. Etapele procesului de
cumpărare sunt: conştientizarea nevoii nesatisfăcute, culegerea informaţiilor,
evaluarea soluţiilor, decizia de cumpărare şi sentimentul postcumpărare.

TEST RECAPITULATIV

1. Termenul de piaţă, în sens restrâns, este folosit pentru a exprima:

a) ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor
unui produs;
b) activităţile unei organizaţii în rândul clienţilor;
c) mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs sau serviciu;
d) aria de acoperire cu sfera de bunuri, de către o firmă;
e) volumul vânzărilor către un segment de cumpărători.
2. In sens larg, termenul de piaţă se referă la:
a) ansamblul consumatorilor efectivi şi a nonconsumatorilor relativi;
b) ansamblul publicului compus din indivizi, întreprinderi sau instituţii, care
pot influenţa vânzările unui produs;
c) consumatori (utilizatori), cumpărători, prescriptori, distribuitori, producători,
concurenţi;
d) piaţa generică;
e) piaţa principală.
3. In accepţiune mai largă termenul de piaţă desemnează:
a) evoluţia generală a vânzărilor unui serviciu sau produs;
b) volumul vânzărilor exprimat în unităţi fizice, convenţionale sau monetare;
c) ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor
unui produs sau, mai general, asupra activităţilor unei organizaţii, public
compus din indivizi, întreprinderi sau instituţii;
d) consumatorii, respectiv utilizatorii unui produs sau serviciu;
e) piaţa generică.

40
 Tema 3

POLITICA DE PRODUS

Unităţi de învăţare

 Noţiunea de produs

 Strategia de produs

 Lansarea produselor noi

 Produsele mature şi strategia de marketing

 Gama de produse

 Marca de produs

 Condiţionarea produsului

Obiectivele temei:

 Înţelegerea conceptului de produs în optica de marketing

 Analiza principalelor strategii referitoare la portofoliul de produse
 Suprinderea modului în care se realizează inovarea şi realizarea de
produse noi
 Analiza mărcii şi a principalelor sale caracteristici

Timpul alocat temei : 4 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

41
 3.1 NOŢIUNEA DE PRODUS

3.1.1. Definirea produsului în optica marketingului

Definiţie
În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente
materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiunile de utilizare şi funcţiile de
apreciere pe care le doreşte cumpărătorul având capacitatea de a satisface anumite
nevoi.

- suportul fizic al produsului,

Elementele
- caracteristici tehnice şi fizice, cum sunt: greutatea,
materiale
volumul, durata de viaţă, compoziţia, etc.

Elementele atributele calitative şi simbolice (imagine, valoare,

imateriale publicitate etc.) percepute de către consumator.

Funcţiile de corespund unei folosinţe utilitare a produsului. De

utilizare exemplu, pentru un ceas, această folosinţă se va referi la
indicarea orei, eventual a zilei din săptămână şi a datei.

Funcţiile de (de prestigiu) conferă obiectului o valoare de simbol şi un

apreciere rol de comunicare. Ele au un efect psihic asupra
utilizatorului (încrederea în sine etc.) şi asupra persoanelor
care identifică respectivul utilizator.

3.1.2. Clasificarea produselor

Ţinând cont de marea diversitate a produselor existente, este importantă

clasificarea lor în scopul uşurării procesului de elaborare a politicilor de
marketing. Clasificările produselor sunt extrem de numeroase în funcţie de
criteriile care se adoptă.
a) După natura economică:
• produse independente (detergenţii şi încălţămintea,
autoturismele şi îmbrăcămintea);
• produse complementare (autoturismele şi pneurile);
• produse substituibile (cafeaua şi ceaiul).

b) După locul ocupat în procesul de producţie:

• materii prime (petrolul, cărbunele etc);
• bunuri de producţie (un pod rulant, un strung etc),
• bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);

c) După durata de utilizare:

• bunuri de uz curent (nondurabile), care se consumă rapid;
• bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care sunt destinate
spre utilizare o perioadă mai lungă de timp.
În general, preţul celor din a doua categorie este mai ridicat şi, în legătură cu
aceste bunuri, se deosebesc două categorii de cereri: una de primă dotare şi alta de
înlocuire. De exemplu, un fabricant de electrocasnice este confruntat cu existenţa
a două cereri distincte: o cerere a tinerilor căsătoriţi care se dotează pentru prima
42
dată şi caută produse mai ieftine, datorită resurselor băneşti limitate, şi o cerere de
înlocuire, atunci când un produs vechi este înlocuit cu un exemplar nou.

d) După nevoile satisfăcute:

• produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate în
mod obişnuit);
• produse de lux.
Primele sunt achiziţionate de către toţi, ultimele numai de către unii.
Delimitarea între cele două categorii nu este statică: luxul de ieri este pe cale de a
deveni necesitatea de mâine.

e) După criterii multiple.

Din clasificările precedente rezultă că, pentru ordonarea tuturor produselor
fabricate şi vândute, un singur criteriu este insuficient. Unii autori au stabilit clasificări
bazate pe mai multe criterii. L.Aspinwall1 apreciază că produsele se încadrează în
trei categorii şi le reprezintă prin culori. Fiecare categorie este definită prin criterii
variate, ca: frecvenţa de cumpărare, marja brută, durata de viaţă, timpul consacrat
pentru efectuarea unei cumpărături etc. Aceste categorii sunt:
• produse „roşii“ (cumpărare foarte frecventă, marjă brută
scăzută), ca, de exemplu, produsele alimentare;
• produse „portocalii“ (cumpărare la intervale mai mari, timpul
consacrat pentru efectuarea cumpărării este mai lung), ca, de
exemplu, îmbrăcămintea;
• produse „galbene“ (cumpărare la intervale de timp foarte mari,
marja brută este ridicată, durata de viaţă a produsului este lungă,
timpul consacrat la cumpărare este îndelungat), ca, de exemplu,
refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.

G.Miracle2 utilizează nouă criterii (valoarea unitară, importanţa acordată

cumpărării, timpul consacrat cumpărării, viteza de schimbare tehnologică etc.)
pentru a defini cinci categorii de produse:
• ţigarete, dulciuri, lame de ras, băuturi gazoase;
• articole de băcănie, medicamente, bunuri electrocasnice de
mici dimensiuni;
• radioreceptoare şi televizoare, bunuri electrocasnice de
dimensiuni mari, îmbrăcăminte, echipament de sport;
• camere video de bună calitate, automobile, bunuri de înaltă
calitate destinate înzestrării locuinţei;
• generatoare, turbine, maşini şi echipamente specializate.

3.1.3. Ciclul de viaţă al produselor şi acţiunile specifice de marketing

Conceptul de ciclu de viaţă al produselor se sprijină pe o analogie cu biologia.

Astfel, ca şi în cazul oricărei fiinţe vii, în speţă omul, viaţa unui produs poate fi
analizată în mai multe faze care merg de la lansare (naştere) la dezvoltare (adolescenţă),
apoi la maturitate (vârsta adultă) şi, în fine, la declin (îmbătrânire si moarte). Aceste
perioade diferite constituie ciclul de viaţa al unui produs sau al unei pieţe. În funcţie de

1
L.Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961
2
G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985
43
autori, în literatura de specialitate întâlnim păreri diverse cu privire la numărul de etape
în ciclul de viaţă al produsului. La cele patru faze pe care le distingem în mod obişnuit -
lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul - unii autori adaugă o primă fază, aceea de
concepere a produsului (cercetarea-dezvoltarea). În ce ne priveşte reţinem, pentru
nevoile practicii, doar patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul (Fig. nr.
3.1).

C.A.
C.U.
Profit Cifra de afaceri C.A.
P.V.U. Cost unitar C.U.
Preţ de vânzare
P.V.U.

C.A.

C.U.

P.V.U.

Timp
Fig. nr 3. 1. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155

a) Lansarea este faza în care produsul este făcut cunoscut. Acesta este
lansat pe piaţă, dar el mai poate prezenta unele imperfecţiuni.

- Perioada de cercetare nu este deci complet terminată; într-adevăr,

industrializarea, adică funcţia care asigură trecerea de la prototip la
serie, este foarte importantă.
- Numeroase produse încă din această fază sunt atinse de o moarte
comercială prematură.
- Costul unitar al produsului rămâne încă ridicat, deoarece
cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaţie
foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de
distribuţie, sunt greu de suportat.
- Concurenţa este încă redusă, chiar inexistentă.
- Vânzările cresc lent, datorită reticenţelor manifestate de piaţă şi
datorită capacităţilor de producţie insuficiente.
- Acceptarea produsului de către consumator nu intervine dintr-o
dată, ci se produce în decursul timpului, în mod progresiv.
Important este ca primii cumpărători care încearcă produsul să nu
întâmpine dificultatea de a-l găsi.
- Accentul este pus deci pe campanie de publicitate şi de promovări
selective care se adresează unor categorii de clientelă foarte
receptive la inovaţii.

44
 b) Creşterea este etapa în care se poate constata succesul sau eşecul
comercial al produsului. În primul caz, de succes, se constată:
- Piaţa se lărgeşte,
- Capacităţile de producţie ale firmei se dezvoltă,
- Produsul este îmbunătăţit şi capătă forma sa definitivă.
- Cifra de afaceri a produsului creşte rapid, ca şi beneficiile,
deoarece costul unitar are tendinţa de descreştere.
- Pe piaţă apar numeroşi concurenţi atraşi de perspectivele de
reuşită.
- Preţul rămâne ridicat, cu excepţia situaţiei de apariţie a
concurenţilor sau dacă întreprinderea duce o politică de
penetrare.
- Costul de producţie începe să se diminueze, deoarece producţia
în serie mare permite beneficierea de „legea învăţării“ (valabilă
pentru producţia repetată).
- Costurile de promovare pe unitatea de produs se micşorează.
c) Maturitatea reprezintă etapa în care vânzarea produsului atinge un
punct de saturaţie.
- Piaţa potenţială a fost satisfăcută şi numai o cerere de înlocuire
oferă posibilităţi de lărgire a acesteia.
- Eventual, piaţa mai poate fi extinsă prin atragerea unor noi
categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificări sau prin
îmbunătăţiri minore ale produsului.
- Presiunea concurenţei devine foarte puternică, deoarece intră
pe piaţă noi producători care nu au mai trebuit să suporte
costurile de demarare. Aceşti rivali profită de îmbunătăţiri
tehnice şi pot oferi produsul la preţuri relativ joase.
- Preţul scade pentru ca firma să reziste la noi concurenţi.
- Întreprinderea nu-şi poate menţine partea de piaţă decât
ameliorând produsul şi intervenind asupra segmentelor care,
până în această fază, erau neglijate, fiind puţin rentabile.
- Gama de produse este restrânsă şi „calitatea totală“ devine
arma principală a întreprinderii.
d) Declinul este etapa în care produsul a devenit învechit, iar vânzările sunt
în declin.
- produsul este depăşit de modă şi se vede perimat datorită
apariţiei unui produs mai tânăr şi mai bine adaptat.
- Capacităţile de producţie sunt subutilizate.
- Este perioada de recuperare totală a investiţiilor ocazionate de
lansarea produsului şi de reconversia profesională a forţei de
muncă.
- Toţi indicatorii sunt în declin, în primul rând cifra de afaceri,
aşadar trebuie sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieţei.
- Uneori poate fi practicată o relansare a produsului, dar aceasta
necesită costuri comerciale ridicate şi precipită moartea
produsului atunci când încetează această relansare.
- Un diagnostic strict este salvator pentru a străbate această
etapă în cele mai bune condiţiuni.

Reţinem: Ciclul de viaţă al produselor prezentat mai sus constituie un

mijloc de analiză şi de planificare pentru întreprindere. Acest mijloc permite o mai
bună cunoaştere şi înţelegere a evoluţiei produsului pe piaţă şi conferă firmei o
45
atitudine activă vizavi de mediul său. Dar a face din ciclul de viaţă un instrument
de previziune destinat administrării evoluţiei portofoliului de produse ar putea
conduce la mari deziluzii.

Curba în formă de S (a ciclului de viaţă) este o schemă teoretică ce se aplică

la majoritatea produselor, însă, în fapt, lungimea relativă a fiecăreia dintre faze şi
configuraţia generală a curbei depinde de numeroşi factori:
- natura produsului,
- apariţia de inovaţii,
- efectele de modă etc.

Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Unele produse sar peste
faza de lansare şi intră direct în faza de creştere. Altele trec de la faza de creştere
la faza de declin, ocolind faza de maturitate. În sfârşit, unele produse după ce au
trecut declinul îşi reiau cu vigoare o nouă fază de lansare. J.J.Lambin3 distinge
zeci de profile pentru ciclul de viaţă ale produselor (Fig. nr. 3.2.).

! În fiecare fază, întreprinderea va încerca să urmărească câteva

obiective, şi anume: scurtarea fazei de lansare; accelerarea procesului de
creştere, prelungirea la maximum a fazei de maturitate, încetinirea fazei de
declin.
1 2

Lansarea prelungită Lansarea rapidă

(TV color – maşină de spălat vase) (Fotocopiator – filme în casetă)

3 4

Foc de paie Foc de paie cu piaţa reziduală

(articole mărunte de modă) (jocuri de societate)

3
J.J.Lambin, Le marketing stratégique une perspective européenne, 3e édition, Ediscience, Paris,
1994, p. 248
46
 5 6

Eşec
Ciclu lung (penicilina)

7 8

Relansări succesive (nylon) O noua pornire (cărbune)

9 10

Lansare ratată (primele calculatoare) Moda (bicicleta)

Fig. nr. 3.2 Diverse tipuri de cicluri de viaţă ale produselor

! Profilul ideal al ciclului de viaţă este acela în care faza de lansare este
scurtă, faza de creştere este rapidă, faza de maturitate este lungă şi declinul
este lent şi progresiv. Acest profil ideal al ciclului ideal al produsului este
reprezentat în Figura nr. 4.3. a), iar alături de el, profilul cel mai defavorabil
(4.3. b)).

47
 a) „Cel mai bun“

Cerere

Cercetare Creştere Maturitate Declin Timp

Dezvoltare

b) „Cel mai rău“

Cerere

Cercetare
Dezvoltare Creştere Maturitate Declin Timp

Fig. nr. 3.3. Profilul ideal al ciclului de viaţă al produsului(a)

şi cel mai defavorabil (b)

TEST DE EVALUARE
1. Care este definiţia produsului în optica marketingului?
Răspuns
Produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, care
îndeplinesc funcţiunile de utilizare şi funcţiile de apreciere pe care le doreşte
cumpărătorul având capacitatea de a satisface anumite nevoi.
2. Ce reprezintă ciclul de viaţă al unui produs şi care sunt etapele sale?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Care este profilul ideal al ciclului de viaţă al produsului?
a) faza de lansare este scurtă, faza de creştere este rapidă, faza de maturitate este
lungă şi declinul este lent şi progresiv;
b) faza de lansare este lungă, faza de creştere este scurtă, faza de maturitate este
scurtă şi declinul este lent şi progresiv;
c) faza de lansare este scurtă, faza de creştere este scurtă, faza de maturitate este
scurtă şi declinul este imediat;
d) faza de lansare este lungă, faza de creştere este lungă, faza de maturitate este
lungă şi declinul este lent şi progresiv;

48
e) faza de lansare este lungă, faza de creştere este rapidă, faza de maturitate este
lungă şi declinul este rapid.
Rezolvare O O O O

De rezolvat
În etapa de maturitate:
a) preţul scade pentru ca firma să reziste la noi concurenţi.
b) capacităţile de producţie sunt subutilizate.
c) toţi indicatorii sunt în declin, în primul rând cifra de afaceri, aşadar trebuie
sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieţei.
d) produsul este îmbunătăţit şi capătă forma sa definitivă.
e) costurile de promovare pe unitatea de produs se micşorează.

O O O O O

3.2. STRATEGIA DE PRODUS

3.2.1. Analiza strategică a portofoliului de produse

În legătură directă cu ciclul de viaţă, analiza strategică operează cu noţiunea

de portofoliu de produse. O întreprindere nu administrează numai un singur
produs sau o singură gamă de produse, ci un ansamblu de domenii care constituie
portofoliul său. Fiecare din produsele fabricate şi vândute (cupluri produs-piaţă)
cunoaşte o situaţie particulară datorită, în primul rând, etapei ciclului în care se
găseşte, şi, în al doilea rând, datorită, prezenţei concurenţilor (în creştere sau
descreştere); caracteristicilor şi perspectivelor de evoluţie ale întregului sector.
În alcătuirea portofoliului unei firme, în general, sunt utilizate două criterii
de apreciere a produselor, şi anume: atractivitatea pieţei şi avantajul relativ.
Atractivitatea pieţei este o variabilă relativ independentă în raport cu
firma. Ea exprimă o anumită stare a pieţei asupra căreia întreprinderea nu are nici
o influenţă. Atractivitatea este măsurată în mod obişnuit prin indicele de creştere a
pieţei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite să se facă aprecieri asupra
întreprinderii în raport cu poziţia concurenţilor săi.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la cifra de afaceri
ca mijloc de măsurare (a):
Cifra de afaceri a întreprinderii
a
Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic

Prezentând avantajul relativ (partea relativă de piaţă) în abscisă, iar

atractivitatea pieţei în ordonată, rezultă schema din Figura nr. 3.4.
Atractivitatea Avantajul relativ
pieţei Slab Puternic
Puternică A I B II
Slabă D IV C III
Fig. nr. 3.4. Portofoliul produselor întreprinderii

Produsele A, B, C, D, plasate în cadranele I, II, III şi IV, corespund fiecare

unui caz particular. Astfel, produsul A este situat pe o piaţă a cărei creştere este
puternică, dar avantajul relativ este slab (partea de piaţă are valoare subunitară).

49
Cu toate acestea, produsul este încă deficitar, deoarece investiţiile pe care le
presupune necesită mari resurse financiare.
Produsul B se află într-o situaţie excelentă: creşterea sa este rapidă şi partea
de piaţă ridicată (a> 1), iar beneficiile sunt mari.
Produsul C se află pe o piaţă în care creşterea devine lentă, dar beneficiul
rămâne încă foarte ridicat.
Produsul D se află într-o poziţie proastă: speranţele de creştere sunt reduse,
partea de piaţă este îngustă (a1) beneficiul este nul, se constată chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialiştii obişnuiesc să clasifice produsele
în patru categorii, preluând expresiile societăţii americane de consultanţă Boston
Consulting Group (Fig. Nr. 3.5.).

I
Ridicat
Incidentele de creştere a pieţei

Dileme Stele

Pietre Vaci de
de moară lapte
Scăzut

       
1/8 1/4 1/2 1 2 4 8

Slabă Puternică
Partea relativă de piaţă

Fig. nr. 3.5. Clasificarea produselor după BCG

Alcătuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor enumerate mai sus

serveşte la elaborarea de previziuni privind vânzările şi la fundamentarea unor
strategii specifice pentru fiecare din cele patru faze în care pot să ajungă produsele
unei firme.
Să presupunem că dispunem în prezent de trei produse, A, B, C, situate în
cadranele I, II şi III. De la analiza situaţiei prezente putem trece uşor la previziune
(Fig. nr. 3.6.).

50
 I II

B
A
A

II IV
I
C
C B

Evoluţia probabilă

Situaţia actuală

Fig. nr. 3.6. Evoluţia probabilă pornind de la situaţia actuală

Pentru ca firma să poată face faţă unei asemenea modificări a portofoliului,

care poate deveni nefastă, trebuie avute în vedere mai multe strategii.
În faza I, responsabilii comerciali pot opera o dublă alegere:
• o strategie ofensivă, prin care se încearcă trecerea din cadranul I în
cadranul II. Altfel spus, produsul din starea de „dilemă“ va deveni o „stea“, dar
această operaţie este oneroasă: ea presupune creşterea capacităţii de producţie,
întărirea echipei de vânzare, efectuarea de publicitate etc. Această strategie cere să
posezi sau să poţi procura mijloace financiare importante;
• o strategie defensivă, în situaţia când întreprinderea, nedispunând de
resurse suficiente, poate foarte bine să abandoneze piaţa sau să înceteze fabricaţia
produsului A.
În faza II este de preferat ca firma să poată menţine produsul în această
stare „de stea“. Ea mai investeşte încă destul de mult pentru a păstra poziţia
cucerită. În plus, firma urmăreşte lărgirea pieţei găsind noi clienţi, de exemplu,
exportând.
În faza III nu se mai procedează decât la investiţii minime. Se urmăreşte
raţionalizarea producţiei şi împiedicarea concurenţilor să-şi dezvolte partea lor de
piaţă.
Odată ajuns în faza a IV-a, nu rămâne altă strategie pentru produs decât
recuperarea investiţiei, la sfârşitul căreia piaţa urmează să fie părăsită.
În concluzie, pornind de la situaţia actuala, întreprinderea nu se mulţumeşte
cu schiţarea evoluţiei probabile, ci va stabili un adevărat portofoliu de obiective
(Fig. nr. 3.7.).

51
 I II
E
A A B
F

IV III
D
C
C B

Situaţia actuală Obiective

Fig. nr. 3.7. Portofoliul de obiective

3.2.2. Orientări strategice şi comerciale

Obiectivele întreprinderii comparate cu portofoliul de produse aflat în

fabricaţie permit întreprinderii să elaboreze orientări strategice, care vor fi ulterior
transformate în opţiuni comerciale.
În general, distingem patru mari orientări strategice de bază: specializarea,
integrarea, diversificarea şi internaţionalizarea. Aceste orientări pot fi combinate;
internaţionalizarea constituie, de exemplu, o metodă excelentă de diversificare a
pieţelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu înseamnă că întreprinderea se repliază asupra
unui singur produs sau asupra unei singure pieţe, ci înseamnă că ea urmăreşte să
valorifice o experienţă din domeniul său de activitate, care să-i confere o poziţie
favorabilă.
Avantajele acestei decizii sunt lesne de înţeles. Acţiunea este relativ uşoară,
rapidă şi puţin riscantă, deoarece ea intervine într-un domeniu cunoscut şi deja
stăpânit. Riscul nu este în totalitate absent. Dacă, de exemplu, mai multe firme
decid, în acelaşi timp, să-şi mărească în mod sensibil capacităţile de producţie,
piaţa va fi repede saturată şi investiţiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciază că, pentru a duce la bun sfârşit o strategie de
specializare, sunt posibile trei soluţii şi numai trei, deoarece orice căutare privind
o cale de mijloc este sortită eşecului.
• Dominaţia globală la nivelul costurilor
Un mijloc excelent pentru dominarea concurenţilor constă în producerea la un
cost inferior. Pentru aceasta este indispensabil să se dispună de o parte de piaţă, deloc
neglijabilă, pentru a putea beneficia de legile învăţării. În acest caz, costurile inutile
sunt eliminate, sunt urmărite cele mai bune surse de aprovizionare şi sunt practicate
investiţiile în utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmată de numeroase
firme de automobile, electrocasnice, electronice. Evoluţia preţurilor calculatoarelor

4
M. Porter, Choix stratégique et concurrence, Economica, 1982
52
atestă această cale. Ea nu este însă scutită de primejdii. De exemplu, este suficient ca
o inovaţie de excepţie să anihileze rapid toate avantajele ce decurg din experienţa
trecută, pentru ca întreprinderea să ajungă într-o situaţie vulnerabilă sau este suficient
ca preţul unei materii prime indispensabile să crească brusc şi, astfel, produsul să nu
mai fie competitiv în raport cu concurenţii.
• Diferenţierea
Aceasta constă într-o individualizare a produsului sau serviciului oferit de
firmă, care are în vedere ceva care să fie resimţit şi apreciat ca unic la nivelul
întregului sector. Întreprinderea reuşeşte astfel să-şi constituie, de fapt, un
monopol real, care o pune Ia adăpost de atacurile concurenţilor. Produsul, prin
concepţie, imagine şi servicii, reprezintă ceva ce nu a putut fi realizat de nici un
concurent direct. Clienţii sunt fideli. Partea de piaţă nu este, în mod necesar, foarte
ridicată, dar este păstrată cu fermitate. Există însă şi aici riscuri care ţin de
schimbarea gustului consumatorilor sau de posibilităţile de imitare din partea
concurenţilor.
• Concentrarea activităţii pe o nişă a pieţei
Întreprinderea atacă un segment precis constituit dintr-un grup de
consumatori sau un grup de produse. Urmărirea unei singure ţinte îi permite să
beneficieze de avantaje: fie reducerea costurilor, fie diferenţierea, fie ambele în
acelaşi timp. Evident că, în aceste cazuri, partea de piaţă nu este foarte mare.
Riscurile sunt identice cu cele evocate mai înainte, dar trebuie adăugată posibili-
tatea ca un concurent să descopere segmente în cadrul ţintei iniţiale.
Pentru a şi atinge obiectivele, întreprinderea care se orientează spre
specializare nu are alte soluţii decât cele trei menţionate mai sus. M.Porter arată
clar că o firmă care s-ar strecura pe calea de mijloc se găseşte într-o situaţie
strategică extrem de mediocră în sensul că poate să-şi piardă clienţii favorabili
unui preţ redus.
Atunci când potenţialul întreprinderii este redus, cum este cazul unei
întreprinderi mici sau mijlocii, specializarea este singura strategie care poate fi
avută în vedere.
Dezavantajele specializării sunt legate de posibilitatea de saturaţie a pieţei,
de o modificare tehnologică importantă sau de o schimbare a modei.
b) Integrarea
Această orientare strategică constă în extinderea activităţii firmei în plan
vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se
regăsesc sub formă de:
 avantaje financiare:
• însuşirea marjelor de beneficii ale furnizorilor şi/sau ale clienţilor;
• reducerea costurilor privind controlul şi coordonarea internă;
• reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
♦ avantaje tehnice şi tehnologice:
• reducerea numărului de operaţii tehnice;
• un control al calităţii mai bine realizat;
• achiziţia de tehnologii din amonte şi/sau aval.
♦ alte avantaje strategice:
• creşterea puterii de dominaţie asupra pieţelor;
• eliminarea barierelor la intrarea în domeniul sau ramura respectivă de
activitate;
• garanţie asupra aprovizionărilor sau debuşeelor (pieţele captive).
Problemele care apar în practică diferă după cum integrarea are loc spre
amonte sau spre aval. În primul caz, are loc substituirea unui furnizor (de
exemplu, „Daewoo Automobile România S.A.“ decide să-şi fabrice cutia de
viteze). În al doilea caz, întreprinderea se află în situaţia de a fi concurată de
53
propriii clienţi (de exemplu, întreprinderile care produc elemente prefabricate din
beton şi/sau materiale de construcţii sunt concurate de unele întreprinderi
specializate în construcţia de locuinţe). La acestea trebuie adăugat că integrarea
riscă să pună probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea
Această orientare strategică determină întreprinderea să investească în
activităţi sau pieţe eterogene. Este destul de greu de măsurat gradul de
diversificare. Există trei variante ale strategiei de diversificare în funcţie de relaţia
produs-piaţă (Fig. nr. 3.8.).

Produs vechi nou

Piaţă
Veche Specializare Diversificarea
produsului
Nouă Diversificarea Diversificarea
pieţei totală
Fig. Nr. 3.8. Forme de diversificare în funcţie de relaţia produs-piaţă

Avantajele obţinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele ţin, în esenţă, de o

reducere a riscurilor. Intervenind în mai multe domenii sau ramuri, firma poate
spera să compenseze rezultatele slabe dintr-un sector (domeniu) printr-o bună
performanţă în celelalte sectoare. În practică, problemele diferă sensibil, după cum
diversificarea se referă la produs, la piaţă sau la ambele în acelaşi timp.
♦ Diversificarea produsului permite întreprinderii să-şi mărească
activitatea datorită vânzării de produse noi pe aceeaşi piaţă. O asemenea strategie
poate fi realizată utilizând două tactici:
• lansarea unui produs nou;
• schimbarea caracteristicilor produsului operând asupra mărimii sau
gabaritului produsului, a stării sale de agregare (detergent lichid sau sub formă de
granule).
Strategia de diversificare a produsului prezintă avantaje atât în ce priveşte
producţia (economii prin utilizarea de instalaşi şi prestarea de servicii în comun,
prin standardizarea pieselor etc.), cât şi în ce priveşte latura comercială (reţeaua de
distribuţie este unică, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se referă la: imobilizări financiare în stocuri
suplimentare, dificultăţi de coordonare, riscul de a pune în stare de concurenţă
propriile produse.
♦ Diversificarea pieţei nu se referă decât la produsele existente în profilul
firmei, care sunt puse în vânzare pe pieţe noi. Tacticile care rezultă din această
strategie se referă la: extinderea pieţei (regională, naţională, internaţională);
utilizarea unui nou canal de distribuţie (de exemplu, vânzarea prin
corespondenţă); atragerea unui alt segment de clientelă etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieţei constau, pe de o parte, în faptul
că întreprinderea este protejată contra factorilor aleatori, care ar rezulta din
satisfacere unui număr redus de clienţi şi, pe de altă parte, în faptul că producţia se
dezvoltă şi se fac simţite efectele „legii învăţării“ (costurile medii unitare se
reduc). Strategia conţine şi următorul inconvenient: cheltuielile comerciale
suplimentare, antrenate de cucerirea de noi pieţe, de exemplu, la export, sunt
adesea ridicate, punând în pericol echilibrul financiar al întreprinderii.
♦ Diversificarea totală presupune dezvoltarea simultană de produse noi şi
de pieţe noi. Avantajul diversificării totale rezidă în posibilitatea compensării
pierderilor suferite la unele produse sau pieţe, prin câştigurile obţinute în ramurile
mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiţia ca portofoliul de
54
activităţi al firmei să fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice
diversificării totale reţinem: gestiune foarte complexă; câştiguri de sinergie reduse
(deoarece operaţiunile comune pentru mai multe activităţi sunt puţin numeroase);
investiţii foarte mari datorită produselor şi pieţelor foarte diferite.
4) Internaţionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activităţii firmei spre
străinătate. În acest sens, distingem două stadii ale strategiei de internaţionalizare:
♦ simplul export, care nu constituie decât un caz particular, dar complex, al
diversificării de piaţă;
♦ implantarea în străinătate a firmei. Raţiunile care determină întreprinderile
„să se expatrieze“ mai degrabă decât să rămână prudent pe poziţii naţionale (chiar
dacă exportă) sunt diverse. Deosebim două categorii de avantaje pentru firmele
care se stabilesc în străinătate: avantaje de piaţă şi avantaje de cost.
Avantajele de piaţă decurg din faptul că firma stabilită în străinătate nu
mai trebuie să suporte reglementări vamale, fiscale etc. la trecerea frontierelor. De
exemplu, firma „DAEWOO“ colaborează cu România în fabricarea mai multor
modele de autoturisme la Craiova, sub aceeaşi marcă generică.
Avantajele de cost care determină pe producători să se stabilească în
străinătate constau în eliminarea cheltuielilor de transport, folosirea unei mâini de
lucru mai ieftine sau a materiilor prime indigene. Modalităţile de implantare sunt
multiple şi diferă după cum este vorba de vânzare de produse sau servicii. Într-o
primă fază, întreprinderea-mamă implantează într-o ţară străină „filiale-releu“ (de
legătură), adică unităţi care doar vând sau fabrică produse foarte apropiate sau
chiar identice cu cele realizate în ţara de origine. De exemplu, grupul internaţional
„Coca-Cola“, care iniţial a vândut doar produsele sale pe piaţa românească, în
ultimii ani a construit câteva „filiale-releu“ în marile oraşe (Bucureşti, Constanţa,
Iaşi, Cluj, Braşov), care realizează produse identice cu cele originale. Într-o a
doua fază, filiala din străinătate îşi cucereşte o anumită independenţă, strategia se
mondializează şi filiala devine o „filială atelier“, capătă autonomie financiară şi
produce articole pentru care dispune de un avantaj concurenţial. Aceste articole
pot să difere de cele fabricate de întreprinderea mamă.
În literatura de specialitate se arată că deciziile comerciale apar mai mult din
întâmplare, datorită apariţiei unei oportunităţi, a unui client, a relaţiilor personale
care unesc doi conducători de firme, decât dintr-o strategie minuţios elaborată.
Apreciind că primează câmpul concurenţial, Kotler şi Dubois5 leagă deciziile
strategice de poziţia care o deţine fiecare pe piaţă. Ei deosebesc astfel: strategiile
liderului; strategiile challenger (al doilea pe piaţă); strategiile urmăritorului;
strategiile specialistului.

3.2.3. Poziţionarea produselor

Pentru a putea defini conceptul de poziţionare trebuie pornit de la conceptul

de imagine. Imaginea unui produs, în rândul unui public determinat, este
ansamblul caracteristicilor obiective sau simbolice care îi sunt atribuite de acest
public. Cu alte cuvinte, ansamblul cunoştinţelor, credinţelor şi evocărilor sunt
asociate unui produs de către un public determinat.
Poziţionarea reprezintă ansamblul trăsăturilor evidente ale imaginii unui
produs, care permit publicului să situeze produsul respectiv în universul
produselor analoage şi să-l deosebească de acestea. Deci poziţionarea este o

5
Pk. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 477
55
reprezentare (sau percepţie) simplificată, comparativă şi distinctivă a produsului.
De exemplu, imaginea pe care şi-o formează automobiliştii români despre Dacia
este alcătuită din tot ceea ce cunosc, gândesc şi simt în legătură cu această marcă.
Poziţionarea Daciei se rezumă la trei trăsături evidente şi distinctive ale acestei
imagini, şi anume: „este maşina cea mai ieftină, destul de confortabilă şi uşor de
reparat şi întreţinut“.
Poziţionarea unui produs presupune, în general, existenţa a două
componente complementare: identificarea şi diferenţierea.
Identificarea se regăseşte în întrebarea: despre ce gen de produs este vorba?
Diferenţierea constă din una sau mai multe particularităţi ale produsului care îl
disting de celelalte produse din aceeaşi categorie. De exemplu, marca de ţigarete
„Carpaţi“ este identificată ca o ţigaretă populară. Ea se diferenţiază, în principal,
de celelalte mărci prin două trăsături specifice: pe de o parte, este de origine
românească, pe de altă parte, este o ţigară ieftină.
Aşadar, poziţionarea constituie un atribut stabil şi durabil al unui produs,
care îl va însoţi pe toată durata vieţii sale.
Poziţionarea este o operaţiune care presupune prelucrarea unui volum mare
de informaţii. Se procedează secvenţial în doi timpi. Mai întâi se colectează datele
prin anchete calitative pentru a descoperi criteriile de alegere ale consumatorilor.
Pe baza acestor informaţii se alcătuieşte un chestionar şi se trece la interogarea
unui eşantion reprezentativ pentru ţinta vizată. Apoi se trece la prelucrarea datelor.
Tehnicile statistice de analiză multidimensională a datelor permit să se obţină
hărţi, „mappinguri“, cum se spune în jargonul specialiştilor. Aceste scheme
servesc la reprezentarea universului produselor sau serviciilor aflate în concurenţă
în funcţie de criteriile de cumpărare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziţionarea şampoanelor (Fig. nr. 3.9.) se constată:
• existenţa mai multor grupe de produse distincte, în sânul cărora concurenţa
între mărci se exercită atât în interiorul grupelor (de exemplu, între Hegor, Vichy şi
Klorane), cât şi între grupe (II şi III).

Economic
DoP
Palmolive
II LP
Garnier
Sursil
III

Nu dă strălucire părului
Dă strălucire părului
GSP

Hegor
Vichy I
Klorane
Legendă:
Poziţionarea mărcii
existente
Concept de produs
Mai puţin economic
Fig. nr. 3.9. Poziţionarea şampoanelor

Asemenea hărţi pot fi alcătuite pentru orice produs aflat în concurenţă cu

alte produse sau servicii.
56
 În acţiunea de poziţionare pot fi avute în vedere două opţiuni esenţiale
atunci când ne propunem să lansăm un produs nou:
 putem intra în concurenţă cu unul din bunurile reprezentate pe hartă;
 putem să urmărim o distanţare de rivali prin găsirea unui crenel vacant
într-unul din cadrane.
Tehnica poziţionării nu are, totuşi, valoarea de panaceu. Dacă poziţionarea
aleasă nu este suficient de distinctivă, consumatorii nu pot s-o repereze, apărând
confuzia. Dacă un curent puternic este deja prezent în zona respectivă, eforturile
comerciale ale firmei îi aduc mai degrabă avantaje decât dificultăţi.
Graţie poziţionării, responsabilii comerciali dispun de informaţii deosebit de
utile asupra pieţei. Aceste informaţii completează analiza de segmentare,
deoarece, în definitiv, cele două operaţiuni au ca scop selectarea unei ţinte de
clientelă care să nu facă obiectul unor atacuri prea puternice din partea
concurenţilor. Poziţionarea pregăteşte punerea la punct a unei formule adaptate
aşteptărilor consumatorului.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt recomandările pentru produsele afle în cadranul pietrelor de
moară?
Răspuns
Pentru produsele aflate în această situaţie trebuie recuperată investiţia, după
care piaţa urmează să fie abandonată.

2. Ce tactici pot fi utilizate pentru aplicarea strategiei de diversificare a

produsului?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Avantajul relativ al întreprinderii se exprimă prin?
a) poziţia relativ dominantă pe piaţă;
b) atractivitatea ridicată a pieţei;
c) poziţia întreprinderii pe piaţă în raport cu poziţia concurenţilor săi;
d) indicele de creştere a pieţei;
e) beneficiile întreprinderii în raport cu cele ale concurenţilor.
Rezolvare O O O O

De rezolvat
Produsele unui întreprinderi care se comercializează pe o piaţă în scădere şi care
deţin un avantaj relativ egal cu 4 se includ în categoria:
a) stele;
b) dileme;
c) vaci de muls;
d) pietre de moară;
e) vedete.

O O O O O

57
 3.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI

Din analiza ciclului de viaţă rezultă necesitatea, pentru întreprinderi, de a

înlocui produsele aflate în declin cu produse noi, ale căror faze de dezvoltare vor
fi finanţate din beneficiile care se obţin prin vânzarea produselor mature.
Lansarea unui produs nou poate fi consecinţa, fie a unei inovaţii realizate de
întreprindere, fie a unei strategii de achiziţionare, bazată pe cumpărarea brevetelor
de invenţie, fabricarea pe bază de licenţă, franşiza de producţie sau absorbţia de
întreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetare-
dezvoltare activ.

3.3.1. Inovaţia în optica de marketing

Din problematica vastă a inovării, o importanţă deosebită prezintă:

necesitatea inovaţiei, dificultăţile procesului de inovare, definirea produsului nou
şi structurile favorabile inovării în cadrul întreprinderilor.
♦ Necesitatea inovaţiei
Într-o lume aflată în dinamică constantă şi rapidă, deşi pune multiple
probleme, inovaţia apare ca o necesitate. Chiar dacă există produse „nemuritoare“,
chiar dacă pare mai avantajos să străluceşti pe locul al doilea în raport cu liderul,
chiar dacă pare mai uşor să copiezi decât să inventezi, întreprinderile nu pot,
totuşi, nesocoti imperativele inovaţiei. Trebuie să se facă distincţie între inovaţie
şi invenţie. Invenţia este actul creator care stă la baza unei inovaţii.
Definiţie
Inovaţia este punerea în aplicare, originală şi reuşită, a unui concept, a unei
descoperiri, a unei invenţii purtătoare de progres. Inovaţia este deci rezultatul unei
voinţe explicite de schimbare şi nu simpla consecinţă a unei întâmplări.
În concepţia marketingului, inovaţia prezintă o accepţiune mai largă decât
cea în sens strict tehnic. A inova nu înseamnă numai a descoperi şi a pune pe piaţă
o maşină de spălat automată, un televizor color cu video încorporat sau o antenă
T.V satelit etc. A inova înseamnă şi condiţionarea (ambalarea), pentru prima
dată, a apei minerale în sticla de plastic de un litru şi jumătate, amplasarea unui
raion de bricolaj într-un mare magazin, sporirea cu câteva tone a puterii de
ambutisare a unei prese, înlocuirea actualului sistem de ambreiaj mecanic ca
mijloc de cuplare a motorului la cutia de viteze cu un nou sistem de ambreiaj.
A inova înseamnă deci să acţionezi pentru identificarea de noi segmente de
piaţă sau pentru a mări fidelitatea celor existente.
Pe planul concurenţei, competiţia prin preţuri tinde să se atenueze sau chiar
să dispară, pentru a fi înlocuită printr-o altă formă de concurenţă la fel de
viguroasă, care se referă la inovaţie. De exemplu, societatea comercială „MAT-
S.A.“ Craiova se află în luptă concurenţială cu societatea comercială
„TRACTORUL-S.A.“ Braşov nu prin diminuarea preţului produselor sale, ci
lansând o nouă familie de tractoare mai bine adaptate şi perfecţionate pentru
agricultura ţării noastre.
♦ Dificultăţi în procesul de inovare
Pe baza cercetării produselor noi s-a elaborat un grafic care pune în evidenţă
etapele parcurse de acestea de la stadiul de idee până la stadiul de comercializare,
rezultând un indice de eşec destul de ridicat (Fig. nr. 4.10.).
Astfel, din 58 de idei de produse noi, 46 cad încă din etapa selecţiei şi evaluării;
din cele 12 rămase, 5 cad după analiza economică, 4 sunt eliminate în faza de
dezvoltare a produsului, rămânând 2 în urma testelor; în final, unul din două produse
supravieţuitoare etapelor anterioare dispare pe timpul comercializării, astfel încât

58
rămâne un singur produs ce reprezintă mai puţin de 2% din numărul iniţial de idei de
produse noi.

Fig. nr. 3.10. Curba mortalităţii ideilor de produse noi

Sursa: J.J. Lambin, Le Marketing stratégique,
Ediscience International, Paris, 1994, p. 351

Cifrele contează mai puţin, în fiecare etapă, important este că foarte puţine
produce ajung să parcurgă integral procesul.
Motivele insucceselor ţin de cauze interne şi de fenomene mai generale.
Cauzele interne constau în: erori de apreciere din partea întreprinderii privind
evoluţia costurilor, potenţialul pieţei sau capacitatea de rezolvare a problemelor
tehnice. În ceea ce priveşte fenomenele mai generale, acestea au la bază seg-
mentarea exagerată a pieţelor şi scurtarea duratelor de viaţă ale produselor.
Segmentarea incită întreprinderile la lansarea de produse care se adresează unor
ţinte din ce în ce mai reduse, astfel încât cea mai mică eroare de apreciere este
fatală. De asemenea, ciclurile de viaţă ale produselor au tendinţa să devină mai
scurte ca înainte; produsele noi le perimează foarte repede pe cele vechi.
 Definiţii ale produsului nou
Este dificil să defineşti ceea ce reprezintă un produs nou şi totuşi această
definire este necesară deoarece ea va influenţa asupra aprecierii, după cum este
vorba de un produs nou sau o variantă nouă a unui produs vechi.
Gradul de noutate al unui produs, înainte de toate, ţine de diferenţierea sa
tehnologică. Aceasta este o componentă obiectivă şi identificabilă din punct de
vedere fizic. De exemplu, de la inventarea motorului cu explozie până la noul
iaurt cu fructe, scala diferenţierii noilor produse este foarte extinsă. Ea merge de la
inovaţia fundamentală până la variante de produse existente.
Noutatea unui produs este determinată de percepţia pe care o au indivizii
confruntaţi cu o inovaţie. Această abordare axată pe consumator este conformă cu
logica de marketing. O inovaţie reprezint orice lucru perceput ca fiind nou de
către un utilizator potenţial, acceptarea produsului nou traducându-se printr-o
schimbare semnificativă în comportamentul cumpărătorului6.
Se constată că nu există categorii bine delimitate şi că inovaţia se înscrie
într-un proces care merge de la simpla adăugire a unui element nou, dar minor, la
descoperirea unui produs care, până atunci, nici nu exista.

6
J.Lendrevie, D.Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p. 185
59
 Patton propune patru categorii de produse noi. Deşi relative, distincţiile
dintre ele sunt foarte uşor de perceput.
Tabelul nr. 3.1
Clasificarea produselor noi după Patton
Produs absolut nou El satisface o nevoie care era latentă, dar care până în
momentul apariţiei sale nu era identificată (de exemplu,
televiziunea prin satelit).
Produs parţial nou El lărgeşte piaţa, dar intră în concurenţă cu un produs
vechi şi nu i se substituie în întregime (de exemplu,
radioul portativ).
Produs căruia i s-au O transformare tehnică permite produsului nou să
adus modificări substituie un produs vechi, ca urmare a unei ameliorări
importante indiscutabile a caracteristicilor sale (de exemplu, TV
color, LCD, cu plasmă etc.).
Produs ce prezintă O modificare minoră adusă produsului fără să schimbe
transformări caracteristicile de bază conferă acestuia o nouă tinereţe.
superficiale

După natura lor intrinsecă, inovaţiile pot fi clasificate în patru mari tipuri
(tabelul 4.2):
Tabelul 3.2
Clasificarea inovaţilor
Inovaţii cu caracter noi materii prime sau noi produse de bază (oţelul inoxidabil,
tehnic penicilina, nylonul); componente noi de produse sau
subsisteme (tranzistorul, parbrize „Securit“, pneuri cu
carcasă radială etc); produse finite noi bazate pe una sau
două principii simple (lentila de contact, pixul etc); noi
sisteme tehnice complexe (T.V. color, naveta spaţială etc);
noi ambalaje (crema de ghete în tub, cafea solubilă, vopsea
sub formă de spray, aspirină efervescentă etc); procedee noi
care utilizează echipamente noi (lipirea care înlocuieşte
sudura în construcţiile aeronautice, folosirea laserului
pentru tăierea ţesăturilor în industria confecţiilor etc).
Inovaţii în domeniul o nouă prezentare a produsului, un nou mod de distribuire
comercial a produsului, o nouă utilizare a unui produs deja
cunoscut, noi mijloace de promovare a vânzărilor, un nou
sistem comercial.
Inovaţii în domeniul metoda PERT, structuri matriceale de organizare a
organizării firmelor, prelevarea automată din centul bancar etc.

Inovaţii în domeniul sistemul metric, noul plan contabil, instaurarea taxei pe

socioinstituţional valoarea adăugată, introducerea noii monede euro, etc.

 Structuri favorabile inovării în întreprinderi

Pentru a permite desfăşurarea în bune condiţiuni a procesului de inovare
trebuie create în întreprinderi structuri adecvate în scopul diminuării indicelui de
eşec. Nu există o soluţie unică preferabilă tuturor celorlalte; pot fi avute în vedere
patru structuri, fiecare din ele putând avea mai multe variante.
• Comitetul de dezvoltare a produselor
Această soluţie constă în crearea unui comitet, special însărcinat cu
dezvoltarea produselor noi. Comitetul cuprinde persoanele provenind din toate
compartimentele interesate (producţie; financiar; marketing, cercetare) şi un

60
reprezentant al conducerii firmei, chiar directorul general, pentru a spori impor-
tanţa deciziilor comitetului.
Această formulă organizatorică prezintă avantajul că informaţia circulă bine
şi confruntările de idei sunt adesea benefice. Ca dezavantaj, comitetul este un
mare consumator de timp şi poate favoriza eschivarea de la răspundere.
• Compartimentul produselor noi
Atunci când mărimea şi puterea de inovare a întreprinderii o permit, poate fi
avantajoasă crearea unui compartiment al cărui obiect de activitate să-l reprezinte
exclusiv produsele noi, Acest compartiment, adesea de mărime redusă - câteva
persoane pot fi suficiente - se află în subordinea directorului general. Sarcina sa se
încheie atunci când este gata producţia de serie. În acel moment, produsul nou este
transferat la un compartiment operaţional care lansează fabricaţia.
• Şeful de produs
Întreprinderile care aplică o organizare matriceală prin şefii de produse au
posibilitatea să încredinţeze dezvoltarea produselor noi acestor şefi de produse. De
acum, ei sunt însărcinaţi cu administrarea produsului pe toată durata sa de viaţă.
Şeful de grupă de produse sau de marcă de produs dispune de un portofoliu de
produse printre care se găseşte şi un număr de produse noi.
Această soluţie, interesantă din mai multe puncte de vedere, se adaugă, din
păcate la inconvenientul tradiţional al organizării specifice şefilor de produse – ei
au responsabilitate fără autoritate - şi la acela că gestiunea produselor existente
conduce la un mare consum de timp din partea responsabililor comerciali.
• Grupele specializate
Pentru a beneficia de avantajele comitetului sau ale compartimentului de
produse noi, evitând inconvenientele, s-a apreciat utilă constituirea unei grupe
specializate, pe durată limitată, care are ca sarcină promovarea unui produs nou.
Grupa este constituită pe aceleaşi baze ca şi comitetul, dar membrii sunt
detaşaţi de serviciul lor de bază şi regrupaţi în încăperi distincte. Grupa se
identifică mai bine cu produsul nou şi îl conduce până la lansarea în serie.
În acest moment, grupa este dizolvată şi, eventual, unul din membrii săi
devine şeful produsului respectiv. Apoi, când se ridică din nou o problemă de
creaţie, este constituită o altă grupă.
Alegerea între cele patru soluţii organizatorice depinde de tipul problemei,
de caracteristicile întreprinderii, de tradiţiile sale etc.

3.3.2. Metode de creativitate şi de selecţie a produselor noi

♦ Sursele de idei de produse noi
După provenienţă, sursele de informaţii utile elaborării de idei de produse
noi pot fi grupate în surse interne şi surse externe (Tabelul nr. 3.3).
Tabelul nr. 3.3
Sursele Compartimentul de cercetare-dezvoltare constituie prima sursă de
interne idei de produse noi. Totul depinde de mărimea firmei şi de strategia,
pe care o are în acest domeniu.
Compartimentele de producţie: fabricaţia produselor generează cu
uşurinţă idei de produse noi şi de ameliorări ale produselor.
Personalul din compartimentul de vânzări cunoaşte dorinţele
exprimate de clientelă, ofertele concurenţilor şi, de aceea, poate
sugera în ce sens trebuie orientată dezvoltarea unui produs.
Conducătorii, prin funcţia lor, sunt foarte deschişi în ce priveşte
mediul întreprinderii; ei sunt deci indicaţi în elaborarea de idei noi,
prin faptul că vizitează expoziţii, târguri şi au numeroase contacte
personale cu specialişti din domeniu.
61
Sursele Clienţii, prin definiţie, cunosc toate problemele care apar în
externe utilizarea unui produs. Comparându-l cu produsele concurente,
consumatorii se află adesea la baza ideilor de produs nou.
Concurenţii urmăresc aceleaşi obiective ca şi întreprinderea şi de
aceea o examinare atentă a gamelor de produse pe care le fabrică
aceştia devine o activitate care nu este lipsită de interes.
Documentarea specializată, inventatorii, unităţile de proiectare
pot da naştere la idei de produse noi.

♦ Metodele de creativitate
Creativitatea nu poate fi corelată cu calităţile obişnuite pe care le posedă
gestionarii. Dimpotrivă, pentru a fi un bun creator trebuie să posezi trăsături de
personalitate care, se situează la antipod în raport cu principiile unei gestiuni
sănătoase.
Având în vedere această cerinţă, este posibilă stimularea creativităţii,
producţia de idei, recrutând specialişti care au mari şanse de a reuşi, oferindu-le
un cadru de lucru şi tehnici propice pentru îmbunătăţirea gândirii lor. Vom enunţa
doar câteva puncte de reper din multitudinea de metode de creativitate (tabelul
4.4).
Tabelul 3.4
Metode de creativitate
Analiza Aceasta constă în descompunerea la maximum a diferitelor
funcţională funcţii ale unui produs pentru a vedea dacă este posibilă
suprimarea unora sau regruparea altora. Este o metodă care
intră în cadrul analizei valorii.
Relaţiile forţate Se alcătuiesc liste de idei care apoi sunt confruntate unele cu
altele pentru a vedea posibilitatea de a găsi noi combinaţii.
Analiza Se analizează structura unei probleme şi sunt urmărite
morfologică principalele dimensiuni pe care le comportă. În acest sens,
pe un grafic cu două sau trei axe, se încearcă descoperirea
tuturor aranjamentelor posibile.
Listele de Aceste liste sunt utile pentru suscitarea reflecţiei, dar nu
întrebări conduc direct la soluţii. De exemplu, se pune întrebarea în
scopul de a şti dacă un produs poate fi învârtit, răsturnat,
mărit, redus etc.
Creativitatea în Această metodă a antrenat cele mai numeroase dezvoltări de
grup produse noi. Distingem cele două tehnici: brainstormingul şi
sinectica.
Brainstormingul Conceput de Alex Osborn, reuneşte un grup mic (6-10
persoane) pe o durată limitată (maxim o oră); la început este
precizată problema şi fiecare încearcă să formuleze un
număr cât mai mare de idei, reluând ideile celorlalţi fără nici
o reţinere. Critica este interzisă.
Sinectica lui Se distinge de brainstorming prin faptul că problema nu este
Gordon indicată cu precizie de la început. Gordon consideră că o
definire prea precisă a problemei de rezolvat este un factor
de inhibiţie; el preferă deci să o dezvăluie mai întâi în ter-
meni generali, apoi într-un mod din ce în ce mai precis.

62
 ♦ Metodele de evaluare
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost găsite, trebuie să facă obiectul
unei evaluări, al unui filtraj, în primul rând este vorba de eliminarea produselor
care, în mod evident, nu convin. Procesul de lansare a unui produs antrenează
costuri ridicate, ocazionate de gestiune, organizare, teste şi controale diverse. O
grijă deosebită va trebui avută în vedere în procesul de selecţie, pentru a reţine
doar ideile cu cea mai mare şansă de succes. După această primă triere, ideile
reţinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnică, de marketing şi financiară.
Numai cele care trec prin aceste grile vor fi lansate.
• „Fezabilitatea“ tehnică
Se confruntă fiecare idee cu o listă de întrebări, care au o mare importanţă
pe plan tehnic. Astfel de întrebări pot fi: Produsul nou va utiliza competenţa
întreprinderii în materie de cercetare-dezvoltare? Personalul de producţie este
suficient de calificat? Este necesară achiziţionarea de noi maşini? Trebuie
cumpărate brevete? Îndemânarea tehnologică este adaptată la noul produs? etc.
Fiecare din răspunsurile la întrebările de mai sus este notat pe o scală de
apreciere, apoi se ponderează în funcţie de importanţa care îi este acordată. De
exemplu, dacă pregătirea personalului de producţie este apreciată ca foarte greu de
asigurat, răspunsul la această întrebare va căpăta o pondere mai mare.
• „Fezabilitatea“ marketing
În aceeaşi manieră ca mai sus, sunt abordate şi alte întrebări: Perspectivele
de dezvoltare ale pieţei sunt bune? Pe piaţa respectivă, fidelitatea clienţilor este
ridicată? Concurenţii sunt sau vor fi numeroşi? Distribuţia utilizează circuite cu
care întreprinderea este deja în legătură? Care este imaginea de marcă a
întreprinderii pe piaţă? etc.
Anumiţi autori au regrupat în cadrul unor tabele ansamblul întrebărilor care
interesează marketingul şi tehnica. Astfel au fost identificate patru grupe de
factori: posibilităţile de comercializare; durata de viaţă; potenţialii de creştere;
potenţialul de producţie.
Fiecare grupă de factori care comportă răspuns la o serie de întrebări este
evaluată de la 10 (foarte bine) la 2 (foarte rău); apoi se stabileşte o probabilitate
de reuşită pentru fiecare factor. În total, cele patru rubrici (ale grupelor de factori)
sunt ponderate (li se atribuie coeficienţi de importanţă) pentru a sublinia locul pe
care îl ocupă în cadrul întreprinderii. Însumarea evaluărilor, mai întâi
probabilizate, apoi ponderate, dă nota globală a proiectului pentru produsul nou.
• „Fezabilitatea“ financiară
După evaluarea încasărilor şi a costurilor probabile pentru o perioadă de doi,
trei sau chiar cinci ani, se procedează la o analiză a gradului de profitabilitate a
proiectului de produs nou. În acest sens sunt utilizate două metode: punctul mort
(critic) şi rata rentabilităţii capitalului investit. Să luăm exemplul lansării unui
dicţionar de marketing la o editură.
Punctul mort. Pentru a determina punctul mort, adică cifra de afaceri sau
cantităţile vândute de la care produsul va aduce un profit, trebuie făcută distincţie
între costurile fixe şi costurile variabile:
- costuri fixe: amortizări, cheltuieli administrative, chirii, impozite
………………………………………………… 500.000 lei
- costuri variabile pe unitatea de produs: (tipărire, legare, transporturi,
manipulări, salarii)............................................30000 lei
- preţ de vânzare al editorului.......................................50000 lei

63
 - marjă brută7.................................................................20000 lei
Punctul mort este atins pentru o vânzare de:
50.000.000
 2.500 dicţionare
20.000
Această cifră nu ne permite să cunoaştem care este profitul operaţiunii de
editare a dicţionarului de marketing, dar indică faptul că trebuie vândute 2,500
bucăţi înainte de a obţine un profit, cu condiţia ca previziunile de cost şi de preţ de
vânzare să fie respectate.
Rentabilitatea. Aceasta poate fi calculată pentru unul sau mai mulţi ani, în
urma efectuării calculelor pentru trei ani au rezultat datele din Tabelul nr. 4.5.

Tabel nr. 3.5.

INDICATORI DE RENTABILITATE
Indicatori Anul 1 Anul 2 Anul 3

Preţul de vânzare unitar 50.000 55.000 60.000

Cantităţile vândute 2.300 2.600 2.800
Cifra de afaceri 115.000.000 143.000.000 168.000.000
Costul de producţie 86.000.000 95.000.000 105.000.000
Marja brută 29.000.000 48.000.000 63.000.000
Cheltuielile de administraţie 33.000.000 37.500.000 42.500.000
şi de marketing
Profit net -4.000.000 10.500.000 20.500.000
Profitul net cumulat -4.000.000 6.500.000 27.000.000

Profitul net pe trei ani este comparat cu investiţia iniţială (de exemplu, 100
milioane lei) pentru a determina rata rentabilităţii.
270.000.000
Rata rentabilităţii  27%
1.000.000.000

3.3.3. Difuzarea produselor noi

Difuzarea este o noţiune împrumutată din fizică. Astfel, difuzarea unui gaz
face obiectul studiului propagării în interiorul unui spaţiu delimitat. În marketing
această analogie este foarte interesantă. Elementul care se propagă este produsul
nou. Mediul pe care îl penetrează este piaţa. Forţele ostile pe care le întâlneşte
sunt: concurenţa, inerţia consumatorilor, reticenţa distribuitorilor etc.
Difuzarea este măsurată, în general, prin numărul (sau procentul) de persoane
sau de familii care sunt cumpărătorii sau utilizatorii produsului la un moment dat. Nu
trebuie să se facă confuzie între difuzarea produsului şi partea de piaţă, deoarece ar
însemna să confundăm numărul de indivizi care cumpără sau utilizează produsul ca
cantităţile consumate de un individ. Astfel o parte de piaţă semnificativă poate fi
obţinută printr-o difuzare a produsului în rândul populaţiei, dar în cantităţi mari
consumate de către fiecare client.
Pentru o mai bună analiză şi previziune a evoluţiei vânzărilor, au fost
elaborate numeroase modele, dintre care menţionăm pe cele mai importante:

7
Marja brută se determină ca diferenţa între preţul de vânzare al producătorului şi costurile
variabile pe unitatea de produs
64
  Modelul lui Fourt şi Woodlock 8
Acesta este un model exponenţial cu rata de penetrare limită.
Qt  r  Q1  r  în care
t 1

Qt - reprezintă creşterea vânzărilor în procente faţă de Q ;

Q - piaţa potenţială în procente din piaţa totală;
r - rata de penetrare;
t - perioadele de timp.
Dacă, de exemplu, piaţa potenţială prevăzută este de 40% din ansamblul
menajelor şi dacă rata de penetrare este de 30% (pentru fiecare perioadă, 30% din
piaţa potenţială rămasă este penetrată), creşterea vânzărilor va fi:
Q1= 0,30,4(1-0.3)0= 0,12 sau penetrare totală 12%;
Q2=0,30,4(1-0,3)1=0,084 sau penetrare totală 20,4% (12+8,4);
Q3=0,30,4(1-0,3)2=0,0588 sau penetrare totală 26,28% (20,4+5,88);
Q4=0,30,4(l-0,3)3=0,0408 sau penetrare totală 30,36% (26,28+4,08);
Q5=0,30,4(1-0,3)4=0,0288 sau penetrare totală 33,24% (30,36+2,88);

Reprezentarea grafică a acestor date este dată în Figura nr. 3.11

Penetrare

Perioade
Fig. nr. 3.11. Penetrarea pe piaţă a produselor noi după
modelul Fourt-Woodlock
Acest model este criticabil în sensul că nu ţine seama de eforturile de
marketing depuse de către firmă de-a lungul timpului. Totul depinde de rata de
penetrare stabilită la început.
 Modelul lui Rogers
Rogers distinge cinci grupe de consumatori:
- inovatorii sunt primii care încearcă produsul nou; ei reprezintă 2,5% din
piaţă:
- precursorii formează a doua grupă; ei deţin 13,5% din piaţă;
- majoritatea precoce este alcătuită din cei care aşteaptă puţin mai mult
înainte de a cumpăra produsul; ei reprezintă 34% din piaţă;
- majoritatea conservatoare include pe cei care nu se hotărăsc să cumpere
produsul decât după ce a înregistrat o largă răspândire; ei reprezintă 34% din
piaţă;
- întârziaţii sunt cumpărătorii prudenţi, care aşteaptă ca produsul nou să
ajungă în faza de maturitate; ei reprezintă 16% din piaţă.

8
L.A. Fourt, I.W.Woodlock, Early predictions of market success for grocery products, J.M.
octobre, 1960
65
 3.3.4. Testele de produs

Testele de produs au ca obiect să verifice dacă percepţia, acceptarea şi utilizarea

produsului de către viitorii consumatori corespund obiectivelor atribuite produsului şi
caracteristicilor acestuia, aşa cum au fost concepute de către producători. Bineînţeles că
pentru a profita de cunoaşterea unei eventuale abateri între caracteristicile dorite şi cele
percepute este necesar ca testul să fie realizat la o dată care să permită eventuale
modificări ale produsului sau chiar respingerea acestuia înainte de a face investiţii
tehnice sau comerciale costisitoare.
Un test de produs cuprinde mai multe etape, care sunt prezentate în Figura
nr. 3.12.

Definirea obiectivelor testului

Alegerea metodei de testare

Constituirea eşantionului şi
pregătirea testului

Testare

Exploatarea rezultatelor testului

Rezultate Rezultate
semnificative nesemnificative

• Revizuirea metodei de
Rezultate Rezultate exploatare a rezultatelor
negative pozitive • Revizuirea metodei de
eşantionare
• Schimbarea metodei
Modificarea Respingerea Adoptarea de testare
produsului produsului produsului Revizuirea obiectivelor
testului

Fig. nr. 3.12. Etapele unui test de produs

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 193

Deci aceste teste intervin înainte de a determina care va fi presiunea

publicitară sau politica de promovare, deoarece pentru definirea dinamicii
66
comerciale mai trebuie ştiut dacă produsul are şanse de a fi acceptat de către
consumatori. Pe scurt, testul de produs permite, pe de o parte, modificarea
produsului în scopul întăririi elementelor sale pozitive, atenuării celor negative şi
pe de altă parte, punerea la punct a marketingului mix.
Tot ceea ce s-a spus în legătură cu sondajele se aplică şi domeniului testelor
de produs: constituirea eşantionului, elaborarea chestionarului, culegerea
informaţiilor etc.
Natura produsului impune în mare parte condiţiile de efectuare a testului.
Putem deosebi mai multe tipuri de teste care, după caz, pot da rezultate destul de
diferite.
Teste comparative-teste izolate. Testul comparativ constă, în general, în
compararea a două bunuri; un articol existent, binecunoscut, şi produsul testat.
Avantajul acestui procedeu este că permite o măsurare relativă, mai realistă. Dar
inconvenientul procedeului ţine de însăşi natura etalonului (produsul existent), care
poate influenţa sau nu produsul supus testului în funcţie de calităţile sale.
Testul este adesea izolat, singular; produsul este analizat singur, i se
evaluează calităţile proprii fără vreo comparaţie cu calităţile unui produs deja
existent.
Teste oarbe (blind test) - teste nonoarbe. În cazul acestor teste, mărcile
produselor sunt sau nu divulgate persoanelor interogate. Prin testul orb, produsul
sau produsele sunt supuse respondentului fără nici-o indicaţie: el nu ştie care este
bunul care va face realmente obiectul testului. Acest mod de a proceda este posibil
pentru testarea gusturilor, a mirosurilor etc.
Atunci când produsele sunt uşor identificabile sau când marca joacă un rol
esenţial nu este indicat testul orb. În cazul testelor nonoarbe, respondentul
cunoaşte toate elementele de identificare a produsului.

TEST DE EVALUARE
1. Cum pot clienţii să genereze idei pentru dezvoltarea noilor produse?
Răspuns
Clienţii, prin definiţie, cunosc toate problemele care apar în utilizarea unui
produs. Comparându-l cu produsele concurente, consumatorii se află adesea la
baza ideilor de produs nou.

2. Enumeraţi principalele metode de creativitate.

Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Care din următoarele categorii de produse noi nu fac parte din cele propuse de
Patton?
a) un produs nou incontestabil;
b) produs parţial nou;
c) produs la care s-au adus modificări importante;
d) produs ce prezintă transformări superficiale;
e) produs cu performanţe tehnice ridicate.
Rezolvare O O O O

67
De rezolvat
Structurile cele mai favorabile inovării într-o întreprindere sunt:
a) structura ierahică;
b) structura divizională;
c) grupele specializate;
d) structura matriceală;
e) şeful de produs.
O O O O O

3.4. PRODUSELE MATURE ŞI STRATEGIA DE MARKETING

3.4.1. Definirea produselor mature

Produsele mature sunt cele care au încheiat faza de creştere, deci care se
găsesc, în cadrul ciclului, în faza de maturitate sau de declin. Este important de a
identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece în privinţa lor trebuie luate
decizii specifice.
Faptul că un produs a ajuns la maturitate este semnalat de următoarele:
• piaţa este saturată: vânzările se plafonează, partea de piaţă nu mai creşte,
indicatorii de distribuţie numerică ating nivelul lor maxim;
• concurenţa se dezvoltă: firmele care oferă acelaşi produs sau un produs
asemănător sunt numeroase şi războiul preţurilor este acerb, iar marjele sunt în
scădere;
• distribuţia nu mai este stimulată decât cu mare dificultate, iar diferitele
modalităţi de promovare sunt primite cu rezervă de către distribuitori.
Prea adesea se uită faptul că produsele mature deţin un rol esenţial în gamele de
produse oferite de firmă. Aceste produse, binecunoscute de întreprindere (sigure, în
sensul că nu mai ridică probleme de fabricaţie, şi deci previziunile de vânzare ale
acestora au mari şanse de realizare), conferă o supleţe, o marjă de manevră foarte
apreciabilă pentru responsabilii de marketing. Fără produsele vechi, produsele noi nu
ar avea posibilităţi de susţinere financiară în anii de demaraj. De asemenea, produsele
mature permit utilizarea mai completă a capacităţilor de producţie, ocupă un loc
important în programele de fabricaţie, deţin o mare pondere în cifra de afaceri şi
permit o largă recuperare a cheltuielilor fixe, chiar dacă profitul obţinut este foarte
apropiat de zero. Deci, produsele mature trebuie analizate cu grijă atunci când se
alcătuieşte portofoliul de produse al întreprinderii. Ele nu trebuie condamnate
„apriori“, deoarece eliminarea lor integrală din programul de fabricaţie, prin
înlocuirea forţată cu produsele noi, comportă mai multe pericole decât avantaje.

3.4.2. Strategiile privind produsele mature

Produsele mature pot face obiectul a trei strategii: deschiderea unei noi
pieţe, adaptări ale produsului şi reciclarea.
Deschiderea unei noi pieţe reprezintă o primă strategie, care constă în
descoperirea unei utilizări noi pentru produs în scopul relansării pe o altă piaţă.
Exemplul cel mai cunoscut este cel al nylonului. Acesta a fost relansat în repetate
rânduri pe diferite pieţe prin descoperirea de noi utilizări: pânza de paraşută,
cămăşile, articolele de pescuit etc.
Cea de-a doua strategie, adaptări ale produsului, vizează adăugirea la
caracteristicile iniţiale cunoscute a unei serii întregi de calităţi distincte, de
trăsături periferice, cum sunt: condiţionarea, esteticul, prezentarea. Aceste
68
elemente complementare în raport cu cele de bază ale produsului matur pot fi
modificate pentru a conferi o nouă vigoare produsului.
Reciclarea este a treia strategie specifică perioadei de declin a produsului,
când se adoptă o atitudine defensivă, întreprinderea fiind constrânsă să-şi adapteze
în întregime marketingul mix prin promovări de orice fel, prin noi campanii de
publicitate, printr-o nouă condiţionare etc.
Se pune întrebarea dacă nu există cumva o altă fază a ciclului de viaţă, care
să aibă drept suport o piaţă reziduală, mult mai restrânsă decât piaţa
corespunzătoare fazei de maturitate. În acest caz, piaţa reziduală este constituită
din consumatori fideli, preocupaţi de menţinerea obişnuinţelor de cumpărare şi de
consum. Pe scurt, există deci întârziaţi în abandonarea produselor mature, care fac
ca această ultimă fază să fie aproape nelimitată în timp.
Mar devreme sau mai târziu survine momentul în care un produs trebuie să
fie abandonat. Deciziile luate, în acest sens sunt esenţiale, deoarece erorile comise
în privinţa lor costă scump.
Nu toate produsele vechi sunt candidate la eliminare. De aceea, trebuie luate
câteva precauţiuni în acest sens. Produsele îndoielnice pot fi recunoscute după mai
multe indicii: marja de profit este negativă; liniile de produse sunt prea lungi;
produsul începe să solicite prea mari eforturi de conducere şi de gestiune.
În cadrul firmelor s-a observat că responsabilii comerciali încearcă o
adevărată teamă atunci când se are în vedere suprimarea unui produs vechi,
deoarece o asemenea decizie antrenează întotdeauna o stare de turbulenţă.
Decât să asiste la moartea lentă a produselor vechi, întreprinderile au tot
interesul să prevadă o procedură de abandon, care să se deruleze invers faţă de
procedura de lansare a produselor noi. În acest sens, se procedează la o evaluare
periodică a ansamblului portofoliului de produse de către un comitet restrâns, care
reuneşte reprezentanţi ai tuturor funcţiunilor întreprinderii şi din toate
compartimentele. Cu ajutorul unui tablou de bord, acest comitet apreciază evoluţia
unei serii de indicatori semnificativi: cifra de afaceri, marja brută, cheltuielile de
marketing etc. Procedura de abandon este angajată atunci când nivelul
indicatorilor semnificativi se află în zona de alertă.
Similar cu evoluţia produselor noi ce urmează calea spre comercializare
se folosesc metode pentru evaluarea momentului oportun de abandonare a
produselor vechi. În funcţie de gradul de urgenţă al abandonului se pot utiliza trei
căi:
• abandonul produsului prin moarte lentă;
• concentrarea ultimelor forţe, de exemplu, nelivrând produsul decât către
câţiva mari distribuitori;
• abandonul instantaneu.
Numai asemenea măsuri permit întreprinderii să administreze cu eficacitate
ultimele momente ale vieţii produselor.

TEST DE EVALUARE
1. În ce constă strategia de adaptare a unui produs matur?
Răspuns
Această strategie vizează adăugirea la caracteristicile iniţiale cunoscute a unei
serii întregi de calităţi distincte, de trăsături periferice, cum sunt: condiţionarea,
esteticul, prezentarea. Aceste elemente complementare în raport cu cele de bază
ale produsului matur pot fi modificate pentru a conferi o nouă vigoare
produsului.

2. Care sunt metodele prin care se poate aplica abandonul unui produs
matur?
69
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Care sunt caracteristicile care impun luarea în considerare a abandonului unui
produs matur?
a) marja de profit este negativă;
b) produsul începe să solicite prea mari eforturi de conducere şi de gestiune;
c) produs la care s-au adus modificări importante;
d) publicitatea excesivă pentu produs;
e) clienţii solicită produsul în alte ţări.
Rezolvare   O O O

De rezolvat
Reciclarea ca strategie privind produsele mature constă în:
a) adăugirea la caracteristicile iniţiale cunoscute a unei serii întregi de calităţi
distincte;
b) descoperirea unei utilizări noi pentru produs în scopul relansării pe o altă piaţă;
c) deschiderea unei noi pieţe;
d) adaptarea produsului;
e) şeful de produs.
O O O O O

3.5. GAMA DE PRODUSE

Produsele fabricate de o întreprindere pot fi foarte diverse. Astfel S.C. MAT

S.A. Craiova fabrică: tractoare, pluguri, maşini agricole. Fiecare din aceste
categorii de produse constituie o gamă distinctă, care poate cuprinde mai multe
linii de produse.
Gamele pot fi definite în funcţie de apartenenţa la aceeaşi tehnologie, acelaşi
domeniu de activitate sau aceeaşi piaţă.
O gamă este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse care
pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse. Astfel, referindu-ne la
exemplul precedent, gama de maşini agricole cuprinde câteva linii: maşinii de
împrăştiat îngrăşăminte, maşini de discuit, maşini pentru aplicarea tratamentelor la
diferite culturi etc. Fiecare linie este alcătuită din mai multe modele, care rezultă
din produsul de bază. În sfârşit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a
unui mare număr de opţiuni.
O gamă se concretizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime şi
lungime. Lărgimea unei game se măsoară prin numărul liniilor sale de produse.
Profunzimea unei linii depinde de numărul de produse pe care le conţine.
Lungimea gamei reprezintă numărul total de produse diferite pe care
întreprinderea le pune pe piaţă. Lungimea unei game este deci suma produselor
(sau modelelor) tuturor liniilor. Definiţiile de mai sus sunt ilustrate în Figura nr.
4.13.

Gama 1 Gama 2

70
 Profunzimea
liniei

Produs

Lărgirea gamei: numărul Linie

de linii în gamă

Fig. nr. 3.13. Dimensiunile gamei de produse

Un interes deosebit prezintă gestiunea gamei de produse, deoarece

alcătuirea şi extinderea ei este în continuă evoluţie. Această evoluţie este marcată
de două procese care se succed periodic. Mai întâi, asistăm la o expansiune a
gamei, fapt care prezintă o serie de avantaje pentru întreprindere: vulnerabilitatea
este redusă, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii
sunt mai fideli, deoarece găsesc mai uşor un produs care le lipseşte. Pot apărea
însă şi inconveniente: dispersarea eforturilor comerciale şi cheltuieli mari de
organizare şi administrare.
În decizia de expansiune a gamei va trebui să se ţină seama de comparaţia
dintre aspectele pozitive şi negative, la care se adaugă voinţa de creştere
economică a întreprinderii.
Expansiunea se poate înfăptui prin lărgirea gamei (pe orizontală) când se
adaugă noi linii de produse la cele existente, sau prin adâncirea gamei, când
întreprinderea îşi propune să ofere cea mai largă posibilitate de alegere pentru
clienţii săi, multiplicând articolele din interiorul fiecărei linii.
Procesul invers expansiunii, îl reprezintă restrângerea gamei de produse.
În acest caz, vulnerabilitatea creşte, deoarece dacă o linie de produse nu reuşeşte,
întreaga întreprindere se află în pericol. În schimb, avantajul „legilor învăţării“
poate permite firmei să reducă costurile de producţie.
Deciziile de restrângere a gamei sunt luate mai ales în perioadele de
dificultate, când forţele sunt concentrate în jurul produselor de bază. Toate liniile
sau toate varietăţile de produse care nu oferă nici perspective de dezvoltare, nici
avantaje indirecte pentru alte produse sunt suprimate. Această operaţiune se
numeşte „degresare de catalog“.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt avantajele expansiunii gamei de produse?

Răspuns
Expansiunea prezintă o serie de avantaje pentru întreprindere: vulnerabilitatea
este redusă, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii
sunt mai fideli, deoarece găsesc mai uşor un produs care le lipseşte.

71
 2. În ce constă restrângerea gamei de produse?
Răspuns

3.6. MARCA DE PRODUS

Definiţie
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: un nume, un
termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaţie de aceste elemente care
servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unui grup de
vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca serveşte, înainte de toate, la identificare, la diferenţiere. Ea are ca
scop să indice consumatorului că un anumit produs are o anumită origine şi că, în
legătură cu acesta, există garanţii precise. De asemenea, ea este un mijloc de
exprimare, o semnătură care dă indicaţii numeroase, atunci când imaginea de
marcă este valoroasă şi aceasta într-un spaţiu cât mai mic9.
În general, mărci pot fi numele unei familii şi al unei firme (Renault), o
expresie care comportă o anumită semnificaţie (ţesăturile Zefirul) sau fără
semnificaţie (Nike).

! Marile mărci reprezintă un capital considerabil, care creşte prin trecerea

timpului, de unde şi interesul de a le păstra de-a lungul anilor. Alegerea unei mărci
este deosebit de importantă datorită investiţiilor care vor fi angajate ulterior pentru
a o exploata; erorile comise la început se corectează greu.

• Lizibilă, audibilă, uşor de pronunţat şi de memorat, şi

acestea în toate limbile ţărilor în care sunt lansate produsele.
Cuvintele scurte, care comportă un minim de silabe, răspund cel
mai bine acestei cerinţe, de exemplu: Ariel, Omo, Tide etc.
• Evocatoare: atunci când marca poate, prin ea însăşi, evoca o
Caracteristici caracteristică esenţială a produsului sunt favorizate memorarea şi
ale mărcilor de acceptarea. De exemplu: Nivea, Iris, Cristal, Romarta, Danubiana
succes etc.;
• Distinctivă: folosirea de termeni ca nou, naţional, mondial este
de evitat, deoarece ei nu exprimă originalitate pentru marcă;
• Disponibilă: depunerea şi utilizarea mărcilor sunt supuse unei
legislaţii severe. Un fabricant sau comerciant nu poate utiliza o
marcă decât dacă aceasta nu a mai fost depusă şi înregistrată, de
către alţii la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.

Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează pot

adopta una din următoarele soluţii:

9
P.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 558
72
 • Aceeaşi marcă pentru toate produsele. Este soluţia adoptată, de
exemplu, de firma Electroputere. Avantajul este că transmite, fără
efort, prestigiul unui produs către ansamblul gamei de produse. În
schimb, există riscul ca un singur produs de proastă calitate să
degradeze imaginea întregii mărci.
• O singură marcă pentru întreaga linie de produse. Prin aceasta
Strategii de sunt atenuate atât efectele pozitive, cât şi cele negative ale
marcă sinergiei. Este strategia aleasă adesea de către distribuitori.
• O marcă generică cu un complement (adăugire) pe produs.
Semnătura este suficient de puternică pentru a da impresia că
produsele aparţin aceleiaşi familii.
• O marcă pentru fiecare produs. Această strategie este adoptată
atunci când întreprinderea doreşte ca fiecare produs să aibă viaţa sa
proprie şi, eventual, să rămână în concurenţă cu celelalte bunuri
fabricate. De exemplu, S.C. BERE S.A. Craiova a lansat mărci de
bere: Craiova Pils, Golden ş.a.

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezintă o marcă?
Răspuns
O marcă reprezintă un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o
combinaţie de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi la diferenţierea lor de
cele ale concurenţilor.

2. Care sunt principalele strategii de marcă?

Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Marca de produs trebuie să fie?
a) alcătuită din cuvinte scurte, cu minim de silabe pentru a facilita pronunţia şi
memorarea;
b) aceeaşi pentru toate produsele firmei;
c) inconfundabilă cu sigla sau denumirea firmei;
d) originală sau distinctivă;
e) un nume propriu, cu rezonanţă.
Rezolvare  O O  O

De rezolvat
Dacă o întreprindere doreşte să transmită, fără efort, prestigiul unui produs către
ansamblul gamei sale de produse va adopta următoarele strategii:
a) o marcă pentru întreaga linie cu un complement pe produs;
b) aceeaşi marcă pentru toate produsele;
c) o singură marcă pentru întreaga linie de produse;
d) o marcă generică ca un complement pe produs;
e) o marcă pentru fiecare produs.
O O O O O

73
 3.7. CONDIŢIONAREA PRODUSULUI

Condiţionarea şi ambalajul nu sunt sinonime. Un produs, altădată vândut

într-un ambalaj esenţialmente protector, în zilele noastre este prezentat spre
vânzarea la vedere, într-o condiţionare care depăşeşte simplul rol de protecţie.

! Condiţionarea are drept rol punerea în valoare a produsului pentru

consumator, prin forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin
atracţia sa vizuală. Ea constituie deci un instrument de acţiune comercială foarte
eficace la dispoziţia producătorilor.
Condiţionarea are înainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie să fie
vândute în cantităţi determinate, ele trebuie să fie protejate înainte de a ajunge la
consumatorul final, uneori chiar şi ulterior. Pe deasupra, condiţionarea are un
rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conţine, ambalajul este cel dintâi
reperat de consumator. El deţine rolul de „vânzător mut“.
După M.H.Daugny, „condiţionarea este nu numai primul mijloc de
comunicare în masă (mass-media), ci şi cel mai intim mod de comunicare al
produsului10. Condiţionarea rămâne, totuşi, un efort comercial care în ultimele
zece secunde incită clientul să cumpere sau să nu cumpere.
Condiţionarea trebuie să răspundă, în acelaşi timp aşteptărilor
consumatorilor (uşurinţă în folosirea produsului, posibilitate de păstrare
îndelungată, dozarea consumului produsului etc.) şi preocupărilor distribuitorilor
(posibilităţi de grupare, protecţie contra furtului, limitarea manipulărilor etc.).
Condiţionarea participă la poziţionarea produsului şi ajută la segmentarea
pieţei prin folosirea de culori şi de grafisme diferite, pentru fiecare grup de clienţi.
În sfârşit, acest instrument îmbunătăţeşte productivitatea atunci când este
conceput cu ingeniozitate.
Condiţionarea constituie un element esenţial al unificării articolelor
aparţinând aceleiaşi mărci şi, prin aceasta, reprezintă primul suport al publicităţii.
Deciziile ce trebuie luate în domeniul condiţionării vizează trei aspecte:
 Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi materiale a
modificat tehnica vânzării pentru anumite produse: materiale plastice în loc de
sticlă sau aluminiu;
 Natura condiţionării. Anumite forme mai practice sau mai
estetice joacă un mare rol în reuşita unui produs: ambalajul transparent sau cu
capac, care permite vizualizarea produsului, atenuând riscurile de furt în
magazinele cu autoservire este un exemplu bun.
 Cantitatea supusă operaţiei de condiţionare. Condiţionarea
joacă un rol important în incitarea la consum: cutiile de detergenţi, gruparea în
loturi de câte două, patru, şase cutii de conserve; zece pachete de ţigări etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care să îndeplinească şi funcţia de
condiţionare, nu se face într-un mod arbitrar, ci necesită respectarea unui plan
riguros. Mai întâi se definesc cu precizie obiectivele tehnice şi comerciale ale
condiţionării, după care se pregăteşte o machetă privind materialele, forma, textul
şi grafismul adaptat produsului. În sfârşit, se verifică buna fundamentare a
opţiunilor. Pentru a efectua această muncă, responsabilii comerciali au recurs la
tehnici de creativitate (brainstorming) şi la testarea consumatorilor sau

10
M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Media, nr. 27, 1985

74
distribuitorilor. Totuşi, ar fi iluzoriu să se creadă că o bună condiţionare ar garanta
succesul unor produse îndoielnice.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt funcţiile condiţionării?

Răspuns
Condiţionarea are înainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie să
fie vândute în cantităţi determinate, ele trebuie să fie protejate înainte de a ajunge
la consumatorul final, uneori chiar şi ulterior. Pe deasupra, condiţionarea are un
rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conţine, ambalajul este cel dintâi
reperat de consumator. El deţine rolul de „vânzător mut“. Condiţionarea trebuie
să răspundă, în acelaşi timp aşteptărilor consumatorilor (uşurinţă în folosirea
produsului, posibilitate de păstrare îndelungată, dozarea consumului produsului
etc.) şi preocupărilor distribuitorilor (posibilităţi de grupare, protecţie contra
furtului, limitarea manipulărilor etc.). Condiţionarea participă la poziţionarea
produsului şi ajută la segmentarea pieţei prin folosirea de culori şi de grafisme
diferite, pentru fiecare grup de clienţi.

2. În ce constă alegerea unui bun ambalaj?

Răspuns

REZUMATUL TEMEI

În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente

materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiunile de utilizare şi funcţiile de
apreciere pe care le doreşte cumpărătorul având capacitatea de a satisface anumite
nevoi.
Ciclul de viaţă al unui produs cuprinde patru etape: lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul. În fiecare din aceste etape acţiunile comerciale îmbracă forme
specifice. Profilul ideal al ciclului de viaţă este acela în care faza de lansare este
scurtă, faza de creştere este rapidă, faza de maturitate este lungă şi declinul este
lent şi progresiv.
Portofoliul de produse al unei întreprinderi trebuie administrat în vederea
atingerii obiectivelor strategice ale întreprinderii. Un model de analiză strategică
este metoda Boston Consulting Group. Există patru mari orientări strategice de
bază: specializarea, integrarea, diversificarea şi internaţionalizarea.
Lansarea unui produs nou poate fi consecinţa, fie a unei inovaţii realizate de
întreprindere, fie a unei strategii de achiziţionare, bazată pe cumpărarea brevetelor
de invenţie, fabricarea pe bază de licenţă, franciza de producţie sau absorbţia de
întreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetare-
dezvoltare activ. În concepţia marketingului, inovaţia prezintă o accepţiune mai
largă decât cea în sens strict tehnic.
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost găsite, trebuie să facă obiectul
unei evaluări, al unui filtraj, în primul rând este vorba de eliminarea produselor
care, în mod evident, nu convin.

75
O grijă deosebită va trebui avută în vedere în procesul de selecţie, pentru a reţine
doar ideile cu cea mai mare şansă de succes. După această primă triere, ideile
reţinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnică, de marketing şi financiară.
Produsele mature sunt cele care au încheiat faza de creştere, deci care se
găsesc, în cadrul ciclului, în faza de maturitate sau de declin. Este important de a
identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece în privinţa lor trebuie luate
decizii specifice. Aceste produse, binecunoscute de întreprindere (sigure, în sensul că
nu mai ridică probleme de fabricaţie, şi deci previziunile de vânzare ale acestora au
mari şanse de realizare), conferă o supleţe, o marjă de manevră foarte apreciabilă
pentru responsabilii de marketing. Fără produsele vechi, produsele noi nu ar avea
posibilităţi de susţinere financiară în anii de demaraj.
O gamă se concretizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime şi
lungime. Lărgimea unei game se măsoară prin numărul liniilor sale de produse.
Profunzimea unei linii depinde de numărul de produse pe care le conţine.
Lungimea gamei reprezintă numărul total de produse diferite pe care
întreprinderea le pune pe piaţă. Lungimea unei game este deci suma produselor
(sau modelelor) tuturor liniilor. O gamă este alcătuită dintr-un număr mai mare
sau mai mic de produse care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o
combinaţie de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele
ale concurenţilor.
Condiţionarea are drept rol punerea în valoare a produsului pentru
consumator, prin forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin
atracţia sa vizuală. Ea constituie deci un instrument de acţiune comercială foarte
eficace la dispoziţia producătorilor.

76
 Tema 4

SEGMENTAREA PIEŢEI

Unităţi de învăţare:
 Concepţia generală despre segmentarea pieţei
 Criteriile de segmentare a pieţei
 Alegerea criteriilor de segmenatre
 Strategii de segmentare

Obiectivele temei:
 Înţelegerea conceptului de segmentare şi a importanţei lui
pentru marketeri
 Recunoaşterea diverşilor factori utilizaţi pentru segmentarea
pieţelor industriale şi a bunurilor de larg consum
 Necesitatea alegerii drept criterii de segmentare a acelora care
îndeplinesc trei condiţii esenţiale
 Prezentarea strategiilor de segmentare: conţinut, avantaje,
inconveniente

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

4.1. CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA

PIEŢEI

Demersul de marketing al oricărei firme constă, în esenţă, în mai buna

cunoaştere a componentelor pieţei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaţa
nu este aproape niciodată un tot omogen. Ea este alcătuită din consumatori,
distribuitori, prescriptori, respectiv din mii şi deseori din milioane de indivizi diferiţi
unii de alţii în ce priveşte obişnuinţele, gusturile şi exigenţele lor.

! Se pune întrebarea cum este posibil pentru o întreprindere să se adapteze unui

ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficace asupra lui.

77
 Există două modalităţi extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile decât în
cazuri destul de rare: marketingul de masă şi marketingul individualizat. Între aceste
două abordări extreme se situează a treia, şi anume: marketingul segmentat.

o ignoră deliberat diferenţele care pot exista între

consumatori:
 întreprinderea oferă un singur produs pentru ansamblul pieţei,
 dând satisfacţie numai consumatorilor care doresc produsul
Marketingul
respectiv,
de masă
 toţi ceilalţi se simt lezaţi; aceasta cu atât mai mult cu cât
bunul oferit este mai îndepărtat de aspiraţiile lor;
o mulţi dintre consumatori au devenit clienţi, pur şi simplu,
pentru că produsul respectiv a corespuns parţial dorinţelor lor:
 de exemplu, întreprinderea Dacia-Piteşti, timp de circa
douăzeci şi cinci de ani a produs şi oferit un singur model
având la bază licenţa Renault 12.

o constă în încercarea de a ţine seama de particularităţile

fiecăruia dintre indivizii care alcătuiesc piaţa,
 prin politica de servire a consumatorilor „la comandă“:
 în domeniul bunurilor industriale de către întreprinderile
o care au un număr mic de clienţi potenţiali şi
Marketingul
o cărora le vând bunuri de o valoare unitară ridicată;
individualizat
 agenţiile de publicitate, firmele de proiectare,
marile întreprinderi de lucrări publice etc
 în domeniul bunurilor de larg consum întreprinderile
o individualizează politica de produs, şi de comunicaţie
 constructorii de automobile adaptează modelele la
nevoile şi gusturile fiecărui cumpărător, oferindu-i
un mare număr de opţiuni (culoarea, accesoriile)
o imposibilitatea aplicării unei politici de adaptare la
particularităţile fiecărui consumator se datorează:
 exigenţele producţiei de masă şi
 necesităţii de a comunica cu consumatorii prin intermediul
mass-media

 se situează între cele două atitudini extreme, respectiv

marketingul de masă şi marketingul individualizat;
 în această optică, segmentarea constă în decuparea pieţei
globale într-un număr restrâns de subansamble pe care le
Marketingul denumim segmente;
segmentat  fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce
priveşte comportamentele, nevoile, motivaţiile etc., astfel încât
segmentele identificate să fie destul de diferite unele de altele
pentru a justifica elaborarea unei politici distincte de
marketing.

Cele trei abordări de marketing la care ne-am referit sunt prezentate

schematic în Fig. nr. 3.1.
78
 a) Marketing de masă b) Marketing individualizat

c) Marketing segmentat d) Marketing segmentat pe

pe categorii de venituri grupe de vârstă A şi B
1,2 şi 3

e) Marketing mixt

Fig. nr. 4.1. Posibilităţi de segmentare a pieţei

Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1987, p. 344

Reţinem:

o mai mare eficacitate

- populaţia segmentului găseşte produsul dorit, în
magazinele pe care le frecventează şi la preţul pe
care este dispusă să-l plătească;
- comunicarea se stabileşte mai uşor, deoarece
Segmentarea responsabilii cu publicitatea şi promovarea identifică
prezintă două mai uşor aşteptările şi obişnuinţele clientelei;
categorii de
avantaje pentru
întreprindere, şi o rentabilitate sporită, care decurge
anume: - din identificarea unei clientele realmente utile şi
evitarea risipei de mijloace, şi
- din elaborarea de produse care ajung să-şi facă
reciproc concurenţă pe piaţă;

TEST DE EVALUARE

1. Care este esenţa demersului de marketing al unei firme care acţionează

pe o piaţă?
Răspuns:
După cum se ştie, demersul de marketing al oricărei firme constă, în esenţă, în mai buna
cunoaştere a componentelor pieţei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dificultăţi, în ceea ce
priveşte segmentarea apar deoarece piaţa rareori este un tot omogen.

79
2. Care sunt modalităţile de abordare a pieţei, din punct de vedere al
segmentării?
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Marketingul de masă constă în aceea că întreprinderea:
a) încearcă să ţină seama de particularităţile fiecăruia dintre indivizii care
alcătuiesc piaţa;
b) ignoră în mod deliberat diferenţele care pot exista între consumatori;
c) dă satisfacţie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv;
d) aplică politica de servire a consumatorilor „la comandă“;
e) se adaptează cerinţelor producţiei de masă.
Rezolvare O  O O

De rezolvat:
Marketingul segmentat:
a) lezează consumatorii care nu doresc un anumit produs;
b) este aplicat de către agenţiile de publicitate, firmele de proiectare, marile
întreprinderi de lucrări publice etc, în domeniul bunurilor industriale;
c) constă în decuparea pieţei globale într-un număr restrâns de subansamble pe care le
denumim segmente;
d) aplică politica de servire a consumatorilor „la comandă“;
e) prezintă avantajul că, se stabileşte mai uşor, comunicarea dintre întreprindere şi
clientela sa.
O O O O O

4.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Reţinem:
Criteriile de segmentare a pieţelor, cele mai frecvent utilizate, pot fi
clasificate în următoarele patru categorii principale:
• criterii demografice, geografice, socioeconomice;
• criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
• criterii de comportament faţă de produs;
• criterii de atitudine psihologică faţă de produs.

Criteriile demografice, geografice şi socioeconomice sunt frecvent

utilizate, fiind uşor de folosit.
În Tabelul nr. 4.1. sunt prezentate principalele criterii, însoţite de câte un
exemplu1.

1
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104
80
 Tabelul nr. 4.1.
Principalele criterii demografice, geografice şi socioeconomice
Criterii Exemple de utilizare

Demografice:
- sexul - piaţa cosmeticelor, a îmbrăcămintei şi încălţămintei, a
ceasurilor, a presei etc.
- vârsta - piaţa casetelor audio-video, a turismului, a articolelor
de divertisment etc.
- mărimea şi alcătuirea - piaţa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
familiei automobilelor
Geografice:
(ţări, judeţe, oraşe) - piaţa anumitor produse alimentare, a aparatelor de
încălzit etc.
Socioeconomice:
- veniturile - piaţa automobilelor, a locuinţelor, a
îmbrăcămintei de lux, a excursiilor în
străinătate etc.
- nivelul de instruire - piaţa cărţilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- categoria - piaţa imobiliară, a presei specializate, a
socioprofesională echipamentului de lucru etc.
- religia şi - piaţa vinurilor şi băuturilor alcoolice, a
practicile religioase produselor anticoncepţionale, a preparatelor din
carne (de vită, porc, pasăre, peşte) etc.

Criteriile de personalitate şi de
stil de viaţă

Criteriile de personalitate Stilul de viaţă

- firmele studiază personalitatea, - reprezintă maniera de a trăi,
deoarece aceasta influenţează de a fi, de a folosi timpul şi de a
consumul; cheltui banii;
- se cmpără produse diferite după - datorită caracterului său
cum oamenii sunt: pluridimensional,
 binevoitori sau autoritari  explică mai bine
 impulsivi sau cumpătaţi. comportamentele de
cumpărare.

! Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate,

constă în faptul că: întreprinderea nu are totdeauna posibilitatea de a delimita
fiecare segment, pentru a-i aplica un mix de marketing specific, deşi este
cunoscută imaginea unui produs care conduce la cumpărarea sa cu prioritate de
către cei care prezintă o anumită trăsătură de caracter.

81

Criteriile de
comportament
faţă de produs
Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs
Uneori, segmentarea se face în funcţie de atitudinile psihologice faţă de produs.
segmente de fotografi amatori
o cei care doresc păstrarea de
amintiri;
o cei care folosesc fotografia
ca mijloc de exprimare artistică şi
de performanţe tehnice;
Aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are
legătură cu produsul însuşi.
După comportamentul faţă de produs (dacă utilizează sau
nu produsul, în ce cantitate, cât de fidel este faţă de
produs etc.) se disting următoarele grupuri:
- utilizator sau nonutilizator;
- mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.
piaţa cumpărătorilor de automobile este
deseori segmentată în:
o automobiliştii „funcţionali“,
 pentru care maşina este un instrument utilitar şi
 care urmăresc mai ales calităţile de securitate,
de economie, de fiabilitate şi de confort;
o automobiliştii sportivi,
 care urmăresc mai cu seamă rapiditatea şi
performanţele;
o automobiliştii „sociali“,
 pentru care maşina este un mijloc de exprimare
a personalităţii lor, un mijloc de a face
cunoscută altora o anumită imagine proprie şi
 care urmăresc, în funcţie de gusturile pe care le
au, o maşină luxoasă sau solidă, originală sau
clasică etc.

Reţinem:
Ţinând seama de criteriile enunţate mai sus, segmentarea se derulează în
etape, prin utilizarea unor metode specifice.

Etapele segmentării

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3

- se alege unul sau mai - observarea amănunţită - selectarea segmentelor
multe criterii de a cererii ce vor fi vizate de firmă
segmentare  fiecare segment este  în funcţie de
 în urma unui studiu analizat obiectivele şi
de marketing,  dpdv cantitativ, mijloacele de care se
folosind metode şi calitativ dispune
statistice

Autorul MacCarthy2 propune o segmentare în şapte etape:

o Definirea pieţei de ansamblu, având grijă ca această definire să nu fie nici
prea îngustă, nici prea largă;
oDeterminarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă;

2
E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155
82
 oAlcătuirea segmentelor posibile, agregând, în mod interactiv nevoile
identificate;
o Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
o Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă, care să
permită diferenţierea de celelalte segmente;
o Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;
o Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile
demografice sau de altă natură ale consumatorilor.

Pentru segmentare se pot utilizate metodele de analiză multidimensională,

deoarece:
 obiectul lor îl reprezintă descrierea sau explicarea seriilor de observare
(consumatorii), care au mai multe dimensiuni (caracteristicile acestor
consumatori);

 scopul urmărit îl reprezintă alcătuirea de subgrupe de consumatori astfel

încât să existe
 omogenitate maximă în interiorul fiecărui segment şi
 eterogenitate cât mai mare între segmente.

Pentru segmentarea unei pieţe se poate folosi mai mult de un criteriu. Este
posibilă combinarea mai multor criterii. Teoretic, în segmentarea pieţei de
automobile putem folosi: veniturile, vârsta, mărimea familiei, zona geografică
locuită, mărimea oraşului de reşedinţă, categoria socioprofesională, obişnuinţele
de conducere şi atitudinile psihologice de bază faţă de automobil (formă, marcă,
culoare, model utilitate). În practică însă, în urma combinării criteriilor enumerate
fixându-ne ca regulă omogenitatea perfectă a fiecărui segment, s-ar obţine
aproximativ 24.000 de segmente distincte, fiecare dintre ele cuprinzând doar
câteva sute de automobilişti

Reţinem:
Atunci când se folosesc simultan mai multe criterii de segmentare este
necesar să se renunţe la cerinţa de omogenitate perfectă a segmentelor.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt criteriile de segmentare a pieţelor?

Răspuns:
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent
utilizate, care pot fi clasificate în patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socioeconomice; criterii de personalitate şi de stil de viaţă; criterii de comportament faţă de
produs; criterii de atitudine psihologică faţă de produs.

2. Enumeraţi şi daţi exemple de criterii demografice, geografice şi

socioeconomice.
Răspuns:

83
EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Gruparea în următoarele categorii: utilizator sau nonutilizator; mare consumator
sau mic consumator; consumator fidel sau consumator infidel se face atunci când
piaţa se segmentează în funcţie de:
a) criteriile de atitudine psihologică faţă de produs;
b) criteriile de comportament faţă de produs;
c) criteriile de personalitate;
d) criteriile demografice şi geografice;
e) criteriile socioeconomice şi stilul de viaţă.
Rezolvare
OO O O

De rezolvat:
În prima etapă a procesului de segmentare:
a) se observă amănunţit cererea;
b) fiecare segment este analizat atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ;
c) se efectuează un studiu de marketing, folosind metode statistice;
d) se selectează segmentele ce vor fi atacate de firmă;
e) se alege unul sau mai multe criterii de segmentare.

O O O O O

4.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE

Reţinem:
Un factor pentru a reprezenta criteriu de segmentare trebuie să îndeplinească
simultan trei condiţii: pertinenţa, posiblitatea de măsurare şi valoarea practică.

Pertinenţa reprezintă prima condiţie pe care trebuie să o îndeplinească un

criteriu de segmentare.

Definiţie: Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente

care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte
comportamentele şi/sau atitudinile consumatorilor.

Exemple:
o criteriul „venit“
 este pertinent pentru segmentarea pieţei bijuteriilor de lux,
 în schimb, este mai puţin pertinent (sau deloc) pentru piaţa pastei de
dinţi;
o „vârsta“ apare ca un criteriu pertinent pentru piaţa discurilor de muzică
pop; se analizează trei grupe de vârstă: sub 20 de ani, între 20 şi 30 de ani şi peste
30 de ani,
 deoarece în interiorul fiecăruia din aceste categorii atitudinile şi
comportamentul nu variază semnificativ în funcţie de vârstă.

! Pertinenţa unui criteriu poate fi apreciată pe baza bunului simţ, pe baza

intuiţiei sau în urma unui studiu de motivaţii.

84
 Posibilitatea de măsurare reprezintă cea de-a doua condiţie pe care trebuie
să o îndeplinească un bun criteriu de segmentare.

- putem număra indivizii din cadrul fiecărui segment,

Necesitate: - putem verifica pertinenţa criteriului, adică existenţa diferenţelor
de comportament şi de atitudine între segmente şi,
- putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.

Criteriile demografice, geografice Cu totul altfel se procedează în cazul

şi socioculturale răspund, în
general, acestei condiţii. De
exemplu, când s-a luat hotărârea ca
„sexul“ şi „vârsta“ să fie reţinute
drept criterii de segmentare, este
uşor de aflat câţi indivizi există din
fiecare sex, în fiecare grupă de
vârstă. În cursul unei anchete prin
sondaj mai este posibilă
determinarea sexului şi vârstei
persoanelor intervievate şi, prin
urmare, studierea şi compararea
comportamentelor şi atitudinilor faţă
de produsul considerat în cadrul
fiecărui segment „vârstă-sex“.
criteriilor de personalitate sau de
comportament, întrucât acestea sunt
dificil de măsurat sau chiar de observat, în
acest caz trebuind să se facă apel la date
furnizate de studiile calitative. De exemplu,
este posibil ca anxietatea, teama să fie un
criteriu pertinent pentru segmentarea pieţei
asigurărilor de viaţă. Dar nu există, din
păcate, nici o statistică în măsură să indice
numărul de persoane anxioase şi este foarte
greu, în cursul unei anchete prin sondaj, să
se măsoare gradul de anxietate a
persoanelor intervievate. Acest criteriu,
chiar dacă ar fi pertinent, nu este uşor de
măsurat.

A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este

valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing în vederea orientării
eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa
de produs, cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate.

! Cea mai mare parte a criteriilor de segmentare, dacă ele sunt pertinente şi
măsurabile, pot fi şi operatorii într-o anumită măsură.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt condiţiile esenţiale ale unui bun un criteriu de segmentare?

Răspuns:
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile presupune luarea în
considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţa, posibilitatea
de măsurare şi valoarea practică..

2. Când spunem că un criteriu de segmentare este pertinent?

Răspuns:

85
EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
1. Posibilitatea de măsurare reprezintă cea de-a doua condiţie pe care trebuie să o
îndeplinească un bun criteriu de segmentare şi este necesară pentru că:
a) putem număra indivizii din cadrul fiecărui segment;
b) putem măsura gradul de anxietate a persoanelor intervievate;
c) putem identifica atitudinea persoanelor faţă de un produs;
d) putem studia indivizii cu un anumit stil de viaţă;
e) putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.
Rezolvare
 O O O 

De rezolvat:
2. Orientarea eforturilor specialiştilor de marketing spre unul sau altul din
segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa de produs, cât şi de preţ, distribuţie,
sau publicitate defineşte:
a) pertinenţa unui criteriu de segmentare;
b) posibilitatea de măsurare a unui bun criteriu de segmentare;
c) valoarea practică a unui criteriu de segmentare;
d) claritatea unui criteriu de segmenatre;
e) caracterul stimulativ al unui bun criteriu de segmentare.

O O O O O

4.4. STRATEGII DE SEGMENTARE

Pot fi avute în vedere trei strategii diferite: strategia nediferenţiată, strategia

diferenţiată şi strategia concentrată.

a) Strategia nediferenţiată
Întreprinderea refuză să facă distincţie între segmente şi preferă să
ducă o politică de ignorare a deosebirilor dintre componenţii pieţei
Definiţie: propunând un singur produs care să acopere aproape toate dorinţele
ansamblului consumatorilor. Ideea care rezultă din această politică este
că diferitele segmente nu se află în opoziţie unele cu altele şi că
punctele comune sunt mult mai numeroase decât diferenţele.
Segmentul cel mai vast este atacat cu un produs care răspunde destul de
bine şi dorinţelor exprimate de segmentele învecinate (Fig. nr. 3.2.).

X X X

X X X
Piaţa Clienţi potenţiali
X X X X

Fig. nr. 4.2. Strategia nediferenţiată (absenţa segmentării)

86
 De exemplu, deodorantele prezintă pe mai multe axe: prospeţime, putere
bactericidă, putere odorantă etc. Se poate lansa un produs care să răspundă foarte
bine la fiecare din aceste criterii, deoarece acestea nu se află în opoziţie.

Strategia nediferenţiată
Avantaje Inconveniente
Avantajul acestei strategii ţine de Inconvenientul rezultă din absenţa
fenomenul de învăţare: sunt realizate segmentării. Produsul este combătut pe
economii la costuri, deoarece seriile fiecare segment de către un produs mai
sunt lungi, studiile de marketing sunt bine adaptat la cerinţele grupului de
mai puţin numeroase, cheltuielile de consumatori şi acest fapt este mai evident
publicitate mai bine repartizate etc. când segmentele sunt mai diferenţiate.

! Decizia de alegere a acestei strategii se bazează deci pe forţa

întreprinderii. Se pune întrebarea dacă firma are puterea să stăpânească piaţa
pentru ca atracţia exercitată prin produsul său să fie atât de puternică încât
consumatorii să se orienteze totuşi spre ea, în ciuda unor imperfecţiuni legate de
adaptarea produsului.

b) Strategia diferenţiată

Definiţie: Întreprinderea intervine pe toate segmentele interesate şi duce o politică de

gamă largă: fiecare produs răspunde mai bine dorinţelor fiecărui segment
şi, prin urmare, penetrează mai bine în rândul clienţilor aleşi (Fig. nr. 3.3.).

Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Tineri X X Ţintă
X X
X
Persoane în vârstă X X X
X X X

Fig. nr. 3.3. Strategia diferenţiată (patru segmente)

vânzările totale ale firmei pot înregistra o creştere;

în schimb, costurile se măresc (nu mai acţionează legile învăţării,
întreprinderea trebuind să suporte costuri mari de administrare);
Dacă se aplică o seriile de producţie sunt mai scurte;
strategie sunt elaborate mai multe campanii publicitare;
diferenţiată: pentru mai buna cunoaştere a fiecărui segment studiile de
marketing sunt mai numeroase;
în domeniul distribuţiei reţeaua este mai vastă şi deci mai
costisitoare.

87
 ! Nu există o reţetă standard referitoare la alegerea acestei strategii:
- o politică diferenţială costă mai scump, dar permite mai buna acoperire a
pieţei;
- întreprinderea poate urmări consumatorul şi îşi poate ajusta ofertele la
evoluţia gusturilor acestuia;
- de exemplu, fabricanţii de automobile ca „Daewoo“, „Volkswagen“,
„Renault“, „Fiat“, „Peugeot“ adoptă o strategie diferenţiată.

c) Strategia concentrată

Definiţie: În acest caz, întreprinderea admite segmentarea, dar decide să se axeze,

pe un singur segment sau pe un număr restrâns de segmente. Ea nu are
forţa necesară să acopere ansamblul pieţei şi de aceea se va concentra
asupra unui segment ales în prealabil şi pentru care va adopta un mix de
marketing corespunzător (Fig. nr. 3.4.).

De exemplu, firme ca „BMW“, „Porche“, „Ferarri“ etc. adoptă o strategie

concentrată oferind modele sport unui segment de automobilişti alcătuit, în
principal, din tineri care dispun de venituri foarte ridicate.

Nivelul venitului
Venituri Venituri Venituri
modeste mijlocii superioare
Vârsta
Între 20 şi 25 ani X X X X Ţintă

Între 35 şi 55 ani X X X X X
X X

Peste 55 ani X X X
X X

Fig. nr. 3.4. Strategia concentrată

Strategia concentrată
Avantaje Inconveniente
Avantajul strategiei concentrate Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:
constă în buna cunoaştere a - segmentul ales poate să dispară în timp;
segmentului pe care intervine - poate să intervină pe segmentul respectiv un
firma. De aceea, ea încercă să concurent foarte puternic, care acceptă la
creeze un monopol. început să piardă bani numai pentru a penetra
pe acel segment.
De exemplu, segmentul riglelor de calcul a
dispărut o dată cu apariţia pe piaţă a
calculatoarelor electronice.

Reţinem:
În concluzie, pot fi formulate două remarci în legătură cu segmentarea:
• alegerea politicii de piaţă depăşeşte cadrul funcţiunii de marketing,
deoarece decizia depinde de resursele întreprinderii, de ceea ce fac concurenţii,
într-un cuvânt de politica generală, dar marketingul este primul vizat;
88
 • segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme ca un
remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuşite; începând cu anul 1974,
datorită unei conjuncturi mai puţin favorabile, responsabilii firmelor au fost
constrânşi să diminueze amploarea gamelor de produse, în scopul reducerii
costurilor.

TEST DE EVALUARE

1. Ce se întâmmplă, ce trebuie întreprins şi cum evoluează indicatorii

economico-financiari dacă se adoptă o strategie de segmentare
diferenţiată?
Răspuns:
Vânzările totale ale firmei pot înregistra o creştere. În schimb, costurile se măresc (nu mai acţionează
legile învăţării, întreprinderea trebuind să suporte costuri mari de administrare). Seriile de producţie
sunt mai scurte. Sunt elaborate mai multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoaştere a fiecărui
2. Carestudiile
segment suntde avantajele numeroase. În domeniul
marketing suntşimaiinconvenientele distribuţiei
strategiei reţeaua este mai
concentrate de vastă şi
decisegmentare?
mai costisitoare.

Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Dacă, în vederea segmentării, se adoptă o strategie nediferenţiată întreprinderea:
a) decide să se axeze, pe un singur segment sau pe un număr restrâns de segmente;
b) preferă să ducă o politică de ignorare a deosebirilor dintre componenţii pieţei;
c) duce o politică de gamă largă: fiecare produs răspunde mai bine dorinţelor fiecărui
segment;
d) propune un singur produs care să acopere aproape toate dorinţele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.
Rezolvare O O  O

De rezolvat:
Dacă, în vederea segmentării, se adoptă o strategie diferenţiată întreprinderea:
a) decide să se axeze, pe un singur segment sau pe un număr restrâns de segmente;
b) preferă să ducă o politică de ignorare a deosebirilor dintre componenţii pieţei;
c) duce o politică de gamă largă: fiecare produs răspunde mai bine dorinţelor fiecărui
segment;
d) propune un singur produs care să acopere aproape toate dorinţele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.

O O O O O

89
 REZUMATUL TEMEI

Demersul de marketing constă, în mai buna cunoaştere a pieţei, pentru

adaptarea la nevoile acesteia. Există trei modalităţi de abordare: marketingul de masă,
marketingul individualizat. şi marketingul segmentat.
Marketingul de masă constă în a ignora diferenţele existente între
consumatori; întreprinderea oferă un singur produs pentru ansamblul pieţei.
Marketingul individualizat constă în a ţine seama de particularităţile fiecăruia
dintre indivizii care alcătuiesc piaţa, prin adoptarea unei politici de servire a
consumatorilor „la comandă“. Este aplicabil în domeniul bunurilor industriale.
Marketingul segmentat constă în decuparea pieţei globale în subansamble, respectiv
segmente omogene în ceea ce priveşte comportamentele, nevoile, motivaţiile etc.;
segmentele identificate trebuie să fie suficient de diferite pentru a justifica elaborarea
unei politici de marketing distincte, pe tipuri de clienţi.
Din multiplele criterii posibile de segmentare a unei pieţe, cele mai frecvent
utilizate, pot fi clasificate în patru categorii principale: criterii demografice,
geografice, socioeconomice; criterii de personalitate şi de stil de viaţă; criterii de
comportament faţă de produs; criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
Un bun criteriu de segmentare trebuie să îndeplinească trei condiţii
esenţiale, simultan: pertinenţa, posibilitatea de măsurare şi valoarea practică.
În vederea segmentării pieţei, pot fi avute în vedere trei strategii diferite:
strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată şi strategia concentrată. Strategia
nediferenţiată - întreprinderea nu face distincţie între segmente şi ignorară
deosebirile dintre componenţii pieţei şi propune un singur produs care să satisfacă
aproape toate dorinţele ansamblului consumatorilor. Strategia diferenţiată -
întreprinderea intervine pe toate segmentele interesate şi fiecare produs răspunde mai
bine dorinţelor fiecărui segment. Strategia concentrată - întreprinderea foloseşte
segmentarea, dar se axează pe un singur segment sau pe un număr restrâns de
segmente; nu are forţa necesară să acopere ansamblul pieţei şi de aceea va
concepe şi aplica un mix de marketing specific.

TEST RECAPITULATIV

1. La care din strategiile de segmentare a pieţei există riscul

apariţiei unui concurent foarte puternic, care acceptă la început să piardă
numai pentru a penetra pe piaţă:
a) strategia nediferenţiată;
b) strategia diferenţiată;
c) strategia axată pe un singur segment;
d) strategia axată pe un număr restrâns de segmente;
e) nici una din strategiile de segmentare nu prezintă un asemenea risc,
2. Care din strategiile de segmentare a pieţei costă mai scump dar permite
mai buna acoperire a pieţei:
a) strategia nediferenţiată;
b) strategia diferenţiată;
c) strategia axată pe un singur segment;
d) strategia axată pe un număr restrâns de segmente;
e) strategia concentrată.
3. Care din următoarele strategii de segmentare a pieţei permite
realizarea celor mai mari economii la costuri:
a) strategia diferenţiată;
90
b) strategia nediferenţiată;
c) strategia concentrată;
d) strategia de penetrare rapidă;
e) nu există deosebiri, în privinţa costurilor, între aceste strategii;
4. În categoria criteriilor socio-economice de segmentare a pieţei nu se
include:
a) nivelul de instruire;
b) mărimea şi alcătuirea familiei;
c) veniturile;
d) religia şi practicile religioase;
e) vârsta şi sexul.
5. Care din următoarele strategii de segmentare a pieţei permite
realizarea celor mai mari economii la costuri:
a) strategia diferenţiată;
b) strategia nediferenţiată;
c) strategia concentrată pe un singur segment;
d) strategia concentrării pe un număr restrâns de segmente;
e) nu există deosebiri, în această privinţă de la o strategia la alta.

6. Strategia diferenţiată de segmentare presupune:

a) menţinerea la nivel constant a vânzărilor totale ale firmei;
b) serii de producţie mai lungi;
c) elaborarea unui număr redus de campanii publicitare;
d) creşterea costurilor;
e) reţetă standard în alegerea acestei strategii.

7. Strategia concentrată de segmentare presupune din partea

întreprinderii:
a) cunoaşterea aproximativă a segmentului pe care intervine firma;
b) ignorarea oricărui risc;
c) elaborarea unui număr mare de programe de marketing;
d) să se axeze pe un singur segment sau pe un număr restrâns de segmente;
e) concentrarea atenţiei asupra celui mai important consumator.

91
 Tema 5

POLITICA DE PREŢ

Unităţi de învăţare :

 Natura şi importanţa preţului

 Obiectivele politicii de preţ
 Limitări şi restricţii în materie de preţ
 Determinarea preţurilor
 Decizii privind preţurile

Obiectivele temei:

 Formarea perspectivei asupra naturii preţului şi înţelegerea

importanţei acestuia
 Înţelegerea obiectivelor de profit, de volum, axate pe concurenţă şi de
supravieţuire
 Dezbaterea limitărilor şi restricţiilor în materie de preţ
 Cunoaşterea factorilor generali care influenţează preţurile
 Analiza determinării preţurilor pe baza costurilor
 Analiza determinării preţului pe baza cererii
 Analiza determinării preţului pe baza concurenţei
 Înţelegerea deciziilor privind preţurile

Timpul alocat temei : 4 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

92
 5.1. NATURA ŞI IMPORTANŢA PREŢULUI

Preţul, ca atare, ocupă o poziţie centrală în procesul schimbului

concurenţial. Comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un sistem de
schimb în care se compensează obţinerea de satisfacţii, pe de o parte, şi sacrificiile
monetare, pe da altă parte. Acest comportament este rezultanta forţelor în care se
echilibrează o nevoie caracterizată prin atitudinea cumpărătorului faţă de produs şi
preţul produsului.

Pentru cumpărător
 preţul pe care este dispus să-l plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea
şi natura satisfacţiilor pe care le aşteaptă.

Pentru vânzător
 preţul la care este dispus să vândă măsoară valoarea „intrărilor“ încorporate în
produs (costurile factorilor de producţie la care se adaugă profitul pe care
speră să-l realizeze).

Reţinem: Deci, preţul poate fi definit ca un raport care indică suma de bani
necesară pentru achiziţionarea unei cantităţi date, dintr-un bun sau serviciu, cedată
de către vânzător.

Orice produs are în mod necesar un preţ, însă nu orice întreprindere este în
mod necesar în situaţia de a determina preţul la care doreşte să-şi vândă produsul.

Acolo unde produsele sunt nediferenţiate şi concurenţii sunt numeroşi,

întreprinderea nu deţine nici o putere de piaţă, nivelul preţului fiindu-i impus de
către piaţă.

Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul strategic şi deţine

prin aceasta o putere de piaţă, stabilirea preţului de vânzare este o decizie cheie
care condiţionează din plin reuşita strategiei adoptate.

Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi comunicaţia)

creează valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de imagine) prin variabila preţ se
încearcă transformarea acestei valori în profit. În realitate, preţul este mai mult decât o
variabilă a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a
întreprinderii.

Reţinem: Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care responsabilul de

marketing o partajează cu responsabilul financiar şi conducătorul întreprinderii atunci
când se iau decizii.

93
 Preţul se deosebeşte de celelalte viabile prin următoarele:

 Este o variabilă complet abstractă, în timp ce celorlalte le corespund

programe, realizări, specialişti şi chiar adevărate profesiuni (distribuitori,
agenţi de publicitate, promotori etc.);

 Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice decizie asupra

preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat. Dacă pentru conceperea
unei campanii de publicitate sunt necesare mai multe luni de zile, sau pentru
dezvoltarea unui produs sunt necesari mai mulţi ani, un preţ poate fi modificat
instantaneu;

 Avantajele unei politici de preţ sunt temporare deoarece întreprinderea nu le

poate proteja, putând fi imitată în orice moment de către concurenţă. Cu toate
acestea, o structură de cost realmente competitivă permite întreprinderii să
adopte o politică de preţ concurenţială. Adversarii pot „sparge“ temporar
preţurile, dar ei nu pot să le menţină prea mult timp la nivel foarte scăzut.

Fixarea preţului unui produs în faza de lansare reprezintă o decizie de nivel

strategic, deoarece prin acest preţ sunt puse în joc poziţionarea, imaginea
produsului şi întregul său viitor economic. De această decizie depind mărimea
segmentului de piaţă, pe care îl deschide, şi natura reacţiilor din partea
concurenţei.

Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele

aspecte:

 Preţul stabilit influenţează direct nivelul cererii şi determină deci nivelul de

activitate al întreprinderii;

 Un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea produsului;

 Preţul de vânzare determină direct rentabilitatea activităţii nu numai prin

marja de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor vândute, fixând astfel
condiţiile în care ar putea fi amortizate cheltuielile de structură în orizontul de
timp stabilit;

 Preţul de vânzare determinat influenţează percepţia globală asupra produsului

sau mărcii şi contribuie la poziţionarea acestora în cadrul ansamblului evocat
de cumpărătorii potenţiali. Preţul este perceput de către cumpărători ca un
semnal, mai cu seamă în cadrul pieţelor de bunuri de consum. El induce
inevitabil o idee privind calitatea şi este deci un element constitutiv al imaginii
de marcă;

 Preţul mai mult decât celelalte variabile de marketing, se pretează uşor la

comparaţii între produse sau mărci concurente. Orice schimbare de preţ este
rapid percepută de piaţă şi poate bulversa brutal echilibrul de forţe. Preţul este
un punct de contact obligatoriu între concurenţi.

 Deciziile de preţ trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care vizează

comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preţul trebuie să permită
94
 finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale, a activităţii de distribuţie,
condiţionarea produsului etc.
Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea
întreprinderilor.

În întreprinderile mici
 deciziile de preţ sunt de competenţa managerului de vârf şi nu de competenţa
compartimentului de marketing.

În întreprinderile mari
 un rol important în fixarea preţului revine şefului de produs. Compartimentul de
marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de vârf care
fixează obiectivele generale ale politicii de preţ.

În sfârşit, marile companii, pentru care fixarea preţului este un factor esenţial,
 dispun de departamente specializate care fixează preţurile.

Reţinem: Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri de

coerenţă: coerenţa internă, adică determinarea preţului produsului în raport cu
restricţiile de cost şi de rentabilitate; coerenţa externă, adică determinarea preţului
produsului ţinând seama de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul pro-
duselor concurente.

TEST DE EVALUARE

1. Cum poate fi definit preţul?

Răspuns:
Preţul poate fi definit ca un raport care indică suma de bani necesară
pentru achiziţionarea unei cantităţi date, dintr-un bun sau serviciu, cedată de
către vânzător.

2. Prin ce se deosebeşte preţul de celelalte trei variabile ale mixului de

marketing?
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele aspecte:
a) preţul stabilit influenţează indirect nivelul cererii;
b) preţul de vânzare determină indirect rentabilitatea activităţii nu numai prin
marja de profit, ci şi prin intermediul cantităţilor vândute;
c) preţul de vânzare determinat este influenţat de percepţia globală asupra
produsului;
d) un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea
produsului;
e) deciziile de preţ nu trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care
vizează comportamentele marketingului –mix.
95
Rezolvare: o o o ● o

De rezolvat:
Preţul se deosebeşte de celelalte variabile ale mixului de marketing prin
următoarele:
a) este o variabilă căreia îi corespund programe, realizări, specialişti şi chiar
adevărate profesiuni;
b) un preţ nu poate fi modificat instantaneu;
c) avantajele unei politici de preţ sunt permanente;
d) nu este o variabilă complet abstractă;
e) orice decizie asupra preţului poate da naştere la o acţiune cu efect imediat.
Rezolvare: o o o o o

5.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activităţii, respectiv

obţinerea unui profit cât mai ridicat cu putinţă. Acest obiectiv foarte general poate
fi exprimat în fapt într-un mod foarte diferit. Orice întreprindere are interesul să-şi
clarifice obiectivul prioritar pe care se străduieşte să-l atingă. În general,
obiectivele posibile pot fi grupate în patru categorii: obiective axate pe profit, pe
volum, pe concurentă şi pe supravieţuire.

a) Obiectivele de profit

Obiectivele axate pe profit sunt:

 fie maximizarea profitului,
 fie realizarea unei rate a rentabilităţii în funcţie de capitalul investit, apreciată
ca suficientă.

Obiectivul maximizării profitului este modelul propus de teoria economică.

În practică acest model este dificil de aplicat, nu numai pentru că presupune o
cunoaştere precisă a funcţiilor de cost şi de cerere pentru fiecare produs în parte, ci
mai ales pentru că presupune o stabilitate, rareori întâlnită, a factorilor de mediu şi
concurenţiali.

Obiectivul ratei rentabilităţii suficiente este foarte răspândit şi se traduce

în practică prin calculul unui preţ ţintă sau al unui preţ suficient, adică un preţ care
asigură un randament „rezonabil“ al capitalului investit pentru un nivel de
activitate prevăzut.

b) Obiectivele de volum

Obiectivele axate pe volum vizează:

 maximizarea cifrei de afaceri, a părţii de piaţă sau, mai simplu, asigurarea unei
rate de creştere a vânzărilor considerată suficientă.

Obiectivul de maximizare a părţii de piaţă implică adoptarea unui preţ de

penetrare, adică a unui preţ relativ scăzut, inferior celui practicat de concurenţă, în
scopul de a spori cât mai rapid volumul vânzărilor şi, respectiv, partea de piaţă.
Odată poziţia determinată atinsă, obiectivul va deveni cel al ratei rentabilităţii,
considerată ca suficientă.

96
 Creşterea cifrei de afaceri poate fi obţinută şi printr-o politică de preţ ridicat,
în cazul produselor destinate vânzării către segmente de cumpărători dispuşi să
plătească un preţ ridicat pentru produse percepute ca fiind de o calitate deosebită.

c) Obiectivele axate pe concurenţă

Aceste obiective urmăresc:

 fie stabilizarea preţurilor,
 fie alinierea la preţurile concurenţilor.

Într-un anumit număr de sectoare industriale dominate de o întreprindere

lider, obiectivul îl reprezintă statornicirea unei relaţii stabile între preţurile
diferitelor produse aflate în concurenţă şi evitarea puternicelor fluctuaţii ale
preţurilor, care ar putea afecta încrederea cumpărătorilor.

Obiectivul de aliniere la concurenţă este revelator, deoarece

întreprinderea îşi dă seama că nu poate exercita nici o influenţă asupra pieţei, mai
cu seamă dacă o întreprindere domină şi dacă produsele sunt standardizate, cum
este adesea cazul situaţiei de oligopol nediferenţiat. În acest caz întreprinderea
preferă să-şi orienteze eforturile asupra altor variabile comerciale (calităţi
distinctive ale produsului, promovare, servicii adiacente vânzării etc.).

d) Obiectivele de supravieţuire

Aceste obiective sunt recomandate:

 pentru întreprinderile care se confruntă cu supracapacităţi de producţie,
concurenţă foarte intensă, schimbarea dorinţelor consumatorilor etc.

Deoarece în astfel de situaţii obiectivul axat pe profit este puţin

recomandabil, supravieţuirea presupune reducerea preţului. Pentru a rămâne în
viaţă, întreprinderea trebuie să-şi recupereze costurile.

! Supravieţuirea trebuie privită numai ca un obiectiv pe termen scurt.

! Pe termen mediu şi lung, întreprinderea trebuie să înveţe cum să adauge

valoare produsului său, în principal prin reducerea costurilor.

TEST DE EVALUARE

1. Ce urmăresc obiectivele axate pe concurenţă?

Răspuns:
Aceste obiective urmăresc, fie stabilizarea preţurilor, fie alinierea la
preţurile concurenţilor.

2. Ce urmăresc obiectivele de supravieţuire?

Răspuns:

97
 EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Care din următoarele obiective nu sunt specifice politicii de preţ:
a) obţinerea de profit maxim;
b) maximizarea cifrei de afaceri, a părţii de piaţă sau asigurarea unei rate de
creştere a vânzărilor considerată suficientă;
c) supravieţuirea întreprinderii;
atingerea pragului de rentabilitate al întreprinderii;
eliminarea sau limitarea concurenţei.
Rezolvare: o o o ● ●

De rezolvat:
Atunci când o întreprindere procedează la stabilizarea preţurilor înseamnă că a
optat pentru:
a) obiective de profit;
b) obiective de volum;
c) obiective axate pe concurenţă;
d) obiective de supravieţuire;
e) obiective de piaţă.
Rezolvare: o o o o o

5.3. LIMITĂRI ŞI RESTRICŢII ÎN MATERIE DE PREŢ

În majoritatea statelor lumii, preţul este un instrument dirijist al puterilor

publice şi al unor organizaţii internaţionale (Uniunea Europeană, O.P.E.C.,
A.E.L.S. etc.).

Prin supravegherea preţurilor statul urmăreşte trei obiective de bază:

 controlul inflaţiei
 favorizarea liberei concurenţe
 protecţia consumatorilor

De exemplu,
 este binecunoscută politica unitară a preţurilor în cadrul Uniunii Europene,
 iar în SUA este celebră „legea antitrust“ (Sherman) care interzice înţelegerile
asupra preţului.

! La noi se cunoaşte mai puţin faptul că în această ţară preţurile la produsele

lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.

98
TEST DE EVALUARE

1. Daţi exemplu de preţuri fixate de stat.

Răspuns:
Preţurile la produsele lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate de stat.

2. Ce interzice legea antitrust?

Răspuns:

EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Prin supravegherea preţurilor, statul urmăreşte trei obiective de bază:
a) controlul inflaţiei
b) îngrădirea concurenţei
c) favorizarea liberei concurenţe
d) manipularea consumatorilor
e) scăderea costurilor
Rezolvare: ● o ● o o

5.4. DETERMINAREA PREŢURILOR

5.4.1. Factorii generali care influenţează preţurile

Strategia de determinare a preţurilor decurge, în esenţă, din strategia

generală a întreprinderii. Rolul specialiştilor în marketing se referă, în principal, la
tactica şi promovarea vânzărilor prin preţ.

Deciziile cu privire la preţ, fie tactice, fie strategice pun în acţiune un

ansamblu complex de factori care pot fi grupaţi în jurul a trei teme majore:
costurile, cererea şi concurenţa (Fig. nr. 5.1.).
Factori externi Factori interni Sensibilitatea Mărimea Strategia
consumatorului preţului concurenţilor
la preţuri

Furnizori Condiţiile de În funcţie de Calculul pieţei Agresivitate în

Distribuitori producţie ale produse şi potenţiale materie de preţ
Fiscalitate întreprinderii momentul deschise printr-
cumpărării un anumit
nivel de preţ

Costuri Cerere Concurenţă

Obiective
pentru politica
de preţ
99
Strategia Restricţii de mediu
întreprinderii
Strategia de
preţ
 Fig. nr. 5.1. Factorii care se iau în considerare la
elaborarea unei politici de preţ

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 206

 În cele mai frecvente cazuri, întreprinderile obişnuiesc să pornească de la costuri

pentru fixarea preţurilor de vânzare, ceea ce în aparenţă este un demers logic.

 Marketingul a introdus un alt punct de vedere, conform căruia trebuie pornit de la

cerere pentru a şti la ce preţ consumatorul este dispus să cumpere şi în ce cantităţi.

Cunoscând acest preţ, numit preţ psihologic sau de acceptabilitate, se calculează

marja pe care o conţine, ţinând seama de costul de producţie. Dacă această marjă este
negativă sau insuficientă, va trebui să acţioneze asupra costului sau se va renunţa la
comercializarea produsului.

! În realitate, cele două abordări, prin cost şi prin cerere, nu sunt contrapuse, ci
complementare şi, în plus, trebuie să ţină cont de politica de cost a concurenţei.

În practică, întreprinderile rareori urmăresc un demers complet, având tendinţa

să-şi fixeze preţurile pe baza unor elemente parţiale ale costului de producţie, pe baza
preţului concurentului cel mai puternic, sau chiar pornind de la o idee, adesea vagă
pe care şi-o fac despre sensibilitatea consumatorilor la preţ. (Fig. nr. 5.2.).

Cost Cerere Concurenţă

Determinarea costului Determinarea preţului Preţul concurenţei
total psihologic
marja cost Decizia de a vinde
mai ieftin, mai scump
sau identic

preţ vânzare marjă marja

Cum evoluează costurile La acest preţ care este Cum poare evolua
volumul pieţei potenţiale? poziţia concurenţială

Preţ de vânzare

Care este rentabilitatea? - în raport cu costurile?

- în raport cu capitalul învestit?

Fig. nr. 5.2. Determinarea preţului de bază al costului, al cererii şi al concurenţei

Sursa: J. Lendrenie, D. Lindon, op.cit., p. 207

5.4.2. Determinarea preţului pe baza costurilor

Costurile reprezintă un element esenţial al determinării preţului. Un

produs sau un serviciu care ar fi vândut sub costul său ar conduce întreprinderea la
faliment. Chiar dacă întreprinzătorul stabileşte preţurile pornind de la rezultatele
100
unui studiu efectuat în rândul cumpărătorilor sau alege calea alinierii la
concurenţă, este necesar să calculeze costul pentru a verifica dacă se află în
situaţia obţinerii de profit de pe urma vânzării produselor sale şi nu în situaţia
acumulării de pierderi.

Pentru a realiza acest lucru el dispune de diferite metode:

• Metoda costului complet (full-cost). Aceasta constă în însumarea

cheltuielilor directe şi indirecte ocazionate de producerea şi de vânzarea unui bun.

 Cheltuielile directe privesc un singur produs şi pot deci să-i fie repartizate
direct (materii prime, produse semifinite etc.)

 Cheltuielile indirecte se referă la mai multe produse şi datorită acestui fapt

trebuie să fie analizate în prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse (cheltuielile generale).

Reţinem: La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaugă o marjă

de profit pentru a obţine preţul de vânzare.

Problemele legate de repartizarea cheltuielilor indirecte fiind, fie suprimate,

atunci când întreprinderea comercializează doar un singur produs (toate cheltuielile
sunt directe), fie foarte simplificate, când produsele sunt puţin numeroase, această
metodă este pretabilă pentru întreprinderile care au oferta mai puţin diversifi-
cată şi, în mod deosebit, pentru întreprinderile mici, prestatoare de servicii (Fig.
nr. 5.3. şi Fig. nr. 5.4).

Fig. nr. 5.3. Diferite costuri într-o Fig. nr. 5.4. Diferite costuri într-o
întreprindere de producţie întreprindere de distribuţie

101
 Metoda costului complet prezintă totuşi un inconvenient pentru
întreprinderile a căror activitate lunară este neregulată; mărimea costului este
afectată de nivelul activităţii.

 întreprindere în faza de demaraj îşi va vedea vânzările dezvoltându-se mai

mult sau mai puţin regulat în timpul primilor ani; costurile unitare calculate
după această tehnică vor varia în permanenţă de la o lună la alta,
nemaiconstituind o bază fiabilă pentru determinarea preţului de vânzare.

! În acest caz este preferabilă metoda costului variabil.

• Metoda costului variabil (direct costing). Această metodă presupune

diferenţiere nu numai între cheltuielile directe şi indirecte, ci şi între cheltuielile fixe şi
variabile.

 Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activităţii întreprinderii.

Atunci când producţia sau vânzările cresc, cheltuielile variabile (materiale
consumate, mărfuri cumpărate pentru a fi revândute) cresc şi ele.
 Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activităţii. Fie că cifra de
afaceri creşte sau scade ele rămân constante (chiriile, salariile personalului
administrativ etc.)

Atunci
când vânzările sporesc, ceea ce este de dorit, cheltuielile variabile cresc,
iar cheltuielile fixe rămân staţionare, rezultând o diminuare a părţii
cheltuielilor fixe suportate de fiecare unitate de produs vândută. Costul
contabil al unei unităţi depinde deci de volumul producţiei şi vânzărilor.

! Marja aplicată la costul variabil va trebui să acopere toate cheltuielile fixe

şi să genereze profit.

Reţinem: În consecinţă, preţul de vânzare se obţine adăugând la costul

variabil unitar o marjă calculată asupra acestui cost.

Exemplu

Calculul preţului de vânzare al produsului X:

- cheltuielile variabile unitare de producţie: 110 milioane lei;
- cheltuielile variabile unitare de distribuţie: 30 milioane lei;
- cost variabil unitar: 140 milioane lei;
- marja asupra costului variabil 50%: 70 milioane lei;
Preţul de vânzare: 210 milioane lei;

Dacă este destul de uşor de calculat costul variabil (acesta fiind unul din
avantajele direct-costing-ului) este mai dificil de fixat mărimea sau indicele de
marjă asupra costului variabil, deoarece acest indice trebuie să fie în acelaşi timp
suficient pentru a acoperi cheltuielile fixe şi să nu fie prea ridicat pentru a permite
întreprinderii să rămână competitivă şi să capteze o cerere suficientă.

Determinarea marjei asupra costurilor variabile reprezintă o decizie cheie,

care presupune tatonări şi ajustări succesive.

102
 • Metoda costului suplimentar („cost-plus“). Pentru obţinerea costului
produsului, se adaugă la costul variabil o marjă forfetară, care acoperă cheltuielile
fixe (de structură). Această marjă este determinată pornind de la un nivel de
activitate judecat ca normal.

Exemplu

De exemplu, dacă cheltuielile fixe se ridică la 100 milioane de lei şi costul

variabil unitar de 1100 lei, activitatea normală fiind estimată la 100.000 de
produse, marja forfetară (MF) se calculează în modul următor:

100.000.000
MF   1000 lei
100.000

Rezultă un cost complet (Cc) egal cu: 1100+1000 = 2100 lei.

Preţul de vânzare se obţine adăugând un profit rezonabil la costul complet.
! Această metodă serveşte la calculul preţurilor în comerţul cu amănuntul.

În schimb, la firmele care fabrică mai multe tipuri de produse foarte

diferite, metoda nu este satisfăcătoare, deoarece repartizarea costurilor comune
între diferitele produse este laborioasă.

• Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort). Pragul de rentabilitate

sau punctul mort reprezintă acel nivel de activitate al întreprinderii, exprimat în
cifră de afaceri sau în număr de unităţi, la care se acoperă totalitatea cheltuielilor
sale, fără să se obţină profituri sau pierderi.

Se poate astfel calcula, pentru fiecare preţ alternativ, numărul de unităţi de

producţie, care prin vânzare atinge punctul critic (Fig. nr. 5.5).

Cifra de
afaceri

C.A.
cost

Cost
total

Costuri fixe

Punct Vânzări
critic (mii buc.)
Fig. nr. 5.5. Determinarea punctului critic

103
 Toate metodele de determinare a preţului, pornind de la costuri, prezintă
avantaje şi inconveniente.

Dacă, adesea, un produs poate suporta un preţ inferior costului său, o

asemenea situaţie nu poate, totuşi, persista prea mult timp. Altfel spus, pe termen
lung, preţul de vânzare trebuie să acopere întotdeauna costul. Dacă acesta este
prea ridicat şi dacă întreprinderea nu găseşte debuşeu, ea va trebui să abandoneze
producţia sa, sub ameninţarea cu falimentul.

Atunci când preţurile pieţei nu sunt cunoscute bine, responsabilul de

marketing nu poate să prevadă care vor fi cantităţile vandabile în funcţie de
diferitele preţuri de vânzare posibile. În schimb, el cunoaşte mult mai bine
costurile pe baza informaţiilor furnizate de contabilitatea analitică.
La drept vorbind, nu există o legătură rigidă între cost şi cerere. Cu alte
cuvinte, aceste metode nu garantează acceptarea de către consumatori a preţurilor
astfel calculate.

Poate că acestea din urmă sunt fixate la un preţ mai ridicat sau dimpotrivă la
un preţ scăzut; metodele nu indică, în definitiv, decât un nivel sub care, în condiţii
normale de producţie, este riscant să vinzi.

5.4.3. Determinarea preţului pe baza cererii

Cererea nu se confundă cu cumpărarea şi nici cu consumul.

În sens restrâns
 este vorba de o relaţie între cantitatea pe care este dispus să o cumpere un
client (dorinţa sa de cumpărare) şi pe care este capabil să o plătească (puterea
sa de cumpărare), pe de o parte, şi preţul de vânzare al produsului considerat,
pe ele altă parte.

! Altfel spus, cererea este rezultatul confruntării între preţuri şi cantităţi ipotetice.

O serie de preţuri posibile, la un moment dat, pot să fie raportate la cantităţile

susceptibile de a fi cumpărate la diferite niveluri de preţ. Astfel la preţul p1, clienţii
sunt dispuşi să cumpere cantitatea ql, la preţul p2 clienţii sunt dispuşi să cumpere
cantitatea q2, la preţul pn clienţii sunt dispuşi să cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 5.6.)

Se observă
 că cererea este, în general, o funcţie descrescătoare a preţului; cu cât se
micşorează preţul cu atât creşte cererea.

O cerere poate fi, mai mult sau mai puţin, sensibilă (elastică) la variaţiile de
preţ. Numim elasticitate () a cererii, într-un punct al curbei, raportul dintre
variaţiile relative ale cantităţilor şi variaţiile relative ale preţurilor:

de variaţiea acantităant
% de variatie cantităţilor
or Q / Q Q P
   
de variaţie
% de var iatie a apre ţurilor
preţurilor P / P P Q

104
 Preţ

P1

P2

P3
Cantităţi

q1 q2 q3

Fig. nr. 5.6. Relaţia preţ cantitate

De exemplu

Pentru o reducere a preţului cu 10% şi o creştere corelativă a cererii cu 20%

avem:

 20%
  2
 10%

Rezultatul fiind supraunitar, în valoare absolută, cererea este definită ca elastică

în acest punct. Sunt puţini însă practicienii care să dispună de mijloace pentru
stabilirea unei adevărate curbe a cererii produsului, sau să fie capabili să estimeze, fie
şi aproximativ, variaţiile vânzărilor obţinute ca urmare a unei variaţii de preţ. Ei
procedează, adesea, la alte studii mai puţin abstracte decât elasticitatea.

Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmări preţurile

vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmând să compare
apoi preţul vandabil reţinut şi costul de producţie, în scopul fixării preţului de
vânzare definitiv.

În general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetările de specialitate

pentru a determina un preţ sau o zonă a preţurilor acceptabile de un număr cât mai
mare de consumatori.

Tehnicile de stabilire a preţurilor acceptabile presupun un anumit demers.

Se începe prin constituirea unui eşantion reprezentativ al pieţei noului produs.
Fiecare persoană interogată este invitată să indice paleta de preţ în interiorul
căreia se situează preţul produsului studiat.

Sunt adresate, în general, două întrebări:

 Peste ce preţ consideraţi că acest produs este prea scump?

 Sub ce preţ consideraţi că acest produs este de proastă calitate?

Referindu-ne la un exemplu ipotetic, răspunsurile sunt prezentate în Fig. nr.

5.7.
105
 Preţ (mii lei) 1 3 5 7 9 11 13 15
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Intervievaţi
A
B
C
D
E
F
G
H

Fig. nr. 5.7. Exemple de preţuri minime şi maxime

indicate de membrii unui eşantion

Aşa cum reiese din Fig. nr. 5.7 intervievatul A a indicat 1000 lei, ca preţ
minim, şi 6000 lei, ca preţ maxim. Intervievatul B - 4000 şi 12000, intervievatul C
- 2000 şi 11000 etc. După cum se observă, în zona de la 7000 la 9000 se atinge
maximum de clienţi.

Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 5.8) care permite pentru fiecare preţ
cunoaşterea procentului de persoane care l-ar considera ca acceptabil, adică nici
prea ridicat, nici prea scăzut.

100%
% cumulat
pentru
preţul maxim

15%

0%

Preţul psihologic optim

Fig. nr. 5.8. Curbele de preţ minim şi maxim

Acest procent este dat de abaterea dintre curba preţurilor minime şi cea a
preţurilor maxime. Curba preţurilor minime reprezintă pentru fiecare, preţ (pi)
procentajul de persoane care au indicat un preţ minim superior sau egal lui pi.
Curba preţurilor maxime se construieşte în mod analog.

! Preţul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri între curba
preţurilor minime şi cea a preţurilor maxime.
În graficul precedent, cea mai mare abatere, adică cea mai largă zonă de
acceptabilitate, corespunde preţului p.

 Într-adevăr 25% din cumpărătorii potenţiali consideră că pentru un asemenea

preţ calitatea este mediocră.
106
 Deci, pentru 75%, acest preţ este acceptabil (în termeni de calitate percepută),
dar printre aceşti 75%, 15% estimează că preţul este prea ridicat (în termeni de
efect de venit); 60% (75-15) acceptă acest preţ.

În graficul următor (Fig. nr. 5.9.) am păstrat în abscise preţurile de vânzare

studiate şi am reprezentat în ordonate indicii de acceptabilitate ai pieţei care
corespund fiecărui preţ. Curba trece printr-un maxim atins pentru preţul p.

Deşi la prima vedere metoda pare satisfăcătoare, totuşi ea comportă anumite

limite şi trebuie să fie folosită cu prudenţă.

 Preţul astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenţei unei
părţi de piaţă. Acesta nu este în mod obligatoriu un preţ care să maximizeze
profitul.

 Nu trebuie să se confunde indicele maxim de acceptabilitate al pieţei, care

corespunde preţului optim, cu partea de piaţă pe care speră să o atingă
întreprinderea. Indicele de acceptabilitate este un procentaj de indivizi şi
nu un scor de intenţii de cumpărare.

Indicele de
acceptabilitate
a pieţei

Preţul de vânzare

Fig. nr. 5.9. Curba de acceptabilitate a pieţei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219

5.4.4. Determinarea preţului pe baza concurenţei

Atunci când se determină preţurile pe baza costurilor se ignoră prezenţa

firmelor concurente pe piaţă. Or, în anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi
constrânşi să ţină seama de concurenţă, ba chiar să-şi alinieze preţurile produselor
lor la preţurile concurenţilor. Sunt practicate trei metode.

a) Fixarea preţului la nivelul preţului mediu al pieţei

Este vorba de situaţia în care se stabileşte un preţ mediu al pieţei, în

urma unui consens implicit sau explicit. Diferiţii agenţi au tendinţa să-şi
fixeze preţurile la niveluri foarte apropiate de preţul mediu al pieţei.

107
 Acest procedeu prezintă avantaje în următoarele circumstanţe:

 când costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenţei unui sistem de
contabilitate analitică suficient de perfecţionat;

 când preţul mediu practicat pe ramură conduce la o rentabilitate apreciată ca

suficientă;
 când există teama de modificare a preţurilor din partea concurenţilor.

Această metodă de calcul a preţului se întâlneşte adesea pe două tipuri de

piaţă:

• pe o piaţă cu concurenţă pură sau apropiată de aceasta. În acest caz,

produsele pot fi comparate cu uşurinţă. Producătorii şi clienţii sunt foarte bine
informaţi asupra preţurilor. Nici o întreprindere nu are interesul să răstoarne
echilibrul realizat.

• pe o piaţă de oligopol, altfel spus pe o piaţă dominată de un număr restrâns de

mari firme, în cadrul căreia o întreprindere de mărime mijlocie nu mai are interes să
declanşeze un război al preţurilor cu concurenţii. Ea ştie că este preferabil să se alinieze
cu prudenţă la preţul practicat de către lideri. Această metodă este adoptată, de
exemplu, de întreprinderile producătoare de pneuri sau de calculatoare.

b) Fixarea preţului sub sau peste preţul pieţei

Pot fi luate în considerare două posibilităţi.

• fixarea preţului sub preţul pieţei, practicată de către anumiţi detailişti care
procedează la reduceri de 10-30% în raport cu concurenţii, oferind clienţilor lor
servicii mai restrânse;

• uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preţurile sunt fixate peste preţul pieţei
de către producători sau detailişti, care vând produse de lux şi care posedă o
imagine de marcă prestigioasă.

c) Fixarea preţurilor pe pieţele publice care fac obiectul adjudecărilor.

În acest caz, preţul poate fi fixat foarte bine pornind de la reacţiile posibile
ale concurenţilor, deoarece responsabilii comerciali ai firmelor interesate nu au
altă preocupare decât să-şi propună un preţ uşor inferior faţă de rivali, fără să
coboare totuşi sub costul marginal. Întreprinderile care lucrează, de exemplu,
pentru apărarea naţională cunosc această problemă.

Pentru a discerne mai bine rolul factorului concurenţă în stabilirea preţului

este util să ne raportăm la principalele forme ale concurenţei, aşa cum sunt
prezentate de teoria economică.

 Monopolul. Este cazul întreprinderii unice pe o piaţă; de exemplu, acela al

unei întreprinderi care deţine un brevet sau al unei firme care are acces
privilegiat la o sursă de materii prime. În aceste împrejurări, responsabilii de
108
 marketing au latitudinea de a impune preţurile lor, clienţilor potenţiali. În
concluzie, ponderea factorului „concurenţă“ este nulă.

 Concurenţa perfectă. Atunci când pe o piaţă, concurenţii suni numeroşi şi de

mărimi apropiate, respectiv când capacităţile individuale de influenţare a
deciziilor de preţ sunt aproape nule, fiecare supunându-se preţului impus
spontan de către piaţă, concurenţa este numită perfectă. Acest caz este însă
extrem de rar, aşa cum este, de altfel, şi cazul monopolului.

 Oligopolul. Acesta este un tip de piaţă alcătuită dintr-un număr mic de

concurenţi de putere comparabilă, care exercită o influenţă asupra determinării
preţurilor. Fiecare vânzător prezintă aceeaşi sensibilitate la preţurile practicate
de către rivalii săi.

 Concurenţa monopolistică. În prezent se întâlneşte tot mai mult această

formă nouă de concurenţă. Ea presupune un număr destul de ridicat de
concurenţi, care oferă produse diferenţiale. În acest caz, fiecare firmă posedă
un anumit grad de libertate în stabilirea preţurilor. Această situaţie se
aseamănă cu cea a unei firme care deţine un monopol pe o piaţă, delimitarea
provenind din aceea că produsele concurenţilor constituie înlocuitori ai
produselor întreprinderii.

Din aceste constatări se pot trage anumite învăţăminte utile pentru

responsabilii comerciali.

 Studiul situaţiei concurenţiale constituie un bun ghid în materie de fixare a

preţurilor. Într-adevăr, se ştie că poziţiile concurenţiale nu sunt rigide. Dacă,
de exemplu, se dispune de un cvasimonopol în faza de lansare a unui produs,
situaţia se poate schimba, deoarece va apărea concurenţa care se va întări în
faza de creştere şi, mai ales, în cea de maturitate.

 Orice modificare de preţ poate stârni o reacţie din partea concurenţilor. Se

cuvine deci să prevedem efectele răspunsului din partea acestora.

Dacă vrem să dispunem de o marjă de libertate în ce priveşte stabilitatea

preţului, se impune să diferenţiem produsul (prin marcă, condiţionare, calitate,
serviciul după vânzare etc.) pentru a crea o „nişă“ confortabilă şi protejată în
cadrul pieţei.

TEST DE EVALUARE

1. Ce presupune metoda costului complet (full cost)?

Răspuns:
Această metodă presupune diferenţiere nu numai între cheltuielile directe şi
indirecte, ci şi între cheltuielile fixe şi variabile.

2. Ce reprezintă pragul de rentabilitate sau punctul mort?

Răspuns:

109
 3. Ce reprezintă oligopolul?
Răspuns:

Exerciţii:

Exemplu rezolvat:
Cheltuielile fixe:
a) sunt dependente de volumul activităţii;
b) sunt independente de volumul activităţii;
c) privesc un singur produs;
d) trebuie să fie analizate în prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse;
e) cresc atunci când producţia creşte;
Rezolvare: o ● o o o

De rezolvat:
Nivelul preţurilor pe care le practică o anumită întreprindere poate fi stabilit
ţinând seama de:
a) costuri, inflaţie, cerere;
b) ofertă, cerere, concurenţă;
c) costuri, ofertă, inflaţie;
d) costuri, concurenţă, cerere;
e) cerere, ofertă, inflaţie.
Rezolvare: o o o o o

Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate în legătură cu determinarea

preţurilor folosind metoda costului suplimentar (cost-plus):
a) la costul calculat prin desemnarea cheltuielilor directe şi indirecte se
adaugă o marjă de profit pentru a obţine preţul de vânzare;
b) marja aplicată la costul variabil va trebui să acopere toate cheltuielile fixe
şi să genereze profit;
c) preţul de vânzare se obţine adăugând un profit rezonabil la costul complet
calculat prin adăugarea la costul variabil a unei marje forfetare care să
acopere cheltuielile fixe (de structură);
d) preţul de vânzare corespunde acelui nivel de activitate al întreprinderii
care se realizează cu costuri ce pot fi acoperite în întregime de profitul
obţinut;
e) preţul de vânzare se bazează pe acel cost care include o marjă determinată
la un nivel acceptabil de piaţă.
Rezolvare: o o o o o

Preţul psihologic optim sau de acceptabilitate indică:

a) preţul care conduce întotdeauna la profitul cel mai ma re;
110
 b) preţul corespunzător celei mai înalte calităţi a produsului;
c) scorul intenţiilor de cumpărare;
d) preţul corespunzător stărilor psihologice ale cumpărătorilor;
e) cea mai mare abatere între curba preţurilor minime şi cea a
preţurilor maxime.
Rezolvare: o o o o o

Metoda de fixare a preţului sub sau peste preţul pieţei apare ca

oportună în următoarele situaţii:
a) când piaţa este dominată de un număr restrâns de mari firme, preţul
fiind cel practicat pe piaţă;
b) când producătorii şi clienţii sunt foarte bine informaţi asupra
preţurilor, fiind preferată metoda de stabilire a preţului sub nivelul
pieţei;
c) când de oferă clienţilor servicii mai restrânse, preţul fiind sub cel al
pieţei;
d) când se urmăreşte evidenţierea unei mărci prestigioase, rareori
preţurile fiind peste cele practicate pe piaţă;
e) când se urmăreşte evitarea unui război al preţurilor.
Rezolvare: o o o o o

5.5. DECIZII PRIVIND PREŢURILE

Odată fixate obiectivele de preţ, întreprinderea va trebui să ia decizii în

următoarele două situaţii:

 fixarea pentru prima dată a preţului unui produs nou;

 modificarea preţului în funcţie de oportunităţile întreprinderii şi de

conjunctura generală a pieţei.

a) Decizia privind preţul produselor noi

Studierea curbelor de viaţă ale produselor ne arată că un produs care a

apărut recent pe piaţă nu atinge imediat un mare număr de consumatori. Într-
adevăr, noul produs trebuie să facă mai întâi obiectul unei publicităţi şi al unei
promovări a vânzărilor. După distincţia, de acum clasică, a lui J. Dean, nu există
decât două linii de acţiune posibile: luarea caimacului pieţei sau penetrarea cât
mai repede cu putinţă a pieţei.

Politica de luare a caimacului constă în fixarea unui preţ relativ ridicat

astfel încât, la începutul operaţiunii de lansare, să fie atinsă doar o clientelă
limitată, chiar dacă se va trece la o reducere de preţ, într-un stadiu ulterior.

Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raţiuni:

 Luarea caimacului se bazează pe observaţia conform căreia vânzările sunt mai

puţin sensibile la preţ în faza de lansare. Este perioada în care toate eforturile
de dinamică comercială (promovarea vânzărilor, publicitate, stimularea
echipei de vânzători etc.) prezintă cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri;

111
 Luarea caimacului pieţei permite să se profite de un segment de piaţă care
acceptă preţuri ridicate, înainte de a încerca alte grupuri de consumatori mai
sensibili la preţuri. Altfel spus, se obţine la început un supliment de vânzări în
rândul celor care nu se preocupă deloc de preţuri, timp în care se capătă
experienţă pentru atingerea unei pieţe mai întinse într-o perioadă viitoare, prin
niveluri de preţ mai atrăgătoare;

 Cu această politică de preţ, responsabilii comerciali sondează cererea. Într-

adevăr, este mai judicios să se înceapă printr-un preţ ridicat şi să se scadă mai
târziu, când primul segment de piaţă a fost în întregime prospectat şi
satisfăcut, decât să se înceapă prin oferirea produselor la un preţ scăzut, care
să fie ridicat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevăzute;

 Preţurile ridicate, pentru o cerere care se arată a fi favorabilă produsului,

antrenează un volum mai mare de vânzări decât ar putea face o politică de
preţuri joase.

În concluzie
 politica de luare a caimacului pieţei este indicată în cazul unei producţii
restrânse şi atunci când resursele financiare ale întreprinderii sunt modeste. În
acest caz, investiţia comercială (echipa de vânzare, publicitatea, promovarea
vânzărilor etc.) rămâne, datorită acestui fapt, limitată. Beneficiile care provin
din marje ridicate permit mărirea producţiei şi sporirea volumului investiţiilor
comerciale prin autofinanţare.

Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieţei se

referă:

 pe de o parte, la frânarea evoluţiei vânzărilor,

 iar, pe de altă parte, la incitarea concurenţilor în a se instala pe piaţă, atraşi de

speranţa unor marje substanţiale.

Politica de penetrare constă în cucerirea rapidă a unei părţi importante dintr-o

piaţă largă, datorită unui preţ scăzut, cu ajutorul unei publicităţi intense şi printr-o
politică de distribuţie largă, de masă.

Alegerea unei asemenea politici este preferabilă în următoarele patru

cazuri:

 când volumul vânzărilor este foarte sensibil la preţ, chiar în faza de lansare a
produsului;

 când se pot realiza economii la costurile unitare de producţie şi de distribuţie

prin lansarea unor cantităţi mari;

 când se ştie că produsul va fi ameninţat de o vie concurenţă încă de la lansarea

pe piaţă;

 când nu există piaţă de elită, altfel spus, când nu există segmente de clientelă
112
 care să accepte plata unui preţ ridicat pentru achiziţionarea ultimei noutăţi.

Avantajele politicii de penetrare constau în punerea baricadelor contra

rivalilor potenţiali. Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare,
prezintă şanse mari în frânarea concurenţilor sau chiar descurajarea lor definitivă.
Mai mult, întreprinderea cucereşte pe piaţă o asemenea poziţie de forţă, încât va fi
în măsură să-şi utilizeze potenţialul său, atunci când va fi necesar.

Inconvenientul politicii de penetrare constă în caracterul său costisitor,

întrucât necesită mari investiţii şi presupune un volum mare de stocuri.

b) Decizia de modificare a preţului în funcţie de oportunităţile

întreprinderii şi de conjunctura generală a pieţei

Responsabilul de marketing este pus adesea în situaţia de a modifica

preţurile produselor sale în sensul reducerii, al creşterii sau al stabilirii unor
baremuri de abateri faţă de preţurile de catalog.

Reducerea preţurilor. O asemenea decizie este motivată atât de cauze

externe, cât şi de cauze interne.

• Cauzele externe. Dacă un concurent redutabil ia iniţiativa reducerii

preţului unui articol, atunci se pune problema unei modificări de preţ. Dar trebuie
ştiut dacă reducerea preţului efectuată de concurent este temporară (lichidând
stocul îşi poate ameliora trezoreria) sau definitivă.

În prima ipoteză, dacă consumatorii nu sunt prea sensibili la variaţiile de

preţ, reacţia este mai lentă decât în ipoteza a doua. Dacă a doua variantă este
confirmată, apar alte probleme.

Trebuie oare să ne aliniem la preţul concurentului?

Trebuie să micşorăm preţul, rămânând totuşi la nivel superior faţă de

rival?

Trebuie în sfârşit, să declarăm un adevărat război al preţurilor

situându-ne sub valoarea fixată de către atacant?

Nu poate fi dat nici un răspuns univoc.

De fapt, decizia depinde în mare parte de natura produsului. Atunci când

cele două bunuri sunt omogene, uşor de comparat de către eventualii clienţi, este
preferabil să ne aliniem la preţul concurenţei, cu condiţia ca operaţiunea să
rămână rentabilă. În schimb, atunci când produsele sunt într-o anumită măsură
diferite, când consumatorii par să nu mai fie atenţi la nivelul preţului, când
notorietatea mărcii este mare, ne putem permite să ignorăm concurentul.

Cu toate că reducerile de preţ par uşor de practicat sau de imitat, ele sunt
deseori periculoase pentru întreprinderile de producţie. Într-adevăr, asemenea
decizii provoacă adesea o supralicitare.
113
 Ele diminuează mereu rentabilitatea firmelor şi conduc pe unele dintre
ele la ruină.

 Numai întreprinderile comerţului cu amănuntul şi consumatorii profită

de aceste rivalităţi şi îşi împart beneficiul operaţiunii de reducere a
preţului.

În consecinţă, rareori se recurge la utilizarea acestei arme. Există, totuşi,

ocazii în care este adoptată această strategie, fie pentru cucerirea unei pieţe noi, fie
pentru provocarea dispariţiei unui concurent.
• Cauzele interne. Reducerea de preţ poate fi motivată şi de cauze din
interiorul firmei, cum ar fi: diminuarea costurilor sau iniţierea unei acţiuni
promoţionale.

Atunci când costurile se reduc datorită progresului tehnic, putem menţine

nivelul preţului şi putem realiza un profit mai ridicat. Dar mai putem repercuta
reducerea costului asupra preţului de vânzare, aşa cum au făcut-o în ultimii ani
fabricanţii de calculatoare electronice.

Adesea, trebuie să fie luate anumite precauţiuni. Reducerea preţului nu

trebuie să neliniştească consumatorii şi să-i facă să se îndoiască de calitatea
produsului. Deci, această strategie de reducere a preţului pe baza diminuării
costurilor nu trebuie să fie pusă în aplicare decât atunci când produsul este larg
răspândit şi a devenit astfel familiar.

La originea reducerii preţului se poate afla şi o acţiune promoţională. De

altfel, în acest caz, măsura este limitată în timp. La terminarea promovării, preţul
este readus la nivelul iniţial.

Creşterea preţurilor.

Trei categorii de motive pot explica o asemenea măsură:

 o creştere a costurilor
 o decizie de îmbunătăţire a rentabilităţii
 voinţa de modificare a imaginii produsului.

Eventualitatea creşterii costurilor determină responsabilii comerciali să se

întrebe dacă nu trebuie să repercuteze creşterea cheltuielilor (parţial sau total)
asupra preţului de vânzare. Răspunsul la această întrebare depinde de natura
produsului, de sensibilitatea clientelei la variaţiile de preţ şi de deciziile
concurenţilor.

Dacă aceştia din urmă constată că rata profitului lor scade, atunci vor
reacţiona şi îşi vor mări preţul de vânzare. Din momentul acela este posibilă
practicarea unor preţuri majorate.

Decizia de ameliorare a rentabilităţii este un caz mai rar întâlnit. Totuşi,

această decizie poate fi luată atunci când o firmă deţine un element de monopol
eficace şi stabil, cu condiţia însă ca cererea să fie puţin sensibilă la variaţii de preţ.

114
De asemenea, este bine să se verifice dacă nu există alt produs de substituire cu
preţ mai mic.

Dacă dorim să facem mai prestigioasă imaginea produsului, este posibil,

ba chiar recomandat în anumite cazuri, să mărim preţul, dar fără a stârni reticenţe
la schimbare din partea consumatorilor. Va trebui, de exemplu, să modificăm
unele elemente distinctive ale produsului: culoarea, forma, condiţionarea.

În ceea ce priveşte reacţiile concurenţilor faţă de modificările preţurilor,

este dificil de formulat un răspuns. Putem totuşi analiza ripostele concurenţilor la
atacurile anterioare. În absenţa unor informaţii privind perioadele anterioare,
anumiţi autori preconizează utilizarea teoriei jocurilor sau calculul probabilităţilor,
dar folosirea efectivă a acestor tehnici complicate este extrem de rară.
Toate dificultăţile de previziune privind reacţiile concurenţilor faţă de
modificarea preţurilor explică de ce lupta prin preţuri nu este folosită în mod
curent. Întrucât alegerea preţurilor sau modificările lor reprezintă decizii
coordonate cu alte opţiuni de marketing mix, vom prezenta o schemă logică de
operaţiuni care stabileşte principalele etape ale căii de urmat (Fig. nr. 5.10).

! Parcurgând schema logică menţionată se ajunge la preţul de bază, de

la care pornind va fi fixat preţul real.

Etape Mijloace de utilizare

Estimarea cererii noi

în funcţie de preţ Studiul preţurilor

Anticiparea reacţiilor concurenţei

Estimarea riscurilor

Determinarea părţii de piaţă Studiul capacităţilor

întreprinderii; forţe şi
slăbiciuni
Selectarea strategiei de preţ

Alegerea unei strategii:

- luarea caimacului
- penetrare
nu
Strategia de preţ
este conformă cu
politica de Compararea strategiei
marketing? preţurilor şi a altor
decizii de marketing
da mix
Selectarea preţului
Utilizarea metodelor de
fixare a preţurilor
bazate pe compararea
vânzărilor şi a
costurilor previzionate

115
 Fig. nr. 5. 10. Procedura secvenţială de selectare a preţurilor

Aceasta din urmă variază în funcţie de cantităţile cumpărate, de distanţă, de

client etc. Determinarea preţului real se bazează, deci, pe stabilirea unui barem de
abateri.

Stabilirea baremului de abateri.

După ce preţul de bază a fost înscris în catalog se va stabili o gamă de
preţuri în funcţie de un anumit număr de criterii, şi anume: reduceri acordate de
către producător clienţilor săi angrosişti şi detailişti, baremuri de preţuri stabilite
în funcţie de distanţă, baremuri de preţuri fixate pe o perioadă de timp.

În mod obişnuit distingem trei categorii de reduceri ale preţurilor:

Rabatul corespunde unei reduceri de preţuri excepţionale, care serveşte, de

exemplu, la lichidarea articolelor învechite sau cu vânzare lentă;

Restituirea (risturna) este stabilită în procente şi se aplică asupra totalului

comenzilor dintr-o perioadă; astfel, 3% din cumpărările anuale vin să compenseze
fidelitatea unui client;

Remiza constă într-o reducere atribuită din diferite raţiuni pornind de la preţul de
bază:
 Remiza acordată pentru cantităţile cumpărate. Este vorba de o reducere
acordată de către furnizor, în scopul de a transfera la client economia realizată
asupra costurilor de vânzare (cheltuieli de prospectare, de ambalare, de
stocare, de livrare etc.). Asemenea calcule trebuie efectuate cu precizie
pornind de la informaţiile furnizate de contabilitatea analitică.
 Remiza acordată pentru rapiditate de plată. Atunci când reglarea facturilor
pe credit este modul obişnuit de lucru, se pot prevedea scontări în cazul plăţii
rapide;
 Remiză acordată în funcţie de clienţi. Atunci când reprezentanţii unui
producător îşi întâlnesc clienţii (întreprinderi de angrosişti sau detailişti), preţurile
sunt negociate pornind de la valorile de bază înscrise în catalogul furnizorului.
Misiunea cumpărătorului constă în a încerca să reducă valoarea anunţată de
producător. De asemenea, producătorul poate fi silit să accepte condiţiile
negocierii în scopul obţinerii unei comenzi mai mari din partea clienţilor.
 Remiză acordată pentru remunerarea unor servicii prestate furnizorului
de către clienţi (stocarea mărfurilor, eşalonarea livrărilor, organizarea unei
promovări etc).
În ceea ce priveşte baremurile de preţ stabilite în funcţie de distanţă,
practicienii au în vedere mai multe soluţii: preţul de uzină, preţul franco şi preţul
de zonă.
 Preţul de uzină, care figurează în catalog, nu ţine cont de cheltuielile de
transport şi de asigurare, care sunt în sarcina clientului. Acest preţ prezintă
avantajul că este mai uşor de calculat, deoarece exclude cheltuielile de
transport, şi fiind mai redus, produce un efect psihologic pozitiv asupra
clientului. Ca inconvenient al acestui preţ de uzină este faptul că, pe măsură ce
clienţii sunt mai îndepărtaţi de locul de producţie, produsele devin mai puţin
competitive în raport cu cele ale clienţilor mai bine situaţi.
 Preţul franco presupune încorporarea costurilor de transport şi de asigurări în
preţul de bază. Ca avantaj, în acest caz clientul cunoaşte imediat ceea ce
116
 trebuie să plătească. De asemenea, în acţiunea de promovare, furnizorul poate
folosi ca argument „preţul unic“ pe întreaga piaţă naţională. Acest preţ
prezintă şi următorul inconvenient: cumpărătorii cei mai apropiaţi suportă
cheltuielile de transport care ar trebui, în mod normal, să cada în sarcina
clienţilor îndepărtaţi.
 Preţul de zonă reprezintă o soluţie de compromis pentru atenuarea
inconvenientelor celor doua soluţii precedente. Teritoriul este divizat în mai
multe.

În concluzie
 pentru produsele de greutate mică, când cheltuielile de livrare sunt mici, preţul
franco pare să constituie soluţia cea mai simplă.
 atunci când este vorba de produse voluminoase şi grele, care antrenează
costuri de transport ridicate, metoda preţului de zonă permite atenuarea
diferenţelor de preţ prea mari în raport cu concurenţii.

În sfârşit, există baremuri de preţ fixate pe perioade de timp. Tarifele pot

varia în timp. Când cererea este puternică, preţurile sunt fixate la un nivel ridicat;
apoi sunt diminuate în momentul în care numărul de clienţi obişnuiţi scade, în
scopul de a câştiga noi consumatori. De exemplu, comunicaţiile telefonice costă
mai puţin seara şi noaptea, precum şi în zilele libere ale săptămânii.

TEST DE EVALUARE
1. În ce constă politica de luare a caimacului pieţei?
Răspuns:
Politica de luare a caimacului constă în fixarea unui preţ relativ ridicat
astfel încât, la începutul operaţiunii de lansare, să fie atinsă doar o clientelă
limitată, chiar dacă se va trece la o reducere de preţ, într-un stadiu ulterior.

2. Ce reprezintă preţul de zonă?

Răspuns:

EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Strategia de preţ denumită "luarea caimacului pieţei" semnifică:
a) practicarea unor preţuri care maximizează profitul, nu volumul vânzărilor;
b) selectarea celor mai profitabile produse din ansamblul gamei de produse
ale unei întreprinderi;
c) captarea celor mai profitabili cumpărători sau consumatori din cadrul unei
pieţe - ţintă;
d) obţinerea "cremei " vânzărilor de pe o piaţă de referinţă, în detrimentul
concurenţilor;
e) fixarea unui preţ relativ ridicat astfel încât la începutul lansării produsului
să fie atinsă doar o clientelă limitată, chiar dacă se va trece la o reducere
de preţ, într-un stadiu ulterior.
Rezolvare: o o o ● ●

117
 Inconvenientele politicii de preţ care se referă la penetrarea rapidă a pieţei
constau în :
a) frânarea evoluţiei vânzărilor;
b) incitarea concurenţilor de a se instala pe piaţă;
c) speranţa obţinerii unor marje substanţiale;
d) caracterul său costisitor;
e) presupune existenţa unui volum mare de stocuri.
Rezolvare: o o o o o

Decizia de creştere a preţurilor poate fi motivată de:

a) creşterea costurilor întreprinderii;
b) voinţa de modificare a imaginii produsului;
c) raţionalizarea consumurilor specifice;
d) dorinţa de a acoperi costurile cu publicitatea şi promovarea produselor;
e) creşterea ratei inflaţiei.
Rezolvare: o o o o o

REZUMATUL TEMEI

Orice produs are în mod necesar un preţ, însă nu orice întreprindere este în
mod necesar în situaţia de a determina preţul la care doreşte să-şi vândă produsul.
Acolo unde produsele sunt nediferenţiate şi concurenţii sunt numeroşi,
întreprinderea nu deţine nici o putere de piaţă, nivelul preţului fiindu-i impus de
către piaţă. Dimpotrivă, acolo unde întreprinderea a dezvoltat marketingul
strategic şi deţine prin aceasta o putere de piaţă, stabilirea preţului de vânzare este
o decizie cheie care condiţionează din plin reuşita strategiei adoptate.
Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activităţii, respectiv
obţinerea unui profit cât mai ridicat cu putinţă. Acest obiectiv foarte general poate
fi exprimat în fapt într-un mod foarte diferit. Orice întreprindere are interesul să-şi
clarifice obiectivul prioritar pe care se străduieşte să-l atingă. În general,
obiectivele posibile pot fi grupate în patru categorii: obiective axate pe profit, pe
volum, pe concurentă şi pe supravieţuire.
În majoritatea statelor lumii, preţul este un instrument dirijist al puterilor
publice şi al unor organizaţii internaţionale. La noi se cunoaşte mai puţin faptul că
în această ţară preţurile la produsele lactate, electricitate, asigurări etc. sunt fixate
de stat.
Deciziile cu privire la preţ, fie tactice, fie strategice pun în acţiune un
ansamblu complex de factori care pot fi grupaţi în jurul a trei teme majore:
costurile, cererea şi concurenţa. În cele mai frecvente cazuri, întreprinderile
obişnuiesc să pornească de la costuri pentru fixarea preţurilor de vânzare, ceea ce în
aparenţă este un demers logic. Marketingul a introdus un alt punct de vedere, conform
căruia trebuie pornit de la cerere pentru a şti la ce preţ consumatorul este dispus să
cumpere şi în ce cantităţi.
Odată fixate obiectivele de preţ, întreprinderea va trebui să ia decizii în
următoarele două situaţii: fixarea pentru prima dată a preţului unui produs nou;
modificarea preţului în funcţie de oportunităţile întreprinderii şi de conjunctura
generală a pieţei.

118
 Tema 6

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Unităţi de învăţare:

 Funcţiile distribuţiei
 Circuitele de distribuţie
 Utilitatea intermediarilor
 Conflictele la nivelul circuitelor de distribuţie
 Strategiile de distribuţie ale fabricantului
 Metode de selecţie a circuitelor de distribuţie
 Distribuţia fizică
 Merchandisingul
 Marketingul direct

Obiectivele temei:
 înţelegerea conceptului de distribuţie;
 cunoaşterea funcţiilor distribuţiei;
 înţelegerea utilităţii intermediarilor;
 analizarea conflictelor la nivelul circuitelor de distribuţie;
 identificarea strategiilor de distribuţie ale fabricantului.

Timpul alocat temei : 4 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

6.1. FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

Bunurile fabricate de producători trebuie puse la dispoziţia consumatorilor

în concordanţă cu nevoile acestora, deci trebuie distribuite.
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor realizate de către fabricant cu
sau fără concursul altor organizaţii, din momentul în care produsele sunt terminate
şi aşteaptă să fie expediate, până în momentul în care intră în posesia
consumatorului final, gata de a fi consumate, în locul, la momentul, sub formele şi
în cantităţile corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
Distribuţia cuprinde un anumit număr de funcţii care înlesnesc trecerea
produsului din faza de producţie în stadiul de consum. Indiferent dacă aceste funcţii
119
sunt realizate de către intermediari sau de către producători, în ceea ce priveşte natura
lor, ele rămân identice.
Multiple operaţiuni de distribuţie pot fi grupate în şase funcţii principale şi
corespund următoarelor două tipuri de bază: distribuţia fizică, serviciile.
 Distribuţia fizică. Acestui tip îi corespund trei funcţii: transport,
sortiment şi stocare.
• Funcţia de transport decurge din faptul că orice activitate necesită
deplasarea produselor de la locul de fabricaţie la locul de consum. Într-un mod
mai general, funcţia de transport corespunde operaţiilor logice de manipulare şi de
deplasare în spaţiu.
• Funcţia de asortiment constă în transformarea loturilor de producţie în
loturi de vânzare. Distribuitorul alcătuieşte astfel o ofertă adaptată pieţei sale.
• Funcţia de stocare intervine deoarece produsele trebuie să se afle la
momentul potrivit şi în cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile de consum.
Stocarea efectuată la diferite niveluri ale circuitului de distribuţie permite
ajustarea producţiei şi a cererii în timp şi spaţiu. Intermediarii au deci un rol de
regulator esenţial pentru buna funcţionare a economiei,
• Serviciile. Acestea se referă la serviciile financiare, materiale şi de
comunicare.
• Funcţia de finanţare este aceea pe care o asigură intermediarii atunci
când cumpără de la producători, asigurându-şi riscurile de comercializare. Ei
asigură contrapartida financiară a producţiei fără ca producătorii să fie obligaţi să
aştepte până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorul final. Este
frecvent însă şi cazul invers, când producătorii finanţează distribuţia, prin
decalarea unor termene de plată care devin mai lungi decât termenele de vânzare.
• Funcţia materială se referă la livrare, instalare, întreţinere şi reparaţii
efectuate adesea cu titlu de garanţie.
• Funcţia de comunicare (informare şi promovare) decurge din faptul că
distribuţia reprezintă un „media“ de prima importanţă cu referire la afişarea
preţurilor, informare asupra caracteristicilor preţurilor, sfaturi date de către
vânzători, publicitatea la locul de vânzare, acţiuni de promovare a vânzărilor în
magazine etc. Dar funcţia de comunicare a distribuţiei nu se limitează numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezintă o sursă de informaţii comerciale
pentru fabricanţi.

TEST DE EVALUARE

3. Ce reprezintă distribuţia?
Răspuns:
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor realizate de către fabricant cu sau
fără concursul altor organizaţii, din momentul în care produsele sunt terminate şi
aşteaptă să fie expediate, până în momentul în care intră în posesia consumatorului final,
gata de a fi consumate, în locul, la momentul, sub formele şi în cantităţile
corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
4. Care sunt funcţiile distribuţiei fizice?
Răspuns:

EXERCIŢII
120
Exemplu rezolvat:
Distribuţiei fizice îi corespund:
a) trei funcţii;
b) patru funcţii;
c) şase funcţii;
d) două funcţii;
e) nici un răspuns nu este corect.
Rezolvare O O O O
De rezolvat:
Funcţiile aferente distribuţiei fizice sunt:
a)funcţia de finanţare;
b)funcţia de asortiment;
c) funcţia de comunicare;
d) funcţia de transport;
e) funcţia materială.
O O O O O

6.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUŢIE

Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un produs sau

serviciu pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul consumului. Acest
itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de persoane sau întreprinderi pe care le
numim intermediari.
Un canal de distribuţie este constituit dintr-o categorie de intermediari de
acelaşi tip. Astfel, angrosiştii formează un canal Detailiştii independenţi constituie
un alt canal. Cu cât un circuit de distribuţie este mai lung, cu atât va apela mai
mult la numeroşi intermediari, care aparţin unor canale diferite. Prin urmare, un
circuit de distribuţie comportă mai multe canale. În virtutea obişnuinţei, termenii
de circuit şi de canal au devenit sinonimi.
Complexitatea circuitului depinde de numărul intermediarilor, altfel spus,
depinde de lungimea sa, care constituie una din principalele caracteristici ale
circuitului. Se disting trei mari categorii de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt
şi circuitul lung,
Circuitul ultrascurt corespunde absenţei oricărui intermediar independent
între producător şi consumator, deci corespunde vânzării directe.
Circuitul scurt are trei etape şi comportă un singur inter-mediar între
fabricant şi consumator:
Producător Detailist sau alt
sau intermediar de
importator distribuţie Consumator
(VPC etc.)
Circuitul lung este un circuit ce comportă cel puţin patru niveluri autonome
şi poate fi:
• circuit lung cu patru etape:
Producător sau Angrosist Detailist Consumator
importator

• circuit lung cu cinci etape:

Producător sau Negociator Angrosist Detailist Consumator

importator
121
TEST DE EVALUARE

1. Ce reprezintă circuitul de distribuţie?

Răspuns:
Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un produs sau serviciu
pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul consumului. Acest itinerar este
alcătuit dintr-un ansamblu de persoane sau întreprinderi pe care le numim
intermediari.

2. Ce este canalul de distribuţie?

Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Cele trei mari categorii de circuite sunt:
a)circuit ultrascurt;
b) circuit mediu;
c) circuit mijlociu;
d) circuit foarte lung;
e)circuit lung.
Rezolvare  O O O 

De rezolvat:
Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate:
a) circuitul ultrascurt corespunde vânzării directe;
b)canalul de distribuţie e constituit dintr-o categorie de intermediari de acelaşi tip;
c) circuitele de distribuţie sunt: scurte,medii şi lungi;
d) circuitele de distribuţie sunt: ultrascurte, medii şi ultralungi;
e)circuitul lung poate fi cu 2 sau cu 3 etape.
O O O O O

6.3. UTILITATEA INTERMEDIARILOR

Cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum transferă către

intermediari anumite funcţiuni de distribuţie. Această diviziune a muncii prezintă
avantaje care constau în ajustarea în timp şi spaţiu a producţiei la consum şi în
reducerea numărului de tranzacţii, reducere care poate fi ilustrată prin Figura nr.
6.1.

122
 Producători Detailişti Producători Angrosist Detailişti
A
1 A
1
B
B
2
2
C
C
3
D 3
D

Piaţa 1 Piaţa 2

Fig. nr. 6.1. Reducerea numărului de tranzacţii

Pe piaţa 1, trei fabricanţi întreţin relaţii cu patru puncte de vânzare; ei sunt

constrânşi să stabilească 3x4=12 contacte. Pe piaţa 2, prezenţa angrosistului
limitează numărul la 3+4=7 relaţii.
Într-o altă abordare, putem spune că prezenţa intermediarilor generează, atât
efecte pozitive, cât şi negative. Dintre efectele pozitive reţinem:
• reducerea cheltuielilor comerciale ale producătorilor, atunci când aceştia
prospectează şi vând bunurile către un număr mic de angrosişti;
• posibilitatea pentru fabricanţi de a stabili previziuni de producţie riguroase
şi regulate, ca urmare a faptului că angrosiştii cumpără cantităţi mari dintr-o dată;
• diminuarea riscurilor comerciale în sfera producţiei, însoţită de reducerea
costurilor de stocare şi de expediţie.
Ca efecte negative menţionăm:
• anumite întreprinderi angrosiste sunt prost organizate şi prestează puţine
servicii clienţilor lor detailişti, în special serviciul după vânzare, care rămâne
uneori insuficient;
• angrosiştii, deseori, prelevă o marjă care este prea ridicată în raport cu
serviciile prestate;
• intervenţia angrosiştilor îndepărtează detailiştii de producători. Aceştia din
urmă nu mai pot stăpâni politica lor comercială privind punerea în valoare a
mărcilor şi produselor vândute în comerţul cu amănuntul. Nu este, deci, de mirare
apariţia de-a lungul timpului a antagonismelor dintre producători (fabricanţi) şi
distribuitori (angrosişti şi detailişti).

TEST DE EVALUARE

1. Cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum transferă către

intermediari anumite funcţiuni de distribuţie. Care sunt avantajele pe
care le prezintă această diviziune a muncii?
Răspuns:
Această diviziune a muncii prezintă avantaje care constau în ajustarea în timp
şi spaţiu a producţiei la consum şi în reducerea numărului de tranzacţii.

2. Care sunt efectele pozitive pe care le generează prezenţa

intermediarilor?
123
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Dintre efectele pe care le generează prezenţa intermediarilor menţionăm:
a) majorarea riscurilor comerciale în sfera producţiei;
b) majorarea cheltuielilor comerciale ale producătorilor;
c) diminuarea riscurilor comerciale în sfera producţiei;
d) angrosiştii, deseori, prelevă o marjă care este prea scăzută în raport cu serviciile
prestate;
e) reducerea cheltuielilor comerciale ale producătorilor.
Rezolvare O O  O 

De rezolvat:
Care din următoarele afirmaţii sunt corecte?
a) cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum transferă către
intermediari anumite funcţiuni de distribuţie;
b) nu există antagonisme între producători şi distribuitori, interesele lor
armonizându-se;
c) prin folosirea intermediarilor, numărul tranzacţiilor creşte;
d) intervenţia angrosiştilor îndepărtează detailiştii de producători;
e) majoritatea fabricanţilor de bunuri de consum preferă să nu apeleze la
intermediari.
O O O O O

6.4. CONFLICTELE LA NIVELUL CIRCUITELOR DE DISTRIBUŢIE

Obiectivele partenerilor comerciali în sfera distribuţiei nu sunt întotdeauna

identice. Unii - fabricanţi, angrosişti sau detailişti - vizează în primul rând profitul,
alţii caută să-şi mărească partea de piaţă sau să-şi dezvolte vânzările, alţii doresc
notorietate, iar alţii doresc să-şi reducă riscurile economice. Chiar dacă doi agenţi
economici urmăresc acelaşi obiectiv, poate să apară o tensiune între ei. O astfel de
situaţie există, de exemplu, atunci când un fabricant şi clientul său (angrosist sau
detailist) decid fiecare să-şi reducă volumul stocurilor în scopul diminuării
costului.
În prezent, producătorii pierd tot mai mult din prerogativele lor în ce
priveşte caracteristicile produselor pe care le fabrică, fiind obligaţi să ţină seama
de voinţa distribuitorilor care deţin o pondere importantă în desfacerea produselor
lor.
Rivalitatea dintre producători şi distribuitori apare mai ales la nivelul
politicilor de marcă şi de preţ. Marii detailişti şi-au creat propriile lor mărci de
distribuţie sub care vând mai mult de jumătate din articolele comercializate.
Pentru detailist, marca de distribuţie întăreşte imaginea firmei, deoarece se adaugă
la emblema magazinului ca un mijloc de identificare de către consumatori. În
plus, ea constituie un factor de diferenţiere a asortimentelor de mărfuri. Un
asemenea element de monopol permite distribuitorului să controleze îndeaproape

124
preţurile şi marjele. Astfel, marele detailist nu mai depinde atât de mult de
furnizorii săi, deoarece îşi întăreşte suveranitatea prin propria marcă. Această
tendinţă din partea distribuitorului atrage după sine refuzuri energice ale
fabricanţilor de a renunţa la marca proprie, întrucât nu mai pot beneficia de
exploatarea rentabilă a mărcilor de fabrică.
Există situaţii în care sursa conflictului dintre fabricanţi şi distribuitori se
află în politica de preţ a distribuitorului. Acesta încearcă să vândă produsele la
preţuri cu amănuntul foarte reduse în scopul de a-şi lărgi piaţa, exercitând în
acelaşi timp presiuni asupra fabricanţilor cu ocazia negocierii preţurilor de
vânzare.
Schematic, derularea unui conflict într-un circuit de distribuţie după modelul
lui Rosenberg1 este prezentată în Fig. nr. 6.2.

Obiectivele diferiţilor parteneri ai

circuitului

Mijloacele utilizate pentru atingerea

obiectivelor

Situaţia tensionată (conflict latent)

Circumstanţe care
măresc tensiunea
Apariţia conflictului
Incident

Rezolvarea conflictului

Fig. nr. 6.2. Derularea unui conflict într-un circuit de distribuţie

După autorul menţionat mai sus, există un antagonism latent în interiorul

oricărui circuit de distribuţie. Conflictul izbucneşte atunci când circumstanţele
externe (ascuţirea concurenţei, presiunea consumatorilor, reglementările juridice,
schimbările tehnologice) sau interne (instalarea unei noi conduceri la una din
firme, rezultatele unui studiu de piaţă) fac să sporească tensiunea la un nivel
insuportabil pentru una sau alta dintre întreprinderi.
În funcţie de atitudinea părţilor în conflict şi de importanţa mizei, conflictul
va provoca, fie ruperea relaţiilor comerciale, fie continuarea tranzacţiilor.
Antagoniştii pot adopta mai multe atitudini: ignorare, acomodare, dominare,
compromis şi cooperare.
Dacă miza este minimă sau, dimpotrivă, prea costisitoare pentru unul sau
altul, în caz de separare, cele două părţi adoptă, pur şi simplu, atitudinea de
ignorare a conflictului.
Atunci când cauza rivalităţii este minoră şi cu consecinţe neglijabile pentru
una din întreprinderi, conducătorul acesteia poate adopta o atitudine concesivă.
Atitudinea de dominare este adoptată de către o firmă puternică, în stare să
rezolve conflictul cu firmele mai slabe, impunându-şi pretenţiile sale.

1
L.A. Rosenberg, A new Approach to Distribution Conflict Management, Business Horizons,
octobre, 1974, p. 64-74
125
 Dacă fiecare parte admite să-şi diminueze pretenţiile la un nivel reciproc
acceptabil, spunem că a fost adoptată o atitudine de compromis.
Atitudinea de cooperare se exprimă prin căutarea în comun a unei soluţii
satisfăcătoare pentru fiecare dintre parteneri. Întrucât ea stinge animozitatea şi
favorizează deseori progresul, poate fi considerată atitudinea cea mai fructuoasă.
Deznodământul unui conflict poate consta, fie într-o rupere bruscă a
relaţiilor dintre partenerii circuitului, atunci când interesele lor devin prea
discordante, fie într-o derulare a relaţiilor comerciale într-un climat de neîncredere
şi suspiciune, şi acesta este cazul cel mai frecvent.
Uneori, ieşirea din conflict poate fi uşurată de apariţia unor reglementări
juridice care atenuează tensiunile dintre parteneri.
Până nu demult, fabricanţii se limitau la sarcini de producţie şi lăsau în
seama intermediarilor şi detailiştilor funcţiile principale ale distribuţiei: transport,
fracţionare, asortiment, stocare, informare. În prezent, tot mai frecvent,
conducătorii marilor firme de producţie doresc să orienteze şi să controleze
distribuţia bunurilor pe care le fabrică, mai ales a produselor vândute sub marcă
proprie. În afară de aceasta, pentru producător, canalul de distribuţie constituie un
fel de ecran care se interpune între el şi consumatorul final. Este lesne de înţeles
voinţa producătorului de a atenua opacitatea acestui obstacol, izolându-l sau chiar
suprimându-l. În sfârşit, conflictele izbucnesc atunci când obiectivele diferiţilor
participanţi (producători, angrosişti şi detailişti) devin puţin compatibile între ele.
Pentru a evita sau a atenua consecinţele nefaste ale acestei situaţii,
fabricantul poate lua în sarcina sa o parte din distribuţie când acest lucru este
posibil. El organizează o reţea de vânzare activă, creează depozite, se echipează
pentru asigurarea livrărilor şi chiar participă la operaţiuni de vânzare cu
amănuntul (promovarea vânzărilor, merchandising etc).
Restricţiile care limitează posibilităţile de alegere a soluţiilor de către
fabricant pot fi de natură financiară, legislativă, legate de clientelă sau de natura
produselor.
Restricţiile de natură financiară se referă la faptul că evitarea
intermediarilor presupune mari cheltuieli cu investiţiile, deoarece fabricantul
trebuie să achiziţioneze mijloace de transport, să construiască depozite etc.
Restricţiile legislative pot să se refere la interzicerea refuzului de vânzare
atunci când a fost emisă o comandă de către un angrosist sau detailist, ea fiind
acceptată iniţial de fabricant. Mai mult, este prohibită practicarea condiţiilor
discriminatorii de vânzare şi de preţuri aplicate în funcţie de client. În sfârşit,
pentru unele bunuri, prin lege, sunt obligatorii anumite circuite (produsele
farmaceutice, carnea şi produsele din carne, produsele chimice etc).
Restricţiile legate de clientelă apar atunci când cumpărătorii sunt foarte
dispersaţi şi devine inevitabilă colaborarea cu angrosiştii. Invers, când clienţii sunt
puţini, vânzătorii fabricantului pot negocia direct cu detailiştii, fără intermediar.
Restricţiile legate de natura produselor influenţează alegerea distribuţiei
după cum urmează:
• Produsele perisabile necesită selecţionarea acelor canale prin care
circulaţia mărfurilor se efectuează cât mai rapid posibil;
• Produsele voluminoase cer reducerea operaţiilor de transport în scopul
diminuării costurilor;
• Bunurile de înaltă tehnicitate, de preferinţă sunt vândute direct, deoarece
intermediarii competenţi în acest domeniu sunt puţini şi majoritatea lor se
dovedesc a fi incapabili să presteze serviciile aşteptate de clienţi;
• Imaginea produsului sau a mărcii atunci când ponderea sa este decisivă
condiţionează alegerea unui circuit adaptat imaginii urmărite;

126
 • Dacă fabricantul doreşte să-şi însoţească produsul până la consumator, trebuie
să îndeplinească un anumit număr de funcţii, fiecare dintre ele cuprinzând un grup de
activităţi specifice (condiţionare, stocare, livrare). Problema pentru producători constă
deci în calcularea costului operaţiunilor de distribuţie pe care le va efectua.
Ar fi eronat să se creadă că alegerea unui circuit de distribuţie se efectuează
într-un mediu fără restricţii. Nu-i mai puţin adevărat că producătorul păstrează o
marjă de libertate, în cadrul căreia poate să-şi exercite politica de distribuţie.
Schematic, pot fi prezentate diferitele faze ale demersului logic din care rezultă o
primă alegere a canalului de distribuţie (Fig. nr. 6.3).

Cunoaşterea restricţiilor interne şi

externe ale întreprinderii

Evaluarea costurilor care decurg din

utilizarea canalelor actuale

Previzionarea costului când distribuţia

este efectuată de întreprindere

Compararea celor două soluţii:

actuală şi previzională

Alegerea celei mai avantajoase soluţii

Fig. nr. 6.3. Selectarea de către fabricant a unui canal de distribuţie

Alegerea unui canal de distribuţie de către fabricant este ocazionată de mai

multe împrejurări, după cum urmează: lansarea unui produs nou; crearea unei
filiale; supravegherea unui concurent; voinţa de a diminua costurile; saturarea
vânzărilor într-un canal tradiţional; o nouă etapă a ciclului de viaţă al unui produs;
apariţia de noi forme de comerţ etc.
Indiferent de motivul deciziei, elementele de care depind alegerile sunt
foarte numeroase şi legate de diverse componente ale politicii comerciale. Yves
Chirouze propune o abordare a alegerii canalelor de distribuţie de către fabricant
în şase etape.
Prima etapă se referă la diagnosticul întreprinderii şi formularea problemei
de rezolvat. În etapa a doua sunt identificate scopurile şi criteriile de alegere.
Etapa a treia are în vedere determinarea soluţiilor de distribuţie posibile. În etapa a
patra se operează alegerea finală a circuitelor de distribuţie. Punerea în aplicare a
sistemului de distribuţie este obiectul etapei a cincea. În sfârşit, în etapa a şasea se
realizează controlul şi (dacă este necesar) remodelarea a canalelor de distribuţie.

TEST DE EVALUARE

1. La ce nivel se manifestă cel mai des rivalitatea dintre producători şi

distribuitori?
Răspuns:
Rivalitatea dintre producători şi distribuitori se manifestă cel mai des La nivelul
politicilor de marcă şi de preţ.

127
2. Care sunt atitudinile pe care le pot adopta antagonişii (producătorii şi
distribuitorii)?
Răspuns:

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Atitudinea de ignorare a conflictului se adoptă atunci când:
a)cauza rivalităţii este minoră şi cu consecinţe neglijabile pentru una din
întreprinderi,;
b) miza este minimă sau, dimpotrivă, prea costisitoare pentru unul sau altul, în caz
de separare;
c) fiecare parte admite să-şi diminueze pretenţiile la un nivel reciproc acceptabil;
d)o firmă puternică, în stare să rezolve conflictul cu firmele mai slabe, îşi impune
pretenţiile sale;
e) nici un răspuns nu este corect.
Rezolvare OO O O

De rezolvat:
Sursa unui conflict între fabricanţi şi distribuitori apare cel mai adesea în:
a) politica de marcă;
b) politica de preţ;
c) politica resurselor umane;
d) politica financiară;
e) politica forţei de vânzare.
O O O O O

6.5. STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE ALE FABRICANTULUI

În general, întreprinderea are de ales între trei posibilităţi: o distribuţie

intensivă, o distribuţie selectivă şi o distribuţie exclusivă.
Distribuţia intensivă se recomandă, în mod deosebit, pentru bunurile
obişnuite, de consum curent pe care cumpărătorii trebuie să le găsească în orice
moment, în aproape toate punctele de vânzare. Toate categoriile de detailişti
expun aceste articole, fie că este vorba de marile suprafeţe sau de micile
magazine. Această politică cere, prin urmare, existenţa a numeroase depozite care
să poată stoca mărfurile respective pe ansamblul teritoriului. În afară de aceasta,
fabricantul trebuie să facă mari eforturi de dinamică comercială cu vânzarea
produsului.
În cazul distribuţiei selective, fie că este vorba de bunuri simple, fie că este
vorba de produse de înaltă tehnicitate ori articole de modă, producătorul va selecta
detailişti specializaţi în care are încredere, pentru a vinde produsele sale. În
această situaţie, angrosistul este, în general, absent, deoarece fabricantul îşi
concentrează toate eforturile asupra detailistului. Aceasta nu înseamnă că
producătorul devine mai puţin exigent sau mai puţin punctual în relaţiile cu
detailiştii, cărora le cere să pună în valoare, în mod corect, propriile sale mărci.
128
 În cazul distribuţiei exclusive, fabricantul acordă numai câtorva detailişti
posibilitatea de a-i vinde produsele. Fiecare găseşte avantaje din această
distribuţie exclusivă. Fabricantul urmăreşte îndeaproape vânzarea produselor sale,
înregistrează în mod regulat comenzile. În ceea ce-l priveşte pe comerciant, ajutat
de fabricant, el este satisfăcut de a fi protejat contra concurenţei, care ar provoca o
cădere a preţurilor, şi de a dispune de un anumit monopol într-o arie geografică
determinată.
Formula distribuţiei exclusive prezintă şi inconveniente. Fabricantul nu
găseşte întotdeauna comercianţii competenţi pe care doreşte să-i contacteze. Pe de
altă parte, detailistul este foarte dependent de producător. El trebuie să satisfacă
cerinţele producătorului (să respecte cotele de vânzare şi stocul minim, să adopte
o politică comercială foarte strictă).
Orientările strategice privind distribuţia depind şi de ciclul de viaţă al
produselor. Deci, opţiunile prezentate mai sus nu sunt fixate o dată pentru
totdeauna. Ele evoluează paralel cu îmbătrânirea produselor. O distribuţie limitată,
selectivă, adoptată în momentul lansării produsului este lărgită, de cele mai multe
ori, în faza de creştere datorită unor motive ca: infidelitatea primilor clienţi faţă de
marcă, epuizarea capacităţilor de cumpărare a primului segment de clientelă,
cerere foarte pronunţată care provine din alte segmente.
De exemplu, primele microcalculatoare au fost vândute printr-un canal de
distribuitori exclusivi. În prezent, aceste produse sunt expuse în mai toate
magazinele nealimentare.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt posibilităţile pe care le are la dispoziţie întreprinderea în

materie de distribuţie?
Răspuns:

În general, întreprinderea are de ales între trei posibilităţi: o distribuţie

intensivă, o distribuţie selectivă şi o distribuţie exclusivă.

2. Ce presupune distribuţia intensivă?

Răspuns:

Exerciţii
Exemplu rezolvat:
În care din următoarele posibilităţi de distribuţie ale fabricantului, angrosistul
este,în general, absent, deoarece fabricantul îşi concentrează toate eforturile
asupra detailistului:
a) distribuţia exclusivă;
b) distribuţia intensivă;
c) distribuţia diferenţiată;
d) distribuţia selectivă;
e) distribuţia concentrică.
Rezolvare O O O O
De rezolvat:

129
Faptul că fabricantul nu găseşte întotdeauna comercianţii competenţi pe care
doreşte sa-I contacteze reprezintă un inconvenient specific :
a) distribuţiei intensive;
b) distribuţiei exclusive;
c) distribuţiei selective;
d) distribuţiei diferenţiate;
e) distribuţiei concentrice.
O O O O O

6.6. METODE DE SELECŢIE A CIRCUITELOR DE DISTRIBUŢIE

Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici unul din
acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi utilizate următoarele
metode: compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare; compararea indicilor de
randament; folosirea de modele.

a) Compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare

Dacă există posibilitatea să se facă distincţie între costurile de distribuţie
fixe şi variabile, în fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafică rezultă circuitul
cel mai avantajos pentru un anumit nivel previzional al vânzărilor (Fig. nr.6.4).
Previziunea costurilor
de distribuţie

Previziunea vânzărilor

Vk
Fig. nr. 6.4. Compararea costurilor de distribuţie

Din grafic rezultă că pentru un nivel al vânzărilor Vk, costurile antrenate de

cele două circuite sunt egale; la stânga punctului Vk circuitul I rămâne mai puţin
costisitor decât circuitul II; la dreapta de Vk devine preferabil circuitul II. Această
constatare este adevărată cu condiţia stabilirii corecte a previziunii cifrei de
afaceri. Se observă că circuitul I antrenează mai multe costuri variabile şi mai
puţine costuri fixe decât circuitul II.
b) Compararea indicilor de randament
Dacă nu este posibil să se aprecieze evoluţia costurilor de distribuţie
variabile în funcţie de evoluţia vânzărilor, putem totuşi încerca să evaluăm costul
total al fiecărui circuit pentru o mărime a vânzărilor previzionată. Apoi se
calculează pentru fiecare caz în parte indicele de randament (R):
Cifra de afaceri  Costul de distributie
R
Costul de distributie
Dacă se urmăreşte numai criteriul economic, circuitul selecţionat va fi acela
care aduce un indice de randament, R, cât mai ridicat.
c) Folosirea modelelor
130
 Dintre numeroasele modele folosite în procesul decizional, cel mai simplu
este modelul de compensare. El constă în definirea unei serii de factori care se
presupune că ar avea o influenţă asupra reuşitei în viitor. Se ponderează valoarea
factorilor, apoi se atribuie o notă fiecărui circuit. Acela care obţine nota ponderată
cea mai ridicată va fi selecţionat.
Pentru ilustrarea acestei tehnici presupunem că este vorba de alegerea, din
mai multe canale posibile, a unui circuit de distribuţie pentru un produs nou. Fie
următoarele canale posibile:
- Canalul I: Livrarea către angrosişti care au drept clienţi detailiştii
tradiţionali;
- Canalul II: Supermagazine aprovizionate în mod direct de către un depozit
central care aparţine fabricii;
- Canalul III: Crearea de mari depozite regionale şi vânzarea directă către
detailiştii tradiţionali şi marile suprafeţe.
Pentru fiecare caz în parte, adică pentru fiecare din canalele posibile, se
acordă note de la 0 la 10 (Tabelul nr. 6.1):
Tabelul nr. 6.1.

NOTAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE2

Factorii de Coefici Canalul I Canalul II Canalul III

reuşită ai ent de
canalului pondera Nota Nota Nota Nota Nota Nota
re acordată ponderat acordată ponderat acordată ponderat
ă ă ă
1. Eficacitate în 0,20 9 1,8 9 1,8 6 1,2
atragerea
consumatorilor
2. Marja 0.30 4 1,2 6 1,8 4 1,2
previzională
3. Costul 0,30 2 0,6 4 1,2 1 0,3
4. Autonomie în 0,20 7 1,4 5 1,0 8 1,6
ceea ce priveşte
canalul ales
Nota globală 1 - 5,0 - 5,8 - 4,3

Deoarece canalul II are nota globală cea mai ridicată, conform modelului de
compensare el este preferat celorlalte două canale.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt metodele de selecţie a circuitelor de distribuţie?

Răspuns:
Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici unul
din acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi utilizate
următoarele metode: compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare;
compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
2. Dacă se urmăreşte numai criteriul economic, care va fi circuitul selecţionat?

2
J.J. Helfer, J.Orsoni, op. Cit., p. 374
131
Răspuns:

Exerciţii
Exemplu rezolvat:
Formula indicelui de randament (R) este:
Cifra de afaceri  Costul de distributie
a) R  ;
Costul de distributie
Profit
b) R  ;
Costul de distributie
Cifra de afaceri  Costul de distributie
c) R  ;
Costul de distributie
Costul de distributie
d) R  ;
CA  Costul de distributie
e) nici o formulă nu este corectă.
Rezolvare  O O O O
De rezolvat:
Metodele de selecţie a circuitelor de distribuţie nu se referă la:
a) compararea costurilor şi a nivelelor de vânzare;
b) compararea indicilor de randament;
c) calculul marjelor practicate de distribuitori;
d) modelul de compensare;
e)calculul raportului dintre profitul obţinut (diferenţă intre cifra de afaceri şi costul
de distribuţie) şi costul de distribuţie .
O O O O O

6.7. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Drumul parcurs de către produse de la fabricant până la clienţii săi

presupune efectuarea unui anumit număr de operaţii care compun, în esenţă,
distribuţia fizică sau logistica comercială.
În prezent, se apreciază că, în funcţie de ramura de activitate, distribuţia
fizică antrenează costuri care variază între 10 şi 15% din produsul intern brut, în
funcţie de ramura de activitate.
În cadrul distribuţiei fizice, respectiv al logisticii comerciale, distingem mai
multe activităţi specifice:
• Activităţi legate de livrări: gruparea comenzilor; gestionarea parcului de
mijloace de transport; gestionarea personalului; stabilirea graficelor de livrare.
• Manipularea: descărcarea mărfurilor primite; pregătirea comenzilor;
încărcarea şi expedierea comenzilor.
• Depozitare: localizarea şi amenajarea depozitelor; dispunerea produselor
în depozite.
• Stocare: calculul costului stocurilor; metode de aprovizionare.
Pe scurt, operaţiunile logistice pot fi grupate în două categorii: activităţi de
transport; activităţi de depozitare. Primele au drept scop depăşirea obstacolelor
(distanţă, termen, cost etc.) care separă întreprinderea de clienţii săi, în timp ce

132
secundele îşi propun să învingă dificultăţile de stocare şi de manipulare. Dar toate
aceste activităţi au un cost ce trebuie adus la nivel minim.

TEST DE EVALUARE

1. Ce reprezintă distribuţia fizică?

Răspuns:
Drumul parcurs de către produse de la fabricant până la clienţii săi
presupune efectuarea unui anumit număr de operaţii care compun, în esenţă,
distribuţia fizică sau logistica comercială.

2. Cum variază costurile antrenate de distribuţia fizică dacă ne raportăm la

PIB?
Răspuns:

Exerciţii
Exemplu rezolvat:
Costurile antrenate de distribuţia fizică variază:
a) între 10 şi 15% din produsul intern brut;
b) între 20 şi 25% din produsul intern brut;
c) între 10 şi 15% din produsul naţional brut;
d) între 10 şi 15% din valoarea adăugată brută;
e) nici un răspuns nu este corect.
Rezolvare  O O O O
De rezolvat:
Care din următoarele afirmaţii sunt eronate?
a) operaţiunile logistice pot fi grupate în două categorii: activităţi de transport;
activităţi de manipulare;
b) în cadrul distribuţiei fizice se include doar stocarea şi manipularea;
c) manipularea presupune descărcarea mărfurilor primite, pregătirea comenzilor,
încărcarea şi expedierea comenzilor;
d) depozitarea presupune localizarea şi amenajarea depozitelor;
e) distribuţia fizică antrenează costuri care variază între 10 şi 15% din produsul
intern brut.
O O O O O

6.8. MERCHANDISINGUL

Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor în legătură cu

prezenţa şi punerea în valoare a produselor la locul de vânzare. Definit astfel,
merchandisingul unui produs se referă la următoarele elemente:
• alegerea amplasamentului în care va fi vândut produsul în magazin;
• mărimea suprafeţei de vânzare (sau linearului) care îi va fi atribuită;
• cantitatea de produs care va fi prezentată în raion;
• modul de aranjare (sau de dispunere) a produselor;

133
 • materialul folosit la prezentarea produsului (etajere, cutii, palete, tejghele
etc.);
• natura materialului de semnalizare şi de publicitate la locul de vânzare
(etichete, plăcuţe etc.).
Dezvoltarea merchandisingului a fost consecinţa directă a apariţiei
metodelor de vânzare în sistem de liberă alegere. În acest sistem nu mai există
vânzători care să sfătuiască clienţii şi să-i orienteze în efectuarea unei alegeri.
Produsele înseşi, prin modul lor de prezentare în magazin, trebuie să fie capabile
să atragă atenţia clienţilor potenţiali şi să le stârnească dorinţa de cumpărare.
Merchandisingul unui produs la un punct de vânzare face necesară
intervenţia producătorului şi a distribuitorului, deşi aceştia nu au exact aceleaşi
obiective şi aceleaşi roluri.
Obiectivul vizat de un producător prin merchandisingul propriilor produse îl
reprezintă, în general, maximizarea volumului vânzărilor sale pe seama produselor
concurente. Distribuitorul are obiective mai largi şi el se interesează mai întâi de
vânzarea ansamblului produselor prezente în magazinul său şi nu numai de un
anume articol.
În al doilea rând, el nu urmăreşte numai maximizarea volumului de vânzări
sau a cifrei de afaceri, ci se interesează cu prioritate de maximizarea investiţiilor
sale. De aici rezultă că, prin acţiunile sale de merchandising, va urmări să
privilegieze vânzările produselor care îi vor asigura o marjă foarte ridicată.
În sfârşit, distribuitorul se preocupă în general de a oferi maximum de
satisfacţie clienţilor şi, în această optică, el vede în merchandising un mijloc de
înlesnire a alegerii efectuate de consumatori, propunându-le o ofertă clară,
reducându-le oboseala prin scurtarea deplasărilor şi chiar făcându-le mai agreabilă
petrecerea timpului în magazin, printr-o dispunere estetică a raioanelor şi
produselor.
Amenajarea magazinului trebuie să permită cea mai bună utilizare a spaţiului de
vânzare. Această operaţiune comportă două etape:
• ordonarea şi delimitarea raioanelor;
• aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (rafturi, gondole, mese,
coşuri, dulapuri, lăzi frigorifice etc).
Ordonarea şi delimitarea raioanelor. Prin aceasta se urmăreşte găsirea
celei mai bune forme de dispunere care să genereze cele mai mari vânzări şi/sau
cel mai mare beneficiu. Este vorba de a determina circulaţia cumpărătorilor într-
un număr cât mai mare de raioane, simplificând la maximum procesul de
cumpărare al clientului şi reducând manipulările.
Fiind vorba de deplasările clienţilor în magazin, această problemă poate fi
ilustrată ca în Figura nr. 6.5.

Zona rece
Intrarea clienţilor

Fig. nr. 6.5. Sensul de circulaţie într-un magazin

134
 Pe o suprafaţă de vânzare dată putem distinge două teritorii: „zona caldă“,
de circulaţie spontană, şi „zona rece“, în care clientela are o stare de reticenţă.
Este vorba de a incita clienţii să parcurgă atât zona rece, cât şi zona caldă. Pentru
a atinge acest scop, specialiştii în merchandising se bazează pe constituirea de
asortimente deosebind trei categorii de produse:
• articole foarte cerute, cu marje reduse;
• produse curente şi binecunoscute de clienţi, cu marje mijlocii;
• articole mai puţin banale, care pot fi cumpărate în mod impulsiv şi ale
căror marje sunt mai ridicate.
Pe planul suprafeţei de vânzare se începe cu fixarea amplasamentului primei
categorii de articole, respectiv, cele care sunt foarte căutate de clienţi. Aceste
raioane, numite de apel, sunt dispuse astfel încât să atragă clienţii în profunzimea
magazinului şi spre zona rece. Pentru un supermarket este recomandată stabilirea
în primul rând a amplasării raioanelor care sunt frecventate zilnic, în principal a
raioanelor de produse proaspete (carne, peşte, lactate, fructe, legume), ca în Figura
nr. 6.6. În plus, unele din aceste raioane (carne, mezeluri, peşte) nu pot fi situate în
centrul magazinului, deoarece necesită o magazie de rezervă şi o mică sală de
pregătire.
Lactate Băuturi
Carne

Casa
Mezeluri

Pâine

Fructe şi legume Peşte

Fig. nr. 6.6. Amplasarea raioanelor de apel într-un supermarket

În faza a doua este vorba de determinarea locului de amplasare a articolelor

curente şi binecunoscute de clienţi, repartizate de o parte şi de alta a mobilierului
de vânzare (Figura nr. 6.7).
Lactate Băuturi
Mezeluri Carne

Lapte Biscuiţi
Ulei şi oţet
Casa

Supe

Detergenţi
Paste făinoase Produse de igienă
Pâine

Fructe şi legume Peşte

Fig. nr. 6.7. Amplasarea articolelor curente

Sursa: A. Fady, M. Seret, Merchandising, Vuibert Gestion, 1995

În sfârşit, spaţiile libere intermediare sunt ocupate cu articole mai puţin

solicitate, cu marjă ridicată şi care se presupune că vor fi cumpărate din impuls. În
mod obişnuit, acestea sunt plasate alături de produsele de cerere curentă.
Magazinul va cuprinde şi spaţii pentru servicii logistice cum sunt: camere
frigorifice, ateliere de tranşat carne, magazia de mezeluri, zona de recepţie a
135
mărfurilor. Se urmăreşte ca manipulările şi deplasările să fie cât mai reduse cu
putinţă.
Aranjarea produselor pe mobilierul de vânzare. Se pune problema
repartizării spaţiului între produse pe linearul de vânzare, după ce a fost stabilit
locul raionului în cadrul magazinului. Trebuie luaţi în considerare mai mulţi
factori: estetica, ceea ce presupune aranjarea armonioasă a mărfurilor;
comoditatea de cumpărare pentru consumatori; munca personalului de vânzare;
urmărirea rentabilităţii (fiecare metru linear reprezintă un cost).
Repartizarea spaţiului, de vânzare vizează obiective diferite, chiar
contradictorii: dezvoltarea esteticii şi confortului magazinului; minimizarea
costurilor pentru operaţiunile ele aprovizionare; expunerea pentru clientelă a unui
număr de produse suficient de mare pentru a stârni atenţia; evitarea rupturii sau
excedentului de stoc; maximizarea anumitor rezultate sau menţinerea lor la un
nivel satisfăcător. Este vorba, de exemplu, de atingerea celei mai ridicate cifre de
afaceri, a celei mai mari marje, respectiv a unui profit net cât mai substanţial pe
metru linear.
În practică sunt utilizate numeroase metode de repartizare a linearului, care
depind de obiectivele fixate.

TEST DE EVALUARE
1. Ce este merchandisingul?
Răspuns:
Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor în legătură cu
prezenţa şi punerea în valoare a produselor la locul de vânzare.

2. Care sunt elementele la care se referă merchandisingul unui produs?

Răspuns:

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Specialiştii în merchandising se bazează pe constituirea de asortimente deosebind
următoarele categorii de produse:
a) produse curente şi binecunoscute de clienţi, cu marje foarte reduse;
b) produse curente şi binecunoscute de clienţi, cu marje foarte ridicate;
c) articole foarte cerute, cu marje ridicate;
d) articole foarte cerute, cu marje reduse;
e) articole mai puţin banale, care pot fi cumpărate în mod impulsiv şi ale căror
marje sunt mai ridicate.
Rezolvare O O O 
De rezolvat:
Merchandisingul unui produs nu se referă la următoarele elemente:
a)alegerea amplasamentului în care va fi vândut produsul în magazin;
b)mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită;
c) materialul folosit la prezentarea produsului;
d) metodele de promovare a produsului pe piaţă;
e) cantitatea de produs care va fi prezentată în raion.
O O O O O

136
 6.9. MARKETINGUL DIRECT

Prin marketing direct se înţelege ansamblul activităţilor prin care un

vânzător efectuează transferul de bunuri materiale sau servicii către un
cumpărător, fără să utilizeze alţi intermediari decât diferitele mass-media. Aşa
cum se poate observa în Fig. nr. 6.8, tehnicile utilizate în marketingul direct sunt
foarte diverse.
Întreprinderea

Finanţe Marketing Producţie

Marketing direct

Implică următoarele probleme

VPC Vânzare la Publipostaj Vânzare Televânzare

domiciliu prin telefon

Suporţi publicitari

Telefon Curier Ziare Reviste TV şi

magazin Radio

Distribuţie Ziare locale Reviste-magazin

poştală pentru consumatori

Distribuţie Cotidiane Reviste-magazin TV prin

non-poştală săptămânale economice cablu

Ziare naţionale Reviste-magazin profesionale

Publicitate directă

Magazine pentru Prin curier, telefon

expunerea produselor sau mass-media
Existenţa Calculator
fişierului
Prelucrarea comenzii şi livrarea
Fig. nr. 6.8. Organizarea marketingului direct
Sursa: Xardel, D-Le Marketing direct, PUF, Paris, 1985, p. 12

137
 Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
În zilele noastre cea mai mare parte a vânzărilor directe se efectuează prin
corespondenţă, poşta distribuind în fiecare an o mulţime de cataloage şi pliante.
Această tehnică se utilizează încă din secolul trecut, o dată cu apariţia poştei
şi a căii ferate. Vânzarea prin corespondenţă permite o alegere reflectată şi liberă
în cadrul familiei fără să fie necesară deplasarea.
În diverse cataloage sunt prezentate numeroase asortimente de produse
textile (îmbrăcăminte şi lenjerie), care reprezintă mai mult de jumătate din
vânzările prin corespondenţă.
Această formulă de vânzare ridică probleme dificile în planul gestiunii, în
sensul că presupune alcătuirea unui fişier enorm de clienţi. De asemenea,
asortimentul foarte vast din catalog trebuie să existe şi în stoc şi, în sfârşit,
preţurile trebuie să rămână stabile pe toată durata de valabilitate a catalogului (în
general şase luni).
Datorită motivelor de mai sus, întreprinderile de VPC sunt obligate să-şi
raţionalizeze activitatea pentru a putea onora rapid un foarte mare număr de
comenzi. Ele pot să-şi diversifice activitatea, deschizând magazine cu amănuntul.
Ponderea VPC în SUA reprezintă 7% din comerţul cu amănuntul, faţă de
5% în Germania, 2,3% în Franţa şi sub 1% în România.
Publipostajul (mailing). Este vorba despre o ofertă de vânzare adresată
prin poştă clientului potenţial. Aceasta comportă mai multe elemente, şi anume:
• un plic, care are drept rol atragerea atenţiei cumpărătorului potenţial;
• o scrisoare, care să lase impresia că este redactată pentru o persoană bine
individualizată; pentru obţinerea acestui efect se utilizează diferite artificii
(sublinierea unor propoziţii, a numelui şi prenumelui persoanei căreia i se
adresează, adnotări scrise de mână etc.);
• un pliant care constituie suportul ofertei şi care are ca scop descrierea
produsului, punerea în valoare a calităţilor sale, explicarea diferitelor utilizări,
sublinierea garanţiilor acordate;
• un bon de comandă, însoţit de cele mai multe ori de un plic pentru răspuns;
în prezent, produsul cel mai vândut prin acest canal este cartea.
Vânzările pe bază de anunţuri în presă. Acest tip de vânzare a fost
favorizat în ultimii douăzeci de ani de apariţia numeroaselor reviste-magazin.
Pentru compartimentul de marketing se ridică problema redactării (conţinut şi
formă) anunţului. Trebuie respectate următoarele principii:
• spaţiul rezervat pentru un anunţ depinde de natura produsului;
• în revistele-magazin de prestigiu anunţul realizat în culori este obligatoriu;
• anunţurile care ocupă o pagină întreagă vor fi plasate în prima jumătate a
revistei, iar anunţurile de un format mai mic (1/2, 1/4 sau 1/3 din pagină) trebuind
să figureze în a doua jumătate a revistei (fiind mai eficace decât prima parte).
Vânzarea la domiciliu. Acest tip de vânzare comportă două modalităţi de
realizare: vânzarea tradiţională şi vânzarea la domiciliu, precedată de organizarea
unor reuniuni cu consumatorii.
Vânzarea tradiţională constituie pentru anumiţi fabricanţi un mod de
distribuţie foarte important. În ţările vest-europene această modalitate deţine 44%
din vânzările realizate în comerţul cu amănuntul. Astfel, ea se practică pentru
vânzarea a trei sferturi din enciclopedii, pentru jumătate din maşinile de cusut şi
pentru o treime din aparatele şi instrumentele de menaj. O asemenea formă de
vânzare este indicată, de exemplu, pentru produsele de echipare a locuinţei,
deoarece vânzătorul efectuează demonstraţia la domiciliu. Vânzarea din poartă în
poartă se mai practică şi pentru automobile, cărţi, produse de igienă, asigurări (de
bunuri şi persoane) etc.

138
 Vânzarea la domiciliu, precedată de organizarea unor reuniuni cu consumatorii,
este practicată în multe ţări, mai ales pentru produsele la care decizia de cumpărare este
luată de femei. Reuniunile sunt organizate de marile societăţi comerciale, pe bază de
invitaţii personale, la care „ambasadoare“ ale firmelor vor vorbi despre parfumuri,
frumuseţe, uşurarea muncii de bucătărie etc. Succesul acestor reuniuni se bazează pe
nevoia de a întreţine relaţii sociale, de a lupta contra singurătăţii. De regulă, sunt
organizate în a doua parte a zilei, la o ceaşcă de cafea sau de ceai, rezultatele fiind
surprinzător de bune.
Vânzarea prin telefon. Această tehnică înregistrează anual progrese. Chiar
distribuţia de produse industriale se efectuează din ce în ce mai mult prin acest canal.
Deoarece timpul consacrat clientului scade cu duratele de deplasare se obţine o
îmbunătăţire a rentabilităţii sectorului de vânzări. De exemplu, un vânzător de
produse industriale consacră mai puţin de o jumătate de oră pentru contactarea şi
comunicarea cu un client. În ce priveşte bunurile de consum curent, o echipă de
televânzători poate contacta într-o săptămână aproximativ 3000 de cumpărători
potenţiali, în timp ce o echipă de reprezentanţi comerciali poate vizita maximum 500
de clienţi.
În prezent sunt folosite pentru vânzarea directă tehnicile moderne de
comunicaţie, accesibile, atât întreprinderilor, cât şi marelui public. Modalităţile de
vânzare directă tind să înlocuiască tot mai mult formele tradiţionale de vânzare,
deoarece sunt mai puţin costisitoare şi permit o mai bună exploatare a fişierelor de
clienţi. Numim fişier de clienţi o listă de cumpărători potenţiali (prospecţi) clasificaţi
după diferite criterii, cum ar fi deosebirile geografice sau cele sociodemografice (sex,
vârstă, venit etc.). În afară de adresa clienţilor, fişierul mai cuprinde şi alte categorii
de informaţii, ca, de exemplu: condiţii de vânzare, credit acordat, mod de plată etc.
Fişierele de clienţi servesc la mai buna cunoaştere a cumpărătorilor şi la controlul
eficacităţii anumitor acţiuni comerciale. Exploatarea fişierelor are în vedere: lărgirea
surselor de informare, stabilirea mărimii fişierelor şi prelucrarea datelor.

TEST DE EVALUARE
1. Ce se înţelege prin marketing direct?
Răspuns:
Prin marketing direct se înţelege ansamblul activităţilor prin care un vânzător
efectuează transferul de bunuri materiale sau servicii către un cumpărător, fără să
utilizeze alţi intermediari decât diferitele mass-media.

2. Ce presupune vânzarea prin telefon?

Răspuns:

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
În zilele noastre cea mai mare parte a vânzărilor directe se efectuează prin:
a) corespondenţă;
b) telefon;
c) internet;
d) teleshoping;
e) nici una din variante nu este corectă.
Rezolvare OO O O
De rezolvat:
Principiile ce trebuie respectate în cazul vânzărilor prin anunţuri în presă sunt:

139
a) anunţurile care ocupă o pagină întreagă vor fi plasate în a doua jumătate a
revistei, anunţurile de un format mai mic trebuind să figureze în prima jumătate;
b) în revistele-magazin de prestigiu anunţul realizat în culori este obligatoriu;
c) spaţiul rezervat pentru un anunţ depinde de natura produsului;
d) toate variantele de mai sus;
e) nici un răspuns nu este corect.
O O O O O

REZUMATUL TEMEI
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor realizate de către fabricant cu
sau fără concursul altor organizaţii, din momentul în care produsele sunt terminate
şi aşteaptă să fie expediate, până în momentul în care intră în posesia
consumatorului final, gata de a fi consumate, în locul, la momentul, sub formele şi
în cantităţile corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
Multiple operaţiuni de distribuţie pot fi grupate în şase funcţii principale şi
corespund următoarelor două tipuri de bază: distribuţia fizică, serviciile.
Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un produs sau serviciu
pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul consumului. Acest itinerar este
alcătuit dintr-un ansamblu de persoane sau întreprinderi pe care le numim
intermediari.Se disting trei mari categorii de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul
scurt şi circuitul lung.
Cea mai mare parte a fabricanţilor de bunuri de consum transferă către
intermediari anumite funcţiuni de distribuţie. Această diviziune a muncii prezintă
avantaje care constau în ajustarea în timp şi spaţiu a producţiei la consum şi în
reducerea numărului de tranzacţii.
Rivalitatea dintre producători şi distribuitori apare mai ales la nivelul
politicilor de marcă şi de preţ. În funcţie de atitudinea părţilor în conflict şi de
importanţa mizei, conflictul va provoca, fie ruperea relaţiilor comerciale, fie
continuarea tranzacţiilor. Antagoniştii pot adopta mai multe atitudini: ignorare,
acomodare, dominare, compromis şi cooperare.
Dacă miza este minimă sau, dimpotrivă, prea costisitoare pentru unul sau
altul, cele două părţi adoptă atitudinea de ignorare a conflictului. Atunci când
cauza rivalităţii este minoră conducătorul acesteia poate adopta o atitudine
concesivă. Atitudinea de dominare este adoptată de către o firmă puternică, în
stare să rezolve conflictul cu firmele mai slabe. Dacă fiecare parte admite să-şi
diminueze pretenţiile la un nivel reciproc acceptabil, spunem că a fost adoptată o
atitudine de compromis. Atitudinea de cooperare se exprimă prin căutarea în
comun a unei soluţii satisfăcătoare pentru fiecare dintre parteneri.
În general, întreprinderea are de ales între trei posibilităţi: o distribuţie
intensivă, o distribuţie selectivă şi o distribuţie exclusivă.
Atunci când fabricantul are de ales între diverse circuite şi nici unul din
acestea nu apare net superior în raport cu celelalte pot fi utilizate următoarele
metode: compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare; compararea indicilor de
randament; folosirea de modele.
Drumul parcurs de către produse de la fabricant până la clienţii săi
presupune efectuarea unui anumit număr de operaţii care compun, în esenţă,
distribuţia fizică sau logistica comercială. Prin marketing direct se înţelege
ansamblul activităţilor prin care un vânzător efectuează transferul de bunuri
materiale sau servicii către un cumpărător, fără să utilizeze alţi intermediari decât
diferitele mass-media.
140
 TEST RECAPITULATIV

1. Specializarea, ca orientare strategică presupune că:

a) întreprinderea se repliază pe un singur produs;
b) întreprinderea se repliază pe o singură piaţă;
c) întreprinderea se concentrează pe fabricaţia unui singur produs pe o singură
piaţă;
d) întreprinderea urmăreşte să valorifice o experienţă în domeniul său de activitate
care să-i confere o poziţie favorabilă;
e) întreprinderea selectează din gama sa de pondere pe acela care este mai căutat
pe piaţă.

2. Pentru a duce la bun sfârşit o strategie de specializare M. Porter apreciază

că se pot aplica următoarele soluţii:
a) dominaţia globală la nivelul costurilor;
b) diversificarea;
c) concentrarea activităţii pe o nişă a pieţei;
d) integrarea;
e) internaţionalizarea.

3. Dezavantajele specializării sunt legate de :

a) posibilitatea de lărgire a pieţei;
b) o modificare tehnologică importantă;
c) o schimbare a modei;
d) scăderea productivităţii muncii;
e) creşterea costurilor de producţie.

4. Care din următoarele avantaje nu sunt specifice integrării:

a) însuşirea marjelor de beneficii ale furnizorilor şi/sau clienţilor;
b) reducerea numărului de operaţii tehnice;
c) creşterea puterii de dominaţie asupra pieţelor;
d) oferă posibilitatea compensării pierderilor suferite la unele produse sau
pieţe prin câştiguri obţinute la celelalte produse din portofoliul întreprinderii;
e) întreprinderea este protejată contra factorilor aleatori care ar rezulta din
satisfacerea unui număr redus de clienţi.

5. Printre inconvenientele specifice diversificării totale reţinem:

a) gestiune foarte complexă;
b) câştiguri de sinergie reduse;
c) imobilizări financiare în stocuri suplimentare;
d) posibilitatea de saturaţie a pieţei;
e) posibilitatea unor schimbări în moda produselor.

6. Care din următoarele tactici nu pot fi luate în seamă în cazul strategiei de

diversificare a produsului:
a) schimbarea mărimii sau gabaritului produsului;
b) schimbarea stării de agregare a produsului (lichid, granule, etc);
c) lansarea unui produs complet nou;
d) lansarea aceluiaşi produs pe mai multe pieţe;
e) modificarea ambalajului produsului.

141
7. Care din următoarele avantaje nu sunt specifice
internaţionalizării:
a) folosirea unei mâini de lucru mai ieftine;
b) facilitatea importului gratuit de tehnologie;
c) eliminarea cheltuielilor de transport;
d) folosirea materiilor prime indigene;
e) obţinerea efectelor de sinergie este mai facilă.

8. Internaţionalizarea prezintă următoarele avantaje:

a) facilitarea importului gratuit de tehnologie;
b) plata unor taxe vamale moderate;
c) mână de lucru mai calificată;
d) ieşirea de sub incidenţa unor reglementări fiscale;
e) avantaje de sinergie provenite din zona distribuţiei.

9. Strategia de marcă de produs aleasă adesea de către distribuitori

prin care sunt atenuate atât efectele de sinergie pozitive cât şi cele negative
se referă la:
a) aceeaşi marcă pentru toate produsele;
b) o singură marcă pentru întreaga linie de produse;
c) o marcă generică cu un complement pe produs;
d) o marcă pentru întreaga linie cu un complement pe produs;
e) o marcă pentru fiecare produs.

10. Dacă o întreprindere doreşte să transmită, fără efort prestigiul

unui produs către ansamblul gamei sale de produse va adopta următoarele
strategii:
a) o marcă pentru întreaga linie cu un complement pe produs;
b) aceeaşi marcă pentru toate produsele;
c) o singură marcă pentru întreaga linie de produse;
d) o marcă generică cu un complement pe produs;
e) o marcă pentru fiecare produs.

11. Marca de produs trebuie să fie:

a) alcătuită din cuvinte scurte, cu minimum de silabe pentru a facilita pronunţia şi
memorarea;
b) aceeaşi pentru toate produsele firmei;
c) inconfundabilă cu sigla sau denumirea firmei;
d) originală sau distinctivă;
e) un nume propriu, cu rezonanţă, de preferinţă (Renault, Ford, Pierre Cardm,
etc).

12. Diversificarea totală presupune:

a) vânzarea de produse vechi pe pieţe noi;
b) vânzarea de produse noi pe pieţe vechi;
c) dezvoltarea simultană de produse noi şi de pieţe noi;
d) vânzarea de produse vechi pe pieţe vechi;
e) înlocuirea tuturor produselor vechi cu produse noi.

13. Atunci când o întreprindere procedează la stabilizarea preţurilor

înseamnă că a optat pentru:
a) obiective de profit;
b) obiective de volum;
142
c) obiective axate pe concurenţă;
d) obiective de supravieţuire;
e) obiective de piaţă.

14. Nivelul preţurilor pe care le practică întreprindere poate fi

stabilit ţinând seama de:
a) costuri, inflaţie, cerere;
b) ofertă, cerere, concurenţă;
c) costuri, ofertă, inflaţie;
d) costuri, concurenţă, cerere;
e) cerere, ofertă, inflaţie.

15. Strategia de preţ denumită "luarea caimacului pieţei" semnifică:

a) practicarea unor preţuri care maximizează profitul, nu volumul vânzărilor;
b) selectarea celor mai profitabile produse din ansamblul gamei de produse ale
unei întreprinderi;
c) captarea celor mai profitabili cumpărători sau consumatori din cadrul unei
pieţe - ţintă;
d) obţinerea "cremei " vânzărilor de pe o piaţă de referinţă, în detrimentul
concurenţilor;
e) fixarea unui preţ relativ ridicat astfel încât la începutul lansării produsului să
fie atinsă doar o clientelă limitată, chiar dacă se va trece la o reducere de preţ, într-
un stadiu ulterior.

16. Metoda de fixare a preţului sub sau peste preţul pieţei apare ca oportună
în următoarele situaţii:
a) când piaţa este dominată de un număr restrâns de mari firme, preţul fiind cel
practicat pe piaţă;
b) când producătorii şi clienţii sunt foarte bine informaţi asupra
preţurilor, fiind preferată metoda de stabilire a preţului sub nivelul pieţei;
c) când de oferă clienţilor servicii mai restrânse, preţul fiind sub cel al pieţei;
d) când se urmăreşte evidenţierea unei mărci prestigioase, rareori preţurile
fiind peste cele practicate pe piaţă;
e) când se urmăreşte evitarea unui război al preţurilor.

17. Cauzele externe care motivează decizia de reducere a preţurilor se referă

la următoarele:
a) reducerea preţului unui produs de către un concurent redutabil când
acesta urmăreşte lichidarea stocului;
b) reducerea definitivă a preţului unui produs de către concurenţi;
c) lipsa de omogenitate a produselor;
d) rivalitatea dintre angrosişti şi detailişti;
e) intenţia de înlăturare a concurenţilor de pe piaţă.

18. Decizia de creştere a preţurilor poate fi motivată de:

a) creşterea costurilor întreprinderii;
b) voinţa de modificare a imaginii produsului;
c) raţionalizarea consumurilor specifice;
d) dorinţa de a acoperi costurile cu publicitatea şi promovarea produselor;
e) creşterea ratei inflaţiei.

19. Care din următoarele restricţii nu limitează posibilităţile de alegere de

către fabricant a soluţiilor privind distribuţia produselor:
143
a) restricţiile de natură financiară;
b) restricţiile legislative;
c) restricţiile legate de clientelă;
d) restricţiile legate de resursele umane;
e) restricţiile legate de natura produselor.

20. Sursa unui conflict între fabricanţi şi distribuitori apare cel mai adesea
în:
a) politica de marcă;
b) politica de preţ;
c) politica resurselor umane;
d) politica financiară;
e) politica forţei de vânzare.

21. Faptul că fabricantul nu găseşte întotdeauna comercianţii competenţi

pe care doreşte să-i contacteze reprezintă un inconvenient specific:
a) distribuţiei intensive;
b) distribuţiei exclusive;
c) distribuţiei selective;
d) distribuţiei diferenţiate;
e) distribuţiei concentrice.

22. In care din următoarele posibilităţi de distribuţie ale fabricantului

angrosistul este, în general, absent, deoarece fabricantul îşi concentrează
toate eforturile asupra detailistului:
a) în cazul distribuţiei exclusive;
b) în cazul distribuţiei intensive;
c) în cazul distribuţiei diferenţiate;
d) în cazul distribuţiei selective;
e) în cazul distribuţiei concentrice.

144
 Tema 7

POLITICA DE COMUNICAŢIE

Unităţi de învăţare:

 Elementele sistemului de comunicaţie

 Publicitatea

 Alte mijloace de comunicaţie: relaţiile publice, sponsorizarea, promovarea

vânzărilor

Obiectivele temei:
 identificarea elementelor sistemului de comunicaţie
 cunoaşterea obiectivelor şi mecanismului de acţiune al publicităţii
 identificarea participanţilor la sectorul economic al publicităţii
 cunoaşterea celorlalte mijloace de comunicaţie: relaţii publice,
promovarea vânzărilor, sponsorizare etc.

Timpul alocat temei: 4 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

7.1. ELEMENTELE SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE

A comunica înseamnă a transmite informaţii în scopul obţinerii unei

modificări de comportament sau de atitudine din partea destinatarului.
În marketing prin comunicaţie se înţelege ansamblul semnalelor emise de
către întreprindere în direcţia diferitelor categorii de public, adică: clientelă,
distribuitori, furnizori, acţionari, puterile publice.
Orice comunicaţie presupune un schimb de semnale şi recurgerea la un
sistem de codaj şi de decodaj care să permită exprimarea şi interpretarea

145
mesajelor. Sistemul de comunicaţie este descris în Figura nr. 7.1. şi cuprinde opt
elemente.

Emiţător Codaj Mesaj Decodaj Receptor

media

Perturbaţii

Feedback Răspuns

Fig. nr. 7.1. Elementele sistemului de comunicaţie

• Emiţătorul este reprezentat de un individ sau organizaţie care se află la

originea comunicaţiei.
• Codajul este procesul prin care sunt transformate ideile în simboluri,
imagini, forme, sunete, limbaje etc.
• Mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător.
• Media reprezintă mijloacele şi canalele prin care mesajul este vehiculat de
la emiţător la receptor.
• Decodajul se referă la procesul prin care receptorul atribuie o semnificaţie
simbolurilor transmise de către emiţător.
• Receptorul comunicaţiei este persoana sau ansamblul de persoane cărora
le este destinat mesajul.
• Răspunsul este constituit din ansamblul reacţiilor receptorului după
expunerea la mesaj.
• Efectul de feedback se referă la partea din răspunsul receptorului care
este comunicată emiţătorului.
• Perturbaţiile reprezintă diverşi paraziţi care intervin în canalul de
comunicaţie impietând asupra bunei calităţi a transmisiei.
Figura nr. 7.1. descrie factorii cheie proprii oricărui proces de comunicaţie şi
permite identificarea condiţiilor unei comunicaţii eficace. Dintre acestea
menţionăm următoarele:
• Obiectivele comunicaţiei. Emiţătorii trebuie să determine cu precizie
ţintele pe care vor să le atingă şi tipul de răspuns pe care doresc să-l obţină.
• Execuţia mesajului. Mesajele trebuie să fie exprimate luând în
considerare câmpul de experienţă al utilizatorului produsului şi modul în care
audienţa ţintă are tendinţa să decodeze mesajele.
• Planul „media“. Emiţătorul trebuie să transmită mesajele prin intermediul
„mass-media“ care ating efectiv ţinta vizată.
• Eficacitatea comunicaţiei. Emiţătorul trebuie să evalueze efectele de
retroacţiune a comunicaţiei în scopul cunoaşterii reacţiilor ţintei la mesajele
comunicate.
Execuţia mesajului şi planul media sunt exercitate de către agenţiile de
publicitate sau de către firme care sunt specializate în modalităţile de selecţie ale
mijloacelor de comunicare în masă.
Dintre toate mijloacele de comunicaţie care îi sunt la dispoziţie
întreprinderea trebuie să definească cea mai bună combinaţie, cea care are cele
mai multe şanse să-i permită atingerea obiectivelor fixate. Alegerea între
146
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitate la locul de vânzare
depinde de doi factori: natura produsului şi natura pieţei.
• Natura produsului. Trebuie făcută o distincţie între bunurile de consum şi
bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea care utilizează marile
mass-media. Vânzarea de bunuri industriale este mai sensibilă la relaţiile publice şi la
acţiunea forţei de vânzare.
• Natura pieţei. După cum clienţii sunt dispersaţi sau regrupaţi sub aspect
geografic sau social, după cum sunt indivizi sau organizaţii şi mixul comunicaţiei
va fi diferit. De exemplu, acest mix va comporta mai multă vânzare personală şi
mai puţină publicitate dacă clienţii sunt constituiţi din organizaţii.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt cele 8 elemente pe care le cuprinde sistemul de comunicaţie?

Răspuns:
Cele 8 elemente pe care le cuprinde sistemul de comunicaţie sunt:
emiţătorul, codajul, mesajul media, decodajul, receptorul comunicaţiei,
răspunsul, efectul de feedback şi perturbaţiile.

2. Ce este efectul de feedback?

Răspuns:

EXERCIŢII:

Exemplu rezolvat:
Alegerea între publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea la
locul de vânzare depinde de 2 factori:
a) preţul şi forma de distribuţie;
b) produsul şi preţul;
c) natura canalului de distribuţie şi natura produsului;
d) natura produsului şi natura pieţei;
e) nici o variantă nu este corectă.
Rezolvare OOOO
De rezolvat:
Care din următoarele enunţuri sunt false?
a) mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător;
b) emiţătorul este persoana sau ansamblul de persoane cărora le este destinat
mesajul;
c) codajul este procesul prin care sunt transformate ideile în simboluri, imagini,
forme etc;
d) răspunsul este constituit din ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la
mesaj;
e) receptorul comunicaţiei este persoana sau ansamblul de persoane cărora le este
destinat mesajul.
OOOOO

147
 7.2. PUBLICITATEA

7.2.1. Conţinutul, obiectivele şi mecanismul de acţiune al publicităţii)

♦ Definirea publicităţii
În funcţie de autori există o diversitate de definiţii ale publicităţii. Dintre
acestea se remarcă cel puţin două. Prima prezintă publicitatea ca fiind ansamblul
mijloacelor destinate să informeze publicul şi să-l convingă să cumpere un produs sau
un serviciu. Cea de-a doua numeşte publicitatea ca fiind orice formă de comunicaţie
nepersonală, care utilizează, un suport plătit şi pus la dispoziţia unui emiţător
identificat. Fiecare din aceste definiţii este criticabilă sub anumite aspecte. Astfel,
prima consideră sinonime noţiunile de publicitate şi informaţie. A doua, deşi mai
academică, ignoră însuşi obiectul publicităţii, care este definit mai mult prin
caracteristicile sale.
Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se cuvine să arătăm
ce este şi ce nu este publicitatea:
• ea nu este o formă de comunicare, ci un proces;
• ea este plătită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea plătită şi cea
gratuită, caracterul oneros fiind subînţeles;
• ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;
• ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi
procură informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în
urmărirea obiectivului său prioritar;
• ea nu se confundă cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin
publicitatea) şi nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
Se pot deosebi două mari categorii de publicitate: publicitatea de firmă şi
publicitatea produselor.
Publicitatea de firmă, numită şi publicitate instituţională, are ca obiect
crearea unei imagini despre firmă sau modificarea acesteia, adresându-se
cumpărătorilor potenţiali, opiniei publice şi distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezintă cazul cel mai frecvent. Un anunţător vrea
să susţină vânzările unui produs, să-i creeze o imagine mai bună, să-i repoziţioneze,
să-l facă mai bine cunoscut etc.
Publicitatea produselor diferă după cum este vorba de emiţător sau receptor.
În primul caz, ea emană de la un producător sau provine de la un distribuitor. În al
doilea caz, dacă publicitatea se adresează consumatorului, ea va avea tendinţa să
incite la cumpărare, iar dacă este destinată distribuitorului sau forţei de vânzare se
va apropia de o publicitate de imagine care serveşte la motivarea echipei
comerciale.
♦ Obiectivele publicităţii
În ce priveşte obiectivele publicităţii, se confruntă două teze. Prima
apreciază că publicitatea nu trebuie să aibă altă misiune decât provocarea de
vânzări suplimentare. A doua teză admite că publicitatea se poate limita la
obiective mai concrete şi mai imediate decât creşterea vânzărilor. Din această
confruntare rezultă distincţia între obiectivele comerciale (vânzările) şi obiectivele
specific publicitare (obiective de comunicaţie).
a) Obiectivele comerciale. Fără nici o îndoială, scopul final al publicităţii
este influenţarea părţii de piaţă, a cifrei de afaceri şi a profitului. În timpul lansării


) Vezi: Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004 şi Communication Marketing, Ed. Aeconomica, Paris,
1997.
148
unui produs, obiectivele sunt fixate în termeni de penetrare pe diferite segmente.
Mai târziu, publicitatea are ca scop fidelizarea consumatorilor, determinându-i să
cumpere repetat produsul livrat. Pe termen mai lung sau mai scurt, campaniile
publicitare trebuie să se exprime în cifra de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaţie. Acestea se referă la trei idei de bază:
• expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare este obţinerea
unei audienţe determinate. Atunci când este lansat un produs, acesta trebuie făcut
cunoscut unui număr cât mai mare de consumatori potenţiali;
• memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie să-şi amintească de mesaj.
Produsul este deja cunoscut, dar cumpărătorii rămân oarecum indiferenţi, deoarece un
argument esenţial privind vânzarea este necunoscut şi, de aceea, campania de
publicitate îşi propune ca obiectiv să imprime acest argument în mintea cumpărătorului;
• atitudinea; prospectul (cumpărătorul potenţial) trebuie să manifeste o
atitudine favorabilă faţă de produs. Dacă consumatorii fac dovada unei atitudini
negative faţă de un produs, obiectivul campaniei constă în răsturnarea acestei
atitudini.
Se înţelege că agenţiile de publicitate trebuie să fie mai ataşate de
obiectivele de comunicaţie decât anunţătorii, care preferă obiectivele comerciale.
Noţiunea de „publicitate cu responsabilitate limitată“ a fost utilizată pentru
publicitatea care urmărea numai obiective de comunicaţie.
Determinarea obiectivelor este foarte strâns legată, pe de o parte, de
poziţionarea de marketing şi publicitarul ales, iar, pe de alia parte, de segmentele
de clientelă vizate.
♦ Mecanismul de acţiune al publicităţii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate realiza fără
cunoaşterea mecanismului pe care se sprijină. Distingem mai multe modele care
se bazează pe comportamentul consumatorilor: modelul de învăţare, modelul
implicării minimale şi modelul atribuirii.
a) Modelul de învăţare este un model clasic, care presupune parcurgerea de
către prospect a unor etape succesive ca în Fig. nr. 7.2.

Mesaj Cunoaştere Atitudine Comportament

Fig. nr. 7.2. Modelul de învăţare

Supus unui mesaj publicitar, consumatorul începe prin a culege informaţii

despre marcă, produs, utilitate etc. Acesta este nivelul cognitiv. Apoi, el adoptă o
atitudine: îi place sau nu-i place produsul; este vorbă de nivelul afectiv. În sfârşit,
îl cumpără sau nu; iată nivelul conotiv, acela al comportamentului.
Modelul de învăţare este criticabil, deoarece cunoaşterea produsului nu
reprezintă singura etapă care contribuie la sporirea indicelui de cumpărare. De
altfel, există o ruptură imensă, care separă o intenţie de cumpărare de o cumpărare
veritabilă. Pe de altă parte, sensul relaţiilor poate fi inversat şi atunci comporta-
mentul condiţionează atitudinea. Pornind de la acest punct final au fost construite
celelalte modele.

b) Modelul implicării minimale se bazează pe o altă succesiune de etape

(Fig. nr. 7.3).
Mesaj Cunoaştere Comportament Atitudine

Fig. nr. 7.3. Modelul implicării minimale

149
 Prospectul care este supus mesajului devine mult mai informat şi acţionează
imediat sau nu acţionează. Numai după aceea caută să pună în armonie atitudinea
adoptată cu comportamentul de cumpărare sau de necumpărare. Acest model nu
este aplicabil pentru toate produsele, ci numai pentru cele care îl „implică“ puţin
pe consumator, adică produsele de uz curent, mai puţin scumpe şi puţin conotate
pe plan psihologic: săpun, perie de dinţi, şosete etc. Pe plan publicitar, consecinţa
este foarte importantă. Este suficient să faci cunoscute produsele pentru a fi
cumpărate, atitudinea interesând mai puţin.
Spoturile de publicitate la televiziune, din ce în ce mai scurte (în patru
secunde nu se poate decât să arăţi produsul şi să-i dai numele) merg în sensul unei
publicităţi „reflex“, al unei publicităţi care nu-şi mai propune să argumenteze.
c) Modelul atribuirii reprezintă inversarea modelului de învăţare (Fig. nr.
7.4).
Mesaj Comportament Atitudine Cunoaştere

Fig. nr. 7.4. Modelul atribuirii

Consumatorul mai întâi acţionează, apoi îşi adaptează atitudinea şi, în

sfârşit, caută informaţii care să-i justifice comportamentul avut anterior.
Prospectul încearcă să determine dacă „atribuirile“ de preferinţe sunt corecte.
De exemplu, expus la un mesaj privind produsul „Cola-Cao“, un cumpărător
achiziţionează o cutie, o prepară şi o consumă în familie, apoi estimează că a
procedat bine când a cumpărat-o; o introduce în schema de consum obişnuit şi îşi
aminteşte de anunţurile publicitare transmise prin diferite mass-media. Acest
model se sprijină pe teoria disonanţei cognitive.

7.2.2. Participanţii la sectorul economic al publicităţii

Sectorul economic al publicităţii se sprijină pe o serie de legături între mai

multe categorii de întreprinderi (vezi Fig. nr. 7.5).
Anunţătorii

Societăţi de producţie a
Societate de studii Agenţii publicitare materialului publicitar
publicitare

Unităţi de contractare a
Intermediari pentru spaţiului publicitar
vânzarea spaţiilor
publicitare

Suporţi publicitari

Fig. nr. 7.5. Schema sectorului economic al publicităţii

Anunţătorul este termenul consacrat pentru a desemna întreprinderea ce

vinde un bun material sau serviciu şi care doreşte să atragă atenţia asupra
produsului său.
Agenţiile de publicitate sunt cele care rezolvă problemele de comunicaţie
ale anunţătorilor. După cum există sau nu în întreprindere un compartiment de
150
marketing sau de publicitate, problema publicităţii este pusă în mod diferit. În
primul caz firma îşi pune în aplicare prin forţe proprii politica de comunicaţie, iar
în cel de-al doilea va cumpăra spaţiu publicitar necesar pentru difuzarea de
anunţuri care au fost concepute de ea însăşi.
Trebuie remarcat că un cod deontologic explicit impune, în general, agenţiilor să
nu administreze bugetele a două mărci concurente.
Alegerea unei agenţii publicitare de către un anunţător nu se face, în general,
pe perioade scurte sau pentru o campanie publicitară, ci pentru o durată medie
cuprinsă între doi şi cinci ani. Agenţiile se află în raporturi de concurenţă între ele.
Remunerarea agenţilor se face similar cu cea specifică societăţilor de
prestări servicii, prin calcularea de onorarii proporţionale cu prestaţia.
Organizarea internă a unei agenţii se sprijină pe patru compartimente
funcţionale: creaţie, mass-media, studii, servicii generale (administraţie,
contabilitate).
Societăţile de studii publicitare şi de producere a materialului
publicitar sunt tipuri de societăţi care intervin adesea în calitate de subfurnizori
(prin cooperare).
Intermediarii pentru vânzarea spaţiilor publicitare sunt întreprinderi
care emană a priori din suporţii publicitari. Ei sunt însărcinaţi cu vânzarea
spaţiului publicitar al suporţilor pentru care au o responsabilitate.
Suporţii publicitari sunt unităţile distincte de transmitere a anunţurilor, ca
de exemplu: TVR1, TVR2, Antena1, ProTV, Radio-Actualităţi etc. Un mass-
media este un ansamblu de suporţi care utilizează acelaşi canal (televiziunea,
radioul, presa).

7.2.3. Bugetul de publicitate

După stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea

bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai
dificile cu care se confruntă anunţătorul. În teorie, raţionamentul marginalist ar
trebui să permită determinarea bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui
deci să crească până în momentul în care creşterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. În practică însă această metodă este aproape inutilizabilă. Ea presupune ca să
fie cunoscută cu precizie eficienţa marginală a publicităţii, pe de altă parte ea nu
ţine seama de situaţiile în care strategia întreprinderii impune să investeşti dincolo
de echilibrul temporar al exploataţiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenţei, etc). Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de
determinare a bugetului de publicitate, ci recurg la combinaţii variate de mai
multe metode.

a) Metoda procentului din vânzări

Multe firme îşi stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui
anumit procent la volumul vânzărilor.
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vânzări
trebuie să se facă pe baza vânzărilor previzionale şi nu pe baza vânzărilor din
trecut. Acest procent nu trebuie să fie rigid, ci trebuie să fie adaptat la fiecare
situaţie în parte şi calculat pe o perioadă care poate depăşi chiar anul bugetar. Nu
trebuie să se uite faptul că adesea consumatorii sunt impresionaţi de „cantitatea“
absolută de publicitate şi nu de procentul pe case îl reprezintă în cifra de afaceri a
produsului.

151
 b) Metoda comparării cu concurenţa
Deoarece această metodă conduce la studierea investiţiilor concurenţei
prezintă cel puţin un merit important. Ea constă în estimarea cheltuielilor
publicitare ale concurenţei şi fixarea mărimii bugetului în funcţie de această
estimare şi de obiectivul exprimat sub formă de parte de piaţă al anunţătorului.
O practică curentă pe pieţele oligopolistice în care firmele doresc, în
principiu, să evite un război al preţurilor şi un război de publicitate recomandă
următoarea formulă.
cheltuieli le de publicitat e a ramurii
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei
cifra de afaceri a ramurii
Astfel spus, o întreprindere care are x % de parte de piaţă, va trebui să aplice
tot x % de „parte de publicitate“ (share of voice).
Partea de publicitate se calculează astfel:
Cheltuieli le de publicitat e ale firmei
Cheltuieli de publicitar e ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile

În acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilităţile pe termen
scurt ale întreprinderii.
Această metodă conduce la tăierea bugetului de publicitate când lucrurile
merg prost sau la investiţii în publicitate atunci când totul merge bine. De notat
este că sistemul fiscal încurajează asemenea procedee, deoarece o creştere a
cheltuielilor cu publicitatea diminuează profitul impozabil.
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute în termeni măsurabili, această
metodă constă în determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge şi
exprimarea costurilor pe care le implică. Dacă bugetul astfel calculat depăşeşte
posibilităţile financiare ale întreprinderii se procedează la o ajustare a acestor
obiective publicitare, diminuându-le nivelul.
Această metodă este, desigur, cea mai logică şi cea mai riguroasă. Folosirea
sa presupune cunoaşterea curbelor de răspuns, adică a relaţiilor de cauzalitate care
unesc acţiunile publicitare şi rezultatele. Adesea această metodă face necesară
recurgerea la teste.
Majoritatea anunţătorilor nu se rezumă la o singură metodă de determinare a
bugetului de publicitate şi recurg la combinaţii variate ale mai multor metode,
luând în considerare şi alţi factori specifici, cum ar fi:
• etapa din ciclul de viaţă al produsului; produselor noi li se alocă bugete de
publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe piaţă, în timp ce produselor deja
cunoscute li se alocă bugete mai reduse stabilite ca procent din vânzări;
• cota de piaţă şi clientela; mărcile cu cotă mare de piaţă, de obicei au
nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procente din volumul
vânzărilor. Dacă se urmăreşte sporirea cotei de piaţă, evident că bugetul de
publicitate va fi mai mare pentru produsele respective.
• concurenţa pe piaţă; cu cât este mai mare numărul de competitori, cu atât
cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru o anumită marcă.
• frecvenţa de repetare a reclamei; cu cât numărul de repetări ale reclamei
este mai mare, pentru a transmite mesajul către consumatori, cu atât şi bugetul de
publicitate va fi mai ridicat.
• gradul de înlocuire a produsului; cu cât frecvenţa în consum este mai
ridicată pentru un anumit produs (de uz curent, ca: ţigări, băuturi răcoritoare, pastă
de dinţi), cu atât va trebui realizată o publicitate mai susţinută în scopul
diferenţierii imaginii de produsele concurente de acelaşi fel.

152
 7.2.4. Mediile publicitare

După stabilirea bugetului publicitar, printr-o decizie ulterioară se va

repartiza acest buget între diferitele mass-media şi suporţii lor. La acest nivel,
alegerile sunt făcuse împreună cu cei care intervin în materie de creaţie
publicitară.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul,
afişajul şi cinematograful. Nu toate au aceeaşi importanţă pe plan publicitar.
a) Presa a fost dintotdeauna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat
mijloc de comunicare în masă. După frecvenţa apariţiei, distingem: presa
cotidiană şi presa periodică. Presa cotidiană apare atât la nivel naţional, cât şi la
nivel regional (local).
Dintre inconvenientele acesteia menţionăm: calitatea proastă a hârtiei,
dificultăţi în prezentarea anunţurilor în culori, perimare rapidă. Presa periodică
este constituită, în general, din reviste-magazin, care se bucură de o selectivitate
foarte variabilă, în funcţie de stilul de viaţă al cititorilor, sportul practicat,
hobbyul, categoria socioprofesională, etc. Calitatea reproducerii este bună, chiar
excelentă. Anunţurile sunt însoţite deseori de adevărate fotografii de artă. Costul
este însă relativ ridicat.
b) Televiziunea. Publicitatea televizată rămâne mass-media, indispensabilă
pentru anumite categorii de produse. Atunci când trebuie să se facă apel la o
demonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziunea
permite o asemenea demonstraţie. Avantajul televiziunii este şi acela că
programele sunt urmărite într-o ambianţă familială, iar calităţile produselor pot fi
comentate în grupul familial.
c) Radioul. Ascultarea radioului are loc cel mai adesea ca un zgomot de
fond care însoţeşte alte activităţi, cum ar fi: bricolajul, lectura, menajul, voiajele,
etc. Există anumite ore foarte favorabile pentru transmiterea de anunţuri
publicitare: 630-830; 2000-2200. Radioul nu poate însă transmite orice temă,
deoarece, prin natura sa, evocările vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor
inconveniente şi limitări, radioul beneficiază, totuşi, de numeroase avantaje. El
este de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şi programarea
timpului de antenă este mult mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai
reduse şi permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate în timp.
d) Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei
mai diferiţi şi în locurile cele mai retrase. Audienţa afişajului este însă foarte puţin
selectivă. Afişul reprezintă suportul privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un
prospect distrat (absent) şi într-un minimum de spaţiu trebuie să şocheze pentru a
atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii. Prin perfecţionările de ordin tehnic
afişajul a beneficiat de o largă utilizare. Putem distinge:
• afişaj permanent şi afişaj temporar;
• afişaj mobil şi afişaj imobil (părţile laterale ale autobuzelor şi afişajul pe
pereţi);
• afişaj pentru un prospect mobil sau imobil (un panou rutier nu are aceleaşi
caracteristici ca un amplasament pe peronul metroului sau într-o staţie de
autobuz).
e) Cinematograful, în calitate de mass-media exclusiv, îşi pierde din
importanţă, dar poate aduce mari servicii în calitate de mass-media complementar.
Mai simplu decât televiziunea (nu există reglementări), el face dovada unei
selectivităţi destul de reduse, având tendinţa de a atrage populaţia de la oraş şi tinerii,
153
dar, de fapt, totul depinde de natura filmului prezentat. Publicitatea este recepţionată
în condiţii ideale, deoarece prospectul este deosebit de atent.
Înainte de a proceda la alegerea mediilor publicitare şi a suporţilor lor
trebuie să aibă loc culegerea de informaţii asupra alcătuirii cantitative şi calitative
a audienţei. Sursele de informaţii sunt foarte diversificate. De exemplu, Institutul
Român pentru Sondarea Opiniei Publice (IRSOP) oferă numeroase informaţii
privind mediile publicitare şi anumite caracteristici ale audienţei lor. Numeroase
studii asupra audienţei sunt efectuate de către agenţiile de presă, unele
compartimente din televiziune, radio, presa naţională etc. De îndată ce segmentele
de piaţă în care vor fi plasate produsele au fost alese, sunt reţinute o serie de
criterii în scopul alegerii celor mai potrivite mass-media. În general, sunt luate în
considerare două grupe de elemente: natura produsului şi natura clientelei. În ceea
ce priveşte alegerea suporţilor, au fost create modele care permit o automatizare a
alegerii acestora.

7.2.5. Creaţia publicitară şi planul campaniei publicitare

Creaţia publicitară face parte dintr-un domeniu ceva mai deosebit. Este greu
să analizezi sau să detaliezi un proces de creaţie care prin natura sa face apel la
imaginaţie, la nonconformism, la intuiţie, la estetică.
Odată ce strategia publicitară a fost definită, urmează parcurgerea a trei
etape: alegerea unei axe psihologice; determinarea unui concept de comunicare şi
elaborarea unui manifest de bază.
Axa psihologică reprezintă elementul motor pe care se va sprijini anunţul,
putând fi o motivaţie sau o frână. Cumpărarea rezultă dintr-un dezechilibru între
cele două (motivaţia şi frâna). Pentru provocarea acestui dezechilibru este
suficient să întăreşti motivaţiile şi să atenuezi frânele. Indiferent de axa aleasă, ea
trebuie să răspundă corect următoarelor caracteristici precise: să rămână fidelă
produsului şi să fie originală.
Conceptul de comunicaţie este cel care trebuie să dea viaţă axei psihologice
şi să o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce prin anunţul definitiv. Acesta
este un moment de pură creaţie: alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a
culorilor, a grafismului etc. Manifestul trebuie să răspundă unei triple condiţii: să
comunice repede, bine şi cu putere.
În practică, pentru stimularea şi canalizarea creaţiei, agenţiile publicitare au
pus la punct diferite documente care ajută în acest sens. Există formulare cadru
care trebuie completate cu diferite întrebări: Care este obiectul publicităţii: produs,
marcă, serviciu? Care este ţinta? Care este nevoia de satisfăcut? Care este
obiectivul publicităţii? Care sunt concurenţii ? Care este promisiunea ? Care este
justificarea promisiunii? Există argumente complementare? Care sunt mass-
media, suporţii? După alegerea suporţilor şi elaborarea anunţurilor mai trebuie
luate trei decizii. Ele se referă la repartizarea în timp a campaniei, şi anume:
prevederea datelor de apariţie; sezonalitatea; mărimea mesajelor; cadenţa
transmiterii mesajelor.
Sezonalitatea se explică prin două motive:
• vânzările însele sunt sezoniere şi publicitarul nu poate decât să ia act de
faptul că, de exemplu, maşinile de spălat vesela se cumpără în octombrie şi
autoturismele în mai;
• frecventarea mediilor publicitare este sezonieră şi audienţa celor două luni
de vară (iulie şi august) este redusă.
Mărimea mesajelor, ca şi repartizarea lor pe mass-media, va ţine seama de
bugetul de care dispune anunţătorul. Un buget de 50 milioane de lei, de exemplu,

154
repartizat între radio, televiziune şi presă poate comporta o infinitate de
combinaţii între următoarele soluţii:
• radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
• presa; 1/6 pagină 1/3, 2/3, 1 pagină, 1 pagină dublă.
Cadenţa mesajelor ridică o problemă de repetiţie. Se pune întrebarea dacă este
preferabil să difuzezi un anunţ pe lună timp de un an de zile sau un anunţ pe
săptămână timp de două săptămâni. S-a observat că memorizarea rezultată la sfârşitul
anului este mult mai bună dacă anunţurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia
decât dacă sunt concentrate în primele luni.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cele două mari categorii de publicitate?
Răspuns:
Cele două mari categorii de publicitate sunt: publicitatea de firmă şi
publicitatea produselor.
2. Ce este publicitatea de firmă?
Răspuns:

EXERCIŢII:
Exemplu rezolvat:
Modelul implicării minimalefolosit în cadrul mecanismului de acţiune al
publicităţii presupune o succesiune de etape după cum urmează:
a) mesaj-cunoaştere-acţiune-comportament;
b) mesaj-comportament-atitudine-cunoaştere;
c) cunoaştere-mesaj-comportament-acţiune;
d) mesaj-cunoaştere-comportament-atitudine;
e) cunoaştere-acţiune-comportament-mesaj.
Rezolvare OOOO
De rezolvat:
Care din factorii enumeraţi nu influenţează mărimea bugetului de publicitate:
a) ciclul de viaţă al produsului;
b) cota de piaţă şi clientela;
c) concurenţa pe piaţă;
d) costul cu care se realizează produsele;
e) gradul de înlocuire al produsului.
OOOOO

7.3. ALTE MIJLOACE DE COMUNICAŢIE

Publicitatea, rămâne principalul instrument al comunicaţiei comerciale, dar

s-au dezvoltat şi alte acţiuni care nu utilizează mass-media. Bine conduse, acestea
pot fi de o eficacitate redutabilă, jucând rolul de complement al publicităţii. Este
vorba despre relaţiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct şi
promovarea vânzărilor.

7.3.1. Relaţii publice

În prezent, relaţiile publice reprezintă circa 10% din investiţiile publicitare.

Ele pot fi definite ca o activitate distinctă a conducerii unei întreprinderi care
155
implică crearea şi cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentaţi ai puterii
publice; lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs
nou, diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea
conducerii întreprinderii, debutul unei activităţi de export etc.
Dintre diferitele mijloace aflate la dispoziţia întreprinderii, care trebuie bine
coordonate, pentru fructificarea ocaziilor de mai sus, reţinem: vizite în
întreprindere, conferinţe de presă, comunicate de presă, interviuri acordate presei,
simple trimiteri de scrisori, cocteiluri etc. Aceste probleme sunt date în seama
agenţiilor specializate, a căror creativitate poate fi fără limită. De exemplu, la a
100-a aniversare, firma Mercedes a realizat1:
- un simpozion specific, aniversar;
- o expoziţie cu titlul „100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani de eleganţă
pe Champs Elysées“;
- o seară cu 800 de invitaţi la restaurantul Maxim;
- un concurs pe tema „Regăsiţi camionul Mercedes cel mai vechi“;
- o pagină dublă de publicitate în toate cotidianele;
- un film de 15 minute programat la televiziune pentru concesionari;
- un pliant desenat, de 40 de pagini, distribuit către publicul larg;
- o publicitate la locul de vânzare a automobilelor Mercedes (în interiorul şi
exteriorul magazinelor);
- o expoziţie de automobile vechi la Muzeul automobilului;
- două ceremonii interne de celebrare.
Costul total al acestei acţiuni a fost de peste 1,5 milioane dolari.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelată cu celelalte componente ale comunicaţiei încadrate într-un
program unitar, cu o viziune globală. Mai trebuie avut în vedere că eficienţa
acţiunilor de relaţii publice depinde, în măsură hotărâtoare, de nivelul calitativ al
întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.

7.3.2. Sponsorizarea

Aceasta reprezintă un alt mijloc de comunicare utilizat de firmele mari,

puternice şi constă în susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de
a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile
pe piaţă.
Sponsorizarea s-a dezvoltat foarte mult în ultimul timp, din două motive:
• reglementarea severă în materie de publicitate, care interzice accesul anumitor
produse în mass-media (de exemplu, în anumite ţări este interzisă publicitatea
tutunului şi a băuturilor alcoolice la TV);
• o anumită scădere a eficacităţii publicităţii tradiţionale din cauza saturării
suporţilor publicitari.
Anunţătorii găsesc în sponsorizare o comunicaţie mai plăcută, mai puţin
comercială, simpatică, convivială, care răspunde foarte bine aşteptărilor.
Spre deosebire, de sponsorizare, mecenatul nu are un obiect strict
comercial, fiind adesea nesemnat sau foarte discret.

1
Preluat după J. P Helfer & J. Orsani, Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2001, p. 339
156
 7.3.3. Promovarea vânzărilor

Expresia „promovarea vânzărilor“ are accepţiuni diferite în funcţie de

autori. Ţinând seama de caracteristicile sale, promovarea vânzărilor reprezintă un
ansamblu de tehnici care provoacă o creştere rapidă, dar provizorie, a vânzărilor
unui bun, prin acordarea unui avantaj excepţional distribuitorilor sau con-
sumatorilor. Analizând această definiţie, rezultă următoarele:
• sporirea rapidă şi provizorie a vânzărilor. Promovarea vânzărilor,
contrar publicităţii, se interesează numai de vânzări; ea nu are nimic comun cu
imaginea de marcă, cu notorietatea etc. O promovare prezintă un efect imediat,
dar când ea încetează, efectul dispare;
• vânzările unui bun. Promovarea se referă la un bun şi nu la o gamă
completă de produse. Este de neconceput să promovezi ansamblul produselor unei
firme în acelaşi moment;
• avantaj excepţional pentru distribuitori şi consumatori. Se acordă un
„câştig“ tuturor celor care au o influenţă asupra vânzărilor. Adesea se spune că
publicitatea atrage consumatorul spre produs, în timp ce promovarea vânzărilor
împinge produsul spre consumator.
Promovarea vânzărilor, ca element important al dinamicii comerciale,
antrenează cheltuieli între 30 şi 50% din ansamblul bugetului de comunicaţie.
Existenţa promovării vânzărilor se explică prin trei raţiuni. În primul rând,
diversitatea produselor oferite publicului a condus la banalizarea lor, fiind foarte
asemănătoare între ele. În acest sens, promovarea vânzărilor aduce mijloace
suplimentare de diferenţiere, în măsură să uşureze alegerea făcură de consumator.
A doua raţiune ţine de mass-media, care, prin natura lor, conduc la termene
de punere în aplicare a campaniilor publicitare lungi şi nu însoţesc consumatorul
până la locul de cumpărare. O bună completare este oferită de promovarea
vânzărilor, care asigură armonizarea politicii de comunicaţie şi urmăreşte con-
sumatorul până la decizia finală.
Evoluţia raporturilor dintre distribuitori şi producători constituie a treia
raţiune a existenţei promovării vânzărilor. Distribuitorii au cucerit o putere reală
în cadrul canalelor de distribuţie şi efectuează vânzările în funcţie de obiectivele
proprii. Distribuţia nu mai este un simplu obstacol între producător şi consumator;
ea poate constitui o ameninţare. Dacă, de exemplu, doreşte să reducă preţul de
vânzare către public, distribuitorul apreciază că această diminuare i-ar fi
dăunătoare şi nu o va aplica.
Promovarea vânzărilor, prin tehnicile multiple pe care le oferă, este un
mijloc excelent pentru rezolvarea diferendelor care pot apărea între producători şi
distribuitori. Odată fixate obiectivele promovării vânzărilor, se alcătuieşte un plan
compus din: bugete, tehnici folosite şi programarea în timp a acţiunilor.
Calendarul promovării este important, deoarece trebuie sincronizat cu alte acţiuni
de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc.)
Promovarea vânzărilor poate fi tratată în raport cu consumatorii,
prescriptorii, distribuitorii şi forţele de vânzare, folosind diverse tehnici (vezi
Tabelul nr. 7.1).

157
 Tabelul nr. 7.1
TEHNICILE DE PROMOVARE

Vânzări grupate

Promovare de
Prezentări de

Demonstraţii
Reduceri de

Oferirea de
Concursuri

Categorii
Animarea
prestigiu
mărfuri

vizate
Loterii

mostre
P.1.V.

reţelei
Jocuri
Prime

preţ
Obiective

- Stimularea forţelor ■ ■

Forţele de
vânzare
de vânzare
- Obţinerea de ■ ■
comenzi importante
- Stimularea ■ ■
comenzilor
- Menţinerea şi ■ ■ ■ ■ ■ ■
dezvoltarea fidelităţii
- Determinarea ■ ■ ■

Distribuitorii
încercării gamei
complete
- Sporirea eficacităţi ■ ■ ■ ■ ■
vânzărilor
- Sporirea ■
accesibilităţii
produsului
- Dezvoltarea ■ ■ ■ ■
notorietăţii
- Cunoaşterea ■ ■

Prescriptorii
produsului
- Sensibilizarea faţă ■ ■
de marcă
- Obţinerea adeziunii ■ ■ ■ ■
- Încercarea ■ ■ ■
produsului
- Stimularea primei ■ ■ ■ ■
Consumatorii

cumpărături
- Menţinerea şi ■ ■ ■ ■
dezvoltarea fidelităţii
- Cunoaşterea gamei ■ ■
- Dinamizarea mărcii ■ ■ ■
- Atragerea unei ■
clientele precise
Sursa: G, Biolley şi M. Cohen, Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972.

În continuare ne vom referi la cele mai frecvent utilizate.

a) Reducerile de preţ. Această formă de promovare constă în oferirea
produsului pe o perioadă de timp la un preţ inferior, faţă de preţui obişnuit.
Reducerile de preţ sunt foarte simple, rapide şi eficace. Sunt utilizate în momentul
lansării unui produs pentru a câştiga clientelă, sau mai târziu pentru a răspunde
atacului unui concurent, pentru dezvoltarea consumului etc.

158
 b) Cuponajul. Cuponul este un bon de reducere care permite clientului să
beneficieze de un preţ mai avantajos atunci când acest bon este prezentat la
casieria detailistului. Cuponul este trimis consumatorului prin diferite canale: prin
poştă, prin cutia de scrisori individuală, chiar prin produsul respectiv sau prin alt
produs (cuponul este agrafat sau lipit), prin presă (cuponul este inserat într-o
revistă-magazin şi poate fi decupat). Pentru a încuraja detailiştii în folosirea
acestei tehnici, producătorii le acordă o remuneraţie.
c) Primele. Acestea sunt mici obiecte care sunt înmânate cumpărătorului în plus
faţă de produsul principal. Prima poate fi o parte din produs (de exemplu, al cincilea
produs gratuit dacă clientul a cumpărat deja patru), sau alt produs (de exemplu, gel
pentru bărbierit introdus în pachetul de 10 lame de ras Gillette).
d) Jocurile şi concursurile. Având caracter de divertisment, ele constituie un
bun mijloc de promovare. Nimic nu poate atrage atenţia mai mult asupra unui produs,
pentru a-i mări vânzările, decât un concurs sau un joc. Acestea pot fi organizate prin
radio, televiziune, reviste.
e) Distribuirea de eşantioane şi demonstraţiile. Clientul potenţial
primeşte gratuit un exemplar din produs. Eşantionul primit nu corespunde cu
produsul real găsit în reţeaua de distribuţie. El are o condiţionare specială
(ambalaj) care conţine o cantitate mică din produs. Fiind un mijloc excelent pentru
a face cunoscut un produs, metoda se pretează la produsele de întreţinere,
detergenţi, cosmetice, anumite produse alimentare etc. Distribuirea se face prin
poştă, din poartă în poartă, prin intermediul altui produs (eşantionul este adăugat
la un alt produs). Pentru ca această metodă să fie eficace, eşantioanele trebuie să
fie difuzate pe scară mare.
Dacă din motive materiale eşantionul nu poate fi difuzat (automobile,
aparate electrocasnice, electronice etc) tehnica este înlocuită prin aceea a
încercării gratuite sau a demonstraţiei la domiciliu, la un târg, la locul de
cumpărare.
Pentru stimularea vânzărilor, în special în magazinele de autoservire, există
un mijloc de promovare suplimentară: scoaterea în faţă a produsului. Neaducând
avantaje distribuitorului sau consumatorului, „aducerea în faţă a produsului“ se
referă la toate tehnicile care valorifică prezentarea produsului la locul vânzării.
Publicitatea la locul de vânzare este efectuată prin numeroase mijloace: panouri,
banderole, afişe, desene, casete audio şi video etc. Aducerea în faţă a produsului
este practicată cu diferite ocazii: lansarea unui produs, promovare specială, sărbă-
tori, aniversarea producătorului sau a magazinului etc.
TEST DE EVALUARE
1. Cum pot fi definite relaţiile publice?
Răspuns:
Relaţiile publice pot fi definite ca o activitate distinctă a conducerii
unei întreprinderi care implică crearea şi cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară şi străinătate,
cu mass-media, cu reprezentaţi ai puterii publice; lideri de opinie etc., în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale.
2. Ce reprezintă promovarea vânzărilor?
Răspuns:

Exerciţii:

159
Exemplu rezolvat:
Care dintre următoarele mijloace de comunicare este utilizat de firmele mari,
puternice şi constă în susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de
a-şi face cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă?
a) sponsorizarea;
b) mecenatul;
c) relaţiile publice ;
d) promovarea vânzărilor;
e) publicitatea.
Rezolvare OOO O
De rezolvat:
Care din urmatoarele enunţuri sunt eronate?
a) relaţiile publice reprezintă circa 10% din investiţiile publicitare;
b) mecenatul are un obiect strict comercial, spre deosebire de sponsorizare;
c) promovare vânzărilor antrenează cheltuieli între 30 şi 50% din ansamblul
bugetului de comunicaţie;
d) promovarea se referă la un bun şi nu la o gamă completă de produse;
e) promovarea vânzărilor se interesează numai de vânzări.
OOOOO
REZUMATUL TEMEI
A comunica înseamnă a transmite informaţii în scopul obţinerii unei
modificări de comportament sau de atitudine din partea destinatarului. Orice
comunicaţie presupune un schimb de semnale şi recurgerea la un sistem de codaj
şi de decodaj care să permită exprimarea şi interpretarea mesajelor.
În funcţie de autori există o diversitate de definiţii ale publicităţii. Dintre
acestea se remarcă cel puţin două. Prima prezintă publicitatea ca fiind ansamblul
mijloacelor destinate să informeze publicul şi să-l convingă să cumpere un produs sau
un serviciu. Cea de-a doua numeşte publicitatea ca fiind orice formă de comunicaţie
nepersonală, care utilizează, un suport plătit şi pus la dispoziţia unui emiţător
identificat.
Se pot deosebi două mari categorii de publicitate: publicitatea de firmă şi
publicitatea produselor. Publicitatea de firmă, numită şi publicitate instituţională,
are ca obiect crearea unei imagini despre firmă sau modificarea acesteia,
adresându-se cumpărătorilor potenţiali, opiniei publice şi distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezintă cazul cel mai frecvent. Un anunţător vrea să susţină
vânzările unui produs, să-i creeze o imagine mai bună, să-i repoziţioneze, să-l facă
mai bine cunoscut etc.
Publicitatea, rămâne principalul instrument al comunicaţiei comerciale, dar
s-au dezvoltat şi alte acţiuni care nu utilizează mass-media. Este vorba despre
relaţiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct şi promovarea
vânzărilor.
Relaţiile publice pot fi definite ca o activitate distinctă a conducerii unei
întreprinderi care implică crearea şi cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu
reprezentaţi ai puterii publice; lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ţinând seama de caracteristicile sale, promovarea vânzărilor reprezintă un
ansamblu de tehnici care provoacă o creştere rapidă, dar provizorie, a vânzărilor
unui bun, prin acordarea unui avantaj excepţional distribuitorilor sau con-
sumatorilor.

160
 Tema 8

CERCETĂRI DE MARKETING

Unităţi de învăţare

 Conţinutul studiilor de piaţă

 Sursele de informaţii
 Studiile calitative
 Anchetele prin sondaj
 Panelele

Obiectivele temei:

 Înţelegerea modului de realizarea a anchetelor prin sondaj;

 Cunoaşterea principalelor surse de informaţii pentru cercetările de
marketing;
 Cunoaşterea modului de redactare a chestionarelor;
 Cunoaşterea modalităţilor de culegere a datelor;

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

8.1 CONȚINUTUL STUDIILOR DE PIAȚĂ

Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din

întreprinderi este aceea de a pune la dispoziţie studii de piaţă bine fundamentate.
Aceste studii pot fi elaborate de compartimentele de marketing ale firmelor
respective dacă au potenţialul necesar sau, în caz contrar, se poate apela la
organisme specializare din exteriorul întreprinderii. Şi într-un caz şi în altul,
pentru a putea obţine la un cost minim informaţii de cea mai bună calitate, este
necesar ca în prealabil să se fi elaborat un proiect de studiu de piaţă care,
concretizat sub forma unui document, trebuie să cuprindă următoarele rubrici:
161
  obiectul studiului (sau problema ce trebuie rezolvată);
 informaţiile ce urmează să fie culese;
 tehnicile de culegere a informaţiilor;
 bugetul şi programarea în timp a studiului.
Conţinutul propriu-zis ai unui studiu de piaţă variază în funcţie de problema
de marketing ce trebuie rezolvată. O lansare de produs nou, de exemplu, necesită
informaţii mai diverse şi mai numeroase decât cele pentru alegerea unui canal de
distribuţie, elaborarea unei strategii de comunicaţie, fixarea unui preţ de vânzare
sau controlul eficacităţii unei campanii publicitare.
Dacă luăm exemplul întreprinderii care doreşte să se implanteze pe o piaţă şi
care hotărăşte să întreprindă un studiu de piaţă complet, atunci acesta din urmă va
cuprinde: studiul consumatorilor, studiul concurenţei, studiul distribuţiei, studiul
mediului.
Studiul consumatorilor. Acesta trebuie să permită obţinerea de răspunsuri
la următoarele întrebări:
 Cine sunt consumatorii? — numărul lor, vârsta, sexul, domiciliul,
categoria socio-profesională, stilul lor de viaţă etc;
 Ce cumpără consumatorii? — produsele aflate în concurenţă directă,
produsele de substituire, mărcile de produse etc;
 Cine intervine în decizia de cumpărare? prescriptorii cumpărătorii,
utilizatorii, rolul şi profilul lor;
 Când şi unde cumpără consumatorii? — perioadele de cumpărare din
an şi din zi, frecvenţele de cumpărare, locurile de. cumpărare;
 Ce urmăresc consumatorii prin cumpărare? — aşteptările acestora;
 De ce cumpără consumatorii? — motivaţiile, reţinerile lor,
comportamentul de cumpărare, mecanismul de alegere.
Studiul concurenţei. Acesta presupune analiza principalelor politici ale
întreprinderilor concurente.
Studiul politicilor generale şi al politicilor financiare va permite să se
cunoască orientările firmelor şi să se prevadă reacţiile acestora. În acest sens
vor trebui examinate:
 personalitatea conducătorilor;
 politica de diversificare a firmelor; ponderea la export;
 politica de cercetare şi dezvoltare;
 apartenenţa la grupuri şi legăturile financiare cu alte întreprinderi;
situaţia financiară, etc.
Studiul politicilor de producţie trebuie să evidenţieze: capacitatea de
producţie, programele de investiţii şi de cercetare, necesarul de materii prime
etc.
Analiza politicilor comerciale permite cunoaşterea opţiunilor făcute de
concurenţi în materie de:
 preţ şi condiţii de vânzare;
 distribuţie (circuite utilizate);
 produs (performanţe, mărci);
 publicitate (buget, medii publicitate şi mesaje selecţionate etc);
 promovare a vânzărilor şi relaţii publice;
 serviciu după vânzare.
Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenţilor va permite să se
cunoască evoluţia părţilor de piaţă, gradul de satisfacere a consumatorilor,
notorietatea concurenţilor etc.
Studiul distribuţiei. Acesta trebuie să conducă la cunoaşterea importanţei
diferitelor circuite de distribuţie şi a evoluţiei lor. Totodată, vor fi puse în evidenţă
avantajele şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. În sfârşit, studiul distribuţiei
162
se va axa pe cunoaşterea marjelor practicate, pe metodele de vânzare folosite şi pe
gama de servicii oferite.
Studiul mediului. La baza evoluţiei permanente a mediului se află
numeroşi factori exteriori pieţei, care reprezintă tot atâtea ocazii favorabile, dar şi
ameninţări cărora întreprinderea trebuie să le facă faţă. Dintre aceşti factori cei
mai importanţi provin din domeniile: demografic, politic, economic, cultural,
tehnologic. Deşi numărul lor mare face imposibilă o studiere exhaustivă, totuşi,
pornind de la particular la general, se pot analiza principalele influenţe exercitate
asupra pieţei.
Studiul mediului cuprinde următoarele:
 în domeniul demografic: o analiză a piramidei vârstelor, a natalităţii, a
mobilităţii geografice, a emigrării, a mărimii familiei şi a vârstei membrilor săi;
 în domeniul economic: un studiu al producţiei naţionale, al venitului pe
locuitor şi pe judeţe, al economisirii şi creditului, al inflaţiei, al şomajului, al
timpului de lucru, al diferitelor clase sociale, al structurii cheltuielilor menajelor,
al politicii economice a guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor,
al fluctuaţiilor monetare etc;
 în domeniul politic şi juridic: o analiză a stabilităţii politice a ţării, a
riscurilor de naţionalizare, a intervenţiei statului în viaţa economică, a
reglementărilor în vigoare, a proiectelor de legi etc;
 în domeniul cultural: un studiu al nivelului educaţiei, al practicilor
religioase, al stilurilor de viaţă etc;
 în dementul tehnologic: o analiză a progreselor tehnice, a bugetului
cercetării etc;
 studiu mediului natural se va referi la: anotimpuri, resurse naturale,
poluare etc.
Reţinem:
Analiza cantitativă şi calitativă a ofertei şi a cererii, prezente şi viitoare, a
unui bun sau serviciu (ceea ce reprezintă un studiu de piaţă) este cheia de boltă
a oricărui demers de marketing. Ea răspunde nevoilor de informaţii, care apar de
fiecare dată când trebuie să fie luată o decizie comercială însoţită de risc şi când
trebuie să fie controlate rezultatele acesteia.

TEST DE EVALUARE
1. În ce constă studiul distribuţiei?
Răspuns
Studiul distribuţiei va trebui să determine importanţa diferitelor circuite de
distribuţie şi a evoluţiei lor. Totodată, vor fi puse în evidenţă avantajele şi incon-
venientele fiecărui circuit analizat. Studiul distribuţiei se va axa pe cunoaşterea
marjelor practicate, pe metodele de vânzare folosite şi pe gama de servicii oferite.
2. Care sunt principalele rubrici ale unui proiect de studiu de piaţă?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Un studiu de piaţă complet cuprinde?
a) obiectul studiului (sau problema ce trebuie rezolvată);
b) informaţiile ce trebuie culese şi tehnicile utilizate;

163
c) studiul consumatorilor, studiul concurenţei, studiul distribuţiei şi studiul
mediului;
d) bugetul şi programarea în timp a studiului;
e) orientarea strategică a conducerii întreprinderii.
Rezolvare O O  O O

De rezolvat
Problema elaborării studiilor de piaţă este de competenţa:
a) compartimentelor de marketing ale întreprinderii;
b) echipei de conducere a întreprinderii care include şi responsabilul funcţiei
comerciale;
c) exclusivă a organismelor specializate din exteriorul întreprinderii;
d) organismelor de profil de orice nivel ierarhic;
e) experţilor angajaţi temporar.
O O O O O
8.2. SURSELE DE INFORMAŢII

Efectuarea oricărui studiu de piaţă presupune folosirea unui volum mare de

informaţii provenite din diferite surse.
întreprinderea poate culege Informaţii comerciale din trei surse diferite:
interne, documentare şi primare. Fiecare prezintă multiple avantaje şi
inconveniente.

8.2.1. Sursele interne

Informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare

sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii. Prima grijă a responsabilului cu
studiul pieţei este de a le recenza şi apoi de a le folosi pe cele mai utile.
! Cea mai importantă informaţie este în legătură cu vânzările. Pentru
orientarea acţiunii sale un responsabil de marketing trebuie să analizeze cifra de
afaceri. Mărimea vânzărilor, în funcţie de necesităţi, este descompusă pe produs,
sector de vânzare, tip de clientelă, reprezentant etc, atât în expresie naturală, cât şi
valorică, şi analizată în comparaţie cu previziunile vânzărilor.
Avantaje: se obţin gratuit sau la un cost scăzut
Dezavantaje: se referă numai la domeniul propriu al întreprinderii.
De exemplu, atitudinea concurenţilor nu poate fi cunoscută numai prin analiza
informaţiilor interne. Pentru ca această sursă de informaţii să-şi mărească
eficacitatea trebuie pusă în aplicare o cât mai bună structură organizatorică.
Întreprinderea va trebui să dispună de un compartiment central, care să reprezinte
punctul de trecere al tuturor documentelor, punct bine echipat cu mijloace de
prelucrare a datelor. Informaţiile vor fi colectate, apoi ordonate, în scopul de a fi
analizate ulterior. Toţi suporţii informaţiei vor fi elaboraţi cu cea mai mare grijă. Este
vorba de facturi, bonuri de comandă, dări de seamă ale reprezentanţilor comerciali
etc. Informaţiile interne provin din câteva surse importante ale întreprinderii (vezi
Tabelul nr. 8.1.).

164
 Tabelul nr. 8.1.

INFORMAŢIILE INTERNE DISPONIBILE ÎN ÎNTREPRINDERE4

Diferite surse interne

disponibile
Statisticile privind vânzările
Fişierul clienţilor
Biblioteca studiilor
anterioare
Rapoartele vânzătorilor
Reclamaţiile şi sugestiile
clienţilor
Membrii întreprinderii
(personalului)
Informaţiile pe care le oferă
- Evoluţia globală a cifrei de afaceri (C.A.)
- Repartizarea vânzărilor în funcţie de diferite
criterii (zona geografică, produs, vânzător)
- Contribuţia produselor la realizarea
rezultatului final al firmei (cost şi profit)
- Clasificarea clienţilor în funcţie de diferite
criterii (geografic, mărime etc.)
- Numărul şi calitatea clienţilor (clienţi noi,
clienţi pierduţi, clienţi fideli)
- Toate categoriile de informaţii culese şi
analizate în prealabil
- Subiectele de satisfacţie şi de insatisfacţie
ale clienţilor faţă de marketingul mix al firmei
- Idem fată de marketingul mix al societăţilor
concurente
- Opiniile vânzătorilor concurenţi
- Criticile clienţilor
- Aşteptările clienţilor faţă de marketingul
mix al întreprinderii
- Informaţii asupra întreprinderii
- Informaţii asupra concurenţei

8.2.2. Sursele documentare

Aceste surse de informaţii mai sunt cunoscute şi sub denumirea de surse

secundare, în măsura în care ele provin de la alte persoane sau instituţii decât
întreprinderea însăşi. Spre acestea se îndreaptă responsabilul de marketing dacă
nu posedă, în interiorul firmei, informaţiile dorite.
Avantaje: Informaţiile documentare sunt mai puţin oneroase (adesea
gratuite)

Dezavantaje: În general, sunt cunoscute de către toţi cei care se interesază

de o anumită problemă.
În afara caracterului banal, un alt inconvenient rezidă în
eterogenitatea informaţiilor documentare.
Chiar dacă se referă la acelaşi subiect, informaţiile oferite
de sursele documentare rareori sunt concordante, datorită
diversităţii mari a celor care le-au comandat.
De exemplu, pentru determinarea pieţei potenţiale a cuptoarelor cu
microunde există cel puţin două surse documentare: studiile institutelor de
specialitate privind gradul de dotare a familiilor cu echipament electromenajer;
statistica vânzărilor de cuptoare cu microunde provenite din import.

4
Y. Negro, Létude de rnarché, Vuibert, 1987, p. 29, şi Y. Chirouze, Le marketing études et
stratégies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 27-28
165
 În ţara noastră distingem următoarele surse documentele care pot fi folosite
la realizarea unui studiu de piaţă:
 organismele guvernamentale şi neguvernamentale: ministerele; Comisia
Naţională de Statistică; secţiunea economică a Academiei Române; alte institute
de specialitate; reţeaua camerelor de comerţ şi industrie etc;
 organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate
unor instituţii de învăţământ superior;
 organismele private: societăţile care editează anuare ale comercianţilor (de
exemplu, Pagini naţionale, Pagini aurii etc.);
 surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economică, Economistul,
Capital, Bursa ş.a.), cataloage ale concurenţilor etc.

8.2.3. Sursele primare

Dacă şi numai dacă informaţia nu a putut fi culeasă din sursele interne sau
documentare, întreprinderea trebuie să recurgă la sursele primare, originale
sau, altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode
specifice, se pot obţine informaţii direct de la cei care intervin pe piaţă şi în primul
rând de la consumatori.
În practică, întreprinderea poate să-şi procure singură informaţiile din
sursele primare sau poate recurge la un organism specializat. Dacă
comportamentul de marketing este suficient de dezvoltat, el va fi în măsură să-şi
asume responsabilitatea realizării anchetei. În caz contrar, se va mulţumi să
definească obiectul studiului şi să-l subcontracteze cu o unitate specializată.
Avantaje: Caracteristica principală a informaţiilor culese este că ele aparţin
întreprinderii şi numai ei.
Ele răspund cu precizie problemei ridicate.
Dezavantaje: În schimb, şi acesta este inconvenientul major, sunt costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaţiilor din sursele primare pot
cerceta faptele din punctul de vedere al înţelegerii şi explicării sensului lor,
acestea constituindu-se în studiile calitative, sau pot număra, cuantifica faptele
respective, în acest caz fiind vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele).

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt dezavantajele surselor interne de informaţii?
Răspuns
Aceste surse de informaţii se referă doar la domeniul propriu al întreprinderii.
2. Care sunt dezavantajele surselor documentare?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Informaţiile interne disponibile în întreprindere se referă la?
a) cataloage ale concurenţilor;
b) rapoarte ale vânzătorilor;
c) statistici privind vânzările concurenţilor;
d) sugestii şi reclamaţii ale clienţilor firmei;
e) publicaţii şi rapoarte ale unor organisme profesionale existente în biblioteca
întreprinderii.

166
Rezolvare O  O  O

De rezolvat
Informaţiile din surse primare:
a) aparţin tuturor celor interesaţi de o problemă de piaţă;
b) presupun costuri mai ridicate faţă de celelalte surse;
c) se obţin direct de le cei care intervin pe piaţă;
d) sunt preferate cu prioritate celorlalte informaţii, datorită exactităţii lor şi
uşurinţei de procurare;
e) nu răspund cu precizie problemei ridicate.
O O O O O

8.3. STUDIILE CALITATIVE

În derularea unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, în general,

studiile cantitative pentru că ele uşurează formularea precisă a ipotezelor de
verificat, identificarea tuturor dimensiunilor problemelor puse şi ajută la
elaborarea chestionarelor anchetei.
Nu este mai puţin adevărat că uneori ele se efectuează pentru a aprofunda
rezultatele unei anchete prin sondaj. În anumite situaţii studiile calitative sunt
suficiente fără a mai fi nevoie de alte studii cantitative.
În orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind
complementare. Astfel, unele răspund la întrebări ca: Cine? Unde? Când? Cum?
De ce?, iar celelalte exprimă numeric, cantitativ aceste interogaţii.
Eşantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de persoane. Sub 10
persoane este greu să-ţi faci o idee precisă dacă populaţia este eterogenă şi
fenomenul ce trebuie explicat este complex, La peste 100 de persoane, informaţia
culeasă ar fi nesemnificativă, având în vedere costul unui interviu suplimentar.
Profunzimea interviului prezintă mai mare importanţă decât mărimea eşantionului.

Definiţie:
Adesea denumite studii de motivaţii, studiile calitative, care constau în
analizarea raţiunilor şi a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor
(cumpărători, prescriptori, utilizatori, distribuitori, vânzători etc), necesită
utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliză şi sociologie.
Dintre acestea mai uzitate sunt: discuţiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile
proiective şi tehnicile de observare a comportamentului5.

a) Discuţiile individuale pot fi libere (nondirective) sau asociative

(semidirective).

5
Yves Chirause, Le marketing, études et stratégies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 63-121
167
 - Este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se exprime
liber asupra unei teme date.
- Cel care face interviul ascultă, îşi arată interesul, nu critică şi nu
influenţează respondentul.
- El adoptă o atitudine de simpatie şi creează un climat de
înţelegere reciprocă. De asemenea, nu intervine decât pentru a
relansa conversaţia.
Discuţii - Discuţiile sunt, de obicei, înregistrate pe reportofon şi au loc, de
non- preferinţă, la domiciliul intervievatului.
directive - Pentru a obţine rezultate bune, fiecare discuţie trebuie să dureze
între şaizeci şi nouăzeci de minute, iar anchetatorul trebuie să fie un
bun psiholog.
- Este suficient, în principiu, de a interoga între douăzeci şi treizeci
de persoane.
- Analiza discuţiilor constă în evidenţierea tuturor temelor care apar
şi notarea frazelor mai semnificative.

- Intervievatul este invitat să asocieze termeni sau imagini luate

din reviste sau care îi sunt sugerate de către anchetator, marcând
cuvinte care îl fac să se gândească la un anumit produs sau
asociind imaginile cu un produs.
- De exemplu, pentru testarea unei mărci noi ce urmează să fie
Discuţii atribuită unui produs, sunt interogate o sută de persoane cărora li
asociative se cere să asocieze cuvântul „dulce“ cu o listă de produse:
lenjerie feminină, pomadă cicatrizantă, detergent, ulei alimentar,
produs de înfrumuseţare, cremă de zi, biscuiţi, ciocolată,
dulceaţă etc.
- De asemenea, discuţia semidirectivă poate consta în a-i
propune interlocutorului fraze din care lipseşte o parte. „Atunci
când privesc la televizor, eu…“

b) Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de

participanţi. Acest fapt este valabil şi pentru observatori; pe lângă animator, psiholog,
specialist în conducerea reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de
marketing, un grafolog, un semiolog, chiar şi un psihanalist. Discuţia se derulează
foarte simplu, în jurul unei mese, utilizând un aparat de înregistrare audio-video.

c) Tehnicile proiective 6 pleacă de la ideea conform căreia intervievatul

poate să se transpună într-o situaţie care îi este prezentată. Aceste tehnici
constau în prezentarea de figuri şi desene comentate unui individ sau unui grup de
indivizi. Celebrele TAT (Thematic Apperception Test) sau testele de percepţie
tematică se bazează pe prezentarea, sub forma de desene sau fotografii, a unei
situaţii date, pe care anchetatul trebuie să o comenteze. Pe scurt, toate aceste teste
au ca obiect să caute, în subconştient, universul (ambianţa), care este în general
ataşat unui produs, unei atitudini, unei trăsături de caracter, în scopul de a asocia
cât mai bine elementele atrăgătoare ale unui produs sau de a-l repoziţiona în raport
cu elementele pozitive care au trecut neobservate.

6
J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, 2003, p. 104-108
168
 d) Tehnicile de observare a comportamentului reprezintă o altă familie
de tehnici calitative, care constau în observarea, analizarea, în cel mai mic detaliu,
a unui comportament de cumpărare sau de utilizare a unui produs.
Exemple:
 Astfel, se poate plasa o cameră de filmare, mascată, într-un raft al unui
magazin cu autoservire, apoi se cere persoanei filmate, la ieşire, să-şi
comenteze reacţiile de alegere şi de cumpărare.
 De asemenea, se poate cere unei gospodine să descrie cu cea mai mare
precizie momentul şi modul de utilizare a produsului. De exemplu, i se
cere unei femei să povestească, fără să omită anumite gesturi sau
sentimente, felul în care se machează în fiecare dimineaţă. Această
tehnică poartă numele revelator de „film-acţiune“.
 Interviul „in situ“ (în momentul derulării acţiunii) se bucură de mare
apreciere şi constă în practicarea anchetei în situaţie, adică atunci când,
anchetatul este supus fenomenului studiat. De exemplu, un operator de
interviu face autostop şi adresează conducătorului auto rugămintea de a
comenta semnalizarea rutieră. Prin aceasta anchetatorul urmăreşte să
determine dacă panourile de anunţare a staţiilor de benzină şi service
auto sunt suficient de explicite.

TEST DE EVALUARE
1. În ce constau reuniunile de grup?
Răspuns
Acestea presupun un număr mai mare sau mai mic de participanţi. Acest fapt este
valabil şi pentru observatori; pe lângă animator, psiholog, specialist în conducerea
reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de marketing, un grafolog,
un semiolog, chiar şi un psihanalist. Discuţia se derulează foarte simplu, în jurul unei
mese, utilizând un aparat de înregistrare audio-video.
2. Care sunt caracteristicile discuţiilor non-directive?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Studiile calitative prezintă următoarele caracteristici?
a) se efectuează adesea pentru a aprofunda rezultatele unei anchte prin sondaj;
b) ajută la elaborarea chestionarelor;
c) facilitează formularea ipotezelor de verificat;
d) succed, în general, studiile cantitative deoarece sunt completare;
e) acordă atenţie mărimii eşantionului.
Rezolvare O   O O

De rezolvat
În cadrul discuţiilor non-directive:
a) este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei
teme date;
b) analiza discuţiilor constă în evidenţierea tuturor temelor care apar şi notarea
frazelor mai semnificative;
c) este suficient, în principiu, de a interoga între douăsute şi treisute de persoane;
d) intervievatul este invitat să asocieze termeni sau imagini luate din reviste sau
care îi sunt sugerate de către anchetator;
169
e) mărimea eşantionului prezintă mai mare importanţă decât profunzimea
interviului.
O O O O O

8.4 ANCHETELE PRIN SONDAJ

Conform dicţionarului, o anchetă reprezintă o cercetare metodică efectuată

pe teren, care se bazează, în special, pe întrebări, declaraţii, mărturii cu privire la
fapte, evenimente etc.
Atunci când sunt interogaţi toţi cei implicaţi în acţiunea urmărită, ancheta
poartă denumirea de recensământ. Dar interogarea totalităţii persoanelor care
compun populaţia dintr-o anumită categorie, respectiv efectuarea unui
recensământ, nu poate fi luată în considerare din raţiuni de cost şi de timp decât
atunci când intervievaţii sunt reduşi ca număr (câteva zeci sau sute de indivizi).
În caz contrar, este posibil să se estimeze caracteristicile populaţiei cu
ajutorul unei anchete efectuate în cadrul unui subansamblu, denumit eşantion, al
populaţiei considerate. Aceasta poartă denumirea de anchetă prin sondaj.
Desfăşurarea unei anchete prin sondaj are loc în etape, astfel: pregătirea
anchetei; constituirea eşantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea
răspunsurilor; prelucrarea şi analiza informaţiilor.

8.4.1 Pregătirea anchetei

Această etapă este foarte importantă, deoarece de ea depinde reuşita sau

eşecul sondajului. Consideraţiuni generale.
 Înainte de toate trebuie să se definească cu precizie obiectul anchetei.
Cel care solicită o anchetă prin sondaj trebuie să analizeze mai întâi
problema de rezolvat (introducerea unui produs nou, restructurarea reţelei
de distribuţie etc), apoi să stabilească o listă de informaţii utile şi nu să
formuleze problema de o manieră generală punând întrebări de genul: De
ce scade cifra mea de afaceri?
 Responsabilul comercial al firmei trebuie să-şi ia precauţiunea elementară
de a vedea dacă nu cumva informaţiile de care are nevoie sunt
disponibile în alte surse (de exemplu, sursele documentare).
 În aceeaşi ordine de idei trebuie prevăzute dinainte rezultatele posibile
(cel puţin grila de analiză a rezultatelor). Omiterea unui criteriu esenţial
poate reduce la zero calitatea unui sondaj.
 Adesea, este indispensabilă testarea anchetei, procedând la un studiu
preliminar, pentru a vedea dacă obiectul anchetei este bine prins de către
populaţia ţintă şi dacă nu au fost neglijate incidenţe importante; de
exemplu, ar fi neinspirat să se prevadă o dublare a vânzărilor în doi ani, în
timp ce responsabilii producţiei apreciază că nu ar putea răspunde la o
asemenea creştere.
Într-o situaţie dată, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile în aceeaşi
măsură. Două consideraţiuni devin prioritare:
 bugetul (în funcţie de suma alocată de firmă se va proceda la un sondaj de
anvergură sau, dimpotrivă, la un studiu scurt);
 termenul (data imperativă de predare a rezultatelor cercetării va hotărî
natura sondajului de efectuat).

170
 8.4.2. Constituirea eşantionului

După stabilirea obiectivului anchetei devine posibilă constituirea

eşantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei
de eşantionare şi determinarea mărimii eşantionului.

a) Baza de sondaj
Determinarea bazei de sondaj, respectiv a populaţiei mamă din care va fi
ales eşantionul, este o activitate foarte delicată.

! Baza de sondaj corespunde populaţiei pe care vrem să o studiem.

Dacă ancheta se referă, de exemplu, la motivaţiile cumpărătorilor

potenţiali de microcalculatoare personale, eşantionul nu poate fi
extras din ansamblul populaţiei ţării, ci numai din clientela
potenţială. Această clientelă ar putea fi constituită din cadrele
superioare şi membrii profesiunilor liberale care locuiesc în oraşe
cu peste 150000 de locuitori. Dificultatea constă în definirea cât
mai conformă cu realitatea a clientelei potenţiale.

În general, nu există liste la nivel judeţean sau naţional, cu persoanele care

să răspundă la criteriile de mai sus. Soluţia constă în folosirea unor liste
nominative procurate de la unităţile specializate, cum ar fi, de exemplu, agenţiile
de difuzare a revistelor de specialitate, care conţin fişiere ale abonaţilor. Dacă
clientela vizată este mai largă, pot fi utilizate listele de abonaţi telefonici, listele
electorale, cele ale abonaţilor la ELECTRICA; DISTRIGAZ sau listele
asociaţiilor de locatari/proprietari de locuinţe.

O eroare comisă la determinarea bazei de sondaj, respectiv

existenţa unui decalaj între clientela potenţială vizată şi baza de
sondaj, poate antrena o eroare sistematică pentru întregul studiu.
Cazul cel mai celebru este, fără îndoială, cel al alegerilor prezi-
denţiale din SUA, în 1932. Tânărul Institut Gallup a prezis, pe baza
sondajului preelectoral, alegerea candidatului republican. În
realitate a câştigat alegerile democratul F.D.Roosevelt. Eşantionul a
fost determinat nu pe baza listei electorilor, ci pornind de la lista
abonaţilor telefonici. Or, posesorii de telefon, de regulă mai bogaţi,
au votat mai degrabă un candidat republican, în timp ce neabonaţii,
mai modeşti sub raport material, au votat candidatul partidului
democrat.

b) Metode de eşantionare
Validitatea şi precizia estimărilor obţinute la anchetele prin sondaj depind în
mare măsură de procedeele de eşantionare alese, respectiv de metodele de
eşantionare. Există două tipuri de metode: metode probabilistice şi metode
nonprobabilistice.
 Metodele probabilistice. Acestea sunt singurele metode care respectă în
mod strict legile statistice şi permit calculul marjelor de eroare aferente estimărilor
sondajului Ele constau în tragerea la sorţi a eşantionului din populaţia de studiat,
dând fiecărui element al acestuia o probabilitate cunoscută, nenulă, de a fi ales.
Există mai multe variante ale metodelor probabilistice:

171
  Sondajul la întâmplare sau aleator, care este realizabil atunci când se
dispune de o listă exhaustivă a elementelor ce compun populaţia-mamă (baza de
sondaj). Eşantionul poate fi constituit, în acest caz, fie printr-o extragere
sistematică, atunci când lista nu conţine o clasificare a componentelor sale, fie
utilizând un tabel de numere la întâmplare.
N
se procedează la reţinerea a fiecărui individ de pe listă, N fiind
n
mărimea populaţiei şi n cea a eşantionului. De exemplu, dacă se
vrea selecţionarea a 10 indivizi dintr-un fişier de 200 de nume,
extragerea n
sistematică indicele de sondaj este de 10/200 sau altfel spus unu la 20. Se
N
extrage la întâmplare primul nume situat între lul plasat şi cel deal
22lea inclusiv. Să presupunem că acesta ar fi 10. Deci cei reţinuţi de
pe listă vor fi: 10, 30, 50, 70, 90, 110, 130, 150, 170, 190.

sunt utilizate atunci când componenţii listei sunt clasificaţi într-o

anumită ordine (alfabetică, geografică, după sectorul de activitate,
tabelele cu după mărimea întreprinderilor etc), care ar putea influenţa
numere la extragerea sistematică. Aceste tabele se prezintă sub forma listelor
întâmplare de numere a căror extragere a fost deja efectuată. Sunt bine-
cunoscute tabelele lui Kendall şi Balington cele ale lui Tippet sau
cele ale lui Ficher.
! Folosind procedeele descrise mai sus vor fi interogaţi numai componenţii
traşi la sorţi. Atunci când aceştia suni dispersaţi geografic sau este dificil de a fi
aduşi la un loc, costul anchetei se resimte considerabil. De aceea, practica
sondajului aleator este destul de rar utilizată, fiind adesea preferat sondajul în
ciorchine şi sondajul în trepte, care evită inconvenientele ce rezultă ca urmare a
extragerii directe din baza de sondaj.

 Sondajul în ciorchine presupune împărţirea populaţiei de studiat în aşa-

zişi „ciorchini“ compuşi din mai mulţi indivizi sau unităţi statistice. De exemplu,
o gospodărie familială (menaj) este un ciorchine de indivizi, un imobil este un
ciorchine de locuinţe.
Extragerea aleatoare este realizată exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toţi
componenţii care aparţin ciorchinilor reţinuţi sunt interogaţi. Eşantionul fiind mai
puţin dispersat geografic, această metodă este mai puţin costisitoare decât
precedenta. În schimb, componenţii acestui ciorchine riscă să se asemene între ei
mai mult decât unităţile oarecare ale populaţiei de bază.
 Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri. De
exemplu, pentru a interoga un eşantion reprezentativ al locuitorilor unui oraş se
vor extrage mai întâi la sorţi străzile, apoi în străzile reţinute, imobilele şi, în
sfârşit, în imobilele extrase la întâmplare, locatarii.
Avantajul acestei metode este că nu se impune în mod necesar o listă
exhaustivă a componenţilor, dar, în schimb, riscul asemănării între elementele
eşantionului este mare.
 Metodele nonprobabilistice. Cu toată rigurozitatea lor ştiinţifică,
metodele probabilistice sunt, adesea, abandonate în favoarea metodelor de
eşantionare mai puţin conformiste dar, în acelaşi timp, mai puţin costisitoare şi
mai uşor de aplicat.
Procedurile de selecţie a eşantionului nu se mai bazează pe extragerea la
sorţi, ci pe o alegere gândită în prealabil a componenţilor populaţiei de bază,

172
respectând reguli care privesc, fie caracteristicile componenţilor (metoda cotelor),
fie un anumit traiect de urmat de către anchetator (metoda itinerarelor).
 Metoda cotelor este cea mai folosită la ora actuală în cazul sondajelor din
domeniul comercial. Ea se bazează pe principiul conform căruia un eşantion care
are aceeaşi repartiţie cu populaţia studiată, urmărind criteriile deja cunoscute (cum
este sexul, vârsta, categoria socioprofesională) are şanse mari de a fi reprezentativ
acestei populaţii, din punct de vedere al caracteristicilor (atitudini, opinii,
comportamente etc), pe care ancheta este însărcinată să le estimeze.
În practică, această metodă comportă două faze.
În prima fază, sunt alese caracteristicile care vor servi la fixarea
cotelor. Ele trebuie să fie în acelaşi timp cunoscute pentru populaţia de studiat şi
pertinente, adică legate de variabilele pe care le analizează ancheta. Este vorba, în
general, de criterii socioeconomice pentru care informaţiile statistice provin de la
organisme publice sau din studii de piaţă realizate anterior. De exemplu, pentru o
anchetă cu privire la deodorantele corporale, criteriile reţinute sunt sexul, vârsta şi
categoria socioprofesională, pentru că în mod intuitiv sau orientându-ne după
rezultatele unor studii prealabile, atitudinile şi comportamentele faţă de produsele
respective sunt considerate ca fiind legate de aceste caracteristici.
Să presupunem că populaţia de studiat ar fi constituită astfel:
Sexul:
Bărbaţi.......................................................................50%
Femei.........................................................................50%
Categoria socioprofesională
Agricultori.................................................................30%
Meseriaşi şi mici comercianţi....................................10%
Cadre superioare, industriaşi,
mari comercianţi, profesiuni liberale.........................8%
Cadre medii, funcţionari...........................................15%
Muncitori...................................................................25%
Inactivi.......................................................................12%
Vârsta
15 la 24 ani................................................................25%
25 la 34 ani................................................................25%
35 la 49 ani................................................................18,75%
50 la 64 ani................................................................18,75%
65 ani şi mai mult......................................................12,5%

În faza a doua, alegerea persoanelor de interogat este lăsată la latitudinea

anchetatorilor cu condiţia ca ei să respecte riguros cotele fixate. Se va întocmi un
plan de sondaj care va cuprinde cifrele absolute din fiecare categorie. În exemplul
nostru vom considera mărimea eşantionului fiind de 800 de persoane, (vezi Tabelul
nr. 8.2.).
Anchetatorii, având planul de sondaj, îşi alcătuiesc eşantionul. Ei trebuie să
fie atenţi la completarea căsuţelor. Pot exista dificultăţi în găsirea persoanelor care
să se încadreze în cotele stabilite, atunci când aceste persoane sunt puţin
numeroase, ca, de exemplu, patroni din industrie şi comerţ, de sex feminin, între
15 şi 24 ani. Această dificultate se afla la originea unui risc deloc de neglijat;
anchetatorul, străduindu-se să găsească intervievaţii, la finele sondajului poate
avea tendinţa de a modifica cu de la sine putere o caracteristică a respondentului.
În exemplul amintit poate fi falsificată vârsta cuprinsă între 20 şi 30 de ani pentru
femei, patron în industrie şi comerţ, incluzând în această categorie femei care au
35 de ani. Mai mult, anchetatorul poate să se lase antrenat, ajutat de obişnuinţă, în
a se adresa mereu aceleiaşi serii de persoane: caracteristicile lor sunt cunoscute
173
anchetatorului, ei acceptă să răspundă, se poate lega o anumită relaţie amicală cu
anchetatorul.

Tabelul nr. 8.2.

PLAN DE SONDAJ
Categorii Sexul Vârsta Total
socio-profesionale
Agricultori B 15/24 25/3 35/4 50/6 64 240
4 9 4
F
Mici comercianţi B 80
F
Cadre superioare, B 64
industriaşi, mari F
comercianţi,
profesiuni liberale
Cadre medii, B 120
funcţionari F
Muncitori B 200
F
Inactivi B 96
F
Total 200 200 150 150 100 800

Reţinem:
Problema metodei cotelor ţine de existenţa eventuală a unei relaţii trecute,
neobservată între un criteriu neluat în considerare şi răspunsurile posibile.
Eşantionul devine reprezentativ pentru populaţia de bază numai în raport cu
criteriile alese.
 Metoda itinerarelor. Această metodă folosită singură sau în combinaţie
cu metoda cotelor constă în a impune anchetărilor un itinerar precis, cu indicarea
punctelor de efectuare a anchetei pe parcursul itinerarului respectiv. De exemplu,
atunci când anchetatorul dispune de un cartier sau de un oraş ca bază de sondaj,
dacă nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente riscă să fie omise
sistematic: etaje superioare fără ascensor, locuinţe plasate mai în interiorul curţii
etc. Pentru a evita acest pericol, se fixează dinainte un itinerar. Pornind dintr-un
loc determinat, primul apartament (locuinţă) anchetat va fi, de exemplu, situat la
primul etaj din primul bloc sau din prima stradă la dreapta, al doilea apartament
(locuinţă) va fi cel plasat la etajul al doilea, în partea stângă sau din a şaptea casă
de pe aceeaşi stradă etc. Este vorba deci de un ghid care nu permite anchetatorului
să se lase influenţat de elemente subiective în alegerea persoanelor intervievate.
Alegerea unui anumit tip de sondaj poate fi făcută după o schemă logică,
ţinându-se seama de existenţa unor liste şi de costurile implicate (Figura nr. 8.1.).

174
 Există o listă
a persoanelor care
compun populaţia
de bază?

da

nu Este posibil sondajul

aleator

Sondaj prin
cote
Costul sondajului
este ridicat?

da

nu

Sondaj aleator
Fig. nr. 8.1. Alegerea tipului de sondaj
Sursa: J.P Helfer şi J. Orsani, Marketing, Ed. Vuibert, Paris, 2000, p. 57

c) Determinarea mărimii eşantionului

Mărimea eşantionului depinde de trei factori:
 precizia dorită: mărimea cerută creşte cu pătratul preciziei dorite;
 omogenitatea populaţiei: pentru a sonda o populaţie perfect omogenă este
suficient să interogăm o singură persoană;
 siguranţa în ceea ce priveşte reprezentativitatea eşantionului: aceasta
creşte o dată cu creşterea eşantionului.
Mărimea minimă a eşantionului poate fi calculată cu formula:

t2  p  q t 2  p1  p 
n sau
2 2
în care:
n - reprezintă mărimea eşantionului;
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată; (deoarece, de obicei, valoarea lui „p“ nu se cunoaşte, ea se consideră
egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
q – proporţia componentelor din eşantion care nu posedă caracteristica
cercetată (p+q=1, deci q=1-p);
 - eroarea acceptată;
175
 t - coeficient care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele
(se găseşte în tabelele Student).
Există abace (tabele) care permit calcularea mărimii unui eşantion pornind
de la o precizie dorită sau, dimpotrivă, stabilirea unui interval de încredere, în
funcţie de o mărime dată a eşantionului.
Pentru o siguranţă de 95%, formula de calcul devine:
4pq pq
n  2 sau  2
 n
În Tabelul nr. 8.3 s-au calculat mărimile eşantioanelor pentru câteva valori
ale lui p şi q, când siguranţa este de 95%, De exemplu, pentru p=0,5 un element
din două prezintă caracteristica urmărită în cadrul eşantionului. În acest caz,
eroarea acceptată fiind de 2%, atunci:
40.5  0.5
n  n  2500
0.022
Dacă eşantionul extras este de 5000, eroarea va fi:
0,5  0,5
  2  0,014
5000

Tabelul nr. 8.3.

MĂRIMEA EŞANTIOANELOR PENTRU 95% SIGURANŢĂ,
ÎN FUNCŢIE DE FRECVENŢA OBSERVATĂ
ÎN EŞANTION (P) ŞI DE PRECIZIA DORITĂ ()

p
0,05 0,2 0,5

1% 1900 6400 10000
2% 475 1600 2500
3% 211 711 1111
5% 76 256 400
10% 19 64 100
20% 5 16 25
30% 2 7 11

Mărimile eşantionului şi alegerea metodei de sondaj depind şi de unele

restricţii organizatorice, cum sunt: fondurile băneşti alocate pentru realizarea
anchetei; numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de
sondaj; dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate; timpul afectat
cercetării.

8.4.3. Elaborarea chestionarelor

Operaţiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durată şi poate

întâmpina dificultăţi. În practică totul depinde de obiectul anchetei. Dacă acesta
se referă la fapte, întrebările vor fi relativ uşor de formulat. În schimb, dacă
ancheta încearcă să descopere intenţii sau opinii, forma întrebărilor va trebui
să fie studiată cu cea mai mare atenţie. Se întâmplă ca respondentul să
introducă erori în răspunsurile sale, fie în mod voit (grija de a masca o anumită
atitudine, ascunderea unei intenţii, mascarea unor consumuri de alcool, tabac etc),
fie involuntar (din lipsă de informare, răspuns ezitant etc). Pentru a evita aceste
inconveniente, întrebările puse trebuie să răspundă unor cerinţe bine definite,
adică:
176
  să fie uşor de înţeles: se impune, de exemplu, transpunerea
unei întrebări din limbajul întreprinderii (tehnic, de specialitate), în
limbajul consumatorului. Chiar dacă domeniul anchetei este foarte
tehnic, fiecare întrebare trebuie să fie formulată într-un limbaj
accesibil consumatorilor;
 să fie stimulative: întrebarea trebuie să conţină în sine o
incitare la răspuns. Această caracteristică este deosebit de importantă
pentru chestionarele trimise prin poştă, deoarece influenţează mult
asupra indicelui de răspuns;
 să fie precise şi concise: aceasta pentru a suscita răspunsuri
fiabile şi pentru a permite o bună prelucrare a rezultatelor.
Ţinând seama de cerinţele menţionate, pot fi formulate diferite tipuri de
întrebări care vor fi inserate în chestionar, într-o anumită ordine.

A) Tipuri de întrebări5. Pot fi puse mai multe tipuri de întrebări:

1. Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana interogată efectuează o
singură alegere dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate de către cel
care a elaborat chestionarul. De exemplu, se cere anchetatului:
- Să bareze răspunsurile care nu se potrivesc:
Sunteţi căsătorit? DA NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Când v-aţi cumpărat automobilul?
În acest an; 
Anul trecut; 
Acum 2 sau 3 ani; 
Acum 4 sau 5 ani; 
În urmă cu mai mult de 5 ani; 
- Să încercuiască răspunsul ales:
Cifra de afaceri a întreprinderii dumneavoastră a crescut în acest an?
DA NU NU ŞTIU
2. Întrebări cu variante multiple de răspuns. Aceste întrebări propun o
serie de răspunsuri, dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte
variante. De exemplu, se poate pune întrebarea: Din ce motive refuzaţi să primiţi
la domiciliu vânzători?
- Nu-mi place să fiu deranjat; 
- Prefer să văd produsele în magazine; 
- Cred că vânzătorii la domiciliu sunt necinstiţi; 
- Îmi este frică; 
- Alte motive, care anume? 
3. Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică răspunsurile
posibile în ordinea preferinţelor sate. De exemplu, se poate pune întrebarea:
Clasificaţi după ordinea de importanţă descrescătoare de la 1 la 5 calităţile pe care
le urmăriţi la un automobil:
- Confortabil 
- Nervos 
- Economic 
- Rezistent 
- Elegant 

5
Y. Chirouze, Le Marketing, Ed. Chotard et Associes, Paris, 1989
177
 4. Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele interogate dau o
notă elementelor asupra cărora sunt consultate. De exemplu, se poate cere: Vă
rugăm să acordaţi o notă între 0 şi 10 pentru fiecare element avut în vedere la
alegerea unui automobil:
- Preţ 
- Marcă 
- Eleganţă 
- Nervozitate 
- Rezistenţă 
- Confort 
- Consum 
5. Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezintă un
interes deosebit deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor faţă de
anumiţi stimuli şi mai ales faţă de un produs, de o marcă, de un anunţ publicitar
etc. Este posibilă identificarea, măsurarea intensităţii sau a forţei atitudinii cu aju-
torul scalelor.
Dintre cele mai utilizate scale de atitudini menţionăm pe cea a lui Likert şi
cea a lui Osgood.
- Scala lui Likert. Intervievatului i se cere să marcheze una din următoarele
variante (atitudini):

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Un exemplu de scală Likert modificată este prezentat în Tabelul nr. 8.4.

Tabelul nr. 8.4.

SCALĂ LIKERT MODIFICATĂ

Dezacord total

Mai degrabă

Mai degrabă

Acord total

Indiferent
Dezacord

dezacord

Acord
acord

Aceasta cremă pentru demachiaj

are următoarele calităţi:
- Uşor de utilizat 1  3 4 5 6 0
- Întreţine pielea 1 2 3  5 6 0
- Curăţă pielea 1  3 4 5 6 0
- Permite machiajul în jurul ochilor 1 2 3 4  6 0
- Nu este grasă 1 2  4 5 6 0

178
 Există şi alte variante ale scalei Likert:

Foarte important Important Puţin important Deloc important

Excelent Bun Mijlociu Prost Foarte prost

Niciodată Rareori Frecvent Foarte frecvent

- Scala „semantica diferenţială“ a lui Charles E. Osgood. Anchetatorul se

plasează pe o scală bipolară care cuprinde de la 5 la 7 puncte, ce opune două
afirmaţii contrare. În continuare este prezentat un exemplu:
3 2 1 0 1 2 3
Scump Ieftin

3 2 1 0 1 2 3
Modern Clasic

3 2 1 0 1 2 3
Nou Vechi

Pentru a determina respondentul să se situeze de o parte sau de alta a scalei,

este suficient să se aleagă un număr par de variante (opţiuni):
1 2 3 4 5 6
Frumos Urât

6. Întrebări deschise. Acest tip de întrebări lasă libertatea persoanei

interogate să formuleze răspunsul pe care îl consideră cel mai potrivit. De
exemplu, se poate pune întrebarea: Ce credeţi despre marca X?
Diferitele tipuri de întrebări la care ne-am referit sunt preferate, într-un
chestionar, în funcţie de avantajele şi inconvenientele pe care le prezintă în raport
cu obiectul studiului de piaţă şi informaţiile urmărite (vezi Tabelul nr. 8.5.).

Tabelul nr.8.5.
AVANTAJE ŞI INCONVENIENTE ALE DIFERITELOR TIPURI DE
ÎNTREBĂRI
Tip de întrebări Avantaje Incoveniente
1. Întrebări închise - Simplitate pentru anchetat şi - Nu permit decât
anchetator colectarea informaţiilor
- Prelucrarea cu uşurinţă a simple asupra unor
răspunsurilor subiecte mai puţin
complexe
2. Întrebări - Permit obţinerea de răspunsuri - Procent ridicat de
deschise spontane şi aprofundate despre nonrăspuns
orice subiect - Anumite răspunsuri
- Se pretează la studiul sunt superficiale

179
 aptitudinilor
- Sunt utile în formularea
întrebărilor cu variante multiple
de răspuns
3. Întrebări cu - Permit abordarea unor subiecte
variante multiple de mai complicate decât întrebările
răspuns închise
(preformate) - Sunt mai uşor de adresat şi de
prelucrat decât întrebările
deschise
4. Întrebări cu - Permit clasificarea
clasificare ierarhică răspunsurilor după ordinea de
importanţă sau de preferinţă
5. Întrebări cu - Ponderează răspunsurile şi
acordare de note permite calculul mediilor, ceea ce un sistem propriu de
nu este posibil la întreprinderile apreciere prin notare (de
cu clasificare ierarhică
6. Întrebări cu scale - Permit măsurarea atitudinilor
de atitudini utilizând instrumente puse la
punct de psihologi
- Acordarea notelor pe baza
gradaţiilor calitative ale scalei
simplifică prelucrarea şi permite
calcule simple (medie, dispersie
etc.)
- Există riscul de a
sugera anchetatorului
răspunsuri la care nu s-ar
fi gândit
- Lasă libertatea
respondentului să
formuleze un răspuns
diferit de cel prestabilit
- Pentru mai mult de trei
criterii calitatea
clasificării este mai puţin
bună
- Fiecare respondent are
exemplu, pentru unii nota
7/10 este o notă bună, iar
pentru alţii este destul de
mediocră)
- Când scala este prea
divizată anchetatorul are
dificultăţi în efectuarea
alegerii

B) Ordinea întrebărilor
Diferitele întrebări nu trebuie să fie prezentate la întâmplare. Este necesar să
se respecte o succesiune precisă. Aceasta este mai mult sau mai puţin importantă
în funcţie de metoda utilizată pentru colectarea răspunsurilor. Cu cât respondentul
este lăsat să completeze singur chestionarul (ancheta prin corespondenţă), cu atât
este mai necesară respectarea unei anumite succesiuni a întrebărilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie să fie atent la câteva cerinţe.
Primele întrebări trebuie să fie întrebări de amorsare, simple şi să se refere la
elemente bine cunoscute de respondent. Această serie de întrebări are ca scop
esenţial să-l familiarizeze pe respondent cu chestionarul, să-l obişnuiască cu
grafismul, cu sensul întrebărilor etc. În cazul anchetelor prin interviu întrebările de
amorsare mai permit respondentului, luat pe neaşteptate, să alunge din atenţie alte
preocupări pentru a se consacra exclusiv anchetei. Aceasta are o importanţă
deosebită atunci când ancheta se derulează în întreprinderi. Respondenţii
interogaţi între două întâlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei
manifestă o anumită reţinere în a accepta începutul anchetei. O bună întrebare la
începutul anchetei constă în a-l face pe intervievat (director, responsabil de
compartiment etc.) să povestească în câteva minute itinerarul său profesional sau
istoricul întreprinderii în care lucrează. Răspunsurile furnizate sunt de mică
importanţă, dar ele stabilesc un climat de încredere şi de acceptare între operatorul
de interviu şi cel intervievat.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (venituri, intimitate,
opinii politice) trebuie să fie puse la sfârşitul anchetei, atunci când contactul a
180
fost bine stabilit, Dacă respondentul este atât de şocat încât nu mai doreşte să
continue interviul, partea de început a interviului rămâne utilizabilă.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate întrebări filtru,
care permit separarea respondenţilor, urmând a fi adresate numai acelora pentru
care sunt pertinente. De exemplu, se pune întrebarea numărul 1: Posedaţi o maşină
de spălat rufe?
DA  NU 
- Dacă da, treceţi la întrebarea numărul 2. - Dacă nu, treceţi
la întrebarea numărul 3.
Întrebarea numărul 2: De cât timp o posedaţi?
Din acest an 
De anul trecut 
De 2 la 5 ani 
Mai mult de 5 ani 
Chestionarul trebuie să cuprindă întrebări de verificare sau capcană.
Plasate în diferitele locuri din chestionar, ele au ca scop să verifice exactitatea şi
sinceritatea răspunsurilor date. De exemplu, pentru a testa sinceritatea răspunsului
privind obţinerea unei anumite diplome, intervievatului i se cere să precizeze vârs-
ta, în alte situaţii în mod deliberat sunt propuse intervievatului şi variante de
răspunsuri eronate. De exemplu, se pune următoarea întrebare: Ce cărţi aţi citit de
Mihail Sadoveanu?
a - Fraţii Jderi 
b - Baltagul 
c - Pădurea Spânzuraţilor 
d - La Hanul Ancuţei 
e - Moromeţii 
f - Răscoala 
g - Neamul Şoimăreştilor 
Desigur că numai: a, b, d şi g pot reprezenta răspunsuri corecte.
Un grup aparte de întrebări pe care le cuprinde un chestionar îl constituie
întrebările de identificare sau signalectice.
Ele se referă la caracteristicile socioeconomice ale respondentului (vârstă,
sex, profesie, nivel de educaţie, religie, mediul urban sau rural etc.) sau ale unei
întreprinderi (sector de activitate, număr de personal, cifră de afaceri, sediul social
etc). Aceste întrebări, de regulă, sunt plasate către finele chestionarului.
După ce a fost elaborat, chestionarul trebuie să fie testat în rândul unui
eşantion redus (10-20 persoane) şi numai când calitatea lui şi absenţa ambiguităţii
întrebărilor sunt certe ancheta este lansată pe o scară largă.

8.4.4. Colectarea răspunsurilor

Pentru culegerea informaţiilor, în cadrul unui sondaj pot fi utilizate două

grupe de metode, şi anume: anchetele prin corespondenţă şi anchetele prin
interviu. Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroşi factori, dar,
în orice ipoteză, trebuie să se ţină seama de următoarele două restricţii:
 costul, având în vedere că bugetul atribuit anchetei nu permite recurgerea
la orice fel de metodă;
 fiabilitatea (în funcţie de obiectul anchetei: fapte, opinii, intenţii).
Cele două grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje şi
limite specifice.
a) Anchetele prin corespondenţă

181
  Dacă întreprinderea anchetatoare dispune de un fişier
nominal, ea trimite chestionarele prin poştă membrilor
eşantionului; în caz contrar, chestionarele sunt depuse în
cutiile de scrisori.
 Datorită absenţei contactului între anchetat şi anchetator,
chestionarul trebuie să fie de o înaltă calitate:
prezentarea, redactarea întrebărilor, amplasarea locurilor
Caracteristici pentru răspunsuri etc.
 Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare
explicativă, în care sunt expuse obiectul şi utilitatea
anchetei. În general, este preferabil, în scopul sporirii
indicelui de răspuns, să se facă apel prin scrisoarea
explicativă, la simţul civic al anchetaţilor mai degrabă decât
la preocuparea lor lucrativă. Semnătura unui institut
cunoscut sau a unui organism economico-social va fi
folosită chiar ca antet în chestionare.
 În scopul eliminării oricărei cheltuieli din partea
respondentului se va trimite şi un plic timbrat conţinând
adresa de returnare a chestionarului.

 Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenţă ţine de

calitatea răspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu
poate fi influenţat de anchetator şi dispune de timpul
necesar pentru formularea răspunsurilor. El se poate
Avantaje informa mai bine înainte de a răspunde. Anonimatul asigură
o protecţie relativă contra răspunsurilor eronate, nesincere.
 Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate
fi completat de anchetat alunei când doreşte, în intervalul
stabilit până la dala returnării.
 Costul variabil al acestui tip de anchetă este destul de redus.
Aceleaşi cheltuieli de timbrare permit acoperirea
ansamblului teritoriului naţional şi trimiterea de numeroase
chestionare este posibilă către un eşantion dispersat sub
raport geografic.
 Indicii de răspuns sunt adesea reduşi. Cu excepţia unor
motivări foarte specifice (de exemplu, ataşament personal la
organismul care efectuează ancheta) respondenţii sunt
reduşi ca număr şi procent (chiar 1%). Atunci când
recrutarea anchetaţilor este satisfăcătoare, indicele de
răspuns poate creşte însă considerabil.
 Un anumit număr din chestionarele primite este adesea
inutilizabil (răspunsuri neomogene, absenţa răspunsurilor la
întrebările filtru) din cauza unor întrebări prost înţelese sau a
Limite faptului că respondentul nu este cel prevăzut în chestionar.
Toate aceste fenomene au drept consecinţă sporirea costului
unui chestionar utilizabil. Într-adevăr, dacă costul unui
chestionar trimis este de 1leu RON şi dacă indicele de răspuns
este de 25%, costul chestionarului primit va fi de 4lei RON;
dacă din chestionarele primite 20% nu sunt utilizabile, costul
chestionarului exploatabil este de 5lei RON.
 Atunci când grupul nonrespondenţilor (mai numeros) se
deosebeşte de grupul respondenţilor prin caracteristici care
au legătură cu ancheta, poate fi pusă în discuţie încrederea
182
 în răspunsurile primite. De asemenea, tot ca un
inconvenient al acestei metode este faptul că anumite
categorii ale populaţiei sunt mai puţin obişnuite cu
redactarea răspunsurilor într-o ordine precisă şi cu marcarea
căsuţelor pentru răspunsuri.

b) Anchetele prin interviuri

Caracteristici. Se stabileşte un contact direct între anchetator şi anchetat.
Rolul anchetatorilor devine major şi de aceea, ei trebuie recrutaţi cu cea mai mare
atenţie. Calităţile pe care trebuie să le aibă anchetatorii sunt:
 prezenţa exterioară, pentru a se face acceptaţi de către intervievaţi;
 facultatea de empatie, adică priceperea de a se pune în locul altuia
pentru a orienta bine întrebările;
 conştiinţa profesională.
Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse:
 la domiciliu: deşi este dificil să apari ca un operator real de interviu
şi nu ca un vânzător; intimitatea întăreşte sinceritatea răspunsurilor;
 pe stradă: anchetele trebuie să fie foarte scurte pentru a nu
inoportuna pe intervievaţi;
 la locurile de cumpărare: este necesar acordul magazinului;
 „în caravană“, adică într-un loc închis, instalat aproape de locurile
de cumpărare;
 prin telefon (anchetă prin interviu mai deosebită): există o legătură
directă între anchetator şi anchetat, dar această legătură este foarte
atenuată.
Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.

 Avantajul ţine de calitatea foarte ridicată a răspunsurilor în

raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate mai înainte.
 Anchetatorul poate menţiona ezitările, comentariile, iniţiativele
Avantaje respondentului.
 Chestionarul este mult mai viu şi furnizează informaţii mai
ample. Pot fi puse toate întrebările care reclamă în mod
imperativ un contact direct cu anchetatul (de exemplu, se pot
face referiri la culori, parfumuri, sunete, ambalaje ele) în
concluzie, este mult mai, uşor să-i determini pe oameni să se
exprime oral decât în scris.

 Un prim inconvenient se referă la faptul că prezenţa

operatorului de interviu poate influenţa respondentul. Acesta,
pentru a-i face plăcere anchetatorului, supraevaluează răspun-
surile sale pozitive şi le diminuează pe cele negative.
 Un al doilea inconvenient ţine de frauda posibila. Ea poate fi
parţială (anchetatorul nu pune o serie de întrebări formulând
el însuşi răspunsurile) sau totală (anchetatorul completează
chestionarul în integralitatea sa). Limitarea acestui
Limite inconvenient se poate realiza prin recrutarea judicioasă a
operatorilor de interviu, punerea în aplicare a unor controale
severe şi eliminarea din chestionar a întrebărilor care sunt
jenante atât pentru anchetator, cât şi pentru intervievat.
 Un alt element de fraudă sau, mai exact, de eroare posibilă,
rezidă în fenomenul numit de penalizare: anchetatorul,

183
 obişnuit să găsească o bună primire la o anumită persoană, o
solicită pentru întrebări de îndată ce ea intră într-o cotă
stabilită, iar respondentul, prin forţa lucrurilor, fiind interogat
îşi modifică comportamentul. Instituţiile cu reputaţie în
domeniul anchetelor (IRSOP în România, SOFRES în Franţa,
GALLUP în SUA ş.a.) controlează calitatea muncii pe teren a
operatorilor de interviu printr-o citire sistematică şi integrală
a tuturor chestionarelor şi printr-un control poştal sau
telefonic a 30% din interviuri.
Modalităţile de administrare ale chestionarului, cu avantajele şi
inconvenientele lor, sunt prezentate sintetic în Tabelul nr. 8.66.
Tabelul nr. 8.6

TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITĂŢILE

DE ANCHETĂ

Felul Exemple de Avantajele Inconveniente principale

anchetei anchete realizate modalităţii de
anchetă
- anchete privind - chestionarele pot - prezenţa anchetatorului
La domiciliu, la locul de muncă

consumul fi mai ample; poate fi sursă de erori;

menajelor; - anchetatorul poate - sunt necesari
- anchete în aduce orice anchetatori competenţi,
mediul precizare utilă în cinstiţi;
industrial. timpul interviului; - anchetatorii sunt uneori
- anchetatorul poate refuzaţi;
nota comentariile - costul anchetei este
respondentului; ridicat;
- eşantionul ales
Anchete prin interviuri

- sunt necesare
suferă puţine contraanchete.
modificări.
- anchete privind - pot fi contactate - indivizii nu sunt
produsele şi multe persoane; totdeauna uşor de abordat
mărcile - costul este redus pe stradă;
cumpărate. - pot fi culese - întrebările trebuie să fie
impresii „la cald“ scurte, puţine, precise;
(punct de vânzare, - anchetatorul se poate
Pe stradă

transporturi în debarasa de întrebări;

comun). - este afectată
reprezentativitatea
eşantionului (nu toată
lumea se plimbă pe
stradă);
- riscul de fraudă din
partea anchetatorului.

6
Y. Negro, Létude de marché, Vuibert, Paris, 1987, p. 71
184
 - orice tip de - mai puţin - este necesar un fişier de
anchetă dacă nu costisitoare decât adrese;
este dificilă interviul la
completarea domiciliu; - chestionarul trebuie să
chestionarului. fie foarte clar;
- dispersia
geografică a - nonrăspunsurile nu pot
persoanelor de fi reluate;
interogat nu - chestionarul trebuie să-l
afectează prea mult intereseze pe anchetat,
Anchete prin corespondenţă

costul; altfel nu va răspunde la

- eşantionul este întrebări.
reprezentativ;
- sentimentul de
libertate pentru
anchetat;
- fiecare
completează
chestionarul în
voie;
- posibilitatea de
reflecţie înainte de
a răspunde la
întrebări;
- chestionarul poate
fi mai amplu.
- anchete privind - se obţin - trebuie să aibă toata
notorietatea unui răspunsuri rapide; lumea telefon;
produs, a unei
mărci, a unei - acest procedeu - anchetatul poate
sigle etc. este mai economic întrerupe conversaţia în
decât ancheta la orice moment;
domiciliu;
- ancheta trebuie să fie
- este util atunci scurta (10 min.).
Anchete prin telefon

când eşantionul
este dispersat
geografic;
- poate fi contactată
persoana indicată;
- indicele de
răspuns este ridicat;
- anonimatul este
asigurat:
- sunt contactate
persoane greu de
întâlnit.

185
 8.4.5. Prelucrarea şi analiza informaţiilor

Indiferent de tipul de anchetă folosit, informaţiile brute obţinute nu pot fi

utile decât dacă sunt prelucrate. În ultimii ani metodele statistice de prelucrare a
datelor au înregistrat progrese importante. În funcţie de obiectivul lor, aceste
metode pot fi încadrate în două categorii: prima dintre ele grupează metodele
„descriptive“, iar cea de-a doua metodele „explicative“.
a) Metodele descriptive au ca obiect să rezume şi să sintetizeze datele brute
rezultate din anchete. Cele mai importante şi frecvent utilizate, pe care le vom
exemplifica, sunt:
♦ Metodele, aşa-numite, clasice:
 Calcule de procente pentru fiecare întrebare din chestionar denumite şi
triere orizontală. Ele sunt obţinute clasificând răspunsurile la o întrebare în
funcţie de variantele stabilite „apriori“ (în cazul întrebărilor de tip închis) sau
„aposteriori“ (în cazul întrebărilor de tip deschis şi post codificate) şi calculând
ponderea în procente a fiecărei variante, fie în raport cu numărul persoanelor
interogate, fie în raport cu numărul respondenţilor la o întrebare (în special pentru
întrebările filtru). Luând exemplul unui eşantion de 960 de întreprinderi se pune
întrebarea: întreprinderea dumneavoastră are un efectiv de:

n %
- Mai puţin de 1000 salariaţi 40 5,4
- De la1000 la 2000 salariaţi 70 8,1
- De la 2000 l 3000 salariaţi 30 3,5
- De l 3000 la 5000 salariaţi 10 1,5
- Mai mult de 5000 salariaţi 10 1,5
960 100

Atunci când variabilele studiate se pretează la astfel de calcule, în

continuarea trierii orizontale sunt folosite metodele clasice ale statisticii
descriptive (calculul valorilor centrale - medie, mediană, modul şi calculul
dispersiei - variaţia, abaterea standard, care permit alcătuirea de grafice, respectiv
histograme, diagrame etc.).
 Calcule de procente rezultate ca urmare a intersectării variabilelor,
denumite şi triere încrucişată. Ele compară răspunsurile la o întrebare cu
răspunsul dat la o altă întrebare. Răspunsurile sunt exprimate în valori absolute
şi/sau în procente. De exemplu, se pun două întrebări, x şi y, cu privire la sexul
intervievatului şi dacă acesta fumează. Centralizând datele rezultă că dintr-un total
de 1000 persoane intervievate 490 sunt bărbaţi şi 510 femei, respectiv 470 de
fumători şi 530 nefumători. Din intersectarea celor două variabile rezultă:

Bărbaţi Femei Total

Fumători 310 160 470
Nefumători 180 350 530
Total 490 510 1000
În continuare, se calculează procentele pe linii:
Bărbaţi Fermei Procent
Fumători 66% 34% 100%
Nefumători 34% 66% 100%

186
 În sfârşit, se face calculul procentelor pe coloane:
Bărbaţi Femei
Fumători 63,3% 31,4%
Nefumători 36,7% 68,6%
Total 100% 100%

Interpretarea tabelelor cu date încrucişate face necesară existenţa legăturii

între două variabile, de unde şi folosirea frecventă a testului hi-pătrat.
 Metodele de reducere a datelor care au ca obiect să rezume un anumit
număr de date (sau variabile) înlocuindu-le printr-un număr mai mic de „variabile
compuse“ (sau factori). Principalele metode de acest tip sunt:
 analiza factorială în componente principale;
 analiza corespondenţelor.
 Metodele de clasificare (a indivizilor sau obiectelor).
Acestea au ca obiect regruparea între ei a indivizilor sau obiectelor (produse,
mărci etc.) într-un număr mai mic de tipuri în funcţie de asemănarea lor (sau de
apropierea lor) în raport cu mai multe variabile sau criterii de clasificare. Cele mai
folosite dintre ele sunt:
 metodele tipologice;
 analiza multidimensională a similarităţilor, a căror reprezentare în spaţiu
este denumită „mapping“.

b) Metodele explicative au ca obiect să măsoare legăturile între două grupe

de variabile, respectiv una sau mai multe variabile dependente (de explicat) şi
variabile independente („explicative“). În funcţie de natura variabilelor studiate şi
a metodelor de analiză şi de calcul utilizate se disting:
 metodele de regresie liniară şi neliniară;
 metodele statistice de segmentare;
 analiza datelor asociate;
 analiza discriminantă;
 analiza canonică.
În ultimul timp metodele de prelucrare şi analiză a datelor obţinute din
sondaje au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care pune la dispoziţia cercetării
de marketing numeroase programe.
Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de anumite
erori, cum ar fi: eroarea de eşantionare, eroarea de nonrăspuns şi eroarea de
răspuns.
Eroarea de eşantionare este eroarea care are legătură fie cu determinarea
populaţiei-mamă (abatere între această bază şi clientela potenţială urmărită), fie cu
constituirea eşantionului (mărime prea redusă, cote neaplicate etc).
Eroarea de nonrăspuns este datorată faptului că nu toţi cei cuprinşi din
eşantionul prevăzut răspund la întrebările ce le sunt adresate.
Eroarea de răspuns este prezentă atunci când răspunsul dat diferă de realitate
indiferent din ce cauză: formularea proastă a întrebării sau interpretarea falsă a
acesteia, dorinţa de a face plăcere anchetatorului, preocuparea de a furniza un răspuns
prestigios, intenţia de a masca o stare dezonorantă (consumul de alcool, tabac etc).
Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale efectuate în
toate fazele derulării acestuia.

187
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cerinţele cărora trebuie să le răspundă întrebările dintr-un
chestionar?
Răspuns
Întrebările dintr-un chestionar trebuie să fie uşor de înţeles, să fie stimulative, să fie
precise şi concise.
2. Care sunt caracteristicile anchetelor prin corespondenţă?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
Tipurile de întrebări dintr-un chestionar pot fi?
a) întrebări închise cu variante multiple de răspuns;
b) întrebări de amorsare, de verificare şi signalectice;
c) întrebări cu semnificaţie care să sugereze un anumit răspuns corect;
d) întrebări incomode, filtru şi de amorsare;
e) întrebări cu clasificare ierarhică în vederea acordării de note.
Rezolvare O O O

De rezolvat
Care dintre metodele de eşantionare enumerate mai jos nu oferă fiecărui element
al bazei de sondaj şanse egale pentru a fi investigat:
a) metoda sondajului în ciorchine;
b) metoda cotelor;
c) metoda sondajului în trepte;
d) metoda itinerariilor;
e) metoda extragerii sistematice.
O O O O O

8.5. PANELELE

Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional asupra unui

eşantion mereu diferit, tehnica panelului utilizează un eşantion permanent,
reprezentativ, al unei populaţii. Ea permite colectarea, la intervale regulate, a
ansamblului de informaţii necesare unei întreprinderi pentru supravegherea,
prevederea şi controlul atât al pieţei sale, cât şi al pieţei concurenţilor. De aceea,
panelele se aseamănă cu filmele, în timp ce sondajele pot fi comparate cu simple
fotografii.
Posibilitatea de studiere a evoluţiei comportamentelor sau a opiniilor nu
reprezintă singurul avantaj al panelului. Simplul fapt de a putea dispune de un
eşantion constituit reprezintă un câştig de timp incontestabil.
Panelele se caracterizează prin permanenţa eşantionului, dar nu
obligatoriu şi prin permanenţa chestionarului. Întrebările sunt adesea diferite
în funcţie de perioade, ceea ce permite analizarea diverselor teme într-un cadru
fix. Gestionarea unui panel este o activitate costisitoare. La cheltuielile de
colectare, de înregistrare şi prelucrare a informaţiei, deja foarte ridicate, se adaugă
cele cu selecţia şi urmărirea eşantionului. Aceasta este raţiunea pentru care
panelele sunt cel mai adesea constituite şi administrate de către institute de
188
specialitate care vând informaţiile colectate întreprinderilor interesate. Totodată,
anumite întreprinderi industriale şi comerciale îşi creează propriul panel cu scopul
de a alimenta direct sistemul lor informaţional de marketing.
Există diferite tipuri de panele: panele de consumatori, panele de
distribuitori sau panele de detailişti şi panele de liber profesionişti.
a) Panelele de consumatori au ca obiect să urmărească comportamentele de
cumpărare, intenţiile şi opiniile unui eşantion permanent de consumatori. Atunci
când obiectul chestionarului este un grup de produse, panelele dau informaţii asupra
părţilor de piaţă pentru fiecare din mărcile panelizate. Ele clasifică frecvent menajele
după vârsta gospodinei, categoria socioprofesională a şefului de familie, după tipul de
locuinţă, locurile de comparare, numărul de persoane din familie etc. De asemenea,
pentru fiecare dintre ele se studiază natura şi cantitatea produselor cumpărate, ceea ce
permite producătorului să urmărească gusturile, obiceiurile, fidelitatea
cumpărătorilor, chiar efectele unei campanii promoţionale sau publicitare. Putem enu-
mera ca exemple clasice de panele de consumatori: în SUA, panelul Market Research
Corporation of America, cu 10.000 de familii; în Franţa, panelul Societăţii de Studiu
al Consumului, Distribuţiei şi Publicităţii - SECODIP cu 4.560 de menaje şi panelul
Societăţii Franceze de Anchete prin Sondaj cu 10.000 de gospodării.
b) Panelele de distribuitori sau panelele de detailişti sunt eşantioane
permanente de magazine care servesc la studierea vânzărilor făcute către
consumatorii finali, a cumpărărilor realizate de către detailişti, a nivelului stocurilor
în punctele de vânzare, a calităţii magazinelor etc. Informaţiile furnizate de către un
panel de distribuitori sunt deosebit de utile producătorilor pentru administrarea
canalelor de distribuţie. Exemple binecunoscute de panele de distribuitori sunt:
panelele societăţii americane Nielsen şi panelul DISCOMA al societăţii franceze
SECODIR.
c) Panelele de liber profesionişti analizează comportamentele şi opiniile
profesiunilor liberale, exemple de astfel de panele sunt: panelul medicilor, panelul
farmaciştilor, panelul arhitecţilor etc. Existenţa diferitelor tipuri de panele impune
întreprinderii care doreşte să utilizeze acest instrument al marketingului să aleagă
acel panel care se pretează cel mai bine la fiecare din produsele sale şi care îi va
furniza tipul de informaţie de care are nevoie pentru definirea strategiei sale
comerciale.

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezintă un panel?
Răspuns
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional asupra unui eşantion
mereu diferit, tehnica panelului utilizează un eşantion permanent, reprezentativ,
al unei populaţii. Ea permite colectarea, la intervale regulate, a ansamblului de
informaţii necesare unei întreprinderi pentru supravegherea, prevederea şi
controlul atât al pieţei sale, cât şi al pieţei concurenţilor.
2. Ce reprezintă panelele de liber profeşionişti?
Răspuns

189
TEST RECAPITULATIV

1. Studiul consumatorilor trebuie să permită obţinerea, de răspunsuri la

următoarele întrebări:
a) care sunt produsele concurente sau substituibile cumpărate de consumatori?
b) cine intervine în decizia de cumpărare9
c) când şi unde cumpără consumatorii?
d) care sunt oportunităţile de loc şi de timp apreciate de consumatori?
e) gama serviciilor oferite.
2. In cadrul unui studiu de piaţă complet, studiul
consumatorilor:
a) abordează politicile firmei de fidelizare a clienţilor;
b) caută răspunsuri la întrebarea "când şi unde cumpără
consumatorii"?
c) presupune gruparea clienţilor după criterii socio-economice;
d) urmăreşte satisfacerea selectivă a clienţilor firmei;
e) are ca finalitate convertirea clienţilor potenţiali în consumatori efectivi.
3. Problema elaborării studiilor de piaţă este de competenţa:
a) compartimentelor de marketing ale întreprinderii;
b) echipei de conducere a întreprinderii care include şi responsabilul
funcţiei comerciale;
c) exclusivă a organismelor specializate din exteriorul întreprinderii;
d) organismelor de profil de orice nivel ierarhic;
e) experţilor angajaţi temporar.

4. Studiul concurenţei presupune analiza principalelor politici ale firmelor

concurente şi anume:
a) politicile generale şi financiare;
b) politicile comerciale;
c) politica de diversificare a produselor pentru export;
d) politica forţei de vânzare;
e) politica resurselor umane.
5. Studiul concurenţei se referă la:
a) legislaţia referitoare la concurenţă, ca formă de intervenţie a statului în
economie;
b) avantajele şi inconvenientele fiecărui circuit de distribuţie;
c) politica de diversificare urmată de firmele concurente;
d) activitatea organizaţiilor de protecţie a consumatorilor;
e) apartenenţa concurenţilor la cluburi sau asociaţii patronale.
6. Studiul distribuţiei trebuie sa permită:
a) aprecierea "nivelului de pregătire şi de performanţă a personalului
din sfera distribuţiei;
b) cunoaşterea importanţei circuitelor de distribuţie şi a evoluţiei lor;
c) evidenţierea marjelor practicate de distribuitori;
d) depistarea detailiştilor şi angrosiştilor celor mai dinamici pe piaţă;
e) toate variantele sunt incorecte;
7. Studiul distribuţiei trebuie să permită:
a) cunoaşterea tuturor circuitelor de distribuţie precum şi avantajele pe care le
prezintă;
b) evidenţierea marjelor practicate de distribuitori;
190
c) cunoaşterea gamei de servicii oferite;
d) aprecierea nivelului de pregătire şi de performanţă a personalului din sfera
distribuţiei;
e) cunoaşterea celor care intervin în decizia de cumpărare.
8. Informaţiile interne disponibile în întreprindere se referă la:
a) cataloage ale concurenţilor;
b) rapoarte ale vânzătorilor;
c) statistici privind vânzările concurenţilor;
d) sugestii şi reclamaţii ale clienţilor firmei;
e) publicaţii şi rapoarte ale unor organisme profesionale existente în biblioteca
întreprinderii.
9. Informaţiile din sursele primare:
a) aparţin tuturor celor interesaţi de o problemă de piaţă;
b) presupun costuri mai ridicate faţă de celelalte surse;
c) se obţin direct de la cei care intervin pe piaţă;
d) sunt preferate cu prioritate celorlalte informaţii, datorită exactităţii lor
şi uşurinţei de procurare;
e) nu răspund cu precizie problemei ridicate.
10. Ancheta prin sondaj presupune desfăşurarea următoarelor etape:
a) stabilirea bazei de sondaj;
b) alegerea metodelor de eşantionare;
c) constituirea eşantionului;
d) determinarea prin calcul a mărimii eşantionului;
e) pregătirea anchetei.
11. Metodele nonprobabilistice de eşantionare se disting prin următoarele:
a) sunt mai puţin costisitoare şi mai uşor de aplicat;
b) au o arie de aplicare din ce în ce mai extinsă;
c) grad ridicat de libertate pentru anchetatori în a alege persoanele de intervievat;
d) nu oferă rezultate satisfăcătoare în raport cu metodele probabilistice;
e) nu există reguli precise în constituirea eşantionului datorită caracterului
nealeator al prelevării eşantionului;
12. Studiile calitative prezintă următoarele caracteristici:
a) se efectuează adesea pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj;
b) ajută la elaborarea chestionarelor;
c) facilitează formularea ipotezelor de verificat;
d) succed, în general, studiile cantitative deoarece sunt
complementare;
e) acordă atenţie mărimii eşantionului.
13. Metodele de eşantionare probabilistice se referă la:
a) sondajul în ciorchine;
b) sondajul în trepte;
c) metoda itinerariilor alese la întâmplare
d) metoda cotelor proporţionale;
e) toate metodele enumerate.
14. Cu privire la metoda cotelor şi metoda itinerarelor se pot spune
următoarele:
a) conduc la rezultate mai bune când sunt folosite împreună;

191
b) metoda itinerarelor poate fi folosită singură sau împreună cu metoda cotelor în
funcţie de oportunităţi;
c) cele două metode pot fi folosite doar alternativ;
d) avantajele uneia compensează inconvenientele celeilalte prin planul de sondaj
care se aplică riguros;
e) presupun alegerea pe baza extragerii la sorţi a itinerarelor şi a mărimii cotelor.
15. Mărimea eşantionului şi alegerea metodei de sondaj depind şi de unele
restricţii organizatorice cum sunt:
a) precizia dorită (mărimea eşantionului creşte cu pătratul preciziei dorite);
b) numărul şi pregătirea persoanelor care vor efectua ancheta;
c) posibilitatea de a elabora chestionarele, cunoscută fiind importanţa
primordială a acestei activităţi;
d) natura bazei de sondaj,
e) natura produsului sau servicului care se cercetează.
16. Indiferent dacă obiectul anchetei se referă la cunoaşterea unor fapte sau
opinii, întrebările puse trebuie să răspundă unor cerinţe:
a) să fie uşor de înţeles şi de memorat atât de către anchetator cât şi de către
intervievat;
b) să fie precise pentru a suscita răspunsuri fiabile:
c) să fie sugestive pentru a facilita formularea de răspunsuri valabile;
d) să cointereseze intervievatul pentru a-1 incita la formularea de răspunsuri mai
cu seamă la ancheta prin poştă;
e) să fie formulate într-un limbaj accesibil consumatorilor.

192
 Tema 9

POLITICA FORŢEI DE VÂNZARE

Unităţi de învăţare

 Definirea, rolul şi obiectivele forţei de vânzare

 Determinarea mărimii forţei de vânzare
 Organizarea forţei de vânzare
 Recrutarea, formarea profesională şi remunerarea forţei de vânzare

Obiectivele temei:

 Înţelegerea rolului jucat de forţa de vânzare în atingerea obiectivelor

comerciale
 Cunoaşterea modului de gestionare al forţei de vânzare
 Cunoaşterea principalelor mijloace de stimulare, motivare şi
remunerare a forţei de vânzare

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandată:
 Balaure V. ş.a., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Foltean, F., Lădar, L., ş.a., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
 Meghişan, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2004
 Prutianu, Şt., Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
 Sasu, C-tin., Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

9.1. DEFINIRE, ROL ŞI OBIECTIVE

Definiţie
Forţa de vânzare (reţeaua sau echipa de vânzare) a unei întreprinderi este
alcătuită din ansamblul personalului comercial însărcinat cu stabilirea de contacte
individuale cu cumpărătorii actuali sau potenţiali*. Forţa de vânzare cuprinde, în
general, două grupe: forţa de vânzare internă sau sedentară şi forţa de vânzare
externă sau itinerantă.

*
Vezi: Gh. Meghişan, Forţa de vânzare-politică de marketing, Editura Universitaria, Craiova,
2006.
193
  Forţa de vânzare internă se compune din personalul de birou (cei care
redactează corespondenţa, răspund la telefon/fax), vânzători şi tehnicieni
comerciali, care primesc clienţii în localurile întreprinderii, televânzători (cei care
fac propuneri de vânzare prin telefon clienţilor), persoane însărcinate cu
întocmirea devizelor şi execuţia comenzilor. Această forţă de vânzare internă, în
viitor, va avea un rol din ce în ce mai important. Noi tehnici ale telecomunicaţiilor
permit dezvoltarea fără precedent a vânzării la distanţă (televânzarea) fără să mai
fie necesară vizita costisitoare a vânzătorului la clienţii săi.

 Forţa de vânzare externă (itinerantă) cuprinde, pe de o parte, vânzătorii,

reprezentanţii, prospectorii, care vizitează cumpărătorii potenţiali şi, pe de altă
parte, inspectorii de vânzări al căror rol este de a coordona şi controla activitatea
vânzătorilor.

Schematic, forţa de vânzare este structurată în Figura nr. 8.1.

Director
comercial

Şef (responsabil)
vânzări
vânzători sedentari,
asistat de o echipă de televânzători,
vânzare internă tehnicieni comerciali,
personal însărcinat cu
corespondenţa
Echipa de vânzare externă

Directori regionali

Inspectori de vânzări

Vânzători

Fig. nr. 9.1. Structura forţei de vânzare

! Organizarea şi animarea forţei de vânzare externe ocazionează costuri

ridicate pe care nu toate întreprinderile, mai ales cele mici, le pot suporta.

pot folosi echipa de vânzare a unei alte firme, bine

Întreprinderile care doresc să
evite menţinerea costisitoare a
unei forţe de vânzare
permanente, utilizată inegal în
timpul unui an
introdusă în rândul clientelei vizate.
pot „închiria“ o forţă de vânzare pentru o perioada
determinată, de la o agenţie specializată în
„închirierea“ de vânzători.

Rolul vânzătorilor nu se limitează numai la actul de vânzare propriu-zis, ci

trebuie să îndeplinească numeroase sarcini cum sunt:
 prospectarea, care constă în căutarea de noi clienţi şi analizarea
problemelor lor pentru a le propune produse care să răspundă unor nevoi reale;
 transmiterea, către clienţi, de informaţii despre produse şi despre
întreprindere;
194
  vânzarea, care constă în luarea contactului cu clientul, prezentarea
avantajelor unui produs, efectuarea unei demonstraţii, răspunsul la eventualele
obiecţii şi înregistrarea comenzii;
• colectarea de informaţii asupra clienţilor şi concurenţilor, notarea
sugestiilor din partea utilizatorilor, pe care vânzătorii le comunică întreprinderii;
• oferirea de servicii, cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii după
vânzare, aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (merchandising) sau
publicitate la locul de vânzare.

Reţinem: Obiectivele forţei de vânzare sunt cuprinse de fapt în politica

comercială a întreprinderii şi se referă la: cifră de afaceri, profit, parte de piaţă,
clienţi noi, nivel de servire a clienţilor, notorietate etc. Ele pot fi repartizate în
timp şi spaţiu, ca şi pe fiecare vânzător în parte.

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezintă forţa de vânzare externă?
Răspuns
Forţa de vânzare externă (itinerantă) cuprinde, pe de o parte, vânzătorii,
reprezentanţii, prospectorii, care vizitează cumpărătorii potenţiali şi, pe de altă
parte, inspectorii de vânzări al căror rol este de a coordona şi controla
activitatea vânzătorilor.

2. Care este rolul vânzătorilor?

Răspuns

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Rolul vânzătorilor se referă la:
a) colectarea de informaţii despre clienţi şi concurenţi;
b) atingerea obiectivelor de profit;
c) prospectare;
d) autonomie decizională;
e) mare încredere în sine, pentru a face propuneri de vânzare în orice condiţii.
Rezolvare O  O O
De rezolvat:
Forţa de vânzare internă este formată din:
a) agenţi închiriaţi de la alte firme;
b) specialiştii ai firmei în domeniul producţiei;
c) reprezentanţii firmei de la filiale din străinătate;
d) personalul de birou
e) vânzători şi tehnicieni comerciali, care primesc clienţii în localurile
întreprinderii.
O O O O O

195
 9.2. DETERMINAREA MĂRIMII FORŢEI DE VÂNZARE

Responsabilii comerciali ai întreprinderii sunt interesaţi să determine

numărul optim al vânzătorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Analiza marginală. Conform acestei metode, întreprinderea recrutează
un vânzător suplimentar numai dacă venitul marginal previzional depăşeşte costul
marginal impus de utilizarea sa. Folosirea acestei metode necesită statistici şi
previziuni de vânzări numeroase şi destul ce precise. Pentru exemplificarea
metodei folosim datele din Tabelul nr. 9.1.
Tabelul nr. 9.1

EXEMPLUL DE CALCUL MARGINAL

Număr de Cost total al Cost Venit total Venit

vânzători forţei de marginal al forţei de marginal
vânzare vânzare
1 10.000.000 - 15.000.000 -
2 20.000.000 10.000.000 26.000.000 11.000.000
3 30.000.000 10.000.000 34.000.000 8.000.000

Întreprinderea nu va recruta decât doi vânzători, deoarece al treilea ar costa

mai mult decât venitul pe care l-ar aduce întreprinderii.

b) Metoda bazată pe norma de muncă a vânzătorului. Aceasta constă în

determinarea clienţilor potenţiali şi repartizarea lor pe categorii în funcţie de
localizare, activitate, nivelul cumpărărilor etc. Apoi se estimează numărul de
vizite necesare pentru deservirea fiecărui client potenţial din fiecare categorie. În
sfârşit, se stabileşte numărul de vizite pe care le poate face un vânzător clienţilor
dintr-o categorie dată.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numărul de vânzători ce urmează
să fie angajaţi, pornind de la următoarea formulă:
n
VC
N i i
i 1 K i

în care:
N - reprezintă mărimea forţei de vânzare;
V - numărul de vizite necesare pentru o categorie de clienţi într-un an;
C - numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată;
K - numărul de vizite pe care le poate face un vânzător, pentru o categorie
de clienţi;
i - categoria de clienţi.
Pentru exemplificare, presupunem: că un fabricant doreşte să se adreseze
unui număr de 2000 de detailişti, 400 de angrosişti şi 20 de lanţuri de magazine.
Celelalte informaţii necesare determinării mărimii forţei de vânzare sunt
prezentate în Tabelul nr. 9.2.

196
 Tabelul nr.9.2.

Număr de vizite Număr de vizite

posibile/vânzător/an necesare pe an
Pentru detailişti 800 24
Pentru angrosişti 700 12
Pentru lanţuri de magazine 600 24

24  2000 12  400 24  20
N  
800 700 600
N=60+7+1
N=68 vânzători

c) Metoda bazată pe existenţa unei relaţii lineare între cifra de afaceri şi

numărul de vânzători. Varianta cea mai simplă constă în estimarea cifrei de afaceri
a întreprinderii şi mărimii vânzărilor realizate în medie de către un vânzător. Pentru a
obţine numărul de vânzători este suficient să se împartă aceste două estimări.
Dacă, de exemplu, cifra de afaceri potenţială a întreprinderii este de 600
milioane de lei şi mărimea vânzărilor realizare în medie de un vânzător este de 60
milioane de lei pe an, atunci numărul de vânzători ce vor fi recrutaţi este egal cu
10.
Atunci când există date statistice, este de preferat să se folosească analiza de
regresie simplă. De exemplu, o societate de asigurări a constatat că cifra de afaceri
variază o dată cu numărul de vânzători. Pentru aplicarea metodei ne folosim de datele
din Tabelul nr. 8.3.
Tabelul nr.9.3.

Număr de x 3 5 7 8 11 12
vizitatori
Cifra de afaceri y 810 980 990 1120 1510 1520
(mil. lei)

Societatea de asigurări doreşte să estimeze mărimea forţei sale de vânzare care

să-i permită să atingă o cifră de afaceri de 2 miliarde de lei.
Ecuaţia dreptei de regresie (y=ax+b), calculând parametrii a şi b, cu ajutorul
metodei celor mai mici pătrate este:
y= 83,26x + 516,68
în condiţiile în care coeficientul de corelaţie este de 0,969. Deci, pentru
atingerea obiectivului de 2 miliarde de lei cifră de afaceri, societatea de asigurări
are nevoie de 18 vânzători.
Reţinem: Nu există un raţionament unic pentru determinarea mărimii forţei
de vânzare. Fiecare metodă va fi folosită de la caz la caz, în funcţie de situaţiile
particulare.

TEST DE EVALUARE
1. Cum se determină mărimea forţei de vânzare folosind metoda bazată pe
forţa de muncă a vânzătorului?
Răspuns
Formula de calcul este următoarea:
n
VC
N i i
i 1 K i

în care:
197
 N - reprezintă mărimea forţei de vânzare;
V - numărul de vizite necesare pentru o categorie de clienţi într-un an;
C - numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată;
K - numărul de vizite pe care le poate face un vânzător, pentru o categorie
de clienţi;
i - categoria de clienţi.

2. Ce metode de determinare a mărimii forţei de vânzare cunoaşteţi?

Răspuns

EXERCIŢII

Exemplu rezolvat:
Numărul de vizite ce trebuie efectuate de un reprezentant commercial la clienţii
firmei se stabileşte în funcţie de:
a) preferinţa reprezentantului commercial pentru anumite categorii de clienţi;
b) categoria clienţilor (vechi sau potenţiali);
c) cifra de afaceri realizată de concurenţi;
d) cifra de afaceri ce trebuie atinsă;
e) profitul obţinut de firmă.
Rezolvare O  O  O
De rezolvat:
Să se stabilească numărul de vânzători cunoscând următoarele: piaţa este alcătuită
din 500 detailişti, 150 de angrosişti şi 50 de clienţi direcţi. Detailiştii trebuie să fie
vizitaţi de 24 de ori pe an, angrosiştii de 12 ori, iar clienţii de 4 ori. Un
reprezentant efectuează 500 de vizite pe an.
a) numărul de vânzători este de 29;
b) numărul de vânzători este de 27;
c) numărul de vânzători este de 26;
d) numărul de vânzători este de 36;
e) numărul de vânzători este de 28.
O O O O O

9.3. ORGANIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE

Piaţa întreprinderii nu poate fi abordată ca un bloc omogen, fiind necesară

divizarea ei în sectoare, după diferite criterii.
Decuparea pieţei în sectoare conduce, de regulă, la trei subdiviziuni (sectoare
geografice, sectoare pe produse, sectoare pe clienţi) în funcţie de care se pune problema
organizării forţei de vânzare.

198
 Organizarea geografică a forţei de vânzare este cea mai simplă şi cea mai
frecvent întâlnită.
- este clară;
avantaje - evită problemele de frontieră care s-ar putea ridica;
- vânzătorul este reprezentantul exclusiv al întreprinderii pe un
teritoriu şi îşi poate personaliza funcţia.
- reducerea cheltuielilor de deplasare.
Dacă clienţii sau produsele vândute sunt foarte eterogene, este
dificil de găsit reprezentanţi competenţi în toate domeniile. De
dezavantaje exemplu, o întreprindere care vinde vopsele şi lacuri are drept
clienţi angrosişti, detailişti, câţiva particulari (întreprinderi de
construcţii de locuinţe, carosieri auto-tinichigii, vopsitori etc). În
acest caz, unul şi acelaşi vânzător nu se poate ocupa de cele trei
categorii de clienţi.

Decuparea pe produse este foarte indicată dacă produsele propuse spre

vânzare sunt foarte diferite şi fiecare dintre ele necesită competenţe tehnice
proprii. În acest caz, fiecare vânzător este specializat pe o grupă de produse pentru
ansamblul teritoriului. De exemplu, Rank Xerox nu poate avea acelaşi
reprezentant pentru fotocopiatoare şi pentru tehnoredactoare de text.

Piaţa este decupată pe categorii de clientelă (particulari, angrosişti,

detailişti) atunci când clienţii prezintă caracteristici diferite sau nevoi diferite.
Vânzătorul, specializat pe categorii de clientelă, îşi cunoaşte foarte bine clienţii şi
le propune spre vânzare tot ce produce întreprinderea. Această sectorizare prezintă
inconveniente atunci când produsele vândute sunt foarte eterogene şi sectoarele
sunt prost delimitate.
Dacă sectorul este determinat, vânzătorului i se lasă o anumită libertate de
a-şi organiza timpul pentru atingerea obiectivelor ce i-au fost stabilite. Două
probleme pot face obiectul unor calcule generale:
• numărul de vizite ce trebuie asigurate la clienţii vechi;
• numărul de vizite la clienţii potenţiali.

Vizitele la clienţii vechi

Trebuie evitate cele două extreme:

deplasarea prea frecventă conduce la costuri nejustificat de mari

vizitarea de prea
puţine ori a unui client Obţinerea de venituri sub potenţial

Întrebarea care se pune este de a şti dacă vizitele mai puţin frecvente
diminuează sau nu cifra de afaceri şi dacă o sporire a vizitelor o măreşte şi în ce
proporţii. Altfel spus, răspunsul nu poate fi dat decât dacă se cunoaşte o funcţie de
sensibilitate a vânzărilor la numărul de vizite ale reprezentanţilor comerciali. O
asemenea funcţie poate fi reprezentată printr-o curbă în formă de S (Fig. nr. 8.1).

199
 CA

1 2 3 4 5 6 7 8 Numărul de
vize pe an
Fig. nr. 9.1. Sensibilitatea vânzărilor în funcţie de numărul de vizite pe an

Două vizite pe an sunt vizibil insuficiente pentru stabilirea; unei relaţii de

încredere, iar peste şase vizite, cifra de afaceri atinge un prag de saturaţie. Forma
curbei de sensibilitate a vânzărilor depinde de mai mulţi factori: produsul, clientul,
vânzătorul, concurenţii.

Pentru anumite produse care prezintă o stabilitate în timp este

suficientă o singură vizită anuală, de politeţe, urmată de con-
vorbiri telefonice pentru anunţarea trimiterii documentelor de
luare a comenzii.

În cazul produselor supuse continuu modificării şi inovării, se

impune prezentarea lor către clienţi la intervale de timp
scurte.
Elemente care
influenţează În ce priveşte unii clienţi care preferă să fie vizitaţi mai des,
numărul de chiar şi fără a li se lua comenzi, vânzătorul trebuie să-i
vizite la clienţi viziteze deoarece, altfel, aceştia vor avea impresia că au fost
uitaţi.

Unii clienţi apreciază că funcţia de aprovizionare este o

sarcină stringentă care trebuie asigurată în cele mai bune
condiţiuni. Ei vor fi deranjaţi de cei care îi vizitează prea des,
ocupându-le inutil timpul.

Dacă concurenţii adoptă principiul unei frecvenţe ridicate a

vizitelor este firesc ca şi vânzătorii firmei să procedeze
identic.

În privinţa numărului de vizite la clienţii potenţiali se calculează şi se

impun norme de vizite pentru reprezentanţii comerciali. De exemplu, la patru
clienţi vechi se impune vizitarea unui client potenţial. Problema se reduce la
căutarea unui raport optim între timpul consacrat clienţilor vechi şi cel consacrat
clienţilor potenţiali. Pentru aceasta se pot folosi metode ale cercetărilor
operaţionale, prin care se urmăreşte maximizarea cifrei de afaceri sub restricţia
costului ocazionat de vizitele la clienţi.
200
 9.4. RECRUTAREA, FORMAREA PROFESIONALĂ
ŞI REMUNERAREA FORŢEI DE VÂNZARE

a) Recrutarea forţei de vânzare. Forţa de vânzare reprezintă ultima verigă

a lanţului aprovizionare-producţie-desfacere. Ea este în contact cu clientela şi
înfruntă concurenţii; în consecinţă, ea trebuie să fie de cea mai bună calitate cu
putinţă, de unde şi importanţa recrutării şi pregătirii sale profesionale.

gustul contactelor: un reprezentant comercial nu-şi poate

îndeplini sarcina dacă apreciază că stabilirea de contacte
cu alţii reprezintă o corvoadă, el trebuie să manifeste o
anumită formă de exteriorizare

empatia: vânzătorul trebuie să aibă priceperea de a se

pune în locul interlocutorului său, acesta fiind cel mai bun
mijloc pentru a reuşi să facă o vânzare;

nonsusceptibilitatea: vânzătorul nu trebuie să considere

refuzul ca pe un atac personal, ci ca pe o operaţie
Calităţile neîncununată de succes la momentul respectiv;
unui bun
vânzător
o mare încredere în sine, pentru a îndrăzni să facă
propuneri de vânzare în orice circumstanţe;

o autonomie decizională: vânzătorul nu poate fi controlat

îndeaproape din cauza deplasărilor sale şi trebuie să ia
singur numeroase decizii;

o mare energie pentru a duce la bun sfârşit cele mai difi-

cile negocieri;

o mare integritate: reprezentantul comercial este adesea

supus la presiuni din partea clienţilor pentru a obţine
avantaje în detrimentul întreprinderii. El îşi fixează singur
suma cheltuielilor de deplasare. Pentru a face faţă acestor
tentaţii, probitatea sa profesională trebuie să fie
exemplară;

o nevoie cronică de bani: un bun reprezentant este acela

care duce o viaţă puţin peste mijloacele de care dispune,
adică recurge la credite de consum;

gustul călătoriilor: reprezentantul comercial trebuie să

accepte sacrificarea parţială a vieţii de familie.

! În realitate, nimeni nu posedă perfect şi complet ansamblul acestor

caracteristici. Deci, trebuie căutată o combinare armonioasă a tuturor acestor
trăsături.

Metodele de recrutare a reprezentanţilor comerciali sunt foarte diverse şi se

201
 aplică diferenţiat, în funcţie de originea candidaţilor.

Sursele de recrutare a - absolvenţii diferitelor şcoli

viitorilor vânzători
- vânzătorii care au lucrat la firmele concurente

- personalul din alte compartimente ale întreprinderii.

- discuţii individuale şi/sau de grup.

- personalitatea candidatului joacă un rol de primă

importanţă şi ea trebuie identificată cu multă precizie.

- mediul social şi familial al candidatului nu trebuie

Selecţia vânzătorilor ignorat: viaţa familială, petrecerea timpului liber,
prieteniile etc.

- cel mai bun test de angajare îl constituie o perioadă de

probă de câteva luni, deoarece această perioadă îl pune pe
candidat în condiţiile reale de exercitare a meseriei.

b) Formarea profesională a forţei de vânzare. Formarea vânzătorilor este

o necesitate nu numai în momentul intrării lor în întreprindere, ci şi în cursul
carierei lor. Reprezentanţii comerciali lucrează în exteriorul firmei, ei nu revin
decât pentru a participa la reuniunile regulate de depunere a rapoartelor sau de
discutare a obiectivelor. Pentru sporirea productivităţii forţei de vânzare este bine
să se pună în aplicare programe de formare profesională folosind diferite
modalităţi.
Vânzarea poate fi considerată ca un proces de comunicare în care trebuie să
fie reunite diferite etape. Este vorba de modelul AIDA (atenţie, interes, dorinţă,
acţiune) completat (Fig. nr. 9.2).

202
 Prospectare Atenţie Interes Dorinţă Acţiune Urmărire

Fig. nr. 9.2. Modelul AIDA

Vânzătorul caută noi clienţi, le atrage atenţia, le suscită interesul, le provoacă

dorinţa care va antrena acţiunea; în sfârşit, el se asigură că, cumpărarea va aduce
întreaga satisfacţie cumpărătorului.
Prezentarea vânzării poate fi formalizată prin trei formule distincte (Fig.
nr.9.3):1
1.
Participarea

Timpul

2.

vânzătorul

cumpărătorul

Timpul

3.

vânzătorul

cumpărătorul

Timpul

Fig. nr. 9.3. Participarea cumpărătorului şi a

1
E.J. Mc Carthy, Esentials of marketing, McGraw Hill, 1976 p. 101
203
 vânzătorului la dialogul de vânzare

În primul caz, vânzătorul ocupă aproape tot timpul dialogului şi nu

adresează cumpărătorului decât întrebarea crucială: „Cumpăraţi?“ Dacă răspunsul
este negativ, întrebarea este adresată pentru a doua oară. Aceasta este o metodă
utilă pentru luarea celor mai simple comenzi.

În cel de-al doilea caz, vânzătorul integrează puţin câte puţin cumpărătorul
în conversaţie până în momentul final al cumpărării.

În cel de-al treilea caz, vânzătorul cere mai întâi părerea cumpărătorului
pentru a-i face apoi propuneri. Aceasta este o metodă greoaie, utilizabilă în cazul
cumpărătorilor ce vizează cantităţi mari.

expunerile tradiţionale
Învăţarea
metodelor de metode mai dinamice, ca, de exemplu, jocurile de roluri şi
vânzare psihodramele. Vânzătorii joacă adevărate piese de teatru în
care ocupă, rând pe rând, situaţia de vânzător sau
cumpărător.

Reţinem: Un bun vânzător ştie să asculte şi să se exprime, adică să

comunice şi să convingă, să negocieze.

c) Controlul şi remunerarea forţei de vânzare. Fiecărui, vânzător i se

stabilesc obiectivele exprimate prin cote de vânzare. Determinarea lor necesită
o mare atenţie. De aceea cotele de vânzări, mai mult decât sarcinile de serviciu
pentru alte categorii de personal, trebuie să fie fixate într-un spirit de strânsă
colaborare. În caz contrar, cota ar putea pierde efectul stimulativ.

• vânzătorul măreşte cifra de afaceri, dar în detrimentul

prospectării de noi clienţi;
Efectele creşterii • vânzătorul măreşte vânzările, dar exercitând o asemenea
unilaterale presiune asupra cumpărătorului încât acesta se vede silit să
a cotei de facă un stoc excesiv;
vânzări de către • vânzătorul îşi diminuează eforturile numai pentru a dove-
conducerea di conducerii că este prea ridicată cota;
întreprinderii • vânzătorul măreşte vânzările fără efecte negative; aceasta
este situaţia ideală.

În repartizarea cotelor se folosesc: metoda procentelor şi metoda punctelor.

Metoda procentelor. În acest caz, obiectivul general de vânzare (valoric sau în

unităţi fizice) este repartizat, în procente, între membrii echipei de vânzare. Cifra
de referinţă este adesea fixată la nivelul anului precedent, iar cotele de realizat
sunt exprimate în procente de creştere a unui an faţă de celălalt şi mai puţin în
valori absolute. Această metodă are meritul simplităţii.

204
 Metoda punctelor. Aceasta este o metodă mult mai suplă, care permite o mai
bună gestionare. Între toate produsele oferite spre vânzare se stabileşte o
corespondenţă, un raport exprimat în număr de puncte. Clasamentul depinde de
dificultăţile pe care le antrenează vânzarea, de marja de contribuţie realizată, de
strategia întreprinderii etc. De exemplu, într-o întreprindere de scule se stabileşte
punctajul, astfel: cheile franceze cinci puncte; cheile tubulare trei puncte;
ciocanele două puncte; foarfecele de tăiat şapte puncte; cleştele patent cinci
puncte; iar cota fiecărui vânzător o sută de puncte. În acest caz, vânzătorul îşi
organizează timpul pentru a atinge obiectivul stabilit. Această procedură prezintă
avantajul că introduce o stimulare diferenţiată; pentru a incita vânzătorii să
relanseze un produs este suficient să se majoreze numărul de puncte atribuite
acelui produs.

Reprezentanţii comerciali sunt supravegheaţi de către inspectori, controlori

şi şefi de vânzări, care apreciază activitatea fiecăruia, transmiţând informaţii către
direcţia comercială.

În ce priveşte remunerarea forţei de vânzare, aceasta trebuie să facă parte

din politica generală a firmei. Mai întâi se stabileşte o sumă globală. Vânzătorii
trebuie să primească remuneraţii apropiate de cele practicate de întreprinderile
concurente, pentru că, în general, reprezentanţii comerciali se cunosc bine între ei
(frecventează aceleaşi hoteluri, fac anticameră în aceleaşi birouri). Meseria este
perfect transparentă; fiecare cunoaşte cotele şi nivelurile de remuneraţie ale
celorlalţi. O diferenţă defavorabilă, chiar dacă este minimă, poate incita pe cei mai
buni vânzători să schimbe întreprinderea.

Remunerarea pe o bază fixă constă în a plăti vânzătorului o

sumă determinată la intervale regulate. Această sumă este
independentă de rezultatele obţinute.
Avantaje
– simplitatea;
- nu antrenează nici dificultăţi de calcul, nici contestaţii;
- permite vânzătorului să nu fie supus fluctuaţiilor pieţei şi
deci îi aduce o siguranţă apreciabilă;
Remunerarea
- vânzătorul acceptă cu multă uşurinţă reorganizările,
sub formă
redistribuirea sectoarelor sau trecerea dintr-un sector într-
bănească
altul;
- gestiunea este mai suplă,
Dezavantaje
- vânzătorii care doresc să obţină remuneraţii mai mari,
drept recompensă pentru eforturile lor, sunt nemulţumiţi,
demoralizaţi.

Remunerarea pe bază de comision constă în aplicarea unui

procent fix sau variabil asupra vânzărilor. Situaţia se prezintă
invers faţă de cea precedentă şi este foarte stimulativă, fără să
necesite un control prea strict. Pentru stimularea vânzării unui
produs este suficientă modificarea comisionului.

Sistemul mixt de remunerare reprezintă metoda cea mai

utilizată. El reuneşte avantajele celor două metode precedente,
eliminându-le inconvenientele.
205
 ! Sistemele de remunerare prezentate mai sus pot include şi diferite prime
care majorează remunerarea, prime a căror atribuire depinde de aprecierea
conducerii (pentru respectarea cotelor de vânzări, în cazul lansării unui produs
nou, prospectarea de noi clienţi, respectarea bugetului privind cheltuielile de
vânzare etc).

TEST DE EVALUARE

3. Care sunt avantajele remunerării în bază fixă?

Răspuns
Avantajele remunerării în bază fixă sunt următoarele: simplitatea, această
metodă nu antrenează dificultăţi de calcul, permite vânzătorului să nu fie supus
fluctuaţiilor pieţei, vânzătorul acceptă cu mai multă uşurinţă reorganizările,
gestiunea este mai suplă.
4. Care sunt calităţile unui bun vânzător?
Răspuns

EXERCIŢII
Exemplu rezolvat:
La recrutarea personalului de vânzare se au în vedere următoarele:
d) referinţele pe care le aduce candidatul de la cunoscuţi;
e) situaţia materială a candidatului;
f) mediul social şi familial al candidatului;
g) rezultatele obţinute în perioada de probă;
h) înclinaţia spre economisire a candidatului.
Rezolvare O O   O
De rezolvat:
Un bun reprezentant comercial trebuie să posede următoare trăsături:
i) prudenţă şi echilibru în cheltuirea veniturilor sale;
j) empatie;
k) susceptibilitate sporită în raporturile cu clienţii firmei;
l) o mare încredere în sine când abordează orice categorie de clienţi;
m) simpatie deosebită pentru clienţii fideli ai firmei cu care devine prieten.
O O O O O

206
 REZUMATUL TEMEI

Forţa de vânzare a unei întreprinderi reprezintă personalul comercial, care

are sarcina de vide produsele întreprinderii, prin stabilirea de contacte indiciduale
cu cumpărătorii actuali sau potenţiali. Forţa de vânzare poate fi internă sau
externă. Rolul forţei de vânzare constă în vânzare, prospectare, informare, support
pentru clienţi.
Pentru determinarea mărimii forţei de vânzare se folosesc o serie de
tehnici precum: analiza marginală, metoda bazată pe norma de muncă a
vânzătorului, metoda bazată pe existenţa unei relaţii lineare între cifra de afaceri şi
numărul de vânzători. Forţa de vânzare poate fi organizată geographic, pe produs,
pe tipuri de clienţi.
Un bun vânzător trebuie să posede o serie de calităţi precum: gustul
contactelor, empatia, nonsusceptibilitatea, o mare încrede în sine, o autonomie
decizională, o mare energie, o mare integritate, o nevoie cronică de bani, gustul
călătoriilor. Metodele de recrutare a reprezentanţilor comerciali sunt foarte diverse şi
se aplică diferenţiat, în funcţie de originea candidaţilor. În repartizarea obiectivelor de
vânzări se folosesc metoda procentelor şi metoda punctelor. Remunerarea sub formă
bănească are în vedere trei soluţii: salariu fix, comision, sistem mixt.

207
 TEST RECAPITULATIV

1. Modelul implicării minimale folosit în cadrul mecanismului de acţiune al

publicităţii presupune o succesiune de etape după cum urmează:
a) mesaj-cunoaştere-acţiune-comportament;
b) mesaj-comportament-atitudine-cunoaştere;
c) cunoaştere-mesaj-comportament-acţiune;
d) mesaj-cunoaştere-comportament-atitudine;
e) cunoaştere-acţiune-comportament-mesaj.

2. Care din următoarele modalităţi nu trebuie să facă parte din rândul celor
de stabilire a bugetelor de publicitate:
a) fixarea bugetului de publicitate în funcţie de disponibilităţile pe termen scurt
ale întreprinderii;
b) stabilirea bugetului pe baza numărului nonconsumatorilor absoluţi ai
unui produs;
c) fixarea bugetului prin stabilirea unui procent din vânzările perioadei
anterioare;
d) stabilirea bugetului pe baza analizei obiectivelor specifice acestei activităţi;
e) stabilirea bugetului în funcţie de estimarea cheltuielilor publicitare ale
concurenţei.

3. Care din factorii enumeraţi nu influenţează mărimea bugetului de

publicitate:
a) ciclul de viaţă al produsului;
b) cota de piaţă şi clientela;
c) concurenţa pe piaţă;
d) costul cu care se realizează produsele;
e) gradul de înlocuire al produsului.

4. Care din următoarele afirmaţii în legătură cu publicitatea este falsă:

a) ea nu este un proces ci o formă de comunicaţie;
b) ea este plătită, caracterul oneros fiind subînţeles;
c) ea nu este semnată;
d) ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele;
e) ea nu se confundă cu relaţiile publice.

5. Compartimentul de marketing al unei societăţi comerciale îşi propune să

stabilească bugetul de publicitate. Societatea realizează o cifră de afaceri
anuală de 20 mld. lei. Cifra de afaceri la nivelul ramurii se situează la 200
mld. lei. Bugetul de publicitate al firmei lider atinge 80% din cheltuielile
totale cu publicitatea la nivel de ramură, respectiv 2,4 mld. lei. Care va fi
nivelul bugetului de publicitate?
a) 440 mii;
b) 500 mii.;
c) 300 mii.;
d) 800 mii;
e) 624 mii.

6. Compartimentul de marketing al unei societăţi îşi propune să determine

partea de publicitate. Bugetul său de publicitate este de 250 mii. lei.
Vânzările anuale ale firmei lider ating 25 mld. lei. Cheltuielile cu publicitatea
208
ale firmei lider reprezintă 4% din cifra de afaceri, şi totodată 50% din
publicitatea totală la nivel de ramură. Care va fi partea de publicitate a
societăţii?
a) 10%;
b) 12,5%;
c) 15%;
d) 20%;
e) 25%.

7. Rolul vânzătorilor se referă la:

a) colectarea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţi;
b) atingerea obiectivelor de profit;
c) prospectare;
d) autonomie decizională;
e) mare încredere în sine, pentru a face propuneri de vânzare în orice condiţii.

8. Determinarea mărimii forţei de vânzare folosind metoda bazată

pe norma de muncă a vânzătorului presupune luarea în considerare
a următoarelor variabile:
a) costul marginal impus de utilizarea unui vânzător;
b) cifra de afaceri realizată în medie de către un vânzător;
c) venitul marginal previzional;
d) categoriile de clienţi;
e) numărul de clienţi potenţiali dintr-o categorie dată.

9. Numărul de vizite ce trebuie efectuate de un reprezentant

comercial la clienţii firmei se stabileşte în funcţie de:
a) preferinţa reprezentantului comercial pentru anumite categorii de
clienţi;
b) categoria clienţilor (vechi sau potenţiali);
c) cifra de afaceri realizată de concurenţi;
d) cifra de afaceri ce trebuie atinsă;
e) profitul obţinut de firmă.

10. Un bun reprezentant comercial trebuie să posede următoarele

trăsături:
a) prudenţă şi echilibru în cheltuirea veniturilor sale;
b) empatie;
c) susceptibilitate sporită în raporturile cu clienţii firmei;
d) o mare încredere în sine când abordează orice categorie de clienţi;
e) simpatie deosebită pentru clienţii fideli ai firmei cu care devine prieten.

11. La recrutarea personalului de vânzare se au în vedere următoarele:

a) referinţele pe care le aduce candidatul de la cunoscuţi;
b) situaţia materială a candidatului;
c) mediul social şi familial al candidatului;
d) rezultatele obţinute în perioada de probă;
e) înclinaţia spre economisire a candidatului.

209
 BIBLIOGRAFIE

Balaure V. ş.a. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Bouqurel, F. Létude des marchés au service des entreprises,

P.U.F., Paris, 1974

Brochand, D. Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1990.

Lendrevie, J.

Cătoiu, I. Comportamentul consumatorului, teorie şi

Teodorescu, N. practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

Chirouze, Y. Le Marketing, Tome 2- Le choix des moynes de

laction commerciale, Chotard et associés éditures,
Paris, 1991

Chevalier, M. Fixation des prix et stratégie marketing, Dalloz,

Paris, 1989

Dayan, A. Marketing, P.U.F., Paris, 1985

Dobre C. Comportamentul consumatorului şi strategia de

comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara,
2002.

Drăgan, C-tin., Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova,

Demetrescu M.C. Bucureşti, 1996

Demetracu, M.C. Mecanismele decizionale în marketing, Editura

Politică, Bucureşti, 1983

Dobre, C. Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura

Negruţ, C. Intergraf, 1997.

Florescu, C. ş.a. Marketing, Merketer - Grup. Academic de

Marketing şi Management, Bucureşti, 1992

Foltean, F. Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

Lădar, L., ş.a.

Green, P.-E. Recherche et décision en marketing, Presses

Tull, S. Universitaires de Grenoble, 1989

Helfer, J.P. Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2000

Orsoni, J.

Kotler, Ph. Marketing-Management, Publication Union, Paris,

Dubois, B, 1992

210
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997

Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora,

Armstrong, G. Bucureşti, 1999

Lambin, J.-J. Le marketing stratégique, Ediscience

International, Paris, 1994

Lambin, J.J. Le marketing strategique. Fondements, méthodes

et applications, 2e edition; Mc Graw Hill, 2001

Landrevie, J. Mercator, Théorie et pratique du marketing,

Lindon, D. Dalloz, Paris, 2004
Levy, J.

Leduc, R. Comment lancer un produit nouveau, Dunod,

Paris, 1975

Marion, G, Marketing — mode d'emploi, Les Editions

Michel, D. d'Organisation, Paris, 1990

Meghişan, Gh. Forţa de vânzare, politică de marketing, Editura

Universitaria, Craiova, 2006

Meghişan, Gh. Marketing, Reprografia Universităţii din Craiova,

Nistorescu, T. 1991

Meghişan, Gh. Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova,

Nistorescu, T. 1994

Moldoveanu, M. Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti,

Franc, V. I. 1997

Negro, Y. Létude de marché, Vuibert, Paris, 1987

Negruţ, C. Bazele marketingului, Editura Ebeea, Timişoara,

2000

Negruţ, C. coord. Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,

1997.

Nistorescu, T. Economia întreprinderii, Editura Scrisul

Meghişan, Gh. Românesc, Craiova, 1995

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar,

Bucureşti, 2004.

Ommeslaghe, B.-V. Théorie du Marketing, Tome 2, Presses

Universitaire de Bruxelles, 1989

Pop, N.Al. Marketing internaţional, Editura Uranus,

Dumitru, I. Bucureşti, 2005.
211
Pop,. N. Al. Marketing strategic, Editura Economică,
Bucureşti, 2000.

Prutianu, Şt. Comunicarea interumană şi negogierea

afacerilor, Editura Universităţii, „Al. I. Cuza“,
Iaşi, 1996.

Prutianu, Şt. Negocierea şi analiza tranzacţională, Editura

Sagittarius, Iaşi, 1996.

Prutianu, Şt. Manual de Comunicare şi Negociere în Afaceri,

Editura Polirom, Iaşi, 2000

Prutianu, Şt. Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi,

Munteanu, C. 1998.
Caluschi, C.

Saporta, B. Marketing industriel, Eyrolles, Paris, 1989

Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Polirom, 2005

Sasu, C-tin. Comunicarea integrată de marketing, F &F

Internaţional, Gheorghieni, 2000.

Sasu, C-tin. Marketing internaţional, Editura Graphix, Iaşi,

1994.

Sasu, C-tin. Marketing, Editura Universităţii, „Al. I. Cuza“,

Iaşi, 1995

Stăncioiu, I. Management, Cercetare-dezvoltare, Mondeo,

Bucureşti, 1993

Vigny, J. La Distribution, Sirey. Paris, 1990

Zaiţ, A. Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura

Prutianu, Şt. Universităţii „Al. I. Cuza“, iaşi, 1995.

212