CUPRINS

1. CONCEPTUL DE MARKETING 1 6. POLITICA DE DISTRIBUȚIE 53

1.1. Funcțiile marketingului 6 6.1. Caracteristicile canalelor de distribuție 56
1.2. Definiția marketingului 9 6.2. Strategii de distribuție 57
6.3. Factori de influență și criterii de
2. MEDIUL DE MARKETING 11 alegere a canalelor de distribuțăe 58
2.1. Micromediul de marketing 13
2.2. Macromediul de marketing 15 7. POLITICA DE PROMOVARE 62
7.1. Publicitatea 64
3. PIAȚA IN VIZIUNEA DE MARKETING 20 7.1.1. Mecanismul psihologic al publicității 66
3.1. Dinamica pieței 21 7.1.2. Forme de reclamă și publicitate 69
3.2. Segmentarea pieței 23 7.2. Merchandesing 71
3.3. Indicatori ai capacității pieței 24 7.3. Promovarea la locul vânzării 71
7.4. Forța de vâzare 72
4. POLITICA DE PRODUS 30 7.5. Relații publice 72
1.1. Elementele componente ale produsului 32 7.6. Strategii promoționale 73
1.2. Gama de produse 33
1.3. Ciclul de viață al produselor 35
1.4. Strategii privind gama de produs e 39

5. POLITICA DE PREȚ 43
1.1. Modalitatea de fixare al prețurilor 44
1.1.1. Prețuri pe bază de costuri 44
1.1.2. Prețuri pe bază de licitație 45
1.1.3. Prețuri de bursă 45
1.1.4. Prețuri pe bază de concurență 46
1.1.5. Prețul psihologic 46
1.2. Strategii de preț 49

1
I. CONCEPTUL DE MARKETING OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
cunoaște conceptul de marketing, evuluția
Cuvântul „marketing” este în prezent des vehiculat, atât în limbajul economic cât şi în cel cotidian, în
în timp a conceptului de marketing respectiv
concepţia multor oameni marketingul reprezintă metodele și tehnici utilizate de întreprinderi pentru atragerea
etapele în care marketigul ca și concept a
clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere bunurile şi / sau serviciile.
avut modificări majore atât în conținut cât și
Termenul de marketing, preluat fără traducere în toate limbile, este de origine anglo-saxonă, derivă
în filozofia ei.
din participiul prezent al verbului „to market”= a vinde şi a cumpăra, a desfăşura tranzacţii pe piaţă şi a fost
De asemenea, veți cunoaște funcțiile
folosit pentru prima dată în anul 1902, în „Buletinul Universităţii Michigan – S.U.A.”, în introducerea unui
marketingului pentru a putea folosi eficient
curs universitar privind distribuţia produselor, în expresia: „diferite metode de marketing al bunurilor”.
mijloacele și instrumenlete ei in vederea
De-a lungul timpului, în funcţie de stadiul de evoluţie şi dezvoltare al acestei noi ştiinţe şi de raportul
satisfacerii nevoilor consumatorului respectiv
ei cu practica dintr-o anumită perioadă, au fost formulate numeroase definiţii ale marketingului, fiecare dintre
de a maximiza prifitul firmei.
acestea fiind considerată la vremea respectivă corectă, din perspectiva celui care o formula.
Analizând modalităţile în care a fost definit în timp conceptul de marketing, putem distinge două
categorii de definiţii:
1) Definiţii clasice, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul bunurilor şi serviciilor NOTIȚE
de la producător la consumator, fiind orientat spre vânzare. Aceste definiţii sunt vechi, datând din perioada de
început a marketingului, când marketigul era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor
şi serviciilor existente, la modă fiind sloganul: „Vindem ceea ce producem”.
2) Definiţii moderne, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social care se impune în
practică prin imperativul: „Producem numai ceea ce se vinde”.
Conceptul de marketing modern se orientează către client, către trebuinţele acestuia, într-o viziune
sistemică a tuturor activităţilor şi proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor
şi serviciilor, pe care urmăreşte să le subordoneze cerinţelor de consum, prin luarea în considerare nu numai
a cerinţelor efective, prezente, ci şi a celor de perspectivă, potenţiale.
În general, în literatura şi practica economică, marketingului modern îi sunt ataşate mai multe accepţiuni,
specialiştii neajungând până la ora actuală la o definire unitară a conceptului, deşi majoritatea definiţiilor mai
recent apărute în lucrările de specialitate au acelaşi conţinut.
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-
le acolo unde sunt necesare şi acelora care le doresc şi au cu ce le plăti.
În definirea marketingului specific perioadei actuale se ia de regulă ca punct de plecare definiţia formulată
de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia, „Marketingul reprezintă procesele de planificare şi
execuţie a conceperii, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea
schimbul, cu scopul satisfacerii obiectivelor individuale şi organizaţionale”.
2
 Profesorul american W.J.Stanton defineşte marketingul ca fiind „un întreg sistem de activităţi economice NOTIȚE
referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”1.
Profesorul american Philipe Kotler, specialist de reputaţie mondială, considerat „părintele marketingului
modern”, propune în lucrarea sa „Managementul marketingului” următoarea definiţie: „Marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”2.
Deşi în România marketingul a început să fie studiat şi aplicat abia după 1990, o definiţie destul de
pretenţioasă a marketingului ne este oferită încă din anul 1971 de către Asociaţia Română de Marketing, care
consideră marketingul „un sistem complex cibernetic de activităţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de
tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim,
într-o anumită perspectivă de timp, a resurselor economice cu cerinţele pieţei”.
În optica Profesorului C. Florescu, „Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”3.
Din definiţiile prezentate putem concluziona că marketingul vizează raporturile firmei cu piaţa, cu
mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea
ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activităţii sale cu
dinamismul, direcţiile şi formele de evoluţie ale acestui mediu. Cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea
permanentă a deplasărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează şi capacitatea
firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiţii esenţiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai
realiste. Obligată să ţină seama de mediul în care există şi funcţionează, firma va exercita şi un rol activ asupra
acestuia influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la
cunoaşterea legităţii pieţei, a cerinţelor sale de consum, a motivaţiei nevoilor.
Amploarea şi calitatea informaţiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma îi oferă posibilitatea
acesteia nu numai să-şi menţină locul pe piaţă dar şi să cunoască alte pieţe, chiar să creeze noi pieţe de desfacere
sau nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăşi structura mediului.
Gândirea de marketing s-a cristalizat în timp, în funcţie de schimbările sistemului de priorităţi avut
în vedere de întreprinderi în conducerea proceselor de producţie şi comercializare. În opinia lui Ph. Kotler4,
există 5 orientări fundamentale după care firmele îşi pot realiza activităţile lor de marketing. Aceste orientări
1
Victor Manole, Mirela Stoian – „Marketing”, www.ase.ro
2
Philipe Kotler – “Managementul Marketingului”- Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pag. 35
3
Florescu C. (coordonator) – „Marketing”- Editura Marketer , Bucureşti, 1996, pag. 21
4
Philipe Kotler – “Managementul Marketingului”- Ed. Teora, Bucureşti, 1997
3
corespund fazelor istoriei economiei americane, după cum urmează: NOTIȚE
a) orientarea spre producţie;
b) orientarea spre produs;
c) orientarea spre vânzări;
d) orientarea de marketing;
e) orientarea de marketing societal
I) Orientarea spre producţie care este specifică primei jumătăţi a secolului al XX-lea, când cererea
depăşea oferta şi piaţa era dominată de producători. Această orientare presupune concentrarea eforturilor
întreprinderilor spre a realiza o producţie cât mai mare şi distribuirea acesteia pe o scară cât mai largă, deoarece
producătorii erau cei care dictau ce anume se va vinde. Orientarea spre producţie poate fi sintetizată în afirmaţia
cunoscutului producător de automobile, Henry Ford, care susţinea despre modelul „T”: „îl puteţi obţine în orice
culoare, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”5. Această orientare prezintă dezavantaje ca: depersonalizarea
activităţii şi o calitate scăzută a produselor (serviciilor).
II) Orientarea spre produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai
bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, astfel încât conducerea firmei ar trebui
să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului / serviciului şi presupune că un client preţuieşte
produsele bine realizate şi apreciază calitatea şi performanţele acestora.
Dezavantajele acestei orientări constau în aceea că ea conduce la aşa-numita “miopie de marketing”,
adică la o concentrare a firmei asupra produsului / serviciului în detrimentul nevoilor consumatorului.
III) Orientarea spre vânzări, caracteristică perioadei în care piaţa devenea din ce în ce mai mult a
cumpărătorului, iar oferta începea să depăşească cererea, considera necesară o politică agresivă în domeniul
vânzărilor, susţinând că potenţialii clienţi manifestă o anumită inerţie la cumpărare şi ca atare ei trebuie
convinşi să cumpere. Eforturile întreprinderilor erau concentrate asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţei.
Nici această orientare nu este lipsită de dezavantaje, cele mai importante dintre acestea fiind acelea
că: porneşte de la ipoteza potrivit căreia unui consumator îi va plăcea produsul pe care a fost convins să-l
cumpere, iar dacă nu îi va plăcea, el nu se va plânge Oficiului/Autorităţii pentru Protecţia Consumatorului sau
prietenilor săi; orientează eforturile firmei pe termen scurt; oferă numai o perspectivă dinspre interior către
exterior, pornind de la firmă şi concentrându-se pe nevoile acesteia
IV) Orientarea de marketing afirmă că soluţia atingerii obiectivelor propuse de către o întreprindere
constă în determinarea prealabilă a nevoilor, preferinţelor şi dorinţelor consumatorilor şi orientarea structurii şi
calităţii producţiei şi desfacerii astfel încât să reuşească să răspundă exigenţelor pieţei într-o mai mare măsură
şi într-un mod mai eficient şi mai complet decât firmele concurente.
5
Florin Lucian Isac – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Mirton, Timişoara, 2004, pag.11
4
 Această orientare oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, pornind de la o piaţă-ţintă bine
NOTIȚE
definită şi concentrându-se asupra nevoilor consumatorilor, firmele produc ceea ce doresc consumatorii, grupaţi
în segmente de piaţă.
Cunoscând că vânzările unei firme provin din două surse: clienţi vechi şi clienţi noi şi că atragerea
clienţilor noi este mai costisitoare decât păstrarea clienţilor vechi, eforturile întreprinderilor sunt concentrate
spre păstrarea şi fidelizarea clienţilor deoarece un client satisfăcut cumpără mai mult, face publicitate favorabilă
în rîndul altor consumatori, acordă mai puţină atenţie produselor şi publicităţii concurenţei şi este mai puţin
sensibil la preţ.
V) Orientarea de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing, fiind determinată de
necesitatea evitării conflictelor care ar putea să apară ca urmare a implementării concepţiei de marketing, între
cerinţele consumatorilor, interesele firmelor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea pe termen lung a
societăţii.
Această orientare reprezintă acel mod de gestionare a resurselor firmei care atribuie drept sarcină
principală a firmei studierea nevoilor şi dorinţelor unei pieţe-ţintă pentru satisfacerea mai eficientă a acestora
decât concurenţa, dar într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul ambiant;
După prof. Viorel Cornescu, în colaborare cu Paul Marinescu, Doru Curteanu și Sorin Toma în lucrarea
„Management – de la teorie la practică”, spun că de-a lungul existenţei sale de peste un secol, marketingul a
parcurs mai multe etape astfel încât se pot identifica patru “ere/epoci”

Tabelul nr. 1 Evoluţia marketingului („Erele marketingului”)

1. Era producţiei (1900-1924) Focalizarea filosofiei de afaceri pe eficienţa procesului de

producţie: “Un produs bun se vinde singur.”
2. Era vânzării (1925-1950) pe vânzarea produselor existente: “Vânzarea şi publicitatea
creativă vor învinge rezistenţa consumatorilor şi îi vor convinge
să cumpere.” DE REȚINUT
3. Era mix-ului de marketing (1951-1990) pe nevoile consumatorilor: “Consumatorul este rege ! Găseşte Marketingul vânzătorului - 1900-1924
(produs, preț, distribuție, promovare) o nevoie şi satisface-o.”
Marketingul cumpărătorului 1925-1950
4. Era marketingului relaţional (global) pe relaţii pe termen lung cu consumatorii şi cu furnizorii:
Mix-ul de marketing
(1990 - până în prezent) “Relaţiile pe termen lung conduc la succes.”
(Politica celor 4P: Produs, Preț,
Plasament, Promovare) 1950- 1990
Gândirea de marketing s-a cristalizat în timp, în funcţie de schimbările sistemului de priorităţi avut în Marketingul relațional (global) 1990 -
vedere de întreprinderi în conducerea proceselor de producţie şi comercializare. prezent
5
 I.1. Funcțiite marketingului

Dacă în privinţa definirii marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce priveşte funcţiile
marketingului se poate remarca un consens concretizat în recunoaşterea de către specialişti a patru funcţii de
bază ale marketingului şi anume: DE REȚINUT
Funcțiile marketingului sunt:
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum sau utilizare, considerată funcţia premisă şi punctul de 1. Cercetarea nevoilor consumatorilor
plecare al întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei asigură obţinerea de informaţii cu privire la pieţele
2. Satisfacerea nevoilor consumatorului la
efective şi potenţiale, la ansamblul necesităţilor de consum, dar şi la comportamentul consumatorului.
cel mai înalt nivel
Cunoscută în literatura de specialitate şi sub denumirea de „cercetare de marketing”, studierea pieţei
asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, testarea sau lansarea 3. Echilibru între firmă și mediu
unui produs / serviciu pe piaţă, stabilirea preţului, distribuţie sau promovare. 4. Maximizarea profitului
La baza activităţii de marketing stă conceptul de nevoie umană care apare în momentul în care un
individ conștientizează ca-i lipsește ceva. În momentul în care unui individ îi apare o nevoie, va întreprinde NOTIȚE
niște acțiuni prin care să-și satisfacă această nevoie. În momentul în care individul găsește un produs sau un
serviciu prin care poate să-și satisfacă nevoia apărută, apare sentimentul de dorință, care va dispărea doar in
momentul în care își va satisface nevoia. Nevoile unui individ sunt de două feluri: conștiente și latente. Cele
conștiente se manifestă, iar cele latente pot fi „activate” de către individ sau de către un mesaj publicitar despre
un anumit produs care poate să răsăundă la aceea nevoie latentă.
Cea mai cunoscută ierarhizare a nevoilor umane a fost realizată de Maslov (vezi figura de mai jos).
Necesităţile fiziologice sunt esenţiale pentru
supravieţuire. Pe nivelul cel mai de jos al ierarhiei
lui Maslow se află nevoile de bază, biologice sau
fiziologice. Corpul uman are nevoie de aer, mâncare,
apă, odihnă, îmbrăcăminte, sex. Doar în momentul
satisfacerii nevoilor fundamentale ale biologicului
oamenii se pot orienta spre alte nevoi care au fost latente
în aşteptarea împlinirii celor de pe nivelul inferior.
Necesităţile de securitate includ nevoi de
protecţie împotriva ameninţărilor fizice şi psihice ale
mediului (sisteme de protecţie a locuinţelor).
Odată ce nevoile biologice au fost satisfăcute, oamenii
devin preocupaţi de siguranţa lor fizică şi psihică.

6
Securitatea reprezintă anumite condiţii care asigură integritatea unei persoane.
NOTIȚE
Necesităţile sociale includ nevoi de apartenenţă de acceptare de către alţii de afecţune din partea
celorlalţi (prietenie, dragoste). Dacă o persoană este satisfăcută din punct de vedere fiziologic şi se simte în
siguranţă, este posibil că acea persoană va deveni interesată să îşi satisfacă nevoia de contact social.
Necesităţile de stimă, recunoaştere, prestigiu se referă la nevoia de a fi bine cunoscut de către ceilalţi
şi la nevoia individului de a se simţi valoros, competent şi respectat.
Necesităţile de autodepăşire se reflectă în dorinţa individului de a-şi desăvărşi potenţialul (educaţie,
pasiuni). Maslow a postulat că, dacă toate nevoile descrise anterior ar fi satisfăcute (ceea ce nu este însă cazul
de obicei), oamenii ar fi puşi în situaţia să îşi dezvolte potenţialul maxim. Ei ar simţi nevoia de a-şi actualiza
potenţialul şi de a-şi atinge cele mai înalte obiective şi aspiraţii.
Nevoile apar începând cu cele fiziologice, urmate de celelalte categorii până la nevoile de autodepășire,
individul încercând să-și satisfacă întotdeauna începând cu nevoile de rang inferior spre cele de rang superior. În
momentul în care un individ, în timp ce-și satisface o nevoie de rang superior, conștinetizează o nevoie de rang
inferior, va abandona satisfacerea nevoii de rang superior în favoarea satisfacerii nevoii de rang superior.

2. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum, reprezentând una dintre cele două funcţii obiectiv
ale marketingului, încearcă să asigure concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează
activitatea unei întreprinderi la nevoile pentru a căror satisfacere au fost create.
Această funcţie are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii
care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de
alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de
noi trebuinţe, Această funcţie are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii
care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de
alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de
noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii;

3. Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor mediului şi a pieţei pe care acţionează,

funcţie mijloc care presupune mobilizarea de resurse (umane, materiale şi financiare) din partea întreprinderii,
pentru a reuşi să răspundă cât mai eficient prin produsele şi / sau serviciile care fac obiectul activităţii sale,
exigenţelor formulate de purtătorii cererii. Această funcţie raportează permanent întreaga activitate a unei
firme la cerinţele mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de oportunităţi şi încercând să facă faţă
ameninţărilor unui mediu în permanentă schimbare.
7
 IV) Maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, este cea de-a doua funcţie obiectiv
NOTIȚE
a marketingului, aflată în strânsă concordanţă cu prima (satisfacerea superioară a nevoilor de consum), ele
condiţionându-se reciproc.
Această funcţie a marketingului presupune alocarea optimă a resurselor, optimizarea structurilor de
producţie şi desfăşurarea tuturor proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum
(producţie, transport, depozitare, comercializare) într-un mod cât mai raţional.
Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei şi
care îi coordonează acesteia principalele mişcări.

Test nr.1
Determinați tipologia funcțiilor de marketing
(funcția scop, funcția obiectiv, funcția mijloc, funcția de finalitate)
Funcțiile marketingului sunt: Tipul funcției
1. Cercetarea nevoilor consumatorilor
2. Satisfacerea nevoilor consumatorului la cel mai înalt nivel
3. Echilibru între firmă și mediu
4. Maximizarea profitului

8
 1.2. Definirea marketingului

Bineînțeles că marketingul, fiind o știință care a evoluat foarte mult, există foarte multe definiții, unele
pe care le-am si prezentat deja. În continuare dorrim să prezentam câteva din cele mai importante pentru a
putea observa evoluția marketingului: DE REȚINUT
Definiția marketingului:
1. “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător ia
consumator” dată de Asociaţia Americană de Marketing Chicago în anul 1960
Marketingul reprezintă o activitate
umană care prin mijloace şi tehnici specifice
2. “instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise
studiază nevoia consumatorilor cu scopul de a
membrilor săi” datî de Eugene I. Kelley Paris în anul 1968.
le satisface la cel mai înalt nivel prin produsele
şi serviciile oferite respectiv de a maximiza
3. “analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a
profitul unei firme.
mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim” dată de A. Denner Paris în anul 1971.

4. “ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării NOTIȚE
pieţelor lor” dată de CA. - Paris în anul 1974.

5. “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile,

promovarea si distribuţia produselor si serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali” “conceptul de marketing ... se sprijină pe trei convingeri fundamentale: 1.Toate programele şi
acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu
volumul de dragul volumului. 3.Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional ordonate.” dată
de W. I. Santon New York în anul 1981.

6. “activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului
schimbului” dată de Philip Kotler în anul 1986.

Este greu să încerci să dai o definiție nouă care să cuprindă toate elementele marketingului, dar noi
considerăm că o definiție a marketignului trebuie să cuprindă faptul că pornește de la cercetarea nevoilor
consumatorului, are ca scop satisfacerea la cel mai înalt nivel al acestora prin produse și servicii oferite
respectiv, maximizarea profitului firmei.

9
 TEMĂ DE CONTROL
1. Funcţia obiectiv (prima) a marketingului este:
a. creşterea vânzărilor;
b. poziţionarea produsului pe piaţă;
c. cercetarea nevoilor consumatorului;
d. niciuna din cele de mai sus.
2. Profitul:
a. reprezintă cea mai importantă funcţie a marketingului;
b. este ultima funcţie al marketingului;
c. este elementul de bază a activităţii de marketing;
d. nu contează în activitatea de marketing.
3. Mix-ul de marketing a apărut:
a. înainte de marketingul vânzătorului;
b. după marketingul vânzătorului;
c. după marketingul global;
d. după marketingul social.
4. Mix-ul de marketing cuprinde următoarele politici:
a. de produs şi de preţ;
b. de distribuţie şi de promovare;
c. de produs și de promovare;
d. de produs, preț, distribuție și promovare.
REZOLVARE Test nr.1
Determinați tipologia funcțiilor de marketing
(funcția scop, funcția obiectiv, funcția mijloc, funcția de finalitate)
Funcțiile marketingului sunt: Tipul funcției
1. Cercetarea nevoilor consumatorilor obiectiv
2. Satisfacerea nevoilor consumatorului la cel mai înalt nivel scop
3. Echilibru între firmă și mediu mijloc
4. Maximizarea profitului finalitate
BIBIOGRAFIE
1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) - „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001;
2. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Editura
Teora, Bucureşti, 1998;
4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
5. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar
explicativ”, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
6. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”, Editura Mirton, Timişoara, 2000;
7. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia,
Arad, 1993
10
2. MEDIUL DE MARKETING OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
cunoaște componentele mediului de marketing
Întreprinderea ca unitate economică este integrată unui sistem economic care s-a dezvoltat istoric şi s-a
respectiv modul cum acesea pot influența
stabilizat pentru o anumită perioadă de timp, având caracteristici specifice în timp şi spaţiu. Ca orice sistem,
activitatea unei firme.
şi cel economic în care este cuprinsă întreprinderea, creează condiţii de existenţă favorabile sau nefavorabile
De asemenea, veți cunoaște și care
acesteia. influenţându-i dezvoltarea. La rândul ei, întreprinderea, ca element al acestui sistem, are o influenţă
sunt acele elemente de mediu (micro sau
mai mare sau mai mică asupra mediului la a cărui existenţă contribuie. Importanţa abordării sistemice a
macromediu) care pot fi influențate de către
prezenţei întreprinderii în activitatea economică, este covârşitoare pentru marketing, deoarece se porneşte de
firmă respectiv care sunt mujloacele cu care
la o concepţie a existenţei unor interacţiuni legice, care odată cunoscute pot permite previzionări.
se pot influența.
Funcţionarea unui sistem după reguli cibernetice este acceptată şi în cazul economiei, atât la nivelul
întregului cât şi la fiecare element în parte. Întreprinderea ca element al sistemului se manifestă prin atitudinea
(strategia) sa în funcţie de finalităţile şi obiectivele propuse, în principal legate de satisfacerea unor nevoi
depistate pe piaţă, concurând la satisfacerea lor. NOTIȚE
Întreprinderea primeşte stimuli din exterior constituind intrările, care presupun a fi informaţii şi resurse
şi care prelucrate sub control dau rezultate - ieşiri. Intrările şi ieşirile sunt orientări ale sistemului “elementului”
întreprindere către sistemul economic din care face parte. Participarea întreprinderii la sistem este conştientă şi
responsabilă, participare care este influenţată de marketing. Deci întreprinderea, este un element mai mult sau
mai puţin activ al mediului după ponderea pe care o deţine şi caracterul activităţii desfăşurate. Întreprinderea
comercială având ca obiectiv satisfacerea nevoilor de consum, este influenţată esenţial în “răspunsul” sau prin
ofertă, de mediul exterior de intrările din acest mediu pe care le poate selecta în funcţie de capacităţile proprii
de prelucrare şi control.
Sistemul economic în care o întreprindere îşi desfăşoară activitatea constituind mediul său de existenţă,
poate avea diferite stări sau caracteristici, astfel:
- mediu stabil;
- mediu instabil;
- mediu turbulent.
Mediul stabil se referă la situaţiile în care evoluţia componentelor mediului se desfăşoară lent,
după legităţi cunoscute şi previzionabile pe o perioadă de timp suficient de mare pentru a constitui bază
sigură în stabilirea strategiilor întreprinderii. Mediul stabil se întâlneşte în perioadele de avânt economic al
macromediului. În perioadele de creştere economică atât veniturile cât şi consumul au un ritm de creştere
pozitiv şi previzibil. Mediul stabil este favorabil consolidării poziţiilor întreprinderilor bine organizate şi care
îşi permit acţiuni pe piaţă de lungă durată. În acest tip de mediu se pot realiza previziuni pe termen lung.

11
 Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificări conjuncturale, intrările şi ieşirile întreprinderii
fiind nesigure şi rezultatele economice fluctuante. Într-un astfel de mediu întreprinderea trebuie să dovedească
mare capacitate de adaptare, de flexibilitate, iar consecinţele rezultate din prezenţa pe piaţă pot fi spectaculoase
sau nefavorabile. Mediul instabil este determinat de depresiunile economici la nivel mondial sau naţional şi
care determină insuccese şi falimentarea unităţilor cu flexibilitate redusă. Totuşi acest mediu este previzibil dar DE REȚINUT
impune uneori soluţii ce nu sunt posibile pentru toate societăţile comerciale. In acest tip de mediu se pot realiza Mediu stabil - previziuni pe termen lung
previziuni doar pe termen scurt si mediu.
Mediu instabil - previziuni pe termen scurt
Mediul turbulent este un mediu în care apar conjuncturi imprevizibile determinată de factori cu mare
și mediu
influenţă în întreaga viaţă economică, de obicei consecinţă a schimbării, în mediul de activitate a întreprinderii,
a politicii economice promovată de factorii politici. Mediul turbulent apare în perioadele de tranziţie, cum ar Mediu turbulent - previziuni pe termen
fi schimbarea unui sistem economic cu altul, integrarea pe un alt mediu internaţional, trecerea la economia de scurt si foarte scurt
război, etc. În aceste situaţii, deşi sunt previzibile unele evoluţii ele nu pot fi influenţate de piaţă, legile acesteia
acţionează inconsecvent şi surprinzător, iar întreprinderile nu au resurse pentru a se adapta. Intervenţia statului
este masivă şi orientată spre interesele politice fiind o puternică influenţă a fenomenului politic în economie.
Se accentuează corupţia şi concurenţa neloială ca şi monopolul grupurilor legate de interesele politice. Într-o
astfel de situaţi câmpul de acţiune al marketingului întreprinderii este limitat şi mai ales derutant. În acest tip
de mediu nu se pot realiza previziuni doar pe termen scurt și foarte scurt.
Aprecierea corectă a caracterului mediului în care activează o întreprindere este de mare importanţă
pentru ca marketingul să-şi poată îndeplini rolul şi să-şi afirme trăsăturile specifice legate de perfecţionarea
relaţiilor consum - producţie, în interesul, sau în favoarea consumului şi pe această bază să-şi maximizeze
profiturile.

Descrieți pe scurt mediul actual din România

Test nr.2

12
 Așa cum orice om NOTIȚE
trăiește într-o anumită societate
(grup) așa și firma ăși desfășoară
activitatea într-un mediu
Multitudinea factorilor
şi a elementelor care determină
realizarea obiectivelor firmei
constituie mediul economic,
care în acelaşi timp este şi mediul
de marketing al întreprinderii.
Mediul întreprinderii
cuprinde micromediul sau
mediul apropiat (marcat cu verde
în figura nr.2) şi macromediul
sau mediul îndepărtat (marcat
Fig. 2. Macro și Micromediul firmei cu galben in figura nr.2).
2.1. Micromediul întreprinderii

Micromediul întreprinderii este constituit din componenţi care au legături nemijlocite cu

întreprinderea, legături şi relaţii ce sunt bine cunoscute sau se pot aprecia şi de multe ori negocia. Componenţii
de micromediu se pot aprecia după: ponderea cu care participă în relaţiile cu întreprinderea; gradul de
dependenţă a întreprinderii de aceşti componenţi; posibilitatea de cunoaştere şi previzionare a influenţei lor
asupra activităţii întreprinderii.
Furnizorii de mărfuri pentru producţie sau pentru revânzare sunt faţă de întreprindere în relaţii ce
se pot stabili cu mare precizie şi responsabilitate prin contractele economice. Întreprinderea urmăreşte ca
aceste intrări să-i fie favorabile fiind preocupată în acest sens să cunoască toate ofertele posibile şi atitudinea
concurenţei pe segmentul de furnizori legaţi de activitatea întreprinderii.
Marketingul trebuie să asigure o bună informare în privinţa unei multitudini de aspecte legate de
furnizori cum ar fi: cantitatea de bunuri ce poate fi livrată, ritmul livrării, asigurarea şi garantarea calităţii,
nivelul preţurilor, dar şi aspecte legate de situaţia economică a furnizorilor. Furnizorii trebuie să fie siguri şi
deci se apreciează şi după poziţia lor pe piaţă şi fezabilitatea lor, situaţia actuală şi de perspectivă.
Furnizorii de servicii în economia actuală prezintă un evantai de activităţi în continuă diversificare
şi perfecţionare, de la energie electrică şi termică, la transporturi şi comunicaţii, servicii bancare şi asigurări

13
până la informaţii şi consultanţă. Rolul lor devine tot mai importantă. serviciile utile întreprinderii îşi modifică NOTIȚE
ponderea şi importanţa odată cu adâncirea specializării activităţilor productive şi cu ofertele tot mai înalt
calificate în privinţa automatizării şi informatizării ca şi a consultanţei pe cele mai diverse domenii din care
marketingul va ocupa un loc tot mai important.
Furnizorii de forţă de muncă ca elemente ale mediului apropiat întreprinderii se regăsesc între ofertanţii
individuali de muncă şi organismele care, este tot mai important să garanteze calitatea calificării profesionale şi
a unei etici în servicii. Aceste cerinţe vor fi asigurate de instituţii specializate (de învăţământ, oficii de plasare
a forţei de muncă, centre de reconversie profesională, de perfecţionare, etc.). Atât în domeniul recrutării forţei
de muncă cât şi în menţinerea unui înalt profesionalism, întreprinderile moderne îşi amplifică funcţiile privind
resursele umane, a căror aport este tot mai important în realizarea calităţii produselor şi serviciilor oferite pe
piaţă. Dacă întreprinderea este în concurenţă pentru achiziţionarea materiilor prime şi a serviciilor, în privinţa
concurenţei pentru forţa de muncă înalt calificată, problemele sunt mult mai complexe deoarece caracteristicile
de calitate nu pot fi măsurate suficient de corect şi ca atare riscul este mult mai mare faţă de produse şi
servicii.
Clienţii purtătorii cererii pentru ofertele întreprinderii pe piaţa constituie o componentă de mare
importanţă pentru finalitatea activităţii economice şi realizarea performanţelor de eficienţă preconizată. Clienţii
pot fi persoane fizice sau întreprinderi şi instituţii consumatoare a bunurilor oferite. Succesul întreprinderii este
influenţat esenţial de modul cum sunt receptate ofertele şi cum se manifestă consumatorii asupra gradului de
satisfacere în consum faţă de bunurile achiziţionate. Relaţiile întreprinderii în acest compartiment sunt tributare
în primul rând activităţii de marketing, studiului comportamentului de consum şi a măsurii în care acesta stă la
baza deciziilor manageriale.
Mediul reprezentat de client este important prin mărimea sa numerică, prin volumul schimbului cel
poate accepta şi mai ales prin felul şi nivelul trebuinţelor pe care le satisface întreprinderea prin produsele sale.
Clienţii constituie un obiectiv de interes permanent, esenţial în viziunea de marketing deoarece asupra acestora
se îndreaptă atenţia cercetării cererii şi eventual a revigorării şi stimulării ei.
Concurenţa reprezentată de agenţii economici care vizează satisfacerea pe piaţă a aceloraşi trebuinţe,
trebuie să fie abordată într-un spirit competiţional în cadrul legal şi etic pentru a reuşii menţinerea şi dezvoltarea
faţă de clienţi a încrederii de lungă durată. Concurenţa şi interesele pot fi mai acute sau mai netensionate după
felul produselor oferite şi relaţiile dintre ele şi piaţă. Aceste relaţii putând fi de concurenţă, de asociere sau de
indiferenţă. Relaţiile în mediul concurenţial vor determina precizări în privinţa segmentelor de piaţă pe care va
acţiona întreprinderea şi în mare măsură întreaga strategie şi tacticile potrivite pentru atingerea obiectivelor.
Prescriptorii sunt reprezentați de persoane fizice sau juridice care prin poziția lor socială, personalitate
lor sau prin prestigiul avut pot influența decizia consumatorului. De exemplu dacă răciți si mergeți la mediucul
de familie, el vă va recomanda aspirină, iar d-voastră îl veți întreba de la care firmă să achiziționați aspirina.
14
 2.2. Macromediul extern întreprinderii NOTIȚE
Macromediul întreprinderii cuprinde acele componente care au influenţă asupra activităţii acesteia
fără a exista legături directe şi fără a le putea influenţă evoluţia. Atitudinea ce se impune într-o atare situaţie
este de adoptare de acţiuni care răspund sensului imperativelor acestor componente. În formularea cea mai
largă componentele macromediului sunt: mediul demografic, mediul politic, mediul social, mediul natural,
mediul tehnologic şi mediul economic. Fiecare componentă cuprinde elemente şi factori care activează
în mod sistemic şi creează condiţii favorabile sau nefavorabile pentru evoluţia întreprinderii. Caracterul
independent al macromediului faţă de întreprindere trebuie interpretat în sensul aprecierii ponderii,
importanţei pe care o are întreprinderea ca element al sistemului. În cazul când este vorba despre o mare
unitate economică, cu poziţie dominantă într-un anumit sector economic, influenţa acesteia se resimte şi în
macromediu.

Mediul demografic. Populaţia este prezentă în mediul întreprinderii prin membrii săi atât în cel
apropiat cât şi în macromediu. Fenomenul demografic constituie însă pentru întreprindere criteriul de
referinţă şi de implicare prin cunoaşterea evoluţiei unor indicatori cum ar fi: sporul natural, proporţia
diferitelor segmente de vârstă, gradul de organizare şi instruire, gruparea regională, caracterul unitar sau
eterogen al naţionalităţii, nivelul cultural de instrucţie şi educaţie, etc.
Mediul demografic în totalitatea sa creează trebuinţele de la care derivă cererea, deci elementul
primordial care orientează finalităţile întreprinderii şi mijlocul prin care întreprinderea se afirmă în oferta
pe piaţă, în mediul care receptează această ofertă.
Componenţa demografică a mediului influenţează prin caracterul şi indicatorii săi elementele
mediului apropiat cum ar fi clienţii şi forţa de muncă. Considerând aspectul de macromediul demografic,
caracterul dinamic al cererii precum şi structura ei sunt direct influenţate de mărimea populaţiei şi sporul
natural. Un ritm înalt al sporului natural determină gruparea pe vârste în favoarea tineretului şi desigur o
cerere în continuă dezvoltare şi diversificare. Mediul favorabil întreprinderii nu este determinată automat
de creşterea populaţiei şi de alţi factori de mediu demografic cum ar fi gradul de instrucţie şi educaţie. În
lume sunt multe exemple contradictorii. Sporul natural este ridicat în India (peste 20 la mie) şi în S.U.A.
(peste 7 la mie) şi scăzut în Germania (minus) şi în România (minus) cu toate acestea nu se poate face o
asemănare în privinţa dezvoltării economice, deosebirile fiind evidente. Problematica formării familiilor şi
a vieţuirii acestora este un factor cu implicaţii multiple în macromediu deoarece sunt multiple produse se
asumă responsabilităţile membrilor sau de orientarea cererii pentru dotări sau participare la viaţa civică. În
unele ţări se observă o creşterea mai rapidă a numărului de familii decât a numărului populaţiei (exemplu
S.U.A., ţările nordice).
15
 Mediul demografic are caracteristici determinate şi de componenţa naţională, de caracterul său unitar NOTIȚE
sau eterogen care va influenţa activitatea întreprinderii în privinţa serviciilor, a informaţiei şi promovării
produselor.
Mediul demografic prin gradul de cultură şi tradiţii are cea mai mare influenţă asupra nivelului de
pretenţii, de exigenţe privind calitatea bunurilor şi garantarea ei cât şi a modului cum sunt asigurate condiţiile
de protecţie a consumatorilor şi a mediului.

Mediul politic. Organismele politice, legislative şi administrative pot acţiona în concordanţa cu legităţile
dezvoltării şi creşterii economice sau să promoveze interesele de grup ori a unor ideologii, fără a ţine cont de
dezvoltarea durabilă şi de perspectivă. Mediul creat de politica economică obligă întreprinderea să se adapteze
şi să respecte legislaţia instituită care poată să-i creeze câmp larg sau îngust de manifestare. Mediul favorabil
politic este considerat acela care influenţează în mică măsură activitatea economică, având principal rol de a
realiza cadrul de afirmare a concurenţei pentru promovarea performanţei.
Cadrul juridic de înfiinţare şi funcţionare a societăţilor comerciale statuat în normele de drept a codurilor
civile, comerciale, penale, vamale, a muncii, este esenţial pentru fiecare agent economic. Acţiunile de marketing
nu pot depăşi constrângerile impuse de astfel de reglementări. Sistemul prin care responsabilii politicii impun
respectarea legilor şi sancţionarea ilegalităţilor, dă stabilitatea mediului extern şi creează condiţiile unor bune
previzionări. Sistemul politic promovează şi dă autoritate şi organismelor publice, de protecţie a mediului, de
promovarea eticii, de apărarea consumatorilor, etc. care pe lângă instituţiile guvernamentale au un important
rol de stimul în formarea unor opinii exigente faţă de ofertă.

Mediul social. Societatea este un macromediu constituit după tradiţii, cultură, organizarea politică,
şi posibilităţi materiale, care în totalitatea lor pot asigura sau nu un cadru de respectare a individului şi a
posibilităţilor sale de afirmare. Marketingul, atât ca tehnici şi metode cât şi concept, vizează satisfacerea
maximală a aspiraţiilor membrilor societăţii, ca atare, aplicarea lor corectă depinde de cunoaşterea profundă a
mediului social.
Interesele sociale de maximă generalizare privesc dezvoltarea durabilă dar şi rezolvarea problemelor
curente ale membrilor unor colectivităţi social constituită. Organizarea societăţii civile în general, ca şi a unor
grupări de tineri, pensionari, sindicate, constituie factori care contribuie ca câştigarea de către firmă a unei
imagini de prestigiu, imagine care la rândul său este susţinută de sentimentele de mândrie locală. Societăţile
comerciale de renume sunt încurajate şi se bucură de dragoste, încurajare şi sprijin social. În unele cazuri între
societatea civilă şi frimă pot intervenii interese divergente legate mai ales de aspecte de protecţia mediului,
cazuri care este bine să fie rezolvate pe cale diplomatică şi nu legală, juridică deoarece imaginea firmei are de
suferit.
16
 Mediul tehnologic. Orice ofertă de bunuri, produse sau servicii, realizată într-o întreprindere, se
NOTIȚE
bazează pe un proces tehnologic care se raportează la ce este mai bun în acest domeniu la un moment dat în
practica internaţională. Mediul tehnologic din macromediul întreprinderii are un anumit nivel calitativ care
permite accesul mai lesnicios sau mai dificil la performanţă. Folosirea eficientă a resurselor ca şi obţinerea
produselor şi serviciilor cu indicatori calitativi superiori depinde de tehnologia aplicată. Folosirea tehnologiilor
nu este numai un rezultat al opţiunilor întreprinderii, ci a cadrului general economic şi politic în care circulă
informaţia.
Tehnologia actuală apărată în fiecare stat şi în fiecare întreprindere de legile protecţiei intelectuale,
poate fi accesată pe căi legale aplicând know-how-ul, convenţiile sau alianţele în producţie. Marketingul
trebuie să ţină cont de dinamismul evoluţiei tehnologice, numeroasele surse financiare folosite pentru cercetare
în marile concerne internaţionale, de numărul mare de cercetători care lucrează în acest domeniu ca şi de
numărul mare al invenţiilor şi inovaţiilor aplicate. Mediul tehnologic actual incită la introducerea noului,
determină aspiraţii dar şi prudenţă în orientarea investiţiilor, ce este astăzi nou peste cinci ani poate fi învechit.
Previziunile privind producţia, consumul şi calitatea vieţii sunt obiective ale cercetării de marketing generate
de trăsătura sensibilităţii şi care este orientată nu numai asupra fenomenelor de piaţă apropiată ci mai ales
asupra viitorului. Întreprinderea pentru a supravieţui este obligată să se integreze mediului tehnologic de la
nivelul zonei în care activează şi să-şi alinieze rezultatele concretizate în caracteristicile produselor la nivelul
normelor internaţionale sau regionale (în cazul nostru la standardele Uniunii Europene). Prof. Nicolaie Paina
de la Universitatea “Babeş - Bolyai” din Cluj atenţiona asupra “locuinţei electronice” previzionată de Alvin
Tofler.

Mediul economic. Activitatea economică într-o macroeconomie poartă amprenta teoriilor economice
acceptate ca legi care guvernează întreaga organizare socială a oamenilor. Conceptele despre creşterea
economică şi rolul factorilor de producţie, despre echilibrul economic şi bunăstare, despre utilitatea bunurilor şi
aspiraţiilor generale ale individului, despre legile schimbului pe piaţă, vor determina natura relaţiilor agenţilor
economici şi a gospodăriilor. Întreprinderea există în acest cadru general pe care trebuie să-l folosească pentru
existenţa şi dezvoltarea sa. Un anumit sistem economic, concurenţial sau de comandă, va genera o anumită
întreprindere cu funcţii adaptate lui. Istoria economică a dovedit că performanţa şi bunăstarea se obţin când
cadrul general creat se bazează pe concepte care promovează concurenţa şi competiţia.
În sistemul economic constituit, mediul economic se caracterizează prin evoluţii şi situaţii specifice unor
perioade determinată de dezvoltarea ciclică a societăţii cu perioadă de avânt, recesiune şi tranziţie. În cadrul
ciclurilor seculare sau decenale, apar însă situaţii conjuncturale determinate de factori de mare influenţă, perturbatori
ai evoluţiei normale cum ar fi conflictele militare, calamităţi naturale, convenţii de integrare internaţională care
impun constrângeri. Exemplu ţărilor care solicită integrarea în Uniunea Europeană este edificator.
17
 În mediul economic este dominantă preocuparea pentru a se dobândi bogăţie şi consum de bunuri
NOTIȚE
materiale şi spirituale. Realizarea acestor aspiraţii se poate face numai respectând specificul unei perioade
date, specific care trebuie luat în considerare în toate calculele de previzionare, în toate acţiunile de marketing,
pentru a asigura întreprinderii o integrare sistemică în mediul economic existent.

Mediul natural. Funcţionarea multor întreprinderi sub imperiul marilor companii internaţionale, ca
şi globalizarea dezvoltării, ar putea duce la concluzia că mediul natural nu mai are importanţă în existenţa şi
evoluţia întreprinderii. Este adevărat că importanţa resurselor naturale s-a redus, iar bunăstarea este dependentă
de alţi factori şi nu de abundenţa de materii prime din natură (se dă exemplu Japonia), nu înseamnă că acest
mediu nu constituie un cadru pentru întreprindere şi pentru marketing. Mediul natural caracterizat prin sursele de
minerale, relief şi climă, faună şi floră spontană, dacă nu este esenţial pentru dezvoltarea întreprinderii, rămâne
un element de referinţă. Problemele întreprinderii în relaţie cu mediul natural se deplasează de la exploatare
la protecţie. Dacă costurile obţinerii resurselor din mediul apropiat sunt ridicate, fiind mai economicoasă
procurarea lor din alte zone, costurile pentru protecţia mediului vor greva sau uneori vor împiedica dezvoltarea
şi progresul întreprinderii. Dacă pentru un combinat de îngrăşăminte chimice este acceptabil importul de săruri
de potasiu şi fosfor, pot să nu fie acceptabile lucrările impuse pentru protejarea pânzei de apă freatică din
mediul natural în care funcţionează. Mediul natural, ca loc de funcţionare al întreprinderii este selectat ţinând
cont de costurile generale de exploatare şi protecţie, situaţie în care se îmbină interesele economice cu cele
sociale şi politice.
Macromediul extern întreprinderii nu poate fi abordat decât în cadrul interconexiunii componentelor
lui, într-un sistem macroeconomic în care întreprinderea se integrează, iar marketingul are rolul de a găsi în
aceste condiţii segmentele de cerere care să poată fi satisfăcute prin mulţumirea consumatorilor în condiţiile
obţinerii unui profit maxim dintre alternativele posibile.

Descrieți pe scurt mediul actual din România

Mediul actual (2010) al României se poate caracteriza prin faptul că este un mediu turbulent datorat în primul rând de criza
economică mondială urmată de criza politică și cea socială. Fluctuația legislativă este un factor perturbator major al
al activității economice, nelăsând firmele să-și exercite activitatea și să-și facă previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
lung. Cele mai importante măsuri economice perturbatoare din această perioadă sunt: reducerea salariilor care a generat
o reducere a pieței firmelor, creșterea TVA-ului care a generat o scă dere a puterii de cumpărare, scăderea volumului de
REZOLVARE Test nr.2 finanțare a firmelor de către bănci.
18
 5. Firma concuirentă face parte din:
a. micromediu;
b. macromediu;
c. micro și macromediu;
d. nici una din cele de mai sus..
TEMĂ DE CONTROL 6. Furnizorii pot fi:
1. Într-un mediu stabil se pot realiza previziuni pe termen: a. de produse, servicii, materiale,
a. scurt; materii prime și subansamble;
b. mediu; b. de resurse financiare;
c. scurt și foarte scurt; c. de resurse umane;
d. lung. d. toate cele de mai sus.
7. Venitul populației face parte din:
a. macromediul natural;
b. macromediul economic;
c. macromediul demografic;
d. macromediul politic.
8. Codul muncii face parte din:
a. macromediul natural;
b. macromediul economic;
c. macromediul demografic;
d. macromediul politic.

2. Într-un mediu instabil se pot realiza previziuni pe termen:

a. scurt;
b. mediu;
c. scurt și foarte scurt;
d. lung.

3. Într-un mediu turbulent se pot realiza previziuni pe termen:

a. scurt;
b. mediu;
BIBIOGRAFIE
c. scurt și foarte scurt;
d. lung. 1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) - „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001;
2. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
4. Prescriptorii pot fi: 3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Editura
a. persoane fizice; Teora, Bucureşti, 1998;
b. persoane juridice; 4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar
c. ONG-uri; explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
d. toate cele de mai sus. 5. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar
explicativ”, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
6. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”, Editura Mirton, Timişoara, 2000;
7. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia,
Arad, 1993
19
3. PIAȚA ÎN VIZIUNEA DE MARKETING OBIECTIVE
Marketingul nu se ocupă cu descoperirea legilor care guvernează piaţa, aceasta fiind de domeniul După parcugerea acestui capitol,
economiei politice, dar cunoaşterea lor este importantă pentru stabilirea formelor de manifestare a cererii, veți cunoaște elementele componente ale
a perspectivelor ei şi a situaţiei ofertei faţă de capacitatea de a o satisface. Piaţa fiind locul de afirmare a pieței, indicatorii prin care se poate măsura
întreprinderii poate fi considerată atât micro cât şi macromediul. Ca macromediu piaţa se manifestă stabil, și dimensiona piața (indicatori globali și
instabil sau turbulent, în acelaş timp putând fi mai mult sau mai puţin afectată de politica economică a statului parțiali).
sau de conjuncturile economice naţionale şi internaţionale. De semenea, veți dobândi cunoștințe
Obiectivele cunoaşterii pieţei derivă din esenţa marketingului şi se referă în primul rând la trebuinţele despre dinamica pieței, despre procesul de
care se transformă în cerere precum şi a posibilităţii de a o cuantifica, revigora sau stimula. În acelaş timp segmentare al pieței, precum și noțiuni despre
oferta şi preţul sunt analizate ca fenomene în care este implicată concurenţa cu părţile sale tari sau slabe. piața țintă.
Piaţa întreprinderii este determinată de cerere care constituie condiţia existenţei întreprinderii şi a crea
cunoaştere este esenţială atât în aspectele sale generale cât mai ales a celor specifice de pe segmentul de interes
pentru produsele ce pot fi oferite. Cunoaşterea, stabilirea cererii pentru câmpul de interes al întreprinderii
porneşte de la consum şi vizează pentru un anumit produs cele mai generale date cum ar fi:
- consum din produsul respectiv pe cap de locuitor;
- raportul între consumul produsului în segmentul de interes al întreprinderii şi consumul la nivel DE REȚINUT
naţional sau în alte ţări cu nivele economice de dezvoltare diferite.
Definiția pieței:
De cele mai multe ori, piața a fost definită ca și locul in care se întălnește cererea cu oferta. Există
Piața reprezintă locul și mometul în
dezbateri aprinse dacă piața este un loc sau nu, dar noi propunem o definire a pieței cât mai amplă si mai
care se întâlnește cererea cu oferta și are loc
pragmatică.
liberul schimb.
Piața este legat de loc deoarece dacă nu ne deplasăm până la un anumit loc (piață, magazin, site, broker
etc.) nu putem realiza nici o tranzacție (cumpărare sau vânzare). De asemenea trebuie să ținem cont si de
moment de exemplu orarul magazinului sau brokerului, sau in cazul piețelor sunt anumite zile în care oferta
sau cererea este mai bună (marți sau vineri). NOTIȚE
Pentru ca un schimb (tranzacție) să fie liber trebuie să se indeplinească concomitent următoarele
condiții:
1. să existe două persoane care, fiecare din ele, să dețină „ceva” în interesul celeilalte (una reprezintă
cererea, iar cealaltă reprezintă oferta);
2. să aibă un limbaj comun de comunicare ca să se poată înțelege;
3. să existe un preț (echivalență în cazul trocului, paritate în cazul schimbului valutar și o valoare în
cazul comerțului)
4. oricare din cele două persoane să poate să decidă singură, fără nici o constrângere, asupra realizării
schimbului.
20
 O piaţă, fie ea orişicare, nu poate exista atâta timp cât nu se îndeplinesc condiţiile din definiţie sau nu NOTIȚE
poate fi distrusă atâta timp cât se îndeplinesc condiţiile din definiţie.

3.1. Dinamica pieţei

Orice piaţă are o dinamică, ea creşte sau se micşorează în funcţie de îndeplinirea celor 3 criterii care
stau la baza unui cumpărător. Un cumpărător face parte din piaţa reală dacă îndeplineşte 3 condiţii de bază:
are nevoie, are susţinere materială, ia decizia de cumpărare, care se manifestă prin acceptarea preţului. Suma
tuturor persoanelor care îndeplinesc aceste condiţii formează piaţa reală. Piaţa reală este împărţită între toate
firmele care sunt prezente cu produse sau servicii pe acea piaţă.

Fig. 3. Dinamica pieței

Nonconsumatorii absoluţi N.C.A. reprezintă acele categorii de persoane care nu au nevoie de produs,
ei trebuie identificaţi şi evitaţi din programele de marketing
Nonconsumatorii voluntari N.C.V. reprezintă acele categorii de persoane, care, deşi ar avea susţinere
materială, le lipseşte decizia de cumpărare, adică nu acceptă preţul. Această categorie de persoane pot trece în
21
piaţa reală, dacă se aplică strategia de evidenţiere a calităţii produsului.
NOTIȚE
Nonconsumatorii involuntari N.C.I. reprezintă acea categorie de persoane, care deşi au nevoie şi
acceptă preţul, nu au susţinerea materială. Aceste persoane pot fi convinse foarte uşor prin vânzarea în rate sau N.C.A. reprezintă
reduceri de preţuri.
Nonconsumatorii relativi N.C.R. sunt formați din suma nonconsumatorilor involuntari și a
nonconsumatorilor voluntari ( N.C.R. = N.C.I. + N.C.V.).
Piața reală împreună cu nonconsumatorii relativi formează piața potențială adică suma tuturor
persoanelor cărora se adresează produsul nostru și care prin tehnici, mijloace și metode de marketing pot fi N.C.V. reprezintă
convinși să consume produsul sau serviciul nostru.

N.C.I. reprezintă

Test nr.3
Descrieți profilul persoanelor care pot fi incadrate în N.C.A, N.C.V., N.C.I. N.C.R. reprezintă
pentru următoarele trei produse
Produs N.C.A. N.C.V. N.C.I.

pâine albă Piața reală reprezintă

șampon
femei păr
uscat Piața potențială reprezintă

unt

22
3.2. Segmentarea pieței NOTIȚE
Dacă considerăm piaţa ca fiind numărul total de locuitori dintr-o anumită zonă (cartier, oraş, judeţ,
regiune, ţară) şi dorim să lansăm un produs pe piaţă, trebuie obligatoriu să analizăm şi structura pieţei, să
determinăm segmente de consumatori care se pot grupa datorită comportamentului asemănător, a stilului
de viaţă asemănător, a nevoilor identice pe care le manifestă. Având în vedere faptul că foarte greu putem
oferii produse sau servicii pentru nevoile fiecărei persoane în parte, suntem nevoiţi să-i împărţim în segmente
omogene şi să încercăm să oferim produse care să satisfacă nevoile lor.
Segmentarea reprezintă procesul prin care, o piaţă sete împărţită în grupe de persoane omogene din
punct de vedere al nevoilor şi comportamentului în consum. În urma acestui proces, piaţa este „feliată” în
segmente şi nişe de piaţă.
Segmentul de piaţă reprezintă un grup de persoane omogene din punct de vedere al comportamentului
în consum.
Nişa de piaţă reprezintă un segment mic de piaţă asupra cărora îşi îndreaptă interesele, de obicei,
firmele mici.
Segmentarea se face prin studiu de piaţă în baza unor variabile de segmentare pe care şi le stabileşte
firma în funcţie de profilul consumatorului. Pentru produse de larg consum pot fi folosite următoarele variabile
de segmentare:
A. Variabile geografice:
- regiunea, populaţia, densitatea.
B. Variabile demografice:
- vârsta, sexul, venitul, ocupaţia, pregătirea, ciclul de viaţă al familiei, ocupaţia,
religia, naţionalitatea etc.
C. Variabile psihografice
- clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea.
D. Variabile privind comportamentul în consum
- frecvenţa consumului, avantajele urmărite, atitudinea faţă de produs, fidelitatea faţă de
marcă etc.
De exemplu variabila vârstă putem să o folosim împărțită astfel:
0-3 ani 18-25 ani (studii superioare)
3-6 ani (grădiniță) 25-35 ani
6-10 ani (școală primară) 35-50 ani
11-14 ani (școală generală) 50-65 ani
15-18 ani (liceu) peste 65 (pensionari)
23
 Pe lângă aceste variabile generale, fiecare firmă poate să folosească şi alte variabile specifice produsului
sau serviciului oferit. De exemplu o firmă care produse şampon poate folosi următoarele variabile specifice:
tipul părului, gradul de deteriorare, vârsta consumatorului, nivelul veniturilor acestuia, sexul.
În urma procesului de segmentare, se va analiza fiecare segment în parte şi se va determina atractivitatea
acestuia pentru a forma piaţa ţintă. DE REȚINUT
Piaţa ţintă este formată din una sau mai multe segmente şi/sau nişe de piaţă asupra cărora firma doreşte Segmentul de piață
să-şi îndrepte interesele. Nișa de piață
Piața țintă

3.3. Indicatori ai capacității pieței NOTIȚE

Pentru a putea măsura piața avem nevoie de indicatori care din punct de verede al ariei se împart in
indicatorul globali si indicatori parțiali.

3.3.1. Indicatori globali

1. Volumul global al cererii, notat cu Cijt, reprezintă numărul total de persoane care consumă produsul
„i” pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t”.

2. Volumul global al ofertei, notat cu Oijt, reprezintă numărul total de produse „i” oferite pe o anumită
piață „j” într-o anumită perioadă „t”.

3. Volumul global al vânzărilor, notat cu Vijt, reprezintă numărul total de tranzacții din produsele „i”
pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t”. Volumul global al vânzărilor este întotdeauna minimul dintre
volumul global al cererii si volumul global al ofertei

4. Gradul de saturație al pieței, notat cu Gsijt, ne arată câte procente din cererea față de produsul „i”
pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t” a fost satisfăcută și se calculează după următoarea formulă:

unde:
Vijt Gsijt - gradul de saturație al pieței
Gsijt = ⋅ 100 Vijt - volumul global al vânzărilor
Cijt Cijt - volumul global al cererii

24
 GSijt, poate lua valor între 0 și 100. În funcție de anumite valori putem deptermina dacă merită sau nu
să intrăm pe piața respectivă. Astfel:

0 < GSijt < 50 - putem spune că avem o piață nesaturată pe care putem intra fără mari probleme;
50 < GSijt < 80 - putem spune că avem o piață în curs de saturați pe care putem penetra în baza unor studii
realizate a căror rezultate confirmă cererea pe piață a produsului;
80 < GSijt < 100 - putem spune că avem o piață saturată respectiv nu se recomandă intrarea doar în cazul în Test nr. 4
care studiile respectiv atractivitatea pieței susțin intrarea pe piață. 1. Ştiind că volumul global al cererii
este aproximat la 7.400 unităţi fizice şi volumul
5. Consumul aparent, notat cu CAijt se calculează la nivel național reprezentând cantitatea de global al ofertei este de 3800 unitãţi fizice, să
produse consumate pe o perioadă de 1 an, intr-o anumită țară. se determine volumul global al vânzărilor şi
gradul de saturaţie al pieţei produsului “Y” .
CAijt = Qijt + Iijt - Iijt unde:
CAijt - reprezintă consumul aparent
Qijt - reprezintă producția internă
Iijt - reprezintă importurile
Eijt- reprezintă exporturile
2. Pe piaţa internă există patru firme
care comercializează produsul “X”. Urmãrind
3.3.2. Indicatori parțiali
datele din tabelul de mai jos, calculaţi consumul
aparent al produsului “X”.
1. Piața produsului, notat cu Ppijt, reprezintă vânzările totale dintr-un anumit produsul „i” pe o anumită
piață „j” într-o anumită perioadă „t”. Firma Q ijt
I ijt
I
ijt
A 4.600 - 800
unde: B 8.000 - -
Ppijt = Nijt ⋅ I ijt Ppijt - reprezintă piața produsului
C 6.000 - 4.000
Nijt - reprezintă numărul de consumatori
Īijt - reprezintă intensitatea medie de consum D - 10.000
Total
Din formula de mai sus, dacă dorim creșterea pieței produsului putem aborda trei căi: CAijt =
1. Extensivă, mărind numărul de conumatori (Nijt) aplicabil la intrarea pe o piață nouă;
2. Intensivă, mărind intensitatea medie de consum (Īijt), aplicabilă când s-a atins numărul maxim
posibil de consumatori (lansarea sticlei de 0,5 l pentru înlocuirea sticlei de 0,25 l la băuturi
răcoritoare);
3. Mixtă, mărind atât numărul de consumatori, cât și intensitatea medie de consum.
25
 2. Piața firmei, notată cu Pfijt, care reprezintă numărul total de vânzări dintr-un anumit produs „i” al
firmei pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t”. Acest indicator se obține din evidențele contabile ale
firmei (conturile 700 - venituri din vânzări).

3. Cota de piață, notată cu CPijt, arată câte procente reprezintă vânzările firmei în vânzările totale de pe DE REȚINUT
piață pentru un anumit produs „i” al firmei pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t”și se calculează cu
ajutorul formulei de mai jos: Volumul global al ofertei, volumul
global al cererii, volumul global al vânzărilor,
gradul de saturație, consumul aparent,
Vf ijt unde: piața produsului, cota de piață, poziția
Cpijt = ⋅ 100
Cpijt - cota de piață concurențială
Vfijt - vânzările firmei
Vtijt Vtijt - vânzările totale de pe piață
NOTIȚE

4. Poziția concurențială, notată cu Pcijt, arată câte procente reprezintă vânzările firmei în vânzările
liderului de pe piață pentru un anumit produs „i” al firmei pe o anumită piață „j” într-o anumită perioadă „t”și
se calculează cu ajutorul formulei de mai jos:

unde:
Vf ijt Pcijt - poziția concurențială
Pcijt = ⋅100 Vfijt - vânzările firmei
VLijt VLijt - vânzările liderului de pe piață

Liderul de pe piață reprezintă acea firmă care are vânzările cele mai mari. În momentul în care se va
calcula poziția concurenșială pentru lider, ca și lider se va lua firma imediat următoare, adică care este
sub lider. Nu putem avea poziție consurențială egală cu 100% doar dacă există doi lideri pe piată, ceea ce se
întâmplă foarte rar.
Aceste indicator se calculează, mai frecvent, în momentul în care o firmă de pe piață, de sub lider,
dorește să ia poziția de lider pe piață și întreprinde stragetii de atac asupra liderului.
Pentru lider, acest indicator va fi peste 100% arătând, de fapt, căt de departe este el față de imediat
următorul.

26
 300.000 190.000 100.000
CPFUJITSU = = 9,88 PC HITACHI = = 16,38 PCOLIVETTI = = 8,61
3.036.000 1.160.000 1.160.000
140.000 1.160.000 130.000
CPH . P. = = 4,61 PC IBM = = 241,68 PC SIEMENS = = 11,20
3.036.000 480.000 1.160.000
190.000 260.000 180.000
CPHITACHI = = 6,26 PC NEC = = 22,43 PCUNISYS = = 15,52
3.036.000 1.160.000 1.160.000
Problemă rezolvată 1.160.000
În anul 1999 topul mondial al primelor CPIBM = = 38,21 Nrc. Firma Vânzări CP PC
3.036.000 1 BULL 96.000 3,16 8,27
zece producători de echipamente informatice este
prezentat în tabelul de mai jos. Să se calculeze cotele 260.000 2 DIGITAL 480.000 15,81 41,38
CPNEC = = 8,57
de piaţă şi poziţiile concurenţiale. 3.036.000 3 FUJITSU 300.000 9,88 25,86
Nrc. Firma Vânzări CP PC 4 H.P. 140.000 4,61 12,06
100.000
1 BULL 96.000 CPOLIVETTI = = 3,29 5 HITACHI 190.000 6,26 16,38
3.036.000
2 DIGITAL 480.000 6 IBM 1.160.000 38,21 241,68
3 FUJITSU 300.000 130.000 7 NEC 260.000 8,57 22,43
CPSIEMENS = = 4,28
4 H.P. 140.000 3.036.000 8 OLIVETTI 100.000 3,29 8,61
5 HITACHI 190.000 180.000 9 SIEMENS 130.000 4,28 11,20
6 IBM 1.160.000 CPUNISYS = = 5,93 10 UNISYS 180.000 5,93 15,52 Petru reprezentarea grafică
3.036.000
7 NEC 260.000 TOTAL 3.036.000 100,00 a cotei de piață se folosește
tipul de grafic de mai jos
8 OLIVETTI 100.000 Vf ijt
9 SIEMENS 130.000 Pcijt = ⋅100
10 UNISYS 180.000 VLijt 3%
4%
6% 3%

16%

BULL
96.000
Vf PC BULL = = 8,27 9% DIGITAL

1.160.000 FUJITSU

Cpijt = ijt ⋅ 100 480.000

H.P.

Vtijt
10% HITACHI

PC DIGITAL = = 41,38 IBM

1.160.000 NEC

96.000 5% OLIVETTI

CPBULL = = 3,16 300.000 SIEMENS

3.036.000 PC FUJITSU = = 25,86 UNISYS

1.160.000
6%

38%

480.000 140.000
CPDIGITAL = = 15,81 PC H . P. = = 12,06
3.036.000 1.160.000
27
REZOLVARE Test nr. 3 REZOLVARE Test nr. 4
1. Ştiind că volumul global al cererii
Descrieți profilul persoanelor care pot fi incadrate în N.C.A, N.C.V., N.C.I. este aproximat la 7.400 unităţi fizice şi volumul
pentru următoarele trei produse global al ofertei este de 3800 unitãţi fizice, să
Produs N.C.A. N.C.V. N.C.I. se determine volumul global al vânzărilor şi
persoane care nu consumă persoane care inlocuiesc persoane cu venituri foarte gradul de saturaţie al pieţei produsului “Y” .
pâine pâinea albă cu o pâine de o mici care nu pot cumpăra Ci = 7.400; Oi = 3.800 rezultă Vi = 3.800
pâine albă slabă calitate dar mai ieftină pîine albă
Gsi = Vi / Ci x 100
Gsi = 3.800/7.400x100
șampon bărbații și copii care folosesc persoane care achiziționează persoane care nu au bani
alte tipuri de șampoane un șampon mai ieftin pentru vopsirea părului Gsi = 51,35 %, piațe este în curs de saturație, se
femei păr recomandă intrarea pe ea.
destinat pentru toate tipurile sau pentru achiziționarea
uscat 2. Pe piaţa internă există patru firme
de păr șamponului special
care comercializează produsul “X”. Urmãrind
unt persoane vegetariene sau persoane care datorită persoane cu venituri foarte datele din tabelul de mai jos, calculaţi consumul
care nu consumă sub nici o prețului mare la unt o mici care nu-și permit untul aparent al produsului “X”.
formă lactate înlocuiesc cu margarină și o înlocuiesc cu margarină Firma Q I I
ijt ijt ijt
A 4.600 - 800
B 8.000 - -
C 6.000 - 4.000
D - 10.000
Total 18.600 10.000 4.800
CAijt = 18.600 + 10.000 - 4.800
CAijt = 23.800
28
 6. Nonconsumatorii absoluţi sunt:
a. cei cărora le lipseşte nevoia;
b. cei cărora le lipseşte susţinerea materială;
c. cei cărora le lipseşte decizia de
cumpărare.

TEMĂ DE CONTROL 7. Nonconsumatorii relativi sunt: BIBIOGRAFIE

a. N.C.A. + N.C.V.
1. Liderul de pe piaţă este:
b. N.C.V. - N.C.A. 1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) -
a. firma care are produsele cele mai de
c. N.C.I. + N.C.V.
calitate; „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara,
b. firma care are vânzările cele mai mari; 2001;
8. Atragerea nonconsumatorilor absoluţi se face prin:
c. firma care are renumele cel mai mare. 2. Kotler Ph. - „Managementul
a. scăderea preţului;
b. vânzări în rate; marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
2. Extinderea pieţei produsului prin metoda mixtă
c. nu se poate atrage acest segment. 1997;
înseamnă:
3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J.,
a. creşterea numărului de consumatori;
b. creşterea intensităţii medii de consum;
9. Extinderea pieţe produsului prin metoda extensivă Wong V. - „Principiile marketingului”,
înseamnă: Editura Teora, Bucureşti, 1998;
c. ambele.
a. creşterea numărului de consumatori; 4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop
b. creşterea intensităţii medii de consum; Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar explicativ,
3. Segmentul de piaţa reprezintă:
c. ambele. Editura Economică, Bucureşti, 2003;
a. un număr mare de consumatori;
b. consumatori omogeni din punct de 5. Isac,F.L.- Comportamentul consumatorului,
10. Extinderea pieţe produsului prin metoda intensivă
vedere al nevoilor; ed.Mirton, Timisoara,2009;
înseamnă:
c. suma tuturor persoanelor care consumă 6. Isac,F.L.- Comunicare comerciala, Ed.
a. creşterea numărului de consumatori;
produsul. UAV, 2009;5. Mâlcomete P., Florescu C., Pop
b. creşterea intensităţii medii de consum;
c. ambele. N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar
4. Nişa de piaţă este formată:
explicativ”, Editura Economică, Bucureşti,
a. dintr-un număr mare de consumatori;
b. dintr-un număr mic de consumatori; 2003;
c. nu contează numărul de consumatori. 6. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”,
Editura Mirton, Timişoara, 2000;
5. Suma segmentelor şi/sau nişelor de piaţă se 7. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile
numeşte: comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia,
a. piaţa ţintă; Arad, 1993
b. piaţa reală;
c. piaţa de noncosumatori.

29
4. POLITICA DE PRODUS OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
cunoaște elementele componente ale unui
Consumul este o condiţie de existenţă a omului. Firmele trimit pe piaţă tot ce se cere pentru consum şi
produs, noțiuni despre gama de produse,
ceva mai mult pentru a asigura selecţia, alegerea fiind singura modalitate prin care se poate susţine creşterea
clasificearea produselor după mai multe
calităţii şi ca urmare creşterea nivelului de viaţă.
criterii precum și etapele ciclului de viață al
Totalitatea ofertei este formată din totalitatea produselor care pot fi bunuri sau servicii. Intensitatea
produselor.
numărului de produse pe care le folosesc oamenii, în variatele lor forme de prezentare, formează o mulţime a
În ultima parte a capitolului veți
cărei valoare este de ordinul sutelor de mii de articole. O vedere de ansamblu este necesară înaintea aprofundării
cunoaște care sunt strategiile de produs și
unor probleme legate de produsele întreprinderii şi politicile ce se pot adopta faţă de ele. În practica comercială
în ce condiții se pot aplica pentru gama de
şi de evidenţă, se folosesc grupări, clasificări ale bunurilor şi serviciilor pentru uşurarea fluxului informaţional
produse.
şi prelucrarea lui. În gruparea produselor sub formă de bunuri se au în vedre atât aspecte tehnologice (materii
prime, tehnologii de prelucrare) cât şi de consum.
O grupare care permite orientare în privinţa legăturii bunuri - consum poate fi aşa cum este redată în NOTIȚE
continuare.
A. După destinaţia lor bunurile pot fi:
• bunuri de consum personal;
• bunuri pentru producţie.
B. Bunurile de consum după frecvenţa cererii sunt:
• bunuri de cerere curentă;
• bunuri de cerere rară.
C. Bunurile de cerere curentă cuprind:
• produse alimentare
• produse nealimentare.
D. Produsele alimentare de cerere curentă pot fi grupate astfel:
• pâine şi produse de panificaţie;
• grăsimi şi zahăr;
• lapte şi produse lactate;
• carne şi preparate din carne, etc.
Consumul acestor alimente este determinat de cerinţe fiziologice şi cererea se manifestă zilnic fiind
distribuite printr-o reţea vastă de unităţi comerciale din cele mai diverse tipuri. Cerinţele de calitate se impun
atât prin pretenţiile consumatorilor, care se datorează în special obiceiurilor alimentare cât şi condiţiile impuse
de anumite convenţii şi înţelegeri de protecţie a consumatorului sau norme de calitate stabilite de organele
sanitare şi de protecţia mediului.
30
 E. Produsele de cerere curentă nealimentare sunt: NOTIȚE
• produse de igienă şi întreţinerea corpului;
• articole chimice de menaj;
• combustibil şi lubrefianţi auto;
• articole de papetărie, etc.
Consumul este determinat de stilul de viaţă şi opiniile personale, de modul de organizare a gospodăriilor.
În comerţ se regăsesc alături de mărfurile alimentare sau în unităţi cu o mare densitate în teritoriu prin unităţi
specializate.
Bunurile de cerere rară sunt produse care se consumă într-o perioadă mai lungă de timp şi pot fi bunuri
durabile cu caracter tehnic sau netehnic sau bunuri nedurabile care au o solicitare mai rară.
F. Produsele de folosinţă îndelungată cu caracter tehnic sunt:
• aparate şi echipamente de menaj;
• autoturisme;
• radioreceptoare;
• televizoare;
• ceasornice, etc.
G. Produse de folosinţă îndelungată netehnice sunt:
• mobila;
• îmbrăcămintea;
• încălţămintea;
• obiecte din sticlă şi ceramică, etc.
Mobilurile care determină cumpărarea acestor categorii de bunuri sunt foarte diferite: gusturile personale,
cerinţele modei, progresul tehnic, cerinţe de creşterea confortului. Înlocuirea mărfurilor de utilizare îndelungată
nu se face întotdeauna la uzarea lor fizică ci cel mai adesea ca urmare a uzării lor morale. Distribuţia mărfurilor
de folosinţă îndelungată se realizează mai mult prin unităţi specializate sau magazine ale producătorilor. Pentru
aceste bunuri se organizează şi comerţ în corespondenţă.
H. Produse de cerere rară nedurabile sunt:
• articole cosmetice şi de parfumerie;
• produsele farmaceutice;
• articole de lux şi noutăţi de modă;
Evidenţierea categoriilor de bunuri după diferite criterii ale cererii şi comportării în consum ca şi a
unor caracteristici utilitare, motivaţia consumului, cerinţele de calitate impuse, modul de distribuţie şi vânzare,
sunt elemente importante care dau imagine generală asupra produsului şi permit stabilirea politicii de produs a
fiecărei întreprinderi.
31
 G. Produsele destinate producţiei, după gradul lor de prelucrare pot fi: NOTIȚE
• materii prime;
• semifabricate;
• echipament şi utilaje;
• piese de schimb.
Întreprinderea îşi realizează obiectivele oferind produsele sale. Reuşita lor pe piaţă depinde de abilităţile
dovedite în privinţa alegerii lor în vederea producţiei şi a căilor de distribuţie prin care se comercializează, de
preţurile pe care le practică, de sistemul de publicitate realizat. Îmbinarea acestor elemente este de fapt mixul
de marketing, în care produsul are un loc primordial.

4.1. Elementele componente ale produsului

Conceptul marketing în privinţa produsului îmbracă aspecte multiple, care se leagă de capacitatea de
a realiza mulţumirea consumatorilor, de a oferii un mijloc prin care aşteptările lor să fie pe deplin satisfăcute.
Comportamentul consumatorului pe piaţă este determinat de aspecte subiective care nu sunt legate de aspectele
fizice ale produsului. Se poate susţine că elementele componente ale produsului se împart în elemente: corporale,
acorporale și imaginea.
Componentele corporale se referă la caracteristicile merceologice ale produsului, condiționarea
produsului şi ambalajului său. Ele se definesc prin condiţiile tehnice de structură, formă, dimensiuni, prin
proprietăţile organoleptice, ca şi prin caracteristicile funcţionale şi de rezistenţă la acţiunea factorilor externi.
Componentele corporale stau la baza percepţiei produsului, dar modul lor de reflectare în conştiinţa oamenilor
este diferit, este influenţat şi de alte elemente, elemente acorporale.
Condiţionarea urmăreşte asigurarea unui conţinut corelat cu consumul într-un ambalaj care facilitează
accesul. Cu cât se acţionează mai puţin şi mai lesnicios asupra lui în vederea consumului, cu atât condiţionarea
este mai bună. Prezentarea produselor condiţionate se face în ambalaje individuale care s-au perfecţionat
continuu (tuburi spray, cutii metalice cu cheie, etc.).
Ambalajul este un însoţitor al produsului în tot drumul circulaţiei lui de la producător la consumator.
Ambalajul în sensul actual este înţeles acela care asigură protecţia şi uşurează transportul şi prezentarea. Un
ambalaj corespunzător trebuie să fie inactiv faţă de produs, să se adapteze formei produsului, să-l protejeze
fizic, să permită manipularea, să asigure integritatea conţinutului, să dea informaţii suficiente despre conţinut,
să uşureze recepţia, să fie economic.
Estetica produselor, design-ul, este un alt element calitativ care câştigă teren şi determină noi valenţe
produselor, valenţe ce duc la o uzarea mai rapidă. Un important rol în design îl are relaţia modă-tradiţie. Design-ul
este un element care determină satisfacţii de natură estetică pe lângă cele generate de utilitatea tehnică.
32
 De exemplu elementele corporale ale parfumului sunt: lichidul = produs, sticla sau recipientul în care
este livrat = condiționare, iar cutia sau săculețul de piele = ambalajul.
Componentele acorporale se referă la elementele care îndreptă cererea pentru un anumit produs
pornind de la forma lui materială, dar care se manifestă pe piaţă şi prin aspecte imateriale cum ar fi: preţul,
marca, licenţa de fabricaţie, protecţia prin lege, conumicaţiile despre produs.
Marca se vinde odată cu produsul şi este protejată prin legile de reglementare a comerţului datorită
rolului foarte important pe care-l are în relaţiile de vânzare - cumpărare. Marca se identifică printr-un cuvânt Test nr. 5
reprezentând un nume, o reuniune abstractă de litere, o reuniune a literelor iniţiale a denumirii întreprinderii, Descrieți pe scurt elementele
un cuvânt simbol sau legendar. Marca literară trebuie să fie constituită dintr-un cuvânt uşor pronunţabil, uşor de componente ale unui produs la alegere:
scris, uşor de identificat, uşor de reţinut, greu de reprodus şi scris într-o grafică potrivită. Conţinutul trebuie să
fie semnificativ şi sugestiv pentru produsul care-l însoţeşte. Marca poate fi redusă la o simplă figură, de obicei
stilizată sau poate fi şi figurativă şi literară. Elemente corporale:
În relaţiile de piaţă, marca influenţează cumpărătorii prin imaginea care şi-au creat-o. Cumpărarea unui
produs însoţit de marcă creează o nouă mulţumire. Marca întăreşte încrederea în produse şi grăbeşte actul de
decizie. Mărcile pot fi de producţie (de produs, de comerţ sau comune, etc.).
Imaginea produsului este o componentă detaşată de produs şi care se formează în mintea oamenilor,
consumatorilor, sub influenţa componentelor corporale şi acorporale. La această imagine se fac referiri atunci
când au loc judecăţile, comparaţiile şi alegerea. De multe ori această imagine este nerealistă sau nu este formată.
Tehnicile de marketing trebuie să scoată în evidenţă tocmai aceste aspecte ale modului de receptare a produsului Elemente acorporale:
şi să-l îmbunătăţească. Imaginea produsului stă la baza comportamentului manifestat al cumpărătorului şi
trebuie cunoscut nu numai pentru manipularea lui ci şi pentru adaptarea produsului fizic la cel imaginar.
Imaginea produsului trebuie creată de către compartimetul de marketing și trebuie verificată dacă
produsul are aceeași imagine si în mintea consumatorului. De multe ori imaginea este diferită la consumator
față de cel de la producător.
De exemplu, în România, mulți consideră că cele două marci de mași de lux (Mercedes și BMW) sunt
concurente deși tocmai imaginea creată de producători lor face diferența. Adică Mercedes este o mașină
elegantă, clasică pentru o vârstă mai înaintată, pe când BMW este o mașină dinamică pentru tineri. Dacă
comparăm performanțele tehnice a doua masini de aceeași categorie vom constata că sunt relativ identice.
Imaginea:
4.2. Gama de produse

Majoritatea întreprinderilor oferă produse într-un număr diferit care satisfac trebuinţe asemănătoare
sau trebuinţe total diferite ca utilitate. Se poate însă remarca existenţa anumitor aspecte comune legate fie
de domeniul de folosinţă, fie de materia primă sau procesul tehnologic. Sunt foarte rare cazurile în care
33
întreprinderea livrează un singur produs omogen (uzina de apă, curent, gaz etc.).
NOTIȚE
Produsele formează o gamă dacă se raportează la producţie şi piaţa şi grupate după o anumită omogenitate.
gama produselor constituie o problemă de mare importanţă pentru întreprindere deoarece produsele se confruntă
în lupta de concurenţă pe piaţă, iar în interiorul întreprinderii pot ocupa locuri şi pot avea importanţa diferită.
Ele se intercondiţionează atât în procesul de producţie cât şi pe piaţă.
În cadrul gamei de produse ale întreprinderii, produsele pot avea rol de lider, rol dinamic, rol tactic, de
referinţă; pot fi la linia de plutire sau în pierdere de cerere (îmbătrânite)
Produsul lider este produsul care aduce succes firmei, care nu are întotdeauna cea mai mare contribuţie
în realizarea profitului, dar care atrage clientela, care se bucură de toată atenţia atât în întreprindere cât şi pe
piaţă. De exemplu, gama Golf pentru Wolksvagen sau Logan pentru Renault.
Produsul dinamic sau produsul locomotivă “trage” după sine în vânzare şi alte produse şi întreprinderea
în totalitatea ei. Poziţia sa favorabilă pe piaţă determină orientarea cererii şi spre alte produse. Un rol dinamizator
pot avea unele produse în unităţile de desfacere pentru mărfurile care sunt expuse în apropierea lor. Mărfurile
de cerere curentă atrag şi alte produse (pâinea - laptele) în reţeaua de desfacere. Într-o întreprindere produsul
dinamic poate exista, dar nu există aprioric ci trebuie creat.
Produsul tactic susţine sau completează alte produse. se poate stabilii un produs tactic într-o situaţie
economică favorabilă, când unul sau mau multe produse pot fi vândute în condiţii de câştig redus pentru a
forma sau atrage un anumit segment de consumatori. De exemplu păpușa Barbi atrage după sine vănzarea de
hăinuțe și alte accesorii.
Produsul de referinţă este un produs care atrage prin consumul său mare şi prin imaginea creată pe
piaţa, care este punct de referinţă pentru comportamentul consumatorilor. Aşa poate fi considerat produsul
salamul de Sibiu sau Săsesc în cadrul produselor de mezelărie.
Produsul la “linia de plutire” se menţine în consum ca urmare a măsurilor promoţionale şi a unei
tradiţii pe piaţă, este în etapa de saturaţie.
Produse în descreştere de cerere sunt produsele din stocurile de lichidare a unor mărfuri ce s-a învechit.
Ele nu mai aduc beneficii. În această categorie pot fi cuprinse mărfurile cunoscute sub numele de “solduri”.
Gama produselor întreprinderii în privinţa dimensionării ei, este rezultanta strategiei de specializare sau
diversificare şi poate fi caracterizată prin lungime, lăţime și profunzime.
Lungimea gamei de produse este legată de capacitatea de a satisface o arie cât mai mare dintr-o
categorie de trebuinţe care determină o legătură a acestora între ele, la o fabrică de mobilă (vezi fig. 4) poate fi
vorba de diversificarea sortimentelor pentru anumite tipuri de produse (de exemplu mese de mai multe tipuri)
Lărgimea gamei este dată de extinderea producţiei pe mai multe linii tehnologice, care asigură tot
atâtea direcţii de satisfacere a unei cereri diversificate sau diferite. Pentru a fabrica de mobilă de exemplu poate
să diversifice prin prisma materilelor folosite (lemn, PAL etc.).
34
 Profunzimea gamei produselor se refera la extinderea sortimentului aceluiaşi tip de produs pentru NOTIȚE
o cerere diversificată în acelaşi orizont. În cazul fabricii de mobilă, se poate realiza o extindere a gamei
(sortimentelor) de mese de birou, de mai multe tipuri (pentru calculator, fără calculator, cu diferite accesorii
etc.).
Dimensionarea gamei produselor este legată de aspectele concurenţiale şi de oferta resurselor. O politică
potrivită în privinţa gamei poate determina sinergia întreprinderii.

Lărgimea gamei de produse

Lungimea Mese Scaune Dulapuri Paturi

gamei M. sufragerie curbate de haine 1 uşă clasic cu 1 loc
de M. birou ergonomice de haine 2 uşi recameuri
produse M. toaletă tapiţate bibliotecă canapea
cosmetică

Fig. 4. Caracteristicile gamei de produse

4.3. Ciclul de viață al produselor

Ciclul de viaţa al produsului este un alt element al poticii de produs, el impune întreprinderii în diferite
stadii anumite strategii şi tactici. Ciclul de viaţă trebuie bine delimitat pe stadii pentru fiecare produs în parte.
Marketingul urmăreşte evoluţia pe piaţă în vederea previzionării momentelor trecerii dintr-un stadiu în
altul. În general sunt acceptate 5 stadii (cercetare-dezvoltare, lansare, creştere, maturitate şi declin), iar unii
autori prevăd doar 4 stadii, stadiul 0 de concepere şi proiectare este neglijat (vezi figura 5).
Ca și orice materie în această lume, se naște, se dezvoltă respectiv la un momnet dat, moare si dispare
sau se transformă. Și în cazul produselor se întâmplă la fel, dar lungimea în timp al cliclului de viață diferă de
la produs la produs în funcție de dinamica cu care se mișcă domeniul. De exemplu: Dacia 1300 a avut un ciclu
de viață de 35 de ani, pe când Dacia Solența a avut un ciclul de doat 2 ani. Un alt exemplu este pâinea care sub
diferite forme (de casă, franzelă, corn etc.) are un ciclul de viață nemăsurabil în timp (sute de ani). In domeniul
electronicii în schimb, mai ales în IT, ciclurile de viață sunt foarte scurte, 6-9 luni de zile deoarece dinamica
dezvoltării este foarte mare.
35
 Faza 0 - Cercetare-Dezvoltare

Orice produs pe care-l cumpărăm, a pornit de la faza de idee, după

care s-a materializat într-un prototip care la rândul său a fost testat pe
piață, după care efectiv a fost lansat spre vânzare.
Ideea produsului, deobicei se naște în urma unor studii de
piață care deternimă niște nevoi nesatisfăcute sau sau nevoi latente
(neconștientizate). Materializarea ideii într-un produs se poate face foarte
repede (de exemplu proiectarea unei mașini se face in câțva ani) sau foarte
greu, în timp îndelungat (de exemplu medicamentele pentru cancer care
nici acuma nu au fost descoperite).
Rata de lansarea a produselor este foarte mică (10% se consideră
o rată de lansare foarte mare), în urma cercetării rămânând produse care
nu vor fi lansate niciodată sau doar în momentul în care i se descoperă
nevoia.
De exemplu fimra 3M a primit spre cercetare un lipici care să
lipească foarte repede și foarte bine. În urma cercetărilor s-a dat peste un
lipici care nu se uscă și nici nu se lipește niciodată. După câțiva ani, un
preot, văzând că în timpul slujbei, enoriașii scapă bilețelele de hârtie din
cartea de cântece, s-a adresat unui persoane de la 3M să-l ajute să poată Fig. 5. Ciclul de viață ideal
să lipească câte o hârtie la paginile din carte, dar sa nu distrugă pagina
cărții. Astfel, s-a născut unul dintre cel mai folosit produs de birotică Faza 1 - Lansarea
post-it.
În faza de cercetare-dezvoltare, secretul tehnologic și secretul Este faza în care produsul este introdus în vânzare respectiv consumatorii
privind utilitatea produsului este foarte mare, drept pentru care nu se pot să-l achiziționeze. Lansarea este o etapă importantă si cele mai mari firme
face publicitate produsului, doar când deja se află pregătiti pentru faza de transformă lansarea într-o explozie publicitară. Astfel, Bill Gates lansează
lansare. Windows-ul cu mare fast, unele volume Harry Potter au fost lansate la aceeași
Cheltuielile de cercetare-dezvoltare sunt foarte mari, de aceea nu oră în toată lumea astfel încât unii consumatori au fost nevoiți să meargă în
toate firmele își permit un asemenea departament, respectiv cheltuielile librării la miez de noapte. Autoturismele sunt lansate, deobicei, la expoziții cu
trebuiesc recuperate în prețul produselor lansate. renume.
Cele mai mari prețuri se pot observa în industria medicamentelor Faza de lansare trebuie dublată de o promovare agresivă pentru a putea
care este navoită să recupereze cheltuielile mari de cercetare pentru acele ca produsul să prindă in rândul pieței țintă, iar consumatorii vizați să afle și
medicamente care în nu sunt lansate, sau nici nu vor fi lansate. să-și dorească sa fie primii cupărători. De acestă fază poată să depindă viața și
succesul uni produs.
36
 Dacă în această etapă, produsul nu atinge dinamica previzionată respectiv nu crește substanțial, atunci NOTIȚE
trebuie analizat și posibilitatea retragerii lui de pe piață.

Faza 2 - Creșterea

Este faza imediat următoare lansării si se carcaterizează prin faptul că vânzările produsului încep să
crească, mărindu-și cotele de piață în ritm alert. Consumatorii încep să vadă produsele in magazine, încep să
cumpere, iar numărul lor trebuie să se apropie de cotele de piață previzionate.
Produsul trebuie susținut, în această etapă, cu o reclamă agresivă pentru a-și putea câștiga cotele de
piață previzionate. La mijlocul acestei faze se poate observa apariția profitului, care crește mai mult la sfârșitul
acestei faze.
Dacă vânzările nu se apropie de cele previzionate, este necesară o analiză obiectivă asupra produsului,
punându-se în calcul și abandonarea respectiv retragerea lui de pe piață.

Faza 3 - Maturitatea

Este faza cea mai lungă din ciclul de viață al produsului. Când produsul ajunge în această fază, linia de
fabricație este rodată, oamenii lucrează în rutină, capacitatea de producție ajunge la cea previzionață, ier cel
mai important lucru este că ponderea costurilor fixe in costurile produsului sunt cele mai mici.
În această fază profitul este maxim, drept pentru care firmele doresc să lungească la maxim posibil această
fază. Chletuielile de investiție, în mare parte sunt recuperate în prima etapă al acestei faze, iar publicitatea nu
dispare, ci se transformă dintr-o publicitate agresivă într-una de mențienere în funcție de concurența de pe piață
respectiv bugetul alocat.
Firmele trebuie să previoneze sfârșitul acestei faze, iar la faza de maturitate târzie, se poate vinde licența
de fabricație. De exemplu în industria de automobile, fabrica trebuie să asigure piese de schimb cel puțin 10
ani, drept pentru care în faza de maturitate târzie vinde licențele de fabricație pentru piese de schimb.

Faza 4 - Declinul

Este faza în care produsul este depășit și uzat moral, respectiv trebuie înlocuit. La intrarea în această
fază, se oprește producția și se lichidează stocurile. Publicitatea nu-și mai are rostul, doar pentru a anunța
lichirări de stocuri. În această fază, trebuie deja să existe un al produs în faza de creștere care sî înloocuiască
produsul uzat moral in faza de declin
Există și alte tipuri de cicluri de viață, adică produse a căror specific gernerează alte tipuri de grafice.
37
 Ciclul de viață al produselor sezoniere
care în zsezon au vânzări maxime, iar în extrasezon
vânzările sunt aproape de zero. De exemplu la
înghețată se încearcă creșterea vânzărilor pe timp
de iarnă sub formă de tort de înghețată.
Acest ciclul de viață demosntrează că
acestui produs i s-au evidențiat, în publicitate,
niște caracteristici care nu au existat, dar o mare
parte din consumatori cumpără produsul pentru
celelalte caracteristici. Este o gafă de marketing
deoarece consumatorii păcăliți se vor transforma
în N.C.A.
Ciclul de viață al produselor de modă a
căror vânzare revine ciclul după 5, 10, 25, 50 de
ani.
Acest ciclul de viață demosntrează faptul
că acest produs a fost lăsat pe piață, fără publicitate
după ce a intrat în faza de maturitate. Încercarea,
prim promovare, de creșetere a vânzărilor este
mult mai scumpă decât publicitatea de menținere.
În aces caz s-au pierdut profitrile datorită scăderii
vânzărilor.
Ciclul de viață dantelat specific produselor
cărora în anumite momente li se descoperă noi
nevoi. De exemplu plasticul care a fost folosit
ca și înlocuitor de lemn, i s-a găsit cea mai mare
utilitate care și astăzi are o piață mare și anume:
ciorapul de damă.
Acest ciclul de viață al unui produs
ratat care trebuie abandonat in momentul în care
volumul vânzărilor la faza de lansare nu era
confrorm previziunilor.
38
4.3. Strategii privind gama de produse NOTIȚE
Produsele întreprinderii sunt mijloace de realizare a obiectivelor care se înfăptuiesc prin ansamblul
acţiunilor strategice. Strategia de produs fiind o parte a strategiei de marketing, parte care se referă în special
la relaţia produs - piaţă, şi la modul de acoperire a segmentului pieţei întreprinderii prin gama de produse
comercializate.
Gama produselor prin care întreprinderea ocupă o anumită piaţă se caracterizează prin lărgimea,
lungimea şi profunzimea ei. Strategia gamei se referă la atitudinea faţă de această gamă existentă la un moment
dat şi intenţiile pentru viitor. Aceasta înseamnă ca întreprinderea să-şi menţină gama produselor sau să şi-o
reformuleze pentru a-şi mării prezenţa pe piaţă sau pentru a se menţine în funcţie de obiectivele stabilite.
Concret, politica produsului în domeniul strategic al gamei poate fi de stabilizare, de restrângere, de extindere
(diversificare) de repoziţionare a produselor în cadrul gamei.
Stabilitatea gamei produselor este o strategie potrivită pentru o întreprindere care prin produsele
sale şi-a asigurat o poziţia comodă pe piaţă şi orice schimbarea adusă ar putea prezenta unele riscuri. Gama
produselor de menţine stabilă în faza lansării, creşterii şi este de consecinţă în fază de îmbătrânire a vieţii
produselor.
Întreprinderile care realizează bunuri de folosinţă comună se pot încadra într-o strategie de stabilitate
a gamei pe o perioadă mai lungă de timp. Produsele care şi-au câştigat un renume pe piaţă au determinat o
anumită imagine a produsului, care este bine să fie exploatată. o înmulţire a sortimentelor ar putea duce la o
dispersare a atenţiei şi a crea neîncrederea în autenticitatea caracteristicilor prin care produsul s-a afirmat. Aşa
a fost menţinerea în consum a automobilului Ford T şi Volkswagen 1100.
Restrângerea gamei produselor urmăreşte eliminarea unor sortimente care prezintă diferenţieri
nesemnificative în satisfacerea cererii şi a căror menţinere ar afecta productivitatea fabricaţiei şi costurile,
iar pe piaţă dispersează atenţia, care în anumite faze de evoluţie trebuie să fie concentrică, adică după faza
creşterii. O restrângere a gamei produselor se impune şi în cazul unor bunuri, pentru care pe piaţa se manifestă
o reducere a interesului, iar eliminarea lor nu ar afecta ponderea întreprinderii în segmentul său de afirmare.
Strategia de restrângere a gamei produselor este mai rar adoptată şi este de multe ori de mare fineţe făcând apel
la aspectele psihologice ale motivaţiei.
Restrângerea gamei sortimentale din motive tehnice poate fi un rezultat al acţiunilor de standardizare
prin care se tipizează diferite semifabricate (profile metalice), subansamble, componente electronice, etc., care
facilitează atât procesul de proiectare cât şi de producţie.
Strategia de restrângere a gamei este dictată de situaţia concretă a economiei, de aspecte de rentabilitate şi
de costuri. În actuala etapă, la noi, în domeniul construcţiilor, realizarea prefabricatelor în cadrul întreprinderilor
de antrepriză, a determinat reducerea drastică nu numai a volumului producţiei ci şi a gamei sortimentale. La
39
un număr mic de locuinţe nu este eficientă o producţie prefabricată.
NOTIȚE
Diversificarea gamei produselor este strategia utilizată în mod curent, majoritatea întreprinderilor
consideră ca şansele de reuşită pe piaţă sunt mai mari dacă oferta lor are un evantai mai mare de produse, o
posibilitate de a satisface o gamă mai largă de cereri.
Diversificarea produselor poate conta pe obţinerea succesului ca urmare a renumelui câştigat pe piaţa de
întreprindere sau de marca produsului, diversificarea este aplicată în faza de creşterea sau maturitate a produsului.
Diversificarea prin politica de produs presupune adaptarea gamei la cerinţele pieţei pe baza posibilităţilor de
diversificare pe care le are întreprinderea şi corelarea acestor posibilităţi cu toţi factorii de influenţare exogeni.
Pornind de la diagnosticarea posibilităţilor, diversificarea gamei poate avea loc pe verticală, pe orizontală şi
lateral după cerinţele pieţei şi avantajele date de capacitate, de flexibilitate fără costuri prea ridicate.
Diversificarea pe verticală se referă la extinderea gamei produselor în profunzime sau în aval sau în
amonte de la cele existente deja pe piaţă. Aşa ar fi extinderea gamei la o fabrică de încălţăminte şi în producţia
de piei semifabricate.
Diversificarea pe orizontală sau în lărgimea gamei reprezintă mărirea numărului de linii de fabricaţie,
în acelaşi domeniu al produselor.
Diversificarea laterală sau în lungimea gamei se poate realiza prin produse colaterale celor fabricate
prin care se poate realiza o bună asociere în consum, aşa ar fi produse de consum (băuturi) cu servicii (unităţi
de servire a băuturilor).
Strategia repoziţionării produsului în cadrul gamei sau reconsiderarea rolului produselor existente
la un moment dat, produsul “lider”, produsul dinamic, produsul tactic sau de referinţă, pot să-şi schimbe
locurile ca urmare a unor modificări ale cererii, dar şi a unor măsuri stabilite de întreprindere cu caracter tactic.
Schimbarea poziţiei produselor trebuie să presupună o oarecare acţiune asupra bunurilor ce vor avea un rol mai
important care poate fi fie printr-o nouă condiţionare, ambalare sau chiar prin mixul de marketing.
Reînnoirea produselor
Acţiunea de reînnoire a produsului este o componentă complexă a actului managerial şi se concentrează
asupra politicii de produs nou:
• în domeniul materiilor prime;
• în domeniul procesului tehnologic de obţinere;
• în privinţa caracteristicilor tehnico-funcţionale;
• în privinţa accesibilităţii produsului la consum din ambalaj.
Aspectele de noutate a produsului nu se evidenţiază automat, nu se recunosc de consumatori datorită
ignoranţei, în această situaţie este necesar sa se întreprindă măsuri de publicitate şi informare. Caracterul de
noutate al produsului nu întotdeauna trebuie privită ca o noutate absolută pe plan mondial, noutatea se referă la
piaţa, şi anume, la un segment al pieţei, pe care anumite produse, vechi pe alte segmente, apar aici ca produse
40
noi. De aceea şi în cazul înnoirii produselor acţiunile ce se concep sau se iniţiază, trebuiesc privite dinspre
piaţă, sa fie adresate pieţei.
Acţiunea de înnoire a produselor cuprinde mai multe grupe de activităţi care încep cu depistarea unor
trebuinţe nesatisfăcute pe piaţa sau a unor trebuinţe ce ar putea să apară ca urmare a ofertei, şi încheind
cu aspectele de cunoaştere a atitudinii consumatorilor faţă de noul produs. Într-o ordine cronologică se
pot enumera următoarele: cunoaşterea nevoilor, apariţia ideii de produs nou, analiza şi selectarea ideilor,
dezvoltarea produsului, testarea şi omologarea, comercializarea şi urmărirea în consum.
Cunoaşterea nevoilor care pe piaţă pot naşte o anumită cerere este de cea mi mare importanţă în
REZOLVARE Test nr. 5
concepţia marketingului, căci numai cererea, existenţa ei, poate determina acceptarea şi vânzarea produselor.
Prin produsele noi se satisfac cereri vechi la nivel superior, cu un grad mai ridicat de acoperire a nevoilor sau
se satisfac cereri noi cu produse noi. Desigur că fiecărei componentă a produsului îi corespunde o anumită săpun lichid DOVE
reflectare a cererii. În cazul conceperii produselor noi este important de găsit, ce parte a cererii nu este satisfăcută
pe piaţă. Bernardo Rabossa de la Universitatea din Madrid, a elaborat o metodă de precizare a cererii pentru Elemente corporale:
un produs nou pe baza opiniilor unui eşantion de consumatori de la care se vor culege informaţii pentru a trage lichidul cu toate caracteristicile
concluzii asupra următoarelor aspecte: organoleptice și merceologice ale sale
• stabilirea listei de funcţii ce pot fi atribuite produsului; recipientul din plastic care are rol de
• valoarea sau ierarhia fiecărei funcţii în definirea calităţii produsului, valoare care condiționare și ambalaj
diferă de la un consumator la altul;
• conceperea produsului ideal, de referinţă, prin aprecierea şi prelucrarea datelor
culese. Elemente acorporale:
Pentru realizarea unor concluzii privind produsul ideal, de referinţă, solicitat pe piaţă, de importanţă Marca Dowe,
primordială este alegerea şi măsurarea funcţiilor şi stabilirea eşantionului cât mai reprezentativ privind decizia brevetele de invenții ale firmei
de cumpărare. prețul produsului
Soluţia prin care se poate satisface acea cerere neacoperită, poate prezenta o mulţime de variante care au
tot atâtea origini. Propunerea privind un produs nou poate fi rezultatul elaborat al instituţiilor de cercetare din
domeniile tehnicii, economiei sau esteticii sau pot fi idei culese din sondaje de la mesele largi de consumatori Imaginea:
sau reţinute din propuneri înaintate de cetăţeni sau angajaţii - salariaţii unor comisii sau chiar instituţii speciale senzația pielii catifelate, creată de spoturile
constituite în acest sens. de promovare, respectiv că nu lasă urme
pe piele după spălare.

41
 6. În faza de maturitatea publicitatea se face:
a. agresiv;
b. de menţinere;
c. nu se face publicitate;

7. În faza de declin:
TEMĂ DE CONTROL a. producţia creşte;
1. Elementele componente ale produsului sunt: b. producţia scade;
a. corporale; c. se opreşte producţia şi se vând stocurile.
b. acorporale;
c. corporale, acorporale şi imaginea;

2. Care dintre elementele de mai jos nu este element

corporal al produsului
a. preţul;
b. ambalajul;
c. eticheta;

3. Care dintre elementele de mai jos nu este element

acorporal al produsului
a. brevetele folosite;
BIBIOGRAFIE
b. caracteristici merceologice;
1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) - „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001;
c. preţul.
2. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Editura Teora,
4. Care este prima fază în ciclul de viaţă al produsului:
Bucureşti, 1998;
a. lansarea;
4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
b. cercetarea şi dezvoltarea;
Economică, Bucureşti, 2003;
c. declinul;
5. Isac,F.L.- Comportamentul consumatorului, ed.Mirton, Timisoara,2009;
6. Isac,F.L.- Comunicare comerciala, Ed. UAV, 2009;
5. Care este faza, din ciclul de viaţa al produsului, în
7. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar explicativ”, Editura
care nu se face publicitate:
Economică, Bucureşti, 2003;
a. cercetarea - dezvoltarea;
8. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”, Editura Mirton, Timişoara, 2000;
b. creşterea;
9. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia, Arad, 1993
c. maturitatea.
42
5. POLITICA DE PREȚ OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
cunoaște moadlitățile de calcul si de fixare a
Preţul este un element al pieţei care însoţeşte produsul pe toată durata viaţii sale. Produsul rămâne prețurilor produselor respectiv strategiile de
neschimbat în timp ce preţul se poate schimba de mai multe ori. Prin preţ, produsul se poate adapta mai bine preț care pot fi aplicate.
şi mai rapid cererii. Preţul este un element acorporal şi contribuie la formarea imaginii sale. Un preţ ridicat
în comparaţie cu veniturile cumpărătorilor determină îndepărtarea şi idealizarea imaginii produsului care este
privită prin efortul mare ce este necesar pentru a-şi apropia un astfel de bun. Preţul poate fi considerat în acelaşi
timp şi un mijloc de apropiere a produsului de cumpărător, apropierea poate fi realizată din două direcţii, a NOTIȚE
creşterii veniturilor şi a reducerii preţului.
Întreprinzătorul urmăreşte un scop bine definit, de a-şi vinde produsele pe piaţă. Preţul este un mijloc
comod de adaptare a produsului la piaţă. Politica de preţ este consecinţă a strategiilor de produs şi în acelaşi
timp un mijloc strategic şi tactic de realizare a obiectivelor întreprinderii.
În cadrul mixului de marketing, preţul este o consecinţă a politicii de produs, dar care influenţează
produsul în sensul formării imaginii lui în mintea consumatorilor, în facilitarea vânzării pe diferite căi de
distribuţie cărora li se adaptează rapid. Este element de publicitate a produsului şi mijloc de reglare a profitului
în funcţie de cerinţele pieţei. Preţul îşi găseşte reflectarea în produs prin componenta costurilor, preţul de
revenire trebuie să depăşească costurile. În faza de lansare şi chiar de concepere a produsului se proiectează
şi preţul care va putea fi acceptat de întreprindere pe piaţă. Caracteristicile de calitate constituie o interesantă
legătură între preţ şi produs.
Cu toată diversitatea de păreri referitoare la originea preţului ce se manifestă în rândul economiştilor,
întreprinderea stabileşte sau este obligată să accepte un anumit preţ al produsului, care în final este raportat
la costuri. Numai aşa se poate obţine profit. Desigur că, stabilizarea preţului pe o anumită piaţă nu are nici o
legătură cu costurile de producţie a unei anumite întreprinderi, dar dacă întreprinderea este obligată să accepte
vânzarea sub costuri o perioadă de timp, această situaţie nu poate fi permanentizată fără a ameninţa însăşi
existenţa întreprinderii.
Preţul pentru un anumit produs pe care-l previzionează întreprinderea sau care este obligată să-l
accepte este influenţat de o mulţime de factori cum ar fi: costurile de producţie, raportul cerere - ofertă,
situaţia materiilor prime şi a altor componente în structura produsului provenind din mediul natural şi care
au un anumit nivel de suficienţă, ciclul de viaţa al produsului, rata inflaţiei, nivelul stocurilor, rata dobânzii,
reglementările de politica comercială şi vamală, schimbul valutar, situaţia politică şi militară, factori de natură
meteorologică, factori psihologici.
Enumerarea factorilor scoate în evidenţa caracterul de piaţă al preţului, recunoscând că aceeaşi factori

43
influenţează şi asupra cererii şi ofertei. Preţul este mijlocul de echilibrare a pieţei.
NOTIȚE
1.1. Modalitatea de fixare a prețurilor

Întreprinderea acţionând într-un mediu economic, trebuie să-şi formeze preţurile pornind de la o bază
de calcul care se practică şi de alte întreprinderi ofertante cu care concurează pentru ocuparea pieţei. Formarea
preţurilor nu este o strategie a întreprinderii, deoarece sistemul este impus de mediu. Preţul fiind componentă
a produsului şi manifestându-se odată cu el, pornind de la un anumit nivel, marketingul asigură facilitarea
afirmării produsului de preţ.
După baza de pornire în formarea preţurilor, acestea pot fi:
• preţuri pe bază de costuri;
• preţul pe bază de concurenţă
• preţuri de bursă.
• preţuri pe bază de cerere sau psihologice;

1.1.1. Preţurile pe bază de costuri

Preţurile pe bază de costuri pornesc de la cumularea costurilor înregistrate în procesul de producţie, la care
se adaugă şi alte costuri generate de funcţionare a întreprinderii şi obligaţiile faţă de stat sau alte instituţii.

Fig. 6. Pragul de rentabilitate

44
 Preţul la care pot fi livrate produsele sau oferite, au în acest caz următoarele componente: costuri
NOTIȚE
constante, costuri variabile, beneficiu, impozite şi taxe. Corelarea componentelor cu caracter fix cu cele care
sunt variabile în funcţie de producţie, impune un anumit calcul de rentabilitate care poate fi oglindit prin pragul
de rentabilitate ca în figura nr. 6.
În punctul de echilibru “M”, costurile se echilibrează cu veniturile, iar produsele vândute peste această
limită vor aduce profit.
În sistemul preţurilor de la noi din ţară pentru piaţa interna se foloseşte calculul preţurilor pe baza
costurilor de producţie. Preţul de livrare este în general format din costurile totale, beneficiu, impozit, taxă pe
valoare adăugată şi accize.
În reţeaua de desfacere se acceptă un adaus de până la maximum 30% indiferent de numărul verigilor
prin care circulă marfa.

1.1.2. Prețuri pe bază de licitație

Preţurile de licitaţie se stabilesc pe baza cererii şi a ofertei pentru cazuri speciale şi se urmăreşte să se
obţină preţurile cele mai avantajoase pentru cel ce iniţiază licitaţia, fie că este ofertant, fie că este cumpărător.
Când un cumpărător iniţiază licitaţia se prezentă mai mulţi ofertanţi care prezintă produsul, de cele
mai multe ori acestea se referă la executarea unor lucrări de construcţii, furnizare de tehnologii sau servicii.
Condiţiile oferite de fiecare concurent, de obicei nu sunt cunoscute decât de cumpărător, care astfel poate alege
cele mai avantajoase oferte.
Când licitaţia este iniţiată de vânzător, acesta alege oferta de preţ cea mai avantajoasă, şi aici licitaţiile
pot fi publice sau secrete. Vânzările la licitaţia nu sunt zilnice. Ele se organizează periodic pentru blănuri, opere
de artă, etc., sau ocazional.

1.1.3. Prețuri de bursă

Preţul de bursă este practicat mai ales în relaţiile internaţionale pentru mărfuri fungibile (zahăr, cacao,
cafea, cereale) dar şi metale sau cherestea, combustibil, etc. Nivelul preţului se stabileşte zilnic ţinând cont
de operaţiunile de vânzare - cumpărare încheiate şi de importanţa produselor vândute sub forma cotaţilor la
burse. Cotaţiile la burse se pot stabili şi pe baza cererii şi ofertei şi în cazul când nu se încheie acte de vânzare
- cumpărare.
Administraţia bursei stabileşte cotaţia sau cursul şi are obligaţia de a le face publice. Folosirea preţurilor
de bursă în operaţiunile de vânzare - cumpărare presupune existenţa unor produse cu caracteristici omogene
stabilite pentru fiecare centru de bursă. Preţurile pot fi stabilite atât pentru mărfurile disponibile, cât şi cele “la
45
termen”. Preţul de la bursele reprezentative pentru anumită regiune stau la baza tranzacţiilor comerciale şi a
NOTIȚE
întreprinderilor care nu participă la vânzările “în ring”.
Pentru produsele de bază, bursa constituie o piaţă ideală deoarece se confruntă, pe un spaţiu mic, o
pondere semnificativă a cererii şi a ofertei. Cu tot caracterul public al tranzacţiilor nu sunt excluse speculaţiile
sau manipularea nivelului cererii şi a ofertei.

1.1.4. Prețuri pe bază de concurență

De multe ori se poate întâmpla ca prețul produsului să fie orientat după prețul produselor exsitente
deja pe piață. Astfel de strategii se aplică în momentul când există deja produse similare pe piață, iar produsul
nou lansat nu oferă caracteristici superioare vizibile, respectiv firmele, ca să poată penetra pe piață, lansează
produsele la un preț puțin mai mic decât prețul consurenței.
Fixarea prețului cu această metodă trebuie să țină cont și de puterea de reacție a concurenților care
pot răspunde cu prețuri mai mici, deoarece se află în alte cicluri de viață ale produsului unde pot reduce uțor
prețul.

1.1.5. Prețul psihologic

Preţul psihologic, sau de acceptabilitate pe piaţă, este oglindirea în preţ a imaginii produsului şi se poate
stabilii numai prin cunoaşterea limitelor maxime şi minime pe care cumpărătorii sunt dispuşi să le accepte.
Limitele maxime sunt generate de judecăţile legate de produsul ideal, de nivelul calitativ superior ce şi-l
imaginează cumpărătorii, iar limitele inferioare sunt legate de funcţiile minime ce vor acoperii trebuinţele, un
nivel mai scăzut creând neîncrederea în privinţa însuşirilor utile sau ale disponibilităţii produsului. În studierea
preţului psihologic este necesar să se excludă persoanele care se bucură de un “chilipir” de ocazie să cumpere
cât mai ieftin, acest gen de comerţ nu dă notă pieţei şi în acest caz nu se studiază.
Determinarea preţului psihologic se realizează prin sondaje în rândul cumpărătorilor asupra unui
eşantion. Răspunsurile culese se vor referi numai la cele două nivele ale preţului pentru un anumit produs pe
care un cumpărător le acceptă.
Luând ca bază de calcul numărul cumpărătorilor care s-au exprimat între limitele minime şi maxime de
preţ, se poate stabili pe un grafic preţul mediu psihologic acceptat.
Determinarea prețului psihologic după metoda franceză presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Stabilirea unui eșantion reprezentativ de consumatori (500 - 1000 persoane);
2. Stabilirea unui set de prețuri posibile pentru lansarea pe piață;
3. Testarea produsului de către eșantion pentru a putea cunoaște noile caracteritici;
46
 4. Răspunderea eșantionului la două întrebări și anume: NOTIȚE
a) Alegeți din table care este prețul minim pe care-l considerați oportun pentru produs
b) Alegeți prețul maxim pe care l-ați plăti acuma pentru el.
După obținerea răspunsurilor datele vor fi centralizate și prelucrate într-un tabel similar cu exemplul de
mai jos (calculele sunt evidențiate cu roșu):
Preț Răspuns Răspuns MAX MIN 100 - (CC+CD)
lei maxim minim % %CC % %CD
28 - - - - - - 100 100 - (0 + 100) = 0
30 - 100 - - 10 =
- 90 100 - (0 + 90) = 10
32 100 450 10 + 10 45 =
= - 45 100 - (10 + 45) = 45
34 200 300 20 =
+ 30 30 - 15
100 - (30 + 15) = 55
36 400 100 40 = 70 10 =5 100 - (70 + 5) = 25
+ -
38 300 50 30 = 100 5 = - 100 - (100 + 0) = 0
Total 1.000 1.000 100 100
Prima dată se vor verifica totalurile pe cele două coloane de răspuns. Ele trebuie să fie egale, altfel se
reia numărarea răspunsurilor. Se vor calcula rând pe rând fiecare coloană în parte. Astfel, coloana de % simplu
pentru răspunsurile de maxim se vor calcula după următoarea formulă: cantitatea de răspunsuri primite / total
răspunsuri x 100. Celelate coloane se vor calcula după algoritmul afișat în tabel.
Prețul psihologic este determinat de valoarea maximă a ultimei coloane. Astfel, în cazul nostru Prețul
psihologic determinat este de 34 lei.
După determinarea prețului psihologic, se va calcula obligatoriu prețul pe bază de costuri și se va
compara cu prețul psihologic determinat. Putem avea trei cazuri:
a) prețul psihologic mai mare decât prețul pe bază de costuri, caz în care se va ieși pe piață cu prețul
psihologic, iar profitul va fi mai mare;
b) prețul psihologic este egal cu prețul pe bază de costuri, caz în care profitul rămâne neschimbat;
c) prețul psihologic mai mic decât prețul pe bază de costuri, profitul se va diminua. In acest caz trebuie
să se calculeze rata profitului, iar dacă acest indicator este mai mare decât rata dobânzii corelată cu indicele de
inflație se recomandă lansarea produsului, altfel riscă ca profitul obținut să fie mai mic decât profitul obținut
din alte surse financiare.

47
 Apreciaţi ce şanse are produsul „X” de a se realiza pe piaţă, daca
capacitatea de producţie este de 100.000 de bucăţi, iar costurile pe total sunt:
- costuri fixe 15.000.000 lei
- costuri variabile 20.000.000 lei
- profit 11.000.000 lei
Cercetarea pe un eşantion de 500 de persoane a evidenţiat situaţia
Test nr. 6 din tabelul de mai jos privind aprecierea preţului psihologic.

Preț Răspuns Răspuns MAX MIN 100 - (CC+CD)

lei maxim minim % %CC % %CD
380 - 50
400 - 50
420 50 200
440 50 100
460 150 100
480 200 -
500 50 -
Total

48
1.2. Strategii de preț NOTIȚE

Politica de preţ se manifestă în domeniul strategiei, fiind un mijloc de confruntare concurenţială şi în

acelaşi timp de influenţare a cererii. Direcţiile strategice pot fi dirijate în direcţia concurenţei, pieţei sau în
domeniul financiar.
În raport cu concurenţa, preţul permite întreprinderii prin produsele sale să adopte atitudini astfel:
• atitudine de intimidare, urmărind să oprească pătrunderea pe piaţă a firmelor concurente, mai
ales în cazul produselor noi;
• de aliniere la preţul firmelor concurente la care sunt obligate întreprinderile cu pondere mai
mică şi care nu caracterizează piaţa;
• atitudine de răspuns la concurenţă prin contra măsuri de obicei de reducere a nivelului
preţurilor, atitudine la care întreprinderile sunt obligate să răspundă pentru a nu fi scoase de
pe piaţă.
Prezenţa produselor întreprinderii în lupta de concurenţă prin intermediul preţului, este subordonată
obiectivelor întreprinderii şi situaţiei financiare. Logica strategiilor de concurenţă trebuie să aibă la bază
costurile de consecinţă, cheltuielile suplimentare de promovare, condiţionare sau de lichidare a stocurilor
şi eventual a liniilor tehnologice afectate de produsele ce nu pot face faţă luptei concurenţiale. Preţurile de
concurenţă, deşi concurenţa există în permanenţă, nu se practică tot timpul, fiind de obicei campanii urmate de
perioada de linişte.
Strategia raportată la piaţă se concentrează în două direcţii:
• Prima este de extindere a pieţei prin practicarea unui preţ de nivel scăzut prin care se măreşte
consumul fără a afecta concurenţa. Produsele fiind vândute în număr mare asigură o masă pe
profit care compensează reducerea de preţ.
• A doua direcţie strategică de piaţă poate fi orientată în stabilirea unui nivel ridicat de preţ
pentru produsele adresate unor segmente de cumpărători cu venituri mari. Această strategie
este condiţionată de nivelul calitativ al produsului şi trebuie bine corelată cu alte politici de
marketing în domeniul canalelor de distribuţie şi a publicităţii.
În domeniul financiar, strategia preţului poate consta în obiective de maximalizare a cifrei de afaceri
sau a mesei profitului. În funcţie de situaţia produsului pe piaţă şi a resurselor financiare, se pot folosi tactici
de facilităţi la plată, de servicii post vânzare, etc.
Mijloacele strategice şi tactice ale politicii de preţ se concretizează în nivelul preţurilor, gradul de
diversitate sau restrângere şi în stabilitatea sau mobilitatea lor.
Nivelul preţurilor, ca strategie de piaţă se poate formula fie în menţinerea consumatorilor prin preţuri
49
scăzute, fie prin atragerea lor tocmai datorită preţurilor ridicate. Nivelul politică de stabilitate a preţurilor sau de modificarea lor la perioade mai scurte
preţului este legat de produs prin componentele corporale dar şi prin cele de timp decât în mod obişnuit.
acorporale care de fapt admit politica de produs în mai mare măsură decât Stabilitatea preţului determină şi stabilitatea segmentului de consumatori,
aspecte legate de costurile de producţie. modificarea frecventă a preţurilor atrage atenţia asupra produselor la care acestea
Gradul de diversificare a preţurilor întreprinderii nu urmează automat se aplică sau asupra celor la care nu s-au făcut modificările deşi sunt apropiate
diversitatea produselor. Preţurile pentru acelaş produs pot fi mult mai calitativ şi funcţional. Adaptarea preţurilor după cerere este foarte importantă
diversificate datorită reţelei de distribuţie, datorită condiţionării sau a unor pentru produsele de modă, la produsele agricole, sezoniere, serviciile de turism
acţiuni promoţionale, deci şi a mixului de marketing. Contrar diversificării, şi în unităţile de servire. În multe ţări, în restaurante, mesele servite seara vor
întreprinderea poate folosi preţuri unice pentru produse care se diferenţiază. avea preparatele mai scumpe decât cele de la prânz.
Preţurile unice au un impact psihologic deosebit, deoarece concentrează Mobilitatea preţurilor, împreună cu alte acţiuni de marketing, pot
atenţia cumpărătorilor mai ales asupra produsului, fiind scutit de judecăţile de accelera viteza de circulaţie a mărfurilor, pot influenţa durata de viaţă a
preţ. Această eliberare facilitează în mai mare măsură decizia de cumpărare. produselor. Preţul, în mixul de marketing, este şi un important mijloc tactic
Stabilitatea preţurilor pe piaţă în general este legată de stabilitatea datorită mobilităţii sale.
situaţiei economice. Într-un cadru economic dat, întreprinderea poate duce o
CApot = Cf + Cv + Pr
= 15.000.000 + 20.000.000 + 11.000.000
= 46.000.000
CApot = q x Pr.cost
Pr.cost = CApot / q
= 46.000.000 / 100.000
= 460
REZOLVARE Test nr. 6 Preț psihologic = 440 Pr.cost = 460
Preț Răspuns Răspuns MAX MIN 100 - (CC+CD) Preț psihologic < Pr.cost (-20) rezultă
lei maxim minim % %CC % %CD Profit = Profit - (20 x q)
380 - 50 - - 10 90 10 = 11.000.000 - (20 x 100.000)
400 - 50 - - 10 80 20 = 9.000.000
420 50 200 10 10 40 40 50 profit 9.000.000
440 50 100 10 20 20 20 60 R pr = ⋅ 100 = ⋅ 100 = 25,71%
cos turi totale 35.000.000
460 150 100 30 50 20 - 50
480 200 - 40 90 - - 10 Deoarece rata profitului (Rpr) este de 25,71%, net superioare
500 50 - 10 100 - - 0 ratei dobânzilor bancare corelate cu inflația, propunem
Total 500 500 100 100 lansarea produsului la prețul psihologic.
50
 Apreciaţi ce şanse are produsul "X" de a se realiza pe piaţă, dacă capacitatea de producţie este de
200 de bucăţi, iar costurile pe total sunt: costuri fixe 5.000 lei; costuri variabile 5.000 lei; profit 2.000 lei.
Cercetarea pe un eşantion de 500 de persoane a evidenţiat situaţia din tabelul de mai jos privind
aprecierea preţului psihologic.
Preț Răspuns Răspuns MAX MIN 100 - (CC+CD)
lei maxim minim % %CC % %CD
TEMĂ DE CONTROL
54 - 160
1. Pragul de rentabilitate arată: 56 10 120
a. punctul în care profitul este maxim; 58 30 100
b. punctul în care profitul este 0; 60 40 80
c. punctul în care profitul este minim; 62 80 30
64 120 10
2. Pe o piaţă concurenţială preţul produsului la 66 100 -
lansare ar trebui să fie: 68 100 -
a. mai mare şi apoi să scadă; 70 20 -
b. calculat pe bază de costuri;
c. cel psihologic;

3. În cazul vânzării de cereale, preţul de vânzare Apreciaţi ce şanse are produsul “X” de a se realiza pe piaţă, dacă capacitatea de producţie este
cel mai potrivit ar fi: de 2.000 de bucăţi, iar costurile pe total sunt: costuri fixe 20.000 lei; costuri variabile 35.000 lei; profit
a. preţul calculat pe baza costurilor; 10.000 lei. Cercetarea pe un eşantion de 1.000 de persoane a evidenţiat situaţia din tabelul de mai jos
b. preţul de bursă; privind aprecierea preţului psihologic.
c. preţul psihologic; Preț Răspuns Răspuns MAX MIN 100 - (CC+CD)
lei maxim minim % %CC % %CD
4. Dacă preţul psihologic al produsului este mai 26 - -
mare decât preţul calculat pe bază de costuri, 28 - -
atunci se recomandă lansarea produsului la 30 - 100
preţul: 32 100 450
a. psihologic; 34 200 300
b. calculat pe bază de costuri 36 400 100
c. mai mic decât preţul psihologic. 38 300 50
40 - -

51
 BIBIOGRAFIE
1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) - „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001;

2. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Editura Teora,
Bucureşti, 1998;

4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003;

5. Isac,F.L.- Comportamentul consumatorului, ed.Mirton, Timisoara,2009;

6. Isac,F.L.- Comunicare comerciala, Ed. UAV, 2009;

7. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar explicativ”, Editura
Economică, Bucureşti, 2003;

8. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”, Editura Mirton, Timişoara, 2000;

9. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia, Arad, 1993

52
6. POLITICA DE DISTRIBUŢIE OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
Pentru realizarea obiectivelor întreprinderii, produsele trebuie să fie cunoscute de cumpărători şi cunoaște activitățile care compun politica de
acceptate prin actul de vânzare - cumpărare, fie că sunt bunuri de utilizări productive, fie că sunt bunuri distribuție, noțiunea canalului de distribuție
de consum sau servicii. În mixul de marketing, caile prin care produsul ajunge la consumator sunt de mare respectiv strategiile de distribuție care se pot
importanţă, întrucât creează condiţiile afirmării lui cu tot ce are mai caracteristic. aplica produselor.
Totalitatea formelor şi căilor prin care produsul parcurge drumul de la producător la consumator
formează distribuţia produsului. Distribuţia tuturor produselor constituie o parte a activităţii de comerţ, care NOTIȚE
afectează mai ales aspectele tehnice.
Acţiunile distribuţiei trebuie să de finalizeze cu aducerea în faţa consumatorilor (cumpărătorilor) a
produsului de calitatea şi preţul potrivit, în momentul, locul, sortimentul solicitat. În acest scop, pe căile de
distribuţie de desfăşoară operaţiuni de:
• manipulare şi transport;
• divizare, fracţionare şi ambalare;
• păstrare şi stocare;
• negocierea vânzărilor prin prezentarea produsului şi informarea despre acesta;
• încasarea contravalorii produsului, eliberarea sau expedierea produsului.
Încheierea procesului distribuţiei, sau a unei părţi a acesteia are loc prin vânzarea produselor, formele
de vânzare diferenţiază relaţia vânzător - marfă, relaţia marfă - cumpărător şi gradul de acţionare a celor două
părţi ale actului vânzării. După locul unde are loc vânzarea se disting:
• vânzări prin magazine, unităţi de desfacere cu amănuntul stabile;
• vânzări în locuri instabile şi la domiciliu;
• vânzări la distanţă (comenzi telefonice, prin televiziune, etc.);
• vânzări din sau în mijloace de transport.
Modul efectiv de vânzare poate diferi în fiecare caz astfel:
• vânzarea clasică sau prin vânzători;
• vânzarea prin autoservire;
• vânzarea pe baza comenzilor prealabile;
• vânzarea prin automate.
Modurile de vânzare şi variantele lor pot determina o mulţime de posibilităţi de implicare a celor două
părţi ale actului de vânzare, cumpărătorul trebuie să fie acela care să aibă posibilitatea să le aleagă pe cele care
le consideră mai agreabile.
Elementele prin care actele de comerţ la vânzarea produselor se diferenţiază sunt:
53
 • locul specific unde are loc vânzarea (sala de vânzare, depozit, automat, gheretă, etc.);
NOTIȚE
• modul de realizare a tranzacţiei comerciale (prin negocieri între participanţi, prin serviciul
liber din mărfurile expuse, prin corespondenţă, prin automat, etc.);
• modul cum este prezentată marfa cumpărătorilor (prezentarea şi alegerea produsului,
prezentarea prin catalog, prezentarea caracteristicilor sau prezentarea imaginii produsului);
• manipularea produsului de la locul vânzării până la cumpărător (prin vânzător, expediere la
domiciliu, autoservire, etc.);
• felul cum este achitată valoarea cumpărătorii (la casă, pe bază de abonament, prin decontare
din cont, cu cartele de credit, etc.).
Aceste diferenţieri impun o anumită adaptare a produsului fie în privinţa componenţilor fie numai
a condiţionării, distribuţia continuă seria acţiunilor prin care cumpărătorii sunt ajutaţi pentru a-şi definii un
comportament manifest. Diversitatea distribuţiei creează mulţimea ofertei care asigură alegerea înţelegând că
absenţa posibilităţii de selecţie determină insatisfacţie care nu este specifică concepţiei de marketing.
Nota caracteristică a reţelei de distribuţie pentru bunurile de consum este dată de unităţile stabile, de
magazine. Ponderea mărfurilor vândute din depozite, pieţe, locuri ambulante, sau prin corespondenţă este
redusă. O reţea de distribuţie poate fi analizată urmărind drumurile şi mijloacele prin care mărfurile ajung de
la producător la consumator sau pornind de la unităţile ce vin direct în contact cu cumpărătorii şi care în fond
determină întregul flux de bunuri.
Evoluţia şi diversificarea punctelor de vânzare s-a datorat procesului de urbanizare, creşterii consumului
populaţiei ca urmare a creşterii şi înmulţirii trebuinţelor individuale ca şi creşterilor demografice.
Magazinele actuale în care se vând mărfurile au devenit unităţi cu o viaţă proprie. Magazinul s-a
transformat dintr-un simplu local într-un produs solicitat de activitatea comercială, el s-a perfecţionat continuu
după cerinţele clienţilor urmărind realizarea cadrului adecvat de prezentare, alegere şi negociere a condiţiilor de
vânzare şi a transmiterii de informaţii pentru a se obţine maximum de satisfacţie în timpul utilizării produselor
cumpărate. Manifestarea trăsăturilor specifice fiecărui individ, condiţii de bază a libertăţii se regăseşte şi în
domeniul actelor de comerţ.
Stratificarea şi diversificarea segmentelor de cumpărători a dus la apariţia unor unităţi de desfacere cu
personalitate deosebită, au apărut unităţi cu trăsături specifice, cu componente care le permite să primească
numele de produse. Astfel, fiecare magazin din reţeaua de desfacere se încadrează prin modul de desfăşurare
a activităţii de comerţ, într-o anumită categorie, se adresează unei anumite categorii de cumpărători şi
comercializează o anumită grupă de mărfuri. Prin diversificarea magazinelor, cumpărătorii alegând un anumit
tip de unitate, face o primă selecţie în privinţa mărfurilor, a preţurilor, a modului cum aşteaptă să fie servit.
Magazinul a devenit şi un component urban care se integrează localităţii respectând normele urbanismului
comercial.
54
 Magazinele, considerate ca produse, se diferenţiază prin: NOTIȚE
• suprafaţa de vânzare care poate fi de câţiva zeci de mp. până la zeci şi sute de mii;
• numărul grupelor de mărfuri şi a varietăţii sortimentale în cadrul fiecărei grupe, realizând
cele mai diverse asocieri, de la mărfuri destinate aceleaşi utilizări, formând magazinele
specializate, până la magazinele universale şi complexele comerciale, adevărate uzine ale
distribuţiei;
• de vânzare practicate (cu servire clasică, cu autosevire) şi modul de încasare a mărfurilor;
• spaţiul ambiant în care sunt amplasate, în aliniamentul străzilor, la parterele altor clădiri, în
construcţii independente, în complexe în care se asigură şi alte servicii de recreere sau de
altă natură.
Unităţile comerciale având o anumită răspândire în oraş constituie reţeaua unităţilor cu amănuntul,
care trebuie să fie amplasate conform normelor urbanismului comercial. Dintre cerinţele cele mai evidente ale
urbanismului comercial sunt:
• asigurarea populaţie cu mărfuri şi servicii de calitate şi la preţuri accesibile;
• asigurarea concurenţei între unităţile comerciale pentru a facilita ridicarea nivelului servirii
şi a evita monopolul;
• crearea de condiţii t a asigura o bună logistică a mărfurilor;
• integrarea spaţiului comercial în mediu arhitectural specific zonei şi localităţii.
Mixul de marketing presupune o corectă alegere a căilor de distribuţie pentru un anumit produs. Produsul
trebuie să-şi valorifice calităţile pe aceste căi pe care ajunge la consumator. Alegerea distribuţiei constituie o
politică a întreprinderilor producătore în colaborare cu distribuitorii. Există o mulţime de posibilităţi de a vinde
un produs.
Tentaţia de a se multiplica reţeaua de desfacere a unui produs este reală şi de multe ori eficientă, dar
nu este singura soluţie, rezultate bune se pot obţine şi folosind un număr restrâns de unităţi., dar care să fie
specializate şi poate mai scurte. Dacă luăm situaţia produsului săpun, acesta se vinde printr-o reţea foarte largă
care cuprinde unităţi de diferite tipuri:
• unităţi specializate de parfumerie;
• supermagazine;
• unităţi tip alimentară cu autosevire;
• magazine universale,;
• unităţi tip tutungerii;
• unităţi hoteliere;
• farmacii;
• staţii de desfacere a benzinei, etc.
55
 Unităţile acestea diverse pot forma reţeaua de desfacere a unei mărci de săpun de toaletă. O astfel de
NOTIȚE
reţea poate fi folosită pentru săpunul de toaletă obişnuit, fără o personalitate deosebită, care să-l găseşti oriunde
la un preţ scăzut. Pentru desfacerea unui săpun superior produsul se pulverizează şi devine anonim, în acest
caz este preferată o reţea specializată de cosmetice şi parfumerie. Într-o reţea de distribuţie, pe lângă numărul
punctelor de vânzare. O importanţă deosebită o prezintă numărul verigilor intermediare pe care este obligat
produsul să le parcurgă între producţie şi consum. Schematic aceasta poate fi reprezentată astfel:

Fig. 6. Canale de distribuție

6.1. Caracteristicile canalelor de distribuție

Distribuţia uni produs formează un canal care se constituie din toate unităţile prin care produsul trece
efectiv sau este numai înregistrat şi dirijat până la punctele de desfacere cu mănuntul. Un produs cu destinaţie
productivă are în general o circulaţie mai directă şi mai simplă. Distribuţia bunurilor de consum se realizează
prin canalele care sunt proprii fiecărui produs şi se caracterizează prin:
• lungime;
• lăţime;
• adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare care se interpun între
producător şi cumpărător formate din unităţi independente sau integrate. Un canal lung este impus pentru
produsele care necesită stocare (produse sezoniere cu consum continuu, cum sunt cartofii), sau care necesită
56
asociere cu produsele altor producători pentru a forma o ofertă mai variată (ţesături, încălţăminte) sau pentru
produsele care necesită operaţiuni intermediare în vederea vânzării (refolosirea citricilor, preambalarea cafelei
sau a condimentelor).
Distribuţia cea mai scurtă este realizată pentru produsele care se livrează de producător direct la
consumator e bază de comenzi sau abonament. DE REȚINUT
Lăţimea canalului de distribuţie este determinată de numărul unităţilor prin care produsele ajung la
consumator, unităţi de acelaşi fel sau diferite. O reţea largă este aleasă pentru vânzarea produselor de cerere Caracteristicile canalelor de distribuție:
curentă (reţeaua pentru distribuirea laptelui sau până pâine şi produse de panificaţie). Un canal cu lăţime mare lungime, lățime, adâncime
poate fi folosit şi în cazul unor produse de cerere rară dar sortimentaţie bogată.
Adâncimea canalului de distribuţie se referă la capacitatea de a aduce produsul cât mai aproape de
locul de consum. O reţea adâncă este realizată în cazul laptelui livrat la domiciliu. Un produs care se desface
prin mai multe tipuri de unităţi, unele de tip hipermarket şi altele tutungerii, nu poate fi caracterizat ca fiind NOTIȚE
un canal adânc deoarece numai o mică parte din produse sunt vândute prin reţea adâncă, se poate spune că
produsul are şi o parte a canalului adâncă, dar nu tot canalul.
Fiecare produs având un canal propriu, presupune şi o logistică determinată, mişcarea lui de la expediţie,
transport, stocare şi alte operaţiuni ce se execută până ajunge la compărător.

6.2. Strategii de distribuţie

Strategia de distribuţie, este parte integrantă a strategiei de marketing, componenta mixului şi se

integrează acestuia. Obiectivele de marketing trebuie să-şi găsească continuarea firească pe căile distribuţiei.
Adoptarea unei strategii de distribuţie depinde de cunoaşterea întregii reţele şi a modului de utilizare a
acesteia pentru diferite produse, între care trebuie să se integreze şi produsele întreprinderii. Canalele care s-au
folosit, rezultate obţinute pe diferite canale, ca şi situaţia produselor concurente sunt punct de sprijin pentru
strategia mixului, produs - preţ - distribuţie.
Strategia distribuţiei poate avea ca variante:
• distribuţie intensivă;
• distribuţie exclusivă;
• distribuţie selectivă.
Distribuţia intensivă constă în implantarea produsului în cât mai multe puncte de vânzare. Aceasta
înseamnă folosirea unui număr cât mai mare de canale de distribuţiei cu mare lărgime, pentru a asigura o arie
de acoperire a pieţei cât mai mare. Strategia distribuţiei intensive este specifică produselor în faza de maturitate
şi declin. Reuşita strategiei intensive constă în asigurarea unei densităţi suficient de mare, având în vedere
că există riscul ca produsele să se pulverizeze pe o suprafaţă mare şi astfel vor fi greu identificate. În nici un
57
caz prin distribuţie intensivă nu se poate asigura o personalizare a produsului şi nu se poate crea o imagine de
marcă. Distribuţia scapă de sub control, produsele nu mai pot fi urmărite de producător, iar soarta lor depinde
numai de vânzător, de activitatea de la unităţile cu amănuntul.
Distribuţia exclusivă este contrară distribuţiei intensive şi se aplică la plasarea produselor pe canale
de circulaţie specifice care asigură individualizarea produsului şi a mărcii şi formarea unei bune imagini la DE REȚINUT
cumpărătorilor. Individualizarea este benefică dacă produsul prezintă caracteristici deosebite şi care merită
evidenţiate pentru a reuşi în concurenţa cu alte produse. Din această categorie fac parte produsele cu performanţe Strategiile de distribuție: intensivă,
tehnice deosebite (autoturisme, aparate optice, ceasornice), articole decorative (obiecte de cristal, porţelan), exclusivă și selectivă
bijuterii, blănuri, etc.
Reţeaua exclusivă este pretenţioasă şi costisitoare fiind mai eficientă la produsele care se vând la
preţuri ridicate. Pentru sume mari de bani care se dau la cumpărarea unor mărfuri, trebuie să se creeze şi un
NOTIȚE
cadru adecvat atât prin ambianţă cât şi prin calitatea servirii. Asupra imaginii produselor care circulă pe canale
exclusive, îşi pune amprenta marca de fabricaţie sau de distribuţie.
Distribuţia selectivă este o strategie de adaptare a caracteristicilor produselor şi a preţului la o cerere
selectivă care se manifestă pe anumite canale sau verigi. Aceleaşi produse care circulând pe căi de distribuţie
diferite produce o segmentare a cumpărătorilor prin satisfacerea trebuinţelor nu atât cu produse, cât mai ales
prin modul şi locul unde sunt vândute. Articolele de îmbrăcăminte, unele mărfuri tehnice, necesită mai multă
asistenţă din partea vânzătorului pentru a determina comportamentul de cumpărare. Articolele de îmbrăcăminte
sunt prezentate pe manechine, se creează condiţii de probare. Întreprinderea alege acele canale pe care consideră
că va avea cele mai bune rezultate. Distribuţia selectivă poate să fie adoptată pentru produsele superioare,
segmentând o anumită categorie de cumpărători cu venituri mai mari, dar poate alege şi canale pentru vânzarea
mărfurilor cu preţuri de nivel mai scăzut sau produse standardizate sau produse cu preţuri unice. Distribuţia
selectivă de nivel superior se poate foarte bine realiza sub o marcă de distribuţie.

6.3. Factorii de influenţă și criterii de alegere a canalelor de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie pentru produsele întreprinderii, oscilează între acceptarea unui canal
care presupune cheltuieli mari dar se adresează unui segment foarte larg de consumator, sau cu cheltuieli reduse
pe reţele deja formate pe o piaţă restrânsă cu un număr de puncte de vânzare. În final, criteriile sunt hotărâtoare
în funcţie de aspectele complete ale pieţei şi ale caracteristicilor produsului.
Pornind de la criteriile de piaţă, factorii sunt: numărul clienţilor potenţiali, destinaţia produsului sau
nevoia pe care o satisface, cantitatea vândută şi cumpărată odată, canalele utilizate de concurenţă.
Numărul clienţilor potenţiali, poate fi restrâns, în cazul bunurilor de producţie, când se uzitează
mai ales relaţii directe sau poate fi foarte mare pentru bunurile de consum. În cazul bunurilor de consum,
58
de obicei se apelează la reţeaua de distribuţie existentă şi se folosesc intermediarii. Amplasarea geografică a NOTIȚE
clienţilor, determină alegerea unei reţele cu amplasament asemănător. Concentrarea cumpărătorilor într-un
anumit loc (într-o staţiune balneară, pe o plajă în sezonul cald), permite alegerea unui canal propriu şi direct
care determină costuri reduse şi pot fi evitaţi intermediarii. În cazul când produsele se adresează unui număr
mare de consumatori, aceştia de obicei au răspândire mai mare, costurile sunt mai ridicate, dar raportate la un
produs pot fi acceptabile. Numărul clienţilor este în criteriu de care se ţine cont nu numai la alegerea canalului
de distribuţie şi ci la calcularea pragului de rentabilitate.
Destinaţia produsului după natura trebuinţelor, determină căi de distribuţie diferite după cum trebuie
să se acorde o asistenţă mai mare sau mai mică în privinţa utilizării, instalării şi asistenţei în timpul exploatării.
Produsele sub forma serviciilor au căi de distribuţie specifice, agenţii de voiaj, de bilete, de turism, etc.
Cantităţile vândute la u singură cumpărare determină diferenţierea canalelor mai ales ce priveşte
gradul lor de dotare tehnică. Pentru cantităţile mari se preferă canale scurte şi magazine de tip cargo sau
supermagazine.
Canale utilizate de concurenţă determină implantarea pe aceleaşi canale pentru produsele pentru care
s-a optat pentru o strategie de intimidare şi produsele prezintă şanse din punct de vedere calitativ. Uneori se
preferă ocolirea canalelor concurenţei.
Factorii de alegere pornind de la produs sunt: valoarea unitară, volumul şi masa produsului, caracteristicile
tehnice, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare şi importanţa produsului în consum.
Valoarea unitară a produsului determină în mare parte capacitatea de a suporta costuri de distribuţie,
valoarea mare impune canale selectate sau exclusive, pe când cele de valoarea mică se regrupează cu aceleaşi
categorii de mărfuri dacă nu sunt accesorii sau complementare.
Volumul şi masa produselor determină aspectele tehnice ale logisticii şi influenţează costurile de
manipulare şi transport precum şi spaţiul de expunere în magazine. Produsele de volum mare: mobilă, maşini
agricole, unele aparate electro-casnice, nu este indicat să fie distribuite prin reţele din zone aglomerate sau în
unităţi cu suprafeţe mici de vânzare.
Gradul de perisabilitate este un factor care influenţează numărul verigilor, durata ciclului distribuţiei,
dotările tehnice ce se impun pentru reducerea pierderilor cum ar fi: păstrarea în instalaţii frigorifice, sortarea,
etc.
Gradul de standardizare a produselor şi caracteristicilor lor determină gruparea produselor în mărfuri
problematice (îmbrăcăminte, încălţăminte) şi mărfuri neproblematice, a căror vânzare se face în general, pe baza
cunoaşterii caracteristicilor lor (pâine, paste făinoase, preparate din carne) acestea fiind mărfuri neproblematice
din punct de vedere al comunicaţiilor despre produs.
Importanţa produsului în consum impune pe canalele distribuţiei exigenţe legate de frecvenţa şi
ritmul aprovizionării (pentru cele de cerere curentă - alimentare) sau nivelul servirii şi a comunicaţiilor des[re
59
produs pentru cele nealimenatare.
NOTIȚE
Cerinţele ce se impun unui canal de distribuţie:
• cerinţe economice;
• cerinţe de flexibilitate;
• condiţii de control din partea producătorului şi a proprietarului produsului;
• asigurare, logistică şi distribuţia inversă.
Eficienţa economică se apreciază după costurile şi efectele distribuţiei asupra profitului. Metodele de
previzionare a rezultatelor economice pot avea la bază metoda pragului de rentabilitate, simularea costurilor
pe canalele de distribuţie propuse a se folosi, metoda punctajelor pe categorii de costuri, metoda clasificării
ierarhice a factorilor de natură economică care influenţează distribuţia.
Flexibilitatea distribuţiei trebuie avută în vedere în măsura în care se prevăd evoluţii ale comercializării
ce impun schimbări în tehnica vânzării sau ale magazinelor în general. Schimbarea cererii de la produsele
proaspete alimentare la produsele conservate prin frig sau alte mijloace, trebuie să permită produsului, şi în
aceste condiţii o circulaţie fluentă, de fapt este vorba de schimbarea produsului, de un nou produs care trebuie
să poată circula pe aceleaşi canale care s-au ales cu un minim de costuri de adaptare.
Posibilităţile de control asupra produselor pe canalele de distribuţie, este necesară pentru a se cunoaşte
în permanenţă situaţia poziţiei produsului în cadru acesteia. Cu cât distribuţia este mai dispersată cu atât
controlul este mai dificil. În conceptul de marketing, orice schimbare a cererii trebuie identificată şi realizate
adaptările necesare. Acest aspect este necesar să poată fi relevat înainte de a fi prea târziu.
Asigurarea logistică a distribuţiei este un criteriu important al alegerii canalului de distribuţie a
produsului, având în vedere mulţimea operaţiunilor ce sunt necesare să le suporte de la locul de producţie
până la consumator (expediere, transport, stocare, manipulare în unităţile de desfacere cu amănuntul, etc.).
Asigurarea logistică este legată de aspectele tehnice şi are în vedere dotările de care poate beneficia pe fiecare
canal produsele întreprinderii. În acelaşi timp, un criteriu de circulaţie fluentă îl reprezintă justa dimensionare
a stocurilor şi modul de asociere a produselor în unităţile de desfacere, circulaţia lor în parale cu alte produse.
Din acest punct de vedere interesele vânzătorilor de multe ori nu coincid cu cele ale producătorului. Amplasarea
produselor ca puncte de atracţie în sala de vânzare pentru a stimula vânzarea produselor cu circulaţie lentă nu
este în interesul producătorului.
Distribuţia inversă este o condiţie importantă care nu poate fi neglijată, adică întoarcerea componentelor
produsului care se refolosesc (containere, palete, ambalaje recuperabile, etc.)
Distribuţia inversă analizată atât pentru a reduce costurile prin folosirea la mai multe circuite a acestor
componente cât şi evitarea blocării prin volumul lor a spaţiilor de depozitare şi vânzare. Distribuţia inversă este
facilitată atât de măsuri organizatorice cât şi de conceperea produsului.

60
 TEMĂ DE CONTROL
1. Lungimea unui canal de distribuţie este dată de:
a. numărul de verigi intermediare;
b. numărul de verigi intermediare de acelaşi rang;
c. distanţa vânzării produsului faţă de locul de consum. BIBIOGRAFIE
1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) - „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001;
2. Pentru importul de cafea, cel mai potrivit este un canal:
a. lung; 2. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
b. lat;
c. adânc. 3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Editura
Teora, Bucureşti, 1998;
3. Pentru produse perisabile se recomandă un canal de
distribuție: 4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar
a. lung; explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
b. lat;
c. adânc. 5. Isac,F.L.- Comportamentul consumatorului, ed.Mirton, Timisoara,2009;

4. Cu cât avem un mai multe magazine de detail avem canal de 6. Isac,F.L.- Comunicare comerciala, Ed. UAV, 2009;
dsiribuție mai:
a. lung; 7. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar
b. lat; explicativ”, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
c. adânc.
8. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”, Editura Mirton, Timişoara, 2000;
5. Cel mai important criteriu al unui canal de distribuție este:
a. lungimea; 9. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia,
b. adâncimea; Arad, 1993
c. controlul prețului de vânzare

61
7. POLITICA DE PROMOVARE OBIECTIVE
După parcugerea acestui capitol, veți
Acţiunile promoţionale contribuie alături de politicile de produs, de preţ şi de distribuţie la constituirea şi cunoaște care sunt miloacele de promovare,
aplicarea programului mixului de marketing. Promovarea are la bază produsul şi destinaţia sa, adică trebuinţele ce strategii de promovare pot fi aplicate și
ce le va satisface după ce va fi achiziţionat. Prin politicile promoţionale se susţin toate acţiunile întreprinderii de in ce condiții, respectiv care sunt etapele
reuşită pe piaţă, adică se va tine cont de caracteristicile produselor, de imaginea produsului, de politicile de preţ elaborării unui plan de promovare.
şi căile de distribuţie, diferitele mijloace promoţionale fiind adaptate fiecărui obiectiv a mixului de marketing.
Acţiunile promoţionale prin specificul lor au caracter continuu şi de campanie. Alternarea diferitelor forme NOTIȚE
publicitare cu cele de promovare la locul vânzării sau a mercandesingului, au ca scop să concentreze atenţia,
să suscite interesul pe piaţă pentru produsul vizat.
Acţiunile promoţionale de orice natură au caracterul unor comunicări, în care sunt identificaţii doi
participanţi, unul emiţător şi altul receptor între care se transmite un semnal sau în acest caz un mesaj promoţional
pe anumite căi de comunicaţii.
Transmiterea, ca şi limbajul vorbit foloseşte coduri, iar mesajul codificat este transmis pe căile de
comunicaţie existente şi accesibile receptorului. De la receptor se aşteaptă un răspuns sau o atitudine adică o
legătură de tip feed-back ce se realizează numai dacă informaţia, mesajul transmis prezintă interes. Recepţia
mesajului şi răspunsul receptorului depind de mulţi factori perturbatori, numiţi în tehnica comunicaţiilor
zgomote. În figura de mai jos se prezintă lanţul mesajului de promovare.

Fig. 7. Schema generală a comunicației

62
 La alcătuirea şi lansarea politicilor promoţionale trebuie să se ţină cont de mai mulţi factori cum ar fi: NOTIȚE
• natura obiectivelor urmărite (lansarea de produse noi, o nouă politică de preţ, noi căi de
distribuţie, lansarea unei noi mărci, etc.);
• definirea segmentului de cumpărători cărora li se adresează (în funcţie de purtătorii cererii
diferenţiaţi pe zone geografice, vârstă, ocupaţie, venituri, etc.);
• trebuinţele ce urmează a fi satisfăcute prin bunurile întreprinderii ce determină acţiunile
promoţionale şi specificul lor de manifestare în segmentul de piaţă vizat (obiceiuri de
cumpărare, categorii de bunuri cu care se asociază, existenţa liderilor de opinii, etc.);
• rezultatele anterioare la acţiunile publicitare ca şi datele obţinute prin sondaje
premergătoare;
• aspectele financiare ale acţiunilor promoţionale (bugetul şi corelarea lui cu posibilităţile
financiare ale întreprinderii).
În toate acţiunile promoţionale trebuie să se aibă în vedere că se urmăreşte influenţarea comportamentului
beneficiarului şi că aceste acţiuni trebuie să se integreze coerent cu ceilalţi factori care influenţează relaţiile
de piaţă cum ar fi: stringenţa trebuinţelor ce vor fi satisfăcute, veniturile populaţiei şi tendinţele lor, situaţiile
conjuncturale. Mijloacele promoţionale sunt mijloace prin care se menţin în alertă dorinţele de cumpărare prin
care se “întăresc” alţi factori favorabili pieţei întreprinderii.
Politica promoţională se desfăşoară după un management specific în care se stabilesc etape astfel:
• definirea obiectivelor promoţionale;
• definirea strategiilor;
• stabilirea conţinutului şi a diversităţii mijloacelor promoţionale ce vor fi folosite;
• întocmirea bugetului acţiunilor;
• controlul eficienţei politici promoţionale.
Obiectivele şi strategiile promoţionale sunt specifice fiecărui produs sau subiect al acestui component
al mixului de marketing şi depind de mijlocul promoţional folosit.
Conţinutul acţiunilor promoţionale este partea cea mai elaborată în cadrul acţiunilor promoţionale
deoarece determină reuşita şi eficienţa de piaţă. Conţinutul promoţional se referă la: felul acţiunilor (publicitate,
P.L.V., merchandesing, etc.), la mesajul publicitar şi la suportul său.
Conţinutul acţiunilor promoţionale se grupează în jurul mesajului promoţional care trebuie să întrunească
câteva cerinţe:
• să prezinte aspecte concrete;
• să aibă putere de convingere şi de captare a atenţiei;
• să aibă putere de penetrare, răspândire;
• să aibă mare putere sugestivă, să determine formarea unei imagini pozitive despre produs
63
 influenţând sau îmbogăţind componenta acorporală a produselor;
• să fie adecvat specificului segmentului la care se adresează.
După Fiske şi Hartley, citaţi de Philip Kotler, factorii care influenţează efectul unei comunicări pot fi
enumeraţi astfel:
• cu cât este mai mare controlul emiţătorului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul DE REȚINUT
(de schimbare sau influenţare a opiniei cumpărătorului);
• efectele mesajelor sunt mai puternice dacă sunt aliniate opiniilor şi convingerilor Principalele mijloace de promovare
receptorilor; sunt:
• comunicarea poate produce schimbări eficiente de atitudini şi comportament la receptori dacă • publicitatea;
mesajul se referă la aspecte mai puţin familiare, periferice sau de importanţă minoră; • promovarea la locul vânzării (P.L.V.);
Principalele categorii de mijloace promoţionale sunt: • merchandesingul;
• publicitatea; • forţa de vânzare;
• promovarea la locul vânzării (P.L.V.); • relaţiile publice.
• merchandesingul;
• forţa de vânzare; NOTIȚE
• relaţiile publice.

7.1. Publicitatea

Fenomenul publicitar nu este specific numai relaţiilor de piaţă dar s-a amplificat odată cu dezvoltarea şi
diversificarea pieţei.
Publicitatea este una din formele cele mai folosite în promovare şi care poate realiza printr-o multitudine
de mijloace care în general au la bază tehnicile mass-media şi informaţia actuală. Publicitatea este direct legată
de actul de comerţ, de vânzare.
Odată cu permanentizarea relaţiilor comerciale şi înmulţirea actelor de comerţ, în relaţiile vânzător
cumpărător, încă din cele mai vechi timpuri s-a procedat la o popularizare a mărfurilor oferite şi a unor
caracteristici ale lor. Negustorii ambulanţi pentru a-şi anunţa într-un fel prezenţa şi oferta au avut ca mijloc,
care a fost şi mai este folosit şi azi, vocea proprie.
Prin separarea în timp şi spaţiu a fazelor actului de comerţ, mijloacele de informare între cei interesaţi
s-au impus fiind indispensabile. Numărul mare de produse şi servicii care fac obiectul comerţului, au determinat
apariţia unor mijloace care să permită orientarea cererii spre ofertă.
Pentru facilitarea vânzării şi pentru promovarea ei, sunt întreprinse acţiuni a căror caracter este publicitar,
de reclamă.
Cuvântul reclama provine din latinescul “clamare” care înseamnă a striga şi apoi “reclamare” a striga
64
din nou, a rechema, în cazul de faţă pentru a cumpăra. Reclama în sensul actual are ca scop stimularea vânzării
NOTIȚE
imediate, desfacerea rapidă a unor produse. La început se credea că reclama este necesară produselor de proastă
calitate, aşa cum susţine şi Emile Littre în dicţionarul său din 1963.
Publicitatea derivă de la verbul latinesc “publico, publicare” a aduce la cunoştinţa publică, a publica. A
pătruns în literatura noastră economică pe filiera franceză având ca sens ansamblul de măsuri prin care se fac
cunoscute cumpărătorilor produsele şi serviciile aduse pe piaţă.
Punând în evidenţă originea termenilor folosiţi, se pot trage concluzii şi asupra evoluţiei şi importanţei
fenomenului pe care-l oglindesc. În limbajul economic actual la noi în ţară, termenii de reclamă şi publicitate
se folosesc ca sinonimi. Totuşi este bine să se menţină o nuanţare pentru reclamă, în sensul definirii unor
acţiuni care să determine desfacerea urgentă a unor produse impusă nu ca o necesitate motivată prin “proastă”
calitate ci a unor consecinţe economice rezultate din stocarea lor. Ca termen general publicitatea cuprinde şi
alte acţiuni diferite de cele comerciale.
Propaganda economică are un scop mai larg, de a răspândi idei în vederea convingerii unui mare
număr de oameni despre importanţa şi utilitatea lor. Sfera de cuprindere este mai largă decât cea referitoare la
vânzare.
Termenul de publicitate comercială este cel mai utilizat în referirile la promovare vânzării, reclama
poate fi considerată ca o parte a publicităţii având scop mai apropiat.
Publicitatea comercială trebuie înţeleasă ca ansamblul de mijloace prin care produsele şi serviciile
sunt făcute cunoscute populaţiei în vederea trezirii interesului pentru acestea şi pentru a determina decizia de
cumpărare.
Publicitatea are un caracter complex, economic, social şi politic.
Caracterul economic domină publicitatea prin obiectivele ei, de a determina creşterea profitului prin
extinderea vânzărilor. Fenomenul publicitar îşi dobândeşte caracterul social prin câmpul de acţiune al mesajului
care este răspândit în masele de consumatori pentru a le influenţa opţiunile comerciale. Caracterul politic este
determinat de politica economică a statului care îngrădeşte sau încurajează concurenţa deci şi publicitatea.
Rolul publicităţii, este în continuă creştere datorită influenţei ei ce se impune în relaţiile comerciale,
relaţii ce se amplifică odată cu dezvoltarea economică a unei ţări.
Publicitatea contribuie la:
• creşterea valorii vânzărilor ca urmare a mobilizării economiilor populaţiei şi a reducerii lor
în favoare creşterii fondului de cumpărare;
• reorientări în structura bugetului familiilor mai ales pentru bunurile care satisfac cerinţe de
confort şi de afirmare a personalităţii după ce s-a depăşit stadiul satisfacerii cerinţelor primare
(fiziologice);
• dezvoltarea dimensiunilor pieţei care se extind la dimensiunile spaţiului în care este difuzat
65
 mesajul publicitar;
NOTIȚE
• implementarea limbajului şi a caracteristicilor ce definesc produsele, a mărcii produselor,
publicitatea trebuie să opereze cu bunuri a căror caracteristici sunt stabile sau să existe criterii
de calitate de referinţă şi garantare;
• diversificarea formelor de comerţ şi de vânzare, astfel încât acelaş produs să poată ajunge, ca
urmare a publicităţii pe căi diferite la consumator.
Valoare economică şi socială a publicităţii se relevă atât pentru întreprinderile comerciale cât şi pentru
consumatori.
Pentru întreprinderile comerciale, acţiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzării, de
extindere a activităţii de corelare a cererii cu ofertă. Publicitatea declanşează şi o nouă relansare a concurenţei
cu efectele sale cunoscute asupra creşterii calităţii şi reducerii preţurilor.
Cumpărătorii beneficiază de efectele publicităţii cunoscând mai bine oferta în privinţa surselor de
aprovizionare, a caracteristicilor produselor, a căilor de distribuţie, a preţurilor, etc. Se facilitează pătrunderea
în consum a produselor noi.
Dezvoltarea exagerată a publicităţii are şi efecte negative. În întreprinderi cresc cheltuielile iar
efectele nu întotdeauna le justifică, cheltuielile acestea încarcă până la urmă preţul de vânzare. Cumpărători
sunt suprasaturaţi cu mesaje publicitare pe care sunt obligaţi să le perceapă peste tot, în presă, pe stradă, la
programele de radio şi televiziune, la spectacole şi astfel încrederea lor în conţinutul lor scade sau nu mai este
luat în seamă. Publicitatea nu prezintă produsele într-o ierarhie a consumului ci după interesele firmei, iar
populaţia este tratată ca fiind formată numai din persoane naive sau cu dezvoltare intelectuală medie, această
situaţia creează o detaşare de mesajele publicitare şi chiar refuzul perceperii lor. În acest caz, al abuzului de
publicitate, se creează situaţii contrare scopului.

7.1.1. Mecanismul psihologic al publicităţii

Publicitatea este un act de comunicare care trebuie să determine decizia de cumpărare a produsului
sau serviciului ce face obiectul publicităţii. Individul - cumpărător pentru a ajunge la o astfel de hotărâre
prelucrează pe cale psihologică mesajul. Cunoaşterea acestui mecanism, chiar în liniile lui mari asigură o mai
bună eficienţă a publicităţii. Publicitatea afectează individul prin procesele psihice: percepţia, reprezentarea,
atenţia, memoria, gândirea şi voinţa.

Percepţia
Percepţia este prima condiţie a reuşitei mesajului publicitar care poate avea loc oriunde se manifestă,
pe stradă, în locuinţă, în săli de spectacole sau terenuri sportive.
66
 Percepţia, ca reflectarea a obiectelor şi fenomenelor în momentul acţionării lor asupra receptorilor, în
NOTIȚE
cazul publicităţii, trebuie înţeleasă ca mijloc de trezire a interesului pentru obiectul sau fenomenul prezentat.
De cele mai multe ori obiectul publicităţii nu este prezentat în starea sa naturală ci o reprezentare a sa sau o
descriere, deci percepţia trebuie să se îmbine cu imaginaţia sau sugestia.
De aceea percepţia se leagă de trăirile anterioare şi de experienţa de viaţă a subiectului. Ea determină
în primul rând atitudini de acceptare sau respingere, de plăcere sau neplăcere şi mai apoi urmând alte procese
psihice. Este cunoscut ca asupra individului acţionează în permanenţă un număr mare de obiecte şi fenomene
care nu sunt percepute în totalitatea lor ci în mod selectiv, unele ca un fond nepersonalizat iar altele în prim
plan. Mesajul publicitar trebuie să se constituie în prim plan, numai aşa poate fi conştientizat şi se poate integra
în preocupările persoanelor cărora este adresat pentru a crea condiţii de promovare a vânzărilor, condiţia
principală în percepţie fiind crearea contrastului prin mesaj faţă de fondul înconjurător, realizând în acest fel
un prim plan perceptibil.
Percepţia are la bază informaţiile obţinute prin analizatori, vizuali, senzitivi, auditivi, etc. şi se produce
după legi specifice care îmbină realitatea cu iluzia. Percepţia este o primă treaptă în cunoaşterea mesajului care
este transmis şi apoi trebuie prelucrat spre a determina hotărâri.
Reprezentările ca proces de reflectare sub forma imaginilor a obiectelor reale sau a fenomenelor ce au fost
percepute în trecut, au un rol foarte important în tehnicile promoţionale şi mai ales în publicitate. Ele pot constitui
un moment important de trecere de la percepţia senzorială la logică şi judecată. Reprezentările se caracterizează
prin imagini mai palide, mai şterse şi uneori incomplete cu caracter parţial faţă de perceperea senzitivă. Tocmai
pe această trăsătură poate miza de multe ori mesajul publicitar, poate fi speculat pentru a stârni interesul pentru
anumite oferte, spre exemplu, mesajele publicitare pentru detergenţi transmise prin televiziune nu accentuează
asupra formei produsului, praf sau lichid, ci asupra procesului de spălare care readuce în imagine ca reprezentare,
produsul ce poate fi folosit în acest scop, de obicei ambalajul unei anumite mărci.

Atenţia
Percepţia mesajului este fermă atunci când activităţile psihice sunt concentrate un timp suficient de lung
asupra obiectelor sau fenomenelor care se pot astfel reflectate mai clar şi mai complex. Aceasta înseamnă în
termeni psihologici că s-a declanşat atenţia. Atenţia poate fi voluntară sau involuntară. Publicitatea urmăreşte
declanşarea atenţie involuntare prin:
• diferenţa intensităţii stimulilor;
• modificarea în intervenţia stimulilor;
• caracterul neobişnuit a stimulilor.
Se pot folosi atât stimuli care au acţiune pozitivă cât şi negativă asupra individului. Publicitatea se
impune atenţiei în mod voluntar numai când consumatorul este interesat de un anumit produs sau serviciu,
67
având preocupări anterioare faţă de o anumită marcă care este căutată în mulţimea ofertei.
Atenţia este caracterizată şi de calităţile ei, stabilitatea, volumul, flexibilitatea şi distribuţia, În tehnica
publicitară este important a se declanşa mai ales volumul atenţiei care trebuie concentrată asupra subiectului
publicitar, volum care depinde de timp şi de experienţa anterioară a perceptorului.
DE REȚINUT
Memoria
Memoria se caracterizează prin capacitatea de receptare, păstrare, recunoaştere şi reproducere a Macanismul psihologic de promovare:
obiectelor şi fenomenelor ca urmare a concentrării atenţiei asupra lor. Pe baza memorării mesajului publicitar percepția, atenția, memoria și voința
de poate declanşa comportamentul cumpărătorului în mod pozitiv.
În actele de comerţ, publicitatea consideră memoria şi atenţia ca termeni care trebuie să fie declanşaţi
NOTIȚE
în mod involuntar. Publicitatea are ca obiectiv să determine acţiunea memoriei fără un efort deosebit. De aceea
mesajul publicitar va angaja memoria involuntar şi va trebui să ţină seama de capacitatea minimă de memorare
şi care sunt factorii care concură la fixarea ei. Mijloacele publicitare trebuie să declanşeze o acţiune puternică,
un şoc care va contribui la memorare începând să creeze sau să speculeze condiţiile favorabile când individul
este pregătit şi capabil să memoreze.
A cunoaşte şi a acţiona pe baza perceperii sau reprezentării ofertei prin mesajul publicitar, presupune
încă un drum lung, un proces psihic legat de gândirea abstractă şi analitică cu legături logice care determină
atitudini şi declanşează voinţa şi decizia.

Voinţa
Voinţa este singura cale de materializare pe piaţă a efectelor publicitare. Cumpărătorul care a receptat
şi a memorat mesajul, desfăşoară o activitate comercială voluntară, bazat pe propriile decizii, ca urmare a
judecăţilor logice şi afective. Uneori impunerea voinţei se izbeşte de obstacole care trebuiesc învinse. În acest
proces reclama este un stimul prezent şi trebuie să determine un răspuns.
Publicitatea este o componentă a câmpului psihologic care se creează între individ şi ambianţa social -
culturală de mediu. Publicitatea şi reclama nu se adresează unui singur individ ci masei de cumpărători care au
capacitatea de a percepe şi aprecia mesajul care vizează unele aspiraţii realizabile, unor preocupări care pot fi
completate şi împlinite prin ofertă. Individul are un comportament propriu, dar este implicat în contextul social
în care trăieşte.
Este adevărat că nu toţi cei care percep şi memorează mesajul publicitar au aceeaşi atitudine, mesajele
fiind selectate individual ca urmare a delimitării câmpului de interes. În acest sens şi consumatorul nu este
pasiv, el caută să culeagă mesajul publicitar în vederea cunoaşterii şi selectării lui.
Publicitatea şi reclama sunt practicate în condiţiile concurenţei, concurenţă care determină o selectare
în primul rând a acţiunilor publicitare şi care au ca suport bunurile materiale şi serviciile şi ce vor fi supuse
68
în al doilea rând pe piaţa selecţiei mai severe a acceptării sau respingerii după intensitatea trebuinţei şi NOTIȚE
oportunităţii.

7.1.2. Forme de reclamă şi publicitate

Posibilităţile de transmitere şi răspândire a publicităţii sunt multiple şi variate datorită posibilităţilor

tehnice actuale. Publicitatea poate fi directă, dacă se adresează unui anumit individ folosind cărţi poştale,
chestionare sau pliante sau indirectă când se dresează unui număr mare de oameni şi se contează pe faptul că
unii dintre ei vor influenţaţi şi receptivi la mesajul publicitar.
Publicitatea scrisă şi desenată se adresează direct sau indirect masei de cumpărători folosind anunţuri
în presă, afişe, pliante, prospecte sau cataloage.
Anunţul publicitar se răspândeşte prin presă (periodice şi cotidiene). Efectele depind de mai mulţi
factori astfel:
• felul publicaţiei, rezultatele sunt mai bune la anunţurile din periodice decât din cotidiene;
• locul pe care-l ocupă în publicaţie poate determina atenţia care se concentrează:
• mai mult în pagina 1 şi ultima,
• mai mult la paginile fără soţ decât la cele cu soţ;
• mai mult în partea superioară a paginii decât în partea inferioară;
• mai mult în partea stângă a paginii decât în partea dreaptă.
• mărimea anunţului este potrivită şi bine recepţionată dacă este de 1/4 din pagină, prea mare
sau prea mică este mai puţin recepţionată;
• caracterele literelor trebuie să se potrivească conţinutului anunţului şi nu trebuie să fie
obositoare sau greu de descifrat, se folosesc în cadrul aceluiaşi anunţ mai multe caractere de
litere;
• ilustraţia grafică dacă este sugestivă atrage atenţia şi este mai uşor memorată;
• conţinutul trebuie să susţină scopul şi să fie uşor de înţeles.
Afişul este un sistem vechi de publicitate care se adresează unui număr mare de consumatori. De obicei,
afişul se compune dintr-o parte literară şi o ilustraţie, ambele urmăresc sugestionarea unor utilităţi a bunurilor
sau servicii ce se oferă. Afişul este o operă de talent şi reuşita lui deprinde de reuşita artistică a textului şi a
imaginii. Mesajul trebuie să fie scurt, de volum redus dar de mare consistenţă. Afişul se percepe într-un timp
scurt, dintr-o aruncătură de privire din mijloace de transport sau din mers, durata percepţiei este de ordinul
secundelor. Eficacitatea depinde de locul de amplasare şi de mărimea lui. Textele afişului trebuie să fie scurte sub
10 cuvinte, ca îndemnuri ritmate, metafore sau sloganuri. Imaginile care însoţesc textul pot fi referitoare la marfă
şi caracteristicile ei prezentate direct sau prin sugestionarea modului de utilizare sau consecinţele unor servicii.
69
 Pliantul, broşura, catalogul şi prospectul sunt reclame sau publicităţi cu text şi imagine care se NOTIȚE
distribuie direct consumatorilor cu diferite ocazii, târguri, expoziţii şi sunt de dimensiuni mai mici dar pot
cuprinde mai multe informaţii, mai ales cu explicaţii concrete şi recomandări.
Mijloacele de publicitate sonoră cunoscute din cele mai vechi timpuri se folosesc şi astăzi de către
vânzători în contactul direct cu cumpărătorii şi în prezenţa mărfii. Alături de reclama directă se foloseşte şi
reclama prin radio-difuziune sau publicitatea radio care se adresează ascultătorilor în orele de audiţie mare.
Textele transmise prezintă produsele şi sugerează folosirea lor iar lungimea textului, tonul, ritmul şi muzica
însoţitoare trebuie să fie adecvate. Publicitate sonoră poate avea loc şi în sălile cu spectacole cu public numeros
sau pe stadioane prin staţii de amplificare.
Filmul publicitar îmbină imaginea animată cu text şi muzică astfel realizând o prezentare complexă
a serviciilor şi calităţilor produselor care urmează a se pune în vânzare sau care se găsesc pe piaţă. Filmul este
difuzat în sălile de cinematograf şi găseşte publicul pregătit pentru recepţia ecranului, astfel încât reţinerea lui
involuntară este asigurată.
Publicitatea prin televiziune are caracteristici asemănătoare cu filmul în privinţa modului de realizare
dar receptarea ei este mai dificilă fiind necesară transmiterea în orele de audiţie maximă.
Ambele mijloace publicitare, film şi emisiuni TV trebuie să fie scurte şi bine integrate în restul
programului pentru a nu distrage mai mult decât este necesar atenţia telespectatorilor sau publicului spectator
din sălile de proiecţie.
Publicitatea prin marfă constă în găsirea unor forme noi de evidenţă a caracteristicilor, a valorilor
utile, altele decât cele cunoscute, adică crearea acelui “prim plan” necesar declanşării atenţiei. Deci prin
publicitatea prin marfă, unele produse vor constitui fondul pe care se remarcă altele. Cadrul de afirmare este
sub formă diferită: târguri, expoziţii sau a unor noi aranjamente în etalare sau în vitrine. Punerea în evidenţă,
publicitatea mărfurilor prezentate direct are logică mai ales pentru produsele de prima apariţie dar şi celor mai
vechi trebuie să li se găsească noi variante, noi câmpuri de interes.
Publicitatea urmăreşte prin toate aceste tehnici să ajute politica comercială a firmelor, care în funcţie de
propriile lor interese aleg produsele şi serviciile ce necesită a fi promovate pe piaţă.
Expoziţiile de mărfuri sunt momente organizatorice, de obicei tematice, care popularizează mărfuri
grupate după cele mai diverse criterii, pentru cadouri în sărbătorile de iarnă, preparate culinare de toamnă,
realizări ale desingului casnic, etc. Expoziţiile atrag cumpărătorii şi le dezvoltă dorinţa de noi achiziţii, de
orientări noi în consumul lor.
Vitrina este un mijloc permanent de publicitate prin marfă, folosind tehnici de aranjamente ingenioase,
decorative, folosind lumina şi culoarea ca şi alte elemente de contrast, de atenţionare, blikfang, se poate interveni
în canalizarea interesului cumpărătorilor.
Lista mijloacelor de impunere a mărfurilor în atenţia şi memoria cumpărătorilor este inepuizabilă. Eficienţa
70
lor depinde de necesitatea de noutate a virtualilor cumpărători, de reuşita alegerii mijloacelor şi momentul
declanşării lor. Această veşnică schimbare determină un dinamism a cărui scop este menţinerea în actualitate a
dorinţei de consum şi perindarea ofertei prin faţa a mai multor purtători ai capacităţii de cumpărare.

7.2. Merchandesing DE REȚINUT

Principalele mijloace de publicitate
Merchandesingul ca formă promoţională, reprezintă o îmbinare a tehnicilor comerciale de expunere sunt: anunț, afiș, pliant, broșură, catalog,
şi prezentare a mărfurilor în unităţile sau spaţiile de vânzare cu funcţiile promoţionale ale ambalajelor, ţinând prospect, publicitate sonoră, film publicitar,
cont de comportamentul de consum, şi de comportamentul cumpărătorului în sălile de vânzare. marfa, expoziția vitrina.
Merchandesingul a apărut şi s-a dezvoltat odată cu răspândirea autoservirii în marile magazine şi care se
concretizează la locul de vânzare. Esenţa acţiunii promoţionale vizează concentrarea atenţiei asupra produsului
NOTIȚE
sau a unei grupe de produse pentru a intra în mai mare măsură în sfera de preocupare a cumpărătorului.
Producătorul manifestă propriile acţiuni pentru a-şi evidenţia bunurile în lanţul de distribuţie, în
magazine la în locurile vizitate de cumpărători folosind în acest sens desingul, condiţionarea şi ambalajul.
Comercianţii din distribuţie caută să provoace impulsul de cumpărare prin:
• expunerea produselor în sala de vânzare astfel încât să fie cât mai uşor receptate de vizitatori, fie în
lungimea expunerii, fie pe verticală, ţinând cont de obiceiurile acestora (de la intrare se îndreaptă
spre expunerile din dreapta, percep mai bine bunurile expuse la înălţimea ochilor, etc.);
• gruparea produselor expuse astfel încât unele mai atractive să le “susţină” pe cele care nu sunt
observate, sau prin tradiţie sunt ocolite (modele de ultimă modă alături de modele cu preţ redus,
etc.);
• alcătuirea unui asortiment de produse şi grupe de mărfuri atractiv după obiceiurile de consum
(mărfuri alimentare alături de cosmetice şi de uz casnic);
• folosirea unei dinamici a locurilor de expunere astfel încât mărfurile considerate învechite să fie
regăsite în alt loc şi să pară noutăţi.
În aplicarea merchandesingului este important să ţină cont de cerinţele ergonomice şi de obiceiurile
cumpărătorilor.

7.3. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.)

Prin publicitatea la locul vânzării sau prin promovarea vânzării la punctele de desfacere se urmăreşte să se
atragă cumpărătorii ori oferindu-le ceva în plus faţă de vânzarea obişnuită. Esenţa este de a crea, pentru anumite
produse un interes deosebit, de a crea animaţie sau aglomerare care are acelaşi efect ca şi un vad bun de vânzare.

71
 Cumpărătorii primesc ceva în plus care poate fi o surpriză sau un câştig cunoscut şi aşteptat, acestea fiind:
NOTIȚE
• înlesniri la plată în anumite perioade ale anului sau ale săptămânii;
• premii sau cadouri pentru al “n” cumpărător, sau cadouri pe lângă alte produse cumpărare;
• loterii pentru produse de prima apariţie sau unicate;
• ofertă suplimentară de servicii sau programe artistice (prezentare de modele cu manechine,
etc.).
Toate acţiunile P.L.V. trebuie să sprijine alte acţiuni promoţionale şi să se adapteze specificului
magazinelor şi segmentelor de cumpărători pe care le vizează.

7.4. Forţa de vânzare

Ca acţiune promoţională, forţa de vânzare cuprinde toate mijloacele prin care comercianţii (firmele de
comerţ) reuşesc să impulsioneze vânzarea, să ducă la creşterea încasărilor. Forţa de vânzare se realizează prin
vânzători şi stimularea lor. Prin vânzători înţelegând întregul personal care vine în contact direct cu cumpărătorii
şi care determină încheierea actelor de vânzare - cumpărare. Forţa de vânzare depinde de:
• numărul şi calitatea pregătirii vânzătorilor;
• gradul de stimulare a vânzării prin sistemul de salarizare;
• controlul organizat în magazin pentru asigurarea calităţii serviciilor;
• organizarea formelor de vânzare cele mai potrivite (cu vânzare clasică, prin autoservire, din
expoziţii, etc.);
Specializarea forţei de vânzare vizează:
• produsul eterogen pentru a fi adresat celor interesaţi;
• cumpărătorii (care sunt eterogeni);
• localizarea pentru produse speciale care au clar localizaţi cumpărătorii (aparate medicale, etc.).
Forţa îşi dovedeşte eficienţa prin creşterea vânzărilor dar şi indirect prin asigurarea unui contact cum
mai mulţi cumpărători sau virtuali cumpărători.

7.5. Relaţiile publice

Relaţiile publice se încadrează în categoria mijloacelor promoţionale vizând stabilirea de legături pe

care producătorii şi distribuitorii sunt dispuşi să le promoveze în afara relaţiilor de afaceri şi care nu au direct
legătură cu produsele şi serviciile oferite.
Orice societate comercială este prezentă în cadrul public prin relaţiile care stabilesc ca urmare a

72
contactelor neeconomice prin locurile de primire, locurile de afaceri, relaţiile pentru angajarea forţei de muncă,
NOTIȚE
etc.
Relaţiile publice se manifestă însă şi în mod dirijat pentru a realiza o bună imagine a societăţii prin
acţiuni cum ar fi:
• sponsorizări în general;
• sponsorizări prin organizarea unor concursuri sportive de mare atracţie (tenis, box, meci de
fotbal, etc.) sau spectacole;
• mecenat;
• editarea unor publicaţii cotidiene sau periodice;
• relaţii întreţinute cu mass-media;
• amplasarea şi arhitectura sediului firmei;
• ţinuta angajaţilor.
Relaţiile publice au acţiune indirectă asupra promovării vânzării şi sunt cu atât mai ample cu cât sunt
declanşate de firme cu rezultate financiare bune.

7.6. Strategii promoţionale

Folosind ansamblul acţiunilor promoţionale se pot distinge două direcţii strategice, una de pulsare (de
împingere) şi alta de absorbţie.
Strategia de pulsare se referă la acţiunea mijloacelor promoţionale asupra distribuţiei şi a
intermediarilor, care fiind stimulaţi să achiziţioneze produse sau servicii, folosesc toate mijloacele comerciale
pentru a “împinge” oferta spre consumator. În centrul acestei strategii stă forţa de vânzare şi P.L.V.
Strategia de absorbţie are în vedere revigorarea trebuinţelor prin creşterea intensităţii dorinţelor de
achiziţii la cumpărători. Mijloacele promoţionale de publicitate, P.L.V. şi merchandesingul, etc. suscită cererea
astfel încât interesul pentru produsele şi serviciile ce stau la baza mesajelor creşte, cumpărătorii le solicită, iar
distribuitorii îşi măresc cererile către producător, realizând astfel o “absorbţie” spre piaţă.
În practica întreprinderilor cele două strategii sunt combinate şi alternează în funcţie de factorii care
determină eficienţa măsurilor promoţionale dintre care pot fi amintiţi: stadiul de pregătire al cumpărătorilor
pentru primirea mesajelor, stadiul ciclului de viaţă al produsului, poziţia firmei pe piaţă, etc.
Stadiul de pregătire al cumpărătorului se referă la gradul de informare asupra produselor şi de aici
măsura în care poate conştientiza mesajul promoţional. Pentru produsele noi cel mai eficient mijloc se dovedeşte
a fi publicitatea pe când pentru bunurile existente în reţea sunt mai eficiente promovarea la locul vânzării şi
merchandesingul.
Pentru a realiza un program promoţional care să se integreze mixului de marketing se impun câteva
73
etape pe care întreprinderea trebuie să le parcurgă astfel:
• identificarea receptorilor cărora trebuie să li se adreseze mesajul (unde se găsesc spaţial, la ce
mijloace publicitare au acces, ce caracteristici economice prezintă, etc.);
• definirea obiectivului mesajului (privind numai anunţarea produselor, informarea despre
produse privind caracteristicile lor, aspectele de atracţie, aspecte de convingere, etc.);
• întocmirea bugetului programului promoţional (ţinând cont de sursele de finanţare posibile);
• stabilirea mijloacelor promoţionale sau mixului lor; BIBIOGRAFIE
• controlul derulării programului (urmărirea măsurii în care este receptat mesajul şi ce efecte 1. Foltean F., Lădar L. (coordonatori) -
are); „Marketing”, Editura Brumar, Timişoara,
Politicile promoţionale trebuie să contribuie alături de toate componentele mixului de marketing la 2001;
creşterea vânzărilor, mulţumirea utilizatorilor şi sporirea profitului. 2. Kotler Ph. - „Managementul
marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
3. Timpul de expunere cel mai mare îl are: 1997;
a. revista; 3. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J.,
b. ziarul; Wong V. - „Principiile marketingului”,
c. radioul. Editura Teora, Bucureşti, 1998;
4. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre,
4. Care din mijloacele publicitare de mai jos este cel Pop Al. Nicolae - Marketing. Dicţionar
mai ieftin: explicativ, Editura Economică, Bucureşti,
TEMĂ DE CONTROL a. revista; 2003;
b. televiziunea; 5. Isac,F.L.- Comportamentul
c. pliantul: consumatorului, ed.Mirton, Timisoara,2009;
1. Publicitatea prin panouri publicitare se potriveşte
6. Isac,F.L.- Comunicare comerciala, Ed.
mai bine la:
5. Catalogul de prezentare este un mijloc de UAV, 2009;
a. produse industriale;
promovare: 7. Mâlcomete P., Florescu C., Pop N. Al.
b. produse de larg consum;
a. ieftin; (coordonatori) - „Marketing-Dicţionar
c. produse de lux.
b. rapid; explicativ”, Editura Economică, Bucureşti,
c. eficient. 2003;
2. În cazul produselor industriale cele mai eficiente
8. Păcurariu Gh. - „Bazele Marketingului”,
mijloace publicitare sunt:
6. De aranjarea mărfurilor se ocupă: Editura Mirton, Timişoara, 2000;
a. publicitatea directă;
a. forța de vănzare; 9. Szenteşi S. - „Marketingul în societăţile
b. publicitatea prin mass-media;
b. relațiile publice comerciale, vol I Piaţa”, Editura Sophia,
c. ziare.
c. merchadesingul. Arad, 1993

74