I.

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care înseamnă a
cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă.
Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre
acestea pe baza cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod
profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
Marketingul este un „concept organizaţional, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare
şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de
cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita
cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora” (Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi
viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din
punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege
consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
 Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
 Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor.
 Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi
trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i
permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care
trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin 1994,
Florescu 1992):
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare)
utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi
utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale,
serviciilor sociale şi culturale.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz
s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite
elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este
considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor trei
dimensiuni ale marketingului:
 dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi
extinderea pe piaţă;
 dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a
strategiei;
 dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul
demers al întreprinderii.
 Aceste dimensiuni au fost prezentate în ordinea cronologică a apariţiei lor în cadrul definiţiilor şi al
practicilor întreprinderilor. În demersul unei întreprinderi orientate de conceptul marketing, considerăm că
ordinea logică a acestora este următoarea: existenţa unei culturi de marketing larg difuzate care să orienteze
demersul strategic şi cel operaţional.

1.2. Abordarea managerială a marketingului

Abordările marketingului pot fi grupate astfel:

 abordări profit - nonprofit, corespunzător sferei studiului: întreprinderi, respectiv organizaţii fără
scop lucrativ;
 abordări micro - macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate activităţile de
marketing.
Abordarea macroeconomică a marketingului îşi are începuturile în universităţile americane la începutul
deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturându-se două curente: curentul instituţionalist focalizat
asupra intermediarilor care concură la disponibilizarea produselor pe piaţă (agenţi, brokeri, angrosişti şi
detailişti) şi curentul funcţionalist preocupat de funcţiile îndeplinite de aceşti intermediari (Webster 1992).
Aceste abordări sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerială. Marketingul era privit ca un set
de procese economice şi sociale, acordându-se o atenţie redusă activităţilor şi responsabilităţilor manageriale în
domeniu.
Abordarea managerială a marketingului a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu caracterizat de
o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare, implementare şi control. La baza
abordării manageriale a marketingului se găseşte paradigma microeconomică şi obiectivul maximizării
profitului (Anderson, 1982). Unitatea de bază în analiză este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial.
Tranzacţiile conectează întreprinderea cu clienţii săi şi cu alte organizaţii.
O serie de manuale de marketing concepute în această perspectivă (McCarthy 1960, Kotler 1967) au
definit managementul marketingului ca un proces decizional în care sunt utilizate concepte şi teorii din
economie, din psihologie, sociologie şi statistică.
Managementul marketingului reprezintă „analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor concepute pentru a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în vederea
realizării obiectivelor organizaţionale” (Kotler şi Armstrong 1994).
Managementul marketingului este „procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii
preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective
individuale şi organizaţionale” (Asociaţia Americană de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o „funcţiune de graniţă care activează, orientează şi coordonează
schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza integrarea
sistemului întreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc
acceptabil, realizarea obiectivelor întreprinderii” (Ferrero 1989).
Anii ‘80 au fost marcaţi de preocupările privind distincţia dintre două componente complementare ale
demersului de marketing: marketingul strategic şi marketingul operaţional. Distincţia nu apare însă în mod clar,
întâlnindu-se accepţiuni diverse şi contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (întreprindere,
domeniu de activitate strategică sau funcţional) la care se face distincţia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaţional funcţie de nivelul de agregare la care
se manifestă (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care îl consideră un demers analitic, poate fi plasat la
nivelul întreprinderii şi al D.A.S.1, în timp ce marketingul operaţional se situează la nivel funcţional. J.Lendrevie
şi D.Lindon abordează această distincţie la nivelul componentei marketing a funcţiunii comerciale, incluzând în
marketingul strategic studiul pieţei şi planificarea strategiei de marketing, iar în cadrul marketingului
operaţional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie şi Lindon 1993).
Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între marketingul strategic şi marketingul
operaţional considerăm că:
 în conţinutul marketingului strategic se includ reflexia şi planificarea strategică la nivelul
întreprinderii, al D.A.S. şi funcţional;

1
Domeniu de activitate strategică
  în conţinutul marketingului operaţional se include implementarea strategiei de marketing.
În tabelul 1.1. prezentăm sintetic conţinutul celor două demersuri.

Tabelul 1.1.
Conţinutul marketingului strategic şi al marketingului operaţional

Nivelul de Marketing strategic Marketing operaţional

agregare
Întreprindere Analiza nevoilor
Definirea pieţei de referinţă şi a
cuplurilor produs/piaţă
Precizarea misiunii întreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
D.A.S. Segmentarea pieţei
Analiza atractivităţii pieţei potenţiale
Analiza competitivităţii
Alegerea segmentului ţintă
Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării
produsului
Funcţional Planul de marketing/strategia de Desfăşurarea campaniilor
marketing de comunicare
Acţiunea vânzătorilor
Marketing direct
Distribuţia produselor
Merchandising
Servicii post-vânzare
Marketingul operaţional este orientat în direcţia realizării unui obiectiv de vânzări prin utilizarea
instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare. Funcţia esenţială a marketingului
operaţional constă în crearea veniturilor din vânzări, utilizând în acest scop metodele de vânzare cele mai
eficace. Pentru a obţine un nivel ridicat de performanţă, produsul trebuie să satisfacă la un nivel superior
cerinţele consumatorilor, să aibă un preţ acceptabil şi să ofere condiţii de plată atractive, să fie distribuit în
punctele de vânzare pe care consumatorii le frecventează şi să fie susţinut prin acţiuni de comunicare care să
evidenţieze valoarea superioară a ofertei întreprinderii.
Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare şi de marketing utilizând instrumentele marketingului
operaţional este necesară existenţa unei strategii coerente şi adecvate nevoilor şi exigenţelor pieţei. Rolul
marketingului strategic constă în orientarea întreprinderii în identificarea oportunităţilor care pot fi valorificate
pe baza resurselor şi a capabilităţilor disponibile şi care asigură o perspectivă de creştere şi rentabilitate.

1.3. Concepte de bază în marketing

În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi împrumutate din alte
domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs; utilitate, valoare,
satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.

A. Nevoi, dorinţe şi cerere

Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele multiple ale
consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a priori în
condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dacă
nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele găsindu-se
permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă sunt
îndeplinite următoarele două condiţii:
  existenţa puterii de cumpărare;
 decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este susţinută de puterea
de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
În timp au fost formulate critici care consideră că printr-un demers de marketing se creează nevoi,
consumatorii fiind determinaţi să cumpere produse pe care aceştia nu şi le doresc. Acceptăm opinia conform
căreia marketingul nu creează nevoile, ci poate influenţa dorinţele şi preferinţele consumatorului. Acesta va
accepta să cumpere un produs dacă îi va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dacă este adecvat propriilor
exigenţe şi aşteptări,dacă este atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil (Kotler 1997).

B. Produs

Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor şi serviciilor. Un produs se poate defini
ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piaţă.
Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee etc.).
Conţinutul fizic al produsului şi proprietăţile sale mecanice, chimice sau de altă natură nu constituie un scop în
sine şi nici nu pot fi concepute fără a se ţine seama de cerinţele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin
prisma satisfacţiilor şi avantajelor pe care le asigură cumpărătorului.
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se
confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta
le asigură. O întreprindere care îşi concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând
nevoile şi aşteptările clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960).

C. Utilitate, valoare şi satisfacţie

Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul procesului de
cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia. Conform paradigmei consumatorului
raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea
produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de
către un consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un plan de
marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării
sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. Cu
cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este
nivelul insatisfacţiei. În cazul în care consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs
şi îşi va forma o imagine favorabilă despre ofertant.

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalităţi: autoproducţie,
moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de interes pentru
cealaltă parte.
 Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).

Realizarea efectivă a schimbului are loc dacă s-au stabilit clar condiţiile privind: termenele de livrare,
locul livrării, momentul livrării, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.
 În urma schimbului, ambele părţi urmăresc obţinerea unor satisfacţii şi avantaje. Dacă fiecare parte
consideră că va putea obţine satisfacţia aşteptată, se poate ajunge în urma negocierii la un acord, încheindu-se o
tranzacţie. Încheierea unei tranzacţii reprezintă finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita
realizarea schimbului şi încheierea tranzacţiilor identificând ceea ce fiecare parte aşteaptă în urma schimbului.
Organizaţiile se regăsesc în tranzacţii atât în calitate de ofertant, cât şi de cumpărător. În procesul de
aprovizionare, organizaţia este un potenţial cumpărător, iar în procesul de vânzare este un ofertant pentru
potenţialii consumatori ai produselor sale. În cazul în care fiecare parte obţine un nivel ridicat de satisfacţie în
urma realizării schimbului, este posibil ca tranzacţiile să se repete. Pe măsură ce numărul tranzacţiilor realizate
între două părţi creşte şi apare încrederea între acestea, ele vor stabili o relaţie pe termen lung. Stabilirea unei
relaţii permite fiecărei părţi să obţină avantaje: reducerea timpului şi costurilor aferente tranzacţiilor, siguranţa
livrărilor, calitatea constantă a produselor cumpărate etc.
Dacă în trecut orice firmă avea tendinţa obţinerii unui avantaj cât mai substanţial în urma fiecărei
tranzacţii în parte, în prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaţii stabile şi obţinerea unui
avantaj reciproc pe termen lung.
Schimbul se poate realiza sub forma tranzacţiilor şi/sau a relaţiilor. În cazul tranzacţei pure, între părţile
implicate în procesul schimbului nu s-a manifestat anterior nici o relaţie de natură comercială. Dacă în urma
unei tranzacţii, clientul obţine beneficiile promise şi aşteptate, considerăm că acesta este satisfăcut, fapt care îl
poate motiva să repete cumpărarea aceluiaşi produs de la acelaşi furnizor, devenind fidel acestuia. Se trece astfel
în etapa realizării unor tranzacţii repetate între furnizor şi client, în timp formându-se şi consolidându-se
încredera reciprocă. În acest caz, o relaţie pe termen lung, mutual benefică, se poate stabili între cele două părţi
implicate în procesul schimbului. Se trece astfel de la abordarea de tip tranzacţional la cea de tip relaţional în
marketing. Cele două abordări sunt complementare şi pot fi utilizate simultan în managementul portofoliului de
clienţi. Sarcina marketerului este de a analiza nevoile clienţilor şi de a-i identifica pe cei care sunt dispuşi şi
aşteaptă să creeze şi să menţină cu un furnizor relaţii de acest tip cu un furnizor.
Noua definiţie a marketingului adoptată de către Asociaţia Americană de Marketing (Keefe 2004),
definiţie care încununează şi recunoaşte rezultatele eforturilor de cercetare şi ale practicilor de excelenţă ale
firmelor înregistrate în ultimele două decenii, include explicit paradigma relaţională în demersul de marketing,
focalizând eforturile de marketing asupra valorii şi extinzând preocupările marketerilor spre nevoile, cerinţele şi
exigenţele tuturor stakeholderilor organizaţiei, nu doar asupra clienţilor/consumatorilor şi concurenţilor.

„Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi oferirea
valorii pentru client şi pentru managerizarea relaţiilor cu clientul astfel încât să beneficieze organizaţia şi
stakeholderii acesteia”2.

E. Pieţe

În teoria economică există o multitudine de definiţii ale pieţei. Ea este considerată ca fiind totalitatea
relaţiilor economice care se stabilesc între persoane (fizice sau juridice) în procesul de vânzare – cumpărare a
produselor.
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau
dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un
moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care se
află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.

1.5. Etape în evoluţia marketingului

Analizând preocupările şi realizările principale în domeniul marketingului înregistrate în prima jumătate a

secolului, au fost identificate următoarele etape în evoluţia sa (Florescu 1992):
 deceniul I - descoperirea marketingului;

Keefe, L (2004), „What is the meaning of marketing?” (Marketing News, September 15, 2004, American
2

Marketing Association, Chicago, 17-18

  deceniul II - conceptualizarea marketingului;
 deceniul III - adoptarea în practica întreprinderilor;
 deceniul IV - dezvoltarea marketingului;
 deceniul V - reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiei postbelice;
 deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.
Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluţia marketingului sunt:
 orientarea spre producţie;
 orientarea spre produs;
 orientarea spre vânzare;
 orientarea spre marketing;
 orientarea spre marketingul societal.

1.5.1. Orientarea spre producţie

Orientarea spre producţie are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un
preţ redus. Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Orientarea spre
producţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă.
Această orientare este adecvată în două situaţii: când cererea pentru un produs depăşeşte oferta şi când
preţul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producţie. Este necesară implementarea unei strategii
de creştere a producţiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale şi creşterea productivităţii pentru
a reduce costurile şi preţul.

1.5.2. Orientarea spre produs

Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care
oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă. De aceea întreprinderea îşi îndreaptă eforturile în direcţia
îmbunătăţirii continue a produsului.
Îmbunătăţirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se
confruntă. Orientarea spre produs conduce la „miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o
satisface.

1.5.3. Orientarea spre vânzare

Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în
măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanţial în vânzarea şi promovarea
acestora. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor în a căror
cumpărare consumatorii nu iau iniţiativa. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Această
abordare pe termen scurt are drept scop vânzarea, neglijând nivelul de satisfacţie a clientului după cumpărare.

1.5.4. Orientarea spre marketing

Fundamentul orientării spre marketing se regăseşte în principiile fundamentale ale economiei de

piaţă enunţate de Adam Smith (citat în Lambin 1992), în care se regăsesc următoarele idei:
 Ceea ce indivizii caută sunt experienţe gratificante care constituie motorul dezvoltării individuale
şi determină bunăstarea însăşi.
 Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază funcţie de
gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist şi trebuie să se respecte diversitatea gusturilor şi
a preferinţelor.
 Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial, indivizii şi organizaţiile reuşesc să-şi
realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi
reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurenţial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea
producătorilor.
  Mecanismul economiei de piaţă se bazează pe principiul libertăţii individuale şi în particular, pe
principiul suveranităţii cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili
de propriile acţiuni şi capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei (Lambin 1992, p.3)
Conform acestei orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor
pieţei ţintă şi în livrarea satisfacţiilor dorite într-o manieră mai eficace decât concurenţii. Întreprinderile care au
capacitatea de a răspunde cerinţelor pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui
avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.
Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):
 focalizarea pieţei, fiind necesară definirea precisă a segmentului de piaţă pentru care va fi
conceput un program de marketing adecvat;
 orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al
consumatorului, nu din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia
fidelizării lui.
 integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncţională a tuturor activităţilor de
marketing şi coordonarea interfuncţională a marketingului cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii;
 profitabilitate, obţinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel
superior faţă de concurenţi.
Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru “Marketing Myopia“ a făcut o distincţie clară a
conceptului de marketing de conceptul de vânzări în relaţiile întreprinderii cu piaţa. “Vânzarea este focalizată
pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia
vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin
intermediul produsului“ (Levitt, 1960).
Difuzia conceptului de marketing în toate ariile funcţionale determină orientarea spre marketing a
întreprinderii. Această orientare a fost definită în mai multe moduri: implicarea marketingului în deciziile
strategice, acordarea unui rol conducător marketingului, îndreptarea atenţiei spre client mai mult decât spre
problemele de producţie şi costuri, integrarea activităţilor de marketing în cadrul funcţiunii de marketing.

1.5.5. Orientarea spre marketingul societal

Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaţiei este de a determina nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor ţintă şi să ofere beneficiile aşteptate mai eficace şi mai eficient decât concurenţii, într-un mod
în care să se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii (Kotler 1997).
Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme cu care se confruntă societatea:
deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al
serviciilor sociale etc. (Houston 1986).
 II. MEDIUL ÎNTREPRINDERII

Performanţa unei întreprinderi este influenţată de capacitatea acesteia de a se integra în mediul său, de
eficacitatea acţiunilor sale în valorificarea oportunităţilor, de capacitatea sa de a face faţă situaţiilor nefavorabile
şi riscurilor cu care se confruntă.

2.1. Conceptul de mediu al întreprinderii

O analiză a câtorva modalităţi de definire a mediului ne permite să desprindem elementele pe care

întreprinderea ar trebui să le ia în consideraţie în vederea adoptării unui comportament adecvat în raport cu
mediul său.
Mediul poate fi considerat un „ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; ...factori de
natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.” Este „alcătuit dintr-o reţea
de variabile exogene cărora le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare –, respectiv, un set
de variabile endogene” (Florescu, coordonator, 1992, p.49).
Mediul este constituit din „actori şi forţe externe care afectează abilitatea (...) acesteia (n.n) de a dezvolta
şi menţine tranzacţii de succes cu clienţii” (Kotler şi Armstrong 1994, p. 68).
Mediul poate fi abordat ca un „ansamblu de subsisteme interconectate: piaţa muncii, piaţa financiară,
piaţa monetară, pieţele de vânzare a produselor, pieţele de cumpărare a factorilor productivi, tehnologiile,
reglementările legale, organizaţiile sindicale etc.” Toate aceste subsisteme sunt integrate în “macromediul
economic, politic, demografic, social, cultural al unei anumite ţări sau al unui sistem mai vast” (Coda 1988,
p.13).
Trei caracteristici ale mediului se pot identifica în aceste definiţii:
 Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă.
Este necesară atât identificarea acestora, precum şi obţinerea informaţiilor privind caracteristicile
şi evoluţiile lor.
 Mediul are un caracter de sistem. Între factorii de mediu există numeroase interconexiuni şi
intercondiţionări, fiind necesară a abordare integratoare a acestora. Atenţia trebuie îndreptată spre
evenimente şi fenomene care se produc ca urmare a mutaţiilor ce au loc în ansamblul factorilor de
mediu.
 Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate după nivelul de agregare la care se
face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afectează direct abilitatea
întreprinderii de a-şi realiza obiectivele) în care se includ cele cinci forţe care constituie structura
sistemului concurenţial (concurenţii actuali, concurenţii potenţiali, produsele de substituţie,
furnizorii şi clienţii); macromediul (factori care afectează activitatea tuturor componentelor
micromediului) în care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic
şi ecologic; mondomediul în cazul căruia analiza se realizează la nivel internaţional/global.
Condiţiile de mediu afectează capacitatea întreprinderii de a obţine resursele necesare în vederea
îndeplinirii obiectivelor. În consecinţă, întreprinderea trebuie să opereze o serie de modificări în modul său de
funcţionare odată cu schimbările ce se produc în mediu astfel încât să poată obţine nivelul de performanţă vizat.

2.2. Tipologia situaţiilor de mediu

În fundamentarea strategiei este necesară cunoaşterea nivelului de incertitudine, de dinamism şi de

complexitate a mediului. Incertitudinea mediului determină dificultatea previziunii unor fenomene viitoare
datorită dinamismului şi complexităţii acestora. Nivelul incertitudinii este cu atât mai ridicat cu cât condiţiile
mediului sunt mai dinamice şi mai complexe. Dinamismul mediului este determinat de intensitatea şi frecvenţa
schimbărilor înregistrate. Complexitatea mediului este determinată de diversitatea influenţelor care se exercită
asupra întreprinderii şi de interconexiunile dintre factorii de influenţă. De exemplu, dacă între schimbările
politice, disponibilitatea resurselor naturale, modificările comportamentelor de cumpărare şi ale stilurilor de
viaţă ale consumatorilor există strânse legături, înţelegerea influenţelor conjugate ale acestora este mai dificilă.
Funcţie de nivelul complexităţii, de frecvenţa şi intensitatea schimbărilor, se pot distinge patru tipuri de
mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static şi complex dinamic (fig. 2.1.).
Mediul simplu/static poate fi uşor investigat deoarece factorii cu influenţă semnificativă sunt puţini şi nu
suferă schimbări importante. Evoluţia fenomenelor este lentă şi, în, general previzibilă. Furnizorii de materii
prime şi cei de servicii publice (care beneficiază de poziţie de monopol) au acţionat mult timp într-un mediu de
acest tip.

Ridicată Mediu Mediu

complex/static complex/dinamic

Complexitate
Mediu Mediu
Redusă simplu/static simplu/dinamic

Redusă Ridicată

Intensitatea şi frecvenţa schimbărilor

Fig. 2.1. Tipologia situaţiilor de mediu

Mediul dinamic impune luarea în consideraţie atât a evoluţiilor anterioare a căror tendinţă poate fi
extrapolată, cât şi a celor care pot reprezenta o ruptură faţă de trecut. De exemplu, schimbările produse în
Europa de Est după 1989 au modificat radical multe aspecte ale mediului întreprinderii. Utilizând metode
calitative de previziune se pot identifica schimbările semnificative viitoare pe baza cărora se construiesc scenarii
alternative ale evoluţiei mediului. Pentru a putea face faţă unui asemenea mediu, organizaţia este nevoită să
adopte o strategie adaptivă, anticipând modificările mediului şi adaptându-se rapid la acestea sau o strategie
proactivă, influenţând evoluţia mediului într-o anumită direcţie.
În cazul în care schimbările componentelor mediului şi a raporturilor dintre ele sunt frecvente, în direcţii
imprevizibile, conducând la modificări substanţiale, mediul devine turbulent. Într-un asemenea mediu ostil,
organizaţiile se confruntă cu problema supravieţuirii.

2.5. Raportul dintre întreprindere şi mediu

Teoria comportamentului organizaţiilor încearcă să explice modul în care acestea se integrează în mediul
lor. Se ridică o serie de probleme: Toate întreprinderile au acelaşi comportament într-un mediu dat? Toate îl
percep în acelaşi mod? Au un comportament adaptiv sau proactiv în raport cu mediul? Se organizează în acelaşi
mod pentru a face faţă constrângerilor mediului?
Teoria sistemelor deschise acordă o mare atenţie impactului mediului asupra organizaţiei. Mediul este un
ansamblu de constrângeri în faţa cărora întreprinderea trebuie să se adapteze alegându-şi anumite mijloace în
acest sens. Pe baza informaţiilor despre mediu ea va alege o anumită strategie pentru a-şi îndeplini obiectivele şi
o anumită structură care să-i permită implementarea strategiei respective.
Întreprinderea poate opta între două tipuri de comportament în raport cu mediul: un comportament
adaptiv reacţionând la condiţiile de mediu deoarece este dependentă de resursele pe care i le furnizează sau un
comportament proactiv având capacitatea de a acţiona asupra mediului inducând anumite modificări. Alegerea
unei anumite opţiuni este determinată de modul în care întreprinderea percepe mediul în care acţionează şi de
resursele de care dispune.
Conform teoriei dependenţei asupra resurselor, întreprinderile sunt inevitabil legate de starea mediului
lor. Organizaţiile trebuie să atragă resurse asupra cărora nu au un control şi pentru obţinerea cărora depind de
alte organizaţii care constituie mediul lor. Organizaţiile supravieţuiesc doar dacă sunt eficace în satisfacerea
cerinţelor grupurilor de interes de care depind în obţinerea resurselor.
În vederea satisfacerii cererilor mediului este mai întâi necesară o cunoaştere a acestora. Odată ce au fost
percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate funcţie de importanţa grupurilor în termeni de nivel de
control asupra resurselor şi proceselor critice. Apoi se pune problema identificării criteriilor pe baza cărora
grupurile respective evaluează organizaţia şi modul în care activităţile organizaţiei răspund acestor criterii.
În relaţiile cu componentele mediului, întreprinderea are la dispoziţie mai multe strategii:
 Strategia limitării dependenţei. Limitarea dependenţei faţă de mediu se poate realiza prin: evitarea
influenţelor mediului; analiza cererilor conflictuale pentru a le satisface paralel şi a le echilibra;
controlul asupra formulării cererilor de către grupurile de interese, asupra definirii satisfacţiei şi
criteriilor utilizate în evaluări; schimbarea strategiilor, a segmentelor pe care acţionează, a produselor
şi structurilor; stocarea resurselor, integrarea verticală sau utilizarea unor resurse alternative;
 Modificarea interdependenţelor dintre organizaţie şi mediu. Organizaţia poate să-şi extindă
controlul asupra unor resurse vitale alegând soluţia integrării verticale.
 Negocierea cerinţelor mediului. Organizaţia poate proceda la stabilirea unor structuri
interorganizaţionale pentru a gestiona relaţiile cu componentele mediului: încheierea unor acorduri de
cooperare, carteluri, joint-venture sau reţele de întreprinderi.
 III. PIAŢA

3.1. Definirea pieţei

Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii. Definirea sa, determinarea
precisă a dimensiunilor, cunoaşterea structurii şi a dinamicii sale reprezintă condiţii esenţiale ale reuşitei
activităţilor de marketing şi ale performanţelor respectivei organizaţii.
Există numeroase definiţii ale pieţei care se diferenţiază prin: caracterul lor abstract sau concret; punctul
de vedere dominant (cel al teoriei economice sau cel al marketingului); sfera de cuprindere (restrânsă sau largă).
Toate modalităţile de definire a pieţei pornesc de la conţinutul care îi este atribuit în teoria economică:
 “Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea
actelor de vânzare şi de cumpărare, privite în unitatea lor organică cu relaţiile pe care le generează
şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” (Florescu 1992, p. 64);
 “Prin piaţă se înţelege reţeaua relaţiilor care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii şi care sunt angrenaţi prin
orice mijloc într-un sistem de comunicare” (Benoun 1991, p. 24).
Teoriile promovate în marketing renunţă la definiţii abstracte, inoperabile în practică. Potrivit acestor
teorii piaţa se poate defini ca fiind „ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să
consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică dată” (Benoun 1991).
Dimensiunile unei pieţe depind de numărul persoanelor care:
 dovedesc dorinţa de a poseda un bun sau serviciu;
 au resursele necesare pentru a-l achiziţiona;
 au voinţa să schimbe resursele lor pentru a obţine un bun sau serviciu.
Piaţa poate fi analizată pe mai multe nivele (Kotler 1997, p. 322-323):
 piaţa potenţială, a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs care sunt interesaţi
de produsul respectiv şi au venitul necesar pentru a-l putea cumpăra;
 piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpăra produsul, sunt interesate de
cumpărarea produsului şi au accesul asigurat la el pentru că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă;
 piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile precedente şi sunt calificaţi pentru a
putea consuma/utiliza produsul. De exemplu, persoanele aflate sub o anumită vârstă nu constituie o piaţă calificată pentru
băuturile alcoolice, pentru automobile sau pentru anumite spectacole.
 piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra căreia întreprinderea îşi concentrează eforturile;
 piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

Total populaţie

Piaţa disponibilă

Piaţa disponibilă calificată

Piaţa potenţială Piaţa ţintă

Piaţa penetrată

a) Piaţa totală b) Piaţa potenţială

Figura 3.1. Nivelurile de analiză a pieţei

Sursa: Kotler 1997, p.324;
 O întreprindere care a adoptat o orientare spre marketing defineşte piaţa pornind de la nevoile şi dorinţele
pe care trebuie să le satisfacă un produs, nu de la tehnologia prin intermediul căreia acesta se obţine. De
exemplu, un producător de iaurt îşi pune întrebarea dacă produsele sale vor răspunde unei nevoi fiziologice
(foamea sau setea) sau unei nevoi de securitate (păstrarea sănătăţii). Adoptând această optică, piaţa poate fi
definită pe mai multe niveluri (Chirouze 1995, p. 176):
 piaţa generică a produselor diferite care satisfac însă aceeaşi nevoie. Se consideră că numeroase întreprinderi care nu au
adoptat acest mod de abordare a pieţei şi nu au realizat analize ale pieţei generice au întâmpinat serioase dificultăţi sau
chiar şi-au încetat activitatea.
 piaţa principală în cadrul căreia se regăsesc produsele direct concurente realizate cu aceeaşi tehnologie;
 piaţa de substituţie pe care sunt oferite produse obţinute prin alte tehnologii, dar care satisfac aceleaşi nevoi în aceleaşi
situaţii de consum;
 piaţa complementară pe care sunt oferite produse care însoţesc produsul principal în consum.

Piaţa are un caracter dinamic, în timp înregistrându-se o serie de schimbări:

 modificarea structurii sale interne;
 modificarea dimensiunilor sale (numărul de consumatori, cantităţi consumate);
 modificarea localizării geografice a pieţei (piaţă locală, naţională, internaţională, globală).

Tabelul 3.1
Definirea pieţei

Piaţa de Piaţa
Piaţa generică Piaţa principală
substituţie complementară
Înregistrarea Piaţa computerelor Imprimante
Maşini de scris
informaţiei pe un
electronice
suport

Piaţa este constituită din consumatori şi nonconsumatori. Distingem consumatorii produselor/serviciilor

întreprinderii şi consumatorii produselor/ serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii pot fi relativi şi absoluţi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din diverse
motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi în anumite circumstanţe. Pe măsură ce
venitul lor creşte, preţul produsului se reduce sau dobândesc noi cunoştinţe, ei pot deveni consumatori efectivi.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive
de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care
nu au o anumită vârstă nu pot consuma produsul.
Clasificarea consumatorilor şi nonconsumatorilor ne permite să identificăm:
 piaţa efectivă care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor întreprinderii şi concurenţilor;
 piaţa potenţială care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi;
 piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii
absoluţi.

Piaţa teoretică

Nonconsumatori
Piaţa potenţială
absoluţi

Piaţa efectivă Nonconsumatori

relativi

Piaţa Piaţa
întreprinderii concurenţilor
 Figura 3.2. Structura pieţei.

Diferenţa existentă între dimensiunea pieţei actuale şi a celei potenţiale exprimă gradul de dezvoltare a
unei pieţe. Cu cât această diferenţă este mai mare, cu atât potenţialul de creştere este mai ridicat, piaţa fiind mai
atractivă.

3.4. Segmentarea pieţei

3.4.1. Obiectivele şi criteriile segmentării pieţei

Diversificarea gusturilor, cerinţelor, exigenţelor şi aşteptărilor consumatori-lor a determinat creşterea

eterogenităţii cererii. Pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie, întreprinderile pot adapta oferta conform
cerinţelor segmentelor de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei populaţii sau colectivităţi date în grupuri de componenţi
care au caracteristici comune şi satisfac o anumită condiţie de clasificare în funcţie de diverse criterii (Chirouze
1995).
Obiectivele unei strategii de segmentare sunt următoarele:
 adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile şi exigenţele unor grupuri de consumatori;
 creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de produs/marcă;
 creşterea efectivă a numărului de cumpărători.
Fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce priveşte nevoile, motivaţiile şi
comportamentele consumatorilor. Segmentele de piaţă trebuie să aibă o dimensiune suficientă care să justifice
adoptarea unor strategii şi mixuri de marketing distincte.
Alegerea segmentului ţintă implică, deci, cunoaşterea de către manageri, pe de o parte a interesului pe
care îl prezintă segmentul respectiv, iar pe de altă parte a resurselor necesare a fi investite pe acel segment
(Chirouze 1995, p.48). Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizează un studiu care cuprinde următoarele
elemente:
 studiul consumatorilor (câţi sunt, cine sunt, ce cumpără, când cumpără, de unde cumpără, sunt satisfăcuţi de mărcile
concurente, care sunt aşteptările lor?);
 studiul concurenţilor (poziţia lor, caracteristicile produselor, bugetele de comunicare, canale de distribuţie utilizate, preţuri,
servicii conexe oferite);
 identificarea factorilor de succes în cadrul fiecărui segment şi a competenţelor necesare pentru intrarea pe acel segment de
piaţă:
 studiul consecinţelor posibile ale intrării pe acel segment asupra marketingului şi asupra celorlalte funcţiuni ale
întreprinderii, consecinţe reprezentate de atractivitatea segmentului şi de riscurile presupuse de intrarea pe acel segment.

Criteriile de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fi clasificate în 4 categorii principale:
 demografice, geografice, socio-economice şi culturale;
 de personalitate şi de stil de viaţă;
 de comportament faţă de produsul considerat;
 de atitudine faţă de produsul studiat.

Criteriile demografice, geografice, socio-economice şi culturale sunt frecvent utilizate (vezi tabelul 3.2).
 Tabelul 3.2
Criterii de segmentare

Criterii Exemple de utilizare

Demografice
Sexul Piaţa ceasurilor
Piaţa deodorantelor corporale
Vârsta Piaţa turismului, confecţiilor
Talia individului Piaţa confecţiilor
Piaţa produselor dietetice

Mărimea şi compoziţia familiei Piaţa maşinilor de spălat

(număr de copii) Piaţa anumitor produse alimentare
Geografice
Regiuni (relief, climă, obiceiuri Piaţa aparatelor de încălzire
de viaţă şi tradiţii) Piaţa pepinierelor, materialului de plantat
Piaţa anumitor produse alimentare
Tipul localităţii în care se Piaţa alimentelor pentru câini şi pisici
locuieşte (sat, oraş mic, oraş
mare)
Social-economice şi culturale
Venit Piaţa automobilelor
Piaţa ţigărilor
Piaţa blănurilor
Piaţa excursiilor organizate
Nivel de instruire Piaţa cărţilor
Piaţa discurilor şi spectacolelor
Categorii socio-profesionale Piaţa presei
Piaţa echipamentelor de lucru
Religia şi gradul de practică Piaţa produselor anticoncepţionale
religioasă

Criteriile psihografice referitoare la personalitate şi stil de viaţă privesc caracteristicile generale şi

stabile ale indivizilor. Principalul lor dezavantaj constă în faptul că nu sunt la fel de uşor de observat şi de
măsurat în mod obiectiv ca şi caracteristicile demografice, geografice, social-economice şi culturale. Aceste
caracteristici ale consumatorilor sunt utilizate în segmentarea pieţei confecţiilor, automobilelor, cosmeticelor,
turismului, spectacolelor etc.
Criteriile de comportament faţă de produsul considerat sunt direct legate de un produs sau un grup de
produse.
Cel mai frecvent utilizate criterii de segmentare din această categorie sunt:
 cantităţile cumpărate. Acest criteriu permite clasificarea consumatorilor în mari cumpărători, cumpărători medii şi mici.
 fidelitatea. Conform acestui criteriu se face o distincţie între consumatorii fideli unei singure mărci, consumatori fideli mai
multor mărci şi cei care nu sunt fideli nici unei mărci.
 frecvenţa de cumpărare şi de consum. Putem distinge consumatorii care consumă regulat produsul şi consumatorii
ocazionali.
 avantajele solicitate de consumator: economicitatea, valoarea tehnică a produsului, valoarea simbolică etc.

Funcţie de atitudinile faţă de produs/marcă putem distinge consumatorii entuziaşti, cei cu atitudine
favorabilă, cei indiferenţi, cu atitudine negativă şi ostilă.
În cazul segmentării pieţei consumatorilor organizaţionali se folosesc următoarele criterii: dimensiunea,
localizarea geografică, industria căreia îi aparţin, serviciile solicitate, criteriile de decizie în achiziţionarea
bunurilor de utilizare productivă, mărimea comenzilor etc.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calităţilor acestora.
Un bun criteriu de segmentare este caracterizat de următoarele trăsături: pertinenţă, măsurabilitate şi
valoare operaţională.
 Prima calitate pe care trebuie să o posede un criteriu de segmentare este pertinenţa. Aceasta înseamnă
capacitatea sa de a diferenţia consumatorii din punctul de vedere al răspunsului la anumiţi stimuli de marketing.
De exemplu, criteriul „sex” este pertinent pe piaţa produselor de îmbrăcăminte, dar nu şi pe piaţa băuturilor
răcoritoare. Pertinenţa unui criteriu de segmentare poate fi stabilită prin utilizarea unor metode şi tehnici de
analiză statistică.
Pentru ca un criteriu să fie utilizabil în segmentarea pieţei este necesar ca acesta să fie măsurabil.
Criteriile demografice, geografice şi socio-culturale răspund acestei condiţii. Dimpotrivă, criteriile de
personalitate şi de stil de viaţă sunt dificil de măsurat.
Un criteriu este operaţional dacă permite identificarea segmentelor de piaţă şi a modului în care mixul
de marketing trebuie să fie adaptat particularităţilor acestuia.

3.4.2. Segmentarea şi strategia de marketing

După ce s-au identificat segmentele de piaţă, este necesar ca acestea să fie evaluate. Principalele criterii
utilizate în acest sens sunt prezentate în tabelul 3.3.

Tabelul 3.3.
Criterii de evaluare a segmentelor de piaţă

Criterii
Atracti- Atractivitate comercială
vitate
Atractivitate structurală
Atractivitate financiară
Specificaţii
Mărimea segmentului
Ritmul de creştere
Complementaritate
Numărul de concurenţi
Poziţia pe piaţă a concurenţilor
Puterea de negociere a furnizorilor şi
clienţilor
Rentabilitate

Tabelul 3.3. (continuare)

Atractivitate tehnologică
Interesul strategic
Riscuri Riscuri comerciale
Riscuri financiare
Riscuri tehnologice
Alte riscuri
Sursa: Chirouze 1995, p.49
Utilizarea competenţelor
Utilizarea capacităţii de producţie
Realizarea de economii prin creşterea
volumului producţiei
Valorificarea sinergiilor
Creşterea puterii de negociere cu
furnizorii şi clienţii
Influenţa modei
Schimbarea rapidă a cerinţelor
consumatorilor
Concurenţa din partea produselor
imitative
Necunoaşterea practicilor intermediarilor
Investiţii mari în publicitate
Resurse financiare necesare
Ritmul schimbărilor tehnologice
Dependenţa faţă de furnizori
Reglementări legale
Restructurări necesare

Întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative strategice: concentrarea pe un singur segment;

specializare selectivă pe anumite segmente de piaţă; acoperirea întregii pieţe.
Acoperirea întregii pieţe se poate face printr-o strategie de marketing diferenţiat sau de marketing
nediferenţiat.
 A. Strategia de marketing concentrat

Eforturile sunt concentrate asupra unui singur segment de piaţă sau asupra unui număr restrâns de
segmente de mici dimensiuni (nişe de piaţă). Această strategie este adoptată de întreprinderile mici care dispun
de resurse limitate. Pentru a se înregistra un succes, este necesar un nivel ridicat al competenţelor de marketing.
Pe baza unei bune cunoaşteri a pieţei se poate adapta produsul conform cerinţelor specifice ale acesteia
astfel încât să se asigure un nivel ridicat de satisfacţie şi de fidelitate a consumatorilor. Riscul asociat acestei
strategii este determinat de perspectiva restrângerii segmentului respectiv de piaţă.

B. Strategia de specializare selectivă

Întreprinderea selectează acele segmente de piaţă care au un nivel ridicat de atractivitate şi care sunt
compatibile cu obiectivele, resursele şi competenţele sale. Avantajele principale ale acestei strategii sunt
reprezentate de reducerea dependenţei de un singur segment şi diversificarea riscurilor.

C. Strategia de marketing nediferenţiat

Ipoteza de bază a acestei strategii este că între segmentele de piaţă nu există diferenţe semnificative şi că
punctele lor comune sunt mai numeroase decât diferenţele. Întreprinderea oferă un produs întregii pieţe.
Se acordă o importanţă mai ridicată aspectelor comune tuturor consumatorilor. Produsul este adoptat în
măsura în care satisface la un nivel acceptabil nevoile.
Această strategie prezintă avantajul reducerii costurilor ca urmare a valorificării economiilor de scară.
Astfel, costurile ocazionate de activităţile logistice, de studiile de marketing, de publicitate şi de promovare sunt
repartizate asupra unei cantităţi mai ridicate de produse.
Riscul acestei strategii este determinat de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi care adoptă o
strategie de marketing diferenţiat, oferind un produs care satisface la un nivel superior cerinţele unor segmente
de piaţă.

D. Strategia de marketing diferenţiat

Întreprinderea care adoptă această strategie oferă o gamă largă şi profundă de produse adaptate cerinţelor
consumatorilor care constituie segmentele de piaţă identificate. Un nivel ridicat de satisfacţie a consumatorilor
poate determina o creştere a vânzărilor. Se înregistrează însă, în acelaşi timp, o creştere a costurilor ocazionate
de complexitatea activităţilor administrative şi de coordonare, de multiplicarea acţiunilor de comunicare şi a
canalelor de distribuţie. Creşterea costurilor va antrena preţuri mai ridicate pe care consumatorii trebuie să aibă
capacitatea de a le suporta.
 IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1. Conceptul de comportament

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică

trebuie să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorului implică realizarea unor studii de
marketing. Consumatorul nu-şi cunoaşte adevăratele motivaţii şi îşi poate schimba
decizia de cumpărare în ultimul moment sub influenţa unui prieten, a familiei, a
unei acţiuni promoţionale etc. În acest context, studierii şi modelării
comportamentului consumatorilor li se acordă un loc aparte în teoria şi practica
marketingului.
Dezvoltarea considerabilă pe care a cunoscut-o studiul comportamentului
consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor ’60, se explică prin următoarele
cauze:
 dezvoltarea ştiinţelor care studiază comportamentele umane
(psihologia, sociologia, antropologia);
 adoptarea de către numeroase întreprinderi, mai ales din ţările avansate
din punct de vedere economic, a unei optici de marketing. În aceste
condiţii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esenţial
în evaluarea atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în
raţionalizarea distribuţiei şi în creşterea eficacităţii campaniilor
publicitare.
 creşterea importanţei şi presiunilor exercitate de asociaţiile
consumatorilor.
Analiza comportamentului consumatorului oferă informaţii utile în stabilirea
măsurilor de protecţie a consumatorilor (termene de garanţie, înscrierea preţurilor
de vânzare pe produse, înscrierea originii lor).
Ca urmare a complexităţii sale, comportamentul consumatorului a fost
definit în numeroase moduri, însă nici una dintre definiţii nu se poate bucura de o
accepţiune universală.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. şi Kollat, D. T. au definit comportamentul
consumatorului ca fiind „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpărarea
bunurilor şi a serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi
determină aceste acte” (citat în Dussart 1983).

71
 Această definiţie se poate descompune în trei dimensiuni care facilitează
înţelegerea comportamentului consumatorilor:
 ansamblul actelor indivizilor. Analiza comportamentului
consumatorilor nu se limitează doar la cumpărarea propriu-zisă, ci se
extinde şi asupra actelor care o însoţesc: vizitarea unui magazin,
culegerea informaţiilor asupra produselor (prin intermediul presei,
televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
 cumpărarea bunurilor şi serviciilor. Această dimensiune se referă la
natura bunurilor şi serviciilor care constituie obiectul cumpărării
(bunuri tangibile, bunuri intangibile, bunuri tangibile care necesită un
serviciu după vânzare.
 procesul decizional care precede şi determină aceste acte. Actul
consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea
unui magazin presupune existenţa prealabilă a unor criterii de alegere
(lărgimea şi profunzimea gamei de produse, nivelul preţurilor de
vânzare, apropierea de casă etc.).
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entităţi de
consum: consumatorul individual şi consumatorul organizaţional.
Consumatorul individual cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său
propriu, pentru folosirea lor în gospodărie, pentru un anumit membru al familiei
sau pentru a le oferi drept cadou altor persoane.
Consumatorii organizaţionali sunt societăţi comerciale, organizaţii
nonprofit, instituţii care cumpără produse (materii prime şi materiale consumabile)
şi servicii pentru funcţionarea şi realizarea propriului obiect de activitate.
Se pot distinge cinci roluri pe care un individ le poate îndeplini în adoptarea
deciziei de cumpărare (Dussart 1983):
 iniţiatorul este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau
un serviciu;
 prescriptorul este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o
influenţă asupra deciziei finale;
 decidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia
de cumpărare (ce să se cumpere, când să se cumpere, de unde să se
cumpere);
 cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el
putând fi diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;
 utilizatorul (consumatorul) este persoana care consumă sau utilizează
produsul sau serviciul.

72
 4.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în

practica de marketing deoarece permite obţinerea unor răspunsuri la întrebări
esenţiale în formularea strategiilor şi a tacticilor de marketing. Studiul
comportamentului consumatorului oferă informaţii utile în planificarea strategică
de marketing (vezi fig. 4.1).

Definirea oportunităţilor de marketing

 segmentarea pieţei;
 selectarea segmentelor ţintă;
 poziţionarea produsului (alegerea unei poziţionări
pentru marcă în funcţie de nevoile segmentelor
identificate)
Elaborarea planului de marketing
 Publicitate
 Promovarea vânzărilor şi stimulii comerciali
 Vânzarea personală
 Preţuri

 Reacţia consumatorului la preţuri

 Alegerea magazinelor
 Reacţia consumatorului la comunicarea de marketing
 Interacţiunea consumator-forţă de vânzare
 Alegerea mărcilor

Fig. 4.1. Informaţii despre consumatori

utile în planificarea strategică de marketing

73
 Întrebările ale căror răspunsuri permit înţelegerea comportamentului
consumatorului şi formularea sau ajustarea strategiilor şi tacticilor de marketing sunt:
 Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea
consumatorilor (utilizatorilor) potenţiali şi repartizarea lor în grupuri
caracterizate prin comportamente asemănătoare. Este posibilă astfel
segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la
caracteristicile segmentelor.
 Pentru ce este consumat produsul? Pentru a răspunde la această
întrebare trebuie să se identifice avantajele pe care le aşteaptă
consumatorii (utilizatorii). Este important să se cunoască motivaţiile
pozitive (economia de timp sau monetară) care determină acţiunea, cât
şi cele negative care împiedică cumpărarea (conţinutul mare de calorii,
sau utilizarea conservanţilor).
 De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această
întrebare sunt necesare informaţii privind tipurile de magazine din care
produsul este cumpărat, forţa de atracţie a unui centru comercial,
motivele care-i determină pe clienţi să frecventeze un magazin în
defavoarea altuia (ambianţa, dimensiunile gamei de produse, preţurile
de vânzare, promptitudinea serviciilor etc.).
 Când consumă indivizii? Obţinerea răspunsului la această întrebare
implică analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor
sezoniere şi stabilirea frecvenţei cumpărării. Aceste informaţii permit
formularea unor previziuni asupra volumului vânzărilor.
 În ce condiţii sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul
cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? Este sensibil la
acordarea unor facilităţi financiare? Ce tip de informaţii îi sunt
necesare pentru luarea deciziilor?

4.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului

Evoluţia studiului comportamentului s-a aflat în strânsă legătură cu

dezvoltarea altor ştiinţe care au constituit cadrul său conceptual de referinţă:
economia, psihologia, sociologia şi antropologia.

4.3.1. Teoriile economice

Teoriile economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate în trei

curente de gândire succesive, diferite atât prin ipotezele de la care pornesc, cât şi

74
prin conceptele cu care operează. Aceste curente de gândire sunt: teoria economică
clasică, economia socială şi noua teorie economică.

A. Teoria economică clasică

Teoria economică clasică porneşte de la ipoteza potrivit căreia

comportamentul consumatorului implică întotdeauna o alegere raţională. Ea se
articulează în jurul următoarelor axiome:
 Consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de
consum, cât şi asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor
(Lambin 1977).
 Preferinţele exprimate de către consumator sunt independente de
mediul în care intervine alegerea. Această axiomă reprezintă o limită
deoarece ignoră influenţele culturale, sociale şi familiale asupra
comportamentului.
 Decizia de alegere a unui produs constă în alocarea resurselor astfel
încât să se asigure maximizarea utilităţii economice pentru fiecare
unitate monetară cheltuită.
 Consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului
coerenţei. Atunci când produsul A este preferat lui B, este exclusă
posibilitatea ca B să fie preferat lui A (principiul nonreflexivităţii).
Atunci când un produs A este preferat lui B, iar B este preferat în
raport cu C, produsul A este preferat întotdeauna lui C (principiul
tranzitivităţii). Preferinţele sunt considerate ca fiind constante în timp.
 Consumatorul este satisfăcut de un produs considerat în ansamblul său.
Nu sunt luate în considerare diferenţele de calitate create de atributele
specifice mărcilor care aparţin aceleiaşi categorii de produse.
Rezultanta acestui sistem axiomatic este o teorie care se pretează foarte bine
la utilizarea instrumentarului matematic, dar care este validată de practică în foarte
puţine cazuri.

B. Şcoala de gândire a economiei sociale

Şcoala de gândire a economiei sociale a renunţat la ipoteza potrivit căreia

mediul social nu influenţează deciziile consumatorilor. Acestei teorii îi aparţin trei
concepte importante asimilate în studiul comportamentului consumatorului:
 efectul Veblen (consumul ostentativ). Consumatorul este cu atât mai
decis să cumpere produsul cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi
membri ai mediului social cunosc acest fapt.
 efectul de antrenare (de vagon) care serveşte la explicarea
fenomenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia de asemănare

75
 cu ceilalţi membri ai mediului său şi pentru aceasta va imita
comportamentele acestora.
 efectul snobismului potrivit căruia consumatorul caută sa-şi satisfacă
nevoia de individualizare, de ieşire din anonimat prin consumul
(utilizarea) de bunuri percepute ca având o valoare ridicată. Acest efect
permite luarea în considerare a influenţei mărcilor prestigioase asupra
comportamentului consumatorilor.

Prin luarea în considerare a influenţei mediului social, această teorie a

permis introducerea în modelele comportamentale a unor variabile cum ar fi
cultura, clasele sociale şi grupurile de referinţă.

C. Noua teorie economică

Noua teorie economică se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe

care se fundamentează:
 Produsele şi mărcile nu deţin aceleaşi caracteristici sau nu le posedă în
aceeaşi măsură, fapt care induce recunoaşterea diferenţelor care pot
exista între respectivele mărci.
 Consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp ceea ce conduce la
substituirea produselor şi mărcilor în consum.
 Consumatorii ale căror aşteptări au fost satisfăcute de atributele
produsului devin fideli mărcii respective.
 Atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă de atribute
ele pot fi apreciate la fel de favorabil, consumatorul putând fi fidel
simultan mai multor mărci.

Noua teorie economică prezintă următoarele limite:

 Atributele prin intermediul cărora consumatorul compară diferitele
mărci trebuie să fie obiectiv măsurabile. Se exclude noţiunea de
„valoare percepută” şi subiectivitatea evaluării realizate de
consumator.
 Modelul porneşte de la o ipoteză a transparenţei, a informaţiei perfecte
atât la nivelul ofertei cât şi al consumatorului.

4.3.2. Aportul ştiinţelor comportamentale

Aportul ştiinţelor comportamentale – psihologia, sociologia, antropologia –

este rezultatul cercetărilor în următoarele direcţii:
 cercetarea motivaţională calitativă;

76
  cercetarea motivaţională cantitativă şi psihografia;
 modelele comportamentale.

Dacă teoriile economice clasice vedeau comportamentul ca rezultat al unui

proces raţional, teoria motivaţională caută în subconştient rădăcinile
comportamentului. Această încercare de explicare a comportamentului pornind de
la motivaţii ascunse a provocat numeroase critici.
Limita principală a studiului motivaţional de natură calitativă este că se
poate efectua numai pe eşantioane mici, reducându-se posibilitatea extrapolării
rezultatelor obţinute.
Psihografia încearcă să explice reacţiile consumatorilor faţă de anumite
produse, mărci, ambalaje, mesaje publicitare pornind de la stilurile de viaţă
adoptate de respectivii consumatori. Consumatorul adoptă un mod de viaţă sub
influenţa personalităţii şi a normelor acceptate de membrii mediului său.

4.4. Modelarea comportamentului

Multiplele abordări ale comportamentului consumatorului şi numeroasele

concepte rezultate au făcut necesară sistematizarea acestora în modele. Acestea
abordează: o latură a comportamentului, fiind modele parţiale (modelul lui Nicosia
de prelucrare a mesajelor publicitare, modelul lui Bettman de prelucrare a
informaţiei, modelul condiţionării clasice a lui Pavlov, modelul lui Fishbein de
formare a atitudinilor); comportamentul în întregul său (modelul Engel, Kollat şi
Blackwell, modelul Howard şi Sheth, modelul Kotler).

4.4.1. Modelul elementar al comportamentului consumatorului

Acesta este un model de tip stimul–răspuns care grupează elementele

componente în cinci categorii: stimulii de marketing, variabilele determinante,
răspunsurile sau reacţiile, reevaluarea după cumpărare şi influenţa mediului (vezi
fig. 4.2).
Stimulii de marketing reprezintă influenţele provenite din eforturile
întreprinderilor care au ca scop să convingă consumatorii să cumpere un produs, o
anumită marcă sau să viziteze un magazin. Reprezintă stimuli de marketing un
mesaj publicitar, preţul de vânzare, caracteristicile calitative ale produsului etc.
Procesele elementare reprezintă ansamblul mecanismelor care conduc la un
răspuns, la o reacţie din partea consumatorului sub influenţa stimulilor externi şi îi
conferă fiecărui consumator un caracter de unicitate. Procesele elementare sunt:
procesul perceptual (procesarea informaţiilor), informarea şi învăţarea.

77
 Influenţa mediului
Cultura
Clasa socială
Grup de referinţă 6 Reevaluarea
Familia

Strategii de Consumatorul: unitatea centrală Răspunsuri

marketing
Atitudini - alegerea
Informare magazinului

Tensiune Baze Evaluarea Intenţie

1 2 3 4
Nevoie decizionale alternativelor
- cumpărare
Percepţie Î
nvăţare
Personalitatea şi modul de viaţă

Profit, rentabilitate Drepturile consumatorilor

Consumerismul
(Asociaţiile, oficiile de protecţie a consumatorului)

Fig. 4.2. Modelul elementar al comportamentului consumatorului

Sursa: Dussart 1983

Procesul perceptual reprezintă procesul prin care consumatorul

înregistrează informaţiile provenite din mediul său şi le interpretează cu ajutorul
propriilor criterii de evaluare.
Informarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucrează şi
asimilează elementele de bază ale adoptării deciziei.
Învăţarea reprezintă procesul de formare a obiceiurilor de consum, procesul
de socializare a consumatorului, ea punând în evidenţă rolul experienţei în
adoptarea deciziei de cumpărare.
Procesul de filtrare îi permite consumatorului să selecteze un număr mic
din multitudinea de alternative existente, număr compatibil cu capacitatea sa de
procesare. Atitudinile pe care şi le-a format consumatorul îi permit să ierarhizeze
alternativele şi să le elimine pe cele aflate pe poziţii inferioare.

78
 Procesul decizional, softul întregului model, presupune parcurgerea mai
multor etape a căror succesiune se poate întrerupe la un moment dat, provizoriu sau
definitiv. Aceste etape sunt:
 conştientizarea nevoii de consum, etapă în cadrul căreia consumatorul
constată o distanţă între o stare ideală, dorită şi o stare reală, actuală,
cumpărarea produsului având scopul de a micşora sau anula această
distanţă;
 identificarea alternativelor presupune stabilirea unui sistem decizional
în care rolul determinant îl deţin criteriile de evaluare. Pentru aceasta,
consumatorul fie va apela la memoria sa, în care sunt stocate informaţii
asupra produsului pe baza experienţelor anterioare, fie se va angaja
într-o acţiune de culegere a unor informaţii din diverse surse (prieteni,
vecini, pliante, broşuri etc.).
 evaluarea alternativelor constă în confruntarea atributelor fiecărui
produs (fiecărei mărci) cu criteriile de evaluare care reprezintă, de fapt,
aşteptările consumatorului. Această etapă se finalizează în formarea
credinţelor consumatorului cu privire la capacitatea uneia sau mai
multor alternative de a-i satisface exigenţele de cumpărare.
 intenţiile de cumpărare sunt răspunsuri interne, neobservabile, care
preced actul de cumpărare propriu-zis.
Răspunsurile reprezintă ansamblul actelor de consum care constituie
diferenţele vizibile ale proceselor decizionale realizate de consumatori. Aceste acte
pot să se concretizeze fie în alegerea şi vizitarea unui magazin, fie în cumpărarea
unui produs sau a unei anumite mărci.
Evaluarea după cumpărare constă în confruntarea aşteptărilor, pe care
consumatorul şi le-a fixat înaintea alegerii cu rezultatele obţinute în urma utilizării
produsului cumpărat. O evaluare favorabilă, o compatibilitate între aşteptări şi
rezultate va antrena o consolidare a credinţelor şi atitudinilor consumatorului,
concretizându-se în final într-o recumpărare. Insatisfacţia va conduce la renunţarea
la respectiva marcă şi căutarea unei alte mărci.
Influenţa mediului se referă la acţiunea elementelor care alcătuiesc mediul
extern al consumatorului (cultura, clasa socială, grupul de referinţă, familia).
Aceste elemente pot îndeplinii rolul de stimuli, putând împiedica transformarea
intenţiilor în cumpărare efectivă.

4.4.2. Modelul lui Howard şi Sheth

Principalele contribuţii ale acestui model la explicarea comportamentului

sunt următoarele:

79
  descompunerea consumatorului în trei niveluri: răspunsuri cognitive
(cunoştinţe cu privire la produs), răspunsuri afective (orientarea
favorabilă sau nefavorabilă a consumatorului faţă de produs) şi
răspunsuri conative (cumpărarea sau respingerea produsului);
 diferenţierea proceselor decizionale în funcţie de complexitatea
deciziei în procese decizionale extensive, procese decizionale limitate
şi procese decizionale de rutină. Această diferenţiere a proceselor
decizionale a condus la apariţia unor concepte noi cum sunt: riscurile
cumpărării, implicarea şi factorii situaţionali.
Modelul lui Howard şi Sheth cuprinde în arhitectura sa patru grupe de
variabile: stimulii de intrare, variabilele determinante (endogene), variabilele de
ieşire (răspunsurile) şi variabilele exogene (influenţele externe).
 Stimulii de intrare. Comportamentul consumatorului este declanşat
prin contactul dintre un stimul şi o nevoie de consum. Se presupune că
nevoile sunt latente şi că ele nu sunt create de stimuli, aceştia având
rolul de catalizatori, activând nevoile. Stimulii pot fi separaţi în două
categorii distincte: stimuli obiectivi care sunt comunicaţi direct prin
produs şi stimuli simbolici care sunt reprezentări ale produsului
comunicate prin imagini şi limbaj. Există şi stimuli care provin din
mediul socio-cultural şi nu au un caracter comercial explicit (presiunea
exercitată de grupurile de referinţă, de mediul profesional, de familie
etc.).
 Variabilele endogene cuprind procesul perceptual şi procesul de
învăţare.
Procesul perceptual este procesul prin care se controlează cantitatea şi
calitatea stimulilor care alimentează în permanenţă procesul de învăţare. Acest
proces necesită luarea în considerare a următoarelor aspecte: sensibilitatea la
informaţii, deformarea informaţiilor şi culegerea informaţiilor.
Sensibilitatea la informaţii controlează cantitativ informaţiile primite,
stimulii fiind situaţi într-o zonă de acceptabilitate limitată de praguri de toleranţă.
Cu cât predispoziţia faţă de o categorie de produse este mai puternică, cu atât
sensibilitatea la informaţiile care se referă la respectivele produse este mai
puternică. Dacă conţinutul informaţiilor este prea complex, sensibilitatea poate fi
mai redusă.
Deformarea perceptuală este modul în care consumatorul efectuează o
reconciliere între stimulii cu care intră în contact şi cunoştinţele pe care le deţine cu
privire la produs. Astfel, un consumator care recepţionează o informaţie contrară
propriilor credinţe are la dispoziţie trei alternative pentru a-şi restabili echilibrul:
- să-şi schimbe propriul cadru de referinţă;
- să reţină numai o parte a informaţiei, compatibilă cu propriul cadru
de referinţă;

80
 - să respingă în totalitate informaţia.
Culegerea informaţiilor este provocată de: ambiguitatea obiectivelor
consumatorului; ambiguitatea mărcilor; nevoia de a ieşi din monotonia unui
comportament de rutină; incapacitatea consumatorului de a identifica diferenţele
dintre alternative.
Procesul de învăţare este procesul din care rezultă alegerea unei mărci care
este compatibilă cu motivaţiile consumatorului, cu ansamblul influenţelor la care
este supus şi cu predispoziţiile pe care şi le-a format.
Motivaţiile pozitive stimulează acţiunea putându-se clasifica în două
categorii:
- motivaţii generale care corespund nevoilor generale ale
consumatorului (putere, prestigiu etc.);
- motivaţii specifice, care corespund atributelor unei categorii de
produse şi care devin criterii de alegere (confortul, siguranţa,
economicitatea).
Motivaţiile negative sunt elemente care împiedică finalizarea procesului
decizional – cumpărarea propriu-zisă. Ele pot fi aleatoare, cauzate de o situaţie
specifică de consum (preţ mare, timp disponibil insuficient) sau permanente, caz în
care sunt legate direct de criteriile de alegere (conţinut, rezistenţă).

 Variabilele de ieşire sau răspunsurile constituie expresia măsurabilă a

stărilor interne ale consumatorului relative la cumpărarea unei mărci de
produse. Aceste răspunsuri pot fi structurate în: răspunsuri cognitive,
răspunsuri afective şi răspunsuri conative.
Răspunsurile cognitive includ atenţia şi înţelegerea. Atenţia se măsoară
printr-un indice de notorietate (spontană sau asistată) prin care se verifică dacă un
consumator a înregistrat sau nu o anumită informaţie, dacă are sau nu anumite
cunoştinţe. Înţelegerea este reprezentată de cunoaşterea spontană sau provocată a
mărcilor aparţinând unei categorii de produse.
Răspunsurile afective se concretizează în formarea atitudinilor care decurg
din evaluările făcute de consumator asupra capacităţii unei mărci de a-i satisface
aşteptările. Ele reflectă măsura în care consumatorul preferă o anumită marcă dintr-
un ansamblu de mărci.
Răspunsurile conative cuprind intenţia de cumpărare şi cumpărarea efectivă.
Intenţia de cumpărare constituie exprimarea probabilităţii de cumpărare de către
consumator. Cumpărarea reprezintă comportamentul obiectiv şi vizibil care nu
corespunde în mod necesar intenţiilor ca urmare a acţiunii posibile a unor factori
situaţionali.

 Variabilele exogene permit explicarea diferenţelor individuale şi

cuprind următoarele elemente:

81
 Importanţa cumpărării determinată de riscul financiar, de imaginea pe care o
vehiculează produsul, de interesul particular al consumatorului pentru respectivul
produs.
Timpul disponibil pentru efectuarea cumpărării. Lipsa timpului favorizează
cumpărările impulsive şi o atitudine favorabilă faţă de anumite produse şi servicii.
Puterea de cumpărare poate constitui o frână în calea cumpărării mărcii
preferate.
Cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, familia modelează de asemenea
comportamentul consumatorului.
Modelele comportamentului consumatorului au următoarele obiective:
- identificarea variabilelor care definesc comportamentul
consumatorului;
- explicarea relaţiilor între variabilele identificate;
- prezentarea etapelor procesului decizional adoptat de consumator.
Modelele comportamentului consumatorului prezintă câteva limite care
implică utilizarea lor cu prudenţă:
- Modelele identifică numai elementele comune comportamentului.
Un model reprezintă doar un ghid general pentru studiul
comportamentului consumatorului.
- Elementele unui model nu au aceeaşi importanţă în toate situaţiile
de cumpărare.
- Modelul poate varia de la un consumator la altul în cadrul aceleiaşi pieţe.
Studiul comportamentului consumatorului presupune abordarea următoarelor aspecte:
 procesele elementare ale comportamentului – procesarea informaţiei,
formarea atitudinilor şi a preferinţelor, învăţarea;
 factorii care influenţează comportamentul şi care sunt grupaţi în două
categorii: factori individuali (motivaţia, gradul de implicare,
personalitatea, stilul de viaţă) şi factori care formează mediul
consumatorului (cultura, clasa socială, familia, grupurile de referinţă,
situaţiile de cumpărare şi de consum);
 procesul decizional al consumatorului şi tipurile de comportamente
(procese decizionale);
 mixul de marketing al întreprinderii şi implicaţiile comportamentului
asupra sa.

4.5. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului

Procesele elementare sunt procese interne, neobservabile, care conduc la

adoptarea unei decizii de cumpărare. În această categorie se includ: procesarea
informaţiilor, formarea atitudinilor şi învăţarea.

82
 Procesarea informaţiilor. Asimilarea şi utilizarea informaţiei au o
importanţă fundamentală în adoptarea deciziilor de către consumatori. Reclamele,
numele mărcilor şi al magazinelor, preţurile de vânzare sunt numai o parte a
stimulilor care influenţează consumatorii şi la care aceştia trebuie să elaboreze
răspunsuri specifice. În analiza utilizării informaţiilor de către consumator se pot
distinge două procese: procesul perceptual care guvernează achiziţia informaţiilor
şi procesul de stocare a informaţiilor în vederea utilizării lor ulterioare.
Procesul perceptual poate fi definit ca fiind „procesul prin care
consumatorul recepţionează informaţiile provenite din mediul său de marketing şi
le interpretează potrivit propriului cadru de referinţă” (Dussart 1983, p. 77).
Procesul perceptual îndeplineşte două funcţii distincte: selecţia stimulilor
întâlniţi şi organizarea, regruparea stimulilor şi a cunoştinţelor deţinute de
consumator în scopul elaborării unei construcţii omogene (Assael 1992, p. 116).
Înţelegerea modului în care consumatorii efectuează selecţia şi organizarea
stimulilor cu care intră în contact are consecinţe deosebit de importante asupra
practicii de marketing. În funcţie de relaţia cu aceşti stimuli, consumatorul se poate
afla în diferite etape (Lavidge şi Steiner, citat în Plăiaş, 1997):
- neconştientizarea. Consumatorul nu este conştient în legătură cu
existenţa pe piaţă a unui produs, a unui magazin, a unei mărci de
produs.
- conştientizarea. Consumatorul devine conştient de existenţa
produsului, mărcii, magazinului, fără însă a deţine cunoştinţe
detaliate cu privire la acestea.
- cunoaşterea. Consumatorul începe să deţină cunoştinţe cu privire
la atributele şi avantajele oferite de produs, marcă, magazin.
- atracţia. Consumatorul stabileşte o legătură între nevoile sale de
consum şi avantajele oferite de produs, marcă, magazin.
- preferinţa pentru o marcă X. Ea rezultă din compararea mai
multor mărci şi a avantajelor oferite de acestea.
- convingerea. Consumatorul se arată convins că evaluarea şi
alegerea pe care a făcut-o este cea mai bună.
- cumpărarea. Consumatorul va proceda la cumpărarea mărcii X.
Procesul perceptual are următoarele etape: expunerea, atenţia, înţelegerea,
acceptarea şi reţinerea.
 Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între
consumator şi un stimul provenit din mediul său personal sau din cel
de marketing, contact care conduce la activarea unuia sau mai multor
simţuri (de exemplu, consumatorul este expus la un mesaj prezentat pe
un panou publicitar). Contactul fizic care se produce între consumator
şi stimul nu este suficient pentru a declanşa procesul perceptual, acest

83
 fapt producându-se numai atunci când intensitatea stimulului depăşeşte
un nivel minim denumit prag perceptual.
 Atenţia este dată de capacitatea de procesare a informaţiilor, capacitate
utilizată de consumator pentru a prelucra stimulii la care este expus.
Deoarece capacitatea de procesare a informaţiilor este limitată, atenţia
este selectivă. Aşa se explică de ce unele informaţii atrag atenţia
consumatorului, iar altele nu 1.
 Înţelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului să
interpreteze stimulii la care este expus, confruntându-i cu informaţiile
deţinute cu privire la ei şi ataşându-le anumite semnificaţii.
 Acceptarea este etapa în care, după ce a înţeles informaţia şi i-a
atribuit o anumită semnificaţie, consumatorul o acceptă considerând-o
compatibilă cu propriul cadru de referinţă (credinţe, atitudini,
personalitate, valori culturale).
 Reţinerea este etapa în care consumatorul transferă informaţia
dobândită în memorie. Această informaţie va fi reactivată atunci când
îi este necesară consumatorului pentru a adopta decizia de cumpărare.
Modul de procesare a informaţiilor este avut în vedere în conceperea
strategiilor de comunicare, a strategiilor de preţuri, în condiţionarea produselor, în
adoptarea deciziilor referitoare la distribuţie şi merchandising.

4.5.1. Formarea atitudinilor consumatorului

Atitudinile sunt predispoziţii învăţate de către individ, care-i permit acestuia

să reacţioneze coerent în faţa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (produse,
mărci, magazine), reacţia putând fi favorabilă sau nefavorabilă (Hofmeister 1996,
p.65).
Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra
capacităţii unui produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigenţele
de cumpărare şi de consum, exigenţe exprimate prin criterii de evaluare (Filser
1994, p.176). Atitudinile sunt rezultatul unor procese psihologice, nu sunt direct
observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin
observarea comportamentului lor.
În marketing, cunoaşterea atitudinilor îndeplineşte următoarele funcţii:
 funcţia predictivă. Pe baza cunoaşterii atitudinii (favorabilă sau
nefavorabilă) se poate anticipa comportamentul de cumpărare a

1
Studiile efectuate în S.U.A arată că un consumator este expus în medie, într-o zi, la un
număr de mesaje cuprins între 300 şi 600, din care numai aproximativ 30 îi atrag atenţia şi
doar 10 îi influenţează comportamentul.

84
 produsului, vizitarea sau evitarea magazinului şi, pornind de la acestea,
se pot estima vânzările pe termen scurt sau mediu.
 funcţia de intermediar. Atitudinea este o variabilă situată între un
stimul ce aparţine mixului de marketing al întreprinderii şi
comportamentul de cumpărare. De exemplu, după derularea unei
campanii publicitare se verifică în ce măsură ea a determinat
schimbarea atitudinii, sperând că aceasta va antrena şi modificarea
comportamentului.
 funcţia explicativă (de diagnostic). Cunoaşterea atitudinilor permite
determinarea cauzelor eşecului sau succesului unui produs.

Atitudinea are trei componente:

 componenta cognitivă care cuprinde cunoştinţele şi opiniile pe care o
persoană le are despre un produs, marcă sau magazin;
 componenta afectivă care include evaluarea pozitivă sau negativă a mărcii,
produsului sau magazinului. Consumatorii pot fi diferiţi în ceea ce priveşte
reacţiile lor afective faţă de acelaşi produs sau aceeaşi marcă.
 componenta comportamentală care se referă la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde în funcţie de evaluarea realizată:
cumpărarea, utilizarea, recomandarea făcută altor consumatori sau
respingerea produsului.
Rezultatele studiilor privind atitudinile sunt utilizate în: segmentarea pieţei,
lansarea produselor noi, poziţionarea şi repoziţionarea produselor şi mărcilor,
planificarea acţiunilor de marketing.

4.5.2. Învăţarea

Semnificaţia învăţării în marketing este dată de faptul că cea mai mare parte
a comportamentelor umane nu este nativă, ci învăţată. Experienţele prin care trece
un consumator pot exercita o influenţă, mai mare sau mai mică, asupra
comportamentelor viitoare. Credinţele, atitudinile, preferinţele, valorile culturale şi
obiceiurile sunt rezultatul unei învăţări anterioare, toate influenţând decizia de
cumpărare.
Învăţarea este „procesul prin care consumatorii dobândesc cunoştinţe şi
experienţă pe care le folosesc în cumpărarea şi utilizarea produselor” (Prutianu
1998, p. 330).
Ea este pusă în evidenţă de ansamblul schimbărilor cauzate de experienţele
prin care trece consumatorul, schimbări care afectează răspunsurile acestuia la
diferiţii stimuli la care este expus.

85
 În funcţie de ipotezele de la care pornesc şi de conceptele cu care operează
este posibilă efectuarea unei distincţii între două curente de gândire care abordează
învăţarea: şcoala comportamentală şi şcoala cognitivă.
Teoriile comportamentale, numite şi teorii stimuli – răspuns, consideră
învăţarea ca fiind un proces al încercărilor repetate, cu succese şi eşecuri repetate.
În această categorie sunt incluse două tipuri de învăţare: condiţionarea clasică şi
condiţionarea instrumentală.
 Condiţionarea clasică se bazează pe existenţa unei relaţii de tip reflex
între un stimul denumit necondiţionat şi un răspuns comportamental.
Prin asocierea expunerii la stimulul necondiţionat şi la un alt stimul,
denumit condiţionat, consumatorul va dezvolta prin învăţare acelaşi
răspuns comportamental la stimulul condiţionat ca şi la cel
necondiţionat.
 Potrivit condiţionării instrumentale, consumatorul care este expus la
un stimul alege din mai multe răspunsuri posibile comportamentul care
îi creează satisfacţia maximă. Dacă comportamentul adoptat la un
moment dat conduce la un rezultat pozitiv (recompensă), probabilitatea
de a fi repetat creşte (consolidare pozitivă), iar dacă acel comportament
ales conduce la un rezultat negativ, probabilitatea ca el să fie repetat
scade (consolidare negativă).
Teoriile cognitive consideră învăţarea ca fiind “un proces mental de
memorizare, de gândire şi de aplicare raţională a cunoştinţelor dobândite la
problemele ivite ulterior în diverse situaţii de consum” (Prutianu 1998, p.330).
Învăţarea cognitivă se poate realiza în două variante:
 învăţarea prin intuiţie spontană. Consumatorul descoperă spontan,
fără încercări sau erori, soluţia potrivită pentru realizarea obiectivului
propus.
 învăţarea prin asociere. Consumatorul recurge la experienţele prin
care a trecut şi le aplică, prin generalizare, în cadrul situaţiei noi cu
care se confruntă.
Implicaţiile învăţării asupra practicii de marketing se regăsesc, în principal,
în următoarele domenii:
- publicitate;
- tehnici promoţionale;
- strategiile de marcare a produselor.

4.6. Caracteristicile individuale ale consumatorului

Reacţiile consumatorului în faţa a diverşi stimuli de marketing sunt

influenţate şi de caracteristicile individuale ale acestuia. În această categorie pot fi
incluse următoarele variabile:

86
  caracteristicile socio-economice şi demografice;
 caracteristicile psihologice;
 caracteristicile psihografice.

4.6.1. Caracteristicile socio-economice şi demografice

Aceste caracteristici regrupează diverse variabile care descriu statutul

consumatorului în cadrul mediului său: vârsta, sexul, venitul etc. Indicatorii care se
referă la aceste caracteristici reprezintă criterii de segmentare frecvent folosite în
practica de marketing. Fiecare segment identificat cu ajutorul acestor caracteristici
prezintă particularităţi privind structura consumului, receptivitatea la inovaţii,
tendinţa de economisire sau de consum, fidelitatea faţă de marcă, puterea de
cumpărare etc.

4.6.2. Caracteristicile psihologice

Această categorie de caracteristici include: motivaţiile, gradul de implicare şi

conceptul (imaginea) de sine.
Motivaţia este ”forţa conducătoare din interiorul unei persoane ce o
determină pe aceasta să acţioneze. Această forţă este produsă de o stare de tensiune
care există ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi” (Evans şi Berman 1990, p. 159).
Motivaţiile reprezintă “ansamblul determinanţilor conduitelor umane: nevoi,
dorinţe, emoţii, sentimente, pasiuni, interese, complexe personale, experienţe şi
obiceiuri” (Muchielli 1992, p. 29).
Asupra motivaţiilor s-au formulat numeroase teorii care încearcă atât
identificarea şi explicarea motivaţiilor care stau la originea acţiunilor umane, cât şi
stabilirea unei ierarhii a acestora. Abraham Maslow consideră că nevoile umane
sunt ierarhizate într-o structură piramidală, consumatorul căutând să-şi satisfacă
nevoile de ordin superior (n+1) numai după ce şi-a satisfăcut nevoile de la un nivel
inferior. Aceste nevoi sunt următoarele:

- nevoile fiziologice (foamea, setea);

- nevoile de siguranţă (protecţie, ordine);
- nevoile sociale (afecţiune, apartenenţă);
- nevoile de stimă (prestigiu, succes, respectul de sine);
- nevoile de auto-realizare.
Gradul de implicare este “o stare neobservabilă de motivare şi de interes
creată de un produs sau de o situaţie specifică care antrenează anumite

87
comportamente concretizate în moduri specifice de adoptare a deciziilor de
cumpărare”(Dussart, p. 463).
Aceste comportamente specifice se referă la următoarele aspecte:
 modul de culegere a informaţiilor (activă sau pasivă);
 modul de procesare a informaţiilor obţinute de consumator din diverse
surse;
 numărul mărcilor luate în considerare pentru o eventuală cumpărare;
 momentul evaluării informaţiilor: înaintea sau în timpul vizitării
magazinului;
 fidelitatea faţă de marcă;
 amplitudinea influenţelor sociale asupra deciziei de cumpărare.
Gradul de implicare este determinat de factorii următori: relaţia pe care
consumatorul o stabileşte între propriile valori şi stimulul de marketing; măsura în
care consideră că stimulul îi pune în valoare propria persoană; diferenţele
percepute de consumator între mărcile din aceeaşi categorie de produse; riscul
asociat cumpărării produsului etc.
Utilizarea imaginii de sine în marketing se explică prin următoarele
considerente (Dussart, 1983):
 Consumatorul îşi face o anumită imagine despre propria persoană.
 Această imagine are o deosebită importanţă pentru respectivul
consumator.
 Consumatorul se va strădui să-şi pună în valoare imaginea pe care o
percepe despre sine.
 Imaginea de sine se formează şi ca urmare a interacţiunilor
consumatorului cu părinţii, colegii, profesorii, cu alte persoane care fac
parte din mediul său.
 Produsele şi mărcile de produse au rolul de simboluri sociale şi în
consecinţă reprezintă suportul comunicării individului cu mediul său.
 Consumatorii vor căuta să-şi consolideze imaginea atunci când ea este
receptată pozitiv prin cumpărarea acelor bunuri care au o semnificaţie
socială.

4.6.3. Caracteristicile psihografice

Variabilele psihografice se referă la acele caracteristici de natură

predominant psihologică ce se formează prin interacţiunea consumatorului cu
mediul său şi care pot fi măsurate cu ajutorul a diverse tehnici. Din această
categorie fac parte personalitatea şi stilul de viaţă.
Personalitatea a fost analizată de către teoreticieni în diferite moduri. Unii
dintre aceştia accentuează latura ereditară a personalităţii, alţii pun în evidenţă

88
influenţa experienţelor prin care individul trece în primii ani de copilărie, iar alţii
subliniază rolul influenţelor sociale asupra personalităţii şi natura dinamică a
acesteia.
Având în vedere diversitatea punctelor de vedere exprimate asupra
personalităţii este dificilă enunţarea unei definiţii unanim acceptate. Personalitatea
reprezintă ”ansamblul trăsăturilor durabile şi stabile ale consumatorului care
determină anumite reacţii ale acestuia la stimulii proveniţi din mediul său” (Dussart
1983).
Reacţiile menţionate în definiţia de mai sus se pot concretiza în alegerea
anumitor mărci în detrimentul altora, în frecventarea unor magazine în defavoarea
altora, în acceptarea sau respingerea anumitor mesaje publicitare.
Studiul personalităţii consumatorului oferă informaţii care sunt utilizate în:
 elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului.
Aceasta presupune determinarea gradului în care consumatorul este
supus influenţelor sociale, stabilirea de relaţii între personalitate, mărci
şi modele de produse.
 segmentarea pieţei;
 identificarea consumatorilor inovatori care sunt dispuşi să încerce noile
produse, servicii, mărci sau modele.
Limitele explicării comportamentului consumatorului pornind de la
personalitate şi dificultatea segmentării pieţei pe baza acestei variabile au făcut
necesară şi posibilă apariţia altei variabile care determină diferenţierea
comportamentelor de cumpărare – stilul de viaţă.
Stilul de viaţă reprezintă modul în care consumatorul trăieşte, îşi petrece
timpul şi îşi cheltuieşte banii. Stilurile de viaţă sunt rezultatul „acţiunii multiplelor
forţe ale vieţii economice, culturale şi sociale care contribuie la personalizarea
calităţilor umane” (Engel şi Blackwell 1996).
Din aceste definiţii se poate deduce că stilul de viaţă are mai multe
dimensiuni:
 dimensiunea socio-economică reprezentată de resursele disponibile
(salarii, dobânzi, dividende, avere), de nivelul de instruire şi de
ocupaţie, acestea influenţând posibilităţile de alegere a unui stil de
viaţă;
 dimensiunea demografică, concretizată în faptul că indivizii aflaţi în
anumite categorii de vârstă, de un anumit gen sau rasă adoptă stiluri de
viaţă specifice;
 dimensiunea geografică şi culturală care evidenţiază faptul că în
perimetre geografice şi culturale diferite se pot identifica stiluri de
viaţă diferite;
 dimensiunea psihologică ce se referă la măsura în care consumatorii
sunt influenţaţi în adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea

89
 socială, la nivelul de dependenţă sau autonomie faţă de această
aprobare.
Stilurile de viaţă ale consumatorilor au implicaţii asupra comportamentului
consumatorilor: tipul produselor cumpărate; structura bugetului personal;
structurarea timpului disponibil; natura deciziei de cumpărare (raţională sau
impulsivă); tipurile de mesaje publicitare preferate; reacţiile în faţa preţurilor de
vânzare; tipurile de magazine frecventate; importanţa vizibilităţii sociale a actelor
de cumpărare şi de consum.

4.7. Mediul consumatorului

Influenţele mediului se exercită şi asupra comportamentului consumatorilor

actuali şi potenţiali. Variabilele care definesc mediul consumatorului sunt: cultura,
clasa socială, familia, grupul de referinţă şi factorii situaţionali.

4.7.1. Cultura

Cultura reprezintă „ansamblul normelor, credinţelor şi obiceiurilor învăţate

din mediul social şi care determină comportamente comune tuturor indivizilor şi
diferenţierea unor grupuri de altele” (Assael 1992, p. 297).
Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze de alte culturi sunt:
 socializarea;
 normele;
 valorile culturale.
Socializarea se referă la comunicarea conţinutului unei culturi de la o
generaţie la alta. Această comunicare se poate realiza prin limbaj, simboluri,
mişcări şi gesturi.
Limbajul este un mijloc important de culegere şi evaluare a informaţiilor şi
contribuie la creşterea gradului de comunicare cu membrii societăţii căreia indivizii
aparţin.
Comunicarea simbolică este o altă componentă a socializării care se referă la
aspecte cum ar fi: punctualitatea, obiectele care prezintă diverse semnificaţii
pentru o cultură sau alta, modul de adresare al indivizilor către ceilalţi etc.
Comunicarea nonverbală include următoarele aspecte: distanţa dintre vorbitori
(reflectată în modul de concepere a mesajelor publicitare), gesturile, modul de
adresare a solicitărilor, semnificaţia timpului.
Normele pot fi definite ca moduri de comportare prescrise de societate, ele
definindu-se în raport cu o cultură. Normele includ obiceiurile, tradiţiile şi

90
moravurile. Obiceiurile şi tradiţiile sunt elaborate de către membrii societăţii, dar
societatea nu asigură respectarea lor. O mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului o are religia prin ritualurile şi miturile specifice, prin sărbători, prin
semnificaţiile create consumului diferitelor produse şi modelele de consum
specifice fiecăreia dintre religiile existente în lume.
Valorile culturale reprezintă credinţe sau convingeri durabile referitoare la
tipul de comportament al consumatorului care îl orientează în evaluarea diverselor
situaţii. Principalele valori culturale care sunt direct legate de comportamentul
consumatorului pot fi măsurate cu ajutorul unor scale bipolare referitoare la:
predominanţa individului sau a colectivităţii; sistemul pe baza căruia sunt
recompensaţi indivizii; locul inovării în societatea respectivă; importanţa acordată
concurenţei; gradul de asumare a riscurilor etc.

4.7.2. Clasa socială

Conceptul de clasă socială desemnează poziţia indivizilor sau familiilor pe o

scară definită pe baza unor criterii, cum ar fi: profesia, venitul sau nivelul de
instruire. Clasa socială este o diviziune relativ permanentă şi omogenă a unei
societăţi în care sunt incluşi indivizi sau familii care împărtăşesc valori, stiluri de
viaţă, interese şi comportamente asemănătoare. Stabilirea apartenenţei unui
consumator la o clasă socială se poate realiza prin intermediul următoarelor
caracteristici:
 caracteristici sociale şi economice: profesia, venitul şi patrimoniul;
 caracteristici de interacţiune: prestigiul, asocierea;
 caracteristici politice: puterea, conştiinţa de clasă şi mobilitatea socială.
Principalele aplicaţii ale studiului claselor sociale în marketing sunt:
segmentarea pieţei; comunicarea de marketing; procesul de cumpărare; reacţiile la
preţurile de vânzare; tipurile de produse şi de servicii consumate/utilizate.

4.7.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale

Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale,

mai mult sau mai puţin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul
general de grupuri. Cercetările efectuate au condus la identificarea a două tipuri de
grupuri:
 grupurile de apartenenţă cărora le aparţine consumatorul;

91
  grupurile de referinţă care exercită o influenţă semnificativă asupra
comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor şi
normelor pe care ele le comunică.
Aceste grupuri constituie pentru consumatori puncte de referinţă, standarde
cu ajutorul cărora ei vor aprecia produsele, mărcile, magazinele, mesajele
publicitare. Consumatorul alege anumite produse, mărci, magazine, alegerea sa
putându-se explica prin voinţa pe care o are de a se identifica cu un grup de
referinţă.
Influenţele pe care grupul le poate exercita asupra consumatorului se pot
încadra în una din următoarele categorii:
 Influenţa normativă se referă la presiunea exercitată de grup asupra
consumatorului pentru ca acesta să adopte comportamente compatibile
cu normele sale de referinţă. Influenţa normativă poate fi negativă
(teama de a fi respins de grup în cazul în care nu consumă/utilizează
produse/servicii asemănătoare celor folosite de grup) sau pozitivă
(aprecierea favorabilă de către grup a comportamentului adoptat).
 Influenţa comparativă se referă la evaluarea comparativă efectuată de
consumator asupra propriului comportament în raport cu cel adoptat de
ceilalţi membri ai grupului.
 Influenţa informativă constă în faptul că grupul de referinţă
constituie o sursă de informaţii asupra diverselor produse mai ales
atunci când consumatorul nu se consideră competent să evalueze
corect respectivele produse.
Deciziile consumatorului sunt influenţate de asemenea de liderii de
opinie. Cunoaşterea profilului liderului de opinie permite definirea strategiei de
marketing, mai ales a celei de comunicare, prin luarea în considerare a
următoarelor aspecte:
 cunoaşterea caracteristicilor liderilor de opinie pentru o categorie de
produse care permite alegerea personajului prezentat în mesajul
publicitar pentru a creşte credibilitatea acestuia;
 cunoaşterea profilului liderului de opinie pentru anumite produse
(cosmetice, produse menajere) care permite punerea la punct a
distribuţiei prin reuniuni de vânzare (Avon, Oriflame, Zepter etc.).
 alegerea acelor vânzători ale căror caracteristici corespund liderilor de
opinie recunoscuţi de către clienţi.
Familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. În economie, familia
este considerată o unitate de consum, fiind analizată din punctul de vedere al
capacităţii de consum exprimată prin puterea de cumpărare. În sociologie familia
este studiată din punct de vedere al interacţiunilor care se stabilesc între membrii

92
săi şi al rolurilor atribuite fiecărui membru (se vorbeşte astfel de matriarhat,
patriarhat sau de egalitatea sexelor).
În marketing, cercetările efectuate urmăresc să stabilească cine decide în
cadrul familiei, răspunsul obţinut permiţând managerilor rezolvarea următoarelor
probleme:
 cunoaşterea interlocutorului în fiecare fază a procesului decizional.
Aceasta are implicaţii asupra strategiei publicitare, conducând la
alegerea promisiunii, a argumentelor pe care se sprijină promisiunea
aleasă, a axei publicitare, mediilor publicitare şi suporturilor
publicitare (ziare, reviste citite de femei sau de bărbaţi, orele de
vizionare a programelor T.V. etc.).
 definirea exactă a unităţii de analiză în cercetările de marketing:
bărbatul, femeia sau cuplul.
Din punctul de vedere al marketingului, studierea familiei ca factor de
influenţă asupra comportamentului consumatorului, presupune abordarea
următoarelor aspecte:
 repartizarea rolurilor în familie şi variabilele care explică sau modifică
această repartizare;
 evoluţia comportamentului de cumpărare şi de consum pe parcursul
ciclului de viaţă al familiei.

4.7.4. Factorii situaţionali.

Deciziile consumatorilor sunt influenţate de situaţiile de cumpărare şi de

consum prin care trec. Expunerea repetată a acestora la diverse tipuri de situaţii –
care iau locul stimulilor din modelele comportamentale – îi conduce la un proces
de învăţare. Astfel, la aceleaşi situaţii corespund aceleaşi răspunsuri.
Factorii situaţionali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un moment şi
la un loc dat care, fără a-şi avea originea în caracteristicile stabile ale
consumatorului sau ale produselor, exercită o influenţă manifestă asupra
comportamentului (Belk 1975).
Situaţia de consum se caracterizează prin cinci dimensiuni:
 mediul fizic care include locul, temperatura, mediul sonor,
luminozitatea etc.;
 mediul social care este reprezentat de prezenţa sau absenţa altor
persoane în timpul cumpărării, de caracteristicile şi rolurile lor;
 obiectivele urmărite de consumator în contextul studiat: cumpărare
efectivă sau doar o informare, cumpărare pentru uzul personal sau
pentru a oferi produsul drept cadou altor persoane;

93
  momentul care se referă la perioada din zi, săptămână sau an în care se
consumă produsul, la perioada care a trecut de la ultima cumpărare, de
la ultimul consum sau de la ultimul salariu;
 stările anterioare cumpărării prin care trece cumpărătorul: anxietate,
oboseală, nelinişte, bună dispoziţie etc.

În marketing prezintă interes trei tipuri de situaţii:

 situaţia de comunicare. Aceasta reprezintă mediul consumatorului în
momentul în care este expus la un mesaj personal sau impersonal,
numărul de mesaje publicitare difuzate în timpul aceleiaşi secvenţe,
natura programului televizat, implicarea consumatorului în emisiune,
tonul mesajului publicitar.
 situaţia de cumpărare care descrie condiţiile în care are loc
cumpărarea şi se referă fie la locul cumpărării, fie la natura produsului
cumpărat. Locul cumpărării este caracterizat de disponibilitatea unor
informaţii, modul de prezentare a informaţiilor, timpul disponibil
pentru adoptarea deciziei, modul de amplasare a raioanelor etc. Natura
produsului determină o implicare specifică fiecărui produs, o
sensibilitate şi o fidelitate diferită faţă de mărcile de produse.

4.8. Tipologia comportamentelor consumatorilor

În prima parte a acestui capitol am prezentat etapele unui proces decizional.

Analizând procesele elementare ale comportamentului consumatorului şi etapele
procesului decizional, se poate constata că există mari diferenţe între
comportamentele adoptate în funcţie de diverşi factori. Factorii care determină
diversitatea comportamentelor adoptate de consumatori sunt următorii:
 caracteristicile produsului care determină gradul de complexitate a
procesului decizional prin nivelul preţului de vânzare, prin riscurile
presupuse de achiziţionarea sa, complexitatea tehnică a produsului,
conotaţia sa socială etc.;
 diferenţele percepute de consumatori între mărcile de produse,
sesizarea unor diferenţe mari între mărcile existente pe o piaţă
conducând la creşterea complexităţii procesului decizional;
 gradul de implicare în procesul decizional. Cu cât implicarea este
mai puternică, cu atât activitatea de informare şi regulile de evaluare a
alternativelor sunt mai complexe.
Factorii care influenţează deciziile consumatorului determină o clasificare a
comportamentelor acestora în funcţie de anumite criterii. Uneori, rezolvarea

94
problemei consumatorului implică din partea acestuia o evaluare atentă a
atributelor funcţionale, decizia fiind raţională. Alteori, în adoptarea deciziei
predomină elemente emoţionale, avantajele hedoniste, senzoriale şi se poate spune
că decizia de cumpărare este emoţională, impulsivă. Unele produse sunt cumpărate
pentru prima oară, deci sunt nefamiliare cumpărătorului, iar altele sunt cumpărate
în mod repetat şi sunt familiare cumpărătorului.
Diversitatea acestor situaţii a impus eforturi de categorisire a
comportamentelor. Luarea în considerare a complexităţii deciziilor de cumpărare a
condus la identificarea a patru tipuri de comportamente:
 comportamentul complex de cumpărare;
 comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum;
 comportamentul de rutină;
 comportamentul de căutare a varietăţii.

Comportamentul complex de cumpărare este cel mai complex din punctul

de vedere al procesului de informare şi al gradului de implicare. O caracteristică
esenţială a acestui tip de comportament este predominanţa componentei cognitive
asupra celei afective. Această caracteristică are o mare importanţă în conceperea
strategiilor de comunicare. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera
cognitivă, consumatorul doreşte informaţii practice care să descrie performanţele
produsului, să-i permită asocierea mărcii unei categorii şi apoi compararea mărcilor
concurente.
Comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum este un
comportament care solicită eforturi mai mici din partea cumpărătorului. El
utilizează mai puţine atribute pentru a evalua produsul, ia în considerare un număr
mai mic de mărci şi activităţile cognitive sunt mai simple.
Procesele decizionale de rutină sunt procese mecanice care solicită eforturi
reduse din partea cumpărătorilor. Rutina în luarea deciziei de cumpărare este
determinată de fidelitate şi inerţie. Fidelitatea este o variabilă care descrie
comportamentul consumatorului care cumpără în mod regulat aceeaşi marcă.
Inerţia este definită ca fiind cumpărarea regulată a unei mărci fără ca ea să
beneficieze neapărat de o atitudine favorabilă din partea consumatorului. Inerţia nu
este consecinţa perceperii unor diferenţe între mărcile existente pe piaţă, iar apariţia
unei mărci noi poate conduce la formarea unei atitudini favorabile faţă de aceasta şi
la renunţarea la marca cumpărată până atunci. O consecinţă a inerţiei este
cumpărarea din impuls care se realizează sub influenţa unor factori emoţionali.
Consumatorul ia produsul de pe raft fără să chibzuiască prea mult asupra deciziei.
Comportamentul de căutare a varietăţii este definit prin cumpărarea
succesivă a unui mare număr de mărci din aceeaşi categorie de produse fără ca
insatisfacţia faţă de o marcă să fie cauza acestui comportament. Motivele care
conduc la adoptarea unui astfel de comportament sunt:

95
- cumpărarea unor mărci diferite pentru satisfacerea unor nevoi
diferite;
- preferinţele diferite ale membrilor familiei;
- situaţiile diferite în care se consumă diferitele mărci de produse;
- modificarea caracterului procesului decizional: apariţia unor mărci
noi, creşterea sau diminuarea resurselor financiare ale
consumatorului, evoluţia gusturilor;
- dorinţa consumatorului de a se conforma normelor grupului său de
apartenenţă sau de referinţă.

96
 V. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

5.1. Definirea strategiei

Ideea de strategie a fost introdusă în literatura economică de către Von

Neumann şi Morgenstern ca urmare a studiilor lor asupra teoriei jocurilor, teorie
care furnizează o perspectivă unificatoare asupra unei varietăţi de situaţii
conflictuale, politice şi de afaceri. Igor Ansoff, explorând conţinutul strategiei, a
concluzionat că aceasta reprezintă un concept central în managementul
întreprinderii (Ansoff 1965).
Conceptul de “strategie” este folosit într-o mare varietate de accepţiuni.
Mintzberg a identificat cinci accepţiuni ale acestui concept:
 plan de acţiune într-o anumită situaţie, plan realizat în mod
conştient în avans şi îndreptat spre un anumit scop;
 manevră îndreptată împotriva unui oponent sau concurent;
 model de comportament într-un şir de acţiuni (accepţiune care se
găseşte la originea conceptului de “strategie emergentă”);
 poziţie a întreprinderii în ceea ce priveşte locul pe care aceasta
urmează să-l ocupe în mediul în care va acţiona;
 perspectivă (mod de percepţie) asupra mediului care se regăseşte
în intenţiile şi acţiunile membrilor organizaţiei (Mintzberg 1987,
pp.5-10).
Se poate face o distincţie între un sens restrâns şi un sens larg al strategiei. În
sens restrâns, scopul şi obiectivele sunt considerate ca fiind date, strategia fiind
modul în care întreprinderea acţionează şi alocă resursele în vederea realizării
obiectivelor (Ansoff 1984, p. 32). Se determină mai întâi scopul şi obiectivele, apoi
se formulează strategiile de realizare a acestora. În sens larg, în conceptul de
strategie se includ atât scopul şi obiectivele întreprinderii, cât şi politicile necesare
pentru a le realiza (Chandler 1962, p.13, Andrews 1971, p.28). Conform
accepţiunii în sens larg, finalitatea şi politicile de realizare a acesteia nu se pot
determina decât împreună, în cadrul unui proces unitar.
Conceptul de strategie se referă atât la planurile concepute pentru realizarea
obiectivelor (caz în care vorbim de strategie planificată), precum şi la

97
eforturile/acţiunile realizate pentru îndeplinirea scopurilor propuse (caz în care se
vorbeşte de strategie realizată). Fundamentarea planurilor strategice este orientată
de intenţia strategică, iar acţiunile întreprinse conduc la obţinerea anumitor
rezultate (fig.5.1.).

Strategie Strategie
planificată realizată

Strategie Strategie
nerealizată emergentă

Fig. 5.1. Dinamica realizării strategiei după H. Mintzberg

Strategia planificată asigură un ghid pe baza căruia întreprinderea va

realiza scopurile propuse. Ea este compusă din: intenţia strategică, politicile şi
planurile formulate pentru realizarea acestora. Planurile precizează acţiunile care
trebuie realizate, politicile dau o orientare acţiunilor întreprinderii.
Strategia realizată se referă la trecut şi la ceea ce a fost îndeplinit. O
strategie planificată poate fi sau nu în întregime realizată. În implementarea
strategiei, unele acţiuni nu produc rezultatele scontate, caz în care este necesar a fi
modificate. De exemplu, o reducere de preţuri şi o campanie publicitară agresivă au
fost planificate pentru a penetra rapid piaţa, dar acest obiectiv nu a fost realizat.
În timp, întreprinderea răspunde modificărilor mediului. Se conturează
astfel strategia emergentă care nu a fost planificată în mod formal.

5.2. Intenţia strategică

Punctul de pornire al fundamentării unei strategii îl reprezintă stabilirea

intenţiei strategice. Intenţia strategică poate fi definită mai larg prin intermediul
viziunii şi misiunii strategice, sau mai restrâns prin intermediul scopului şi
obiectivelor. Definirea intenţiei strategice orientează valorile, normele şi acţiunile
întreprinderii, servind drept un ideal care uneşte energiile din interior.
Viziunea descrie aspiraţiile de viitor fără să specifice mijloacele utilizate
pentru a le realiza. Viziunea trebuie să antreneze angajaţii, solicitând îmbunătăţirea
continuă a performanţei. Ea va fi comunicată membrilor întreprinderii în două

98
moduri: formal prin intermediul unor materiale scrise care să expliciteze această
viziune; informal prin comunicarea personală a acesteia de către manager.
Misiunea reprezintă o prezentare mai tangibilă a viziunii, verbalizând
credinţele managerului vizionar şi direcţiile în care doreşte să conducă
întreprinderea. Formularea misiunii implică răspunsuri la următoarele
întrebări:
 Care este raţiunea existenţei întreprinderii? Care este scopul de bază al
acesteia?
 În ce constă unicitatea întreprinderii?
 Ce este posibil să fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci ani?
 Cine sunt sau cine ar trebui să fie clienţii principali şi pieţele
ţintă?
 Care sunt produsele/serviciile principale în prezent şi care ar trebui
să fie în viitor?
 Care este sau ar trebui să fie preocuparea economică principală a
întreprinderii?
 Care sunt credinţele, valorile şi aspiraţiile principale? (Miller şi Dess
1996, p.10).
Formularea misiunii prezintă trei beneficii majore: stabileşte cadrul în care
urmează a se formula strategia, precizează standardele pentru performanţa
întreprinderii şi orientează comportamentul individual.
Scopurile concretizează misiunea şi precizează finalitatea, rezultatele spre
îndeplinirea cărora sunt orientate eforturile. Se referă atât la aspecte de natură
financiară, cât şi nonfinanciară, fiind stabilite la un nivel ridicat (dar nu irealist)
pentru a valorifica superior potenţialul întreprinderii. Îndeplinirea lor presupune
integrarea eforturilor tuturor compartimentelor întreprinderii. Principalele scopuri
formulate de întreprinderi sunt: supravieţuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea
capitalului; consolidarea poziţiei pe piaţă; obţinerea poziţiei de lider; creşterea
profiturilor.
Obiectivele reprezintă definiţii operaţionale ale scopurilor precizând concret
ceea ce urmează a se realiza. Un obiectiv trebuie să precizeze elementul de
performanţă la care se referă, nivelul vizat şi orizontul temporal. De exemplu,
reprezintă un obiectiv creşterea cotei de piaţă de la 12% la 20% în acest an.
Formularea clară şi coerentă a intenţiei strategice permite focalizarea
eforturilor în direcţia progresului întreprinderii, asigură bazele unui
comportament colaborativ şi contribuie la reducerea conflictelor şi
rivalităţilor dintre compartimente şi dintre indivizi.

99
 5.3. Strategii la nivelul întreprinderii

Strategiile întreprinderii pot fi abordate pe trei nivele: nivelul întreprinderii

(corporate), nivelul domeniilor strategice de activitate (DSA) 1 şi nivelul funcţional.
Între strategiile formulate la fiecare nivel trebuie să existe coerenţă pentru a putea
fi integrate într-un sistem.
La nivelul întreprinderii, principalele decizii strategice au drept obiect:
 structura portofoliului de activităţi strategice, definirea rolului
diverselor unităţi strategice de afaceri şi alocarea resurselor între
acestea (strategia de portofoliu);
 situaţia economico-financiară (strategia economico-financiară);
 modul de organizare (strategia de organizare);
 relaţiile cu interlocutorii sociali: acţionari, manageri, angajaţi,
comunitatea locală (strategia socială).

5.3.1. Strategia de portofoliu

Strategia de portofoliu defineşte domeniile/unităţile strategice de afaceri

(DSA/USA) în care întreprinderea continuă să acţioneze, cele pe care le va
abandona şi cele în care urmează să-şi desfăşoare activitatea, alocând în acelaşi
timp resursele între acestea.
O unitate strategică de afaceri (USA) este o divizie, o linie de produs sau
un centru de profit din întreprindere care produce şi comercializează anumite
produse unui grup identificabil de clienţi şi care este în competiţie cu un anumit
grup bine definit de concurenţi. Veniturile, costurile, investiţiile şi planurile
strategice ale fiecărei USA pot fi individualizate şi evaluate distinct. Fiecare USA
operează pe anumite pieţe care prezintă particularităţi privind rata de creştere,
oportunităţile, ameninţările, nivelul concurenţei şi profitul potenţial.
Unităţile strategice de afaceri pot fi definite:
 pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producţie
(produse alimentare congelate, conservate, deshidratate şi de
fermentaţie);
 în termenii familiilor de produse corespunzătoare nevoilor
specifice ale consumatorilor (automobile, utilaje)

1
Un DSA este constituit din una sau mai multe combinaţii produs/ piaţă/tehnologie, fiind
considerat o unitate de sinteză şi responsabilitate, cu exigenţe specifice de gestiune strate-
gică rezultate din caracteristicile sectorului concurenţial.

100
  în termenii clienţilor cărora sunt adresate produsele
(întreprinderi, administraţie, organizaţii nonprofit);
 în termenii cuplurilor produs-piaţă sau nevoi/piaţă (produse de
întreţinere a curăţeniei în apartamente, în clădiri publice).
În luarea deciziilor privind structura portofoliului de produse/activităţi se au
în vedere trei elemente:
 importanţa relativă atribuită scopurilor întreprinderii: rentabilitate,
securitate, dezvoltare internaţională etc.;
 resursele financiare, tehnologice şi umane de care întreprinderea
dispune pentru consolidarea şi dezvoltarea activităţilor sale;
 potenţialul comercial şi financiar al diferitelor activităţi.
Deciziile strategice de portofoliu trebuie să răspundă mai multor exigenţe:
 să asigure continuitatea activităţii întreprinderii, mai ales în situaţia în
care se confruntă cu dificultăţi în anumite sectoare;
 să asigure echilibrul financiar al întreprinderii şi un nivel de risc acceptabil;
 să promoveze competitivitatea întreprinderii prin valorificarea
sinergiilor între diversele DSA.

5.3.1.1. Analiza portofoliului de activităţi

Obiectivul acestei analize îl constituie orientarea întreprinderii în procesul

de alocare a resurselor între diferite domenii strategice de activitate. În urma
analizei situaţiei portofoliului se pot stabili strategiile adecvate atât pentru fiecare
unitate strategică de afaceri, cât şi pentru portofoliu în ansamblul său.
Principiul general al modelelor de analiză a portofoliului de activităţi îl
reprezintă stabilirea poziţiei strategice a fiecărui domeniu pe baza a două criterii:
atractivitatea pieţelor şi poziţia concurenţială a întreprinderii în fiecare caz în parte.
În analiza domeniilor/unităţilor strategice de activitate se pot utiliza diferiţi
indicatori (vezi tabelul 5.1.).

Tabelul 5.1.
Indicatorii atractivităţii pieţei şi ai competitivităţii întreprinderii

Atractivitatea pieţei Competitivitatea întreprinderii

Accesibilitatea pieţei Cota relativă de piaţă
Rata de creştere Nivelul costurilor
Dimensiunea pieţei Noutatea produsului

101
 Tabelul 5.1. (continuare)
Etapa în ciclul de viaţă Calităţile distinctive ale produsului
Nivelul preţurilor Nivelul tehnic şi tehnologic
Nivelul marjelor Controlul asupra intermediarilor
Intensitatea concurenţială Notorietatea mărcii
Posibilităţi de diferenţiere a produsului Imaginea mărcii
Reţele organizate de distribuţie
Legislaţie favorabilă

Principalele modele de analiză a portofoliului de activităţi sunt: matricea

BCG (Boston Consulting Group) şi matricea GE (General Electric).
Matricea BCG utilizează câte un indicator pentru fiecare dintre cele două
criterii în vederea clasificării domeniilor strategice de activitate. Atractivitatea
pieţei este apreciată pe baza ratei de creştere a acesteia, iar competitivitatea
întreprinderii pe baza cotei de piaţă relative la cel mai puternic concurent.
La baza matricei BCG stau două ipoteze fundamentale:
 Datorită efectului de experienţă, o cotă relativă ridicată asigură un
avantaj concurenţial în termeni de cost comparativ cu concurenţii. În
consecinţă, concurentul cel mai puternic are o rentabilitate mai
ridicată şi poate genera un volum mai mare de lichidităţi.
 Operând pe o piaţă aflată în creştere, se resimte o nevoie mai mare de
lichidităţi pentru a finanţa creşterea respectivă. Modelul ciclului de
viaţă este utilizat pentru a pune în evidenţă faptul că o întreprindere
performantă are interesul de a avea în portofoliu produse aflate în
diverse etape ale ciclului de viaţă în vederea menţinerii unui
echilibru între potenţialul de creştere şi potenţialul de rentabilitate.
Produsele aflate pe o piaţă în creştere au nevoi de lichidităţi mai
ridicate decât cele de pe o piaţă stagnantă.
Pentru a face o discriminare între o piaţă atractivă (aflată în creştere rapidă)
şi una mai puţin atractivă (în creştere lentă, stagnare sau chiar declin), punctul de
demarcaţie ales corespunde ratei de creştere a produsului naţional brut în termeni
reali sau mediei ponderate a ratelor de creştere a diferitelor segmente de piaţă în
care întreprinderea operează.
Se apreciază că întreprinderea are o forţă concurenţială ridicată în cazul în
care cota sa relativă de piaţă este mai mare de 1,5. Utilizarea cotei relative de piaţă
drept indicator al competitivităţii are la bază ipoteza conform căreia cota de piaţă
este corelată pozitiv cu experienţa şi rentabilitatea.
Clasificând produsele pe baza celor două criterii rezultă o matrice în care
sunt identificate patru categorii de produse: copil problemă, star, cash cow (vacă de
muls) şi piatră de moară.

102
 Ridicată Copil problemă Star

Rata de creştere
a pieţei
Piatră de
Redusă Cash cow
moară

Redusă Ridicată

Cota relativă de piaţă

Fig. 5.2. Matricea B.C.G.

În matrice, produsele se reprezintă sub forma unui cerc a cărui suprafaţă este
proporţională cu cifra de afaceri sau cu valoarea adăugată a produsului respectiv. În
urma analizei matricii BCG se obţin următoarele informaţii:
 informaţii privind echilibrul portofoliului de activităţi. Trebuie să
existe un echilibru între produsele capabile de a genera resurse
financiare şi cele aflate în faza de lansare sau creştere şi care necesită
resurse.
 informaţii privind strategia recomandată pentru fiecare produs (vezi
tabelul 5.2.);
 informaţii privind nevoile financiare şi potenţialul de rentabilitate
pentru fiecare produs.
Trebuie să existe un echilibru între produsele care generează lichidităţi şi
profituri şi cele care utilizează lichidităţi.
Tabelul 5.2.
Caracteristicile şi strategiile specifice
activităţilor/produselor din portofoliu

Produse Caracteristici Strategii

Copil Creşterea rapidă a pieţei Investiţii ridicate pentru creşterea cotei de
problemă Cotă relativă de piaţă piaţă
redusă Absorbţia concurenţilor pentru a creşte
cota de piaţă

103

Profit redus
Nevoi ridicate de
lichidităţi
Star Lider pe piaţă
Creştere rapidă
Profituri substanţiale
Investiţii mari necesare
pentru a finanţa creşterea
Cash cow Profitabilitate ridicată
Generarea unui volum
mare de lichidităţi,
superior nevoilor pentru
menţinerea cotei de piaţă
Piatră de Costuri prea ridicate
moară Puţine oportunităţi de
creştere la un cost
rezonabil
Sursa: Adaptare după Day 1977, pp. 30-31
Tabelul 5.2. (continuare)
Dezinvestire
Abandon
Focalizare asupra unei nişe în care se
poate obţine o poziţie dominantă
Protejarea cotei de piaţă existente
Reinvestirea câştigurilor în direcţia
îmbunătăţirii produsului, creşterii
gradului de acoperire a pieţei şi creşterea
eficienţei producţiei
Creşterea cotei de piaţă prin atragerea
noilor utilizatori
Menţinerea poziţiei dominante pe piaţă
Investiţii în îmbunătăţirea procesului şi
menţinerea poziţiei de lider tehnologic
Menţinerea poziţiei de lider de preţ
Utilizarea surplusului de lichidităţi pentru
susţinerea cercetării şi creşterii
întreprinderii
Focalizare asupra unui segment
specializat de piaţă care poate fi dominat
şi protejat
Reducerea tuturor costurilor de susţinere
la un nivel minim
Abandon – eliminarea produsului

Produsele ,,copil problemă” au o cotă relativă redusă pe o piaţă în

expansiune rapidă, necesitând un volum mare de lichidităţi pentru a se putea
finanţa creşterea. Dacă produsul are şanse de succes, se recomandă susţinerea lui
din punct de vedere financiar pentru creşterea cotei de piaţă. În caz contrar, se
recomandă o strategie de dezinvestire.
Produsele ,,star” deţin o poziţie de lider pe o piaţă aflată în creştere rapidă.
În vederea susţinerii creşterii şi consolidării poziţiei dobândite sunt necesare
resurse financiare importante. Generând profituri, aceste produse au capacitatea de
a se autofinanţa.
Produsele ,,cash cow” deţin o cotă relativă ridicată, dar pe o piaţă în
creştere lentă, stagnantă sau în descreştere. Acestea generează lichidităţi
importante, susţinând din punct de vedere financiar produsele problemă.
Produsele ,,piatră de moară” au o cotă relativă redusă pe o piaţă stagnantă
sau în declin. Ele generează profituri reduse sau chiar pierderi, punându-se în
consecinţă problema eliminării acestora. Menţinerea lor în portofoliu poate fi
justificată de raţiuni strategice: rolul de completare a gamei de produse sau

104
menţinerea clienţilor cu un comportament conservator până în momentul adoptării
de către aceştia a unui nou produs.
Analiza portofoliului de activităţi se realizează într-o perspectivă dinamică,
evidenţiindu-se evoluţiile favorabile sau nefavorabile ale fiecărui produs.
Inovatorul investeşte lichidităţile generate de produsele ,,cash cow” în cercetare-
dezvoltare, penetrând piaţa cu un produs absolut nou, obţinând rapid poziţia de
star. Urmăritorul lansează un nou produs pe o piaţă dominată de un lider, adoptând
o strategie agresivă de creştere a cotei de piaţă. În cazul în care investiţiile nu sunt
continuate în consolidarea poziţiei unui produs star, acesta va pierde poziţia de
lider. Situaţia de mediocritate se întâlneşte atunci când un produs nu are şansele de
a obţine poziţia de lider, devenind după un timp piatră de moară.
Matricea BCG are o serie de avantaje şi de limite (vezi tabelul 5.3.).

Tabelul 5.3.
Avantajele şi limitele matricei BCG

Avantaje Limite
Stabileşte o legătură între poziţionarea Ipoteza privind relaţia dintre cota de piaţă
strategică şi performanţa financiară. şi rentabilitate se verifică doar în
Dacă ipotezele sunt verificate, permite sectoarele industriale de volum.
formularea unor recomandări cu o valoare Ia în consideraţie doar avantajul
normativă ridicată. concurenţial bazat pe cost, neglijând pe cel
Permite analiza implicaţiilor şi rezultatelorce poate fi obţinut prin diferenţierea
unor strategii alternative de dezvoltare. produsului.
Utilizând indicatori obiectivi, reduce risculDificultăţi în calcularea indicatorilor
subiectivismului. (definirea pieţei, rate trecute sau viitoare
de creştere a pieţei).
Concluziile desprinse au caracter
orientativ.
Sursa: Adaptare după Lambin 1994, pp. 309 – 310

Pentru ca diagnosticul stabilit să fie corect, este necesar însă ca ipotezele sale
de bază să fie verificate.
Matricea multicriterială General Electric ia în consideraţie un număr de
mai mulţi indicatori în vederea stabilirii atractivităţii pieţei şi a competitivităţii
întreprinderii.
În cadrul matricii, se pot distinge patru poziţii strategice clar definite (vezi
fig.5.3.).

105
 Ridicată B C
Dezvoltare Creştere
selectivă ofensivă

Atractivitatea pieţei Medie

A D
Dezinvestire Profil
Redusă defensiv
Redusă Medie Ridicată

Competitivitatea întreprinderii

Fig. 5. 3. Matricea General Electric

Produsele din zona A corespund ,,pietrelor de moară” din matricea BCG,

recomandată în acest caz fiind o strategie de susţinere fără investiţii suplimentare
sau o strategie de dezinvestire. Produsele din zona B corespund ,,dilemelor” din
matricea BCG, urmându-se o strategie de dezvoltare selectivă. În zona C se
întâlnesc produsele ,,star”, creşterea ofensivă contribuind la consolidarea poziţiei
pe piaţă a acestora. În zona D se întâlnesc produsele de tip ,,cash cow” în cazul
cărora se recomandă o strategie defensivă, de menţinere a poziţiei deţinute pe piaţă.
În vederea construirii unei matrici multicriteriale, se parcurg următoarele
etape:
 selectarea indicatorilor pertinenţi pentru aprecierea atractivităţii unui
anumit segment de piaţă şi a competitivităţii unui anumit produs;
 atribuirea unor coeficienţi de importanţă indicatorilor utilizaţi funcţie
de contribuţia acestora la stabilirea atractivităţii unei pieţe sau a
competitivităţii unui produs;
 evaluarea atractivităţii pieţei şi a competitivităţii produsului pe baza
indicatorilor selectaţi;
 determinarea unui scor global al atractivităţii pieţei, respectiv a
competitivităţii produsului;
 încadrarea scorului global într-unul dintre cele trei nivele: redus,
mediu şi ridicat;
 reprezentarea fiecărui produs în matrice printr-un cerc a cărui
suprafaţă este proporţională cu cifra de afaceri sau ponderea în cifra
de afaceri totală a întreprinderii.
În legătură cu construirea acestei matrici se impun două observaţii:

106
  Semnificaţiile indicatorilor şi ale treptelor scalei de măsură trebuie
precizate cu claritate.
 Evaluările au un caracter subiectiv. Se recomandă ca evaluarea, pe
baza indicatorilor precizaţi, să fie realizată de mai mulţi specialişti,
urmând a se explica şi reconcilia dezacordurile înregistrate.

Pornind de la diagnosticul portofoliului de activităţi, este posibil a se stabili

ecartul strategic (în contextul strategiei actuale), obiectivele şi opţiunile strategice
posibile. Situaţia matricii evoluează în funcţie de direcţia strategică urmată.

Principalele soluţii strategice sunt următoarele:

 orientarea investiţiilor în direcţia menţinerii poziţiei actuale şi
monitorizarea evoluţiei pieţei;
 investirea în vederea creşterii nivelului competitivităţii şi ameliorării
poziţiei deţinute pe piaţă;
 investirea în vederea reconstituirii unei poziţii deteriorate sau
pierdute;
 reducerea investiţiilor, dezinvestirea şi părăsirea unei pieţe puţin
atractive şi pe care nu poate fi îmbunătăţită poziţia concurenţială a
întreprinderii.

Principalele avantaje şi limite ale matricii General Electric sunt prezentate în

tabelul 5.4.

Tabelul 5.4.
Avantajele şi limitele matricii G.E.

Avantaje
Aplicabilitate generală, nefiind
restrânsă doar la industriile de volum
Inexistenţa unor ipoteze a căror
verificare să fie necesară
Flexibilitate ridicată
Selectarea indicatorilor în funcţie de
particularităţile pieţei
Limite
Nivel ridicat de subiectivism în alegerea
indicatorilor, în stabilirea coeficienţilor de
importanţă şi în evaluare
Indisponibilitatea tuturor informaţiilor
Precizia redusă a informaţiilor
Caracter general al recomandările
rezultate, fiind necesară o detaliere
suplimentară

Sursa: Adaptare după Lambin, 1994, pp. 315 – 316

Utilizarea modelelor de analiză a portofoliului de activităţi are o serie de
avantaje şi dezavantaje care sunt prezentate în tabelul 5.5.

107
 Tabelul 5.5.
Avantajele şi dezavantajele
modelelor de analiză a portofoliului de activităţi

Avantaje Limite
Asigurarea echilibrului între produsele Imagine doar asupra situaţiei prezente
rentabile pe termen scurt şi lung Absenţa unei viziuni prospective asupra
Stabilirea unor obiective strategice potenţialului diverselor produse şi pieţe
Stabilirea priorităţilor în alocarea
resurselor
Selectarea unor strategii diferenţiate pe
activităţi

5.3.1.2. Strategii de dezvoltare

Majoritatea strategiilor sunt orientate spre îndeplinirea unor

obiective de creştere, fapt care are mai multe explicaţii (Lambin 1994,
pp.322-323):
 Creşterea asigură vitalitatea întreprinderii, stimulează iniţiativele şi
reprezintă un factor motivator al angajaţilor.
 Creşterea permite întreprinderii să facă faţă acţiunilor
concurenţilor datorită economiilor de scară şi de experienţă pe
care le asigură.

Principalele obiective de creştere sunt: creşterea volumului vânzărilor,

creşterea cifrei de afaceri, creşterea profitului, a cotei de piaţă şi a
dimensiunii întreprinderii.

În vederea îndeplinirii obiectivelor de creştere şi pentru eliminarea

ecartului strategic dintre nivelul cifrei de afaceri (sau a altui indicator de
performanţă) ce poate fi asigurat de portofoliul actual de acti vităţi şi
nivelul stabilit drept obiectiv există trei soluţii strategice (vezi fig. 5.4.):
 creşterea intensivă;
 creşterea prin integrare;
 creşterea prin diversificare.

108
 Cifra creştere prin diversificare Ecart
de afaceri creştere prin integrare strategic
creştere intensivă

Timpul

Fig. 5.4. Strategii de eliminare a ecartului strategic

Sursa: Kotler 1994, p. 69

A. Strategii de creştere intensivă

Aceste strategii sunt adoptate în cazul în care nu au fost valorificate

toate oportunităţile oferite de produsele şi pieţele actuale în care
întreprinderea operează. Ansoff (1965) a identificat trei strategii de creştere
intensivă: penetrarea pieţelor, dezvoltarea produsului şi dezvoltarea pieţei
(vezi fig.5.5.).

Pieţe actuale Pieţe noi

Produse actuale Penetrarea Dezvoltarea

pieţei pieţei

Produse noi Dezvoltarea

Diversificare
produsului

Fig. 5.5. Matricea produs-piaţă

Prin strategia de penetrare a pieţei se urmăreşte creşterea vânzărilor

produselor actuale pe pieţele existente. În vederea îndeplinirii acestui obiectiv
există mai multe soluţii strategice (vezi tabelul 5.6.).

109
 Tabelul 5.6.
Strategii de penetrare a pieţelor

Strategii Obiectiv Direcţii de acţiune

Dezvoltarea cererii Creşterea dimensiunii  Atragerea non-consumatorilor
primare pieţei totale acţionând  Stimularea utilizării regulate a
asupra cererii globale produsului
 Creşterea cantităţii consumate
 Identificarea unor noi
ocazii/situaţii de utilizare a
produsului.
Creşterea cotei de Creşterea vânzărilor şi a  Îmbunătăţirea calităţii
piaţă cotei de piaţă atrăgând produselor şi serviciilor
clienţii concurenţilor oferite
 Repoziţionarea mărcii
 Reducerile de preţ
 Acţiuni promoţionale
 Îmbunătăţirea reţelei de
distribuţie
Apărarea poziţei de Protejarea/menţinerea  Ameliorarea şi repoziţionarea
piaţă cotei de piaţă prin produsului
îmbunătăţirea mixului de  Reducerile de preţ
marketing  Consolidarea reţelei de
distribuţie
 Noi acţiuni promoţionale
Raţionalizarea Reducerea costurilor şi  Focalizarea eforturilor asupra
pieţei creşterea eficacităţii segmentelor cele mai
costurilor de marketing rentabile
 Selecţia distribuitorilor cu un
nivel ridicat de eficacitate
 Reducerea numărului
clienţilor fixând un nivel
minim al cantităţii pe
comandă
Organizarea pieţei Îmbunătăţirea  Stabilirea unor reguli clare ale
rentabilităţii sectorului concurenţei în sector
 Crearea unor organizaţii
profesionale în vederea
colectării informaţiilor de
marketing
 Acorduri de stabilizare sau
reducere a producţiei

110
 Strategia de dezvoltare a pieţei are drept obiectiv creşterea vânzărilor prin
introducerea produsului actual pe noi pieţe. În acest sens sunt disponibile trei
soluţii: pătrunderea pe noi segmente de piaţă, crearea/pătrunderea într-un nou
circuit de distribuţie şi expansiunea geografică (vezi tabelul 5.7.).

Tabelul 5.7.

Strategii de dezvoltare a pieţei

Strategii Direcţii de acţiune

Pătrunderea pe noi segmente  Lansarea unui produs industrial pe o piaţă de

Pătrunderea în noi circuite de
distribuţie
Expansiunea geografică
consum
 Repoziţionarea produsului pentru a fi acceptat
de un nou grup de clienţi
 Distribuirea produsului direct la locul de
consum
 Crearea unei reţele de franciză
 Crearea unei reţele MLM (Marketing multi-
nivel)
 Vânzarea prin telefon, Internet
 Crearea unei reţele de distribuitori exclusivi
 Crearea unei forţe proprii de vânzare
 Absorbţia unei firme străine care acţionează în
acelaşi sector

Strategia de dezvoltare a produsului îndeplineşte obiectivul de creştere a

vânzărilor prin îmbunătăţirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe
pieţele actuale ale întreprinderii.
Principalele soluţii strategice sunt următoarele: adăugarea unor noi
caracteristici produsului, extensia gamei de produse, înnoirea unei linii de produse,
ameliorarea calităţii, achiziţia unei game de produse şi raţionalizarea unei game de
produse (vezi tabelul 5.8.).

B. Strategia de integrare

Această strategie presupune că întreprinderea realizează mai mult decât o

etapă în procesul complet de transformare a materiei prime în produs finit.
Integrarea verticală se poate realiza amonte sau aval.

111
 Tabelul 5.8.
Strategii de dezvoltare prin produse

Strategii Obiectiv Direcţii de acţiune

Adăugarea Extinderea pieţei  Adăugarea unor noi funcţii îndeplinite

unor noi de produs
caracteristici  Crearea unei valori sociale/simbolice
a produsului
 Creşterea securităţii sau confortului în
utilizarea produsului
Extinderea Adâncirea  Noi modele
gamei de segmentării pieţei  Noi dimensiuni
produse  Noi sortimente calitative
Întinerirea Restabilirea  Lansarea unei noi generaţii de
liniei de competitivităţii produse
produse produselor învechite  Lansarea unei game de produse
sau neadaptate ecologice
 Ameliorarea esteticii produsului
Ameliorarea Repoziţionarea  Determinarea nivelului aşteptărilor
calităţii produsului clienţilor
 Stabilirea unor norme de calitate
pentru fiecare atribut
 Implementarea unui program TQM
Achiziţia unei Completarea/  Cumpărarea unei întreprinderi cu
game de extinderea gamei produse complementare
produse actuale  Alianţă strategică pentru dezvoltarea
şi lansarea unui nou produs
Raţionalizarea Reducerea costurilor  Standardizarea unei game de produse
gamei de fabricaţie şi/sau  Abandonarea selectivă a produselor
de distribuţie marginale, puţin rentabile
 Reproiectarea produsului

Avantajele oferite de integrarea verticală sunt: reducerea sau eliminarea

cheltuielilor de aprovizionare şi/sau de distribuţie, îmbunătăţirea coordonării
activităţilor din catena valorii, stimularea creşterii competitivităţii furnizorilor.
Limitele acestei strategii sunt: dificultatea asigurării unui grad optim de utilizare a
capacităţilor productive doar prin producţia pentru consumul intern; posibilitatea
reducerii flexibilităţii şi pierderii competitivităţii dacă furnizorii nu au capacitatea
de inovare; creşterea puterii sindicatelor; dificultatea integrării diverselor
specializări, competenţe manageriale şi culturi.

112
 Decizia de integrare verticală este recomandată în cazul în care furnizorii sau
intermediarii nu au capacitatea de a asigura un ridicat nivel de satisfacere a
consumatorilor, afectând astfel competitivitatea şi performanţa întreprinderii.
Luarea deciziei de integrare verticală nu se recomandă când mediul este dinamic
din punct de vedere concurenţial şi tehnologic, situaţie care necesită un ridicat
nivel de flexibilitate.

C. Strategia de diversificare

Această strategie a fost aplicată în anii ’60 în vederea asigurării dezvoltării

multor întreprinderi. S-a pornit de la ipoteza că un bun manager poate conduce mai
multe afaceri chiar dacă între acestea nu există legături. În anii ‘70 realizarea
diversificării a avut în vedere fluxul de numerar produs de fiecare activitate,
urmărindu-se asigurarea echilibrului financiar al întreprinderii. Anii ‘80 au fost
marcaţi de restructurarea corporaţiilor renunţându-se la activităţile fără legătură cu
celelalte, eforturile fiind focalizate asupra unui număr mai restrâns de activităţi.
Anii ‘90 au fost marcaţi de un nou interes pentru diversificare pentru a asigura
dezvoltarea, dar de această dată în activităţi relaţionate.
Diversificarea se poate realiza prin achiziţia altor întreprinderi, alianţe
strategice şi dezvoltarea internă a unor noi afaceri (antreprenoriat).
Strategia de diversificare prezintă o serie de avantaje: utilizarea
competenţelor de bază ale întreprinderii şi în alte domenii decât cele în care-şi au
originea; consolidarea şi creşterea puterii pe piaţă; creşterea gradului de utilizare a
infrastructurii de producţie şi logistice în mai multe domenii; echilibrarea
portofoliului de activităţi şi a situaţiei financiare; menţinerea tendinţei de creştere a
întreprinderii; diversificarea riscurilor.

5.3.2. Strategii concurenţiale la nivelul DSA

M. Porter defineşte strategia concurenţială ca fiind “linia de acţiune urmată

pentru a crea o poziţie mai puţin vulnerabilă în cadrul unui sector - înfruntând cele
cinci forţe concurenţiale - şi pentru a realiza un rezultat economic superior
concurenţilor” (Porter 1982, p.41).
Strategia la nivelul DSA determină modul de alocare şi utilizare a
resurselor în domeniul producţiei, finanţelor, cercetării-dezvoltării, personalului şi
marketingului în vederea îndeplinirii obiectivelor. La acest nivel se defineşte
afacerea, se stabilesc sursele avantajului concurenţial şi modul de coordonare a
tuturor ariilor funcţionale.
Pentru a avea succes pe termen lung, întreprinderea trebuie să-şi construiască
un avantaj în raport cu concurenţii. M. Porter a identificat două surse principale

113
ale avantajului concurenţial: costul redus şi diferenţierea produsului (Porter
1980).
În condiţiile actuale ale unui mediu turbulent se conturează din ce în ce mai
mult o a treia sursă de avantaj concurenţial şi anume rapiditatea răspunsului
întreprinderii la cerinţele şi modificările mediului. Dacă în anii ’80, o serie de firme
au obţinut succes îmbinând avantajele care decurg din cost şi diferenţiere, în anii
‘90 multe au descoperit o nouă sursă de avantaj prin concentrarea atenţiei asupra
timpului. Este necesară asigurarea unui nivel de calitate ridicat, a unui cost
acceptabil pentru clienţi şi a unui timp de răspuns la cerinţele clienţilor mai redus
decât cel al concurenţilor (Miller şi Dess 1996, pp.158-159). Răspunsul rapid se
referă la viteza cu care se iau deciziile manageriale şi se desfăşoară procesele de
bază ale întreprinderii: dezvoltarea unui nou produs, îmbunătăţirea unuia actual şi
onorarea comenzilor. Acest răspuns rapid implică o flexibilitate ridicată.
Funcţie de sursa avantajului concurenţial şi de dimensiunea pieţei pe care
întreprinderea acţionează, M. Porter a realizat o tipologie a strategiilor
concurenţiale de bază2: strategia lider de cost, strategia de diferenţiere şi strategia
de focalizare a pieţei sau de nişă (vezi fig. 5.6.).

Forme ale avantajului concurenţial

Cost redus Diferenţiere

Ridicată
Strategia “Lider de Strategia de
cost” diferenţiere
Dimensiunea
pieţei
Strategia de focalizare

Redusă

Fig. 5.6. Strategiile concurenţiale de bază

A. Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare

ridicată pentru consumator. În acest sens, se poate realiza atât o diferenţiere
obiectivă a produsului pe baza caracteristicilor acestuia şi a serviciilor ante şi
postvânzare, cât şi o diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine de
marcă ce să accentueze valoarea simbolică a acestuia. Această strategie asigură a
identitate clară a mărcii pe piaţă şi loializarea consumatorilor.

2
Aceste strategii mai sunt denumite strategii generice.

114
 În acest sens, se poate acţiona asupra mai multor variabile: design-ul
produsului, imaginea de marcă, tehnologia, caracteristicile funcţionale, asistenţa,
garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-vânzare etc.
Strategia de diferenţiere conduce la un nivel al rentabilităţii superior mediei
din sector. Fidelitatea faţă de marcă şi sensibilitatea redusă la preţ a consumatorilor
asigură o protecţie în faţa acţiunilor concurenţilor actuali şi potenţiali, precum şi în
faţa produselor de substituţie. Asigurându-se marje beneficiare ridicate, creşte
capacitatea întreprinderii de a face faţă modificărilor de preţ impuse de furnizori şi
clienţi.
Frecvent, această strategie creează probleme de cost dacă investiţiile în
cercetare, proiectarea produsului, calitatea materialelor şi servicii de asistenţă sunt
ridicate. În cazul în care consumatorii nu sunt dispuşi să plătească un preţ mai
ridicat, chiar în situaţia în care cunosc valoarea superioară a produsului, nu se poate
obţine o cotă de piaţă ridicată.

B. Strategia “Lider de cost” urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă

prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui “consumator-
tip”. Piaţa fiind definită larg, se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări
care să permită obţinerea economiilor de scară şi valorificarea efectelor curbei de
experienţă.
Această strategie poate conduce la afectarea negativă a performanţei dacă
piaţa înregistrează o tendinţă de fragmentare. Consumatorii, solicitând produse
personalizate, nu mai consideră preţul ca fiind un criteriu de prim rang în luarea
deciziei de cumpărare. De aceea, termenul de cost trebuie abordat în termeni
relativi, nu absoluţi. Dorind să obţină un produs cu o valoare cât mai ridicată,
consumatorul apreciază raportul dintre avantajele obţinute şi cost.
Dacă, pe de-o parte, această strategie permite întreprinderii să facă faţă
presiunilor asupra costului exercitate de toate forţele sistemului concurenţial,
pe de altă parte, ea prezintă riscul afectării negative a nivelului anumitor
caracteristici ale produsului care au o importanţă ridicată pentru consumatori.
Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurenţilor se realizează
acţionând asupra mai multor variabile. Se au în vedere următoarele: valorificarea
economiilor de scară şi de experienţă; controlul riguros al costurilor; eliminarea
clienţilor marginali; reducerea costurilor de cercetare, asistenţă, publicitate şi
vânzare.
Obţinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenţilor conferă câteva
avantaje:
 menţinerea unei rentabilităţi ridicate chiar în condiţiile unei presiuni
concurenţiale ridicate;
 protejarea întreprinderii în faţa unor clienţi puternici care impun o
limită inferioară a preţului;

115
  protejarea întreprinderii în faţa furnizorilor care cresc preţurile;
 protejarea întreprinderii în faţa concurenţilor potenţiali, costul redus
reprezentând o barieră în calea pătrunderii acestora pe piaţă.
Obţinerea unui avantaj de cost necesită însă o cotă de piaţă ridicată şi
condiţii favorabile de acces la materii prime.

C. Strategia de focalizare implică o concentrare a eforturilor întreprinderii

asupra unui segment de piaţă definit restrâns, asupra unui grup specific de clienţi, a
unui număr restrâns de produse şi într-o zonă geografică limitată.
Această strategie prezintă câteva avantaje. Focalizarea pe un segment de
piaţă căruia i se oferă un produs cu un raport avantaj/cost ridicat permite realizarea
unor volume ridicate de vânzări şi valorificarea economiilor de scară şi de
experienţă. Se asigură de asemenea creşterea abilităţii întreprinderii de a răspunde
rapid la schimbările cerinţelor clienţilor care constituie segmentul respectiv.
Riscurile asociate unei astfel de strategii sunt legate de perspectiva restrângerii
segmentului respectiv în viitor (caz în care întreprinderea ar trebui rapid să pună
problema identificării unui nou segment atractiv), precum şi de decizia unor mari
întreprinderi de a domina segmentul respectiv.
Pentru a se asigura succesul acestei strategii, întreprinderea trebuie să aibă
capacitatea de a satisface cerinţele segmentului de piaţă într-un mod mai eficient şi
mai eficace decât concurenţii care operează pe o scară mai largă. În acest sens, se
poate alege fie soluţia reducerii costurilor, fie a diferenţierii, fie o combinaţie a
acestora.
Tabelul 5.9. prezintă condiţiile de succes şi riscurile asociate
strategiilor concurenţiale de bază.

Tabelul 5.9.
Condiţiile de succes şi riscurile
strategiilor concurenţiale de bază

Strategii Condiţii de succes Riscuri

Dominare Investiţii şi acces la resurse Modificări tehnologice care anulează
prin de finanţare avantajele anterioare
costuri Inovaţii de proces Costuri reduse ale noilor concurenţi,
Supervizarea activităţilor capacitatea ridicată de imitare şi de
de execuţie valorificare a cunoştinţelor
Proiectare care să faciliteze Incapacitatea aplicării inovaţiilor de
procesul productiv produs sau de marketing datorită
Costuri reduse de efectului negativ asupra costurilor
distribuţie

116
 Tabelul 5.9. (continuare)

Diferenţiere Competenţe de marketing Existenţa unei diferenţe de preţ

ridicate
Inovare de produs
Capacitate de cercetare
fundamentală şi aplicativă
Calităţi şi competenţe
tehnologice recunoscute
Experienţă îndelungată în
sector
Cooperare strânsă cu
canalele de distribuţie
Focalizare Combinarea politicilor
menţionate şi orientarea lor
spre un segment de piaţă
bine definit
Sursa: Adaptare după Porter, 1982, pp. 46 – 51
ridicate între produsele concurente
Sensibilitatea ridicată la preţ a
clienţilor
Insensibilitatea consumatorilor la
elementele distinctive ale produsului
Capacitatea concurenţilor de imitare
Diferenţe mari între costurile între-
prinderilor care operează pe o piaţă
largă şi a celor de pe un segment
Inexistenţa unor exigenţe bine
individualizate ale segmentelor de
piaţă

Pentru a se obţine nivelul de performanţă vizat în contextul celor trei

strategii concurenţiale de bază trebuie să îndeplinească următoarelor condiţii:
disponibilitatea anumitor resurse şi competenţe; existenţa unor structuri
organizatorice adecvate; utilizarea unor proceduri riguroase de control.

5.4. Planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces sistematic în cadrul căruia se

identifică oportunităţile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se
determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă un program pentru
implementarea şi controlul activităţilor de marketing. Se fundamentează o strategie
de marketing care stă la baza planului de marketing.
Planul strategic la nivelul întreprinderii are o sferă mai largă, cuprinzând
toate aspectele strategice. Planul de marketing se referă la implementarea strategiei
şi a mixului de marketing pe pieţele ţintă.
Strategia la nivelul întreprinderii rezultă în urma stabilirii obiectivelor
generale, analizei oportunităţilor şi resurselor organizaţionale. Obiectivele de
marketing trebuie astfel stabilite astfel încât îndeplinirea lor să contribuie la
realizarea strategiei generale şi să permită o utilizare eficace şi eficientă a
resurselor.

117
 Mediul constituie o sursă de oportunităţi şi situaţii nefavorabile şi afectează
mărimea şi structura resurselor pe care firma le poate atrage. Există diverse
abordări privind efectul variabilelor de mediu asupra planului şi strategiei de
marketing. În cazul unei strategii de tip adaptiv, întreprinderea trebuie să
reacţioneze la condiţiile externe şi să adapteze structura şi strategia astfel încât să
facă faţă acestora. În cazul unei strategii proactive, se consideră că întreprinderea
poate influenţa mediul alegând pieţele pe care urmează să concureze, schimbând
structurile sectorului, angajându-se în fuziuni şi achiziţii, în activităţi de creare şi
dezvoltare a cererii, precum şi în inovarea tehnologică.
Componentele mediului exercită o influenţă asupra strategiei de marketing în
două direcţii:
 asupra obiectivelor generale, resurselor şi oportunităţilor percepute la
nivelul organizaţiei;
 asupra nevoilor şi dorinţelor consumatorilor de care trebuie să se ţină
cont în fundamentarea strategiei de marketing.
Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape: stabilirea
obiectivelor de marketing; identificarea şi analiza oportunităţilor şi situaţiilor
nefavorabile; selecţia pieţelor ţintă; dezvoltarea strategiei şi planului de marketing;
organizarea, implementarea şi controlul planului de marketing.

A. Analiza oportunităţilor

Este important ca întreprinderea să aibă capacitatea de a identifica

(recunoaşte), a analiza şi selecta oportunităţile de marketing. O oportunitate de
marketing există atunci când anumite circumstanţe permit să se întreprindă o
acţiune îndreptată spre un grup de consumatori, generându-se astfel vânzări şi
profituri.
Selecţia oportunităţilor este influenţată de o serie de factori organizaţionali
(obiectivele firmei, resursele financiare, competenţele manageriale, punctele forte
şi slabe, structura costurilor) şi de mediu (demografic, economic, tehnologic,
concurenţial, politic, social, ecologic). Selecţia oportunităţilor trebuie să aibă în
vedere obiectivele pe termen lung. Resursele financiare disponibile trebuie să fie
suficiente astfel încât proiectele începute să poată fi finalizate. În cazul în care se
pătrunde pe o nouă piaţă care nu îi este familiară, este necesară dobândirea unor
noi capacităţi manageriale şi atragerea unor persoane cu experienţa adecvată.
Atractivitatea oportunităţilor de piaţă este determinată de factori de piaţă
(dimensiune şi rată de creştere), precum şi de factori competitivi, financiari,
economici, tehnologici, sociali, ecologici, legali şi politici.
Scanarea (monitorizarea) mediului este procesul de colectare a informaţiilor
despre mediul de marketing astfel încât să poată fi sesizate oportunităţile. O

118
schimbare în mediu poate induce o modificare a oportunităţilor şi a resurselor la
care firma apelează. Informaţiile obţinute permit realizarea unor previziuni şi
simulări ale evoluţiilor mediului care sunt utilizate în procesul planificării
strategice.

B. Selecţia pieţelor ţintă

Piaţa ţintă reprezintă un grup de persoane pentru care firma creează şi

menţine un mix de marketing care să răspundă nevoilor, preferinţelor şi exigenţelor
acestuia.
Evaluarea unui segment de piaţă are în vedere:
 impactul asupra vânzărilor, costurilor şi profiturilor;
 disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor şi exigen-
ţelor specifice;
 compatibilitatea cu obiectivele întreprinderii.

C. Strategia şi planul de marketing

Strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea

va acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va
acţiona asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii
obiectivelor stabilite. Pe baza ei se articulează un plan care să permită cea mai bună
utilizare a resurselor pentru îndeplinirea obiectivelor.
Strategia de marketing are cinci componente: strategia de piaţă, strategia de
produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie şi strategia de comunicare.
Strategia de piaţă reprezintă nucleul strategiei de marketing. Ea poate fi
descrisă pe baza atitudinilor întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi
caracteristici ale pieţei:
 faţă de dinamica pieţei: strategia creşterii, menţinerii şi restrângerii
activităţii de piaţă;
 faţă de structura pieţei: strategie nediferenţiată, diferenţiată şi
concentrată;
 faţă de schimbările pieţei: strategie activă, adaptivă şi pasivă;
 faţă de exigenţele pieţei: strategia exigenţei ridicate, medii şi reduse;
 faţă de nivelul concurenţei: strategie ofensivă şi defensivă. (Florescu
1992, pp.282-287).
Planul de marketing este un document scris în care se precizează
toate activităţile de marketing ce vor fi realizate, precum şi modalităţile de
implementare şi control al activităţilor respective. În funcţie de orizontul
temporal avut în vedere, distingem planuri de marketing pe termen scurt

119
(până la 1 an), pe termen mediu (1 – 5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani).
Un plan de marketing poate fi fundamentat pentru o unitate strategică de
afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marcă sau o anumită piaţă.
Un plan de marketing trebuie să:
 specifice rezultatele aşteptate astfel încât întreprinderea să poată
anticipa care va fi situaţia sa la sfârşitul perioadei;
 identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate,
astfel încât să poată fi fundamentat un buget;
 descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze
responsabilităţile;
 precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate;
 asigure implementarea strategiei de marketing.
Utilitatea unui plan de marketing este pusă în evidenţă de următoarele
aspecte:
 oferă un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
 este un instrument de control şi monitorizare a implementării
strategiei;
 informează participanţii în legătură cu rolul şi funcţia lor;
 specifică modul în care vor fi alocate resursele;
 atribuie responsabilităţi, sarcini şi precizează termenele de realizare a
activităţilor;
 informează participanţii asupra oportunităţilor şi situaţiilor
nefavorabile cu care întreprinderea se confruntă.
Întrucât atât condiţiile de mediu, cât şi caracteristicile întreprinderii
(punctele forte şi slabe) se modifică în timp, procesul planificării de marketing are
un caracter continuu.
Componentele unui plan de marketing sunt prezentate în tabelul 5.10.

Tabelul 5.10.
Structura planului de marketing
Capitolul Aspecte abordate
Sumar Obiective generale
managerial Strategii recomandate
Puncte fundamentale ale programului (mixului) de marketing
Obiective Misiunea întreprinderii
Obiective generale ale întreprinderii
Obiective de marketing la nivelul produsului, mărcii, pieţei
Caracteristicile Caracteristicile produsului
produsului/pieţei Caracteristicile generale ale pieţei
Analiza vânzărilor

120
 Tabelul 5.10. (continuare)

Analiza situaţiei Performanţele obţinute în contextul strategiei actuale de

(SWOT) marketing.
Analiza oportunităţilor
Principalele provocări şi situaţii nefavorabile
Analiza de Caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing
marketing Analiza nevoilor clienţilor
Segmentarea pieţei
Analiza concurenţei
Strategii de Pieţele/segmentele de piaţă principale avute în vedere
marketing Bazele avantajului concurenţial
Poziţionarea produsului/mărcii
Previziunea Volum de vânzări
vânzărilor şi Cotă de piaţă
rezultatelor
Programul de Mixul de marketing
marketing Sarcini şi responsabilităţi
Termene
Control şi Modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor
evaluare Calendar de verificare a nivelului realizărilor
Responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă
Buget de Determinarea costurilor
marketing Alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing
Venituri estimate
Aspecte Necesarul de personal
operaţionale Măsuri organizatorice
Comunicare internă
Implicarea cercetării-dezvoltării şi producţiei în realizarea planului
Sistemul informaţional de marketing
Anexe Detaliile analizei SWOT
Descoperirile obţinute de cercetarea de marketing

Sumarul managerial (1 – 2 pagini) este un rezumat al întregului plan,

incluzând punctele principale ale acestuia, strategia propusă şi elementele
principale ale mixului de marketing.
Capitolul ,,Obiective” precizează misiunea întreprinderii, obiectivele
generale şi obiectivele de marketing specifice liniei de produse sau mărcii.
Obiectivul de marketing precizează elementul de performanţă care urmează a fi
realizat prin intermediul activităţilor de marketing, nivelul de performanţă vizat şi
perioada de timp în care urmează a se îndeplini. Obiectivele de marketing se referă
la următoarele elemente: lansarea pe piaţă a unui nou produs, volumul vânzărilor,
cota de piaţă, notorietatea mărcii, profitabilitate, cotă de linear, gradul de acoperire

121
a pieţei, rata de încercare, atitudinile consumatorilor, preferinţa faţă de marcă,
fidelitatea consumatorilor etc.
Prezentarea caracteristicilor produsului şi pieţei acestuia facilitează
înţelegerea planului de marketing. Analiza situaţiei permite identificarea
activităţilor necesare pentru implementarea strategiei de marketing. Se face o
analiză a structurii segmentelor de piaţă vizate, a obiectivelor de marketing
anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinţelor pieţei, a evoluţiei
vânzărilor şi profitabilităţii produsului. Analiza punctelor forte şi slabe ale
întreprinderii examinează poziţia întreprinderii, respectiv a produsului, faţă de
clienţi, concurenţi, tendinţele mediului şi resursele întreprinderii.
Analiza oportunităţilor şi a situaţiilor nefavorabile, a punctelor forte şi slabe
ale întreprinderii permite formularea strategiei şi a mixului de marketing. Analiza
de marketing detaliază caracteristicile mediului, tendinţele pieţei, caracteristicile şi
comportamentul consumatorilor, poziţia competitivă şi strategiile concurenţilor. O
atenţie deosebită se acordă impactului asupra întreprinderii al schimbărilor ce se
produc în mediul legal, politic, tehnologic, concurenţial, social, demografic şi
economic. Evoluţiile nevoilor, cerinţelor, exigenţelor şi comportamentului
consumatorilor, precum şi a strategiilor concurenţilor impune reconsiderarea
periodică a strategiei şi mixului de marketing.
Strategia de marketing identifică segmentele de piaţă atractive cu un
potenţial ridicat asupra cărora sunt focalizate eforturile întreprinderii, sursele
avantajului concurenţial şi poziţionarea produsului/mărcii pe segmentele
respective. Strategia de marketing orientează întreprinderea în relaţiile cu
clienţii şi concurenţii, precizează modul în care mixul de marketing contribuie
la crearea unei poziţionări a produsului/mărcii şi la satisfacerea nevoilor
pieţei obiectiv.
Pentru a se justifica propunerile privind strategia şi mixul de marketing, este
necesară realizarea unor previziuni şi estimări ale volumului vânzărilor şi cotei de
piaţă.
Pe baza analizelor anterioare se prezintă în detaliu structura programului de
marketing, acţiunile concrete prevăzute în legătură cu fiecare element al mixului,
contribuţia acestora la realizarea obiectivelor şi implementarea strategiei (vezi
tabelul 5.11.). În cazul în care sunt selectate mai multe segmente de piaţă, se
realizează câte un program de marketing pentru fiecare dintre acestea.
Capitolul ,,Control şi evaluare” detaliază modul în care rezultatele obţinute
în urma implementării planului vor fi măsurate, frecvenţa acestor măsurări,
ecarturile acceptate între obiective şi rezultate şi acţiunile corective ce pot fi avute
în vedere.
Capitolul ,,Bugetul de marketing” precizează resursele necesare, precum şi
implicaţiile financiare ale implementării planului de marketing. Se estimează atât
costurile implementării (reclamă, pregătirea forţei de vânzare şi recompensarea

122
acestora, dezvoltarea canalelor de distribuţie, cercetarea de marketing), precum şi
veniturile şi profiturile aşteptate.

Tabelul 5.11.
Decizii şi activităţi aferente mixului de marketing

Variabilele mixului de Decizii şi activităţi

marketing
Produs Dezvoltarea şi testarea pieţei noilor produse
Modificarea produselor existente
Eliminarea produselor care nu satisfac cerinţele consumatorilor
Formularea unei politici de marcare şi lansare a unor noi mărci
Crearea garanţiilor şi a procedurilor de acordare a acestora
Stabilirea modului de ambalare şi a caracteristicilor
ambalajului (material, dimensiune, formă, culoare, model)
Distribuţie Analiza canalelor de distribuţie existente
Crearea unor relaţii cu distribuitorii
Stabilirea centrelor de distribuţie
Formularea şi implementarea procedurilor pentru transportul
eficient al produselor
Stabilirea modelului de gestiune a stocurilor
Analiza metodelor de transport
Minimizarea costurilor totale de distribuţie
Analiza localizării posibile a punctelor de vânzare
Recrutarea şi formarea forţei de vânzare
Stabilirea zonelor de vânzări
Promovare Stabilirea obiectivelor promoţionale
Determinarea formelor majore de promovare
Selectarea şi programarea mediilor publicitare
Dezvoltarea mesajelor publicitare
Măsurarea eficacităţii publicităţii
Planificarea şi implementarea eforturilor de promovare a
vânzărilor
Evaluarea şi selecţia acţiunilor de sponzorizare
Planificarea acţiunilor de marketing direct
Preţ Analiza preţurilor concurenţilor
Preţ Formularea politicii de preţ
Selectarea metodei de determinare a preţului
Determinarea reducerilor pentru diverse tipuri de clienţi
Stabilirea condiţiilor şi termenilor vânzării
Analiza preţurilor concurenţilor

Sursa: Adaptare după Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 1994, p.5

123
 Implementarea planului de marketing are o serie de implicaţii operaţionale
asupra celorlalte domenii funcţionale din întreprindere. Este necesară colaborarea
cu cercetarea-dezvoltarea şi producţia în lansarea unui nou produs, modificarea
unui produs sau ambalaj existent. Pentru selectarea şi pregătirea forţei de vânzare
este necesară colaborarea cu compartimentul de resurse umane. Sunt situaţii în care
sunt necesare restructurări de natură organizatorică şi ajustări ale sistemului
informaţional de marketing.
Pentru a se asigura coerenţa expunerii şi o dimensiune acceptabilă a planului
de marketing, o serie de date şi informaţii detaliate pe care se sprijină întregul plan
se recomandă a fi prezentate sub forma unor anexe.

124
 VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Produsul în accepţiunea marketingului

În accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea,

ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
 conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe care îl oferă
consumatorului;
 componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice şi funcţionale ale
produsului şi ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul,
greutatea, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, designul;
 componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele şi
marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială, termenul de
garanţie, servicii ante şi postvânzare.
În portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de produse. O gamă de produse
este un ansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Poate fi analizată pe baza a trei dimensiuni:
 lărgimea sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiaşi bun. De
exemplu, o gamă de automobile de oraş este compusă din modelele berlină şi break.
 profunzimea care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază. Un model de
automobil poate avea diverse sortimente funcţie de caracteristicile motorului încorporat.
 lungimea care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit
punct:
 Se adresează aceleiaşi categorii de nevoi. De exemplu, linia detergenţi, linia săpunuri, linia
înălbitori.
 Utilizează aceleaşi sistem de distribuţie. De exemplu, linia de produse cosmetice
comercializată în farmacii şi linia de produse cosmetice comercializată în magazine
specializate.
 Se adresează clienţilor cu un anumit profil. De exemplu, linia de produse de îmbrăcăminte
pentru copii, adolescenţi, bărbaţi şi femei.
 Au acelaşi design. În acest caz, linia de produse este reprezentată de fapt de diversele
modele ale gamei.
Complementaritatea lor este avută în vedere în luarea unor decizii strategice şi/sau tactice.

6.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării şi cel al
eliminării acestuia de pe piaţă. El este constituit din patru faze: introducerea pe piaţă, creşterea (dezvoltarea),
maturitatea şi declinul. Aceste faze pot fi delimitate în urma analizei evoluţiei vânzărilor în timp (vezi fig. 6.1.).
 Venituri

Vânzări

Profituri

Introducere Creştere Maturitate Declin

Timp

Fig. 6.1. Ciclul de viaţă al produsului

Introducerea este faza iniţială în care produsul este încă puţin cun oscut, fiind necesară creşterea
notorietăţii acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a răspunde mai bine
cerinţelor consumatorilor.
Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving că le poate satisface
cerinţele, îl vor adopta. În consecinţă se va înregistra o creştere rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază,
cea de creştere sau dezvoltare.
După ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de creştere a vânzărilor începe să se
atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate.
În momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins
nivelul maxim, începe faza de declin.
Modelul ciclului de viaţă se poate construi pentru o clasă de produse (automobile), pentru un anumit
produs (automobil de teren), pentru o marcă de produs şi pentru un anumit model (modelul Y al mărcii X).
Fenomenele principale care se manifestă în diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt următoarele:
a) Faza de introducere pe piaţă
 Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate.
 Preţul este ridicat.
 Se înregistrează pierderi.
 Cunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de comunicare orientate spre consumatori
şi distribuitori.
 Nivelul de eficienţă este redus.
b) Faza de creştere
 Costul unitar şi preţul se reduc.
 Profiturile se situează la un nivel mai ridicat.
 Se ameliorează nivelul eficienţei.
 Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente.
 Acţiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinţei consumatorilor faţă de
marcă.
 Se deschid noi canale de distribuţie.
 Pe piaţă pătrund noi concurenţi.
 Consumatorii sunt interesaţi de produs şi îl adoptă.
c) Faza de maturitate
 Produsul continuă să genereze profit, al cărui ni vel însă începe să înregistreze o tendinţă de
descreştere.
 Acţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinerea unei imagini de marcă
favorabile.
  Nivelul de eficienţă este ridicat.
 Se reduc diferenţele tehnice între mărci.
 Se adânceşte segmentarea pieţei.
 Cotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci se stabilizează.
 Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează.

Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing diferă în cele patru faze ale ciclului de viaţă al produsului
(vezi tabelul 6.1.)

Tabelul 6.1.

Rolul variabilelor de marketing

în etapele ciclului de viaţă al produsului

Variabilele Introducere Creştere Maturitate Declin

de
marketing
Comunicare Creşterea Formarea Reamintirea Reamintirea
notorietăţii preferinţelor existenţei mărcii existenţei
Cunoaşterea faţă de marcă Modificarea mărcii
caracteristicilor Crearea imaginii mărcii
Dezvoltarea cererii imaginii de
marcă
Preţ Atragerea Atragerea unui
consumatorilor număr cât mai
inovativi ridicat de
nonconsumatori
relativi
Distribuţie Asigurarea disponibilităţii produsului Reducerea costurilor de
în sistemul distributiv distribuţie
Produs Adaptarea Stabilitatea Modificări
produsului la caracteristicilor frecvente
cerinţele produsului
consumatorilor

În vederea îndeplinirii obiectivelor întreprinderii, strategia de marketing se va adapta particularităţilor

fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului (vezi tabelul 6.2.).

Tabelul 6.2.

Elementele strategiei de marketing

adaptate etapelor ciclului de viaţă
Etapele
ciclului de Elementele strategiei de marketing
viaţă al
produsului

Introducere  Preţ ridicat – efort de promovare ridicat

 Preţ ridicat – promovare redusă
 Preţ redus – promovare ridicată
 Preţ redus – promovare redusă

Dezvoltare  Creşterea calităţii produsului şi adăugarea unor noi caracteristici

 Adăugare de noi modele
 Pătrunderea pe noi segmente şi canale de distribuţie
  Informarea consumatorilor şi stimularea cumpărării prin strategia
de comunicare
 Reducerea preţului pentru atragerea nonconsumatorilor

orilor
Maturitate  Pătrunderea pe noi segmente
 Atragerea clienţilor concurenţilor
 Creşterea frecvenţei şi ocaziilor de utilizare
 Conceperea unor noi modalităţi de utilizare
 Îmbunătăţirea performanţelor funcţionale ale produsului
 Adăugarea unor noi caracteristici: dimensiuni, materiale, accesorii
 Îmbunătăţirea stilului produsului, a aspectului estetic
 Reduceri de preţ pentru cantitate, termene de plată favorabile
 Noi canale de distribuţie, noi puncte de vânzare
 Creşterea cheltuielilor de publicitate, noi mesaje
 Promovarea vânzărilor
 Perfecţionarea şi stimularea forţei de vânzare
 Servicii – instalare, reparaţii, credite etc.

Declin  Creşterea investiţiilor pentru a îmbunătăţi poziţia competitivă

 Menţinerea nivelului investiţiei până perioada incertă e depăşită
 Descreşterea selectivă a investiţiei pe diferite segmente
 Dezinvestire rapidă

6.3. Strategii de produs

Întreprinderea are la dispoziţie o varietate de strategii pe care le poate adopta diferenţiat pe game şi
produse în funcţie de poziţia acestora în cadrul ciclului de viaţă, de potenţialul tehnic, financiar şi uman de care
dispune.

6.3.1. Strategii la nivelul gamei de produse

Producătorul trebuie să aibă în permanenţă în vedere schimbările în timp ale factorilor care influenţează
poziţia sa pe piaţă. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate în vederea consolidării sau
creşterii cotei sale de piaţă sunt următoarele:
 Strategia stabilităţii gamei. Se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţ ie câştigate de
întreprindere pe piaţă, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul consumatorilor. Este
recomandată atunci când în structură se găsesc produse cu performanţe superioare şi gama
sortimentală este restrânsă.
 Strategia restrângerii gamei. Prin această strategie se urmăreşte simplificarea structurii
sortimentale a produselor până la limitele care permit o demarcaţie clară între produse.
Această strategie este necesară atunci când un producător a diversificat exagerat gama
sortimentală. Efectele restrângerii se pot concretiza în: reducerea cheltuielilor de producţie,
concentrarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mai redus de produse şi
creşterea eficienţei economice.
 Strategia diversificării gamei. Se nuanţează modalităţile de satisfacere a nevoii căreia se
adresează produsul astfel încât să se asigure creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă. Este
recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului de viaţă al produsului. Se poate
înfăptui prin modificarea componentelor corporale şi/sau acorporale ale produsului.
 Strategia diferenţierii unui produs din cadrul gamei. Se urmăreşte detaşarea acestuia în
cadrul unei structuri sortimentale în scopul consolidării poziţiei pe piaţă a întreprinderii şi a
 prestigiului acesteia în rândul consumatorilor. Diferenţierea se poate realiza pe baza
caracteristicilor fizice ale produsului, performanţelor, designului, serviciilor şi imaginii.
 Strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă, fiind recomandată în faza d e
maturitate. Această strategie angajează în cea mai mare măsură resursele întreprinderii şi
comportă cel mai mare risc.

6.3.2. Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
- strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă;
- strategia modificării/îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanţă
vizat;
- strategia de dezvoltare a noilor produse;
- strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea.
Strategia îmbunătăţirii produsului constă în modificarea produsului conform aşteptărilor clienţilor,
consumatorilor finali, intermediarilor şi restricţiilor de rentabilitate ale întreprinderii. Necesitatea îmbunătăţirii
rentabilităţii poate conduce la identificarea posibilităţilor de aplicare a elementelor de progres tehnic şi
tehnologic în procesul de producţie şi în cel logistic (aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport).
Această strategie se recomandă în faza de maturitate având drept obiectiv principal menţinerea poziţiei
pe segmentul de piaţă. Se poate realiza prin:
 îmbunătăţirea performanţelor tehnico-funcţionale;
 îmbunătăţirea designului;
 îmbunătăţirea ambalajului;
 crearea unor noi posibilităţi de utilizare.
Îmbunătăţirea şi revitalizarea unui produs poate fi mai eficientă şi mai puţin riscantă decât dezvoltarea
şi lansarea unui produs nou.
 Strategia de dezvoltare a unui produs nou este justificată de faptul că ameliorarea
continuă a produselor existente nu est e suficientă pentru a garanta perenitatea întreprinderii.
Durata de viaţă a unui produs are tendinţa de a se reduce ca urmare a progresului tehnic,
creşterii intensităţii concurenţiale şi modificării nevoilor consumatorilor. În consecinţă este
necesară introducerea unor noi produse în portofoliul întreprinderii.
Invenţia este o descoperire ştiinţifică care permite creşterea bazei de cunoştinţe fără a se transpune
obligatoriu într-o aplicaţie practică. Un nou produs este rezultatul aplicării inovaţiei, introducându-se noutăţi
într-un anumit domeniu astfel încât să se îmbunătăţească prestaţiile oferite consumatorilor. Elementele de
noutate ale unui produs sunt prezentate în tabelul. 6.3.
Elementele de noutate sunt de natură diferită, putând avea la origine o inovaţie discontinuă (radicală sau
de ruptură) sau o inovaţie continuă (de tip incremental). Inovaţia discontinuă conduce la crearea unei noi pieţe,
fiind dificil a fi copiată. Inovatorul beneficiază în general de o protecţie juridică şi de un monopol temporar.
Inovaţia continuă ameliorează progresiv produsul, fiind la originea unui nou segment de piaţă. Este mai puţin
protejabilă din punct de vedere juridic. Dacă este acceptată de consumatori, concurenţii o vor imita rapid.
Studiile de marketing asupra nivelului de satisfacţie al consumatorilor, analiza sugestiilor şi reclamaţiilor
acestora generează idei de îmbunătăţire a produselor existente.

Tabelul 6.3.
Domenii şi elemente de noutate ale unui produs

Domeniul Elemente de noutate

Caracteristici tehnice
Condiţii de utilizare
Formula produsului: ingrediente,
componente, caracteristici tehnice
Masă, volum
Consum energetic
Performanţe tehnice
Funcţii îndeplinite
Durata utilizării
Momentul utilizării
 Caracteristici psihologice Valoarea psihologică şi simbolică a
produsului
Imaginea
Marca
Caracteristici de prezentare Ambalaje
Culori
Design
Stil
Caracteristici asociate Servicii conexe
Distribuţie
Preţ

Pentru a accede la o inovaţie, întreprinderea are la dispoziţie mai multe soluţii:

 dezvoltarea internă a unui nou produs;
 încheierea unor acorduri de cooperare cu alte întreprinderi în dezvoltarea unui proiect;
 creşterea externă prin achiziţionarea sau participarea la capitalul unei întreprinderi care are
un produs de viitor sau un potenţial ridicat de cerceta re-dezvoltare;
 dezvoltarea externă a produsului în baza unui contract de cercetare cu organisme externe
(centre de cercetare, laboratoare universitare etc.);
 fabricaţia sub licenţă sau cumpărarea brevetului astfel încât produsul să poată fi lansat rapid
pe piaţă.

6.4. Procesul de dezvoltare şi lansare a unui nou produs

Etapele procesului de dezvoltare şi lansare a unui nou produs sunt:

 generarea ideilor de noi produse;

 filtrarea/selecţia ideilor;
 definirea conceptului şi testarea acestuia;
 analiza economică a proiectului;
 elaborarea produsului;
 planul de marketing;
 testarea pieţei;
 lansarea pe piață.
 VII. POLITICA DE PREŢ

7.1. Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuţie şi
promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul. Uneori el poate avea un
rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de
marketing.
Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra cărora
operatorii de marketing pot interveni. Preţul nu reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la
discreţia întreprinderii, nici o variabilă exogenă asupra căreia nu poate exercita o influenţă. Apropierea de o
extremă sau de cealaltă este dependentă de următorii factori:
 nivelul de dezvoltare al economiei;
 intervenţia statului în domeniul preţurilor;
 tipul de piaţă: monopol, oligopol, concurenţă monopolistică, oligopson, sau monopson;
 poziţia pe piaţă a întreprinderii.
Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazul ţărilor cu
economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul produselor relativ omogene.
În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului de
marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere;
 preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi.

În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing, această tendinţă
fiind determinată de următorii factori:
 diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii consumatorilor faţă de
preţ;
 creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului;
 intensificarea concurenţei;
 existenţa capacităţilor de producţie neutilizate;
 proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere;
 accelerarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
Preţul produce efecte mult mai rapid decât celelalte componente ale mixului, iar concurenţii pot
răspunde rapid la orice modificare a preţului.
Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de preţ cu
celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ;
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
 să permită poziţionarea corectă a produsului.
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor intermediarilor;
 să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale;

7.2. Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele a căror realizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în următoarele categorii:
 obiective privind supravieţuirea întreprinderii;
 obiective privind maximizarea profitului;
 obiective privind maximizarea venitului actual;
  obiective privind consolidarea poziţiei pe piaţă;
 obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă;
 obiective privind optimizarea vânzărilor unei game de produse.

A. Obiectivul privind supravieţuirea întreprinderii

Atunci când o întreprindere se confruntă cu probleme determinate de intensificarea concurenţei şi de

schimbarea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, pe termen scurt principalul scop îl reprezintă supravieţuirea
sau menţinerea pe piaţă. Pentru a evita blocajul şi un nivel ridicat al stocurilor, o posibilă soluţie o reprezintă
reducerile de preţ. Pentru a se produce efectele aşteptate, este necesar ca aceste reduceri să fie cunoscute de
consumatori. Întreprinderea aflată în dificultate nu are însă la dispoziţie resursele financiare pe care să le aloce
în acest sens.
Ca urmare a reducerilor de preţ, este necesar ca volumul vânzărilor realizate să permită cel puţin recuperarea
costurilor directe astfel încât să se poată continua activitatea.
Pe termen lung, întreprinderea trebuie să se preocupe de îmbunătăţirea produselor, reorientarea spre alte
produse mai profitabile sau spre alte pieţe care au capacitatea de a absorbi produsele întreprinderii

B. Obiectivul privind maximizarea profitului

În multe cazuri, stabilirea unui anumit nivel al preţului vizează ca principal obiectiv maximizarea
profitului actual.
Pornind de la nivelul cererii şi de la costurile estimate, se pot stabili mai multe niveluri ale preţului. Se
va selecta acel preţ care asigură maximizarea profitului actual. Stabilirea preţului, în acest caz, este dificilă
deoarece este necesară cunoaşterea funcţiei cererii şi a costului.
Îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung.
Maximizarea profitului actual nu trebuie să afecteze negativ, pe termen lung, poziţia întreprinderii pe piaţă. În
acest sens este recomandată reinvestirea profitului obţinut.

C. Obiectivul privind maximizarea venitului actual

Preţul se poate stabili la un nivel care să asigure maximizarea cifrei de afaceri. În acest caz, fluxul de
numerar este privit mult mai atent de către manageri.
Dacă în cazul obiectivului de maximizare a profitului era necesară cunoaşterea funcţiei cererii şi a
costurilor, în situaţia maximizări venitului este necesar să se cunoască doar funcţia cererii.
Stabilirea acestui obiectiv al politicii de preţ are la bază ipoteza conform căreia maximizarea venitului
va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi la creşterea cotei de piaţă.

D. Obiectivul privind poziţionarea produsului pe piaţă

Prin preţ se poate crea o anumită poziţionare a produsului pe piaţă. Un preţ redus creează o imagine de
produs economic, iar un preţ ridicat este asociat de către consumatori cu un nivel ridicat de calitate.

E. Obiectivul privind gama de produse

Nivelul preţului unui produs are efect asupra vânzărilor celorlalte produse din gamă. Este necesară analiza
elasticităţii încrucişate a cererii la preţ pentru a stabili dacă produsele din gamă au un caracter substituibil sau
complementar. În cazul unui coeficient pozitiv al elasticităţii încrucişate, produsele din gamă sunt substituibile.
Creşterea vânzărilor unui produs se poate realiza pe seama diminuării vânzărilor celorlalte, volumul vânzărilor
la nivelul întregii game rămânând acelaşi. În cazul unui coeficient negativ al elasticităţii încrucişate, produsele
din gamă sunt complementare. Reducerea preţului unui produs poate antrena creşterea vânzărilor celorlalte şi
ale gamei în ansamblul său.
 7.3. Strategii de preţ

Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale întreprinderii impune selectarea unei strategii în
domeniul preţurilor. Este necesară o coerenţă a deciziilor privind preţurile cu celelalte componente ale mixului
de marketing.
Asupra strategiei de preţuri îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei, cât şi condiţiile interne
ale întreprinderii.
Alternativele strategice în domeniul preţurilor se pot clasifica în funcţie de următoarele criterii :
 faza din ciclul de viaţă în care se află produsul;
 poziţia deţinută de produs în cadrul gamei sortimentale;
 politica de preţ a concurenţilor ;
 relaţiile cu distribuitorii.

7.3.1. Strategii de preţ pentru lansarea noilor produse

Elaborarea unei strategii de preţuri în faza de lansare presupune luarea în considerare a gradului de
noutate a produsului: un produs absolut nou sau un produs îmbunătăţit.
Succesul lansării pe piaţă a unui produs nou este condiţionat şi de preţul acestuia.
În funcţie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii şi ale concurenţei,
întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele două strategii de preţ: strategia de “smântânire” a pieţei
sau strategia de penetrare a pieţei.

Tabelul 7.2.
Strategii de preţ pentru un produs nou

Specificare Strategia de “smântânire” Strategia de penetrare

a pieţei a pieţei
Obiective Recuperarea rapidă a capitalului Profit pe termen lung
investit Cotă de piaţă
Profit mare într-un termen scurt Dominarea pieţei
Imaginea produsului
Cererea Inelastică Elastică
Piaţa Segmentată prin preţ Omogenă
Concurenţa Inexistentă Intensă
Produsul Protejat sau imitabil pe termen Imitabil rapid
mediu
Ciclul de viaţă al Scurt Lung
produsului
Distribuţia Selectivă Intensivă
Comunicare Selectivă Intensă
Strategii ulterioare Preţuri degresive Majorarea preţului este
posibilă, dar greu de
impus

Strategia de „smântânire” a pieţei are ca principală caracteristică vânzarea noului produs la un preţ
ridicat cu scopul de a obţine un profit cât mai mare într-un termen foarte scurt. Se adoptă în următoarele situaţii:
 produsul este adresat unui grup restrâns de consumatori care au resursele necesare şi sunt dispuşi să
achiziţioneze produsul indiferent de preţul său. Aceşti consumatori îl adoptă rapid fie pentru că au
conştientizat valoarea produsului, fie din snobism.
 nivelul diferenţierii faţă de produsele concurenţilor este semnificativ. Un preţ mare va remunera
avantajele oferite consumatorilor prin elementele de diferenţiere.
 se estimează că ciclul de viaţă al produsului va fi scurt;
 produsul va fi rapid imitat de concurenţi, un preţ mare fiind destinat să rentabilizeze investiţia
efectuată;
 cererea este inelastică la preţ;
  este posibilă segmentarea pieţei în funcţie de elasticitatea cererii la preţ.
Strategia de “smântânire” a pieţei se poate asocia cu un efort publicitar intens sau redus funcţie de
capacitatea concurenţilor de a imita produsul. Dacă această capacitate a concurenţilor este ridicată, se
recomandă alocarea unui buget publicitar care să accelereze difuzia şi acceptarea inovaţiei de către segmentul
vizat. În cazul în care posibilităţile de reacţie ale concurenţilor sunt reduse (cazul produselor complexe sau
protejate prin brevete), este recomandată o “smântânire” progresivă.
Strategia de penetrare a pieţei are ca principală caracteristică stabilirea unui preţ redus la lansarea
produsului pentru a stimula cererea şi pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de o
distribuţie intensivă a produsului şi de eforturi publicitare mari. Investiţia iniţială va deveni rentabilă pe
termen lung.
Condiţiile care recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
 cererea este elastică la preţ. Întreprinderea se adresează cu produsul său întregii pieţe la un preţ
redus, adaptându-se posibilităţilor financiare ale unui număr cât mai mare de consumatori.
 noul produs poate fi imitat în scurt timp de un număr mare de concurenţi. Adoptarea unui preţ redus
reprezintă o barieră în calea pătrunderii noilor concurenţi pe piaţă.
 pe măsura creşterii volumului producţiei se înregistrează o reducere a costului unitar.
Riscul adoptării unei strategii de penetrare este determinat de posibilitatea intrării pe piaţă a unor
concurenţi care dispun de tehnologii mai performante şi costuri mai reduse. Penetrarea pieţei se poate realiza
rapid sau progresiv, variante care se diferenţiază funcţie de cheltuielile alocate pentru publicitate.

7.3.2. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale

Obiectivele de creştere urmărite de întreprinderi (cifra de afaceri, cota de piaţă, profitul) au determinat
adoptarea strategiilor de segmentare a pieţei şi de diversificare a gamei sortimentale. Între produsele unei game se
manifestă interdependenţe determinate de efectul substituţiei sau complementarităţii în consum.
Pornind de la analiza acestor efecte se poate selecta o strategie de preţ din mai multe alternative
disponibile:
 strategia preţurilor “captive”;
 strategia preţului de “prestigiu”;
 strategia de diferenţiere a preţului.
A. Strategia preţurilor “captive”

Coeficientul de elasticitate încrucişată permite măsurarea gradului de interdependenţă dintre produsele

vândute sub aceeaşi marcă sau mărci diferite. În cazul în care produsele din gamă sunt complementare, se
stabileşte un produs care, prin preţul său accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.

B. Strategia preţului “de prestigiu”

Obiectivul vizat prin această strategie nu este nici profitul şi nici cifra de afaceri, ci imaginea şi prestigiul
gamei sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care
înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, pentru ca toate celelalte articole ale gamei să beneficieze
de imaginea pozitivă indusă de acesta.

C. Strategia de diferenţiere a preţului

Pentru maximizarea cifrei de afaceri şi a profitului la nivelul întregii game, se poate proceda la
diferenţierea preţului produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora se adresează.
Diferenţierea preţului are la bază atât diferenţele de calitate existente între produse, cât şi percepţiile
consumatorilor privind valoarea produselor.

7.3.3. Strategii reactive la preţurile concurenţilor

 La o schimbare a preţului de către concurenţi, întreprinderea va trebui să aleagă răspunsul cel mai bine
adaptat acestei acţiuni. Dacă cererea este elastică, este necesară alinierea la reducerea de preţ impusă de
concurenţi.
Dacă majorarea preţului de către concurenţi este determinată de creşterea costului materiilor prime,
pentru a evita reducerea profitului se va proceda la creşterea preţului.
Alinierea la preţurile concurenţilor se poate face imediat sau cu întârziere, în aceeaşi proporţie sau în
proporţii diferite.
 VIII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

8.1 Conceptul de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt
puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile de distribuţie se grupează în două
categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată:
 de către producători ;
 de către intermediari: distribuitorii angrosişti şi distribuitorii detailişti.
Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia
consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc.).
Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de operaţiuni care
generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori: volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor
stocate, perioada de stocare, distanţa dintre locul în care se realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei
de consum etc. Modul de repartizare a lor între participanţii la distribuţie este în funcţie de condiţiile economice
şi de poziţia participanţilor. De exemplu, tendinţa detailiştilor de a funcţiona cu stocuri minime implică o
creştere a stocurilor în amonte la angrosişti şi producători.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
 distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători şi consumatori;
 distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător este
condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, în
timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii.
 distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor utilitatea de loc şi le
oferă produsul şi serviciile post– vânzare în cel mai scurt timp.
Alături de funcţiile îndeplinite de distribuitori, este important să se precizeze şi serviciile anexe pe care
le asigură.
Tabelul 8.1
Serviciile asigurate de către distribuitori

Denumirea serviciului
Existenţa caselor de marcat în număr suficient
Servicii post – vânzare
Cabine pentru probe
Parcare
Cărucioare disponibile la intrare
Personal pentru consiliere
Existenţa unor birouri de informaţii aproape de intrare
Servicii de alimentaţie publică
Activităţi promoţionale
Ambianţă plăcută
Posibilitatea de achitare a mărfurilor prin intermediul cardurilor bancare
Sursa: Helfer J.P., Orsoni J., Vuibert, 1995

8.2. Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de la

producători la consumatori.
 Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de
produse.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni :
 lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le parcurge
produsul pentru a ajunge la consumatorul final;
 lăţimea canalului este dată de numărul participanţilor la vânzarea produsului în cadrul fiecărei
verigi a canalului de distribuţie;
 adâncimea canalului este reprezentată de gradul în care acesta asigură apropierea produselor de
locurile efective de consum.
Canalele de distribuţie se clasifică în funcţie de mai multe criterii:
 lungimea canalului;
 lăţimea canalului;
 forma de organizare;
 funcţiile îndeplinite;
 forma şi metodele de vânzare utilizate.

Clasificarea canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia un canal scurt, cu
mai puţini intermediari, este mai puţin costisitor, oferind posibilitatea practicării unui preţ mai redus. Această
ipoteză nu se verifică întotdeauna în practică deoarece firma care domină canalul îşi păstrează pentru ea profitul
suplimentar rezultat din eliminarea celorlalţi intermediari şi nu este interesată să reducă preţul de vânzare final.
În funcţie de lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:
 canale directe (ultrascurte) fără intermediari (producător-consumator);
 indirecte, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai muţi intermediari.
Canalele indirecte, la rândul lor, pot fi:
- scurte, cu un singur intermediar.( Producător – Intermediar – Consumator);
- lungi, cu două nivele de intermediari (Producător – Intermediar – Intermediar –
Consumator);
- foarte lungi, cu mai mult de două nivele de intermediari. Între producători şi
consumatori se interpun şi alţi intermediari (comisionari, mandatari, importatori).

Canalul direct (ultrascurt) prezintă următoarele avantaje pentru producători:

 o bună cunoaştere cantitativă şi calitativă a pieţei;
 eliminarea intermediarilor şi marjelor ce le revin acestora;
 flexibilitatea în cazul unor schimbări în cadrul mediului socio – economic.
Dezavantajele utilizării canalelor directe sunt:
 Necesar considerabile de resurse financiare şi umane pentru funcţionarea magazinelor şi a
depozitelor, pentru stocarea mărfurilor şi finanţarea stocurilor;
 posibilităţi reduse de a distribui mărfurile prin alte canale;
 dificultatea realizării unei distribuţii intensive în cazul în care consumatorii sunt dispersaţi
geografic.

Canalul indirect scurt prezintă următoarele avantaje:

 eliminarea marjei comerciale încasate de angrosist;
 facilitarea controlului asupra canalului;
 stabilirea contactului cu piaţa şi consumatorii.
Dezavantajele acestui tip de canal sunt:
 dificultăţi în organizarea internă şi externă a canalului (înfiinţarea unor depozite zonale, facturări,
expediţii numeroase etc.);
 detailiştii comandă în cantităţi mici, fapt care ridică problema rentabilităţii pentru producător;
 riscul nedecontării obligaţiilor de către detailiştii insolvabili;
 necesarul ridicat de fond de rulment determinat de stocurile şi creanţele mari.

Canalele lungi prezintă următoarele avantaje:

  reducerea cheltuielilor de transport ca urmare a cumpărărilor efectuate în cantităţi mari;
 stocarea mărfurilor de către angrosişti cu efecte pozitive asupra trezoreriei producătorului;
 angrosiştii oferă servicii comerciale şi tehnice producătorului (previziunea cererii, studiul
concurenţei, studiul cererii etc.);
 regularizarea producţiei ca urmare a cumpărărilor efectuate chiar şi în extrasezon.
Dezavantajele canalului lung sunt:
 puterea contractuală a angrosiştilor limitează marja de autonomie a producătorului;
 cheltuieli mari de promovare a vânzărilor către angrosişti;
 pierderea contactului direct cu detailiştii şi consumatorii finali.

În funcţie de forma de organizare a relaţiilor dintre firmele participante la distribuţie se disting canalele
tradiţionale şi canalele organizate.
Canalele tradiţionale se caracterizează prin absenţa unor relaţii formale între membrii săi, precum şi
printr-o descentralizare a procesului decizional. Întrucât nu există o coordonare între membrii canalului se pot
produce conflicte care întrerup funcţionarea acestuia.

Principalele canale organizate sunt: canalele administrate; canalele contractuale; canalele integrate.
Canalele administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulţi membri ai canalului dispun de
capacitatea de a influenţa deciziile celorlalţi. Influenţarea deciziilor celorlalţi membrii ai canalului se poate
realiza prin stimulare sau constrângere. Măsurile de stimulare a participanţilor la procesul de distribuţie sunt:
 reducerea preţului de vânzare/cumpărare;
 garantarea unui volum minim de tranzacţii;
 acordarea exclusivităţii în comercializarea unui produs sau a unei mărci;
 acordarea asistenţei tehnice în gestionarea magazinelor.
Ca măsuri de constrângere practicate în vederea dominării canalului pot fi menţionate:
 distribuţia prin canale concurente;
 retragerea exclusivităţii;
 blocarea condiţiilor care asigurau o finanţare avantajoasă.
Capacitatea unei firme de a exercita controlul canalului de distribuţie depinde de poziţia ei pe piaţă, de
comportamentul consumatorului (gradul de fidelitate) şi de diverse restricţii impuse de legislaţie.

Canalele contractuale se utilizează pentru a evita situaţiile conflictuale. Intreprinderea ia iniţiativa de

coordonare pe o bază contractuală acceptată de către ceilalţi participanţi. Aceste canale cunosc în lume mai
multe forme: lanţuri voluntare, grupuri de detailişti, franciza.

În cadrul canalelor integrate, funcţiile comerţului angro şi en detail sunt îndeplinite de aceeaşi
întreprindere care deţine atât depozite, cât şi magazine. Recurgerea la o strategie de integrare se justifică prin
argumente de natură economică (reducerea costului distribuţiei) şi strategică (asigurarea unui control total
asupra întregii distribuţii).

8.4 Fundamentarea strategiei de distribuţie

Fundamentarea unei strategii de distribuţie parcurge etapele următoare :

 analiza mediului intern şi extern al întreprinderii;

 identificarea obiectivelor şi criteriilor de alegere;
 stabilirea strategiei de distribuţie;
 recrutarea şi selecţia membrilor canalului de distribuţie.

8.4.1. Analiza mediului intern şi extern al întreprinderii

 Aceasta analiză presupune realizarea unor studii asupra consumatorilor, concurenţei, sistemului de
distribuţie şi potenţialul firmei.

A. Studiul consumatorilor

Acest studiu va pune în evidenţă caracteristicile clienţilor potenţiali care orientează alegerea canalului
de distribuţie. Caracteristicile investigate sunt: numărul clienţilor, repartizarea geografică a acestora, volumul şi
frecvenţa cumpărărilor efectuate de clienţii finali, puterea de cumpărare, cerinţele faţă de nivelul serviciului
comercial etc.
a) numărul de consumatori
În situaţia în care numărul de consumatori este mare, producătorii au tendinţa de a coopera cu numeroşi
intermediari. Cu cât piaţa are dimensiuni mai mari, producătorul este constrâns să utilizeze un număr mai mare de canale de
distribuţie.
b) repartizarea geografică a consumatorilor
Când consumatorii sunt mai apropiaţi din punct de vedere geografic, producătorul poate exercita singur
funcţiile distribuţiei (distribuţia directă) sau cu ajutorul unui număr redus de detailişti. Cu cât locul de consum
este mai îndepărtat de locul în care se desfăşoară producţia, canalele de distribuţie sunt mai lungi şi mai
ramificate.
c) volumul şi frecvenţa cumpărărilor efectuate de consumatorii finali
Atunci când consumatorul final cumpără în cantităţi mici şi la intervale regulate, producătorul va avea
tendinţa să aleagă un canal în cadrul căruia intermediarii vor regrupa comenzile.
d) puterea de cumpărare a consumatorilor finali
În cazul în care puterea de cumpărare este redusă, producătorul va fi tentat să reducă cât mai mult posibil
costurile distribuţiei.

B. Studiul concurenţei

Studiul canalelor şi metodelor de distribuţie ale firmelor concurente este indispensabil. Producătorul va
putea opta fie pentru utilizarea aceluiaşi canal de distribuţie ca şi concurenţii, fie pentru adoptarea unui canal
nou, neutilizat de concurenţi, pentru a imprima un caracter distinct produsului.

C. Studiul distribuţiei

Această analiză cantitativă şi calitativă va aborda următoarele aspecte:

 evoluţia ritmului de creştere a vânzărilor produsului şi a diverselor mărci în diferite canale de
distribuţie;
 marjele comerciale practicate în aceste canale;
 diferenţele existente între canale în ceea ce priveşte: costurile, rentabilitatea, rotaţia stocurilor,
respectarea termenului de livrare, gradul de acoperire a pieţei;
 numărul de distribuitori la nivelul fiecărei verigi şi repartizarea lor geografică;
 metodele de vânzare practicate şi politicile comerciale ale membrilor canalului.

D. Studiul mediului socio-economic şi juridic

Principalele aspecte investigate sunt:

 conjunctura economică. În situaţia în care aceasta este nefavorabilă, producătorii distribuie
produsele prin canale scurte pentru a reduce costurile distribuţiei.
 evoluţia tehnologiilor utilizate în distribuţia fizică (transport, condiţionare, mijloace de comunicare
etc.).

E. Studiul caracteristicilor produsului şi a resurselor firmei

Caracteristicile produsului care se au în vedere în alegerea canalului de distribuţie sunt:

  volumul produsului. Mărfurile voluminoase necesită canale care reduc cât mai mult posibil
activităţile de distribuţie fizică (transport, manipulare etc.).
 valoarea unitară a produsului. Lungimea canalului este invers proporţională cu valoarea produsului.
Produsele cu o valoare unitară ridicată sunt, în general, distribuite de către producător prin
intermediul forţei proprii de vânzare.
 durata conservării. Caracterul perisabil al produsul reclamă utilizarea canalelor scurte.
 situaţia financiară a întreprinderii. O firmă a cărei situaţie financiară este precară va prefera să
utilizeze serviciile unor intermediari competenţi.

8.4.2. Stabilirea obiectivelor şi criteriilor de alegere a strategiei de distribuţie

Principalele criterii utilizate în alegerea canalelor sunt:

 costurile distribuţiei;
 rentabilitatea fiecărui canal;
 capacitatea de difuzie a produsului pe piaţă;
 gradul de control al producătorului asupra canalului;
 flexibilitatea canalului.

8.4.3. Identificarea strategiilor

În funcţie de lăţimea canalului de distribuţie se pot distinge trei alternative strategice care reprezintă în
acelaşi timp strategii de acoperire a pieţei:
 distribuţia exclusivă;
 distribuţia selectivă;
 distribuţia intensivă.
Distribuţia exclusivă presupune acordarea dreptului de vânzare exclusivă, într-un teritoriu geografic
determinat, unui singur intermediar detailist. Acest tip de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
 creează şi dezvoltă fidelitatea distribuitorului care este foarte utilă în cazul produselor cu cerere
fluctuantă;
 stimulează distribuitorul să facă eforturi financiare în vederea finanţării unei părţi din stocuri şi să-şi
asume riscurile determinate de un astfel de angajament;
 permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra
preţurilor de vânzare şi asupra stocurilor;
 posibilitatea elaborării unor previziuni precise asupra cererii şi asupra tendinţelor pieţei;
 gradul ridicat de control asupra canalului care permite menţinerea imaginii produselor
producătorului.
Dezavantajele acestui tip de distribuţie sunt:
 nu permite exploatarea întregului potenţial al pieţei şi realizarea unor vânzări mari;
 producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur distribuitor care poate
intenţiona să preia controlul canalului.
 marjele comerciale mari, cotele mari de profit şi volumul redus al vânzărilor nu conduc la
performanţe optime atunci când cererea este elastică la preţ.
Această alternativă se adoptă mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor când este foarte
importantă crearea unei imagini favorabile. Ea este specifică anumitor produse care sunt adoptate mai lent de
către consumatori şi în cazul cărora este necesară existenţa unui prescriptor competent. De exemplu, anumite
vitamine sunt vândute la început prin intermediul farmaciştilor care devin prescriptori pentru aceste produse,
precum şi unele produse electronice complexe din punct de vedere tehnic care sunt vândute la început prin
intermediul unor distribuitori specializaţi. Este de asemenea recomandată pentru produsele care au valoare mare
şi în cazul cărora decizia este îndelung elaborată.
 Distribuţia selectivă este o alternativă intermediară între distribuţia intensivă şi cea exclusivă.
Intermediarii sunt selecţionaţi într-un număr restrâns după criterii de competenţă, de suprafaţă de
comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri şi de echipamentele deţinute.
Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o clauză de
neconcurenţă. Prin acest tip de distribuţie producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a
pieţei, obţinând în schimb o reducere a costurilor distribuţiei şi o mai bună cooperare din partea intermediarilor.
Cooperarea se poate concretiza în participarea la cheltuielile de publicitate şi de promovare, în acceptarea
deţinerii unor stocuri însemnate sau a vânzării unor produse greu vandabile.
Distribuţia intensivă este cea prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor finali prin toate
magazinele posibile. Avantajele acestui tip de distribuţie sunt:
 se valorifică mai bine potenţialul pieţei;
 conduce la creşterea notorietăţii mărcii.
Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuţie sunt:
 pierderea controlului asupra canalului de distribuţie;
 consecinţe nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului;
 preţurile şi marjele comerciale reduse care necesită o viteză mare de rotaţie a stocurilor pentru a
obţine un profit satisfăcător.
Acest tip de distribuţie se practică în cazul produselor cu o frecvenţă mare de cumpărare, cu o valoare
mică şi care nu necesită decizii de cumpărare complexe.
În funcţie de relaţia dintre canalele utilizate, întreprinderea poate avea în vedere două strategii:
 distribuţia prin canale complementare;
 distribuţia prin canale concurente.
Distribuţia prin canale complementare porneşte de la ideea conform căreia producătorul nu poate
acoperi întreaga piaţă prin intermediul unui singur canal de distribuţie. Canalele utilizate distribuie fie produse
diferite, fie aceleaşi produse, dar care se adresează unor segmente diferite. Motivele utilizării acestei strategii de
distribuţie sunt:
 distribuirea produsului unor segmente de piaţă care nu pot fi deservite altfel;
 creşterea gradului de penetrare a pieţei, extinderea sa geografică;
 evitarea canalelor tradiţionale saturate şi vânzarea produsului printr-un canal nou, diferit de cel
utilizat până atunci atât de către întreprindere, cât şi de concurenţi.
Distribuţia prin canale concurente implică existenţa unei relaţii de concurenţă între canalele utilizate.
Această relaţie îi va stimula pe intermediari să depună eforturi mai mari în vederea creşterii vânzărilor.
Producătorii îşi pot vinde produsele atât prin magazinele proprii, cât şi prin magazinele intermediarilor, atât
prin corespondenţă, cât şi prin intermediul agenţilor de vânzări.
 IX. STRATEGIA DE COMUNICARE

9.1. Conceptul de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ de vânzare şi a

unui mod de distribuţie. Vânzarea produsului este facilitată în situaţia cunoaşterii caracteristicilor sale
distinctive de către consumatorii potenţiali. Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de
comunicare comercială cu distribuitorii, consumatorii şi cu celelalte componente ale mediului său extern.
Termenul „comunicare” a dobândit o valoare ştiinţifică la mijlocul secolului al XX-lea odată cu apariţia
fundamentelor teoriei comunicării1. S-au conturat numeroase domenii de cercetare: comunicarea personală,
comunicarea om-maşină, comunicarea de masă, comunicarea de marketing.
Comunicarea de marketing reprezintă acţiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale
în direcţia publicului său constituit din clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi
personal propriu în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora (n.a.) (Lambin 1991, p.385).
Se identifică mai multe forme de comunicare în funcţie de diverse criterii:
 obiectul comunicării
- comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este întreprinderea cu valorile şi
identitatea sa;
- comunicarea asupra produsului în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul şi/sau marca
acestuia;
 natura mesajelor
- comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului şi ale întreprinderii;
- comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii sau întreprinderii;
 natura ţintei vizate
- comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este formată din persoane fizice;
- comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ţinta vizată de comunicare
este formată dintr-un public specializat (întreprinderi, instituţii);
 extinderea geografică a campaniei
- comunicare locală;
- comunicare naţională;
- comunicare internaţională.
Dacă la începutul secolului al XX-lea, comunicarea de marketing constituia doar o activitate marginală, în
momentul actual reprezintă un veritabil sector economic (vezi tabelul 9.1.)

Tabelul 9.1
Cheltuielile publicitare în lume şi ponderea lor în cadrul P.I.B.

Cheltuieli Cheltuieli Ponderea

Ţara publicitare publicitare cheltuielilor
totale pe locuitor publicitare în
(Mil. Ecu) (Ecu) P.I.B.
S.U.A. 51470 213 1,59
Japonia 12210 100,5 0,70
Germania 5654 92,6 0,89
Marea Britanie 5208 91,8 1,37
Franţa 2779 50,2 0,63
Italia 1527 26,7 0,78
Olanda 1423 97,7 1,00

1
Wiener, N., Cybernetics or control and communication in the animal and the machine. Herman, 1948; Shannon, C.,
Weaver, W., The mathematical theory of communication. University of Illinois Press, 1949
 Spania 1191 30,8 1,16
Elveţia 1112 170,2 1,06
Suedia 700 83,7 1,12
Finlanda 647 131,5 1,40
Danemarca 447 87,3 1,11
Sursa: Lambin (1994, p.391).

Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru

această activitate este explicată de următorii factori :
 intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă întreprinderile să emită informaţii
spre mediul lor extern;
 banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în scopul
diferenţierii imaginii acestora;
 lansarea unor produse noi care necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor de
către cumpărătorii potenţiali;
 creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de vedere
economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare;
 evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care a condus la creşterea cheltuielilor destinate acestei
activităţi;
 practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care producătorul le promovează pe
piaţă, fapt care asigură creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor.

9.2. Publicitatea

Publicitatea poate fi definită ca „orice formă de prezentare şi promovare impersonală a unor idei, bunuri
sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat” (Kotler, 1997, p. 795).
Trăsăturile acestui mijloc de comunicare sunt:
 este un mijloc de prezentare publică a unui mesaj;
 permite repetarea mesajului de mai multe ori;
 permite compararea mesajului cu cele transmise de concurenţi;
 este impersonală şi unidirecţională;
 are o capacitate de expresie considerabilă deoarece utilizează imagini, sunete, culori, permiţând
astfel întreprinderii să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător. Uneori, reuşita creaţiei şi
execuţiei poate anula posibilitatea de înţelegere a mesajului.
Pentru a asigura coerenţa eforturilor depuse de întreprindere în acest domeniu, este necesară
fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurgându-se următoarele etape:
 realizarea unui rezumat al întreprinderii şi mediului său, al obiectivelor şi strategiei de marketing;
 alegerea ţintei publicitare ;
 determinarea obiectivelor publicităţii;
 stabilirea bugetului afectat publicităţii;
 crearea şi testarea mesajelor publicitare;
 alegerea mediilor publicitare (strategia media) şi a suporţilor publicitari;
 derularea campaniei publicitare şi aprecierea efectelor acesteia.
Elaborarea planului unei campanii publicitare este facilitată de obţinerea răspunsurilor la întrebările de
mai jos:
 Ce vrea să realizeze întreprinderea?
- Care sunt obiectivele publicităţii?
- Care este rolul comunicării în cadrul mixului de marketing al întreprinderii şi care este relaţia
dintre strategia de marketing şi strategia de comunicare?
- Care este rolul publicităţii în cadrul strategiei de comunicare?
 Care este ţinta căreia se adresează?
 - Cine sunt destinatarii mesajului, ce caracteristici au, cum se clasifică şi care este importanţa
fiecărui segment?
- Cine sunt concurenţii care se adresează aceleiaşi ţinte?
 Care sunt constrângerile externe (reglementările legale) şi interne (resursele materiale şi
financiare) cărora trebuie să le facă faţă întreprinderea?
 Cum vrea întreprinderea să realizeze ceea ce şi-a propus?
- Care este strategia de creare a mesajelor publicitare?
- Care este promisiunea sau axa publicitară?
- Care este suportul sau dovada promisiunii?
- Care este tonul folosit?
- Care este strategia media aleasă?
- Ce medii publicitare sau ce combinaţii alege emiţătorul?
- Care sunt suporturile alese şi care este planul de ocupare a spaţiului în acestei suporturi?
- Care este bugetul pe care îl poate folosi întreprinderea pentru publicitate?
- Care este suma alocată pentru publicitate?
- Cum se repartizează suma alocată între mediile publicitare?
- Cum se repartizează publicitatea în timp şi care este frecvenţa de difuzare a mesajelor
publicitare?

9.4.1. Obiectivele şi bugetul publicitar

Obiectivele publicităţii decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare. Definirea
obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le aşteaptă emiţătorul în urma derulării
campaniei publicitare. Obiectivele publicităţii diferenţiate pe cele trei nivele (cognitiv, afectiv şi
comportamental) sunt prezentate în tabelul 9.3.
Tabelul 9.3.
Obiectivele publicităţii

Nivelul Obiectivele publicităţii

Informare Informarea pieţei în legătură cu apariţia unui produs nou
Sugerarea unor noi utilizări ale produsului
Explicarea modului în care funcţionează un produs
Descrierea serviciilor prestate
Informarea pieţei în legătură cu o modificare a preţului de vânzare
Convingere Crearea preferinţelor pentru o marcă
Încurajarea reorientării consumatorilor către marcă
Schimbarea percepţiei cumpărătorilor asupra atributelor produsului
Convingerea cumpărătorilor să achiziţioneze imediat produsul
Reamintire Reamintirea locului de unde poate fi achiziţionat produsul
Menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului şi în extrasezon
Reamintirea faptului că s-ar putea să aibă nevoie de produsul
respectiv
Sursa: Ph. Kotler, 1997, p.798

Obiectivele publicităţii sunt diferite în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.
Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piaţă, obiectivul fiind creşterea cererii
primare şi este persuasivă în faza de creştere. Publicitatea de reamintire şi cea de asigurare, prin care se
urmăreşte consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un produs că au făcut o alegere bună, sunt
adoptate în faza de maturitate a mărcii.
 9.3. Promovarea vânzărilor

9.3.1. Definirea şi obiectivele promovării

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi
provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje financiare sau/şi materiale.
Prin acest mijloc de comunicare se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă
promoţională temporară. El se diferenţiază de alte mijloace de comunicare (publicitate, relaţii publice, forţa de
vânzare şi altele) prin obiective, durată şi procedee utilizate. Deşi conduc la obţinerea unor rezultate într-o
perioadă limitată în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate, alocându-se bugete
ridicate în detrimentul publicităţii.
Această evoluţie este determinată de următoarele cauze:
 orientarea pe termen scurt în vederea obţinerii unor rezultate rapide în detrimentul unor acţiuni care
ale căror efecte se resimt pe termen lung. În acest scop, asupra managerilor de produse şi de mărci
se fac presiuni în vederea creşterii rapide a vânzărilor.
 gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs sau de marcă
având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc;
 banalizarea ofertei şi creşterea numărului mărcilor de produse şi servicii pentru care diferenţierea
este tot mai dificilă;
 fenomenul saturaţiei publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile;
 posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoţională ca răspuns la acţiunile concurenţilor.
Promovarea vânzărilor vizează diferite ţinte funcţie de care se stabilesc obiectivele acestei activităţi.
În primul rând tehnicile promoţionale au în vedere consumatorii finali, obiectivele urmărite în acest caz
fiind:
 facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potenţiali;
 creşterea cantităţii cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare;
 atragerea de noi cumpărători;
 creşterea frecvenţei de cumpărare.
În al doilea rând, prin tehnicile promoţionale sunt vizaţi distribuitorii, urmărindu-se realizarea
următoarelor obiective:
 creşterea notorietăţii produsului/mărcii în rândul distribuitorilor în vederea obţinerii primei
comenzi;
 creşterea încrederii şi fidelităţii distribuitorilor;
 cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei cooperări mai strânse concretizate în:
comercializarea întregii game de produse; expunerea întregii game de produse ale întreprinderii;
prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor; stocarea unor cantităţi mari de
produse; cumpărarea în extrasezon;
 accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi.
În al treilea rând, tehnicile promoţionale au în vedere agenţii de vânzări ai întreprinderii, caz în care
obiectivele sunt:
 stimularea agenţilor de vânzări pentru a obţine comenzi mai mari;
 sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzări.
Acţiunile promoţionale îndreptate spre prescriptori au următoarele obiective:
 cunoaşterea caracteristicilor produselor;
 sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de marca de produs.
În elaborarea planului unei campanii promoţionale se parcurg următoarele etape:
 determinarea obiectivelor specifice campaniei promoţionale;
 stabilirea ţintei acţiunilor de promovare;
 alegerea tehnicilor de promovare şi repartizarea bugetului promoţional între mijloacele reţinute;
 stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei;
 controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor acesteia.