SUBIECTE DE EXAMEN LA DISCIPLINA

MARKETING

1. Marketingul: definire, enumerarea funcțiilor, rolul marketingului în

afaceri;
Marketingul face referire la „identificarea și îndeplinirea nevoilor sociale și
umane”Desigur, nevoile clientului trebuie să fie îndeplinite într-un mod cât mai
profitabil.
În altă accepțiune, marketingul este definit ca fiind „procesul de creare,
distribuție,promovare și atribuire de preț bunurilor, serviciilor și ideilor pentru a
favoriza relații de schimb satisfăcătoare cu clienții, și pentru a dezvolta și a
menține relații favorabile cu stakeholderii într-un mediu dinamic.”
Funcțiile pe care le îndeplinește marketingul sunt următoarele:
Cercetarea pieței și a consumatorului – urmărește investigarea segmentului țintă
de clienți, a tendințelor de piață și a produselor competitoare, și răspunde la
întrebarea „Cine sunt clienții noștri ?”;
Distribuția – se referă la modul în care ajung bunurile și serviciile la clienții
care doresc să le cumpere. Companiile trebuie să găsească modalități prin care
produsele lor să ajungă la clienții vizați;
Promovarea – este esențială pentru atragerea de noi clienți și menținerea celor
deja existenți. Companiile trebuie să găsească modalități prin care mesajele să
ajungă la clienți prin intermediul rețelelor de socializare, precum Facebook sau
Twitter;
Vânzarea – are loc după identificarea nevoilor clienților și vizează oferirea
de produse potrivite pentru segmentul de clienți vizat
Clasificare – produsele pentru revânzare sunt plasate în diferite categorii în ceea
ce privește cantitatea și calitatea pentru o depozitare și afișare mai eficiente;
Finanțare – o serie de acorduri sunt realizate de către firmă pentru plăti furnizorii
și de către clienți pentru a plăti produsele cumpărate de la o firmă;
Asumarea riscului – firma își asumă o serie de riscuri legate de cumpărare,
vânzare, depozitare și finanțare a produselor, având în vedere că nu are siguranța
că oamenii vor cumpăra produsele sau că acestea nu vor deveni neactuale în fața
unor produse mai noi;
Dezvoltarea informației de marketing – informațiile de marketing ajută
managerul de marketing să găsească cumpărători, să identifice nevoile
cumpărătorului, pe care compania e capabilă să le satisfacă în mod profitabil
Marketingul este important pentru mediul de afaceri deoarece companiile trebuie
să vândă produse (bunuri sau servicii, sau orice combinație între cele două) pentru
a putea supraviețui și pentru a-și asigura creșterea. Eforturile de marketing ale
firmelor facilitează vinderea produselor, iar o performanță financiară ridicată a
firmelor le permite să facă investiții
2. Concepte fundamentale de marketing: enumerare și descriere;
NEVOI, DORINȚE ȘI CERERI
PIEȚE-ȚINTĂ, POZIȚIONARE ȘI SEGMENTARE
OFERTE ȘI MĂRCI VALOARE ȘI SATISFACȚIE CONCURENȚ
3. Universalitatea marketingului: semnificație, exemple din sfera non-profit,
argumente ce susțin universalitatea marketingului;

4. Specializarea marketingului: enumerarea specializărilor în funcție de

obiectul activității, enumerarea specializărilor marketingului în domeniul
serviciilor și în domeniul social;
Extinderea marketingului în diferite domenii de activitate a condus la crearea unor
specializări ale marketingului, în literatura de specialitate fiind precizate ramuri și
subramuri ale acestui domeniu de studiu. Extinderea marketingului în sectoare și
activități diverse a permis specializarea marketingului, în raport cu o serie de
criterii, precum:
obiectul activității; nivelul de organizare a economiei; aria teritorială
În funcție de obiectul activității, putem distinge între:
marketingul în domeniul economic
marketingul în domeniul social.
În domeniul economic, marketingul are cea mai extinsă aplicabilitate. Astfel, în
domeniul economic, putem identifica următoarele specializări ale marketingului:
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul industrial (a bunurilor cu utilizare productivă, a mijloacelor de
producție sau bunurilor de investiții)
Marketingul agricol sau agromarketingul – vizează demersuri de marketing în
domeniul agriculturii, cu scopul cunoașterii cerințelor pieței de către producătorul
agricol.
Marketingul serviciilor.
În ceea ce privește marketingul serviciilor, se pot diferenția domenii separate,
aflate înplină afirmare:
Marketingul turistic – vizează adaptarea produsului turistic în vederea realizării
biectivelor organizaţionale în condiţiile maximizării satisfacţiei consumatorilor;
Marketingul financiar-bancar – băncile utilizează elementele marketingului
pentru a-și promova serviciile;
Marketingul transporturilor – companiile care asigură transportul pasagerilor
realizează activități de marketing, pentru a-și promova serviciile și a se diferenția
de ceilalți competitori. Marketingul se aplică diferenţiat, în cadrul fiecărei forme de
transport: de mărfuri, de călători, auto, căi ferate, aerian, naval, fiecare intrând
Marketing management – a apărut în contextul tendințelor de a organiza și a
conduce cât mai bine departamentele și organizația în ansamblu.Nivelul de
organizare a activității reprezintă un criteriu ce permite specializarea
marketingului în funcție de locul în care se adoptă deciziile.

5. Micromediul de marketing: definire, enumerarea și descrierea forțelor

componente, exemple;
Micromediul de marketing este reprezentat de forțele din mediul apropiat
organizației, care influențează capacitatea acesteia de a oferi servicii clienților –
firma, furnizorii, intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții și
categoriile de public– care sunt combinate și alcătuiesc sistemul de creare de
valoare a companiei
6. Macromediul de marketing: definire, enumerarea și descrierea forțelor
componente, exemple;
Macromediul de marketing este reprezentat de forțe societale, mai larg
răspândite, din mediul mai îndepărtat al organizației, care influențează
micromediul în ansamblu – forțe demografice, , economice, naturale, tehnologice,
politice și culturale
Mărimea populației și tendințele de creștere
Schimbarea structurii pe vârste a populației
Diversitatea etnică și rasială;Gradul de educație; Tipare familiale
7. Piața produsului și piața întreprinderii: definirea, detalierea și
exemplificarea termenilor;
Atunci când aducem în vedere conceptul de piață, este esențial să facem
distincția între ceea ce înseamnă piața produsului și piața întreprinderii.
Piața produsului este alcătuită din totalitatea piețelor firmelor care produc
același produs Un exemplu în acest sens este piața produselor cosmetice din
România cuprinde firme care oferă produse cosmetice în țara noastră. Piaţa
produsului se poate extinde pe două căi: extensivă şi intensivă.

8. Cota de piață și cota relativă de piața: definirea și prezentarea

modalităților de calcul pentru fiecare în parte;
Cota de piață reprezintă un concept esențial privind piața în viziunea de marketing.
Aceasta reprezintă ponderea deținută de o firmă sau un produs în cadrul pieței.
Cota de piață sau poziția pe piață a firmei este calculată ca raport între volumul
vânzărilor firmei și volumul vânzărilor totale pe piața de referință. Cota de piață
este determinată în principal de eforturile de marketing și eficiența acțiunilor de
marketing ale firmei, și ar trebui să fie o legătură între volumul cheltuielilor de
marketing și volumul vânzărilor firmei
9. Segmentarea pieței de consum: descrierea succintă a tipurilor de
segmentare, exemple;
Segmentarea pieței se referă la „împărțirea pieței în grupuri distincte de
cumpărători, pe baza unor nevoi, caracteristici sau comportamente distincte”
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 268).
Piețele se compun din cumpărători, iar cumpărătorii se pot deosebi din punct de
vedere al dorințelor, al resurselor, al localizării geografice, al atitudinilor de
cumpărare și al obiceiurilor de cumpărare.
Segmentul de piață este reprezentat de un grup omogen, identificabil în cadrul
pieţei după anumite caracteristici comune
Piața de consum este alcătuită din „toți indivizii și toate gospodăriile care
cumpără sau dobândesc bunuri și servicii pentru consumul personal” (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 184)În ceea ce privește piețele de consum, segmentarea pieței
se face ținând cont de mai multe variabile:Geografice Demografice
Psihografice Comportamentale.
10. Strategiile de vizare a pieței: detaliere succintă, exemple;

Marketingul nediferențiat (de masă) – firmele aleg să ignore diferențele dintre

segmente și abordează piața cu aceeași ofertă;
marketingul diferențiat (în masă) – firma decide să vizeze mai multe segmente
de piață și concepe oferte separate pentru fiecare în parte ( de ex. General Motors
încearcă să producă o mașină pentru orice tip de „portofel, întrebuințare și
personalitate);
marketing concentrat (de nișă) - firma urmărește un singur segment de piață,
ajungând să cunoască mai bine nevoile segmentului abordat. De ex., Volkswagen
se concentrează pe piața automobilelor de mic litraj, iar Porsche pe cea a
autoturismelor sport;
micromarketing (marketing local sau individual) – vizează adaptarea
produselor la gusturilor unor persoane sau zone geografice. Marketingul local
vizează adaptarea produselor și programelor de marketing la nevoi și dorințe ale
unor grupuri locale (orașe, cartiere, magazine particulare), iar marketingul
individual vizează adaptarea produselor și programelor de marketing la nevoile și
preferințele clienților individuali. De ex., Citibank furnizează mixuri diferite de
servicii bancare în funcție de caracteristicile demografice ale cartierului servit de
fiecare sucursală; Dell produce calculatoare configurate de client, iar Ford îi lasă
pe cumpărători „să construiască un automobil” având la dispoziție mai multe
opțiuni
11. Factorii culturali și sociali cu influență asupra comportamentului
consumatorului: descriere, exemple;
Factorii culturali joacă un rol esențial și influențează puternic
comportamentul consumatorilor.

Cultura – se referă la valori fundamentale, percepții, dorințe și comportamente din

familie și de la alte instituții sociale importante. Fiecare grup sau societate are o
cultură, iar influențele culturale pot să varieze de la o țară la alta, de aceea
specialiștii de marketing trebuie să își adapteze produsele și oferta în funcție de
aceste caracteristici culturale. Aceștia trebuie să identifice mutațiile culturale (de
ex. preocupări ale consumatorilor pentru sănătate, condiție fizică), pentru a le putea
veni în întâmpinarea nevoilor legate de servicii de sănătate, echipamente și
îmbrăcăminte pentru exerciții fizice, alimente naturale, etc.

Subcultura – se referă la grupuri de oameni care au sisteme de valori

comune, întemeiate pe experiențe și situații de viață comune (Kotler & Armstrong,
2008, p. 187). De ex., în Statele

Unite ale Americii, se pot identifica ca și grupuri subculturale: hispanicii, afro-

americanii, americanii de origine asiatică și consumatorii vârstnici. Dacă
consumatorii hispanici tind să cumpere mai multe produse sub nume de marcă și
de calitatea mai bună, iar consumatorii afro-americani sunt pasionați de mersul la
cumpărături și atrași de calitate și posibilitate de alegere, consumatorii americani
de origine asiatică par să constituie grupul cel mai pregătit în materie de tehnică și
tehnologie, fiind pasionați de cumpărături pe Internet (Kotler & Armstrong, 2008,
pg. 187-189).

Clasa socială – se referă la o subdiviziune relativ omogenă și de durată a

unei societăți, ordonată ierarhic și ai căror membri au în comun valori, interese și
comportamente asemănătoare. Clasele sociale manifestă preferințe distincte pentru
produse și mărci din diferite categorii, printre care îmbrăcăminte, dotări pentru
locuință, activități de recreere sau automobile.
12. Factorii personali și psihologici cu influență asupra comportamentului
consumatorului: enumerare descriptivă și exemplificare;
Factorii personali: Vârsta și etapa din ciclul de viață, Ocupația, Situația
economic, Personalitatea și concepția de sine
Factorii psihologici: Motivația, Percepția, Convingerile și atitudinile
13. Marketingul direct: enumerarea avantajelor si caracteristicilor;
Avantajele marketingului direct
Cumpărătorii pot investiga ofertele firmelor de acasă (ex. cataloage primite prin
poștă, site-uri web, etc.);
Promptitudine în asigurarea unei varietăți de produse și informații pentru
cumpărători;
Cumpărătorii au posibilitatea de a interacționa direct cu vânzătorii (prin telefon,
site-uri) pentru a comanda;
Mijloace de comunicare cu costuri mai scăzute – ex. telemarketing, oferta prin
corespondență directă și site-urile web ale firmei;
Creșterea rapidă a vânzărilor (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 708-709).
Caracteristicile marketingului direct:
Este adaptat (personalizat) – mesajul poate fi conceput să exercite atracție asupra
destinatarului individual
Este actual – mesajul poate fi realizat foarte repede;
Este interactiv – mesajul se poate modifica în funcție de răspunsul de la persoana
care îl receptează
14.Marketingul direct: definire, descrierea formelor marketingului direct
Marketingul direct vizează „comunicații directe cu consumatori individuali
atent selectați în acest scop – utilizarea telefonului, a mesajelor prin poștă, fax și e-
mail, a Internetului și a altor instrumente, pentru a comunica cu anumiți
consumatori. O definiție mai complexă a marketingului direct indică faptul că
marketingul direct reprezintă „un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de
marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv
către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia…și
crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung” Așadar,
marketingul direct reprezintă „folosirea canalelor de legătură directă cu
consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără
folosirea mijlocitorilor de marketing”
Principalele forme ale marketingului direct sunt următoarele:

Vânzarea personală – vizează etapele pe care trebuie să le parcurgă agentul de

vânzări (prospectarea potențialilor clienți, pregătirea abordării, abordarea,
prezentarea și demonstrația, depășirea obiecțiilor, încheierea și revenirea
ulterioară), pentru a atrage noi clienți și pentru a obține comenzi din partea lor, în
cadrul procesului de vânzare Kotler & Armstrong, 2008, p. 699)
Marketingul prin telefon (telemarketingul) – utilizarea telefonului pentru a face
vânzare direct cu clienții;
Marketingul direct prin poștă – trimiterea unei oferte, a unui anunț, a unei note
de reamintire sau a unui alt material de marketing, unei persoane, la o anumită
adresă. Specialiștii de marketing trimit anual milioane de expediții prin poștă,
precum scrisori, broșuri, mostre, casete video și audio, CD-uri și alte materiale
Marketingul prin catalog – se referă la marketingul direct efectuat prin cataloage
în formă tipărită, video sau electronică, și care se trimit anumitor clienți selectați în
acest scop, sau se pun la dispoziție în magazine sau se prezintă on-line. Se constată
o tendință de a realizat cataloagele tot mai mult în formă electronică, ca urmare a
dezvoltării Internetului (Kotler & Armstrong, Marketingul prin televiziune cu
răspuns direct – presupune desfășurarea marketingului direct prin intermediul
televiziunii, care cuprinde publicitatea comercială prin televiziune cu răspuns
direct sau inforeclamele și canalele TV de cumpărături la domiciliu (canale de
teleshopping), dedicate vânzării de bunuri și servicii.
Marketingul prin automate electronice – unele firme își instalează automate de
informare și comandă (chioșcuri sau automate electronice) în incinta magazinelor,
aeroporturilor, gărilor sau altor obiective publice (ex. automatele Kodak instalate
în magazin permit clienților să transfere fotografii de pun un telefon mobil, să le
editeze și să scoată poze color pe hârtie, de înaltă calitate)
15.Telemarketingul: definire, enumerarea tipurilor de telemarketing,
enumerarea avantajelor și dezavantajelor utilizării telemarketingului;
Telemarketingul, formă a marketingului direct, vizează „folosirea telefonului și a
centrelor de apel pentru a atrage clienți potențiali, a vinde către clienții existenți și
a oferi servicii de preluare a comenzilor și de răspuns la întrebări

16 .Mixul de marketing: definire și detalierea componentele modelelor 4P și

7P;
Unul din conceptele marketingului modern este reprezentat de mixul de
marketing.Acesta este elaborat după ce firma a decis strategia generală de
marketing și vizează toateacțiunile pe care poate să le întreprindă firma pentru a
influența cererea produsului său.
PRODUSUL- reprezintă combinația de bunuri și servicii pe care o firmă o
oferă pieței-țintă. PREȚUL- reprezintă suma de bani plătită de clienți pentru a
primi produsul PROMOVAREA-– vizează activitățile prin care se prezintă
meritele produsului și se conving clienții-țintă să cumpere produsul.
PLASAMENTUL vizează activitățile firmei care fac ca produsul să fie pus la
dispoziția consumatorilor-țintă. 4P
17. Politica de produs: enumerarea descriptivă a componentelor produsului;
Politica de produs poate fi definită ca o „conduită pe care o adoptă firma
referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac
obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele
mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți”
Sintetic, politica de produs vizează strategiile și tacticile adoptate de către
firmă cu privire la gama de produse și servicii oferite, în raport cu evoluția
mediului concurențial în care își desfășoară activitatea.
Principalele activități ale politicii de produs (Jugănaru, 2000, pg. 96-98)
vizează:
1. Cercetarea produsului – vizează o analiză a calității, învechirii economice,
poziționării produselor în raport cu cele concurente;
2. Activitatea de inovare – o orientare ofensivă a politicii de produs, ce vizează
atât inovarea produselor, cât și a tehnologiilor de fabricație, sau inovare la
nivelul departamentelor firmei;
 3. Modelarea produsului – vizează crearea unei identități a bunurilor realizate,
în termeni de elemente tangibile (materie primă, tehnologie de fabricație),
dar și intangibile (funcționalitate, estetică, etc.);
4. Asigurarea legală a produsului – vizează acțiunile juridice prin care
produsul este protejat contra acțiunilor de contrafacere, prin crearea de
brevete de invenție, mărci de fabrică, drept de autor, etc.;
5. Atitudinea față de produsele vechi – vizează preocuparea firmei pentru
bunuri cu un grad ridicat de uzură morală și nivel redus de rentabilitate și
presupune formularea unei poziții față de produsele aflate în fabricație;
6. Alcătuirea gamei de produse – se referă la deciziile firmei cu privire la
structura sortimentelor de mărfuri desfăcută de o firmă, în funcție de
rentabilitate și exigențele pieței.
18. Politica de produs: definirea gamei și liniei de produse, exemplificare;
O gamă de produse este alcătuită din articole înrudite prin destinația comună
în consum și prin caracteristici similare, cu privire la materiile prime folosite și la
tehnologiile de fabricație (Jugănaru, 2000, pg. 106-107). Ex.: gama de produse
lactate Danone.
O linie de produse se poate defini ca fiind „un grup de articole aflate într-o
strânsă legătură, prin faptul că îndeplinesc funcții similare, sunt destinate acelorași
categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleași canale sau intră în
aceeași categorie de preț” (Jugănaru, 2000, p. 107). Ex.: linia iaurturi, din cadrul
gamei de produse lactate Danone.
19. Strategiile politicii de produs: enumerare descriptivă;
Există trei elemente de bază ce trebuie să fie avute în vedere pentru a constitui
variantele strategiei de produs: gradul de înnoire a produselor, nivelul calitativ al
produselor și dimensiunile și structurile gamei de produse (Jugănaru, 2000, pg.
144-146).
Strategia înnoirii sortimentale – este orientată către realizarea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente. Se poate concretiza în: asimilarea de noi
produse, perfecționarea produselor existente și menținerea gradului de noutate;
Strategia diferențierii calitative – vizează realizarea unei oferte situate la cote
diverse. Se concretizează în: adaptare calitativă, diferențiere calitativă
(îmbunătățirea funcționalității, extinderea domeniului de utilizare, simplificarea
designului produsului/ambalajului) și stabilitate calitativă;
Strategia bazată pe dimensiunile și structura gamei de produse – se concretizează
în strategia de diversificare sortimentală, strategia de adaptare sortimentală și
strategia de selecție sortimentală.
Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptată când se urmărește ca
firma să răspundă exigențelor pieței prin produse de comandă specială, modificări
ale semnificației produsului sau oferta pachet (o combinație de produse și servicii
independente). Strategia de selecție poate fi practicată în situația în care firma se
adresează unei piețe segmentate și vizează eliminarea unor produse ( ex. cele cu
cerere scăzută) sau reducerea numărului de articole din fiecare linie.
20. Politica de preț: definire, enumerarea etapelor în stabilirea politicii de
preț;
Politica de preț reprezintă o componentă importantă a politicii de marketing a
firmei, ce se concretizează în tactici și strategii, în scopul obținerii profitului.
ETAPELE:
Obiectivul urmărit prin politica de preț – ex. supraviețuirea pe piață, cota de
piață maximă, poziția de lider în privința calității produsului, etc.
Estimarea cererii – într-o situație normală, cererea și prețul sunt invers
proporționale: cu cât prețul e mai mare, cu atât cererea e mai mică ( sunt și excepții
în cazul produselor de prestigiu, unde cererea poate să crească odată cu creșterea
prețului pentru că produsul este considerat a fi mai bun)
Estimarea costurilor – firma percepe un preț care să-i acopere diferite costuri de
producere, distribuție, vânzare, etc.
Analiza costurilor, prețurilor și ofertelor concurenților – firma ia în considerare
posibilele reacții de preț ale concurenților
Alegerea metodei de stabilire a prețului – firmele țin cont de aprecierea
clienților privind atributele unice ale produsului în stabilirea plafonului de preț.
Alegerea prețului final – firmele iau în considerare și celelalte componente ale
mixului de marketing, politicile de preț ale firmei, etc.
21. Politica de preț: descrierea factorilor interni și a factorilor externi care
influențează deciziile de preț;
Factorii interni care influențează deciziile de stabilire a prețului
Obiectivele de marketing – obiectivele generale pe care și le poate stabili o firmă
vizează supraviețuirea, maximizarea profitului, creșterea cotei de piață, dominația
pieței prin calitatea produselor, etc. Astfel, în funcție de obiective, prețurile unei
firme pot fi reduse temporar, pentru a stârni interesul pieței față de produs; prețul
unui produs poate fi stabilit pentru a stimula vânzările altor produse din linia
companiei, etc. Ex.: Pentru a deveni liderul după cota de piață, firmele stabilesc
prețuri la cel mai scăzut nivel posibil; o firmă care dorește să devină lider de piață
în ceea ce privește calitatea, impune un preț ridicat, pentru a acoperi cheltuieli
legate de cercetare-dezvoltare (de ex. Caterpillar percepe cu 20-30% mai mult
decât concurenții pentru utilajele de construcție) (Kotler & Armstrong, 2008, p.
420).
Strategia mixului de marketing – firmele trebuie să coreleze deciziile privind
prețul cu cele privind produsul, distribuția și promovarea, pentru a elabora un
program de marketing corespunzător.
Specialiștii de marketing trebuie să ia în considerare întregul mix de marketing
atunci când stabilesc prețul, iar dacă produsul este poziționat în funcție de factori
ce nu legătură cu prețul, deciziile referitoare la promovare, distribuție, calitate vor
influența foarte mult prețul. Dacă prețul este un factor esențial al poziționării,
atunci acesta va influența celelalte elemente ale mixului de marketing (Jugănaru,
2000, pg. 152-153).
Costurile – firma urmărește să stabilească un preț care să acopere toate costurile
de producție, distribuție, vânzare și să aducă profit. Multe firme urmăresc
reducerea costurilor la minim pentru că astfel pot practica prețuri mai joase, care să
aducă mai multe vânzări și profit (Jugănaru, 2000, p.153).
Considerentele organizaționale – managerii decid cine trebuie să stabilească
prețul. Dacă în firmele mici, prețurile sunt stabilite de conducerea managerială
superioară, în firmele mai mari, acestea sunt stabilite la nivelul managerilor de
divizie sau a liniilor de produse (Kotler & Armstrong, 2008, p. 427).
22. Strategiile politicii de preț: enumerare și descriere;
Strategia de prețuri este o componentă a politicii globale de marketing și se
consideră a fi rezultatul combinării factorilor interni și externi firmei (Jugănaru,
2000, p. 168). Conform autorilor Kotler & Armstrong (2008), există
4 tipuri principale de strategii de stabilire a prețurilor, după cum urmează:
Strategii de stabilire a prețurilor noilor produse
Strategii de stabilire a prețului pentru mixul de produse
Strategii de ajustare a prețurilor
Strategii de inițiere și răspuns la schimbările pieței
23. Politica de distribuție: definire, descrierea tipologiei și dimensiunilor
canalelor de distribuție;
Distribuția reprezintă circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, sistemul
de relații care intervin între agenții de piață și activitatea unui număr mare și
eterogen de unități, aparținând mai multor profiluri economice (Jugănaru, 2000, p.
177).
24. Cercetarea de marketing on-line: definire, descrierea avantajelor și
dezavantajelor utilizării cercetării de marketing on-line.
Cercetarea de marketing on-line (pe Internet) se referă la strângerea de
date primare prin anchete derulate pe Internet și prin focus-grupuri on-line (Kotler
& Armstrong, 2008, p. 155). Avantajele oferite de către cercetarea on-line față de
anchetele și focus-grupurile clasice se referă la următoarele aspecte:
Rapiditatea și costurile scăzute – rezultatele focus-grupurilor on-line sunt practic
instantanee, iar costurile legate de călătorie, cazare, închiriere, amenajare a
spațiului în care se desfășoară cercetarea sunt eliminate;
Eficacitate crescută – anchetele și focus-grupurile online ajung mai ușor la
auditorii greu de abordat, cum sunt adolescenții, celibatarii, oamenii foarte bogați
și cei foartebine instruiți (Kotler & Armstrong, 2008, p. 155).
Cu toate acestea, există și câteva dezavantaje cu privire la cercetarea e marketing
on-line ce sunt relaționate următoarelor aspecte:
Accesul limitat la Internet – deși o foarte mare parte a populației are acces la
Internet la acest moment, totuși există persoane care nu au un computer personal
sau conexiune la Internet Controlarea eșantionului – este greu de selectat și de
controlat cine face parte din eșantion; Lipsa limbajului non-verbal și a
expresivității – lipsa contactului vizual și utilizarea comentariilor și a semnelor de
punctuație care exprimă reacții emoționale restricționează expresivitatea subiecților
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 155).
Instrumentele de cercetare principale utilizate de către companii sunt chestionarul
și dispozitivele mecanice. Chestionarul reprezintă un instrument foarte flexibil,
întrebările adresate în persoană, la telefon sau on-line putând fi întrebări închise
(care includ toate răspunsurile posibile, iar respondenții aleg una sau mai multe
variante de răspuns) și întrebări deschise (care permit subiecților să răspundă cu
propriile lor cuvinte (Kotler & Armstrong, 2008, p. 157).
Instrumentele mecanice pentru monitorizarea comportamentului consumatorilor se
referă la utilizarea scanerelor de supermarket (utilizate pentru a înregistra date
despre cumpărăturile realizate de către consumatori) și a contoarelor de audiență
(utilizate pentru a investiga cine și ce fel de programe urmărește) (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 158).
25. Strategiile de distribuție descriere, exemple cu privire la fiecare în parte;
După gradul de acoperire a pieței, firmele au la dispoziție 3 opțiuni
strategice ale
distribuției:
Distribuția intensivă (de masă) – strategia este utilizată de către producătorii de
bunuri de larg consum și de materii prime uzuale. Aceasta vizează aprovizionarea
produsului în cât mai multe centre de vânzare cu putință, mărfurile fiind
disponibile în orice moment în care clienții au nevoie de ele. De exemplu, pasta de
dinți, dulciurile, se vând în multe centre, pentru a asigura expunerea mărcii și
comoditatea pentru consumatori (ex. Coca-Cola, Kraft, etc.)
Distribuția selectivă – vizează „utilizarea a mai mult decât un singur intermediar,
dar nu a tuturor celor care sunt dispuși să distribuie produsele firmei” (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 516). Un exemplu concludent privind utilizarea acestei
strategii este oferit de către mărcile de televizoare, mobilă și electrocasnice, care
aleg să-și vândă produsele prin intermediul lanțurilor mari de magazine (ex.
Whirlpool, Samsung, etc.). Această strategie presupune că producătorul are
posibilitatea de a acoperi piața, și de a beneficia de un control mai mare și de
costuri mai scăzute, spre deosebire de cazul distribuției intensive. Mai mult,
distribuția intensivă are drept particularități distincte faptul că oferă posibilitatea
producătorilor să nu-și concentreze eforturile asupra unui număr mare de centre de
desfacere și, totodată, să creeze relații solide cu un număr limitat de membri ai
canalului de distribuție, care va ajuta la vânzarea produselor (Jugănaru, 2000, p.
188).
Distribuția exclusivă – este o „strategie în cadrul căreia se acordă unui număr
redus de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele firmei pe raza
teritoriilor acoperite” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 516). Acest tip de strategie de
distribuție poate fi întâlnită în domeniul automobilelor de lux și al îmbrăcămintei
de damă (branduri prestigioase). Practic, această strategie presupune că
producătorul stabilește un număr limitat de distribuitori cărora le acordă dreptul
exclusiv de a distribui produsele sale. De asemenea, prin acordarea acestui drept de
distribuție exclusivă, producătorul ajunge să aibă un control mai bun asupra
prețurilor practicate, activității de promovare, modului de acordare a creditelor
pentru achiziționarea produselor și serviciilor oferite clienților. Unul dintre
avantajele primordiale ale acestei strategii de distribuție vizează construirea unei
imagini puternice a brandului și stabilirea unor prețuri ale produselor, care sunt
considerate produse de lux (Jugănaru, 2000, pg. 187-188). De exemplu, prin faptul
că compania de automobile Bentley acordă exclusivitate în distribuție, această
strategie îi oferă o susținere fermă din partea distribuitorilor în materie de vânzare,
control al prețurilor, acțiunilor promoționale, condițiilor de creditare, etc.
Mixul promoțional conține patru componente principale:
Publicitatea – orice formă de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor,
serviciilor, realizată de un sponsor. Ex.: publicitatea prin tipărituri, publicitatea
prin radio și televiziune, publicitatea exterioară;
Vânzarea personală – prezentarea orală realizată într-o conversație cu unul sau
mai mulți cumpărători potențiali, în scopul vânzării unui produs. Ex.: prezentări
comerciale, târguri și expoziții comerciale, programe stimulative;
Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul
încurajării vânzării unui produs. Ex.: acordarea de premii, rabaturi, cupoane,
organizarea de concursuri, oferirea de cadouri, organizarea de demonstrații;
Relațiile publice – stabilirea de relații bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei, prin obținerea unei publicități favorabile și preîntâmpinarea
apariției sau dezmințirea zvonurilor, știrilor sau evenimentelor favorabile
(Jugănaru, 2000, p. 200).
Comunicarea eficientă prin intermediul acestor elemente ale promovării vizează
cunoașterea componentelor procesului comunicării.
26.Mixul promoțional: definiție, descrierea componentelor;
Promovarea reprezintă o importantă componentă a mixului de marketing,
mixul promoțional reprezentând o combinație specifică de instrumente de
publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate
pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing (Kotler, Armstrong, Saunders,
Wong, 1998).
27. Strategiile promoționale: clasificare;
Elaborarea strategiei promoționale reprezintă un proces important pentru
companii, iar elementele principale ce pot fi luate în considerare în elaborarea
acesteia sunt următoarele: cunoașterea detaliată a mediului economico-social,
cunoașterea mediului concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a
comportamentului de consum al diferitelor segmente de piață, etc.
28. Decizii de marketing: descrierea modelului D.E.C.I.D.E, descrierea
tipurilor de decizii de marketing;
Modelul D.E.C.I.D.E., elaborat de către Benner Ludwig (1975) pentru a lua
decizii în cazuri de urgență ce implică materiale periculoase (Benner, 1975, p. 23),
poate fi aplicat și în contextul activității de marketing și are următoarele
componente:
Detect (a constata) – această etapă implică definirea problemei care necesită
găsirea unei soluţii. Practic, este detectată o problemă ce urmează să fie definită,
pentru a putea găsi soluțiile necesare cu privire la aceasta;
Estimate (a estima) – în această etapă sunt identificate variantele de decizie și are
loc enumerarea/estimarea variantelor posibile;
Choose (a alege) – în această etapă are loc culegerea și alegerea informaţiilor
despre variantele posibile şi estimarea efectelor, prin considerarea tuturor factorilor
care ar putea avea un efect asupra alternativelor;
Identify (a identifica) – etapa este destinată identificării variantei optime
decizionale;
Do (a face) – după ce este identificată cea mai bună opțiune sau variantă
decizională ce urmează a fi adoptată, aceasta este implementată și dezvoltată;
Evaluate (a evalua) – ultima etapă vizează evaluarea rezultatelor finale, în urma
dezvoltării și implementării deciziei.
Deciziile de marketing se pot lua atât la nivel strategic, cât și la nivel tactic. Dacă
deciziile la nivel strategic indică unde dorește să ajungă organizația, deciziile la
nivel tactic indică modul în care firma va ajunge acolo unde își dorește (Blythe,
2005, p. 262). Mai jos, este redat un tabel care arată diferențele între cele două
tipuri de decizii, la nivel strategic și la nivel tactic: 29. Fazele cercetării
de marketing: enumerare descriptivă
Cercetarea de marketing reprezintă un proces care include definirea,
alegerea, analiza, raportarea datelor și concluziilor relevante pentru o situație de
marketing anume cu care se confruntă firma (Kotler & Keller, 2008, p. 149).
Procesul cercetării de marketing are patru etape principale:
Definirea problemei și a obiectivelor de cercetare
Elaborarea planului de cercetare pentru strângerea informațiilor
Implementarea planului de cercetare – strângerea și analiza datelor
Interpretarea și raportarea constatărilor
Cercetarea de marketing poate fi realizată la nivelul firmei de către specialiști de
marketing angajați în cadrul firmei, cum se întâmplă în firmele mai mici unde
cercetare poate să facă toată lumea din organizație, inclusiv clienții, sau acest
serviciu poate fi externalizat către firme externe specializate în cercetare de
marketing.
30. Metode de cercetare utilizate în cercetarea de marketing: enumerare și
descriere.
Metodele de cercetare cele mai utilizate pentru strângerea de date primare
sunt observarea, ancheta și experimentele. De asemenea, mai sunt utilizate și alte
modalități de culegere a datelor primare, cum ar fi grupurile de discuții orientate
(focus-grupuri) sau studiile comportamentale.
Cercetarea observațională se referă la colectarea datelor prin observarea
persoanelor, a acțiunilor și a situațiilor relevante. Spre exemplu, un specialist de
marketing care oferă produse preambalate de consum ar putea să viziteze
supermarketurile pentru a observa cumpărătorii cum circulă printre raioane, aleg
produse de pe raft, examinează ambalajul și iau decizia de cumpărare în final.
Cercetarea observațională poate fi utilizată pentru a se obține informații pe care
oamenii nu sunt dispuși sau nu pot să le ofere, observarea fiind singurul mod prin
care obținerea informațiilor necesare devine posibilă.
Cercetarea prin anchetă reprezintă cea mai frecvent utilizată metodă de
culegere a datelor primare și este cea mai adecvată abordare pentru colectarea
informațiilor descriptive. De exemplu, poate fi utilizată de către o companie care
dorește să afle date despre cunoștințe, atitudini și preferințe ale oamenilor sau
despre comportamentul lor de cumpărare, întrebându-i direct aceste informații.
Cercetarea prin anchetă are atât avantaje cât și dezavantaje. Principalul avantaj este
reprezentate de flexibilitatea dată de utilizarea acesteia pentru a obține mai multe
tipuri de informații. Iar, dezavantajele sunt reprezentate de faptul că, unii
consumatori nu pot reda cu exactitate comportamentul de cumpărare (pentru că nu
își amintesc sau nu s-au gândit niciodată de ce au ales un anumit produs), și că unii
oameni nu sunt dispuși să participe la anchetă și nu vor să răspundă la întrebările
intervievatorilor
Cercetarea experimentală vizează „strângerea de informații primare prin
alegerea unor grupuri-perechi de subiecți, tratarea lor în mod diferit, controlarea
factorilor independenți și căutarea eventualelor diferențe dintre reacțiile perechilor
de grupuri” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 149).Dacă observarea se potrivește cel
mai bine pentru cercetarea de tip exploratoriu, iar ancheta pentru cercetarea
descriptivă, cercetarea experimentală este destinată colectării informațiilor cauzale.
De exemplu, compania McDonald’s ar putea apela la cercetarea experimentală
înainte de a adăuga un nou tip de sandviș în meniu, pentru a testa efectul a două
prețuri diferite asupra vânzărilor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 149.