Segmentare, intire, poziionare, mix n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii

unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. n identificarea pietei-int exist trei pai importani: segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze. poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Segmentarea pieei Deoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Nivelurile de segmentare a pieei sunt: marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) marketing local - marketing individual faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nie n ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include marketingul local i marketingul individual. Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile din fiecare magazin n funcie de clientel. De exemplu, Citibank ofer pachete diferite de servicii bancare n functie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale. Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul, Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele

interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice, n funcie de dorinele fiecrui client n parte. Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon, comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare, implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de marketing la dispoziia acestuia (self marketing). Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient, adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea i concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de maini de lux, cumprtorii de maini performante. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie special de beneficii. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresa nielor. n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate. Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs.

Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei. Identificarea pieei int Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie: - msurabile - accesibile - substaniale - difereniabile - eficace (profitabile) n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori: - mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele i propriile sale resurse O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona. O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: - comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia. - comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. - marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia. n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei. Poziionarea pe pia Procesul de poziionare presupune urmtorii pai: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziionare. Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie. n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori

intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal. Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consisten. n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui o cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia. Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite: - subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. - suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste. - poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: - este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv; - este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; - este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil; - diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren; - este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; - este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil. Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt: - mai mult valoare pentru un pre mai mare; - mai mult valoare pentru acelai pre; - aceeai valoare pentru un pre mai mic; - mai puin valoare pentru un pre mult mai mic; - mai mult calitate pentru un pre mai mic. Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor.

Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare. Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut.