Marketing

UNITATEA DE NVARE 3. PIAA I SEGMENTAREA

PIEEI

Cuprins:
3.1 Obiective: ........................................................................................................................................................... 1
3.2. Definirea pieei............................................................................................................................................... 1
3.3. Conceptul de segmentare a pieei .......................................................................................................... 4
3.4. Criterii de segmentare a pieei ................................................................................................................ 5
3.5. Evaluarea segmentelor de pia i identificarea pieei int ...................................................... 7
3.6 Rspunsurile testelor de autoevaluare .............................................................................................. 10
3.7 Lucrarea de verificare ............................................................................................................................... 10
3.8 Rezumat .......................................................................................................................................................... 11
3.9 Bibliografie .................................................................................................................................................... 12

3.1 Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
Cunoatei modul de definire a pieei n marketing
Cunoatei conceptul de segmentare a pieei i criteriile de segmentare
Cunoatei modul de evaluare a segmentelor de pia
nelegei modul n care are loc identificarea pieei int

3.2. Definirea pieei

Piaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii, ceea
ce face ca definirea sa exact, determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea
structurii i dinamicii sale s reprezinte condiii eseniale ale reuitei activitilor de
marketing, ale performanelor respectivei organizaii.
Exist numeroase ncercri de definire a pieei, care se difereniaz prin
caracterul lor abstract sau concret, prin punctul de vedere dominant n definire, cel

1
 Marketing

al teoriei economice sau cel al marketingului i prin sfera de cuprindere, restrns

sau mai larg.
Astfel, piaa este format din ansamblul persoanelor care consum sau sunt
susceptibile s consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat ntr-o zon
geografic dat. Sintetiznd acest mod de definire al pieei, aceasta poate fi
prezentat n mod sintetic, sub forma ecuaiei:
Piaa = numr de consumatori + produs sau serviciu + zon geografic

De asemenea, piaa este format din ansamblul clienilor capabili i dornici s

procedeze la un schimb, care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine
prin intermediul unui produs. Aadar, dimensiunile unei piee depind de numrul
persoanelor care:
dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciu;
au resursele necesare pentru a l achiziiona;
au voina s schimbe resursele lor pentru a obine bunul sau serviciul.
Pornind de la acest mod de definire a pieei se pot identifica mai multe niveluri
ale pieei, care i pot ajuta pe manageri la stabilirea dimensiunilor acesteia:
piaa potenial , a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor actuali
i poteniali ai unui produs, adic de cumprtorii care sunt interesai de
produsul respectiv i au venitul necesar pentru a-l putea cumpra;
piaa disponibil este format din persoanele care au venitul necesar pentru a
putea cumpra produsul, sunt interesate de cumprarea produsului i au accesul
asigurat la el pentru c produsul se vinde n zona lor de reedin.
piaa disponibil calificat este format din consumatorii care ndeplinesc
condiiile precedente i sunt calificai pentru a putea consuma/ utiliza produsul.
De exemplu persoanele aflate sub o anumit vrst nu constituie o pia
calificat pentru buturile alcoolice sau pentru automobile, anumite spectacole.
piaa int reprezint partea din piaa disponibil calificat asupra creia
managerii organizaiei i concentreaz atenia.
piaa penetrat este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat
efectiv produsul.

2
 Marketing

Piaa n cadrul creia acioneaz o organizaie se afl ntr-o continu micare,

care se refer la modificarea structurii sale interne, la modificarea dimensiunilor sale
(numrul de consumatori i consumul acestora, apariia unor noi modele de consum,
a unor noi piee de substituie), la diverse mutaii n spaiu ale pieei - trecerea de la
o pia local la cea naional, de la cea naional la cea internaional i la
globalizare. Populaia aflat ntr-o anumit zon geografic se poate afla n diverse
relaii cu produsul, n funcie de acest criteriu , ea structurndu-se n dou categorii:
consumatori efectivi i nonconsumatori.
Consumatorii efectivi se pot clasifica n: consumatori ai produselor/serviciilor
organizaiei i consumatori ai produselor/serviciilor organizaiilor concurente.
Nonconsumatorii se mpart i ei n n dou categorii: nonconsumatori relativi i
nonconsumatori absolui.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care n momentul actual nu consum
produsul, din diverse motive, ce nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori
efectivi n anumite circumstane. Motivele, circumstanele care i-ar putea transforma
n consumatori efectivi sunt legate de creterea veniturilor, de cunoaterea
produsului, de renunarea la un alt produs care satisfcea aceleai nevoi.
Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consum produsul i care nu
l vor consuma niciodat din cauza unor motive definitive (produsul nu are utilitate
pentru ei).
Pornind de la divizarea a populaiei din cadrul unei zone n categoriile de mai
sus, piaa unui produs mbrca mai multe forme:
piaa efectiv include consumatorii actuali ai produselor/ serviciilor organizaiei
i ai produselor/ serviciilor organizaiilor concurente;
piaa potenial include consumatorii actuali ai produselor i serviciilor i
nonconsumatorii relativi;
piaa teoretic care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/ serviciului,
nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui.

Test de autoevaluare nr. 1

Care sunt principalele niveluri i dimensiuni ale pieei?

3
 Marketing

3.3. Conceptul de segmentare a pieei

Piaa este un conglomerat, este format din consumatori diferii din punct de
vedere al nivelului venitului, sursei de procurare a venitului, vrstei, sexului, etc. n
marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o etnie global i
nedifereniat ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite tipuri sau subgrupuri de
clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri
sunt segmente de pia, iar operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri
tipice de clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentare. Ca urmare a
segmentrii, piaa se mparte n mai multe segmente, nie i n cele din urm indivizi.
Segmentele de pia sunt grupuri mai mari de consumatori, identificabile n
cadrul pieei iar niele apar sub form de grupuri mai restrnse aflate n cutarea unor
combinaii speciale de avantaje. Pe msur ce vnztorii mpart tot mai mult piaa n
funcie de noi caracteristici, segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.
Segmentarea pieei se realizeaz prin parcurgerea a patru etape:
Identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de
referin. Dac variabila de segmentare se refer la avantajele cutate de
consumatori, se identific avantajul cutat de consumatori;
Decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor
variabilelor de segmentare. n exemplul considerat, omogenitatea segmentelor
va fi dat de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferiilor consumatori;
Alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi conceput un anumit
mix de marketing;
Poziionarea n cadrul segmentului int, n funcie de nevoile i ateptrile
specifice consumatorilor, lundu-se n considerare poziiile deinute de
concuren.
n alegerea segmentelor int se utilizeaz o tehnic care presupune atingerea
realizarea urmtoareelor aspecte: ancheta, analiza i definirea segmentelor.
Ancheta se refer la realizarea unor interviuri exploratorii n scopul analizrii
motivaiilor, atitudinilor i comportamentului diferitelor categorii de consumatori. Pe
baza concluziilor formulate se pregtete un chestionar structurat pentru a culege
informaii despre:
Caracteristicile produsului i importana care i se acord;
Cunoaterea de care se bucur diferitele mrci;

4
 Marketing

Obiceiurile de consum (utilizate) al produsului;

Atitudinile fa de produsele din aceeai categorie;
Caracteristicile demografice, psihografice i mediografice ale subiecilor;
Analiza factorial a informaiilor obinute se aplic pentru a afla variabilele
dependente i este urmat de aplicarea analizei de grup pentru obinerea unui numr ct
mai mare de segmente diferite.
Definirea segmentelor. Fiecare grup rezultat este clasificat n funcie de
atitudinile, comportamentul, caracteristicile demografice, psihografice i de consum ale
informaiei specifice fiecruia. Segmentelor li se poate da cte un nume pe baza
caracteristicilor dominante ale acestora.

Test de autoevaluare nr. 2

La ce se refer segmentarea pieei?

3.4. Criterii de segmentare a pieei

Variabilele de segmentare a pieei se pot grupa n dou mari categorii:
caracteristicile consumatorilor i reaciile consumatorilor fa de avantajele oferite de
produs. n cazul primei variabile, segmentarea se face n funcie de caracteristicile
geografice, demografice i psihografice, iar n cel de al doilea caz, se urmrete n ce
msur caracteristicile consumatorilor corespund fiecrei categorii de reacie a acestora.
Principalele variabile de segmentare sunt grupate astfel: variabile geografice
(regiunea, ara, populaia oraelor, densitatea, relieful, clima), variabile demografice
(vrsta, sexul, numrul de membrii ai familiei, ciclul de via al familiei, venitul,
ocupaia, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea), variabile psihografice (clas social,
stilul de via, personalitatea) i variabile de comportament (situaiile, avantajele,
statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea
cumprrii, atitudinea fa de produs).
Segmentarea geografic presupune mprirea pieei pe uniti geografice
(naiuni, state, regiuni, judee, orae, cartiere). Este posibil aciunea pe una sau mai
multe arii geografice, acordndu-se atenie variaiilor locale ale nevoilor i preferinelor
consumatorilor.

5
 Marketing

Segmentarea demografic presupune mprirea pieei n funcie de variabilele

demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, religia, rasa i
naionalitatea). Segmentarea se poate face utiliznd variabile demografice individual sau
compus.
a) segmentarea pieei consumatorilor utiliznd o singur variabil demografic,
ca de exemplu:
- vrsta i etapa din ciclul de via, considerndu-se c dorinele i posibilitile
consumatorilor se modific odat cu vrsta;
- sexul, este n general utilizat pentru piaa articolelor de mbrcminte, de ngrijire a
prului, cosmetice i pentru reviste; n ultima vreme se utilizeaz i pentru piaa
automobilelor;
- venitul este o variabil utilizat n industria automobilelor, brcilor, mbrcminte,
cosmeticelor i n turism;
b) segmentarea demografic multifuncional este utilizat din ce n ce mai mult
de majoritatea firmelor prin combinaia a dou sau mai multe variabile demografice.
Segmentarea demografic presupune gruparea consumatorilor n funcie de clasa
social, stilul de via sau personalitate.
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea consumatorilor
n funcie de cunotine, atitudini, modul de utilizare sau reacia lor fa de un produs.
Variabilele cele mai des utilizate sunt ocaziile, avantajele, statutul utilizatorului,
frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire a consumatorului i atitudinea.
Ocaziile. Consumatorii se difereniaz n funcie de ocaziile n care au nevoie,
cumpr sau utilizeaz un produs, ocazii care pot fi specifice sau pot aprea la anumite
momente din viaa unui om.
Avantajele. Reprezint un criteriu de segmentare reprezentat de avantajele pe
care le ateapt d ela un produs.
Statutul utilizatorului. Pieele se pot divide pe categorii de nonutilizatori, foti
utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat i utilizatori permaneni ai
unui produs. Liderii se vor concentra asupra utilizatorilor poteniali, iar firmele mici vor
ncerca s atrag clienii liderului
Frecvena utilizrii. n funcie de aceast variabil pieele se pot mpri n piee
ale utilizatorilor ocazionali, piee ale utilizatorilor obinuii i piee ale utilizatorilor
permaneni. Consumatorii permaneni au o pondere mai redus, dein o pondere

6
 Marketing

nsemnat n consumul totalul i de aceea se consider c este mai avantajoas atragerea

lor.
Fidelitatea. Exist patru categorii de consumatori, fiecare pia fiind compus
din combinaia acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori sunt consumatorii
mptimii, care cumpr mereu aceeai marc de produs, consumatori cu fidelitate
mprit, care sunt fideli fa de dou sau trei mrci, indivizi cu fidelitate instabil, care
schimb mereu marca i consumatori infideli, care nu sunt fideli fa de nici o marc.
Trebuie s se pun accent pe ceea ce reprezint fidelitatea fa de o marc, deoarece
poate fi rezultatul obinuinei, indiferenei, preului sczut, costului ridicat al schimbrii
mrcilor sau indisponibilitii altor mrci.
Starea de pregtire a consumatorului. Orice pia este format din persoane
aflate n diferite faze de pregtire n vederea cumprrii unui produs. Unii consumatori
nu tiu de existena produsului, alii tiu, sunt informai sau interesai de el, doresc s l
aib i chiar intenioneaz s l cumpere.
Atitudinea. Este variabila care mparte consumatorii n consumatori cu atitudine
entuziast, pozitiv, indiferent, negativ i ostil.
Segmentarea se clasific n funcie de natura variabilelor de discriminare avute n
vedere, rezultnd astfel patru tipuri distincte de segmentare:
Segmentarea descriptiv care pornete de la premisa c diferenele n profilul
socio demografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare.
Segmentarea pe stiluri de via, socio cultural, se bazeaz pe faptul c valorile
culturale i modul de via influenez n mod semnificativ structura consumului
i comportamentul de cumprare.
Segmentarea comportamental i atitudinal are la baz predicia
comportamentului de consum i cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile,
predispoziiile, preferinele i opiniile diferitelor grupuri de consumatori.
Segmentarea care pornete de la avantajele cutate de consumatori consider
diferenele ntre preferine ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de
cumprare.

3.5. Evaluarea segmentelor de pia i identificarea pieei int

n procesul de evaluare a diferitelor segmente, orice firm trebuie s ia n
considerare trei factori:

7
 Marketing

1. Mrimea i creterea segmentelor. Mrimea optim este o noiune relativ,

firmele mari prefer segmentele de pia care genereaz un volum mare al vnzrilor i
cifrei de afaceri, n timp ce firmele mici evit segmentele mari, pentru c satisfacerea lor
implic un volum mare de resurse.
2. Atractivitatea structurii segmentelor. Au fost identificai cinci factori care
influeneaz atractivitatea unui segment: concurenii din aceeai ramur, candidaii la
intrarea pe pia, produsele nlocuitoare, cumprtorii i furnizorii
Marea rivalitate la nivel de segment. Un segment de pia este mai puin atractiv
dac pe el se gsesc deja mai muli concureni, dac mrimea lui este n scdere, dac
costurile foxe sunt ridicate, toate acestea ducnd la creterea costului concurenei.
Noii venii. Atractivitatea unui segment de pia este n scdere dac vor intra
ali concureni puternici care dispun de resurse substaniale i lupt pentru creterea
cotei lor de pia. Un rol foarte important revine n acest caz barierelor de intrare i de
ieire pe, respectiv de pe pia, cel mai atractiv segment fiind acela care are barierele de
intrare nalte, iar cele de ieire mici.
Produsele de substituie. Dac nu exist nlocuitori actuali sau poteniali ai
produsului, un segment de pia este atractiv. Astfel, firmele trebuie s fie n
permanen atente la evoluia preurilor produselor de substituie.
Creterea puterii de negociere a cumprtorilor. Atractivitatea unui segment
este n scdere dac cumprtorii au o putere mare de negociere.
Creterea puterii de negociere a furnizorilor. Un segment nu este atractiv dac
furnizorii au posibilitatea de a ridica preurile sau de a reduce cantitatea livrat.
3. Obiectivele i resursele firmei. Chiar dac un segment este atractiv din punct
de vedere al mrimii, creterii i atractivitii structurii, segmentul poate fi eliminat dac
nu corespunde obiectivelor pe termen lung ale firmei i ntreprinderea nu dispune de
resursele necesare pentru a avea succes pe segmentul respectiv.
Forele care determin atractivitatea unui segment de pia sunt: candidaii la
intrarea pe pia, concurena industrial, produsele nlocuitoare, furnizorii i
cumprtorii.
Odat ce procesul de evaluare s-a ncheiat, firma trebuia s se decid asupra
cror piee va aciona i numrul segmentelor pe care le va deservi. Trebuie aleas piaa
int prin folosirea a cinci modele:
concentrarea asupra unui singur segment;
specializarea selectiv;
8
 Marketing

specializarea de pia;
specializarea de produs;
acoperirea ntreprinderii pieei.
1. Concentrarea asupra unui singur segment de pia. Este cazul cel mai simplu,
n care ntreprinderea alege distribuirea unui singur produs pe un singur segment de
pia. Punnd n practic marketingul concentrat, firma obine mai uor o poziie solid
pe pia, deoarece cunoate ntr-o bun msur nevoile consumatorilor i se bucur de
recunoaterea mrcii n rndul lor. Firma se specializeaz n producie, distribuie i
promovare i poate obine o eficien sporit a investiiilor sale dac reuete s se
afirme ca lider al acelui segment.
Practicarea unui marketing concentrat presupune asumarea unor riscuri mai mari
dect n alte situaii. Principalele riscuri const n posibilitatea invadrii segmentului de
ctre un concurent sau conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate
deveni nefavorabil firmei. Acesta este motivul pentru care firmele prefer s opereze
pe mai multe segmente de pia cu mai multe produse.
2. Specializarea selectiv. n aceast situaie firma are ca int mai multe
segmente, pe fiecare segment distribuind un singur produs. Acest model are avantajul
repartizrii riscurilor firmei, astfel nct, dac un segment devine n timp neatractiv, se
pot obine profituri pe alte segmente.
3. Specializarea de pia. Obiectivul firmei este de satisfacere a mai multor
nevoi a unei singure categorii de consumatori.
4. Specializarea pe produs. Firma se specializeaz pe producerea unui singur
produs care este vndut pe mai multe segmente de pia , adic mai multor consumatori,
firma crendu-i astfel o reputaie n domeniul respectiv. Un risc care poate s apar
este acela cnd produsul pe care s-a focalizat ntreprinderea poate fi nlocuit printr-o
nou tehnologie.
5. Acoperirea ntregii piee. n acest caz firma ncearc s satisfac toate
categoriile de consumatori prin oferirea tuturor produselor de care acetia au nevoie.
Acoperirea ntregii piee se poate realiza prin dou modaliti: prin aplicarea
marketingului difereniat sau a marketingului nedifereniat. Marketingul difereniat se
aplic atunci cnd firma acioneaz pe cteva segmente de pia i realizeaz programe
de marketing diferite pentru fiecare segment de pia. Practicarea acestui tip de
marketing duce la obinerea unui volum al vnzrilor mai mare dect n cazul aplicrii
marketingului nedifereniat. Marketingul nedifereniat apare atunci cnd firma acord
9
 Marketing

mai mult atenie elementelor comune ale nevoilor consumatorilor i mai puin atenie
elementelor care la difereniaz. Se realizeaz astfel un program de marketing pentru
mai muli cumprtori, crendu-se o politic de distribuie i de promovare general.

Test de autoevaluare nr. 3

Care este diferena dintre marketingul difereniat i marketingul nedifereniat?

3.6 Rspunsurile testelor de autoevaluare

Testul de evaluare nr. 1

Principalele niveluri ale pieei sunt: piaa potenial, piaa disponibil. piaa disponibil
calificat, piaa int i piaa penetrat. n ceea ce privete dimensiunile pieei putem
vorbi de o dimensiune actual a pieei, format din consumatorii efectivi ai produslui, o
dimensiune potenial (consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi) i o
dimensiune teoretic, format din toate persoanele din zona geografic definit.

Testul de evaluare nr. 2

Segmentarea pieei presupune imprirea consumatorior de pe pia n grupuri de
consumatori cu caracteristici omogene din punct de vedere al modului de percepre i
rspuns la un stimul de marketing.

Testul de evaluare nr. 3

Att strategia de marketing nedifereniat ct i cea de marketing difereniat vizeaz
acoperirea ntregii piee, adic a tuturor consumatorilor de pe pia. Marketingul
difereniat presupune conceperea unui program (mix de marketing) pentru fiecare
segment de pia, identificnd diferenele care exist ntre consumatori i adaptnd
oferta la specificul segmentului de pia.

3.7 Lucrarea de verificare

1. Piaa este constituit din:

a) Prescriptori;
b) Consumatori;

10
 Marketing

c) Consultani;
d) Nonconsumatori;

2. Nonconsumatorii pot fi:

a) Nonconsumatori absolui;
b) Nonconsumatori ocazionali;
c) Nonconsumatori relativi;
d) Nonconsumatori fideli;

3. Piaa teoretic a unui produs este format din:

a) Piaa efectiv + nonconsumatori relativi + nonconsumatori absolui;
b) Piaa potenial + nonconsumatori relativi + nonconsumatori absolui;
c) Piaa efectiv + nonconsumatori absolui;
d) Piaa potenial + nonconsumatori absolui;

4. Piaa potenial a unui produs este format din:

a) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori relativi;
b) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori absolui;
c) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori relativi + nonconsumatori absolui;
d) Consumatori actuali ai produsului.

5. Piaa efectiv a unui produs include:

a) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori relativi;
b) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori absolui;
c) Consumatori actuali ai produsului + nonconsumatori absolui + nonconsumatori relativi;
d) Consumatori actuali ai produsului.

3.8 Rezumat

Piaa este format din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs,
iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces. Pentru a stabili
dimensiunea pieei, aceasta poate fi privit sub mai multe aspecte, pentru a identifica
care este piaa relevant, astfel:
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total

11
 Marketing

susceptibil a fi cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct
dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui
s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa int este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte
s-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor
care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.
Pentru o mai bun gestionare a pieei, firmele apeleaz la segmentarea pieei Aceasta
presupune mpartirea pieei n segmente de consumatori, pe baza unor criterii:
demografice, psihografice, atitudinale i comportamentale
Segmentarea pieei acoper urmtoarele scopuri:
Identific segmentele de pia suficient de mari pentru asigurarea profitabilitii
Identific segmentele care pot fi eficient abordate prin eforturi de marketing
Ajut la dezvoltarea programelor de marketing.

3.9 Bibliografie
1. Anghel, L.D., Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
2. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. coord., Marketing- dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing, Editura Brumar, 2007;
5. Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 ;
6. Lambin J.J., La gestion marketing des entreprises. Analyse et decisions,
Presses Universitaires de France, 1994;
7. Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et practique du marketing,
Dalloz, 1990;
8. McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Basic Marketing, Homewood, 1994;

12