Marketing

UNITATEA DE NVARE 5. CREAREA OFERTEI

Cuprins:
5.1 Obiective: ........................................................................................................................................................... 1
5.2. Mixul de marketing ...................................................................................................................................... 1
5.3. Conceptul de produs .................................................................................................................................... 2
5.4. Ciclul de via al produsului ..................................................................................................................... 6
5.5 Strategii de pre .............................................................................................................................................. 8

5.1 Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
Cunoatei conceptul de mix de marketing
Cunoatei conceptul de produs
Cunoatei etapele parcurse de produs i strategiile de marketing
nelegei strategiile de pre

5.2. Mixul de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Niel Borden, se
refer la dozarea i manipularea coerent i unitar a celor mai importante variabile
prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. Conceptul clasic sintetizeaz i
manipuleaz, n bloc, cele patru variabile cheie ale unei aciuni pe pia: produsul,
preul, promovarea i plasamentul, fiind cunoscut i sub denumirea de cei 4P.
Produsul este abordat ca i un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale
i imateriale, prin care se identific oferta. Aceste elemente se refer la: numele i
marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea,
fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile
tehnice, condiiile de livrare i transport, imaginea public etc. Politicile de produs
intr n aciune din momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i
retragerea lui de pe pia.

1
 Marketing

Preul este abordat ca i nivel i structur a preului final, c mrime a marjei

distribuitorului, rabaturi, credite i rate, condiii de plat, preuri difereniate pe faze
din viaa produsului sau pe zone de pia etc. Preul trebuie privit ca fiind un
ansamblu de strategii, tehnici i structuri, care stau la baza stabilirii nivelurilor i a
variaiei acestora, fie n timp, fie pe zone de pre, precum i a facilitilor acordate
clienilor, la condiiile i termenele de plat.
Plasamentul (distribuia) este definit de canalele, reelele i circuitele de
distribuie, de logistica mrfurilor i, parial, de forele de vnzare i sistemul de
motivare a vnztorilor. Distribuia trebuie vzut i ca un ansamblu de strategii i
operaii care apar n legtur cu circuitul fizic i comercial al mrfurilor, cu alegerea
canalelor, relaiile cu intermediarii i distribuitorii, cu transportatorii, cu
manipularea, depozitarea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea fizic i
alte tranzacii i operaii posibile pe drumul mrfurilor de la productor la
consumator.
Promovarea (comunicarea) este definit prin canalele de comunicare, metodele
de promovare, relaiile publice, promovarea vnzrilor, negocierea, investigarea
comportamentului consumatorului etc. Totodat, comunicarea trebuie neleas i ca
ansamblu de politici, aciuni i mijloace de informare i influenare a
comportamentului consumatorului prin reclam comercial, publicitate, relaii
publice, promovarea vnzrilor i prin forele de vnzare (comunicare
personalizat).
Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul i dozajul n care
aceste variabile sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu coerent, care
provoac maximum de impact pe pia. Mixul de marketing poate fi privit i ca un
vector cu patru dimensiuni:
MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PRE x DISTRIBUIE x
COMUNICARE

5.3. Conceptul de produs

Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei
elemente ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece produsul este cel care se
distribuie i promoveaz i tot lui i se stabilete preul. Produsul are rolul de a satisface

2
 Marketing

diversele cerine ale consumatorului i de a susine firma n a-i atinge scopul final:
creterea vnzrilor i obinerea profitabilitii.
Produsul reprezint tot ceea ce o firm ofer unui consumator n procesul
schimbului. Consumatorul nu-l cumpr un produs pentru coninutul lui fizic ci pentru
funciile pe care acesta le poate ndeplini i prin care i satisface o necesitate.
Conceptul de produs poate fi analizat pe trei niveluri:
produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit
necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost
creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul,
produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce
difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc,
ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l
cumpr consumatorul,
produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite
produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe
care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-
vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a
firmelor pentru a se diferenia de concureni.
Conceptul de produs total (metaprodusul) nglobeaz ansamblul elementelor
fizice (corporale), acorporale, comunicaionale i simbolice.
componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i
ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana
material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele
constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare
etc.
componentele acorporale privesc elemente ce nu au o structur material
precum: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea, protecia
legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport,
preul, condiii de plat i credit etc.
componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care
productorii i distribuitorii le transmit clienilor, mesajele ce contureaz
imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice,
promovarea vnzrilor etc.

3
 Marketing

componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a

reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd
imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport
cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit
status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este
compromis.
Atunci cand se lanseaza un nou produs, un atribut extrem de important este
numele acestuia. Pentru diferentiere, acesta trebuie:
s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
s nu fie obscen sau ofensator;
s se pronune ntr-un singur mod;
s poat fi pronunat i n alte limbi.
Mai mult, pentru a fi uor de reinut i recunoscut, numele produsului este
asociat cu o marca / brand. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen
sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile
unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor.
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr
acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, siguran i
prestigiul produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n
valoare propria imagine.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete
rolul de stimul auditiv.

4
 Marketing

emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,

reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este
semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele
comercial n reflectarea originalitii, unicitii.
Strns asociat cu produsul este ambalajul acestuia. Principalele funcii ale
ambalajului modern sunt:
protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor
pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de:
umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El
protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El
pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l
acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.
comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a
productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre
produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l
cumpra.
utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic),
deci se poate utiliza i alte scopuri.
identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu
bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de
siguran pentru a prevenii falsificarea produsului.
protecie sanitar asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor
referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de
garanie etc.
facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i
adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii
psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).

5
 Marketing

5.4. Ciclul de via al produsului

Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu
sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n
marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o
preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai
potrivite activiti de marketing. Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere
intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al
scoaterii acestuia de pe pia. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape
diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape ce alctuiesc
fazele ciclului de via.
Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin:
volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau
nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii
puternice iar preurile de cele mai multe ori sunt ridicate. Obiectivul urmrit n aceast
etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de
opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente
nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au
fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor
consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale
supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie
cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea
cererii. n acest scop, se stabilete limita maxim preului, se selecteaz reeaua de
distribuie i se concepe strategia de comunicare. Astfel, sun vizai att consumatorii ct
i distribuitorii, o mare parte a bugetului este alocat pentru informarea acestora cu
privire la caracteristicile produsului, mod de utilizare etc.
In faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de
vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului firmelor ce ofer acel produs,
clienii adopt produsul n consum, preurile se difereniaz pe segmente de
consumatori.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii pentru marc mai ales prin
extinderea distribuiei i liniei de produse cu scopul de a asigura o ct mai bun

6
 Marketing

acoperire a pieei. Costurile de marketing se reduc, preurile se menin relativ constante,

distribuia este intensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe
ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare
intensiv a diverselor medii publicitare: televiziune, radio, pres, internet-
Maturitatea este dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele
mai multe firme au n portofoliu preponderent produse aflate n aceast etap. Volumul
vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul
maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este redus pentru a atrage
mare mas a consumatorilor, iar piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult
posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea
segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare,
form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind gam complet de
produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie
competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu
cel mai mare numr de puncte de vnzare.
Cele mai importante strategii de marketing sunt :
diferenierea dac piaa este segmentat;
mbuntirea calitii prin creterea performanelor produsului;
mbuntirea caracteristicilor produsului;
mbuntirea stilului;
extinderea mrcii;
atragerea de noi segmente cnd apar noi nevoi.
n faza de declin volumul vnzrilor scade lent sau rapid iar profitul tinde spre
zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia re reduce ca i intensitate, ca urmare a
dezvoltrii de noi produse, cu o alt tehnologie.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale (pentru
produs) prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast
faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine
selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de
produse i a costurilor de producie.

7
 Marketing

n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea,

valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un
efort mare de promovare, ce conduce la meninerea acestuia n producie.
restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, se retrage de pe
segmentele cu pierdere i se concentreaz pe segmentele profitabile.
abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare de
producie i distribuie, produsul se elimin din gam.

5.5 Strategii de pre

Preul poate fi modificat n timp, innd cont de influenele pe termen lung sau
scurt asupra activitii firmei. Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de
cumparare ale consumatorilor n cazul tarilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul
veniturilor este redus si n cazul produselor relativ omogene. n prezent, preului i se
acord o importan crescnda n cadrul mixului de marketing, aceasta tendinta fiind
determinata de urmatorii factori:
diminuarea puterii de cumparare a populatiei si implicit sporirea sensibilitatii
consumatorilor fata de pret;
cresterea ratei inflatiei si a somajului;
intensificarea concurentei;
existenta capacitatilor de productie neutilizate;
proliferarea marcilor noi si a produselor cu grad redus de diferentiere;
accelerarea progresului tehnic si scurtarea ciclului de viata al produselor.
Pretul produce efecte mult mai rapid dect celelalte componente ale mixului, iar
concurentii pot raspunde rapid la orice modificare a pretului.
Indiferent de importanta acordat preului, este necesar asigurarea
compatibilitii politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Nivelul pretului trebuie stabilit astfel nct:
s se poat segmenta piaa n functie de sensibilitatea cumprtorilor la pret;
s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse;
s permita poziionarea corect a produsului.

8
 Marketing

s faciliteze realizarea distributiei, oferind marje comerciale adaptate

asteptarilor intermediarilor;
s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.
Pentru a veni n ntmpinarea acestor influene se utilizeaz strategii precum:
strategia preului de penetrare; strategia preului de vrf de sarcin; strategia preului de
linie; strategia preului final.

Strategia preului de penetrare

Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu
intenia de a deschide rapid piee de mas. Strategia este recomandat cnd: 1) nu exist
anse de a crea sau menine superioritatea produsului, 2) exist puine bariere de intrare
i mobilitate pentru concureni, 3) cererea este foarte elastic i 4) volumul mare de
producie cumulat va reduce costurile unitare sub nivelul preului n faza de cretere a
ciclului de via, prin intermediul curbei de experien.
Strategia preului de vrf de sarcin
Este recomandat atunci cnd exist limite ale cantitii de produse sau servicii
pe care firma o poate oferi iar cererea are tendina s varieze n timp. De exemplu, o
companie telefonic are o capacitate care satisface 97% din cerere, la orele de vrf, n
zilele lucrtoare, capacitate care este prea puin utilizat n cursul nopii sau a week-end-
ului. Preul de vrf de sarcin sugereaz ca tariful unui minut de convorbire s fie ridicat
pentru perioadele cu cerere mare i redus n timpul orelor de minim de sarcin.
Aceast politic va transfera clienii sensibili la pre ctre orele libere, permind
utilizarea adecvat a circuitelor. n plus, tarifele mici ar putea crete veniturile
ntreprinderii prin atragerea unor clieni noi, care n mod obinuit nu utilizeaz telefonul
pentru convorbiri interurbane.
Avantajul principal al strategiei const n degrevarea intensitii utilizrii
echipamentului n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte intervale.
Metoda este totui puin utilizat, fiind recomandat cu precdere n ramurile cu consum
intensiv de capital, unde exist o mare flexibilitate a capacitilor tehnice.
Strategia preului liniei de produse
Aceast strategie a preului se practic cnd firma are mai multe produse n
cadrul unei linii, preul trebuie stabilit pentru a maximiza vnzrile sau profiturile la
nivelul ntregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificil deoarece marjele de
profit difer, iar unele articole s-ar putea s fie vndute n pierdere pentru a ntreine
9
 Marketing

linia sau pentru a mulumi un segment de clieni. Firmele aflate n aceast situaie sunt
confruntate i cu unele complicaii care provin mai ales din faptul c vnzrile unui
produs sunt influenate de preul cerut pentru un altul.
Aceast legtur poate fi msurat prin estimarea elasticitii transversale a
cererii (ETC). Valoarea pozitiv a elasticitii transversale ne indic faptul c piaa
consider cele dou produse substituibile; o valoare negativ ar arta c produsele sunt
complementare. Astfel de preuri sunt denumite preuri captive.
Uneori produsele cu pre ridiate, chiar dac nu ajut la creterea vnzrilor sunt
oferite pentru a crea o imagine deosebit pentru un altul din linie. Cumprtorii
preocupai de statutul personal achiziioneaz produse scumpe pentru a-i spori
prestigiul, motiv pentru care parfumurile, buturile, ceasurile de mn i mbrcmintea
sunt vndute la preuri foarte diferite, astfel nct cei dispui s plteasc mai mult s
aib posibilitatea s o fac.

Strategia preului final

Prin strategia de pre se poate merge i dincolo de poarta fabricii. La urma
urmelor, volumul vnzrilor este influenat de preul pe care consumatorul l pltete i
nu de preul de vnzare al firmei ctre angrositi. Aceast cale este utilizat, n
Romnia, pentru produse precum crile, ziarele i revistele. n Occident, multe alte
categorii de produse au tiprit preul final nc din fabric.
Pentru a stabili preul final, la preul de producie se adaug marja de adaos
comercial care va fi cedat distribuitorilor, astfel:
Pf=PP * ( l+k ), unde:
Pf - preul final
Pp - preul de producie
k - marja distribuitorului.
n ceea ce privete mrimea adaosului, ca o regul general, productorii trebuie
s acorde distribuitorilor o marj cel puin la nivelul celei obinute pentru articole
similare de alte firme. Scopul adaosului este motivarea distribuitorilor, care sunt
organizaii pro-profit, "s mping" produsele care le aduc bani mai muli. De obicei, ei
asociaz profitabilitatea unui articol cu cot de adaos i privesc cu ostilitate produsele
care ar trebui s genereze profit prin volum mare i adaosuri mici.
Avantajul strategiei este, fr ndoial, posibilitatea controlrii preului final.

10