Marketing

UNITATEA DE NVARE 2. MEDIUL

NTREPRINDERII

Cuprins:
2.1Obiective:...........................................................................................................................................................1
2.2.Conceptuldemediualntreprinderii ...................................................................................................1
2.3.Tipologiasituaiilordemediu..................................................................................................................2
2.4.Macromediul ...................................................................................................................................................4
2.5.Micromediulorganizaiei...........................................................................................................................7
2.6Raportuldintrentreprindereimediu................................................................................................9
2.7Rspunsuriletestelordeautoevaluare .............................................................................................. 10
2.8Lucrareadeverificare ............................................................................................................................... 10
2.9Rezumat .......................................................................................................................................................... 12
2.10Bibliografie.................................................................................................................................................. 13

2.1 Obiective:
Dup abordarea acestei uniti de nvare, vei fi capabili s:
9 nelegei conceptul de mediu al organizaiei
9 Cunoatei tipologia situaiilor de mediu
9 Cunoatei compomentele macromediului i micromediului
9 Cunoatei principalii factori din macromediu care afecteaz organizaia

2.2. Conceptul de mediu al ntreprinderii

O analiz a ctorva modaliti de definire a mediului ne permite s desprindem
elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n consideraie n vederea adoptrii
unui comportament adecvat n raport cu mediul su.
Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur
complex, eterogen; ...factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic,

1
 Marketing

demografic, ecologic etc. Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora le
opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare , respectiv, un set de
variabile endogene (Florescu, coordonator, 1992, p.49).
Trei caracteristici ale mediului se pot identifica n aceste definiii:
Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de
natur divers. Este necesar att identificarea acestora, precum i obinerea
informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor.
Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase
interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora.
Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a
mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu.
Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de
agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care
afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de a-i realiza obiectivele) n care se includ
cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali,
concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul
(factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) n care se
includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic i ecologic;
mondomediul n cazul cruia analiza se realizeaz la nivel internaional/global.

Test de autoevaluare nr. 1

Care sunt caracteristicile mediului?

2.3. Tipologia situaiilor de mediu

n fundamentarea strategiei este necesar cunoaterea nivelului de incertitudine,
de dinamism i de complexitate a mediului. Incertitudinea mediului determin
dificultatea previziunii unor fenomene viitoare datorit dinamismului i complexitii
acestora. Nivelul incertitudinii este cu att mai ridicat cu ct condiiile mediului sunt
mai dinamice i mai complexe. Dinamismul mediului este determinat de intensitatea i
frecvena schimbrilor nregistrate. Complexitatea mediului este determinat de
diversitatea influenelor care se exercit asupra ntreprinderii i de interconexiunile

2
 Marketing

dintre factorii de influen. De exemplu, dac ntre schimbrile politice, disponibilitatea

resurselor naturale, modificrile comportamentelor de cumprare i ale stilurilor de
via ale consumatorilor exist strnse legturi, nelegerea influenelor conjugate ale
acestora este mai dificil.
Funcie de nivelul complexitii, de frecvena i intensitatea schimbrilor, se pot
distinge patru tipuri de mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i
complex dinamic (fig. 2.1.).
Mediul simplu/static poate fi uor investigat deoarece factorii cu influen
semnificativ sunt puini i nu sufer schimbri importante. Evoluia fenomenelor este
lent i, n, general previzibil. Furnizorii de materii prime i cei de servicii publice
(care beneficiaz de poziie de monopol) au acionat mult timp ntr-un mediu de acest
tip.

Ridicat Mediu Mediu

complex/static complex/dinamic
Complexitate
Mediu Mediu
Redus simplu/static simplu/dinamic

Redus Ridicat
Intensitatea i frecvena schimbrilor

Fig. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

Mediul dinamic impune luarea n consideraie att a evoluiilor anterioare a

cror tendin poate fi extrapolat, ct i a celor care pot reprezenta o ruptur fa de
trecut. De exemplu, schimbrile produse n Europa de Est dup 1989 au modificat
radical multe aspecte ale mediului ntreprinderii. Utiliznd metode calitative de
previziune se pot identifica schimbrile semnificative viitoare pe baza crora se
construiesc scenarii alternative ale evoluiei mediului. Pentru a putea face fa unui
asemenea mediu, organizaia este nevoit s adopte o strategie adaptiv, anticipnd
modificrile mediului i adaptndu-se rapid la acestea sau o strategie proactiv,
influennd evoluia mediului ntr-o anumit direcie.
n cazul n care schimbrile componentelor mediului i a raporturilor dintre ele
sunt frecvente, n direcii imprevizibile, conducnd la modificri substaniale, mediul

3
 Marketing

devine turbulent. ntr-un asemenea mediu ostil, organizaiile se confrunt cu problema

supravieuirii.

2.4. Macromediul

Componentele macromediului exercit asupra activitii ntreprinderii influene

de o intensitate diferit. Evoluia cursului de schimb are influen direct asupra
ntreprinderilor care sunt antrenate n operaiuni de export sau import de produse sau/i
materii prime. Evoluia rapid a tehnologiilor afecteaz intens ntreprinderile din
industriile cu tehnologii de vrf, determinnd necesitatea inovrii ntr-un timp scurt i
uzura moral rapid a echipamentelor. ntreprinderile de servicii publice sunt influenate
de factorii politici care-i pun amprenta asupra bugetelor alocate sectoarelor respective.
De precizat c intensitatea influenei diverilor factori se modific n timp, de aceea
devenind necesar analiza permanent a acestora.
Auditul influenelor macromediului presupune parcurgerea a dou etape:
identificarea factorilor care au avut i au o influen asupra activitii n trecut
i n prezent, precum i estimarea influenei acestora n viitor;
identificarea trendurilor majore i construirea unor scenarii de viitor.
A. Mediul demografic
Mediul demografic influeneaz dimensiunile, particularitile cererii
manifestate pe pia i comportamentul consumatorilor. n fundamentarea unei strategii
de marketing se au n vedere urmtoarele caracteristici demografice: mrimea
populaiei, structura pe sexe i pe vrste, densitatea i mobilitatea populaiei, rata
natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana medie de via, rasa, etnia, locul de
reziden (urban sau rural), afilierea religioas, educaia, ocupaia etc.
Principalele tendine ale mediului demografic care influeneaz strategia de
marketing sunt urmtoarele:
Creterea accentuat a populaiei la nivel mondial
Modificarea structurii pe vrste a populaiei
Creterea influenei structurii etnice a populaiei
Creterea nivelului de educaie
Modificarea structurii familiei
Mobilitatea geografic a populaiei

4
 Marketing

Creterea gradului de segmentare a pieei

B. Mediul economic
Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii
i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu. ntre
statele lumii exist diferene mari n ceea ce privete situaia economic. Pe baza unor
criterii de natur cantitativ i calitativ au fost identificate mai multe stadii de
dezvoltare economic.
Stadiul preindustrial cu potenial de dezvoltare redus
Stadiul preindustrial cu un bun potenial de dezvoltare
Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite sectoare
industriale deja competitive pe pieele internaionale.
Stadiul n curs de dezvoltare fr resurse naturale suficiente
Stadiul rilor n curs de dezvoltare cu resurse naturale
Stadiul rilor cu industrializare rapid
Stadiul de ar industrializat.
Principalele variabile economice monitorizate i analizate n vederea
fundamentrii unei strategii de marketing sunt:
Distribuia veniturilor
Fiscalitatea
Politica bancar
Evoluia cursului valutar
Evoluia economiei

C. Mediul natural
Consumatorii i organizaiile i desfoar activitatea ntr-un cadru natural
determinat care creeaz anumite oportuniti sau constrngeri. Principalele tendine ale
mediului natural care trebuie monitorizate i considerate n fundamentarea unei strategii
de marketing sunt urmtoarele:
Accentuarea crizei materiilor prime
Creterea costului energiei
Creterea gradului de poluare

5
 Marketing

Creterea implicrii guvernelor n protecia mediului nconjurtor

D. Mediul tehnologic
Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se
evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic; numrul i
nivelul licenelor i brevetelor nregistrate; creativitatea i capacitatea de inovare a
sistemului de cercetare-proiectare; nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor
disponibile pe pia; ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.
O serie de tendine se manifest n componenta tehnologic a mediului:
reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor;
accelerarea procesului de dezvoltare a unor noi produse;
creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice;
existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi:
biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelor;
creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i reglementarea crescnd a
domeniului tehnologic.

E. Mediul politic i juridic

n luarea deciziilor de marketing, o influen puternic este exercitat de ctre
mediul politic. Principalele fore prin care mediul politic influeneaz organizaiile sunt:
legile, organismele guvernamentale i diversele grupuri de presiune. Legislaia n
domeniul afacerilor are trei obiective majore:
protecia organizaiilor unele fa de altele (protejarea concurenei);
protecia consumatorilor;
protecia intereselor societii.
Ultimii ani au cunoscut un ritm continuu de cretere a numrului normelor
juridice care afecteaz modalitile de operare pe pia. Mare parte a acestei legislaii
este direcionat spre promovarea concurenei deschise i loiale.

F. Mediul cultural
Mediul cultural este reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra

6
 Marketing

comportamentului membrilor unei societi. Cunoaterea mediului cultural este

important deoarece i pune amprenta asupra comportamentului de cumprare i de
consum. Caracteristicile culturale ale consumatorilor care constituie un segment de pia
influeneaz ateptrile i preferinele acestora, caracteristicile produselor care le sunt
oferite, modul de distribuire a lor, coninutul i formele de comunicare ale organizaiei
cu piaa.
Principalele caracteristici ale mediului cultural care au un impact asupra
strategiilor de marketing sunt:
Stabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp
Existena microculturilor
Evoluia valorilor culturale secundare

Test de autoevaluare nr. 2

Care sunt principalele componente ale macromediului?

2.5. Micromediul organizaiei

Micromediul este constituit din acei factori externi care afecteaz n mod direct
capacitatea ntreprinderii de a-i ndeplini obiectivele i asupra crora poate exercita o
anumit influen. Schimbrile survenite n micromediu genereaz efecte pe termen
scurt i lung.
Principalele fore ale micromediului cu care se confrunt ntreprinderea sunt:
clienii, furnizorii, intermediarii, concurenii i publicul (Anghel, 2004)
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane particulare, reprezentnd o categorie
important pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele
necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei se mpart n trei
mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care produsele ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfac nevoile clienilor.

7
 Marketing

Prestatori de servicii, importani pentru c ei asigur realizarea unei game largi

de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (de
exemplu, consultan de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen
important n activitatea oricrei ntreprinderi, datorit rolului factorului uman n
procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind, n principal, unitile de
nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea
unor locuri de munc
Clienii ntreprinderii reprezint cea mai important component a
micromediului ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n
fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul
lor i de natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii se clasific n dou
mai grupe: consumatori finali i intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei
care asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii. Intermediarii (mai rar
utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) sunt ageni economici care ajut
ntreprinderea s-i vnd produsele ctre consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele
n care nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii.
Ei sunt nelipsii din cadrul unui mediu economic cu adevrat concurenial, specific unei
veritabile economii de pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac
n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc. Analiza concurenei are n vedere, n principal, tipul (direct
sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component mai deosebit a micromediului.
Acest lucru este datorat faptului c ele pot influena activitatea ntreprinderii doar n
anumite situaii i condiii. O clasificare a acestor organisme (realizat pe baza rolului
pe care l au) are drept componente principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media

8
 Marketing

Test de autoevaluare nr. 3

Prin ce se deosebete macromediul de micromediu?

2.6 Raportul dintre ntreprindere i mediu

Teoria comportamentului organizaiilor ncearc s explice modul n care acestea
se integreaz n mediul lor. Se ridic o serie de probleme: Toate ntreprinderile au
acelai comportament ntr-un mediu dat? Toate l percep n acelai mod? Au un
comportament adaptiv sau proactiv n raport cu mediul? Se organizeaz n acelai mod
pentru a face fa constrngerilor mediului?
ntreprinderea poate opta ntre dou tipuri de comportament n raport cu mediul:
un comportament adaptiv reacionnd la condiiile de mediu deoarece este dependent
de resursele pe care i le furnizeaz sau un comportament proactiv avnd capacitatea
de a aciona asupra mediului inducnd anumite modificri. Alegerea unei anumite
opiuni este determinat de modul n care ntreprinderea percepe mediul n care
acioneaz i de resursele de care dispune.
n vederea satisfacerii cererilor mediului este mai nti necesar o cunoatere a
acestora. Odat ce au fost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate funcie de
importana grupurilor n termeni de nivel de control asupra resurselor i proceselor
critice. Apoi se pune problema identificrii criteriilor pe baza crora grupurile
respective evalueaz organizaia i modul n care activitile organizaiei rspund
acestor criterii.
n relaiile cu componentele mediului, ntreprinderea are la dispoziie mai multe
strategii:
Strategia limitrii dependenei
Modificarea interdependenelor dintre organizaie i mediu
Negocierea cerinelor mediului.

Test de autoevaluare nr. 4

Prin ce se deosebete comportamentul adaptiv de comportamentul proactiv al
organizaiei?

9
 Marketing

2.7 Rspunsurile testelor de autoevaluare

Testul de evaluare nr. 1

Mediul are un caracter complex, caracter de sistem i este format din subsisteme

Testul de evaluare nr. 2

Principalele componente ale macromediului sunt: demografic, economic, natural,
tehnologic, politico-legal, cultural

Testul de evaluare nr. 3

Micromediul este format din acele fore care afecteaz n mod direct capacitatea unei
firme de a-i atinge obiectivele, n timp ce macromediul este format din factorii care
afecteaz toate componentele micromediului.

Testul de evaluare nr. 4

Un comportament adaptiv al organizaiei presupune ca aceasta se reacioneze la
condiiile de mediu n timp ce un comportament proactiv presupune ca aceasta s
acioneze asupra mediului inducnd anumite modificri.

2.8 Lucrarea de verificare

1. Reprezint caracteristici ale mediului:

a) Caracterul complex
b) Caracterul de sistem
c) Dimensiunea mediocr
d) Constituit din subsisteme

2. Dac nivelul complexitii schimbrilor este ridicat, mediul poate fi:

a) Simplu static
b) Simplu dinamic
c) Complex static
d) Complex dinamic

10
 Marketing

3. n situaia n care intensitatea i frecvena schimbrilor este ridicat,

mediul poate fi:
a) Complex static
b) Complex dinamic
c) Simplu static
d) Simplu dinamic

4. n situaia n care intensitatea i frecvena schimbrilor este redus iar

complexitatea ridicat, mediul este:
a) Simplu dinamic
b) Simplu static
c) Complex static
d) Complex dinamic

5. Reprezint etape ale auditului influenelor macromediului:

a) Identificarea factorilor care au avut i au o influen asupra activitii n trecut i n
prezent, precum i estimarea acestora n viitor
b) Identificarea trendurilor majore i construirea unor scenarii de viitor
c) Ameliorarea influenelor asupra activitii viitoare a organizaiei prin modelarea
factorilor de mediu

6. n fundamentarea unei strategii de marketing se au n vedere urmtoarele

caracteristici demografice:
a) Mrimea, densitatea i mobilitatea populaiei
b) Structura pe sexe i vrst a populaiei
c) Rata natalitii, a mortalitii i a cstoriilor
d) Rasa, etnia i afilierea religioas
e) Educaia i ocupaia

7. Pot fi considerate tendine ale mediului demografic ce influeneaz strategia

de marketing:
a) Creterea nivelului de educaie
b) Creterea gradului de segmentare a pieei

11
 Marketing

c) Modificarea structurii familiei

d) Creterea influenei structurii etnice a populaiei
e) Creterea accentuat a populaiei la nivel mondial

8. Sunt considerate stadii de dezvoltare economic:

a) Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite sectoare industriale
deja competitive pe pieele internaionale
b) Stadiul n curs de dezvoltare fr resurse naturale suficiente, dar cu sectoare
competitive pe plan internaional
c) Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale, dar cu industrie slab dezvoltat
d) Stadiul de industrializare rapid
e) Stadiul de ar industrializat

9. Printre variabilele economice monitorizate i analizate n vederea

fundamentrii unei strategii de marketing se regsesc:
a) Fiscalitatea
b) Politica bancar
c) Distribuia veniturilor
d) Evoluia cursului valutar
e) Evoluia economiei

2.9 Rezumat

Performana unei ntreprinderi este influenat de capacitatea acesteia de a se

integra n mediul su, de eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de
capacitatea sa de a face fa situaiilor nefavorabile i riscurilor cu care se confrunt.
Orice organizaie i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu.
Mediul este reprezentat de acei factori care afecteaz capacitatea organizaiei de
a-i desfura activitatea. Mediul poate fi structurat n dou categorii:
Mediul intern, care este format din acei factori interni, pe care organizaia i
controleaz.
Mediul extern, format din variabile de natura extern, asupra crora organizaia nu

12
 Marketing

are nici un control.

2.10 Bibliografie
1. Anghel, L.D., Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
2. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. coord., Marketing- dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing, Editura Brumar, 2007;
5. Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 ;
6. Lambin J.J., La gestion marketing des entreprises. Analyse et decisions,
Presses Universitaires de France, 1994;
7. Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et practique du marketing,
Dalloz, 1990;
8. McCarthy, E.J., Perreault, W.D., Basic Marketing, Homewood, 1994;

13