CURSUL 3

CAPITOLUL 2: MEDIUL
ÎNTREPRINDERII
1
 2.1. Conceptul de mediu al
întreprinderii
• MEDIUL – un ansamblu de factori alcătuind o
structură complexă, eterogenă.
• MEDIUL – alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene
cărora organizația le opune propriile sale resurse
(umane, materiale și financiare), respectiv un set de
variabile endogene.
• MEDIUL - constituit din actori şi forţe externe care
afectează abilitatea acesteia de a dezvolta şi
menţine tranzacţii de succes cu clienţii.
2
 2.1. Conceptul de mediu al
întreprinderii
• Caracteristici ale mediului unei organizații:
– Mediul are un caracter complex: este constituit dintr-un
ansamblu de factori de natură diversă;
– Mediul are un caracter de sistem: între factorii de
mediu există numeroase interconexiuni şi
intercondiţionări, fiind necesară o abordare
integratoare a acestora;
– Mediul este constituit din subsisteme: acestea pot fi
identificate după nivelul de agregare.

3
 2.1. Conceptul de mediu al
întreprinderii
• Subsistemele mediului unei întreprinderi:
– Mediul intern al întreprinderii: elementele care ţin de
întreprindere şi sunt controlabile de către aceasta.
– Mediul extern al întreprinderii: elementele care provin
din afara întreprinderii şi nu sunt controlabile:
• Micromediul: constituit din acei factori externi care afectează
în mod direct capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini
obiectivele şi asupra cărora poate exercita o anumită
influenţă (clienţi, furnizori, intermediari, concurenţi, public).
• Macromediul: factori care afectează activitatea tuturor
componentelor micromediului (mediul demografic, economic,
natural, tehnic şi tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural).
• Mondomediul: factori de nivel global care afectează toate
4
organizaţiile dintr-o anumită zonă geografică, regiune sau ţară.
 2.2. Tipologia situațiilor de mediu
• Pentru elaborarea strategiilor trebuie cunoscute
următoarele elemente ale mediului:
– Incertitudinea mediului: determină dificultatea
previziunii unor fenomene viitoare datorită
dinamismului şi complexităţii acestora.
– Dinamismul mediului: este determinat de intensitatea şi
frecvenţa schimbărilor înregistrate.
– Complexitatea mediului: este determinată de
diversitatea influenţelor care se exercită asupra
întreprinderii şi de interconexiunile dintre factorii de
influenţă.
5
 2.2. Tipologia situațiilor de mediu
• În funcţie de nivelul complexităţii respectiv
frecvenţei şi intensităţii schimbărilor se pot
distinge 4 tipuri de mediu:
– Mediu simplu static (factori puţini, schimbări puţine);
– Mediu simplu dinamic (factori puţini, schimbări multe);
– Mediu complex static (factori mulţi, schimbări puţine);
– Mediu complex dinamic (factori mulţi, schimbări multe).
• Moment de reflexie: În ce tip de mediu aţi încadra
universitatea a cărui student sunteţi (simplu static,
simplu dinamic, complex static, complex dinamic)?
Argumentaţi răspunsul. 6
 2.2. Tipologia situațiilor de mediu
• Mediul dinamic impune luarea în considerare atât a
evoluțiilor anterioare (a căror tendință poate fi
extrapolată) cât și a celor care pot reprezenta o
ruptură față de trecut.
• Pentru a putea face faţă unui mediu dinamic, o
organizaţie poate adopta două strategii:
– strategia adaptivă: presupune anticiparea modificărilor
mediului și adaptarea rapidă la acestea;
– strategia proactivă: presupune încercarea organizației
de a influența evoluția mediului într-o anumită direcție.
7
 2.3. Macromediul
MEDIUL DEMOGRAFIC
• Variabile demografice analizate:
– Mărimea populaţiei; Structura pe vârste şi sexe; Educația;
– Densitatea şi mobilitatea populaţiei; Rata natalităţii, etc.
• Tendinţele principale ce influenţează strategia de
marketing:
– Creşterea accentuată a populaţiei la nivel mondial;
– Creşterea nivelului de educaţie: care determină:
• la nivelul consumatorilor: modificarea nevoilor de consum, a
exigențelor și preferințelor consumatorilor;
• la nivelul organizațiilor: o creştere a cererii pentru produsele
de calitate superioară, cărţi, reviste, excursii. 8
 2.3. Macromediul
MEDIUL ECONOMIC
• Factori economici cu influenţă asupra activităţii
firmelor:
– Distribuţia veniturilor;
– Fiscalitatea;
– Politica bancară;
– Evoluţia cursului valutar;
– Evoluţia economiei.
• Tendinţele principale ale mediului economic:
– Repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de
cumpărare;
– Modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor. 9
 2.3. Macromediul
MEDIUL NATURAL
• Tendinţe monitorizate:
– Accentuarea crizei materiilor prime;
– Creşterea costului energiei;
– Creşterea gradului de poluare;
– Creşterea implicării guvernelor în protecţia mediului.
• Moment de reflexie: Sunteţi managerul unei
organizaţii care are ca obiect de activitate
exportarea lemnului. Nominalizaţi componenta
macromediului care exercită influenţa cea mai
importantă asupra organizaţiei şi explicaţi natura
influenţei. 10
 2.3. Macromediul
MEDIUL TEHNOLOGIC
• Factori tehnologici cu influenţă ridicată:
– Investiţiile în cercetarea ştiinţifică;
– Numărul şi nivelul licenţelor şi brevetelor înregistrate;
– Ritmul lansării de noi produse şi tehnologii.
• Tendinţe care afectează strategia de marketing:
– Creşterea ritmului schimbărilor tehnologice;
– Creşterea bugetelor alocate cercetării-dezvoltării (de
exemplu: IBM – 5,4 miliarde $ în 2014, 6% din C.A.);
– Amplificarea reglementărilor legale în domeniul
tehnologiei;
– Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri minore.
11
 2.3. Macromediul
MEDIUL POLITIC ȘI JURIDIC
• Principalele forţe de influenţă asupra
organizaţiilor:
– Legile;
– Organismele guvernamentale;
– Diverse grupuri de presiune.
• Tendinţe care afectează strategia de marketing:
– Modificarea legislaţiei comerciale;
– Creşterea numărului grupurilor de interes public;
– Creşterea importanţei acordate eticii şi responsabilităţii
sociale.
12
 2.3. Macromediul
MEDIUL CULTURAL
• Este reprezentat de ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele care îşi pun amprenta asupra
comportamentului membrilor unei societăţi.
• În funcţie de gradul de rezistenţă în timp, valorile
culturale formează două subsisteme:
– Valorile culturale fundamentale - sunt transmise din
generaţie în generaţie, fiind educate de instituţiile
societăţii (familia, școala, biserica, etc.).
– Valorile culturale secundare – sunt valori care se
modifică în timp. 13
 2.4. Micromediul organizației
CLIENȚII
• Clienţii care au o anumită nevoie, solicită un anumit
produs sau serviciu şi au puterea de a-l cumpăra
constituie o piaţă.
• Categorii de piețe:
– Piața bunurilor de consum: formată din consumatori finali;
– Piaţa industrială: formată din consumatori industriali:
• Aceștia cumpără produse și servicii pe care le utilizează în
vederea producerii altor bunuri și servicii destinate vânzării.
– Piața intermediarilor: formată din distribuitori;
– Piața administrației și organizațiilor non-profit:
• Aceștia cumpără produsele în vederea producerii unor
14
servicii publice și sociale.
 2.4. Micromediul organizației
FURNIZORII
• Furnizori – diverși agenți economici care asigură
resursele necesare de materii, instalații, servicii, etc.
• Se recomandă ca niciun furnizor să nu deţină o
pondere mai mare de 60% din totalul necesarului
anual de resurse de un anumit tip pentru a se evita
o dependenţă a întreprinderii de acesta.
• Situaţii în care se recomandă întreprinderii să
selecteze un singur furnizor:
– un singur furnizor deține patentul asupra unui produs
esențial în realizarea producției;
– un produs esențial nu poate fi substituit;
15
– schimbarea furnizorului implică costuri de transfer prea mari.
 2.4. Micromediul organizației
INTERMEDIARII
• Intermediari – organizațiile implicate în distribuția,
vânzarea și promovarea produselor unei firme.
• Tipuri de intermediari:
– intermediari angrosiști;
– intermediari detailiști.
• Criterii avute în vedere în selecția intermediarilor:
– de eficacitate (gradul de acoperire al pieței, îndeplinirea
obiectivelor de vânzări, relațiile cu clienții, imaginea
produselor);
– de eficiență (nivelul costurilor și al profiturilor);
– de control asupra implementării strategiei de marketing
16
a firmei.
 2.4. Micromediul organizației
CONCURENȚA
• Concurența poate fi analizată pe patru niveluri:
– Concurența generică: între produsele care se adresează
aceleiași părți din bugetul consumatorului;
– Concurența formală: între produsele de substituție care
se adresează aceleași nevoi;
– Concurența la nivel de produs: în interiorul unei clase de
produse;
– Concurența la nivel de marcă: între produsele similare.
• Moment de reflexie: Pentru marca de autoturisme
„Dacia” nominalizaţi concurenţa pe cele patru
niveluri cunoscute (generică, formală, la nivel de
produs, la nivel de marcă). 17
 2.4. Micromediul organizației
PUBLICUL
• Este format din grupări care manifestă un interes
efectiv sau potenţial, ori care influenţează asupra
capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele.
• Elemente componente ale publicului organizaţiei:
– Organismele financiare: bănci, societăţile de investiţii;
– Mass media (ziare, reviste, radio, televiziune);
– Organele statului și Organele administrației locale;
– Organele cetăţeneşti: organizaţii ale consumatorilor,
organizaţii ecologiste, grupări ale minorităţilor;
– Asociații și acționarii;
– Personalul propriu: muncitorii, managerii, voluntarii,
18
consiliul de administraţie (Publicul intern).