Marketing - Curs 2

MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Mediul de marketing al unei companii consta din multitudinea de actori si forte din
exteriorul marketingului, care au efect asupra capacitatii managerilor de marketing de a
realiza si intretine relatii de succes cu clientii vizati. Mediul de marketing ofera ocazii
favorabile dar ridica si amenintari.
În urma analizei mediului, trebuie găsit răspunsul la întrebarea: „Unde ne aflăm?”
Orice organizaţie care doreşte să desfăşoare o analiză a mediului va lua în considerare
cele două tipuri mari de variabile: externe şi interne.

1. Analiza mediului extern

Întreprinderea funcţionează în condiţiile pe care i le oferă mediul său extern. Acesta
este compus din ansamblul factorilor şi forţelor externe care influenţează schimburile
întreprinderii cu piaţa.
Factorii care afectează activitatea întreprinderii în mod indirect şi pe termen lung
formează macromediul acesteia. Factorii care acţionează asupra activităţii întreprinderii în
mod direct şi pe termen scurt formează micromediul acesteia.
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra
întreprinderii si a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfaturata de aceasta.
Acesti factori sunt grupati în factori naturali, socio-culturali, economici, tehnologici si politici,
dupa cum este prezentat în tabelul 2.1.
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra întreprinderii, care
influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si întreprinderea îsi exercita
controlul într-o masura mai mica sau mai mare. In aceasta categorie sunt inclusi: furnizorii,
clientii, intermediarii, concurentii si categoriile de public.
Furnizorii. În timp ce clienţii reprezintă o sursă directă de venituri pentru
întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui
produs variază direct proporţional cu cantitatea de materii prime, subansamble şi componente
pe care întreprinderea le procură de la furnizori.
Furnizorii reprezintă o forţă de influenţă prin preţurile practicate, calitatea oferită şi
promptitudine şi putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o
mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când
furnizorii intră în competiţie pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate
şi să-şi menţină preţurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulţi clienţi.
Clientii. Reprezintă o forţă de influenţă a competitivităţii pentru că pot determina
reducerea preţurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare şi prin
aceasta pot influenţa piaţa unui produs. În primul rând, clienţii influenţează pozitiv activitatea
unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia şi nu pe cele ale concurenţei. Cu
cât clienţii cumpără mai mult de la o întreprindere, cu atât va creşte şi profitul acesteia.
Ameniţarea asupra întreprinderii (forţa negativă) apare atunci când clienţii renunţă să mai faca
afaceri cu aceasta şi se îndreaptă spre concurenţii existenţi pe piaţă. Prin urmare,
întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare şi chiar câstigare a clienţilor.
Piata Piata Piata Piata Piata
clientilor distribuitorilor producatorilor guvernamentala internationala

Compania

Figura 2.1 Tipuri de piete

1
 Intermediarii. Sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura între vânzătorul şi
cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având împuternicirea
ambelor părti în schimbul unui avantaj. Există 3 tipuri de intermediari care ajută eforturile de
marketing ale unei firme.
- re-seller-ii sunt organizaţii al căror rol este de a face produsele mai uşor accesibile
consumatorului final. Aceştia sunt angrosiştii, detailiştii, agenţii de vânzări sau orice altă
formă de întreprindere al cărei scop este distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici sunt de obicei operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport
implicate în transportarea bunurilor de la producător la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele de
sondare a pieţei, cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă
consultanţă sau facilităţi ce ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii.
Concurentii. Sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale
clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinţelor lor.
Concurenţii unei firme se pot înscrie în una din următoarele categorii:
- rivalitatea existentă pe piaţă între producătorii mai vechi;
- apariţia de noi firme concurente;
- produse şi/sau servicii alternative.
Tinând cont de toate aceste forţe ce influenţează gradul de competitivitate a unei întreprinderi
putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al
produsului:

Figur
a 2.2. Tipuri de concurenţă

1. concurenţa de soluţii - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un

cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
2. concurenţa generică - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă
produse şi/sau servicii destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
3. concurenţa de produs - întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care
oferă acelaşi produs sau clasă de produse;
4. concurenţa de marcă - o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi
care oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare, la preţuri
similare.

2
 Componentele mediului de marketing al întreprinderii
Tabelul 2.1

MACROMEDIU MICROMEDIU
reprezentat de factori:
Factori naturali Relieful, apa, aerul, clima, resursele
Furnizorii
solului şi subsolului.
Factori Caracteristici demografice: vârstă, Clienţii
socio-culturali sex, stare civilă, ocupaţie, distributia Intermediarii
pe grupe de varste a populatiei;
Caracteristici psiho-culturale ale - resellerii
natiunii: obiceiuri, traditii, religie; - distribuitorii fizici
Gradul de cultură; - agenţiile de marketing
Probleme de mediu; Concurenţii
Nivelul de educaţie.
Categoriile de public
Factori PIB-locuitor, inflaţia, somajul,
economici fiscalitatea, rata dobânzii, - Publicul intern: acţionarii şi
cursul de schimb, preţurile materilor angajaţii;
prime şi energiei, nivelul de trai, - Publicul financiar: băncile;
perspectivele cresterii economice, etc. - Publicul media: mediile de
Factori Caracteristici ale tehnologiei comunicare în masă;
tehnologici productiei, disponibilitatea resurselor, - Publlicul general: marele
produse substitut, tehnologii si public.
echipamente moderne;
Factori Legislaţia privind
politici - protecţia consumatorului
- protecţia societăţii
- protecţia concurenţei
- sistemul de impozite şi taxe
- politica de investitii
- politica de comert international.

Monitorizarea tuturor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să aibă loc

continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context ci urmarită
în interdependenţă cu toţi ceilalti factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de
marketing este o sarcină dificilă, dar orice manager ştie că o schimbare majora a oricărui
factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
Trebuie subliniat şi faptul că dacă toţi factorii mediului de marketing (atât
micromediului cât si macromediului) influenţeaza direct sau indirect activitatea pe care
întreprinderea o desfăşoară, aceasta la rândul ei poate controla şi infuenţa doar un număr
redus de factori.
Categoriile de public. Mediul de marketing al intreprinderii cuprinde si diverse
categorii de public. O categorie de public este un grup care are un interes sau un impact
efectiv sau potential asupra capacitatii unei organizatii de a-si indeplinii obiectivele.
Categoriile de public sunt enuntate in tabelul 2.1.

1.2. Analiza mediului intern

Mediul intern al organizaţiei se referă la toate elementele care ţin de organizaţie şi care
sunt controlabile de către aceasta. Analiza mediului intern al organizaţiei presupune realizarea
unui diagnostic al organizaţiei, stabilindu-se o serie de evaluări ale unor indicatori de
măsurare a performanţei.
Principalele aspecte referitoare la analiza mediului intern al organizaţiei sunt:
capacitatea productivă, comercială, financiară şi de conducere.

3
 Conducerea sau un consultant extern analizează aceste capacităţi, iar fiecare element
fiind apreciat ca reprezentând o forţă majoră, o forţă minoră, un factor neutru, o slăbiciune
minoră sau o slăbiciune majoră.

Pentru această analiză vom folosi tabelul 2.2.

Analiza capacităţilor întreprinderii

Tabelul 2.2.
Aprecieri Importanţă

Capacităţi ale întreprinderii Forţă Forţă Neutru Slăbic. Slăbic. Mare Mica Medie
majora minora majoră minoră
Capacitatea comercială
1. Reputaţia firmei
2. Cota de piaţă
3. Calitatea produsului
4. Calitatea serviciilor
5. Eficienţa politicii de preţ
6. Eficienţa distribuţiei
7. Eficienţa promovării
Capacitatea financiară
8. Costul/disp. capitalului
9. Fluxul de numerar
10. Stabilitatea financiară
Capacitatea productivă
11. Mijloacele de prod.
12. Economiile de scară
13. Capacitatea de prod.
14. Forţa de lucru calificată
15. Aptitudini tehnice
Capacitatea de organizare
16. Conducere vizionară
17. Salariaţi implicaţi
18. Capacitate de orientare
19. Organizare flexib./dinamică

1.3. Analiza SWOT – strenghts, weekneses, opportunities, treaths (puncte tari, puncte
slabe, oportunitati si amenintari)
Analiza SWOT reprezinta un instrument care folosit intr-un context de business
faciliteaza obtinerea unei imagini realiste asupra pozitionarii firmei in piata. In context
personal, o astfel de analiza poate ajuta in dezvoltarea carierei prin identificarea clara a
talentelor, abilitatilor si oportunitatilor. Mai mult decat atat, prin analiza SWOT a propriei
organizatii, precum si prin analiza competitorilor, se poate trasa o strategie care poate ajuta
organizatia sa se diferentieze fata de concurenta, astfel incat sa performeze cu succes in piata.
(vezi Anexa 1 - SWOT Worksheet).
Atunci cand o astfel de analiza SWOT se utilizeaza ca o unealta serioasa de analiza, ar
trebui indeplinite o serie de conditii:
4
 a se accepta afirmatii precise si verificabile (ex: "avantaj al unui cost de 100$/tona la
transportul materialului X", in loc de a folosi "conditii bune de transport");
 trasarea unor liste consistente de factori si prioritizarea lor, astfel incat sa fie focalizata
atentia pe factorii cei mai importanti;
 asigurarea ca optiunile rezultate vor fi parte integranta a strategiilor viitoare;
 aplicarea analizei la nivelul potrivit - de exemplu uneori poate fi necesara realizarea
unei analize la nivel de produs sau linie de produs, in loc de a se realiza generic pe
companie;
 utilizarea analizei in corelatie cu alte unelte strategice (ex: Core Competencies
Analysis - https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_94.htm;