Universitatea din Oradea Facultatea de tiine Economice Forma de nvmnt: Zi

REFERAT LA DISCIPLINA
Marketing Analiza factorilor de micromediu din cadrul mediului de marketing

Mediul extern
Macromediul i micromediul firmei alctuiesc mediul extern al acesteia care, n viziunea lui Philip Kotler poate fi definit ca ansamblul factorilor i forelor externe care sunt n masur s-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare.1

2.1. Macromediul
Macromediul unei firme este locul de unde acesta trebuie s porneasc n identificarea ocaziilor favorabile i a ameninrilor la adresa sa. El const din totalitatea factorilor i a for elor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei.2 Macromediul firmei este alctuit din urmtoarele elemente majore: factori economici, factori demografici, factori naturali, factori tehnologici, factori politici i factori culturali. A) Factorul economic poate fi considerat componenta principal a macromediului reprezentnd puterea de cumprare a clienilor, indiferent dac sunt ageni economici sau consumatori individuali. B) Factorul demografic este format cu ajutorul urmtoarelor caracteristici: mrimea i structura populaiei, vrsta i densitatea acesteia. C) Factorul natural este alctuit din resursele naturale specifice unei ri i care ajut la buna desfurare a activitii operatorilor de pia. D) Factorul tehnologic ne aduce n prim plan efectele schimbrilor tehnologice care se manifest ntr-un timp foarte scurt. E) Factorul politic are n vedere forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, voina politic a forelor conductoare, nivelul de stabilitate, structurile societii.3 F) Factorul cultural este compus din ansamblul normelor, valorilor, tradiiilor dar i a obiceiurilor la care oamenii se raporteaz astfel nct aceste elemente s determine n rndul consumatorilor comportamentul de consum dar i de cumprare.

http://www.rasfoiesc.com/business/management/ANALIZA-MEDIULUI-EXTERN-SI-INT35.php accesat la data de 03.03.2013

2

Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Botezat Elena Bazele marketingului, Editura Universitii din Oradea, Oradea 2006

2.2 Micromediul
O definiie clar i complex a micromediului ne este prezentat de ctre Dumitru D. Lazr care spune c, n viziunea lui micromediul marketingului cuprinde acei factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anume control.4 Componentele micromediului care influeneaz deciziile asupra tacticilor dar i asupra strategiilor sunt urmtoarele: Clienii, Furnizorii, ntreprinderile concurente, Intermediarii i Organismele publice (Instituiile bancare, Societile de asigurri, Camerele de Comer i Industrie, Mass-media, Oficiul Registrului Comerului, Instituiile statului, Asociaiile comerciale). 1. Clienii reprezint componenta principal a micromediului deoarece toate eforturile agentului economic sunt menite s satisfac nevoile clienilor. S-a realiza o clasificare a componentelor clientelei unei firme dup natura lor, astfel nct exist: Pieele de consum care sunt alctuite din consumatori individuali care achiziioneaz un bun pentru a-i satisface propriile nevoi; Pieele industriale care sunt formate din utilizatori industriali care achiziioneaz un produs cu scopul de a-l introduce din nou n circuitul productiv; Pieele de distribuie care sunt alctuite din comerciani (angrosist sau detailist) care achiziioneaz un produs pentru a-l revinde la un pre mult mai mare; Pieele guvernamentale care sunt formate din organisme publice care cumpr pentru a asigura serviciile publice; Pieele internaionale sunt reprezentate de clieni care se afl nafara granielor unei ri.

O alt clasificare a clienilor se refer la tipurile de consumatori astfel nct exist: Consumatori efectivi sunt reprezentai de acei clieni care la momentul actual consum produsele, serviciile firmei; Nonconsumatori relativi sunt reprezentai de clienii care nu consum produsele firmei dar care n viitor s-ar putea s devin consumatori efectivi; Nonconsumatori absolui sunt reprezentai de clienii care nu consum dar nici nu vor consuma produsele firmei.

Lazr D. Dumitru Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia

Agentul economic trebuie s tie s-i menin clienii existeni, s atrag noi clieni (din rndul nonconsumatorilor relativi), iar pentru aceasta trebuie s cunoasc: Profilul clientului (vrst, stil de via, ocupaia, veniturile, nivelul educaiei); Ce categorie de nevoi i satisface cu produsul/serviciul respectiv; Care sunt criteriile ce intervin n alegerea unui produs/serviciu; Care este importana produsului/serviciului pentru client.5

2. Furnizorii sunt reprezentai de agenii economici i persoanele care asigur resursele necesare pentru desfurarea activitii unei firme. n relaiile cu furnizorii, firmele trebuie s in cont i de coeficientul de risc, riscuri care pot aprea dac: Un furnizor deine patentul asupra unui produs esenial pentru producia firmei; Un produs esenial nu poate fi nlocuit; Clientul solicit expres sau prefer produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii sunt silii s respecte specificaiile arhitectului sau un supermarket prefer mrcile pentru care s-au fcut reclamele); Este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a gsit o banc cu o dobnd la credit mai mic dect cea contractat); Furnizorul este mai puternic dect cumprtorul (o firm mic este dezavantajat de ctre un furnizor mare, deoarece poate plti preuri mari pentru comenzi mici)6

3. ntreprinderile concurente concurena reprezint un factor determinant care influeneaz o firm nc dinainte ca aceasta s se lanseze pe pia de aceea este foarte important s se realizeze o analiz a concurenilor pentru a le descoperi att punctele tari, ct i punctele slabe dar i pentru a afla care sunt ansele reale ale firmei de a ctiga concurena. Exist mai multe tipuri de concureni, cum ar fi: a) Concurenii direci sunt cei care produc, presteaz, execut aceleai bunuri, servicii sau lucrri la preuri similare ns cu condiia de a satisface aceleai nevoi dar cheltuind o sum mult mai mare pe reclam pentru a scoate n eviden beneficiile consumatorilor dac aleg produsul/serviciul lor i nu a firmei concurente. Concurena direct este extrem de costisitoare de aceea singurii care rezist pe pia n astfel de situaii sunt firmele cu o situaie financiar puternic.
5

Suzana Ilie Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti, 2006 Lazr D. Dumitru Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia

b) Concurenii indireci sunt acele firme care ofer pe pia un bun asemntor cu cel al firmei concurente, dar care deine caracteristici diferite pentru satisfacerea altor tipuri de preferine. c) nlocuitorii reprezint firmele care ofer bunuri substituibile dar care satisfac aceleai preferine ale unui consumator, prezentndu-se astfel ntr-o form diferit. d) Debutanii sau nou veniii pe pia sunt fie firme cu reputaie care i extind gama de produse pentru alte piee dect cele tradiionale lor, fie firme care caut n aval o reea de distribuie sau n amonte surse de furnizare avantajoase.7

n funcie de numrul i poziia concurenilor pe pia se pot identifica trei situaii diferite, i anume: Concurena pur i perfect are loc n cazul n care cumprtorul este foarte bine informat asupra pieei i i propune s obin preul cel mai mic posibil (firma accept preul pieei); Monopolul exist atunci cnd o firm domin ntreaga pia; Oligopolul se manifest prin numrul mic de competitori care se cunosc foarte bine ntre ei, i cunosc tacticile i reacioneaz unii la aciunile celorlali.

4. Intermediarii sunt agenii economici ce sunt implicai n distribuirea, promovarea, comercializarea produselor/serviciilor ctre consumatorii finali. Categorii de intermediari mai des ntlnite sunt: Distribuitori comerciali: angrositi, detailiti, ageni de vnzare; Distribuitori fizici: firme de transport, operatorii depozitelor de mrfuri; Agenii prestatoare de servicii de marketing: sondare, consultan, promovare.8

5. Organismele publice se constituie ntr-o component care i grupeaz pe toi cei care au interes sau influen asupra ntreprinderii i n prezent sau n viitor i pot influen a atingerea obiectivelor.9 Organismele publice cuprind urmtoarele elemente:

Lazr D. Dumitru Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia Suzana Ilie Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti, 2006 Botezat Elena Bazele marketingului, Editura Universitii din Oradea, Oradea 2006

 Instituiile bancare au ca i rol principal finanarea firmei dar i oferirea de consultan, de a oferi informaii cu privire la: tendinele economiei naionale i internaionale, situaia comercial i solvabilitatea firmei.

Societile de asigurri reprezint organizaia la care firma apeleaz pentru a-i proteja bunurile mpotriva incendiilor, cutremurelor, exploziilor i se concretizeaz ntr-un contract de asigurare, firma fiind obligat s achite periodic o sum de bani n funcie de suma asigurat.

Camerele de Comer i Industrie - exist la mai multe niveluri i au urmtoarele atribuii: Ofer informaii privind evoluia comerului i a industriei att la nivel naional ct i la nivel internaional; Faciliteaz contactele dintre oamenii de afaceri din ar i strintate; Editeaz publicaii i organizeaz trguri, expoziii etc.

Mass-media are un rol dublu, pe de-o parte are un rol de informare cu privire la situaia economic, politic, social la nivel local, regional, naional, iar pe alt parte rol de reprezentare prin reclam, publicitate.

Oficiul Registrului Comerului nregistreaz i ine evidena firmelor dintr-o anumit zon teritorial.

Bibliografie
1. Botezat Elena Bazele marketingului, Editura Universitii din Oradea, Oradea 2006
6

2. Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 3. Lazr D. Dumitru Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia 4. Suzana Ilie Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti, 2006 5. http://www.rasfoiesc.com/business/management/ANALIZA-MEDIULUI-EXTERN-SIINT35.php