Managementul companiei Covalact -Transformarea de la o companie de colectare a laptelui la un brand national-

Tilica Andreea Alina Puscasu Mihai Romeo Grupa 413

"espre Covalact

1. Prezentarea firmei Numele firmei : S.C. COVALACT S.A Sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfntu Gheorghe, judetul Co a!na, cod "o!tal #$$$, Tel: $%&'(1)%1 , *a+ : $%&'(1$(). Numarul de inregi!trare la ,egi!trul Comertului: -1#.&%.1//1 Codul unic de inregi!trare fi!cala : (($1(0 Ti"ul de acti itate, conform cla!ificarii CA1N : *a2ricarea "rodu!elor lactate !i a 2ran3eturilor 1.1. Ti"ul acti itatii curente O2iectul de acti itate al firmei il re"re3inta : 4 "roductia de la"te lichid "roa!"at, "a!teuri3at, !terili3at, omogeni3at !i.!au tratat la cald5 4 "roductia 2auturilor nealcoolice "e 2a3a de la"te5 4 "roductia de !mantana din la"te lichid "roa!"at, "a!teuri3at, !terili3at, omogeni3at5 4 fa2ricarea la"telui "raf !au concentrat, indulcit !au neindulcit5 4 fa2ricarea untului5 4 fa2ricarea iaurtului5 4 fa2ricarea 2ran3ei !i a cheagului5 4 o2tinerea 3erului5 4 fa2ricarea ca3einei !i lacto3ei.

2.

Istoricul companiei S.C. COVALACT S.A. e!te o com"anie de traditie in indu!tria alimentara romanea!ca

infiintata in anul 1/%/, !u2 denumirea de 6ntre"rinderea de colectare 7i 8ndu!triali3are a La"telui Co a!na 9 Sf:ntu Gheorghe, format; din trei !ec<ii de "roduc<ie fiecare "rofilate "e colectarea la"telui !i fa2ricarea de "rodu!e lactate, ca"acitatea 3ilnica de colectare fiind de 1$$.$$$ de litri.Organi3area teritorial; a acti it;<ii !ociet;<ii e!te e+ercitat; 7i n alte jude<e de "e teritoriul <;rii. Cate a momente deci!i e au marcat e olutia com"aniei du"a 1//$, a!tfel in ace!t an !4a deci! reorgani3area ace!teia "e "rinci"iile unei !ocietati "e actiuni, urmand ca in anul 1//# S.C. COVALACT S.A. !a !e "ri ati3e3e, fiind inregi!trata din acel moment ca !ocietate integral "ri ata. Com"ania !i4a con!olidat, in tim", "o3itia "e "iata "rin in e!titii con!tante. A!tfel ince"and cu anul 1//# au fo!t achi3itionate din =olonia o linie tehnologica >?@GA,TA in aloare de "e!te '($.$$$ @SB "entru fa2ricarea >2ran3icii de ca!aA !i a Cremei Co alact, o linie tehnologica com"leta Cin!talatie @?T !i ma!ina de am2alat DOSC?E in aloare de "e!te ($$.$$$ @SB care reali3ea3a >*ri!ca "entru cafeaA unica in ,omania. =rinci"alele "rodu!e reali3ate !unt: la"te "entru con!um !i "rodu!e "roa!"ete, la"te "raf, unt, 2ran3eturi fermentate C 2ran3a de 2urdufE , 2ran3eturi o"arite Cca!ca aluriE. Batorita in e!titiilor efectuate in ca"acitatile de "roductie !4a reu!it o2tinerea unor "rodu!e com"etiti e calitati !i e!tetic, care a!igura o "iata la ni elul unor 3one ca : Ducure!ti, Con!tanta, =raho a, Bam2o ita, Dra!o , Dacau, Valcea, Arge!, Si2iu, "rin !tructuri "ro"rii de di!tri2utie. Oferta "otentiala a com"aniei la ni elul ca"acitatilor de "roductie afecti e Cdeterminate de !tarea tehnica a utilajelor !i regimul de lucruE corelata cu material "rima di!"oni2ila e!te urmatoarea: la"te de con!um #(.$$$ hl.an5 "rodu!e "roa!"ete %$.$$$ hl.an5 2ran3eturi &4)$$ tone.an5 la"te "raf 1#$$41&$$ tone.an5 unt %($4/$$ tone.an. Calitatea "rodu!elor reali3ate de S.C. COVALACT S.A. Sfantu Gheorghe a fo!t confirmata "rin "remiile ca!tigate la Concur!ul de "rodu!e lactate de!fa!urat in cadrul S8F=OLACT 0$$0, cel mai mare !im"o3ion !i e+"o3itie anuala "entru indu!tria la"telui din Sud41!tul 1uro"ei. Bin 1' "rodu!e cu care !ocietatea a "artici"at la concur!, 11 au fo!t "remiate a!tfel:

=,1F8@L 8: Smantana de con!um, La"te Datut, iaurt, La"te de aca !u2 0,)G gra!ime, 8aurt la"te aca intre 0,)4#G gra!ime, Dran3eturi framantate, la"te oaie, Dran3a "roa!"ata de aci. =,1F8@L 88: 8aurt cu fructe, La"te aca "a!teuri3at !u2 0G gra!ime, La"te @?T "e!te0G gra!ime Cfri!ca de cafeaE, Dran3eturi framantate la"te aca. =,1F8@L 888: Sana

3. Concurenta

A. Banone ,om:nia, filiala "roduc;torului france3 de lactate Banone, lider mondial n domeniul "rodu!elor lactate "roa!"ete 7i al "roduc<iei de a"; m2uteliat; C1 ianE, 7i ":n; de cur:nd locul !ecund n domeniul 2i!cui<ilor CLuE, de<ine o cot; de circa ($G din totalul :n3;rilor de iaurturi din ,om:nia.

D. ?ochland e!te "rinci"alul juc;tor la categoria 2r:n3eturi. =otri it datelor din "ia<;, 2randul ?ochland are o notorietate de )$G n r:ndul con!umatorilor, iar cota de "ia<; a com"aniei "e !egmentele "e care e!te "re3ent; aria3; ntre '$G 7i )$G. *irma a o2<inut, anul trecut, o cifr; de afaceri de #' milioane de euro, cu 0$G mai mare fa<; de anul "recedent.

C. Gru"ul LaBorna o"erea3; n indu!tria alimentar; din 1//), a :nd acti it;<i cu "redilec<ie n !ectorul "rodu!elor lactate, dar cu e+tindere 7i n agro2u!ine!!. *irma, care de<ine o re<ea de ferme ecologice, n urma ncheierii de "arteneriate cu fermieri din 3ona Sucea a, e!te "re3ent; "e "ia<a intern;, dar 7i la e+"ort, a c;rui "ondere a cre7te !emificati n urm;torii ani.

=e !egmentul iaurt, liderul "ie<ei e!te Banone, iar n ceea ce "ri e7te la"tele "a!teuri3at @?T, Co alact !e lu"t; n "rinci"al cu La Borna,Al2alact !i *rie!land. Co alact are n edere o cot; de "ia<; de mimin )G "e !egmentul lactatelor "roa!"ete "e fondul cre7terii ca"acit;<ii de "roduc<ie. Societatea de<ine locul ( n to"ul "roduc;torilor rom:ni de lactate 7i urm;re7te !; ajung; n "rimii '. =e o "ia<; dominat; de Banone,Al2alact !i *rie!land, Co alact a c:7tigat n 0$$& o cot; de 11G cu 2ran3ica de ca!a.

4. Furnizorii si beneficiarii

A. *urni3orii S.C. Co alact S.A. !unt ntre"rinderi 7i "er!oane "articulare care a!igur; re!ur!ele nece!are firmei n ederea "roducerii 2unurilor !ale. Situa<ia furni3orilor influen<ea3; n mare m;!ur; acti itatea de marHeting. Fanagerii de marHeting tre2uie !; urm;rea!c; n "ermanen<; gradul de di!"oni2ilitate a ace!tora.S.C. Co alact S. A. are ncheiate contracte comerciale cu ferme, a!ocia<ii 3oo4tehnice 7i "roduc;tori indi iduali mai mari.

D. 6n ,om:nia , locurile cele mai im"ortante unde !unt di!ti2uite lactatele "recum 2r:n3eturi, unt !au la"te, !unt lan<urile de hI"ermarHet. =rinci"alii clien<i Client Fetro Selgro! Carrefour Cifra de afaceri CeuroE /$.$$$.$$$ 11$.$$$.$$$ %$$.$$$.$$$

Cora

%0(.$$$.$$$

#trategii de management si mar$eting Covalact =o e!tea 2randului Co alact de Jar; nce"e n 0$$/, la doi ani du"; ce "achetul

majoritar al "roduc;torului de lactate Co alact a fo!t achi3i<ionat de fondul de in e!ti<ii Sigma DleI3er. @n an mai t:r3iu, !trategia de marHeting a com"aniei a fo!t !chim2ata de 7a"te oameni 9 echi"a de marHeting a Co alact, con!ultan<ii de la Sigma DleI3er 7i angaja<i ai agen<iei de crea<ie Candi!o 4 au creat cam"ania TV de lan!are a 2randului Co alact de Jar; 7i a !loganului K=rea 2un. =rea ca la <ar;>.

Afacerile "roduc;torului local de lactate Co alact ar "utea ajunge anul ace!ta la '$ de milioane de euro, cu "e!te %$G mai mult fa<; de 0$1$. 6n ace!t tim", "roduc<ia com"aniei a cre!cut cu 1($G, iar 2randul Co alact !4a tran!format dintr4unul 3onal, ntr4unul cu Kaco"erire> na<ional;. O mare "arte din acea!t; e olu<ie a fo!t determinat; de c:te a cu inte: K=rea 2un. =rea ca la <ar;>. Be la o gam; de "rodu!e lactate di!tri2uite 3onal n 0$$&, Co alact de Jar; a de enit a!t;3i un 2rand na<ional, "re3ent at:t "e rafturile marilor maga3ine, c:t 7i la micii comercian<i. Co alact de Jar; e!te "re3ent n a"roa"e toate maga3inele din comer<ul modern 7i n maga3inele re"re3entati e din comer<ul tradi<ional. Cam"ania a fo!t !u!<inut; de un 2uget de "romo are !u2!tan<ial. 6n 0$11, Co alact a alocat a"roa"e 0$ de milioane de euro, "otri it datelor com"aniei, n tim" ce anul trecut "roduc;torul a fo!t al "atrulea in e!titor n "u2licitatea TV din indu!tria lactatelor din ,om:nia, aloc:nd "romo ;rii tot circa 0$ de milioane de euro.

Promovarea brandului Covalact de Tara

Co alact "romo ea3a 2randul Co alact de Tara !u2 !loganul >Co alact Be tara. =rea 2un. =rea ca la tara.A intr4o cam"anie de comunicare ce include materiale in "re!a, TV, actiuni de DTL !i !am"ling national. =otri it unui comunicat de "re!a O+Igen =.,. in e!titia in acti itatile de cercetare de "iata, creatie, "roductie, difu3are !i !am"ling a de"a!i anul ace!ta aloarea de 1 milion de euro. 8ntr4un inter iu acordat !marH.ro, LillI Cri!tea, Birector FarHeting Co alact a afirmat ca >noua cam"anie de comunicare "entru 2randul Co alact de Tara "ro"une o adre!are directa, emotionala, "e intele!ul tuturor, "recum !i un "er!onaj "uternic !i autentic romane!c, ce e+"rima alorile marcii: Coana Chi a, inter"retata de actrita de teatru !i !eriale TV Nata!a ,aa2, o ardeleanca erita2ilaA.1

=rin Cam"ania >=rea 2un. =rea ca la tara > !i "rintr4o !trategie de marHeting care a a ut ca "rinci"al o2iecti tran!formarea 2randului Co alact intr4unul autentic romane!c, com"ania a reali3at nu doar o cre!tere majora a ca"italului ci !i a increderii con!umatorilor romani in "rodu!e cu care ace!tia !e identifica.

Ana4Faria Tome!cu, KCo alact in e!te!te "e!te 1 milion de euro "entru a "romo a 2randul Co alact de TaraA, MMM.!marH.ro, acce!ta la data de $1.10.0$1'