Capitolul 1 -> Conceptul de MARKETING

1.1 Def. Conceptului de marketing

După unii autori termenul de marketing cuprinde 3 accepțiuni și anume:
a) Marketing-ul înseamnă publicitate , promovarea și vânzarea sub presiune -> adică
folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive cu scopul de a cucerii
piețele existente. Potrivit acestei viziuni marketing-ul se aplică în special piețelor de mare
consum și mai puțin sectoarelor care vizează produsele de înaltă tehnologie și
administrație publică sau cele ale serviciilor sociale și culturale.
b) Marketing-ul reunește ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și
studii de piață cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor.
c) Marketing-ul reprezintă arhitectul societății de consum adică a unui sistem în care
indivizii reprezintă obiectul unei exploatări comerciale de către vânzător.
În spatele acestor vederi schematice se pot evidenția 3 dimensiuni specifice
conceptului de marketing și anume cucerirea piețelor, înțelegerea piețelor și o stare de spirit.
Dintre acestea cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketing-ului la
dimensiunea cuceririi piețelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare ( marketing
operațional) și de subestimare a dimensiunii înțelegerii piețelor (marketing-ul strategic).
In ultimii ani, au crescut considerabil cerințele pentru conducerea fluctuasă a unei
companii datorită unor factori cu rapidă transformare tehnologică.
Nivelul de saturație ridicat mai multor piețe în care există foarte mulți producători iar
cererea este în scădere pentru bunurile respective.
 Cerințele în creștere datorate schimbării comportamentului consumatorului.
Aceste tendințe de dezvoltare conduc la dificultăți privind afirmarea companiei de
piață, impunerea acesteia în fața concurenței precum și realizarea unei dependențe a clientului
față de companie.
Recunoașterea și depășirea schimbărilor de piață aparține acelor sarcini subordonate
marketing-ului ca funcție a întreprinderii în care considerăm marketing-ul ca o gândire orientă
spre piață.
A gândi orientat spre piață înseamnă a te concentra asupra clienților deci a pune pe
plan central nevoile și așteptările acestora .
Marketing-ul reprezintă un mod de gândire antreprenorial un concept dual al
conducerii orientat către piața care presupune planificarea, organizarea execuția și controlul
tuturor activităţilor interne și externe organizației cu scopul de a dirija realizările companiei în
folosul clienților.
Def. 1. Asociația Americană de MK (AMA) consideră mk ca fiind procesul de
planificare și materializare a ideii, intenției formarea prețurilor, promovarea , distribuția și de
realizare a mărfurilor și serviciilor prin intermediul schimbului care satisface obiectivele,
tehnicile și scopurile diferitelor persoane sau organizații.
2. DENNER – MK este analiza permanentă a cererii pe de o parte iar pe de altă parte
stabilirea și punerea în acțiune a căilor și mijloacelor de satisfacție a acestora în condițiile
unui profit optim .
 MARKETING= SATISFACEREA CERERII + PROFIT
3. Philip Kotler- Mk este un proces social și de conducere prin care indivizii și
grupurile obțin ceea ce au nevoie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul produselor și
valorilor cu alții.

Mediul de marketing al întreprinderii

1. In sensul larg reprezintă totalitatea forțelor și condițiilor interne și externe în interiorul și
sub acțiunea cărora întreprinderea își desfășoară activitatea.
2. In sens restrâns include numai variabilele exogene și apare sub denumirea de mediu extern
de marketing al întreprinderii.
Mediul general de marketing are în structura sa 2 componente:
 Mediul extern
 Mediul intern
Mediul de marketing
I. Mediul extern :
- Micro-mediul întreprinderii: furnizorii, intermediarii de marketing,
clientela (cumpărătorii), concurența, organismele publice
- Macro-mediul întreprinderii : mediul tehnologic, mediul demografic și
economic, climatul politic, legislativ și instituțional, mediul cultural și
social, mediul natural.
II. Mediul intern:
- Resursele întreprinderii
- Managementul
- Elementele de marketing
Analiza cu macro-mediul există 4 categorii de variabile care influențează modul în care
organizațiile își desfășoară activitățile de marketing . Ei sunt cunoscuți sub numele de factori
STEP.
 Factorii socio-culturali-> se referă la modelele de comportament între....
 Factorii tehnologici-> se referă la dezvoltarea potențialului fizic a lumii prin
intermediul industriilor și indiviziilor.
 Factorii economici-> se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate.
 Factorii politico- juridici-> se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea
intereselor unei societăți.
Factorii socio-culturali
Demografia : mediul demografic -> populația constituind însăși piața acestora.
1. Mărimea populației -> este cea care determină : amploarea nevoii și a cererii de bunuri și
ritmul creșterii demografice => preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri .
Deoarece oferă: linii generale și imaginea viitoare a pieței.
2. Densitatea populației are o importanță în fundamentarea strategiilor de distribuție a
mărfurilor. Influențând nr unităților de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică.
Dimensionarea cheltuielilor:
- De publicitate
- De întreținere a relațiilor cu publicul
3. Distribuția geografică => determină distribuția geografică a cererii=> determină
configurația rețelei de distribuție; => ajută la configurația cheltuielilor cu transportul
mărfurilor, cu locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori.
4. Mobilitatea => determină un anumit grad de independență al consumatorilor dintr-o zonă.
5. Vârsta => influențează structura referințelor și consumul populației
 Dorința de schimbare
 Influențează receptivitatea la nou ale consumatorilor.
 Nivelul veniturilor
6. Rata natalității => este cea care determină mărimea și structura pe intervale de vârstă ale
populației influențând în cea mai mare măsură evoluția viitoare a consumului și a cererii.
7. Structura socio-culturală, religioasă și etnică
Cultura => examinând gradul de cultură a unei societăți este posibilă identificarea
principalelor :
- Credințe
- Valori => care conduc acea societate
- Norme comportamentale => oferind o puternică indicație asupra
preferințelor pentru produse/ servicii.
Factorii tehnologici : Mediul tehnologic:
-> creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
-> poate identifica nevoi latente
-> poate ajuta la descoperirea de noi consumatori
-> poate modifica natura concurenței
-> poate crește eficiența activității de marketing
-> mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în:
volumul, dinamica, structura=> ofertei, cererii și prețurilor.
Factorii economici
Mediul economic => este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a
spațiului în care activează firma.
- Nivelul de dezvoltare pe ansamblu
- Nivelul de dezvoltare pe ramuri de activitate
- Situația financiară
- Gradul de ocupare a forței de muncă
- Structura pe ramuri a activității
 Influențează și volumul ofertei de mărfuri și nivelul concurenței.
Factorii politico-juridici
Mediul politic => se referă la :
- Structurile societății
- Forțele politice
- Gradul de implicare a statului în economie
- Gradul de stabilitate a climatului politic
Mediul juridic:
=> ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este jurată direct sau indirect
activitatea de piață a firmei
=> protejarea consumatorilor de practici neloiale
=> Protejarea firmelor una față de cealaltă
=> protejarea intereselor societății împotriva unui comportament neloial.

Micromediul de MK
Există 5 factori importanți:
1. Clienții- cei cu care o organizație dorește să angajeze schimburi
2. Concurenții – sunt alt organizații care încearcă să vândă produse similare pentru a împlini
aceleași nevoi ale clienților
3. Furnizorii – sunt cei care oferă imputările necesare unei întreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii
4. Intermediarii – sunt cei care asigură indisponibilitatea produselor organizației pentru
consumatorii finali
5. Deținătorii de interese – indivizii sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere.

1. Clienții
Firma poate opera cu următoarele 5 tipuri de piețe ale clienților și anume:
 Piețe ale consumatorului
 Piețe industriale
 Piețe comerciale( distribuitoare) FIRMA
 Piețe guvernamentale
 Piețe internaționale
Tipuri de piețe ale clienților
 Piețele consumatorului-> sunt formate din indivizi și gospodării ce ocupă bunuri și
servicii pentru consum personal.
 Piețele industriale-> sunt organizațiile ce cumpără bunuri și servicii pentru prelucrare
în continuare sau pentru utilizare în procesul de producție
 Piețele de distribuție-> sunt alcătuite din organizații ce cumpără bunuri și servicii în
dorința de a le revinde cu profit.
 Piețele guvernamentale-> sunt formate din cumpărători guvernamentali sau instituții
publice.
 Piețele internaționale-> sunt formate din cumpărători străini, pot fi cumpărători,
producători, distribuitori, guverne.
2. Concurenții
Tipuri de concurenți:
Def. Concurenții sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale
clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Produse similare Produse diferite
Concurenți direcți Înlocuitori
Concurenți indirecți Nou veniți
Concurenții direcți: sunt cei mai ușor de identificat, cuprind organizațiile care oferă același tip
de produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoi.
Concurenții indirecți : sunt organizațiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu
alte caracteristici satisfăcând alte preferințe sau nevoi. Au capacitatea de a ataca și o altă piață
dacă doresc.
Înlocuitori : concurenții care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă,
dar care satisfac aceleași nevoi.
Nou – veniți : există 2 tipuri principale de potențiali nou veniți pe o piață:
 Firmele care deja vând unui anume grup de consumatori ce decid să-și
extindă gama de produse pe care le oferă.
 Un alt tip de nou veniți îl constituie organizațiile din” amontele” sau din
”avalul” unei industrii și care încearcă astfel să-și asigure fie o sursă de
furnizori, fie o rețea de distribuție.
3. Furnizorii => Influențează rezultatele activității de MK prin calitatea bunurilor și a
serviciilor oferit care afectează calitatea produsului final.

Se disting 3 categorii de furnizori:

I. De mărfuri și servicii=> asigură necesarul de materii prime, materiale, energie,
echipament tehnologic, serviciile necesare îndeplinirii obiectului de activitate a
firmei.
II. De forță de muncă => includ instituțiile de învățământ și oficiile de forță de muncă
ce pregătesc și pun la dispoziție forța de muncă.
III. De informații=> oferă datele și informațiile utile, operative și pertinente necesare
realizării unui mk model .
4. Intermediarii -> sunt companii care ajută firma să-și vândă, promoveze și distribuie
bunurile la cumpărătorii finali.
a) Intermediari de distribuție- sunt firme care ajută întreprinderea să-și găsească
clienți sau să le vândă lor produsele( angroriștii,...)
b) Firmele de distribuție fizică- ajută firma să-și depoziteze stocurile și să transporte
bunurile de la punctele de oprire la destinație (firmele de transport)
c) Agențiile prestatoare de servicii de MK – sunt agențiile de publicitate, firmele de
sondare, firmele de consultanță în MK.
5. Deținătorii de interese -> sunt cei care au un interes sau un impact asupra modului în
care o organizație își conduce afacerile. Există 2 categorii de deținători de interese care
trebuie monitorizați cu atenție de specialiști în MK.
1. MEDIA- cu influenţă asupra unei proporții mari din piața unei organizații.
2. Mișcările pentru protecția consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este acela de
a identifica ....... negative ale unei organizații și de a le aduce la cunoștință
publicului.

Piaţa organizației economice

Continutul pieței organizației economice:
1) Abordarea de marketing a pieței pornește de la continutul ce i-a fost atribuit:
- categoria economica a producţiei de mărfuri in care îşi găsește expresia totalitatea actelor de
vânzare cumpărare
- sfera economica in care producția apare sub forma de oferta de mărfuri iar nevoile solvabile
de consum sub forma de cerere de mărfuri
-Piaţa reprezinta sfera manifestări si confruntării ofertei si cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare cumpărare.
- Gradul efectiv sau potențial de pătrundere in consum a produselor sau serviciilor unei firme
definește piaţa organizației economice.
-suma piețelor organizațiilor economice= suma piețelor produselor acestora
Dimensiunile pieței organizației economice:
Piaţa efectiva- dimensiunile pieței atinse la un moment dat
- Tranzacțiile de piaţa efectiv desfășurate
- Înfățișează masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a
concretizat in actele de vânzare cumpărare
Piaţa potențiala- dimensiunile posibile ale pieței se realizează cu o anumita probabilitate
- A Evalua dimensiunile unei piețe efective sau potențiale înseamnă a-I determina aria,
structura si capacitatea
Aria (localizarea) pieței.
Intre căile de extindere a pieței se înscriu:
-Abordarea de noi zone geografice
-Intensificarea activității in zonele in care operează firma
-După locul unde se desfășoară relațiile de vânzare cumpărare, piaţa poate fi interna sau
externa

Structura pieței:
In funcţie de profilul, dimensiunile, aria de activitate. Piaţa organizației economice se înscrie
in anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.
Piaţa organizației economice se compune din diferite segmente, delimitate după anumite
criterii

Capacitatea pieței:
-Poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori.
1) Volumul ofertei- este utilizat pentru situațiile in care cererea este mai mare decat oferta
2) Volumul cererii care -exprima capacitatea efectiva a pieței
 - accepțiunea capacitatii pieței se identifica cu gradul in care oferta
acoperă dimensiunile cererii
3) Volumul tranzacțiilor de piaţa (vânzărilor)
- Rezultatul confruntării cererii si ofertei
- Cuantifica dimensiunile pieței efective
4)Cota de piaţa=> Ponderea deținuta de firma sau un produs in cadrul pieței de referința.
Subdiviziune a pieței globale in cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente
componente.

Dinamica pieței organizației economice.=>Este determinate de dinamica mediului in

care aceasta apare si se dezvolta.
Factorii de mediu:
a) Etapele evoluţiei pieței țintă
-Aparitia-> este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute.
-Creșterea ->in situația in care întreprinzătorul inițiază o afacere prin care îşi propune sa
satisfacă nevoi insuficient satisfăcute. Adica alte firme intra pe piaţa contribuind la creșterea
vânzărilor.
Firma are 2 cai de pătrundere pe piaţă:
- Ocuparea uneia sau mai multor nișe
- Concurarea directa a firmelor care deja operează
-Maturitatea-> vânzările stagnează si pătrunderea pe aceasta piaţă realizând-se prin atacarea
celorlalți agenți de piaţă
-Declinul-> firmele abandonează piaţa unor produse
b) Evoluția pieței produselor
Piaţa unor produse si implicit a firmelor va fi influențată si de politica economică a statului
pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice.
Raporturile cu piețele altor produse putem spune ca piaţa produsului nu are o existenta izolata
si este o componenta organica a unor sfere economice mai largi astfel incat raporturile pieței
produsului cu piaţa globala sunt raporturi de la parte la întreg.
Raporturile pieței produsului cu alte piețe:
- De asociere
- De substituție
- De indiferenta
Raporturile de asociere ->când modificările uneia atrag după sine modificările celeilalte
Raporturile de congruenta sau de substituire-> Când îşi disputa aceeași consumatori. Vizând
satisfacerea acelorași nevoi de consum.
Raporturile de indiferenta-> când modificarea pieței unui produs nu influențează piaţa altui
produs.

Cai de dezvoltare a pieței organizației economice

-calea extensiva=> presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei fie din
rândul non consumatorilor relative fie din rândul clienților unor firme concurente.
Identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizări
Calea intensiva=> creșterea cumpărărilor medii efectuate de un individ, de familie, sau firma
utilizatoare.

Cai de extindere a organizației economice

1.Definirea pieței supuse analizei
Piaţa poate fi definite drept Sfera economica in care producția de bunuri si servicii apare sub
forma de oferta de mărfuri iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de mărfuri de
asemenea piaţa reprezinta sfera manifestări si confruntării ofertei si cererea realizări lor prin
intermediul actelor de vânzare cumpărare
2.Analiza cereri principale pe piaţa respective
In cadrul acestei etape manageri cu atribuții de marketing vor încerca sa înțeleagă
dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile si produsele existente in cadrul
acelei piețe . Tot in cadrul acestei etape se identifica si analizează atât consumatorii efectivi
cat si cei potențiali si se vor stabili cauzele care ii pot determina pe acestia sa efectueze sau nu
actul cumpărări
3.Analiza cereri selective pe piaţa respectivă
Este un process care urmărește examinarea modului in care cumpărători selectează mărcile
alternative sau chiar anumiți furnizori existenți in cadrul pieței in cauza
4.Definirea segmentelor de piaţa
Exista o serie de situații privind procesul de cumpărare in care toți clienții au motivații
asemănătoare si parcurg procese de alegere similare, in cadrul acestei etape se prezinta unele
alternative privind separarea cumpărătorilor in segmente bine definite prin prizam faptului ca
membrii acestora sunt asemănători in răspunsurile lor pentru programele de marketing.
5.Identificarea piețelor țintă potențiale
Scopul final a unei analize de acest tip este de a identifica cele mai bune posibilități pentru a
crea noi clienți, aceasta ultima etapa demonstrează cum informația obținută in etapele
următoare poate fi utilizata pentru a identifica piețe specifice si segmente de piaţa care pot fi
folosite de catre manageri in aplicarea strategiilor de mk .

Politica de produs
1.1 Atribuții si domenii decizionale in politica de produs
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta orice organizație economica si care
face referire la dimensiunile structura si evoluția gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activități atitudine care se raportează in permanenta la cerințele mediului de
piaţa precum si la tendințele manifestate de catre concurenta, la rândul ei organizație
economica prin oferta pe care o pune la depoziție pieței joaca un rol active in modelarea cereri
Obiectul de activitate al politici de produs li reprezinta golurile economice compuse din
bunuri reale adica tot ceea ce poate fi perceput prin intermediul simțurilor umane cat si bunuri
nominale reprezentate prin bani harții de valoare, la rândul lor bunurilor reale se pot împărții
in bunuri materiale si bunuri imateriale .In accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de
produs cuprinde:
-politica de produs in sens strict
-Politica sortimentala
-politica de servise si garanție
Intre aceste trei componente exista o strânsă condiționare deoarece totalitatea deciziilor pe
care le antrenează reprezinta continutul politici de produs .
1.2 Obiectivele si sarcinile politici de produs -obiectivele urmărite in cadrul sarcini de
produs trebuie sa slujească scopului activității organizației economice
-obiectivele politici de produs privesc modul concret in care sunt alocate resursele cu scopul
dimensionării adecvate a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat
Strategiile de produs reprezinta principalele direcții in care o organizație economica poate
sa-si mobilizeze potențialul uman material, si financiar astfel incat sa realizeze indicatorii
economico financiari fixați
Sarcinile politici de produs
1. Introducerea unor produse noi- atât in fabricatie cat si pe piaţa cu scopul de a câştiga
noi segmente de clientela sau de a acoperi noi nișe de piaţa sarcina care reprezinta un factor
central pentru orice organizație
2. Modernizarea produselor -este modalitatea prin care orice organizație economica se
preocupa permanent de modelarea prestațiilor sale astfel incat sa răspundă cat mai fidel
modificărilor comportamentelor de consum pentru grupele țintă de clientele vizata a
produselor ofertate de organizație
3. Eliminarea produselor îmbătrânite - este cazul acelor produse la care nivelul de
acceptare din partea clientului este in descreștere si care nu mai poseda factori strategici de
proces aspect care nu trebuie neglijat de managementul companiei

1.3 CONTINUTUL POLITICI DE PRODUS

a) Activitățile componente ale politici de produs se pot grupa in funcţie de continutul lor
tematic astfel :
- Cercetarea produsului – reprezinta o componenta distincta a studiilor de piaţa si are in
vedere analiza calității produselor organizației aflate in proces de producție si/ sau vânzare,
mai are in vedere studiul învechirii producţiei acestora precum si urmărirea producţiei in
vânzare sau consum activitatea de cercetare este completata de o analiză de poziționare a
produselor care presupune o evaluare comparativa in raport cu produsele concurente care
destinate satisfacerii acelei trebuințe reflectând astfel capacitatea produselor sau produsului de
a se pune in valoare in raport cu celelalte in esența cercetarea produsului presupune realizarea
unei analize diagnostic care sa identifice punctele forte si cele slabe ale gamei de fabricatie cu
scopul fundamentării strategiei firmei –
b) Activitatea de inovație care presupune stimularea capacitatii creatoarea din cercetare si
producție descoperirea de noi materii prime si tehnologii si nu in ultimul rand
dezvoltarea servisului
c) Modelarea produsului care cuprinde totalitatea operațiunilor prin care o organizație
economica producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează si are in
vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau de macheta a tuturor
componentelor care conturează viitorul produs
d) Asigurarea legala a produsului care cuprinde ansamblul de acțiuni juridice prin care
organizația economica se protejează împotriva contra afacerilor iar cea mai folosita
metoda de asigurare a unui produs o reprezinta înregistrarea mărcii cu valente de
personalizare a produsului cu scopul detașării acestuia din masa bunurilor anonime
e) Atitudinea fata de produsele vechi care se refera la preocuparea organizațiilor
economice fata de soarta mărfurilor cu un nivel scăzut de rentabilitate.

Politica de service și garanție

Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestației de bază oferite de
produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în
utilizare.
Creșterea importanței service-ului în economia unui produs ce constituie oferta
destinată pieței se sprijină pe următoarele argumente.
• Existența unei concurențe crescânde pe tot mai multe piețe ce prezintă în același timp
un grad mare de saturație
• Dorința crescândă a cumpărătorilor potențiali de a fi scutit de orice fel de probleme
legate de folosința, întreținerea și reparația produsului
• Dobândirea unui avantaj concurențial prin profilarea mai accentuată a firmei pe
activitatea de service
• Opțiunea unor producători de a-și diferenția semnificativ oferta de cea a concurenților
prin service
• Creșterea tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor ce fac indispensabilă
o activitate distinctă de service
Din punct de vedere al conținutului activității de service oferite pieței acesta se poate divide
în:
1. Service tehnic
2. Service comercial

• Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc:

-Garantarea funcționării normale a produsului în favoarea căruia se acordă
-Dobândirea de către consumator a tuturor informațiilor de care are nevoie
-Ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative după nevoie
• Service-ul comercial -Activitățile ce se derulează înainte , în timpul , post vânzare
-Servicii de consultanță
-Mostre gratuite
-Prestații comerciale gratuite

Politica de garanție
Garanția reprezintă prelungirea responsabilității producătorilor marfă , un interval de
timp determinat dincolo de momentul vânzării privitor la funcționarea unui echipament sau
bun industrial, păstrarea compoziției unui bun alimentar în raport cu elementele stipulate în
standarde .
Facilitățile acordate pe perioada de garanție sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere a cumpărătorului potențial față de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la :
• Fidelizarea clientelei
• Sporirea notorietății firmei
Semnificații ale produsului în optica de marketing
• Definirea conceptuală a produsului
-În perioada contemporană concepția clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă
de atribute și caracteristici tangibile ,fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă este
supusă unei modificări structurale.
-Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanșează cererea exprimată de
consumator pe piață, produsul trebuie considerat într-o concepție de sistem, ce înglobează
alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce înconjoară formată dintr-o
paletă largă de elemente acorporale
-Literatura de specialitate definește această accepțiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total.
Componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului pot fi grupate astfel
 a) Componente corporale-cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului
și ambalajului său determinate de substanța materială a acestora precum și de utilitatea lor
funcțională
b) Componente acorporale – incluzând elemente ce nu au corp material
neimplicit, cum sunt
- Numele și marca
- Instrucțiunile de folosință
- Protecția legală prin brevet
- Licență de fabricație sau comercializare
- Prețul
- ORICE alt serviciu acordat pentru produs
-Instalarea
-Service-ul
-Termenul de garanție
c) Comunicațiile privitoare la produs- ce cuprind ansamblu informațiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial cu scopul de a facilita
prezentarea produsului și a întări argumentarea emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de
cumpărare
d) Imaginea produsului-reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială, personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe 3 direcții principale

• Orizontală
• Verticală
• Laterală
Diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul
gamei
Diversificarea verticală – se înfăptuiește prin prelungirea în amonte sau în aval a unei linii
de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație și unele bunuri anterior achiziționate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente
constructive.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcții conexe structurii
de bază.
 Politica de preț

Obiectivul fundamental al strategiei de preț a firmei este obtinerea rentabilității,

respectiv asigurarea recuperării costurilor si realizarea de profit .
Strategia de preț este un instrument multi dimensional care depinde atât de factori endogeni si
de factori exogeni.
Factori endogeni:
-Cota de piaţă,
-costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate,
-situația rentabilității firmei,
-specificitatea produselor si serviciilor
Factori exogeni:
-Percepția preturilor de catre consumatori,
-reacția concurentei,
-cadrul legal in domeniu,
-tendințele macroeconomice: ale inflației, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor, ale
indicelor preturilor

Analiza strategiilor de preț este bine pusa in evidenta de doua alternative opuse:
-Strategia prețului înalt/ strategia de luare a caimacului pieței/ strategia de smântânire
-Strategia prețului de penetrare pe piaţa/ strategia prețului scăzut

Strategia prețului înalt-> este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori
care sunt dispuși sa plătească preturi mai ridicate decat alți cumpărători pentru produse sau
servicii care ii interesează in mod deosebit.
Avantaje: - Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica
însemnătate
- Poate conduce la segmentarea pieței in funcţie de criterii strict economice si
controlabile: veniturile consumatorilor si puterea de cumpărare
- Firma poate sa reducă pretul iniţial cu multa ușurința daca reacția pieței este
nefavorabila.
- Preturile mai ridicate generează mai multe venituri si implicit profit
- Preturile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiții ale
firmei in capacitați de producție
Strategia prețului de penetrare pe piaţa:
-Se caracterizează prin stabilirea unui preț iniţial relativ scăzut in scopul pătrunderii rapide in
segmentele vizate ale pieței produsului
Se recomanda adoptarea acestei variante in următoarele situații:
 Când cererea produsului sau serviciului prezinta o mare sensibilitate in funcţie de preț
 Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție
 Când puterea de absorbție a pieței este redusa
Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar
sa se aiba in vedere ca strategia de preț este influențata de curba de viata a produsului:
- In faza introducerii pe piaţa a produsului/serviciului este relativ ușor de decelat intre
strategia prețului înalt si strategia prețului de penetrare pe piaţa prin luarea in considerare a
obiectivelor firmei in ceea ce privește recuperarea investițiilor si a anticipării reacțiilor
concurenților
- In faza de creștere opțiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de preț este
determinata de numarul de competitori existenți, si de necesitatea de a se menține o stabilitate
relativa a preturilor
- In faza de maturitate -> ritmurile fanzarilor intra intr-un evident declin
-elasticitatea ridicata a cererii si presiunea pieței, determina cote cat
mai scăzute ale profitului
- In faza de declin – pretul va fi micșorat
- se poate atrage consumatori
In magazine se vor cumpăra alte produse mai rentabile a firmei.

Politica preturilor:
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazează pe strategia de
preț stabilita si cota de piaţa care se dorește a fi atinsa de firma

A) Rabaturile
Rabaturile oferite intermediarilor, producătorii acorda reduceri sub forma procentuala
calculata la pretul de baza precizându-se care este cota angrosistului si care este cota
detailistului
Angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producătorul
 Rabaturile oferite cantităților cumpărate, care se acorda direct sau progresiv
proporțional cu acestea.
Au menirea de a stimula angrosiști sau detailiștii in cumpărarea unor cantități mai mari
de produse sau servicii
Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitării facturilor.
Se acorda in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans in
totalitate sau parțial
Rabaturi oferite momentului achitării facturilor la livrarea mărfii, Intr-un număr de zile
de la livrarea mărfii
Rabaturile oferite pentru activități promoționale. Sunt reduceri practicate de
producători in favoarea distribuitorilor. O parte din cheltuielile cu promovarea

B) Politica preturilor in funcţie de politica geografica a clienților

1. Preturi de livrare uniforme:-> sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de
politica lor geografica fata de producător.
2. Preturi de livrare zonale diferențiate de producători potrivit zonelor geografice in care
activează pe piaţa
C) Politica prețului unic si a preturilor variabile
- Pretul unic este stabilit de producător sau de distribuitori, fiind practicat la același
nivel pentru categorii asemănătoare de clienți care cumpărară cantități similare, in condiţiile
eficientei, întotdeauna, a unor condiții identice de plata.
- Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel incat cantități similare
de produse sunt vândute unor clienți asemănători dar la niveluri diferite de preț
D) Preturi in funcţie de gama de produse sau servicii:
Producătorii care ofera o gama sentimentala diversificata sunt interesați ca sa fie stimulata
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferențiate urmăresc sublinierea acestei
complementarități.
E) Politica restrângerilor si menținerea unui nivel constant a prețului final
Aceasta politica este aplicata de producătorii care au nevoie sa controleze preturile practicate
de diferitele verigi ale lanțului de distribuție.
F) Reducerea temporara a prețului unor produse, in toate sau intr-un nr limitat de
puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv
mărfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar șansa
profitului va fi mai mare.
G) Politica garanțiilor fata de declinul preturilor
Compensații acordate de producători distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate,
pentru echilibrarea preturilor.
H. Prețurile orientate după competiție
1.-alinierea la prețurile firmelor concurente, presupune practicarea unor niveluri de preț
aproape identice pentru produse sau servicii asemănătoare.
- este necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferențiat față de produsele
similare ale concurenței
2.-politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt în cantități
mari.
3. politica prețului peste nivelul concurenței sau pieței :se practică pentru produsele unicat și
foarte distincte de altele similare, se practică atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputație recunoscută de cumpărători.

I. Prețurile psihologice
1. Preț impar, de tipul prețurilor cu terminația 9.
2. Prețul tradițional, pe care producătorul nu dorește să-l schimbe.
3. Prețul de prestigiu, este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a
mărfii sau serviciului, și care se practică tocmai pentru a pune în evidență caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare.

J. Politica prețurilor ofertelor speciale- reduceri aplicate asupra unor loturi de mărfuri
care urmează a fi soldate.

Politica de distribuție
Canalul de marketing- este un ansamblu de organizații independente, implicate în
procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare.
Cuprinde:
Producătorul +și consumatorul (utilizatorul) = formează punctele extreme de intrare și de
ieșire a unui canal de distribuție.
Participanții la canalul de marketing:
1. Participanți primari, fac parte firme care dețin proprietatea asupra mărfurilor pe care le
distribuie și își asumă un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii în cadrul
distribuției.
Producătorii și intermediarii, angrosiști și detailiști sunt considerați participanți primari.
Denumirea de participanți primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii,
angrosiștii și detailiștii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuției mărfurilor în
transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing și asumarea de riscuri.
2. Ofertanții de servicii funcționale constituită din ofertanți de servicii funcționale care
asigură utilități de timp, loc și formă care sprijină pe participanții primari în operaționalizarea
strategiei de mk a acesteia
Gama serviciilor funcționale include următoarele operațiuni:
- Transportul, deplasarea mărfurilor între participanți primari ai canalului de marketing
- Depozitarea prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de păstrare a
mărfurilor pe perioade de timp determinate.
- Asamblarea care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienților
finali
- Preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanți primari pentru
anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvență mică.
- Sortarea, reunirea mărfurilor provenind de la mai mulți producători în vederea
expedierii unui singur lot.
- Servicii de merchandaising, aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare a magazinelor.
3. Furnizorii de servicii de sprijin, nu sunt implicați nici în vânzarea-cumpărarea efectivă
a produselor, nici în logistica mărfurilor: servicii financiare și de asigurări, servicii de
comunicare, servicii de cercetări de marketing și consultanță, servicii de promovare.

Dimensiunile canalului de marketing

a) Lungimea canalului- se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mărfurile de la producători la consumatorul final. Această dimensiune este determinată de
numărul de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri. Canalele pot fi directe când
mărfurile sunt livrate de la producător direct consumatorului, sau canale indirecte care pot fi
canale scurte sau canale lungi în funcție de numărul intermediarilor.
b) Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție.
c) Adâncimea canalului , reflectă de fapt măsura apropierii distribuitorului de puncte
efective de consum .
Tipuri de canale:
Principalele tipuri de canale de distribuție utilizate în cadrul pieței interne sunt:
1. Producător- consumator, fiind specific distribuției serviciilor, bunuri de utilizare
productivă.
2. Producător- intermediar- consumator (canal scurt) este specific bunurilor industriale și
de consum
3. Producător- intermediar- intermediar – consumator (canal lung) este specific pieței
bunurilor de consum în pozițiile de intermediar figurând un angrosist și un detailist.
Examinate de la simplu la complex, canalele de distribuție pentru mărfurile ce fac obiectul
distribuției externe se pot delimita :
a) Canale fără intermediari (producător – consumator) , operațiunile de comerț exterior
care se desfășoară fără intermediari- cunoscute și sub denumirea de export/import direct sunt
specifice instalațiilor, utilajelor și anumitor materii prime.
b) Canale scurte, sunt caracterizare de prezența unui singur intermediar între producător
și consumatori. Intermediarul poate fi exportator sau importator.
c) Canale lungi, specifice distribuției bunurilor de consum cuprinzând 2 sau mai mulți
intermediari.

Politica de comunicare
Sistemul de comunicații care cuprinde următoarele componente:
- emițătorul (sursă de comunicație), cel care transmite mesajul
- codificarea, corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri,
semne sau imagini
- mesajul , ansamblul simbolurilor transmise de emițător
- media, cuprinde suporturile (vehicule) prin intermediul cărora mesajul ajunge la
destinație.
- Decodificarea , constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor
- Receptorul, numit și audiență sau destinatar, respectiv cel care primește mesajul
- Feedbackul, partea din răspuns pe care receptorul o transmite emițătorului
- Elementul perturbator, zgomotul, orice poate provoca o distorsiune între mesajul
receptat.

Publicitatea
Formele publicității :
În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs, marcă și instituțională.
Publicitatea de produs urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se
referă:
- publicitatea de informare care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea
publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs/serviciu.
- Publicitatea de condiționare, urmărește stimularea cererii pentru produs, serviciu,
marcă și pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea
lor în masa ofertei.
- Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse/servicii
aflate în relații de concurență
- Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioare, al păstrării interesului pentru un produs/ serviciu .
Publicitatea de marcă axată pe evidențierea mărcii sub care produsul/serviciul este oferit
pieței
Publicitatea instituțională , are ca obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile și de atașament față de firmă și oferta sa.

După aria geografică

Publicitatea regională, este desfășurată de firme producătoare și comerciale cu activitate de
piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni
Publicitatea națională, este susținută de firme cu rază de acțiune la nivel național.
După natura pieței
Publicitatea firmelor producătoare
Publicitatea firmelor comerciale
Publicitatea firmelor prestatoare de servicii
După tipul mesajului difuzat
Factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare are produsului
Emoțională, vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului
După efectul intenționat
Cu acțiune directă – efect imediat
Cu acțiune întârziată, efecte ce se vor produce în timp

Mediile de transmitere
- Presa, cotidiană și periodică
- Radioul – diferențierea pe categorii de ascultători, costuri moderate, flexibilitate și
mobilitate
- Televiziunea, combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării.
- Cinematograful – film de documentare comercială de 30 minute , film comercial de 5
minute.

Publicitatea exterioara
 - Include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor
luminoase
Avantaje- comunica idei simple, concise- menite sa stimuleze vanzarea pentru o marfa sau
firma
-eficiente in aglomerari urbane cu o intense circulatie pietonala sau auto
Dezavantaj- concizia mesajului transmis publicului
In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde:
-editarea de cataloage
-pliante
-prospecte
-brosuri
-calendare
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un continut general sau
special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei organizatii economice.
Printre caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta in 3 variante:
De prospectare
De lucru
De prestigiu

Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina, oferta la dispozitia agentilor

economici si sau consumatorilor
Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-un plus de descriere comerciala a produselor,
serviciilor oferite spre vanzare
Catalogul de prestigiu este o editie principala de lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze
prestigiul si pozitia firmei care l-a editat

Pliantul, prospectul si brosura.

Elemente specifice anuntului principal. Cuprinde ilustratie, text si slogan
Agende si calendare -semnificatia de cadou publicitar

PuBLICITATEA DIRECTA-avand ca obiectiv informarea si atragerea

clientului potential spre un produs sau loc de vanzare utilizand ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, stabilirea unui contact economic, distribuirea de pliante la
locurile de vanzare.

Promovarea vanzarilor
Folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri
si servicii ce formeaza oferta firmelor
Reducerea preturilor si a tarifelor
Vanzarilor grupate-vanzarea simultana sau succesiva a 2 sau mai multe produse la un pret
global celui rezultat prin insumarea preturilor individuale

Concursurile promotionale, pot avea ca obiective cresterea consumului,

atenuarea sezonalitatii vanzarilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor
Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare in cadrul unitatilor
comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs
sau oferta.

Merchandisingul->
a) Modalitatile optime de amplasare a produselor in spatii de vanzare pe suporturile lorde
materiale
b) Acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare
c) Sprijinirea produselor in procesul de vanzare

Cadourile promotionale- privesc facilitatile pe care vanzatorul intelege sa le

acorde cumparatorului

Relatiile publice- Implica din partea organizatiei economice cultivarea unor

contracte directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de public cu persoane
influente din conducerea altor firme din tara sau strainatate, cu mass-media cu reprezentanti ai
puterii publice, lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si
dezvoltare a intereselor sale.
Participarea la manifestari ce caract aprovizionarea se realizeaza prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la larguri,expozitii si saloane, organizarea unor expozitii
itinerale, prezenta la „zile tematice” etc.