Curs 1.

Ce este marketingul?

Aparitie începutul secolului XX in SUA . marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost

„descoperit” de firme.

Definiție AMA

Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a

produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi
serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi
organizaţionale.

Definiție Kotler

Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii

obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri şi indivizi ( Philip Kotler ).

Răzvan Zaharia

Marketingul reprezintă activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată

de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public
predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia.

Şcoala românească de marketing Florescu ’92

Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-

unansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice.

Evoluția mk

 Orientarea spre productie; 1900 – 1930; Un produs bun se vinde singur

 Orientarea spre vanzari; 1930-1950; o activitate promotionala bine gandita il va
determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul
  Orientarea spre client (noul concept de marketing); 1950-1990; Consumatorul este cel
care decide;
 Orientarea spre relatii; Dupa 1990; relatiile pe termen lung cu clientii sunt cel care
asigura succesul

Dezvoltarea mk

- Dezvoltare extensivă (în mai multe domenii)

- Dezvoltare intensivă (perfecționarea și specializarea mk acolo unde era deja prezent)

Rolul mk în practică

- piața țintă, nevoile consumatorilor, utilizarea mk, profit obținut prin satisfacția
consumatorilor;

Specializări ale mk

Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului,

este: profilul activităţii economice.

Funcțiile mk:

- investigarea pieței și a nevoilor de consum

- conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

-satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

- maximizarea profitului și a eficienței

Business to business mk

Anii 50 – zilele noastre = mk bunurilor de consum

Anii 60 = mk industrial

Anii 70 = mk social

Anii 80 = mk serviciilor

Anii 90 = mk relațional
B2B – se referă la totalitatea activităților de mk specifice organizațiilor

- se def. Mai putin prin natura produselor și mai mult prin specificul clienților.

-cuprinde cercetări de mk privind politica de preț, produs, distribuție și promovare.

Funcții b2b

1. Studierea cerințelor utilizatorilor productivi și adaptarea procesului de realizare a

produselor la cerinețele pieței.
2. Stabilirea unei politici de prețuri bine fundamentate, menite să contribuie la
stimularea producției.
3. Desemnarea circuitelor care urmează să fie parcurse de către fiecare produs, de la
producător la utilizator.
4. Stabilirea serviciilor care vor însoți produsele din momentul lansării pe piață cât și a
facilităților care vor fi acordate utilizatorilor.
5. Analiza practicilor anterioare în ceea ce privește lansarea produselor, urmărirea lor în
circuitul produselor și a consumului, și stabilirea unui program optim privind
producția și comercializarea.

Curs 2
Marketingul business to business are o arie de cuprindere foarte mare: orice firmă al cărei
portofoliu de clienți este reprezentat de alte organizații sau companii: poți vinde mobilier de
birou multor firme începând de la cele mai mici până la băncă sau diferite transnaționale, poți
vinde stofă la firmele de croitorie, servicii de contabilitate către

Particularități ale B To B

1. Nr restrâns de clienți
2. Produse complexe
3. Cumpărători profesioniști – achizitorii sunt specialiști în altă calificare, buni
cunoscători, bine informați, sunt capabili să discearnă între diferitele variante, între
normele prestabilite.
4. Decizie de cumpărare complexă – decizia de cumpărare este mai îndelungată,
necesitând pe lângă analiza parametrilor...., au loc negocieri pt încheierea contractelor
și întregul proces decizional este unul colectiv
5. Cerere derivată- dorința de a satisface nevoile clienților individuali.
6. Importanța diferită a mixului de mk – anumite elemente ale mixului de mk pot fi
redistribuite, redimensionate.

Criterii de diferențiere între b2b si b2c

 1. Diferențierea pieței – în b2b piața este restrânsă, iar în b2c piața este largă;
2. Prețul de achiziție - prețul în b2b este mai mare, cumpărăturile sunt realizate în
cantități mari, prețul este negociabil.
3. Procesul de achiziție – în b2b poate dura câteva luni; în b2c este foarte scurt (câteva
minute);
4. Procesul de vânzare – b2b baza pe tranzacții;
5. Decizia de achiziție
6. Valoarea de brand – educarea consumatorilor în b2b și pe baza relațiilor cu partenerii
de afaceri, în b2c valoarea de brand este creată prin publicitate și promovare, repetiție
și imagine.

Curs 3 Mediul de marketing al organizației și perspectiva interactivă

într-un context B2B și unul B2C
Analiza mediului de marketing presupune realizarea unei abordări structurate a:

•mediului intern al organizaţiei (resurse umane, financiare, materiale, informaționale)

•mediului extern al organizaţiei, pe două componente:

o micromediu de marketing

o macromediu de marketing

Funcțiile întreprinderii

1. Funcția de cercetare dezvoltare – vizeaza tehnologia utilizata de organizatie, gradul de

inovare, activitate de proiectare și introducere în fabricație și structura gamei de
producție.
2. Producție – vizează capacitatea de producție, calitatea producției, costurile de
producție, nivelul stocurilor și amplasarea geografică a întreprinderii.
3. Financiară – implică profitabilitatea organizației, existența resurselor interne,
utilizarea eficientă a resurselor financiare, controlul resurselor financiare, fluxul de
numerar.
4. Marketing – volumul vânzărilor organizației, cota de piață, rata rentabilității pe tipuri
de produse, baza de clienți pe care o are, strategia mixului de mk și organizarea
activității de mk.
5. Personal – proiectarea posturilor disponibile, recrutarea și selectarea personalului,
gestionarea resurselor umane, relațiile ierarhice și relațiile dintre departamente.
Principalele surse de inf din mediul intern: baze de date, angajații, documente contabile,
rapoarte de livrare a mărfurilor, sisteme de facturare, sisteme de preluare și de gestionare a
comenzilor, sisteme de gestiune a stocurilor, forțe de vânzare și personalul organizației.

MEDIUL EXTERN

Componentele micromediului

-furnizori (mărfuri, prestatori de servicii, forța de muncă);

- clienți (alți clienți firme org)

- concurența (direcți și indircți)

- organisme proprii (bănci, administrații locale)

Furnizori: de mărfuri, de servicii, de forța de muncă.

Relațiile întreprinderii cu micromediul:

1. Relații de piață – se clasifică după următoarele criterii:

A. Obiectul relațiilor de piață:
a. In funcție de obiect aveam relații de vânzare-cumpărare, care se împart în:

- relații precontractuale (negociere, crearea de ofertă)

- relații contractuale (facturare, livrare, transport, recepție, decontare)

- relații post contractuale (reclamații, garanții).

- relații de transmitere de inf

B. Frecvența:

Avem 3 tripuri de relații:

1. Permanente; 2. Periodice; 3. Ocazionale.

C. Gradul de concentrare:

- relații concentrate și relații dispersate.

2. Relații de concurență

Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită in funcţie de o serie de factori,

precum:

- numărul şi forţa economică a concurenţilor,

- nevoile de consum satisfăcute,
- poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.)

Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, în funcţie de piaţa-ţintă şi a nevoilor

de consum corespunzătoare pe care întreprinderile le vizează:
A. concurenţă directă - aceleaşi nevoi cu produse similare;
B. concurenţă indirectă - Produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali;

Formele concurenței – relații de concurență – neloială

Concurența neloială se împarte în:

1. Concurența ilicită – neplata taxelor și impozitelor datorate statului pt activitatea

desfășurată:
2. Utilizarea prețurilor de damping – vânzarea produselor sub nivelul costurilor.
3. Denigrarea concurenților – lansarea pe piață a unor informații neadevărate despre
concurenți cu scopul de a denigra concurența.
4. Concurența prarazitară – utilizarea însemnelor altor organizații.

Componentele macromediului

Macromediul de marketing este format din factorii care influenţează în mod indirect
activitatea organizaţiei: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
cultural, mediul instituţional, mediul politic şi mediul natural. Schimbările din macromediu
au loc foarte rar într-un mod brusc. De obicei, ele se conturează şi evoluează de-a lungul unei
perioade îndelungate de timp, dar, datorită concentrării îndeosebi pe urmărirea
componentelor micromediului, acestea pot trece neobservate.

- mediul demografic, mediul ecomonic, mediul tehnologic, cultural, instituțional, politic,

natural.

Analiza mediului extern al organizaţiei

Analiza mediului extern al organizaţiei presupune studierea componentelor care influenţează

în mod direct activitatea organizaţiei, adică micromediul, precum şi evaluarea elementelor
care influenţează în mod indirect activitatea organizaţiei, adică macromediul.

Micromediul de marketing
Micromediul de marketing cuprinde entităţile cu care organizaţia intră în contact direct şi
între care există o influenţare reciprocă. Gruparea acestor entităţi este influenţată de o serie de
factori, precum:

•tipul pieţei

•dimensiunea organizaţiei

•poziţia organizaţiei pe piaţă

Curs 4 Comportamentul consumatorului organizațional

Procesul de cumpărare al întreprinderii reprezintă procesul de luare a deciziilor în vederea
achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii, precum şi evaluarea şi
alegerea acestora din mulţimea de furnizori şi mărci.

Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei sunt:

•Achiziţie nouă – când cumpără pt prima dată un produs

•Achiziţie repetată – p de cump. este repetat pe aceleași baze menționându-se exact aceleași
condiții ca în precedentele rel de achiziție.

•Achiziţie repetată modificată – o modificare a modului în care s-au realizat achizițiile

anterioare prin schimbarea unor elemente contractuale.

Produsele achiziţionate pot fi utilizate în următoarele scopuri:

Ø Încorporare într-un alt produs - Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în
vederea încorporării lui într-un produs mai complex.

Ø Revânzare - A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale.

Ø Suport pentru activitatea de bază - În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi
utilizate în vederea asigurării bunei desfăşurări a activităţii întreprinderii

La baza deciziei de cumpărare pe piaţa de B2B se află câteva criterii care ies în
evidenţă:

• DISPONIBILITATEA produsului – produsul există în oferta potențialilor furnizori în

cantitatea dorită de organizație și la momentul dorit.
• CALITATEA produsului – produsul trebuie să fie în concordanță cu specificațiile pe care și
le dorește întreprinderea (standard de calitate, caracteristici, dimensiune, date tehnice).

• PREŢ optim – prețul plătit în funcție de calitatea produsului

• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul.

• RELAŢII PE TERMEN LUNG. – se referă la durata rel econ. pe care într le-a m,ai avut în
trecut cu un anumit furnizor sau la relațiile care îi sunt recomandate unei într. De către o altă
organizație.

ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE PE PIAŢA DE B2B

Procesul decizional de cumpărare pe piaţa de B2B poate fi sturcturat în 8 etape, după cum
urmează:

1. Apariția și identificarea anumitor nevoi – nemulțumire, uzură fizică/morală

2. Stabilirea cantității/calității și a termenelor de livrare (cant de prod, calitatea, când să
ajungă, termene de livrare);
3. Definirea caracteristicilor produselor ce urmează a fi achiziționate pt satisfacerea
nevoii
4. Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerințelor întreprinderii
5. Lansarea cererii de ofertă
6. Primirea și analiza diferitelor oferte de la furnizori și începerea negocierilor
preliminare cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante.
7. Alegerea furnizorului cu care urmează să se poarte tratative în vederea încheierii
contractelor
8. Evaluarea eficienței relațiilor cu furnizorii

Centrul de achiziţie

Deciziile cu privire la procesul de achiziţionare de bunuri materiale şi/sau servicii sunt luate
la nivelul fiecărei organizaţii de un anumit număr de persoane care alcătuiesc un centru
decizional, intitulat în majoritatea lucrărilor de specialitate „centru de achiziţie”, iar în cadrul
unei organizaţii acest centru de achiziţii se regăseşte sub diverse denumiri, precum direcţie
sau compartiment de achiziţii şi direcţie sau compartiment de logistică sau este inclus în
structura comercială.

Structura centrului de achiziţie

Un centru de achiziţii structurat în cadrul unei organizaţii mari cuprinde următoarele tipuri de
membri:
• Utilizatorii – membrii org care folosesc efectiv; ei sunt primii care identifică nevoia
cumpărării unui nou produs.

• Influenţatorii – sunt persoane care furnizează inf. pentru întocmirea specificațiilor tehnice.

• Achizitorii – au responsabilitatea alegerii furnizorilor și a condițiilor de cumpărare care vor

fi încrise în contract.

• Decidenţii – sunt persoane cu autoritate în cadrul organizației.

• Paznicii – persoane cu rol de a bloca sau controla circuitul inf din cadrul firmei.

Factorii de influenţă a procesului decizional de cumpărare pe piaţa mărfurilor

productive pot fi grupaţi într-un mod cuprinzător după cum urmează:

•Factori de mediu – nivelul cererii primare, legislația, conjuntura economică, puterea de

cumpărare amonedei naționale, schimbarea tehnologică și nivelul concurenței.

•Factori organizaţionali – obiective, politici, proceduri, structura org, sisteme

•Factori interpersonali – autoritate, statut, empatie, putere de convingere

•Factori individuali – vârstă, educație, venit, atitudinea afță de risc.

Curs 5 - Piețele organizaționale, elemente de segmentare, ţintire şi poziţionare pe

piaţa B2B și rolul cercetarii de piață B2B în studiile de achiziție

În funcţie de modalitatea de obţinere a informaţiilor, dar şi de costul şi actualitatea lor,

întreprinderea poate recurge la:

 Surse statistice – reprezintă principala modalitate de obtinere a informațiilor de către

întreprindere, inf. obținute din surse statistice permit realizarea unor analize la un
raport calitate pret foarte avantajos. Permite doar o analiza cantitativa a informațiilor
de pe piață.
 Experimente economice – informația este provocată, prin intermediul anumitor
tehnici participantii la jocul pietei (intr. Cons), sunt determinati în a raspunde la acesti
stimuli care sunt manevrați de către cercetători, dand posibilitatea cunoașterii cauzale
 dintre ei, precum și anticipări ale comportamentului lor, și în funcție de locul unde se
desfasoara pot fi: de laborator și de teren.
 Simulări economice – un ansamblu de metode și tehnici care sunt utilizate pentru a
obț. informații de pe piață și la care organizațiile apelează la aceste simulări, ele
permit studierea unui sisitem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M (prim), cu
care se gaseste in relatie de asemănare. Este o tehnică complexă cu ajutorul căreia se
pot obț. inf. despre un sistem real prin inlocuirea cu un alt model; mai simplu sau mai
complex. Utilizarea calculatorului a dus la apariția acestor modele.
 Cercetări directe – reprezintă principala modalitate folosită pt a obține inf calitative si
cantitative necesare unei organizații pt procesul decizional. Informațiile permit
masurarea și întelegerea fenomenelor studiate (profunzimea informațiilor). Costuri
ridicate pentru obținerea lor.

Tipuri de cercetări directe utilizate pe piața bunurilor productive

1) Modul de preluare a informației de la purtătorul ei– observarea și ancheta;

2) Modul de desfășurare în timp-cercetări permanente și cercetări ocazionale;
3) Gradul de acoperire a colectivității cercetate-cercetare selectivă și cercetare totală;
4) Locul desfășurării cercetării-cercetări realizate cu ocazia anumitor evenimnte și
cercetări realizate la sediul agentului economic;
5) Tipul informației ce se urmărește a fi obținută-cantitative și calitative;

Punctul de plecare în demersul de segmentare trebuie reprezentat de definirea pieţei în

discuţie. Există o multitudine de definiţii date unei pieţe. Probabil că cea mai uşor de abordat
din perspectiva segmentării ar fi locul de întâlnire a cererii cu oferta. Măsura efectivă sau
potenţială de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor produse sau prestate de o
anumită companie formeaza piaţa întreprinderii.

Gradul de pătrundere în consum a unui produs, măsura în care acesta este solicitat de
către consumatori formează piaţa produsului. În cadrul unei anumite zone geografice, piaţa
totală este formată din suma pieţelor întreprinderilor sau pieţelor produselor acestora.

Piața întreprinderii reprezintă masura efective sau potentiala de pătrundere în consum a

produselor sau a serviciilor sale, gradul de pătrundere a unui produs – măsura în care acesta
este soclititat de către consumatori.

Piața totală = suma piețelor întreprinderii sau a produselor acesteia

O piaţă poate fi analizată prin prisma a trei indicatori: arie, structură, capacitate.
 Arie – dimensiunea geografică a pieței (locală, națională și globală)
 Structura – o piață formată din grupuri omogene din punct de vedere al anumitor
caracteristici
 Capacitate – exprimarea ei cantitativă (volumul ofertei, cererii, vanzărilor, cota de piață,
nr consumatorilor și nr clienților)

Pieţele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii:

 obiectul tranzacţiei: piața bunurilor și piața serviciilor

 clientul: piața de consum și de afaceri
 locul desfăşurării tranzacţiei: piața locală , națională, regională, mondială, online.
 demersurile de marketing ale ofertanţilor: piața consumatorilor finali, de afaceri,
mondială, guvernamentală și non profit.

Segmentarea unei pieţe se poate realiza la niveluri diferite în funcţie de mai multe
considerente:

 dimensiunea companiei -
 strategia companiei de abordare a pieţei -
 vechimea pieţei respective –

În conformitate cu Bonoma şi Shapiro, cele mai importante variabile de segmentare

utilizate pe pieţele de afaceri sunt:
 variabile demografice – piața dezervită; dimensiunea companiilor, localizarea
companiilor.
 variabile operaţionale – tehnologia, tipul utizatorului, capacitațile clientului.
 abordările de cumpărare – organizarea funcției de achiziție a întreprinderilor; structura
puterii; natura relației existente, politice generale de achiziție; criteriile de achiziții.
 factori situaționali – urgența (companii care solicită servicii de livrare rapidă);
aplicațiile specifice (companii care utilizează componente ale ofertei, intreaga ofertă);
dimensiune comandă (comenzi mici/comenzi mari)
 caracteristici personale – similarități vanzător cumpărător, atitudini către risc,
loialitate.

Laurenţiu Anghel propune o schemă de segmentare a cererii pe piaţa intermediară

pornind de la următoarele variabile:

 geografice: regiune, judet, mediu

 demografice: mărimea companiei, cifra de afaceri, ramura ec. în care își desfășoară
activitatea și structura capitalului social;
 organizaţionale: dimeniunea achiziției anuale a org., frecventa cu care se aprov., și
structura centrului din care se aprovizionează;
  relaţionale: vechimea rel comerciale, avantajele cautate și relații reciproce.
 individuale: fidelitate fata de org, personalitatea decidentului și înclinația spre risc.

Segmentarea ofertei - Criterii de segmentare

Segmentarea ofertei presupune gruparea acesteia în funcţie de tehnologia folosită, de

ambalaj, de forma de vânzare, precum şi de alte elemente de diferenţiere utilizate pe o
anumită piaţă. De exemplu, pe piaţa deodorantelor, oferta poate fi segmentată în funcţie de:

• Tehnologie: spray, spray cu pulverizator, roll-on, stick, cremă şi gel; (INSTRUMNTE SI

RESURSE. KNOW HOW)

• Ambalaj: metal sau plastic; dimensiunea ambalajului: 100 ml., 125 ml., 150 ml.;
(MATERIAL, AMBALAJ ȘI DIMENSIUNE)

• Forma de vânzare: în funcţie de tipul magazinului (hypermarket, supermarket, magazin

mic, magazin specializat etc) (TIPUL DISTRIBUȚIEI –extensivă, exclusică; canal de
distributie – clasic și online, dimensiunea canalului – direct, prin intermediari

Selectarea unui segment de către companie are la bază două direcţii principale:

 atractivitatea de ansamblu a segmentului

 resursele companiei

O analiză a unui segment din perspectiva atractivităţii de ansamblu a segmentului s-ar

putea realiza prin considerarea a patru categorii de factori:
- Factori ai pieței – dimensiunea, rata de crestere a peiței, etape din ciclul de viață a
produsului, elasticitatea prețului, puterea de negociere a cumpărătorilor și ciclicitatea cererii.
- Factori concurențiali – intensitatea concurenței, calitatea ofertei concurenței, amnintarea
ofertelor de substituție și gradul de diferențiere.
- Factori economici și tehnologici – bariere de intrare si iesire, puterea de negociere a
furnizorilor, utilizarea tehnologiei, nivelul investitional necesar și rata profitului.
- Factori ai mediului de afaceri – fluctuații economice, mediul politic și juridic, reglementări
și mediul social și cel natural.
Tintirea pietei – se refera la desemnarea peitei pe care o va aborda companiei. În mk se
realizează după ce s-a realizat segmentarea.

Poziționarea reprezintă asezarea în mintea consumatorului a mărcii dar si a unei anumite

categorii de produse, este dezideratul demersului de mk al companiei.

Strategii de poziţionare bazate pe preţ şi diferenţiere

Strategii de poziţionare bazate pe poziţia organizaţiei

Leader-ul - Leader-ul trebuie să-şi construiască poziţia în mintea consumatorului prin

intermediul ofertei.Compania sau marca cu cea mai mare cotă de piaţă prezintă avantajul de a
avea o poziţie clară sau bine definită în mintea consumatorului.Leader-ul poate avea în
vedere câteva opţiuni strategice în privinţa demersului de poziţionare a mărcii: accentuarea
avantajului de a fi primul venit pe piață, inovarea, protejarea fata de concurenta, folosirea
unor noi marci, identificarea de noi piete.

Urmăritorul nu posedă avantajul de a fi primul pe piaţă şi atunci trebuie să găsească o

modalitate prin care să îşi asigure o poziţie diferită în mintea consumatorului.

El trebuie să reuşească să „arate” pieţei că oferta sa este deosebită de cea a leader-ului şi că

furnizează un beneficiu diferit pieţei. Urmăritorul poate obţine o poziţie în mintea
consumatorului având în vedere mai multe repere strategice. Oferta, utilizatarea unor preturi
diferite, unei forme dif de comunicare a meajului, a distrubutiei. Resurse materiale,
financiare, materiale ale organizației.

Strategii de poziţionare în funcţie de ciclul de viaţă al produsului - O companie trebuie să

ţină seama de etapa din ciclul de viaţă a produsului atunci când are în vedere planificarea
demersului de marketing care va avea ca finalitate dorită formarea unei anumite poziţii în
mintea consumatorului.

Strategii de poziţionare bazate pe puncte de asemănare şi diferenţiere Organizaţia îşi

poate diferenţia oferta prin intermediul a trei strategii:

1. furnizarea unor puncte comparabile mai puternice decât ale concurenţei

2. furnizarea unor puncte diferenţiabile importante pentru consumator

3. furnizarea unor puncte comparabile mai puternice şi a unor puncte diferenţiabile

importante pentru consumator

Tipologia strategiilor de piaţă

Dinamica pieţei – strategia cresterii, a mentinerii, restrangerii

Structura pietei – strategia nediferentiata, diferențiată, concentrată.

Schimbările pietei – activă, adaptiva, pasivă;

Exigentele pietei – ridicate, medii și restranse

Nivelul competitiei – ofensivă și defensivă

Curs 6 Analiza valorii produsului pe piețele B2B

Produsul – o sumă de atribute și caracteristici fizice și chimice reunite într-o formă
identificabilă.

• Produsele – trebuie să aibă ca punct de referință nevoile și așteptările clienților.(Sursa:

Danciu, V., 2009, p. 231-232)

• Politica de produs – conduita pe care o adoptă întreprinderea implicată în activități de

producție sau comercializare pe piețele B2B, referitoare la dimensiunile, structurile și
evoluția gamei prestațiilor pe piață. (Pop N. A., 2011, p. 265)

PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare şi/sau
consum, astfel încât să poată fi remarcat în vederea satisfacerii unei nevoi sau dorinţe (Ph.
Kotler)
Pe piața B2B produsele oferite pot îmbrăca mai multe forme:

- bunuri fizice,

- servicii,

- consultanță,

- evenimente,

- informaţii

- idei

Pe piața B2B politica de produs are 3 funcții:

• Introducerea produselor noi – lansarea de noi produse pt a atrage noi consumatori, noi nise
de piată

• Modernizarea produselor – modelarea prestatiei organizatiei la exigentele externe specifice

• Eliminarea produselor îmbătrânite – renuntarea la prod depăsite de noile tehnologii, uzate

moral, nu poseda factori strategici de succes.

Coca Cola intră în foarte multe relații B2B

Brand, Culori, Simboluri, Canale de vânzare, Campanii de promovare, Sponsor al celor mai
importante evenimente,

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii

inclusiv pe piaţa bunurilor productive.

Componentele politicii de produs:

l Cercetarea produsului – analiza situației produselor de pe piață cât și a celor ce vor fi lansate
pe piață

l Proiectarea şi realizarea produselor noi – realizarea noilor prod in concordanta cu nevoile

cons, testare tehnică in vederea lansării lor pe piață

l Asigurarea legală a produsului – protejarea produsului impotriva concurentei neloiale

l Analiza portofoliului produselor – pe care intreprinderea le are deja prezente pe piață

Produsul presupune:
- Componente corporale – insusiri tehnico-chimice, performante tehnico-economice,
caracteristicile sale măsurabile

- Componente acorporale – elemente auxiliare prod: pret, marca, nume, termen de garantie,
sericii conexe.

Produsul are în vedere:

- Informaţii referitoare la produs: comunicatia dintre intreprindere si mediul său de mk a.î

publicul vizat de prodului org sa aibe inf cu privire la existenta produsului dar si a
caracteristicilor acestuia.

- Imaginea produsului – perceptia pe care o au membrii centrelor cu privire la produse,

utilitatea pe care o promite beneficiarului său.

GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI:

Gama de produse este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.

Dimensiunile gamei de produse:

•Lungimea – efectivul de produse distincte din cadrul gamei de prod

•Lărgimea – suma numărului de linii de produse din cadrul gamei

•Profunzimea – identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de

fabricație

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:

1) Lansarea

2) Creşterea

3) Maturitatea

4) Declinul

Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs

1)Factori generali: progres tehnico-stiintific și modificarea nivelului veniturilor populației

2) Factori specifici: natura produsului, gradul de noutate, mărimea gamei sortimentale,
posibilitatea produsului de a primi noi îmbunătățiri.

Lansarea unui nou produs cuprinde un număr important de etape:

1. Culegeerea de date din mediul extern și intern al org în vederea conturării

competențelor și oportunității comercializării noului produs
2. Concluzionarea în privinta ideilor care ar putea fi transformate intrun nou produs
3. Construirea prototipului produsului
4. Testarea tehnică a noului produs
5. testarea de acceptabilitate în consum prin simularea unor conditii de utilizare si
colectare de feedback
6. Conturarea unei forme definitive tehnico-comerciale
7. Alocarea resurselor necesare pt inceperea producției
8. Elaborarea unui plan de lansare a produsului pe piață
9. Punerea in aplicare a planului de lansare a produsului pe piață

Obiectivele strategiei de produs

Principale obiective ale politicii de produs ale unei organizaţii pe piaţa de B2B pot fi
structurate în funcţie de:

 Structura gamei sortimentale

 Gradul de noutate al produselor
 Calitatea ofertei

Considerente strategice ale politicii de produs

De exemplu, dacă sunt luate în considerare segmentele de piaţă şi produsele actuale şi noi,
atunci putem vorbi de următoarele variante strategice de produs:

-strategia diferenţierii sortimentale- organizatia abordeaza segmente actuale cu produse

actuale

- strategia adaptării gamei- organizația abordează segmente noi cu produse actuale

- strategia diversificării sortimentale- organizația abordează segmente actuale cu produse noi

-strategia înnoirii sortimentale- organizația abordează segmente noi cu produse noi

O altă abordare strategică a produsului poate avea la bază mixul de produs

Compania poate aborda trei mari criterii strategice în privinţa mixului de produs:
 Dimensiunile şi structura gamei sortimentale – adăugarea de noi produs sau servicii sau
linii de produse și servicii, renuntarea la anumite produse sau servicii, păstrarea
dimensiunii și structurii gamei.
 Gradul de înnoire a produselor – introducerea de noi produse sau servicii, modificarea
produselor și menținerea gradului de noutate.
 Nivelul calitativ al produselor – adaptare calitativă, diferențiere calitativă, stabilitate
calitativă.

Chiar dacă dezvoltarea unei mărci este mai degrabă o prioritate pentru organizaţiile care
lucrează preponderent cu consumatorul final, numeroase sunt situaţiile în care şi o
organizaţie, care relaţionează comercial cu alte organizaţii (B2B), poate avea în vedere
şi chiar este forţată să dezvolte mărci pentru noile oferte.

În acest sens, trei strategii principale pot fi avute în vedere în privinţa utilizării mărcii:

 utilizarea unei mărci pentru mai multe produse

 utilizarea unei mărci pentru fiecare produs
 utilizarea unei mărci private (marca distribuitorului)

Curs 7 Prețul și strategii de preț pe piețele B2B

Prețul pe piețele B2B

Din perspectiva companiei, preţul este suma de bani solicitată pentru ofeta sa, suma de bani
pe care clientul trebuie să o plătească pt beneficiile promise din oferta respectivă

Pentru companie, preţul reprezintă ... Singurul element al mixului de mk care

genereaza profit/

Modul de formare a preţurilor şi nivelul lor depind de 4 grupe importante de factori:

• Cerere – este cel mai imp factor de determinare si inf al pretului al unei anumite oferte
(identificarea dorintelor si asteptărilor cons. Dar si valoareape care ei sunt dispusi să o achite)

• Costurile companiei –costuri fixe + variabile,

• Concurenţă – diferentiere )preturi, politica flexibila de stabilire a pretului in functie de

client, cantitate și frecventa cumpărării)
• Influenţe interne și externe organizaţiei - provin din obiectivele companiei, pretul are o imp
mai mica sau mai mare, (externe: provin de la componentele micromediului si
macromediului).

Factori de diferențiere – Piata bunurilor de consum

 Pretul – importanta ridicata (Importanta politicii de produs in cadrul mixului de mk )

 Elasticitatea cererii – ridicata și scazuta
 Negocierea pretului – nu se poate negocia
 Pretul de listă – pret afisat
 Asistenta financiară - se ofera credit si asistenta

Factori de diferențiere – Piata bunurilor productive

 Pretul – imp medie (Importanta politicii de produs in cadrul mixului de mk)

 Elasticitatea cererii - inelastica
 Negocierea pretului - negocierea de contract,
 Pretul de listă – reduceri imp de pret
 Asistenta financiară – creditare si asistenta permanenta

Tipul concurenţei şi politica de preţ

l Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din

cadrul ei. lEa poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic.
lÎn fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în
cadrul politicii de preţ. În general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se găsească sunt
prezentate în slide-ul urmator

Structura pieței:
Formarea prețului

Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de

o serie întreagă de factori economici.

 Specificul unei economii, concurenta dintre ofertanti, gradul de implicare a statului in

mecanismul pietei, nevoile consumatorilor potentiali

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după
mai multe elemente.

 Costuri, cerere și concurenta

Orientarea după costuri – pretul trebuie sa acopere integral coturile și să permita obtinerea
unui profit net; se tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al
companiei.

Orientarea după concurență - are frecventa cea mai mare,

Orientarea după cerere – lipsa concurentei, potentialul pietei, pretul ca instruent de

echilibrare a cererii cu oferta. (fortarea nivelului pretului atat cat suporta piata).

Etapele fundamentării politicii de produs:

Criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ :

1. NIVELUL PREȚURILOR poate fi considerat criteriul dominant de alegere a

variantelor strategice. lRaportul calitate preţ este de multe ori hotărâtor în decizia
finală de achiziţionare a produsului. lVariantele strategice care corespund acestui
criteriu au în vedere trei direcţii principale: ¡ Strategia preţurilor înalte. ¡ Strategia
preţurilor moderate ¡ Strategia preţurilor scăzute

l Nivelul preturilor: criteriu dominant, raportul calitate pret este hotărâtor în luarea deciziilor
(strategia preturilor inalte, moderate și scazute)

 Strategia preturilor inalte – preturi de fructificare a avantajului de piață (pret de

smantanire), pret de marca, preturi cu rol de protectie , preturi pentru performante de
exceptie.
 Strategia preturilor moderate – preturi psihologice
 Str. Preturilor scăzute – permite utilizarea unor tipuri variate de pret (promotionale, de
descurajare, de pătrundere pe o noua piață)

2. Diversitatea –
In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si
de gradul de omogenitate a acesteia o org isi poate propune fol unei palete de preturi de
lărgimi diferite , si este conditionata de strategia de produs și de strategia de piata. (preturi
relativ stabile și preturi modificate frecvent).

3. Mobilitatea -

Gradul de mobilitate: Reprezinta stabilitatea lui în timp, Este vorba de măsura în care
stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în
cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt: Strategia preţurilor
cu mobilitate ridicată, Strategia preţurilor cu mobilitate medie, Strategia preţurilor cu
mobilitate scăzută stabilitatea sau mobilitaea preturilor poate fi decisa sau inf de
intreprinderile in cauza. (strategia preturilor cu mobilitate ridicata, cu mobilitate medie,
scăzută)

Strategii ce au în vedere ciclul de viaţă al produsului

Strategiile pot fi grupate în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului:

•Introducere – pret=cost + marja de profit ; creare prod, notorietate si incercarea de catre cons

•Creştere – pret de penetrare a pietei, obiectiv: obtinerea de profit, maximizarea cotei de piata

•Maturitate –pret aliniat consurentilor, pret mai mic, obiective: maximizarea profituluiși
protejarea cotei de piață

•Declin –reducerea pretului, obiective: reducerea cht și exploatarea mărcii.

Licitaţiile
•Licitaţiile pot fi încadrate în strategii de modificare în timp a preţurilor. Orice produs licitat
în perioade diferite poate avea un preţ de achiziţie diferit. Achiziţiile în domeniul public au
această specificitate, deoarece ele se desfăşoară în urma unor competiţii între vânzători.

•Unele licitaţii sunt închise (ofertanţii nu cunosc preţurile oferite). Acestea sunt cele mai des
întâlnite în procedurile de achiziţie din România. Altele sunt deschise sau cu strigare.
Licitaţiile sunt utilizate, mai ales, în cazurile în care statul este vânzătorul.

Strategii de reacţie la acţiunile întreprinse de concurenţi:

- reducerea preturilor, (dep de pozitia acesteia pe piata ), mentinerea pretului, imbunătățirea

ofertei, cresterea pretului, lansarea unei linii ieftine de atac.

Strategii de preţ pentru noile oferte pot îmbrăca următoarele forme:

a.Strategia preţului de “smântânire” – introduc pe piata o oferta semnificativ imbunatatita fata
de ofertele concurentilor , varf de lance pt produsul respecyiv

b.Strategia preţului de penetrare - castigarae de cota de piata pe baza unui pret mic, dif de
concurenta se face prin acest pret mic , care poate fi egal cu costurile

c.Strategia preţului intermediar – companii care isi poziționeaza oferta in functie de alte
crietrii inafara pretului, pret cu imp mica, se pune accent pe servicii asociate produsului,
caracteristicile produsului.

Curs 8 Managementul canalelor de distribuție pe piața B2B

Distribuţia reprezintă totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de
marfă între producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:

1. Gestionarea canalelor de ditributie

2. logistica marfurilor

Canal direct – fără intermediari

Canale de distributie scurte– un singur intermediar

Canale de distrubuție lungi – existența a minim 2 intermediari

Canalul de distribuţie - care se mai regăseşte şi sub denumirea de canal de marketing.

Dimensiuni ale canalului de marketing

- Lungime – nr de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la cons final

- Lăţime – nr de unități (magazine) în care se găsesc produsele

- Adâncime – apropierea dintre distribuitor și efectivele de consum.

Participanţii în cadrul canalului de distribuţie

În funcţie de situarea acestora în cadrul canalului de marketing, putem vorbi despre:

A. angrosişti – unități implicare in nume propriu, vând detailistilor, produscatorilor și

vand o cantitate mare de marfuri
Categorii:comerciant degros de expediți –livreaza produse la comanda altor organizații;
comercianți degros generalisti - el preseteaza servicii complete, pune la dispoziția org o
gama larga de mărfuri și cu un nr mare de linii de produse; comerciant degros specializat –
pune la dispoziția org o gama restransa de produse dar cu o varietate mare de linii de produse;
comerciantul cash&cary – vinde org care trebuie sa plăteasca marfurile și asigura
transportul; rackjober – vinde altor org in sistem de consignație (pana le vinde); agentul
comerciantului degros – îndeplineste doar partea de identificare de noi clienti pt angrosist.

B. microgrosişti – sunt org intermediare intre angro. si detail. – se ocupă cu traseul

dintre a și d.
C. detailişti – comert cu amanuntul , si poti fi grupati in funcție de 3 criterii:

1. In functie de forma de proprietate:

- detinuti de o singură entitate

- corporatisti

2. În functie de serviciile oferite

- ce permit autoservire

- ce permit autoselectie

-ce oferă servicii limitate – mărfuri care necesita inf si asistentă

- oferă servicii complete – asisitenta clientilor pe tot parcursul cumpărării și după cumpărare

3. În funcție de suprafata de desfacere

-magazine de suprafata mică

-magaine de suprafață medie (supermarket)

-magazine de suprafata mare (hipermk)

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului
fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

- Transportul mărfurilor – tipuri de transport (rutier, feroviar – distante foarte luni, ieftin ,
maritim si fluvial – cel mai ieftin, putem transporta cea mai mare cantiatte de marfuri, cel mai
lent, dependent de alte tipuri de transport, nu si mefuri perisabile, aerian – rapid, depinde de
un alt mijloc de transport, costuri ridicate, cel ami scump tip de transport, produse perisabile
și corespondența, prin conducte – gaze naturale, transportul inf pe internet, online)
. Stocarea mărfurilor – org de pe piata urm sa aibă un sisitem de aprovizionare just in time.

. Depozitarea mărfurilor - depozite

. Managementul informațiilor logistice- crearea de baze de dat in sisteme inf la care

furniorii se conecteaza permanent.

. Manipularea fizică a mărfurilor -

. Fluxurile informaţionale – transmiterea inf de la producator la cons prin intermeidari

Strategii de distribuție

Criterii strategice:

 Dimensiunile canalului -
 Amploarea distribuție -
 Gradul de participare -
 Gradul de control -
 Din punct de vedere al elasticității

a. Dimensiunile canalului- în funcţie de natura produsului, a pieţei, dar şi a altor factori,

întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:
1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

b. amploarea distribuţiei are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită, însă,

nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

1. Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor prin cele mai diverse tipuri
de intermediari;

2. Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializaţi;

3. Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de

distribuţie, variantele strategice vizează:

. Distribuţia produselor prin aparat propriu;

. Distribuţia produselor prin intermediari;

. Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari

Gradul de control al canalului de distribuţie reprezintă un criteriu strategic cu

următoarele variante strategice:

1. Strategia controlului total;

2. Strategia controlului ridicat;

3. Strategia controlului mediu;

4. Strategia controlului scăzut;

5. Strategia controlului inexistent.

Din punctul de vedere al elasticităţii procesului de distribuţie, al flexibilităţii acestuia la

schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:

1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;

2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;

3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută
Curs 9 Comunicarea de marketing pe piețele B2B
—Cuvântul comunicare provine din latinescul “communis” care înseamnă comun.

—Dictionarul defineşte cuvântul comunicare, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de

ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar comunicarea ca fiind “acţiunea de a comunica şi
rezultatul ei”
Definirea comunicării
Comunicarea de marketing poate fi definită ca procesul prin care o organizaţie transmite
informaţii către publicul (publicurile) ţintă cu scopul de a atrage atenţia asupra organizaţiei
sau ofertei sale sau de a stimula achiziţionarea acesteia.

Semnificaţia şi structura comunicării de marketing

Pentru realizarea unei comunicări eficiente, trebuie să se cunoască cu acurateţe o serie de

elemente:

a) Sisteme de comunicaţie interpersonale;

b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale;
c) Sistemul de comunicaţie public;
d) Sistemul de comunicaţie în masă;

CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII PROMOŢIONALE A FIRMEI

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia sunt

raporturi ca de la parte la întreg.

Obiectivele promoţionale ar putea fi grupate pe două direcţii principale:

1. obiective ce ţin de organizaţie

2. obiective ce ţin de ofertă

Obiective de ţin de organizaţie

—Aceste obiective pot fi grupate, în primul rând, în funcţie de publicul ţintă vizat:

•publicul extern organizaţiei: clienţi, furnizori, distribuitori, autorităţi, acţionari etc

•publicul intern: angajaţi şi organizaţii sindicale

Obiective ce ţin de ofertă

•informare şi notorietate despre produs sau marcă. La acest nivel, comunicarea de marketing
poate fi utilizată pentru:

o anunţarea lansării unui nou produs

o atragerea atenţiei asupra existenţei unui anumit produs sau a unei anumite mărci

o atragerea atenţiei asupra caracteristicilor unui anumit produs

Strategiile de comunicare de marketing pot fi delimitate în funcţie de nivelul la care

sunt stabilite:

- nivel strategic

- nivel tactic

— La nivel strategic, strategiile promoţionale pot fi grupate în:

1. strategii de comunicare corporativă

a. cu ţintă unică

b. cu ţintă multiplă

2. strategii de comunicare comercială

a. cu obiect unic

b. cu obiect multiplu

c. strategii mixte
— Strategia de comunicare corporativă este utilizată atunci când compania doreşte ca
imaginea globală să fie asimilată imaginii organizaţiei. Această strategie este utilizată de
organizaţiile care comercializează produse şi servicii greu de diferenţiat faţă de cele ale
concurenţei sau greu de descris sau catalogat.

— Strategia de comunicare corporativă poate fi destinată unei ţinte unice sau mai multor
publicuri. Dacă organizaţia doreşte ca imaginea sa globală să coincidă cu cea formată în
cadrul unui public ţintă, îşi va concentra demersurile către această ţintă. Dacă imaginea
globala a organizaţiei se formează prin însumarea mai multor imagini parţiale formate în
cadrul mai multor ţinte, atunci organizaţia îşi va concentra eforturile pe mai multe direcţii.

— Strategia de comunicare comercială este utilizată atunci când compania doreşte ca

imaginea globală să coincidă cu imaginea ofertei sale. Această strategie este utilizată de
companiile care deţin mărci puternice, ce conferă companiei avantaje semnificative în
comparaţie cu concurenţa.

— Compania poate comunica despre o singură marcă (obiect unic), deoarece deţine în
portofoliu o singură marcă sau consideră că este mai eficient să sprijine o singură marcă. O
altă variantă este reprezentată de comunicarea despre mai multe mărci (obiect multiplu).
Această strategie este utilizată de companiile care doresc să asigure o acoperire cât mai mare
a unei pieţe sau care doresc să îşi asigure o prezenţă cât mai puternică pe mai multe pieţe.

La nivel tactic, strategiile de comunicare de marketing pot fi grupate în felul următor:

1. modul de desfăşurare în timp, cu alternativele:

— a. strategia activităţii promoţionale permanente

— b. strategia activităţii promoţionale intermitente

2. rolul activităţii promoţionale, cu alternativele:

a. strategie ofensivă

— b. strategie defensivă

3. poziţia faţă de structurile pieţei, cu alternativele:

— a. strategie concentrată

— b. strategie diferenţiată

— c. strategie nediferenţiată

4. sediul activităţii promoţionale (cine realizează demersurile), cu alternativele:

— a. în cadrul organizaţiei (cu forţe proprii)

— b. prin instituţii specializate

Particularităţi ale politicii promoţionale pe piaţa bunurilor productive:

1.Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

2.Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi
se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice

3.caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din interiorul
firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.

4.Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască

foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.

5. Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta

acţionează.

6. Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de

vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei,
ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele

7. Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.

8. Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea

directă (direct mail).

9. Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi participarea

la târguri şi expoziţii.

Curs 10 Managementul relatiei cu clientul în marketingul B2B.

Branding pe piețele B2B
Managementul relatiei cu clientul (“Customer Relationship Management” – CRM) este o
abordare strategica de imbunatatire a valorii actionarului prin dezvoltarea relatiilor potrivite
cu clientii cheie si segmentele de clienti.
CRM se construieste pe filosofia de marketing a relatiei prin utilizarea tehnologiei
informatiei pentru a mijloci obtinerea unei mai stranse “potriviri” intre:

- nevoile si caracteristicile clientului si

- oferta organizatiei.

Atunci cand firma vinde catorva clienti cheie („key accounts”) – cazul B2B – principala
responsabilitate pentru gestiunea relatiei intre firma si client este de obicei este delegata unui
Manager de client („Account Manager”), care se bazeaza pe patru aspecte cheie:

a)definirea si reiterarea scopului relatiei;

b)stabilirea frontierelor pentru relatie si gestionarea stilului sau;

c)stabilirea mecanismelor pentru crearea si capturarea valorii;

d)evaluarea rezultatelor.

— Arhitectura brandului vizeaza modul in care firma isi structureaza, isi numeste
brandurile in cadrul portofoliului sau.

Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a brandului:

- monolitic, unde numele firmei este utilizat pe toate bunurile si serviciile oferite de firma;

- andorsate, unde toate subbrandurile sunt legate de brandul (corporatist) firmei prin
mijlocirea unei andorsari verbale sau vizuale;

- independent de altele, unde brandul firmei opereaza numai ca o companie holding (care
controleaza actiuni in alte firme) si fiecare bun sau serviciu este branduit in mod individual
pentru piata sa tinta.

— La mijlocul actualului deceniu se constata deja ca tot mai multe firme B2B utilizeaza
puterea brandingului:

- cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de subranduri

- opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de subbranduri cu atat se asigura
baza unui portofoliu puternic.

- Are loc abordarea bugetelor

- Se intreabă: de ce clientii tai sunt clientii tai?

In aceasta optica, odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese echitatea
brandului master si portofoliul de subbranduri, este nevoie de doua lucruri:

— a) intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a crea cea mai mareata
valoare;

— b) rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului.

a) Intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor: pentru a intari portofoliul

curent trebuie determinata strategia de arhitectura a brandului si aliniate brandurile in
consecinta; o cea mai buna practica, comuna, este de a crea un brand master puternic
si a lega apoi sau a distanta subbranduri pe baza a cum acestea alimenteaza echitatea
brandului master (echitatea brandului inseamna suma tuturor calitatilor distincte ale
unui brand, extrase din toti stakeholderii relevanti, care genereaza angajament
personal si cerere pentru brand; tocmai aceste ganduri si sentimente care diferentiaza
fac brandul valoros si valabil);
b. Dezvoltarea subbrandului: in cazul multor firme B2B, grupul care conduce in mod
natural dezvoltarea produsului este cercetareadezvoltarea (“R&D”); se cauta sa se
defineasca oportunitatea de piata si pozitionarea produsului si in unele cazuri se
dezvolta chiar numele; in momentul in care marketerii sefi se implica este adesea prea
tarziu pentru a stopa momentul dezvoltarii produsului, rezultatul putand fi
subbranduri care pot adauga venit dar nu creeaza taria si claritatea brandului.