Tema 1.

Conceptul de marketing industrial

1.1. Conceptul marketingului industrial
1.2. Particularităţile ale marketingului industrial

1.1. Conceptul marketingului industrial

În cadrul economiei de piaţă, ştiinţa de MK exprimă o concepţie şi simultan o sferă de activităţi care
trebuie integrate funcţional în activitatea cotidiană a tuturor firmelor şi transformată într-un instrument de
acţiune a managementului. Pentru a asigura o desfăşurare profitabilă a activităţii întreprinderii – funcţii ale
MK trebuie structurate cooperate între acestea.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinând

o diferenţiere a modului în care el este utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care acţionează
întreprinderile care îl utilizează.
Termenul de marketing industrial (numit şi business to business marketing), dezvoltat mai ales după
1960, are în vedere acţiunile specific marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii
desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se
mai puţin prin natura produselor şi mai mult prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective.

În sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele activităţi de marketing ce
se referă la consumatorul final ca fiind o organizaţie.
Clienţii industriali sunt, în general, organizaţii, care pot fi private, publice, sau cvasi-publice.

MK industrial sau MK mijloacelor de producţie sau MK bunurilor de utilizare productivă se

caracterizează prin modul specific de abordare a peţii produselor destinate consumului industrial, atât
prin unele metode şi tehnici proprii de investigare, cât şi specificul deciziilor şi al programelor adoptate.

Marketingul industrial, în mod normal, nu include toate formele de marketing ce au ca şi clienţi finali
o organizaţie. De exemplu, activitatea unui producător care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau
vânzătorilor angro sau magazinelor nu este văzută ca o activitate de marketing industrial. Acest producător
încearcă să ajungă la clienţii/consumatori finali prin intermediul unor intermediari.
Vânzările către intermediari sunt tranzacţii industriale, atunci când:
- mijlocitorul face parte din canalul de distribuţie industrial: reprezentantul producătorului, distribuitor
industrial
- mijlocitorul cumpără produsul/serviciul pentru a-l utiliza în propriile sale operaţii.

Unicitatea marketingului b2b este data de următoarele elemente:

 Canalele de distribuţie sunt mai scurte sau mai directe
 Accentuarea importantei vanzării şi a negocierii personalizate
 Integrarea superioara a suportului WEB
 Procese complexe de achizitie cu efect in utilizarea unor strategii promotionale speciale
 Relaţii complexe între vânzător şi cumpărător – ambii structuri organizaţionale

1.2. Particularităţile ale marketingului industrial

Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea

pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă
obiective care trebuiesc atinse şi în cazul întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor
productive.

1
 Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar în primul rând marketingul industrial oferă o
metodologie a deciziei comerciale, care uneşte tehnicile de culegere şi analiză a informaţiilor necesare
pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile a întreprinderilor bazate pe cunoaşterea peţii.
În al doilea rând marketingul industrial îşi propune ca obiectiv satisfacerea cerinţelor consumatorului
şi obţinerea unei rentabilităţi adecvate, în cadrul unui proces dinamic sub aspectul relaţiei PRODUCĂTOR-
CONSUMATOR.

Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între marketingul
industrial şi marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte caracterul
deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de marketing.
Aceste particularităţi ale marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte organizaţii
(economice sau neeconomice) şi nu de consumatori individuali precum în cazul marketingului bunurilor de
consum.
Cele mai importante particularităţi (faţă de piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile trebuie
să ţină seama în fundamentarea şi operaţionalizarea politicii de marketing, se consideră a fi:
a) Numărul restrâns de clienţi
b) Produse complexe
c) Cumpărători “profesionişti”
d) Decizie de cumpărare complex (laborioasă)
e) Cerere derivată
f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing
a) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaţiile care acţionează pe această piaţă.
Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
􀂉 Întreprinderi comerciale
􀂉 Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)
􀂉 Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare,
fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)
Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea
nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-
ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere
tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor
sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite
de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă ci
o „soluţie” pentru o anumită nevoie.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de
specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există
pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să discernă între diversele variante disponibile pe baza unor
norme (specificaţii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici
şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare,
modalităţi de instalare şi integrare în fluxul tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile
pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca
obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale
detailate şi precise). Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa
numitului „centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se
poate spune că ea este o cerere „derivată”.
f) Deşi structura mixul de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul
fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.