* CAPITOLUL I: ETAPE ÎN CONCEPTUALIZAREA ȘI

EVOLUȚIA MARKETINGULUI
* Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-
saxonă
* „to market”= a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de
piaţă.

* Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune

are în vedere
* „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul
bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator”.

DEZAVANTAJUL:
Se limitează numai la o parte a activităţilor care
ţin nemijlocit de optica modernă de marketing.
*
* Altedefiniţii se axează asupra consumatorilor
şi necesităţii satisfacerii exigenţelor acestora.

* Înaceastă concepţie, marketingul reprezintă

„procesul managerial care asigură
identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în
mod profitabil, a cerinţelor
consumatorului.” (Chartered Institute of
Marketing, Marea Britanie).

* Conceptul de marketing, ca mod de gândire,

are la bază o filozofie a organizaţiei orientată
spre client, conform căreia aceasta îşi va
realiza obiectivul esenţial - obţinerea de
beneficii - numai prin satisfacerea cerinţelor
consumatorului.
*
* Philip Kotler, considerat a fi părintele
marketingului modern, cel mai renumit nume
atunci când vorbim despre marketing,
întrucât definește acest concept de peste
50 de ani, numit fondatorul Managementului
Marketingului de către Handbook of
Management Thinking, definește
marketingul ca fiind „un proces prin care
firmele creează valoare pentru clienți și
construiesc relații puternice cu clienții,
pentru a obține în schimb valoare de la
aceștia”
*

* Se concluzionează că marketingul
modern este un concept complex
(ştiinţă interdisciplinară) cu caracter
integrator, multidimensional, specific
economiei de piaţă, cu implicaţii majore în
activitatea oricărei organizaţii, indispensabil
în atingerea performanţelor.
* De aceea, marketingul trebuie privit ca
teorie, activitate practică, instrument
esenţial al managerului în procesul de
*
conducere, dar şi ca artă de aplicare a
principiilor, metodelor şi tehnicilor de
marketing la condiţiile specifice ale pieţei şi
organizaţiei în vederea obţinerii celor mai
bune rezultate şi a evitării pe cât posibil
a riscurilor.
*

* 1. Orientarea spre producţie, care urmărea

optimizarea folosirii resurselor în interiorul
întreprinderii pentru obţinerea maximului de
rezultate economice (produse şi/sau servicii),
în condiţiile unui nivel determinat al costurilor
totale. Această concepţie este inseparabil legată
de producţia şi distribuţia în masă şi a fost
caracteristică pentru prima jumătate a secolului
XX, când oferta era mult mai mică decât
cererea şi piaţa era dominată de producători.
* Principalele preocupări ale acestora erau:
reducerea timpilor normaţi de muncă,
optimizarea fluxurilor de fabricaţie,
minimizarea consumului de factori de
producţie, îmbunătăţirea tehnologiilor de
fabricaţie etc.
 *

* 2. Orientarea către produs - fabricanţii au început să se uite

mai atent la ceea ce produceau. Aşa a apărut ideea că se
poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toţi sau
majoritatea clienţilor.
* Această decizie din partea producătorilor nu se baza pe
diferenţele de gusturi şi necesităţi – între diferiţi clienţi şi
consumatori;
 *
* 3. Orientarea spre vânzări deplasează centrul de greutate al
preocupărilor asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, evidenţiindu-se în acest fel plusurile calitative ale
propriei oferte în comparaţie cu cea a concurenţilor.
* Obiectivul principal al acestei orientări a fost atragerea, câştigarea
şi fidelizarea unei clientele tot mai numeroase şi solvabile.
* Această gândire a caracterizat perioada în care cumpărătorul începe
să pună stăpânire asupra pieţei, oferta fiind mai ridicată decât
cererea. Inconvenientul acestei orientări este viziune pe termen
scurt care are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vânzării,
neglijând nivelul de satisfacţie al clientului după cumpărare.
 *
* 4. Orientareacătre consumator. Specialiştii în marketing
îi consideră pe clienţi destul de inteligenţi pentru că ştiu ce
vor.
* În practică, asta se traduce prin aflarea nevoilor şi
cerinţelor (dorinţelor) unui anumit grup de clienţi şi a
preţului pe care sunt dispuşi să-l plătească.
* Apoise realizează – adaptarea activităţilor organizaţiei
pentru satisfacerea acestor nevoi şi cerinţe, la preţul
corespunzător.
 *
* 5. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluţii
specifice pe pieţele de desfacere care au determinat saturarea
treptată a acestora.
* Conform noii orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale
constă în determinarea nevoilor pieţelor-ţintă şi în livrarea
produselor solicitate într-o manieră mai rapidă şi mai eficientă în
raport cu principalii competitori.
* Întreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenţelor
pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea
obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel
mai ridicat de profitabilitate.
 *
* Organizaţiile sociale - furnizează servicii sau, în unele
cazuri, produse pentru categorii foarte variate pentru oameni
pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi,
pasageri, „public”, „grupuri ţintă” etc.
* Marketingul social realizează
un schimb reciproc de avantaje
între producători şi consumatori, în sens larg.
 *
Definiție: „Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea,
implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de
marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate,
în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.
Marketingul social se particularizează în raport cu celelalte
specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea
unor probleme sociale, care se realizează prin intermediul unor
organizaţii nelucrative.
 *
Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică
următoarele domenii de acțiune pt mk. social:
 reforme în domeniul sănătăţii: combaterea
fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaţia raţională;
 reforme în domeniul protejării mediului
înconjurător: diminuarea gradului de poluare a
apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a
pădurilor;
 reforme în domeniul educaţiei: creşterea
gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor
publice; creşterea performanţelor în însuşirea
matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea
condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru
cadrele didactice;
 reforme economice: revigorarea vechilor
oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii
gradului de calificare a forţei de muncă;
acordarea de stimulente pentru investitorii străini.
*
Deosebit de importante pentru înţelegerea
conţinutului conceptului de marketing social sunt
particularităţile acestuia în raport cu marketingul
clasic:
1. organizaţiile care practică marketingul social
îşi propun, ca scop principal, spre deosebire de
întreprinderi, să promoveze interesele unor
grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei.
Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi
este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie
socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta
un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului
principal;
2. produsele oferite de organizaţiile sociale nu
sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele
realizate de către întreprinderi. Alături de
produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte
bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă
chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor
sociale
*
3. organizaţiile care practică marketingul social
nu se străduiesc să sporească cererea pentru
produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de
consumatori, aşa cum procedează întreprinderile.
În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să
influenţeze imaginea şi comportamentul
grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei
acestora;
4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii
sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor
cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii
pentru a identifica principalele tipuri existente, în
privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi
utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,
ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor
organizaţii.
*
 Marketingul social utilizează principiile și
tehnicile marketingului având drept scop
îmbunătățirea calității vieții prin provocarea
publicului țintă să fie de acord cu un
comportament care este în folosul unor
indivizi, grupuri sau al comunității din care
face parte.
 Sectorul public poate utiliza metodę de
marketing social pentru a îmbunătăți
promovarea serviciilor competente și a
obiectivelor publice prioritare.
 Cele mai importante specializări ale
marketingului social sunt marketingul
educațional, marketingul cultural,
marketingul rutier, marketingul în
domeniul sănătății, marketingul
ecologic, marketingul electoral,
marketingul sportiv, marketingul
ecleziastic.
 *
• Marketingul educațional reprezintă
acea parte a marketingului social care
supune atenției maximizarea rezultatelor
procesului de instruire al elevilor și
studenților.
• Conform lui Stanciu, S., „Marketingul
educațional reprezintă o nouă
concepție cu privire la desfășurarea
activităților educaționale, ca expresie a
prospectării și perfecționării mijloacelor
prin care învățământul poate utiliza
posibilitățile sale de integrare și
influențare a societății”.
• În acest domeniu, piața este reprezentată
de nevoia manifestă sau latentă a elevilor
și studenților, familiei și societății, de
educare a tineretului concomitent cu
înzestrarea lui cu deprinderi și
cunoștințe utile societății moderne.
 *
* Majoritatea publicaţiilor indică, drept premisă principală a apariţiei
şi dezvoltării marketingului educaţional, procesul de asimilare și
dezvoltare a marketingului în învăţământului superior și nu
numai, declanşat în anii '80 ai secolului trecut.
* Până atunci, activând în condiţiile pieţei producătorului,
necesitatea marketingului nu era resimţită de instituţiile de
învăţământ secundar și superior. Timp de secole, liceele și
universităţile prestau servicii educaţionale doar celor ce
întruneau condiţiile necesare pentru a da curs ofertei.
 *
* Astfel,activitatea de marketing a instituțiilor educaționale
era centrată pe produs, adică valorificarea potenţialului
ofertei, fără implicarea unor eforturi semnificative pentru
atragerea elevilor și studenţilor. Această stare a lucrurilor
era încurajată, inclusiv, de faptul că învăţământul secundar
și superior erau finanţate de stat.
* Odată cu sporirea varietăţii instituţiilor, diversificarea
ofertei şi promovarea noului model managerial orientat
spre antreprenoriat şi autonomie, accentele, în activitatea
de marketing, se deplasează de pe ofertă pe cerere, adică de
la centrarea pe produs la centrarea pe consumator.
 *
* Ca urmare, școlarul/elevul/studentul este tratat drept
consumator, educaţia – serviciu, iar instituţia de învăţământ
– furnizor de servicii pe o piaţă competitivă.
* Realizând o sinteză a definițiilor din literatura de specialitate,
marketingul educaţional poate fi definit drept o concepţie de
gestiune a activităţii instituţiei de învăţământ, orientată spre
identificarea şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor grupurilor-
ţintă, prin proiectarea produsului, stabilirea preţului,
promovarea şi furnizarea de programe şi servicii
educaţionale competitive şi realizarea, pe această cale, a
obiectivelor individuale şi organizaţionale.
 *
* Aspecte specifice:
* 1. Marketingul este perceput ca un sistem de gestiune a
activităţii instituţiilor de învăţământ constând în cercetare,
proiectare, implementare şi control;
* 2. Marketingul presupune schimbul de valori;
* 3. Marketingul asigură orientarea instituţiei de învăţământ către
nevoile pieţei şi modalităţile de satisfacere a acesteia;

• 4. Este luată în considerare diferenţa

de interese ale beneficiarilor,
impunând necesitatea adaptării ofertei
cerinţelor individuale şi de grup;
• 5. Locul central, în activitatea de
marketing a instituţiilor de învăţământ,
îi revine consumatorului final.
*
1. Demersul educativ. Acesta porneşte de la
premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune
că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:
 să înţeleagă de ce este nevoie să facă
aceasta;
 să înveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce
fapte concrete şi relevante la cunoştinţa
grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională
şi completă manieră posibilă, astfel încât
membrii respectivelor grupuri-ţintă să-şi
modifice opiniile.
Este un demers care mizează exclusiv pe
raţionalitatea audienţei, pe capacitatea
acesteia de a trage concluziile corecte în urma
aflării şi interpretării unor informaţii care trebuie
să fie cât mai complete.
*

 2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul

educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească,
punând accentul pe motivarea grupului ţintă.
Organizaţiile care aplică acest demers caută să
identifice argumentele şi resorturile
motivaţionale menite să îi convingă pe
membrii grupurilor ţintă vizate.
 Întrucât mijloacele de implementare ale acestui
demers sunt în principal cele ale comunicaţiei
promoţionale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl
numesc “publicitate socială”.
 Principala limită a acestui demers este aceea că
grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul
de vedere al celui care iniţiază şi controlează
acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru
consumator şi îl împinge în direcţia dorită,
fără a exista o garanţie a congruenţei dintre
interesele organizaţiei şi cele ale membrilor
grupului ţintă.
 *
3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde
să minimalizeze influenţa gândurilor şi sentimentelor în
comportamentul individual. Principiul de bază al acestui
demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
 învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
 consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se
acţioneze asupra fiecărui membru al grupului ţintă în parte.
Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat,
acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în
cazul apariţiei modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul
modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor,
ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.
*
4. Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa
indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se
regulilor care o guvernează.
Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu:
interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i
determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi
comportament cu cel al majorităţii, altfel riscând izolarea socială.
Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul
indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de
necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:
 normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
 presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte
puternică;
 comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din
punct de vedere social.
*

* Instituțiile
care înteleg și aplică principiile
marketingului își ating adesea mai eficient
obiectivele.
* Ca beneficii directe putem enumera:
* un succes mai mare în indeplinirea
misiunii instituției – pe baza
instrumentelor oferite de marketing se poate
realiza o comparație între ceea ce instituția
face realmente și direcțiile de acțiune
precizate de misiune și obiectivele instituției.
Marketingul contribuie la identificarea
problemelor și la planificarea răspunsurilor
care să sprijine instituția în îndeplinirea
misiunii sale;
*
* Crește satisfacția publicului și a pieței de
servicii - modalitatea în care instituția satisface
beneficiarii direcți prin programele oferite se
reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii
ulterioare a viitorilor consumatori de servicii
educaționale și asupra atragerii de resurse
financiare; dacă instituția eșuează în dezvoltarea
de programe satisfăcătoare pentru nevoile
consumatorilor de servicii educaționale,
donatorilor, finanțatorilor și altor persoane
implicate, impresiile negative și reducerea
intrărilor de fonduri vor avea efecte negative.
* Instituțiilecare sunt insensibile la nevoile
pieței se confruntă cu mai multă apatie și
cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de
instituții este dificilă atragerea de noi
elevi/studenți și noi resurse financiare.
*
* Îmbunătățește atragerea resurselor de pe
piață - în încercarea de a-și satisface
clienții, instituțiile trebuie să atragă resurse
variate, incluzând angajați, donatori,
finanțatori, iar nivelul de atragere al
resurselor este direct proporțional cu satisfacția
oferită în schimb;
* Creșterea eficienței acțiunii pe piață - în
situația în care instituția educațională ia decizii
fără a lua în calcul legăturile cu piața ar putea
rezulta costuri mai mari pentru același rezultat
sau s-ar putea ajunge la o îndepărtare a
multora care trebuie atrași (eficacitatea
instituțiilor educaționale). Marketingul
accentuează rolul managementului și
coordonării dezvoltării programelor, formării
prețurilor, comunicării și distribuției.
*
*3.1. Conţinutul şi tipologia
mediului de marketing
* Noţiunea de mediu ambiant cuprinde un
ansamblu eterogen de factori de natură
economică, socială, politică, ştiinţifico-
tehnică, juridică, geografică, demografică
etc., care acţionează pe plan naţional şi
internaţional asupra instituției educaționale,
influenţând puternic relaţiile sale de piaţă.
* O școală este parte a mediului social,
dinspre care influențele operează direct și
indirect. Pe de o parte, mediul social
influențează școala. Influența poate stimula
sau nu dezvoltarea obiectivelor școlii.
*
* Considerat în ansamblul său, mediul
marketingului cuprinde în principal două
componente: mediul extern şi mediul intern.
* Mediul extern cuprinde la rândul său două
elemente: macromediul extern şi
micromediul.
* Macromediul de marketing al instituțiilor de
învățământ (mediul contextual) - cuprinde:
* climatul economic, schimbările tehnologice,
dezvoltările demografice, schimbările în
sfera culturii, în politicile educaționale și
în legislație. Managementul va avea nevoie
de inteligență și intuiție pentru a evalua
semnificația acestor factori de mediu pentru
viitorul școlii
Macromediul de marketing Micromediul de marketing
Mediul Consumatorii de servicii
deomografic educaționale
Mediul economic Stakeholderii
Organizațiile de control
Mediul tehnologic
(ARACIP)
Mediul social Instituții responsabile de
cultural educația viitoare (ANCS, CNCS)
Mediul natural Comunitatea de afaceri

Mediul politic Furnizori

Mediul legislativ Publicul general

Societatea civilă

Media

Concurența

*
 *
* Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de
activitate a organizației. Printre indicatori specifici mediului
demografic sunt: dimensiune și ritm de creștere a
populației diferitelor orașe, regiuni; repartizarea pe grupe
de vârstă și categorii etnice, pe nivel de pregătire, pe
tipuri de familii, pe caracteristici și evoluții regionale;
tendințe demografice la nivel de localitate (populare,
depopulare a satelor, categorii de vârstă, nivel de
educație, calificări etc.) etc.
* Mediul economic mediul de dezvoltare economică a
regiunii/țării în care își desfășoară activitatea instituția.
Indicatori economici: venituri curente, prețuri, putere de
cumpărare, economiile populației, datorii, cheltuieli etc.
* Mediultehnologic: accelerarea ritmului schimbărilor
tehnologice; tehnologia de care dispun instituțiile de
învățământ în prezent; posibilitățile de inovare și
mărimea bugetelor de cercetare (ANCS, CNCS)
*
* Mediulsocial-cultural – este format din ansamblul
elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care îşi
pun amprenta asupra membrilor unei societăți.
* Mediul natural - se definește prin abundența
sau lipsa resurselor naturale, amplasarea în
teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea
calității mediului, poluatori majori etc.
*

* Mediul politic - este alcătuit din ansamblul

legilor, organismelor guvernamentale,
claselor sociale, forţelor politice etc. care
influenţează libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare dintr-o
economie.
* Mediul legislativ – ansamblul normelor
juridice și a reglementărilor care privesc
calitatea serviciilor, protecția
consumatorului, protecția mediului,
fiscalitatea, legislația privind educația,
măsurile de respectare a calității în
învățământ (Tratatul Bologna, standarde
ARACIP).
*

* Consumatorul de servicii educaționale

(consumatorul actual, consumatorul potențial,
consumatorul absolvent) de la programele de studiu și
programele de formare continuă. Acești „clienți” și
„beneficiari” (direcți sau indirecți) determină natura
și scopul cererii pentru educație în spațiul
instituției de învățământ.
* Persoanele de influență (părinți, prieteni, angajați ai
instituției, directori de firme, investitori – stakeholderi,
colegi, elevi/studenți mai mari, elevi/studenți
absolvenți etc.) sunt de fapt cei care sprijină și
influențează decizia potențialului consumator de
servicii educaționale pentru continuarea studiilor.
* Furnizorii de resurse materiale (din categoria
stakeholderilor) sunt de luat în seamă de
asemenea pentru preferințele și așteptările lor.
 *
* „Stakeholderiisunt grupuri sau indivizi care, în mod direct
sau indirect, sunt afectaţi de realizarea obiectivelor unei
organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective”
(m. Freeman).
 *

* Stakeholderii primari sunt: acţionarii (asociaţii și investitorii),

angajaţii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii (elevii de
școală primară și gimnaziu, liceenii, studenţii și absolvenţii)
și competitorii.
* Stakeholderii secundari includ: comunităţile locale,
partidele politice, grupurile de activiști sociali,
organizaţiile nonguvernamentale, instituţii religioase, media,
grupurile de sprijin ale mediului de afaceri – IMM, uniunile
comerciale –Camera de Comerț locală etc.
 *
* Analiza PEST permite instituţiei să
evalueze schimbările care au un
impact asupra activităţii instituției
educaționale. Analiza PEST serveşte la
diagnoza impactului şi a tendinţelor
generale ale celor 4 factori majori ai
schimbării: politici, economici, sociali
şi tehnologici.
* Factorii politici au în vedere politica
guvernului, legislaţia centrală, locală,
stabilitatea politică, modificări la nivel
administrativ;
* Factorii economici au în vedere
variabilele economice cheie (taxe,
tarife, curs valutar);
 *
* Factori sociali se referă la schimbările care au
loc interiorul societăţii/ comunităţilor. Aceste
schimbări se aplică atitudinilor sociale, valorilor
sociale, modificărilor din sistemul educaţional,
stilurilor de viaţă, structurii gospodăriilor,
structurii populaţiei care îmbătrâneşte etc;
* Factorii tehnologici: apariţia internetului a
transformat cadrul general al învățământului și
a făcut posibilă abordarea de tip eLearning. S-a
afirmat că nicio altă tehnologie din istorie nu a
mai cunoscut o răspândire la fel de rapidă ca
internetul.
* Cei patru stimulatori ai schimbării nu acţionează
independent sau paralel ci ei se află în
interacţiune şi pot genera schimbări
imprevizibile.
 *
* Analiza SWOT implică:
* identificarea elementelor interne şi externe
organizaţiei sau ale temei strategice;
* sortarea lor pe cele 4 elemente – puncte tari, puncte
slabe, oportunități și restricții;
* ordonarea şi reţinerea celor care pot avea impact
decisiv asupra realizării acţiunilor.
* Punctele tari şi slabe sunt elemente interne, de
orice natură, în primul rând de resurse, care pot
contribui decisiv la realizarea unor acţiuni. O
acţiune se poate realiza numai sprijinindu-se pe
anumite elemente care sunt punctele tari şi se
poate compromite din cauza unor puncte slabe.
* Din multitudinea de elemente externe existente la
un moment dat, care au fost identificate, cele care
pot influenţa hotărâtor efectele unor acţiuni se
reţin şi formează aşa numitele oportunităţi, şanse,
ocazii şi respectiv ameninţări, riscuri, pericole.
Forma de redactare a analizei este una tabelară şi
anume:
* Prin *
intermediul acestei analize se evidenţiază cauzal
punctele forte și slabe ale activităţii instituţiei de învăţământ
și/sau ale mediului în care acţionează și se elaborează
recomandări strategico tactice, valorificabile în fundamentarea
strategiilor și politicilor sale.
* Apare astfel o axă a mediului intern (S;W) și o axă a
mediului extern (O; T), care generează un tabel cu patru
variante strategice.
 *
* Strategii de tip S.O. – utilizează punctele forte ale
instituției de învățământ în scopul fructificării
oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria
strategiilor agresive.
* Strategii de tip S.T. – utilizează punctele forte ale
instituției de învățământ în scopul depășirii
ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste
strategii fac parte din categoria strategiilor de
diversificare.
* Strategii de tip W.O. – utilizeză oportunităţile oferite
de mediul extern pentru depășirea propriilor puncte
slabe. Strategia propusă face parte din categoria
strategiilor de reorientare.
* Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea
ameninţărilor mediului extern în condiţiile în care
instituția de învățământ deţine numeroase puncte
slabe. Acest tip de strategie este o strategie defensivă.
 *
* 4.1. Dimensiunile pieței
* Piaţa reprezintă ansamblul relaţiilor economice stabilite între
indivizi, care se desfăşoară într-un anumit spaţiu economic şi
în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă,
formarea preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi
servicii.
 *
* Înprezent, derularea relaţiilor de piaţă între vânzătorii şi
cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu
reclamă întâlnirea fizică a acestora, ci doar a cererii cu
oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu
ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie (telefon,
telefax, Internet etc.).
 *
* În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit
produs, piaţa se compune din consumatori şi nonconsumatori. Se
disting: consumatorii produselor/serviciilor instituției şi
consumatorii produselor/ serviciilor concurenţilor.
Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi relativi şi absoluţi.

Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual

NU achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din
diverse motive care nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea
transformării în consumatori efectivi în anumite circumstanţe.
 *
* Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul/tariful
produsului este redus sau performanţele sale îmbunătăţite,
acțiunile promoționale sunt intensificate, nonconsumatorii
relativi pot deveni consumatori efectivi.
* Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care NU consumă
produsul din cauza unor motive definitive de natură
biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu,
diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită
vârstă nu pot consuma un produs anume.
*
 *

* PIAŢA TEORETICĂ

PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori

absoluţi

PIAŢA EFECTIVĂ Nonconsumatori relativi

Piaţa firmei Piaţa

concurenţilor
• Indiferent din ce unghi de vedere este abordată, piaţa
presupune existenţa:
• unei specializări/profil/program de studiu (teoretice,
tehnologice, servicii, de mediu și industrie alimentară,
licenţă, masterat, doctorat, formare continuă etc.) ce
constituie obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare;
• unor subiecţi ai procesului de schimb (școală,
liceu, universitate, facultate, instituţie de învăţământ
inferior/superior şi client/cumpărător/elev/student);
• unui cadru economico geografic /amplasament/

*
sediu unde are loc tranzacţia (secretariat școală
/liceu/ universitate/facultate etc.);
• unei anumite unităţi de timp/perioadă (perioadă de
înscriere, perioadă de înmatriculare etc.)
• plata prețului/tarifului stabilit.
 *
* 1. Capacitatea efectivă a pieţei – constă din volumul
înscrierilor pentru una sau mai multe specializări/profile
sau mai multe programe de studiu (număr elevi/studenţi
înmatriculaţi) într-o anumită perioadă de timp (începutul
anului şcolar).
* Măsurarea ei se realizează cu următorii indicatori:
* volumul cererii; volumul ofertei; volumul înscrierilor
pentru concurs admitere; numărul de elevi/studenţi
înmatriculaţi.
 *
* 2. Capacitatea potenţială a pieţei – reprezintă volumul
maxim al înscrierilor pe specializări/profile/programe de
studiu şi pe școli/licee/facultăți în perioadă admiterii.
Aceasta este strict dependentă de numărul
nonconsumatorilor relativi – cei care în prezent nu își
manifestă cererea din diferite motive, dar care pot deveni
consumatori efectivi ai specializărilor/profilelor/programelor de
studiu al liceului/universităţii.
* Indicatori specifici: potenţialul de absorbţie al pieţei
educaţiei; efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi
(la nivel local, regional și naţional).
 *
3. Cota de piață - este de fapt, mărimea relativă a capacităţii pieţei.
Ea reprezintă partea pe care o deţine organizaţie din piaţa naţională.
(piaţa educaţională din România sau ratingul internaţional).
Cota de piaţă depinde de: potenţialul uman al organizaţiei;
potenţialul material şi financiar al acesteia; intensitatea
concurenţei care se manifestă pe piaţă. Toţi acești trei factori au o
pondere relativă în ceea ce priveşte puterea de influenţă asupra
creşterii, menţinerii sau scăderii cotei de piaţă.
 *

* 4. Prestigiul (reputaţia) instituţiei de învăţământ se exprimă prin:

tradiţia în timp a centrului de învățământ, personalităţile științifice şi
didactice, zona urbană în care este amplasată instituția de învățământ,
designul şi funcţionalitatea clădirilor, legăturile cu stakeholderii
(comunitatea de afaceri, institutele de cercetare, organizaţiile societăţii
civile, partidele politice, mass-media etc.), publicaţiile instituției de
învățământ, participarea instituției de învățământ la circuitul naţional şi
internaţional – proiecte, granturi, participarea reprezentanţilor
instituției de învățământ în organismele ştiinţifice, didactice şi
economice, locale, regionale, naţionale şi internaţionale. Prestigiul
instituției de învățământ contribuie în mod decisiv la crearea şi
consolidarea avantajului competitiv.