CURSUL 2

CAPITOLUL 1: CONCEPTUL
DE MARKETING
1
 1.1. Conceptul de marketing
• Termen de origine anglo-saxonă (“to market” – a
cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă);
• Un mijloc prin care se crează şi se asigură oamenilor
un anumit nivel de trai;
• Greşeli de evitat în definirea marketingului:
– MARKETING ≠ VÂNZARE;
– MARKETING ≠ PROMOVARE.
• MARKETING = SATISFACEREA NEVOILOR;
• Marketingul cuprinde două aspecte:
– Filozofie care subliniază importanţa satisfacerii clientului;
– Activităţile şi procesele pentru implementarea filozofiei.
2
 1.1. Conceptul de marketing
• Peste 6.000 de definiţii:
– “Un proces social şi managerial prin care grupurile şi
indivizii obţin ceea ce îşi doresc şi ceea ce le trebuie
prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte
grupuri sau indivizi”.
– “Procesul managerial care asigură identificarea,
anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a
cerinţelor consumatorului”. (CIM, Marea Britanie)
– “O funcţie organizaţională şi un set de procese pentru
crearea, comunicarea şi livrarea valorii pentru clienţi,
precum şi pentru managerizarea relaţiilor cu clienţii
într-un mod în care beneficiază organizaţia şi grupurile
sale de interesaţi (stakeholderi)”. (AMA, 2004) 3
 1.1. Conceptul de marketing
• Definiţiile marketingului pot fi grupate în 3 categorii
(conform lui Lambin, 1994 sau Florescu, 1992):
– Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare
(publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a
cuceri pieţele;
– Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de
previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea
cunoaşterii dinamicii cerinţelor şi nevoilor
consumatorilor;
– Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează
un sistem în care individul este considerat obiect al unei
exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
4
 1.1. Conceptul de marketing
• Dimensiunile marketingului (în ordinea cronologică
a apariţiei lor în definiţii şi în practica firmelor):
1. Operaţională 2. Strategică 3. Culturală
realizarea metodele şi concepţia, sistemul
activităţilor care tehnicile de analiză de valori şi starea de
permit pătrunderea, a mediului şi de spirit care
menţinerea şi fundamentare a orientează întregul
extinderea pe piaţă strategiei demers al
organizaţiei
• Dacă marketingul ar avea doar caracter strategic
nu s-ar mai putea implementa strategiile;
• Dimensiunile marketingului (în ordinea logică):
1. Culturală 2. Strategică 3. Operaţională 5
1.3. Concepte de bază în marketing
• NEVOIA - conştientizarea unei stări de privaţiune
de o satisfacţie.
• DORINŢA - o aspiraţie în direcţia unei modalităţi
de satisfacere a nevoii respective.
• CEREREA - dorinţa de a dobândi un anumit produs.
• PRODUS – un set de atribute tangibile şi intangibile
pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în
vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia.
– Miopie de marketing – focalizarea atenţiei unei
întreprinderi asupra conţinutului material al
produsului, neglijând nevoile şi aşteptările clientului.6
1.3. Concepte de bază în marketing
• UTILITATEA - capacitatea unui produs de a satisface
o anumită nevoie.
• VALOAREA produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând în urma comparaţiei
utilităţii cu preţul realizată de un consumator bine
definit.
• SATISFACŢIA - rezultă în urma evaluărilor pe care
clientul le realizează după cumpărare, în timpul
utilizării sau consumului produsului.
– În procesul formării satisfacţiei se compară 2 elemente:
Aşteptările iniţiale Avantajele obţinute efectiv
7
1.3. Concepte de bază în marketing
• SCHIMB – activitate prin care o persoană renunţa la
ceva pentru a primi altceva de care are nevoie.
– Condiţii pentru desfăşurarea unui proces de schimb
(Kotler, 1997):
• Să existe cel puţin două părţi interesate;
• Fiecare parte să deţină ceva de valoare pentru cealaltă parte;
• Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice şi să pună la
dispoziţie produsul de interes pentru cealaltă parte;
• Fiecare parte trebuie să aibă libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta;
• Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă
parte.
• TRANZACŢIE – finalitatea procesului de schimb. 8
1.3. Concepte de bază în marketing
• RELAŢIE – apare ca urmare a unui anumit număr de
tranzacţii în urma cărora ambele părţi au obţinut
satisfacţie.
– Trecerea la relaţie este posibilă doar dacă tranzacţiile
anterioare au generat satisfacţie de ambele părţi.
– Excepţie: situaţia de monopol sau de monopson.
– Accentul se pune pe dezvoltarea unor relaţii stabile.
• PIAŢĂ - totalitatea clienţilor potenţiali care au
aceiaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.
9
 1.4. Funcţiile marketingului
1. INVESTIGAREA PIEŢEI ŞI A NEVOILOR DE CONSUM:
– Vizează crearea unui flux continuu de informaţii dinspre
mediu înspre organizaţie;
– Urmăreşte atât prospectarea pieţelor actuale (prezente)
cât şi a celor potenţiale;
– Are două caracteristici:
• Caracter permanent: decurge din necesitatea cunoaşterii şi
anticipării schimbărilor intervenite în nevoile, dorinţele,
preferinţele şi exigenţele consumatorilor, a schimbărilor
intervenite în mediul concurenţial, în sistemul de distribuţie,
pe piaţa furnizorilor, în mediul economic, politic, tehnologic;
• Precede celelalte funcţii, pregătindu-le condiţii de
manifestare. 10
 1.4. Funcţiile marketingului
2. ADAPTAREA ORGANIZAŢIEI LA DINAMICA
MEDIULUI:
– Are ca reper relaţia dintre organizaţie şi mediu;
– Este dependentă de feed-back-ul obţinut de la mediu;
– Pe baza acestui feed-back, întreprinderea poate să-şi
adapteze oferta sau chiar să orienteze evoluţia pieţei;
– Constă în promovarea unui spirit novator în activitatea
organizaţiei astfel încât să se realizeze:
• Înnoirea frecventă a ofertei;
• Perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi
comercializare;
• Diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale. 11
 1.4. Funcţiile marketingului
3. SATISFACEREA ÎN CONDIŢII SUPERIOARE A
NEVOILOR DE CONSUM:
– Se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând
producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii
optime, asigurarea posibilităţii de alegere, lărgirea
gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra
modalităţilor raţionale de utilizare a produselor;
– Această funcţie nu trebuie să vizeze doar nevoile şi
dorinţele actuale ale clienţilor deoarece organizaţia
poate urmări şi educarea gusturilor consumatorilor şi
crearea unor noi dorinţe.
12
 1.4. Funcţiile marketingului
4. MAXIMIZAREA PROFITULUI ŞI CREŞTEREA
EFICIENŢEI ECONOMICE:
– Certifică faptul că marketingul nu este de esenţă
filantropică;
– Scopul marketingului este maximizarea profitului;
– Satisfacerea consumatorilor reprezintă:
• raţiunea existenţei întreprinderii;
• cea mai sigură cale de a asigura profitabilitatea şi
supravieţuirea acesteia.
– Este necesară o alocare justă a resurselor, optimizarea
structurii producţiei şi a desfăşurării proceselor
economice ce compun fluxul producţie-consum.
13
1.5. Etape în evoluţia marketingului
1. ORIENTAREA SPRE PRODUCŢIE:
– Are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege
acel produs care are un preţ redus;
– Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei
producţiei şi distribuţiei;
– Este legată de producţia şi distribuţia de masă;
– Este viabilă în două situaţii:
• Când cererea pentru un produs depăşeşte oferta;
• Când costul produsului este prea mare, căutându-se modalităţi
de reducere a costului. (exemplu: Henry Ford cu modelul T care
a creat filozofia „creşte producţia, scade preţul”, Texas
Instruments pe piaţa calculatoarelor de buzunar).
14
1.5. Etape în evoluţia marketingului
2. ORIENTAREA SPRE PRODUS:
– Presupune că, preponderent, consumatorul va favoriza
acele produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate,
noutate şi performanţă;
– Organizaţia îşi concentrează eforturile spre
îmbunătăţirea continuă a produsului;
– Această orientare poate conduce la apariţia „miopiei de
marketing” care înseamnă neglijarea nevoilor şi
aşteptărilor clientului în detrimentul conţinutului
material al produsului. (de exemplu: conducerea căilor
ferate a crezut că utilizatorii sunt interesaţi de trenuri, nu
de serviciul de transport ignorând astfel concurenţa din
partea firmelor de transport auto, aerian, etc.). 15
1.5. Etape în evoluţia marketingului
3. ORIENTAREA SPRE VÂNZARE:
– Porneşte de la ipoteza conform căreia consumatorii nu
vor cumpăra în măsură suficientă produsele organizaţiei
dacă aceasta nu depune un efort substanţial de vânzare
şi promovare;
– Se practică în manieră foarte agresivă în cazul produselor
pentru a căror cumpărare clienţii nu iau iniţiativa (bunuri
fără căutare);
– Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc;
– Scopul principal este vânzarea, neglijându-se nivelul de
satisfacţie al clientului după cumpărare. (exemplu:
enciclopediile, locurile de veci, marketingul electoral).
16
1.5. Etape în evoluţia marketingului
4. ORIENTAREA SPRE MARKETING:
– Consideră că cheia atingerii obiectivelor organizaţionale
este determinarea nevoilor pieţei ţintă şi livrarea
satisfacţiilor aşteptate mai eficace decât concurenţii;
– Este relativ recentă şi se regăseşte la companii cum ar fi:
• British Airways: „A zbura, a servi”;
• General Electric: „Nu suntem satisfăcuţi până nu sunteţi
dumneavoastră satisfăcuţi”.
Punctul de
Orientarea Concentrare Mijloace Finalizare
pornire
Produsele Vânzare şi Profituri rezultate din
Spre vânzare Fabrica
existente promovare volumul vânzărilor
Spre Nevoile Marketing Profituri rezultate din
Piaţa
marketing clientului integrat satisfacerea clienţilor
17
 1.5. Etape în evoluţia marketingului
5. ORIENTAREA SPRE MARKETING SOCIETAL:
Marketing societal Marketing social
Consideră că sarcina organizaţiei este să Desemnează un domeniu nou de aplicare a
determine nevoile, cerinţele şi interesele marketingului dincolo de sfera economică. El
pieţei ţintă şi să ofere beneficiile vizează elaborarea, punerea în aplicare şi
aşteptate mai eficace şi mai eficient controlul programelor care au drept scop
decât concurenţii, într-un mod care să creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la
menţină şi să crească bunăstarea un comportament social, în cadrul unuia sau
consumatorilor şi a societăţii. mai multor grupuri vizate

– Conform acestei concepţii, operatorii de marketing

trebuie să ţină seama de trei aspecte atunci când îşi
stabilesc politicile de marketing:
• Firma (obţinerea de profit);
• Consumatorii (satisfacerea nevoilor);
• Societatea (bunăstarea consumatorilor). 18