INSTRUMENTE NECESARE STUDIERII PIEŢEI

Necesitatea aplicării metodelor de cercetare a pieţei:

Una dintre consecinţele esenţiale care decurg din mecanismul de funcţionare a economiei de piaţă - bazat pe proprietatea
privată, concurenţa şi libertatea preţurilor - este aceea că maximizarea profitului producătorului se realizează prin
maximizarea satisfacţiei consumatorului.
Un antreprenor de succes nu va încerca să vândă ceea ce a produs, ci va produce numai ce poate vinde. Nevoile şi
preferinţele consumatorilor, exprimate pe piaţă, vor orienta în permanenţă decizia antreprenorială.
Scopul oricărei firme este să furnizeze valoare pe piaţă în condiţii de profit.
Iniţierea unei afaceri presupune realizarea unui marketing eficient prin intermediul studiului de piaţă.
Şansele de succes ale unei noi afaceri depind în mare măsură de calitatea şi cantitatea informaţiilor de care dispune
antreprenorul în momentul în care ia decizia înfiinţării firmei.

Prin STUDIUL DE PIAŢĂ se colectează, se analizează şi se interpretează datele obţinute despre potenţialii clienţi şi
despre concurenţă.
Studiile de piaţă premergătoare iniţierii efective a activităţii economice (Prestudiul pieţei) presupune identificarea
trăsăturilor principale ale clientului căruia îi vor fi destinate produsele sau serviciile, a aşteptărilor acestuia, identificarea și
caracterizarea concurenţilor, inclusiv ceea ce consumatorii apreciază sau le displace la produsele sau serviciile existente
deja pe piaţă.
Studiile de piaţă ulterioare lansării efective a activităţii economice presupune raportarea în primul rând la prezenţa
societăţii comerciale pe piaţă, aprecierea clienților existenți, se va încerca identificarea unor modalităţi noi de promovare a
produselor sau serviciilor, identificarea corecţiilor necesare unei prezenţe bune pe piaţă etc.
Studiul de piaţă presupune şi date despre concurenţă, adică identificarea acestora, a poziţiei lor pe piaţă cu ajutorul unor
variabile şi al strategiilor de atac. Dacă firma deja acţionează pe piaţă se determină situaţia concurenţială.

Strategii de atac
Rabaturi de preţ: este vorba de a oferi produse compatibile la preţuri mai mici, întreprinzătorul trebuie să convingă însă
clienţii că este vorba de aceeaşi calitate, după aceea clienţii să fie sensibili la preţ, iar concurenţii să nu reacţioneze;
Bunuri mai ieftine: se vor oferi produse de calitate medie sau scăzută la preţuri mult mai mici;
Proliferarea produsului: oferirea unei game mai variate de sortimente ale produsului, astfel încât clienţii vor avea mai
multe opţiuni;
Inovarea produsului: produsul reprezintă o îmbunătăţire relevantă a ceva existent deja pe piaţă sau un produs total nou;
Reducerea costurilor de producţie: costurile mai mici de producţie vor permite obţinerea unor profituri mai mari chiar în
condiţiile practicării unor preţuri mai mici;
Inovarea în materie de distribuţie: identificarea unor noi canale de distribuţie sau a unor canale puţin utilizate etc.

Un studiu de piaţă nu trebuie să fie neapărat foarte complex şi costisitor. El trebuie însă să îi ofere antreprenorului
informaţiile suficiente pentru ca el să poată determina într-un mod cât mai riguros:
- dimensiunea pieţei-ţintă;
- cea mai bună amplasare a afacerii;
- factorii care influenţează deciziile de cumpărare ale viitorilor săi clienţi;
- mărimea cererii pentru produsul sau serviciul pe care urmează să îl ofere.

METODELE DE CERCETARE A PIEŢEI pot fi grupate în 2 categorii:

1. METODE PRIMARE - prin care se obţin informaţii de „primă mână” despre preferinţele, obiceiurile cumpărătorilor,
opiniile şi atitudinile clienților actuali şi clienţilor potenţiali ai firmei; poate fi calitativă sau cantitativă.
CERCETAREA CALITATIVĂ conduce la obţinerea unor informaţii certe referitoare la opiniile şi preferinţele
rersoanelor incluse în eşantionul studiat.
Interviul- o discuţie directă între două persoane, desfăşurată într-o locaţie convenită de intervievator şi persoana
intervievată
- permite cercetătorului observarea directă a reacţiilor şi a atitudinilor celui intervievat;
- utilizează întrebări deschise - nu oferă variante de răspuns dintre care persoana intervievată trebuie să aleagă;
- permite utilizarea unei game largi de întrebări;
- discuţia este înregistrată (audio sau video);
- în mod obişnuit, durează o oră și permite intervievarea unui număr de 50 de persoane.
INTERVIUL DE TIP FOCUS GRUP = discuție de grup planificată, focalizată pe o anumită temă, strict delimitată, care
este condusă de un moderator, desfășurată într-un mediu permisiv; discuția este relaxată și adesea plăcută pentru
participanții care își mpărtășesc ideile și percepțiile.
CERCETAREA CANTITATIVĂ conduce la obţinerea unor informaţii statistice valide, care descriu ceea ce este valabil
pentru întregul grup-ţintă şi nu în mod necesar pentru fiecare persoană în parte.
Tehnicile uzuale de cercetare cantitativă a pieţei: observarea directă, convorbirea telefonică şi chestionarul.
CHESTIONARUL = o selecție de întrebări adresate unui public care culege date despre anumite teme, și numără
rezultatele (ex. câți oameni cred un anume lucru). Pentru conceperea chestionarului se ia în vedere o structură bine definită
și stabilirea unor obiective clare. Setul de întrebări poate fi online, trimis pe e-mail sau prin intermediul rețelelor de
socializare, sau offline la care intervievatorul și respondentul interacționează față în față sau prin telefon.

2. METODE SECUNDARE - prin care se obţin informații rezultate din alte cercetări de piaţă.
Pentru colectarea acestor informaţii nu sunt necesare tehnici speciale; în schimb, este importantă credibilitatea sursei
din care provine informaţia. Cele mai accesibile şi larg utilizate resurse informaţionale sunt:
- bibliotecile şi centrele de informare publică; - cărţile şi publicaţiile de afaceri; - ziarele şi revistele;
- buletinele şi materialele informative ale camerelor de comerţ şi industrie; - site-uri în resursele din Internet;

ETAPELE unui studiu eficient al pieţei:

1. Definirea naturii problemelor cercetate: problemele trebuie să fie clare şi concis exprimate, ex. caracteristicile
clienţilor, nivelul veniturilor, motivaţia cumpărării, caracteristicile produsului sau serviciului;
2. Culegerea datelor din sursele disponibile: sursele pot fi fie interne (evidenţa vânzărilor, registrele de reclamaţii etc.)
fie externe (reviste şi publicaţii comerciale, publicitatea realizată etc.)
3. Analiza datelor şi interpretarea rezultatelor.
4. Elaborarea concluziilor: concluziile efective vor privi alegerea unei strategii de marketing, cum ar fi:
- strategia penetrării pieţei (pătrunderea pe piaţă prin accentul pus pe eforturile de vânzare şi publicitate);
- strategia dezvoltării pieţei (mărirea vânzărilor prin extinderea pe noi pieţe);
- strategia dezvoltării produsului (în sensul dezvoltării gamei de produse).

Un SEGMENT DE PIAŢĂ constă dintr-un grup numeros şi identificabil de clienţi, existent în interiorul unei pieţe,
având caracteristici asemănătoare în materie de dorinţe, preferinţe, putere de cumpărare, amplasare geografică, etc.
CRITERII: Pentru a fi utile, segmentele de piaţă trebuie să fie:
- măsurabile, în sensul că se pot determina mărimea, puterea de cumpărare şi caracteristicile segmentelor;
- substanţiale, în sensul că ele sunt suficient de mari şi de profitabile pentru a fi abordate;
- accesibile, în sensul că pot fi abordate şi se pot satisface nevoile existente;
- diferenţiabile, în sensul că răspund în mod diferit la diferite elemente;
- practicabile, în sensul că program de abordare a lor să se soldeze cu atragerea clientelei.

Instrumente pentru urmărirea şi evaluarea satisfacţiei:

1. Sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor: aceste căi trebuie să fie foarte simple şi accesibile clienţilor (formulare
speciale, linii telefonice gratuite etc.);
2. Studii de satisfacţie a clienţilor: numărul reclamaţiilor nu reprezintă necesar un indicator relevant, clienţii nemulţumiţi
renunţând să mai revină; de aceea, este necesar ca periodic să fie întocmite studii prin care să se determine nivelul
satisfacţiei obţinute în raport cu propriile produse, dar şi în raport cu cele ale concurenţei;
3. Analiza clienţilor pierduţi: ar fi una dintre modalităţile cele mai eficiente de identificare a cauzelor care au stat sau pot
sta la baza insatisfacţiei cumpărătorilor.
Un concept din ce în ce mai utilizat în acţiunea economică este acela de nişă, respectiv un grup îngust de consumatori
care se pot constitui într-o micropiaţă în măsura în care se reuşeşte satisfacerea nevoilor lor mai bine. Se presupune că
aceştia sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru o mai bună satisfacere a nevoilor lor.

Avantajele elaborării unei PLAN DE MARKETING adecvat:

- cunoaşterea situaţiei concurenţiale a firmei;
- evaluarea potenţialului pieţei şi a oportunităţilor existente;
- determinarea nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor;
- identificarea instrumentelor de marketing ale societăţii comerciale;
- precizarea liniilor generale de elaborare a bugetului societăţii comerciale etc.
 RESURSE NECESARE DERULĂRII UNEI AFACERI (FINANCIARE, MATERIALE, UMANE)

A iniţia o afacere presupune existenţa resurselor financiare, materiale, umane şi informaţionale. Resursele sunt
limitate în raport cu nevoile care sunt nelimitate şi întreprinzătorul este responsabil pentru utilizarea eficientă a acestora.
Întreprinzătorul trebuie să identifice cea mai bună combinare a resurselor în calitate de factori de producţie prin:
- studierea atentă a mediului economico-social în care urmează să îşi desfăşoare activitatea, a particularităţilor şi a
potenţialului acestuia;
- localizarea resurselor materiale disponibile şi definirea posibilităţilor de a intra în posesia lor;
- identificarea potenţialilor finanţatori ai afacerii sale şi evaluarea condiţiilor de acces la finanţare;
- mobilizarea şi motivarea persoanelor de care va avea nevoie pentru desfăşurarea activităţii, a colaboratorilor şi a
eventualilor parteneri.

RESURSE FINANCIARE
Pentru a desfăşură o activitate economică, sunt necesare resurse financiare atât pentru pregătirea afacerii, cât şi pentru
începerea propriu-zisă a acesteia, mai precis este nevoie de capital fix, circulant și suplimentar.
Unul dintre cele mai mari obstacole, de care se loveşte un întreprinzător potenţial, îl constituie obţinerea fondurilor
necesare pentru iniţierea sau pentru cumpărarea unei afaceri. O estimare corectă a resurselor financiare înainte de începerea
afacerii va diminua riscul confruntării cu probleme financiare care nu pot fi rezolvate.
Întreprinzătorul trebuie să se gândească şi să găsească soluţii următoarelor aspecte, înainte de începerea afacerii: suma
de bani necesară pentru iniţierea sau pentru cumpărarea afacerii, sursele de bani şi modul de obţinere şi de plată a
acestor sume, existenţa posibilităţii de a beneficia de fonduri suplimentare în caz de necesitate.
Întreprinzătorul trebuie să dispună de:
Capitalul necesar pregătirii afacerii se referă la investiţia pe care întreprinzătorul trebuie să o facă înainte de începerea
activităţii, iar capitalul necesar diferă în funcţie de natura activităţii, mărimea firmei şi de amplasament. În această categorie
intră: cheltuieli implicate de studiul de fezabilitate a ideii de afaceri, de elaborare a prototipului dacă este vorba de lansarea
unui nou produs, de construirea, renovarea sau închirierea clădirii, de cumpărarea de maşini şi utilaje, dar şi de dotarea
birourilor, de realizarea unui stoc de materii prime, de plata diferiţilor consultanţi, etc.
Capitalul necesar începerii afacerii se referă la investiţiile făcute cu puţin timp înainte de începerea activităţii, în timpul
lansării afacerii şi după aceea. Estimarea este cu atât mai corectă cu cât întreprinzătorul evaluează corect atât veniturile, cât
şi costurile şi va fi obligat să facă investigaţii în acest sens.

MODALITĂȚI DE FINANȚARE a activității desfășurate de antreprenor (iniţierea şi derularea afacerii):

1. finanţarea bancară - sumele de bani acordate de bănci sub forma împrumuturilor pe termen scurt, mediu sau lung şi
care se restituie treptat sau la scadenţă.
2. fmanţarea bugetară - fondurile băneşti alocate de la bugetul de stat, rambursabile sau nerambursabile; prin acestea se
urmăreşte sprijinirea unor categorii de întreprinzători.
3. finanţarea externă - împrumuturi rambursabile sau nerambursabile acordate de către instituţiile bancare şi financiare
internaţionale sau de către guvernele altor ţări;
4. autofinanţarea - sume de bani provenite din resurse proprii (economii personale, prieteni, rude, etc.).
Dacă fondurile sunt insuficiente, întreprinzătorul se va împrumuta de la rude, prieteni sau de la instituţii financiare.
Împrumuturile sunt riscante, sunt solicitate garanţii (bunurile personale sau ale firmei), astfel încât trebuie să se împrumute
numai suma strict necesară. O modalitate de determinare a finanţării de început a afacerii o reprezintă realizarea a trei
proiecţii: sumă minimă, sumă maximă şi suma cea mai probabilă.
Surse de împrumut:
1. Băncile comerciale acordă împrumuturi pe baza analizei firmei, a studierii registrelor ei pentru a se asigura de
posibilitatea rambursării împrumutului.
2. Creditul comercial este utilizat atunci când băncile refuză să împrumute banii necesari unei afaceri noi, deoarece
consideră că riscul este foarte mare şi atunci întreprinzătorul apelează la furnizori cărora le plăteşte în 30-90 de zile.
3. Împrumuturile guvernamentale. Guvernul României acordă sprijin pentru finanţarea întreprinzătorilor.
4. Programele internaţionale care sprijină antreprenoriatul sunt, de asemenea, o soluţie.
Etapele procesului de finanţare a unei afaceri:
- alegerea sursei de finanţare (în funcţie de experienţa sursei de finanţare în acordarea de împrumuturi întreprinzătorilor,
de reputaţia sursei de finanţare, de asistenţa pe care o oferă şi alte servicii oferite),
- pregătirea pachetului de finanţare sau de împrumut (suma cerută şi eşalonarea rambursării acesteia, garanţii, criterii
de acordare a împrumutului, documentaţia necesară obţinerii împrumutului, rata dobânzii, etc.)
- prezentarea cererii de finanţare.
RESURSELE MATERIALE = acele bunuri produse prin muncă şi utilizate pentru producerea altor bunuri şi servicii
destinate vânzării pe piaţă.
Derularea eficientă a aprovizionării şi a vânzării produselor (funcţia comercială a întreprinderii) contribuie la calitatea
performanțelor firmei. Cu cât viteza de rotaţie a capitalului este mai mare, cu atât profitul obţinut este mai mare.
Capitalul utilizat în derularea unei afaceri se împarte în capital fix și circulant.
În domeniul aprovizionării materiale, întreprinderea trebuie să-şi stabilească necesarul de materii prime, combustibil,
energie etc., cu termene de livrare şi să precizeze stocurile de producţie, să încheie contracte economice cu diverşi furnizori,
să realizeze recepţia bunurilor achiziţionate şi depozitarea acestora. Întreprinzătorul trebuie să ţină cont de 5 elemente în
aprovizionare: calitate, cantitate, preţ, timp şi furnizori, realizând un program de aprovizionare realist (estimarea
necesarului de resurse materiale și identificarea surselor de acoperire a necesarului de resurse materiale).
În domeniul desfacerii produselor, întreprinderea încheie contracte cu diverşi beneficiari pentru produsele din
domeniul său de activitate, urmăreşte şi livrează produsele la termenele stabilite prin contract, prospectează şi negociază
vânzarea produselor sale.

RESURSE UMANE = totalitatea persoanelor, cu diferite calificări, din cadrul unei societăţi comerciale, care contribuie la
atingerea obiectivelor proiectate. Structura personalului unei întreprinderi pe categorii de angajaţi, cuprinde:
muncitorii, personalul operativ, personalul cu funcţii de execuţie şi personalul cu funcţii de conducere.
Succesul unei afaceri depinde decisiv de calitatea resurselor umane utilizate. De aceea, trebuie să se realizeze
planificarea corectă a resurselor umane. Achiziţia de inteligenţă şi de talent reprezintă astăzi cea mai importantă resursă şi
dacă întreprinderea favorizează acumulările intelectuale ale salariaţilor şi manifestarea creatoare a acestora, atunci există
mai multe şanse pentru ca afacerea să reuşească. Se ştie că munca susţinută învinge obstacole care par de netrecut.
Planificarea corectă a resurselor umane presupune:
- analiza postului (evaluarea ordonată şi sistematică a tuturor aspectelor legate de post),
- descrierea sarcinilor (descrierea obligaţiilor şi a responsabilităţilor fiecărui post)
- elaborarea specificaţiilor de lucru (cuprinde caracteristicile personale potrivite ocupării postului, calificare, educaţie,
experienţă etc.).

MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE presupune:

1. recrutarea personalului corespunzător presupune identificarea potenţialilor candidaţi pentru posturile firmei (din
interiorul firmei, de la concurenţi, de pe piaţa forţei de muncă, din şcoli etc.);
2. selectarea presupune identificarea persoanei corespunzătoare postului (cererea de angajare trebuie să conţină câteva
categorii de informaţii care sunt absolut necesare pentru ca întreprinzătorul să selecteze cererile persoanelor care
îndeplinesc cele mai multe dintre cerinţele postului respectiv).
3. orientarea şi instruirea se realizează atunci când personalul selectat şi angajat trebuie introdus rapid în mediul de lucru
al activităţii. Personalul trebuie să fie familiarizat cu firma şi cu munca pe care o va desfăşură, procesul de orientare a
salariatului poate dura de la câteva zile la câteva luni. Noii salariaţi pot fi pregătiţi direct la locul de muncă (stagiu în
cadrul unor compartimente funcţionale, iniţiere în domeniul informaticii, perfecţionarea profesională prin cursuri
intensive, perfecţionarea cunoştinţelor de limbi străine etc.) sau în afara locului de muncă prin urmarea de şcoli,
seminarii etc.;
4. compensarea pentru munca depusă se realizează prin intermediul salariilor şi al stimulentelor. În cele mai multe
afaceri, la început, salariul se stabileşte în funcţie de timpul lucrat sau în funcţie de numărul de produse realizate.

RESURSELE INFORMAŢIONALE constituie astăzi o categorie vitală de resurse, întrucât de calitatea acestora depinde
în mod esenţial gradul de competitivitate al oricărei firme.
Timp de sute de ani, deviza care a ilustrat spiritul antreprenorial a fost „Time is money“; în societatea cunoaşterii,
această deviză este „Knowledge is power“.
Know-how = ansamblu de cunoștințe și experiențe tehnice privitoare la reproducerea unui produs sau proces existent, a
căror dezvăluire către alte persoane nu este permisă fără o autorizare prealabilă.
Fiecare produs sau serviciu, flecare tehnologie de fabricaţie, fiecare proces de organizare şi conducere a unei activităţi
înglobează informaţie şi reflectă calitatea acesteia.
Astăzi, tehnologia informaţiei şi comunicării (TIC) dinamizează procesele economice, schimbă radical însuşi modul
de concepere a activităţilor economice, structura organizaţională a firmelor şi principiile lor de funcţionare, asigurând
niveluri de performanţă din ce în ce mai ridicate.
EVALUAREA AFACERII
EVALUAREA UNEI ÎNTREPRINDERI presupune stabilirea valorii afacerii la un moment dat, măsurarea avuţiei reale,
a potenţialului acesteia de a-şi mări bogăţia în perioada imediat următoare şi formularea unei concluzii: menţinere,
dezvoltare sau lichidare a afacerii. Este un proces complex, care constă în compararea eforturilor (cheltuielilor) cu efectele
(rezultatele) obţinute în măsurarea performanţelor firmei.

Principalii INDICATORI CARE MĂSOARĂ EFORTURILE sunt:

- Capitalul social - totalitatea sumelor puse în mod permanent la dispoziţia firmei de către proprietarul/proprietarii ei.
- Capitalul utilizat - sumele utilizate pentru desfăşurarea activităţii şi concretizate în bunurile materiale care contribuie
la obţinerea produselor (materii prime, materiale, combustibili, maşini, utilaje, echipamente, clădiri, etc.);
- Volumul investiţiilor - sume adăugate la capitalul utilizat şi folosite pentru achiziţionarea de noi bunuri şi echipamente;
- Costul producţiei - volumul total al cheltuielilor efectuate pentru desfăşurarea activităţii şi obţinerea unui volum dat de
produse.
Principalii INDICATORI CARE MĂSOARĂ EFECTELE sunt:
- Volumul producţiei - cantitatea totală de bunuri produse sau servicii prestate într-un interval dat de timp;
- Cifra de afaceri - volumul total al încasărilor obţinute de firmă într-un interval de timp provenind din vânzarea
bunurilor sau a serviciilor realizate în intervalul respectiv;
- Profitul - diferenţa dintre cifra de afaceri şi costul producţiei.

Dezvoltarea înseamnă atât extinderea şi diversificarea activităţii, cât şi creşterea calităţii proceselor şi a produselor firmei.
Dpdv cantitativ, dezvoltarea afacerii se bazează, în primul rând, pe aplicarea unor strategii de marketing care vizează:
- creşterea numărului de clienţi;
- creşterea volumului mediu al vânzărilor;
- creşterea frecvenţei cu care un produs este recumpărat.
Dpdv calitativ, dezvoltarea afacerii înseamnă creşterea nivelului ei de eficienţă, a raportului încasări/cheltuieli.

Niveluri de diagnosticare a firmei:

1. comercial - estimare a pieţei actuale şi potenţiale, a întreprinderii şi a poziţiei sale pe piaţă;
2. juridic - analiza aspectelor legale privind activitatea firmei evaluate;
3. operaţional - analiza factorilor tehnici, a tehnologiilor de fabricaţie, precum şi a organizării activităţii operaţionale;
4. resurse umane şi management - cunoaşterea de către evaluator a resurselor umane şi a potenţialului de management.
5. economico-financiar - performanţe şi riscuri, ajustarea situaţiilor financiare istorice, compararea cu întreprinderi
similare. În esenţă, analiza economico- financiară trebuie să spună în ce măsură întreprinderea este rentabilă şi dacă
există posibilitatea dezvoltării şi diversificării afacerii.

Primul pas într-o evaluare este descrierea misiunii de evaluare, adică stabilirea clară a obiectivului şi a scopului
raportului pe care-l va realiza evaluatorul, pas urmat de identificarea întreprinderii evaluate, a pachetului de acţiuni, de
precizarea scopului evaluării, a clientului şi destinatarului raportului, definirea valorii estimate, etc.
Al doilea pas, în procesul de evaluare a unei întreprinderi este diagnosticul afacerii care include: scurt istoric, tipul
afacerii/firmei, produsele şi serviciile, piaţa firmei, analiza clienţilor şi a furnizorilor, concurenţa, etc.

Valoare de lichidare = suma ce poate fi obţinută în mod rezonabil din vânzarea unei afaceri.
Lichidarea întreprinderii este posibilă în două situaţii: atunci când întreprinderea este în dificultate şi îşi încetează
activitatea şi atunci când întreprinderea se află în dificultate temporară, dar poate fi redresată, caz în care întreprinderea
poate fi cumpărată de firmele concurente care doresc să-şi întărească poziţia pe piaţă, de investitori care doresc să-şi
diversifice activitatea, de investitori care doresc să schimbe profilul firmei etc.

FEZABILITATEA = un proiect al unei investiţii cu scop de creştere şi dezvoltare a afacerilor, studiu efectuat atât din
punct de vedere al posibilităţilor tehnice şi tehnologice de realizare, cât şi din punct de vedere economic, social, al
rentabilităţii economice şi ecologice.