Tema 1.

Marketingul în activitatea de asigurări

1. Specificul și scopul marketingului în asigurări
2. Funcțiile marketingului asigurărilor
3. Principiile de marketing în asigurări

1. Specificul și scopul marketingului în asigurări

Marketingul semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția,

desfacerea și activitatea de service și postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a
cerintelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale
acestuia. (A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1974)
Marketingul reprezintă proiectarea, punerea în practică și controlul programelor
elaborate în vederea influențării acceptării ideilor și implică considerații privind planificarea
produselor, stabilirea prețului, comunicarea, distribuția produselor și cercetarea de
marketing. (Kotler și Zalman, 1980)
Marketingul este analizarea, programarea și controlul resurselor diferitelor firme
producătoare, politica și activitatea lor de producție și desfacere în vederea satisfacerii
cerințelor diferitelor grupe de consumatori și a obținerii de profituri. (Kotler, P., Marketing-
Management – Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)
Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de
a pune centrul de greutate pe obținerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea
cerințelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, prețurilor, distribuției și a altor
activități teoretice și practice, programate și organizate prin folosirea unor metode și tehnici
stiintifice. (P. Ștefanescu, Bazele marketingului, București, 1995)
Definiția dată de asociația americană de marketing (American Marketing Association-AMA)
este:
Marketingul reprezintă procesul de planificare și execuție a concepției, stabilirii prețului,
promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii în vederea creării de schimburi care satisfac
obiectivele organizationale.
Caracteristica comună tuturor definițiilor privind marketingul este:

- Activități care se referă la procesul de schimb sau influentează procesul de schimb.

- Marketingul nu se referă la vânzare ci la rezolvarea unei probleme.

Particularitățile marketingului în asigurări sunt generate de caracteristicile serviciilor,

asigurările având patru caracteristici importante care influentează în mare masură proiectarea
programelor de marketing.
Astfel, produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele
nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Pentru a-și
micșora incertitudinea, clienții vor căuta anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor
încerca să aprecieze calitatea lor în funcție de locul, persoanele, materialul informativ,
simbolurile, prețul serviciilor de asigurare și relația dintre prestator client.
A doua caracteristică a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea, ”producția”,
consumul lor având loc simultan.
 Având în vedere faptul că asigurarea este furnizată, în general, de către agentul de
asigurare (prestatorul serviciului), relația care se stabilește între prestator și client constituie o
caracteristică a marketingului asigurărilor.
Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinzând de
cine, când și unde le prestează. Societățile de asigurare pot realiza un anumit control asupra
modului de prestare a serviciului de asigurare prin selectarea și pregătirea unui personal calificat,
încercarea standartizării procesului de prestare a serviciilor și prin măsurarea gradului de
satisfacere a nevoilor clienților.
A patra caracteristică a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest
lucru influențează modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului în care sunt
alocate resursele umane și financiare a unei societăți de asigurare în vederea optimizării
rezultatelor.
Marketingul în domeniul asigurărilor are ca principal obiectiv determinarea și satisfacerea
nevoilor și dorințelor clienților.
Aceasta nu este însa o sarcina ușoară. Intr-o zona guvernată atât de legi obiective, cât și
subiective cum este cea a manifestării, conștientizării și exprimării nevoilor și dorințelor, nimic
nu poate fi sigur sau permanent. Motivațiile raționale pot să nu genereze deciziile de cumpărare
previzionate, la fel de bine cum sunt impulsurile de moment, se pot concentra în cereri
neașteptate pe piață. De aceea în cadrul activității de planificare de marketing este esențială
analiza dorințelor, modul de percepere, preferințelor și comportamentul de cumpărare a clienților
vizați.
Această analiza va permite crearea pe piață a unor produse competitive, stabilirea tarifelor,
elaborarea mesajelor publicitarea și altor elemente ale mix-ului de marketing.
Specialiștii în marketing vorbesc despre piețe potențiale, piețe disponibile, piețe țintă și
piețe penetrante. Pentru a clarifica acești termeni vom începe prin a defini piața asigurărilor, ca
fiind totalitatea cumpărătorilor/clienților actuali și potentiali, ai unui produs de asigurare.
Mărimea pieței este dată de numărul de clienți potențiali pentru o anumita ofertă de piață.
Acestia întrunesc trei caracteristici: interes, venit și acces.
Piata potentială cuprinde grupul de clienți care manifestă un interes suficient de mare
pentru oferta de produse de asigurare. Interesul clienților nu este suficient pentru definirea unei
piețe. Cumpărătorii potențiali trebuie să aibă venituri suficiente pentru a putea cumpăra produsul.
Deci mărimea unei piețe este o funcție de interes și de venit. Bariere de acces reduc și mai mult
mărimea unei piețe.
Piața disponibilă cuprinde grupul de potențiali clienți care au interese, venituri suficiente și
acces la o anumită ofertă.
Piața țintă este reprezentată de toți consumatorii potențiali și actuali pe care compania îi
urmărește, prin strategii de marketing și publicitate aducându-le la cunoștintă, informații și oferte
despre serviciul său, ori, pentru a le vinde.
Piața penetrantă este prezentată de promovarea alternativă a unor servicii de asigurări
pentru o anumită categorie de clienți.
Scopul marketingului în asigurări este de a maximiza profitul companiei, de a vinde câte
mai multe produse de asigurare. Profitul se maximizează când maximizăm satisfacția
consumatorului. Societatea apelând la servicii de asigurare, va duce la diversificarea acestora,
crescând totodată numărul locurilor de munca, deci va crește bunăstarea.
Marketingul acționează astfel încât să maximizeze posibilitatea de alegere a
consumatorului.
 Marketingul presupune satisfacerea cerințelor consumatorilor mai eficient decât
concurența.

2. Funcțiile marketingului asigurărilor

Funcțiile marketingului în domeniul asigurărilor constă în:

a) Investigarea pieței - funcție premisă - care începe cu mult înaintea elaborării produsului
și continua până în momentul intrării sale în consum, chiar și dupa aceea. Ea constituie punctul
de plecare al întregii activități de marketing în cadrul companiei de asigurări.
Situarea la baza oricărei activități, a cerintelor pieței, a nevoilor de consum, a căror satisfacere
trebuie să o urmărească, face ca activitatea de marketing să nu poată fi conceput fără cercetarea
acestor aspecte, fără asigurarea setului de informații privind: piețele prezente și potențiale,
dimensiunea cantitativă și calitativă a nevoilor de consum (solvabile și nesolvabile), motivația
acestora, comportamentul consumatorului etc. Dar investigațiile nu se opresc aici; ele se extind și
asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează compania și anume asupra acelor
factori (demografici, culturali, sociali, politici etc.) care își prelungesc acțiunea până în sfera
pieței.
b) Conectarea dinamică a companiei la mediul social-economic - funcție mijloc - prin care
se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare și umane ale companiei, spre a răspunde
cât mai fidel, prin serviciile ce le oferă și/sau comercializează, nevoilor purtătorilor cererii.
Realizarea acestei funcții este de neconceput fără a promova spiritul inovator în întreaga
activitate a companiei, în așa fel încat să se asigure lărgirea portofoliilor de asigurări.
c) Satisfacerea pe un superior a nevoilor consumatorilor - funcție obiectiv - ce definește
finalitatea activității companiei, recunoasterea socială, de facto, a concordanței dintre utilitatea
serviciilor propuse și nevoile cărora le sunt destinate.
Răspunzând dezideratelor sale, aceasta functie implica un ansamblu de măsuri care să permită
obținerea de servicii capabile să satisfacă cele mai exigente și rafinate nevoi, să educe gusturile
consumatorilor, să creeze noi trebuințe și să informeze consumatorul asupra modalităților
raționale de folosire a noilor servicii.
În felul acesta, vor crește mult șansele societății în a-și forma o clientelă proprie, în a-și spori
cifra de afaceri și a-și imbunătăti poziția fată de concurenții săi.
d) Maximizarea profitului (a eficienței economice) - cea de-a doua funcție obiectiv - reține
atenția asupra faptului că scopul activității companiei în condițiile economiei de piața este
profitul, iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obținere al
acestuia.
Interdependența dintre ultimele două funcții, cu același statut de funcții obiectiv, subliniază
responsabilitatea socială a acțiunilor de marketing, ce urmăresc nu obținerea de profit (cu orice
preț), ci numai satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor și/sau utilizatorilor.
Dacă soluția certă a profitului se raportează la clienți, la satisfacerea nevoilor lor, înseamnă
că structura clasică de organizare a unei companii (care plasează clientul la baza piramidei) este
perimat. Unei companii moderne i se cere sa răstoarne aceasta piramida, plasând clienții în varful
piramidei.
3. Principiile de marketing în asigurări

Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clienților și obținerea de profit.

Aceste principii sunt materializate în:
1. Maximizarea consumului
Se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea
ce va conduce la maximizarea utilizării serviciilor de asigurare, a gradului de ocupare a forței de
muncă și a veniturilor.
2. Maximizarea satisfactiei consumatorului
Trebuie să evidentieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea
nivelului de satisfacție pe care o produce serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut
întruncât nu exista mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențati de o mulțime de factori
subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesității lor.
3. Maximizarea posibilităților
De alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar
corespunde dorințelor sale să fie imense, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor
acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitațile de cumpărare se reduc și nu se mai pot
atinge celelalte obiective.
4. Maximizarea calității vieții
Vizeaza nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul serviciilor, ci și calitatea
mediului natural și cultural.